第一篇：媒介的視覺(jué)化傳播對(duì)信息傳播的影響

媒介的視覺(jué)化傳播對(duì)信息傳播的影響

蘭州大學(xué) 魏文晴

視覺(jué)化傳播是當(dāng)代大眾傳播的一種重要取向，對(duì)信息傳播產(chǎn)生了深刻的影響。它一方面擴(kuò)大了信息傳播的受眾范圍和民主程度，有助于建構(gòu)新的公共話語(yǔ)空間；另一方面卻導(dǎo)致了信息的平面化和娛樂(lè)化，并有可能導(dǎo)致一種新的視像霸權(quán)。

一、視覺(jué)化傳播與信息傳播的民主化

1.信息接觸的大眾化和民主化

信息傳播需要憑借一定的符號(hào)和媒介手段，受眾接受信息必須有效地解讀符號(hào)。視覺(jué)化傳播用視像符號(hào)取代文字符號(hào)，對(duì)受眾產(chǎn)生了顯著影響。

在印刷傳播時(shí)代，人們無(wú)法逾越文字符號(hào)造成的交流藩籬，接近信息、文化是知識(shí)精英才有的特權(quán)，不識(shí)字的老百姓面對(duì)書(shū)籍只能“望洋興嘆”。但這種局面在視覺(jué)化傳播時(shí)代不復(fù)存在了，傳統(tǒng)精英的話語(yǔ)霸權(quán)被視覺(jué)化傳播顛覆了。文化水平、閱讀能力不再是接觸信息的決定性因素，形象生動(dòng)的畫(huà)面成為最自然、最流行的信息載體。這在某種意義上擴(kuò)大了信息接觸的民主程度?？梢哉f(shuō)，視像符號(hào)是“民主屬性”更高的信息載體，視覺(jué)化傳播更大程度上實(shí)現(xiàn)了信息的全民共享。

2.構(gòu)建新的公共話語(yǔ)空間

電子媒介時(shí)代的視覺(jué)化傳播導(dǎo)致了一種全新的公共領(lǐng)域。視覺(jué)化傳播擴(kuò)大了公眾接觸信息的民主程度，擴(kuò)展了大眾傳播的受眾范圍，為建設(shè)一個(gè)更富有“開(kāi)放”潛能的社會(huì)鋪平了道路。大眾傳播媒介將私人生活重新置于公共領(lǐng)域，同樣也將公共領(lǐng)域擴(kuò)展到私人生活中。它提供了更多面向大眾的公共信息，促進(jìn)了個(gè)體與其它社會(huì)群體的認(rèn)同，在相當(dāng)程度上拓寬了在公共領(lǐng)域里對(duì)事物進(jìn)行合法討論的范圍。

如果說(shuō)印刷媒介時(shí)代的非視覺(jué)傳播擴(kuò)大、加劇了社會(huì)的等級(jí)差別，那么視覺(jué)化傳播無(wú)疑成為顛覆這種等級(jí)的力量。它為大眾提供了一個(gè)全新的公共領(lǐng)域，不同的團(tuán)體和階級(jí)都可以參加一般的公共對(duì)話，可以公開(kāi)發(fā)表自己對(duì)社會(huì)的見(jiàn)解。

二、視覺(jué)化傳播環(huán)境中信息的變化

文字符號(hào)傳播的時(shí)代，信息傳播注重話語(yǔ)的意蘊(yùn)，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)在的邏輯理性，關(guān)注有關(guān)社會(huì)人生的宏觀問(wèn)題，終極關(guān)懷意味濃厚。然而在視覺(jué)化傳播時(shí)代，傳播的信息內(nèi)容整體上發(fā)生了變化，注重渲染形象的感性愉悅，突出信息的視覺(jué)刺激，文本的深度、嚴(yán)肅性淡化，信息傳播成無(wú)深度的平面化，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性、故事性、個(gè)人體驗(yàn)。

1.信息的去深度、平面化

與文字符號(hào)傳播相比，視像符號(hào)的信息傳播出現(xiàn)了一個(gè)大轉(zhuǎn)型，即從本質(zhì)回到現(xiàn)象、從深層回到表層、從真實(shí)回到非真實(shí)、從所指回到能指。信息在很大程度上不再是內(nèi)在的、深度的，而成為外觀的、平面的。

隨著視覺(jué)化傳播的深入，文字信息圖片化、視像化，使得文字傳達(dá)的意蘊(yùn)被大大消解，閱讀蛻化為觀看；文字信息平面化，語(yǔ)言直白淺顯，突出視覺(jué)性元素，用形象、感性、刺激來(lái)迎合人們不假思索的“觀看”習(xí)慣。為了最大可能擴(kuò)大受眾范圍，讓各種文化層次的人群能夠理解，傳播信息被最大可能簡(jiǎn)單化、淺顯化。

2.信息傳播的泛娛樂(lè)化

娛樂(lè)是人類的一種生存需求。提供娛樂(lè)與監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)是大眾傳媒的基本功能。但是在視覺(jué)化傳播時(shí)代，大眾傳媒娛樂(lè)功能空前增大，泛娛樂(lè)化的傾向彌漫于整個(gè)傳播領(lǐng)域，甚至使其喪失了提供健康的感性愉悅的功能，淪為毫無(wú)意義的庸俗搞笑。這種泛娛樂(lè)化首先表現(xiàn)為媒體傳播的娛樂(lè)信息所占比例大大增加。與印刷傳播給讀者提供的具有思考余地的、強(qiáng)調(diào)認(rèn)知性、象征性的內(nèi)容不同，視覺(jué)化傳播強(qiáng)調(diào)的是形象性內(nèi)容和情感渲染。目前，鬧劇題材的影視作品比比皆是，如《唐伯虎點(diǎn)秋香》、《大話西游》、“還珠格格”系列等，這些作品呈現(xiàn)出明顯的視覺(jué)娛樂(lè)傾向，其中的“笑”不再具有卓別林在《摩登時(shí)代》之類的作品中具有的開(kāi)掘、解剖生命意義或社會(huì)價(jià)值的功能，只是淪為膚淺的視覺(jué)幽默快餐。當(dāng)前雜志、報(bào)紙奇聞逸事、明星隱私之類的信息泛濫，“娛記”這個(gè)特殊職業(yè)的興起充分證明了信息傳播泛娛樂(lè)化的傾向。

視覺(jué)化傳播中的泛娛樂(lè)化傾向還表現(xiàn)在新聞娛樂(lè)化上。傳統(tǒng)的新聞比較強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅性，視覺(jué)化傳播時(shí)代新聞報(bào)道開(kāi)始關(guān)注感性形象、感官的刺激，追求直接、沖擊、同步、轟動(dòng)的效應(yīng)。當(dāng)代新聞傳播的娛樂(lè)化，指在新聞傳播的過(guò)程中，新聞編播者選擇和安排新聞是圍繞對(duì)受眾造成感官刺激的事件而展開(kāi)。視覺(jué)化傳播在很大程度上造成了大眾對(duì)變化和新奇的渴望，促進(jìn)了新聞傳播對(duì)轟動(dòng)的追求，于是嚴(yán)肅新聞的比例減少，名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等娛樂(lè)信息成為新聞傳播的重點(diǎn)。即使是《時(shí)代》周刊和《新聞周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》這種相對(duì)嚴(yán)肅的新聞雜志也開(kāi)始用好萊塢式聳人聽(tīng)聞的多棱鏡手法夸大包裝和報(bào)道新聞。美國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)在1998年底對(duì)美國(guó)16家重要媒體進(jìn)行了1977年與1997年新聞報(bào)道對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)1977年傳統(tǒng)的硬新聞與娛樂(lè)性新聞比例為32%比15%，而1997年則顛倒過(guò)來(lái)，這個(gè)比例為25%比40%。⑤

三、視覺(jué)化傳播時(shí)代的視像霸權(quán)

視覺(jué)化傳播時(shí)代人們對(duì)于由視像符號(hào)構(gòu)成的第二世界具有強(qiáng)烈的依賴性。1895年法國(guó)盧米埃爾兄弟首次實(shí)現(xiàn)了電影放映，人類由此邁入了傳播的新時(shí)代。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，人類不僅可以將現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)出來(lái)，還可以創(chuàng)造一個(gè)根本不存在的“虛擬現(xiàn)實(shí)”。電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、電子游戲等媒體借助視覺(jué)化手段創(chuàng)造了一個(gè)巨大的虛擬空間，影像的生產(chǎn)超越了傳統(tǒng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的模擬而轉(zhuǎn)向?qū)δＰ偷膹?fù)制。在這個(gè)視覺(jué)化傳播時(shí)代，人們對(duì)形象的喜愛(ài)甚于事物，對(duì)復(fù)制品的喜愛(ài)甚于原作，對(duì)再現(xiàn)的喜愛(ài)甚于現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代社會(huì)中影像生產(chǎn)能力的逐步增強(qiáng)，影像密度的不斷增大，人們已處身于一個(gè)視像構(gòu)建的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)中，實(shí)在與影像之間的界限消失了，出現(xiàn)了仿真的世界或“虛擬世界”。人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)往往是基于所觀看到的影像，而不是自身的體驗(yàn)與經(jīng)歷。人們已習(xí)慣了從視像世界中去認(rèn)知真實(shí)世界，對(duì)視像信息有過(guò)度的依賴和盲從，視像信息具有了“操縱”、“控制”現(xiàn)實(shí)的霸權(quán)功能。

視覺(jué)化傳播在表面的多樣性背后有著本質(zhì)的無(wú)差異性，即單純追求視覺(jué)沖擊力與感性愉悅，導(dǎo)致了一元文化霸權(quán)的出現(xiàn)。人們過(guò)分依賴于視像世界，對(duì)于其它傳播形式不再特別關(guān)注，甚至對(duì)于真實(shí)世界都不感興趣，視像符號(hào)構(gòu)成的世界便成為了唯一的權(quán)威。另一方面，視像傳播是在統(tǒng)治階級(jí)和市場(chǎng)資本操縱下運(yùn)行的，必然要為一定的利益集團(tuán)服務(wù)，視像傳播的不客觀、虛假性會(huì)導(dǎo)致新的霸權(quán)產(chǎn)生。視像符號(hào)的傳播受控于那些在社會(huì)上占主導(dǎo)地位的利益集團(tuán)，雖然大眾生活在一個(gè)視像信息泛濫的世界，但是不可能從視像符號(hào)的世界中“看”到所有關(guān)于真實(shí)世界的信息，傳播什么，不傳播什么，更多時(shí)候是視像傳播控制者的選擇，而不是大眾。

人類的信息傳播從最初的面對(duì)面交流到以文字符號(hào)為媒介的紙質(zhì)傳播，到以聽(tīng)覺(jué)符號(hào)為媒介的廣播，到以視像符號(hào)為媒介的影視，到以多媒體符號(hào)為媒介的網(wǎng)絡(luò)傳播，經(jīng)歷了一個(gè)螺旋式上升的發(fā)展歷程。視覺(jué)化滲透在當(dāng)代大眾傳播的各種領(lǐng)域里，并對(duì)信息的傳播產(chǎn)生巨大影響。當(dāng)人們沉醉在視覺(jué)化傳播帶來(lái)的五彩繽紛的視像世界中，并為其制造的民主、自由、愉悅氛圍而歡呼時(shí)，不能不關(guān)注其背后的深度喪失、意義匱乏、過(guò)度娛樂(lè)化以及新的文化霸權(quán)的消極后果。

我們生活的時(shí)代是一個(gè)迅疾發(fā)展和變化的時(shí)代。隨著現(xiàn)代視覺(jué)技術(shù)的發(fā)展和視覺(jué)化傳播的興起，全新的大眾傳播理念和方式得以訴諸和實(shí)現(xiàn)。視覺(jué)化傳播以電子影像媒介為載體，以具像的、直接的、多維的、動(dòng)態(tài)的視覺(jué)影像為表現(xiàn)方式來(lái)構(gòu)筑著大眾傳播的時(shí)代特征，使大眾群體接觸媒介、使用媒介的習(xí)慣得到本質(zhì)意義上的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也使視覺(jué)文化的傳播成為可能。而另一方面，視覺(jué)化傳播的深入也導(dǎo)致傳播信息的深度喪失、意義匱乏、過(guò)度娛樂(lè)化以及新的文化霸權(quán)的顯現(xiàn)。因此，辨識(shí)媒介技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的各種契機(jī)和挑戰(zhàn)，抵抗膚淺的僅注重形式的視覺(jué)化傳播意識(shí)，重視大眾傳播中文化精神的執(zhí)守，使視覺(jué)形象的傳播與傳統(tǒng)的文字符號(hào)傳播和諧互補(bǔ)是當(dāng)代大眾傳播的職責(zé)所在。

第二篇：對(duì)企業(yè)文化視覺(jué)傳播的一些思考

對(duì)企業(yè)文化視覺(jué)傳播的一些思考

企業(yè)CI計(jì)劃的主要內(nèi)容是企業(yè)文化信息的傳播，在對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)之后，要達(dá)成傳播文化的關(guān)鍵是根據(jù)不同傳播目的使用不同的媒介。

一、企業(yè)文化視覺(jué)傳播的作用

首先，通過(guò)企業(yè)文化視覺(jué)的傳播，可以使企業(yè)理念得以貫徹。心理學(xué)研究表明，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺(jué)接受的信息占全部信息量的83％。在企業(yè)文化的建設(shè)和傳播過(guò)程中，視覺(jué)形象是企業(yè)理念識(shí)別的靜態(tài)表達(dá)形式，視覺(jué)形象依附與企業(yè)理念，但卻依靠視覺(jué)形象廣泛傳播。中鐵隧道集團(tuán)的企業(yè)理念都是虛擬的環(huán)境，而通過(guò)視覺(jué)載體所體現(xiàn)的價(jià)值層面的精神卻是實(shí)實(shí)在在的。

其次，通過(guò)企業(yè)文化視覺(jué)的傳播，可以使企業(yè)形象迅速樹(shù)立。企業(yè)文化視覺(jué)傳播，在社會(huì)中、行業(yè)中、本企業(yè)員工心里產(chǎn)生很大反響，員工對(duì)新的形象、新的理念、新的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生自豪感和歸屬感，在這個(gè)時(shí)候，貫徹企業(yè)精神，企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)章制度就會(huì)事半功倍。輔之以長(zhǎng)期培訓(xùn)、文化活動(dòng)，表彰優(yōu)秀代表人物，倡導(dǎo)英雄事跡。企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)環(huán)境氣氛煥然一新。員工個(gè)人目標(biāo)必然會(huì)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)走向一致。企業(yè)文化也逐步走向強(qiáng)勢(shì)文化。但同時(shí)要求企業(yè)內(nèi)要有一支勇于變革的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，能夠不斷更

新和改變企業(yè)文化（即企業(yè)文化的再定位），塑造尊重人才的高素質(zhì)決策層，為人才創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使企業(yè)文化在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行、核心能力營(yíng)造中始終發(fā)揮積極的作用。

二、當(dāng)前企業(yè)文化視覺(jué)傳播存在的問(wèn)題

當(dāng)前企業(yè)文化視覺(jué)傳播存在的主要問(wèn)題還是傳播的方式和途徑不充足。集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，但在真正落到?shí)際操作層面上還存在著表面化形式化的問(wèn)題。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)效益好時(shí)，就想起搞一點(diǎn)所謂的企業(yè)文化活動(dòng)，效益差時(shí)就少搞，甚至不搞，缺乏一種常抓不懈的機(jī)制，缺乏一種持久的動(dòng)力和發(fā)展后勁。

不能很好地將企業(yè)理念、企業(yè)精神等利用視覺(jué)傳播的作用推而廣之，只是一味地在視覺(jué)識(shí)別上做文章，把企業(yè)外在形象建設(shè)作為企業(yè)文化建設(shè)的主要目標(biāo)來(lái)完成，果外表看起來(lái)轟轟烈烈，但內(nèi)里還是依然故我，對(duì)企業(yè)文化的具體操作存有公式化、口號(hào)化的誤區(qū)。

三、如何利用現(xiàn)有載體進(jìn)行企業(yè)文化視覺(jué)傳播

具體在中鐵隧道集團(tuán)的實(shí)際而言，就是使用什么媒介？如何使用這些媒體？要達(dá)到什么效果？如何安排使用的時(shí)間？需要投入多少成本？就視覺(jué)傳播項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，雖然是其中一部分，卻是整個(gè)企業(yè)文化傳播計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)視覺(jué)傳播的媒體進(jìn)行規(guī)劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，根據(jù) CI規(guī)劃的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，制定合理的媒

體計(jì)劃，在有限的傳播成本條件下，力爭(zhēng)最好的傳播效果。應(yīng)充分重視企業(yè)文化視覺(jué)傳播的規(guī)范。從企業(yè)文化視覺(jué)傳播的對(duì)象來(lái)說(shuō)，有的是對(duì)內(nèi)的。如辦公用品、用具、內(nèi)部報(bào)刊讀物、會(huì)客洽談?dòng)闷返龋挥械氖菍?duì)外的，如票據(jù)類、符號(hào)類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對(duì)內(nèi)又對(duì)外，如證件類、服裝和制服類、符號(hào)類等。從傳播的功能來(lái)看，有的是有一定局限的，如大眾傳媒必須遵守有關(guān)法規(guī)，屬法律的限制；還如商品包裝應(yīng)以傳播商品的信息為主，屬傳播對(duì)象局限；有的是沒(méi)有限制的，如屬于企業(yè)自己的、非大眾性媒體，傳播什么信息、用什么方法傳達(dá)，一般較少受到限制。從傳播的成本來(lái)看，有的是基本不用付費(fèi)的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業(yè)內(nèi)部的常用媒體；有的只需付少量費(fèi)用，如出版物、印刷品等企業(yè)自己可以擁有的大量傳播的媒體；也有的是必須付費(fèi)的，如產(chǎn)品包裝、商品促銷(SP)類廣告、大眾傳播廣告、戶外標(biāo)識(shí)物等等。

重視視覺(jué)傳播與企業(yè)理念及行為識(shí)別系統(tǒng)的結(jié)合。制作企業(yè)理念掛貼，將抽象的企業(yè)理念及企業(yè)精神形象化。中隧集團(tuán)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）已頒布兩年多，她是企業(yè)長(zhǎng)期形成的倫理和大多數(shù)員工所共識(shí)的觀念。每個(gè)理念都是一個(gè)總結(jié)性、抽象性很強(qiáng)的概念。在具體宣傳中為了取得更好的效果，需要加入某些不違背其內(nèi)涵的闡述，然后制作成理念掛

貼。

具有中鐵隧道集團(tuán)特色的企業(yè)文化宣貫是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的任務(wù)，充分利用視覺(jué)傳播來(lái)推廣企業(yè)文化，讓企業(yè)文化的價(jià)值理念被企業(yè)全體員工所共享，在本企業(yè)范圍內(nèi)廣泛宣傳倡導(dǎo)，形成共識(shí)，貫徹落實(shí)是值得我們重視的問(wèn)題。

第三篇：對(duì)視覺(jué)文化傳播運(yùn)用分析探討

如今，以電視、電影、報(bào)紙、書(shū)刊、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的大眾媒體，特別是影像媒體，正在日益制造和傳播著各種各樣的視覺(jué)符號(hào)。視覺(jué)文化傳播時(shí)代的來(lái)臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志一種新傳播理念的拓展和形成。當(dāng)然，這更意味著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換。視覺(jué)傳播帶有明確的目的性，其本質(zhì)就是通過(guò)各種媒介，將特定的視覺(jué)信息最準(zhǔn)確地、最

快捷地傳遞給大眾。在現(xiàn)代社會(huì)，這種全新的視覺(jué)文化在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展并運(yùn)用。

數(shù)字化媒體造就視覺(jué)樣式的豐富性

數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字電影電視、多媒體廣告短片等新興科技不斷地挑戰(zhàn)并充實(shí)著傳統(tǒng)的視覺(jué)傳播形式。與此同時(shí)，也使視覺(jué)傳播的樣式出現(xiàn)了新的特征：形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開(kāi)始逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到三維立體和空間；從傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)化到虛擬信息形象的傳播。

2003年，在“藝術(shù)與科學(xué)——國(guó)際數(shù)碼藝術(shù)交流展暨學(xué)術(shù)研討會(huì)”上，上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院的互動(dòng)作品《吹皺一江春水》為觀眾營(yíng)造了一個(gè)具有鮮明民族文化特色的互動(dòng)情境：觀眾向輸入設(shè)備吹氣，懸掛在墻面上的一幅中國(guó)山水畫(huà)中的水塘便會(huì)隨氣流的長(zhǎng)短強(qiáng)弱泛起陣陣漣漪，觀眾在與作品的互動(dòng)中得到了巨大的與自身密切相關(guān)的理解和創(chuàng)造的愉悅。新興媒體的應(yīng)用不僅帶給人們?nèi)碌囊曈X(jué)感受，在視覺(jué)樣式的擴(kuò)展和應(yīng)用方面為人們提供了無(wú)止境的可能性，還導(dǎo)致了人們不同于以前的心理狀態(tài)、價(jià)值取向、審美意識(shí)以及時(shí)空觀念。

數(shù)字化：傳統(tǒng)媒體躋身新媒體行列

如今，廣告銳減、讀者分流、影響力下降等等問(wèn)題像夢(mèng)魘般困擾著紙質(zhì)媒體，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙?jiān)谀贻p受眾群中被不斷邊緣化的現(xiàn)實(shí)，讓曾經(jīng)習(xí)慣主流媒體地位的紙媒們變得無(wú)所適從和惶恐不安起來(lái)，看著新媒體不斷地羽翼豐滿，在新技術(shù)的滋潤(rùn)下日益強(qiáng)大，這種不安更加與日俱增，一時(shí)間如何擺脫困境便成了紙質(zhì)媒體的共同話題。

1.反思圖片與文字地位，紙媒探索視覺(jué)傳播模式

2003年起，《東方早報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《新京報(bào)》等一系列都市報(bào)先后成立視覺(jué)中心或視覺(jué)部，將以往僅為文字報(bào)道作陪襯的攝影部變身為擁有一套獨(dú)立采、編以及后期制作能力的視覺(jué)部，印證著圖像的地位在紙媒中的提升。

將攝影、圖片編輯、版式設(shè)計(jì)、后期制作等所有視覺(jué)傳播元素集中于同一部門(mén)，按統(tǒng)一的流程完成視覺(jué)制作是目前國(guó)內(nèi)報(bào)刊視覺(jué)傳播的最新嘗試。《新京報(bào)》視覺(jué)中心在運(yùn)作中提出了文本系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)并行，將新聞視覺(jué)化與版面標(biāo)準(zhǔn)化、媒體個(gè)性化、評(píng)價(jià)市場(chǎng)化歸納為視覺(jué)傳播時(shí)代的報(bào)紙四大特征，對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

但國(guó)內(nèi)一些成立了視覺(jué)部門(mén)的報(bào)紙，目前也無(wú)法完全達(dá)到視覺(jué)表達(dá)的邏輯性要求，在畫(huà)面上無(wú)法建立一個(gè)讀者觀看的層次，從報(bào)紙版面上可以看出有設(shè)計(jì)理念，在刻意經(jīng)營(yíng)一種效果，但仍難掩混亂感，缺乏總體設(shè)計(jì)。因此，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程至關(guān)重要。

2.紙媒的數(shù)字化：電子報(bào)刊

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展，平面媒體的內(nèi)容不再僅僅經(jīng)過(guò)印刷在紙張上呈現(xiàn)。同時(shí)，這個(gè)數(shù)字化傳播平臺(tái)又是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，“傳統(tǒng)媒體”不再是相對(duì)封閉，各自獨(dú)立，互不兼容的了，而是可以“跨媒體”運(yùn)作，可以取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短。數(shù)字化了的傳統(tǒng)媒體，具備了多媒體和雙向互動(dòng)傳播功能，實(shí)際上就具備了新媒體的特征。

對(duì)我國(guó)視覺(jué)文化傳播中若干問(wèn)題的思考

當(dāng)今媒體高度發(fā)達(dá)，特別是數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，更是構(gòu)筑起了視覺(jué)文化的全球化平臺(tái)。數(shù)字化媒體將成為傳媒主流。正因?yàn)槿绱耍谙M(fèi)社會(huì)中，文化消費(fèi)者正在發(fā)生急劇的變化。當(dāng)下，以視覺(jué)為中心的視覺(jué)文化符號(hào)傳播正向傳統(tǒng)的語(yǔ)言文化符號(hào)傳播傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，并使之日益成為我們生存環(huán)境的更重要部分。顯然，現(xiàn)代文化正在脫離以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代傳播科技的作用下，特別是在數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者合力作用下，日益轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化傳播時(shí)代的來(lái)臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志一種新傳播理念的拓展和形成。當(dāng)然，這更意味著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換。當(dāng)前，我國(guó)視覺(jué)文化傳播中存在著一些問(wèn)題。比如，缺少現(xiàn)實(shí)觀照與藝術(shù)精神的視覺(jué)文化；充滿暴力、色情傾向或心理因素的視覺(jué)文化對(duì)青少年產(chǎn)生消極影響。

由視聽(tīng)媒介或視覺(jué)媒介傳播所形成的負(fù)面的社會(huì)文化傳播現(xiàn)象，需要理智地去對(duì)待。要區(qū)分視覺(jué)文化傳播中的積極因素與消極因素，促使視覺(jué)文化傳播在揚(yáng)棄過(guò)程中健康地發(fā)展。一要堅(jiān)持我國(guó)大眾傳播媒介傳播社會(huì)主義精神文明的基本原則。對(duì)視覺(jué)文化傳播媒介特別是電視、互聯(lián)網(wǎng)的管理和制約，必須以堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持正確的文化前進(jìn)方向?yàn)榍疤幔瑢?duì)于不利于社會(huì)主

義精神文明建設(shè)的現(xiàn)象必須予以堅(jiān)決抑制。二要以法律規(guī)范作為控制手段，調(diào)節(jié)視覺(jué)文化傳播系統(tǒng)的各種內(nèi)外關(guān)系。對(duì)媒介暴力、媒介色情等內(nèi)容，應(yīng)該實(shí)行影視作品分級(jí)制，控制視覺(jué)文化傳播中的負(fù)面影響，建立中國(guó)的以年齡為基礎(chǔ)的“內(nèi)容分級(jí)制”，限定兒童不宜接觸的內(nèi)容。三要通過(guò)媒介教育來(lái)發(fā)展受眾認(rèn)識(shí)和利用視覺(jué)媒介的能力。四要通過(guò)政策規(guī)定、調(diào)整和平衡各種

媒介文化傳播方式，比如對(duì)傳統(tǒng)文化中的書(shū)面或印刷文化、廣播文化、精英文化形態(tài)予以保護(hù)和傾斜，形成當(dāng)代文化傳播的合理架構(gòu)，以滿足人的全面發(fā)展對(duì)多元文化形態(tài)的需求。五要倡導(dǎo)媒介自律，增強(qiáng)視覺(jué)傳媒工作者的責(zé)任意識(shí)與危機(jī)意識(shí)，提高媒介機(jī)構(gòu)及傳媒工作者的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，規(guī)范自身的傳播活動(dòng)，自覺(jué)防止和抑制越軌行為，行使好自己的文化傳播權(quán)，履行自己的職責(zé)。

第四篇：對(duì)企業(yè)文化視覺(jué)傳播的一些思考

對(duì)企業(yè)文化視覺(jué)傳播的一些思考

企業(yè)CI計(jì)劃的主要內(nèi)容是企業(yè)文化信息的傳播，在對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)之后，要達(dá)成傳播文化的關(guān)鍵是根據(jù)不同傳播目的使用不同的媒介。

一、企業(yè)文化視覺(jué)傳播的作用

首先，通過(guò)企業(yè)文化視覺(jué)的傳播，可以使企業(yè)理念得以貫徹。心理學(xué)研究表明，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺(jué)接受的信息占全部信息量的83％。在企業(yè)文化的建設(shè)和傳播過(guò)程中，視覺(jué)形象是企業(yè)理念識(shí)別的靜態(tài)表達(dá)形式，視覺(jué)形象依附與企業(yè)理念，但卻依靠視覺(jué)形象廣泛傳播。中鐵隧道集團(tuán)的企業(yè)理念都是虛擬的環(huán)境，而通過(guò)視覺(jué)載體所體現(xiàn)的價(jià)值層面的精神卻是實(shí)實(shí)在在的。

其次，通過(guò)企業(yè)文化視覺(jué)的傳播，可以使企業(yè)形象迅速樹(shù)立。企業(yè)文化視覺(jué)傳播，在社會(huì)中、行業(yè)中、本企業(yè)員工心里產(chǎn)生很大反響，員工對(duì)新的形象、新的理念、新的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生自豪感和歸屬感，在這個(gè)時(shí)候，貫徹企業(yè)精神，企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)章制度就會(huì)事半功倍。輔之以長(zhǎng)期培訓(xùn)、文化活動(dòng)，表彰優(yōu)秀代表人物，倡導(dǎo)英雄事跡。企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)環(huán)境氣氛煥然一新。員工個(gè)人目標(biāo)必然會(huì)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)走向一致。企業(yè)文化也逐步走向強(qiáng)勢(shì)文化。但同時(shí)要求企業(yè)內(nèi)要有一支勇于變革的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，能夠不斷更新和改變企業(yè)文化（即企業(yè)文化的再定位），塑造尊重人才的高素質(zhì)決策層，為人才創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使企業(yè)文化在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行、核心能力營(yíng)造中始終發(fā)揮積極的作用。

二、當(dāng)前企業(yè)文化視覺(jué)傳播存在的問(wèn)題

當(dāng)前企業(yè)文化視覺(jué)傳播存在的主要問(wèn)題還是傳播的方式和途徑不充足。集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，但在真正落到?shí)際操作層面上還存在著表面化形式化的問(wèn)題。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)效益好時(shí)，就想起搞一點(diǎn)所謂的企業(yè)文化活動(dòng)，效益差時(shí)就少搞，甚至不搞，缺乏一種常抓不懈的機(jī)制，缺乏一種持久的動(dòng)力和發(fā)展后勁。

不能很好地將企業(yè)理念、企業(yè)精神等利用視覺(jué)傳播的作用推而廣之，只是一味地在視覺(jué)識(shí)別上做文章，把企業(yè)外在形象建設(shè)作為企業(yè)文化建設(shè)的主要目標(biāo)來(lái)完成，果外表看起來(lái)轟轟烈烈，但內(nèi)里還是依然故我，對(duì)企業(yè)文化的具體操作存有公式化、口號(hào)化的誤區(qū)。

三、如何利用現(xiàn)有載體進(jìn)行企業(yè)文化視覺(jué)傳播

具體在中鐵隧道集團(tuán)的實(shí)際而言，就是使用什么媒介？如何使用這些媒體？要達(dá)到什么效果？如何安排使用的時(shí)間？需要投入多少成本？就視覺(jué)傳播項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，雖然是其中一部分，卻是整個(gè)企業(yè)文化傳播計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)視覺(jué)傳播的媒體進(jìn)行規(guī)劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，根據(jù) CI規(guī)劃的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，制定合理的媒體計(jì)劃，在有限的傳播成本條件下，力爭(zhēng)最好的傳播效果。

應(yīng)充分重視企業(yè)文化視覺(jué)傳播的規(guī)范。從企業(yè)文化視覺(jué)傳播的對(duì)象來(lái)說(shuō)，有的是對(duì)內(nèi)的。如辦公用品、用具、內(nèi)部報(bào)刊讀物、會(huì)客洽談?dòng)闷返?；有的是?duì)外的，如票據(jù)類、符號(hào)類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對(duì)內(nèi)又對(duì)外，如證件類、服裝和制服類、符號(hào)類等。從傳播的功能來(lái)看，有的是有一定局限的，如大眾傳媒必須遵守有關(guān)法規(guī)，屬法律的限制；還如商品包裝應(yīng)以傳播商品的信息為主，屬傳播對(duì)象局限；有的是沒(méi)有限制的，如屬于企業(yè)自己的、非大眾性媒體，傳播什么信息、用什么方法傳達(dá)，一般較少受到限制。從傳播的成本來(lái)看，有的是基本不用付費(fèi)的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業(yè)內(nèi)部的常用媒體；有的只需付少量費(fèi)用，如出版物、印刷品等企業(yè)自己可以擁有的大量傳播的媒體；也有的是必須付費(fèi)的，如產(chǎn)品包裝、商品促銷(SP)類廣告、大眾傳播廣告、戶外標(biāo)識(shí)物等等。

重視視覺(jué)傳播與企業(yè)理念及行為識(shí)別系統(tǒng)的結(jié)合。制作企業(yè)理念掛貼，將抽象的企業(yè)理念及企業(yè)精神形象化。中隧集團(tuán)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）已頒布兩年多，她是企業(yè)長(zhǎng)期形成的倫理和大多數(shù)員工所共識(shí)的觀念。每個(gè)理念都是一個(gè)總結(jié)性、抽象性很強(qiáng)的概念。在具體宣傳中為了取得更好的效果，需要加入某些不違背其內(nèi)涵的闡述，然后制作成理念掛貼。

具有中鐵隧道集團(tuán)特色的企業(yè)文化宣貫是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的任務(wù)，充分利用視覺(jué)傳播來(lái)推廣企業(yè)文化，讓企業(yè)文化的價(jià)值理念被企業(yè)全體員工所共享，在本企業(yè)范圍內(nèi)廣泛宣傳倡導(dǎo)，形成共識(shí)，貫徹落實(shí)是值得我們重視的問(wèn)題。

第五篇：媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響旅游營(yíng)銷必備（定稿）

目錄

摘要???????????????????????????????????1 關(guān)鍵詞??????????????????????????????????1 Abstract………………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1

一、媒介傳播的理論基礎(chǔ)???????????????????????????2

（一）“五W”模式??????????????????????????????2

（二）媒介傳播的概念???????????????????????????2

（三）媒介傳播旅游景區(qū)品牌的過(guò)程??????????????????????2

二、媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響??????????????????????3

（一）塑造了景區(qū)品牌????????????????????????????4

（二）放大了品牌效應(yīng)????????????????????????????4

（三）顯示了旅游景區(qū)品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值????????????????4

（四）提高了公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知和態(tài)度?????????????????4

三、實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌價(jià)值增值的對(duì)策???????????????????????5

（一）了解媒介特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?????????????????????5

（二）分類品牌，制定有效的傳播策略?????????????????????5

（三）優(yōu)化配置，內(nèi)外營(yíng)銷媒體互補(bǔ)??????????????????????6

四、結(jié)語(yǔ)??????????????????????????????????6 致謝???????????????????????????????????7 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????????7 媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響

摘要：本文采用旅游學(xué)和傳播學(xué)跨學(xué)科的研究方法，著重探討媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響。旅游景區(qū)品牌的興起是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游景區(qū)的品牌不再是單純品牌名稱,其包括著豐富的內(nèi)涵,景區(qū)品牌定位與戰(zhàn)略將會(huì)全面影響景區(qū)的一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。旅游景區(qū)品牌是一個(gè)景區(qū)通過(guò)自己的某種獨(dú)特性形成行業(yè)中的差別優(yōu)勢(shì)，而媒介的傳播可以影響受眾對(duì)這種優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同。更重要的是通過(guò)品牌管理,讓顧客通過(guò)消費(fèi),感知或體驗(yàn)該景區(qū)的品牌核心價(jià)值,提高顧客對(duì)景區(qū)品牌的滿意度,實(shí)現(xiàn)顧客推薦,促成其他消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)景區(qū)的產(chǎn)品及服務(wù)。

關(guān)鍵詞：媒介傳播；旅游景區(qū)品牌；影響

The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic Spot Student majoring in tourism management

Bian Qian Tutor

Wang Jianxi Abstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot.The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of development of tourist industry.It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension.The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way.The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in tourism industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot.In this way, we can get more customers.Key words: media communication;the brand of scenic spot;influence

旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)發(fā)展的主體，旅游景區(qū)在旅游發(fā)展過(guò)程中的地位始終是非常重要的，而且越來(lái)越重要。旅游景區(qū)品牌的建設(shè)與推廣對(duì)提高景區(qū)的知名度有著至關(guān)重要的作用。旅游景區(qū)品牌傳播是指景區(qū)以品牌核心價(jià)值為中心，在品牌定位的基礎(chǔ)上通過(guò)各種有效的傳播手段，例如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，以提高景區(qū)品牌知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌價(jià)值增值的目的。但是如何進(jìn)行品牌傳播是目前我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大難題，同時(shí)也是迫切需要解決的研究課題。傳媒擁有著巨大的宣傳力和影響力，是旅游景區(qū)進(jìn)行品牌傳播的一個(gè)重要渠道。本文主要運(yùn)用旅游學(xué)和傳播學(xué)的跨學(xué)科綜合研究方法，著重探討媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌建設(shè)的影響，供旅游景區(qū)參考，以期推動(dòng)中國(guó)旅游景區(qū)品牌建設(shè)的快速發(fā)展。媒介傳播的理論基礎(chǔ)

（一）“五W”模式

拉斯韋爾是傳播學(xué)的重要奠基人之一，他很早就提出了傳播的線性模式，即“五W”模式?！?W”模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)?！?W”模式是：誰(shuí)(Who)→說(shuō)什么(Says What)→通過(guò)什么渠道(In Which Channel)→對(duì)誰(shuí)(To whom)→取得什么效果(With what effects)[1]。

“誰(shuí)”就是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu)。

“說(shuō)什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。“對(duì)誰(shuí)”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽(tīng)眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。

（二）媒介傳播的概念

媒介主要有印刷媒介和電子媒介兩大類，印刷媒介包括第一傳媒——報(bào)紙、雜志等，電子媒介包括第二傳媒——廣播、第三傳媒——電視以及第四傳媒——網(wǎng)絡(luò)等[1]。在傳播學(xué)中，媒介傳播就相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的大眾傳播。大眾傳播，就是利用廣播，電視，書(shū)籍，報(bào)紙，雜志等傳播媒介向人們傳遞信息，思想和觀念的過(guò)程。旅游景區(qū)品牌要想被公眾所接受，除了自身的戰(zhàn)略定位外，離不開(kāi)媒介的傳播。把一個(gè)旅游景區(qū)品牌傳達(dá)給公眾并使之認(rèn)同，媒介在其中扮演著很重要的角色，不同媒介的傳播特點(diǎn)會(huì)對(duì)旅游景區(qū)品牌推廣產(chǎn)生不同的效果，這要求旅游景區(qū)在通過(guò)媒介推廣品牌時(shí)，必須了解各類媒介的功能特點(diǎn)，把握好媒介的傳播過(guò)程，有選擇地使用。

（三）媒介傳播旅游景區(qū)品牌的過(guò)程

媒介傳播旅游景區(qū)品牌的過(guò)程，其實(shí)也是旅游景區(qū)利用大眾傳媒提高自身知名度的過(guò)程。1．明確傳播內(nèi)容

旅游業(yè)是綜合性很強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，它向社會(huì)公眾提供的特色產(chǎn)品和服務(wù)是一種最需要文化底蘊(yùn)的特殊商品，因此，在旅游景區(qū)品牌推廣過(guò)程中，媒介所關(guān)注的就是旅游景區(qū)品牌的“內(nèi)涵”，即旅游景區(qū)的文化背景、服務(wù)承諾、社會(huì)效益、管理水平等，以及旅游景區(qū)品牌所反映出來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念。媒介傳播有其必須依附旅游景區(qū)品牌的內(nèi)容。首先表現(xiàn)在對(duì)旅游景區(qū)相關(guān)原始資源的依附，沒(méi)有資源，媒介傳播就沒(méi)有內(nèi)容，傳播過(guò)程就沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)；其次是在依附內(nèi)容的基礎(chǔ)上對(duì)旅游景區(qū)品牌進(jìn)行一系列的選擇、加工、組織、開(kāi)發(fā)，增加品牌信息在傳播過(guò)程中的準(zhǔn)確性和完整性，引起公眾的關(guān)注，提高“旅游景區(qū)品牌”擁有者的滿意程度；最后，要明確的是在這里媒介實(shí)施傳播的前提是對(duì)旅游景區(qū)的目標(biāo)顧客(存在的和潛在的)的接受行為具有促進(jìn)和導(dǎo)向作用，所以傳播要杜絕低級(jí)庸俗，增加積極健康的有用信息。

2．確定媒介的受眾定位與功能定位

媒介的定位，是借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論生發(fā)出的概念。市場(chǎng)定位理論所強(qiáng)調(diào)的第一項(xiàng)原則就是“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則，認(rèn)為成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中，二是定位信息是否與消費(fèi)者需要相吻合[3]。所以，媒介的受眾定位就是確定媒介的目標(biāo)受眾，從對(duì)媒介市場(chǎng)的分析及對(duì)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占位做出決策。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，媒介傳播發(fā)展經(jīng)由“大眾”變?yōu)椤靶”姟?、由“廣播”變?yōu)椤罢ァ比魏我患颐浇橄胍采w全體受眾已經(jīng)不再可能實(shí)現(xiàn)。了解受眾定位就是發(fā)現(xiàn)哪些信息需求尚未得到充分滿足，從而為旅游景區(qū)品牌創(chuàng)造出市場(chǎng)需求的受眾群體，以便針對(duì)這種需求進(jìn)行品牌推廣的決策。受眾定位是媒介實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位的基礎(chǔ)，因此，旅游景區(qū)選擇媒介，必須考慮媒介的“覆蓋”，即可發(fā)揮影響的區(qū)域范圍，也即該媒介受眾的分布區(qū)域；必須考慮媒介的“觸及率”，就是旅游景區(qū)品牌信息經(jīng)媒介傳播后，觸及到的人數(shù)與覆蓋域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，觸及率越高，媒介的可用性越高。這里，旅游景區(qū)還要重視媒介受眾群體的成分、層次和接收狀況，強(qiáng)調(diào)品牌信息的目標(biāo)受眾要盡可能和媒介的傳播對(duì)象相一致。媒介的功能定位是確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，立足受眾需求和傳播目的對(duì)媒介產(chǎn)品做出的決策。功能定位首先要以受眾需求為基礎(chǔ)，考察受眾的信息需求，其次以媒介主辦者主觀愿望(投資目的)為基礎(chǔ)，即結(jié)合媒介主辦者對(duì)媒介的角色期待而確定。面對(duì)同一地區(qū)受眾的媒介可以有不同的功能定位，因此，旅游景區(qū)品牌推廣要有一個(gè)適合的功能定位的媒介，才能獲得較大的信息發(fā)行資源，最終獲得良好的品牌效益。3．設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容

設(shè)定傳播活動(dòng)的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是傳播活動(dòng)在社會(huì)上展開(kāi)以后所要引起的預(yù)期反應(yīng)，以及由這些反應(yīng)所產(chǎn)生的推廣效果, 這要求提高旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度[4]。4．制定傳播任務(wù)

這是媒介為現(xiàn)實(shí)傳播目標(biāo)而安排的具體活動(dòng)。媒介只有展開(kāi)活動(dòng)，才能逐步傳播旅游景區(qū)品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。媒介要對(duì)此具體活動(dòng)的方式、內(nèi)容、程度、流程作選擇，由于這些都關(guān)系到具體傳播計(jì)劃的執(zhí)行，所以每一項(xiàng)都必須做到切實(shí)可行。例如，考慮傳遞旅游景區(qū)品牌所需的最佳方式，選擇適合的傳遞方式，提出活動(dòng)的啟動(dòng)、發(fā)展、高峰、收尾諸階段，以及每階段的目標(biāo)、任務(wù)、效果、實(shí)施步驟。5．控制傳播內(nèi)容

控制是依據(jù)計(jì)劃?rùn)z查、衡量計(jì)劃的執(zhí)行情況，并根據(jù)偏差或調(diào)整行動(dòng)，或調(diào)整計(jì)劃，做到凡事心中有數(shù)，凡事都在掌握之中。從控制的定義知道控制對(duì)于媒介傳播有兩方面作用，即檢驗(yàn)和調(diào)整作用，它使傳播旅游景區(qū)品牌的行為和設(shè)計(jì)相吻合，從而做到確定控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量實(shí)際成效，分析偏差并予以糾正。針對(duì)媒介對(duì)旅游景區(qū)品牌信息傳播的運(yùn)行過(guò)程(信息輸入——轉(zhuǎn)換——輸出)，對(duì)每一段分別采取預(yù)先、現(xiàn)場(chǎng)和事后控制。媒介對(duì)其傳播信息的有效控制，依賴適宜、有效的控制系統(tǒng)，它要反映旅游景區(qū)品牌推廣的要求，符合媒介內(nèi)部的職責(zé)和分工，根據(jù)具體情況選擇關(guān)鍵信息重點(diǎn)控制，總之要客觀準(zhǔn)確、靈活多變、經(jīng)濟(jì)合算、有針對(duì)性、有具體行動(dòng)[5]。

二、媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響 旅游景區(qū)決定進(jìn)行品牌推廣，就要依靠各種手段和方式傳遞品牌信息，大眾傳媒無(wú)疑是最好的選擇。媒介通過(guò)自身作為信息傳播的手段和渠道，對(duì)社會(huì)公眾的認(rèn)知、判斷、決定以及相關(guān)行為施加自己的影響，特別是媒介持續(xù)的信息傳播，“塑造和控制”人們的關(guān)注點(diǎn)、議題選擇甚至思維方式和價(jià)值判斷。“五W”模式告訴我們，傳播效果是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度，傳播活動(dòng)只有達(dá)到了預(yù)期的效果，才算一次真正意義上的有效傳播。

以電視廣告為例，電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和形成深刻記憶，是旅游地品牌宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游景區(qū)品牌推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過(guò)一般片長(zhǎng)在30-60 秒的電視廣告片，從視覺(jué)上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級(jí)電視臺(tái)發(fā)布的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺(tái)”，“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式，這些都有助于景區(qū)品牌的傳播這種廣告通過(guò)節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購(gòu)”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現(xiàn)在從中央電視臺(tái)到各地的地方電視臺(tái)，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告[6]。這些形象的電視廣告將旅游景區(qū)品牌所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵成功的展現(xiàn)在受眾面前，對(duì)景區(qū)品牌的推廣產(chǎn)生了巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播也是目前旅游景區(qū)品牌傳播的重要方式。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通、“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和發(fā)布上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場(chǎng)宣傳的諸多要求，必將成為旅游景區(qū)品牌推廣的最佳形式。此外，虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對(duì)性和廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時(shí)更順暢，有利于旅游景區(qū)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，了解旅游者心理，把握市場(chǎng)動(dòng)向。由此可見(jiàn)，媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的推廣有著積極的意義。

（一）塑造了景區(qū)品牌

媒介傳播是旅游景區(qū)塑造品牌的重要環(huán)節(jié)，它連接著品牌構(gòu)建和品牌實(shí)現(xiàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)，起著承上啟下的重大作用。旅游景區(qū)在科學(xué)組織所要傳播的品牌信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及最有效的信息傳播渠道、方式、時(shí)間等以達(dá)到向旅游者高效傳遞品牌信息，讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)旅游景區(qū)品牌的核心價(jià)值來(lái)獲得各種價(jià)值訴求的滿足，提高旅游者的滿意度，贏得其對(duì)景區(qū)品牌的青睞，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。因此，媒介傳播是實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)與旅游者進(jìn)行有效溝通，以在其心目中形成良好品牌形象的關(guān)鍵所在[7]。

（二）放大了品牌效應(yīng)

一個(gè)旅游景區(qū)的品牌力量來(lái)源于什么？不斷打造。而不斷打造靠的就是媒體，媒體的宣傳十分重要。例如，千島湖過(guò)去講叫做“嘉陵江水庫(kù)”，因?yàn)槭侵袊?guó)第一座自己設(shè)計(jì)的水力發(fā)電廠，是人工湖水。千島湖出名首先靠媒體，媒體為什么關(guān)注？就來(lái)自于94年3月31號(hào)發(fā)生的震驚全世界的“94331事件”，首先大家認(rèn)識(shí)千島湖是一個(gè)殺過(guò)人的人工湖。但是這個(gè)事件為什么到現(xiàn)在，人們?cè)俾?tīng)到千島湖一般人肯定會(huì)想，這個(gè)地方是風(fēng)景非常好、生態(tài)非常好的。千島湖啤酒，由于有“千島湖”三個(gè)字它的價(jià)值一下子翻了15倍，從八千萬(wàn)一下子和日本的企業(yè)合資變成15個(gè)億的價(jià)值。這就是一個(gè)品牌的力量。所謂的“五指營(yíng)銷法”里面，把中指給媒體了，中指可以撐起一片天。如果一個(gè)旅游景區(qū)要走出區(qū)域，走出國(guó)門(mén)肯定要靠媒體，媒體的作用是什么呢？放大了品牌效應(yīng)。

（三）顯示了旅游景區(qū)品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒在文化的傳播上扮演了至關(guān)重要的角色，發(fā)揮了全面而重要的作用。同時(shí)，作為一種傳播手段，大眾傳媒也不是被動(dòng)的承擔(dān)傳播任務(wù)，其發(fā)展也成為社會(huì)文化前進(jìn)的一種力源。大多數(shù)旅游景區(qū)都具有豐富的文化資源，旅游景區(qū)品牌中蘊(yùn)含著景區(qū)特有的文化內(nèi)涵。大眾傳媒通過(guò)它強(qiáng)有力的傳播渠道，多媒體全方位的宣傳，將品牌豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值展示得恰好處，使公眾在到該景區(qū)游覽后能夠充分地領(lǐng)略品牌所包含的文化意義，滿足內(nèi)心需求?，F(xiàn)代旅游者越來(lái)越注重精神需求的滿足，品牌傳播則可以很好地滿足旅游者的這部分需求。它圍繞著品牌核心價(jià)值展開(kāi)，以旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)為載體，讓旅游者全方位地感知或體驗(yàn)景區(qū)的品牌核心價(jià)值，例如企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特性、品牌形象等，從而提高顧客的滿意度，促使其再次購(gòu)買景區(qū)旅游產(chǎn)品或向其他旅游者推薦。

（四）提高了公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知和態(tài)度 游客對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知和態(tài)度增加，就會(huì)使旅游景區(qū)在激烈的服務(wù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得良性發(fā)展。傳播效果分為認(rèn)知，態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。傳播學(xué)的培養(yǎng)理論告訴我們，大眾傳媒從認(rèn)知的層面對(duì)人們產(chǎn)生潛移默化的影響，最終會(huì)影響人們的決策。有了旅游顧客對(duì)旅游景區(qū)品牌高水平的知曉度和忠誠(chéng)度，景區(qū)品牌的無(wú)形價(jià)值就會(huì)增加，對(duì)游客的影響力也會(huì)增加。當(dāng)傳播效果認(rèn)知和態(tài)度的層面上升到行動(dòng)的層面時(shí)，景區(qū)的游客量就會(huì)大大增加，也就最終達(dá)到了有效傳播。

但是媒介傳播有時(shí)也會(huì)對(duì)景區(qū)的品牌傳播產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，媒體經(jīng)常會(huì)曝光一些景區(qū)的環(huán)境不衛(wèi)生，或者客流量過(guò)多，對(duì)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的破環(huán)，以及在危機(jī)傳播中受把關(guān)性的影響所報(bào)道出來(lái)的一些事件，都會(huì)對(duì)景區(qū)的品牌傳播造成不好的影響。而且大眾傳媒對(duì)公眾的影響力不是百分之百，受眾也會(huì)受來(lái)自外界各種輿論或其他方面的影響，反作用于景區(qū)品牌的傳播。

三、實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌價(jià)值增值的對(duì)策

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，連汽車上都打滿了廣告。在這種情況下，媒體選擇就顯得非常重要了。一個(gè)景區(qū)的費(fèi)用是不多的，所以景區(qū)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，必須選擇合理的媒介傳播策略。

（一）了解媒體特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?/p>

印刷媒介是視覺(jué)媒介，非強(qiáng)制接受的性質(zhì)給予受眾較強(qiáng)的閱讀自由度，由于可保存性強(qiáng)，便于旅游景區(qū)進(jìn)行深度的品牌信息傳達(dá)，但要注意避免選擇時(shí)效性相對(duì)較差的(尤其是出版周期長(zhǎng)的報(bào)刊)，那樣會(huì)增加受眾范圍的局限性，感染力相對(duì)較弱。廣播是聽(tīng)覺(jué)媒介，傳播迅速，信息量大，覆蓋面廣，受眾多，伴隨接收移動(dòng)收聽(tīng)，聲情并茂，大眾參與性強(qiáng)，另外技術(shù)簡(jiǎn)便價(jià)格低廉，這為旅游景區(qū)品牌推廣提供了良好的受眾基礎(chǔ)，但廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，容易產(chǎn)生理解偏差，受眾的選擇性差，因此旅游景區(qū)可以有針對(duì)性地制作廣播內(nèi)容。電視是視聽(tīng)兼?zhèn)涞?，在一定程度上將?bào)紙和廣播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，將旅游景區(qū)品牌推廣的內(nèi)容形象、直觀地展現(xiàn)在觀眾面前，有文字無(wú)法比擬的現(xiàn)場(chǎng)感，時(shí)效性強(qiáng)，但與廣播一樣不易保存信息，也受節(jié)目時(shí)間的限制[8]。網(wǎng)絡(luò)擁有圖文視聽(tīng)多功能，全球化，信息多元化，可更好實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)傳播，網(wǎng)民選擇范圍寬泛，較前三種媒介成本更低，不足之處就是網(wǎng)絡(luò)的使用者要有相應(yīng)的信息檢索技能，且必須在有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的環(huán)境中才能使用。因此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同的傳播信息選擇相應(yīng)的媒體。

（二）分類品牌，制定有效的傳播策略 1．專業(yè)類品牌信息媒介傳播策略

對(duì)于旅游業(yè)而言，專業(yè)類品牌信息媒介工具，主要集中在旅游行業(yè)的旅游類雜志、旅游類報(bào)紙、旅游類網(wǎng)站以及所有的旅游行業(yè)會(huì)議活動(dòng)。通過(guò)專業(yè)化媒介工具，容易吸引行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，引發(fā)普通報(bào)刊雜志的專欄報(bào)導(dǎo)，也容易滿足顧客對(duì)景區(qū)深入了解的需求和欲望。一些與游客密切相關(guān)的報(bào)刊雜志，也屬于關(guān)注的重點(diǎn)。比如民航、大型酒店自辦的報(bào)紙雜志等。這一類媒介工具對(duì)于吸引潛在顧客和游離顧客，會(huì)產(chǎn)生特別的影響力。2．常規(guī)類品牌信息媒介傳播策略 常規(guī)性品牌信息媒介傳播策略，主要是指通過(guò)影響目標(biāo)市場(chǎng)日常生產(chǎn)、生活的電子媒介和印刷品媒介工具，實(shí)施品牌信息傳播活動(dòng)。電子媒介工具，主要包括電視、廣播；印刷品媒介工具則包括普通報(bào)紙、雜志和內(nèi)部各種印刷品等。3．專題類品牌信息媒介傳播策略 該策略是旅游景區(qū)品牌管理者，為了實(shí)現(xiàn)明確的品牌傳播目標(biāo)而組織專題類文章，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)起的“品牌宣傳總動(dòng)員”，是展示品牌價(jià)值的重要手段之一。專題類文章的主要傳播工具，應(yīng)該以專業(yè)性報(bào)刊、電子媒介和國(guó)家級(jí)綜合類報(bào)刊作為首選工具。4．促銷廣告類品牌信息媒介傳播策略 旅游景區(qū)品牌需要通過(guò)促銷手段，來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)中更多的游客到景區(qū)來(lái)旅游消費(fèi)。特別是“五一”和“國(guó)慶”等大假迎來(lái)的旅游黃金周，更是各個(gè)旅游景區(qū)品牌促銷活動(dòng)的集中傳播時(shí)期。從促銷的形式來(lái)看，主要可以采取舉辦旅游促銷說(shuō)明會(huì)、發(fā)放相關(guān)的促銷印刷品資料、促銷人員的上門(mén)推銷以及利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)站做促銷廣告等。5．VI設(shè)計(jì)類品牌信息媒介傳播策略 在中國(guó)的旅游景區(qū)品牌開(kāi)發(fā)手段上，可廣泛使用企業(yè)營(yíng)銷中的CIS戰(zhàn)略進(jìn)行旅游品牌的信息傳播。但我們?cè)诼糜尉皡^(qū)品牌的CIS戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題上，顯得關(guān)注不足、行動(dòng)遲緩，遠(yuǎn)不如企業(yè)那么重視[10]。其實(shí)，引入CIS戰(zhàn)略，以視覺(jué)識(shí)別為表現(xiàn)形式的VI設(shè)計(jì)，可以成為旅游景區(qū)品牌信息傳播的重要方式之一，這也是目前知名度低的景區(qū)傳播品牌的良好策略。6．音像類品牌信息媒介傳播策略 音像類品牌傳播手段，隨著電子媒介工具普及程度的大眾化，越來(lái)越受到品牌傳播者的關(guān)注。音像類品牌信息工具，主要表現(xiàn)為用DVD制作的景區(qū)風(fēng)光片、景區(qū)風(fēng)景圖片、景區(qū)主題歌曲等。DVD類景區(qū)風(fēng)光片，是當(dāng)前許多旅游景區(qū)品牌管理者關(guān)注的首要工作，并得到了具體的實(shí)施。對(duì)于景區(qū)風(fēng)景圖片，則被品牌管理者所忽略。至于景區(qū)主題歌曲，由于創(chuàng)作水平的限制，一般的旅游景區(qū)管理者不敢涉足。但是，《神奇的九寨》為我們提供了學(xué)習(xí)的榜樣。有些景區(qū)的美麗風(fēng)景，被一些導(dǎo)演選為電影、電視劇的外景地，可考慮將把這些影片的相關(guān)部分資料制作成紀(jì)念品贈(zèng)送或優(yōu)價(jià)售給游客，以擴(kuò)大景區(qū)在顧客中和社會(huì)上的知名度和影響力。

（三）優(yōu)化配置，內(nèi)外營(yíng)銷媒體互補(bǔ)

景區(qū)應(yīng)因地制宜，綜合優(yōu)化配置內(nèi)外營(yíng)銷媒介，以取得最佳的品牌傳播效果。在外部營(yíng)銷媒介方面，一方面應(yīng)投資在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上開(kāi)展宣傳，還要邀請(qǐng)海外旅行機(jī)構(gòu)和旅游記者參加體驗(yàn)旅游活動(dòng)，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。另一方面運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)宣傳景區(qū)品牌。

在內(nèi)部營(yíng)銷媒介方面，景區(qū)應(yīng)靈活運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的多種營(yíng)銷媒體宣傳品牌，主要包括：景區(qū)的建筑造型和環(huán)境布置可以形象地傳遞景區(qū)品牌的內(nèi)涵以及所蘊(yùn)涵的文化特色；各類辦公用品不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性，而且還具有宣傳上的特殊功能，成為景區(qū)對(duì)內(nèi)、對(duì)外溝通的重要信息載體；景區(qū)運(yùn)輸工具，包括工作車、運(yùn)貨車、接客車或貴賓用車等都可以實(shí)現(xiàn)宣傳景區(qū)品牌之目的，不僅效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且宣傳面大；景區(qū)員工制服是體現(xiàn)景區(qū)特色的直觀形式；景區(qū)內(nèi)各類指示性、標(biāo)識(shí)性路牌都可以向公眾傳遞景區(qū)品牌信息。而旅游紀(jì)念品被游客送給親朋好友則更是起到了間接傳播景區(qū)品牌的功效。

四、結(jié)語(yǔ)

從以上分析我們可以看出，旅游景區(qū)品牌的推廣離不開(kāi)媒介傳播，行之有效的媒介策略可以增強(qiáng)旅游景區(qū)品牌價(jià)值的提升。景區(qū)在塑造品牌時(shí)，選擇的營(yíng)銷渠道有很多，媒體渠道無(wú)疑是一個(gè)重要的選擇。希望旅游景區(qū)品牌建設(shè)者能認(rèn)識(shí)到媒介傳播的重要性，也希望本文所提出的策略能為旅游景區(qū)品牌的媒介營(yíng)銷提供一個(gè)參考。