第一篇：淺談4S店的營銷策略

淺談4S店的營銷策略 摘 要

自20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展之中，作為身份和地位象征的汽車已開始大量進(jìn)入家庭。1999年后，汽車4S店在中國各地像雨后春筍般出現(xiàn)。汽車4S店的競爭也越來越越激烈。為了能在競爭中謀得生存和發(fā)展，對汽車4S店的營銷策略研究顯得尤為重要，通過對4S店的考察分析發(fā)現(xiàn)，4S店除了加強(qiáng)售后服務(wù)增加利潤之外，形成規(guī)模效益和穩(wěn)定的客戶群體也成了目前4S店可持續(xù)發(fā)展的主要途徑。在短時(shí)期內(nèi)提升銷售人員和服務(wù)人員的素質(zhì)，使其成為高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)化的員工，和不斷完善服務(wù)體系，不斷推出新的優(yōu)惠活動，提出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略是汽車4S店首要做好的工作。

[關(guān)鍵詞] A汽車；4S店 ；營銷策略

Abstract：

Since the 20th century of the 90's, our economy is in rapid development, identity and status as a symbol of a large number of cars have begun to enter the family.In 1999, the automobile 4S shops in various parts of China as there mushroomed.More and more intense competition happened in 4S shop car.To be able to match in the

competition for survival and development of automotive shop 4S study of marketing strategy is particularly important, through analysis of 4S found that inspection shop, 4S stores in addition to strengthening the after-sales service to increase profits, the formation and stability of economies of scale to customers groups 4S store at present has become the main way to sustainable development.Sales staff in a short period of time and services to enhance the quality, making it a highly qualified professional managers and professional staff, and constantly improve the service system, has introduced a new concessionary activities, the corresponding product strategy, pricing strategy, distribution strategy, marketing strategy, network marketing strategy, automotive after-sales service strategy and competitive strategy is the primary vehicle to do a good job 4S shop work.。

[Key words] Car；4S shop； Marketing Strategy

目 錄

引言………..第一章 4Ｓ店的起源．．．．．．．．．．．．．．． 第二章 我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀．．．．．．

第一節(jié) 我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀 ．．．．．．．．．．

（二）我國汽車4S營銷模式的主要問題 ．．．．．．．

（三）問題分析及主要對策

第三章 汽車4S店的營銷策略．．

3.1產(chǎn)品策略．．．．．．．．．． 3.2價(jià)格策略．．．．．．．．．． 3.3分銷策略．．．．．．．．．．．． 3.4促銷策略．．．．．．．．．．．．． 第四章

案例分析．．．．．．．．．．．． 第五章

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略．．．．． 結(jié) 論............................致 謝.....................................參考文獻(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

第一章 4Ｓ 店 的 起 源

4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。消費(fèi)者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，都對消費(fèi)者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達(dá)國家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時(shí)。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因?yàn)樗鼘τ谄放菩蜗蟮臉淞⒂械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格?！?S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對

品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量 [1] 4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。

現(xiàn)在也有6S店一說，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）以外，還包括個(gè)性化售車（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集體競拍，購車者越多價(jià)格越便宜）。

6S店的興起，得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)。是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣，所不同的是個(gè)性化售車和集拍。

首先解釋一下“個(gè)性化售車”和“集拍”的概念。

顧名思義，個(gè)性化售車就是針對用戶個(gè)人的需求來生產(chǎn)汽車，比如一輛越野車可以加上全景天窗，享受越野的同時(shí)又享受到敞蓬車的兜風(fēng)快感，也不必為了買一輛敞蓬車，而局限于其狹小的空間。當(dāng)然，價(jià)格僅僅三四萬塊錢的車，也可以加裝全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是愛面子的人，想擁有一輛奧迪A6，可市場價(jià)動輒三四十萬，那么這時(shí)你就可以選擇個(gè)性化購車，你可以什么配置都不加，買一輛減配版的奧迪A6，那么價(jià)格可能就只有普通價(jià)格的一半了！

集拍，也就是集體競拍，不難理解，這是一種直接與銷量掛鉤的營銷模

式，銷量越大，價(jià)格越低，對于用戶，價(jià)格上有不少優(yōu)惠，對于經(jīng)銷商，減少庫存，減少資金積壓，且可以借機(jī)增加銷量。

既然個(gè)性化售車，是針對用戶的個(gè)性化需求，用戶就得提前下定單，這時(shí)就可以利用網(wǎng)絡(luò)的便利性了，在網(wǎng)上輕松實(shí)現(xiàn)訂購，定單直接傳遞給生產(chǎn)車間，生產(chǎn)車間按需求裝配汽車，這樣，一臺原廠原配的個(gè)性化汽車就生產(chǎn)出來了。有了這一銷售模式，汽車廠家按需生產(chǎn)，大大減少了庫存及采購成本，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，成本可節(jié)約30%！這樣一來，個(gè)性化售車不是增加了用戶負(fù)擔(dān)，反而大大降低了市場價(jià)格。

第二章 我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀

第一節(jié)我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀

自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時(shí)間里，我國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個(gè)品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達(dá)到190家，僅在北京就有30多家。

我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉……實(shí)際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯

得更為突出。車市繁榮時(shí)，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達(dá)合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費(fèi)者面前曝光，說明昔日風(fēng)光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

（二）我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關(guān)稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：

1.進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象

廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個(gè)新品牌進(jìn)入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個(gè)品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家

豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業(yè)便強(qiáng)迫4S店不顧市場實(shí)際變化而吃貨，而4S店因?yàn)閾?dān)心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據(jù)調(diào)查，一個(gè)4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個(gè)。

5.經(jīng)營成本高

汽車專賣店追求數(shù)量增長之時(shí)，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。一家

4S店即使一臺車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營費(fèi)用在一萬元以上。

（三）問題分析及主要對策

建設(shè)一個(gè)4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營成本。在汽車銷售的暴利時(shí)代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價(jià)格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進(jìn)入微利時(shí)代后，經(jīng)銷商自然無法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。

第三章 汽車4S店的營銷策略

第一節(jié)產(chǎn)品策略居中

汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。從這個(gè)角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術(shù)問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。對于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。要保證及時(shí)的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通。可以選派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù).。3.2價(jià)格策略

汽車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過程。汽車定價(jià)首先要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結(jié)構(gòu)、競爭強(qiáng)度、競爭產(chǎn)品價(jià)格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標(biāo)市場的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車價(jià)格。在定價(jià)過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長遠(yuǎn)利益，不能讓該車的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店?duì)I業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等。3.3分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之

后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性.3.4促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等

第四章 案 例 分 析.企業(yè)是追逐利潤的有機(jī)體，在全行業(yè)利潤普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過后續(xù)經(jīng)營項(xiàng)目維持生計(jì)。

對于4S店經(jīng)營售后市場的劣勢是價(jià)格，但是也不無優(yōu)勢，充足的客戶資源，良好的信譽(yù)為轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)有利的支持平臺。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營置換還算成功。

汽車裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤更高。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來的利潤也能達(dá)到5000元。

國內(nèi)4S概念中沒有二手車經(jīng)營的位置，而國外經(jīng)營二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達(dá)國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的3S店中開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務(wù)。

一部分4S店開展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見，一是促進(jìn)新車銷售，增加新利潤點(diǎn)；二是擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專營店品牌化經(jīng)營的特點(diǎn)，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。

該圖的說明

以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測和維修外，通用同時(shí)還保證舊車享有半年或1萬公里的原廠質(zhì)保。這對二手車的購買者是非常有誘惑力的。

汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)操作

汽車和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車經(jīng)銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。

最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個(gè)樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房價(jià)相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房價(jià)的有效途徑，而汽車4S店帶來的客流、人氣都是相對高端，具有購買能力的，對于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。

有地產(chǎn)商對地段較偏僻的樓盤嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財(cái)務(wù)考核的內(nèi)容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購車和維修服務(wù)人流的帶動，其主打的樓盤均價(jià)翻一番都是現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過的。即便將4S店的虧損完全轉(zhuǎn)移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。

汽車概念的政策投機(jī)

汽車產(chǎn)業(yè)，除了國家作為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)支柱之一，對于各級地方政府，則意味著現(xiàn)實(shí)的搖錢樹。汽車產(chǎn)業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。

4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠。通過打造汽車支柱產(chǎn)業(yè)這個(gè)良好的概念，就可以拿到優(yōu)惠的土地價(jià)格，然后進(jìn)行銀行融資、找投資公司投資、找房地產(chǎn)公司合作，最后再將原“規(guī)劃”配置設(shè)施轉(zhuǎn)為商品房開發(fā)，這樣就在沒有多少投入的情況下，玩起了空手道，獲巨額暴利。

組團(tuán)式發(fā)展以抵抗風(fēng)險(xiǎn)

不管4S店怎樣叫嚷日子難過，不可否認(rèn)的是，汽車產(chǎn)業(yè)是一朝陽產(chǎn)業(yè)，市場空間仍在擴(kuò)展，不賺錢只是因?yàn)楦偁幷咻^多所造成。目前比較難過的是一些非主流品牌的經(jīng)銷商。

一些4S店所代理的產(chǎn)品目前利潤可觀，但其后市場競爭將會加劇，另外一些4S店品牌的產(chǎn)品開發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤微薄。一些實(shí)力強(qiáng)勁的汽車經(jīng)銷商就采取組合拳方式，多個(gè)品牌并重，用現(xiàn)在的利潤培育未來的利潤增長項(xiàng)目。單個(gè)4S店面臨的風(fēng)險(xiǎn)被組團(tuán)式發(fā)展所消解，經(jīng)銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來增強(qiáng)對抗廠方的能力。

經(jīng)銷商往往還可以通過聯(lián)合而得到的倍增的市場銷售通路和能力向廠方壓價(jià)，我們常見的“買斷”銷售就是一種，一次性買斷某種車型在某區(qū)域的獨(dú)家銷售權(quán)，不僅獲利更大，對該經(jīng)銷商的品牌號召力更強(qiáng)，同時(shí)還打擊了競爭對手。

回歸核心

隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，我國加入WTO承諾完全兌現(xiàn)，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經(jīng)營模式也將發(fā)生改變。下圖的說明

未來的市場到底是什么樣的形態(tài)？雖然我們無法明晰未來的主要商業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費(fèi)者也就是抓住了市場。競爭的必然還是要回歸核心，價(jià)格、專業(yè)化、售后服務(wù)、品牌、文化與生活，對于未來汽車的消費(fèi)來說一個(gè)都不能少。

第五章 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間

完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)

和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家專業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動目的性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用。

建立專業(yè)隊(duì)伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的實(shí)用的個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強(qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費(fèi)的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展

是一種低成本、針對性極強(qiáng)的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

第一節(jié)學(xué)會真正的4S

綜上所述，我國大部分4s特許和受許者還沒有真正掌握4s軟件的精髓，由此造成經(jīng)營業(yè)績低下并非4s模式本身的錯(cuò)，而恰恰是我們還沒有真正學(xué)會4s.并非所有外國的經(jīng)驗(yàn)都適應(yīng)于中國。但4s模式完全適用于今天中國汽車市場。對國外的東西，我們先要吃透它，再總結(jié)、提高它，決不能用我們以前的老眼光來看待它。例如4s的賣車與修車功能該不該“連體”’單從修車功能看，不需要展廳及客戶休息室等硬件，連體不必要。但如果把4s的維修放給社會上許多修車廠去“特約”，那么拈店沒有服務(wù)利潤且下說，它的經(jīng)營理念中的那個(gè)良性循環(huán)就無法實(shí)現(xiàn)。把買車和修車不同需求的客戶分開對待，這是我們的老思路，是我們的過去。把他們當(dāng)成一個(gè)完整的、關(guān)連的整體，這是4s的新思路(搞好服務(wù)已經(jīng)講了一萬遍，大概也不能算新了)。應(yīng)該采取哪種思路9在思維方法上要不要與時(shí)俱進(jìn)9也許不必進(jìn)行太大的爭論。上至有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)，下至一個(gè)4s店長，都要努力探索4s的真正內(nèi)涵，努力實(shí)踐內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一，這是極其重要的---尤其在新汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定今后都要實(shí)行晶牌銷售的時(shí)候。

我們曾評出許多省市級乃至全國級的優(yōu)秀汽銷企業(yè)，這是我們用現(xiàn)今認(rèn)識水平作為標(biāo)；佳評出來的，他們的確是優(yōu)秀汽車銷售企業(yè)，歸不是優(yōu)秀4s店。用4s模式要求看，優(yōu)秀4s店的評比標(biāo)準(zhǔn)除一般企業(yè)應(yīng)有的標(biāo)；佳外，起碼還應(yīng)該有以下內(nèi)容

1、已售客戶中老客戶(老客戶介紹來的客戶)比例有所增加并達(dá)到特許者要求

2、本晶牌在本區(qū)域占有百分L[有所增加并達(dá)到特許者要求；

3、已售車輛中售給直接用戶與“二傳手”的比例不超標(biāo)(我國目前尚不能馬上消滅“二傳手”)

4、潛在客戶變成實(shí)際客戶的成功率較去年有所提高{即A類潛在客戶向D類演變過程中流失率降低)；

5、向廠方訂貨的準(zhǔn)確率有所提高；

6、員工收入及股東的所有者權(quán)益有所提高。

若拄以上標(biāo)；住，筆者認(rèn)為全中國沒有一家合格的4s店，當(dāng)然，廠商也沒有這樣的要求。如果承認(rèn)中國汽車市場與國外汽車市場有共性，如果認(rèn)同4s適合中國汽車市場，那么何不將我國的4s店放到全世界范圍畢去評比一下，筆者認(rèn)為這并非天萬夜譚。能不能像中國體育健兒在奧運(yùn)會那樣得一塊金牌呢，按今天我們對4s的認(rèn)知水平和操作方法，這個(gè)過程還很長，很長

2、辯證看待4S的大投入

目前，4s店的投資越來越大，土地、展斤及修理車間等硬件建設(shè)、商品車庫存，備件庫存等，每個(gè)4s店的投入都需要數(shù)千萬元。“傘”越來越大，“旗艦”越造越看偉。不少人納悶，為什么外國的4S不那么大?

從中國4s特許者和受許者兩方面看，他們都脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)間不長，但市場是競爭的，晶牌間的競爭已經(jīng)到了非常激烈的程度。特許者在軟件的成功經(jīng)營技巧方面本領(lǐng)不強(qiáng)，只能將后增4s店的規(guī)模搞大作為重要競爭手段。車越不好賣越要求4s店造得大，反正錢不是自己出的。特許者對4，s店管琿水平的提高速度及指導(dǎo)經(jīng)營管理業(yè)績提高的速度像蝸牛，對4s店投資要求增長、攀比速度之快如駿馬。而在受許者方面，特許方式本身就規(guī)定受許者只有財(cái)產(chǎn)所有權(quán)而沒有經(jīng)營權(quán)，在投資規(guī)模上只能聽從特許者。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，相當(dāng)部分4s投

資者花大錢是為了獲得資源。

以上只是事物的一個(gè)方面，我們不妨換個(gè)角度看看另一方面。如果把汽車市場中品牌之間的競爭比作戰(zhàn)爭，那么武器先進(jìn)并不是壞事--但要會用日超水平用。在國外，經(jīng)營者非常重視經(jīng)營場地，絞盡腦汁把4s展廳搞成客戶喜歡去的、舒服、愉快的地方。國外4s店里客戶休息區(qū)環(huán)境之溫馨舒適不亞于高級賓館。

目前國內(nèi)占地十幾畝、建筑面積在5000平方米上下的4S店，其內(nèi)部設(shè)計(jì)更加完美地突出了4x的經(jīng)營理念，能最大程度地讓消費(fèi)者感到舒適和方便，如接待客人的地方就有四個(gè)，功能各不相同，全程有茶水飲料伺候。修車客人能坐在沙發(fā)上一邊喝咖啡、看電視，一邊隔著玻璃墻看到自己愛車的修理情況；客人的孩子有兒童游樂區(qū)客人初次來店有圓桌及舒適的座椅可休息；正式簽合同有單間以便保護(hù)客人的隱私交車時(shí)有專用驗(yàn)車場地，以至于客人及客人的新車都在地毯上；有型號齊全、掛正式牌照的試乘試駕車(而不是將商品車拔掉里程表軟軸，試車后再不誠信地賣掉)；最新的4S店還有試車道；4S店的墻壁往往采用玻璃，客人來店不到幾百米銷售員就會發(fā)現(xiàn)并做好準(zhǔn)備；4S各部門管理者還可以通過玻璃縱覽、掌握整個(gè)公司的情況……

筆者羅列上述4S店硬件功能是為了說明事物都有兩面性，我們不能光指出4S巨艦造價(jià)大，給經(jīng)營者帶來壓力，我們更應(yīng)該去看看巨艦為什么要大，巨艦里有什么以及怎樣依靠驅(qū)動程序來使用。而后者恰恰是被忽略的。

中國的4S店投資應(yīng)該可大可小，只要具備4S功能就行，不必一味追求越大越好。但是，“老虎”的大小要與地盤大小相適應(yīng)--如果執(zhí)行“一山一虎”政策的話。另一方面，許多巨艦已經(jīng)造好了，要學(xué)會駕駛運(yùn)用它并發(fā)揮作用，讓它“巨”有所值。

結(jié) 論

綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費(fèi)需求的擴(kuò)展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場占有率高、管理先進(jìn)的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務(wù)市場上的骨干力量，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。營銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實(shí)施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導(dǎo)思想就是“以適銷對路的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標(biāo)規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總?cè)蝿?wù)，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個(gè)汽車4S店能及時(shí)改進(jìn)自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進(jìn)行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進(jìn)先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義.致謝

畢業(yè)論文是對我們大學(xué)期間三年來的學(xué)習(xí)以及三個(gè)月的實(shí)習(xí)的總結(jié)和考核。在大學(xué)畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。在論文的寫作過程中，經(jīng)常會遇到一些困難，而每當(dāng)這時(shí)身邊的許多同事、老師就會給予我最大的支持和幫助。

在這里我要特別感謝我的論文指導(dǎo)老師，在完成論文的過程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開闊了思路，以及在最后的完成階段給了我許多的指導(dǎo)，從而讓我能夠順利的完成本次論文。

最后要感謝學(xué)院的各級領(lǐng)導(dǎo)給予我們這個(gè)機(jī)會以及為我們提供了所有的必要條件，還有所有教導(dǎo)過我的老師們，因?yàn)槟銈兊恼佌伣虒?dǎo)和一直不懈的努力才讓我有了完成論文的能力，也要感謝在我寫論文的過程中支持過、幫助過我的同學(xué)：你們辛苦了！

參考文獻(xiàn)

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第二篇：汽車4s店?duì)I銷策略

汽車4s店?duì)I銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。消費(fèi)者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，都對消費(fèi)者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達(dá)國家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時(shí)。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因?yàn)樗鼘τ谄放菩蜗蟮臉淞⒂械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格?！?S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優(yōu)勢

1.2.1 信譽(yù)度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務(wù)保障方面

以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車音像產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆]有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點(diǎn)改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競爭。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費(fèi)用戶購買行為分析

汽車私人消費(fèi)就是為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購買汽車和服務(wù)的全部個(gè)人和家庭。汽車4S店為私人消費(fèi)用戶服務(wù)并實(shí)現(xiàn)其營銷目的的過程，就是最終實(shí)現(xiàn)汽車價(jià)值和使用價(jià)值的過程。對汽車私人消費(fèi)用戶的研究是對整個(gè)汽車市場研究的基礎(chǔ)。私人消費(fèi)購買行為由內(nèi)在決定因素（需求、動機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺和態(tài)度）和外在決定因素(社會因素、社會階層、家庭因素、文化因素、集團(tuán)因素、經(jīng)濟(jì)因素和企業(yè)因素)決定。其類型有理智型，沖動型，習(xí)慣型，詢價(jià)型，和情感型。而購買何種車，何時(shí)購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費(fèi)者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評估選擇與購買選擇和購后行為。我們對汽車用戶進(jìn)行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團(tuán)組織用戶購買行為分析

汽車產(chǎn)品購買者不僅僅有私人消費(fèi)購買者，還有各種形式的組織和集團(tuán)，這些組織或集團(tuán)構(gòu)成汽車的集團(tuán)組織市場。由于汽車產(chǎn)品本身的使用特點(diǎn)，決定了汽車集團(tuán)組織市場是一個(gè)涵蓋面很廣的市場。因此集團(tuán)組織市場是我國汽車重要的組成部分，這個(gè)市場的購買者是汽車4S店的重要營銷對象，企業(yè)應(yīng)充分了解他們的特點(diǎn)和購買行為。汽車集團(tuán)組織用戶購買行為特點(diǎn)有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關(guān)系密切，需求缺乏彈性，專業(yè)采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動性大。而環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個(gè)人因素是影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產(chǎn)品策略

汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。從這個(gè)角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術(shù)問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。對于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。要保證及時(shí)的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。

3.2 價(jià)格策略

汽車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過程。汽車定價(jià)首先要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結(jié)構(gòu)、競爭強(qiáng)度、競爭產(chǎn)品價(jià)格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標(biāo)市場的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車價(jià)格。在定價(jià)過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長遠(yuǎn)利益，不能讓該車的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店?duì)I業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等[5]。

3.5 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間[6]。

完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家專業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動目的性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用。

建立專業(yè)隊(duì)伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營銷使公司通過有效的實(shí)用的個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強(qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費(fèi)的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強(qiáng)的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務(wù)策略 3.6.1 售后服務(wù)的起源與發(fā)展

售后服務(wù)誕生于19世紀(jì)中葉，當(dāng)時(shí)西方國家的部分縫紉機(jī)制造商在他們的銷售代理商哪里進(jìn)行必要的技術(shù)擴(kuò)散和產(chǎn)品的示范操作，并為用戶提供修理和技術(shù)服務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)革命的深入，工業(yè)制成品尤其各種機(jī)械設(shè)備（如電機(jī)、機(jī)車、機(jī)床、汽車、成套設(shè)備等）的相繼問世與發(fā)展他們的構(gòu)造日趨高級，技術(shù)含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術(shù)上也日趨復(fù)雜，復(fù)雜到只有制造商才能擁有這些技術(shù)。用戶和經(jīng)銷商必須在制造商的培訓(xùn)和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產(chǎn)品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務(wù)。同時(shí)，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進(jìn)產(chǎn)品的源泉和動力，售后服務(wù)成為相應(yīng)工商企業(yè)的市場競爭的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護(hù)用戶利益和贏得競爭優(yōu)勢，建立專門的售后服務(wù)部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車廠商了解場頻質(zhì)量信息、提高產(chǎn)品新能質(zhì)量、鞏固和開拓市場、促進(jìn)產(chǎn)品銷售推銷企業(yè)形象的有力法寶。所以說對于4S店來說，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞對其發(fā)展是至關(guān)重要的。應(yīng)該在售后服務(wù)中完善其體系和提高服務(wù)的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務(wù)做好了才能增加公司的利潤。一個(gè)出色的汽車4S店，它的售后服務(wù)是做得很好的，因?yàn)轭櫩投急容^看中一個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)是否完善。所以說通過完善售后服務(wù)來吸引顧客是一個(gè)很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務(wù)工作的內(nèi)容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案?？蛻羲蛙囘M(jìn)廠維修養(yǎng)護(hù)或來公司咨詢、商洽有關(guān)汽車技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)或商談完后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于兩日內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋?？蛻粲嘘P(guān)情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務(wù)，在本公司維修、保養(yǎng)記錄。(2)根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料。研究客戶對汽車維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)的需求，找出“下一次”服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動、告之本公司優(yōu)惠活動、通知客戶按時(shí)進(jìn)廠維修或免費(fèi)檢測等等。(3)與客戶進(jìn)行電話、信函聯(lián)系，開展跟蹤服務(wù)。業(yè)務(wù)人員通過電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務(wù)：詢問客戶用車情況和對本公司服務(wù)有何意見；詢問客戶近期有無新的服務(wù)需求需我公司效勞； 告之相關(guān)的汽車運(yùn)用知識和注意事項(xiàng)； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務(wù)、特別是新的服務(wù)內(nèi)容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯(lián)誼活動，如免費(fèi)檢測周，優(yōu)惠服務(wù)月，汽車運(yùn)用新知識晚會等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務(wù)； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務(wù)工作規(guī)定

（1）售后服務(wù)工作由業(yè)務(wù)部主管指定專門業(yè)務(wù)人員——跟蹤業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)完成。

（2）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶車輛送修進(jìn)場手續(xù)辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業(yè)務(wù)完后，兩日內(nèi)建立相應(yīng)的客戶檔案?？蛻魴n案內(nèi)容見本規(guī)定第二條第一款。

（3）跟蹤業(yè)務(wù)員在建立客戶檔案的同時(shí)，研究客戶的潛在需求，設(shè)計(jì)擬定“下一次”服務(wù)的針對性通話內(nèi)容、通信時(shí)間。

（4）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶接車出廠或業(yè)務(wù)訪談、咨詢后三天至一周內(nèi)，應(yīng)主動電話聯(lián)系客戶，作售后第一次跟蹤服務(wù)，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時(shí)、業(yè)務(wù)員要主動詢問曾到我公司保養(yǎng)維修的客戶車輛運(yùn)用情況，并征求客戶對本公司服務(wù)的意見，以示本公司對客戶的真誠關(guān)心，與在服務(wù)上追求盡善盡美的態(tài)度。對客戶談話要點(diǎn)要作記錄，特別是對客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時(shí)予以處理。能當(dāng)面或當(dāng)時(shí)答復(fù)的應(yīng)盡量答復(fù)；不能當(dāng)面或當(dāng)時(shí)答復(fù)的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內(nèi)報(bào)告業(yè)務(wù)主管，請示解決辦法。并在得到解決辦法的當(dāng)日告知客戶，一定要給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務(wù)的一周后的7天以內(nèi)，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)對客戶進(jìn)行第二次跟蹤服務(wù)的電話聯(lián)系。電話內(nèi)容仍要以客戶感興趣的話題為準(zhǔn)，內(nèi)容避免重復(fù)，要有針對性，仍要體現(xiàn)本公司對客戶的真誠關(guān)心。

（6）在公司決定開展客戶聯(lián)誼活動、優(yōu)惠服務(wù)活動、免費(fèi)服務(wù)活動后，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內(nèi)視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務(wù)電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經(jīng)辦業(yè)務(wù)員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發(fā)出的跟蹤服務(wù)信函，包括通知、邀請函、答復(fù)函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查售后服務(wù)工作

并于每月對本部售后服務(wù)工作進(jìn)行一次小結(jié)，每年末進(jìn)行一次總結(jié)；小結(jié)、總結(jié)均以本部工作會議形式進(jìn)行，由業(yè)務(wù)主管提出小結(jié)或總結(jié)書面報(bào)告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務(wù)電話記錄表”、“跟蹤服務(wù)電話登記表”、“跟蹤服務(wù)信函登記表”。

3.7 競爭策略

3.7.1 競爭環(huán)境的行業(yè)分析

汽車行業(yè)的每個(gè)汽車企業(yè)的營銷活動都是在不斷發(fā)展的社會環(huán)境中進(jìn)行的。環(huán)境，是企業(yè)一切活動的約束條件，制定競爭策略不能把企業(yè)與其所處具體環(huán)境聯(lián)系起來。當(dāng)然，汽車行業(yè)也不例外。然后競爭環(huán)境的范圍很廣，既有社會因素又有經(jīng)濟(jì)因素。不過，一個(gè)企業(yè)所面臨的最直接、最關(guān)鍵的環(huán)境因素是企業(yè)參于競爭所在的行業(yè)。企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀態(tài)或競爭結(jié)構(gòu)對于企業(yè)確定自己的競爭原則和競爭戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此。行業(yè)的“競爭狀態(tài)”或“競爭結(jié)構(gòu)”的分析是企業(yè)競爭環(huán)境分析的核心內(nèi)容。3.7.2 競爭分析

對于行業(yè)競爭環(huán)境的分析表明，企業(yè)的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有效的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃同樣需要對競爭者做充分的了解，競爭者的經(jīng)歷可以作為企業(yè)的前車之鑒，競爭者的現(xiàn)狀可以作為企業(yè)市場定位的依據(jù)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的參考，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略與競爭對手進(jìn)行比較。這樣，企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競爭者攻擊時(shí)能及時(shí)做出較強(qiáng)的防衛(wèi)。為此，企業(yè)至少要了解有關(guān)競爭者的五件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？

3.7.3 市場競爭地位

在對主要的競爭者進(jìn)行了充分的分析之后，企業(yè)必須著手設(shè)計(jì)克敵制勝的競爭戰(zhàn)略，以使企業(yè)運(yùn)用自身的競爭優(yōu)勢贏得市場。實(shí)際上，沒有哪一種戰(zhàn)略會適合所有的行業(yè)，不同的競爭優(yōu)勢會有不同的競爭戰(zhàn)略，這取決于企業(yè)自身的具體情況。企業(yè)必須認(rèn)清自己在本行業(yè)的真實(shí)位置，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競爭戰(zhàn)略[8]。

結(jié) 論

綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費(fèi)需求的擴(kuò)展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場占有率高、管理先進(jìn)的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務(wù)市場上的骨干力量，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。營銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實(shí)施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導(dǎo)思想就是“以適銷對路的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標(biāo)規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總?cè)蝿?wù)，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個(gè)汽車4S店能及時(shí)改進(jìn)自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進(jìn)行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進(jìn)先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。

第三篇：新建4S店服務(wù)營銷策略淺析

新建４Ｓ店服務(wù)營銷策略淺析

由維修經(jīng)營曲線圖(圖1)我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶保有量高于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，經(jīng)營活動便會進(jìn)入穩(wěn)定的良性循環(huán)階段，利潤的重心就會偏向維修收入；當(dāng)客戶保有量低于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，就會出現(xiàn)虧損，作為4S店就只能依靠銷售的利潤來貼補(bǔ)。在市場逐步趨于穩(wěn)定的時(shí)候，銷售利潤已經(jīng)不高，甚至虧損，這就更加使4S店無法支撐了。這也正是目前一些新建店(1年左右)由于自身保有客戶不足所面臨的嚴(yán)峻問題。4S店經(jīng)營的過程實(shí)際上就是客戶積累的過程。如何盡快度過艱難的“客戶積累期”才是這些新建店急于要解決的問題。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行考慮。

一、提高客戶保有量

眾所周知，客戶保有量來自于新車的銷量。在成熟的市場里，如何制定價(jià)格策略非常關(guān)鍵。是提高單車的贏利能力，還是薄利多銷、提高市場占有率后增加后續(xù)服務(wù)的收入，這兩種看似矛盾的戰(zhàn)略取向直接關(guān)系著4S店的長久發(fā)展。所以，要想獲得長足的發(fā)展，一定要堅(jiān)持“兩條腿”走路：一方面降低自有客戶的流失率，另一方面發(fā)展非自有客戶。在各4S店服務(wù)水平、價(jià)格體系趨于同質(zhì)化后，便利性成為客戶的首選。要明確自己的服務(wù)覆蓋范圍，制定服務(wù)覆蓋區(qū)域的市場占有率目標(biāo)，真正提高4S店的區(qū)域經(jīng)營能力。

1．建立自己的“根據(jù)地”

(1)初期進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，包括：整體市場保有量、月增長率、自有客戶分布情況、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。

(2)根據(jù)交通、同行間距等因素確定服務(wù)半徑，繪制經(jīng)營區(qū)域圖。

(3)詳細(xì)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)客戶保有量及分布情況，并根據(jù)自己客戶占有率，制定占有率提升目標(biāo)。

(4)每月統(tǒng)計(jì)新客戶增長率，并根據(jù)來店情況進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的營銷方案，擴(kuò)大自己的知名度。

(5)每季度對占有率進(jìn)行考核，并進(jìn)行改進(jìn)。

(6)達(dá)到設(shè)定目標(biāo)后，擴(kuò)大服務(wù)半徑。

2．在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行市場延伸和滲透

汽車廠家和4S店都非常關(guān)注客戶的滿意度，有的廠家把客戶滿意度作為考核經(jīng)銷商的重要指標(biāo)。我認(rèn)為，我們在努力提高客戶滿意度和忠誠度的同時(shí)，不妨再關(guān)注一下客戶“熱衷度”。所謂“熱衷度”就是客戶愿意去了解和推薦。口碑的傳播是最有效的推廣方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，30%以上的客戶來自老客戶的推薦。良好的社會口碑和差異化的特色服務(wù)是促進(jìn)客戶再推薦的根本。通過對客戶消費(fèi)心理的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶的心理高漲期并不是出現(xiàn)在洽談的時(shí)候，而往往是從交車時(shí)才開始，一直持續(xù)到交車后3—6個(gè)月。在情緒高漲期，才是客戶再推薦意愿最強(qiáng)烈的時(shí)期。所以說，交車前的活動只是買賣活動，真正的銷售是從交車后才開始。我們應(yīng)花大力氣去關(guān)注交車后客戶的感受?，F(xiàn)在汽車廠家都要求銷售顧問定期做客戶回訪，但如果簡單地把客戶回訪當(dāng)成是工作和任務(wù)來完成，或者說當(dāng)成是銷售服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)流程”去完成，而缺乏用心與客戶交流，不能及時(shí)解決客戶提出的問題，不能切實(shí)解決客戶的后顧之憂，那又怎么能提高客戶的“熱衷度”?！罢嬲\”是為客戶服務(wù)不變的法則。當(dāng)“召回”正成為行業(yè)內(nèi)熱門話題的時(shí)候，我們的4S店又能否對自己的維修工作出現(xiàn)的瑕疵主動實(shí)行“召回”呢?

在服務(wù)趨于同質(zhì)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)化的時(shí)候，差異化的服務(wù)對市場的延伸和滲透起著重要的作用。企業(yè)只有以“打造自己特色的服務(wù)品牌”為目標(biāo)，才能真正提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我們的營銷策略應(yīng)緊跟客戶的需求，“投其所需”的營銷策略和服務(wù)手段才能將作用發(fā)揮到極至?？蛻粼谫徿嚭?，會對車輛保養(yǎng)及花費(fèi)的問題非常關(guān)心。我們可給客戶做1年、3年、5年的保養(yǎng)規(guī)劃，制定不同的保養(yǎng)菜單、目錄式的報(bào)價(jià)，讓客戶提前預(yù)知未來一段時(shí)間內(nèi)的花費(fèi)，并根據(jù)客戶忠誠度的不同給予不同的優(yōu)惠，讓客戶產(chǎn)生對企業(yè)的信任和依賴感。俗話說“眼見為實(shí)”，客戶永遠(yuǎn)都會對維修過程心存疑慮。只要我們在管理上下工夫，做到透明式的維修管理，讓客戶明明白白地消費(fèi)，這不正是我們又一特色服務(wù)嗎?客戶最煩惱的是維修時(shí)的等待和駕駛中車輛出現(xiàn)問題。針對客戶的擔(dān)心，4S店可以設(shè)立保養(yǎng)快速通道和切實(shí)的24小時(shí)值班救援服務(wù)。現(xiàn)在很多高端品牌在倡導(dǎo)一對一的顧問式服務(wù)，讓“服務(wù)接待”真正轉(zhuǎn)換成“服務(wù)顧問”。這樣的顧問將會成為客戶的朋友，成為客戶汽車消費(fèi)決策時(shí)信賴的專家，或者說是客戶車輛的“管家”。

3．關(guān)注流失的客戶

隨著客戶車輛生命周期的延續(xù)，客戶流失似乎已成為一種必然的趨勢。如果我們不知道如何去關(guān)注和管理這部分群體時(shí)，“流失”必將變?yōu)橛谰玫摹笆ァ薄?/p>

如何有效地對流失客戶進(jìn)行管理呢?在管理上的投入，又能給4S店帶來多大的收獲呢?一些4S店或汽車廠家已經(jīng)開始對流失的客戶進(jìn)行管理通過回廠記錄的分析，找出在設(shè)定周期內(nèi)沒有回廠的客戶，將其定義為流失客戶，并給服務(wù)部門或責(zé)任人設(shè)立流失率目標(biāo)并進(jìn)行考核。但僅僅這些是不夠的，筆者認(rèn)為流失客戶的管理不僅是通過管理的手段控制流失率，更重要的是了解客戶為什么會流失，并盡可能創(chuàng)造新的機(jī)會。

客戶流失不外乎有幾種：對你的服務(wù)或價(jià)格不滿意；交通不便；車主已經(jīng)搬走；車輛轉(zhuǎn)手；長時(shí)間停駛。我們不難發(fā)現(xiàn)，除了“車主已經(jīng)搬走”以外，其他都不會成為失去客戶的理由。我們可以通過客戶意見的反饋，不斷改善服務(wù)中的問題；對交通不便的客戶提供接送車服務(wù)；通過努力讓車輛轉(zhuǎn)手后的客戶介紹新車主來店，并推薦給他們新車；對長時(shí)間停駛的車輛提供上門的保養(yǎng)服務(wù)等。

我們一直強(qiáng)調(diào)客戶的口碑。也許正是這部分看似流失的客戶口碑，對企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用?？蛻袅魇Я耍淮砦覀兣c客戶的這種“朋友”的關(guān)系就斷了，他們對企業(yè)的口碑卻一直在流傳。相信通過你的努力，這些客戶也一定會給4S店提供新的機(jī)會。

二、降低盈虧平衡點(diǎn)

由圖1可知，我們可通過以下幾種方式達(dá)到降低盈虧平衡點(diǎn)的目的增加營業(yè)收入線的“斜率”；降低支出成本線的“斜率”；降低固定成本線。

1．顯而易見，增加營業(yè)收入線的斜率就是提高單車的營業(yè)收入。新建4S店主要的收入來自于日常的保養(yǎng)，平均的單車營業(yè)收入為400元左右。保持在這個(gè)水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以我們的營銷重點(diǎn)應(yīng)放在老舊車型客戶、大合同客戶及保險(xiǎn)公司事故車的業(yè)務(wù)開發(fā)上。另外，我們不但要提高員工的服務(wù)意識，還要提高他們的營銷意識。要制定有效的激勵機(jī)制，提高單車的UP—SALE值(合理推薦客戶消費(fèi))。

合理的價(jià)格不是最低的價(jià)格。我們也許會經(jīng)常聽到客戶關(guān)于維修價(jià)格的抱怨：“為什么這么貴呀”。實(shí)際上他們關(guān)心的是“為什么”，所以一味地降價(jià)不一定能讓客戶滿意，只有物有所值的產(chǎn)品才能讓客戶接受。圖

2、圖3為國外汽車4S店關(guān)于價(jià)格的管理工具，圖2是關(guān)于噴漆的價(jià)格說明指導(dǎo)手冊，在給客戶報(bào)價(jià)時(shí)展示給客戶。它簡單易懂地介紹了整個(gè)噴漆的工藝及價(jià)格，讓客戶了解工藝的復(fù)雜程度，從而使客戶更易于接受報(bào)價(jià)。

2．降低變動成本線斜率，在汽車維修中最大的變動成本就是零配件的采購。配件部門是值得管理者高度關(guān)注的部門。4S店的配件進(jìn)貨渠道相對單一，自己沒有太多的定價(jià)權(quán)。那如何更有效地控制進(jìn)貨成本呢?

(1)根據(jù)客戶保有量和廠家的進(jìn)貨任務(wù)，合理制定庫存指標(biāo)，加速資金的流動，減少資金的占用，降低財(cái)務(wù)成本。

(2)制定科學(xué)的訂貨計(jì)劃，盡量減少緊急訂貨，降低物流成本。

(3)制定有效的考核指標(biāo)和激勵措施。

(4)關(guān)注市場動態(tài)，及時(shí)了解市場和同行的價(jià)格動態(tài)。

(5)合理控制物流費(fèi)用。

(6)每月盤庫，對“死貨”及時(shí)進(jìn)行處理和調(diào)整。

3．降低固定成本線。成本控制的過程，也就是成本管理的過程。換句話說，就是讓經(jīng)營中各項(xiàng)成本支出要“受控”。固定資產(chǎn)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、辦公費(fèi)用、生產(chǎn)耗用費(fèi)用、廣告費(fèi)用、合理的薪酬費(fèi)用，每一項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生都要進(jìn)行預(yù)算和評估，并將成本控制納入員工的績效考核，強(qiáng)化員工的成本意識，提倡“從成本中要效益”的節(jié)約風(fēng)氣。

三、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

1．企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)包括

(1)企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)、市場環(huán)境、融資風(fēng)險(xiǎn)、代理品牌商務(wù)政策、社會關(guān)系等。

(2)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)(安全、人員流動、意外賠付等)。

2．在成熟且充滿競爭的市場環(huán)境里，練好內(nèi)功才是立足的根本。簡單地說，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中必須要做到以下幾點(diǎn)：

(1)建立科學(xué)的管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要讓每位員工都能充分理解，并逐漸將規(guī)定轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N工作習(xí)慣。

(2)制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，要明確責(zé)任。要求每位員工知道自己應(yīng)該做什么，為什么做。

(3)建立完善的激勵機(jī)制，充分調(diào)動員工的積極性。

(4)強(qiáng)化各級員工工作規(guī)范，提高企業(yè)工作效率。

(5)制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對程序，提高企業(yè)處理風(fēng)險(xiǎn)的能力。

總之，企業(yè)內(nèi)部管理的核心不是對問題的處理，而是對問題的預(yù)防。企業(yè)只有練好內(nèi)功才能真正提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能更有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

四、增加非主營業(yè)務(wù)收入

客戶對汽車服務(wù)的需求是多種多樣的。如果企業(yè)擁有品牌影響力和大量客戶資源的優(yōu)勢，就更應(yīng)該花大力氣進(jìn)行開發(fā)。特別是新建店，開發(fā)非主營業(yè)務(wù)不但可以提高贏利點(diǎn)，還可以體現(xiàn)出自身的差異化服務(wù)。那么，非主營業(yè)務(wù)包括那些內(nèi)容呢?常見的有：汽車保險(xiǎn)、汽車美容、娛樂改裝、品牌禮品專賣、客戶休息區(qū)消費(fèi)、汽車救援、汽車俱樂部、汽車租賃等。在成熟的4S店中，這些非主營業(yè)務(wù)的收入能占到總收入的10%，個(gè)別項(xiàng)目毛利率超過50%，而且不需要做很大的成本投入。有需求，就有市場，4S店要做的是真正去了解客戶，更好地發(fā)掘和滿足客戶的需求，也許這才是營銷戰(zhàn)略的核心。

第四篇：《4S店汽車精品營銷策略》

4S店汽車精品營銷策略培訓(xùn)會

課程內(nèi)容：

一、4S店經(jīng)營精品已經(jīng)成為趨勢

二、產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)

1.競爭力來自：產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和速度

2.營銷的結(jié)果是需要滿足客戶的需求，讓企業(yè)從中贏取利潤。

3.二輪定律：企業(yè)市場競爭力的強(qiáng)弱，在于商品力和營銷力。營銷的重點(diǎn)是產(chǎn)品，找到一個(gè)“好產(chǎn)品”是市場營銷的前提。好產(chǎn)品一定能產(chǎn)生好的效益。

4.公司的經(jīng)營方向：在合理的前提下應(yīng)追求利潤的最大化，而不是數(shù)量更多。

5.4S店精品銷售排名：第一，汽車導(dǎo)航影音（占91%）；第十三，汽車護(hù)理品(占16%)

6.精品選擇的3個(gè)重點(diǎn)：安全可靠、差異化和難對比。

7.PDI（高質(zhì)量、專供不對外、利潤不透明）產(chǎn)品是4S店選擇的方向。

二、制定出有殺傷力的價(jià)格

1.定價(jià)誤區(qū)：定價(jià)= 成本 × 利潤率實(shí)質(zhì)上是，利潤率 ≠ 利潤

2.提高利潤的方法：擴(kuò)大銷量、降低成本和合理定價(jià)（重點(diǎn)）

3.定價(jià)的方式：價(jià)值定價(jià)、差異化定價(jià)、目標(biāo)客戶定價(jià)、高開低走定價(jià)、特價(jià)品定價(jià)和折扣定價(jià)?！岸▋r(jià)”就是讓產(chǎn)品形成一種組合，讓不同的客戶為此價(jià)值而“埋單”。

4.定價(jià)中的心理學(xué)：產(chǎn)品分低、中、高，三個(gè)層次，通過磁石原理，將消費(fèi)者從低端拉到中段，促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。

三、讓客戶多次“埋單”

1.精品銷售三部曲：前裝類、同步銷售類和回廠銷售類（保養(yǎng)品、提升性能類）

2.注重展廳的銷售氛圍，多舉行促銷活動。

四、設(shè)計(jì)有效的銷售策略（營銷與推銷相結(jié)合）

1.營銷 —— 讓產(chǎn)品好賣（登門拜訪）

掌握一系列的客戶心理過程，制定出有效的營銷策略（一句話營銷法），讓客戶在交易中得到滿足。

設(shè)置好營銷組合方案，讓客戶自己對比，讓客戶覺得有“更劃算”及“占便宜”的感覺。指導(dǎo)做好營銷話述，并要求每個(gè)能熟練說出。

2.推銷 —— 將產(chǎn)品賣號（拉顧客上門）

業(yè)務(wù)員運(yùn)用專業(yè)的銷售技巧（FABE、提問銷售法），放大產(chǎn)品對客戶的利益。

五、讓“菜鳥”快速成長的武器

1.先了解顧客的需求，客戶有感覺才會有銷售。

2.利用提問的方式來了解客戶的需求，以此來制定銷售產(chǎn)品的類型。

3.影響成效的三大要素：客戶的需求、對推薦者的信任（要善對自己的顧客）及認(rèn)可的銷售這一專業(yè)（比別人說的更流利就是專業(yè)）

第五篇：國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理策略研究

營銷策略 國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理策略研究 ■ 黃承啟 寧波大學(xué)商學(xué)院 〔摘 要〕 我國消費(fèi)者在購車時(shí)的考慮越來越理性，服務(wù)質(zhì)量和滿意度成為重要因素。本文從實(shí)際出發(fā)，分析了我國汽車4S店的經(jīng) 營管理狀況，指出了在服務(wù)營銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路?！碴P(guān)鍵詞〕4S店 服務(wù)營銷管理 滿意度 進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國汽車市場經(jīng)歷了一場井噴式的發(fā)展，國內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店，最具代表性的就 是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營 模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有六至七千家 4S店，每年以1.5%的數(shù)量遞增。龐大的各種品牌的4S店網(wǎng)絡(luò)使得 人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店 之間的競爭卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市 擁有多家同一品牌的4S店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下 幾個(gè)方面：品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購車過程中 的感受以及售后服務(wù)。在國內(nèi)汽車市場發(fā)展較為成熟的今天，同級 別競爭車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購車者最主要的因 素了，普通消費(fèi)者更加注重購車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此，在當(dāng)前情況下，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利 潤，就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時(shí)，更加注重客戶 服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強(qiáng)4S店的服務(wù)營銷管理。出如下特點(diǎn)：（1）服務(wù)對象較明確。對于某一4S店來說，其顧客可分為兩 類：一是本區(qū)域內(nèi)即將購買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經(jīng)購 買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶，4S店應(yīng)該了解哪些人是本 店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的 場所進(jìn)行有針對性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對于老客 戶，4S店已經(jīng)擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數(shù)據(jù)庫和客 戶關(guān)懷模型，隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。（2）服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng) 營的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會影響 30-40個(gè)潛在的顧客，這在競爭激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn), 隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上, 如針對不同的購買時(shí)機(jī),采用不同的服務(wù)方法。（3）個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng) 新，為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是4S店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購車很注重對4S店服務(wù)的滿意度，倘若客戶對于4S店的 服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果，那么會產(chǎn)生不同程度的不滿意 感，若4S店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話，那么客戶 感知的服務(wù)將會超出其預(yù)期值，因而會獲得很高的滿意感，這對客 戶忠誠度的培育很重要。

一、4S店服務(wù)營銷管理的相關(guān)理論 1.服務(wù)營銷管理的理論簡介 服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競爭環(huán)境中對企業(yè)進(jìn)行管理 并取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把 服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營管理的第一驅(qū) 動力”。服務(wù)管理的這種定位，意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移：從研 究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；從短期交易關(guān)系向長 期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的 轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面 質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos)在 1990年出版的《服務(wù)管理與營銷》一書中，將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃 分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，指出目前的市 場處于服務(wù)競爭階段，促使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的 戰(zhàn)略，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上 講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié) 果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評價(jià)者是顧客而不 是企業(yè)。服務(wù)營銷理論的研究,超越了有形商品營銷，探討了服務(wù)與有 形商品的本質(zhì)區(qū)別，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤模 式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步,顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場與服務(wù)提供 者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分,顧客經(jīng)常會尋找并借助某 些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此，服務(wù)營 銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展 示和過程（7P）。2.4S店服務(wù)營銷管理的特點(diǎn) 4S店所面對的客戶是即將購買或者已經(jīng)購買本店汽車的人群，這些人對于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務(wù)營銷管理呈現(xiàn)

二、國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理中存在的不足目前我國各品牌的4S店數(shù)量很多，很多城市的各品牌4S店很 齊全，4S店的硬件設(shè)施很先進(jìn)，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的 差，但是在4S店經(jīng)營管理方面有很大的欠缺，主要表現(xiàn)在服務(wù)營銷 管理方面： 1.對于4S店經(jīng)營理念理解有誤 國內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標(biāo)，在這 種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場形勢好、供 不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價(jià)或 者預(yù)收高額定金延期交車，從而導(dǎo)致客戶的不滿；如北京一位車主 在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店 拒絕保修；如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國內(nèi)4S店常見 現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒有把服務(wù)客戶作為中心經(jīng)營理念，遭到了一些 客戶的不滿，隨著我國汽車市場的逐步成熟，他們必將遭受名譽(yù)和 經(jīng)濟(jì)損失。2.4S店自身“品牌”打造不足 當(dāng)今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈，4S店的 競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲鴥?nèi)4S店受到廠家的嚴(yán)格控 制，從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等，導(dǎo)致4S店對廠家形成嚴(yán) 重的依賴關(guān)系，基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的 各4S店千篇一律，經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)，44 《商場現(xiàn)代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 營銷策略廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經(jīng)銷商沒什么印象。3.4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視 前幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動各地各品牌4S店和汽車賣場雨后 春筍般地出現(xiàn)，然而汽車營銷類人才卻沒有相應(yīng)大幅增加，因而各 4S店和汽車賣場相互挖人現(xiàn)象很多，4S店人才外流很嚴(yán)重，于是 就開始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對低的“人才”，從導(dǎo)致了4S店人才隊(duì) 伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動性較 高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業(yè)對于人才的凝聚力不強(qiáng)，這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè) 文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合，不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資 源，責(zé)任相互推諉，對客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情，缺乏主人翁精 神，各有各的目標(biāo)與想法。4.4S店員工素質(zhì)有待提高 員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面，專業(yè)人 才的流動性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”，由于不同4S店所 經(jīng)營的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不 同，員工對于本店多種汽車相關(guān)知識的掌握程度不盡如人意，因此 在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候，他們的 回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù) 流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能 力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不 誠實(shí)；在解答顧客的疑問時(shí)，由于員工嫌麻煩而對顧客不理睬、冷 淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無表情或機(jī)械化的客套，應(yīng)付顧客；由于 結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無人或工作緩慢，使顧客長時(shí)間的等待；甚至有 的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經(jīng)休息或 下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。和更好的發(fā)展，4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃，在銷售和服務(wù)過程中，有 意識地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示加深客戶對本店形 象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力，服務(wù)周 到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會到真誠的關(guān)心，用心感動他們，讓他們在選車購車和返店維修的過程中都會自動想起本店鮮明的客 戶服務(wù)形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷 商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶的帶動效應(yīng)。在整合品牌的同時(shí)4S店還必須建立良好的企業(yè)文化，這也是品 牌整合的關(guān)鍵一環(huán)。文化一定要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)這兩個(gè)要點(diǎn)，在4S 點(diǎn)內(nèi)部，大家要共同努力，為服務(wù)努力，形成一種和諧、互助、熱 情的組織氣氛，讓4S店成為一個(gè)團(tuán)結(jié)的大家庭，也能讓客戶在店內(nèi) 體會到這種熱情，從而也加深企業(yè)的鮮明形象。3.加強(qiáng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的提高 4S店經(jīng)理要重視員工培訓(xùn)的重要作用，定期組織員工進(jìn)行培 訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識的更新和服務(wù)水平的提高。另外，相比空降的員 工，自己培訓(xùn)出來的員工對本公司有感情和忠誠度。服務(wù)人員自身 要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)和能力的提高，加強(qiáng)個(gè)人的綜合素質(zhì)。在服務(wù)的過程中，服務(wù)人員要引導(dǎo)顧客的表述，幫助顧客了解 更多的專業(yè)知識，加強(qiáng)顧客與服務(wù)人員之間的溝通，讓顧客信任，同時(shí)要學(xué)會觀察顧客的態(tài)度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替 顧客著想，為顧客提供實(shí)在的服務(wù)，向顧客提出關(guān)懷性的建議，使 服務(wù)能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務(wù)后的跟蹤反饋，積 極了解顧客服務(wù)后的意見，做好反饋工作，還可以及時(shí)提供一些新 的汽車或者道路法規(guī)、路況信息及顧客感興趣的汽車相關(guān)信息，加 強(qiáng)與顧客的跟蹤服務(wù)。4.優(yōu)化客戶關(guān)系管理 據(jù)相關(guān)研究,一般企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶,而這20%的 客戶大部是老客戶。開發(fā)新客戶的費(fèi)用成本是維護(hù)老客戶成本的 6~8倍所以實(shí)施客戶關(guān)系管理能降低4S店的成本?？蛻絷P(guān)系管理向客戶提供主動的關(guān)心,根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史 紀(jì)錄提供個(gè)性化的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理能使銷售的準(zhǔn)確率和客戶的 成功率增加,客戶的滿意度提高,從而促進(jìn)銷售。據(jù)相關(guān)研究,一個(gè)滿 意的客戶會帶來3-5個(gè)潛在客戶,而一個(gè)不滿意的客戶會影響25個(gè) 人的購買意愿?？蛻絷P(guān)系管理等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的 廣告。由于汽車技術(shù)升級帶來的價(jià)格提升和汽車客戶在購車時(shí)對汽 車實(shí)用性和品質(zhì)的要求,使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其明 顯。因此，融洽與客戶的關(guān)系將是為4S店帶來客源的重要方法，4S店要運(yùn)用科學(xué)的方法加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，為本店在競爭中贏得主 動權(quán)。參考文獻(xiàn)： [1] 趙 君 陳榮章 田 浩 任中杰： 汽車4S店的客戶關(guān)懷[J].上海 汽車, 2009(04)[2] 鄭海飛：服務(wù)營銷在國內(nèi)汽車4S店中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工 業(yè), 2008(10)[3] 沈 滔：基于汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量提升策略研究[J].商場現(xiàn)代 化, 2009(09)[4] 陳 珊 何喬義：汽車4S店服務(wù)失誤的成因及其解決措施[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào), 2009(02)[5] 李德明 王 抒：我國汽車4S店經(jīng)營管理問題及對策研究[J].市 場論壇, 2008(07)

三、我國4S店服務(wù)營銷管理策略及思路當(dāng)前我國居民收入水平迅速提高，從現(xiàn)在的情況看，人們對 于汽車的追求成為一種普遍趨勢，對于汽車的消費(fèi)也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度，這體現(xiàn)在購車體驗(yàn)、售后服 務(wù)、客戶關(guān)懷，以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。因此，為了始終讓客 戶滿意，為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù)，4S店必須從以下 幾方面加強(qiáng)服務(wù)營銷管理。1.樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念 由于廠商的嚴(yán)格控制，汽車4S店經(jīng)營彈性范圍十分有限，只 有服務(wù)才是汽車4S店的最佳可控因素，服務(wù)是4S店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的 偏好是4S店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本 品牌產(chǎn)品時(shí)，在哪家經(jīng)銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務(wù)了。有時(shí)候4S店的服務(wù)甚至能夠改變客戶的消費(fèi)偏好，從而購買本店汽 車。因此，4S店必須首先樹立以客戶服務(wù)為中心的經(jīng)營理念，時(shí) 刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價(jià) 值，讓其感受到實(shí)惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿 意度達(dá)到最大。2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業(yè)文化 4S店都是經(jīng)營某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經(jīng)營 的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的 企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對于某個(gè)4S店則沒有較深的印 象，從而在眾多經(jīng)銷商中就沒有比較特色和優(yōu)勢。因此，為了在激 烈的汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤 《商場現(xiàn)代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 45