第一篇：論電影院線的整合營銷傳播--以深圳為例

論電影院線的整合營銷傳播－－以深圳為例

電影院線制

作者：星星

院線營銷指電影院線通過廣告、價格、檔期進行策劃調(diào)整，從而使院線達到最佳效益，使電影能盡可能的抵達感興趣的細分市場。

電影院線制度的實行，高度地依賴于電影市場。以下依據(jù)本人所作的相關調(diào)查（詳細的內(nèi)容見于下篇），對深圳的電影市場的結(jié)構(gòu)進行分析。

3.2.1電影市場分類

院線制改革后，商業(yè)電影在城市取得了顯著的效益，全國絕大票房來自于城市的現(xiàn)代影院。而全國半數(shù)票房來自于大城市30余家的多廳影院。

深圳市的城市電影市場占全市票房的90%，觀眾達到80萬人次。

城市電影的消費主體是白領、學生和當?shù)鼐用?。他們追求的是文化時尚消費，追求電影空間的消費。城市文化消費選擇機會多。真正的電影愛好者數(shù)量有限，因此對消費水平較高的深圳來說，百元的電影消費實在不算什么，這正是戀愛青年獨到的去處。學生半票，深圳的原版外語片多，首映片多，這正是學生接觸新事物的陣地，學習外語的實戰(zhàn)演習。

寶安區(qū)和龍崗區(qū)，是深圳市的郊區(qū)農(nóng)村電影市場。雖然它的電影票房年均500萬元左右，但是影院占全市的70%，觀眾占70%，達到160萬人次。

農(nóng)村電影市場的消費主體是外來青工，以藍領工人為主。他們?yōu)榈氖莿趧又嗟奈幕硎?，相對于工作環(huán)境與壓力，影院是他們的夢想與回憶。深圳市的電影市場又不同于其他城市，它的觀眾90%都是外地人口。受到當?shù)鼐用袢丝跀?shù)量的限制，加之外地人口職業(yè)收入人均1000元左右，文化消費水平有限，所以深圳的電影市場年均始終在4000萬元左右。2003年，在深圳市557萬常住人口中，戶籍人口只有150萬，外地人口占82%，而這座富裕的城市，財富集中在企業(yè)老板、個體戶和當?shù)鼐用裰小?/p>

3.2.2宣傳策劃

制定營戰(zhàn)略就是對營銷的要素進行組合：價格、產(chǎn)品、宣傳促銷。全國電影市場經(jīng)過高價到低價的調(diào)試，沒有起到什么作用，現(xiàn)在又恢復到偏高的價位。

深圳的商業(yè)電影不能通過降價來提高上座率，不能以價格來吸引觀眾。比如新安影劇院票價為30元，上座率為6%左右，有段時間為提高上座率，降至15元，上座率并沒有提高，這樣每晚票房反而減少，以不得不把價格調(diào)至原來的水平。對于鎮(zhèn)級以下的影院，如果把票價從5元降至3元，甚至1元，那么觀眾就明顯增加了，上座率可以從5%提高至30%，而石巖影劇院票價定為1元后，上座率達到70%以上，票房也增加一倍。這說明關外的文化消費水平受經(jīng)濟收入的影響較大。

由于作為影片和服務的產(chǎn)品定位不一，個別的影院已經(jīng)有自己的品牌特色，因而它的觀眾一般是較為固定的。這個比較穩(wěn)定的主客關系不用價格來刺激維持，往往通過信息和感情來溝通聯(lián)絡。

片商和發(fā)行商也有分銷的渠道和集散地。影片的首映式也是院線最為值得考慮地方。給什么影院作首映式？一是要考慮影院的品牌和周邊環(huán)境，二是要考慮觀眾的熱烈程度及票房收入。

院線促銷可以通過廣告、個體銷售、直銷和公關。目前經(jīng)營條件好的影院，主要通過公關，開新聞發(fā)布會，讓新聞媒體做電影文化娛樂方面的報道，通過大眾傳播，讓觀眾了解電影信息。公關活動做得多的是新南國影城。深影院線和中影院線，每天都在深圳主流媒體上

做廣告，其廣告版面多處在娛樂版的中縫，參與廣告的影院一般每月出資800元左右。公關是一種強力宣傳，對于關外的影院，只能用張貼海報的形式進行影片的宣傳，他們就在影院的門口，開個固定的宣傳欄，既有影片內(nèi)容的宣傳，也有影片預報。

目前深圳市電影院線個體銷售、直銷開展得較多。很多影院對包場、集體售票很重視。學校、公司是他們直銷的對象。對一些單廳的大影院，包場和出售集體票，對雙方都有好處：一是價格便宜，二是通過上座率提高了票房。多廳影院對買團體票的老客戶時時溝通，單廳的大影院還有專門的業(yè)務員，如福永影劇院，深入工廠和學校，推銷團體票。

3.2.3爭取政府支助和企業(yè)贊助

深圳市的很多影院，是公共文化設施，為國家或集體所有，它是當?shù)刂匾奈幕顒訄鏊?，由于近年來電影業(yè)的衰落，影院的日常開支和職工工資不能足額付出。整個電影環(huán)境不如以前，影院生存遇到困難也就不足為奇了。公有制的影院一般還能爭取到政府的補助，如關外的影院，各鎮(zhèn)政府有的把它們算事業(yè)單位的編制，如龍華影劇院、葵涌影劇院，職工工資由政府發(fā)放；有的鎮(zhèn)政府讓影院獨立經(jīng)營，在政策上優(yōu)惠，經(jīng)濟上部分支助，如石巖影劇院，物業(yè)出租可占影院收入的50%。

對于完全市場化的影院，可得到政府的優(yōu)惠政策。坪山影劇院是個人承包的，由于“非典”之后，電影市場一時難以恢復，鎮(zhèn)文體中心就把承包費由一萬元降至五千元，并且政府部門和學校的一些文娛活動一般安排在這里舉行，這樣可以給予影院一定的場地使用費。特區(qū)內(nèi)的商業(yè)影院，爭取市場贊助，也是一種增加影院收益，擴大影響的策略。企業(yè)贊助影院的活動，往往是些文化企業(yè)和高科技企業(yè)，影院不僅能得到贊助的收入，還能得到同企業(yè)間的合作與交流，把自己的電影市場推銷給企業(yè)，電影觀眾也能在影院場所了解更多的相關信息，得到一些超值服務。這樣就存在三者信息與情感的交流與溝通。

新南國影城在元旦上映《手機》時，就與手機通訊公司開展與手機有關的抽獎活動，一方面吸引觀眾，刺激觀眾的消費欲望，另一方面，贊助者也宣傳了自己的品牌。正是這個時候，元旦不久就是春節(jié)，一家園林公司利用新南國觀眾構(gòu)成特點，通過娛樂的活動，在影院宣傳自己的盆景、花木。

3.2.4建立影院信息系統(tǒng)

資訊時代，企業(yè)如果市場信息靈敏而又豐富，整合能力強，那它就處在一個十分有利的競爭位置。信息既有收集到的外部信息，也有自己向外傳播的信息。企業(yè)和顧客，產(chǎn)品與消費者，如果能處在一種最佳的溝通狀態(tài)，交流渠道暢通，不僅能提高顧客的忠誠度，也能打造影院的品牌。電影本身就是一種媒體，是一種信息。全國主要的院線，主要影院，都有自己的網(wǎng)站。深圳市的三條院線都有自己的網(wǎng)站，十幾家一級影院中，半數(shù)開有自己的網(wǎng)站。筆者通過調(diào)查，很多影院沒有信息系統(tǒng)，沒有對電影市場進行過市場調(diào)查分析，沒有對細分市場、周邊環(huán)境的研究數(shù)據(jù)。新南國還能對一些大的客戶建立檔案資料，每到重要節(jié)日，能對客戶慰問；2004年元月，實行會員制，錄制會員個人信息，在一定程序上可以做個性化的服務，比如會員生日，贈送電影票和禮物。太陽影院在2003年底進行了一次電影觀眾的調(diào)查，收集到了很多觀眾個人資料和對影院的平價建議。

特區(qū)外的影院，很少對周邊的電影市場做調(diào)查研究，只能聽到觀眾零星的建議要求，比如沒有好電影看，沒有新影片上映，還有就是國產(chǎn)片這么差看了讓人受罪，再就是抱怨票價太高，放映時間太短。

3.3 院線整合中國電影院線制改革，就是電影的流通體制改革。電影藝術(shù)的流通，在文化產(chǎn)業(yè)實踐中，總離不開具體的條件。經(jīng)過一年的改革表明，院線制激活了商業(yè)電影，但是還存在許多問題。如何完善，如何適應中國電影市場，特別是農(nóng)村電影市場，形成中國特點的電影流通模式，還需要探索。下文從深圳的電影院線出發(fā)，來闡明中國的電影業(yè)的流通領域的新問題。

3.3.1院線陣地規(guī)模窄小，聚積不經(jīng)濟。

中國的電影院線公司自2002年6月1日組建以來，有35條院線，加入的影院有9000多家（多是外圍的影院）。但其中真正符合條件的影院只有900多家，它們屬于一級影院，能夠首輪放映，能夠放分賬片，它們達到了電腦售票要求，場內(nèi)設施也符合現(xiàn)代電影放映要求。這樣算來，平均每條院線擁有一級影院25家左右。

一些大的院線主要集中在全國幾個重要的城市，它們把陣地都擺在有限的區(qū)域空間，進行激烈的電影市場爭奪，基本上沒有自己的特色經(jīng)營，市場同質(zhì)化嚴重，院線聚積不經(jīng)濟，現(xiàn)代影院增多了，全國票房和上座率都沒有高，票房一直在10億元以下。

深圳市目前有三條院線，四個電影公司，能經(jīng)常放映的一級影院14家，外圍電影院30來家。這樣說來，在深圳2020平方千米的土地上，每40平方千米才有1個正常放映的電影院；500萬常住人口，每10萬人才擁有一個正常放映的影院。與太陽數(shù)碼影院處在同一區(qū)域的新南國影城，自2002年9月開業(yè)，其票房就一直占全市票房的三分之一強，但是新南國對周邊影院的票房影響較大，如定位同是高檔白領消費的太陽數(shù)碼影院，部分客源流向了新南國。這些年來，深圳市的電影票房也就是每年4000萬元左右，觀眾人數(shù)還在減少，靠高票價來維持票房，如新南國影城首輪分賬片的平均票價為65元。競爭沒有擴大電影市場消費，電影成本反而增多。這表明局部地區(qū)，電影院數(shù)量飽和，產(chǎn)品服務同質(zhì)化。我們應進行電影業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，分不同的消費層次，形成不同的消費區(qū)域。

深圳市要建立一個開放型的院線網(wǎng)絡，在各個區(qū)域內(nèi)院線的服務品位應出現(xiàn)梯度性，從而出現(xiàn)電影業(yè)的聚積效應與影院結(jié)構(gòu)的接力轉(zhuǎn)移效應。特區(qū)內(nèi)主要進行影院結(jié)構(gòu)改善，即要有100元票價的高檔消費電影廳，也要有50元價的白領消費市場，還要有20元價的學生和居民消費場所。對于深圳市的郊區(qū)，即要讓影院合理布局，更重要的是增加農(nóng)村電影放映單位，組織群眾喜愛的影片進入農(nóng)村市場，這是深圳市最有開發(fā)價值的電影市場，即可擴大深圳市這個潛存的市場，也可培育深圳市將來的電影市場。就整個深圳電影市場來說，重點工作是擴大院線的陣地，向關外進軍，收復失地，建立陣地，這是擴散經(jīng)濟，它伴隨著深圳城市化的步伐而擴張。

3.3.2院線分布不均，農(nóng)村電影市場萎縮。

全國的一級影院全部集中在城市中心，2003年所評的全國五星級影院全部在大的中心城市。全國的電影票房90%來自城市，全國主要電影市場也只集中在上海、北京、廣州、成都、深圳等城市。

2002年，深圳特區(qū)內(nèi)電影票房為3400萬元，這是深影院線和中影星美院線票房之和。因為寶安和龍崗主要是郊區(qū)農(nóng)村電影市場，只有新安影劇院一家一級影院，年票房為100萬元，其余的影院只能放復映片，無法統(tǒng)計到票房數(shù)，不過估計年票房為400萬元。

2003年，深圳特區(qū)內(nèi)電影票房為3690萬元，寶安區(qū)龍崗區(qū)郊區(qū)農(nóng)村電影票房約為400萬元。按此計算，整個深圳市電影票房為4090萬元，農(nóng)村電影市場只占10%，城市電影市場占90%。但是深圳市常住人口為550萬，特區(qū)內(nèi)人年均看電影0.3場，人年均電影花費15元；郊區(qū)農(nóng)村人年均看電影0.5場，人年均花費1.4元。相對來說，城市商業(yè)電影票價高，人均看電影次數(shù)只是農(nóng)村的一半多點。

1999年深圳市有電影放映單位212家，正常的有165家；2002年深圳市電影放映單位有188家，正常的有92家；2003年，深圳市電影放映單位正常的不過50家。而這些關門的影院基本是規(guī)模小，設施差的農(nóng)村集體影院和個體影院。在廣大的深圳市郊區(qū)，全年看不到幾部新片，有新片也是通過關系從其他院線公司私下調(diào)片過來的，還有的是以跑片的形式租片，這里有獨立發(fā)行的影片，也有走私片。在2003年，而農(nóng)村電影的上座率下降，票價也由過去的5元降到現(xiàn)在的3元，加之“非典”，鎮(zhèn)一級的影劇院有三分之一的關門裝修。如果我們把城市的一級影院為主的院線叫做商業(yè)電影的話，農(nóng)村的外圍影院就叫農(nóng)村電影，前者電影放映收入占70%，而后者放映收可能只占30%。商業(yè)影院可以作場所出借，但是不多。而鎮(zhèn)一級的影院收入，大體是三三分成，即電影、演出、物業(yè)出租三者的收入。盡管農(nóng)村電影經(jīng)營多樣化，但是還是少不了要吃財政飯。至于村級影院，或承包他人，或改作它用。

3.3.3院線選擇機會少，沒有獨立的策劃空間。

目前國產(chǎn)片數(shù)量為年產(chǎn)100部左右，能夠公開上映的不到二分之一，加上每年20部左右的進口片，20部左右的港片、合作片，全國能夠放映的影片也就100部左右，而一條院線一年就需要70個新影片放映。這樣導致很多院線只能選擇同樣的影片發(fā)行、放映。在這種條件下，全國院線公司還不能形成自己的特色經(jīng)營，影片的選擇范圍制約了院線的經(jīng)營發(fā)展，院線宣傳，院線品牌不能充分顯示自己的經(jīng)濟效益。由于不同的院線公司往往拿著制片商的同樣的一個影片，自己花了錢做宣傳，也就等于為其他院線做了宣傳。于是他們只想在自己的影院周圍作專業(yè)性強、目標受眾確定的宣傳，不會進行大規(guī)模的長期的全國性、全市性的大眾廣告。

院線間統(tǒng)一宣傳是很難協(xié)調(diào)的，它們雖然付出的不一樣，但是得到的可能是一樣多，這就是付出和收益沒成正比。真正做到全國統(tǒng)一宣傳的，只能是片商自己了，但是他無法做到符合每條院線的實際情況的營銷傳播。比如全國放映《黑客帝國3》，因為中影公司壟斷發(fā)行的，影片的廣告策劃只能由中影公司在全國范圍內(nèi)廣告宣傳，而其他院線沒有進口權(quán)，只能放他的影片來保證票房。這樣很多院線公司只能被動的發(fā)行放映，縱有人才資金，也難以根據(jù)自己院線特點，用自己的眼光獨家經(jīng)營一部影片，也難以創(chuàng)造票房神話。

2003年，《黑客帝國》在深圳的票房是214萬，《手機》在深圳的票房是210萬。這跟其他電影城市比起來，只及十分之一。2003年能放《手機》的13家影院分屬于3條院線，由于市場小，影院數(shù)量小，沒有哪條院線能在全市范圍內(nèi)以影片為中心作宣傳，它們只能以影院為中心，以簡訊的形式傳播影院的放映內(nèi)容。深圳的首映式，很少作院線的策劃，而是以個別影院為主作宣傳，因而其整個社會影響就大打折扣了。新南國影城是深圳的五星級影院，深圳市的很多國產(chǎn)片和香港片都在那里舉行首映式。新南國影城會把自身的公關宣傳放在首位，它的活動成本相對來說較高，而且主要收益的希望指向新南國影城。

華影南方院線在深圳只有一家能放分賬片的影院，就是新安影劇院，獨家承擔不起很多的廣告費用，也造不了大勢，所以即使它可以與深圳特區(qū)內(nèi)影院同步放映新片，它也不會這樣做，而是等新片的市場廣告與電影熱映后的四五天，等到別的院線把新片的廣告做得家喻戶曉后，它才上映這部大片，因為它是寶安城唯一能放大片的影院，以低于特區(qū)內(nèi)一半的票價吸引影院周圍的觀眾。

深圳電影院線規(guī)模小，很少進行統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一品牌的動作。一是成本高，不適合小院線，二是院線關系以簽約供片為主，少有資本聯(lián)系。特區(qū)內(nèi)影院以深南路和紅嶺路交叉為中心，比較集中。沒有哪家影院會以影片為中心進行大規(guī)模的宣傳，因為它們的營業(yè)空間是疊加在一起的，同質(zhì)化的市場，同樣的影片，一家作廣告，家家可受益。

深圳關外的農(nóng)村電影市場，主要放的是3元票價的復映片，宣傳只能在門口貼幾塊錢的海報，更多的費用去宣傳是不切實際的，而且它們很少有新片上映，加之找不到賣點的宣傳，效果也好不了。

3.3.4主體分立，利益關系不同體。

院線制是以一個電影發(fā)行機構(gòu)為中心，擁有多家放映單位的電影發(fā)行機制，在這機制內(nèi)的企業(yè)主體不一，他們很少有資本聯(lián)系，相互間沒有參股，彼此的經(jīng)營情況，財務狀況不清楚，經(jīng)濟利益也不同，院線運轉(zhuǎn)不暢，協(xié)調(diào)性不強，創(chuàng)造性積極不高，誠信成本高，私下發(fā)行與隱瞞票房的現(xiàn)象同樣存在。

在理論和技術(shù)上，電腦售票、電腦聯(lián)網(wǎng)可以克服瞞報票房和徇私舞弊的行為，但是由于不是一個企業(yè)集團，不能進入彼此的財務管理，不能進行有效的監(jiān)督。比如院線可以調(diào)拷貝私自給其他影院放映，不計收入；同樣影院可以團體包場而不必電影售票，也可以用其他憑證替代電腦小票。

影院的票房到底是多少，發(fā)行方的統(tǒng)計到底可不可信。雖然制片方心有疑慮，但也無從查起?！队⑿邸啡珖狈渴?.5億，可是片方張偉平說，全國實際票房有4億，他收到過上海一些影院的員工寫給他瞞票房的揭發(fā)信。這幾年來，全國電影年票房統(tǒng)計只有10億元左右，由于瞞報現(xiàn)象存在，所以不是實際的情況。深圳的年電影票房統(tǒng)計出在4000萬元以下，可是根據(jù)筆者的調(diào)查和統(tǒng)計，票房應該5000萬元左右。我估計全國電影實際票房有應是遠遠大于上報數(shù)。新的發(fā)行機制是在老的電影發(fā)行體制上改革的，它不是另起爐灶。這種改革的方式達到改革的目的，自然是個自我調(diào)整重建信任的過程，院線還沒有磨合成一種最佳模式，而沒有形成一種能夠通力創(chuàng)造票房、利益均沾的微觀市場的中間層機制。

華影南方院線的深圳市郊區(qū)電影市場，各放映單位基本處于虧損階段，基本要各鎮(zhèn)財政補貼過日子，院線公司也只能以舊片供應，這種低水平的經(jīng)濟運行，至今還不見轉(zhuǎn)機。它們是行政式的集體簽約到華影南方院線，當作電影事業(yè)，經(jīng)濟效益低，只能把社會效益放在首位了。因此，影劇院作為一個當?shù)刂匾奈幕嚨囟嬖?。市場機制在這里不適應，院線制在這里不能生根。院線面對市場虧損的現(xiàn)實，不能共商大計，尋找新的市場，出臺新的市場戰(zhàn)略。院線內(nèi)的主體各有各的活法，各有各的主管，沒有做到休戚與共，同舟共濟，形成活力?，F(xiàn)在我們的電影院線制對商業(yè)電影而言，是極為成功的。對農(nóng)村而言，是個局部的損失和打擊。

電影院線制，還沒有完全進入市場化，還沒有充分競爭，在時間上還受國際的、國家的政策保護，在空間上，還有電影的進入壁壘。也許二年后，是中國電影院線制進行電影市場出清的時候。

3.3.5新舊體制下的電影公司與院線公司并存。

電影院線制改革后，大的電影公司有能力按要求組成自己的院線公司，但是市級和縣級的電影公司達不到組建院線公司的要求。這樣它們雖然是獨立的企業(yè)法人，但是實際上在新一輪全國電影的流通體制改革中，沒有取得生存的資格。于是它們只能自找出路，或建立自己的影院，直接從事電影放映取得票房收入，或依附哪條省級以上的院線，成為他人的發(fā)行點，代替管理本地區(qū)的電影發(fā)行工作。這些電影公司如果有行政的保護而進入市場，尚可控制本地區(qū)的集體影院或者個體影院，從面以行政壟斷地方電影市場，到得發(fā)行收入。但是從長遠來看，不符合改革要求，也不符合市場經(jīng)濟的規(guī)律。所以這些電影公司總會完全改變自己的市場職能，整合分流到電影市場的基層。

改革后很多電影公司在體制上是一個獨立的電影企業(yè)，但是在業(yè)務上卻沒有單獨做的資格，成為一個類似的郵政代辦點，上不靠片商，下不著影院，起到發(fā)行中的代管作用。深圳市電影發(fā)行中心能達到一定的票房，所以它有資格組建了深影院線，而寶安電影發(fā)行公

司，龍崗電影發(fā)行公司，沒有那樣的實力和條件，只能集體加入省南方院線，給華影南方院線做些發(fā)行代理的工作。它們的發(fā)行收入，當然不夠開支，就得想辦法經(jīng)營物業(yè)，電影放映和其他投資等項目。

電影發(fā)行公司是老體制下替國家管理電影發(fā)行的企業(yè)，在新的市場機制下，它的管理功能沒有了，給它經(jīng)營電影的公共權(quán)力也取消了。在新的體制中，電影發(fā)行公司被院線所取代，只是很多老的電影從業(yè)人員，政府應給予養(yǎng)老保險。

3.3.6院線發(fā)展趨勢

2003年全國票房約10億元，深圳市占全國電影票房的4%，人年均看電影費為8元，這與深圳市的國民生產(chǎn)總值居全國第五的位置不相稱。它只是上海、北京電影票房的25%，廣州票房的50%。

我認為，深圳市的深影院線向關外發(fā)展，建立適合農(nóng)村的電影院，讓它有二輪放映權(quán)，這樣可以把院線的影片檔期與市場拉長擴大，再把電影票價定位在10元左右，這對深圳市的電影業(yè)和電影觀眾是十分在益的。同是關外的華影南方院線合并為一家電影發(fā)行公司，在區(qū)中心建立多廳影劇院，在農(nóng)村維護放映網(wǎng)絡，并且在特區(qū)內(nèi)爭奪市場，建立自己加盟的影院。

總之，作為全國性的中影星美院線，它的目光不會局限在深圳。作為本土的深影院線和華南院線，應向深圳市全面發(fā)展擴張，有自己的各級影院，盡量做大深圳的電影市場，尋找潛在的電影消費市場。希望在今后的兩年內(nèi)，深圳市電影市場完全開放，本土的兩條院線競爭存在于每一個城鎮(zhèn)，不要局限于市內(nèi)的某個區(qū)域發(fā)展。只有這樣，才能讓深圳的電影市場火熱起來。

從深圳的電影院線制改革可以看出，中國電影院線多而小，活動區(qū)域小；影院數(shù)量少廳數(shù)少，設備老化；影院公司關系松散，協(xié)調(diào)差；融資困難、市場生存能力差，遠末達到美國的電影院線的水平。

中國市場資金準備積累應該是有供應能力的，但由于現(xiàn)在文化政策的不明確性，文化市場無規(guī)則性，進入有壁壘，所以造成生產(chǎn)水平低，數(shù)量下降；發(fā)行困難，消費不足，消費機會成本高。

電影院線不能成條塊分布，應是平行的網(wǎng)絡布局。中國的每個地方，至少應存在兩條以上的院線，要有兩個以上的市場主體的競爭。一個地方，每個觀眾都應有選擇不同電影文化的內(nèi)容與服務的方式的權(quán)利。雖然市場競爭有成本，但經(jīng)濟史上表明，競爭是一種發(fā)展的動力，沒有這種動力，事物的惰性會使產(chǎn)業(yè)與事業(yè)失去生氣活力，就不能開發(fā)新的、更大的電影市場。

院線的線狀與網(wǎng)絡式發(fā)展（而非封閉的圈地式發(fā)展），當它形成一定的規(guī)模時，它的邊際效益就實現(xiàn)了，也就可能達到最大的社會收益。

第二篇：大地電影院線為例電影院的營銷思路

廣東大地電影院線為例電影院的營銷分析

中國影院建設網(wǎng)2010-10-5 18:01:1

32008年初。中影”集團成立了營銷分公司，總經(jīng)理蔣德富剛一上任就發(fā)現(xiàn)在運營中，自己所掌管的營銷公司將要與集團內(nèi)14個分公司發(fā)生業(yè)務關系。這是一個多么大的舞臺”，對此，他自信而興奮：“做營銷不能只是把它當成一個環(huán)節(jié)，而是要把它放在制片、發(fā)行的前面，是電影的一個大概念，可以形成一個大的商業(yè)平臺。要把即將拍成的電影里每一個鏡頭、每一個畫面、每一個值得考慮和挖掘的細節(jié)都形成商業(yè)機會，這才叫做真正的營銷。中影”有全國這么大的舞臺，有發(fā)行國產(chǎn)片的責任和經(jīng)營進出口片的權(quán)力，就應該做大的事情。要做的是政府的、集團的、下屬的各個部門要求我們做的事情，要滲透在每個環(huán)節(jié)里，這才叫營銷。要成為產(chǎn)業(yè)鏈中連續(xù)不斷的、也是最好的一個潤滑劑。”每個單體項目都有著無窮盡的增值可能性，而且各個項目之間還有著直接或間接的利益契合點，所以“營銷”要從起初的市場研發(fā)經(jīng)過中間的生產(chǎn)流程一直跟到最后的后產(chǎn)品開發(fā)。在美國大電影產(chǎn)業(yè)的循環(huán)中，一般來說一部影片的資金回收盈利是多渠道的，1／3來自于影院大銀幕，1／3來自于電視和后產(chǎn)品開發(fā)，1／3就是靠營銷的增值。以《赤壁))為例，即便是它能占到當前國內(nèi)放映市場份額的90％，但由于投資巨大，也仍然在回收的票房和它的成本之閬會存在著很大差距，因此它一定要尋找其他的回收來源，諸如貼片廣告、商務贊助等等來彌補票房的不足。如果未來中國大多數(shù)電影的成本都能從多種渠道獲得回收的話，那么，中國電影每年的產(chǎn)值就不會是僅僅以票房論英雄了，更不止是2007年的100個億了。應該看到，目前中國電影業(yè)對。營銷”的認識尚處在初級階段，經(jīng)營手段相對單一，體系和思路還不夠清晰、完整，離美國好萊塢全方位的立體營銷依然差得很遠，產(chǎn)業(yè)鏈也有待豐富。然而，機遇與挑戰(zhàn)并存，韓三平曾充滿憂慮同時又充滿信心地說，現(xiàn)在是中國電影最后也是最好的機會，對每一次電影市場運作的嘗試是這樣，對電影產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)也是這樣，對中國電影走向產(chǎn)業(yè)化就更是這樣。(沈蕓，副研究員，中國電影藝術(shù)研究中心，100082)

如果說以前的獨立單體的單廳影院是第一代電影院，而建附在同一幢商業(yè)建筑物內(nèi)的影院屬第二代影院，當多廳“迷你影院”出現(xiàn)后則稱為第三代影院，而多廳影院同時附有咖啡室、書店、經(jīng)典DVD及電影后產(chǎn)品專賣店可稱之為第四代影院的話，那么，純數(shù)字并采用較佳數(shù)字設備服務，并將會利用光纖，衛(wèi)星等傳輸手段進行業(yè)務操作，而且可利用這些數(shù)字設備進行重要體育賽事、演唱會同步直播，這些數(shù)字影院無疑應為。第五代”電影院了。有理由相信，廣東大地電影院線l下稱大地院線)將會是中國“第五代”電影院先驅(qū)。．一年多以來，大地院線現(xiàn)已擁有2l家數(shù)字影院、56個放映廳、超過12，186個座位，分布在珠三角和長三角f以珠三角為主J多個二級城市或以下的城鎮(zhèn)，截至2008年7月15日，觀眾已超過300萬人次，累計票房收入為5，200萬元。2008年5月22 El，大地院線獲廣電總局正式批準成為全國主流院線之一，當月，上映場次為5，600場．觀眾為172，200人次，票房收入為3，305，900元，排在全國35條院線的第16位。對一條以地域性為主的全新型院線而言，這已屬不俗成績。

如果僅看票房數(shù)字可能沒什么了不起，大地院線開業(yè)至今的五千多萬元票房只是

廣州飛揚影城的一年票房收入而已。然而，倘若深入了解大地院線能夠從原來。零票房”(：’地區(qū)建了第一家數(shù)字影院，采用的是較先進的數(shù)字放映設備并且采用連鎖式經(jīng)營，影院地點全在二級

或以下區(qū)域市場，就算在廣州、上海，大地院線先址也

只是在大城市的邊緣地區(qū)或遠郊城鎮(zhèn)，這的確是一個全新的嘗試．

一．零票房地區(qū)的突破

大地院線從籌劃開始，就以“讓電影真正回歸大眾”為宗旨，定位以。合理化票價”進入二級及以下市場，以連鎖經(jīng)營模式。統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌。因此，在當時CEPA o’條款實施背景下，針對珠江三角洲區(qū)域市場文化特點，以及珠三角作為全國經(jīng)濟發(fā)展最早最快、人民生活水準較高地區(qū)的消費能力較強，經(jīng)過長達半年的調(diào)研，同時獲得廣東省電影公司支持，進行合作，大地院線首先選擇了珠三角作為該院線發(fā)展起點，并采用2K放映器和DCI服務器(只有這樣才可以放映首輪電影)成立了廣東大地電影院線有限公司。2006年9月23日，大地院線旗下首家影院大地數(shù)字影院——南海大瀝巴黎春天廣場14)正式開業(yè)。當天，正好是《夜宴》上映檔期，為了讓影院能產(chǎn)生即時效應，公司請來了《夜宴》主演者之一的周迅作為影院開幕嘉賓。離開幕儀式尚有三個多小時，巴黎春天步行街拈’已經(jīng)人山人海，擠得水泄不通。當?shù)厝罕姼嬖V大地院線員工，影院開設到大瀝太好了，以后用不著特地跑到佛山、廣州看電影了。這說明當?shù)厝罕妼﹄娪皧蕵返目是蟆?/p>

與省城廣州同步上映、邀請電影明星前來助興，((夜宴))不僅使大瀝當?shù)匕傩辗溆慷?，就連附近的鹽步鎮(zhèn)、黃岐鎮(zhèn)居民也聞訊而來。大瀝是佛山市南海區(qū)下轄的一個鎮(zhèn)，原來也有一家影劇院，但是該影劇院早已年久少修，陳舊不堪，上映電影也很不正常，何況就算在當年能夠正常上映影片也只能是第三輪甚至第四、五輪影片了。另外，影片經(jīng)過之前多場次放映膠片已經(jīng)劃痕累累、聲色效果甚差，后來只能靠放映一些錄像帶，以及上演粵劇或出租場地來維持經(jīng)營，實際上沒什么經(jīng)濟效益。故而。大地數(shù)字影院——巴黎春天廣場是當?shù)氐谝患覍I(yè)電影院。然而，為了真正落實“讓電影回歸大眾”這個宗旨，要讓這樣一個原來屬“零票房”地區(qū)的群眾培養(yǎng)觀賞電影習慣，特別是讓他們有進入電影院的興趣，大地院線市場推廣部在開業(yè)期間推出。十元看大片”兌換券，做讓利營銷，派發(fā)有條件下使用的“2K電影體驗券”，免費體驗最新的2K數(shù)字電影?派發(fā)宣傳單，動員接受宣傳單者即時填寫相關資料并交回就可獲抽獎奪禮品機會。與此同時，市場推廣部早已與巴黎春天廣場的主要商戶協(xié)商，達成互動營銷協(xié)議，令影院與商場各主要商戶均能從電影推廣活動中互讓互利，一時間，人流涌動，熱鬧的氣氛令影院開到這個“零票房”地區(qū)產(chǎn)生巨大影響，完全達至預期目標。大地數(shù)字影院——南海大瀝巴黎春天廣場從一年多前開業(yè)至今(截至2008年7月14日止)的觀影人次達215，462人次，票房收入為4，050。878元，放映場次為7995場。盡管大地數(shù)字影院——南海大瀝巴黎春天廣場于今仍未盈利，其中一個原因是原住居民人13較少，外來人13較多，而外來人l[J消費能力還是相對較低，雖然大地數(shù)字影院票價只是一線城市豪華影城的1／4．一1／

3、平均票價不過17元(按2006—2007算)，但對外來打工者而言，仍屬較高消費。此外，所謂“進口分賬大片。片源不足也是原因之一，因為占了兩成左右的。進口分賬大片”并無數(shù)字版，如《(變形金HII))、《加勒比海盜》，《：國家寶藏》、((納尼亞傳奇》等等。作為2K數(shù)字影院的先行者承受某些損失，可能也是需要的。然而，通過種種促銷手段和以品牌結(jié)合的推廣，大地數(shù)字影院以平均不到一個月

就開設一家影院的速度發(fā)展，許多新設的影院無論在上座率、觀影人次、票房等方面，很快就超過了大地數(shù)字影院——南海大瀝巴黎春天廣場的狀況。二，功能部門齊全的市場部

與傳統(tǒng)的院線經(jīng)營不同，大地院線因為一開始就決定以連鎖形式進行四個統(tǒng)一，即統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一品牌。進行掃帚式直營和管理，是一條緊湊型無縫接的新型電影院線。作為連銷經(jīng)營，其標準化設定、員工培訓、營運守則，以及絕大部分員工從無電影從業(yè)經(jīng)驗，因此。它從一開始就十分注重市場推廣。在公司內(nèi)部，該部門被形容為?？哲姟?，即先頭部隊，是整條院線。出擊”的最重要組成部分。市場推廣包括了以下幾方面：1．發(fā)行排片；2．互動營銷，3．陣地宣傳?4．傳媒公關I 5．品牌推廣|6．創(chuàng)意設if,7．廣告營鋪8．市場調(diào)研?9．會員活動。這樣一個市場部實際上比起一家大型電影公司(制作及發(fā)行)的同類部門還要大。為什么要設立這樣一個看來頗為龐大的部門因為條件、市場和消費文化都不一樣。最重要的是：因為這是一條以最新科技武裝起來卻又是最無經(jīng)驗的，同時又是在二級或以下市場進行運作的一條連銷電影院線。僅以這“兩最、二一”來看，大地院線一出現(xiàn)就注定其與眾不同。所謂條件不一樣，是指主觀上大地院線本身經(jīng)驗不足，客觀條件是2K數(shù)字影院剛起步，尚未能進入主流影院，一定程度上容易被處于邊緣化I大地院線所在區(qū)域是除廣州、深圳以外的珠三角地區(qū)，南北地域文化差異性與電影文化淡薄成為該地區(qū)與大城市傳統(tǒng)主流電影市場呈現(xiàn)出較鮮明的區(qū)隔；最后就是消費文化的不一樣——珠三角地區(qū)是發(fā)展中新崛起的城市群，其城市化程度正處剛發(fā)育、逐漸膨脹階段，離真正城市化有相當距離，這個中、小型城市為主的地區(qū)，消費水平雖然較高，但其消費表現(xiàn)在實用性或?qū)嵒菪暂^強的消費行為，即使是娛樂消費，也大多投入在網(wǎng)吧，KTV、非法賭博等典型市井式行為上t對電影而言，絕大多數(shù)人只是在網(wǎng)上下載、觀看非法盜版影碟。但是，由于該地區(qū)澡受港臺流行文化影響，特別是來自香港的流行文化。盡管香港電影已走下坡，然而香港明星仍對該地區(qū)有著深遠影響，粵語電影對該地區(qū)有著天然親和力，這種影響力很大大地院線從醞釀開始，離不開CEPA這個背景)。種種情況表明，這是一個潛在可開發(fā)力度較大但需要培育的市場。

大地院線同時是一條垂直管理營運的連銷院線，為的是保證服務質(zhì)量與宣傳、品牌上的統(tǒng)一標準化。為保障嚴格落實系列統(tǒng)一標準，故而很有必要這樣一個部門齊備、專業(yè)和細分的市場推廣部門。大地院線就猶如一家大型航空公司，每一家影院就是一架客機，其服務質(zhì)量、服務人員著裝、每一句話語、每一個微笑到任何宣傳物品、航機食品、航機雜志等和他們所代表的企業(yè)形象，就必須要做到最好和一致。到大地院線旗下任何一家影院，就像是乘坐一家大型航空公司旗下任何一架客機，沒有根本差異。事實上，從一開始，一位有市場經(jīng)驗的資深同事就告訴大家：。電影院就像航空公司，賣的是座位，座位賣得好不好，就是看服務，這是長期性的，而航班是否受歡迎，就要看‘淡季’、‘旺季’，就如我們的影片檔期，有好電影就是‘旺季’，相反，就是‘淡季’，但是航空公司不會因為‘淡季’就在服務上打折扣，大地電影院也應該一樣。

作為一條正在不斷擴展的大地院線，就像是在不斷開拓新航線的航空公司那般，要在競爭激烈的市場上獲一席位，除硬件設施，最重要的在于軟實力體現(xiàn)。市場推廣便屬軟實力最具體表現(xiàn)。

三．市場部體現(xiàn)院線軟實力

市場推廣軟實力體現(xiàn)在哪里?市場推廣看似與影院直接營銷沒什么關系，但其實

際是直接營銷背后的推手。

新生的大地院線從第一家影院巴黎春天廣場的開業(yè)活動、宣傳推廣和互動營銷中就獲得了寶貴經(jīng)驗。例如，曾經(jīng)將推廣焦點放在。2K電影”上，以為“2K”就像手提電話從2G的升級到3G那樣容易為消費者熟知，但是后來發(fā)現(xiàn)，這樣將“2K”概念生硬在原本就沒什么電影文化基礎的地方推行，是一件吃力不討好的事。一般觀眾并沒有將此作為他們關心的重點，他們只注意電影，至于什么是數(shù)字電影、什么是膠片電影，他們是無所謂的，也不會去分辨。故此，很快就將這個重點放在“2K”的宣傳停止了。

盡管這樣。2K電影體驗券”作為與商場商戶合作的交換，即消費者如在與大地影院進行促銷合作的商戶消費，每消費若干元就可獲該券一張還是起到很大的推廣作用，就算是沒有達到推廣“2K”目的，很多消費者還是憑此第一次走進了電影院。與此同時推出的“十元看大片”優(yōu)惠活動，更屬不尋常之舉——大地院線票價原本就極為便宜，日場(19：00以前)一般是15元，夜場是20元。不過，這。十元看大片”并非人見人有，而是必須經(jīng)過派發(fā)的宣傳單張上填寫上個人相關性資料繳回后方可獲得。于是，填寫了個人資料并將其交回者，日后就會成為影院鎖定的推銷對象，有理由會有機會成為大地影院的基本觀眾。

在短短兩個多月內(nèi)，大地院線市場部先后在南海巴黎春天廣場、佛山三水廣場、廣州增城掛綠廣場、東莞橋頭鎮(zhèn)橋虹文化廣場、佛山順德容桂天佑城廣場和江門金匯廣場等六家大地影院陸續(xù)開業(yè)，除了繼續(xù)邀得香港明星前來助興和采取規(guī)模性的密集宣傳從而達到宣傳影院開業(yè)信息外，其連鎖實力初現(xiàn)——上映場次為2，464場、觀眾達九萬五千多人次、票房收入為一百七十多萬元。《南方都市報》一名編輯說：。從沒見過像大地那樣密集型開戲院、密集型邀請明星助興這樣大的動作，有轟動效應?！倍@種所謂“轟動效應”，正是市場部努力做出來的。

這是在珠三角從未出現(xiàn)過的電影現(xiàn)象。換言之，培育市場也產(chǎn)生了初步效應。接下來，大地院線影院越開越多，2007年春節(jié)前，大地數(shù)字影院已有十家。到了這個時候，再用。明星助興”也許會出現(xiàn)。審美疲勞”了，同時，也不再符合經(jīng)濟效益。這個時候，就是品牌推廣部門聯(lián)同傳媒公關、互動營銷、陣地宣傳等部門要做出變通貢獻的時候了。

2007年春節(jié)剛巧與西方情人節(jié)疊在一起，在年初《滿城盡帶黃金甲》，《傷城》等賀歲檔影片熱潮過后，能夠與春節(jié)節(jié)日氣氛結(jié)合的影片并不突出f當時上映的影片是《雙子神偷》和((門徒》J，觀影情緒很可能出現(xiàn)疲態(tài)。怎么辦?

針對時下年輕人喜歡過西方節(jié)日，深受港澳文化影響的珠三角年輕人也熱衷過這些西方節(jié)日。以品牌推廣組為主，就此召開“腦震蕩”會議，討論如何將這個春節(jié)兼西方情人節(jié)檔期“打包”推出?從而吸引年輕觀眾?經(jīng)過一番集體。腦震

蕩”，創(chuàng)意地提出“戀愛大過年”(6)這樣一句富有地域色彩口語化的主題，以。戀愛大過年”做包裝，將《雙子神偷》和((門徒》捆綁推出，同時在影院大堂安裝上。許愿樹”，以心型圖形紙塊免費供情侶寫上祝福字句，然后由他們掛上樹枝；與此同時：利用數(shù)字放映器和服務器的技術(shù)優(yōu)勢，同時宣傳將從中評選出“最佳情話”，獲選者的話語將有機會投映在銀幕上進行“大銀幕表白”。當然，影院小賣部也趁機推出“情侶套餐”。此招果然奏效，吸引了好多年輕情侶因此進入影院，一時間各影院十分熱鬧，票房、小賣部雙豐收。

今年的情人節(jié)則有了“變奏”——再度發(fā)揮創(chuàng)意，開設情人專場：稱作。頭號愛人情人節(jié)派對”。此“派對”最能吸引年輕觀眾的地方，就是讓他們可以在映廳

這樣一個公眾場合公開接吻。方法是影片正式公映前，熄燈，放映出一組經(jīng)典愛情影片接吻畫面，配上樂曲效果和已經(jīng)錄好的旁白，甚富煽情地讓情侶們相互擁吻，多束情人們的鮮花飛揚。全院頓時陷入。愛的海洋”!

一般情況下，每年的三四月是電影的。淡季”。2007年的這個時候，確實沒什么好影片可供觀眾更多地做出選擇。市場部因為剛剛嘗試過“戀愛大過年”的甜頭，面對這個。冷檔期”，如何是好?大家正搜索枯腸之際。剛巧美國奧斯卡金像獎在這個時候舉行，多次與奧斯卡最佳導演擦肩而過的著名導演馬丁?斯科西斯卻以從香港電影《：無間道))獲得改編、拍攝版權(quán)的《：無間道風云：》奪得金像獎，然而，外電竟報道說該片是從韓國(又或日本)電影改編過來。這令人感到是宗咄咄怪事，恰巧當時利用CEPA艱辛地引入的香港電影《四大天王》是一部獨立制作，具一定創(chuàng)意并要連同幾部小制作國產(chǎn)片準備上映，這讓市場部觸發(fā)靈感，借用奧斯卡外電報道出錯，將《：四大天王》等幾部影片捆綁以。中文原創(chuàng)百分百。(7}推出，即是馬丁?斯科西斯屢屢與奧斯卡無緣這次卻憑一部中文電影的改編即令其獲獎，說明中文電影的原創(chuàng)意義。而來粵宣傳《四大天王》的吳彥祖等也對此表示支持，并在。中文原創(chuàng)百分百”活動舉行時進行揭幕儀式，取得了一定的市場效應。事后，市場部同事開玩笑詭。我們就善于無中生有!” 大地院線市場推廣部策劃、設計的多項促進營銷，打造品牌的活動還有多項：2007年7月，為慶祝香港回歸十周年，全線舉辦“點指星光這十年”活動，并與當?shù)貍髅胶献?，由觀眾投票選出“1997--2007最受歡迎港片”-在緊接著的暑假，策劃舉辦。Cool影一夏”營銷推廣，將《不能說的秘密》、《c導火線》、《哈利?波特》等直至9月初的((獅口驚魂》等八部影片“打包”，針對學生群體，連續(xù)進行強力推廣。細節(jié)設計包括。電影大國民護照”、“最Cool影評人”等?同年9月，為慶祝大地院線首家影院開業(yè)一周年、全線觀眾人次突破100萬人次，有了暑假成功將八部影片捆綁的推銷經(jīng)驗。為此舉辦“365天電影之旅，100萬次心動”答謝活動，再次將包括((太陽照常升起》、《色?戒》、《[我叫劉躍進》、《【神槍手與智多星》等七部影片“打包”推出，細節(jié)中還有。免費看100萬秒(即150場電影)幸運觀眾大抽獎”、“心動指數(shù)”換小禮品、。一年以來最心動電影對白”等等。所有這些活動均與小賣部的促銷結(jié)合，如配合上述活動時就同時推出。情侶套餐。、。頭號愛人套餐”、。連環(huán)炮套餐””心動套餐”等等，爭取小賣部營業(yè)額能夠占影院整體收入的20％以上。

今年，大地院線擴展至華東地區(qū)。但市場部多為廣東人，以廣東經(jīng)驗為主，嶺南文化思維在長三角地區(qū)顯然受到局限。市場部嘗試突破思維局限，當浙江組興上虞的大地數(shù)字影院開業(yè)，事前就對上虞地區(qū)的文化做過調(diào)查，得知上虞地杰人靈，著名導演謝晉亦為上虞人時，便立即對謝導做出邀請，希望得到他的支持。謝晉非常支持我們把影院開到他的家鄉(xiāng)，接受了我們的邀請，出席主持開業(yè)儀式；以“人文上虞，點亮大地”為主題。這第一家開在廣東省以外地區(qū)的影院開業(yè)活動十分成功。后來，大地院線開在上海寶山區(qū)的影院又要開業(yè)了，利用該影院靠近上海大學，而上海大學有影視學院優(yōu)勢，于是就以學術(shù)論壇形式做開業(yè)活動，上映了該校老師作品《鄉(xiāng)愁》、《：少年血》后，應邀出席的學者、影評人以此展開討論，體現(xiàn)了大地院線另一個層次的策劃能力。總之，因地制宜地針對不同地域和不同節(jié)假日、不同主題策劃等，大地院線市場部一年多來為此做出的種種以市場推廣促進營銷的系列活動，十分有效地為推進大地院線的知名度和有效地吸引廣大觀眾重新回到電影院，在二級或以下市場開僻了一條可供參考的經(jīng)驗。特別值得指出的是，市場部的功能部門傳媒公關組面對的是分散的地區(qū)性傳媒，不

像只需面對集中在大城市的傳媒那樣，相對容易地就可產(chǎn)生撬動效應。需知這些二級市場傳媒過去是從未受到過電影業(yè)界重視，同時他們對電影市場也頗為陌生，因此，傳媒公關的同事就會付出更多的時間與精力，他們常常從廣州出發(fā)到佛山，東莞、江門、中山、湛江、肇慶等地去結(jié)交各種傳媒朋友、及時溝通，以使新片信息、市場活動消息可及時和有效地傳播出去。大地院線傳媒公關同事所付出的，是只在大城市做傳堞公關活動的同行所想象不到的。當然，市場部各功能部門所有同事也和傳媒公關同事一樣，經(jīng)常需要到影院所在地進行各種業(yè)務的開拓、聯(lián)絡．談判和實地觀察等，這也非一般院線、發(fā)行公司所能想象的。市場部在奧運會召開之前又全線推出“運動心?愛中國”活動。如果不是因為奧運條例關系。大地院線全線同步直播是完全可能的。這樣，這個“運動心?愛中國”將會更熱鬧。事實上，在5月底的歐洲足球國家杯舉行前夕，大地院線就曾與廣東電視臺體育頻道合作，在大地數(shù)字影院——廣州員村工人文化宮進行衛(wèi)星接收至數(shù)字服務器上的測試，結(jié)果是成功的。倘若能在大銀幕上看到綠茵場上的風起云涌，那種視覺沖擊將無經(jīng)倫比!可惜，廣東體育頻道因為采用的是標清而非高清，大地數(shù)字影院則采用高清，兩者之間無法混成。要不，大地院線就會全面成為“第五代”影院??

大地院線作為一條專注于二級或以下市場開拓的一條數(shù)字影院院線，電影市場培育仍有很大的需求，仍需要花上一些時間進行更深入細致的挖掘。尤其是在2K數(shù)字放映與數(shù)字影院營運、管理、營銷等方面，沒有任何先例可供參照。今年5月22日，廣電總局業(yè)已批準廣東大地院線為中國第35條院線，成為主流院線之一，而該院線已向省外推進，不久將成為全國性院線。希望在不久的時間內(nèi)，大地院線能為中國電影事業(yè)做出更大的，應有的貢獻。

第三篇：整合營銷傳播的應用—以王老吉為例

整合營銷傳播的應用

——以“王老吉”為例

摘要：隨著市場與各種信息媒介的高度發(fā)展 ,消費者逐漸成為市場的主人 ,消費者這種巨大而強烈的變化導致了整合營梢的產(chǎn)生。本文通過對整合營銷的定義、實施整合營銷的必要性以及以王老吉為例論述了整合營銷傳播的應用。

關鍵字：整合營銷傳播 應用 王老吉

一、整合營銷的含義

整合營銷傳播簡稱IMC自上世紀 年代起日漸風靡西方廣告界、營銷界,與其有關的定義有很多,理論的主要創(chuàng)立人、美國西北大學的教授唐舒爾茨在96年調(diào)查美國主要廣告用戶和廣告代理商的過程中運用的IMC定義是：整合營銷傳播是關于營銷傳播規(guī)劃的一種思想 ,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的價值,依靠綜合規(guī)劃,可以對一系列傳播學科的戰(zhàn)略角色進行評價 如普通廣告、直接反應、促銷及公共關系 ,并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲取最大效果。由于整合營銷傳播一直在迅速變化以適應那些接受和運用這一概念的組織 ,所以,考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,舒爾茨和其他研究者們又給下了一個新的定義 整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程 ,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的可測度的、有說服力的品牌傳播計劃 ,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。

二、實施整合營銷的必要性

世紀的市場中,消費者擁有越來越大的選擇權(quán),市場將逐漸為消費者所支配 ,消費者能夠接觸到相關信息,可以辨認產(chǎn)品和服務,還能夠在便利的時間和地點進行購買 ,所以 世紀的市場是消費者統(tǒng)治的舞臺 ,也是電子商務的時代一便捷、快速。信息技術(shù)推動了電子商務的發(fā)展 ,也帶來了買賣雙方的互動 ,那些僅僅提供自己產(chǎn)品的營銷人員不可能再輕易駕馭市場,消費者的需要以及在什么情況下需要,還有他們愿意接受的分銷方法 ,將成為駕馭市場的要素。也正是在這種充滿活力的、互動的、秩序混亂的市場中,訛才成為營銷人員最重要、最新式的工具另一方面 ,從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看 ,企業(yè)要在這種市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展 ,必須建立并長期維持與各厲害關系者間的良好關系 而為了達到這一點,必須在經(jīng)營活動中最大限度的反映厲害關系者的意向和希望 所以,企業(yè)傳播的重要性在企業(yè)活動中占的比重越來越大,特別是在不景氣時,整合企業(yè)各要素以發(fā)揮其最大效能、擴大企業(yè)發(fā)送的信息的IMC更成為企業(yè)擺脫困境的核心手段。

“王老吉”是整合營銷應用成功的典范?！芭律匣穑韧趵霞苯陙?，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝）2006銷量更是超過了35億元。，在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺酒、“中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之前，78其銷售業(yè)績連續(xù)6、7年都處于不溫不火的狀態(tài)中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？

通過對王老吉成功營銷的分析，不難看出，王老吉的成功，很大程度上依賴于它整合營銷傳播策略的成功運用。

三、重新對品牌進行定位

整合營銷傳播的核心就是綜合運用各種傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。因此，品牌的定位很重要。企業(yè)究竟想向消費者展現(xiàn)怎樣的一個產(chǎn)品，是企業(yè)實施各項營銷手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是涼茶始祖王老吉的身份，長的卻是飲料的樣子，讓消費者覺得它好像是涼茶，又好像是飲料?；谶@種模糊的定位，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種廣告語顯然難以給觀眾留下印象。后來，經(jīng)過細致的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者購買王老吉是為了預防上火。因此，王老吉把自己定位于功能飲料——預防上火，這樣做不僅迎合了當今廣大消費者追求健康的心理，也避開了和可口可樂之類的飲料巨頭的正面碰撞。

王老吉的這個舉動真是明智之舉。整合營銷強調(diào)的就是一種觀念的轉(zhuǎn)變，從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變到“請注意消費者”通過與消費者，的溝通，關注消費者的需要，來進行產(chǎn)品的再定位，推廣迎合消費者心理的產(chǎn)品，這也是王老吉成功的前提條件。

四、“轟炸式”的廣告推廣

王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美譽度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。廣泛的銷售促進在針對中間商的促銷活動中，加為老少皆知的廣告語。這種強勢的大規(guī)模的廣告推廣，覆蓋了消費者每個希望得到信息的點上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費者對產(chǎn)品的關注。

此外，王老吉的廣告拍的也十分的健康，給消費者留下了深刻的印象。雖然都是“指引性”廣告，但不同于某胃藥廣告，拿把電鉆在人的胃里鉆，王老吉的廣告非常熱情奔放，畫面中一群快樂的年輕人在聚會上舉杯暢飲，動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，讓人在一種愉快的氛圍里接受了產(chǎn)品信息，廣告中列出了幾種喝王老吉的場合，指引功能非常強，每次熬夜后市吃完火鍋，自然會馬上想到和一罐王老吉。這種有效的廣告推廣迅速提高了王老吉的知名度和和美譽度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。

五、廣泛的銷售促進

在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推行與“合作酒店”的計劃，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。王老吉這點做的很到位，因為人們?nèi)ワ埖昝鈺缘揭恍┬晾?、油炸等容易上火的食品，而作為預防上火的功能型飲料，王老吉自然成為了人們在飯店就餐時的首選飲料。此外，在大型超市的最顯眼位置，總能看到一堆堆王老吉的紅色促銷裝，非常醒目，旁邊還配有銷售人員在對顧客進行宣傳推廣。在廣泛的銷售促進中，王老吉不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

六、“事件營銷”的公關活動 四川大地震后，在舉國悲痛的情況下，王老吉慷慨捐款一個億，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在各種報紙、雜志、電視和網(wǎng)絡上，有很高的曝光率。此次捐款還提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“愛國”“慈善”等名詞緊密地聯(lián)系起來。此外，王老吉還借助了王石進行了自我抬杠式推廣。每次人們批判王石的同時，都會感慨一下“還是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多寶的此次事件營銷，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，更是加深了消費者對王老吉的品牌信賴感和品牌歸屬感，建立了顧客對王老吉的品牌忠誠度，樹立了一個很好的品牌形象，這在無形中大大提高了王老吉的品牌價值。

七、巧妙及時的網(wǎng)絡營銷

王老吉在進行事件營銷的同時，也進行了網(wǎng)絡營銷。在王老吉捐完一個億后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關于王老吉的帖子。王老吉利用人們的愛國熱情，煽動人們?nèi)ベ徺I其產(chǎn)品。這次事件營銷和網(wǎng)絡營銷是一個經(jīng)典的完美結(jié)合，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度，為品牌樹立了一個良好的形象。

總之，王老吉在進行了精準的品牌定位后，進行整合營銷傳播，綜合運用各種營銷手段，向消費者傳達統(tǒng)一的品牌形象，是其成功的關鍵。參考文獻：

【1】 商香華 山東交通職業(yè)學院管理系,山東濰坊，中國西部科技：學術(shù)版《中國西部科技：學術(shù)版》 2007年第6期

【2】 馮虹茜 中國人民大學商學院 《時代經(jīng)貿(mào)》2009年第4期

第四篇：社區(qū)服務中心個案總結(jié)報告樣板-以深圳為例

深圳日月社會工作服務社東曉社區(qū)服務中心

XXXX輔導個案

一、基本資料

案主姓名：陳先生

性別：

年齡：

社工姓名：

二、個案來源及接案原因

來源：

接案原因：

三、個案背景

四、問題分析

（一）理論分析

（二）案主的優(yōu)勢：

（三）案主的劣勢：

（四）案主的問題與需求：

五、協(xié)議目標與服務計劃

（一）介入總目標：

（二）過程目標：

（三）具體的行動計劃 ：

六、服務記錄和過程評估

X月X日，14：30-16：30首次見面，地點：案主家里，以會談的形式了解到案主基本資料。社工主要用傾聽，同理心，以及反映感受、收集資料，鼓勵案主改變不良境況，促使其成為服務對象。評估案主的主要需求是提升自信心，改善對生活的消極看法。

七、結(jié)案

X月X日，在XX社工約案主最后一次見面，對社工的服務工作進行評估，填寫《個人輔導服務意見收集表(個案評估/完結(jié))》，并且了解案主生活近況。案主對社工的服務工作表示稱贊和感謝，認為自己清楚個案的目標，認為已經(jīng)實現(xiàn)了目標。.........2013年8月修訂

第五篇：社會組織研究——以深圳壹基金為例

社會組織研究——以深圳壹基金為例

安徽工業(yè)大學 公共管理與法學院 勞動與社會保障111班

趙夢媛

【摘要】：本篇將以深圳壹基金為例，探討公益性社會組織的發(fā)展道路。我國的公益性社會組織發(fā)展歷史具有一定的特殊性，即與政府始終保持著密切關系。因此民間慈善團體想要正常運行，就必須妥善處理與政府之間的關系。通過分析我們可以看到，壹基金的公信力來源于龐大的名人效應、多樣化的捐款渠道、清晰明了的賬目，以及嚴格的監(jiān)督體系等，其中尤其是善款使用的公開透明化最有借鑒意義。另外，壹基金大力倡導的“全民慈善”理念，實際上是為壹基金在未來能夠保證資金不斷鏈，使壹基金能夠可持續(xù)發(fā)展。壹基金每年評選慈善團體的透明典范工程，并撥出善款支持其發(fā)展，實際上是在重建全社會的信任。如何在不健全的慈善管理制度下將公益性社會團體的作用最大化，壹基金起到了良好的帶頭作用。這個問題需要全社會的共同探討。

【關鍵詞】：公益性社會組織

壹基金

紅十字會 公信力 規(guī)范化

【說明：個人創(chuàng)作，如需引用，請注明出處，尊重他人知識產(chǎn)權(quán)就是尊重您自己】

所謂社會組織，目前國內(nèi)外還沒有一個明確的定義。從我國的各種官方文件來看，我國的社會組織包括“社會團體”、“基金會”、“民辦非企業(yè)單位”、“行業(yè)協(xié)會和商會”、以及“社會中介組織”等眾多具體稱謂的概括和總結(jié)。我國當前所稱的社會組織，在西方一般被稱為“非政府組織”，即區(qū)別于政府組織與企業(yè)組織，主要從事服務提供、利益代言、社會支持、資源募集等業(yè)務。目前我國社會組織遍布各個領域。截至2011年底，全國共有社會組織46.2萬個，其中社會團體25.5萬個，民辦非企業(yè)單位20.4萬個，基金會2614個。

我國的社會組織發(fā)展具有其特殊性。在西方，社會組織是伴隨著宗教改革、資產(chǎn)階級革命和工業(yè)革命發(fā)展起來的。在我國，由于傳統(tǒng)封建社會強大的中央集權(quán)制，民間社會組織一直處于弱勢，發(fā)揮的作用十分有限。新中國成立后至改革開放前，在強大的政府、集中的計劃體制和頻繁的政治運動下，原有的民間組織的一切公共職能全部被政府包攬。1978年改革開放后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，政府職能逐漸從微觀管制改為宏觀調(diào)控，對于民間社會組織的需求逐漸擴大，并給予民間組織一定的發(fā)展空間，民間組織隊伍因此日益壯大，并且目前為止仍呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。由于社會制度不同，以及新中國成立以來，我國的社會組織的發(fā)展從未脫離強有力的政府，民間社會組織與政府之間并不像西方的政府與社會組織之間那樣具有較強的對立性。因此，探索中國社會組織的發(fā)展模式不能照搬西方 1

212引自：《公益性社會團體約束機制研究》

引自：《社會組織建設：現(xiàn)實、挑戰(zhàn)與前景》。3 引自：中國社會組織網(wǎng)。社會組織的發(fā)展模式，而應立足于我國國情，認清約束條件，改革與創(chuàng)新社會組織的發(fā)展模式，建立起政府與社會組織間合作型的關系。4近十年來，國內(nèi)多地自然災害頻發(fā)。在災害發(fā)生時的抗災搶險與災后救援工作中，以中國紅十字會為主導、民間公益性社會組織廣泛而積極參與的救援行動不僅及時為災民送去了溫暖，也在很大程度上減輕了政府的財政壓力，其作用不言而喻。但經(jīng)過2011年6月的“郭美美事件”后，民眾對于中國紅十字會的信任度一落千丈，引發(fā)了全社會的“信任危機”，該事件暴露出的中國紅十會的監(jiān)管體制弊端令人咋舌。另一方面，民間公募基金會深圳壹基金卻日益受到國民的信任。

2013年4月20日，四川雅安蘆山縣發(fā)生7.0級地震。2008年汶川地震之時，深圳市紅十字會共募集超2億元愛心捐款，而此次地震，截至25日15時30分，深圳市紅十字會總共募集捐款155.2萬元。相比之下，深圳壹基金在24日前共收捐款近1.5億元。同是做慈善，并且壹基金與紅十會相比，只是一個“新生兒”，為何壹基金更令國民信任？壹基金又是怎樣成長起來的？以下筆者將以壹基金為例，探討公益性社會組織的發(fā)展道路。

一、從深圳壹基金成立之路看我國公益性社會組織的窘境

深圳壹基金的成立頗有坎坷。2007年，影視明星李連杰創(chuàng)立啟動了壹基金，大力倡導每人每月捐一塊錢的“人人慈善”理念。為實現(xiàn)該理念，同年，李連杰與中國紅十字總會合作設立“中國紅十字會李連杰壹基金計劃”，以獨立運作的慈善計劃和專案的形式在中國大陸開展公益事業(yè)。2008年10月，在多方協(xié)調(diào)合作下，上海李連杰壹基金公益基金會作為“中國紅十字會李連杰壹基金計劃”的執(zhí)行機構(gòu)，以私募基金會的形式注冊成立5。作為私募基金，壹基金可借助中國紅十字會的名義向社會公開募捐。然而，作為掛靠單位，壹基金沒有自己的獨立賬戶和公章，只能使用中國紅十字會的，這為壹基金開展各種慈善活動帶來巨大的阻礙。至2010年，壹基金與中國紅十字會簽訂的三年合約即將結(jié)束，壹基金一度面臨因找不到掛靠單位而中斷的危機。2010年12月3日，深圳壹基金公益基金會在深圳市民政局的大力支持下正式注冊成立，擁有獨立從事公募活動的法律資格。至此，深圳壹基金成為中國首家成功轉(zhuǎn)型的具有獨立法人地位的民間公募基金。

深圳壹基金的成立為何如此坎坷？這與目前我國對于成立公募基金的門檻高有著直接關系。

依據(jù)我國2004年頒布的《基金會管理條例》（以下簡稱條例）規(guī)定，我國的基金會分為公募和非公募兩種，公募基金可以公開向民間集資，而非公募基金不可以公開向民間募資，其資金來源僅靠基金成立者的個人資本。條例中規(guī)定，“全國性公募基金會的原始基金不低于800萬元人民幣，地方性公募基金會的原始基金不低于400萬元人民幣，非公募基金會的原始基金不低于200萬元人民幣?！眴螐墓蓟鸪闪⒌脑蓟饋碚f，就已經(jīng)讓許多非公募基金望而卻步。另一方面，在深圳壹基金成立前，我國尚未出現(xiàn)民辦公募基金的先例，其重要原因是公募基金必須找到一個有官方背景的組織掛靠。如此一來，許多民間慈善組織因 45 “而應立足于??基本目標”引自《社會組織建設：現(xiàn)實、挑戰(zhàn)與前景》。

引自：壹基金官方網(wǎng)站。為找不到掛靠的“婆家”而無法公開運作。

將視野從基金放寬到我國整個民間公益性社會組織，其面臨的困境也有共性，那就是難以找到有官方背景的組織掛靠，即使找到掛靠的，也難以獨立運行。2011年郭美美事件暴露出目前我國公益事業(yè)的困境，即一方面，民間慈善組織面臨著因掛靠體制而無法正常獨立運作和缺乏公信力而難以籌集資本、進而難以為繼的雙重窘境；另一方面，民眾善款有相當一部分集中于公信度較高、運行時間較長、具有官方背景的中國紅十字會手中。這種現(xiàn)狀導致的直接結(jié)果是，一旦中國紅十字會因善款使用和監(jiān)管不力，就會引發(fā)全社會的信用危機，民眾既無法再信任中國紅十會，也找不到其他可信任的、可替代的捐款渠道，于是國內(nèi)慈善事業(yè)走入低谷。

在我國，公益性社會團體僅在10萬左右，而國外的公益性社會團體早已突破百萬。限制國內(nèi)公益公益性社會團體發(fā)展的最大障礙，便是掛靠制度。以現(xiàn)存的除深圳壹基金除外的公募基金為例，大多數(shù)公募基金雖在募集善款時是組織獨立運作，但善款的最終處理十有八九都統(tǒng)一上交到政府部門，再由政府部門統(tǒng)一支配。這樣一來，本該完全獨立運作的慈善組織，因政府的過多干預而顯得束手束腳。至于那些因為找不到掛靠單位而半路夭折的慈善團體則更是做慈善無門了。為解決此困境，筆者認為，應盡快建立健全針對公益性社會組織的法律條文，并成立單獨處理公益性社會組織事務的公共部門，以便公益組織既能擺脫掛靠體制的束縛，又不會因為缺乏監(jiān)管而令善款使用不當。政府可以通過各種民間慈善組織在全社會進行慈善募捐，但慈善組織自身的善款使用與上交政府部門的善款使用必須分開清算，不能混為一談。

二、從壹基金的組織建設談公益性社會組織公信力的建設

（一）組織架構(gòu)

深圳壹基金（以下簡稱壹基金）的最初發(fā)起和創(chuàng)始人為著名影星李連杰。在基金正式運行之后，壹基金成立了專家委員會，專家委員會下又設執(zhí)行委員會，進一步細化為理事會、監(jiān)事會等機構(gòu)。在其理事會名單中，有著國內(nèi)許多名人和企業(yè)家。北大國家發(fā)展研究院院長為其法人代表，李連杰、馮侖（萬通集團董事局主席）、馬蔚華（招商銀行董事、行長）、柳傳志（聯(lián)想集團名譽董事長）、馬化騰（騰訊公司董事長）、馬云（阿里巴巴董事局主席）、牛根生（蒙牛乳業(yè)前董事會主席）、王石（深圳萬科董事長）等11人為其理事。如此華麗的陣容，給壹基金帶來了許多有利之處：一是名人對于公眾具有普遍的號召力和影響力。二是為壹基金募集捐款提供了多種渠道。騰訊、財付通、支付寶、招商銀行等在民眾間的廣泛普及，既為信息發(fā)布提供了廣闊平臺，也為民眾捐款給壹基金提供了多樣化且可信度高的渠道；三是捐款人本身就是善款運用的決策參與者，這樣更有利于將善款用在合適的地方；四是成員中的名人、企業(yè)家們，或成功經(jīng)營過巨額資金，或成功建構(gòu)過大型組織的組織體系結(jié)構(gòu)，因此想要妥善運行壹基金，可謂游刃有余。

在資金運行方面，壹基金為了做到“清水賬目”，特聘請了全球四大會計師事務所之一的德勤華永會計師事務所和畢馬威國際會計師公司對善款的收支進行審計，并且會在壹基金官網(wǎng)上公布每年的財政收支情況。進入壹基金官方網(wǎng)站，就能看到包括“組織結(jié)構(gòu)”、“項目管理制度”、“財務管理制度”、“行政管理制度”、“深圳壹基金公益基金會章程”等一系列關于組織運行規(guī)定的信息，清晰明了。壹基金的《項目管理制度》中對于項目執(zhí)行、檢測與評估做出了明確規(guī)定：每個項目建設都有明確的項目負責人；項目監(jiān)測和評估貫穿于項目建設全過程，一旦評估發(fā)現(xiàn)不符合要求，則撥款立即停止；對于項目內(nèi)容和預算需要進行更改的，也必須經(jīng)過一系列嚴格的申請流程；凡資金超過50萬的項目，都要進行項目終期評估。與其他機構(gòu)合作開展時，必要時可引入第三方評估和審計。

龐大的名人效應，豐富的物質(zhì)資源，多樣化的捐款渠道，清晰明了的賬目，嚴格的內(nèi)外部共同監(jiān)督體系，都是壹基金能夠贏得民眾信任的必不可少的條件。

反觀中國紅十字會的管理體制，則是漏洞百出。由于中國紅十字會的資金運轉(zhuǎn)賬目從不完全對外公開，社會民眾根本無法對其進行監(jiān)督，善款從被接收到最終運用，完全依靠紅十會的內(nèi)部監(jiān)督，捐款人想查詢善款使用情況需大費周章，甚至無從下手。含糊不清的賬目極易孕育貪污腐敗，而在郭美美事件爆發(fā)之前，紅十字會就已經(jīng)頻頻發(fā)生資金使用不當、來源不明的事件，而郭美美事件只是“壓死駱駝的最后一根稻草”。一個公益團體一旦失去了民眾公信力，即使曾經(jīng)很輝煌，未來也會很撲朔迷離。

從壹基金的成功經(jīng)驗我們可以看出，邀請社會知名人士、成功企業(yè)家加入或參與本團體的組織建構(gòu)，也不失為增加團體公信力的一種有效手段。與一般民眾相比，知名人士手中掌握著大量優(yōu)勢資源，擁有管理大型組織的實戰(zhàn)經(jīng)驗，并具有一定的社會知名度，草根慈善團體請他們助力組織發(fā)展，無疑比自己單打獨斗要事半功倍；另一方面，也有利于將閑散的資源整合利用，有利于社會財富的再分配。政府部門在慈善事業(yè)中的角色不應是主導者或決策者，而應是監(jiān)督者和引導者。

目前國內(nèi)運行不善的慈善組織普遍存在的問題，就是信息不夠公開，管理體制不夠規(guī)范成熟，因而公信力較低。尤其對于善款運用方面的信息公開，更應做到及時、準確、有效。慈善捐助應該有一本徹底透明的“賬本”，讓捐助者可以隨時查詢，媒體、民眾隨時監(jiān)督，這是慈善事業(yè)取信于民的重要保證，也是捐贈者的基本權(quán)利。

（二）慈善需激情，公益需理性：關于壹基金可持續(xù)性發(fā)展的研究

在發(fā)展的戰(zhàn)略和策略上，壹基金的公益愿景為“盡我所能，人人公益”。壹基金戰(zhàn)略模式為“一個平臺+三個領域”，即搭建專業(yè)透明的壹基金公益平臺，專注于災害救助、兒童關懷、公益人才培養(yǎng)。

從2008年起，壹基金每年評選典范工程，圍繞“公信，專業(yè)，執(zhí)行，持續(xù)”四個標準，評選出十家以內(nèi)的典范公益組織，并給每個典范組織頒發(fā)一百萬元人民幣的資助金。為何要搭建公益平臺？因為在壹基金看來，公益僅憑個人一己之力是難以做到專業(yè)化和可持續(xù)的，僅憑壹基金一家組織，更是難以推動中國公益事業(yè)取得質(zhì)的進步。于是壹基金轉(zhuǎn)而搭建專業(yè)透明的公益平臺，把錢撥給專業(yè)組織使用，集萬千之力，共同推動公益事業(yè)的專業(yè)化進程。

“慈善”和“公益”是有區(qū)別的。慈善著重于應急性和突發(fā)性，小到鄰居需要幫忙，大到重大自然災害的救助，都屬于慈善，慈善需要的是民眾的臨時性的“激情”，即感性。而公益則著重于規(guī)范性和可持續(xù)性，公益事業(yè)的發(fā)展，需要一整套完善的制度體系和有執(zhí)行力的法律法規(guī)相互支持，并且需要大量專業(yè)的公益事業(yè)人才，這些只有靠理性才能完成。古語云“救急不救窮”，其中的“救急”即為慈善，而“救窮”則是公益。

怎樣將充滿激情的慈善和充滿理性的公益相結(jié)合？這既需要集全民之力，也需要各個慈善團體完善信息公開制度。如果說壹基金搭建公益平臺是為了整個社會公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，那么其所倡導的“全民慈善”理念，則是為了壹基金自身的可持續(xù)發(fā)展。壹基金在試圖將民眾對于在重大災害發(fā)生時才能調(diào)動起來的激情，分解到日常生活中。只有當民眾在平淡的生活中也愿意每月拿出一塊錢來貢獻公益之時，壹基金的資金來源才會穩(wěn)定且持續(xù)，而不會出現(xiàn)過度依賴某個資金雄厚的人的捐款的現(xiàn)象。這也是李連杰堅持將壹基金的性質(zhì)改為公募基金的重要原因之一。

三、結(jié)束語

從深圳壹基金由私募基金轉(zhuǎn)為公募基金的曲折路程我們可以看出，阻礙中國社會團體數(shù)量增長的重要客觀因素就是掛靠制度。經(jīng)過對壹基金的組織架構(gòu)研究，我們了解到，一個公益性社會組織要想贏得民眾的信任，必須建立健全信息公開體制，讓捐款人能夠清晰明了地查詢到自己捐出的善款的使用情況。另外，邀請知名人士來對團體進行輔助管理，甚至直接作為管理層，也不失為一種增加組織社會關注度、健全組織結(jié)構(gòu)的方式。通過對壹基金“全民慈善理念”和搭建透明專業(yè)化的公益平臺的做法進行探討后我們可以得出，只有每個公益性社會團體找尋到自己的可持續(xù)發(fā)展之路，中國整個公益事業(yè)才有可持續(xù)發(fā)展的可能。在現(xiàn)行行政體制暫時無法變動的情況下，到底怎樣做才能讓公益性社會組織將自身效用發(fā)揮到極致，仍需要多方共同努力研究。筆者認為，制度的變革是以行為出現(xiàn)為導向的，在探索新型社會組織發(fā)展模式的過程中我們難免會經(jīng)歷挫折，但只有勇于嘗試，才能有所突破。

參考書目：

《公益性社會組織約束機制研究》，楊道波，中國社會科學出版社;《社會組織建設：現(xiàn)實、挑戰(zhàn)與前景》，國務院發(fā)展研究中心社會發(fā)展研究部課題組，中國發(fā)展出版社。參考網(wǎng)站：

壹基金官方網(wǎng)站； 中國社會組織網(wǎng)官方網(wǎng)站。