第一篇：我國(guó)民族品牌定位淺析—以紅色罐裝王老吉為例

我國(guó)民族品牌定位淺析

——以紅色罐裝王老吉為例

摘 要：品牌定位是指將企業(yè)在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)，是對(duì)一些特有的品牌在在文化和特點(diǎn)上進(jìn)行商業(yè)性的決策，它是一個(gè)建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果?，F(xiàn)今的時(shí)代是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)名族品牌定位的現(xiàn)狀分析，總結(jié)出在產(chǎn)品種類(lèi)和特性越來(lái)越同質(zhì)化的今天，一個(gè)品牌成敗的決定因素就是品牌的定位。品牌定位上的成功會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)建立廣泛的忠誠(chéng)顧客，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)品牌定位的作用十分明顯。這是一個(gè)品牌賴(lài)以生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素之一。但在我國(guó)民族品牌的定位過(guò)程中還存在著一些問(wèn)題，例如品牌定位缺少核心價(jià)值、品牌定位范圍過(guò)大缺乏個(gè)性、缺乏整體規(guī)劃等。只有結(jié)合民族文化找出品牌定位的有效切入點(diǎn)、建立獨(dú)立的品牌管理組織同時(shí)進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研，才能精確品牌定位，樹(shù)立鮮明地品牌形象，率先搶占消費(fèi)者的心智從而達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的效果。

關(guān)鍵詞：民族品牌，同質(zhì)化，定位，重要性

[2][1]

隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家與國(guó)家之間的界限越來(lái)越模糊，更多的是品牌和競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌代表了一個(gè)國(guó)家的信心。目前來(lái)說(shuō)，在全球排名位列前500位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體大約占到全球貿(mào)易總量的70%，它們是整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。而在中國(guó)，中小企業(yè)的生存環(huán)境非常艱難。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前，在中國(guó)大約有10%的中小企業(yè)正在升級(jí)，20%左右的企業(yè)正在試著轉(zhuǎn)型，剩下大部分中小的企業(yè)正面臨著嚴(yán)重的生存困境，而面臨這樣困境的企業(yè)占到了60%—70%。

加多寶公司生產(chǎn)的涼茶王老吉超越飲料巨頭可口可樂(lè)用了6年的時(shí)間，在7年間將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)了從1億增長(zhǎng)到了160億，成為中國(guó)最受歡迎的飲料，深得國(guó)人的喜愛(ài)。東阿阿膠在5年時(shí)間里，讓市值足足增長(zhǎng)13.7倍，實(shí)現(xiàn)了從22億到325億的增長(zhǎng)。其他的例子還有香飄飄奶茶，勁霸男裝，方太高端廚電等品牌也是快速發(fā)展并崛起，一躍成為了行業(yè)的佼佼者，這是什么因素決定的呢？這些企業(yè)給出的一致答案就是——品牌定位。

著名的營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨在談到中國(guó)品牌建設(shè)時(shí)，曾經(jīng)明確的指出中國(guó)企業(yè)的軟肋在于沉溺于短期利益的急劇擴(kuò)張，而忽視自身品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)。舒爾茨的話(huà)深刻揭示了中國(guó)品牌的現(xiàn)狀，帶有明顯的盲目性。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展而言，即是切身利益的保障，也是進(jìn)一步發(fā)展的平臺(tái)。我國(guó)當(dāng)前的企業(yè)品牌創(chuàng)建和維護(hù)，一方面面臨著同外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力，另一方面存在著難以回避的內(nèi)部問(wèn)題，外國(guó)品牌的沖擊、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的混亂性和無(wú)序狀態(tài)，仿冒、侵權(quán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為等嚴(yán)重阻礙著中國(guó)本土化品牌的崛起。國(guó)內(nèi)品牌面臨如此大的挑戰(zhàn)，民族品牌迫切需要尋找到一個(gè)能夠切合市場(chǎng)實(shí)際的突破口。

一、現(xiàn)階段我國(guó)民族品牌定位的現(xiàn)狀

以王老吉我們來(lái)具體分析我國(guó)品牌定位的情況，在該公司成立的前幾年里，紅色罐裝王老吉在業(yè)績(jī)上取得了一定的成績(jī)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年都持續(xù)穩(wěn)定在一億元左右，在沿海地區(qū)的銷(xiāo)量都穩(wěn)步上升，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也不錯(cuò)，而且王老吉還有著一群忠誠(chéng)的顧客

[3]

。企業(yè)雖然不需要擔(dān)心品牌能否存活，但是品牌發(fā)展并沒(méi)有大的起色，多年來(lái)始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售突破。這種現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)其他品牌的發(fā)展中也尤為多見(jiàn)，到了02年的年底，加多寶打算拍奧運(yùn)廣告，便找到了成美公司。該公司馬上對(duì)這個(gè)品牌做出了十分詳細(xì)的調(diào)查，而后做出了完整的市場(chǎng)分析，分析顯示，王老吉能在短短幾年內(nèi)取得如此業(yè)績(jī)正式因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有的特性滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者的需求，填補(bǔ)了這一部分的市場(chǎng)空白，所以企業(yè)才能保持多年有上億的年銷(xiāo)售額。但是這一切都是表面情況，因?yàn)橥趵霞钠放贫ㄎ蛔龅牟⒉皇呛芎?，該產(chǎn)品在品牌定位上根本沒(méi)有十分詳細(xì)的規(guī)劃方向和目標(biāo)市場(chǎng)，由此也引出了問(wèn)題，妨礙了加多寶企業(yè)的快速發(fā)展。每個(gè)品牌的被認(rèn)知都是建立在消費(fèi)者意識(shí)分析的基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，很多企業(yè)都籠統(tǒng)性的去理解和定位自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于哪一類(lèi)，如家電行業(yè)都說(shuō)產(chǎn)品工藝精、技術(shù)好，飲品類(lèi)則是去展現(xiàn)飲用者形象的活力和健康，服務(wù)業(yè)則強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力人性化待遇與規(guī)模，藥品類(lèi)全是變著戲法夸張地講療效（不是“好”就是“快”）那么對(duì)于王老吉而言呢？

1.廣東、浙南地區(qū)消費(fèi)者在對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)上各有不同。

廣東地區(qū)，消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)的涼茶是一種“藥”，只有在需要祛火清熱的時(shí)候才服用，平常沒(méi)有必要也不能經(jīng)常飲用。這種傳統(tǒng)的認(rèn)知給王老吉品牌做大做好帶來(lái)了一股無(wú)形的阻力，人們的這種傳統(tǒng)認(rèn)知給紅罐王老吉扣上了藥帽子，人們普遍把涼茶當(dāng)做藥，既然是藥，那么也就不能常喝，由于這種認(rèn)知，那么在廣東地區(qū)，紅罐王老吉當(dāng)然不可能像百事可樂(lè)之類(lèi)的飲料產(chǎn)品一樣被大家所接受認(rèn)可，嚴(yán)重的限制了該產(chǎn)品的銷(xiāo)量。還有一個(gè)非常重要的因素也要引起我們的重視，那就是該產(chǎn)品的配方是從香港得了，和廣東地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)知的傳統(tǒng)涼茶相比較，無(wú)論是從顏色、口感等方面來(lái)說(shuō)，兩者之間有著十分明顯的區(qū)別，并不符合中國(guó)傳統(tǒng)涼茶的外形和口味，而且口感偏甜，紅罐王老吉的定位在涼茶與飲料之間顯得非常模糊，品牌來(lái)自王老吉這位涼茶始祖，外形包裝則酷似一般飲料，讓消費(fèi)者難以真正識(shí)別；即便是作為涼茶，其清熱降火的“藥”的功效也并非首屈一指，難以給人留下深刻印象。

在王老吉熱賣(mài)的浙南地區(qū)，消費(fèi)者則存在另外一種混亂認(rèn)知，即將涼茶簡(jiǎn)單視為另一種清涼解暑、甘甜可口的飲料，將“紅罐王老吉”等同于旺仔牛奶、雪碧或者康師傅茶，即使是涼茶也沒(méi)有很好的降火功效，給消費(fèi)者留下了認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，陷入模糊的混亂之中。企業(yè)擔(dān)心，被消費(fèi)者如此認(rèn)知的紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，經(jīng)不住人們挑剔的味覺(jué)和市場(chǎng)每日更新層出不窮的同類(lèi)產(chǎn)品的沖擊，很快又被新興的產(chǎn)品替代。更糟糕的是，如果你所在的行業(yè)已經(jīng)有了占領(lǐng)導(dǎo)地位的龍頭品牌，而你宣傳的品牌定位又和它如出一轍，那無(wú)疑是讓自己的品牌雞蛋撞石頭，不但不能獲得長(zhǎng)久性的利益甚至可能被抹殺在襁褓里。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)欲被打動(dòng)的潛意識(shí)里總是更相信領(lǐng)先者！假如讓消費(fèi)者認(rèn)為紅罐王老吉就是一種普通飲料，而且口味也并沒(méi)有其他飲料好，在單價(jià)上也沒(méi)有比同類(lèi)飲料有優(yōu)勢(shì)，那么勢(shì)必導(dǎo)致紅罐王老吉品牌走向瓶頸，最終消失。就像曾經(jīng)是美國(guó)快餐業(yè)老二的漢堡王，該企業(yè)經(jīng)過(guò)周密的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)人們對(duì)快餐的最大需求是“快”，于是就針對(duì)麥當(dāng)勞，發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的宣傳活動(dòng)，但是，消費(fèi)者卻還是先入為主地認(rèn)定麥當(dāng)勞是最[4]

快的——快餐業(yè)的巨頭一定是最快的！而對(duì)漢堡王則嗤之以鼻不聞不問(wèn)，最后弄得漢堡王企業(yè)被出售才告了事。

2.紅罐王老吉難以走出廣東、浙南，難以打開(kāi)更大的市場(chǎng)。

目前涼茶的概念還僅僅在于兩廣地區(qū)，其他地方對(duì)涼茶文化完全缺乏認(rèn)知度。在一些市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，將涼茶視為涼開(kāi)水、或者偏好熱茶勝過(guò)“涼茶”（消費(fèi)者誤解的“涼的茶”）的看法比比皆是。還有一點(diǎn)，對(duì)于內(nèi)地消費(fèi)者而言，涼茶清熱降火的功能有足夠的替代物勝任，譬如牛黃解毒片等中藥材。

將賣(mài)點(diǎn)定位為涼茶困難重重，而定位為飲料同樣也是舉步維艱?？纯凑麄€(gè)飲料市場(chǎng)，碳酸飲料龍頭有百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，果飲料、茶飲料的龍頭有統(tǒng)一、康師傅等，這些品牌都處于其他飲料無(wú)法超越的領(lǐng)先地位，無(wú)論碳酸飲料也好，茶飲料也罷，或者果汁飲料，都已經(jīng)是眾多知名品牌牢不可破的了。紅罐王老吉自身也有不小的劣勢(shì)：涼茶取材于金銀花和菊花等中草本植物熬制，原材料同時(shí)又是重要的中藥材，熬制之后避免不了苦澀的中藥味，對(duì)于飲料而言，消費(fèi)者最為重視的是口感，有中藥味的飲料又怎能贏得消費(fèi)者們的喜愛(ài)呢，著確實(shí)是其中存在一些小的缺陷，從而令消費(fèi)者望而卻步。再加上紅罐的王老吉3.5元一瓶，如果不能將紅罐的王老吉同其它的飲料鮮明地區(qū)分開(kāi)來(lái)，那么他就永遠(yuǎn)不會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。口感上的障礙，加上價(jià)格上的制約，加多寶企業(yè)面臨前所未有的尷尬：困守兩廣地區(qū)，難以推向全國(guó)。3.缺乏清晰的推廣概念

受限于其他地區(qū)消費(fèi)者對(duì)“涼茶”文化稀缺的認(rèn)知，加多寶公司很難短時(shí)期內(nèi)以明確的“涼茶”字樣和概念在市場(chǎng)上推廣，只能暫時(shí)依附在“飲料”這一能為大眾接受的名詞和界定上，廣告宣傳上只能以擦邊球的形式進(jìn)行模糊處理，無(wú)法彰顯王老吉的內(nèi)在價(jià)值和獨(dú)特魅力。發(fā)展的根子出在定位上，加多寶公司必須對(duì)紅罐王老吉開(kāi)始有一個(gè)明確而清晰的品牌定位，而不是在廣告上浪費(fèi)太多的“創(chuàng)意”。

于是，對(duì)“王老吉”開(kāi)始了一系列的調(diào)查研究。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在登山旅游、聚眾燒烤等出外活動(dòng)中，廣東消費(fèi)者飲用紅罐王老吉的機(jī)率較大，主要目的不是是防止上火而是因?yàn)楹韧趵霞粫?huì)上火，而且對(duì)于燒烤可能引起的上火完全沒(méi)有吃牛黃解毒片的必要。而在飯店就餐、朋友聚會(huì)、家庭宴會(huì)等室內(nèi)活動(dòng)場(chǎng)合中，浙南地區(qū)消費(fèi)者比廣東消費(fèi)者更為擔(dān)憂(yōu)會(huì)不會(huì)上火因此飲用紅罐王老吉的機(jī)率較大，在他們的觀念里 “可口可樂(lè)”或者其它飲料能夠引起上火，而王老吉不會(huì)，并且老人和小孩都能喝。通過(guò)以上調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)涼茶的了解停留在此飲料不會(huì)上火的層面上，并沒(méi)有藥用的需求，而只是將其作為一種輔助性的飲料，為此我們是否可以一次為契機(jī)，對(duì)王老吉是是健康飲品，老少皆宜進(jìn)行宣傳，制造出既不能上火又能治療上火的王老吉，針對(duì)廣東和浙南消費(fèi)者存在的觀念，值得多寶樂(lè)公司關(guān)注和因地制宜，向他們推廣涼茶的獨(dú)特功效和內(nèi)在價(jià)值。同時(shí)清涼去火的需求，可以通過(guò)中醫(yī)的傳播，成為廣大消費(fèi)者普遍的認(rèn)識(shí)，這對(duì)于紅罐王老吉突破地域限制，進(jìn)軍全國(guó)，具有良好的啟發(fā)作用，也是今后多寶樂(lè)公司進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)應(yīng)該著力的方向。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，品牌定位既已清楚，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉要在飲料市場(chǎng)中求生存，同其他飲料相競(jìng)爭(zhēng)；與其他飲料的不同之處在于，紅罐王老吉是一款能夠防上火的飲料，這便是它的獨(dú)特價(jià)值。消費(fèi)者有了它，便可以不用再擔(dān)心

上火的煩惱，快樂(lè)的享受生活。

同時(shí)成美在報(bào)告中也提出，由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為上火與飲食相關(guān)，尤其是煎炸和辛辣的食物，因此建議公司應(yīng)與餐飲業(yè)展開(kāi)合作，重點(diǎn)進(jìn)入酒樓、飯店等餐飲場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互利合作。

加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道憑借他在飲料市場(chǎng)多年的豐富經(jīng)驗(yàn)和極為敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，接受成美廣告公司報(bào)告的全部建議，并果斷決定立即根據(jù)品牌定位思路對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)重新的全面推廣[10]。

品牌開(kāi)發(fā)最快捷最有效的手法便是開(kāi)拓產(chǎn)品新品種。所謂一招鮮，吃遍天，同行企業(yè)之間的差別，往往就在新產(chǎn)品的一小點(diǎn)不同的優(yōu)勢(shì)上。紅罐王老吉便是認(rèn)準(zhǔn)了預(yù)防上火的這一飲料業(yè)的新概念和新功能，迅速走紅，成功獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還帶動(dòng)了本企業(yè)其他產(chǎn)品的拓展。

品牌定位進(jìn)行調(diào)整后，加多寶集團(tuán)便緊緊抓住“怕上火，喝王老吉”的品牌特性定位，開(kāi)展了鋪天蓋地的廣告宣傳，廣告以年輕人為面向，對(duì)準(zhǔn)了朋友聚會(huì)、出外游玩等容易上火的日常生活場(chǎng)景，輕松而歡快地表達(dá)了產(chǎn)品自身獨(dú)特的價(jià)值。同時(shí)又在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端區(qū)域使用大量的POP廣告和宣傳品作為配合進(jìn)行宣傳。這種形式雖然看似簡(jiǎn)單直接，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的廣告宣傳，讓王老吉的品牌在消費(fèi)者心理留下了深刻的印象，一說(shuō)起王老吉人們就能想到它能預(yù)防上火，紅罐王老吉一躍成為最受消費(fèi)者需要的飲料連續(xù)幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)，并曾經(jīng)成為全國(guó)罐裝飲料銷(xiāo)售量冠軍。

通過(guò)對(duì)紅罐王老吉這一經(jīng)典案例的品牌定位過(guò)程的具體分析，可以總結(jié)出我國(guó)民族品牌文化定位的現(xiàn)狀主要有以下幾個(gè)方面：

1.中國(guó)本土品牌在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，企業(yè)的品牌文化活動(dòng)沒(méi)有突出一個(gè)核心點(diǎn)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)該有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住該品牌的唯一利益和獨(dú)特個(gè)性，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。

2.品牌的核心價(jià)值形象定位不明確。如果不能清晰明確地定位出品牌的獨(dú)特價(jià)值，一個(gè)品牌不可能變成同行業(yè)中的龍頭品牌，其業(yè)績(jī)和利潤(rùn)也必定受到很大的影響。

3.我國(guó)有一些品牌定位不能夠彰顯其獨(dú)特的個(gè)性。品牌形象定位的成功對(duì)企業(yè)個(gè)性的宣揚(yáng)至關(guān)重要。品牌個(gè)性化越突出，其企業(yè)形象越受到大家的歡迎，因此能夠更好的引導(dǎo)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心 [5]

[5]

[11]。

成功的定位和有效的宣傳，使紅罐王老吉很快沖出嶺南，走向全國(guó)，取得巨大的收效。

4.一些品牌在進(jìn)行核心定位的時(shí)候沒(méi)有充分表達(dá)出我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的精髓。要知道只有民族的，才是世界的。

二、我國(guó)民族品牌定位中存在的問(wèn)題

放眼我國(guó)各個(gè)地區(qū)形形色色的本土企業(yè)品牌中，幾乎沒(méi)有能夠在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻印象的。當(dāng)前的品牌存在普遍的無(wú)特點(diǎn)、普遍化和模糊化的傾向，使品牌各自的優(yōu)勢(shì)和特色不能顯現(xiàn)，因而缺乏持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。當(dāng)前民族品牌在定位過(guò)程中存在的問(wèn)題，概括起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

（一）品牌定位不突出，功能不清晰，缺少核心價(jià)值。

一個(gè)品牌能夠進(jìn)行定位的精髓便是其品牌的核心價(jià)值。企業(yè)缺少市場(chǎng)調(diào)查，因而缺少品牌針對(duì)性，對(duì)消費(fèi)者吸引力不大。消費(fèi)者不能清楚該產(chǎn)品的真正用途和功能，故而對(duì)品牌認(rèn)識(shí)模糊。

（二）定位泛化，缺少獨(dú)特性。

品牌定位貪大求全，導(dǎo)致品牌特點(diǎn)不明確，個(gè)性不突出。品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品性能出發(fā)，切不可貪求產(chǎn)品功能的多而全，造成品牌特色不彰，消費(fèi)者無(wú)法一眼識(shí)別。許多企業(yè)在這方面栽了跟頭，主要問(wèn)題有： 1.品牌訴求雜而多端。

認(rèn)為制造太多的品牌訴求，導(dǎo)致品牌信息雜而多端，無(wú)法形成品牌突出的特點(diǎn)和明確的個(gè)性。產(chǎn)品與人的性格類(lèi)似，性格若過(guò)于多元化，瞬息萬(wàn)變，便會(huì)給人性情乖張的感覺(jué)，對(duì)為人處世不利。同理，品牌訴求應(yīng)基于產(chǎn)品的基本性能，若追求功能多而全，反而顯得天花亂墜，不得要領(lǐng)，給消費(fèi)者以萬(wàn)金油似的不可信印象，對(duì)品牌形象不利。2.品牌錯(cuò)誤延伸，影響企業(yè)形象。

對(duì)于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)而言，品牌延伸不失為長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，但切忌盲目擴(kuò)張和投機(jī)行為。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)為短期利益，急功近利盲目鋪攤子，毫無(wú)規(guī)劃的肆意延伸品牌，損害了品牌在消費(fèi)者中的形象，更不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）缺乏整體規(guī)劃。

品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，對(duì)于品牌的定位應(yīng)該上升到管理的層面，將品牌定位作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)管理，通過(guò)長(zhǎng)期的維護(hù)與策劃，達(dá)成一個(gè)長(zhǎng)期的強(qiáng)勢(shì)品牌規(guī)劃，在整體的規(guī)劃過(guò)程中要切忌急功近利，毫無(wú)章法，沒(méi)有整體規(guī)劃 1.基本內(nèi)容缺失。

我國(guó)的多數(shù)企業(yè)缺乏市場(chǎng)調(diào)查，忽視了對(duì)消費(fèi)者感受、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者情況以及銷(xiāo)售市場(chǎng)戰(zhàn)略的分析，不能做好動(dòng)態(tài)調(diào)研，缺少市場(chǎng)預(yù)期，缺乏價(jià)值取向和可信度難，為像消費(fèi)者傳播設(shè)置了障礙。2.缺乏統(tǒng)一性。

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)只注重短期的收益，忽視了市場(chǎng)定位在長(zhǎng)期的收益中的作用，品牌定位與長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃相偏離，隨意進(jìn)行品牌延伸、品牌形象變化多端等現(xiàn)象致使消費(fèi)者在原本就模糊的概念中更加無(wú)所適從。3.缺少品牌獨(dú)立運(yùn)作。

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)品牌管理都是有市場(chǎng)部兼任的，缺乏專(zhuān)職品牌管理機(jī)構(gòu)，不能在做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)上同時(shí)也做好品牌的發(fā)展，如果僅重視產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，就會(huì)缺乏品牌意識(shí) [2]

[2] [2]

[8]

。，從而導(dǎo)致定位困，終將陷入追求短期效益的怪圈。

三、結(jié)合民族文化定位民族品牌

品牌首先須要以來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上來(lái)定位自己，然后通過(guò)媒介傳播等手段讓品牌占據(jù)消費(fèi)者心目中的一個(gè)有利位置。倘若一個(gè)品牌在一開(kāi)始時(shí)沒(méi)有明確清晰的定位方向，卻又想要長(zhǎng)遠(yuǎn)有利地存活并發(fā)展下去，那么就必須適時(shí)地調(diào)整自己的推廣和宣傳，慢慢

[6]

形成品牌的獨(dú)特個(gè)性?？煽诳蓸?lè)一開(kāi)始剛剛上市的時(shí)候，所推出賣(mài)點(diǎn)是“提神醒腦”，可是隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及可樂(lè)概念的普及，可口可樂(lè)公司開(kāi)始塑造自己“享受快樂(lè)時(shí)光”的獨(dú)特形象，及時(shí)為品牌添加了感性色彩

[11]

。當(dāng)可口可樂(lè)足夠強(qiáng)大的時(shí)候又面臨著百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)時(shí)，它就趁勢(shì)將自己的品牌定位為“真正的可樂(lè)”即“正宗的可樂(lè)”，一路領(lǐng)先。想要擁有這樣的效果和成績(jī)，首先一定要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，通過(guò)消費(fèi)者行為調(diào)查以及其他市場(chǎng)調(diào)查，確定目標(biāo)消費(fèi)者在生活中的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理等情況。這一切，都是為了找到切合消費(fèi)者需求的獨(dú)特品牌利益點(diǎn)，把重點(diǎn)由傳統(tǒng)的思考產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)移到思考消費(fèi)者的切身利益上對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是讓品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)存活并良好發(fā)展下去的關(guān)鍵所在 [13]

[6]

。關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的品牌定位需要站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，它可以告訴我們消費(fèi)者的期望與需求。因此對(duì)定位點(diǎn)的選擇一方面要考慮產(chǎn)品的利益，另一方面還有考慮諸如消費(fèi)者的心理等多個(gè)層面的利益，這樣產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為品牌。所以，定位和品牌的關(guān)系其實(shí)是緊密聯(lián)系、分不開(kāi)的。

由于消費(fèi)者的類(lèi)型不同，消費(fèi)層次不同，消費(fèi)習(xí)慣和偏好也不同，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候需要從多方面考慮和衡量，從而確定適合自身競(jìng)爭(zhēng)需求的目標(biāo)消費(fèi)群

[13]

。根據(jù)特定市場(chǎng)，滿(mǎn)足特定需求，在找到消費(fèi)者市場(chǎng)空隙的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌定位進(jìn)行細(xì)化。隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的需求也不斷的變化著，企業(yè)可以根據(jù)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行合理的引導(dǎo)，引導(dǎo)其產(chǎn)生新的需求。

品牌定位最重要的一點(diǎn)就是要猜透消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者內(nèi)心的需求，了解消費(fèi)者是進(jìn)行品牌定位的核心。那么怎么才能了解消費(fèi)者并抓住他們的需求點(diǎn)呢？那就是必須給消費(fèi)者看得見(jiàn)的利益。但是要知道并不是做到了這一點(diǎn)你的品牌就會(huì)受到關(guān)注，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許多的企業(yè)在生產(chǎn)同性質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)想到給顧客帶去看的見(jiàn)的利益。現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可以獨(dú)立于天下的產(chǎn)品了，企業(yè)的品牌要想脫穎而出，及時(shí)搶占消費(fèi)者的心智，還必須尋找差異性，只有有個(gè)性有特點(diǎn)才能吸引別人的眼光。所以說(shuō)一個(gè)企業(yè)如果想要在市場(chǎng)上有一定的地位、占據(jù)一定的份額，那么這個(gè)企業(yè)的品牌就必須具備一個(gè)或幾個(gè)必須的特征。而這種差異性表現(xiàn)在像產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格、生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品的后期包裝、產(chǎn)品的售后服務(wù)等方方面面，甚至有時(shí)還可以脫離產(chǎn)品的本身，通過(guò)某種想像制造出其它感性的概念。如萬(wàn)寶路這個(gè)品牌所體現(xiàn)出來(lái)的男子漢的自由、豪爽、奔放、力量的形象，與香煙這個(gè)載體本身是沒(méi)有任何關(guān)系的，而是通過(guò)人為的作用將其渲染出一種抽象的感性概念。因此，一個(gè)品牌想奧讓消費(fèi)者接受，只有能從其中一個(gè)方面展現(xiàn)出它比其它品牌具有的優(yōu)勢(shì)以及自己的個(gè)性就能出奇制勝，完全沒(méi)有必要把它塑造成一個(gè)類(lèi)似的全能形象。外國(guó)的很多知名品牌就是因?yàn)榫哂辛俗约旱膫€(gè)性與特點(diǎn)才在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。像在手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉推出的獨(dú)特品牌定位的是“小、薄、輕”，諾基亞則強(qiáng)調(diào)“無(wú)輻射”的品牌特性；汽車(chē)市場(chǎng)上同樣如此，沃爾沃主推的品牌特性為“安全與耐用”，奔馳則定位自己為“高貴、王者、顯赫、至尊”，菲亞特強(qiáng)調(diào)的是“精力充沛”，寶馬津津樂(lè)道于它的“駕駛樂(lè)趣”，而紳寶則宣稱(chēng)其品牌特性是“飛行科技”。這些知名的品牌都在自己的領(lǐng)域搶占了一部分的市場(chǎng)，并通過(guò)這樣的定位和宣傳而不斷成長(zhǎng)。因此，想要盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有愿望是不可能的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了這一方面的實(shí)際需求，首先就會(huì)立刻想到該品牌的產(chǎn)品。

[7]

市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況告訴我們，沒(méi)有一個(gè)品牌可以針對(duì)所有顧客的需求進(jìn)行定位從而成功服務(wù)于所有顧客的，要取勝于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而搶占市場(chǎng)份額必定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分然后進(jìn)行正確清晰的品牌定位 [6]。如果品牌定位清晰、產(chǎn)品個(gè)性獨(dú)特，自然會(huì)有忠于它的固定消費(fèi)群

[13]體。只有進(jìn)行明確清晰的品牌定位，消費(fèi)者才會(huì)領(lǐng)悟到商品的個(gè)性賣(mài)點(diǎn)，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中認(rèn)同并接受它，從而形成一種穩(wěn)定的消費(fèi)群體

。并且，只有品牌的定位明確了，才能找到象征這一層次的消費(fèi)者文化，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能讓顧客得到感性和理性的雙重滿(mǎn)足感。如果要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，那么最好的途徑就是尋求差異化，而在戰(zhàn)略上能達(dá)到差異化的最有效的首段就是定位。

概括起來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)品牌定位需注意以下幾點(diǎn)： 1.品牌定位體現(xiàn)其品牌文化。

品牌如果發(fā)展到某個(gè)程度后，之后體現(xiàn)的就是文化之爭(zhēng)了。成功的品牌在對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值充分反映的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的文化作出了充分的反映。產(chǎn)品的核心價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)，緊緊聯(lián)系著企業(yè)的核心價(jià)值文化，可以使品牌核心價(jià)值的建設(shè)與企業(yè)核心價(jià)值的建設(shè)協(xié)調(diào)一致，有效促進(jìn)品牌形象的定位和提升。在我國(guó)的企業(yè)里面，中國(guó)移動(dòng)做了一個(gè)很好的帶頭作用，該公司下屬的動(dòng)感地帶用青春和自我來(lái)定位自身的品牌形象，在此基礎(chǔ)上，還進(jìn)行有效的短信互動(dòng)，給大家傳遞著一種“自我”的品牌個(gè)性，受到了年輕人們的廣泛熱愛(ài)，定位非常的成功，甚至有人稱(chēng)其為通訊史上的“新文化運(yùn)動(dòng)”。2.品牌定位的有效切入。

由于消費(fèi)者通常選擇某個(gè)品牌主要是看該品牌能提供給自己怎樣的實(shí)際利益，因此品牌在進(jìn)行定位的時(shí)候毫無(wú)疑問(wèn)地要圍繞著對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的切身需求進(jìn)行分析以及在同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異性?xún)?yōu)勢(shì)來(lái)明確自身的獨(dú)特利益訴求點(diǎn)。定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰克?特勞特曾經(jīng)指出：定位的主要工作是對(duì)潛在客戶(hù)做文章，這就要將潛在的客戶(hù)定位為品牌發(fā)展的中心。如果想要在爭(zhēng)取心智這場(chǎng)戰(zhàn)役中取得勝利，那么就不要與已經(jīng)擁有穩(wěn)健地位的公司進(jìn)行正名的競(jìng)爭(zhēng)，不能雞蛋碰石頭，我們可以繞道而行。在定位的選擇上，點(diǎn)越小越好，要學(xué)會(huì)放棄某些看起來(lái)可能很誘人的利益，要去發(fā)掘潛在客戶(hù)的需求。任何一個(gè)品牌都不可能贏得所有人的認(rèn)可和喜愛(ài)，但在它的目標(biāo)消費(fèi)者中卻擁有其他品牌無(wú)可替代的地位。如同上海煙草中的紅雙喜，其工藝典范，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)在煙草界是難以撼動(dòng)的。3.有關(guān)獨(dú)立品牌管理組織的建立

品牌的建立并不代表著品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的終結(jié)，主要是在于建立品牌后能有一個(gè)單獨(dú)的機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行一系列的運(yùn)作。在管理的過(guò)程中增加單獨(dú)層次的管理，同時(shí)給這個(gè)管理層次配備工作團(tuán)隊(duì)，依據(jù)品牌周期設(shè)立品牌策略，這樣才能使建立起來(lái)的品牌保證穩(wěn)定性，并且要通過(guò)一些動(dòng)態(tài)的方式，對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整

[15][6]

[8]

[8]

[2]

。奧美給“品牌管家”定義是“一項(xiàng)為確保所有與

[8]品牌相關(guān)的活動(dòng)，都能真實(shí)地反映品牌的核心價(jià)值與精神的全盤(pán)計(jì)劃”。一個(gè)系統(tǒng)性完整的品牌管家，包括了廣告、公關(guān)、行銷(xiāo)等方面的內(nèi)容，而整個(gè)品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)則依賴(lài)于它的管理團(tuán)隊(duì)怎樣對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和維護(hù)。以中華品牌香煙為例，上海煙草為其設(shè)立專(zhuān)業(yè)研究推廣管理團(tuán)隊(duì)時(shí)不僅設(shè)立了迎合目標(biāo)市場(chǎng)化的硬盒軟盒分界管理的策略，該團(tuán)隊(duì)更是建立起一套完整的品牌體系，細(xì)流分類(lèi)打造經(jīng)典硬盒品牌的同時(shí)，以其在香煙界卓越品質(zhì)為更好打造軟盒3字頭至尊系列起到強(qiáng)有力的輻射作用，以其獨(dú)特的廣告文化占據(jù)廣大煙民的對(duì)至尊煙

[8]

草品牌的消費(fèi)心理。4.進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研。

實(shí)施的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的發(fā)展和效益有著很大的影響，企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)所具有的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求從而有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓品牌的形象在消費(fèi)者中深入人心，這樣就能更好的刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)的調(diào)查多種多樣，其中包括產(chǎn)品的銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、主題消費(fèi)人群對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、對(duì)品牌的滿(mǎn)意度調(diào)查以及對(duì)企業(yè)文化形象的調(diào)查等關(guān)系到品牌定位十分重要的幾個(gè)方面。通過(guò)上述的調(diào)查，企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者有更好地把握，從而能夠從中挖掘出需要的信息使得品牌的獨(dú)特形象與目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到最佳的結(jié)合，然后準(zhǔn)確定位品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而進(jìn)行有效的品牌形象宣傳和整合，鞏固品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位，讓商品在消費(fèi)主體人群有更大的發(fā)展空間。

[8]

四、結(jié)語(yǔ)

目標(biāo)市場(chǎng)和品牌形象受到了品牌定位最直接的影響，品牌定位是企業(yè)建立自己的品牌個(gè)性的一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略，同時(shí)對(duì)于品牌的傳播和推廣也是一個(gè)非常重要的途徑。它也是建立品牌的基礎(chǔ)，關(guān)于到品牌的成功與失敗，現(xiàn)在也受到了不同類(lèi)型企業(yè)的重視?？偟膩?lái)說(shuō)，如果企業(yè)要想把一個(gè)品牌做好，那么企業(yè)就必須首先做好品牌定位。

要想經(jīng)營(yíng)好品牌，就要有一個(gè)好的定位，品牌定位象征著企業(yè)文化，也是企業(yè)前行的動(dòng)力，也是企業(yè)經(jīng)久不衰占據(jù)該特定目標(biāo)市場(chǎng)的基點(diǎn)，可以為企業(yè)拓展市場(chǎng)，建立系統(tǒng)利益起到導(dǎo)航的用途。反之，對(duì)品牌定位沒(méi)有做好，企業(yè)獨(dú)特的品牌個(gè)性，即那種被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性和形象也不可能被樹(shù)立起來(lái)，那這種品牌勢(shì)必會(huì)在繁多的同類(lèi)產(chǎn)品中默默無(wú)聞，還有可能會(huì)對(duì)企業(yè)的生存力和知名度造成一定的影響。

在這個(gè)愈來(lái)愈趨向同質(zhì)化的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，要經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的前提就是要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，這是一切經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。特勞特認(rèn)為，在這個(gè)殘酷搏殺的時(shí)代，企業(yè)存在的方式只有兩種：一種是通過(guò)尋找同類(lèi)產(chǎn)品間的差異化而占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，另一種是和同類(lèi)產(chǎn)品如出一轍而被淹沒(méi)并逐漸消亡。這就說(shuō)明，企業(yè)像想要存活，必須實(shí)現(xiàn)差異化而在消費(fèi)者心目中獨(dú)占一方沃土。這也是品牌定位越來(lái)越受到廣泛重視的原因。美國(guó)品牌專(zhuān)家拉里?耐特說(shuō)：擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要得多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌[8]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以后的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌才是企

[8]業(yè)長(zhǎng)久不衰的文化資本。品牌定位是企業(yè)文化內(nèi)涵、核心價(jià)值觀最直接的代表，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位很好的體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略性。

鄧德隆先生是特勞特全球合作伙伴中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理，又是中國(guó)定位的第一人，他表示：在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的格局下，中國(guó)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，由“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放平?jīng)營(yíng)”的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，改變以往的運(yùn)營(yíng)效益和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重視并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略定位的經(jīng)營(yíng)方式，這樣才能讓中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到持續(xù)發(fā)展，這樣才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出世界知名的品牌，從而大大推動(dòng)民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。王老吉的品牌定位做的十分成功，這個(gè)案例也為我國(guó)的企業(yè)提供了一個(gè)范本。在之后的30年里，中國(guó)將進(jìn)入品牌時(shí)代，無(wú)論什么企業(yè)都必須學(xué)會(huì)用品牌定位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)優(yōu)化自己的品牌。資金、人力、知識(shí)和技術(shù)等資源將不再是企業(yè)中最有價(jià)值的，品牌所代表的定位—“心智資源”將代替它們的位置，成為最受企業(yè)重視并利

用的首要資源。隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越一體化，勢(shì)必將會(huì)掀起一股品牌定位的大浪潮，但這對(duì)我們的企業(yè)而言，并不是一件壞事，尤其是對(duì)于那些在困境中苦苦掙扎的中小型企業(yè)而言，更是一個(gè)是非難得的機(jī)遇，只要在品牌定位方面，我們?nèi)〉昧藘?yōu)勢(shì)，那么就會(huì)在占領(lǐng)顧客心智方面取得相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，這也就獲得了難能可貴的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)這樣，再來(lái)發(fā)展自身特有個(gè)性的品牌，或者長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)一定要抓住這個(gè)好機(jī)會(huì)，在新一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中奮起直追。

隨著當(dāng)今時(shí)代的飛速發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)由最初的質(zhì)量第一轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笾辽显俎D(zhuǎn)變到如今定位至上的時(shí)代，這是一個(gè)注重戰(zhàn)略的時(shí)代，誰(shuí)能夠讓自己的產(chǎn)品有正確的定位，就能夠在消費(fèi)者中率先樹(shù)立良好的形象，隨之而來(lái)的就能是自己的企業(yè)做大做強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)策略戰(zhàn)市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)，一個(gè)企業(yè)的壯大和發(fā)展離不開(kāi)品牌有效且精細(xì)的定位，品牌制勝將是定位的勝利。

[8]

參考文獻(xiàn)

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第二篇：紅色王老吉與和其正涼茶品牌定位分析

紅色王老吉與和其正涼茶品牌定位分析

摘要：

如今，在中國(guó)的飲料市場(chǎng)中，以王老吉與和其正兩個(gè)品牌帶領(lǐng)的涼茶開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新且廣闊的市場(chǎng)。王老吉涼茶品牌在中國(guó)飲料市場(chǎng)中繼可口可樂(lè)之后擁有第二大市場(chǎng)占有率的飲料品牌。而在涼茶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，王老吉與和其正又各分一杯羹，至于這一杯羹的多少就取決于它們各自的營(yíng)銷(xiāo)之道。一個(gè)品牌的打入市場(chǎng)的第一步就是要對(duì)品牌或者產(chǎn)品有一個(gè)精準(zhǔn)的定位。本文將通過(guò)對(duì)王老吉涼茶與和其正涼茶兩個(gè)品牌的定位進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，透過(guò)定位以便日后了解其營(yíng)銷(xiāo)之道。

關(guān)鍵詞：紅罐王老吉、和其正、品牌定位

正文：

一、王老吉的品牌定位

紅色罐裝王老吉是加多寶旗下的主要產(chǎn)品。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火的功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞，歐美等地。紅色罐裝王老吉,秉承傳統(tǒng)草藥蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取，調(diào)配及灌注而成，所有生產(chǎn)工藝流程，均由電腦監(jiān)控，完全不經(jīng)人手。加多寶集團(tuán)早在1995年就推出了第一罐紅色王老吉，可是在這之后的七年間王老吉一直不溫不火地經(jīng)營(yíng)者，默默無(wú)聞，固守一方。

2002年，專(zhuān)業(yè)品牌公司成美(廣州)行銷(xiāo)廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。

于是加多寶集團(tuán)決定委托成美為王老吉重新進(jìn)行品牌定位。起初，王老吉涼茶的主要銷(xiāo)售地是廣東以及浙南地區(qū)。而成美在研究中還發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。

但是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中普遍存在的可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，而且王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。

在成美行銷(xiāo)公司的幫助下，王老吉最終明確了自己的品牌地位——預(yù)防上火。隨之，王老吉也確定了自己的slogan——“怕上火，喝王老吉”。隨著“怕上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi)，王老吉的銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升，王老吉也獲得了巨大的成功。

二、和其正的品牌定位

“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱(chēng)，是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場(chǎng)且并行天下。

和其正一出手便以行業(yè)老大王老吉為對(duì)標(biāo)者。任何企圖爭(zhēng)奪市場(chǎng)第二位的品牌，在打法上一般都針對(duì)行業(yè)老大。于是，和其正聰明地采用了“站在巨人的肩膀上”的策略，用消費(fèi)者非常熟悉的、與王老吉同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)，反其道行之，讓消費(fèi)者有一種“似曾相識(shí)”的感覺(jué)。從而使消費(fèi)者形成一種固有觀念：去火涼茶都是這種包裝。

在產(chǎn)品名稱(chēng)方面，王老吉取自歷史名人之名，無(wú)可厚非。達(dá)利集團(tuán)作為后起之秀，命名成為一大難題。最終達(dá)利集團(tuán)將其涼茶取名為“和其正”。中國(guó)人講和氣而“忍讓謙和”,提倡和氣而“以和為貴”;扇風(fēng)時(shí)，扇（善）為美，合扇時(shí)，合（和）為貴；儒家尚正氣，道家尚清氣，佛家尚和氣！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

在產(chǎn)品概念上，王老吉一直宣傳“怕上火，喝王老吉”。如果和其正還是單純地宣傳怕上火這一概念，不免走在王老吉的后面。消費(fèi)者又都有先入為主的心理，到時(shí)，和其正恐怕就沒(méi)有那么大的說(shuō)服力。于是，他們又提出了另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：先清火氣，后養(yǎng)元?dú)狻Ｓ谑呛推湔扒寤饸?，養(yǎng)元?dú)狻钡膹V告語(yǔ)出爐。

清火氣的產(chǎn)品訴求，與王老吉涼茶的訴求別無(wú)二致，只是在后面又加上了一個(gè)熬夜傷身，養(yǎng)元?dú)?。針?duì)這個(gè)概念進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查表明，基本達(dá)到了他們預(yù)期的目的。百分之九十的消費(fèi)者都認(rèn)為和其正是一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)老店，隨著越來(lái)越多的人注重養(yǎng)生保健，“清火養(yǎng)元”的概念也得到了很好的認(rèn)同。

2007年轟動(dòng)全國(guó)的“和其正”涼茶，在取得了不俗的市場(chǎng)成績(jī)后，又推出了PET裝！“和其正”涼茶從研發(fā)、質(zhì)量等方面入手，充分考慮到大眾的需求，令涼茶的飲用更加方便、消費(fèi)更加實(shí)惠、選擇更加多樣。和其正在其原本“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡亩ㄎ簧希瑸榱诵麄髯约盒碌漠a(chǎn)品包裝，在廣告中增加了“瓶裝更盡興”這一簡(jiǎn)潔的slogan。

三、王老吉與和其正品牌定位分析比較

從以上分別對(duì)王老吉與和其正兩者品牌定位的提出，看似兩者如出一轍，但是，為什么和其正始終在中國(guó)的涼茶市場(chǎng)中屈居第二，無(wú)法超越王老吉？難道僅僅是消費(fèi)者先入為主的心理決定的嗎？

回答這個(gè)問(wèn)題，我將嘗試從以下三方面入手。

（一）、營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)就是尋找一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)特，又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn)，做一個(gè)品牌概念的開(kāi)創(chuàng)者“NO.1”，而不是跟隨者，搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智。這對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者很容易將后進(jìn)入市場(chǎng)的跟隨品牌視為“模仿秀”而低估其價(jià)值，即使其做得再好、再努力，也是這樣。

王老吉之所以能脫穎而出，正是因?yàn)槠鋵ふ业搅艘粋€(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)特，且又高度差異化的品牌訴求點(diǎn)──“預(yù)防上火”，并成為這個(gè)品牌概念的開(kāi)創(chuàng)者“NO.1?！比欢?，“和其正”步其后塵，采取“跟隨策略”，也打“喝了不上火”牌，只能給人“模仿秀”之嫌。

另外，“和其正”的第二品牌訴求點(diǎn)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?，其?shí)也被王老吉的品牌訴求所涵蓋。王老吉的電視廣告“不怕上火的世界杯”有這樣的場(chǎng)景：小張是個(gè)超級(jí)球迷，為看世界杯，連續(xù)一星期每天只睡兩三個(gè)小時(shí)，熬得滿(mǎn)眼血絲，牙齦發(fā)炎，“經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時(shí)有一盒清熱降火的王老吉在手就最好不過(guò)了……”

（二）、王老吉的產(chǎn)品定位是“預(yù)防上火”，slogan為“怕上火，喝王老吉”；和其正則為“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻??？此苾烧邲](méi)有區(qū)別。但細(xì)細(xì)品來(lái)，其中卻存在著很大的差異。

“怕上火”，重在一個(gè)“怕”字。此時(shí)消費(fèi)者的狀態(tài)時(shí)還沒(méi)有上火，但可能接下來(lái)要吃的食物是容易引起上火的，為了不上火，預(yù)防上火。一個(gè)“怕”字，巧妙地將現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)移到心理需求：沒(méi)“上火”可是“怕上火”。一方面沉湎于口腹享樂(lè)，一方面又擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，引發(fā)各種身體不適或疾病，因此，“怕上火”，真正滿(mǎn)足的并不是現(xiàn)實(shí)需求，而是心理需求。它最成功的地方是向人們提供了一種心理暗示：喝王老吉，盡管放開(kāi)吃，放心吃。

另一方面，我們來(lái)看和其正的“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻?，這一句廣告語(yǔ)重在“清”字。從中，我們可以讀到消費(fèi)者此時(shí)的狀態(tài)是已經(jīng)上火了，需要通過(guò)引用和其正涼茶來(lái)清火。但是我們不得不注意，“上火”是一個(gè)醫(yī)學(xué)名詞，是已經(jīng)生病的一種癥狀。根據(jù)常識(shí)來(lái)說(shuō)，既然已經(jīng)生病了，那么只有“藥到病除”，服用例如“牛黃解毒片”來(lái)解除上火的狀態(tài)，又豈會(huì)有消費(fèi)者相信僅僅依靠引用涼茶就可以祛病。顯然，這與事實(shí)是不相符的。

（三）、“跟隨策略”使“和其正”在競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)局階段便處于劣勢(shì)地位，如果價(jià)格比王老吉低，會(huì)讓消費(fèi)者懷疑其品質(zhì)；如果價(jià)格比王老吉高，消費(fèi)者又有什么理由要拋棄王老吉而選擇“和其正”呢？如果口味有差異，王老吉是涼茶始祖，先入為主，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得“和其正”不太正宗。如果口味差不多，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得既然口味差不多，也就沒(méi)有必要非得選擇“和其正”。

四、總結(jié)

通過(guò)王老吉與和其正兩者的品牌定位可以簡(jiǎn)單得出：一個(gè)品牌是否成功的關(guān)鍵在于該品牌在最初能否有一個(gè)精準(zhǔn)，且具有優(yōu)勢(shì)的品牌定位。俗話(huà)說(shuō)：“一個(gè)好的開(kāi)頭就成功了一半。”如果一個(gè)品牌能做到這一點(diǎn)，那么它在日后漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也就能?chē)@著這個(gè)定位展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中便成功了一半。

第三篇：白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

● 程艷紅

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州510640）

［關(guān)鍵詞］白酒企業(yè)；品牌定位；瀘州老窖

［摘要］近幾年，許多白酒企業(yè)都在對(duì)白酒進(jìn)行品牌定位或是調(diào)整品牌定位。他們的目的就是希望將公司所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利用到品牌定位中，通過(guò)正確的品牌定位及對(duì)其的傳播，來(lái)得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)公司的快速發(fā)展。瀘州老窖公司就是一個(gè)典型的代表，基于此，本文選取其作為研究對(duì)象。本文首先概述了瀘州老窖公司的現(xiàn)狀；接著從品牌定位的視角對(duì)瀘州老窖公司的興衰進(jìn)行了探討，并闡述了公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法；最后得出了對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)的一些啟示。

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危機(jī)的影響下，白酒產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有放緩前進(jìn)的步伐，白酒產(chǎn)業(yè)的景氣度依舊存在。但伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的不斷加深，中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更趨激烈。尤其是高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖·1573、水井坊、劍南春等品牌互不相讓?zhuān)瑺?zhēng)先恐后。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，酒類(lèi)“品牌化”、“高端化”趨勢(shì)明顯，品牌決定著中國(guó)白酒業(yè)的未來(lái)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。所謂品牌定位，就是給企業(yè)的品牌在廣闊的社會(huì)和市場(chǎng)中尋找一個(gè)合適的位置。品牌定位是尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)立足點(diǎn)的有效戰(zhàn)略，品牌定位的成功與否關(guān)系到白酒企業(yè)的興衰，正確的品牌定位對(duì)白酒企業(yè)在市場(chǎng)上的成功具有重要的影響。瀘州老窖公司在企業(yè)的道路上深諳此點(diǎn)。

瀘州老窖股份有限公司前身為瀘州老窖酒廠(chǎng)，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改為瀘州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所掛牌交易。瀘州老窖源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。擁有我國(guó)建造最早、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的1573 國(guó)寶窖池群。瀘州老窖是擁有“瀘州”、“國(guó)窖”、“瀘州老酒坊”三枚中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)。公司秉持“以德釀酒，誠(chéng)信眾生”質(zhì)量理念，在產(chǎn)品質(zhì)量上永遠(yuǎn)精益求精。目前，公司主要有“國(guó)窖·1573”、“瀘州老窖”兩個(gè)主品牌和其他品牌的產(chǎn)品。瀘州老窖在2009 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入43．7 億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額21．52 億元。

二、瀘州老窖的品牌定位歷程

瀘州老窖能取得如此成績(jī)，與他們長(zhǎng)期重視品牌定位有很大的關(guān)系。

1、早期瀘州老窖的品牌定位

（1）早期瀘州老窖的品牌定位。1915 年巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，瀘州老窖特曲獲得金獎(jiǎng)，在世界名酒歷史上寫(xiě)下了中國(guó)瀘州的名字。1952 年中國(guó)首屆評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖特曲與茅臺(tái)、汾酒、西鳳一道被國(guó)家商務(wù)部評(píng)為中國(guó)四大名酒，并被確定為濃香型白酒的典型代表。自此，瀘州老窖作為“四大名酒”之一，確立了“濃香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位對(duì)公司的影響?！盀o州老窖”正確的品牌定位及白酒市場(chǎng)空間的擴(kuò)大，使得瀘州老窖公司得到了快速發(fā)展，無(wú)論品牌還是名氣效益等，都在五糧液之上。

2、發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位

（1）發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位。早期瀘州老窖與茅臺(tái)、五糧液均處于高端白酒行列，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是高端的消費(fèi)者。但在上世紀(jì)80 年代末90 年代初，國(guó)家限制公款吃喝的政策出臺(tái)，白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了很大的困難。瀘州老窖采取了“名酒大眾品牌”的中低價(jià)策略，將品牌定位于中低端白酒。

（2）發(fā)展初期的品牌定位對(duì)公司的影響。瀘州老窖采取的“名酒變民酒”的錯(cuò)誤策略，使得原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生了懷疑，公司的發(fā)展走入下坡路。到1998 年白酒市場(chǎng)供大于求時(shí)，瀘州老窖原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被嚴(yán)重削弱，其“濃香鼻祖”的地位與品牌形象受到了較 大的影響。從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)看，瀘州老窖不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液，而且與劍南春的差距也在加大。

3、快速發(fā)展時(shí)期（現(xiàn)行）瀘州老窖的品牌定位

（1）“國(guó)窖·1573”的品牌定位。中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，高消費(fèi)群體已經(jīng)形成，但可供選擇的高檔白酒，只有茅臺(tái)和五糧液等，高檔白酒市場(chǎng)留有很大的發(fā)展空間。2000 年，瀘州老窖集團(tuán)高層認(rèn)真分析了中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)，決定實(shí)施名酒大品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2001 年，瀘州老窖借助連續(xù)使用430 多年并獲得國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)的老窖池群，推出了“國(guó)窖·1573”。瀘州老窖具有豐富的文化內(nèi)涵，它不僅僅是在釀造酒，更是在釀造文化、科學(xué)和歷史情結(jié)，國(guó)窖·1573 是聚瀘州老窖400 多年釀酒歷史的精華，是瀘州老窖濃香型白酒的集聚者。國(guó)窖·1573 利用了其精確的歷史酒定位，將其品牌定位于超高端白酒。正如瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明所說(shuō)的，國(guó)窖·1573 是中國(guó)白酒高端品牌的象征，我們會(huì)繼續(xù)保持國(guó)窖·1573 的市場(chǎng)定位，走緊缺路線(xiàn)，引領(lǐng)奢侈白酒。2009 年，公司進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了國(guó)窖·1573 的品牌定位：定位中國(guó)超高端白酒，是瀘州老窖的品牌形象。

（2）“瀘州老窖”的品牌定位。90 年代瀘州老窖錯(cuò)誤的品牌定位，使得瀘州老窖特曲濃香型白酒典型代表的品牌價(jià)值，沒(méi)有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。自2001年起，瀘州老窖多次對(duì)特曲產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，使瀘州老窖的品牌價(jià)值得到有效提升。在2002 年11 月，瀘州老窖開(kāi)始了對(duì)旗下子品牌的清理整頓，2004 年6 月以后，瀘州老窖旗下的51 個(gè)子品牌、630 多種酒品退出了市場(chǎng)。2006 年公司對(duì)“瀘州老窖”再一次進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。2007 年，“瀘州老窖”品牌定位恢復(fù)至中高端白酒。其下的系列產(chǎn)品，瀘州老窖特曲，定位于中國(guó)第一商務(wù)用酒；瀘州老窖·濃香經(jīng)典，定位于中高端商務(wù)用酒。

（3）現(xiàn)行的品牌定位對(duì)公司的影響。經(jīng)過(guò)近10年的打造，體現(xiàn)“窖”文化主題的“國(guó)窖·1573”獲得了巨大的成功?！皣?guó)窖·1573”正確的品牌定位與“瀘州老窖”品牌定位的恢復(fù)，使得公司的品牌形象得到不斷提升，并將瀘州老窖公司帶入了規(guī)模高速擴(kuò)張，資本急速增長(zhǎng)的快速發(fā)展時(shí)期。在社會(huì)分工越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化的今天，雖然瀘州老窖正確的品牌定位使其得到了快速發(fā)展，但瀘州老窖與貴州茅臺(tái)、五糧液相比仍有不小的差距。瀘州老窖應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范和統(tǒng)一“滬州老窖”、“滬州”商標(biāo)、“國(guó)窖·1573”等商標(biāo)的使用。將每個(gè)主品牌下的子品牌進(jìn)行合理的定位，讓各個(gè)品牌立足自己的定位。滬州老窖公司要繼續(xù)做強(qiáng)國(guó)窖品牌，集中資源打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。

三、瀘州老窖公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法

1、戰(zhàn)略層面。2007 年，瀘州老窖公司根據(jù)當(dāng)時(shí)公司發(fā)展現(xiàn)狀，為了更好地實(shí)現(xiàn)鞏固“國(guó)窖·1573”、“瀘州老窖”與其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的品牌戰(zhàn)略：即國(guó)窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要從質(zhì)量、文化、價(jià)格的高度入手，著重打造產(chǎn)品品質(zhì)；塔柱是瀘州老窖，核心品牌是瀘州老窖特曲，強(qiáng)調(diào)的是量?jī)r(jià)的平衡；塔基是其他品牌，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)占有率。

2、傳播層面。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。瀘州老窖公司充分地領(lǐng)會(huì)了唐·舒爾茨整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精要，以品牌為核心，從實(shí)效性出發(fā)，開(kāi)展了一系列圍繞品牌定位，提升品牌形象的活動(dòng)。

（1）影響深遠(yuǎn)的行業(yè)公關(guān)。1999 年9 月9 日，瀘州老窖將“中國(guó)第一窖”窖池中平時(shí)只作為調(diào)味酒的原漿酒裝瓶制成“國(guó)窖酒”，該酒限量，絕版1999瓶，每瓶1999ml。在中國(guó)第二屆名酒文化節(jié)的拍賣(mài)會(huì)上，瀘州老窖拍賣(mài)了4 瓶國(guó)窖·1573，并將拍賣(mài)所得的40 多萬(wàn)元全部獎(jiǎng)勵(lì)給了一些清貧的科學(xué)家。同時(shí)，公司把編號(hào)為0002、0003 的國(guó)窖酒先后送給了香港、澳門(mén)特別行政區(qū)首任行政長(zhǎng)官；公司準(zhǔn)備等到臺(tái)灣回歸后，將0001 號(hào)國(guó)窖酒送給其首任行政長(zhǎng)官。通過(guò)這些影響深遠(yuǎn)的公關(guān)活動(dòng)，國(guó)窖·1573得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，并在很大程度上提高了品牌的知名度與美譽(yù)度。

（2）媒體廣告的合理運(yùn)用。瀘州老窖公司在對(duì)央視、重點(diǎn)城市黃金戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體持續(xù)投放的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者生活圈的覆蓋。高爾夫在世界范圍內(nèi)是一種時(shí)尚高雅的運(yùn)動(dòng)，是高端消費(fèi)品目標(biāo)受眾的聚集地。而國(guó)窖·1573 是中國(guó)超高端白酒，是一種身份與地位的象征。超高端白酒的品牌定位，決定了國(guó)窖·1573 對(duì)高爾夫戶(hù)外媒體的選擇。國(guó)窖·1573 對(duì)高爾夫戶(hù)外媒體的持續(xù)投放，必然能夠在高端消費(fèi)群體中產(chǎn)生較大的影響作用。

（3）國(guó)窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，瀘州老窖共舉辦了三屆“國(guó)窖·1573 酒封藏大典”。每一屆的封藏大典，首先是祭拜儀式，接下來(lái)的儀式，則基本延續(xù)了已成規(guī)矩的出酒、取酒、鑒酒、封壇、入洞等細(xì)節(jié)操作。封藏儀式結(jié)束后，國(guó)窖·1573 定制酒也被推出場(chǎng)，并作為全球發(fā)售的開(kāi)始。國(guó)窖·1573 酒封藏大典的舉行，可以說(shuō)是傳承歷史文化，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，提升生活品味的盛宴。對(duì)于如此奢華隆重的慶典，多家權(quán)威大眾媒體以及行業(yè)媒體都對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道。這對(duì)于其品牌定位的傳播起到了非常好的宣傳作用。

四、對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)的啟示

從前面對(duì)瀘州老窖品牌定位的梳理中，我們可以看到，90 年代瀘州老窖的衰退是由于其失敗的品牌定位；而近期瀘州老窖的崛起，在很大程度上，是由于國(guó)窖·1573 正確的品牌定位，其正確的品牌定位使得瀘州老窖進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，并與貴州茅臺(tái)、五糧液一起成為行業(yè)前三甲。從中我們可以得到如下對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)的啟示：

首先，從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌和文化已成為白酒營(yíng)銷(xiāo)的必然，白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源文化背景條件及品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)理念及模式。白酒企業(yè)要從各自的歷史文化、人文地理、市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析入手來(lái)塑造品牌，以展示品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注入特定的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌特色與形象。

其次，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌定位上，最主要的是消費(fèi)者和品牌文化定位。白酒企業(yè)需要深入挖掘白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理，了解不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 需要針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行正確的品牌定位；需要很好地利用挖掘擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的“國(guó)酒”文化。

最后，正確的品牌定位是通過(guò)品牌傳播來(lái)不斷實(shí)現(xiàn)的。品牌傳播有利于促進(jìn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。白酒企業(yè)需要進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播，以便在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間。

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第四篇：企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析_以_王老吉_成功的品牌定位為案例_圖解析

企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析 以 王老吉 成功的品牌定位為案例 楊!勇!巖

(西安外事學(xué)院!經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 陜西西安!710077！摘!要: 王老吉 在新的環(huán)境下重塑品牌形象, 確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 詮釋了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行獨(dú)特的市場(chǎng)定位的重要性。因此, 一個(gè)成功的企業(yè)不僅要推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品, 還應(yīng)考慮通過(guò)何種途徑進(jìn)行獨(dú)特的、體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有不同特色的市場(chǎng)定位。

關(guān)鍵詞:品牌;定位;渠道

中圖分類(lèi)號(hào):F273 2！文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A！文章編號(hào):(2007 03-0034-03

一、案例背景

今天的中國(guó)軟飲料市場(chǎng), 正可謂烽煙四起。不光有外來(lái)頂級(jí)品牌如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)了極大的市場(chǎng)占有率, 就是我國(guó)自有品牌匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、臺(tái)灣的康師傅、統(tǒng)一等, 哪一個(gè)都是來(lái)勢(shì)洶洶, 從不同角度瓜分了市場(chǎng)的份額。但在看似需求飽和, 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的軟飲料市場(chǎng),近幾年里卻殺出一匹黑馬, 以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位, 和簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的廣告語(yǔ) 怕上火喝王老吉 而橫空出世, 這就是飲料 王老吉。

但是幾年前的 王老吉 , 卻只是一個(gè)地方品牌, 銷(xiāo)售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費(fèi)者心目中, 王老吉 就是涼茶的代稱(chēng), 是一種有藥效的飲用品。這種 藥 的觀念直接決定了 王老吉 在廣東雖有固定的消費(fèi)量, 卻限制了它的增長(zhǎng);在浙南, 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把 王老吉 和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論, 沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌;而在北方地區(qū), 人們往往將涼茶與涼白開(kāi)混同, 這就造成了對(duì)產(chǎn)品自身認(rèn)知混亂。

因此, 要想使產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特形象, 必須與競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手的產(chǎn)品概念相區(qū)別。王老吉 以金銀花、甘

草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中藥味來(lái)主打功能飲料市場(chǎng), 似乎讓消費(fèi)者想起另一功能飲料 紅牛 , 那么如何讓消費(fèi)者心目中留下與眾不同的印象呢? 王老吉 的成功 從年銷(xiāo)售額幾百萬(wàn)的地方小廠(chǎng), 成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額8億元(2006年的銷(xiāo)售額 的大企業(yè), 其品牌價(jià)值已超過(guò)22 44億元[1] 這一營(yíng)銷(xiāo)奇跡中, 我們一起探索其市場(chǎng)策略。

二、改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,！探索整合營(yíng)銷(xiāo)新途徑

！在今天眾多營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中, 都是以 營(yíng)銷(xiāo)大師 菲利浦?科特勒的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo) 觀念為貫穿主線(xiàn), 強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品, 再以合適的價(jià)格、合理的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、有效的促銷(xiāo)手段提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售, 達(dá)到消費(fèi)者需要滿(mǎn)足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。但是我們更應(yīng)該看到, 今天的絕大部分消費(fèi)品市場(chǎng)處于買(mǎi)方控制之下, 由于產(chǎn)品供大于求, 生產(chǎn)商之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。所以, 更多的企業(yè)今天正在踐行整合營(yíng)銷(xiāo)之路, 即從4P 轉(zhuǎn)向4C: [2] : 收稿日期:2007-06-29 作者簡(jiǎn)介:楊勇巖(1969-!, 女, 黑龍江綏化人, 西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師, 工商管理碩士, 研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

第3卷第3期西安外事學(xué)院學(xué)報(bào) No 3, 2007 2007年9月

Journal of Xi an International U niversity

Serial No 8

圖1!傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論與整合營(yíng)銷(xiāo)理論的區(qū)別

在今天, 一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該從買(mǎi)方的角度而不是賣(mài)方的角度來(lái)對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行協(xié)調(diào), 應(yīng)該站在顧客的角度上思考購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的最大化, 進(jìn)而通過(guò)顧客價(jià)值的傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?？梢钥闯? 王老吉 在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其 涼茶始祖 身份、神秘的中草藥配方、175年的悠遠(yuǎn)歷史等, 另一方面, 緊密思考顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的獨(dú)特利益。因此, 在仔細(xì)考察了中國(guó)人的飲食習(xí)慣后, 從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴上入手, 提出 怕上火喝王老吉 , 直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛(ài)吃麻辣、油雜食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類(lèi)人群, 從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮, 提出了喝飲品降火的新方法, 也有效地將飲料與藥效結(jié)合起來(lái)。

三、適合的市場(chǎng)定位,！突顯企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

！在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng), 幾乎每一家企業(yè)都在進(jìn)行著市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的工作?？梢哉f(shuō), 這些工作是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要前提, 也直接關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。由于消費(fèi)者需求多樣化, 企業(yè)資源的限制性, 某一企業(yè)獨(dú)霸市場(chǎng)的可能性越來(lái)越小, 同時(shí)由于新產(chǎn)品的層出不窮, 產(chǎn)品的生命周期縮短, 這些環(huán)境因素都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此, 顧客在一些重要屬性上對(duì)某一企業(yè)或某一品牌樹(shù)立相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的定位, 確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 就非常重要。并且事實(shí)情況是, 無(wú)論企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是否存在, 顧客也會(huì)對(duì)產(chǎn)品自然進(jìn)行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致, 企業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真籌劃, 通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)打造產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的最大優(yōu)勢(shì)。

而這種優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品或品牌的差異點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。有價(jià)值的差異點(diǎn)可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領(lǐng)先性、可支付性、盈利性等方面取得, 同時(shí)要避免定位不夠、定位過(guò)度、定位混亂等

現(xiàn)象出現(xiàn)。

在市場(chǎng)定位問(wèn)題上, 王老吉 走的是高價(jià)位彰顯獨(dú)特功效的路線(xiàn)。也就是說(shuō), 與眾多飲料以低價(jià)格博取市場(chǎng)份額不同的是, 在拓展全國(guó)市場(chǎng)的重新定位中, 王老吉 的終端售價(jià)利樂(lè)包裝為2元 包, 紅色罐裝為3 3元 瓶, 這樣的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)

品, 比同等容量的可樂(lè)產(chǎn)品高出30%左右, 應(yīng)該說(shuō) 這樣的定價(jià)屬于典型的撇脂定價(jià)法, [3] 即在產(chǎn)品剛上市或新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí), 將產(chǎn)品價(jià)格定得較高, 目的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn), 二是為了樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的形象, 吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛(ài)的顧客的擁護(hù)。我們可以從圖2看出其市場(chǎng)意圖

: 圖2!王老吉采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略

該公司通過(guò)將飲料市場(chǎng)細(xì)分后, 集中其優(yōu)勢(shì)資源, 專(zhuān)門(mén)從事功能飲料的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo), 力爭(zhēng)將王老吉塑造成中國(guó)功能飲品的 第一品牌。

特別是在21世紀(jì), 消費(fèi)者不但要求飲料的口感, 更把健康的訴求放在考慮之列, 給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了勃勃生機(jī)。高價(jià)位拉開(kāi)與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格檔次, 猶如當(dāng)年中國(guó)豆?jié){改名維他奶進(jìn)軍歐美市場(chǎng)大獲成功一樣, 高價(jià)格并未嚇退消費(fèi)者, 在強(qiáng)大的廣告力度下, 消費(fèi)者反而樹(shù)立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價(jià)位突出了高品質(zhì), 高品質(zhì)換來(lái)了高認(rèn)可, 市場(chǎng)銷(xiāo)路被打開(kāi)了。

[4]

四、成功的銷(xiāo)售，離不開(kāi)促銷(xiāo)的終端拉動(dòng)

！今天的消費(fèi)者, 接觸信息的媒介選擇非常多, 電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、宣傳單、人員推銷(xiāo)##, 可越是選擇余地大, 越容易造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的混淆和淡漠。所以就有人說(shuō): 如果3秒鐘抓不住觀眾的視線(xiàn), 你就可能喪失一個(gè)潛在顧客。所以, 在的企業(yè)以拉引式廣告提升顧客胃口的同時(shí), 必須配合適度的促銷(xiāo)活動(dòng), 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。沒(méi)有這關(guān)鍵的 臨門(mén)一腳 , 企業(yè)的目標(biāo)就會(huì)前功盡棄。所以很多企業(yè)熱衷于搞讓利、折扣、送禮金等活動(dòng), 無(wú)非

2007年第3期(總第8期 楊勇巖:企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析

就是為了提高短期的銷(xiāo)量, 特別是在競(jìng)爭(zhēng)者眾多, 而產(chǎn)品容易混淆時(shí), 在價(jià)格上玩花樣成為 法寶。但是我們應(yīng)該清楚, 降價(jià)是一把 雙刃劍 , 在暫短輝煌之后, 面臨著市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑, 這種自我貶低的做法有時(shí)欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

在產(chǎn)品推廣上, 王老吉 從來(lái)不以打折換取銷(xiāo)量, 而主要以央視廣告標(biāo)王為起點(diǎn), 展開(kāi)全方位、立體轟炸。除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外, 配合餐飲新渠道的開(kāi)拓, 設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上, 充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望, 將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素, 集中宣傳一個(gè)信息: 怕上火, 喝王老吉 , 有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣, 消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉 是什么 , 有什么用 有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng), 直擊消費(fèi)者需求, 及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售;同時(shí), 隨著品牌推廣進(jìn)行下去, 一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

五、品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)!應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)管理

！美國(guó)的資產(chǎn)評(píng)估公司曾經(jīng)對(duì)可口可樂(lè)公司的資產(chǎn)做出評(píng)估, 2006年其資產(chǎn)額為760億美元, 并且其中的70%是無(wú)形資產(chǎn)?？梢赃@樣說(shuō), 當(dāng)今的企業(yè)要想走的長(zhǎng)

遠(yuǎn), 必須加強(qiáng)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的管理工作。而今天, 圍繞著品牌產(chǎn)生的糾紛卻屢屢發(fā)生, 甚至因此斷送企業(yè)前景。這樣的例子前有 冠生園 ,近有 娃哈哈。因此, 在品牌策略上, 企業(yè)的高層管理者必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光, 將品牌視為產(chǎn)品的生命線(xiàn), 在任何情況下, 品牌與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)、與企業(yè)目標(biāo)對(duì)應(yīng)都是不能忽視的問(wèn)題。

在有關(guān)品牌研究所對(duì) 王老吉 市場(chǎng)品牌價(jià)值估

價(jià)22 44元人民幣后, 我們看到了一個(gè)高速增長(zhǎng), 被越來(lái)越多消費(fèi)者所熟悉、認(rèn)可的品牌。但是, 我們也應(yīng)看到輝煌后面的隱患:現(xiàn)在是兩家企業(yè)(廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司 都擁有 王老吉 商標(biāo), 而生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi), 一個(gè)推廣綠色利樂(lè)包裝、一個(gè)推廣紅色罐裝飲品, 且不說(shuō)商標(biāo)內(nèi)部之爭(zhēng), 就是絕大多數(shù)消費(fèi)者也不知道這兩家的區(qū)別, 而只是認(rèn)為是同一家企業(yè)兩種包裝產(chǎn)品而已, 就像是罐裝和瓶裝可樂(lè)不同罷了。如果說(shuō)一家品牌知名度提升帶給另一家銷(xiāo)售額增長(zhǎng)倒還是相得益彰之事, 可是若再出此 冠生園 非彼 冠生園 之事, 受累的將是這個(gè)知名的商標(biāo), 所以應(yīng)盡早對(duì)商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃, 防止無(wú)形資產(chǎn)流失或重建, 才是企業(yè)高層工作的關(guān)注點(diǎn)。

王老吉的成功, 絕非偶然, 可謂 百年磨一劍。它的成功, 說(shuō)明即使表面看起來(lái)已經(jīng)瓜分殆盡的市場(chǎng), 通過(guò)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分, 一樣會(huì)尋找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以此為基礎(chǔ), 配合針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)策略和與眾不同的市場(chǎng)定位, 一個(gè)古老的品牌同樣會(huì)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。同樣, 一個(gè)卓有成就的品牌, 更應(yīng)該關(guān)注在下一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)中, 不斷突破市場(chǎng)定位, 呈現(xiàn)給消費(fèi)者視覺(jué)、心靈的饕餮盛宴。

[參!考!文!獻(xiàn)] [1]哈虎.品牌研究院王老吉的品牌價(jià)值[I].http: infa.china.ali baba.com, 2006-08-23.[2]菲利浦?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2006:36-37.[3]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M ].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2004:195-197.[4]范霞.飲料市場(chǎng)整合[I].http: 004km.cn, 2004-12-04.[責(zé)任編輯!劉永剛] Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position From the E xample of Successful B rand Wang Lao Ji Yang Yongyan(Colle ge of Economic Management, Xi an International University, Xi an, Shaanxi 710077 Abstract : Wang Lao Ji established competitive superiority and e xplained the importance of unique marketing position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a successful enterprise not only should supply wha t produce the consumer need, but also should think of by what way to carry on the unique and different features position from the cometitor s.Key words :brand;orientation;place 第3卷 楊勇巖:企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析 第3期

第五篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用—以王老吉為例

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用

——以“王老吉”為例

摘要：隨著市場(chǎng)與各種信息媒介的高度發(fā)展 ,消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的主人 ,消費(fèi)者這種巨大而強(qiáng)烈的變化導(dǎo)致了整合營(yíng)梢的產(chǎn)生。本文通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的定義、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性以及以王老吉為例論述了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用。

關(guān)鍵字：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 應(yīng)用 王老吉

一、整合營(yíng)銷(xiāo)的含義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播簡(jiǎn)稱(chēng)IMC自上世紀(jì) 年代起日漸風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界,與其有關(guān)的定義有很多,理論的主要?jiǎng)?chuàng)立人、美國(guó)西北大學(xué)的教授唐舒爾茨在96年調(diào)查美國(guó)主要廣告用戶(hù)和廣告代理商的過(guò)程中運(yùn)用的IMC定義是：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的一種思想 ,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的價(jià)值,依靠綜合規(guī)劃,可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià) 如普通廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)及公共關(guān)系 ,并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲取最大效果。由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一直在迅速變化以適應(yīng)那些接受和運(yùn)用這一概念的組織 ,所以,考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,舒爾茨和其他研究者們又給下了一個(gè)新的定義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程 ,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃 ,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

二、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性

世紀(jì)的市場(chǎng)中,消費(fèi)者擁有越來(lái)越大的選擇權(quán),市場(chǎng)將逐漸為消費(fèi)者所支配 ,消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息,可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù),還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) ,所以 世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺(tái) ,也是電子商務(wù)的時(shí)代一便捷、快速。信息技術(shù)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展 ,也帶來(lái)了買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng) ,那些僅僅提供自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員不可能再輕易駕馭市場(chǎng),消費(fèi)者的需要以及在什么情況下需要,還有他們?cè)敢饨邮艿姆咒N(xiāo)方法 ,將成為駕馭市場(chǎng)的要素。也正是在這種充滿(mǎn)活力的、互動(dòng)的、秩序混亂的市場(chǎng)中,訛才成為營(yíng)銷(xiāo)人員最重要、最新式的工具另一方面 ,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)看 ,企業(yè)要在這種市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展 ,必須建立并長(zhǎng)期維持與各厲害關(guān)系者間的良好關(guān)系 而為了達(dá)到這一點(diǎn),必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度的反映厲害關(guān)系者的意向和希望 所以,企業(yè)傳播的重要性在企業(yè)活動(dòng)中占的比重越來(lái)越大,特別是在不景氣時(shí),整合企業(yè)各要素以發(fā)揮其最大效能、擴(kuò)大企業(yè)發(fā)送的信息的IMC更成為企業(yè)擺脫困境的核心手段。

“王老吉”是整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用成功的典范?！芭律匣穑韧趵霞苯陙?lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過(guò)下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長(zhǎng)速度，王老吉2002年銷(xiāo)量1.8億元，2003年銷(xiāo)量6元，2004年銷(xiāo)量15億元，2005年銷(xiāo)量超過(guò)25億元（包括利包裝）2006銷(xiāo)量更是超過(guò)了35億元。，在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺(tái)酒、“中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之前，78其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)6、7年都處于不溫不火的狀態(tài)中。直到2003年，銷(xiāo)量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售臨界點(diǎn)的突破？

通過(guò)對(duì)王老吉成功營(yíng)銷(xiāo)的分析，不難看出，王老吉的成功，很大程度上依賴(lài)于它整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功運(yùn)用。

三、重新對(duì)品牌進(jìn)行定位

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心就是綜合運(yùn)用各種傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。因此，品牌的定位很重要。企業(yè)究竟想向消費(fèi)者展現(xiàn)怎樣的一個(gè)產(chǎn)品，是企業(yè)實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是涼茶始祖王老吉的身份，長(zhǎng)的卻是飲料的樣子，讓消費(fèi)者覺(jué)得它好像是涼茶，又好像是飲料?；谶@種模糊的定位，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種廣告語(yǔ)顯然難以給觀眾留下印象。后來(lái)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉是為了預(yù)防上火。因此，王老吉把自己定位于功能飲料——預(yù)防上火，這樣做不僅迎合了當(dāng)今廣大消費(fèi)者追求健康的心理，也避開(kāi)了和可口可樂(lè)之類(lèi)的飲料巨頭的正面碰撞。

王老吉的這個(gè)舉動(dòng)真是明智之舉。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的就是一種觀念的轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”通過(guò)與消費(fèi)者，的溝通，關(guān)注消費(fèi)者的需要，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的再定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這也是王老吉成功的前提條件。

四、“轟炸式”的廣告推廣

王老吉始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。廣泛的銷(xiāo)售促進(jìn)在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加為老少皆知的廣告語(yǔ)。這種強(qiáng)勢(shì)的大規(guī)模的廣告推廣，覆蓋了消費(fèi)者每個(gè)希望得到信息的點(diǎn)上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

此外，王老吉的廣告拍的也十分的健康，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。雖然都是“指引性”廣告，但不同于某胃藥廣告，拿把電鉆在人的胃里鉆，王老吉的廣告非常熱情奔放，畫(huà)面中一群快樂(lè)的年輕人在聚會(huì)上舉杯暢飲，動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，讓人在一種愉快的氛圍里接受了產(chǎn)品信息，廣告中列出了幾種喝王老吉的場(chǎng)合，指引功能非常強(qiáng)，每次熬夜后市吃完火鍋，自然會(huì)馬上想到和一罐王老吉。這種有效的廣告推廣迅速提高了王老吉的知名度和和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

五、廣泛的銷(xiāo)售促進(jìn)

在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推行與“合作酒店”的計(jì)劃，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。王老吉這點(diǎn)做的很到位，因?yàn)槿藗內(nèi)ワ埖昝鈺?huì)吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作為預(yù)防上火的功能型飲料，王老吉自然成為了人們?cè)陲埖昃筒蜁r(shí)的首選飲料。此外，在大型超市的最顯眼位置，總能看到一堆堆王老吉的紅色促銷(xiāo)裝，非常醒目，旁邊還配有銷(xiāo)售人員在對(duì)顧客進(jìn)行宣傳推廣。在廣泛的銷(xiāo)售促進(jìn)中，王老吉不僅注重銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，更注重品牌形象的推廣。

六、“事件營(yíng)銷(xiāo)”的公關(guān)活動(dòng) 四川大地震后，在舉國(guó)悲痛的情況下，王老吉慷慨捐款一個(gè)億，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在各種報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。此次捐款還提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“愛(ài)國(guó)”“慈善”等名詞緊密地聯(lián)系起來(lái)。此外，王老吉還借助了王石進(jìn)行了自我抬杠式推廣。每次人們批判王石的同時(shí)，都會(huì)感慨一下“還是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多寶的此次事件營(yíng)銷(xiāo)，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，更是加深了消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌信賴(lài)感和品牌歸屬感，建立了顧客對(duì)王老吉的品牌忠誠(chéng)度，樹(shù)立了一個(gè)很好的品牌形象，這在無(wú)形中大大提高了王老吉的品牌價(jià)值。

七、巧妙及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

王老吉在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在王老吉捐完一個(gè)億后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于王老吉的帖子。王老吉利用人們的愛(ài)國(guó)熱情，煽動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。這次事件營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)經(jīng)典的完美結(jié)合，不僅提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，為品牌樹(shù)立了一個(gè)良好的形象。

總之，王老吉在進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，是其成功的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：

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