第一篇：關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的差異對(duì)旅游審美行為的影響的思考

關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的差異對(duì)旅游審美行為的影

響的思考

一、審美

（一）、旅游審美文化的類(lèi)型： ⑴ 然審美文化：以大自然為載體的審美文化，也可謂之物態(tài)審美文化； ⑵ 社會(huì)審美文化：人類(lèi)的社會(huì)交往、社會(huì)活動(dòng)過(guò)程，也是美的創(chuàng)造過(guò)程，旅游者所到之處，必然會(huì)以審美的態(tài)度觀察、體驗(yàn)這些美，由此形成一種社會(huì)審美文化形態(tài)； ⑶ 術(shù)審美文化：是指旅游者與作為旅游審美客體的各種藝術(shù)品發(fā)生“同構(gòu)” 關(guān)系而產(chǎn)生的文化形態(tài)。

（二）、旅游審美感受的層次分析：

⑴ 耳悅目：以悅耳、悅目為主的全部審美感官為體驗(yàn)的愉快感受； ⑵ 悅心悅意：透過(guò)眼前或耳邊具有審美價(jià)值的感性形象，領(lǐng)悟到審美對(duì)象某些較為深刻的意蘊(yùn)，獲得審美感受和情感升華； ⑶ 悅志、神：主體在觀賞審美對(duì)象時(shí)，經(jīng)由感知、想象、情感尤其是理解等心理活動(dòng)，從而喚起的那種精神意志上的奮昂或愉悅狀態(tài)和倫理道德上的超越。

（三）、中國(guó)傳統(tǒng)的旅游審美思想：

⑴ 家：君子比德、中和為美； ⑵ 道家：澄懷味象、自然為美； ⑶ 佛家：禪悟之美、圓融之美、空靈為美。

（四）、風(fēng)景審美方法：

觀景先知、動(dòng)靜結(jié)合、變換視位、選擇時(shí)機(jī)、抓住特點(diǎn)、調(diào)動(dòng)情感

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化精神與內(nèi)涵

1、天人合一的宇宙觀

中國(guó)傳統(tǒng)文化把天地自然看做人類(lèi)賴(lài)以生存的根本條件，表現(xiàn)出對(duì)自然的親近與關(guān)愛(ài)，把自然與人看成一個(gè)有機(jī)的整體。

表現(xiàn)為：宗教觀上神與人的統(tǒng)一，人對(duì)神敬畏和順從；

宇宙觀上人與自然的統(tǒng)一，比如老莊思想主張順從自然、貶抑人為；

倫理觀上天道與人道的統(tǒng)一，比如儒家思想的天命觀賦予 “天”以道

德的屬性，強(qiáng)調(diào)人與義理之天的合一。

2、忠孝為本的道德觀（親若在，不遠(yuǎn)行）中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)倫理型社會(huì)，個(gè)人的言行要受到嚴(yán)格的道德制約。中國(guó)古代社會(huì)是一個(gè)“家國(guó)同構(gòu)”的社會(huì)，家是國(guó)的縮影,國(guó)是家的放大。中國(guó)倫理以家族為本位，“忠” “孝”是整個(gè)倫理的核心，形成以“五倫”與“三綱五?！睘橹饕獌?nèi)容的道德價(jià)值體系。

“五倫”：父子、君臣、夫婦、兄弟、朋友。

“三綱”：君為臣綱，父為子綱，夫?yàn)槠蘧V。

“五?！保喝?、義、禮、智、信。舉例：

“夫孝，天之經(jīng)也，地之義也，民之行也?！?-----《孝經(jīng)》

“天下至德，莫大乎忠?！?-----《忠經(jīng)》

3、重義輕利的價(jià)值觀 義是道德規(guī)范，利是個(gè)人利益；中國(guó)傳統(tǒng)思想注重人的行為要與道義、道德相符，而不計(jì)較功利和物質(zhì)利益。

“君子喻于義，小人喻于利”（孔子）

“不義而富且貴，于我如浮云”。（孔子）

“先義而后利者榮，先利而后義者辱”（荀子）

“成其利、致其義” “以利和義，不以義抑利 ”（葉適）

4、整體而模糊的認(rèn)知觀：

I.中國(guó)傳統(tǒng)認(rèn)知觀具有整體性、模糊性、直觀性。

中國(guó)人習(xí)慣于將具體的事物放在整體中加以認(rèn)知，傾向于認(rèn)為個(gè)體只有在整體中的等級(jí)次序中才具有審美的價(jià)值，整個(gè)宇宙乃是由具有相似性的互相聯(lián)系，尊卑有序的各種事物構(gòu)成的和諧的整體。

中國(guó)人對(duì)客觀的認(rèn)識(shí)往往有模糊性。與西方的重邏輯思維不同，中國(guó)人對(duì)整體世界的感知更多是從自身、從內(nèi)心、從直覺(jué)來(lái)感知，有一種以主觀自我為中心的認(rèn)知傾向。

5、重儲(chǔ)蓄、輕消費(fèi)的消費(fèi)觀

中國(guó)以農(nóng)立國(guó)，重農(nóng)抑商使物質(zhì)財(cái)富增加受到限制，不能滿足日益增長(zhǎng)的人口和人的物質(zhì)需求，為調(diào)節(jié)因財(cái)富不足生成的社會(huì)矛盾，重儲(chǔ)蓄、重節(jié)儉的觀念應(yīng)運(yùn)而生，成為中華民族的傳統(tǒng)美德和精神。勤儉節(jié)約被看成是高尚的行為，受到尊敬和贊美；大手大腳地花錢(qián)普遍被認(rèn)為是一種可恥的行為。II.中國(guó)人消費(fèi)行為特點(diǎn)：

1、儲(chǔ)蓄型消費(fèi)理財(cái)行為

2、積累型商品購(gòu)買(mǎi)行為

3、自給型家務(wù)勞動(dòng)行為

4、節(jié)約型產(chǎn)品使用行為 舉例：

“克勤于邦，克儉于家”。-----《尚書(shū)》 “一粥一飯，當(dāng)思來(lái)之不易；

半絲半縷，恒念物力維艱?！?------《朱子家訓(xùn)》

6、美善統(tǒng)一的審美觀

在真善美三者關(guān)系中，中國(guó)傳統(tǒng)觀念尤其重視善。儒家的審美理想,就在于善與美的高度和諧統(tǒng)一,亦即“盡善盡美”。

“子在齊聞《韶》，三月不知肉味。” －－《論語(yǔ)·述而》

“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史。文質(zhì)彬彬，然后君子”。－－《論語(yǔ)·雍也》 “汝聞人籟而未聞地籟，汝聞地籟而聞天籟夫?！?－－《莊子·齊物論》 中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)旅游行為的影響： １．尚近輕遠(yuǎn)的旅游距離觀． ２．崇尚自然的旅游游樂(lè)觀 ． ３．重義輕利的旅游價(jià)值觀 ． ４．量入為出的旅游消費(fèi)觀 ． ５．結(jié)伴而行的旅游團(tuán)體觀 ． ６．求真向善的旅游審美觀 ．

二、中國(guó)現(xiàn)代傳統(tǒng)文化觀念和消費(fèi)行為：

1、充分利用現(xiàn)在化設(shè)備

吸收了西方文化的思想，即人可以統(tǒng)治自然界，人們追求知識(shí)、認(rèn)識(shí)科學(xué)的目的是為了在行動(dòng)上支配自然。所以現(xiàn)在旅游文化重視自然科學(xué)的傳統(tǒng)帶來(lái)了科學(xué)技術(shù)。如：多功能自動(dòng)設(shè)備自動(dòng)景點(diǎn)講解機(jī)等

2、個(gè)人本位

現(xiàn)在旅游文化注重個(gè)人的價(jià)值。它強(qiáng)調(diào)個(gè)人人格的獨(dú)立。在旅游文化中，要求尊重人的個(gè)性及私人空間；反映在文化層面上表現(xiàn)為不拘泥于傳統(tǒng)，追求大膽設(shè)計(jì)。

3、利潤(rùn)文化

現(xiàn)在的旅游文化商業(yè)氣息越來(lái)越濃，各方各地的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。有些地方甚至打起了“西門(mén)慶潘金蓮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的念頭。

（二）現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)旅游行為的影響： １．強(qiáng)烈而多樣的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī) ２．個(gè)性突出的旅游目的地選擇。３．求真求知的旅游審美觀。４．個(gè)人為中心的旅游組織觀。5．享受性旅游消費(fèi)觀。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化差異對(duì)旅游審美行為的影響

1、現(xiàn)在的外向、擴(kuò)張型的全球性文化和中國(guó)傳統(tǒng)內(nèi)向、穩(wěn)重守成的大陸性文化。

2、中國(guó)的故土情結(jié)和中國(guó)現(xiàn)在旅游的擴(kuò)張文化。

? 中國(guó)傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的封閉性、人員的穩(wěn)定性造成中國(guó)文化安土重遷。區(qū)域性的亞文化以方言、服飾、飲食、習(xí)俗等為外在表現(xiàn)形式穩(wěn)固發(fā)展，因此造成個(gè)體對(duì)故鄉(xiāng)嚴(yán)重依賴(lài)的心理情結(jié)。? 現(xiàn)在是不斷尋找新的資源和市場(chǎng)。

三、個(gè)人總結(jié)

現(xiàn)在的中國(guó)越來(lái)越全球化，當(dāng)然這樣極有好處也有壞處 好處：

1、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到的飛快的發(fā)展

2、促進(jìn)了文化的交流

3、縮小了世界的距離，是旅游文化更加豐富多彩 壞處：

1、是旅游具有很濃的商業(yè)氣息

2、沒(méi)有傳統(tǒng)旅游的愜意

3、破壞了生態(tài)平衡

4、破壞了原來(lái)的文化風(fēng)格

第二篇：淺談文化差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

淺談文化差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

武夷學(xué)院人文與教師教育學(xué)院07級(jí)漢語(yǔ)言文學(xué)2班林愛(ài)萍

摘要：廣告語(yǔ)是日常生活中常見(jiàn)的語(yǔ)言形式。一定的語(yǔ)言文字、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、道德禁忌在很大程度上制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，影響各國(guó)的廣告活動(dòng)?；诓煌奈幕瑥V告語(yǔ)相應(yīng)的存在很大的差異，因此在不同文化背景下的廣告語(yǔ)言就反映這種差異。本文以中外文化差異為切入點(diǎn)，探討對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)文化差異影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。作為廣告“點(diǎn)睛

之筆”的廣告語(yǔ)，對(duì)于廣告效果的成敗起著非常重要的作用。［1］廣告語(yǔ)是語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)具有特殊意義的結(jié)合，是一種鮮明獨(dú)特的語(yǔ)言形式和文體風(fēng)。［2］它作為人類(lèi)相互溝通，相互交流的一種語(yǔ)言，在廣告中扮演著越來(lái)越重要的角色。

不同的民族，由于經(jīng)歷了不同的發(fā)展歷史，因而形成了不同的文化內(nèi)涵。針對(duì)不同的文

化差異，采取不同策略，尊重各民族的文化傳統(tǒng)，使用各民族人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式。只有這樣，廣告語(yǔ)才能達(dá)到預(yù)期目的。反之，則會(huì)影響廣告表達(dá)的效果，甚至?xí)浅雎闊Ｒ韵挛抑饕獜恼Z(yǔ)言文字、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、道德禁忌方面，探討對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生的影響。

一、語(yǔ)言文字的差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

廣告語(yǔ)創(chuàng)作的好壞直接關(guān)系到廣告的成敗。而廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是離不開(kāi)對(duì)語(yǔ)言的精心運(yùn)

用。因此，我們要求語(yǔ)言文字的轉(zhuǎn)換、翻譯要能夠?qū)⒃瓘V告的內(nèi)容巧妙地表達(dá)出來(lái)，使得翻譯的效果與原先所要表達(dá)的意思吻合，只有這樣才能獲得該民族民眾的認(rèn)可。相反，在把一種廣告語(yǔ)言翻譯成另一種廣告語(yǔ)言時(shí)，如果不能準(zhǔn)確地掌握相關(guān)詞語(yǔ)在目標(biāo)語(yǔ)言所具有的含義，就往往會(huì)鬧出笑話。［3］

例1：曾有一家美國(guó)公司在本國(guó)內(nèi)做的廣告宣傳是：“請(qǐng)?jiān)谀牟妥郎嫌米詈玫牟徒砑垺?，廣告效果很好。但把產(chǎn)品推向國(guó)際時(shí)卻在英國(guó)鬧了笑話。因?yàn)橛?guó)英語(yǔ)與美國(guó)英語(yǔ)使用不同的習(xí)慣語(yǔ)，具有不同的語(yǔ)言?xún)?nèi)涵。在英國(guó)英語(yǔ)中餐巾用serviette，而美國(guó)英語(yǔ)中的餐巾—

——napkin，在英國(guó)英語(yǔ)中是尿布的意思。這則廣告在英國(guó)的廣告效果就可想而知了。［4］

所以，翻譯者就要熟練地掌握目標(biāo)市場(chǎng)所在民族的語(yǔ)言文字，注意不同民族間語(yǔ)言文字的差異性；對(duì)被轉(zhuǎn)換后的廣告語(yǔ)言進(jìn)行仔細(xì)推敲，使它們盡可能符合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言使用習(xí)慣；要保證產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞。

二、價(jià)值觀的差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，強(qiáng)調(diào)集體主義，團(tuán)結(jié)合作，推崇無(wú)私奉獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“眾人拾柴火焰高”的精神。如廣告語(yǔ)“我們將以?xún)?yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)使您滿意，共同為人類(lèi)醫(yī)療健康事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)”，就充分體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀。

西方則比較推崇個(gè)人自由，個(gè)人權(quán)利。強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，獨(dú)立性和自主選擇。因此，他們崇尚為爭(zhēng)取個(gè)人自由而奮斗，更看重個(gè)性。如The choice of a newgeneration.新一代的選擇。（百事可樂(lè)）

三、風(fēng)俗習(xí)慣差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

風(fēng)俗習(xí)慣是特定文化背景下所形成的思想意識(shí)、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，它決定著這個(gè)民族的人們對(duì)各種現(xiàn)象的感受，進(jìn)而影響到他們的行為取向。風(fēng)俗習(xí)慣一旦形成就具有穩(wěn)固性，并且極難加以改變。［5］

每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。中國(guó)人有圖吉利、避不祥的文化心理，有孝敬父母，重視家庭子女的觀念。

如：

1、金六福，中國(guó)人的福酒。

2、孔府家酒，叫人想家。

以上廣告語(yǔ)符合中國(guó)人的文化心理，很能打動(dòng)受眾的心，容易引起共鳴。西方人經(jīng)常遷徙，家庭觀念淡漠，因此，廣告語(yǔ)中很少有反映上述文化心理的廣告。所以，廣告語(yǔ)必須尊重這些習(xí)慣，反映這些習(xí)慣，才能取得理想的效果。否則，廣告語(yǔ)將失去其價(jià)值和意義。

四、思維模式的差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響 廣告語(yǔ)言的研究揭示了語(yǔ)言文化及思維之間的關(guān)系。思維模式具有其民族性，是人類(lèi)對(duì)自己和外界的認(rèn)識(shí)。不同的文化形態(tài)必然導(dǎo)致不同的思維模式。中國(guó)廣告重直覺(jué)思維，而西方文化則尚邏輯思維。這些差異反映了不同民族思維方式的不同。

如：

1、華美冰柜給您一個(gè)冰涼的世界。

2、讓冬日的陽(yáng)光親吻你。（美容品）以上第1例將產(chǎn)品的特性和功能直接表達(dá)了出

來(lái)，重直覺(jué)思維。第2句將美容品比作冬日的陽(yáng)光，重視邏輯思維。

五、道德禁忌

道德禁忌是指特定人群對(duì)某些事物具有反感、討厭、不喜歡、忌諱并加以禁止的傾向。由于受各種文化、歷史、地理和宗教等因素的影響，不同民族的人們往往會(huì)形成各自的許多禁忌。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，注意對(duì)各種道德禁忌的回避是非常重要的。［6］所以，在創(chuàng)作、宣傳廣告語(yǔ)之前，應(yīng)充分了解、掌握廣告語(yǔ)所要面向的國(guó)家、民族的種種禁忌。以下主要從三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1、顏色禁忌

不同的顏色在不同的國(guó)家和民族所代表的意義完全不同。在中國(guó)的文化背景里，紅色代表著幸運(yùn)、財(cái)富和吉祥喜慶，而在西方人的觀念里，紅色是血的顏色，表示沖動(dòng)、挑釁和**。如西班牙斗牛士用紅布向牛挑戰(zhàn)。所以，中國(guó)人在喜慶的節(jié)日里喜歡穿紅色的衣服，而西方人一般選擇藍(lán)色，因?yàn)樗麄冇X(jué)得藍(lán)色代表冷靜和沉著。

2、植物禁忌

翻譯植物式品牌名稱(chēng)時(shí)也要考慮文化因素。如中國(guó)一男子內(nèi)衣品牌為“紫羅蘭”，其英文名稱(chēng)采用“pansy”，在英文中“pansy”指無(wú)丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人。這樣，大多數(shù)西方男性消費(fèi)者是不會(huì)喜歡這個(gè)品牌的。［7］

3、動(dòng)物禁忌

英語(yǔ)習(xí)俗的差異最典型的莫過(guò)于對(duì)某些動(dòng)物的態(tài)度及其深層次的文化內(nèi)涵差異。因此在廣告互譯中對(duì)一些含有動(dòng)物名稱(chēng)的商標(biāo)要慎之又慎。例如漢語(yǔ)中貓頭鷹被認(rèn)為是不祥之鳥(niǎo)，而在英語(yǔ)中則為智慧之鳥(niǎo)。［8］

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，不同的文化背景會(huì)影響雙方對(duì)廣告內(nèi)涵的理解。廣告語(yǔ)言作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，同一個(gè)民族的語(yǔ)言文字、價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、道德禁忌等諸多文化因素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應(yīng)著力于在中西方文化中找到一個(gè)契合點(diǎn)，使兩種文化相互交融，從而促進(jìn)廣告語(yǔ)深入消費(fèi)者人心。

參考文獻(xiàn)

［1］牛小娟.廣告語(yǔ)中的中西文化差異［J］.江西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào), 2004年，第3期:第61頁(yè).［2］李崢.中西文化差異視角下的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)［J］.山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2O07年7

月，第4期(總第59期)：第65頁(yè).［3］［5］［6］李熙宗主編.公關(guān)語(yǔ)言教程［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2008年8月.第272、271、273頁(yè).［4］［7］［8］王冠.試析文化差異影響下商標(biāo)和廣告語(yǔ)的翻譯［J］.河南省黃淮學(xué)院專(zhuān)題研究，2009年，第6期第16卷：第31、31、31頁(yè).

第三篇：文化差異對(duì)管理的影響

文化差異對(duì)管理的影響

在跨國(guó)公司中，以民族為分野的諸“文化群落”因來(lái)自于不同的文化模式、文化圈層等背景環(huán)境而產(chǎn)生的文化差異導(dǎo)致了組織內(nèi)文化沖突與文化融合共存的現(xiàn)象。隨著全球性的商品、資本、生產(chǎn)等國(guó)際化洪流的激蕩，以跨國(guó)公司為代表的跨文化組織在其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷拓展的同時(shí)，亦面臨著許多陌生的文化環(huán)境。因此，以跨越諸多文化區(qū)域及身處多元文化環(huán)境為特征的跨國(guó)公司面臨著更為深刻的挑戰(zhàn)。文化差異對(duì)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、人力資源管理等方面造成了深遠(yuǎn)的影響，更孕育了極大的潛能?？鐕?guó)公司要選擇正確的管理模式，必須清晰地把握文化差異對(duì)管理諸環(huán)節(jié)的影響。

一、文化差異與管理成本

在跨國(guó)公司中，由于組織外在環(huán)境的多元化及內(nèi)部“亞文化群落”的增多，使得受文化因素影響較深的管理成本的計(jì)算出現(xiàn)了復(fù)雜化及不均衡態(tài)勢(shì)。由于影響管理成本的文化差異主要體現(xiàn)在不同文化圈層面的差異，帶有深刻的群體傾向，因此筆者主要分析分別以個(gè)人主義與家族主義為特征的西方文化與東方文化對(duì)跨國(guó)公司管理成本的影響。

從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)視角移觀東方企業(yè)的管理，其高效率卻經(jīng)常表現(xiàn)為“不懂管理”的情形，例如，報(bào)酬制度不合理、監(jiān)督措施不完善、產(chǎn)權(quán)界定不明確等。何以如此?究其原因還在于支撐東方企業(yè)運(yùn)作的文化傳統(tǒng)的差異。植根于自然經(jīng)濟(jì)(農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì))生產(chǎn)方式的東方傳統(tǒng)文化，注重一體化、宗法制度、集權(quán)管理，其本質(zhì)是一種家的觀念。正如英國(guó)人類(lèi)學(xué)家馬林諾夫斯基所言：家族是中國(guó)文化強(qiáng)有力的源泉。日本等東方國(guó)家亦如此。以儒家文化為本源及核心的東方文化追求整體和諧以及對(duì)群體的皈依，注重家的實(shí)質(zhì)并特別有尊重權(quán)威的特性，通常體現(xiàn)為忠誠(chéng)、信用等道德標(biāo)準(zhǔn)，而這些精神的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化就成為東方公司中團(tuán)隊(duì)精神的文化基礎(chǔ)。

在監(jiān)督約束成本方面，西方企業(yè)主要考慮的是針對(duì)機(jī)會(huì)主義存在的硬約束，而東方傳統(tǒng)文化注重的卻是等級(jí)觀念和權(quán)威。道德觀念成為從內(nèi)心深處對(duì)組織成員進(jìn)行限制和約束的“無(wú)形之網(wǎng)”，組織成員自覺(jué)接受群體的道德規(guī)范并內(nèi)化為個(gè)體行動(dòng)的指南。這在很大程度上降低了監(jiān)督約束成本，甚至使嚴(yán)密的制度規(guī)范、組織設(shè)計(jì)成為多余，因?yàn)槲幕瘋鹘y(tǒng)大量排斥了機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)。東西方文化基本價(jià)值觀念和主導(dǎo)行為準(zhǔn)則的差異對(duì)企業(yè)的效率發(fā)生了很大的影響，體現(xiàn)在管理成本上即表現(xiàn)為相同的貨幣投入產(chǎn)生了不同的績(jī)效。但無(wú)論是西方企業(yè)還是東方企業(yè)，只要處在同質(zhì)文化背景下，則管理成本的計(jì)算可以依據(jù)同一規(guī)則進(jìn)行推演。但在跨文化的企業(yè)中，特別是在跨國(guó)公司中，由于組織橫跨諸多的文化模式，不同的文化規(guī)約會(huì)導(dǎo)致不同的激勵(lì)和約束方式，因此，跨國(guó)公司中的管理成本從預(yù)算角度看極有可能成為“不能觀投入”。因而，要求管理者針對(duì)組織中員工的不同文化背景及所受的文化熏陶，采取適當(dāng)?shù)募?lì)及監(jiān)督約束措施，以期在管理中能具備文化的針對(duì)性，從而達(dá)到提高組織績(jī)效、節(jié)約成本的目的。

二、文化差異與決策模式

文化作為一個(gè)重要的變量和參數(shù)影響著管理過(guò)程的每一環(huán)節(jié)。作為對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要影響的決策亦莫能外；文化的影響使跨國(guó)公司的決策模式呈現(xiàn)出多元文化交融的色彩。

不同文化影響下的決策模式具有各自的特征和重心。在決策程序與質(zhì)量方面，歐洲人傾向于把決策建立在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)上，且強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；美國(guó)的管理者恰恰相反，他們擅長(zhǎng)于制定遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略，重?cái)?shù)量甚于重質(zhì)量。在決策時(shí)效方面，南美洲的阿根廷、智利、烏拉圭等國(guó)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)偏好于作出迅速的決策，而較少考慮支持決策的信息系統(tǒng)的理性化程度。在決策績(jī)效方面，拉丁美洲的不少企業(yè)決策通常體現(xiàn)為低效率，沒(méi)有充分準(zhǔn)備，而把決策建立在個(gè)體的直覺(jué)和情感偏向上。在決策理性化程度方面，美國(guó)和瑞典強(qiáng)調(diào)理性化。在決策過(guò)程的集權(quán)與分權(quán)方面，日本強(qiáng)調(diào)借助他人的力量，進(jìn)行集體的分權(quán)決策，美國(guó)企業(yè)的決策權(quán)卻高度集中，主要的決策均在高層作出。美國(guó)的集體決策的內(nèi)容主要是操作性和事務(wù)性的，而非重要政策的制定。文化的承繼性使文化的影響深刻地積淀在各國(guó)的決策模式中。

在跨國(guó)公司中，由于各種文化模式的共時(shí)態(tài)存在，文化差異往往對(duì)決策產(chǎn)生以下幾方面的影響：其一，決策者往往依據(jù)自身的“文化隱含性假設(shè)”對(duì)來(lái)自于不同文化背景的信息作出價(jià)值判斷。從本質(zhì)上說(shuō)，由于跨國(guó)公司在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中橫跨諸多的文化區(qū)域與文化圈層，因而出現(xiàn)上述的“以己度人”的價(jià)值偏差是不可避免的?！霸谖幕瘻贤ㄖ校藗兛偸亲杂X(jué)不自覺(jué)地依據(jù)自身的標(biāo)準(zhǔn)與行為標(biāo)準(zhǔn)作判斷?！盵1](P76)而缺少主動(dòng)地對(duì)其他文化類(lèi)別中價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則的了解，從而出現(xiàn)對(duì)不同類(lèi)別信息的理解失誤，就會(huì)導(dǎo)致典型的低效甚至失效。其二，決策主體的多元化將改變決策模式的類(lèi)型。在跨文化組織中，由于決策主體來(lái)自于不同的文化背景，必然會(huì)在決策的程序、重點(diǎn)、集權(quán)與分權(quán)、時(shí)效與質(zhì)量等方面產(chǎn)生差異，從而影響和改變決策的模式。這種文化影響下的決策差異迫使跨國(guó)文化管理中的決策模式因文化的融合而產(chǎn)生變異。其三，決策過(guò)程造成文化沖突。由文化差異造成的文化沖突在以跨國(guó)公司為代表的跨文化組織中是不可避免的，但我們應(yīng)對(duì)之作全面的分析。在管理思想史上，對(duì)人際沖突性質(zhì)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，傳統(tǒng)的理解把其視為導(dǎo)致決策效率低下的主要原因。近年來(lái)，人們對(duì)沖突有了新的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為沖突并非全是壞事，除破壞性沖突外，還有建設(shè)性沖突[2](P221)。區(qū)別二者的關(guān)鍵是看沖突雙方能否從同一組織目標(biāo)出發(fā)，是否對(duì)事不對(duì)人。沖突是不可避免的，關(guān)鍵是如何使之成為建設(shè)性沖突。建設(shè)性沖突體現(xiàn)在跨文化決策上，能夠促使不同文化背景下的決策主體的互動(dòng)及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生單質(zhì)文化決策主體所不可能蘊(yùn)含的整體活力和創(chuàng)造性。

三、文化差異與組織溝通

溝通在不同的文化模式中存在不同的途徑與方法。文化是組織溝通的基礎(chǔ)，文化決定了如何發(fā)出信息，如何對(duì)信息進(jìn)行理解。如溝通的雙方——即信息的發(fā)出者與接受者——具有不同的文化背景，則二者之間的文化差異便會(huì)產(chǎn)生諸多的溝通障礙。在跨國(guó)公司中，隨著源于不同文化背景的“亞文化部落”間距離的縮小和相互間交流迫切性的日益增強(qiáng)，持有不同價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、語(yǔ)言及風(fēng)俗習(xí)慣的人們之間呼喚著跨躍文化差異的理解與溝通。

文化差異對(duì)跨國(guó)公司中溝通的負(fù)面影響主要來(lái)源于對(duì)文化背景遷移的忽略、個(gè)體的文化成見(jiàn)、種族中心主義以及缺乏共鳴等因素?？鐕?guó)公司中溝通的失誤在很多情況下是由于對(duì)文化背景遷移的忽略。作為信息的接受者常以自己的文化模式影響下的解碼規(guī)則套解對(duì)方信息所包含的意圖，而不注意信息發(fā)送者的文化背景及信息傳遞中介的文化環(huán)境和文化性質(zhì)，由于文化背景的正負(fù)遷移，將使管理中的溝通出現(xiàn)錯(cuò)位。語(yǔ)言的使用不能離開(kāi)文化而存在，“不能脫離社會(huì)流傳下來(lái)的，決定我們生活面貌的風(fēng)俗和信仰的總體”[4](P196)。因此，文化背景的明晰是溝通的重要前提，不注意文化背景的正負(fù)遷移將導(dǎo)致對(duì)溝通內(nèi)涵理解的偏失。文化成見(jiàn)是影響文化溝通的又一重要因素。文化成見(jiàn)的形成緣于每一文化模式中的個(gè)體皆有其思維與行為方式上的獨(dú)特性，但在溝通過(guò)程中無(wú)法對(duì)這一獨(dú)特性進(jìn)行有效的處理與區(qū)分，為了解決對(duì)溝通對(duì)象背景認(rèn)知的“真空態(tài)”，溝通的一方常簡(jiǎn)單地把對(duì)方所屬群體的文化特征認(rèn)定為個(gè)體所具有的文化特質(zhì)，這便產(chǎn)生了成見(jiàn)?？缥幕M織中的成見(jiàn)極易產(chǎn)生種族中心主義的優(yōu)越感。文化成見(jiàn)及種族中心主義對(duì)跨文化溝通產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。文化成見(jiàn)經(jīng)常作為一種特定的隱含性假設(shè)存貯于溝通者的大腦中，這種僵化的、抽象的前提假設(shè)經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致混淆一般與個(gè)別的差異，從而引起溝通的失誤。同文化成見(jiàn)互為因果的種族中心主義，通常會(huì)表現(xiàn)為用有色的“文化鏡”去透視溝通對(duì)象，因而在溝通早期抱著否定的態(tài)度去交流。令人扼腕的是，這一現(xiàn)象作為一種常態(tài)存在于當(dāng)今的跨文化管理中。

文化溝通對(duì)跨國(guó)公司的管理有著重要的影響。首先，跨文化溝通是跨國(guó)公司生存的重要前提。世界經(jīng)濟(jì)與科技的迅猛發(fā)展促使不同文化個(gè)體及文化群落間距離日益拉近，這種趨勢(shì)在跨國(guó)企業(yè)及合營(yíng)企業(yè)等跨文化組織中表現(xiàn)得特別明顯，而跨文化組織的發(fā)展又必須建構(gòu)在正確的跨文化溝通基礎(chǔ)之上。其次，高效率的跨文化溝通是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨文化管理的必要手段。由于在觀念、生活、工作等方面的差異，必須通過(guò)有效的跨文化溝通以消除彼此間的誤解和成見(jiàn)，加強(qiáng)理解和信任。因此，要在跨國(guó)公司內(nèi)形成高效率、有凝聚力的領(lǐng)導(dǎo)集體，要建立行之有效的決策機(jī)制，要增強(qiáng)企業(yè)的向心力及號(hào)召力，要加強(qiáng)員工間的協(xié)調(diào)性，就必須建立高效率的跨文化溝通途徑。

四、文化差異與員工激勵(lì)

激勵(lì)是管理異常重要的功能之一。對(duì)于管理者而言，為了實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，就必須激勵(lì)全體成員以充分調(diào)動(dòng)人們的積極性和創(chuàng)造性。此外，行之有效的激勵(lì)手段，對(duì)于吸納人才、提高工效亦起著不可低估的效用。

管理基本原理表明，激勵(lì)活動(dòng)建立于基本心理假設(shè)的基礎(chǔ)上：人們的行為動(dòng)力來(lái)自于既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及各類(lèi)需要的滿足。管理的重要任務(wù)之一就是如何根據(jù)需要強(qiáng)化動(dòng)機(jī)，并運(yùn)用動(dòng)機(jī)功能來(lái)影響員工的行為。而跨國(guó)公司中的激勵(lì)活動(dòng)與單質(zhì)文化環(huán)境下的企業(yè)相比，其最大的區(qū)別即文化差異影響下的各自需要的不同，以跨國(guó)公司為代表的跨文化組織中的個(gè)體需要是一定文化坐標(biāo)中的特殊需要。在文化親和性的影響下，這種需求表現(xiàn)為以?xún)r(jià)值觀為主線而連綴成的群體性的文化產(chǎn)物。因此，跨國(guó)公司中的激勵(lì)行為應(yīng)是來(lái)自于個(gè)體需求、價(jià)值系統(tǒng)、環(huán)境等各種文化變量綜合作用的產(chǎn)物。其核心應(yīng)是探明文化差異對(duì)個(gè)體需要產(chǎn)生的影響，并能針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)激勵(lì)結(jié)構(gòu)的充實(shí)。

當(dāng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，他們所面臨的是東道國(guó)文化與各所在國(guó)文化相互交叉融合的文化背景。來(lái)自于不同文化環(huán)境的管理人員與普通員工彼此間因價(jià)值取向和行為方式的不同而產(chǎn)生了文化沖突與摩擦，同時(shí)還孕育著不同文化群落間的文化互動(dòng)。就文化差異的產(chǎn)生而言，其根本原因還在于各種文化母體在基本規(guī)約上的差異從而導(dǎo)致跨國(guó)公司內(nèi)部各“亞文化群體”間的相互沖撞。

文化差異對(duì)跨國(guó)公司構(gòu)成的正面影響與負(fù)面效應(yīng)，已深深地烙進(jìn)了跨國(guó)公司管理的每一環(huán)節(jié)，并且這種影響正日趨激化。本文選取管理成本、決策、溝通與激勵(lì)四個(gè)環(huán)節(jié)作為論述的切入點(diǎn)，還在于他們較為突出地反映了這種關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，當(dāng)文化差異上升為影響跨文化組織績(jī)效的主要因素時(shí)，探尋一種與跨國(guó)公司本身相契合的管理模式的必要性便凸現(xiàn)了出來(lái)。

第四篇：淺析文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

淺析文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（International marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程。換而言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃，定價(jià)促銷(xiāo)和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的形成，使得市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的概念開(kāi)始擴(kuò)展，使企業(yè)不再只面對(duì)所在國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)要發(fā)展、要壯大就要面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，全球營(yíng)銷(xiāo)正是建立在這種趨勢(shì)下的一種能滿足當(dāng)前企業(yè)需求的營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、社會(huì)文化與文化差異的概述

文化可以認(rèn)為是一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價(jià)值觀、宗教、符號(hào)、信仰和思維方式。

自然環(huán)境是人類(lèi)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是影響人類(lèi)文化發(fā)展的極其重要的因素。不同國(guó)家和地區(qū)所處的自然環(huán)境不同，這就使得不同地區(qū)的文化體系有著不同的差異。雖然隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)可以對(duì)地理環(huán)境進(jìn)行改造，但作為人類(lèi)生存和發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，自然環(huán)境的影響是不會(huì)消失的，而人們對(duì)自然環(huán)境的依賴(lài)也是離不開(kāi)的。因此，自然環(huán)境的差異導(dǎo)致了文化的差異。

其次，不同國(guó)家和地區(qū)所經(jīng)歷的歷史進(jìn)程不同。一個(gè)國(guó)家的生活方式和價(jià)值觀念都是在特定的歷史時(shí)期經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成的。這種模式不僅影響了一個(gè)人的行為，它還形成了期望其他人也如此行動(dòng)的愿望，從而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化體系。

第三，不同國(guó)家和地區(qū)的政治法律狀況不同。政治法律因素對(duì)社會(huì)文化制度和文化價(jià)值觀念及思維方式產(chǎn)生了一定的影響。不同國(guó)家的政黨不同，所采取的路線也各有差異。政府通過(guò)制定相關(guān)的政策法規(guī)引導(dǎo)人們的價(jià)值觀、行為方式等，從而形成了國(guó)家之間特有的文化差異。

第四，不同國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平的差異?，F(xiàn)代文明基于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。每一次科學(xué)進(jìn)步和技術(shù)革命對(duì)人類(lèi)的生產(chǎn)生活方式都產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)人們的行為方式和生活習(xí)慣，又受到當(dāng)?shù)乜萍及l(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響和制約，逐漸形成了更進(jìn)一步的文化差異。

二、社會(huì)文化中價(jià)值觀念的描述

不同的社會(huì)文化背景下，價(jià)值觀念差異很大。即使在同一種社會(huì)文化中，有時(shí)候也存在著不同的價(jià)值觀念，因?yàn)槊恳粋€(gè)社會(huì)中都有主體文化和次級(jí)文化同時(shí)存在。次級(jí)文化群也就是亞文化群，是指在主體社會(huì)文化集團(tuán)中的較小的團(tuán)體，亞文化群也可作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它們有一些世代承傳的生活習(xí)慣和價(jià)值觀念。①如東西方國(guó)家的價(jià)值觀念差異很大，在對(duì)同一客觀事物的好與壞，對(duì)與錯(cuò)，可行與不可行的觀點(diǎn)上經(jīng)常是截然不同的。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員要明白存在著和自己不同的價(jià)值觀念，然后必須融入并學(xué)習(xí)該社會(huì)價(jià)值觀念的特征，以便企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念進(jìn)行研究分析，識(shí)別和發(fā)現(xiàn)因價(jià)值

觀念差異所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)障礙，并尋找出目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀念營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律和方法，以指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。

（一）價(jià)值觀念的現(xiàn)狀及其影響的淺析

人們對(duì)事物的態(tài)度反映了一個(gè)社會(huì)在一時(shí)代對(duì)事物的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，它包括了人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物和對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度，具體從以下幾方面影響著企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1、人們對(duì)時(shí)間觀念的態(tài)度

在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的西方工業(yè)化國(guó)家，人們生活節(jié)奏普遍較快。他們對(duì)時(shí)間價(jià)值的觀念很強(qiáng)烈，視時(shí)間為生命與金錢(qián)。浪費(fèi)時(shí)間是一種愚蠢又可惡的行為，守時(shí)是種美德也是必然做到的。這點(diǎn)在美國(guó)，日本及西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)表現(xiàn)極為突出，所以他們對(duì)于節(jié)省勞動(dòng)，節(jié)省時(shí)間的商品和服務(wù)的需求強(qiáng)烈。如郵購(gòu)，網(wǎng)上購(gòu)物，快餐，速溶咖啡，家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化和機(jī)械化等會(huì)受到歡迎。而在經(jīng)濟(jì)較落后的發(fā)展中國(guó)家，人們對(duì)時(shí)間觀念通常較差。

一位曾在中東工作了20年的美國(guó)人這樣解釋中東人的時(shí)間概念：“最糟糕的是在中東根本沒(méi)有時(shí)間的概念。最多只有一種未下定論的概念?！卑＜肮I(yè)設(shè)計(jì)中心的領(lǐng)導(dǎo)是一位埃及人，他說(shuō)：“手表在某些方面對(duì)中東而言，是一種過(guò)于精密的儀器，一個(gè)外國(guó)人在埃及應(yīng)該學(xué)會(huì)的第一件事就是忽略秒針的存在。如果他期望埃及人像他一樣留意時(shí)間正在分秒流逝，那么分針也會(huì)一種障礙?！雹谶@個(gè)例子證明了中東、非洲等國(guó)家對(duì)于時(shí)間價(jià)值觀念的淡薄。此外還有拉丁美洲，南亞和東南亞等地區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)落后，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，再加上受其宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等自身文化的影響，人們生活比較懶惰，節(jié)奏較慢，因此節(jié)省時(shí)間的商品和服務(wù)在這些時(shí)間觀念淡薄的市場(chǎng)表現(xiàn)很一般，他們講究的是商品的物美價(jià)廉，適用性強(qiáng)和經(jīng)久耐用等等。

企業(yè)用“人們的時(shí)間價(jià)值觀念”來(lái)分析市場(chǎng)需求時(shí)，要注意各地區(qū)各民族對(duì)于時(shí)間價(jià)值觀念的態(tài)度，把不同的每一個(gè)時(shí)間價(jià)值觀念作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、人們對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受的態(tài)度

有些地區(qū)的民族提倡“節(jié)儉觀”，有的則推崇“享受觀”；有的喜歡張揚(yáng)個(gè)人的財(cái)富，有的則隱藏個(gè)人財(cái)富。提倡“節(jié)儉觀”地區(qū)的人們對(duì)高消費(fèi)商品和服務(wù)（包括信用消費(fèi)）等會(huì)起了抑制作用；而崇尚“享受觀”地區(qū)會(huì)直接影響到新產(chǎn)品和新的消費(fèi)方式潮流的更替速度，奢侈商品和高檔名牌商品的銷(xiāo)售規(guī)模等眾多方面。

以東亞國(guó)家為代表的東方文化，儲(chǔ)蓄是種美德，這些地區(qū)的人們都會(huì)信奉“量入為出”和“勤儉節(jié)約”的消費(fèi)觀念。宗教也會(huì)影響人們的消費(fèi)觀念，佛教的核心思想是四大皆空，無(wú)所作為，甘受清貧，宣揚(yáng)人生充滿苦難，人們只有皈依佛門(mén)，才能得到解脫進(jìn)入所謂的極樂(lè)世界。①企業(yè)如果在盛行佛教的地區(qū)開(kāi)展高檔商品，奢侈品和享樂(lè)用品等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須小心謹(jǐn)慎；基督教新教徒的倫理主張是努力工作，節(jié)儉儲(chǔ)蓄，認(rèn)為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，物美價(jià)廉，適用性強(qiáng)，經(jīng)久耐用的商品最合適他們。

而以美國(guó)為代表的西方文化，消費(fèi)是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費(fèi)觀念。他們比較注重追求個(gè)人享受和悠閑的生活，平時(shí)工作他們很勤奮，假日便出游。導(dǎo)致對(duì)文娛性產(chǎn)品和服務(wù)的大量需求，也刺激體育器材，海上游樂(lè)產(chǎn)品，游樂(lè)中心及酒店等旅游事業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)是信奉“節(jié)儉觀”還是崇尚“享受觀”，是信奉“量入為出”還是崇尚“先出后入”的消費(fèi)觀念，了解消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為深受那種觀念影響，這有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、人們對(duì)新事物的態(tài)度

在不同國(guó)家和地區(qū)，具有各自的民族性和傳統(tǒng)性，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化和外來(lái)文化的態(tài)度是截然不同。例如，美國(guó)人不尊重傳統(tǒng)文化價(jià)值，他們追求個(gè)性與創(chuàng)新，敢于接受新事物，敢于接受挑戰(zhàn)。新奇、變化的東西往往被認(rèn)為是進(jìn)步的，好的現(xiàn)象，人們喜歡嘗試新奇的東西，外來(lái)文化和新思潮在該國(guó)家能迅速被接受。我國(guó)改革開(kāi)放的初期，不少消費(fèi)者都產(chǎn)生了一種“崇洋”的消費(fèi)心理，盲目地相信“洋貨”。但隨著改革開(kāi)放的深入，特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民族企業(yè)的成長(zhǎng)以及消費(fèi)者的日趨成熟，國(guó)貨精品也日益受到消費(fèi)者的青睞。在歐洲和東亞等一些保守國(guó)家比較重視傳統(tǒng)價(jià)值，新奇、變化的事物被視為冒險(xiǎn)、擾亂甚至是罪過(guò)的。他們強(qiáng)調(diào)保護(hù)民族文化來(lái)抵御外來(lái)文化的侵略。法國(guó)人認(rèn)為他們的語(yǔ)言——法語(yǔ)，是世界上最優(yōu)美的語(yǔ)言。提出要維護(hù)法語(yǔ)的純潔，避免被英語(yǔ)等外來(lái)詞匯所混雜了。韓國(guó)人的消費(fèi)觀的一個(gè)重要表現(xiàn)為“身土不二”，他們十分重視自己的民族文化，提倡消費(fèi)國(guó)產(chǎn)貨抵御外國(guó)商品。在韓國(guó)，國(guó)民開(kāi)的車(chē)大多數(shù)是國(guó)產(chǎn)車(chē)，如現(xiàn)代，起亞等等；奔馳，寶馬的車(chē)主經(jīng)常受到他人的歧視。日本人很多時(shí)候把購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)本國(guó)商品視為光榮。

從事國(guó)際商務(wù)的人士，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)人們對(duì)待民族文化、外來(lái)文化和新文化的觀點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同目標(biāo)市場(chǎng)的態(tài)度和感覺(jué)越一致，就會(huì)越容易被接納。

4、人們對(duì)冒險(xiǎn)的態(tài)度

各國(guó)各地區(qū)受其特定傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)者對(duì)冒險(xiǎn)的態(tài)度也有所不同。年輕的國(guó)度，如美國(guó)人富有冒險(xiǎn)精神。一方面會(huì)對(duì)冒險(xiǎn)性?shī)蕵?lè)活動(dòng)的大量需求，像登山探險(xiǎn)、蹦極、攀巖等玩樂(lè)活動(dòng)，從而刺激了與冒險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面在消費(fèi)觀念上，對(duì)新產(chǎn)品和新的消費(fèi)方式等好奇，敢于嘗試。而東方有些國(guó)家則相反。如印度，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念比較保守，對(duì)原使用的商品忠誠(chéng)度很高，很少消費(fèi)者會(huì)冒險(xiǎn)放棄原使用的商品去嘗試新的替代產(chǎn)品或新的品牌。西歐國(guó)家地區(qū)也比較保守，如德國(guó)英國(guó)等，對(duì)所使用品牌的感情一般很深厚，很忠誠(chéng)，對(duì)新品牌的替代產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的排斥心理，也不愿意去嘗試使用。因此，導(dǎo)致新品牌的替代產(chǎn)品或新升級(jí)的產(chǎn)品在這些不具備冒險(xiǎn)精神的地區(qū)很難打開(kāi)市場(chǎng)。企業(yè)在從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，要分析目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)冒險(xiǎn)的態(tài)度。在富有冒險(xiǎn)精神的地區(qū)要標(biāo)新立異，突出個(gè)性，加快產(chǎn)品更新和替代的速度；在缺乏冒險(xiǎn)精神的市場(chǎng)，企業(yè)就要有耐心的促銷(xiāo)宣傳，重點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信賴(lài)，建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。

（二）社會(huì)文化中價(jià)值觀念發(fā)展趨勢(shì)及其影響的淺析

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究分析十分重要。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)價(jià)值觀念現(xiàn)狀的研究分析，尋找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)障礙，指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能適應(yīng)不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，隨人們價(jià)值觀念的變遷而滿足其新的欲望。有些地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的提高，加上外來(lái)文化的影響，加速了傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀念的裂變，又崔生了新的社會(huì)價(jià)值觀念的形成，新的價(jià)值觀念又帶動(dòng)社會(huì)的變革，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的新需求，刺激新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面臨這些變化，企業(yè)必須及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)行為與之相適應(yīng)，才能勝出。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球化加速，文化間融合加強(qiáng)，導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值觀念的變遷。人們對(duì)事物的態(tài)度主要發(fā)生以下幾點(diǎn)變遷。

1、時(shí)間價(jià)值觀念的變遷

如中國(guó)，在過(guò)去人們的時(shí)間價(jià)值觀念極差，生活懶散，節(jié)奏較慢。隨著改革開(kāi)放二十多年來(lái)，特別是加入“WTO”后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，外國(guó)企業(yè)增加加劇了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也帶來(lái)了外來(lái)文化，使其對(duì)時(shí)間價(jià)值觀念發(fā)生了根本的變化。時(shí)間價(jià)值觀念由淡薄轉(zhuǎn)變成強(qiáng)烈，加速了人們?cè)徛纳罟?jié)奏。生活節(jié)奏從慢變快，新的欲望就產(chǎn)生并孕育了無(wú)數(shù)的商機(jī)。過(guò)去在中國(guó)銷(xiāo)量表現(xiàn)不好的節(jié)省勞動(dòng)，節(jié)省時(shí)間的商品和服務(wù)隨著時(shí)間價(jià)值觀念的變遷而需求強(qiáng)烈。

2、“節(jié)儉觀”走向“享受觀”的變遷

人們對(duì)時(shí)尚的追求表現(xiàn)為一種“享受觀”，在未富裕之前的地區(qū)，時(shí)尚是個(gè)模糊的概念，即使懂得也不敢去追求時(shí)尚。隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，生活質(zhì)量的改善，人們腰包開(kāi)始鼓起來(lái)，時(shí)尚并成為了年輕人的基本生活觀與消費(fèi)觀。他們吃的是麥當(dāng)勞的漢堡，肯德雞的炸雞和必勝客的比薩；聽(tīng)的是蘋(píng)果的MP3；手中玩的是高科技電子產(chǎn)品（筆記本電腦、掌上電腦、智能手機(jī)等等）；追求的是最前沿的時(shí)尚（街頭籃球和街舞等等）。在服裝方面的看法，以前東方人以端莊典雅為美麗，款式大同小異，顏色單一；而富裕后的一些東方國(guó)家，人們希望服裝能夠新奇，獨(dú)特，表現(xiàn)個(gè)性等等。這些都直接影響到消費(fèi)潮流的更替速度。

追求時(shí)尚還體現(xiàn)在“追星”和“美女經(jīng)濟(jì)”等眾多方面。以歐美、日韓和中國(guó)香港及中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)為代表的歌星，他們的前衛(wèi)，瘋狂和激情在世界各地孕育出一個(gè)巨大的FANS市場(chǎng)，幾千元的門(mén)票價(jià)格也阻攔不了后富裕地區(qū)普通者的欲望?！皭?ài)美之心，人皆有之”，特別是女性。在沒(méi)有變富裕之前，她們就利用身邊一些隨手可得的東西給自己美容。如米水洗臉，西瓜皮擦臉、黃瓜敷臉等等。富裕后的她們更不惜重金去購(gòu)買(mǎi)化妝品，去美容院美容，從而導(dǎo)致“美女經(jīng)濟(jì)”的興起。

從“量入為出”到“先出后入”的消費(fèi)觀念也是一種“享受觀”的體現(xiàn)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變改變整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。例如在中國(guó)，十年前人們根本沒(méi)有負(fù)債消費(fèi)這個(gè)概念，而如今房產(chǎn)按揭消費(fèi)，汽車(chē)的貸款消費(fèi)等在富裕起來(lái)的中國(guó)等國(guó)家已不是新鮮事物

隨著“生活享樂(lè)觀”逐步普及的國(guó)家地區(qū)，必會(huì)帶動(dòng)商業(yè)、房地產(chǎn)、汽車(chē)、金融、旅游、休閑娛樂(lè)等眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮，孕育出如奢侈品市場(chǎng)，信用卡市場(chǎng)等新型產(chǎn)業(yè)，也將培育出該地區(qū)人們的“信用價(jià)值觀念”。

3、“大眾觀”向“個(gè)性觀”的變遷

經(jīng)濟(jì)發(fā)展打破人們對(duì)傳統(tǒng)“大眾觀”的認(rèn)識(shí)，傾向注重個(gè)人實(shí)現(xiàn)與個(gè)人價(jià)值，即所謂“個(gè)性觀”。保守，隨大流的消費(fèi)觀念被“我”的價(jià)值得到張揚(yáng)，以自我實(shí)現(xiàn)為主體消費(fèi)觀念所替代。富裕后地區(qū)的人們，特別是年輕的一代。他們是新型消費(fèi)者，追逐消費(fèi)個(gè)性化，消費(fèi)行為受到自以為最有品位、最有質(zhì)量和與眾不同的觀念所影響。他們這種消費(fèi)觀念也潛移默化的影響著周?chē)煌甏錾娜?，使得整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化特征。例如，在今天經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中國(guó)，動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，中國(guó)移動(dòng)全球通的“我能”，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”以及奇瑞轎車(chē)QQ的“秀我本色”、“青年人的第一輛車(chē)”等等。這些企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳都以高度時(shí)尚、追求自我及張揚(yáng)個(gè)性等定位，創(chuàng)造了非常好的廣告效應(yīng)。

營(yíng)銷(xiāo)者要時(shí)刻注意到營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的人們對(duì)事物的態(tài)度的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。

五、結(jié)論

總之，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究分析很重要，通過(guò)社會(huì)價(jià)值觀念的現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢(shì)的分析，并識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)障礙。在社會(huì)價(jià)值觀念領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)者必須了解人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物、對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度的看法，企業(yè)要從價(jià)值觀念的角度研究分析，制造符合價(jià)值觀念的核心和從屬價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。做到真正的全球?qū)?，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

第五篇：中西文化差異對(duì)翻譯的影響

中西文化差異對(duì)翻譯的影響

【摘要】:語(yǔ)言與文化密不可分,任何語(yǔ)言的生存發(fā)展都離不開(kāi)其賴(lài)以生存的社會(huì)文化環(huán)境,社會(huì)文化又在一定程度上制約著語(yǔ)言使用者的思維方式和表達(dá)能力。本文從觀察與思維上,時(shí)間觀念,宗教信仰,生存環(huán)境,日常談話,比喻和聯(lián)想以及地域政治及風(fēng)土人情的差異進(jìn)行了概況和分析.【關(guān)鍵詞】：文化差異

翻譯 影響

翻譯作為語(yǔ)言的交際, 不僅僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換過(guò)程, 同時(shí)也是從一個(gè)國(guó)家文化移植為另一個(gè)國(guó)家文化的過(guò)程。從某種程度上來(lái)說(shuō), 它與文化因素、背景知識(shí)有密切的聯(lián)系。翻譯家王佐良曾說(shuō):“翻譯的最大困難是兩種文化的不同?！倍鴧问缦嬉苍岬竭^(guò), 翻譯家必須是一個(gè)雜家。所謂的“雜”就是指知識(shí)要廣博。所以,成功的翻譯關(guān)鍵是必須要具備對(duì)國(guó)家文化差異深入的認(rèn)識(shí),而且對(duì)社會(huì)背景知識(shí)等領(lǐng)域的相關(guān)了解.英漢翻譯中文化差異的不同影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一、觀察與思維上的差異對(duì)翻譯的影響

英漢兩個(gè)民族在觀察與思維上是存在著差異的: 面對(duì)同一物體, 用以概括的概念也有出入, 因而語(yǔ)言表達(dá)方式也不同。如對(duì)顏色的觀察和使用,就有不同的概念。英語(yǔ)“black tea”在漢語(yǔ)中不叫“黑茶”, 而叫“紅茶”;“brown bread”是“黑面包”, 而不是“棕色面包”。漢語(yǔ)的“青衣”,“青天”同是一個(gè)“青”字, 翻譯成英文就只能分別譯作“black dress”和“blue sky”。漢語(yǔ)“黑眼睛”, 英語(yǔ)為“dark eyes”;英語(yǔ)的“black eyes”, 漢語(yǔ)為“挨打后出現(xiàn)的黑眼圈”;漢語(yǔ)“黃色影片”, 英語(yǔ)為“blue film”(藍(lán)色風(fēng)光片);漢語(yǔ)的“紅眼病”,英語(yǔ)為“green1/ n ,如英語(yǔ)說(shuō)減少3 倍,即是漢語(yǔ)說(shuō)的減少2/ 3。這種情況顯然是由于英漢思維方式不同而造成的。因此,對(duì)于這一類(lèi)因思維差異而引起的表達(dá)不同的概念, 譯者同樣要越過(guò)表達(dá)形式的局限進(jìn)行意義上的對(duì)等翻譯。

二、時(shí)間觀念的差異對(duì)翻譯的影響

由于英漢文化的差異, 兩個(gè)民族在時(shí)間觀念上也存在著一定的差異。如,英語(yǔ)中的“the latest news”譯成中文就不能譯為“最后消息”,而只宜譯為“最新消息”。類(lèi)似的例子如the latest discovery of sth(最新發(fā)現(xiàn)), the latest development of sth(最新發(fā)展)等。再看下面的例 句“可是我們已說(shuō)到故事的后面去了”。“故事的后面”不能譯成“behind the story”, 英文不這么說(shuō), 英語(yǔ)里表達(dá)相同意思的地道說(shuō)法是視角相反的“ahead of the story”(把后面的故事提前說(shuō)了)。因此, 這個(gè)句子可以譯成“But we are getting ahead of the story.”譯者如果缺乏對(duì)英漢民族在時(shí)間觀念上的差異作深入的了解,就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤或誤譯。

三、宗教信仰的差異對(duì)翻譯的影響

歐美人信基督教的居多, 認(rèn)為上帝(god)可創(chuàng)造一切, 因而有God helps those who help themselves.(上帝幫助自助的人)的說(shuō)法。而中國(guó)人則信仰佛教,相信“佛主”在左右著人世間的一切,與此有關(guān)的詞語(yǔ)如“借花獻(xiàn)佛”,“閑時(shí)不燒香,臨時(shí)抱腳”等。再如諺語(yǔ):一個(gè)和尚挑水吃,兩個(gè)和尚抬水吃, 三個(gè)和尚沒(méi)水吃, 要神形并茂地譯成英語(yǔ)并不容易。主要問(wèn)題在于信仰基督教的英語(yǔ)國(guó)家對(duì)“和尚”這個(gè)概念比較陌生,而有關(guān)和尚的典故更是鮮為人知。因此,譯成英語(yǔ)時(shí)形意很難兼顧。所以只能傳意或重形取其中一種,傳意可用英語(yǔ)中現(xiàn)成的語(yǔ):One boy’s boy;two boys are half a boy;three boys are no boy.再看下面實(shí)例: Being a teacher is being present at the creation ,when the clay begins to breathe.如果直譯為“老師一直在創(chuàng)造中,猶如泥土開(kāi)始呼吸”是錯(cuò)誤的,因?yàn)樾呕浇痰娜苏J(rèn)為,上帝創(chuàng)造了人,而人是來(lái)自塵土,又歸于塵土。因此,英語(yǔ)中的creation 往往與“上帝”有關(guān),而dust 或clay 則常指“上帝創(chuàng)造的人”。由此可見(jiàn)中西文化中不同的宗教信仰浸透在各自的語(yǔ)言表達(dá)中。如果譯者缺乏對(duì)這種文化個(gè)性的深刻了解, 就難以鑒別句子的文化內(nèi)涵,對(duì)譯文的準(zhǔn)確性產(chǎn)生重大的影響。

四、生存環(huán)境的差異對(duì)翻譯的影響

英漢民族生存環(huán)境的差異在語(yǔ)言中的一個(gè)表現(xiàn)是習(xí)語(yǔ)的運(yùn)用。習(xí)語(yǔ)的產(chǎn)生與人們的勞動(dòng)和生活密切相關(guān)。由于地理方面的差異,習(xí)語(yǔ)承載著不同的民族文化特色和文化信息。如英國(guó)是一個(gè)島國(guó),歷史上航道業(yè)曾一度領(lǐng)先世界, 而漢民族在亞洲大陸生活繁衍, 人們的生活離不開(kāi)土地。例如, 形容花錢(qián)大手大腳, 英語(yǔ)是spend money like water ,而漢語(yǔ)是“揮金如土”。英語(yǔ)中有許多關(guān)于船和水的習(xí)語(yǔ), 在漢語(yǔ)中沒(méi)有完全相同的對(duì)應(yīng)習(xí)語(yǔ), 如to rest one one’s oars(暫時(shí)歇一歇), to keep one ‘s head above water(奮力圖存),to be all at sea(不知所措)等等。

另外, 在漢語(yǔ)的文化氛圍中, 中國(guó)人心目中的東風(fēng)是溫暖的, 是春天的風(fēng), 只有西北風(fēng)才是寒冷的。而英國(guó)地處西半球, 北溫帶, 海洋性氣候, 報(bào)告春天消息的卻是西風(fēng), 看下面的例子: How many winter days have I seen him, standing blue-nosed in the snow and east wind?(在許多冬日里我總看見(jiàn)他,鼻子凍得發(fā)紫,站在飛雪和東風(fēng)之中)。錢(qián)哥川在《翻譯漫談》一書(shū)中認(rèn)為此句的east wind(東風(fēng)),譯成漢語(yǔ)應(yīng)改為北風(fēng)(朔風(fēng))或西風(fēng)才好, 這正是地理環(huán)境原因造成的不同文化氛圍。不同的文化氛圍造成的表達(dá)差異同樣表現(xiàn)在: 在中國(guó)人心目中, 夏天與酷暑炎熱聯(lián)系在一起,“赤日炎炎似火燒”,“驕陽(yáng)似火”是常被用來(lái)描述夏天的詞語(yǔ)。而英國(guó)的夏季顯得溫暖明媚,是一年中最宜人的季節(jié),象中國(guó)的春天一樣,給人一 種美麗、溫馨、可愛(ài)的感覺(jué)。這在莎士比亞的一首十四行詩(shī)中表現(xiàn)出來(lái),他將愛(ài)人比作夏天: Shall I compare thee to a summer’s day? Thou art lovelier and more temperate.(我可否將你比作夏日,你更可愛(ài)又更溫柔).可見(jiàn), 英漢兩個(gè)不同的民族, 由于地理環(huán)境不同, 他們觀察事物,反映客觀世界的角度和方式并不一致。所以翻譯切忌照詞典上的詞義逐詞逐句對(duì)譯, 不合習(xí)慣的詞使會(huì)使信息出差錯(cuò)或覺(jué)得美中不足。

五、比喻和聯(lián)想意義的差異對(duì)翻譯的影響

所有的語(yǔ)言中都有比喻。比喻使語(yǔ)言生動(dòng),形象。因此, 英漢兩種語(yǔ)言中存在著大量的比喻性詞語(yǔ), 由于社會(huì)習(xí)俗, 文化傳統(tǒng)、勞動(dòng)方式的不同, 其比喻及聯(lián)想意義也有差異。最典型的莫過(guò)于在對(duì)狗這種動(dòng)物的態(tài)度上。大家知道, 英美人都喜歡養(yǎng)狗, 視狗為知己、伴侶;立有狗戶(hù)口, 供應(yīng)狗糧食, 并且還辟有葬狗的墓地;他們認(rèn)為“狗”是man’s best friend。因此,就有以狗的形象來(lái)比喻人的行為,如You are a lucky dog.(你是個(gè)幸運(yùn)兒)Every dog has his day.(凡人皆有得意之日)但對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō),一方面認(rèn)為狗首先是看家的動(dòng)物,它有用但并不可愛(ài),狗忠實(shí)、可靠,勇敢。另一方面, 狗又是一種卑微的動(dòng)物, 它往往使人聯(lián)想到令人厭惡的東西。因此, 漢語(yǔ)中與狗有關(guān)的詞大都含有貶意:“狗狼養(yǎng)的”(Son of **!)、“狗東西”(That cur!)、“狗改不了吃屎”、“狗腿子”(hence man)、“狼心狗肺”等。盡管近些年來(lái)養(yǎng)寵物狗的人數(shù)大大增加,狗的“地位”似乎有所改變,但狗的貶義形象卻深深地留在漢語(yǔ)言文化中。不過(guò)要注意到,西方人并非總是說(shuō)狗的好話,如“That cur!”(那個(gè)狗東西), “Son of **!”(狗狼養(yǎng)的), 這些都是常說(shuō)的罵人話。不過(guò)這些罵人話并不影響狗的地位, 在英國(guó)和美國(guó),狗仍然是人類(lèi)最忠誠(chéng)的朋友。

再一個(gè)是英語(yǔ)中的“dragon”在英漢兩個(gè)民族所賦予它們的不同聯(lián)想,也頗具代表意義。在西方,dragon 所引起的聯(lián)想與“龍”給中國(guó)人的聯(lián)想大相徑庭。他們認(rèn)為dragon是邪惡的象征, 是一種恐怖的動(dòng)物(英語(yǔ)詞典的釋義為mythical monster like reptile)應(yīng)予消滅。在英語(yǔ)最早的文學(xué)作品《貝奧武甫》中, 主人公所經(jīng)歷的最后一次冒險(xiǎn)就是與一個(gè)代表邪惡勢(shì)力的dragon 博斗。在《圣經(jīng)》里, dragon也肯定是與邪惡、恐怖相聯(lián)系的。然而在漢語(yǔ)言文化中, 龍是中華民族的象征, 它代表一種氣勢(shì)磅礴的民族精神。中國(guó)人歷來(lái)把它視為權(quán)力、力量、吉祥的象征, 因而有“龍飛鳳舞(bold cursive calligraphy)、“龍顏(face of emperor)、“龍袍”(imperial robe)、“龍騰虎躍”(scene of bustling activity)、“望子成龍”(to expect one’s son to become an outstanding personage)的說(shuō)法。所以,在互譯中英作品時(shí), 一定要把握好詞語(yǔ)的文化內(nèi)涵, 否則將嚴(yán)重?fù)p害原作的內(nèi)容。

在中英文里, 比喻和聯(lián)想意義差異的情況還有很多。比如, 中國(guó)人用鼠, 英國(guó)人用chicken 比喻人膽小, 中國(guó)人用泥鰍,英國(guó)人用eel 表示人滑頭;中國(guó)人用牛,英國(guó)人用fiddle 比喻一個(gè)人強(qiáng)壯等等, 另外, 中國(guó)人十分喜愛(ài)貓, 用“饞貓”比喻人貪嘴, 常有親昵的成分, 而在西方文化中,“貓”被用來(lái)比喻“包藏禍心的女人”。所以,翻譯有關(guān)比喻詞語(yǔ)時(shí), 要透徹理解其在源語(yǔ)中的文化涵義, 然后可根據(jù)情況進(jìn)行套譯、直譯加解釋或者是意譯。

六、日常談話的差異對(duì)翻譯的影響

（一）稱(chēng)謂的翻譯

稱(chēng)謂是民族文化的體現(xiàn),它們反映了習(xí)俗風(fēng)尚和表達(dá)習(xí)慣。英文里的稱(chēng)謂比較籠統(tǒng), 比較模糊, 在使用上表現(xiàn)出相對(duì)的隨便, 它不象中文里的稱(chēng)謂,非得把身份分得一清二楚, 這與西方社會(huì)的“人為本, 名為用”的價(jià)值觀及中國(guó)文化傳統(tǒng)的“重名分”有關(guān)。如父輩的男性親屬, 英語(yǔ)中概以“uncle”稱(chēng)之, 而漢語(yǔ)則有“叔、伯、姑父、舅舅和姨父”等稱(chēng)謂;“cousin”一詞也可對(duì)應(yīng)于中文里的“堂兄、堂弟、堂姐、堂妹、表兄、表姐、表妹”等稱(chēng)謂,因此英譯漢時(shí),就必須視不同情況作出不同的處理。

此外, 我們傳統(tǒng)文化中有許多尊稱(chēng), 謙稱(chēng)詞或詞語(yǔ),如“××君、××先生、×公、×老”以及“小人、寡人、鄙人”等等。要把這些詞語(yǔ)翻譯好,恐怕是比較困難的,因?yàn)橛⒄Z(yǔ)里幾乎沒(méi)有與此相對(duì)等的尊稱(chēng)、謙稱(chēng)詞語(yǔ)。因此, 在翻譯時(shí),只好將就按英語(yǔ)習(xí)慣表達(dá),譯成Mr.××,而不能把“某某君”譯成gentleman ××, 把“某老”譯成senior ××,or old ××等等。

（二）客套用語(yǔ)的翻譯

各國(guó)、各民族都有禮貌語(yǔ)言,但其內(nèi)容、形式和用法都不盡相同, 這也涉及國(guó)情。中國(guó)人在路上碰到熟人時(shí), 多半會(huì)問(wèn)對(duì)方“吃飯了嗎?”或“上哪兒去?”在漢語(yǔ)文化中,這是一種比較隨和、友好和親昵的方式。如果將這兩句問(wèn)候語(yǔ)直譯成英語(yǔ)Have you had your meal ?和Where are you going ?那么,大部分講英語(yǔ)的人聽(tīng)了會(huì)不高興, 他們感到難以接受和理解。不僅如此, 他們還可能會(huì)說(shuō),你是在干涉他們的行動(dòng)自由呢！另外, 兩個(gè)中國(guó)人見(jiàn)面聚會(huì)互相介紹時(shí), 通常會(huì)說(shuō)“久仰大名”。如果機(jī)械地譯成I have heard very much about you.英美人會(huì)感到納悶,他們的習(xí)慣說(shuō)法是I’m pleased to meet you.(認(rèn)識(shí)你很高興)之類(lèi)的客套話。英漢兩種文化中客套用語(yǔ)的差異還表現(xiàn)在贊揚(yáng)及答謝時(shí)的回答方面。比如聽(tīng)到別人贊揚(yáng),英美兩國(guó)的人和中國(guó)人的回答不同, 英美人一般接受贊揚(yáng), 而中國(guó)人則一般表示受之有愧。例如一位美國(guó)人稱(chēng)贊某位男青年的英語(yǔ)說(shuō)是流利, 棒極了。這位男青年反而不好意思, 他按中國(guó)習(xí)慣回答說(shuō)“哪里,過(guò)獎(jiǎng)了”。這樣的回答可能被人誤解。別人可能認(rèn)為這位男青年的意思是: 你這么說(shuō), 不過(guò)是表示客氣,并不一定是真心話。所以譯這類(lèi)有關(guān)贊揚(yáng)的回答時(shí), 應(yīng)按英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣來(lái)說(shuō)“Thank you.”。在表示謝意的回答問(wèn)題上, 比如導(dǎo)游人員和服務(wù)人員為外賓做了什么事, 外賓說(shuō)Thank you 后如何回答呢, 有人會(huì)說(shuō)“這是我應(yīng)該做的”, 如果直譯為It is my duty.外賓聽(tīng)了會(huì)理解成下列意思: 服務(wù)員或?qū)в尾⒉幌胱鲞@件事,但這是他(她)的職責(zé),所以不得不做。這與漢語(yǔ)所要表達(dá)的原意有很大出入。適當(dāng)?shù)幕卮鹗荌’m glad to be of help.或It’s a pleasure.表示“我很樂(lè)意為你效勞”之類(lèi)時(shí)客套話。所以翻譯(尤其是會(huì)話和口譯)這類(lèi)詞語(yǔ)時(shí), 一定要考慮兩種文化間的差異,決不能望文生義,機(jī)械直譯。只有這樣,才能真正表達(dá)說(shuō)話人的意圖以及所傳達(dá)的信息。

七、地域政治及風(fēng)土人情的差異對(duì)翻譯的影響

語(yǔ)言本身是表達(dá)思想的手段, 而所表達(dá)的思想則又必然歸屬于某種專(zhuān)門(mén)知識(shí)如政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、地理、社會(huì)、教育、文學(xué)乃至風(fēng)土人情等。英漢兩個(gè)民族因所處的地理位置不同, 政治環(huán)境與生活經(jīng)歷不同, 必然存在各自獨(dú)特的民族個(gè)性,使語(yǔ)言有濃厚的民族色彩。例如: Those were days when the sun never set on the British flag nor rose on many an East End home.不了解英國(guó)的地理知識(shí),大多數(shù)人會(huì)誤譯為“那些日子里, 太陽(yáng)從未在英國(guó)國(guó)旗上落下, 也未在東方家庭升起”。實(shí)際上,從地理上來(lái)看,英國(guó)倫敦分為西區(qū)和東區(qū),西區(qū)叫West End ,是富人居住的繁華地區(qū);而東區(qū),即East End ,則是窮人居住的地區(qū)。East End 具有特定的政治內(nèi)涵。因此其正確譯文為:那是日不落大英帝國(guó)的黃金時(shí)代, 也是倫敦貧民區(qū)千家萬(wàn)戶(hù)從不見(jiàn)天日的歲月。

再來(lái)看看“apple”組成的兩個(gè)習(xí)語(yǔ)“be the apple of someone’s eye”和polish the apple”, 譯者若按照字面上去理解和再現(xiàn),便會(huì)使讀者不知所云。只有深挖其文化的沉積和習(xí)俗才知前者源出圣經(jīng)《舊約〈申命記〉》(Deuteronomy)美國(guó)著名翻譯理論家奈達(dá)說(shuō)過(guò)“文化之間的差異比語(yǔ)言結(jié)構(gòu)之間的差異給譯者帶來(lái)更多和更嚴(yán)重的復(fù)雜情況”。王佐良先生也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“不了解語(yǔ)言當(dāng)中的社會(huì)文化,誰(shuí)也無(wú)法真正掌握語(yǔ)言”。可見(jiàn),要想譯作傳意, 甚至傳神。

小結(jié): 關(guān)于翻譯這一大課題,值得我們探討的地方是很多的,上文對(duì)英漢兩種文化差異的各個(gè)方面的闡述也是比較粗略,但是只有對(duì)英漢兩國(guó)的文化差異有更深的認(rèn)識(shí)于了解才可以在翻譯時(shí)做到讓翻譯保留其譯作風(fēng)格,讓譯文更原滋原味.使得原創(chuàng)者的本意更好的傳達(dá)給我們廣泛的讀者,而這些對(duì)于一部成功的譯文是必不可缺的.5 參考文獻(xiàn):

［１］彭保良.《從文化差異的角度看英漢翻譯中詞義的確立》[J ].中國(guó)翻譯,1998 ,(1):25.［２］鄧炎昌、劉潤(rùn)青.《語(yǔ)言與文化———英漢語(yǔ)言文化對(duì)比》[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1989 :159.［３］姚念庚、范岳.《英漢翻譯論稿》[M].沈陽(yáng):遼寧大學(xué)出版社,1987 :2.目 錄

【摘要】 ······························································································· 1 【關(guān)鍵詞】 ···························································································· 1

一、觀察與思維上的差異對(duì)翻譯的影響 ························································ 1

二、時(shí)間觀念的差異對(duì)翻譯的影響 ······························································ 2

三、宗教信仰的差異對(duì)翻譯的影響 ······························································ 2

四、生存環(huán)境的差異對(duì)翻譯的影響 ···························································· 2

五、比喻和聯(lián)想意義的差異對(duì)翻譯的影響 ····················································· 3

六、日常談話的差異對(duì)翻譯的影響 ······························································ 4

（一）稱(chēng)謂的翻譯 ············································································· 4

（二）客套用語(yǔ)的翻譯 ········································································· 4

七、地域政治及風(fēng)土人情的差異對(duì)翻譯的影響 ··············································· 5 小結(jié)······································································································ 5

參考文獻(xiàn) 6

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