第一篇：自然堂網(wǎng)絡營銷策劃書

前言

改革開放30年來，中國化妝品市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結(jié)構(gòu)明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。化妝品市場規(guī)模比改革初期擴大了幾倍乃至幾十倍，其發(fā)展成就令世人矚目。2008年是中國經(jīng)濟不平凡的一年，也是中國化妝品行業(yè)不平凡的一年。隨著美國次債**而引發(fā)的全球金融動蕩，世界經(jīng)濟趨向放緩。在國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過近幾年高達15%高速增長，到2007年化妝品行業(yè)產(chǎn)值已高達1200億元。

2008年是中國經(jīng)濟最困難的一年，隨著上游原材料價格上漲，化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯(lián)合利華等公司從8月份開始大幅度調(diào)高產(chǎn)品價格。成本上漲之后，市場上一時間風聲鶴唳，國內(nèi)中小企業(yè)的生存舉步維艱，化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象?；瘖y品行業(yè)和國內(nèi)其他行業(yè)一樣開始遭遇嚴冬。

回過頭來看這幾年的中國知名化妝品牌，一樣面臨著生死存亡的局面。除了上海家化之外，在這短短的幾年間，曾經(jīng)輝煌的中國日化品牌小護士、奧奇、北京紫羅蘭、絲寶、大寶接二連三的被外資收購，更多國人的品牌甚至已從記憶中消失，中國化妝品行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。

“自然堂”是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，誕生于2001年，經(jīng)過企業(yè)全體員工的努力，企業(yè)有所成就，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ幕瘖y品企業(yè)之一，剛剛邁入發(fā)展階段，便遇到了嚴峻的局面：國內(nèi)化妝品企業(yè)實力不強，技術相對落后，一度被外國企業(yè)收購；受到國家新法規(guī)的制約及金融危機的影響，國內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面?！白匀惶谩蹦芊窭^續(xù)不被淘汰，繼續(xù)生存與發(fā)展下去，如何生存與發(fā)展下去，是其面臨的重要問題。本策劃從開發(fā)新渠道——網(wǎng)絡營銷著手，提出了“自然堂”的戰(zhàn)略方向及策劃方案。

目錄

一.環(huán)境分析?????????????????????3

二.SWOT分析?????????????????????5

三.網(wǎng)絡營銷推廣戰(zhàn)略及具體行動方案??????????7

四.營銷費用預算???????????????????9

五.實施方案控制???????????????????9

六.結(jié)束語??????????????????????9

七.參考文獻?????????????????????10

“自然堂”網(wǎng)絡推廣策劃

摘要：“自然堂”要適應外部環(huán)境的變化，在國內(nèi)化妝品行業(yè)重新洗牌階段不被淘汰，在市場競爭中生存與發(fā)展，就必須結(jié)合自身特點進行創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才會進步，才能生存與發(fā)展。目前在化妝品行業(yè)營銷手段中，網(wǎng)絡及電視營銷，在美國非常受歡迎，而且盈利利潤也非常高，在歐洲正處在一個逐步發(fā)展的階段，而在中國，其實網(wǎng)絡跟電視營銷才剛剛起步。上面所說的“創(chuàng)新”，就是將互聯(lián)網(wǎng)與化妝品結(jié)合，實行一種新的網(wǎng)絡營銷模式，即利用網(wǎng)絡技術在網(wǎng)上進行互動式營銷，突出產(chǎn)品的賣點，及時發(fā)布新產(chǎn)品信息，促銷信息，并提供網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上咨詢等服務。企業(yè)通過上網(wǎng)，充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡技術優(yōu)勢，突破地理空間和時間局限，及時發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息（如價格，成分，試用皮膚，在線試妝等）宣傳企業(yè)形象并可在網(wǎng)上完成動態(tài)營銷業(yè)務。以下就是針對這次互聯(lián)網(wǎng)為化妝品行業(yè)提供的機遇，為“自然堂”制作的網(wǎng)絡營銷推廣策劃。

環(huán)境分析

1.對當前市場狀況及市場前景的分析

（1）“自然堂”產(chǎn)品市場狀況：目前，自然堂在全國擁有113家代理商、8780家加盟店，688個商超專柜覆蓋全國31個省、直轄市、自治區(qū)，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠。

（2）市場成長狀況：自然堂誕生于2001年，企業(yè)剛起步?jīng)]有多久，處在成長階段，發(fā)展較為穩(wěn)定。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰(zhàn)略：（1）投放電視廣告，高密度、高頻次投放中央三套和中央八套；在全國最火爆的選秀節(jié)目——湖南衛(wèi)視《超級女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；（2）加大平面廣告的投放力度，在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。（3）設計全新的商場形象專柜。在上海目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等A類商場；（4）重金邀請陳好出任護膚形象代言人，范冰冰出任彩妝形象代言人。

(3)市場反應狀況：自然堂以一個“有專業(yè)特質(zhì)的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

2.消費者消費行為

消費者特征分析：

根據(jù)2008年問客網(wǎng)女性化妝品調(diào)查報告顯示：

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費在1001至2000元

（2）對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。

（3）在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網(wǎng)絡廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。

對于收入分組，月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少，而相對其它組，更多的受訪女性提到了網(wǎng)絡廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。

（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網(wǎng)絡、品牌直銷的方式購買

消費者消費行為觀念的轉(zhuǎn)變：

（1）從一種高達的奢侈品轉(zhuǎn)為一種小奢侈品。

在經(jīng)濟不景氣的情況下，很多女性消費者都偏向于購買口紅之類的小巧的精致的奢侈品，從而得到心理的滿足，我們說這種效應是口紅效應

（2）性價比也成為首要的考慮點

消費者的感受已經(jīng)被經(jīng)濟不景氣影響，要得到女性長期寵愛和使用，產(chǎn)品的價格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。

（3）環(huán)保意思增強

（4）傾向喜愛天然護理品 SWOT分析

威脅：

1.金融危機的影響及國家近期出現(xiàn)的一些食品事件，使得明年的日化市場可能會受到一些抨擊

2.化妝品專營店類型的產(chǎn)品將會有重新的洗牌，產(chǎn)品不在停留以往消費者的概念，需要的是質(zhì)量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化;國內(nèi)本土生產(chǎn)的高檔次的產(chǎn)品怕是難以繼續(xù)生存，面臨舉步維艱的狀況。

3化妝品在后續(xù)的市場趨勢中，化妝品不是在憑以往單純的機會主義在操作，它需要的是更加堅定的思維模式以及經(jīng)驗豐富的CEO，能夠系統(tǒng)的協(xié)作團隊運作，而我國化妝品企業(yè)在該方面表較欠缺。

4.化妝品新產(chǎn)品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈

5.消費者對于國內(nèi)產(chǎn)品更相信國外化妝產(chǎn)品

機會：

1.2007年頒布的《化妝品標準管理規(guī)范》《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規(guī)運作的企業(yè)；2009年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調(diào)價的基礎上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局

2.目前，由于女性網(wǎng)民數(shù)目的增加，使得化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上僅次于圖書，音像制品的熱賣商品。

3.中國化妝品網(wǎng)絡營銷剛剛起步，哪個化妝品企業(yè)網(wǎng)絡營銷做得好，那個企業(yè)就有很大可能占領更多市場，擁有更多忠實顧客。

4.剛剛落幕的17屆三中全會也在會議精神上強調(diào)了農(nóng)村的重要性，同時布局全國農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為農(nóng)民工、和農(nóng)民的生存問題開辟新領域，這樣有利于城鄉(xiāng)的經(jīng)濟活躍，對快速消費品而言是個鍥機，因而化妝品行業(yè)的生產(chǎn)空間將進一步放大。

5.消費者觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學成分的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向

“自然堂”企業(yè)優(yōu)勢：

1.目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一

2.擁有先進的經(jīng)營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發(fā)布商超5G戰(zhàn)略

劣勢：

1.企業(yè)剛剛起步，品牌知名度相對國內(nèi)如雅芳，美加凈，丁家宜等相差較大

2.銷售渠道不全面，網(wǎng)絡銷售管理不足

3.技術不先進，產(chǎn)品開發(fā)速度較為緩慢

網(wǎng)絡營銷推廣戰(zhàn)略及具體行動方案

由于該企業(yè)網(wǎng)絡營銷剛起步，制作管理，推廣不完善，因此可以按照以下三個階段逐步深入完善網(wǎng)絡營銷：

一.網(wǎng)站重新設計與推廣。

1.重新設計網(wǎng)站，加強維護與管理。

（1）網(wǎng)站首頁簡潔，且具吸引力。在網(wǎng)站首頁發(fā)布新產(chǎn)品信息，促銷，試測活動等吸引消費者注意力，引起其興趣，使停留時間延長，對企業(yè)產(chǎn)品有進一步認知。

（2）產(chǎn)品信息詳細。絕大部分顧客訪問網(wǎng)站時主要關心的是產(chǎn)品，因此應盡可能的描述出產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品特性，產(chǎn)品價格等

（3）建立一個健康美容咨詢平臺，主要介紹如何化妝，不同季節(jié)注意事項，飲食美容，簡單的美容小技巧等。每天發(fā)布新的知識，每月可以重播點擊率最高的前三名節(jié)目信息。

（4）建立會員區(qū)，了解客戶基本信息，以及客戶對企業(yè)產(chǎn)品的評價，加強企業(yè)與客戶之間的溝通，改進產(chǎn)品，維護好顧客關系。

（5）保證客戶訪問網(wǎng)站安全快速。由于消費者對網(wǎng)站反映的等待時間極其有限，因而企業(yè)網(wǎng)站應該設計簡潔一些，以便消費者可以很快看到內(nèi)容，不會等太久。并且有足夠的寬帶保證。

（6）信息更新及時。建立網(wǎng)絡部，負責網(wǎng)站維護及更新，每月更新2-3次。

2.網(wǎng)絡廣告營銷

在QQ女性，新浪女性，太平洋女性這三個訪問量最高的女性網(wǎng)站，投放網(wǎng)絡廣告。

3.電子郵件營銷

（1）借助新浪，網(wǎng)易，搜狐著三個網(wǎng)名最關注的門戶網(wǎng)站的電子郵件進行網(wǎng)絡營銷

在這些網(wǎng)站電子郵箱首頁發(fā)布有關企業(yè)的新聞

（2）在這些網(wǎng)站電子郵件內(nèi)部提供的電子雜志內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)信息。前期主要介紹產(chǎn)品特性，用途，價格，最新促銷活動等，引起消費者興趣；其次介紹企業(yè)，聯(lián)系方式等：即已宣傳產(chǎn)品為主，宣傳企業(yè)形象為輔。

（3）每周三，周四更新一次電子雜志內(nèi)相關信息

4.建立網(wǎng)上商店

介紹產(chǎn)品特性，價格，適用性等，消費者可自主選擇產(chǎn)品，在線測試化妝效果，在線購物

5.推廣網(wǎng)址

（1）與實施網(wǎng)絡廣告的女性網(wǎng)站及實行電子營銷的三大網(wǎng)站，進行友情鏈接，推廣企業(yè)網(wǎng)址

（2）在企業(yè)電視廣告，參與的雜志等傳統(tǒng)媒體中加入企業(yè)網(wǎng)址，宣傳企業(yè)網(wǎng)站

（3）利用名片，包裝物推廣企業(yè)網(wǎng)址

二.品牌網(wǎng)絡傳播計劃

1.會員營銷與口碑營銷結(jié)合，成立會員俱樂部。

（1）會員可享有優(yōu)先免費使用新產(chǎn)品

（2）會員積分達到一定數(shù)額可兌換產(chǎn)品

（3）會員免費擁有企業(yè)制作的美容手冊，定期開展的會員娛樂活動

（4）會員可參與有獎競賽活動

通過以上活動吸引消費者成為企業(yè)會員，并通過加強與會員之間的雙向溝通，提高會員滿意度，盡最大努力培養(yǎng)會員為本企業(yè)的忠實顧客，使企業(yè)品牌深入消費者心中，品牌價值得到提升。忠實顧客導致的口碑效應，可大大提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，吸引個多消費者使用產(chǎn)品。

2.事件營銷

舉辦“自然堂大學生創(chuàng)業(yè)競賽活動”：

（1）網(wǎng)上發(fā)布競賽信息，參加活動的同學自動形成團隊小組，撰寫一份具體詳細的市場推廣方案。

（2）選擇出較好的市場推廣方案，然后將一定數(shù)量的產(chǎn)品分發(fā)給被選中的團隊，進行銷售實戰(zhàn)。

（3）通過綜合考察評價，選出優(yōu)勝者，頒發(fā)品牌紀念品，獎金

三.網(wǎng)絡調(diào)查，進一步改進

1.采用在線調(diào)查方式，通過自然堂官方網(wǎng)站和其他合作網(wǎng)站上設置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務器，被調(diào)查人可留下自己的真實姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎勵。

2.分析研究調(diào)查結(jié)果，根據(jù)其結(jié)論進一步改進。

營銷費用預算

1.網(wǎng)站重新設計及維護3000元

2.網(wǎng)絡廣告5000元

3.電子郵箱營銷費用2000元

4.“自然堂大學生創(chuàng)業(yè)競賽”活動10萬

總計：11萬

實施方案控制

應用任務責任制，將工作分配到部門，責任與之對應

結(jié)束語

本策劃主要是針對“自然堂”營銷工具的創(chuàng)新盡心的策劃，目的在于為“自然堂”進行營銷創(chuàng)新，并提出具體實施步驟，使得其渡過國內(nèi)化妝品行業(yè)重新洗牌的階段，得以生存和發(fā)展下來。本策劃書的結(jié)論主要是“自然堂”網(wǎng)絡營銷推廣實施步驟：一.網(wǎng)站重新建設及推廣

二.品牌網(wǎng)絡傳播計劃

三.網(wǎng)絡調(diào)查，進一步改進

參考文獻

王方

市場營銷策劃（M）中國人民大學出版社 2006.7

郝戊，王刊良

網(wǎng)絡營銷（M）機械工業(yè)出版社 2008.3

艾瑞市場咨詢

http://old.iresearch.com.cn

Sogecos國際事務及策略經(jīng)理羅拉:國際化妝品市場http://women.sohu.com/20090822/n266153204.shtml

金融危機下的化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢http://class.wtojob.com/class1031_36883.shtml#

百度百科：網(wǎng)絡營銷

豆丁網(wǎng)http://004km.cn

女性化妝品調(diào)查報告http://004km.cn/edpforum/viewthread?thread=25986

自然堂官方網(wǎng)站http://004km.cn

網(wǎng)上網(wǎng)民行為調(diào)查報告http://download.csdn.net/source/613730

第二篇：自然堂網(wǎng)絡營銷策劃書

《自然堂產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷計劃書》

目錄

第一部分 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

一、總體環(huán)境分析

1、政治環(huán)境分析

2、經(jīng)濟環(huán)境分析

3、市場環(huán)境分析

二、行業(yè)環(huán)境五力分析

1、行業(yè)內(nèi)的競爭分析

2、供應商議價能力分析

3、消費者的議價能力分析

4、潛在的進入者威脅

5、替代產(chǎn)品的威脅

三、消費者分析

四、SWOT分析

1、優(yōu)勢

2、劣勢

3、機會

4、威脅

第二部分 營銷目標

一、樹立推廣自然堂品牌

二、協(xié)助實現(xiàn)銷售目標 第三部分

1、市場定位

2、內(nèi)容定位

3、廣告定位

第四部分 營銷策略的選擇

一、網(wǎng)絡品牌的4P策略

1、產(chǎn)品策略

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

二、服務營銷

1、服務營銷的目的

2、顧客

3、確保顧客獲得正向客戶服務體驗

三、關系營銷

運用E-mail管理客戶關系

四、體驗營銷

1、有獎征文大賽

2、網(wǎng)站界面及功能的設計

3、開展積點活動

五、網(wǎng)絡推廣策略

1、登錄搜索引擎

2、友情鏈接

3、E-mail營銷推廣

4、BBS社區(qū)推廣 第五部分 網(wǎng)站導航 第六部分 技術支持 第七部分 經(jīng)費預算 附件:參考文獻 小結(jié)

組員：李亞 高雅燕 穆桂珍

第一部分

網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

一、總體環(huán)境分析

1、政治環(huán)境分析

總體上看中國的政治穩(wěn)定，社會安定團結(jié)。中國的國際地位越來越來顯赫，人們的自尊心和自信心，得到了前所未有的滿足。在中國國內(nèi)，國家也采取了一系列的強民富民的政策。

經(jīng)濟和社會的發(fā)展,人民物質(zhì)和文化生活的改善，在調(diào)整中，農(nóng)民人均純收入達4905元，城鄉(xiāng)居民收入比縮小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富于了，就有更利于化妝品的發(fā)展?；瘖y品的不斷擴大，也為自然堂提供了良好的發(fā)展機遇。

2、經(jīng)濟環(huán)境分析

根據(jù)“馬斯洛需求理論”分析，當人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會追求，美的自己，美的生活。

3、市場環(huán)境分析

自然堂誕生于2001年，企業(yè)剛起步?jīng)]有多久，處在成長階段，發(fā)展較為穩(wěn)定。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰(zhàn)略：①投放電視廣告，高密度、高頻次投放中央三套和中央八套；在全國最火爆的選秀節(jié)目——湖南衛(wèi)視《超級女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；②加大平面廣告的投放力度，在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。③設計全新的商場形象專柜。在上海目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等A類商場；④重金邀請陳好出任護膚形象代言人，范冰冰出任彩妝形象代言人。

二、行業(yè)環(huán)境五力分析

1、行業(yè)內(nèi)的競爭分析

生產(chǎn)廠商的增多，必然加劇行業(yè)競爭。這種競爭無非兩種：

（1）價格競爭。在此過程中是否有優(yōu)勢關鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟，是否有龐大的分銷渠道。

（2）產(chǎn)品差異競爭。這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對人群上、原料上、技術上等。

無論是價格還是產(chǎn)品差異的競爭，都會增加企業(yè)的成本，其結(jié)果是顧客免費享受了競爭成果。

2、供應商的議價能力分析

自然堂的很多原材料的生產(chǎn)都是需要高端技術的，如油性原料的加工提取，粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術及高端設備。這就無形中提高了供應商的討價還價能力，尤其是前向一體化的供應商。再加上越來越多的生產(chǎn)商的進入，對原料的需求不斷加大，原料供不應求，必然價格上漲，對生產(chǎn)商不利。

能源的壓力、經(jīng)濟危機、證券市場的風險、通貨膨脹、利率匯率不僅對供應商產(chǎn)生影響，同時也對自然堂產(chǎn)生影響。

3、消費者的議價能力分析

自然堂的消費者大致可分為兩類：

（1）直間消費者，如個人、家庭、白領貴族階層、政府官員等。（2）間接消費者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。

其中最具影響力的是間接消費者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依耐性，在其消費者面前就失去了與其討價還價的能力。

直接消費者的需求也不可忽視，因為他們的需求往往決定市場的走勢，決定產(chǎn)品的潮流。

4、潛在進入者威脅

近年來，由于潛在進入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護化妝品市場次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。

目前來看，化妝品正處于供不應求的黃金時期。潛在進入者的增多，很可能會在未來某個時間內(nèi)使得化妝品市場達到飽和甚至供過于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。

5、替代產(chǎn)品的威脅

（1）藥品：傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)已越來越受到消費者的質(zhì)疑，它缺乏安全性且副作用多。順應顧客需求，生產(chǎn)商開始研究藥品，注重人性化、健康化、天然化，治標的同時更治本，綠色養(yǎng)生、保健。這勢必會造成傳統(tǒng)化妝品的一次變革。

（2）器械：納米技術已經(jīng)開始用于美容、護膚。其優(yōu)勢在于見效快，周期短、安全性高、針對性強等。當然，其費用也是很高的，普及還需時間。其消費群體非富即貴，一般人消費不起，這就決定了它的近期局限性。

（3）運動養(yǎng)生：運動加快新陳代謝，對身心健康好處繁多。這是一種綠色的，環(huán)保的養(yǎng)生方式。很多商家也開始注重這方面的研究及開發(fā)。無論是藥品還是器械，都會對人的身體機能造成一定損害，但運動養(yǎng)生不會，這是它的最大吸引之處。

三、消費者分析

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費在1001至2000元

（2）對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。

（3）月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。

（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網(wǎng)絡、品牌直銷的方式購買

消費者消費行為觀念的轉(zhuǎn)變：

（1）從一種高達的奢侈品轉(zhuǎn)為一種小奢侈品。（2）性價比也成為首要的考慮點（3）環(huán)保意思增強

（4）傾向喜愛天然護理品

四、SWOT分析

1、優(yōu)勢（strengths）

①目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一

②擁有先進的經(jīng)營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發(fā)布商超5G戰(zhàn)略

2、劣勢（weakneases）

①企業(yè)剛剛起步，品牌知名度相對國內(nèi)如雅芳，美加凈，丁家宜等相差較大 ②銷售渠道不全面，網(wǎng)絡銷售管理不足 ③技術不先進，產(chǎn)品開發(fā)速度較為緩慢

3、機會（opportunities）

① 2007年頒布的《化妝品標準管理規(guī)范》《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規(guī)運作的企業(yè)；2009年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調(diào)價的基礎上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局

②目前，由于女性網(wǎng)民數(shù)目的增加，使得化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上僅次于圖書，音像制品的熱賣商品。

③中國化妝品網(wǎng)絡營銷剛剛起步，哪個化妝品企業(yè)網(wǎng)絡營銷做得好，那個企業(yè)就有很大可能占領更多市場，擁有更多忠實顧客。

④消費者觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學成分的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向

4、威脅（threats）

①化妝品專營店類型的產(chǎn)品將會有重新的洗牌，產(chǎn)品不在停留以往消費者的概念，需要的是質(zhì)量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化;國內(nèi)本土生產(chǎn)的高檔次的產(chǎn)品怕是難以繼續(xù)生存，面臨舉步維艱的狀況。②化妝品在后續(xù)的市場趨勢中，化妝品不是在憑以往單純的機會主義在操作，它需要的是更加堅定的思維模式以及經(jīng)驗豐富的CEO，能夠系統(tǒng)的協(xié)作團隊運作，而我國化妝品企業(yè)在該方面表較欠缺。

③化妝品新產(chǎn)品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈 ④消費者對于國內(nèi)產(chǎn)品更相信國外化妝產(chǎn)品

第二部分

營銷目標

一、樹立推廣自然堂品牌 自然堂系列在源源賡續(xù)給皮膚彌補養(yǎng)分的同時，還十分重視情況保護工作，天然水蛭素系列在臨盆、應用及產(chǎn)品包裝收受接收再應用是基本紕謬情況造成甚么傷害，自然堂系列是一種綠色環(huán)保型產(chǎn)品。

同時，自然堂開創(chuàng)以科技為基礎的自然護膚理念，通過多年實踐已經(jīng)成為品牌穩(wěn)固而獨特的立足點。保持與世界級研究機構(gòu)緊密合作，不斷提升產(chǎn)品檔次，優(yōu)化產(chǎn)品價值。

經(jīng)由過程應用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復健康活力，為皮膚更好的接收各類養(yǎng)分成分做好充分準備。適應廣大年青女性花費者的青睞.。

自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學物質(zhì)，在保濕的同時十分有益于臉部皮膚的健康。

自然堂從大自然中獲取無限靈感，結(jié)合自然與科技，帶來溫和有效的產(chǎn)品，幫助肌膚健康細嫩如初，展現(xiàn)女人與生俱來的美，自信、快樂地生活。

二、協(xié)助實現(xiàn)銷售目標

作為三四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實力遠不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績，實屬營銷策略跟進的成功。今天自然堂已經(jīng)成為民族品牌專業(yè)店渠道的第一品牌，各中滋味亦得益于對知名化妝品巨頭成功營銷策略的跟進及自我營銷策略創(chuàng)新的結(jié)晶。

第三部分

營銷定位

一、市場定位

自然堂第一個上市的系列是玫瑰果系列，跟進學習日系品牌資生堂的產(chǎn)品系列的效果、包裝及相關設計，此系列在資生堂產(chǎn)品效能的基礎上進行了進一步的提升使之更適合中國人對產(chǎn)品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同時亦能起到滋潤肌膚的作用。容器和外包裝的設計和制作也進行了改進，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，同時也更符合中國人審美喜好。產(chǎn)品價格定位在20至50元之間，大大的便宜于資生堂產(chǎn)品的價格，性價比給消費者帶來了實惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值”的定位。所以第一個自然堂上市的系列就很受消費者的歡迎，從效果到包裝再到價格都得到了消費者的一致好評。

再如自然堂“嬌顏再生系列”，亦是跟進資生堂的“怡麗絲爾”系列，從產(chǎn)品的效用到產(chǎn)品的容器，再到產(chǎn)品的外包裝，都采取了有效的跟進策略。同時也進行了有效創(chuàng)新、提升和重新定位的過程，現(xiàn)在消費者眼中也廣受歡迎，取得了不俗的市場業(yè)績，是自然堂名副其實的明星系列產(chǎn)品。

如今恰是酷熱的夏季，而對大年夜多半的愛漂亮女性而言，如今必需應用一些化妝品，一次保護本身的皮膚，而如今的白領密斯也是許多，在校的大年夜學生也是逐年曾長。是以，我們所選定的目標市場就是這些年青的密斯和在校的大年夜學生。

二、內(nèi)容定位

上海自然堂誕生于2001年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了多個火爆全國的美容品牌，目前，自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

自然堂始終以先進的營銷理念引領行業(yè)的發(fā)展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；2002年，自然堂史無前例的將Spa概念引入到日化線中，并推出了極具轟動性的產(chǎn)品——三日美白濃縮精華；2003年，自然堂在日化線首次提出綠色防曬的概念，同時開展了“綠色防曬，即刮即獎”活動；2004年，“快樂一家親夏令營”火辣開幕；2005年，“自然堂銀行開張大吉”送支票活動在全國引起強烈反響，同年底，“消費280，電動摩托車騎回家”大型促銷在全國火爆開展，與此同時，自然堂發(fā)布商超5G戰(zhàn)略，大舉進攻商場和超市渠道，開啟了自然堂發(fā)展的新紀元。

2006年，自然堂步入了新的戰(zhàn)略發(fā)展階段。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰(zhàn)略，重金邀請陳好出任形象代言人，并斥資二千一百萬元投放電視廣告，從4月份開始，自然堂廣告高密度、高頻次投放中央三套和中央八套，同時自然堂審時度勢，在全國最火爆的選秀節(jié)目——湖南衛(wèi)視《超級女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度，在《瑞麗》、《女友》、《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。一時間自然堂的名字傳遍大江南北，響徹長城內(nèi)外。與此同時，自然堂設計了全新的商場形象專柜。這一年，自然堂在上海市場取得突破性進展，目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等A類商場。所有的這些舉措都為自然堂的下一次騰飛做好了戰(zhàn)略鋪墊，也為自然堂成長為世界級品牌奠定了堅實基礎。

自然堂的出現(xiàn)，是公司拓展日化線領域的新開始。自然堂以一個“有專業(yè)特質(zhì)的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。其護膚代言人“萬人迷”陳好更是憑借清新的廣告形象贏得了眾多女性的認可。2007年，自然堂“奔放玫瑰”Jazzy Rose彩妝系列隆重上市，范冰冰出任自然堂彩妝形象代言人，成為繼陳好之后又一位加入自然堂美麗殿堂的閃亮之星。2008年，自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在上海成功舉辦，自然堂護膚代言人陳好、彩妝代言人范冰冰兩大明星同臺為品牌助力，并出任“自然堂的愛心大使”，將與自然堂一同為災區(qū)的重建貢獻自己的力量。與此同時，自然堂制定了欲以十年時間“打造中國人自己的世界級品牌”的宏遠藍圖，更加穩(wěn)固地實施這一中國化妝品民族品牌的世界夢想。

三、廣告定位

如果說跟進策略是自然堂起步的成功開始，會議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒有廣告的投放，自然堂也不會有如此高速的發(fā)展速度。

選擇代言人的成功，自然堂2006年首先簽約陳好，國內(nèi)觀眾喜歡把她稱之為“萬人迷”，她在國內(nèi)無論知名度、美譽度都稱的是一線明星的影響。選擇電視頻道的成功，自然堂的電視廣告率先在CCTV-

2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，國內(nèi)收視率排名除了央視就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費者的影響力特別大，所以自然堂率先在以上電視臺投放廣告，對品牌的高速發(fā)展起到了關鍵作用。

廣告定位的成功，自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個廣告片充分的向消費者傳播了“綠色的、自然的、護膚的”的品牌理念。

第四部分

營銷策略的選擇

一、網(wǎng)絡品牌的4P策略

1、產(chǎn)品策略

①洗浴類：洗發(fā)水、洗面奶、沐浴露等

②護膚類：爽膚水、潤膚露、手霜、眼霜等 ③彩妝類：睫毛油、口紅、眼影、指甲油等 ④發(fā)品類：者哩水、摩絲、焗油膏等 ⑤功效類：去斑、除痘、防曬、減肥等

2、價格策略

①自然堂以合理的價格，調(diào)動消費者的積極性。

②以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考，調(diào)整產(chǎn)品的價格，使產(chǎn)品的價格更具競爭力。

③適當?shù)恼劭郏膭疃噘徺I。

3、渠道策略

當自然堂在央視啟動廣告后，有效的拉動了渠道及銷售規(guī)模的乘積增長，無形中讓代理商的利益更趨最大化。其實不光是從廣告開始，而是從自然堂品牌剛誕生時起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個發(fā)展階段中最高經(jīng)營指針。如一開始的代理商三五折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力實是自然堂能發(fā)展起來的又一重要原因，同時為了調(diào)動代理商的積極性，以犧牲公司利益及先期投入為代價，不光折扣低，同時又對不同的市場、不同的代理商給予特殊的支持。這些充分的說明對代理商利益的重視，以至于三五折供貨現(xiàn)已成為國內(nèi)品牌代理商供貨折扣的標準。

發(fā)展到今天的規(guī)模雖然沒有過多的特殊政策傾斜支持，但在處理代理商的問題時仍然將代理商的利益作為第一準繩來對待。如為了充分利用市場資源，有些代理商沒有相對應的思路與行動，最大化的挖掘市場的潛力及資源，以致跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐，必定要面臨末位淘汰。但自然堂一般處理的方式不是優(yōu)勝劣汰，而是為了保護代理商的利益會再給代理商一次機會，只是縮小代理區(qū)域，但同時還會給代理商一定的補償。這就是自然堂的代理商利益至上原則，這就是自然堂的胸襟。

由于自然堂的迅速發(fā)展，在鞏固專業(yè)店渠道的同時需要進攻化妝品的主流渠道百貨公司和超級市場，這樣整個的市場政策和策略就需要隨之而調(diào)整，許多專業(yè)人士建議自然堂應該早行動，為成為一線知名品牌而調(diào)整戰(zhàn)略，但自然堂從代理商的角度出發(fā)仍然沒有調(diào)整折扣等政策，這就是從代理商利益的角度出發(fā)。

4、促銷策略 ㈠廣告宣傳

在各大高校發(fā)放開店傳單，標明我們什么時候在什么地方做活動。㈡產(chǎn)品促銷

①活動目的：通過系列促銷活動，吸引消費者購買自然堂產(chǎn)品。②活動地點：迎賓自然堂化妝品店 ③活動內(nèi)容：

·凡持本次活動的單頁，都可以免費領取精美禮品一份。·凡購買了本店產(chǎn)品的顧客都會獲得價格不等的禮品?！し彩琴徺I本店產(chǎn)品的顧客化妝師免費教您化妝?！ら_店當日免費為您辦理會員卡。

二、服務營銷

1、服務營銷的目的

為了解決消費者皮膚問題，按照消費者皮膚健康度和對皮膚問題的需求可劃分為五個等級：第一等級為追求夢想的精神追求層次，該層次主要針對那些皮膚健康且希望美麗的消費群體，比如美麗、美白、時尚、華貴等

第二等級為消費者防護保養(yǎng)需求層次，該層次的消費者是為了健康而產(chǎn)生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產(chǎn)品；

第三等級為簡單醫(yī)治功效的需求層次，該層次的消費者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過非醫(yī)藥性的手段來完成對于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、止癢等有鮮明特點的產(chǎn)品

第四等級為醫(yī)藥用治療需求層次，該層次的消費群體皮膚具有顯著的瑕疵和缺陷，期望通過非手術性手段來達到恢復的結(jié)果，如過敏性皮膚的護膚品、紅血絲性皮膚的護膚品等；

第五等級為消費者對藥的需求層次，這表明消費者有著比較嚴重的皮膚問題。

并且也通過了解消費者的接受心理等因素的影響，所以現(xiàn)在許多企業(yè)設立了自己的網(wǎng)站常常不是在于直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡營銷的其他效應(1)通過網(wǎng)絡營銷向潛在顧客提供有用信息使之成為購買者(2)提高晶牌知名度

(3)建立顧客的忠誠，從而留住顧客(4)支持其他營銷活動(5)減少營銷費用和時間

(6)提供一對一的個性化服務

2、顧客

玫瑰果適合年輕的MM。金玫瑰適合25以上輕熟齡。嬌顏再生適合35以上熟齡肌膚。至于活泉水比較適合干性皮膚，不過小油，沒什么具體年齡限制。亮潤美白適合追求美白的女士也沒什么年齡限制。芳香舒緩既有抗敏產(chǎn)品又有控油產(chǎn)品?，F(xiàn)在還有了奔放玫瑰的彩妝系列。

3、確保顧客獲得正向客戶服務體驗

體驗營銷是：企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以顧客為主角完成的一系列活動，通過提供顧客感官、情感、思想、行為或者關聯(lián)需要的滿意，刺激或快感，實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏交換關系。

在體驗式營銷下客戶關系治理 1.了解顧客，促進精神消費 2.對客戶進行人性化服務

三、關系營銷 運用E-mail管理客戶關系

①注意郵件主題，避免掃入垃圾郵件 ②盡量不要群發(fā)，有針對性發(fā)送郵件 ③郵件內(nèi)容不可單一，盡量配以圖片

④郵件內(nèi)容宜少不宜多，詳細信息可以通過超級連接的方式來介紹，給客戶一個清單即可

⑤重點針對性的電子郵件一定要先電話或其他渠道通知然后發(fā)送，然后再跟蹤，保證客戶有看到才行

⑥E-mail營銷首先需要大量收集有用的目標群體信息，然后再排查，這部分工作可以通過搜索引擎來做，在平臺上最好找了，但還是要注意有針對性

四、體驗營銷

1、有獎征文大賽

如舉辦“自然堂大學生創(chuàng)業(yè)競賽活動”等

（1）網(wǎng)上發(fā)布競賽信息，參加活動的同學自動形成團隊小組，撰寫一份具體詳細的市場推廣方案。（2）選擇出較好的市場推廣方案，然后將一定數(shù)量的產(chǎn)品分發(fā)給被選中的團隊，進行銷售實戰(zhàn)。

（3）通過綜合考察評價，選出優(yōu)勝者，頒發(fā)品牌紀念品，獎金

2、網(wǎng)站界面及功能的設計

1.重新設計網(wǎng)站，加強維護與管理。

①網(wǎng)站首頁簡潔，且具吸引力。在網(wǎng)站首頁發(fā)布新產(chǎn)品信息，促銷，試測活動等吸引消費者注意力，引起其興趣，使停留時間延長，對企業(yè)產(chǎn)品有進一步認知。②產(chǎn)品信息詳細。絕大部分顧客訪問網(wǎng)站時主要關心的是產(chǎn)品，因此應盡可能的描述出產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品特性，產(chǎn)品價格等

③建立一個健康美容咨詢平臺，主要介紹如何化妝，不同季節(jié)注意事項，飲食美容，簡單的美容小技巧等。每天發(fā)布新的知識，每月可以重播點擊率最高的前三名節(jié)目信息。

④建立會員區(qū)，了解客戶基本信息，以及客戶對企業(yè)產(chǎn)品的評價，加強企業(yè)與客戶之間的溝通，改進產(chǎn)品，維護好顧客關系。

⑤保證客戶訪問網(wǎng)站安全快速。由于消費者對網(wǎng)站反映的等待時間極其有限，因而企業(yè)網(wǎng)站應該設計簡潔一些，以便消費者可以很快看到內(nèi)容，不會等太久。并且有足夠的寬帶保證。

⑥信息更新及時。建立網(wǎng)絡部，負責網(wǎng)站維護及更新，每月更新2-3次。

3、開展積點活動

會員營銷與口碑營銷結(jié)合，成立會員俱樂部。（1）會員可享有優(yōu)先免費使用新產(chǎn)品（2）會員積分達到一定數(shù)額可兌換產(chǎn)品

（3）會員免費擁有企業(yè)制作的美容手冊，定期開展的會員娛樂活動（4）會員可參與有獎競賽活動

通過以上活動吸引消費者成為企業(yè)會員，并通過加強與會員之間的雙向溝通，提高會員滿意度，盡最大努力培養(yǎng)會員為本企業(yè)的忠實顧客，使企業(yè)品牌深入消費者心中，品牌價值得到提升。忠實顧客導致的口碑效應，可大大提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，吸引個多消費者使用產(chǎn)品。

五、網(wǎng)絡推廣策略

1、登陸搜索引擎

通過網(wǎng)站定位與營銷目標分析，進行關鍵詞選擇、圍繞關鍵詞對網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)進行整體優(yōu)化，確保各個網(wǎng)頁分別承載不同的大量長尾關鍵詞，使網(wǎng)站的所有網(wǎng)頁具備搜索引擎友好性，讓網(wǎng)站在各大搜索引擎都有比較高的收錄量和好的整體排名表現(xiàn)。

2、友情鏈接

與實施網(wǎng)絡廣告的女性網(wǎng)站及實行電子營銷的三大網(wǎng)站，進行友情鏈接，推廣企業(yè)網(wǎng)址

3、E-mail營銷推廣

①借助新浪，網(wǎng)易，搜狐這三個網(wǎng)名最關注的門戶網(wǎng)站的電子郵件進行網(wǎng)絡營銷在這些網(wǎng)站電子郵箱首頁發(fā)布有關企業(yè)的新聞

②在這些網(wǎng)站電子郵件內(nèi)部提供的電子雜志內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)信息。前期主要介紹產(chǎn)品特性，用途，價格，最新促銷活動等，引起消費者興趣；其次介紹企業(yè)，聯(lián)系方式等：即已宣傳產(chǎn)品為主，宣傳企業(yè)形象為輔。③每周三，周四更新一次電子雜志內(nèi)相關信息

4、BBS社區(qū)推廣

自然堂嘉善BBS（嘉善生活網(wǎng)社區(qū)）自然堂CHCEDO _折扣專區(qū)_中華網(wǎng)論壇

自然堂化妝品（已截團）-團購天地-紅孩子論壇 美麗殿堂---自然堂化妝品

關于價格自然堂BBS論壇 自然堂|BBS|論壇

第五部分

網(wǎng)站導航

hao123網(wǎng)站導航 ——我的上網(wǎng)主頁

2345網(wǎng)址導航－我的個性化主頁－中國最好的網(wǎng)址站 265上網(wǎng)導航-最多中國人使用的電腦主頁

第六部分

技術支持

采用Java，.NET,數(shù)據(jù)庫 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)系統(tǒng)：欄目管理，（網(wǎng)站頻道欄目自主管理，無限擴展）

單頁圖文系統(tǒng)：自由強大，所見即所得（自由定制網(wǎng)頁內(nèi)容，后臺管理所見即所得）對應網(wǎng)站欄目為: 企業(yè)簡介 企業(yè)文化 組織架構(gòu) 研發(fā)力量 企業(yè)榮譽 文章發(fā)布系統(tǒng)：在線發(fā)布管理各類新聞（自由發(fā)布新聞信息類內(nèi)容，后臺可進行全面管理，支持置定）對應網(wǎng)站欄目有: 公司新聞 行業(yè)新聞

產(chǎn)品展示系統(tǒng)：實時在線發(fā)布管理圖片類別、圖片、圖片介紹對應網(wǎng)站欄目有:產(chǎn)品展示 案例展示

留言板系統(tǒng)：用戶在線留言管理員后臺查看回復對應網(wǎng)站欄目有:在線留言 站內(nèi)搜索系統(tǒng)：用戶在網(wǎng)頁自定義搜索相關詞 在線客服系統(tǒng)：在線QQ（增加網(wǎng)絡互動手段）

流量統(tǒng)計系統(tǒng)：管理員查詢網(wǎng)站流量、IP地址、瀏覽時間、瀏覽頁面??

第七部分

經(jīng)費預算

1.網(wǎng)站重新設計及維護3000元 2.網(wǎng)絡廣告5000元 3.電子郵箱營銷費用2000元

4.“自然堂大學生創(chuàng)業(yè)競賽”活動10萬 總計：11萬 附件：

參考文獻：百度百科《自然堂》：http://baike.baidu.com/view/939681.htm、《煉就自然堂的六脈神劍》：http://、王方市場營銷策劃（m）中國人民大學出版社2006。7 郝戊，王刊良網(wǎng)絡營銷（m）機械工業(yè)出版社2008。3 艾瑞市場咨詢

金融危機下的化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢# 百度百科：網(wǎng)絡營銷 豆丁網(wǎng)

女性化妝品調(diào)查報告/edpforum/viewthread thread=25986 自然堂官方網(wǎng)站

網(wǎng)上網(wǎng)民行為調(diào)查報告/source/613730 《網(wǎng)易博客》http://blog.163.com/clh_1990/

實訓小結(jié)

一周的實訓，落下了帷幕，我們的成果也出來了。在這一周里，姜老師給我們的實訓任務是寫一份網(wǎng)絡營銷項目計劃書，并且最要將這份計劃書以PPT的形式展現(xiàn)給大家看。要求每個小組找個品牌產(chǎn)品來寫這個項目計劃書，在我們這個小組里，我們主要是分工來完成的。

在這一周里，我們泡在電腦里，每天對著電腦找資料。所以，我整體對實訓，有了更深的理解。我基本掌握了網(wǎng)絡營銷的基本技能，網(wǎng)站營銷的綜合技能和網(wǎng)絡營銷的專項技能，并具備基本的網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)能力。

我們這一小組做的是“自然堂”這個產(chǎn)品，通過網(wǎng)上搜索，我們對“自然堂”這個產(chǎn)品有了大致的理解。它誕生于2001年，有好幾個系列的產(chǎn)品，大大提高了人們對其的了解。良好的服務態(tài)度，是其成功的關鍵之一。也讓它擁有了給更多的收獲。

通過這次的實訓，我的實際操作能力，也得到了進一步提升。對論文格式，Word等操作工具有了更好的學習。

第三篇：自然堂產(chǎn)品營銷策劃書

一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ：

改革開放30年來，中國化妝品市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結(jié)構(gòu)明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。化妝品市場規(guī)模比改革初期擴大了幾倍乃至幾十倍，其發(fā)展成就令世人矚目。2008年是中國經(jīng)濟不平凡的一年，也是中國化妝品行業(yè)公司項目管理制度的一年。隨著美國次債**而引發(fā)的市場調(diào)查策劃金融動蕩，化妝品市場調(diào)查策劃書經(jīng)濟趨向放緩。在國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過近幾年高達15%高速增長，到2007年化妝品行業(yè)產(chǎn)值已高達1200億元。

正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。

（1）“自然堂”產(chǎn)品市場狀況：目前，自然堂在全國擁有113家代理商、我國物流托盤應用現(xiàn)狀家加盟店，688個商超專柜覆蓋全國31個省、直轄市、自治區(qū)，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠。

（2）市場成長狀況：自然堂誕生于2001年，企業(yè)剛起步?jīng)]有多久，處在成長階段，發(fā)展較為化妝品市場調(diào)查策劃。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰(zhàn)略：（1）投放市場調(diào)查策劃廣告，高密度、高頻次投放中央三套和中央八套；在全國最火爆的選秀節(jié)目——湖南衛(wèi)視《超級女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；（2）加大平面廣告的投放力度，在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。（3）設計全新的商場形象專柜。在上海目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等a類商場；（4）重金邀請陳好出任護膚形象代言人，范冰冰出任彩妝形象代言人。

(3)市場反應狀況：自然堂以一個“有專業(yè)特質(zhì)的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

根據(jù)2008年問客網(wǎng)女性化妝品調(diào)查報告顯示：

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費在1001至2000元

（2）對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。

（3）在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網(wǎng)絡廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。

對于收入分組，月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少，而相對其它組，更多的受訪女性提到了網(wǎng)絡廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。

（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網(wǎng)絡、品牌直銷的方式購買

消費者消費行為觀念的轉(zhuǎn)變：

（1）從一種高達的奢侈品轉(zhuǎn)為一種小奢侈品。

在經(jīng)濟不景氣的情況下，很多女性消費者都偏向于購買口紅之類的小巧的精致的奢侈品，從而得到心理的滿足，我們說這種效應是口紅效應

（2）性價比也成為首要的考慮點

消費者的感受已經(jīng)被經(jīng)濟不景氣影響，要得到女性長期寵愛和使用，產(chǎn)品的價格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。

（3）環(huán)保意思增強

（4）傾向喜愛天然護理品

swot分析

威脅：

1。金融危機的影響及國家近期出現(xiàn)的一些食品事件，使得明年的日化市場可能會受到一些抨擊

2?；瘖y品專營店類型的產(chǎn)品將會有重新的洗牌，產(chǎn)品不在停留以往消費者的概念，需要的是質(zhì)量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化;國內(nèi)本土生產(chǎn)的高檔次的產(chǎn)品怕是難以繼續(xù)生存，面臨舉步維艱的狀況。

3化妝品在后續(xù)的市場趨勢中，化妝品不是在憑以往單純的機會主義在操作，它需要的是更加堅定的思維模式以及經(jīng)驗豐富的ceo，能夠系統(tǒng)的協(xié)作團隊運作，而我國化妝品企業(yè)在該方面表較欠缺。

4?；瘖y品新產(chǎn)品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈

5。消費者對于國內(nèi)產(chǎn)品更相信國外化妝產(chǎn)品

“自然堂”企業(yè)優(yōu)勢：

1。目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一

2。擁有先進的經(jīng)營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；又史無前例的將spa概念引入到日化線中，后來發(fā)布商超5g戰(zhàn)略

劣勢：

1。企業(yè)剛剛起步，品牌知名度相對國內(nèi)如雅芳，美加凈，丁家宜等相差較大

2。銷售渠道不全面，網(wǎng)絡銷售管理不足

3。技術不先進，產(chǎn)品開發(fā)速度較為緩慢

第四篇：化妝品營銷策劃書_自然堂

化妝品營銷策劃書——自然堂(1)

前言 在希臘語中“化妝”的詞義是“裝飾的技巧”，意思是把人體自身的優(yōu)點多加發(fā)揚，而把缺陷加以彌補。1923年，哥倫比亞大學C.P.Wimmer概括化妝品的作用為：使皮膚感到舒適和避免皮膚病；遮蓋某些缺陷；美化面容；使人清潔、整齊、增加神采。

化妝品對人體的作用必須緩和、安全、無毒、無副作用，并且主要以清潔、保護、美化為目的。

化妝品的作用可概括為如下5個方面。

(1)清潔作用 祛除皮膚、毛發(fā)、口腔和牙齒上面的臟物，以及人體分泌與代謝過程中產(chǎn)生的不潔物質(zhì)。如清潔霜、凈面面膜、清潔用化妝水、泡沫浴液、洗發(fā)香波、牙膏等。

(2)保護作用 保護皮膚及毛發(fā)等處，使其滋潤、光滑、富有彈性，以抵御寒風、紫外線輻射等的損害，增加分泌機能活力，防止皮膚皺裂、毛發(fā)枯斷。如雪花膏、冷霜、防裂油膏、奶液、防曬霜、發(fā)乳、護發(fā)素等。

(3)營養(yǎng)作用 補充皮膚及毛發(fā)營養(yǎng)，增加組織活力，保持皮膚角質(zhì)層的含水量，減少皮膚皺紋，減緩皮膚衰老以及促進毛發(fā)生理機能，防止脫發(fā)。如人參霜、維生素霜、珍珠霜等各種營養(yǎng)霜、營養(yǎng)面膜、生發(fā)水、藥性發(fā)乳、藥性頭蠟等。

(4)美化作用 美化皮膚及毛發(fā)，使之增加魅力，或散發(fā)香氣。如粉底霜、粉餅、香粉、胭脂、唇膏、發(fā)膠、摩絲、染發(fā)劑、燙發(fā)劑、眼影膏、眉筆、睫毛膏、香水等。

(5)防治作用 預防或治療皮膚及毛發(fā)、口腔和牙齒等部位影響外表或功能的生理病理現(xiàn)象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗劑、祛臭劑、生發(fā)水、痱子水、藥物牙膏等。

對于今天的這種國內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面，我提出了自然堂化妝品的營銷方案

.第一章策劃目的（項目背景）

“自然堂”是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，誕生于2001年，經(jīng)過企業(yè)全體員工的努力，企業(yè)有所成就，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ幕瘖y品企業(yè)之一，剛剛邁入發(fā)展階段，便遇到了嚴峻的局面：國內(nèi)化妝品企業(yè)實力不強，技術相對落后，一度被外國企業(yè)收購；受到國家新法規(guī)的制約及金融危機的影響，國內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面。因此，我們跟要最大限度的實現(xiàn)“自然堂”化妝品在市場上的銷售量，確保我們的產(chǎn)品可以得到消費者的認可！

第二章 營銷環(huán)境分析

第一節(jié) 宏觀分析（市場機會和環(huán)境威脅）

1、市場機會：自然堂誕生于2001年，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了（1）多個火爆全國的美容品牌，目前。自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

（2）其中，自然堂的公司也運用了大量的資金來進行啟動品牌戰(zhàn)略。自然堂廣告高密度、高頻次投放中央三套和中央八套，同時自然堂審時度勢，在全國最火爆的選秀節(jié)目--湖南衛(wèi)視《超級女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度。在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。并且邀請了范冰冰等名來做形象代言人。

（3）如今這個是炎熱的夏季，愛美女士都需要對自己的皮膚做保養(yǎng)，防曬等。在自然堂公司的努力下，其產(chǎn)品也受到了人們的一致好評，自然堂這個產(chǎn)品也被人們認可！

（4）在這的知識經(jīng)濟時代，經(jīng)濟的全球化、市場的國際化和文化的一體化，對中國化妝品企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。

2、環(huán)境分析！

如今出現(xiàn)了經(jīng)濟危機，股市一路下跌，因此人們的收入也減少，不少人也失業(yè)。歐萊雅，迪豆、丁家宜、法國馥佩、李醫(yī)生、玉蘭油等品牌也深受威脅，面對這種狀況，我們應該嚴抓自己的產(chǎn)品，對市場要做個細分，以確保我們的產(chǎn)品可以在市場上立足。第二節(jié) 微觀分析

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費在1001至2000元。（2）現(xiàn)在的女士普遍承認品牌化妝品，隨著女士的年齡增長，她們對化妝品的需求也日益增多。

（3）人們在購買化妝品時，一般都喜歡到專賣店購買，但是隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，人們也喜歡在網(wǎng)絡上購買化妝品。

（4）人們喜歡天然護理產(chǎn)品

第三章 SWOT分析

第一節(jié) 威脅

（1）現(xiàn)在出現(xiàn)了金融危機，再加上食品屆出現(xiàn)的一系列的問題，會影響到人們對市場上的產(chǎn)品的認可度。

（2）國內(nèi)的化妝品品牌眾多，我們的競爭壓力也是很大的。

（3）人們更相信國外化妝品

（4）化妝品的更新速度太快

（2）網(wǎng)絡的推廣，是女性更了解了本產(chǎn)品

（3）消費者觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學成分的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向

（1）目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。

（2）擁有先進的經(jīng)營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發(fā)布商超5G戰(zhàn)略

（1）企業(yè)成立的晚，和著名大企業(yè)很難比較。

（2）技術不先進，產(chǎn)品開發(fā)速度較為緩慢

（3）促銷力度不行，網(wǎng)絡銷售管理不行

第四章 目標市場分析

中國化妝品市場是個充分競爭的市場，中高端市場更是長期被國外知名品牌占據(jù)并廝殺，民族品牌稍有成績的也只是在低端品牌市場求得生存。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業(yè)震驚的黑馬——自然堂，她在化妝品專業(yè)店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側(cè)目。

第一節(jié) 市場細分

（1）如今品牌化妝品在市場上還是占有很大的地位，我們也必須創(chuàng)造屬于我們自己的品牌。

（2）在價格上還是要降低一些，雖然中國的人均收入上升，但是貧富差距還是很大的，據(jù)調(diào)查，200多元的產(chǎn)品還是很受普通人群的認可。對于現(xiàn)在的學生而言，雖然他們還是一

些消費者，但是他們但依靠父母親友的財力支持，他們當中許多人的消費水平并不低。調(diào)查表明，有過半的同學月消費額在300元以上。

（3）我們還要有適合各種人使用的產(chǎn)品，對于孩子和青年所使用產(chǎn)品就不同，因此產(chǎn)品的種類要全面，滿足不同顧客的需求。如今正是炎熱的夏季，而對于大多數(shù)的愛美女性而言，現(xiàn)在必須使用一些化妝品，一次保護自己的皮膚，而現(xiàn)在的白領女士也是很多，在校的大學生也是逐年曾長。因此，我們所選定的目標市場就是這些年輕的女士和在校的大學生。通過使用“自然堂”，改善面部微循環(huán)，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復健康活力，為皮膚更好的吸收各種營養(yǎng)成分做好充分準備。適應廣大年輕女性消費者的青睞.。

自然堂系列能保持臉部水分的綜合平衡，不含有任何有害化學物質(zhì)，在保濕的同時十分有利于面部皮膚的健康。自然堂系列在源源不斷給皮膚補充營養(yǎng)的同時，還十分注重環(huán)境保護工作，天然水蛭素系列在生產(chǎn)、使用及產(chǎn)品包裝回收再利用是基本不對環(huán)境造成什么危害，自然堂系列是一種綠色環(huán)保型產(chǎn)品。

第五章 營銷組合戰(zhàn)略

首先我們必須要有和許多的企業(yè)聯(lián)合，從他們的經(jīng)營中了解國際上的人們的政治、文化、經(jīng)濟等方面。確保公司在市場上的地位，人們的接受度。要有一些促銷手段，使人們可以更快的接受本產(chǎn)品。對于人們的皮膚不同有不同的化妝品，干性皮膚用一種化妝品，油性皮膚用一種化妝品。對于不同的人群有不同的化妝品，公司的產(chǎn)品應該是非常的齊全，滿足不同人們的需求。

第一節(jié) 產(chǎn)品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例）

產(chǎn)品的成分：：桑根精華液、蘆薈鮮汁、啤酒花、海藻精華、透明質(zhì)酸、玫瑰果萃取液產(chǎn)品功能：調(diào)節(jié)、滋養(yǎng)、收斂多用型化妝水，可調(diào)節(jié)PH值，深層滋養(yǎng)肌膚。保持肌膚柔軟潔凈狀態(tài)。含有的多種海洋動植物精華和玫瑰果萃取液，能快速達到收緊毛孔、調(diào)整紋理和美白肌膚的效果。使用方法：早晚潔面后取適量輕拍面部至吸收。

適用人群：適用于任何膚質(zhì)，自然堂化妝品DIKO系列中含有的玫瑰果油及萃取液，可抑制透明質(zhì)酸分解，增加皮膚滋潤感；維他命C成分具有美白肌膚、淡化色素作用，使肌膚始終保持白嫩剔透、滋潤緊致狀態(tài)。

從自然堂品牌剛誕生時起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個發(fā)展階段中最高經(jīng)營指標。如一開始的代理商3.5折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力是自然堂能發(fā)展起來的又一重要原因，以至于3.5折供貨已成為國內(nèi)品牌代理商供貨折扣的標準。

促銷是傳播和溝通信息，所以促銷的作用就在于溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。因此我認為應該大量的促銷。當然在學校市場這一塊主要是以學生代理為主，店鋪為輔。POP廣告，形象促銷專用臺、宣傳手冊小姐形象促銷。

主要的方案有一下幾點：

1、產(chǎn)品廣告

在廣告媒介選擇方面，我們可以從網(wǎng)絡、報紙、電視媒體來宣傳我們的產(chǎn)品。因為現(xiàn)在人們都是網(wǎng)民，所以在網(wǎng)絡上會有很大的影響力。

利用網(wǎng)絡廣告營銷：電子郵件營銷，可以借助新浪，網(wǎng)易，搜狐著三個網(wǎng)名最關注的門戶網(wǎng)站的電子郵件進行網(wǎng)絡營銷?？梢栽谶@些網(wǎng)站發(fā)布我們企業(yè)的消息。

建立網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上銷售我們的產(chǎn)品，同時介紹介紹產(chǎn)品特性，價格，適用性等，消

費者可自主選擇產(chǎn)品，在線測試化妝效果，在線購物。

在學校對學校的教室和宿舍進行廣告，在教室上貼上提醒性的標語紙上加上公司的標志。

2、人員營銷

在人員促銷這方面主要培養(yǎng)三個方面的業(yè)務員，一是各高校的業(yè)務代理，主要負責各個高校的產(chǎn)品銷售情況，及時補充貨源，反饋信息；二是專場促銷小姐，主要負責產(chǎn)品在各大賣場的促銷；三是校園兼職業(yè)務員，校園產(chǎn)品代理主要負責產(chǎn)品在大中專院校內(nèi)的銷售情況。

3、公共關系

在公共關系這方面通過與學校有關部門的溝通，與學校的一些主要的活動同步進行，積極參與和配合學校開展的一些活動，贊助校園節(jié)慶活動，為大學生提供兼職崗位等一系列活動提高產(chǎn)品知名度，提升公司形象。

第六章 費用預算

在網(wǎng)絡建立商店，網(wǎng)站的設計及維護4000元

網(wǎng)絡廣告費用5000元

電子郵箱費用5000元

活動費用，及獎品費用10000元

總計費用14000

第七章 組織與實施計劃

自然堂的企業(yè)文化之經(jīng)營理念有句：創(chuàng)新、服務、領先半步。這里的領先半步是自然堂迅速發(fā)展的法寶之一。

第一，對渠道的領先半步?？焱邪氩健皩I(yè)店渠道”的率先開發(fā)成就了今天的自然堂。第二，營銷例會的模式推廣快同行半步，實現(xiàn)了3年來的銷量翻番。營銷例會的模式推出半年后就有許多企業(yè)也采用了這樣的思路，特別是之前從事美容院品牌的內(nèi)資企業(yè)。第三，雙形象代言人策略是自然堂領先半步的又一經(jīng)典案例。

第八章 控制應變措施

自然堂的團隊有較高的執(zhí)行力，在自然堂的發(fā)展過程中立下了汗馬功勞，但是隨著品牌的不斷提升，自然堂的團隊應相應提升各方面的綜合能力。企業(yè)規(guī)模小的時候信息反饋快，有問題也便于糾正，但以現(xiàn)在自然堂的規(guī)模，一旦“經(jīng)”被念歪，所造成的負面后果許多時候連信息的及時反饋都很難做到，就會引起更大的負面效應。因此需盡快改進現(xiàn)有團隊，打造新的有實力的，與品牌的發(fā)展規(guī)模相匹配的實力團隊。

第九章 結(jié)束語

可以看出，化妝品行業(yè)還是很有競爭力的，我們的產(chǎn)品在學生屆、年輕女士化妝品行業(yè)中會有很大的突破口。這次化妝品主要傾向于學生和年輕女士所進行的，從而提出了這次策劃的目標：提高產(chǎn)品銷量，擴大高校市場占有率，提高企業(yè)知名度和美譽度。確立了市場目標，參照競爭對手產(chǎn)品銷售情況，我們提出了具體的行動方案。當然，準確的形象定位、高水平的規(guī)劃設計、縝密的推廣戰(zhàn)略以及一個合理恰當?shù)膬r格策略的制定，都將直接影響著該項目的進展。

本策劃主要是針對“自然堂”營銷工具的創(chuàng)新盡心的策劃，目的在于為“自然堂”進行營銷創(chuàng)新，并提出具體實施步驟，使得其渡過國內(nèi)化妝品行業(yè)重新洗牌的階段，得以生存和發(fā)展下來。

第五篇：2017自然堂經(jīng)典廣告詞整段

2017自然堂經(jīng)典廣告詞整段

2017自然堂經(jīng)典廣告詞我覺得“萬人迷”陳好為自然堂代言的那則廣告風格清新，畫面唯美，美感十足，深深地抓住了受眾的眼球。這里我僅用廣告美學的知識對陳好代言的自然堂護膚品廣告進行淺薄的評析。第一，廣告使用了3b原則，即beauty美女,beast動物,baby兒童這3b中的美女元素。愛美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。所謂的“美女經(jīng)濟”其實質(zhì)就是“眼球經(jīng)濟”，“注意力經(jīng)濟”。特別是“萬人迷”的一句“羨慕我漂亮嗎?”充分利用受眾那種渴求美的欲望，然后讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應。再加上廣告詞“你本來就很美，自然堂”更是直接調(diào)動了每個女人自信的情感，讓她們相信自己都是天成的杰作，甚至也發(fā)展成的一句流行語。第二，廣告畫面清新自然，唯美動人。因為廣告里的所有鏡頭都是比較淡雅樸素的，不管是主角的服裝還是背景大多數(shù)白色或者清新的綠色。片中的主角陳好服裝是素雅白的，這給了觀眾淡雅的視覺感，而且更能襯托出肌膚的爽滑細嫩。廣告用大自然的綠色植物做背景，在無形中向消費者傳達了自然堂護膚品絕大多數(shù)采用天然成份，溫和不傷皮膚的概念。第三，廣告畫面中光與影的完美配合，以及背景虛化、突出主體的拍攝技巧。還有廣告情節(jié)的設置——提問再解惑。廣告畫面中前幾個鏡頭都是陳好的特寫鏡頭，完美的用光技巧，突出了她皮膚的爽滑細嫩，然后陳好說了一句“羨慕我漂亮嗎?”和“看得出我?guī)讱q嗎”，再帶上點自信神秘的笑容，然后將鏡頭切換到自然堂商品上，告訴消費者想要擁有同樣水嫩的的肌膚就用自然堂。然后末了一句“女人的臉是會撒謊的哦~”更加突出自然堂讓你肌膚恢復青春，恢復活力。第四，廣告尋找到了相似性。廣告畫面中陳好手托的水珠里是“一抔土里長出一根小樹苗”然后配上陳好年的解說詞“女人的美要用心栽培”，暗示著我們保護皮膚就跟栽培樹苗一樣，要用心打理，要經(jīng)歷漫長的過程，這樣才能讓皮膚爽滑細嫩得就像栽培出那根小樹苗一樣綠油油，健康而富有活力。第五，豐富的想象力。這不僅體現(xiàn)在陳好從吹散了的蒲公英中出來，還體現(xiàn)在后面陳好長出了一雙翅膀。但不管是蒲公英的意象還是翅膀這個意象，它在廣告中都有深一層的含義。廣告中一株蒲公英在風中慢慢被吹散開來，直到蒲公英被完全吹散，里面包裹著的陳好出現(xiàn)在畫面中央，再聯(lián)系思考廣告片后面陳好長出一雙翅膀，頗有一種“化繭成蝶”的意味。但分開來看，它們單獨的意象也有單獨的寓意。陳好從蒲公英中幻化出來，結(jié)合廣告解說詞“自然美白”，向消費傳達者這樣一種訊息——美的自然，就像蒲公英的那種純天然的白一樣。長出翅膀則是暗示消費者用了自然堂的護膚品，你會美得像天使一樣?？傊?，不管是陳好從蒲公英中出來，還是長出一雙翅膀，都充分利用想象，打破了自然法則，把不可能變成可能，是一個很好的創(chuàng)意點。第六，充分利用聯(lián)想。利用荷葉上的露珠來展示自然堂純凈滋潤的效果。廣告畫面是一顆水珠在荷葉滑動，配上解說詞“純凈滋潤，自然女人味”，可謂是完美結(jié)合。都說“女人是水做的”，而這個廣告畫面也似乎是在告訴消費者只有水潤的女人才更富有女人味。還在另一方面暗示消費者自然堂的產(chǎn)品都是取自大自然的精華如荷葉上的露珠等。

第七，利用水珠產(chǎn)生多個重復的映像。利用了埃舍爾畫作中經(jīng)常出現(xiàn)的鏡子，而這里使用水珠充當了無數(shù)個的鏡子。為了突出自然堂的補水效果，畫面中陳好的周圍都圍繞著水珠，而且每個水珠都相當于一面鏡子，里面都有一個映像，那個映像就是照映進去的植物，只是外界植物本身的縮小版而已。值得注意的一點還有，陳好做了一個動作，就是把水珠輕輕一捏就破了。這個動作時暗示我們肌膚水水潤潤，細嫩得仿佛稍一用力就會破一樣。然后陳好“破繭成蝶”，長出一雙翅膀，美得像個天使。

2017自然堂經(jīng)典廣告詞摘要：在化妝品盛行的時代，化妝品面臨著巨大的挑戰(zhàn)。要想在化妝品行業(yè)繼續(xù)發(fā)展和生存，就必須要對化妝品的市場環(huán)境和營銷戰(zhàn)略分析，制定營銷策略。文章以自然堂化妝品公司為例，通過分析自然堂化妝品面臨的市場環(huán)境，找出自然堂公司現(xiàn)在面臨的環(huán)境，剖析了自然堂公司存在的問題，制定出適合化妝品經(jīng)營的相應營銷策略。關鍵詞：化妝品;企業(yè)競爭;市場環(huán)境;營銷戰(zhàn)略在經(jīng)濟發(fā)展的同時，人們生活水平不斷地提高，化妝品從以前的奢侈品轉(zhuǎn)變成了生活必備品，化妝品企業(yè)如雨后春筍，不斷地增長，甚至化妝品牌不勝枚舉。但是，由于化妝品市場魚龍混雜，許多消費者成為了化妝品的受害者，消費者對化妝品抱著一種不信任的態(tài)度，使化妝品行業(yè)的形勢更為嚴峻，因此化妝品企業(yè)要在行業(yè)占有立足之地，必須要做出相應的營銷環(huán)境分析和營銷策略調(diào)整。2.機會：政府支持化妝品加入wto，為化妝品的發(fā)展帶來了商機。外國的科學技術引入，學術交流更加的廣泛和深入。人

2017自然堂經(jīng)典廣告詞我覺得“萬人迷”陳好為自然堂代言的那則廣告風格清新，畫面唯美，美感十足，深深地抓住了受眾的眼球。這里我僅用廣告美學的知識對陳好代言的自然堂護膚品廣告進行淺薄的評析。第一，廣告使用了3b原則，即beauty美女,beast動物,baby兒童這3b中的美女元素。愛美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。所謂的“美女經(jīng)濟”其實質(zhì)就是“眼球經(jīng)濟”，“注意力經(jīng)濟”。特別是“萬人迷”的一句“羨慕我漂亮嗎?”充分利用受眾那種渴求美的欲望，然后讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應。再加上廣告詞“你本來就很美，自然堂”更是直接調(diào)動了每個女人自信的情感，讓她們相信自己都是天成的杰作，甚至也發(fā)展成的一句流行語。第二，廣告畫面清新自然，唯美動人。因為廣告里的所有鏡頭都是比較淡雅樸素的，不管是主角的服裝還是背景大多數(shù)白色或者清新的綠色。片中的主角陳好服裝是素雅白的，這給了觀眾淡雅的視覺感，而且更能襯托出肌膚的爽滑細嫩。廣告用大自然的綠色植物做背景，在無形中向消費者傳達了自然堂護膚品絕大多數(shù)采用天然成份，溫和不傷皮膚的概念。第三，廣告畫面中光與影的完美配合，以及背景虛化、突出主體的拍攝技巧。還有廣告情節(jié)的設置——提問再解惑。廣告畫面中前幾個鏡頭都是陳好的特寫鏡頭，完美的用光技巧，突出了她皮膚的爽滑細嫩，然后陳好說了一句“羨慕我漂亮嗎?”和“看得出我?guī)讱q嗎”，再帶上點自信神秘的笑容，然后將鏡頭切換到自然堂商品上，告訴消費者想要擁有同樣水嫩的的肌膚就用自然堂。然后末了一句“女人的臉是會撒謊的哦~”更加突出自然堂讓你肌膚恢復青春，恢復活力。第四，廣告尋找到了相似性。廣告畫面中陳好手托的水珠里是“一抔土里長出一根小樹苗”然后配上陳好年的解說詞“女人的美要用心栽培”，暗示著我們保護皮膚就跟栽培樹苗一樣，要用心打理，要經(jīng)歷漫長的過程，這樣才能讓皮膚爽滑細嫩得就像栽培出那根小樹苗一樣綠油油，健康而富有活力。第五，豐富的想象力。這不僅體現(xiàn)在陳好從吹散了的蒲公英中出來，還體現(xiàn)在后面陳好長出了一雙翅膀。但不管是蒲公英的意象還是翅膀這個意象，它在廣告中都有深一層的含義。廣告中一株蒲公英在風中慢慢被吹散開來，直到蒲公英被完全吹散，里面包裹著的陳好出現(xiàn)在畫面中央，再聯(lián)系思考廣告片后面陳好長出一雙翅膀，頗有一種“化繭成蝶”的意味。但分開來看，它們單獨的意象也有單獨的寓意。陳好從蒲公英中幻化出來，結(jié)合廣告解說詞“自然美白”，向消費傳達者這樣一種訊息——美的自然，就像蒲公英的那種純天然的白一樣。長出翅膀則是暗示消費者用了自然堂的護膚品，你會美得像天使一樣?？傊还苁顷惡脧钠压⒅谐鰜?，還是長出一雙翅膀，都充分利用想象，打破了自然法則，把不可能變成可能，是一個很好的創(chuàng)意點。第六，充分利用聯(lián)想。利用荷葉上的露珠來展示自然堂純凈滋潤的效果。廣告畫面是一顆水珠在荷葉滑動，配上解說詞“純凈滋潤，自然女人味”，可謂是完美結(jié)合。都說“女人是水做的”，而這個廣告畫面也似乎是在告訴消費者只有水潤的女人才更富有女人味。還在另一方面暗示消費者自然堂的產(chǎn)品都是取自大自然的精華如荷葉上的露珠等。

第七，利用水珠產(chǎn)生多個重復的映像。利用了埃舍爾畫作中經(jīng)常出現(xiàn)的鏡子，而這里使用水珠充當了無數(shù)個的鏡子。為了突出自然堂的補水效果，畫面中陳好的周圍都圍繞著水珠，而且每個水珠都相當于一面鏡子，里面都有一個映像，那個映像就是照映進去的植物，只是外界植物本身的縮小版而已。值得注意的一點還有，陳好做了一個動作，就是把水珠輕輕一捏就破了。這個動作時暗示我們肌膚水水潤潤，細嫩得仿佛稍一用力就會破一樣。然后陳好“破繭成蝶”，長出一雙翅膀，美得像個天使。

2017自然堂經(jīng)典廣告詞摘要：在化妝品盛行的時代，化妝品面臨著巨大的挑戰(zhàn)。要想在化妝品行業(yè)繼續(xù)發(fā)展和生存，就必須要對化妝品的市場環(huán)境和營銷戰(zhàn)略分析，制定營銷策略。文章以自然堂化妝品公司為例，通過分析自然堂化妝品面臨的市場環(huán)境，找出自然堂公司現(xiàn)在面臨的環(huán)境，剖析了自然堂公司存在的問題，制定出適合化妝品經(jīng)營的相應營銷策略。關鍵詞：化妝品;企業(yè)競爭;市場環(huán)境;營銷戰(zhàn)略在經(jīng)濟發(fā)展的同時，人們生活水平不斷地提高，化妝品從以前的奢侈品轉(zhuǎn)變成了生活必備品，化妝品企業(yè)如雨后春筍，不斷地增長，甚至化妝品牌不勝枚舉。但是，由于化妝品市場魚龍混雜，許多消費者成為了化妝品的受害者，消費者對化妝品抱著一種不信任的態(tài)度，使化妝品行業(yè)的形勢更為嚴峻，因此化妝品企業(yè)要在行業(yè)占有立足之地，必須要做出相應的營銷環(huán)境分析和營銷策略調(diào)整。2.機會：政府支持化妝品加入wto，為化妝品的發(fā)展帶來了商機。外國的科學技術引入，學術交流更加的廣泛和深入。人

們越來越熱愛國貨，支持國貨，也讓自然堂得到了支持。3.威脅：國家對化妝品監(jiān)管力度也越來越大，對化妝品行業(yè)和自然堂可以說是一種挑戰(zhàn)，特別是現(xiàn)在很多因為用化妝品出現(xiàn)過敏傷人的事件，所以導致消費者對化妝品的不信任，這對自然堂來說是一個巨大的威脅;化妝品行業(yè)是一個暴利行業(yè)，因此涌入的企業(yè)越來越多，從事化妝品行業(yè)的越來越多，因此自然堂的同行競爭者和市場潛在者，對自然堂化妝品造成了巨大的威脅。4.劣勢：現(xiàn)在國家對化妝品的管制越來越嚴格，在過去的十多年里國家頒布了化妝品的基本法規(guī)，這對自然堂的發(fā)展可以說是一把雙刃劍;自然堂處于一個競爭的時代，不但面臨著同行業(yè)的競爭，也面臨著其他各方面的競爭力量。

一、自然堂的營銷環(huán)境分析自然堂品牌作為伽藍公司的一個品牌之一，公司2001年創(chuàng)立于上海，這十年來，伽藍公司堅持著匯聚全球力量、打造中國品牌的經(jīng)營理念，與全球領先的企業(yè)合作，伽藍公司不僅僅是創(chuàng)立了自然堂一個品牌，還有我們熟悉的美素，雅格麗白等著名品牌，伽藍公司已經(jīng)成為化妝品行業(yè)領軍企業(yè)。公司有直屬員工1800余人，從業(yè)人員7萬余人，各類零售網(wǎng)絡24000余個，覆蓋全國各個角落。自然堂公司從產(chǎn)品上市以來有著巨大的發(fā)展，在上面的成就中也已經(jīng)可以看出自然堂有著巨大的發(fā)展前景。對自然堂的swot分析如下：1.優(yōu)勢：(1)外部優(yōu)勢：中國是一個人口大國，擁有巨大的消費市場，因此為自然堂的發(fā)展提供了消費市場，化妝品也成為了人們生活的必需品，不再是奢侈品，因此為自然堂的發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎。(2)內(nèi)部優(yōu)勢：自然堂創(chuàng)立的品牌形象，也已經(jīng)在行業(yè)中占有重要的地位，自然堂一直以安全性和高品質(zhì)為口碑，已經(jīng)在一千余家商場設立了專柜，也獲得了上?！懊飘a(chǎn)品”，“一線產(chǎn)品”等很多的榮譽。另外自然堂的科學技術也是全國一流的水平，自然堂的研究中心在上海，它的實驗室和精密儀器都屬于世界領先水平，還擁有全球最先進的spf精密測試儀器。這些科學技術為自然堂開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了堅實的基礎。

二、自然堂營銷戰(zhàn)略分析與選擇針對自然堂品牌化妝品的營銷環(huán)境分析，可以尋求自然堂公司的營銷戰(zhàn)略。1.低成本戰(zhàn)略。自然堂不論是在材料的采購還是渠道的建設方面，都要盡可能地壓縮成本，來達到目的。這樣自然堂就可以利用成本低的優(yōu)勢制定更低的價格以打敗競爭者，此外，可以利用低成本來提高利潤率。2.差異化戰(zhàn)略。在復雜和容易模仿的市場上，要想讓自己的企業(yè)總是醒目，與眾不同，而又讓別人無法模仿，那就必須要形成差異化，也就是我們說的差異化戰(zhàn)略。在化妝品市場上，產(chǎn)品的生產(chǎn)原料總是大同小異，所以有如此多的外來者涌入，因為好模仿，易生產(chǎn)，因此自然堂要創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品

3.混合型戰(zhàn)略?；旌闲蛻?zhàn)略就是既要在低成本的情況下提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這種混合型戰(zhàn)略一般很難達到，可以說是理想狀態(tài)，因為這樣不僅可以在價格上打倒競爭者，而且

2017自然堂廣告詞海飛絲一開始就有效必勝客開心時刻必勝客肯德基有了肯德基生活好滋味百事可樂有渴望，沒口渴清揚無懈可擊康師傅茉莉花茶-----像他的清新淡雅，如她的甜蜜純美，花清香，茶新味，康師傅茉莉清茶、茉莉蜜茶李寧10年廣告語：不是我喜歡標新立異———阿bing我只是對一成不變不敢茍同———林丹別老拿我和別人比較———lola我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰√蒲刂f地圖找不到新大陸———巴郎戴維斯讓改變發(fā)生makethechange自然堂你本來就很美