第一篇：關(guān)于寶馬3系汽車的營(yíng)銷策劃

2012年德國(guó)新款寶馬3系汽車

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者分析

策劃人：張鑒

班級(jí)：商務(wù)策劃管理、10應(yīng)用物理 指導(dǎo)老師：涂勇

日期：2011年11月25日 摘要：

在現(xiàn)有的豪華車品牌中，入門級(jí)的豪華車車型在市場(chǎng)上非常受消費(fèi)者的關(guān)注。尤其是近幾年來，豪華車入門級(jí)車型銷量急劇上升。在中國(guó)，有能力購買豪華汽車的人正越來越多，但入門級(jí)豪華車的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。奧迪也宣稱新款加長(zhǎng)轎車A4L在過去兩個(gè)月的銷量超過了奔馳、寶馬、沃爾沃等對(duì)手的總和。實(shí)際上，當(dāng)前中國(guó)豪華車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，讓各家汽車跨國(guó)企業(yè)欣喜若狂，不僅加快推出新品，同時(shí)為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，紛紛針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)打造時(shí)尚、個(gè)性的車型，改變固有的產(chǎn)品形象。寶馬3系汽車亟待在中國(guó)入門級(jí)豪華車市場(chǎng)打開自己的市場(chǎng)與奧迪A4、奔馳C級(jí)系列等入門級(jí)豪華轎車展開競(jìng)爭(zhēng)，打破奧迪A4的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

正文：

1、寶馬3系目前營(yíng)銷背景：

（1）、寶馬3系轎車定價(jià)高、配置相對(duì)較低

（2）、寶馬汽車在消費(fèi)者心中有“暴發(fā)戶開的車“的品牌聯(lián)想。（3）、市場(chǎng)占有率低、銷售網(wǎng)絡(luò)少。

（4）、產(chǎn)品宣傳背離品牌核心價(jià)值與品牌形象。

2、產(chǎn)品介紹及對(duì)比分析：

寶馬全新一代3系車身尺寸較現(xiàn)款車型略有增大。中控臺(tái)操控界面依然偏向駕駛座，采用了以駕駛為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)。配置方面，新3系在科技配置上達(dá)到了更高的標(biāo)準(zhǔn)。擁有出色的操控性能。動(dòng)力方面，0-100km/h沖刺僅需5.9秒即可完成(搭配8速變速箱為6.1秒)。節(jié)能方面新328i的百公里油耗僅6.4升(搭配8速變速箱后為6.3升）。

奧迪A4L將駕駛樂趣與乘坐舒適融為一體，具有超越同級(jí)轎車的后排空間。在車流中顯得動(dòng)感而兼具優(yōu)雅、沉穩(wěn)而富有張力。帶有硬盤式3D導(dǎo)航功能的新一代 MMI多媒體交互系統(tǒng)MMI多媒體交互系統(tǒng)精簡(jiǎn)。奧迪A4L優(yōu)點(diǎn)：車身設(shè)計(jì)大氣優(yōu)雅，車內(nèi)空間充裕，配置豐富，燃油經(jīng)濟(jì)性好。

奔馳C級(jí)擁有優(yōu)異的安全性能和極為高效的“增強(qiáng)型7速手自動(dòng)一體變速箱及藍(lán)效動(dòng)能科技。輕量化措施、缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)以及更為銳利的車身線條，使新一代C級(jí)轎車更加動(dòng)感而又不失優(yōu)雅。碩大的奔馳車標(biāo)鑲嵌在具有家族特征的中網(wǎng)上，構(gòu)成了高貴和諧的優(yōu)雅之美。

新寶馬3系對(duì)比舊款增加了軸距和寬度，使3系轎車縮短了與奧迪A4在車內(nèi)空間的差距，使之更符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。其次，寶馬3系新配備的發(fā)動(dòng)機(jī)油耗更低、動(dòng)力更猛、更節(jié)能環(huán)保，一舉改變了在面對(duì)奧迪和奔馳的劣勢(shì)，突出了寶馬3系的運(yùn)動(dòng)特性。而新款寶馬3系完美繼承了寶馬汽車家族的操控特性，在同級(jí)汽車中幾無敵手。在外形、內(nèi)飾方面三個(gè)品牌有自己的獨(dú)立特征和家族外形，但寶馬3系新款較之更加符合豪華車的特點(diǎn)和定位，運(yùn)用了豪華轎車新的設(shè)計(jì)理念。彈出式車內(nèi)導(dǎo)航觸摸屏幕、led發(fā)光條、天使眼等等使得整車更具性價(jià)比、科技感更加強(qiáng)烈，更加迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

新寶馬3系相比奧迪A4、奔馳C級(jí)內(nèi)飾配備更加豪華、外形富有運(yùn)動(dòng)感、科技配置更加先進(jìn)、動(dòng)力系統(tǒng)更加強(qiáng)勁和節(jié)能。

3、中國(guó)市場(chǎng)入門級(jí)豪華車消費(fèi)者需求分析：

入門級(jí)豪華車市場(chǎng)現(xiàn)狀：

奧迪A4L在中國(guó)同級(jí)別入門豪華車市場(chǎng)占有率在40%。2010奧迪A4L中國(guó)市場(chǎng)銷售6.26萬輛。寶馬3系2010年銷售1.29萬輛。奔馳C級(jí)2010年銷售2.78萬輛。其他品牌入門級(jí)豪華車因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)不健全、品牌認(rèn)知度低、宣傳策劃不力銷量偏低。

中國(guó)與國(guó)外不同的一點(diǎn)，中國(guó)人更好面子，更加注重汽車產(chǎn)品的舒適度、外觀、品牌歷史、豪華感。在心里層面的感受強(qiáng)于實(shí)際駕乘體驗(yàn)。寶馬汽車、奔馳汽車售后服務(wù)相對(duì)較差。奔馳汽車銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，導(dǎo)致不同銷售商價(jià)格不同，汽車售后保養(yǎng)費(fèi)用大大超過奧迪A4L與寶馬3系。

目前，奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級(jí)在中國(guó)市場(chǎng)都以實(shí)現(xiàn)較高的零部件國(guó)產(chǎn)化率。主要有一汽奧迪、華晨寶馬、北京奔馳等合資廠商。就規(guī)模與水平來說奧迪整車質(zhì)量最好，其次是寶馬。汽車配置上相同價(jià)位奧迪A4最好，寶馬3系汽車因?yàn)榧磳⒚媾R換代配置上沒有優(yōu)勢(shì)。從新一代寶馬3系配置中看，寶馬3系的配置在上市后將與奧迪A4、奔馳C級(jí)基本持平。同價(jià)位三大品牌豪華車，空間奧迪A4l完勝，寶馬3系動(dòng)力最強(qiáng)，奔馳配置豐富。奧迪A4l性價(jià)比稍占優(yōu)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華汽車的理解：

車內(nèi)空間大、汽車外形優(yōu)雅、乘坐舒適、車內(nèi)靜音效果好

4、SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)：新一代寶馬3系汽車動(dòng)力強(qiáng)勁、運(yùn)動(dòng)性能出色。內(nèi)飾相對(duì)其他品牌轎車豪華。

劣勢(shì)：車內(nèi)空間相對(duì)奧迪奔馳偏小、品牌形象落后于奔馳奧迪、汽車配置實(shí)用性偏低。

機(jī)會(huì)：在中國(guó)市場(chǎng)許多國(guó)人都知道“坐奔馳、開寶馬”這句經(jīng)典的汽車評(píng)語。擁有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民生活水平提高，汽車作為消費(fèi)品不再遙不可及，人民對(duì)汽車有了更高的要求而且需求向個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化發(fā)展，寶馬3系的定位為運(yùn)動(dòng)化豪華汽車有助于提升市場(chǎng)占有率、有助于細(xì)分入門豪華轎車市場(chǎng)。

威脅：

1、奧迪、奔馳汽車在小排量發(fā)動(dòng)機(jī)及傳動(dòng)系統(tǒng)取得進(jìn)展。奔馳c級(jí)即將換代。

2、奧迪奔馳轎車在運(yùn)動(dòng)操控轎車制造技術(shù)的進(jìn)步及配置更多的先進(jìn)科技裝備。

3、中國(guó)政府將來可能減免小排量汽車購置稅導(dǎo)致寶馬3系性價(jià)比偏低。

4、雷克薩斯is系轎車、凱迪拉斯cts、ats轎車、英菲尼迪G系轎車等等國(guó)外其他豪華品牌入門級(jí)轎車的上市及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

5、消費(fèi)者定位與分析：

寶馬汽車的核心形象：“尊貴、年輕、活力” 寶馬汽車定位：“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具” 消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)：目標(biāo)消費(fèi)者年齡應(yīng)該在18-35歲，性別為男性，職業(yè)應(yīng)為：創(chuàng)業(yè)成功人士、“富二代“、企業(yè)白領(lǐng)、公司經(jīng)理、追求汽車運(yùn)動(dòng)的個(gè)性人士。家庭結(jié)構(gòu)為，單身、已婚未生育、已婚孩子年齡在10歲一下家庭

入門級(jí)豪華車消費(fèi)人群：

富二代、創(chuàng)業(yè)者小老板、企業(yè)白領(lǐng)或金領(lǐng)、商務(wù)人士、汽車愛好者、部分女士

富二代寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、消費(fèi)需求：看到一些玩車的朋友改裝寶馬，自己也想買一輛。經(jīng)朋友介紹寶馬，適合目前的駕駛需要，基本是獨(dú)自駕駛或帶一位朋友在前排。汽車性能強(qiáng)勁，看重寶馬3系在同級(jí)車型中的駕駛性能。朋友面前能撐起面子。

2、信息收集：家庭、朋友、熟人介紹。寶馬運(yùn)動(dòng)車型比較有好的口碑。

3、決策過程：不注重他人態(tài)度，經(jīng)濟(jì)情況良好，父母決策是重要因素。父母可能是寶馬老用戶。

4、決策個(gè)人影響：同價(jià)位買寶馬為了炫耀、看重寶馬知名度，無法獨(dú)立付款。品牌定位高。

5、決策社會(huì)影響：家庭影響較大，受家庭價(jià)值觀影響、朋友圈子影響大，注重寶馬汽車的內(nèi)飾、外形豪華感。創(chuàng)業(yè)者、小老板寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、消費(fèi)需求：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)允許購買豪華車，可能有按揭貸款買車的情況，大部分可能是擁有的第二輛或第N輛車。出于談生意的需要，看重寶馬汽車的豪華內(nèi)飾及品牌。后排空間好與奧迪A4差距不大，動(dòng)力相對(duì)好。家用商用都適宜。在同級(jí)別汽車品牌中知名度要高，品牌定位高，可以顯示品味，商務(wù)人士認(rèn)同度高、足夠有面子。

2、信息收集：報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、在經(jīng)銷商4s店了解

3、決策過程：重視口碑及他人建議，因經(jīng)濟(jì)原因可能有意外情況終止購買，獨(dú)立決策不受他人影響。

4、決策個(gè)人影響：經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)緊張、可能因?yàn)閷汃R“暴發(fā)戶”的品牌形象放棄購買、為了向別人展示公司實(shí)力或是個(gè)人奮斗成果、有一定的汽車操控需求、看重車內(nèi)空間與性價(jià)比，顯然新寶馬3系略優(yōu)

5、決策社會(huì)影響：考慮品牌形象、豪華品味，考慮寶馬在商務(wù)場(chǎng)合認(rèn)同度，定位稍高于奔馳與奧迪。

企業(yè)白領(lǐng)寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、消費(fèi)需求：目的改善生活質(zhì)量，享受生活樂趣。朋友或者同事購買同級(jí)別車型，出于面子級(jí)嫉妒攀比心理購買。

2、信息收集：朋友同事介紹、商業(yè)廣告

3、決策過程：考慮性價(jià)比，配置要求高，注重品牌內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)情況穩(wěn)定，更多家庭決策

4、決策個(gè)人影響：收入穩(wěn)定家庭穩(wěn)定、展示奮斗成果、有一定駕駛激情、看重車內(nèi)空間。奔馳空間小，外形不時(shí)尚。

5、決策社會(huì)影響：家庭需求、品牌形象。寶馬品牌形象差。

商務(wù)人士寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、消費(fèi)需求：要求品牌豪華，后排乘坐舒適，配置豐富靜音好，在商務(wù)人士中品牌認(rèn)同度高

2、信息收集：同事介紹，4s店咨詢

3、決策過程：公司部門決策，多人決策

4、決策個(gè)人影響：個(gè)人影響小，適合商務(wù)場(chǎng)合，品牌豪華。奔馳c級(jí)空間小，日常保養(yǎng)費(fèi)用較高。

5、決策社會(huì)影響：受公司內(nèi)部人士影響大 汽車愛好者寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、消費(fèi)需求：改裝汽車，駕駛性能優(yōu)異，操控感強(qiáng)烈，改裝潛力大

2、信息收集：個(gè)人資料搜集，朋友介紹，試駕，汽車4s店咨詢

3、決策過程：獨(dú)立決策，重視專業(yè)介紹。經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)差

4、決策個(gè)人影響：收入不穩(wěn)定、買操控性能優(yōu)異的車滿足需求、寶馬車保有量少、夠個(gè)性、改裝潛力大，可以改造為寶馬M3系賽車。

5、決策社會(huì)影響：寶馬改裝歷史久、知名度高、在汽車愛好者中間改裝口碑好、性能認(rèn)同、符合改裝、激情等競(jìng)技文化。改裝配件豐富。

部分女士寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、消費(fèi)需求：豪華品牌，工作休閑代步，定位高、內(nèi)飾豪華、外形犀利動(dòng)感。

2、信息收集：家人介紹，商業(yè)廣告

3、決策過程：家人決策，男主人決策

4、決策個(gè)人影響：大多數(shù)朋友圈子認(rèn)同寶馬品牌、對(duì)于配置性能不關(guān)注，基本用來代步、寶馬3系保有量少、夠個(gè)性、改裝潛力大。售后服務(wù)正規(guī)。對(duì)奔馳外形不認(rèn)同。

5、決策社會(huì)影響：受家庭影響大，有可能男主人有錢后淘汰舊款寶馬給女士、精英女性對(duì)寶馬認(rèn)同度高

6、產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)比：

奧迪A4L的定位“一款完美融合運(yùn)動(dòng)與舒適的高檔中型轎車”精確地反映了產(chǎn)品的特點(diǎn)。定位上，奧迪A4L更偏向于商務(wù)化，用戶除了日常自己駕駛外，還有著不少的商務(wù)應(yīng)酬，后排的利用率非常高，所以對(duì)于后排的舒適性有更高的要求。

奔馳C級(jí)購買的用戶多數(shù)是自己駕駛，后排利用率不高。緊湊的車身更能代表自身的朝氣。奔馳有著“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”的品牌形象。多年來，奔馳品牌在全球被詮釋為身份和社會(huì)地位的象征，并且歷久不衰。在中國(guó)市場(chǎng)品牌知名度認(rèn)同度都趕不上寶馬與奧迪。

寶馬一直以倡導(dǎo)駕駛樂趣為主，寶馬的核心是對(duì)操控精確的不懈追求。制造出最為完美的運(yùn)動(dòng)轎車。寶馬有“尊貴、年輕、活力”的形象，“成功的專業(yè)人士的車”使寶馬品牌具有極為特殊的社會(huì)象征意義。寶馬汽車定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的專業(yè)成功人士，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨過去的陳舊步伐。寶馬3系豪華轎車在中國(guó)市場(chǎng)的定位：將駕駛樂趣與汽車豪華性、舒適性完美結(jié)合的一款為年輕高端人士配備的運(yùn)動(dòng)型轎車。

7、營(yíng)銷策略：

（1）、電視廣告策略：在青年人收視率比較高的電視節(jié)目中做贊助廣告。例如“職來職往”、“商道”等。避免贊助低俗電視節(jié)目及爭(zhēng)議較大節(jié)目。

（2）、網(wǎng)絡(luò)合作策略：在各大知名汽車網(wǎng)站，贊助“寶馬3系駕乘體驗(yàn)“活動(dòng)，更好的宣傳寶馬企業(yè)文化，突出3系操控特質(zhì)。

（3）、活動(dòng)贊助策略：在活動(dòng)贊助中應(yīng)盡可能做到活動(dòng)人群的試駕體驗(yàn)。規(guī)格與檔次要高，例如青年企業(yè)家聚會(huì)等。

（4）、促銷優(yōu)惠策略：采用改裝增強(qiáng)寶馬3系運(yùn)動(dòng)性配件或噴繪的方法盡量避免降價(jià)?？梢酝ㄟ^年度改款修改廠商指導(dǎo)價(jià)來與奧迪、奔馳競(jìng)爭(zhēng)。廣告營(yíng)銷策劃：

電視廣告1：在一個(gè)高端豪華的場(chǎng)所，一位年輕的成功人士面帶微笑接受周圍人的祝賀，然后自信的走向紅地毯盡頭的白色寶馬3系轎車，一路上閃光燈不斷。當(dāng)主角走進(jìn)3系轎車周圍突然安靜，鏡頭從車外動(dòng)感的外形進(jìn)入車內(nèi)的豪華布置，然后主角從容進(jìn)入車內(nèi)，發(fā)動(dòng)汽車，汽車駛離。此時(shí)鏡頭切換，主角駕駛汽車在廣闊的平原上的高速公路，傍晚的夕陽格外美麗，隨著一聲轟鳴，寶馬3系轎車加速?zèng)_向遠(yuǎn)方?！皩汃R3系，激情駕馭人生之路“

電視廣告2：鏡頭從寶馬3系轎車在賽道上進(jìn)行激烈的甩尾、加速、過彎開始，先由車內(nèi)豪華的內(nèi)飾移動(dòng)到車外的賽車運(yùn)動(dòng)。此時(shí)主角是一副賽車運(yùn)動(dòng)員裝扮。在賽道末尾，寶馬3系轎車緩緩駛?cè)胍粋€(gè)高檔的場(chǎng)所，車外已經(jīng)等待有很多精英人士，此時(shí)男主角西裝革履的從寶馬3系中走出，自信的接受周圍高級(jí)人士的邀請(qǐng)和祝賀?！皩汃R3系豪華轎車駕馭成功之路“

第二篇：寶馬營(yíng)銷策劃

寶馬營(yíng)銷策劃：向?qū)汃R學(xué)營(yíng)銷、寶馬營(yíng)銷策劃

對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，寶馬汽車的市場(chǎng)研究案例深具可借鑒性。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。

一、將市場(chǎng)潛力定量化

怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量？中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的回答往往是比較含糊的。

寶馬的做法是，通過對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場(chǎng)情報(bào)，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和趨勢(shì)研究，競(jìng)爭(zhēng)者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測(cè)。

寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2002年到2008年，豪華轎車的市場(chǎng)將從503萬輛增長(zhǎng)到680萬輛，增長(zhǎng)35%；一般轎車的市場(chǎng)將從4143萬輛增長(zhǎng)到4770萬輛，增長(zhǎng)15%；輕卡市場(chǎng)將從827萬輛增長(zhǎng)到986萬輛，增長(zhǎng)19%?？傮w來說，全球汽車市場(chǎng)的容量將從2002年的5473萬輛增長(zhǎng)到2008年的6436萬輛，增長(zhǎng)18%。

而在亞洲市場(chǎng)，2002年這三種汽車的市場(chǎng)容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛，預(yù)計(jì)到2008年的市場(chǎng)容量分別增長(zhǎng)到54萬輛、1258萬輛和420萬量，分別增長(zhǎng)69%、35%和32%。其總體市場(chǎng)容量將從1279.9萬輛增長(zhǎng)到1732萬輛，增長(zhǎng)35%。

通過以上的分析，寶馬得出了第一個(gè)重要的結(jié)論：亞洲汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車的增長(zhǎng)比例又是最高的。

接下來，寶馬對(duì)日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南）三個(gè)區(qū)域汽車市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個(gè)區(qū)域從2002年到2008年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長(zhǎng)率依然是最高的，分別為32%（從19萬輛到25萬輛）、127%（從5.5萬輛到12.5萬輛）和129%（從3.5萬輛到8萬輛）。

這樣，寶馬的第二個(gè)重要的市場(chǎng)結(jié)論可以得出：日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)對(duì)豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長(zhǎng)性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而中國(guó)大陸和東南亞6國(guó)的增長(zhǎng)空間十分巨大！

二、理解消費(fèi)者

既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者。

首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會(huì)地位的高低。

其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。

進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。

研究到這個(gè)時(shí)候，寶馬可以給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

三、確定產(chǎn)品項(xiàng)目

知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。

四、把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)

到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)奏分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠（CKD模式），再次是在所在國(guó)建立國(guó)內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。

在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987年在馬來西亞，1989年在泰國(guó)，1993年在菲律賓，1993年在越南設(shè)廠。

在建立國(guó)內(nèi)銷售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國(guó)，1998年在泰國(guó)，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來西亞和中國(guó)大陸（以合資方式）建立了國(guó)內(nèi)銷售公司。

最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產(chǎn)企業(yè)。在2003年，寶馬在中國(guó)的合資企業(yè)開始生產(chǎn)寶馬3系的汽車，寶馬還計(jì)劃于幾年內(nèi)在泰國(guó)設(shè)廠。

寶馬選擇在中國(guó)大陸設(shè)廠的原因是，和德國(guó)每千人擁有542輛汽車、日本每千人擁有424輛汽車相比，中國(guó)大陸每千人只擁有5輛汽車。與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌有著積極的認(rèn)知，寶馬在中國(guó)消費(fèi)者的心目中代表著豪華和活力。

“豪華與動(dòng)感的結(jié)合”因此而成為寶馬在中國(guó)的品牌傳播口號(hào)，而小舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車隊(duì)的形象正是這一品牌的最好代言者！

寶馬還發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，60%的寶馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。根據(jù)寶馬的預(yù)測(cè)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售底線在2004年將達(dá)到25000輛。

關(guān)鍵性的結(jié)論

Karl-Heinz Kalbfell先生最后的結(jié)論是，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要降低不確定性，關(guān)鍵是三個(gè)因素：

1、對(duì)品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行國(guó)際性的聚焦；

2、不僅要有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而且要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)者和商業(yè)進(jìn)程有廣泛的知識(shí)（extensive knowledge）；

3、在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴、銷售公司和全球總部之間，將本土商業(yè)環(huán)境和合作性的政策制定過程整合起來。

Karl-Heinz Kalbfell先生的演講結(jié)束時(shí)，我為他鼓掌的時(shí)間大概是全場(chǎng)最久的。一位芬蘭朋友走過來問我：“為什么？”我說：“因?yàn)樵谥袊?guó)，專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)和觀念還沒有發(fā)育充分，就有很多企業(yè)家不耐煩，說市場(chǎng)研究沒有什么用，又用拍腦袋、憑直覺的方式進(jìn)行決策了。”

盡管中國(guó)的營(yíng)銷教育已經(jīng)有十多個(gè)念頭了，但專業(yè)科學(xué)的營(yíng)銷方法，在中國(guó)企業(yè)界的實(shí)際運(yùn)用，還是多么缺乏??！

第三篇：寶馬汽車文化

一、寶馬的發(fā)展歷程：

寶馬的全稱是巴伐利亞汽車制造廠。它是由一個(gè)制造飛機(jī)引擎的公司于1916年3月注冊(cè)的。這家公司第一個(gè)成功的產(chǎn)品是由費(fèi)茲設(shè)計(jì)的直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)裝配在德國(guó)戰(zhàn)斗機(jī)上。

1918年11月，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，寶馬公司被“凡爾塞條約”列為“戰(zhàn)爭(zhēng)武器”禁止生產(chǎn)，于是公司進(jìn)行了一系列的重組，并且購入希利奧士廠的制造權(quán)，1922年，BMW自己研制了第一臺(tái)摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)，1924年，BMW把r-32投入市場(chǎng)，并很快就獲得了成功，r-32為經(jīng)典的寶馬摩托車定下了樣本。

1932年3月，320型誕生了，新車開始有自己的個(gè)性和方向，似乎BMW對(duì)跑車情有獨(dú)鐘。1935年寶馬的第一輛跑車315-1問世，它是315的改良版，315-1雙座車為以后成功的寶馬車設(shè)定了遵循的樣本。1936年，326型面世，它經(jīng)典的車身設(shè)計(jì)使它成為1936年柏林汽車大展上引人注目的亮點(diǎn)。1936年寶馬推出的328型車對(duì)跑車界的影響是巨大的，1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，這時(shí)的BMW生命力顯得很脆弱。1948年，BMW籌集了足夠的資金，并同時(shí)著手開發(fā)和研制r-51摩托車的工作，寶馬又回到了老本行摩托車制造。

1952年10月，BMW終于再投產(chǎn)汽車，制造的汽車是戰(zhàn)前的501系四門房車。1955年寶馬又推出了兩款新車，足以使公司恢復(fù)到戰(zhàn)前的地位。1955年寶馬從它豪華的v8系列走向了另一個(gè)極端——為顧客提供一款最小的汽車，這款新車被稱為伊塞塔，屬于五十年代所謂的“泡泡車”。1971年3升的csi推出后，公司再次開始吸引高端市場(chǎng)的注意。

80年代中期，BMW收購了位于慕尼黑北郊的廢舊兵營(yíng)，并著手將其改建成BMW研究工程中心（fiz）。1990年該中心正式成立，并一直留心擴(kuò)大其活動(dòng)范疇。

BMW于1994年收購了英國(guó)的羅孚（rover）集團(tuán)，包括名下的羅孚、陸虎、mini以及mg。BMW收購羅孚不久，英鎊的價(jià)值就猛漲50%，這導(dǎo)致了對(duì)該廠的現(xiàn)代化發(fā)行的費(fèi)用更高。于是2000年，BMW決定將不再可行的羅孚和mg兩家工廠以10英磅的象征性價(jià)格出售給英國(guó)鳳凰集團(tuán)。陸虎不久也被出售給美國(guó)福特公司，但BMW卻決定保留mini品牌，并開始研發(fā)新一代的mini車型。2002年BMW從勞斯萊斯原來的東家大眾汽車那里買到了'勞斯萊斯'這個(gè)商標(biāo)品牌，準(zhǔn)備同大眾掌握的賓利品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。2003年1月，屬于寶馬的勞斯萊斯推出了第七代的幻影轎車。直到2010年寶馬5系，3系相繼出臺(tái)，2012年0系出生，靚麗的外觀，高性能，廣受車民們的歡迎。

第四篇：寶馬汽車廣告創(chuàng)意

寶馬汽車特點(diǎn)：出眾的駕駛性能；a： 良好的安全性能；b： 直列六缸鎂鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī),輸出線性,聲浪迷人；c: 操控扎實(shí)的底盤；d: 安全性好；e: 速度快；f: 穩(wěn)定性好；g: 靈活性強(qiáng)。

寶馬汽車創(chuàng)意廣告

2012年12月15日下午3點(diǎn)，一群販走軍火的恐怖分子準(zhǔn)備在港頭進(jìn)行交易，這個(gè)消息很快被警方偵察到，并制定了對(duì)這群販毒團(tuán)伙進(jìn)行抓捕方案。

下午3點(diǎn)多，由王雨帶隊(duì)的警隊(duì)與恐怖分子發(fā)生激勵(lì)的槍戰(zhàn)，恐怖分子領(lǐng)頭馬強(qiáng)跳上一輛汽車飛快的竄逃，王雨見狀，沖進(jìn)自己的寶馬汽車，轉(zhuǎn)動(dòng)鑰匙，踩下油門，“嗖”的一聲，寶馬汽車就往馬強(qiáng)逃竄方向直奔而去。

追到高速路1000米處，馬強(qiáng)上了立交橋，王雨腳踩油門、手打方向盤、隨之換擋，越過車群往立交橋方向追去。在追到立交橋上后，兩車之間的距離很快的被拉近，在不到一分鐘時(shí)間內(nèi)，王雨的車追上了馬強(qiáng)，并在馬強(qiáng)所在車左側(cè)示意其?？寇囕v、棄械投降，馬強(qiáng)并不對(duì)于其理睬，而是把方向盤往左一打，直接把寶馬車撞到護(hù)欄墻上，但是，王雨并沒有感到強(qiáng)烈的震感。

馬強(qiáng)下了立交橋上了馬路，王雨緊跟其后，由于馬強(qiáng)慌忙逃竄、急于把王雨甩掉等諸多情緒的元素影響下，最終致使他在慌亂中不小心將其前方正在往右打轉(zhuǎn)往右車道駛?cè)氲能囎卜⑼跤昵皞?cè)翻而去，王雨立即打了個(gè)急往左轉(zhuǎn)，再一個(gè)急右轉(zhuǎn)把車駛回原車道，并下意識(shí)的往后看了下后面的情況，當(dāng)他再回頭時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到十字路口，而且顯示的是紅燈，王雨馬上將剎車踩到底，而此時(shí)輪胎剛剛好停在白色線邊緣上。而此時(shí)可以看見馬強(qiáng)已經(jīng)逃到了對(duì)面。

大概1分鐘過去了，當(dāng)綠燈亮的一剎那，王雨踩下油門箭似般的沖了出去，追到大概2公里處，王雨看到了馬強(qiáng)的車，王雨決定抄近道追上馬強(qiáng)，想罷，一個(gè)往右急打轉(zhuǎn)，寶馬汽車沖向了前面的一片碎石滿地、雜草叢生的荒地，寶馬車在荒地地里以飛快的速度高高低低的穿梭而去。

寶馬車駛上了馬路，而前方幾百米開外就是馬強(qiáng)的車，王雨踩滿油門，沖上去，200米、100米、20米、追上了，王雨把車開到離馬強(qiáng)車100米開外，往左一個(gè)急打轉(zhuǎn)，迅速將寶馬汽車180度，橫停在馬路中間攔住了馬強(qiáng)的去路，并最終馬強(qiáng)抓獲。

注釋：故事為虛構(gòu)

By：王權(quán)凱

第五篇：寶馬汽車的企業(yè)文化

寶馬的企業(yè)文化

寶馬公司立足于全球市場(chǎng)，公司以市場(chǎng)為中心開展一切活動(dòng)，寶馬公司的企業(yè)文化充分體現(xiàn)了以市場(chǎng)為主導(dǎo)的特點(diǎn)。寶馬公司的企業(yè)文化具體可概括為以下幾個(gè)方面：

（一）“生產(chǎn)緊隨市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

寶馬公司的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建遵從“生產(chǎn)緊隨市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況來建立生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)在生產(chǎn)管理方面緊隨市場(chǎng)需求，采取柔性管理。在寶馬公司生產(chǎn)方面，同員工的團(tuán)隊(duì)方式相互合作一樣，在寶馬公司內(nèi)，各廠都在一個(gè)共同的生產(chǎn)體系內(nèi)進(jìn)行大量協(xié)作。同時(shí)，公司采取柔性管理方式，各廠都根據(jù)不同的生產(chǎn)車型對(duì)人員靈活調(diào)配，并以靈活的工作時(shí)間和靈活的物流管理而見長(zhǎng)。據(jù)此，寶馬公司的高度協(xié)調(diào)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)不僅可以高效管理汽車生產(chǎn)中非常復(fù)雜的工藝流程，而且可以對(duì)某車型的需求變化迅速做出反應(yīng)。

（二）注重人的可持續(xù)發(fā)展的人事理念

寶馬公司把員工的可持續(xù)發(fā)展視為企業(yè)成功的主要因素，同時(shí)，也視其為在世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的重要保證，并把這一理念融入到公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中。由于寶馬公司著眼于未來的人事政策，使員工表現(xiàn)得以改善，在不縮減人力成本的同時(shí)，提高了公司效益。寶馬公司的人事政策的八條綱領(lǐng)將這一方針具體化并落實(shí)在每天的工作中：

1．相互尊重，以積極態(tài)度對(duì)待分歧；

2．超越國(guó)家和文化邊界的思維方式；

3．工作表現(xiàn)是報(bào)酬的基礎(chǔ)；

4．團(tuán)隊(duì)合作的成果高于個(gè)人工作之和；

5．保證為忠誠(chéng)和有責(zé)任感的員工提供有吸引力的工作職位；

6．尊重員工的人權(quán)不容置疑；

7．以社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待供應(yīng)商和商業(yè)伙伴是做生意的基本準(zhǔn)則；

8．優(yōu)厚的員工利益和強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。

（三）社會(huì)角色定位

作為一個(gè)全球性的企業(yè)，其成功與否已經(jīng)不能僅僅以贏利水平和銷售數(shù)字來衡量。全球性企業(yè)必須切實(shí)承擔(dān)起環(huán)境保護(hù)、員工福利和其他社會(huì)責(zé)任，只有這樣才能保證持續(xù)取得商業(yè)上的成功。多年以來，寶馬公司始終把可持續(xù)發(fā)展的原則貫徹到公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，把經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)和社會(huì)影響等因素予以同等重

視。寶馬公司的可持續(xù)性發(fā)展策略的核心要素是為員工提供高標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)待遇、生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品并在生產(chǎn)過程中保護(hù)環(huán)境，此外還包括道路交通管理等。寶馬公司在業(yè)務(wù)活動(dòng)中執(zhí)行可持續(xù)性發(fā)展策略，這體現(xiàn)在范圍廣闊的不同方面：

1．個(gè)人交通的未來

為了確保“可持續(xù)性交通發(fā)展”，寶馬公司不懈努力并做出許多開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，比如，除了為交通繁忙的城區(qū)開發(fā)了智能和生態(tài)型交通管理系統(tǒng)外，寶馬公司還致力于開發(fā)可替代動(dòng)力系統(tǒng)。在這方面，寶馬公司的重點(diǎn)是“清潔能源”：即通過電解方式從其他可再生能源中獲得液氫，用做未來驅(qū)動(dòng)汽車的清潔燃料。

2．環(huán)境保護(hù)

環(huán)境保護(hù)是寶馬公司可持續(xù)發(fā)展策略中的重要內(nèi)容，它貫穿于優(yōu)化產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的所有努力中。在評(píng)估產(chǎn)品的環(huán)境影響方面，寶馬公司優(yōu)先考慮和關(guān)注點(diǎn)在于降低汽車的油耗。另外，還特別強(qiáng)調(diào)具有可持續(xù)性特點(diǎn)的產(chǎn)品開發(fā)，把環(huán)保和回收利用等因素在產(chǎn)品開發(fā)之初就予以充分考慮。在生產(chǎn)過程方面，寶馬公司的每個(gè)生產(chǎn)廠都通過了國(guó)際環(huán)境管理系統(tǒng)ISO 14001認(rèn)證，并在適用地區(qū)經(jīng)過了歐盟環(huán)保委員會(huì)(EMAS)的審核。因此，BMW集團(tuán)是第一家，也是迄今為止唯一一家在全球所有工廠都采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境管理系統(tǒng)、又符合當(dāng)?shù)丨h(huán)保要求的汽車制造商。

3．企業(yè)公民義務(wù)和對(duì)社會(huì)的承諾

寶馬公司信守的格言是承擔(dān)責(zé)任，因此，寶馬公司特別關(guān)注一系列社會(huì)課題，包括交通安全、各國(guó)間不同文化的相互理解和學(xué)習(xí)、公共教育以及對(duì)高素質(zhì)人才的資助等。此外，寶馬公司還致力于在各個(gè)生產(chǎn)廠所在地區(qū)，建立相互理解和彼此信任的社區(qū)關(guān)系。寶馬公司遵循自身的企業(yè)文化和企業(yè)目標(biāo)選定了上述內(nèi)容。這適用于所屬寶馬公司的所有子公司，因?yàn)橐环N內(nèi)部員工賴以生存的企業(yè)文化，才可能影響公司外界。

4．與政界和社會(huì)團(tuán)體的交流

與各種社會(huì)公益組織、工商協(xié)會(huì)和研究機(jī)構(gòu)等建立廣泛的合作關(guān)系是寶馬公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分。公司對(duì)由前聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)科菲·安南提出的“小小寰球”計(jì)劃的支持是這一領(lǐng)域的例證。該項(xiàng)目正是以促進(jìn)全球范圍內(nèi)工商界、政界和國(guó)際社團(tuán)組織間的合作為目標(biāo)的。寶馬公司還通過支持國(guó)際論壇促進(jìn)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和政策問題的開放式討論。