第一篇：整合營銷傳播的應(yīng)用—以王老吉為例

整合營銷傳播的應(yīng)用

——以“王老吉”為例

摘要：隨著市場與各種信息媒介的高度發(fā)展 ,消費(fèi)者逐漸成為市場的主人 ,消費(fèi)者這種巨大而強(qiáng)烈的變化導(dǎo)致了整合營梢的產(chǎn)生。本文通過對整合營銷的定義、實(shí)施整合營銷的必要性以及以王老吉為例論述了整合營銷傳播的應(yīng)用。

關(guān)鍵字：整合營銷傳播 應(yīng)用 王老吉

一、整合營銷的含義

整合營銷傳播簡稱IMC自上世紀(jì) 年代起日漸風(fēng)靡西方廣告界、營銷界,與其有關(guān)的定義有很多,理論的主要?jiǎng)?chuàng)立人、美國西北大學(xué)的教授唐舒爾茨在96年調(diào)查美國主要廣告用戶和廣告代理商的過程中運(yùn)用的IMC定義是：整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想 ,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的價(jià)值,依靠綜合規(guī)劃,可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價(jià) 如普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系 ,并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲取最大效果。由于整合營銷傳播一直在迅速變化以適應(yīng)那些接受和運(yùn)用這一概念的組織 ,所以,考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,舒爾茨和其他研究者們又給下了一個(gè)新的定義 整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程 ,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃 ,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

二、實(shí)施整合營銷的必要性

世紀(jì)的市場中,消費(fèi)者擁有越來越大的選擇權(quán),市場將逐漸為消費(fèi)者所支配 ,消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息,可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù),還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購買 ,所以 世紀(jì)的市場是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺 ,也是電子商務(wù)的時(shí)代一便捷、快速。信息技術(shù)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展 ,也帶來了買賣雙方的互動(dòng) ,那些僅僅提供自己產(chǎn)品的營銷人員不可能再輕易駕馭市場,消費(fèi)者的需要以及在什么情況下需要,還有他們愿意接受的分銷方法 ,將成為駕馭市場的要素。也正是在這種充滿活力的、互動(dòng)的、秩序混亂的市場中,訛才成為營銷人員最重要、最新式的工具另一方面 ,從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看 ,企業(yè)要在這種市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展 ,必須建立并長期維持與各厲害關(guān)系者間的良好關(guān)系 而為了達(dá)到這一點(diǎn),必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大限度的反映厲害關(guān)系者的意向和希望 所以,企業(yè)傳播的重要性在企業(yè)活動(dòng)中占的比重越來越大,特別是在不景氣時(shí),整合企業(yè)各要素以發(fā)揮其最大效能、擴(kuò)大企業(yè)發(fā)送的信息的IMC更成為企業(yè)擺脫困境的核心手段。

“王老吉”是整合營銷應(yīng)用成功的典范?！芭律匣?，喝王老吉”近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝）2006銷量更是超過了35億元。，在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺酒、“中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之前，78其銷售業(yè)績連續(xù)6、7年都處于不溫不火的狀態(tài)中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對銷售臨界點(diǎn)的突破？

通過對王老吉成功營銷的分析，不難看出，王老吉的成功，很大程度上依賴于它整合營銷傳播策略的成功運(yùn)用。

三、重新對品牌進(jìn)行定位

整合營銷傳播的核心就是綜合運(yùn)用各種傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。因此，品牌的定位很重要。企業(yè)究竟想向消費(fèi)者展現(xiàn)怎樣的一個(gè)產(chǎn)品，是企業(yè)實(shí)施各項(xiàng)營銷手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是涼茶始祖王老吉的身份，長的卻是飲料的樣子，讓消費(fèi)者覺得它好像是涼茶，又好像是飲料?；谶@種模糊的定位，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種廣告語顯然難以給觀眾留下印象。后來，經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購買王老吉是為了預(yù)防上火。因此，王老吉把自己定位于功能飲料——預(yù)防上火，這樣做不僅迎合了當(dāng)今廣大消費(fèi)者追求健康的心理，也避開了和可口可樂之類的飲料巨頭的正面碰撞。

王老吉的這個(gè)舉動(dòng)真是明智之舉。整合營銷強(qiáng)調(diào)的就是一種觀念的轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變到“請注意消費(fèi)者”通過與消費(fèi)者，的溝通，關(guān)注消費(fèi)者的需要，來進(jìn)行產(chǎn)品的再定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這也是王老吉成功的前提條件。

四、“轟炸式”的廣告推廣

王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。廣泛的銷售促進(jìn)在針對中間商的促銷活動(dòng)中，加為老少皆知的廣告語。這種強(qiáng)勢的大規(guī)模的廣告推廣，覆蓋了消費(fèi)者每個(gè)希望得到信息的點(diǎn)上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注。

此外，王老吉的廣告拍的也十分的健康，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。雖然都是“指引性”廣告，但不同于某胃藥廣告，拿把電鉆在人的胃里鉆，王老吉的廣告非常熱情奔放，畫面中一群快樂的年輕人在聚會(huì)上舉杯暢飲，動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，讓人在一種愉快的氛圍里接受了產(chǎn)品信息，廣告中列出了幾種喝王老吉的場合，指引功能非常強(qiáng)，每次熬夜后市吃完火鍋，自然會(huì)馬上想到和一罐王老吉。這種有效的廣告推廣迅速提高了王老吉的知名度和和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。

五、廣泛的銷售促進(jìn)

在針對中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推行與“合作酒店”的計(jì)劃，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。王老吉這點(diǎn)做的很到位，因?yàn)槿藗內(nèi)ワ埖昝鈺?huì)吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作為預(yù)防上火的功能型飲料，王老吉自然成為了人們在飯店就餐時(shí)的首選飲料。此外，在大型超市的最顯眼位置，總能看到一堆堆王老吉的紅色促銷裝，非常醒目，旁邊還配有銷售人員在對顧客進(jìn)行宣傳推廣。在廣泛的銷售促進(jìn)中，王老吉不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

六、“事件營銷”的公關(guān)活動(dòng) 四川大地震后，在舉國悲痛的情況下，王老吉慷慨捐款一個(gè)億，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在各種報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。此次捐款還提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“愛國”“慈善”等名詞緊密地聯(lián)系起來。此外，王老吉還借助了王石進(jìn)行了自我抬杠式推廣。每次人們批判王石的同時(shí)，都會(huì)感慨一下“還是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多寶的此次事件營銷，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，更是加深了消費(fèi)者對王老吉的品牌信賴感和品牌歸屬感，建立了顧客對王老吉的品牌忠誠度，樹立了一個(gè)很好的品牌形象，這在無形中大大提高了王老吉的品牌價(jià)值。

七、巧妙及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷

王老吉在進(jìn)行事件營銷的同時(shí)，也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷。在王老吉捐完一個(gè)億后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于王老吉的帖子。王老吉利用人們的愛國熱情，煽動(dòng)人們?nèi)ベ徺I其產(chǎn)品。這次事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)經(jīng)典的完美結(jié)合，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，為品牌樹立了一個(gè)良好的形象。

總之，王老吉在進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行整合營銷傳播，綜合運(yùn)用各種營銷手段，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，是其成功的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：

【1】 商香華 山東交通職業(yè)學(xué)院管理系,山東濰坊，中國西部科技：學(xué)術(shù)版《中國西部科技：學(xué)術(shù)版》 2007年第6期

【2】 馮虹茜 中國人民大學(xué)商學(xué)院 《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》2009年第4期

第二篇：王老吉營銷奇跡

王老吉是如何創(chuàng)造1億到10億的熱銷傳奇

——解密王老吉從02年1.8億到04年14.3億的營銷之路

讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年，王老吉銷量僅1.8億，主要市場在深圳、東莞、浙南三個(gè)區(qū)域，03年，在累計(jì)廣告投放4000萬的強(qiáng)力推動(dòng)下，王老吉?jiǎng)配N6億并迅速?zèng)_出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時(shí)段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當(dāng)年銷售額達(dá)14.3億。

對于采用單一產(chǎn)品的王老吉來說，在短短三年時(shí)間依靠單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)14億的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了營銷界的一個(gè)奇跡。很多人把王老吉的成功歸結(jié)于一個(gè)功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有王老吉做創(chuàng)造了營銷奇跡？

所以，王老吉的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功，王老吉開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行，王老吉是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場開辟了廣闊的藍(lán)海。

一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類

《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。

品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌和品類的強(qiáng)大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，擴(kuò)大品類的市場需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強(qiáng)大品牌。

我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而王老吉涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽(yù)，1995年香港加多寶集團(tuán)以租借方式向廣藥集團(tuán)取得了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。王老吉通過發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴(kuò)大品類需求——引入競爭等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。

王老吉主形象畫面

開創(chuàng)涼茶品類

發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)

涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視健康、重視養(yǎng)生。

“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。

涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動(dòng)人民長期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨(dú)有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時(shí)代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時(shí)代的需求。此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場機(jī)遇。

開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場中有，心智中無”?？梢哉f，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動(dòng)者?！笆袌鲋杏?，心智中無”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費(fèi)者心智中涼茶品類的代表提供了契機(jī)。

喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個(gè)品類；在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場的領(lǐng)先者是海信，但在消費(fèi)者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者；健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個(gè)品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機(jī)會(huì)在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個(gè)公認(rèn)的領(lǐng)先品牌，以成為消費(fèi)者心智中該品類的代表。

雖然涼茶中有黃振龍、鄧?yán)稀⑿炱湫?、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個(gè)廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進(jìn)入心智遠(yuǎn)勝過進(jìn)入市場。

“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費(fèi)者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場并不意味著最早進(jìn)入消費(fèi)者心智，營銷的戰(zhàn)場在認(rèn)知。對于最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競品分享了大部分的市場成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個(gè)消費(fèi)者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。

我們知道：王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢介入，搶占央視黃金時(shí)段，在最短的時(shí)間以最快的速度告訴消費(fèi)者王老吉才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。

擴(kuò)大涼茶品類的市場需求 真正強(qiáng)大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報(bào)。

教育市場 在教育市場上，王老吉主要做了以下三件事：

第一：告訴消費(fèi)者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓(詳細(xì)內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”)。

第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強(qiáng)化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費(fèi)成為可能。

第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費(fèi)的可能。主要?dú)w納為五大原因：

1、季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火；諸如夏熱秋燥易上火。

2、飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

3、戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動(dòng)造成的上火。

4、熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。

5、心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機(jī)理失調(diào)而引起的上火。

引入競爭

在過去的幾年里，王老吉的崛起不僅教育了市場，也帶動(dòng)了和其正、順牌、鄧?yán)?、春和堂、老翁、念慈庵等?shù)十個(gè)涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動(dòng)了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展。因此，王老吉作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競爭是必要的，但要防治競品發(fā)展過快。

二、差異化戰(zhàn)略，定位“防上火的飲料” 定位就是搶占消費(fèi)者心智資源，選擇一個(gè)心智市場，并占據(jù)最有利的位置，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔于競爭對手，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先地位。

成功的定位就是在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造一個(gè)記憶標(biāo)簽,并向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值。“麥當(dāng)勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機(jī)”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機(jī)，方太賣高端廚房電器。

王老吉=防上火的飲料

對于一個(gè)全新品類來說，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費(fèi)者你是什么，你能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，而這正是王老吉定位所要解決的問題。

早期的策略模糊 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)不知道怎么去賣它，消費(fèi)者不知道為什么要買它。早期的王老吉以“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”為品牌訴求，營造出“健康、幽默、和諧”的氛圍。大打親情牌的廣告策略，在大家都熟知涼茶的廣東、浙南市場，這個(gè)品牌訴求是有效的，因?yàn)樗龅搅瞬町惢瑓^(qū)別于一般涼茶重功效的廣告宣傳手法，但它無法行銷全國。

因?yàn)?，大打親情牌的策略背后，反映的是一個(gè)顯而易見的紅海營銷思維，飲料市場向來都是走情感路線，王老吉的親情牌只是重復(fù)走老路。此外，對于王老吉這樣一個(gè)新品類、新品牌來說，給市場一個(gè)清晰的差異化消費(fèi)價(jià)值至關(guān)重要，王老吉要做大做強(qiáng)，必須要解決這個(gè)問題，也就是品牌定位的問題。

定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？ 雖然王老吉因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對涼茶并無多大認(rèn)知，對涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。

所以，對王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時(shí)汽車面世的時(shí)候，并沒有說自己是汽車，因?yàn)槿藗儗ζ噳焊蜎]概念，而說自己是“四個(gè)輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動(dòng)力的功率單位。定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何在飲料的紅海中脫穎而出？

關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個(gè)差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。事實(shí)上，在消費(fèi)者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

“預(yù)防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場，進(jìn)入“防上火飲料”的藍(lán)海市場，此時(shí)的直接競爭對手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

特別說明一點(diǎn)：我們在實(shí)施差異化策略，搶占獨(dú)特價(jià)值定位的時(shí)候，一定要考慮這個(gè)價(jià)值定位的市場容量及前景，在本文“發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)”中，已經(jīng)詳細(xì)說明了“防上火”的價(jià)值定位的市場前景及趨勢。

定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效 一個(gè)產(chǎn)品往往能滿足消費(fèi)者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價(jià)值，溝通消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費(fèi)者不知道你是什么，你提供什么差異化價(jià)值。

而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個(gè)特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費(fèi)者你用了我這個(gè)能得到什么好處，而不是我這個(gè)產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價(jià)值標(biāo)簽。

首先，強(qiáng)勢介入進(jìn)入消費(fèi)者心智 我們知道消費(fèi)者心智資源是有限的，一個(gè)好的心智資源，你不搶占就會(huì)被競品所搶占。所以，對于新品類而言，一開始就必須強(qiáng)勢介入。強(qiáng)勢介入有兩個(gè)好處：第一告訴消費(fèi)者你是什么，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間對你有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知；第二告訴競爭對手，這個(gè)定位被我給搶占了。王老吉就是這么做的，04年斥巨資購買央視黃金時(shí)段廣告，“怕上火，喝王老吉”開始廣為人知，王老吉由此開啟熱銷之路。

其次，始終如一的品牌傳播策略 這關(guān)系到消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的清晰與穩(wěn)定。走進(jìn)消費(fèi)者心中并建立起價(jià)值標(biāo)簽并沒有那么容易，它需要不斷的簡單重復(fù)。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌訴求從03年起一直用到現(xiàn)在，廣告版本在變、創(chuàng)意層出不窮，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未變。

此外，在一個(gè)傳播過度的商業(yè)環(huán)境里，我們每天接觸的信息太多，每天都有新的產(chǎn)品、新的廣告走進(jìn)我們視野，但消費(fèi)者能記住的也就是那些始終如一的廣告，比如腦白金、黃金酒、碧生源常潤茶等。廣告是一種投資行為，而品牌訴求的不斷變化容易讓之前的品牌資產(chǎn)累積“打了水漂”。

我們看到諸多品牌隔三差五的更換廣告，同時(shí)也更換了品牌定位，今天說這個(gè)，明天講那個(gè)，認(rèn)為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而想當(dāng)然的以為會(huì)帶來銷量。大衛(wèi)·奧格威曾說過：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進(jìn)消費(fèi)者心智，所以，請始終如一的傳播你的定位。

三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道

對于快消品來說，渠道的科學(xué)布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點(diǎn)。張博士是在6-7月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費(fèi)者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。

張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國性渠道布局就大力宣傳，尤其是對華南市場的疏忽，而華南市場歷來都是飲料商家的必爭之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動(dòng)消費(fèi)者購買，對于新品而言，嘗試性購買至關(guān)重要，而當(dāng)消費(fèi)者想買張博士的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買不到，典型的宣傳與市場的脫節(jié)。而王老吉的渠道布局值得借鑒。

王老吉餐飲渠道物料

渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財(cái)源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷商把產(chǎn)品分銷出去。而王老吉在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。

王老吉定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費(fèi)者對日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。

此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點(diǎn)就是：王老吉產(chǎn)品融入到了消費(fèi)者的日常生活，由餐飲渠道走進(jìn)人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場、商超、餐飲（其中又按不同菜系進(jìn)行渠道細(xì)分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場主要是二三線市場的渠道分銷，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

據(jù)王老吉內(nèi)部市場推廣人員介紹，早在02年，當(dāng)時(shí)王老吉渠道主要是批發(fā)及商超，市場也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給王老吉重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者飲用王老吉主要在燒烤、聚會(huì)、家庭、外出就餐以及戶外活動(dòng)等場合，飲用王老吉的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對餐飲渠道進(jìn)行細(xì)分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對酒樓的“王老吉五星會(huì)員酒店”、“王老吉誠意合作店”計(jì)劃，針對火鍋店的“火鍋店鋪市”計(jì)劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動(dòng)，使王老吉快速進(jìn)入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進(jìn)入更加細(xì)分的市場，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費(fèi)者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強(qiáng)大的影響力。

王老吉的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍(lán)海市場的典范，是對品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。

如果說是成功實(shí)施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了王老吉3年內(nèi)逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？請看《王老吉如何從熱銷到流行》。

第三篇：營銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營銷策劃過程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益。分別從市場調(diào)研、市場定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅健⒐碴P(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：王老吉；營銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價(jià)值超過1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長虹，其成就跟紅罐王老吉的營銷策劃是分不開的。王老吉的營銷策劃過程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂道，研究王老吉成功的營銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營銷策劃過程

（一）市場調(diào)研策劃

營銷策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的

信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開市場調(diào)研。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場定位策劃

“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因?yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者

王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價(jià)值

通過調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。

（3）定位消費(fèi)場景

在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。；而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴

（4）市場地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。因?yàn)槠涞匚豢?/p>

以說市場領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設(shè)策劃

一個(gè)完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進(jìn)。把本來模糊的品值清晰的表述為---預(yù)防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對品牌進(jìn)行了重新定位，目標(biāo)市場也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國個(gè)人的消費(fèi)者。

（四）價(jià)格策劃

3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告?zhèn)髅讲邉?/p>

1.廣告目標(biāo)策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費(fèi)者預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活。

3.廣告創(chuàng)意策劃

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。4.廣告媒體策劃

強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。

5.廣告時(shí)機(jī)策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，銷量立竿見影，得到迅速提升。企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺，知名度提升，銷售立竿見影以后，緊接著又購買了2004年央視的黃靜廣告時(shí)段。

（六）公關(guān)傳播策劃

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

（七）促銷活動(dòng)策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結(jié)語

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

總結(jié)王老吉營銷策劃過程，有很多點(diǎn)值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。主要有如下：要充分利用自己的競爭優(yōu)勢，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產(chǎn)品的差異化可劃分市場區(qū)隔，避免與其他國內(nèi)外巨頭飲料品牌直接競爭；充分把握市場資源與外部環(huán)境機(jī)會(huì)（消費(fèi)者需求多元化——環(huán)保、健康、便利等；市場高度細(xì)分化等）；懂得創(chuàng)新，決策要果斷，目標(biāo)要明確；加強(qiáng)對主要銷售渠道的控制權(quán)；注意促銷活動(dòng)（包括廣告宣傳；對消費(fèi)者、中間商的促銷活動(dòng)等營業(yè)推廣），直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)銷售；同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業(yè)，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

［1］朱華鋒：《營銷策劃理論與實(shí)踐》，中國科技技術(shù)大學(xué)出版社，2010.2。［2］吳建安：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，2009.7。［3］嚴(yán)學(xué)軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］張?jiān)歧鳎骸凹t罐王老吉更換新包裝 稱繼續(xù)專注涼茶行業(yè)”，《人民經(jīng)營報(bào)》，2012.4.1.第10版。

［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評論》，2004第11期。

第四篇：淺析王老吉成功營銷

淺析王老吉成功營銷

企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理

題目： 淺析王老吉成功營銷 學(xué)院：

專業(yè)：

班級序號：

學(xué)號：

學(xué)生姓名：

淺析王老吉成功營銷

提到?jīng)霾?，想必人們最先想起的就是“怕上火，喝王老吉”。涼茶，本是源自廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”，并不被外省人所熟識，但隨著王老吉在全國的成功銷售，越來越多的人開始知道涼茶、購買涼茶?！巴趵霞爆F(xiàn)在已成為一種獨(dú)特的防上火飲料的標(biāo)志，2008年銷售額突破百億，但其實(shí)廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。究竟是什么使王老吉成功蛻變，走向全國？本文將淺析王老吉成功營銷原因。

早期，困擾企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的原因主要有三方面：

一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。

二、無法走出廣東、浙南。

三、企業(yè)宣傳概念模糊。

下面，將主要用STP戰(zhàn)略分析王老吉成功營銷案例。所謂“STP戰(zhàn)略”是指市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）

一、王老吉的市場細(xì)分

王老吉這個(gè)細(xì)分市場產(chǎn)物的成功之處在于，它準(zhǔn)確的將自己的產(chǎn)品明確在“飲料”行業(yè)中競爭，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為其是一種藥茶。其次，王老吉定位在功能性飲料方面，區(qū)別于其它的類似于可口可樂的普通飲料，對整個(gè)飲料市場進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的功能性定位確定企業(yè)開發(fā)的目標(biāo)市場。

雖然飲料行列已競爭激烈，但王老吉具有其它飲料不具備的“預(yù)防上火，清火解毒”等功能，它看到了自己的產(chǎn)品對于消費(fèi)者有較大的潛在需要。將細(xì)分變量定為功能性飲料方面，創(chuàng)新了飲料市場的專業(yè)化市場細(xì)分，在成功避免被其它競爭對手打敗的同時(shí)，也在殘酷的飲料市場中占有了一席之地。

二、王老吉的目標(biāo)市場

為選擇正確的目標(biāo)市場，王老吉公司進(jìn)行了一系列分析。通過對消費(fèi)者、產(chǎn)品及企業(yè)競爭狀況的分析，加多寶公司發(fā)現(xiàn)喝功能性飲料的人越來越多，和碳酸類飲料的人數(shù)將逐漸減少。此外，現(xiàn)有的碳酸飲料已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，但茶飲料市場還處于培育期，市場前景非常廣闊。其次，雖然市場上已有“花茶”、“綠茶”等茶飲料，但并未定位在“預(yù)防上火”上。

通過以上分析，加多寶公司將王老吉產(chǎn)品專業(yè)化，選功能性飲料市場為目標(biāo)市場，宣傳時(shí)著重突出其獨(dú)特價(jià)值：“預(yù)防上火，盡情享受生活”。產(chǎn)品專業(yè)化有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)，提高了企業(yè)的效率。

三、王老吉的市場定位

早期，在兩廣地區(qū)王老吉的銷售量很好，但基于“涼茶”的概念普及度低，加多寶公司將品牌重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的概念，這就成功突破了“涼茶”的限制，在不與自身矛盾的基礎(chǔ)上，成功轉(zhuǎn)型成有中藥性質(zhì)的“防上火”飲料。

成功的產(chǎn)品不僅要有牢靠的質(zhì)量，更要有正確的定位。王老吉的成功驗(yàn)證了營銷策略的重要性，只有通過恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位，產(chǎn)品才能開拓出自己獨(dú)特的銷售道路，取得真正的成功。

第五篇：王老吉營銷策劃書

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這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面)來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市常

(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機(jī)會(huì)

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛

(2)、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

3、重點(diǎn)問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

(1)、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。

(2)、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少;3品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補(bǔ)充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

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