第一篇:聚美優(yōu)品企業(yè)管理模式簡(jiǎn)析
聚美優(yōu)品企業(yè)管理模式簡(jiǎn)析
一、企業(yè)概要
(一)企業(yè)簡(jiǎn)介
聚美優(yōu)品其前身為團(tuán)美網(wǎng),2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月,團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌,并且啟用全新頂級(jí)域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗,成人之美”,致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù),讓變美更簡(jiǎn)單。
聚美優(yōu)品本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式到如今每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu),在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品,并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn),進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。從2010年3月成立至今,憑借口碑傳播,短短一年半就從月銷售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。至今,聚美優(yōu)品擁有300萬(wàn)注冊(cè)用戶,占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的80%以上,是國(guó)內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,開創(chuàng)了一個(gè)以團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)的電子商務(wù)奇跡。在天使投資人徐小平看來(lái),是聚美優(yōu)品改變了人們購(gòu)買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。目前聚美優(yōu)品已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站,擁有百萬(wàn)以上的女性用戶,每天成交近兩萬(wàn)單,月銷售過(guò)了3千萬(wàn)。注冊(cè)用戶80萬(wàn),在化妝品團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額已達(dá)60%以上。
與常規(guī)的團(tuán)購(gòu)有所不同,聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己,即自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流,銷售化妝品。嚴(yán)格意義上說(shuō),它是采取團(tuán)購(gòu)形式的垂直類女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰,就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。聚美優(yōu)品員工數(shù)目超過(guò)兩百人,其中技術(shù)人員大多有留學(xué)背景,采購(gòu)來(lái)自紅孩子、樂蜂,運(yùn)維、倉(cāng)儲(chǔ)和客服大部分來(lái)自亞馬遜。
(二)發(fā)展歷史
2010.03 聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)上線,成為中國(guó)第一家化妝品團(tuán)購(gòu)站。
2010.04 聚美優(yōu)品率先推出三十天無(wú)條件退貨、全程保障、100%正品的三大政策,樹立行業(yè)標(biāo)桿。
2010.04 在業(yè)界率先推出“買二包郵”,為用戶帶來(lái)實(shí)惠。
2010.05 上線后兩月,已有超過(guò)10,000人在聚美優(yōu)品享受超值美妝。
2010.07 聚美優(yōu)品搬家到新辦公室、第二次搬遷庫(kù)房、運(yùn)營(yíng)和物流能力再次提升。2010.08 率先推出了購(gòu)物車、合并發(fā)貨、推遲發(fā)貨等一系列新功能。2010.08 超過(guò)100,000人享受了聚美優(yōu)品的超值購(gòu)物體驗(yàn)。2010.09 啟用全新品牌聚美優(yōu)品,與全新域名JUMEI同時(shí)發(fā)布。2010.10 聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬(wàn)元。
2010.11 推出手機(jī)版聚美優(yōu)品,隨時(shí)隨地瀏覽搶購(gòu),美麗不留遺憾。
2010.12 第三次搬遷庫(kù)房,超過(guò)3000平米現(xiàn)代化庫(kù)房,物流規(guī)模速度再上新臺(tái)階。2010.12 上線在線退貨系統(tǒng),退貨彈指間完成,無(wú)憂購(gòu)物體驗(yàn)更上層樓。2011.02 第100萬(wàn)位用戶注冊(cè)聚美優(yōu)品,收貨短評(píng)超過(guò)50萬(wàn)條。2011.02 第三次搬新家,1800平米辦公室孕育更多夢(mèng)想。
2011.03 總銷售額突破1.5億,此時(shí)據(jù)聚美優(yōu)品成立還不到一年。
2011.04 聚美優(yōu)品一周年慶,宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚,攜手譜寫美麗新篇章。2011.04 推出口碑中心,當(dāng)月口碑報(bào)告達(dá)到1萬(wàn)篇。真實(shí)用戶真實(shí)口碑,為用戶購(gòu)買提供詳盡參考。
2011.05月銷售額突破3000萬(wàn),每月庫(kù)房發(fā)出超過(guò)20萬(wàn)件包裹。2011.06 聚美優(yōu)品挑戰(zhàn)自我,推出化妝品業(yè)界最高售后政策“拆封30天無(wú)條件退貨”,打造頂級(jí)信任體驗(yàn)。
2011.06聚美優(yōu)品商城華麗上線,更多品類、更多選擇。
2013.01 聚美優(yōu)品線下店上線卻成為了矚目的焦點(diǎn),北京各大地鐵站,廣告語(yǔ)都是“對(duì)不起,我知道,你在等”。
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況
(一)核心內(nèi)容
聚美依然在靠一線品牌樹立形象,而且其中還有大量商品未獲品牌授權(quán)。同時(shí),聚美自有品牌的商品發(fā)展也不夠壯大。聚美的發(fā)展不免面臨著重重困難,但是困難后面也面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的任何一個(gè)決策無(wú)非兩個(gè)核心環(huán)節(jié):買什么?在哪買?從國(guó)際品牌到本土品牌再到新興網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌梯隊(duì)解決了消費(fèi)者買什么的問題,而商場(chǎng)、超市、專業(yè)店、電商網(wǎng)站等渠道則在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景。
在化妝品的傳統(tǒng)流通體系里面,商場(chǎng)和專業(yè)店是最重要的渠道,而專業(yè)店又是最近幾年發(fā)展最為迅速的一個(gè)細(xì)分渠道。就在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)高速發(fā)展的這幾年,化妝品行業(yè)的專營(yíng)店也迎來(lái)了增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn),從國(guó)際連鎖品牌屈臣氏、莎莎,到本土新興連鎖品牌嬌蘭佳人、億莎美程,都在快速擴(kuò)張。不可否定的是:化妝品將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占據(jù)更多的時(shí)間,同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)這一趨勢(shì)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)移。
(二)盈利模式
聚美優(yōu)品從2010年創(chuàng)辦以來(lái)一直保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì),連續(xù)三年的利潤(rùn)迅猛增長(zhǎng)(如下圖所示)。我們分析聚美優(yōu)品的盈利模式主要來(lái)源有四大方面組成:①銷售化妝品獲得的商品利潤(rùn)(差價(jià))、②與品牌商合作獲得的銷售商品的返利、③網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)所吸引的廣告收入、④上市融資即市場(chǎng)投資人的投資金。
①銷售化妝品獲得的商品利潤(rùn)(差價(jià))
聚美優(yōu)品從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品,力求為廣大消費(fèi)者提供低廉優(yōu)質(zhì)的化妝品。并且由于聚美優(yōu)品內(nèi)部資源、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,它所獲得的商品價(jià)格相比市場(chǎng)較低,能夠在較低廉的成本基礎(chǔ)上提高售價(jià)獲得商品利潤(rùn)。能夠獲得較低成本價(jià)主要有三大因素:
1、直接采購(gòu)商品
聚美優(yōu)品從渠道上游直接供貨(如一級(jí)代理、地區(qū)總代、甚至廠商直銷),免去額外的渠道費(fèi)用,大大降低采購(gòu)成本!
2、大規(guī)模采購(gòu)數(shù)量
大電商對(duì)化妝品的采購(gòu)數(shù)量直接影響著采購(gòu)價(jià)格。聚美擁有超過(guò)千萬(wàn)的忠實(shí)用戶、每月數(shù)億的穩(wěn)定銷售記錄,其從廠商采購(gòu)商品的數(shù)量規(guī)模巨大,能夠有效降低采購(gòu)價(jià)格。
3、運(yùn)營(yíng)成本低
傳統(tǒng)專柜除了價(jià)格不菲的租金外,零售商還會(huì)向化妝品供應(yīng)商收取進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等各種名目雜費(fèi),各種費(fèi)用成本累加,造成國(guó)內(nèi)線下化妝品的價(jià)格普遍偏高。而聚美優(yōu)品除了沒有商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、實(shí)體店必須的各項(xiàng)費(fèi)用支出之外,因?yàn)椴扇∽越ǚ謧}(cāng)并優(yōu)化物流配送體系,可通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低日益高漲的物流配送成本。
4、與品牌商合作獲得的銷售商品的返利
由于聚美優(yōu)品網(wǎng)站的規(guī)模的飛速擴(kuò)張,以及其影響力的不斷提高,許多知名化妝品品牌商都愿意爭(zhēng)相選擇與聚美優(yōu)品合作,當(dāng)然在這種品牌商多的情況下,聚美優(yōu)品具有一定的談判能力,會(huì)要求合作品牌商提供一定的提成返利。因?yàn)榫勖纼?yōu)品擁有數(shù)量巨大的用戶,其推出的在三周年慶營(yíng)銷活動(dòng)期間,持續(xù)三日的大型促銷活動(dòng)銷售額達(dá)10億元。“301大促”首日交易額達(dá)到5億,訂單數(shù)超過(guò)200萬(wàn),其中,最高峰時(shí)期每秒訂單數(shù)超過(guò)1000單,而2013年的凈營(yíng)業(yè)額已達(dá)到4.83億美元,它從其中所獲得銷售返利是不可忽視的。
5、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)所吸引的廣告收入
聚美優(yōu)品作為化妝品行業(yè)B2C網(wǎng)站中的領(lǐng)頭羊,大量的化妝品廠家希望借用其聚美優(yōu)品平臺(tái)的影響力為自己品牌宣傳。合作商家為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度,通常會(huì)選擇在網(wǎng)站首頁(yè)做廣告的方式,以此來(lái)吸引消費(fèi)者。同時(shí)合作商家在聚美優(yōu)品網(wǎng)站及首頁(yè)投放廣告,聚美優(yōu)品會(huì)根據(jù)不同投放位置設(shè)置不同價(jià)格,投放的位置越靠前,收費(fèi)越高,以贏取更多廣告收入。隨著聚美優(yōu)品的知名度的不斷提高,其收取的廣告費(fèi)用越來(lái)越高,同時(shí)越來(lái)越多的品牌商的認(rèn)可與選擇,也令廣告總費(fèi)用稱為聚美優(yōu)品一筆巨大的利潤(rùn)來(lái)源。
6、上市融資即市場(chǎng)投資人的投資金
2014年5月,聚美優(yōu)品在紐交所上市,預(yù)計(jì)上市融資達(dá)到4.3億美元,上市融資不僅能一次性籌集數(shù)額巨大的資金,同時(shí)所籌資金具有永久性,無(wú)到期日,沒有還本壓力。
聚美優(yōu)品作為目前化妝品B2C網(wǎng)站中的巨頭,具備無(wú)限的潛力,它不斷獲得天使投資人的青睞,也不斷獲得越來(lái)越多的投資金,這筆不可忽視的資金能夠不斷壯大企業(yè)的資源實(shí)力,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,同時(shí)也能提高其咋行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力。
(三)產(chǎn)品服務(wù)
聚美合作商家大約有100家,既有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草等大眾品牌,也不乏蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際知名品牌,并且保證100%的化妝品正品貨源,以限時(shí)團(tuán)購(gòu)售賣的模式賣出,價(jià)格是專賣店的 5-6 折。
聚美優(yōu)品的價(jià)值主張正如其名字中“聚美”二字的寓意:聚集美麗,成人之美。致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)??梢宰鲆韵路治觯?/p>
1、聚美優(yōu)品是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城,其中不少都是大品牌。單從這個(gè)方面來(lái)說(shuō),這就為喜歡美得男性女性提供了機(jī)會(huì),在這個(gè)網(wǎng)站人們可以挑選自己喜歡的、適合自己的化妝品,讓自己變得更美麗。
2、聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購(gòu)”模式:每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品,并以吸引人的折扣低價(jià)限量出售;同時(shí)承諾“百分百正品”。
3、聚美優(yōu)品承諾30天拆封無(wú)條件退貨,全額退款,運(yùn)費(fèi)由聚美全額承擔(dān)。這是行業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)退貨政策。由此可見其完善的售后服務(wù),有了這個(gè)保證,人們便不再對(duì)其百分之百正品的口號(hào)產(chǎn)生懷疑,即使懷疑是假的,退貨,也不損失什么。
4、聚美優(yōu)品還設(shè)有口碑中心這個(gè)美容產(chǎn)品使用體驗(yàn)交流平臺(tái),用于分享用戶的點(diǎn)滴心得。評(píng)論均來(lái)自于真實(shí)的購(gòu)買者和體驗(yàn)者,從而保證口碑報(bào)告的真實(shí)公平。
三、組織結(jié)構(gòu)
(一)組織結(jié)構(gòu)變革的歷史
聚美優(yōu)品上市后即進(jìn)行重要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,砍掉第三方平臺(tái)上的奢侈品業(yè)務(wù),并將第三方平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫(kù)自營(yíng)。陳歐認(rèn)為,此舉雖然以犧牲短期業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià),但能夠有效加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量的管控,著眼在于未來(lái)健康發(fā)展。
作為最早布局跨境業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)電商之一,聚美自2014年9月在鄭州保稅區(qū)建倉(cāng)并上線極速免稅店。聚美給出的數(shù)據(jù)顯示,半年時(shí)間內(nèi),極速免稅店實(shí)現(xiàn)從每天1千件到每天10萬(wàn)件的訂單量,月環(huán)比增長(zhǎng)連續(xù)5個(gè)月超過(guò)300%。其中,聚美301五周年店慶單日訂單量突破100萬(wàn)單。
2015年5月22日,聚美優(yōu)品發(fā)布截至2015年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào),凈營(yíng)收及凈利潤(rùn)均保持高度增長(zhǎng),這意味著聚美在由垂直美妝電商到跨境電商的轉(zhuǎn)型,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重新回到快車道,達(dá)到歷史增速最快水平。
四、人力資源管理
(一)人才需求狀況
根據(jù)我公司今年的目標(biāo)任務(wù)完成情況與人力資源配備現(xiàn)狀,結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,將人力資源需求與配置狀況如下分析:
現(xiàn)有人員與工作要求的匹配情況:總體來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)比較薄弱、市場(chǎng)營(yíng)銷、工程各類人員比較緊缺并且他們的開闊能力不強(qiáng),這幾個(gè)部門的工作不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。生產(chǎn)技術(shù)貴干偏少,技術(shù)工人數(shù)量也略顯不夠,且這類人員很不穩(wěn)定。這些因素直接影響了2到3年內(nèi)我公司的人力資源的配置。公司中高層管理人員的企業(yè)綜合管理與戰(zhàn)略管理意識(shí)、能力也有待提高。
根據(jù)以上分析,近期我公司人力資源需求的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)技術(shù)人員與設(shè)計(jì)部門的管理人才,市場(chǎng)營(yíng)銷的中級(jí)(能力較強(qiáng)的營(yíng)銷人才)、企業(yè)管理與企業(yè)變革人才,其次,需要根據(jù)生產(chǎn)發(fā)展需要及時(shí)補(bǔ)充生產(chǎn)技術(shù)工作,培養(yǎng)一些骨干技術(shù)。
根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu),結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃與調(diào)整,公司還需要為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整儲(chǔ)備一些人才。
五、總結(jié)
聚美優(yōu)品上市后即進(jìn)行重要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,砍掉第三方平臺(tái)上的奢侈品業(yè)務(wù),并將第三方平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫(kù)自營(yíng)。陳歐認(rèn)為,此舉雖然以犧牲短期業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià),但能夠有效加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量的管控,著眼在于未來(lái)健康發(fā)展。
作為最早布局跨境業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)電商之一,聚美自2014年9月在鄭州保稅區(qū)建倉(cāng)并上線極速免稅店。聚美給出的數(shù)據(jù)顯示,半年時(shí)間內(nèi),極速免稅店實(shí)現(xiàn)從每天1千件到每天10萬(wàn)件的訂單量,月環(huán)比增長(zhǎng)連續(xù)5個(gè)月超過(guò)300%。其中,聚美301五周年店慶單日訂單量突破100萬(wàn)單。
2015年5月22日,聚美優(yōu)品發(fā)布截至2015年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào),凈營(yíng)收及凈利潤(rùn)均保持高度增長(zhǎng),這意味著聚美在由垂直美妝電商到跨境電商的轉(zhuǎn)型,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重新回到快車道,達(dá)到歷史增速最快水平。[
參考資料:能力秀主頁(yè) http://004km.cn/u/5611297615
第二篇:聚美優(yōu)品講義稿
一.現(xiàn)狀分析
(一)行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)
隨著B2C的發(fā)展,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展趨于成熟。團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為一種時(shí)尚的代名詞,同時(shí),團(tuán)購(gòu)的方便、簡(jiǎn)單、高效也符合當(dāng)前快節(jié)奏生活的需求,因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋、發(fā)展?jié)摿o(wú)窮。
垂直類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站被譽(yù)為未來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的三大趨勢(shì)之一,垂直類團(tuán)購(gòu)容易做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,更容易吸引忠誠(chéng)的客戶。聚美優(yōu)品就是一家專業(yè)的垂直類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。(垂直類相對(duì)于綜合類,指注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求,提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站。通俗點(diǎn)講可理解為分眾網(wǎng)站、專業(yè)類網(wǎng)站,以區(qū)別于綜合性大而全的網(wǎng)站)
(二)企業(yè)和品牌背景
聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng),中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,也是中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
如今聚美優(yōu)品是中國(guó)第一家、也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城。由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月,致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。“聚美”二字寓意:聚集美麗,成人之美。
與常規(guī)的團(tuán)購(gòu)有所不同,聚美優(yōu)品自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流,銷售化妝品。
(三)主要競(jìng)爭(zhēng)狀況
團(tuán)購(gòu)方面:淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、QQ團(tuán)購(gòu)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng) 化妝品方面:樂蜂網(wǎng)、草莓網(wǎng)、歐酷網(wǎng)、淘寶網(wǎng) 新進(jìn)入者的威脅(代購(gòu)網(wǎng)):果皮網(wǎng)、No5化妝品商城、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等化妝品品牌的代購(gòu)網(wǎng)站
(四)消費(fèi)者特征
1.主要目標(biāo)消費(fèi)群體:女性。主要以20~35的年輕女性。(由于20以下的女性少有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源,而35以上女性在時(shí)尚方面的投入所占的消費(fèi)比重不是太大)
2.生活狀態(tài):空余時(shí)間不足,生活節(jié)奏較為緊張,接觸網(wǎng)絡(luò)并有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣,對(duì)某些特定化妝品品牌有歸屬感。
二.當(dāng)前問題
目前主要銷售化妝品,香水和奢侈品等,品種較少,有一定的局限; 每天提供十幾款熱門化妝品的低價(jià)限量銷售,只能滿足部分消費(fèi)者的需求(從最開始的每日一團(tuán)到現(xiàn)在的每日多團(tuán)); 缺乏大型促銷活動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略,對(duì)服務(wù)器構(gòu)建和維護(hù)的投入比例太小,前期準(zhǔn)備也并不充分,技術(shù)實(shí)力令人擔(dān)憂。(聚美優(yōu)品舉辦三周年慶促銷活動(dòng),但這次被眾多用戶寄予厚望的促銷很快就變成成了一場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)的“悲劇”,在當(dāng)日因?yàn)榫W(wǎng)站數(shù)度癱瘓?jiān)獾骄W(wǎng)民不滿)
三.廣告運(yùn)作目標(biāo)
(一)廣告目標(biāo)
從效果上看,做廣告無(wú)非是為了促進(jìn)銷售、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為、產(chǎn)生社會(huì)效果。從品牌發(fā)展階段上看,有創(chuàng)牌廣告、保牌廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告。
聚美優(yōu)品的廣告大大地提高了銷售額,擴(kuò)大品牌知名度和影響力,以?shī)蕵窌r(shí)尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。
數(shù)據(jù)顯示,雙十一前聚美優(yōu)品的電視廣告登陸湖南衛(wèi)視僅僅兩周,在雙十一當(dāng)天,聚美優(yōu)品單日成交超過(guò)30萬(wàn)筆,是平時(shí)成交量的三倍。而在三周年慶期間,三日大促共斬獲10億元,活動(dòng)效果堪比淘寶雙十一“光棍節(jié)”。
我們認(rèn)為在現(xiàn)階段,聚美優(yōu)品的廣告塑造品牌形象,最終促進(jìn)銷售,仍然處于創(chuàng)立品牌的階段。聚美優(yōu)品的品牌傳播策略較為獨(dú)特:不鼓吹產(chǎn)品,而是做對(duì)品牌長(zhǎng)線投資的形象廣告。
四.創(chuàng)意策略
(一)主要策略:
產(chǎn)品代言人用雙代言的方式,以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn),星座說(shuō)引起女性消費(fèi)者的共鳴。其電視廣告沒有給人很大的視覺沖擊,卻以其平凡文字中透露的不凡感動(dòng)人心。
(二)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)
還有很多的營(yíng)銷活動(dòng)和策略,比如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略、品牌策略、售后策略等 五.具體廣告實(shí)施狀況
(一)平面廣告是聚美優(yōu)品為 “ 2011 聚美優(yōu)品美妝風(fēng)尚大典”量身打造的,啟用了韓庚、吳奇隆、何炅三個(gè)明星。
(二)2012年11月10晚,聚美優(yōu)品天價(jià)砸湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》黃金時(shí)間檔,插播一條近兩分鐘的廣告。
六.媒介策略
(一)地鐵、公交
聚美優(yōu)品最新一期平面廣告于2012年 12 月 1 日正式登陸京城各主干道旁的公交候車亭。
2012年7月28日,北京一號(hào)線大望路站的站臺(tái)包柱在一夜之間變成了聚美優(yōu)品化妝品的巨大展柜。與其他電商企業(yè)簡(jiǎn)單粗獷地鋪天蓋地覆蓋一線城市主要的地鐵、公交線路和各大換乘點(diǎn)、戶外廣告不同,聚美優(yōu)品的地鐵包柱展柜廣告是業(yè)界在營(yíng)銷推廣一次非常大膽創(chuàng)新的嘗試。
(二)電視
廣告選在11月10日,光棍節(jié)購(gòu)物狂歡前夜播出,時(shí)間相當(dāng)巧妙,能讓廣告的收視率最大可能地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站購(gòu)買率。
并且投放《快樂大本營(yíng)》,節(jié)目目標(biāo)受眾與網(wǎng)站的目標(biāo)消費(fèi)群吻合度高,《快樂大本營(yíng)》的娛樂效應(yīng),能真正快速讓消費(fèi)者知道聚美優(yōu)品?;瘖y品是時(shí)尚圈,時(shí)尚和娛樂緊密結(jié)合在一起,是非常好的營(yíng)銷和傳播方式。
(三)雜志
2012年10月24日,聚美優(yōu)品正式推出時(shí)尚美妝雜志《Beauté》,這是該媒體第一次推出時(shí)尚雜志。《Beauté》的主旨是傳播美麗,力求帶給美妝用戶一種美的力量。此次發(fā)行《Beauté》雜志,是聚美優(yōu)品對(duì)媒體業(yè)進(jìn)軍的嘗試。
七.其他傳播活動(dòng)
(1)聚美優(yōu)品全行業(yè)獨(dú)家首推“喜從盒來(lái)”試用裝預(yù)訂活動(dòng),將高端化妝品試用裝不限數(shù)量與品牌進(jìn)行隨機(jī)發(fā)送,誠(chéng)邀用戶前來(lái)體驗(yàn)與分享。(2)“ 2011 聚美優(yōu)品美妝風(fēng)尚大典”于 12 月 22 日晚 7 點(diǎn)舉行,為 2011 最流行時(shí)尚的美妝品牌及明星頒獎(jiǎng),邀請(qǐng)了行業(yè)內(nèi)各大化妝品品牌、時(shí)尚雜志編輯、美容造型達(dá)人、一線明星名媛、商界名流
(3)聚美優(yōu)品有自己的官方博客,顧客可以在上面自由評(píng)論,了解一些品牌的知識(shí)以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來(lái)的歷程,拉近與客戶的距離。
聚美優(yōu)品還開了新浪官方微博,通過(guò)微博來(lái)發(fā)布一些團(tuán)購(gòu)信息,并為粉絲提供關(guān)于美容與健康的訊息,保持了與大家的很好互動(dòng)。(4)聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關(guān)系,網(wǎng)站被眾多媒體報(bào)道,如中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓,他出眾的表現(xiàn)也為網(wǎng)站贏得了很好的聲譽(yù)。
(5)顧客可以通過(guò)手機(jī)來(lái)訂閱團(tuán)購(gòu)商品信息,并隨時(shí)隨地的分享自己的感受,還可以通過(guò)手機(jī)支付來(lái)購(gòu)買自己喜歡的商品。聚美在手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物車、結(jié)算、查看物流等功能,完善了用戶體驗(yàn),搶占了移動(dòng)端口的流量和轉(zhuǎn)化率。
(6)聘請(qǐng)化妝品專家開展每月一次的在線問答,為進(jìn)入該網(wǎng)站的客戶關(guān)于化妝品相關(guān)方面的問題進(jìn)行解答,同時(shí)也可以向客戶推薦本網(wǎng)站的產(chǎn)品。
(7)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員推廣,聚美優(yōu)品的會(huì)員如果成功的邀請(qǐng)到一個(gè)人注冊(cè)會(huì)員將獲得15元的獎(jiǎng)勵(lì)
八.營(yíng)銷效果評(píng)估
1.2011年超過(guò)10億人民幣的銷售額,就在韓庚代言的4月份,月銷售額突破3000萬(wàn)元,推出聚美口碑中心,好評(píng)如潮。
2.“三周年慶”首日交易額達(dá)5億元,訂單數(shù)超過(guò)200萬(wàn),其中,最高峰時(shí)期每秒訂單數(shù)超過(guò)1000單,當(dāng)日即有40萬(wàn)個(gè)包裹寄出。大促三日突破10億元。
3.各大雜志、大多數(shù)門戶網(wǎng)站、中央及地方電視臺(tái)和報(bào)紙等都爭(zhēng)相報(bào)道陳歐和他的背后的創(chuàng)業(yè)故事
第三篇:聚美優(yōu)品分析
關(guān)于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設(shè)的分析
一. 引言
電子商務(wù)在中國(guó)日漸蓬勃的過(guò)程中,許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中,不得不說(shuō)是一個(gè)十分耀眼的存在。專注于化妝品行業(yè),把握好市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇,從團(tuán)購(gòu)開始,到現(xiàn)在成為化妝品市場(chǎng)垂直B2C的領(lǐng)頭羊,聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始,每一個(gè)成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動(dòng)。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言,以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光,都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲,更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。
本次小組討論作業(yè)也正是出于對(duì)聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣,以及對(duì)較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇,我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對(duì)象。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事?如何在公眾的視野中從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C?又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下,殺出重圍?
帶著這些疑問,我們參考了電子商務(wù)方面的教科書,以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報(bào)道和觀點(diǎn)。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思考和探究得出的。
這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā),較深入地關(guān)注其線上和線下建設(shè),以及網(wǎng)站的推廣部分。在我國(guó)電子商務(wù)繁榮甚至泡沫越來(lái)越大的背景下,聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。
時(shí)間倉(cāng)促,準(zhǔn)備不足,組員自身的知識(shí)面不夠廣,使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學(xué)習(xí)路程的一次嘗試與總結(jié),如有不當(dāng)之處,敬請(qǐng)指教。
二. 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析
2009年,陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn),獲得徐小平的天使投資,并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì),與其一同創(chuàng)業(yè)。
2010年3月,聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國(guó)外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購(gòu),低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”,并一躍成為中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,也是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
2010年9月,團(tuán)美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌,啟用“Jumei”全新頂級(jí)域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上,聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”的榮譽(yù)。
2011年3月,聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬(wàn)美元級(jí)別投資。同年5月,聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身,自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流,自主銷售化妝品,正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來(lái)運(yùn)營(yíng)女性化妝品。
那么,聚美優(yōu)品選擇從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么?在此,我們進(jìn)行了以下的分析。
(1)化妝品行業(yè)特點(diǎn)
① 化妝品一般具有體積小、價(jià)值高、方便存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。② 化妝品屬于快速消費(fèi)品,消耗頻率高,消費(fèi)基數(shù)大,市場(chǎng)前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產(chǎn)品。⑤ 市場(chǎng)細(xì)分更復(fù)雜??晒┻x擇的市場(chǎng)細(xì)分方法很多,如按性別、年齡、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。⑥ 利潤(rùn)高,特別是品牌商品。
當(dāng)今,化妝品作為快速消費(fèi)品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品,是日常生活當(dāng)中的美麗用品,大多消費(fèi)者開始都在網(wǎng)上購(gòu)買?;瘖y品電子商務(wù)化營(yíng)銷是必然趨勢(shì),化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年,化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè),在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過(guò)歐萊雅在中國(guó)區(qū)的整體銷量。2009年,網(wǎng)購(gòu)更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額,同時(shí),化妝品由于其自身的高額利潤(rùn),在網(wǎng)上更易以低價(jià)格讓利吸引消費(fèi)者,因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的未來(lái)。
(2)聚美優(yōu)品的市場(chǎng)位置
聚美優(yōu)品是我國(guó)第一家也是目前最大的女性化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,從2010年3月成立至今,憑借口碑相傳,聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到如今2000萬(wàn)元的規(guī)模,日單量在五六千單之間越來(lái)越多的品牌商如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等與其展開合作,注冊(cè)用戶達(dá)到80萬(wàn),占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的60%以上。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過(guò)我們。”
(3)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)分析
團(tuán)購(gòu):指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái),加大與商家的談判能力,以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式,通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式,提升用戶與商家的議價(jià)能力,并極大程度地獲得商品讓利,現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),主要團(tuán)購(gòu)的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品。
總述團(tuán)購(gòu)優(yōu)缺點(diǎn):第一、中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展,消費(fèi)者已經(jīng)成熟,熟悉并信賴網(wǎng)上的購(gòu)物,團(tuán)購(gòu)為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)提供了便利;第二、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題,成為買賣雙方的催化劑;第三、團(tuán)購(gòu)模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題,成為高效率投放廣告的最佳選擇。
而,團(tuán)購(gòu)模式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)利弊共存:團(tuán)購(gòu)能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中,如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題,同時(shí)能夠不受地域、人數(shù)的限制,為商家拓展新的銷售渠道。但是,團(tuán)購(gòu)也有可能成為雙刃劍,使得參加團(tuán)購(gòu)的商家好的愈好,而壞的則變得更糟。團(tuán)購(gòu)為商家創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值也是有限的。
團(tuán)購(gòu)優(yōu)點(diǎn): ① 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題,成為買賣雙方的催化劑。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成立相當(dāng)于第三方中介機(jī)構(gòu)擔(dān)保進(jìn)行交易,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身迅速積累起來(lái)的信用度可以為商家進(jìn)行擔(dān)保。即便是消費(fèi)者從不 知曉的商家進(jìn)行團(tuán)購(gòu),由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的擔(dān)保,也能很快獲得消費(fèi)者的信任。
② 團(tuán)購(gòu)模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題,成為高效率投放廣告的最佳選擇。團(tuán)購(gòu)模式中,商家所付費(fèi)用按照實(shí)際購(gòu)買人數(shù)結(jié)算,相當(dāng)于廣告投放效率為100%。此外,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將吸引消費(fèi)者詳細(xì)閱讀商家的促銷信息,廣告告知 效果更為明顯。③ 團(tuán)購(gòu)模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中,如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以將商家信息對(duì)不限量消費(fèi)者展開,非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣,為中小型商家吸引到適合的消費(fèi)群體。④ 團(tuán)購(gòu)模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實(shí)力的難題。關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶基本屬于價(jià)格敏感、消費(fèi)能力和愿望都較強(qiáng)的用戶。對(duì)于 商家來(lái)說(shuō),應(yīng)對(duì)此類人群的最佳策略是用低價(jià)等促銷方式吸引其體驗(yàn),并盡量提供更好的服務(wù)將此類消費(fèi)者轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)用戶。⑤ 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn),團(tuán)購(gòu)不受地域、人數(shù)的限制,可以為商家拓展新的銷售渠道。團(tuán)購(gòu)模式本身的精巧設(shè)計(jì),可以使得商家提前了解到用戶的需求,提早準(zhǔn)備好服務(wù)內(nèi)容,為商家提供準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式服務(wù)打好基礎(chǔ)。
團(tuán)購(gòu)缺點(diǎn):
團(tuán)購(gòu)有可能成為雙刃劍,使得參加團(tuán)購(gòu)的商家好的更好,而壞的變得更糟。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的敏感人群,口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。好的商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)之后,積累了足夠的口碑,影響到更多的潛在消費(fèi)者,而壞的商家因?yàn)橐恍┎钤u(píng)的放大效應(yīng),銷售變得更糟.商家對(duì)于團(tuán)購(gòu)模式的不恰當(dāng)運(yùn)用,很可能引起消費(fèi)者的反感,而導(dǎo)致后來(lái)商家的促銷反應(yīng)慘淡。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團(tuán)購(gòu),是消費(fèi)者對(duì)商家留下不好的印象。
目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值有限,因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費(fèi)者是奔著商品的低折扣而來(lái)的,消費(fèi)一 次即離開,回頭客較少,并不是商家所期待的真正有效的長(zhǎng)期價(jià)值客戶。
發(fā)展瓶頸:目前,中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)千家爭(zhēng)鳴,已有3268家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站參與這場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”,但是有正規(guī)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站少之又少,優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來(lái)。團(tuán)購(gòu)行業(yè)的進(jìn)入門檻太低,絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站線下運(yùn)營(yíng)能力不足,導(dǎo)致在網(wǎng)站界面,用戶體驗(yàn),團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重。高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)致使整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中,;在激烈競(jìng)爭(zhēng) 下,原本靠收取傭金成長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網(wǎng)站差異化程度低,某一家網(wǎng)站很難脫穎,因而也很難提高消費(fèi)者的黏性,對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一些諸如“限時(shí)團(tuán)購(gòu)“的促銷方式,消費(fèi)者也很容易持“觀望”態(tài)度。最為重要的是過(guò)低的門檻導(dǎo)致了誠(chéng)信問題,一些騙子公司的出現(xiàn),嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序,假冒偽劣商品的橫行,也降低了消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的信心。
(4)垂直B2C的優(yōu)缺點(diǎn)分析
垂直B2C:B2C模式的一種,主要銷售的商品存在著更多的相似性,要么都是滿足于某一人群的,要么是滿足于某種需要,亦或某種平臺(tái)的(如電器)。其實(shí)垂直B2C模式與一般的B2C模式相比,重點(diǎn)是銷售某一種或某一類商品,就是專業(yè)銷售的商家利用B2C平臺(tái)銷售商品,它經(jīng)營(yíng)方式的核心領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點(diǎn)。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作,化解與線下渠道商的利益沖突,擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列,完善售前、售后服務(wù),提供多樣化的支付手段。同時(shí)注意需要規(guī)避多元化的風(fēng)險(xiǎn),避免資金分散。與其投入其他行業(yè),不如將資金放在物流配送建設(shè)上??梢試L試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式,若資金允許也可逐步實(shí)現(xiàn)自營(yíng)物流,保證物流配送質(zhì)量,增強(qiáng)用戶的粘性,將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
艾瑞數(shù)據(jù)分析認(rèn)為,數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動(dòng)了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長(zhǎng)。08年6月至09年5月一年中,數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)188%,服飾類B2C商城增長(zhǎng)175%。進(jìn)入09年后,服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長(zhǎng)趨勢(shì),連續(xù)4個(gè)月的增長(zhǎng)率超過(guò)25%,各領(lǐng)域垂直B2C的增長(zhǎng)預(yù)示著垂直B2C春天的到來(lái)。在因高度同質(zhì)化而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)購(gòu)中,垂直B2C因其細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域,正成為團(tuán)購(gòu)發(fā)展的新方向。
個(gè)人(?這是什么?說(shuō)清楚?要不然就用“我們”(好的)作為主語(yǔ))認(rèn)為,垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的專業(yè)店,因其商品種類較單一所以更易管理,而商家以其信譽(yù)作保以及與大品牌的合作,使商品的質(zhì)量有了一定的保障,網(wǎng)站與其做第三方單純組織團(tuán)購(gòu)不如自己參與經(jīng)營(yíng),建立物流,提高了管理效率,實(shí)現(xiàn)了盈利。
聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認(rèn)為,化妝品利潤(rùn)高,中國(guó)化妝品市場(chǎng)大,國(guó)內(nèi)化妝品B2C市場(chǎng)一直缺乏一個(gè)知名的垂直類網(wǎng)購(gòu)品牌。垂直B2C化妝品市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)潛力。① 在B2C領(lǐng)域中,已有當(dāng)當(dāng),淘寶等綜合性的商城,可以看出,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍下,聚美優(yōu)品并不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。定位垂直B2C,可以避免被大網(wǎng)站擠垮。② 團(tuán)購(gòu)與垂直B2C相比,團(tuán)購(gòu)的門檻太低,這種低門檻的直接后果就是,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的誠(chéng)信問題和服務(wù)問題都相當(dāng)嚴(yán)重,久而久之影響了整個(gè)行業(yè)的形象,因此這種過(guò)低的門檻根本不能保證團(tuán)購(gòu)行業(yè)的持久、健康發(fā)展。競(jìng)價(jià)的過(guò)程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險(xiǎn),而誠(chéng)信問題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。同時(shí),化妝品市場(chǎng)是最需要誠(chéng)信保證的市場(chǎng),“例如,還可能發(fā)貨發(fā)一個(gè)星期、兩個(gè)星期都到不了消費(fèi)者手中,這種行為其實(shí)是在傷害消費(fèi)者,造成消費(fèi)者的流失?!?③ 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的考證,陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證:貨源質(zhì)量。如果能在貨源和服務(wù)商把關(guān),加高競(jìng)爭(zhēng)門檻,出售折扣正品,市場(chǎng)潛力將會(huì)非常大。聚美優(yōu)品建立了自己的倉(cāng)庫(kù),并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì),提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品,完善售后服務(wù)機(jī)制,塑造口碑。
“化妝品行業(yè)水很深,聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴(yán)格,在保證正品的基礎(chǔ)上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說(shuō):“渠道商、供貨商可能以次充好,產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同,有些供貨商還可能手頭沒有貨,先發(fā)訂單再買貨,等等。這些都是作為一個(gè)化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問題?!?/p>
綜上,團(tuán)購(gòu)和垂直B2C的比較可以概括為:團(tuán)購(gòu)成本小;團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可銷售多種產(chǎn)品;消費(fèi)者可以低價(jià)格購(gòu)買商品,商家薄利多銷,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家的中介;但因?yàn)殚T檻太低,同質(zhì)化嚴(yán)重;目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳成本很高,惡性競(jìng)爭(zhēng),出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者等嚴(yán)重的信譽(yù)問題,導(dǎo)致對(duì)于非常需要誠(chéng)信保證的化妝品市場(chǎng)而言,團(tuán)購(gòu)已不適合。
垂直B2C成本較高;使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營(yíng)銷售當(dāng)中,使商品的信譽(yù)有了一定程度的保障;重點(diǎn)銷售某一類商品,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理更專注;同時(shí)垂直B2C便于細(xì)分市場(chǎng),避免高度同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)者選擇余地小了,有利于提高用戶粘性。
三. 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究
聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站,其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。我們?cè)诖藢⒈静糠址譃榫€上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個(gè)部分。線上建設(shè)著重講其頁(yè)面設(shè)計(jì)以及線上溝通的部分,線下建設(shè)會(huì)涉及其物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時(shí)涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容,故單獨(dú)列出。
1.線上建設(shè)
聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過(guò)網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流,如何通過(guò)網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋,如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的,正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通,以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說(shuō)明等等方面。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來(lái)討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。
(1)網(wǎng)站設(shè)計(jì)
a)網(wǎng)站總體色彩的采用:聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系,迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn),吸引了消費(fèi)者的目光,深受女生歡迎;
b)網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置:除了顏色吸引人,聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特,由于是專攻化妝品的網(wǎng)站,當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁(yè)面布局分塊:明確清晰,色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁(yè)總的來(lái)說(shuō)分為了幾大塊:限時(shí)特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介,右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂,令人感覺舒適。
(2)用戶體驗(yàn)
a)信用保障
由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證,于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來(lái)證明,提高可信度,讓消費(fèi)者放心。他們打出的口號(hào)是“正品保證,最值得信賴的化妝品商城,沒有之一”、“除了追求美麗的夢(mèng)想,其他請(qǐng)放心交給聚美優(yōu)品”,還給出這樣的承諾:獨(dú)一無(wú)二的最高售后標(biāo)準(zhǔn),最嚴(yán)苛的采購(gòu)驗(yàn)貨流程,只為給你最可靠、最簡(jiǎn)單的化妝品體驗(yàn)。
為證明這一點(diǎn),他們列出了以下幾個(gè)方面:媒體報(bào)道(央視專題報(bào)道、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的推薦)、頂級(jí)品牌授權(quán)(比如與蘭蔻合作)、權(quán)威信用證書(商務(wù)部A級(jí)信用證書等)、30天拆封無(wú)條件退、頂級(jí)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和100﹪實(shí)物拍攝。這一系列舉措大大增強(qiáng)了可信度,同時(shí)這些舉措在主頁(yè)上占據(jù)一定的位置,不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào),也取得了消費(fèi)者的信任。
其中,“三十天拆封無(wú)條件退貨”是他們主打的一個(gè)策略,甚至其規(guī)則明細(xì)在網(wǎng)站上公開?!伴_封后可以退”“使用后可以退”“過(guò)敏后可以退”“無(wú)理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)”,讓之前在各類網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題得到更為明確放心的保證。
同時(shí),“頂級(jí)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購(gòu)步驟:“資質(zhì)審查”“樣品驗(yàn)貨”“入庫(kù)全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無(wú)條件退貨”的條例相互配合,無(wú)疑給消費(fèi)者的購(gòu)買上了雙重保障。
除了以上列出的那幾點(diǎn)以外,聚美網(wǎng)站的主頁(yè)一打開就可以在右上角看見幾大關(guān)鍵詞:100﹪正品、30天退貨、購(gòu)買兩個(gè)包郵。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色,很吸引人。前兩個(gè)正是之前所述的信用策略的強(qiáng)化。而另外兩個(gè)也正好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
在物流運(yùn)送費(fèi)用日漸提高的今天,“包郵”的策略正是目前消費(fèi)者愈發(fā)看重的,聚美優(yōu)品“購(gòu)買2個(gè)包郵”的策略明確放在主頁(yè),正好迎合了消費(fèi)者心理,可以有效地促進(jìn)銷量。而另一個(gè)特別的標(biāo)志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表,也是奮斗過(guò)來(lái)的年輕人,是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。
b)用戶交流
聚美優(yōu)品主頁(yè)在醒目處設(shè)有每日推薦,能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球,吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重用戶感受,信息量大,各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要,網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心,排行榜,口碑達(dá)人。在這些服務(wù)中,用戶可以交流溝通,交換彼此的意見,解開自己的疑惑,以致找到適合自己的產(chǎn)品。
Ⅰ.分類:各種分類都特別詳細(xì),包括美妝分類(護(hù)膚、彩妝、全身護(hù)理/其他),美妝品牌(歐美、日本、韓國(guó)、中國(guó)),美妝功效,一目了然,找起來(lái)十分方便。用戶只需要“對(duì)癥下藥”,尋找適合自己的產(chǎn)品。
Ⅱ.客服做的貼心??梢耘?hào)查詢、立刻充值、聚美調(diào)查、手機(jī)訂閱,包括使用幫助、售后服務(wù)、獲取更新都很詳細(xì)的展示出來(lái)。
(3)商品展示
聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了,可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。
黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性,還標(biāo)明了商品的針對(duì)性。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來(lái),更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略;同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示,與商品統(tǒng)一顏色,使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。右下角時(shí)間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購(gòu)買的緊迫感,促使消費(fèi)者能夠更快地下決定購(gòu)買。
(4)線上推廣評(píng)價(jià)(李石靜請(qǐng)注意補(bǔ)充一下評(píng)級(jí)、缺點(diǎn)和建議)
聚美優(yōu)品的商品都是快速消費(fèi)品,因而在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方面都盡可能地簡(jiǎn)潔清晰明了,貼心的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間緊迫感施壓都是為了減少消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間,催促消費(fèi)者盡可能快地下決定進(jìn)行購(gòu)買行為。
2.線下建設(shè)(康敏注意一下補(bǔ)充一下倉(cāng)儲(chǔ)方面和評(píng)價(jià)兩塊)
聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合,在購(gòu)物過(guò)程中,剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉(cāng)儲(chǔ)、物流建設(shè),同時(shí)會(huì)涉及到購(gòu)物環(huán)節(jié)。(1)物流
作為中國(guó)第一家也是最大的化妝品限時(shí)特賣商城,聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì),才能保證及時(shí)的配貨送貨。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素,化妝品作為特殊的品類,對(duì)于供應(yīng)鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言,“供應(yīng)鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據(jù)調(diào)查問卷顯示,顧客對(duì)聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)此陳歐表示,在商城上線之后,聚美將升級(jí) ERP 系統(tǒng),啟用新的倉(cāng)儲(chǔ)和呼叫中心,以更多的后端資源來(lái)配合銷售量的增長(zhǎng)。據(jù)悉,聚美在核心城市自建物流計(jì)劃也在醞釀之中。(2)退貨政策
聚美優(yōu)品實(shí)行“30天無(wú)條件拆封退貨”政策,等客服收到產(chǎn)品后,申請(qǐng)財(cái)務(wù)進(jìn)行退款,周期為1至3個(gè)工作日。并且全部退貨費(fèi)用由聚美優(yōu)品一方承擔(dān)。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會(huì)經(jīng)過(guò)妥善處理,不會(huì)再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費(fèi)心理,但據(jù)部分消費(fèi)者反應(yīng),退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金,而是將其兌換成代金券,令顧客感到失望。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實(shí)施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。
線下的推廣活動(dòng)會(huì)使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺(tái),真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個(gè)成功的線下活動(dòng)可以形成多種效應(yīng),在短的時(shí)期內(nèi)聚集起用戶群,網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸,同時(shí)隨著推介活動(dòng)的擴(kuò)大,還可以用媒體跟蹤報(bào)道來(lái)擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播,持續(xù)的提高活動(dòng)的主題與網(wǎng)站人氣,增大擴(kuò)散性營(yíng)銷通路。總之,線下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量,更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣,兩者相結(jié)合,才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢(shì)。
(3)線下建設(shè)評(píng)價(jià)
康敏請(qǐng)注意補(bǔ)充一下。
3.網(wǎng)站推廣
聚美優(yōu)品采用了各種方式進(jìn)行網(wǎng)站的推廣,總體說(shuō)來(lái)也是分為線上和線下兩個(gè)方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)等,線下部分包括主題活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個(gè)部分來(lái)展開。但是由于很多活動(dòng)是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式,因此在分類的時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)歸類不當(dāng),或者是重復(fù)提及的現(xiàn)象。
(1)線上推廣方式
聚美優(yōu)品作為電子商務(wù)企業(yè),其目標(biāo)客戶大部分都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為熟悉的。因此,線上推廣也就尤為重要。線上針對(duì)性推廣可以縮小目標(biāo)受眾的范圍,更加明確地指向客戶需求;同時(shí),在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。
a)搜索引擎優(yōu)化(SOE)
搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization;SEO),為近年來(lái)較為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度,進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。搜索引擎優(yōu)化是通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段,使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶更友好(Search Engine Friendly),從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點(diǎn)擊率上升約70%,為企業(yè)帶來(lái)將近30%的效益。(這里要數(shù)據(jù)支持?。┰诶绨俣取oogle里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關(guān)鍵詞的搜索效果。在搜索結(jié)果頁(yè)面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個(gè)搜索結(jié)果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。同時(shí),在頁(yè)面右邊有聚美優(yōu)品的關(guān)高,這讓聚美優(yōu)品在消費(fèi)者前的曝光率大大增加。
b)信息平臺(tái)建設(shè)
這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)主要指企業(yè)官方互動(dòng)平臺(tái),包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。
聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站主要集結(jié)了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項(xiàng)目,可以讓消費(fèi)者比較好地從中找到所需的答案。
顧客意見反饋:消費(fèi)者可以將自己對(duì)于聚美的服務(wù)態(tài)度,產(chǎn)品效果,服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋。聚美將根據(jù)顧客所提的問題及建議進(jìn)行自身的改進(jìn)。
常見問題分析:將顧客的問題集錦,并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時(shí)間,也極大的提高了聚美的服務(wù)效率。
除此之外,還與新浪、搜狐、電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡(luò)媒介主體合作,使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個(gè)動(dòng)作都得到報(bào)道,增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。
c)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)
互動(dòng)平臺(tái)主要包括BBS類及其他可以與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步成熟以及消費(fèi)者意識(shí)的覺醒,消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨宣告著企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)已經(jīng)成為了不可避免的步驟。而根據(jù)調(diào)查,我國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)訴求尤為強(qiáng)烈。因此做好互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè),對(duì)聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)非常重要。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)平臺(tái)主要是以下幾個(gè):官網(wǎng)、百度貼吧、微博。
官網(wǎng)口碑中心:每一篇口碑報(bào)告,都將成為消費(fèi)者購(gòu)買美妝前的重要參考。消費(fèi)者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費(fèi)者??诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€(gè)小型分享社區(qū),消費(fèi)者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng),還能與其他消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),能夠更好地培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
百度貼吧:由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負(fù)責(zé)在內(nèi)進(jìn)行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護(hù)知識(shí)等的教學(xué)、聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)的推廣以及回答消費(fèi)者的相關(guān)問題等等。
微博:除了有新浪認(rèn)證的聚美優(yōu)品官方微博外,還有聚美CEO及其他領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)證微博,在推廣自身業(yè)務(wù)的同時(shí),回應(yīng)各消費(fèi)者的相關(guān)咨詢微博投訴;聚美的各個(gè)部門在微博上都有注冊(cè)賬號(hào),顧客可以通過(guò)“@聚美優(yōu)品”進(jìn)行專人問題反饋,聚美優(yōu)品官方微博就會(huì)以“小美”這個(gè)親切近人的名字與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的互動(dòng);而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動(dòng)一小時(shí)”活動(dòng),他會(huì)定期在新浪微博上進(jìn)行相關(guān)互動(dòng),在這一小時(shí)之內(nèi),各消費(fèi)者可以在線提問,無(wú)論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會(huì),聚美陳歐都會(huì)盡量回復(fù)。微博上活躍互動(dòng)的姿態(tài),使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調(diào)動(dòng)起來(lái),對(duì)品牌的了解也逐漸深入,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也逐漸增大。另外微博的線上互動(dòng)活動(dòng)還結(jié)合了線下的活動(dòng)“地鐵隨手拍”,此事件將在線下建設(shè)部分的“主題活動(dòng)推廣”中展開。
d)其他廣告方式
明星代言:隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升,其所承載的聚美優(yōu)品形象也在不斷上升。線下活動(dòng)的火熱,配合線上不遺余力的推廣,不僅僅紅了兩個(gè)代言人,也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。
廣告鏈接:聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈,一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格,二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。
其他話題:其中一個(gè)就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象,同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠(chéng)招精英”的姿態(tài),吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會(huì)人士。而這一些人的平均年齡較為年輕,正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。
(2)線下推廣方式
線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式,它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式的而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣,注重實(shí)際生活溝通交流,它在傳統(tǒng)營(yíng)銷中占很大比重。線下營(yíng)銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動(dòng)、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷品營(yíng)銷等手段為客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。作為一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站,聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設(shè)以配合線上的建設(shè)。
我們將從以下幾個(gè)方面來(lái)分析聚美優(yōu)品的線下營(yíng)銷活動(dòng):
① 傳統(tǒng)廣告渠道
電視:其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放,《聚美優(yōu)品——我是韓庚,我為美麗代言》、《我是陳歐,我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然,另一方面其廣告形式和廣告標(biāo)語(yǔ)正是迎合了其目標(biāo)受眾——年輕人的審美習(xí)慣。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目,極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率,也贏回了一片贊譽(yù)。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》,吸引求職者。通過(guò)電視節(jié)目的互動(dòng),不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才,也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價(jià)廉的公關(guān)手段替代部分廣告營(yíng)銷,因此動(dòng)員漂亮女員工上婚戀節(jié)目,以提高公司知名度。
報(bào)刊:聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志,以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn),更加貼近女性消費(fèi)者的心理。
戶外廣告:在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前,聚美優(yōu)品已先通過(guò)線下平面廣告打開市場(chǎng)。這些平面廣告在地鐵、報(bào)刊雜志等處隨處可見,廣告風(fēng)格清新、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、追求品質(zhì)感,并打出“我為美麗代言”的廣告語(yǔ),提升聚美優(yōu)品的知名度,為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)戶外廣告的投放還與線上線下活動(dòng)緊密結(jié)合,提高了戶外廣告的有效性(具體請(qǐng)見下一點(diǎn)——主題活動(dòng)推廣)。
② 主題活動(dòng)推廣
聚美優(yōu)品推出地鐵海報(bào),并舉辦“隨手拍”活動(dòng)——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博@聚美優(yōu)品,并添加#隨手拍聚美#標(biāo)簽,即可獲得禮品。這一活動(dòng)不僅僅是單純的戶外廣告宣傳,同時(shí)還融合了時(shí)下熱門的微博互動(dòng)活動(dòng),以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件,更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情,使得戶外廣告的有效性明顯增大。
③ 賣場(chǎng)促銷活動(dòng)
聚美優(yōu)品沒有實(shí)體店,顧客通常只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)消費(fèi)。但每年聚美優(yōu)品會(huì)在各商場(chǎng)舉辦許多豐富多彩的促銷活動(dòng),不僅提升了業(yè)績(jī)與知名度,也讓顧客能真正接觸實(shí)物,增強(qiáng)對(duì)聚美優(yōu)品的信任。除此之外,聚美優(yōu)品每年都會(huì)舉行周年慶活動(dòng)。在周年慶晚宴上,會(huì)邀請(qǐng)各類明星出席。如今年4.21日,韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當(dāng)天活動(dòng)?;顒?dòng)中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人,隨后韓庚現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱《My Logo》為活動(dòng)造勢(shì),并現(xiàn)場(chǎng)親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過(guò)明星與粉絲顧客間的互動(dòng),為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。
④ 明星代言效應(yīng)
明星代言似乎已經(jīng)成為了時(shí)下廣告的一條不成文的規(guī)定,眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛拉上了明星來(lái)進(jìn)行代言。而聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶是年輕女性,明星代言的效果更是凸顯。
聚美優(yōu)品邀請(qǐng)韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優(yōu)品品牌代言,“我為美麗代言”、“我為自己代言”標(biāo)語(yǔ)鮮明而堅(jiān)定,呼應(yīng)了聚美優(yōu)品年輕美麗的定位,更是引起了消費(fèi)者的共鳴。
2011年4月21日,韓庚正式簽約聚美優(yōu)品,成為其首位代言人。韓庚作為一個(gè)歌手兼影星,已經(jīng)有著無(wú)與倫比的曝光率。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人,他在自己的大小通告上都盡職的進(jìn)行著聚美的宣傳,極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言,邀請(qǐng)韓庚代言,主要是看中了他的個(gè)人氣質(zhì)以及對(duì)自己的完美要求,與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。而韓庚的帥氣,必然擁有眾多愛美麗、愛時(shí)尚的粉絲,與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。
“我是陳歐,我為自己代言”。作為一個(gè)80后的創(chuàng)業(yè)者,陳歐有著俊朗陽(yáng)光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告,聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言,很少見到有CEO自己出來(lái)代言的,更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。帥氣的外形,幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客??梢哉f(shuō),陳歐在消費(fèi)者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。
偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言,極具有創(chuàng)意,代言人宣傳上,聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn),強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”,星座說(shuō)引起女性消費(fèi)者的共鳴。加上陳歐此前在過(guò)《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節(jié)目中出鏡,及其微博互動(dòng)的影響力,已經(jīng)具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的牽手,時(shí)尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強(qiáng)的話題性,匹配度及其契合,必然是彼此提升了各自品牌。
(3)網(wǎng)站推廣評(píng)價(jià)(曉玲麻煩你看看評(píng)價(jià)和缺陷和建議,我已經(jīng)暈了= =好多東西)
作為一個(gè)新起的公司,聚美將宣傳貫徹落實(shí)到了每一個(gè)角落。聚美優(yōu)品的宣傳力度大,利用各種媒介進(jìn)行多樣的宣傳,讓更多的人群能夠關(guān)注到聚美的產(chǎn)品。作為一個(gè)專業(yè)化妝品的團(tuán)購(gòu)網(wǎng),聚美優(yōu)品是做得比較成功的。但是對(duì)于聚美現(xiàn)在所宣傳的手段來(lái)看,它還具有廣闊的推廣空間。
首先明確聚美的客戶群體是以女性消費(fèi)者為主,聚美可以通過(guò)嘗試在其他專業(yè)女性用品網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接等宣傳。其次,可以將男性消費(fèi)者定位為隱形消費(fèi)者群體,正如“啤酒與尿布”的搭配一樣,化妝品可以與部分男性用品結(jié)合在一起,如男性服飾,旅游消費(fèi),情侶商品賣場(chǎng)等等。
還可以將廣大的學(xué)生定位為另一大消費(fèi)群體。通過(guò)其他宣傳途徑,例如QQ群,QQ空間鏈接,人人網(wǎng)推廣等等。網(wǎng)絡(luò)宣傳不可忽視,聚美可以在各大社區(qū)網(wǎng)站在中播放flash短片,以增加其在群眾面前的曝光率。
四. 聚美優(yōu)品發(fā)展前景展望
經(jīng)過(guò)以上的討論,我們已基本了解聚美優(yōu)品的大致情況。在此,我們大膽對(duì)聚美優(yōu)品的發(fā)展前景進(jìn)行分析和推導(dǎo)。
聚美優(yōu)品現(xiàn)在發(fā)展得如火如荼,在未來(lái)也將會(huì)保持這樣的勢(shì)頭下去。隨著電子商務(wù)的愈發(fā)繁榮,市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)聚美優(yōu)品的對(duì)手企業(yè),可能會(huì)比聚美優(yōu)品更加地貼近消費(fèi)者。如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,將成為聚美優(yōu)品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重大問題。
隨著時(shí)間的推移,聚美優(yōu)品現(xiàn)有的推廣策略也必須要發(fā)生更多的適應(yīng)時(shí)代的變幻。其網(wǎng)站的定位和設(shè)計(jì)要更為成熟,代言人的選取也必然會(huì)出現(xiàn)更替,與顧客溝通的策略也勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化。如何保持企業(yè)能夠一直具有活力,如何保持企業(yè)形象不因代言人或者個(gè)別活動(dòng)的影響而受損,如何更加地貼近消費(fèi)者的需求,在這個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代,真正地取悅消費(fèi)者。
聚美優(yōu)品的形式在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代尚屬獨(dú)特,但隨著時(shí)代的推移,要如何保持企業(yè)不要掉隊(duì),還需要聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)不斷地進(jìn)取去探索更具有創(chuàng)意創(chuàng)想創(chuàng)思的形式,成為電子商務(wù)時(shí)代真正的弄潮兒。
??我對(duì)聚美優(yōu)品確實(shí)沒有什么還能說(shuō)的了,你們想要補(bǔ)充什么就??求補(bǔ)充??
五. 小組討論歷程回顧與評(píng)估
經(jīng)過(guò)這一次的小組作業(yè),我們五個(gè)人都對(duì)聚美優(yōu)品有了更全面的了解,同時(shí)通過(guò)聚美優(yōu)品也更多地了解到了當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)以及化妝品市場(chǎng)的大致情況。
在此,將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。
第一次會(huì)議,9月24日,明確討論對(duì)象為聚美優(yōu)品,討論總體日程安排,并進(jìn)行了關(guān)于資料搜集的第一次分工。
第二次會(huì)議,10月10日,討論論文寫作大綱,交流資料搜集情況,并進(jìn)行了進(jìn)一步搜集資料和論文寫作部分的分工。
本次論文的寫作分工如下:李石靜同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品歷程以及線上建設(shè)部分的寫作,李芳菲同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型垂直B2C探究部分的寫作,康敏同學(xué)負(fù)責(zé)線下建設(shè)部分以及網(wǎng)站推廣線下部分的寫作,謝曉玲同學(xué)負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣部分的寫作,李昶昕同學(xué)負(fù)責(zé)整理各部分稿件并統(tǒng)稿的工作。
第四篇:聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)
聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)
篇一:聚美優(yōu)品廣告詞
你只聞到我的香水 卻沒看到我的汗水 你有你的規(guī)則 我有我的選擇 你否定我現(xiàn)在 我決定我的將來(lái) 你嘲笑我一無(wú)所有 不配去愛
我可憐你總是等待 你可以輕視我們的年輕 我們證明這是誰(shuí)的時(shí)代 夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行 路上少不了質(zhì)疑和嘲笑 但那又怎樣 哪怕遍體鱗傷 也要活的漂亮!篇二:聚美優(yōu)品2013勵(lì)志廣告詞 光輝歲月,我為自己代言
光輝歲月,我為自己代言 ——2013聚美優(yōu)品廣告詞
從未年輕過(guò)的人
一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見
我們被世俗拆散
也要為愛情勇往直前
我們被房?jī)r(jià)羞辱
也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖
我們被權(quán)威漠視
也要為自己的天分保持驕傲
我們被平庸折磨
也要開始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn) 所謂的光輝歲月
并不是后來(lái)閃耀的日子 而是無(wú)人問津時(shí)
你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)
你是否有勇氣
對(duì)自己忠誠(chéng)到底
我是陳歐
我為自己代言
篇三:聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意案例分析
《電子商務(wù)概論結(jié)課論文》
聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意模塊分析
團(tuán)隊(duì)企業(yè)名稱:聚美優(yōu)品
姓 名:南飛燕
班 級(jí):信管1101 學(xué) 號(hào):1102080101 目錄
引言..................................................................................................................內(nèi)容提要..........................................................................................................關(guān)鍵詞..............................................................................................................一、聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析..........................................................................二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究..........................................................................2.1線上建設(shè)............................................................................................2.1.1網(wǎng)站設(shè)計(jì).................................................................................2.1.2用戶體驗(yàn).................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2網(wǎng)站推廣............................................................................................2.3線下推廣............................................................................................2.3.1傳統(tǒng)廣告渠道.........................................................................2.3.2主題活動(dòng)推廣.........................................................................2.3.3賣場(chǎng)促銷活動(dòng).........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略......................................................................四、聚美優(yōu)品面臨的問題..............................................................................4.1 過(guò)多的廣告投入...............................................................................4.2 商品種類偏重大而全.......................................................................4.3 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈...............................................................................4.4 產(chǎn)品信任度的問題...........................................................................五、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化建議..............................................................5.1 分散廣告投入,突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì).......................................................5.2 做“專而精”的網(wǎng)站.......................................................................5.3 突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力...................................................5.4 加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān),保證產(chǎn)品正品.......................................................參考文獻(xiàn)..........................................................................................................聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意案例分析
引言
電子商務(wù)在中國(guó)日漸蓬勃的過(guò)程中,許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中,不得不說(shuō)是一個(gè)十分耀眼的存在。專注于化妝品行業(yè),把握好市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇,從團(tuán)購(gòu)開始,到現(xiàn)在成為化妝品市場(chǎng)垂直B2C的領(lǐng)頭羊,聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始,每一個(gè)成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動(dòng)。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言,以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光,都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲,更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。內(nèi)容提要
聚美優(yōu)品以“聚集美麗,成人之美”為宗旨,以多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)和推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售為主要發(fā)展模式,為用戶提供了專業(yè)、完善的服務(wù),讓美麗變得更加簡(jiǎn)單。聚美優(yōu)品進(jìn)一步鞏固了自身女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌效應(yīng),打造出了屬于自己品牌特色。如今,聚美優(yōu)品已經(jīng)發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)最具影響力的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站,形成了百萬(wàn)以上注冊(cè)用戶,日成交近兩萬(wàn)單,月銷售過(guò)了3千萬(wàn)的發(fā)展規(guī)模。在國(guó)內(nèi)化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力極大的市場(chǎng)上,聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額卻高達(dá)了60%,已經(jīng)成功成為國(guó)內(nèi)化妝品團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)頭羊。聚美優(yōu)品的存在,真正實(shí)現(xiàn)了線上服務(wù)的“?!?、“精”,深度拓展了品牌內(nèi)涵與外延。
本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和聚美優(yōu)品的基本情況入手,首先介紹了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境;其次從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面闡述了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。然后對(duì)聚美優(yōu)品存在的廣告投入過(guò)多、商品種類偏重大而全,競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊以及產(chǎn)品信任度等四個(gè)問題進(jìn)行了分析;最后對(duì)聚美優(yōu)品存在的問題提出了建議。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)站建設(shè),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,廣告推廣,問題分析與建議
一、聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析
2009年,陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn),獲得徐小平的天使投資,并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì),與其一同創(chuàng)業(yè)。
2010年3月,聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國(guó)外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購(gòu),低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”,并一躍成為中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,也是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
2010年9月,團(tuán)美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌,啟用“Jumei”全新頂級(jí)域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上,聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”的榮譽(yù)。
2011年3月,聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬(wàn)美元級(jí)別投資。同年5月,聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身,自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流,自主銷售化妝品,正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來(lái)運(yùn)營(yíng)女性化妝品。
二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究
聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站,其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。在此將本部分分為線上建設(shè),網(wǎng)站推廣和線下推廣三個(gè)部分。
2.1線上建設(shè)
聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過(guò)網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流,如何通過(guò)網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋,如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的,正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通,以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說(shuō)明等等方面。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來(lái)討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。
2.1.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)
1.網(wǎng)站總體色彩的采用:聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系,迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn),吸引了消費(fèi)者的目光,深受女生歡迎;
2.網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置:除了顏色吸引人,聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特,由于是專攻化妝品的網(wǎng)站,當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。
3.頁(yè)面布局分塊:明確清晰,色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁(yè)總的來(lái)說(shuō)分為了幾大塊:限時(shí)特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介,右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂,令人感覺舒適。
2.1.2用戶體驗(yàn)
1.信用保障
由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證,于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來(lái)證明,提高可信度,讓消費(fèi)者放心。
2.用戶交流
聚美優(yōu)品主頁(yè)在醒目處設(shè)有每日推薦,能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球,吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重用戶感受,信息量大,各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要,網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心,排行榜,口碑達(dá)人。在這些服務(wù)中,用戶可以交流溝通,交換彼此的意見,解開自己的疑惑,以致找到適合自己的產(chǎn)品。2.1.3商品展示
聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了,可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來(lái),更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略;同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示,與商品統(tǒng)一顏色,使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。右下角時(shí)間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購(gòu)買的緊迫感,促使消費(fèi)者能夠更快地下決定購(gòu)買。
2.2網(wǎng)站推廣
廣告鏈接:聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈,一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格,二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。
其他話題:其中一個(gè)就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象,同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠(chéng)招精英”的姿態(tài),吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會(huì)人士。而這一些人的平均年齡較為年輕,正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。
2.3線下推廣
線下推廣主要有以下幾個(gè)方面: 2.3.1傳統(tǒng)廣告渠道
電視:其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放,《聚美優(yōu)品——我是韓庚,我為美麗代言》、《我是陳歐,我為自己代言》等廣告大獲成功。
報(bào)刊:聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志,以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn),更加貼近女性消費(fèi)者的心理。
戶外廣告:在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前,聚美優(yōu)品已先通過(guò)線下平面廣告打開市場(chǎng)。這些平面廣告在地鐵、報(bào)刊雜志等處隨處可見,廣告風(fēng)格清新、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、追求品質(zhì)感,并打出“我為美麗代言”的廣告語(yǔ),提升聚美優(yōu)品的知名度,為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
2.3.2主題活動(dòng)推廣
聚美優(yōu)品推出地鐵海報(bào),并舉辦“隨手拍”活動(dòng)——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博@聚美優(yōu)品,并添加#隨手拍聚美#標(biāo)簽,即可獲得禮品。這一活動(dòng)不僅僅是單純的戶外廣告宣傳,同時(shí)還融合了時(shí)下熱門的微博互動(dòng)活動(dòng),以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件,更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情,使得戶外廣告的有效性明顯增大。
2.3.3賣場(chǎng)促銷活動(dòng)
聚美優(yōu)品沒有實(shí)體店,顧客通常只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)消費(fèi)。但每年聚美優(yōu)品會(huì)在各商場(chǎng)舉辦許多豐富多彩的促銷活動(dòng),不僅提升了業(yè)績(jī)與知名度,也讓顧客能真正接觸實(shí)物,增強(qiáng)對(duì)聚美優(yōu)品的信任明星代言效應(yīng)
第五篇:聚美優(yōu)品市場(chǎng)分析
聚美優(yōu)品市場(chǎng)分析
12應(yīng)用心理學(xué)
于立亭 121344113
聚美優(yōu)品
一、企業(yè)文化
聚美優(yōu)品(前團(tuán)美網(wǎng)),是第一家也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月,致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。其前身為團(tuán)美網(wǎng),2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月,團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌,并且啟用全新頂級(jí)域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗,成人之美”,致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù),讓變美更簡(jiǎn)單。
聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品,并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn),進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。從2010年3月成立至今,憑借口碑傳播,短短一年半就從月銷售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。目前,聚美優(yōu)品擁有300萬(wàn)注冊(cè)用戶,占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的80%以上,是國(guó)內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,開創(chuàng)了一個(gè)以團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)的電子商務(wù)奇跡。在天使投資人徐小平看來(lái),網(wǎng)購(gòu)化妝品也是近兩年剛剛出現(xiàn)的事情,是聚美優(yōu)品改變了人們購(gòu)買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。
企業(yè)宗旨:
聚集美麗,成人之美
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二.聚美的SWOT分析
內(nèi)部條件
潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)
34計(jì)金額5000元以上、網(wǎng)購(gòu)頻次30次以上的高區(qū)間分布中,女性用戶所占比例均高于男性。在女性的消費(fèi)中化妝類是排在第二位的。聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性,根據(jù)女性的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)網(wǎng)站,比如網(wǎng)站的界面采用粉色,代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象,是眾多女性喜歡的顏色,同時(shí)粉色也有舒緩精神壓力的作用,讓女性顧客,一邊瀏覽商品,一邊放松心情。而且網(wǎng)站還有一些男性的化妝用品,這也很好的展示了女性顧客顧家的形象,關(guān)愛自己的同時(shí),也不忘關(guān)心家人。
·市場(chǎng)定位
聚美優(yōu)品剛開始的時(shí)候的網(wǎng)站定位是化妝品類的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn),但當(dāng)剛剛開始有人在預(yù)測(cè)未來(lái)的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)只能剩下3-5家的時(shí)候,聚美優(yōu)品就同時(shí)也在轉(zhuǎn)移站點(diǎn)的定位了,從原來(lái)的化妝品團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)變成了化妝品網(wǎng)上零售B2C站點(diǎn)。
自己采購(gòu),親自包裝供貨,進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控管理,避免因?yàn)榈谌娇赡艹霈F(xiàn)的貨品問題。同時(shí),聚美優(yōu)品鄭重承諾30天內(nèi)無(wú)條件退換貨,有百余名客服,每天服務(wù)上萬(wàn)的用戶。近期將在北京、上海、廣州等地建立庫(kù)房,以保障貨源更加可靠、服務(wù)更可控 聚美優(yōu)品內(nèi)部定期舉辦各種培訓(xùn),讓每一位員工多學(xué)。