第一篇：御室家”浴室柜市場營銷策劃方案

御室家”浴室柜市場營銷策劃方案

一、建材行業(yè)狀況

21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材營銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設(shè)計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設(shè)計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、浴室柜市場背景分析與競爭分析

浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設(shè)計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費的時尚。

(1)專業(yè)資料顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達26%，浴室柜增長率將高達40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。

(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。

(3)浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

(4)相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如“愛家”“佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個品牌。

(5)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對浴室柜市場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解。

(6)各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。

(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個共同點的是：品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。

三、御室家品牌規(guī)劃

現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對御室家形象、定位等進行全面設(shè)計并給予其內(nèi)涵。

1．品牌的定位

（1）品牌名稱

“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標志，很具有品牌的親和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間，能與時尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風范。

（2）品牌視覺

品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。

通過長時間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時深紫色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與御室家品牌定位相吻合。

（3）品牌核心競爭力

技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新趕超國際水準是御室家的核心競爭力。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時尚化、藝術(shù)化、國際化，成立設(shè)計和研發(fā)中心聘請出色設(shè)計師主持產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領(lǐng)先國內(nèi)外市場。

（4）品牌定位

御室家在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔品牌的強勢形象（經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，御室家作為尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著御室家的品牌定位）；御室家同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達到“經(jīng)典藝術(shù)，國際品質(zhì)”的品牌定位。

（5）品牌形象定位

時尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌

（6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號）

御室家，快樂演繹新生活

（7）公司目標

創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)

（8）公司宗旨

創(chuàng)造美好生活空間

（9）目標消費者

a．一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質(zhì)量保證）使他臨時性決定選擇何種品牌。

b．特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。

2．品牌的目標

（1）長遠目標

a． 三年時間成為浴室柜行業(yè)一流品牌

b． 擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度

（2）今年目標

a． 為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。

b． 達到一定階段的知名度。

c． 達到一定階段的美譽度。

四、產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。

（2）產(chǎn)品線策略

根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設(shè)計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類： 第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立御室家未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產(chǎn)品。第二類是時尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設(shè)計）系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來市場。

（3）產(chǎn)品的名稱

盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌。要獲得消費者對御室家這一品牌形象的認同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認為浴柜室每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。

御室家“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端品牌，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。

五、價格策略

（1）價格定位

在價格方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當，相差并不大（價格比國外品牌低15-20%）；御室家中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。

（2）價格體系

區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應(yīng)嚴格執(zhí)行“價差體系 ”。

（3）全國實行統(tǒng)一的報價表。

六、渠道策略

主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達到地級市的市場。

1．渠道的形式和體系

（1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推御室家產(chǎn)品，形成品牌的張力。

（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計院等）由于各地的市場狀況都有所不同，御室家將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場：第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場；第二可以促進御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于品牌的管理經(jīng)營。

（3）采取四種分銷體系。

a、省級總經(jīng)銷（負責和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）

b、地級總經(jīng)銷（負責和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）

c、特約經(jīng)銷（主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計院、房地產(chǎn)公司等）。在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當?shù)乜偨?jīng)銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

d、建材超市

2、分銷網(wǎng)絡(luò)目標

（1）目標網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)

a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；

b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。

（2）經(jīng)營思路

在全國主要目標城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度，擴大銷售額、市場占有率。

（3）網(wǎng)絡(luò)目標設(shè)定

a、根據(jù)公司管理體系，將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域。

b、每個區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負責開拓管理。

c、各市場進入次序

首先先進入直轄市、省會城市，其次地級城市；

其次先進入富裕城市、然后進入一等城市；

再次先進入人口多的城市，然后進入次一等城市。

（4）經(jīng)銷商的選擇

根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際知名品牌潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。也即御室家品牌將走與國際知名品牌潔具配套的路線。

七、推廣策略

由于產(chǎn)品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費用，因此，針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經(jīng)銷合作二種方式。而對經(jīng)銷商、設(shè)計院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。

1、潔具廣告的主要形式與特點

我國地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。

（1）戶外廣告

這是一種被普遍運用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。

流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。

（2）電視廣告。

由于電視廣告的特點是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對此都比較看重；而根據(jù)有類資料顯示在山東市場對消費者進行調(diào)查時，消費者的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當?shù)叵M者的心目中有一個固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場可能就去找這個品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標等。

從中國最權(quán)威的CCTV來看，除個別國外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下進行聯(lián)合將是一種趨勢。當然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實，不得不說那是“富人的游戲”。

（3）印刷品廣告。

此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標識的手提袋等。

（4）店面展示。

陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費品，重復(fù)購買的可能性不大，普通消費者對產(chǎn)品認識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求。

（5）報刊廣告。

一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之后，我們將進入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場需要進行產(chǎn)品促銷活動。

在首選工具里面，我們將為終端展示設(shè)計《御室家浴室柜產(chǎn)品畫冊》，以使顧客對御室家浴室裝修效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；設(shè)計不同規(guī)格的產(chǎn)品標貼，要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標準的產(chǎn)品標貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品，我們將設(shè)計制作精美、生動通俗的《御室家浴室柜寶典》，對御室家浴室柜的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。

戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室柜品牌，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計稿。

第三類工具是電視廣告。由于各地消費者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當外是不可或缺的。

第四類是促銷活動和展覽會。a、“海南島，天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市，凡在 月日—— 月 日期間購買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到海南島一游的好運氣。b、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動，以提高品牌的曝光度和銷售量。c、參加大型建材展覽會以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達到招商的目的。

八、終端制勝

眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強力促銷的方式進行新品推廣，廣告轟炸與強力促銷固然來得快，但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的。燒錢廣告的方式與強力促銷只適合于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費行為謹慎、計劃性強、重復(fù)購買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適合用廣告轟炸或強力促銷來推廣新品，而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費用預(yù)算。

通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但形象暗弱，同時價格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費者在購買浴室柜時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，浴室柜款式又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的款式而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等，我認為御室家浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

1、終端規(guī)劃

根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標準是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

（1）Ａ類終端規(guī)劃

專賣店。我們將對A類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。

（2）Ｂ類終端規(guī)劃

專營區(qū)。專營區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對B類終端專營區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持

（3）Ｃ類終端規(guī)劃

展示面積、樣品展示的數(shù)量達不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。

各區(qū)域應(yīng)首先做好Ａ類售點的的終端布置，隨后逐步擴展至其他類別的售點。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點、維護并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。

在成熟的地區(qū)，我們將對銷售終端Ａ、Ｂ類店進行5S概念店的建立，構(gòu)建終端標準平臺。5S，即Show（展示）、Sale（銷售）、Service（服務(wù)）、System of information（信息）、Solar culture（浴室柜文化）。幾大必要部分包括：消費誤區(qū)教育體驗、使用體驗、明星產(chǎn)品性能體驗、個性化增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務(wù)力體驗等等。5S概念店，具體到店面形象、售前、售中、售后、等每一個細節(jié)都有具體而明確的規(guī)范。5S概念店的目的在于提升御室家終端的產(chǎn)品形象和品牌形象，真正讓御室家浴室柜動起來、亮起來。

2、終端展示規(guī)范

（1）店面裝修要求：產(chǎn)品展示區(qū)的裝修必須按照公司的裝修設(shè)計和符合VI手冊要求。

（2）產(chǎn)品展示要求：當前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)。

（3）終端標識的要求：每個御室家浴室柜上必須有品牌標簽；保證有本品牌浴室柜樣品的店頭有品牌的明顯識別；保證有本品牌浴室柜樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌浴室柜展示區(qū)的店頭都有授權(quán)書、品牌的各種榮譽與專利證件展示等宣傳資料。

（4）終端推薦的要求：終端人員要主動推介本品牌浴室柜；能對本品牌浴室柜比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對前來咨詢購買者主動散發(fā)本品牌浴室柜的宣傳單頁。

（5）御室家營銷人員操作終端的要求：如無意外情況，每次出差到該地區(qū)都要對終端進行拜訪和對經(jīng)銷商銷售員、導(dǎo)購員培訓(xùn)指導(dǎo)，提高終端銷售能力，保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產(chǎn)品出樣、裝修符合標準。終端信息及時反饋。

（6）終端考核 ：制定終端考核制度，每月由公司上級到各區(qū)域進行市場巡視和終端檢查，按照標準進行考核打分

第二篇：浴室柜營銷策劃方案

“富豪”浴室柜品牌營銷策劃方案

一、總體原則：

在汾陽市城區(qū)完善營銷體系，增建大型的營銷網(wǎng)點，穩(wěn)固經(jīng)典在市場的份額，大力拓展建材市場，強化市場營銷隊伍的建設(shè)，提高市場的應(yīng)變能力。樹立經(jīng)典的品牌形象，在山西省汾陽市建材市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。

二、建材行業(yè)狀況:（在此部分加入SWOT分析）

近幾年來，汾陽市由于大力進行新城市建設(shè)，建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的知名建材企業(yè)也看好汾陽市場，開始紛紛進入，競爭異常激烈。整個建材營銷處于“諸侯爭霸”階段。和其他行業(yè)相比，山西省的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低。

首先，建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。

其次，流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的纏手問題，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴峻考驗。

再次，消費行為謹慎且受設(shè)計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。

綜上所述，我們得出：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設(shè)計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三、“富豪”浴室柜市場分析：

1．浴室柜源于歐美，上世紀九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，浴室一直是瓷磚和潔具的天下。但隨著人們對浴室的重視，希望把它裝扮得有品位、更時尚。

在此前題下，浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化將引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費的時尚。

2．市場調(diào)查表明，汾陽廚衛(wèi)市場有30000個廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以30%的比例高速增長，整體浴室的增長率達26%，浴室柜增長率將高達40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。

3.浴室柜制做材料有：膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

4．浴室柜是新興行業(yè)，進入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的驅(qū)使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入。

2006--2007年，浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

5．國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對浴室柜市場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解。

6．各廠家的折扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。

7．目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個共同點：品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。

四、“富豪”品牌規(guī)劃：

現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對“富豪”形象、定位等進行全面設(shè)計并給予其內(nèi)涵。

1．品牌的定位

a.品牌名稱：

“富豪”易讀易記，且易于傳播的名字，給人以信心的標志，很具有品牌的彰顯力；能與時尚、高檔、品位聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有大氣風范。

b.品牌外觀：

通過調(diào)查及測試，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深藍色、金黃色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時深藍色、金黃色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與 “富豪”品牌定位相吻合。

c.品牌核心競爭力：

技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新是 “富豪”的核心競爭力。技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)?！案缓馈睂⒅铝τ谠∈夜癞a(chǎn)品的時尚化、藝術(shù)化，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領(lǐng)先汾陽市場。

d.品牌定位：

“富豪”在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立“富豪”高檔品牌的強勢形象（經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象： ““富豪”浴室柜是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，“富豪”作為尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著 “富豪”的品牌定位）；“富豪”同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達到“經(jīng)典藝術(shù)，國際品質(zhì)”的品牌定位。

e.品牌形象定位：

時尚、高品位、品質(zhì)卓越、尊貴

f.品牌廣告詞：

“富豪”，品質(zhì)非凡，彰顯尊貴

g.公司宗旨：

創(chuàng)造美好新生活

h.目標消費者；

一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受使他臨時性決定選擇何種品牌。

特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。

2．品牌的目標

a.長遠目標：到2010年成為浴室柜行業(yè)一流品牌，擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度

b．2008年目標：為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持，達到一定階段的知名度，為汾陽及周邊縣市消費者所接受。

五、產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。

2．產(chǎn)品線策略

根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設(shè)計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為兩類：

第一類：創(chuàng)新系列。定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立 “富豪”未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為 “富豪”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動“富豪”的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點獲利產(chǎn)品。

第二類：時尚系列。為 “富豪”的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為“占量”的角色。

3．產(chǎn)品的名稱

盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的?！案缓馈钡钠放菩蜗笞非蟮氖菚r尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴的品牌。

“富豪”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端品牌，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)強者。

六、價格策略

1．價格定位：

在價格方面，“富豪”浴室柜高檔產(chǎn)品將與同等的陶瓷潔具品牌旗鼓相當，相差并不大。“富豪”中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。

2．全市實行統(tǒng)一的報價表。

七、渠道策略

主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達到地級市的市場。

渠道的形式和體系：

（1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推“富豪”產(chǎn)品，形成品牌的張力。

（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計院等）由于各地的市場狀況都有所不同，“富豪”將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場：

第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場；

第二可以促進“富豪”與總經(jīng)銷的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；

第三“富豪”將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，“富豪”與經(jīng)銷商共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，“富豪”將專注于品牌的管理經(jīng)營。

（3）采取四種分銷體系：

a、省級總經(jīng)銷

b、地級總經(jīng)銷

c、特約經(jīng)銷

d、建材超市

（4）經(jīng)銷商的選擇：

根據(jù) “富豪”的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各市、區(qū)的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。

八、推廣策略：

針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。對經(jīng)銷商、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。

1、廣告的主要形式：

a.戶外廣告.在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌。因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞。尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用。

b.流動的車體廣告。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。

c.電視廣告。欄目冠名、贊助、角標等。

d.印刷品廣告。此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標識的手提袋等。

e.店面展示?，F(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求。

f.報刊廣告。一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

九、“富豪”終端制勝

通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價、專賣、高利潤。部分品

牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但形象暗弱，同時價格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費者在購買浴室柜時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，浴室柜款式又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的款式而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等，我認為“富豪”浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

1、終端規(guī)劃

根據(jù)銷量與輻射影響力，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標準是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

a.專賣店。

b.專營區(qū)。提升 “富豪”終端的產(chǎn)品形象和品牌形象，真正讓“富豪”浴室柜動起來、亮起來。

2、終端展示規(guī)范

店面裝修要求：產(chǎn)品展示區(qū)的裝修必須按照公司的裝修設(shè)計和符合VI手冊要求。產(chǎn)品展示要求：當前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)。

3、終端推薦的要求：終端人員要主動推介本品牌浴室柜；能對本品牌浴室柜比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對前來咨詢購買者主動散發(fā)本品牌浴室柜的宣傳單頁。

4、終端考核：制定終端考核制度，每月由公司上級到各區(qū)域進行市場巡視和終端檢查，按照標準進行考核打分。

第三篇：市場營銷策劃方案

市場營銷計劃書范文

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元；

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；

3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應(yīng)，凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。

三、營銷目標

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

四、營銷策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價格策略：

高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；

（1）業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。

（2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；

4、建設(shè)一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

第四篇：市場營銷策劃方案

康智多營銷方案

班級：市場營銷090

1姓名：胡澤堂

目錄

引言

第一部分市場解構(gòu)

基本描述

項目SWOT分析

目標市場定位與分析

第二部分客戶分析

目標市場定位與分析

目標消費群購買心理及行為分析

第三部分產(chǎn)品策略

策劃思路

產(chǎn)品規(guī)劃

賣點梳理

第四部分價格策略

價格策略

價格結(jié)構(gòu)

價格預(yù)期

第五部分營銷通路

營銷展示中心

接待中心

VIP營銷

第六部分營銷推廣

推廣策略及遵循原則

推廣總精神

營銷推廣工作階段劃分與工作要點 一期市場和策略

整體營銷戰(zhàn)略

入市策略

推廣策略

推廣部署

階段銷售周期劃分及策略

附錄

引言

對于康智多的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事情。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《關(guān)于康智多營銷策劃方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的挑戰(zhàn)性：

如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？

如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決市場上的變數(shù)及不確定的風險？

如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，使更多的消費購買康智多？

如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？

如何在策劃方案實施后進行策劃方案的效果評估并進行有效的總結(jié)？

一個項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。

策劃目的1、使康智多的品牌形象在廣大消費者的心中留下很深的印象

2、使康智多的產(chǎn)品認可度，保證本次的策劃活動取得很好的效果

3、使康智多的多個口味的產(chǎn)品得以推廣，為后續(xù)康智多的各類產(chǎn)品的發(fā)展鋪平道路

第一部分市場解構(gòu)

1、康智多的基本概況

山東康智多生物科技股份有限公司始建于1997年，后經(jīng)多次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，現(xiàn)成長為一家專注于腸道微生態(tài)均衡的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高科技股份有限公司。公司坐落于國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)——淄博高新區(qū)，屬于AAA級標準化示范企業(yè)，是中國活性乳酸菌行業(yè)龍頭企業(yè)

公司是目前國內(nèi)第一家民族資本的功能性活性乳酸菌公司、是國內(nèi)第一家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的活性乳酸菌生產(chǎn)企業(yè)、是國內(nèi)第一家擁有省級活性乳酸菌研發(fā)機構(gòu)的企業(yè)（山東省活性乳酸菌工程技術(shù)研究中心）、是國內(nèi)第一家活性乳酸國家級星火計劃和火炬計劃、還是國家第一家活性乳酸菌行業(yè)中小企業(yè)創(chuàng)新基金立項企業(yè)。

公司在山東省科技廳的大力支持下，聯(lián)合山東農(nóng)科院高新技術(shù)研究中心，依托山東省活性乳酸菌工程技術(shù)研究中心，成功研發(fā)出具有國家專利的LLLB型復(fù)合活性乳酸菌群。這一發(fā)明打破了全球活菌產(chǎn)品的研發(fā)長期被日韓歐美等企業(yè)控制的歷史，使中國擁有了自己特有的活菌菌種；也使康智多公司成為中國第一家獲得發(fā)明專利的活性菌研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)。

2012公司主打產(chǎn)品：

1康智多活性乳酸菌乳飲品原味

康智多活性乳酸菌是一款能有效清除腸道殘留的功能性健康飲品。產(chǎn)品采用國家專利、國際領(lǐng)先的“LLLB活性復(fù)合菌群”，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為培養(yǎng)基，經(jīng)天然發(fā)酵而成。活性復(fù)合菌群具有更強的到達率，可在腸道內(nèi)有效清除食物殘渣、農(nóng)藥殘留、毒素、激素、重金屬等有害殘留?？捎行д{(diào)理腸胃、防治腹瀉、改善便秘等。

適宜人群：所有想擁有健康的人群，以孩子帶動家庭為主。

2康智多活性乳酸菌乳飲品草莓味

康智多活性乳酸菌草莓味是在原味基礎(chǔ)上加入鮮草莓汁，口感很好。

適宜人群：特別能滿足孩子及女生的口味。

3康智多·肽活力活性乳酸菌乳飲品

肽活力是康肽的升級換代產(chǎn)品，在具備活性乳酸菌功能的基礎(chǔ)上，更富有大豆肽，可緩解疲勞、增添活力；可預(yù)防飲酒過量；緩解過度飲酒后的胃部不適、降低膽固醇等功效。此產(chǎn)品更適合都市白領(lǐng)人群飲用

4康智多·肽一十三活性乳酸菌乳飲品

肽一十三在康智多活性乳酸菌乳飲品的基礎(chǔ)上，添加大豆肽及鈣、鐵、鋅等多種微量元素?？山∧c整胃，防治胃腸道疾病，預(yù)防飲酒過量并可緩解過量飲酒后的胃部不適；促進脂質(zhì)代謝、調(diào)節(jié)血脂、抑制血漿膽固醇升高；保肝護肝；抗疲勞、修復(fù)肌纖維增強肌肉；增強免疫力，抑制腫瘤，抗輻射。

適用人群：工作壓力大群體、手術(shù)后身體恢復(fù)群體、消化系統(tǒng)障礙人群、熬夜、工作不規(guī)律、青少年（身體、大腦發(fā)育）、產(chǎn)婦（產(chǎn)后補充營養(yǎng)）、女性美容養(yǎng)顏、更年期婦女、老年綜合癥群體

公司堅持服務(wù)至誠，為人至善，產(chǎn)品至美，社企至和的經(jīng)營理念;遵守制度,完成工作,持續(xù)學(xué)習(xí),敢于創(chuàng)新的價值觀。

品牌及品牌定位

品牌：康智多

品牌定位：腸城新衛(wèi)士

產(chǎn)品差異化定位及訴求

產(chǎn)品定位：以清除腸內(nèi)殘留為途徑實現(xiàn)腸道健康的功能性飲品。

策略及訴求：怕殘留，喝康智多

康智多高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護，對品牌元素的組成部分申請了商標注冊

目標消費人群及目標市場

目標消費人群：一切想擁有健康的人群，目前以孩子、老人帶動家庭消費為主、以白領(lǐng)、大學(xué)生為輔。

目標市場：先以淄博市為主，后覆蓋周邊及全省

品牌瓶頸

目前康智多品牌面臨知名度低、認知度基本為零的難題。

1、如何提高知名度？（一炮而紅)

2、如何增強認知度？(婦孺皆知)

3、如何提升美譽度？(接納品牌）

4、如何提升可信度？(信任品牌)

2、環(huán)境分析

宏觀環(huán)境：?在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，為康智多構(gòu)造了一個和諧、健康的發(fā)展環(huán)境?政治穩(wěn)定，國家鼓勵大禮發(fā)展國民經(jīng)濟，出臺了各種鼓勵企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政

策和方針

?現(xiàn)階段，我們國家的有關(guān)食品的法律已經(jīng)隨著時間的推移，不斷的完善?我國的氣候、生態(tài)等自然環(huán)境符合生態(tài)菌的有關(guān)生產(chǎn)步驟

?山東地區(qū)的消費者很喜歡喝康智多，已經(jīng)想成很大的目標群體

微觀環(huán)境： ?康智多公司的戰(zhàn)略和使命明確，具有強大的前進動力

?康智多公司的內(nèi)部資源雄厚，員工能力與素質(zhì)水平較高，物力資源豐富，財

力資源雄厚，信息情報資源多

?企業(yè)的業(yè)務(wù)組合合理，與政府等有關(guān)機構(gòu)的關(guān)系良好

?企業(yè)的業(yè)績逐年提高，利潤逐年提高

?企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理，各個員工之間關(guān)系融洽

?企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍良好，促使員工的工作激情高漲，一直堅持著“ 團結(jié)、敬業(yè)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神

3、SWTO分析

優(yōu)勢（STRENGTH）

品牌五大優(yōu)勢

菌種優(yōu)勢：獨有LLLB活性復(fù)合菌群：四株活菌優(yōu)化組合，更具獨特活性；

原料優(yōu)勢：自有陽光牧場：以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為培養(yǎng)基，更具鮮活營養(yǎng)；

配方優(yōu)勢：特有天然配方：不含蔗糖，更健康；

管理優(yōu)勢：采用先進冷鏈運輸，確保每一瓶康智多產(chǎn)品在第一時間到達消費者手中，保障

活菌鮮活；

技術(shù)優(yōu)勢：和山東省活性乳酸菌工程技術(shù)研究中心進行戰(zhàn)略合作，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)保持同步。

劣勢（WEAKNESS）

?康智多公司自身的技術(shù)更新?lián)Q代稍有緩慢

?康智多公司在產(chǎn)品的推廣上面的工作不夠完善

?康智多公司的目標顧客不能很好的覆蓋西部地區(qū)的城市

?康智多公司的服務(wù)需要再提高一個檔次

?康智多公司要注重消費者的反饋信息

?康智多公司要時刻關(guān)注乳酸菌市場的動態(tài)，及時掌握充分有效的信息

機會（opportunity）

?中國加入世界貿(mào)易組織，為企業(yè)提供了更多的機遇

?政府為企業(yè)提供了各種的相關(guān)政策，可以促使企業(yè)得到快速發(fā)展的機會

?每年人才的逐漸增加，使企業(yè)每年都可以挑選到自己想要的人才

威脅（threaten）

?生態(tài)菌市場上的其他企業(yè)的競爭，比如日本的養(yǎng)樂多，韓國的飲樂多。

?國外生態(tài)菌企業(yè)進軍中國市場，加劇了市場上的競爭

?各個地區(qū)的差異明顯，不好把握消費者的心理

?生態(tài)菌市場上的真實信息很難把握

?各個企業(yè)對公關(guān)危機處理的不成熟

?市場宣傳的效果根據(jù)各個地區(qū)的特點而異

4.競爭對手分析

產(chǎn)品品類及競爭對手

產(chǎn)品品類：活性乳酸菌乳飲品

主要競爭品牌：養(yǎng)樂多（日本）、飲樂多（韓國）

養(yǎng)樂多是活性乳酸菌行業(yè)的老大，始創(chuàng)于1935年，開創(chuàng)了活性乳酸菌行業(yè)，首創(chuàng)家庭媽媽模式，上世紀九十年代進入中國，進駐商超。

飲樂多是韓國品牌，1998年進軍中國，并在青島建廠，在國內(nèi)主要占據(jù)幼兒園、中小學(xué)等校園渠道

第二部分

一：公益活動策劃方案簡報

目的：

提升品牌的社會形象及美譽度；

輔助新產(chǎn)品上市的銷售

載體：

康智多五連包產(chǎn)品（各大商超銷售的）

途徑：產(chǎn)品價格

同類產(chǎn)品如養(yǎng)樂多、飲樂多五連包產(chǎn)品為10元，而康智多活性乳酸菌乳飲品五連包價格為10.1元，多出的1毛錢做為消費者的捐助，康智多公司也會捐出1毛，共同組成愛心善款，這樣相當于消費者每購買一板康智多五連包產(chǎn)品，就捐出了2毛錢善款！

用途：淄博本地就近的中小學(xué)

為了讓消費者便于切實感受到善款走向及用途，我們選擇淄博本地就近的中小學(xué)。

第一批暫定沂源縣張家坡小學(xué)的貧困孩子們

八大參與群體

康智多公司

消費者各大媒體

各大商超

被幫扶對象

淄博市紅十字會

公證機關(guān)

市區(qū)教委

二：銷售推廣方案簡報

根據(jù)銷售渠道，分為農(nóng)村市場推廣方案、社區(qū)營銷推廣方案、校園推廣方案。其中校園推廣方案又分為中小學(xué)和職業(yè)中專以上大學(xué)兩類。

產(chǎn)品單價：

康智多原味2元每瓶（100ml）

康智多草莓味 2元每瓶（100ml)

肽活力2.5元每瓶（100ml)

肽一十三3.5元每盒（176ml）

農(nóng)村市場推廣方案：

目前以營業(yè)所模式、以康使上門推銷及用戶訂購為形式授權(quán)的成本范圍：

返利：10%

人員+促銷：20%

生產(chǎn)成本：45%

社區(qū)營銷推廣方案：

目前沒有固定營銷模式。

授權(quán)的成本范圍：

品推：30%

生產(chǎn)成本：45%

校園渠道推廣方案：

分中小學(xué)和職業(yè)中專以上的大學(xué)兩類。

中小學(xué)及幼兒園切入點：促進營養(yǎng)均衡吸收

第五篇：市場營銷策劃方案

市場營銷策劃書

1）執(zhí)行概要和要領(lǐng)

商標、定價、重要促銷手段、目標市場等

2）目前營銷狀況

（1）市場狀況：目前產(chǎn)品市場、規(guī)模、廣告宣傳、市場價格、利潤空間等

（2）產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種、特點、價格、包裝等。

（3）競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況

（4）分銷狀況：銷售渠道等

（5）宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況

3）SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力

劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等劣勢力

機會：市場機會與把握情況等

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素

綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力量，規(guī)避劣勢與風險。

4）目標

財務(wù)目標：公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）

營銷目標：銷售成本、毛利率達到多少。

5）營銷策略

目標市場：營銷區(qū)域

定位：營銷人群或產(chǎn)品特點等。

產(chǎn)品線：產(chǎn)品名稱、規(guī)格、型號及其他

定價：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制定的依據(jù)等

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況

服務(wù)：售后客戶服務(wù)

廣告：宣傳廣告形式

促銷：促銷方式

研究與開發(fā)：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措

市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措

6）行動方案

營銷活動（時間安排）

7）預(yù)計的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表

8）風險控制

風險來源與控制方法