第一篇：雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

小組成員：崔 強(qiáng) 侯亞飛

黃勝海 徐翠平王迎瑩 張 棟

目錄

一、前言...................................................................2

二、企業(yè)概況...............................................................3

三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析......................................................3

（一）宏觀環(huán)境分析...............................................................................................................3

①中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢.......................................................................................................3 ②中國地區(qū)文化...............................................................................................................3

（二）產(chǎn)品分析.......................................................................................................................4

（三）行業(yè)競爭狀況分析.......................................................................................................4

（四）消費(fèi)者市場和購買行為分析.......................................................................................4

1.消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素分析....................................................................................................4 2.消費(fèi)者心理因素分析..................................................................................................5

（五）SWOT分析......................................................................................................................5

四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)方案......................................................5

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)...............................................................................................................5

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略...............................................................................................................5

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略.......................................................................................................6

1.產(chǎn)品策略........................................................................................................................6 2.價(jià)格策略........................................................................................................................6 3.客戶關(guān)系管理策略........................................................................................................7

五、方案實(shí)施計(jì)劃..........................................................7

（一）具體行動方案...............................................................................................................7 1.活動主題........................................................................................................................7 2.活動時(shí)間........................................................................................................................7 3.線上活動內(nèi)容................................................................................................................7

（二）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算及效果...................................................................................8

（三）方案調(diào)整.......................................................................................................................8

一、前言

雀巢進(jìn)入中國速溶咖啡市場20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進(jìn)一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸，從產(chǎn)品特征上升到品牌印象—— “一天好開始”正是雀巢咖啡現(xiàn)在要做的。

二、企業(yè)概況

雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范圍內(nèi)擁有511家工廠和超過25萬名員工，生產(chǎn)包括速溶咖啡、嬰兒配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液態(tài)奶、烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冰淇淋以及寵物食品等產(chǎn)品。在中國，自1908年起，雀巢就在上海成立了銷售辦事處。1996年，因業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，雀巢（中國）有限公司將總部由香港遷至北京。至今，雀巢已在中國累計(jì)投資70億人民幣，開設(shè)了20家先進(jìn)的世界級工廠，雇員超過11000名，2003年銷售額達(dá)到94億人民幣。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

①中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

就中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展而言，2011年既是夯實(shí)復(fù)蘇基礎(chǔ)的調(diào)整之年，又是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之年，同時(shí)也是中國與世界發(fā)展進(jìn)一步融合的一年。目前我國的GDP總量已經(jīng)超過日本躍居世界第二。專家認(rèn)為，今年的經(jīng)濟(jì)工作將會在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益上下更大功夫。并且繼續(xù)積極培育市場需求，拉動內(nèi)需，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從主要依靠資源消耗轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕揽刻岣邉趧恿λ刭|(zhì)、企業(yè)創(chuàng)新能力來發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)則被賦予更高期望。減排目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合是大勢所趨，中國已著手在新的一年里為代表未來方向的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展謀劃布局。

②中國地區(qū)文化

對于大多數(shù)的中國消費(fèi)者來說，咖啡是一種西方概念，總使人們聯(lián)想到西式生活。因此中國的咖啡消費(fèi)群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市就不足為奇了?？Х任切┫矚g冒險(xiǎn)、心態(tài)開放、年輕、富裕的城市消費(fèi)者。這個(gè)群體更多地受西方文化的影響，并推

崇西方的生活方式。文化的魅力就是市場的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨(dú)特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對洋文化的興趣也密不可分。

（二）產(chǎn)品分析

雀巢咖啡產(chǎn)品種類： 雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇諾咖啡

雀巢咖啡一杯裝

雀巢100%純咖啡

雀巢咖啡伴侶

雀巢咖啡禮盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒 宗旨：咖啡就是雀巢

廣告口號

：我的靈感一刻

我的雀巢咖啡 綜合概述：

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,目前已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡.同時(shí)，秉承一貫對高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費(fèi)者帶來身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀。

（三）行業(yè)競爭狀況分析

在速溶咖啡行業(yè)雀巢咖啡的最主要競爭對手是麥斯威爾、伯朗、UCC、捷榮TWG。雖然雀巢咖啡的定位和消費(fèi)目標(biāo)群與他們有些不同，但其對雀巢咖啡在中國的傳播發(fā)展也有一定的影響、沖擊。

（四）消費(fèi)者市場和購買行為分析

1.消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素分析

18歲以下

18歲以下消費(fèi)者群體由于多數(shù)威在校學(xué)生，沒有固定收入，主要經(jīng)濟(jì)來源主靠父母，并且極其有限，所占比重比較小

18——35

以都市白領(lǐng)階層居多，追求新鮮事物，時(shí)尚，容易接受并敢于嘗試新事物，有自己的想法，其中絕大多數(shù)人已經(jīng)有足夠多的經(jīng)濟(jì)來源。在校學(xué)生或

剛剛工作，追求新鮮事物，時(shí)尚，容易接受并敢于嘗試新事物，有自己的想法，有足夠的剩余部分購買自己喜歡的產(chǎn)品 在校學(xué)生或剛剛工作，收入低，或由于其他原因沒有多余的錢消費(fèi)非必需品。

36——45

生活有規(guī)律，品牌忠誠度高，懂得享受。對品牌忠誠度較高，但容易受價(jià)格影響。品牌忠誠度低，最易受價(jià)格影響。46——

高品質(zhì)生活，懂得享受，生活有規(guī)律，不易接受新事物，不易改變。消費(fèi)非必需品能力下降。

2.消費(fèi)者心理因素分析

隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高。閑暇時(shí)間也開始增多，于是享受發(fā)展方面的需求也就越來越強(qiáng)。同時(shí)現(xiàn)代社會的壓力與城市的喧囂，人們更需要一個(gè)心靈棲息的地方，和朋友聊天，和情人約會，消磨自己的閑暇時(shí)間，品味美味的咖啡等等。他們體驗(yàn)的是一種文化，是對咖啡文化的認(rèn)同，也是對一種生活方式的認(rèn)同。同時(shí)，由于咖啡館的環(huán)境幽雅有品位等特點(diǎn)，很多商業(yè)人士也選擇咖啡館作為談生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡館簽的。

（五）SWOT分析

優(yōu)勢

品牌的優(yōu)勢

資本雄厚、規(guī)模龐大、先進(jìn)的科研實(shí)力、先進(jìn)的管理概念

劣勢

科技雙刃劍對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響

地域公共關(guān)系的影響

機(jī)會

發(fā)展中國家的市場潛力巨大

科技革命使低成本經(jīng)營成為可能

威脅

各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品不乏強(qiáng)力競爭對手

地域政治的影響

四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)方案

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

在半年內(nèi)市場占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

通過本方案的實(shí)施，輻射各媒體的立體傳播，迅速打響雀巢的知名度，使雀巢產(chǎn)品能夠家喻戶曉，加深雀巢在人們心目中的地位,從濃濃的這種感覺開始,使雀巢隨著知名度的提高而提高銷售量。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

市場定位

1、目標(biāo)消費(fèi)群定位細(xì)分原則:

由于年齡的差異確定了消費(fèi)偏好的差異,終端銷售人員記錄好顧客資料公司統(tǒng)計(jì)好后,有利于公司的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方向的確定,剛好滿足顧客需求,此外根據(jù)消費(fèi)偏好,終端銷售廣告設(shè)計(jì)也可以進(jìn)行有目的介紹和宣傳,獲取良好效果.2、主要目標(biāo)顧客群體：白領(lǐng)商旅人士大學(xué)生。

3、細(xì)分目標(biāo)顧客群體特征：

白領(lǐng)：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，工作壓力大，經(jīng)常加班，需要一定的提神飲料；

商旅人士：因工作需要經(jīng)常四處奔波，洽談業(yè)務(wù)；

大學(xué)生：青春，活力，追求時(shí)尚。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略

1.產(chǎn)品策略

從口味的多樣化、最高標(biāo)準(zhǔn)化、一般化的經(jīng)銷策略，到購買與引用的便捷化，這些迎合了市場及人性的需求。雀巢推出多種咖啡產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求以達(dá)到全面占咖啡

市場的目的。雀巢針對西安市場的特點(diǎn)，對市場進(jìn)行了合理的細(xì)分，使得不同用戶都會有不同的咖啡來迎合顧客。

2.價(jià)格策略

定價(jià)策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器，也是價(jià)格管理的核心內(nèi)容。定價(jià)的重要意義在于使價(jià)格成為促銷的有效手段。因此，雀巢公司應(yīng)該根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和營銷等因素，正確選擇定價(jià)策略。作為雀巢咖啡，我們做出如下策略：

<1> 新產(chǎn)品的定價(jià)策略（1）撇油定價(jià)策略

這是一種高價(jià)格的定價(jià)策略，雀巢的新咖啡飲料上市初期，因?yàn)楫a(chǎn)品的新穎性，可以獲得高額利潤。由于價(jià)格較高，不僅能在短期內(nèi)取得較大的利潤，而且可以在競爭加劇時(shí)采取降價(jià)策略：雀巢可以限制競爭者的加入；符合消費(fèi)者對待價(jià)格由高到低的心理。

（2）滲透定價(jià)策略

這是種低價(jià)格策略。利用這種策略定價(jià)的雀巢咖啡產(chǎn)品潛在市場范圍廣，需求彈性大，可以降低生產(chǎn)成本。由于價(jià)格較低，一方面可以迅速打開產(chǎn)品的銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤；另一方面可以阻止競爭對手加入，有利于控制市場。

（3）滿意定價(jià)策略

雀巢為了適應(yīng)市場的需要，可以首先對消費(fèi)者進(jìn)行抽樣的市場調(diào)查，了解市場對新口味咖啡所期望的零售價(jià)格，即了解消費(fèi)者愿意為此產(chǎn)品支付的平均價(jià)格，然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果倒算出新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和質(zhì)量規(guī)格并組織生產(chǎn)。新產(chǎn)品上市定出適中價(jià)格，使雀巢咖啡獲得一般利潤，又能吸引購買，贏得顧客的好感。增加了銷量，也可以獲得豐厚利潤。

<2> 心理定價(jià)策略

此定價(jià)策略是一種根據(jù)消費(fèi)者心里動機(jī)而制定的。我們的建議是：高價(jià)定價(jià)策略咖啡是一種高貴典雅的標(biāo)志！定價(jià)格時(shí)應(yīng)該采取整數(shù)，能夠顯示消費(fèi)者的身份滿足消費(fèi)者的虛榮心理，因?yàn)樗哪繕?biāo)顧客群體是白領(lǐng)、商旅以及學(xué)生。

<3> 渠道策略

一方面滿足了不同市場的不同需求，一方面雀巢咖啡都不采用烘焙咖啡業(yè)者的銷售網(wǎng)，而是透過一般商店（超市或餐廳），因此可以獲得更多的顧客層，并且絕對避免零售店庫存缺乏，而能適時(shí)的補(bǔ)給。這樣有利地提高了品牌形象，建立了行業(yè)壁壘。并且要搞活中小超市商場，廣泛的鋪貨和宣傳，深入西安百姓的生活中。

<4> 促銷策略（1）消費(fèi)者購買一定數(shù)量的雀巢咖啡后，可獲得一些優(yōu)惠券（只對買雀巢咖啡有用），促使二次消費(fèi)。

（2）在每瓶或者每袋咖啡中附帶一張刮獎卡，刮開后有機(jī)會獲得雀巢咖啡提供的精美禮品一份。

（3）與幾大游戲公司合作，買雀巢咖啡可以獲得適量的此游戲當(dāng)中的游戲幣。

（4）可以隨雀巢咖啡產(chǎn)品附帶一些記錄關(guān)于雀巢咖啡的發(fā)展與文化等信息的光盤或精致宣傳小冊，讓更多消費(fèi)者了解雀巢咖啡，從而擴(kuò)大影響力與知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場。

（5）另外在節(jié)假日可以利用終端商家進(jìn)行大范圍的促銷活動，以提高雀巢咖啡的影響力。

3.客戶關(guān)系管理策略

（1）建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫。

為用戶建立起完善的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時(shí)了解用戶的動態(tài)信息，用戶的訴求。一個(gè)完整的有效地個(gè)人數(shù)據(jù)庫對企業(yè)來數(shù)至關(guān)重要。你可以把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。

（2）定期與顧客保持聯(lián)系。

你可以通過電話或郵件隨時(shí)和客戶保持聯(lián)系，增加互動。詢問他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的感受，優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費(fèi)者。

五、方案實(shí)施計(jì)劃

（一）具體行動方案

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)營銷策略，我們推出了一個(gè)具體的線上活動方案，主要針對中青年學(xué)生一族和都市白領(lǐng)。之所以針對他們，主要是因?yàn)樗麄兯枷肭靶l(wèi)追求時(shí)尚，對價(jià)格的敏感度較高。具體方案如下：

1.活動主題

“來雀巢咖啡網(wǎng)站，品味時(shí)尚生活，贏超級大獎”

2.活動時(shí)間

從××××年××月××日開始到××××年××月××日截止。

3.線上活動內(nèi)容

（1）活動參與形式

本次線上的參與形式主要以抽獎為主，只要是注冊雀巢咖啡網(wǎng)站的用戶，均有機(jī)會參加抽獎，100%的中獎機(jī)會。在線時(shí)間越長，抽獎機(jī)會越多。

（2）宣傳方式

通過郵件發(fā)布消息給已經(jīng)注冊的用戶，并告之轉(zhuǎn)發(fā)郵件達(dá)到一定條件可以增加抽獎機(jī) 會；并在各大網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；和合作網(wǎng)站合作，使他們配合此次活動。讓這次活動得到大范圍的傳播，使更多人參加。（3）獎品設(shè)置

獎項(xiàng)

獎品

數(shù)額

一等獎

周大福I love you so金版套裝一個(gè)

10名

二等獎

周大福福星寶寶冠軍系列中任一款

20名

三等獎

雀巢金牌咖啡一盒

50名

優(yōu)秀獎

雀巢咖啡網(wǎng)站榮譽(yù)會員

參加活動的所有人 其中，雀巢公司及相關(guān)工作人員不能參與抽獎活動，如參加并且獲得獎品者，其獲獎資格將被取消。抽獎方式：后臺數(shù)據(jù)庫隨機(jī)抽取。

獲獎名單公布：抽獎結(jié)束后將于x年x月x日前公布獲獎名單，發(fā)布唯一平臺為雀巢咖啡中文網(wǎng)站。對于獲獎?wù)?，我們會根?jù)注冊信息中留下的聯(lián)系方式進(jìn)行聯(lián)系，獎品將會在x年x月x日前以快遞形式發(fā)出。

（二）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算及效果

本次線上活動的具體預(yù)算及效果如下：

（1）網(wǎng)上活動費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用及其他支出（包括獎品費(fèi)用，人員支出等等）預(yù)計(jì)為××萬元。

（2）本次活動預(yù)計(jì)會有××萬人參加，從而達(dá)到提升品牌知名度的目的。

（3）利用口碑效應(yīng)，是這次活動從線上傳到線下。

（4）通過線上活動，可以得到大量的用戶信息，構(gòu)建更加完整的數(shù)據(jù)庫，并且可以影響他們成為潛在消費(fèi)者。

（三）方案調(diào)整

世界是變化的，因此方案也要有變動以應(yīng)對突發(fā)情況：

（1）可以根據(jù)用戶的參與度調(diào)整預(yù)算，適當(dāng)?shù)脑黾踊蛘邷p少

（2）根據(jù)參與人數(shù)的多少，可以適當(dāng)?shù)脑黾营勂贰?/p>

（3）可以根據(jù)活動的影響，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整方案，增加后繼的活動以引起持續(xù)的影響。

第二篇：雀巢咖啡廣告策劃書（模版）

雀巢咖啡廣告策劃書

小組成員

目錄

雀巢咖啡廣告策劃書.......................................................................-1市場環(huán)境分析....................................................................................................-3三、四、消費(fèi)者分析.......................................................................................................-4（3）哥倫比亞……………………………………………………………………………..5（4）銘咖啡…………………………………………………………………………………5

五、廣告策略.....................................................................................................................5

（一）、產(chǎn)品定位策略..........................................................................................-6

（三）、廣告創(chuàng)意策略..............................................................................................6

（四）、廣告訴求策略..............................................................................................6

六、廣告媒介策略....................................................................................................-72、廣告目標(biāo)............................................................................................................7

3、媒介策略............................................................................................................7

4、媒體選擇............................................................................................................7

八、總結(jié).......................................................................................................................8

無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。

（二）SWOT分析

1、優(yōu)勢分析：（1）品牌的優(yōu)勢；

（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念

2、劣勢分析：

⑴科技雙刃劍對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響

3、機(jī)會分析：

⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；

4、挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

三、消費(fèi)者分析

茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國消費(fèi)者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費(fèi)量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。是什么導(dǎo)致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。

四、競爭者分析（1）麥斯威爾

簡介：其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時(shí)地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。

麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽(yù)世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。

麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費(fèi)者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙

的文化和理念

（一）、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位

1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式

2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識到”味道好級了”是一個(gè)很高的評價(jià)

目標(biāo)群體:上班族,加班,加點(diǎn)的年輕人, 主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

（二）、目標(biāo)市場策略

在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來: 塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢

“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”

（三）、廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放

B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告：A.主流雜志

B.轉(zhuǎn)動廣告牌

C.公交車車身

（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛

的覆蓋面。

（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

（3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動。

（4）以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

七、總結(jié)

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

第三篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃

姓名： 學(xué)號：

目錄

一、前言

二、市場分析

1、市場概況

2、消費(fèi)者分析

3、產(chǎn)品分析

4、競爭對手分析

5、競爭對手廣告分析

三、廣告策略

1、產(chǎn)品定位策略

2、廣告訴求策略

3、促銷活動計(jì)劃

四、廣告計(jì)劃

1、時(shí)間

2、廣告費(fèi)用預(yù)算

五、廣告效果預(yù)測與監(jiān)控

六、附錄（調(diào)查問卷）

前言

二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)。雀巢公司的權(quán)威——馬克思·莫根特爾立即跟他的研究隊(duì)伍著手研究一種只需要熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。1938年雀巢公司發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并將其首次推向瑞士市場。此后，它的受歡迎程度與日俱增，到了50年代更成為蜂擁至咖啡屋聽搖滾音樂的青少年的首選飲料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。二十世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡首次進(jìn)入中國市場，在之后的短短幾年時(shí)間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始青睞這種風(fēng)格迥異的飲品。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡?，F(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。雀巢是中國咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。然而越來越多的咖啡品牌如麥斯威爾、克萊士、星巴克等也瞄準(zhǔn)了中國這一大的市場，推出了各自具有競爭力的速溶類咖啡。雀巢咖啡，如何在自己已有的市場基礎(chǔ)上，在競爭對手日益增多的情況下，繼續(xù)保持原有的市場占有率并擴(kuò)大自己的銷售市場，成為此次策劃和推廣的最終目標(biāo)。

一．市場分析

(一)市場概況

1.市場的規(guī)模市場的規(guī)模市場的規(guī)模市場的規(guī)模

咖啡作為世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨(dú)特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品。咖啡在全球的貿(mào)易額僅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年來，隨著人們飲品日益多樣化，中國的咖啡消費(fèi)量逐年攀升，但中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時(shí)間（該市場）都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在10％至15％之間，形成了巨大的潛在消費(fèi)市場。專家預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達(dá)到500億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場。咖啡行業(yè)無疑是投資者的樂土，創(chuàng)業(yè)者的天堂。2.市場的構(gòu)成

目前，市場上銷售的咖啡類型主要分為兩大類：現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡。現(xiàn)磨咖啡：現(xiàn)磨咖啡原豆有分品種與屬性，使得烘培時(shí)間就會有所異差，若講究一點(diǎn)則連研磨粗細(xì)度都會直接影響煮后的口感。一般認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡有情趣意境好，味道香濃，口感醇正。速溶咖啡：比起現(xiàn)磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活節(jié)奏快的消費(fèi)者的青睞，只需簡單的用熱水沖調(diào)便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市場構(gòu)成的特性

有調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前在中國的咖啡市場中，90％為速溶咖啡，10％為焙炒咖啡。并且，國內(nèi)市場上銷售的速溶咖啡，幾乎都是進(jìn)口品牌，國內(nèi)的僅有統(tǒng)一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等幾個(gè)品牌。目前國內(nèi)市場上最受歡迎的三大速溶咖啡品牌分別是瑞士的雀巢、美國的麥斯威爾和德國的克萊士。

4.營銷環(huán)境分析

有數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡消費(fèi)量正逐年以10%的速度上升，有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國，中國巨大的咖啡潛在消費(fèi)市場不容忽視。而速溶咖啡是目前中國咖啡的主流，作為全球速溶咖啡的龍頭老大，雀巢咖啡在中國市場有著很大的優(yōu)勢：作為較早進(jìn)入中國的品牌，雀巢在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定的消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2005年開始，雀巢咖啡在大中華地區(qū)的年銷售額以高達(dá)一百一十二億元人民幣以上，以高達(dá)80%的市場占有率，成為中國市場咖啡的代名詞。具體以龍巖學(xué)院為例，龍巖學(xué)院是一個(gè)以大學(xué)生消費(fèi)者占主要地位的市場，這是一個(gè)重要的新興市場，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三點(diǎn)一線，枯燥而規(guī)律的生活，同學(xué)之間自然形成的團(tuán)體，都成了信息傳播的最佳環(huán)境。這樣的市場形態(tài)具有很好的封閉性和集中性，從而決定了在高校內(nèi)部的商業(yè)性也是具有相對的獨(dú)占性的。

(二)消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

由于不同消費(fèi)群的消費(fèi)水平、能力和觀念都所差異，對咖啡的消費(fèi)需求也有所不同。學(xué)生消費(fèi)群體因經(jīng)濟(jì)條件有限，經(jīng)常引用咖啡的人數(shù)并不多，且在選擇速溶咖啡時(shí)通常會選擇更加經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠的品牌，例如“雀巢”和“麥斯威爾”等一些價(jià)位相對較低且沖調(diào)更為方便的咖啡品牌。工薪階層的上班族有一定的經(jīng)濟(jì)條件，對咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且價(jià)格適中，追求品味的欲望并不強(qiáng)烈，因此對于咖啡品牌并沒有什么特別的要求，市面上有售的各種品牌的實(shí)惠裝通常是這一消費(fèi)群體的選擇。白領(lǐng)消費(fèi)者相對來說更加追求時(shí)尚和品位，對于速溶咖啡，他們通常會選擇像“克萊士”“UCC”“格蘭特”等世界著名的口味正宗濃厚，水準(zhǔn)和價(jià)位都比較高的品牌。不過比起速溶咖啡，白領(lǐng)消費(fèi)者更青睞于到咖啡館品味現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡的特別感覺。

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，并因其提神的功效而深受中青年消費(fèi)者的喜愛，學(xué)生和20歲～50歲的上班族是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且咖啡作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度

對中國人來說，每天飲用咖啡的人畢竟還屬于少數(shù)，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說咖啡并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機(jī)會較小。事實(shí)上，對于國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。

4.潛在消費(fèi)者分為兩部分

一部分是已經(jīng)有消費(fèi)能力但還沒有消費(fèi)意識的人，主要是一些四十歲以上年齡層的人，他們講究品質(zhì)、文化內(nèi)涵，還沒有很好的接受咖啡這種舶來品；一部分是已具有消費(fèi)意識但還暫時(shí)不具備消費(fèi)能力的人，主要是十幾到二十幾的經(jīng)濟(jì)條件相對欠佳的學(xué)生，他們追求時(shí)尚和西方的咖啡文化，但是消費(fèi)能力有一定的限制。我們主要來看看學(xué)生消費(fèi)群體。1.大學(xué)生消費(fèi)具有連續(xù)性，就是說試了一次之后覺得滿意，會連續(xù)購買相同產(chǎn)品或同企業(yè)的其他產(chǎn)品，并推薦給自己的朋友。2.消費(fèi)觀念超前，追求時(shí)尚，能接受新興的事物。雀巢咖啡本身是國外品牌，而喝咖啡也是外國人的習(xí)慣，進(jìn)大學(xué)校園推廣，比較容易被接受。3.對商品的品牌比較看重。比如，雀巢咖啡與另一家不知名咖啡同時(shí)促銷，學(xué)生購買雀巢的可能性會更大。4.大學(xué)生的群居性導(dǎo)致集體購買。雀巢進(jìn)校園也看到了這一點(diǎn)。

(三)產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

雀巢咖啡沖調(diào)方便，味道香濃，口感純正，并有多種口味及包裝的產(chǎn)品。速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及性能 雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成。味道香醇，口感順滑，飲用方便,一沖既可。

（2）產(chǎn)品包裝雀巢咖啡的咖啡色外包裝已成為經(jīng)典，雀巢咖啡紅杯更成為時(shí)尚、潮流或是浪漫的代名詞。

（3）與同類產(chǎn)品的比較雀巢咖啡是目前中國市場占有率最大的品牌，因其進(jìn)入市場較早且價(jià)格相對適中，成為最大眾化的咖啡產(chǎn)品；美國的麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷國內(nèi)外，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味，價(jià)格比較便宜；德國的克萊士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在歐盟一些國家深受好評，它是世界上第一個(gè)采用真空包裝的咖啡，引領(lǐng)了潮流，價(jià)格比較高且國內(nèi)銷售點(diǎn)較少。

2.產(chǎn)品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：時(shí)尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。

(四)競爭對手分析

現(xiàn)有咖啡品牌：

1、藍(lán)山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥倫比亞咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地馬拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯達(dá)黎加咖啡

9、乞力馬扎羅咖啡

10、綜合咖啡

11、麥斯威爾等。

雀巢咖啡競爭者分析比較：

1品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡

2行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡 3競爭者分析： a雅哈咖啡

不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品類的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享； c麥斯威爾咖啡

單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑； d雀巢咖啡

競爭策略、品牌形象。結(jié)論：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者： 1.品牌策略； 2.保證高品質(zhì)；

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)、品牌消費(fèi)型,保守型,主見型、年輕活力型。

（五）競爭對手廣告分析

1.廣告定位

a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者；

b金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。2.產(chǎn)品表現(xiàn)

雅哈：表達(dá)新興的企業(yè)形象； 伯朗：塑造產(chǎn)品形象；

麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。3.廣告針對的主要目標(biāo)群體

雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型； 伯朗：大眾型,品牌消費(fèi)型；

麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型。結(jié)論

雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品面比較突出；雅哈以年輕消費(fèi)這為主，突出時(shí)尚、個(gè)性。

二、廣告策略

(一)廣告的目標(biāo) 1.企業(yè)提出的目標(biāo)

吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品，同時(shí)向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景。務(wù)必要讓追求時(shí)尚潮流和品味、喜歡享受生活、富有活力和生活激情的年輕人了解到，雀巢咖啡不僅只是一種風(fēng)味獨(dú)特的飲品，它更是很多人靈感的源泉、生活的伴侶。一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成為一種生活方式和生活狀態(tài)。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

以產(chǎn)品的多樣化、良好的品牌形象和具有個(gè)性的廣告訴求使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻印象；以時(shí)尚的產(chǎn)品理念使目標(biāo)市場形成新的購買習(xí)慣，雀巢咖啡已不再是一種簡單的飲品，而是成為了一種生活方式，時(shí)刻相伴。

(二)目標(biāo)市場策略

雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得其忠實(shí)的消費(fèi)者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑，放松和享受生活的，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休閑,活力的咖啡為主題進(jìn)行推廣。以龍巖學(xué)院作為目標(biāo)市場，學(xué)生可以在緊張的期末復(fù)習(xí)之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神經(jīng)，更加高效率的復(fù)習(xí)。(三)產(chǎn)品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：時(shí)尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。這與學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)非常符合，大學(xué)生追求時(shí)尚潮流，年輕活力，充滿激情。雀巢咖啡不僅是一種風(fēng)味獨(dú)特的飲品，同時(shí)還帶給人們一種新的生活方式，它賦予追求時(shí)尚潮流和生活品味的人們更多的活力和激情，使人們擁有更加年輕的心態(tài)，并“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。

(四)廣告訴求策略 1.廣告的訴求對象

針對該品牌已有的消費(fèi)者，及潛在消費(fèi)者，雀巢咖啡把18歲到35歲的追求時(shí)尚潮流、崇尚享受生活的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。這一次我們的主要訴求對象就是龍巖學(xué)院的學(xué)生。

2.廣告的訴求重點(diǎn)

1)為了保持市場占有率，雀巢咖啡不斷推出新的理念，對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時(shí)刻的見證。強(qiáng)調(diào)“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”這一廣告理念

2)臨近期末，對于很多大學(xué)生來說，就是埋頭苦讀的時(shí)刻，他們犧牲掉大部分的休息時(shí)間，早起或熬夜來復(fù)習(xí)課本知識，當(dāng)他們煩躁犯困的時(shí)候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是極好的。所以還以了把咖啡最本身的功能“提神”作為一個(gè)訴求點(diǎn)。

三、廣告計(jì)劃

(一)廣告時(shí)間

2012-1013下學(xué)期

(二)廣告表現(xiàn)

1.廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對雀巢咖啡品牌文化宣傳，傳達(dá)雀巢咖啡的文化內(nèi)涵。

2.廣告的創(chuàng)意同樣分兩方面：一方面將產(chǎn)品與圖形文案進(jìn)行完美結(jié)合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。

3.各媒介的廣告表現(xiàn)

（1）平面及戶外。這就包括各晚會的舞臺背景，食堂海報(bào)，以及校園內(nèi)的橫條幅。加強(qiáng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的各類廣告宣傳，同時(shí)進(jìn)行對雀巢咖啡自身品牌形象的宣傳。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播。在校園網(wǎng)，人人網(wǎng)等網(wǎng)站打出廣告，及時(shí)傳遞產(chǎn)品更新信息，同時(shí)對一定的產(chǎn)品做推薦宣傳。營造品牌形象氛圍。

（3）冠名。上學(xué)期，學(xué)校迎新生，各類迎新晚會，歌唱比賽舞蹈大賽等。這樣既可以提高知名度，還可以挖掘到大一的 心的消費(fèi)群體。

（4）促銷活動?；顒拥闹饕攸c(diǎn)在各組食堂門樓，到了用餐時(shí)間，這里迎來人流高峰，有助于擴(kuò)大品牌知名度，以及擴(kuò)大廣告的影響力。一方面最大程度地為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費(fèi)價(jià)值，另一方面則是努力實(shí)現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。

(三)廣告費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用總額：1萬。其中廣告的策劃費(fèi)用占5%，為500元；廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用占10%，為1000元；廣告制作費(fèi)用占20%，為4000元；廣告媒介費(fèi)用占50%，為5000元；其他活動所需費(fèi)用占5%，為500元；機(jī)動費(fèi)用占10%，為1000元。（不包含電視廣告費(fèi)用預(yù)算）

四、廣告效果預(yù)測

經(jīng)過以上廣告的宣傳與市場營銷手段的操作，將更好的塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；更有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；能夠進(jìn)一步傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念，表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象；塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。希望一天一杯雀巢咖啡能成為學(xué)生平時(shí)休閑的好伴侶以及期末復(fù)習(xí)是的精神支柱。

附錄

雀巢咖啡的調(diào)查問卷：

親愛的朋友，感謝你支持你的朋友噢~花您一點(diǎn)點(diǎn)寶貴的時(shí)間，幫我們完成這份題目不多的雀巢咖啡消費(fèi)者調(diào)查問卷。你會有福報(bào)的噢~祝您愉快

1,、.您好，請問您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝兩杯以上

每天一杯

每周都喝

沒有固定時(shí)限

從來不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多選噢~)*

家里

公司

咖啡館

娛樂場所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是為了?(可多選噢~)*

提神

解渴

休閑

口味

生活習(xí)慣

其他 4、您一般喜歡什么樣的咖啡？

方便的速溶袋裝

經(jīng)濟(jì)的瓶裝

現(xiàn)磨的咖啡

其他 5/、您一般多久購買一次咖啡?

一周兩周一月

兩月

其他

6、您一般會選購哪種品牌的速溶咖啡?(可多選噢~)麥斯威爾

雀巢

超級

摩卡

皇室

其他

7、請問您認(rèn)為雀巢咖啡的廣告歌曲應(yīng)該采用哪種風(fēng)格?(可多選噢~)爵士

搖滾

古典

說唱

流行

輕音樂

8、請您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多選噢~)* 高品位

大眾化

年輕

可信賴

浪漫溫馨

健康

9、您喜歡喝雀巢哪種口味的咖啡?(可多選噢~)* 原味

冰爽

特濃

醇品

卡布奇諾

10、您覺得目前雀巢咖啡的口感怎樣?(可多選噢~)* 正合適

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、請問您比較喜歡哪種促銷方式?(可多選噢~)* 加量不加價(jià)

折價(jià)

贈送禮品

免費(fèi)試飲

其他

12、.您通常在以下哪個(gè)季節(jié)里會更多地喝速溶咖啡?(可多選噢~)春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，還會喝哪種飲品?(可多選噢~)* 牛奶

奶茶

茶飲料

碳酸飲料

功能性飲料

其他

14、當(dāng)您享用雀巢咖啡時(shí)，您覺得自己是一個(gè)時(shí)尚、年輕、充滿活力的人嗎? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般從哪里了解到雀巢咖啡?(可多選噢~)* 電視廣告

網(wǎng)絡(luò)

雜志

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第四篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書

目錄

前言..........................................................................................................................................................................2 一 市場分析............................................................................................................................................................3

（一）咖啡在中國的銷售環(huán)境......................................................................................................................3

（二）速溶咖啡市場巨大.............................................................................................................................4

（三）雀巢咖啡swot分析...........................................................................................................................4 二 消費(fèi)者分析........................................................................................................................................................5

（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析..................................................................................................................................5（1）消費(fèi)者群體構(gòu)成：........................................................................................................................5

（二）潛在消費(fèi)者分析..................................................................................................................................5

（三）結(jié)論......................................................................................................................................................6 三 產(chǎn)品分析............................................................................................................................................................6

（一）產(chǎn)品特征分析......................................................................................................................................6

（二）產(chǎn)品生命周期......................................................................................................................................7

（三）產(chǎn)品品牌形象......................................................................................................................................7

（四）產(chǎn)品定位..............................................................................................................................................8

（五）結(jié)論......................................................................................................................................................8 四 競爭對手分析....................................................................................................................................................8

（一）企業(yè)在競爭中的位置..........................................................................................................................8

（二）對手在競爭中的位置..........................................................................................................................9

（三）比較......................................................................................................................................................9 五 競爭對手廣告分析..........................................................................................................................................10

（一）以往廣告投放....................................................................................................................................10

（二）產(chǎn)品定位............................................................................................................................................10

（三）廣告訴求............................................................................................................................................10

（四）廣告媒介............................................................................................................................................10

（五）廣告效果............................................................................................................................................11

（六）總結(jié)....................................................................................................................................................11 六 廣告策略..........................................................................................................................................................11

（一）廣告目標(biāo)............................................................................................................................................11

（二）市場目標(biāo)............................................................................................................................................11

（三）產(chǎn)品定位策略....................................................................................................................................11

（四）廣告訴求策略....................................................................................................................................11

（五）廣告表現(xiàn)策略....................................................................................................................................12

（六）廣告媒介策略....................................................................................................................................12

（七）廣告計(jì)劃............................................................................................................................................12 附：消費(fèi)者市場調(diào)查問卷....................................................................................................................................13

前言

速溶咖啡，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。

2014年5月3號、4號，筆者在武漢市家樂福超市和武漢廣場進(jìn)行了問卷調(diào)查，對雀巢咖啡在武漢的市場銷售情況以及消費(fèi)者和競爭對手情況做了一系列分析。同時(shí)對雀巢咖啡廣告進(jìn)行了分析和策劃。

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

一 市場分析

（一）咖啡在中國的銷售環(huán)境

1998至2009年間，中國的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，達(dá)到了6504.5噸。國內(nèi)咖啡豆的生產(chǎn)也迅速擴(kuò)大。《中國農(nóng)業(yè)年鑒》報(bào)道，中國在1997年的咖啡豆生產(chǎn)量還不大，只有3573噸，但是到2005年就飆升到了14530噸。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部估計(jì)，這個(gè)數(shù)字到2009年會上升至16000噸。

本土咖啡豆生產(chǎn)擴(kuò)大，加之國際市場上生咖啡價(jià)格較低，使得中國的咖啡零售價(jià)下降。這種情形促進(jìn)了對咖啡業(yè)的投資，進(jìn)一步提高了零售市場的可預(yù)見性，尤其在大城

市。公眾和媒體對咖啡的關(guān)注程度也明顯地提高了。

雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

（二）速溶咖啡市場巨大

盡管我國咖啡消費(fèi)增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場。

（三）雀巢咖啡swot分析

優(yōu)勢分析：

（1）品牌的優(yōu)勢；

（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；

（3）雄厚的科研實(shí)力 ；

（4）先進(jìn)的管理理念

劣勢分析：

⑴科技雙刃劍對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響

機(jī)會分析：

⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；

挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

二 消費(fèi)者分析

（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者群體構(gòu)成：

a.18-35歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費(fèi)人群，他們年輕熱情，追求時(shí)尚，需要面對壓力和挑戰(zhàn)。

b.35-45歲消費(fèi)者所占比例較小，但對產(chǎn)品的忠誠度比較高，且有上升空間。（2）購買動機(jī): a.大多數(shù)消費(fèi)者購買雀巢咖啡的動機(jī)是為了能夠提神，使之工作、學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。

b.部分消費(fèi)者喜歡咖啡的口味，習(xí)慣使然。（3）消費(fèi)者態(tài)度：

a.廣告覆蓋力強(qiáng)，人們都知道（占37%）b.價(jià)格合理，能夠接受（占26%）c.口碑比較好（占22%）

d.口味多樣化，可以選擇自己喜歡的口味（占15%）

（二）潛在消費(fèi)者分析

（1）即將邁入大學(xué)和即將走向社會的年輕人，面對競爭和壓力以及追求個(gè)性和時(shí)尚，收入水平又不是很高，對味道純正、價(jià)位合適、知名度高的雀巢咖啡選擇度比較高。

（2）近年來中國的“海歸”（從西方國家學(xué)習(xí)歸來的中國大陸學(xué)生）紛紛涌回國內(nèi)。許多海歸在西方國家生活了多年年，已經(jīng)習(xí)慣了咖啡文化。當(dāng)他們回到中國的時(shí)候，也仍然繼續(xù)這種生活方式。

（3）徐州越來越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消費(fèi)者。

（三）結(jié)論

雀巢咖啡的主要先有消費(fèi)群體集中在工薪階層，18-35歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費(fèi)人群，潛在的消費(fèi)者是雀巢咖啡市場進(jìn)一步擴(kuò)大的主要因素。因此建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特文化以滿足年輕活力型人群的需求。

三 產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（1)產(chǎn)品介紹、價(jià)格: a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 ? 精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。

? 專為喜歡香醇原味咖啡的消費(fèi)者研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。b.雀巢咖啡1+2特濃 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒）? 專為喜歡濃郁咖啡口味的消費(fèi)者研制。? 咖啡更香濃，口感更醇厚，回味更悠長。c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 ? 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以輕松的用冷水和冰塊來沖調(diào)。

? 專為喜歡香醇爽滑咖啡的消費(fèi)者研制，比例勻稱，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日帶給消費(fèi)者特別的咖啡體驗(yàn)！d.雀巢咖啡卡布奇諾 ￥11.7 ? 卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸汽發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與嘉布造修道會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

? 馥郁香醇的咖啡與豐盈香濃的奶沫完美交融，給消費(fèi)者愉悅的味覺享受，細(xì)膩的奶沫質(zhì)感，難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）

? 雀巢咖啡醇品100%純咖啡，精選上等咖啡豆，采用先進(jìn)的速溶咖啡專利低溫萃取生產(chǎn)技術(shù)，更大程度保留了咖啡豆的原有風(fēng)味和馥郁香氣，帶給您無與倫比的咖啡體驗(yàn)。

? 咖啡更香，口感更醇，更順滑體驗(yàn)，更悠然余味。f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒）

? 精選高品質(zhì)的上等咖啡豆，特別考慮亞洲人口味，確?？Х鹊娘L(fēng)味達(dá)到微妙平衡，自然柔和，濃而不苦，香而不烈。

? 持久的馥郁香氣，在熱水沖開的一瞬間，彌漫在鼻腔和空氣中的咖啡香，讓人立刻愛上它。

? 由位于日本的先進(jìn)冷凍干燥技術(shù)的生產(chǎn)線制成，輕啜慢飲，感受絲滑珍醇的獨(dú)特享受，如品干邑。

（2）產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過經(jīng)火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，引用方便，一沖即可。

（二）產(chǎn)品生命周期

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢咖啡入駐中國市場多年，每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度，廣泛為徐州人民所熟知

（三）產(chǎn)品品牌形象

總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

自公司成立以來，雀巢開展業(yè)務(wù)的基本方式就一直是向有關(guān)各方承諾長期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。

無論在世界哪個(gè)地方開展新業(yè)務(wù)，雀巢始終關(guān)注長期可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，而不是只重視短期利潤。在中國，雀巢通過積極開拓和發(fā)展本地可持續(xù)的鮮奶生產(chǎn)和咖啡種植業(yè)來幫助中國偏遠(yuǎn)的農(nóng)民大大改善了生活水平。

（四）產(chǎn)品定位

（1)根據(jù)中國市場不斷擴(kuò)大的情況，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。

（2)價(jià)格定位:系列雀巢咖啡：1～10元不等（3)渠道策略:廣泛在全國各地的大.中.小超市銷售（4）通過廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等提高產(chǎn)品的知名度

（五）結(jié)論

（1）雀巢咖啡口味純正，價(jià)格合適，包裝經(jīng)典，適合攜帶、贈送親友等。但口味不多，不能完全滿足消費(fèi)者需求。

（2）雀巢咖啡入駐中國市場比較早，廣泛為人們所熟知，知名度高，信譽(yù)好。

四 競爭對手分析

（一）企業(yè)在競爭中的位置

在徐州地區(qū)，雀巢咖啡的競爭對手主要是麥斯威爾、摩卡、綜合和藍(lán)山，根據(jù)我們所做的問卷調(diào)查得知這幾種咖啡的市場占有率，麥斯威爾占23%、摩卡占11%、綜合9%

和藍(lán)山2%，雀巢占55%。雀巢在徐州市場有絕對優(yōu)勢，消費(fèi)者的認(rèn)同度較高。其中麥斯威爾是雀巢咖啡最大的競爭對手。

（二）對手在競爭中的位置

藍(lán)山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

藍(lán)山咖啡原產(chǎn)于西印度群島中牙買加（Jamaica)的高山上，其香氣濃郁，口味甘醇，品質(zhì)優(yōu)秀，擁有各種優(yōu)質(zhì)咖啡的特點(diǎn)。是咖啡中的極品。但產(chǎn)量很少，價(jià)格昂貴，一般人難喝上真品，只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍(lán)山咖啡常以單品飲用。

摩卡咖啡（Mocha Coffee)：

摩卡咖啡原產(chǎn)于阿拉伯半島的北也門，屬小粒種優(yōu)質(zhì)咖啡豆，香氣濃郁，是咖啡中的上品，現(xiàn)世界主要咖啡生產(chǎn)國均有種植生產(chǎn)該品種咖啡。常以單品飲用。

綜合咖啡（Blended Coffee)：

結(jié)實(shí)合咖啡一般采用三種以上不同特性的咖啡豆來進(jìn)行調(diào)配混合，從而形成獨(dú)具風(fēng)格的喂種咖啡。該種綜合咖啡產(chǎn)量大，品牌多，質(zhì)量量上乘，是世界咖啡的主導(dǎo)產(chǎn)品。麥斯威爾（Maxwell House）

有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費(fèi)者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時(shí)代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х取?/p>

（三）比較

（1）雀巢咖啡在徐州市場占有絕對優(yōu)勢，其中麥斯威爾是其最大的競爭對手。

（2)麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的口味較少，不能滿足消費(fèi)者對多種口味的需求。

五 競爭對手廣告分析

（一）以往廣告投放

（1）電視為主，平面為輔。

（2）贊助了最近熱播的電視劇《杜拉拉升職記》，得以在劇中穿插廣告，為人們所津津樂道。

（二）產(chǎn)品定位

（1)把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

（2)單一品牌，多產(chǎn)品策略。近期包裝廣泛采用王珞丹在《杜拉拉升職記》中的形象，借該劇的熱播提高產(chǎn)品的知名度。

（三）廣告訴求

“滴滴香濃，意猶未盡”，“好東西與朋友分享”。麥斯威爾以香濃的口味，溫馨、休閑、友情的主題為廣告的訴求重點(diǎn)。

（四）廣告媒介

電視廣告為主，平面廣告為輔。借助電視、雜志宣傳品牌。

（五）廣告效果

“GOOD TO THE LAST DROP”被評為生活中的經(jīng)典廣告詞之一。借助熱播電視劇投放的廣告讓人印象比較深刻。

（六）總結(jié)

麥斯威爾作為新品牌，以獨(dú)特的廣告宣傳，根據(jù)季節(jié)變化的口味，正以比較強(qiáng)的勢頭正在慢慢占領(lǐng)市場。

六 廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

通過廣告投放，提高產(chǎn)品知名度，對新口味咖啡進(jìn)行宣傳。

（二）市場目標(biāo)

在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題。消費(fèi)者 較為年輕，18歲－30歲。消費(fèi)者心理屬于年輕活力型。對廣告有親切感。

（三）產(chǎn)品定位策略

雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

（四）廣告訴求策略

（1）方式：以電視廣告為主，平面廣告為輔。

（2）內(nèi)容與重點(diǎn)：考慮到現(xiàn)在年輕人所具有的青春活力，注重流行新趨勢，追求自信的心理，最終確定休閑、活力提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。

（五）廣告表現(xiàn)策略

浪漫，溫馨，親切感，誘惑，時(shí)尚

（六）廣告媒介策略

電視廣告為主,平面廣告為輔.（1)電視廣告: a.電視頻道播放

播放頻道：各大電視頻道（省級及央視）廣告時(shí)間：6秒左右

廣告播放時(shí)間：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意

b.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)

可以穿插在每個(gè)節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費(fèi)者進(jìn)一步明顯化（2)平面廣告: a.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關(guān)于咖啡的知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個(gè)品牌的各種信息。

b.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢 c.公交車車身

（七）廣告計(jì)劃

（1)電視頻道播放

（2)播放頻道：中央一臺，中央三臺，江蘇衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視（3)廣告時(shí)間：6秒左右（4)廣告播放時(shí)間：

a.央視：中午：11：30，晚19：00，19:30 b.江蘇衛(wèi)視：在《非誠勿擾》節(jié)目中間插播兩次

c.湖南衛(wèi)視：周六、周日晚20:30，21:30（5)投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意

附：消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

雀巢咖啡市場調(diào)查問卷

您好，這是湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院廣告策劃課程中有關(guān)雀巢咖啡市場的調(diào)查作業(yè)。所以做出此次問卷調(diào)查，你的回答對我們的調(diào)研十分重要，希望您能花點(diǎn)時(shí)間來認(rèn)真的填寫完成，謝謝大家的參與。本次調(diào)查實(shí)行不記名制，不會給您帶來任何不良影響。您只需按照自身的情況在相應(yīng)選項(xiàng)前的 □ 內(nèi)打勾。

1.您的性別是？

3.您現(xiàn)在所處的人生階段？

若選擇“沒有”請繼續(xù)選擇原因（可多選）： □ 男 □ 女

2.您的年齡是？

□學(xué)生 □工作1～5年 □工作6～10年 □工作10年以上 □下崗人員 □退休人員

4.您平常有喝咖啡的習(xí)慣嗎？

□不喜歡

□對身體有害 □價(jià)格不合理

□其他：＿＿＿＿＿＿＿

其他選項(xiàng)請繼續(xù)回答 5.您喝什么品牌的咖啡？（可□12歲—18歲 □19歲—25歲 □26歲—35歲 □35歲以上

□有 □偶爾 □沒有 多選）□雀巢

□麥斯威爾 □超級 □摩卡

□捷榮 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

若沒有選擇“雀巢”請繼續(xù)選

□個(gè)人喜好

□口味不好 □種類少

□價(jià)格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

選擇“雀巢”請繼續(xù)回答 6.您通常購買哪一口味的雀巢咖啡？（可多選）

□ 雀巢咖啡1+2原味 □ 雀巢咖啡1+2特濃 □ 雀巢咖啡1+2冰咖啡 □ 雀巢咖啡醇品 □ 雀巢咖啡卡布奇諾 □ 雀巢金牌咖啡 □ 雀巢咖啡早餐咖啡 □ 雀巢咖啡一杯裝 □ 雀巢咖啡禮盒 □ 雀巢咖啡即飲飲料

8.您喝咖啡的目的是什么？（可多選）

非常感謝您的參與

□ 提神 □ 休閑 □ 喜歡咖啡的味道 □代表時(shí)尚

10.您是怎樣知道雀巢咖啡的？（可多選）

□ 從雀巢咖啡的官方網(wǎng)站 □ 電視廣告 □ 聽廣播 □ 看海報(bào) □ 聽朋友介紹 □ 報(bào)紙 □ 網(wǎng)絡(luò) □ 戶外廣告（廣告牌，車站

牌等）

11.你看過雀巢咖啡的廣告嗎，你感覺怎樣？（可多選）

□ 品牌很獨(dú)特，給您留下了

深刻的印象

□ 感覺還可以 □平平淡淡，馬馬虎虎 □ 沒有看過雀巢咖啡的廣告

12.您覺得雀巢咖啡的口感如何？

□ 柔滑 □ 香甜 □ 咖啡味稍欠缺 □ 馬馬虎虎

□ 有待提高

13.您認(rèn)為雀巢咖啡比其他品牌咖啡有什么優(yōu)勢？（可多選）

□ 價(jià)格合理，能夠接受 □ 口味多樣化，可以選擇自

己喜歡的口味

□ 有精美的禮品贈送 □ 廣告覆蓋力強(qiáng)，人們都知

道

□ 口碑比較好

14.您認(rèn)為雀巢咖啡還需要什么改進(jìn)的地方？（可多選）

□ 價(jià)格太貴，不合理 □ 口味單調(diào)，不如其他產(chǎn)品

好

□ 咖啡種類欠缺，不夠選擇 □ 口碑不好

□ 廣告覆蓋力差，知道的人

少

第五篇：雀巢咖啡廣告策劃書（熱門3篇）

篇1：雀巢咖啡廣告策劃書

一、品牌介紹

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

二、營銷環(huán)境分析

雀巢咖啡在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高。

中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場。

不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈。

三、產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.

產(chǎn)品價(jià)格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的.中高檔咖啡,價(jià)格較高。()

四、產(chǎn)品品牌形象分析

品牌意識:對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

五、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：

年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。

六、廣告策略

塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間。

有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者。

傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。

在咖啡市場,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來:

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。

七、創(chuàng)意描述

廣告詞：雀巢咖啡輕松活力每一刻

廣告主題：通過夸張和擬人的圖片，來展現(xiàn)年輕人所具有的清爽活力。

篇2：雀巢咖啡廣告策劃書

策劃人：謝敬楠

指導(dǎo)老師：楊艷

策劃時(shí)間：**-5-23

二、前言

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕、有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度。1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡紅杯更成為時(shí)尚、潮流、或是浪漫的代詞。

三、分析

在繁華喧囂的大城市生活中，無論對于公司白領(lǐng)還是90后的學(xué)生來講，他們更渴望得到的是那種種最初最純的感動，在他們的世界里也曾有過純純的初戀、純真的友情?？Х仁窍銤獾?，同時(shí)也是值得人們?nèi)テ肺惑w會的，然而回憶何嘗不是如此呢？品嘗一杯濃香的咖啡的時(shí)候回憶曾經(jīng)純純的初戀、純真的友情，同樣帶給人感動、激發(fā)人的靈感！

四、廣告目的

１、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品。

２、通過感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對品牌的喜愛

五、廣告計(jì)劃

（1）經(jīng)過媒體的廣告，力爭在半年的時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美譽(yù)度。

（2）消費(fèi)者范圍有所擴(kuò)大。

（3）爭取使部分消費(fèi)者走出“喝咖啡有害健康”的誤區(qū)。

六、創(chuàng)意制作

風(fēng)雨人生問錯對，坎坷閱盡愛相隨。霜雪旅途意無悔，甘苦與共情可貴

七、廣告媒介安排

可以通過四大傳媒（電視、廣播、報(bào)紙、雜志），時(shí)尚雜志是在年輕女性中比較受歡迎，在雜志中插此廣告效果會好，戶外廣告、pop廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等來宣傳。主要是網(wǎng)絡(luò)，年輕人群是網(wǎng)民的主流。

篇3：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書

一、前言

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛、它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語味道好極了！一個(gè)世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌。我們相信在不久的將來，雀巢咖啡會成為全中國最大的咖啡飲料企業(yè)，同時(shí)也會成為全球最成功的食品企業(yè)。

二、背景“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。

心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過「愛的鳥巢」這個(gè)商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責(zé)任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。雀巢公司的創(chuàng)始人HenriNestle。瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè)，而是世界上第一個(gè)制造速溶咖啡的雀巢奶品公司（Nestle）、有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個(gè)國家有479家工廠，擁有22.5萬名員工，全球最大的食品飲料集團(tuán)之一。其規(guī)模之大已到了無法確切統(tǒng)計(jì)其產(chǎn)品種類和數(shù)量的程度，8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類已多達(dá)22，000余種。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在同類產(chǎn)品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。在中國，速溶咖啡咖啡已經(jīng)成為一種時(shí)尚，特別是對于大學(xué)生和白領(lǐng)。雀巢咖啡是中國消費(fèi)者最信任的食品飲料企業(yè)之一。加大對雀巢速溶咖啡的宣傳力度，迅速占領(lǐng)這一塊市場是雀巢在中國發(fā)展的一個(gè)重要步驟。目前已經(jīng)有多個(gè)中國本地和國外的飲料食品企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，但是他們的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如雀巢?？墒侨绻赋膊辉谶@一關(guān)鍵時(shí)期適時(shí)的加大宣傳效力將很快把速溶咖啡這塊大蛋糕拱手讓人。

三、市場分析

（一）銷售環(huán)境雀巢公司的市場銷售現(xiàn)狀

1）根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的'細(xì)微差異；

2）價(jià)格定位：系列雀巢咖啡：1~10元不等；

3）渠道策略：雀巢咖啡，全國各地的大、中、小超市。

（二）市場概況雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋。到20xx年，我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。20xx年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。

（三）結(jié)論雀巢在進(jìn)入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從20xx年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。20xx年，雀巢進(jìn)入第三個(gè)推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國市場后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，形成巨大消費(fèi)潛在市場。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈。

四、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者行為分析：購買動機(jī)：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度。

（二）消費(fèi)者細(xì)分

a、18—30歲對廣告有親切感；注重流行新趨勢希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人。

b、30—45歲居多，朋友會聽從我的意見，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25—35歲，不希望成為獨(dú)特風(fēng)格的人、受廣告影響較小，品牌忠誠度低。

c、35—45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注；流行新趨勢。

d、年齡集中在25—35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差。消費(fèi)者主要分以下幾個(gè)類型：大眾型，品牌消費(fèi)型，保守型，年輕、活力型，主見型

（三）消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值得信賴（占55.89%）、外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)（占8.33%）、其性價(jià)比偏低（占8.33%）、為了達(dá)到提神的效果（占28.67%）、選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）。

（四）消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18—30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。

（五）結(jié)論因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

五、產(chǎn)品分析

（一）雀巢咖啡介紹種類：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特濃雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇諾雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡禮盒雀巢咖啡即飲飲料

（二）產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶4和糖精心調(diào)配而成的飲品、味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可、產(chǎn)品價(jià)格：對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高、

（三）產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段、雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。

（四）產(chǎn)品品牌形象分析品牌意識：對許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

（五）結(jié)論和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦的宗旨與對品質(zhì)要求的堅(jiān)持，一百多年后的今天，由於科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測於未來數(shù)年內(nèi)，中國會變成全世界最大的市場，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。

六、競爭對手分析

（一）現(xiàn)有咖啡品牌：

1、藍(lán)山咖啡（BlueMountainCoffee）；

2、摩卡咖啡（MochaCoffee）

3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）

4、哥倫比亞咖啡（ColombiaCoffee）

5、曼特林咖啡（MandelingCoffee）

6、危地馬拉咖啡（GuatemalaCoffee）

7、爪哇咖啡（JavaCoffee）

8、哥斯達(dá)黎加咖啡（CostaricaCoffee））

9、乞力馬扎羅咖啡（KilikmanjaroCoffee）

10、綜合咖啡（BlendedCoffee）

11、麥斯威爾（MaxwellHouse）等。

（二）雀巢咖啡競爭者分析比較：

1、品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡。

2、行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡。

3、競爭者分析：a雅哈咖啡不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味，青春活力；5b伯朗咖啡所有品類的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；溫馨，人情，分享；c麥斯威爾咖啡單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；溫馨，休閑；d雀巢咖啡競爭策略、品牌形象。

（三）結(jié)論：在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者：

1、品牌策略；

2、保證高品質(zhì)；

3、產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng)、品牌消費(fèi)型，保守型，主見型、年輕活力型。

七、競爭對手廣告分析

（一）廣告定位a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者；b金車公司通過各種公益活動，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；c麥斯威爾“GOODTOTHELASTDROP”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。

（二）產(chǎn)品表現(xiàn)雅哈：表達(dá)新興的企業(yè)形象；伯朗：塑造產(chǎn)品形象；麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。

（三）廣告訴求雅哈：時(shí)尚，方便；伯朗：以音樂行銷訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。

（四）廣告針對的主要目標(biāo)群體雅哈：年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型；伯朗：大眾型，品牌消費(fèi)型；麥斯威爾：年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型。

（五）結(jié)論雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品方面比較突出；雅哈以年輕消費(fèi)這為主，突出時(shí)尚、個(gè)性。

八、廣告戰(zhàn)略與策略大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。

在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫（kraft）通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。