第一篇：王老吉商標(biāo)爭案折射的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略評論

王老吉商標(biāo)爭議案折射的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略評論

作者：儲(chǔ)濤

單位：北京盈科（武漢）律師事務(wù)所

廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)之間的王老吉商標(biāo)在紅罐涼茶上的使用權(quán)爭議，目前是國內(nèi)價(jià)值最大、最受關(guān)注的商標(biāo)（如未作特殊說明，本文商標(biāo)均指注冊商標(biāo)）爭議案件。2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，雙方第一階段以廣藥集團(tuán)勝訴而告終，2012年5月28日，鴻道集團(tuán)向北京市一中院申請撤銷仲裁裁決，雙方第二階段的戰(zhàn)斗開始打響。筆者對仲裁裁決及撤裁本身并不關(guān)心，僅就案件所折射的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略做一些評述。

一、商標(biāo)租賃和實(shí)物租賃的特點(diǎn)比較

商標(biāo)租賃實(shí)際是《商標(biāo)法》規(guī)定的商標(biāo)許可使用。與實(shí)物租賃相比，商標(biāo)租賃有如下特點(diǎn)：

實(shí)物租賃的對象是有形的物，而商標(biāo)租賃的對象是無形的知識產(chǎn)權(quán)；實(shí)物租賃的實(shí)物承租人無需額外投入就可以使用，實(shí)現(xiàn)實(shí)物的使用價(jià)值，商標(biāo)租賃的商標(biāo)承租人一般都需要廣告投入才能更大限度的發(fā)揮其使用價(jià)值；實(shí)物租賃，隨著使用頻率和年限的增加，租賃物的價(jià)值也逐漸降低，而商標(biāo)租賃卻恰恰相反，使用的時(shí)間越長，其租賃商標(biāo)的價(jià)值越來越大；實(shí)物租賃使用過程中，租賃物不必然產(chǎn)生附加權(quán)利，但注冊商標(biāo)的使用卻幾乎都會(huì)伴隨附加權(quán)利——產(chǎn)品特有的裝潢設(shè)計(jì)（有點(diǎn)類似于物權(quán)中的添附）；實(shí)物租賃隨著時(shí)間的延長，能為承租人創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)逐漸降低，而商標(biāo)租賃時(shí)間越長，往往能為承租人創(chuàng)造的價(jià)值往往越大；實(shí)物租賃的使用者個(gè)人信譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，不會(huì)影響實(shí)物的價(jià)值，但商標(biāo)被許可人的信譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，往往會(huì)降低商標(biāo)的價(jià)值。

二、商標(biāo)價(jià)值的衡量

王老吉商標(biāo)從上世紀(jì)九十年代的雞肋到當(dāng)今的千億價(jià)值，IPAD商標(biāo)從最初的幾乎不值錢到當(dāng)今的數(shù)千億美金價(jià)值，一個(gè)可口可樂商標(biāo)，即便可口可樂工廠一把火燒毀，可口可能商標(biāo)仍然可以繼續(xù)風(fēng)靡全球。是什么讓這些小小的標(biāo)識有如此之大的價(jià)值，一個(gè)知名的商標(biāo)，可以獨(dú)立的體現(xiàn)其價(jià)值嗎？這些商標(biāo)如何使用才可以最大限度的體現(xiàn)其價(jià)值？

商標(biāo)的基本價(jià)值是對產(chǎn)品來源起標(biāo)識作用，但隨著商標(biāo)知名度的增加，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不斷的提升，小小的商標(biāo)不再僅起標(biāo)識作用，它開始代表這產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度和企業(yè)信譽(yù)，更代表著消費(fèi)者的身份、地位，此階段的商標(biāo)往往會(huì)提升產(chǎn)品的市場價(jià)格。世界名貴商品的價(jià)格之所以昂貴不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身的品質(zhì)好，還因?yàn)槠鋵?yīng)的知名商標(biāo)的品牌價(jià)值。越知名的商品，其價(jià)格中的商標(biāo)貢獻(xiàn)力度越大。一個(gè)商標(biāo)之所以有巨大的價(jià)值，主要是它擁有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，但其深層次原因在于商標(biāo)所依附于的產(chǎn)品或服務(wù)本身的品質(zhì)高，且有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，如果脫離具體的產(chǎn)品，商標(biāo)可能僅具有美術(shù)價(jià)值。

產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)越高，對商標(biāo)價(jià)值的提升力度就越大，知名商標(biāo)反過來會(huì)提升產(chǎn)品的市場價(jià)格及市場競爭力。當(dāng)初的IPAD商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給蘋果之前，其價(jià)值是很微小的，但通過蘋果平板電腦的優(yōu)良品質(zhì)及蘋果公司強(qiáng)大有力的銷售策略，IPAD產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全球，IPAD幾乎成了平板電腦的代名詞，IPAD商標(biāo)價(jià)值也快速竄至數(shù)千億美元。王老吉商標(biāo)許可給鴻道集團(tuán)使用后，通過鴻道集團(tuán)的運(yùn)作，其品牌價(jià)值躍升為千億元，這些知名的商標(biāo)也大大提升了產(chǎn)品的市場競爭力，有效的讓商品所有者避開了價(jià)格戰(zhàn)爭。根據(jù)《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》規(guī)定：無形資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)評估目的、評估對象、價(jià)值類型、資料收集情況等相關(guān)條件，分析收益法、市場法和成本法三種資產(chǎn)評估基本方法的適用性，恰當(dāng)選擇一種或者多種資產(chǎn)評估方法。這些評估方法雖然測算方法不同，但都依賴于無形資產(chǎn)多對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力。作為商標(biāo)資產(chǎn)，其評估價(jià)值依賴于商標(biāo)所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額、質(zhì)量和社會(huì)信譽(yù)。故商標(biāo)的價(jià)值其實(shí)是產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額、社會(huì)信譽(yù)的代表。

既然商標(biāo)的價(jià)值依附于產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)者的社會(huì)信譽(yù)，商標(biāo)的價(jià)值也會(huì)隨著產(chǎn)品的品質(zhì)變化而變化，故而商標(biāo)的價(jià)值也是脆弱的。三鹿奶粉曾經(jīng)民族的驕傲，可三聚氰胺事件發(fā)生后，這個(gè)品牌價(jià)值隨即變得分文不值。曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞，如今有價(jià)值的資產(chǎn)僅剩下其少量的核心專利，至于諾基亞商標(biāo)，早已被貼上古板標(biāo)簽，手機(jī)中的垃圾品牌了。我們同樣可以想象，IPAD商標(biāo)如果用在一個(gè)品質(zhì)遠(yuǎn)不及蘋果平板電腦的產(chǎn)品上，IPAD商標(biāo)可能開始能為該款產(chǎn)品提升銷售，但很快會(huì)被消費(fèi)者拋棄，其商標(biāo)價(jià)值也會(huì)從數(shù)千億美元降跌入谷底。

綜上，我們在衡量一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值時(shí)，不能脫離產(chǎn)品或服務(wù)而獨(dú)立評價(jià)，商標(biāo)價(jià)值大小很大程度上依托于產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)以及產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的社會(huì)信譽(yù)。一個(gè)價(jià)值千億的商標(biāo)不是在每個(gè)人手上都值千億，如果IPAD商標(biāo)回歸深圳唯冠科技，它可能只能值百萬元。一個(gè)知名的商標(biāo)只有與同樣優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合時(shí)，商標(biāo)和產(chǎn)品之間才會(huì)有相互促進(jìn)作用，在促進(jìn)產(chǎn)品的市場份額、美譽(yù)度的同時(shí)，因優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)也提升商標(biāo)的價(jià)值。

三、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中的商標(biāo)租賃的策略

1、商標(biāo)租賃制度簡要介紹

商標(biāo)租賃制度，即商標(biāo)許可使用，是指商標(biāo)權(quán)利人將其擁有的商標(biāo)許可給他人在約定的產(chǎn)品、區(qū)域及時(shí)間范圍內(nèi)使用，并收取商標(biāo)使用費(fèi)的行為。商標(biāo)租賃一般發(fā)生于商標(biāo)權(quán)利人與其關(guān)聯(lián)公司，如股東將其擁有的商標(biāo)許可給其投資的企業(yè)，或其控制的企業(yè)使用。沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系的企業(yè)之間基本不會(huì)發(fā)生商標(biāo)租賃，因?yàn)閷Τ凶馊藖碚f，這純粹是為他人作嫁衣，除非是長期許可。

按照《商標(biāo)法》及相關(guān)法律規(guī)定，商標(biāo)許可包括普通許可、排他許可和獨(dú)占性許可三種方式。三種許可方式都是針對于具體的地域、時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)而言，鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)在紅盒裝涼茶上使用，屬于獨(dú)占性許可。

對商標(biāo)權(quán)利人來說，通過商標(biāo)許可使用，不僅可以收取可觀的許可費(fèi)，還可以通過許可使用大大提升商標(biāo)價(jià)值，而不需要做任何推廣。雖然王老吉商標(biāo)2020年的許可費(fèi)僅500多萬元，當(dāng)時(shí)的王老吉主要在深圳、東莞和浙南銷售，紅罐王老吉年銷售額才1億多元，500萬相當(dāng)于產(chǎn)品銷售額的5%，這個(gè)比例在2003年已是相當(dāng)可觀的了，我們不能用現(xiàn)在的王老吉商標(biāo)價(jià)值來衡量當(dāng)初簽訂的許可費(fèi)是否合理。商標(biāo)租賃者為了更好的推廣產(chǎn)品，往往需要做大量的廣告投入。鴻道集團(tuán)在取得王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，2003年的廣告投入超過4000萬，這還不包括購買2004年央視臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用，先后在汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大事件中做了大量的廣告。而廣藥集團(tuán)雖然在此期間也賣綠盒裝王老吉，但他們幾乎沒有做廣告投入，直接享受鴻道集團(tuán)廣告投入效應(yīng)。

但是，并不是說商標(biāo)租賃對商標(biāo)權(quán)利人百利而無一害。如前所述商標(biāo)價(jià)值變化依附于產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，或使用者企業(yè)出現(xiàn)重大負(fù)面新聞都會(huì)降低商標(biāo)的價(jià)值。拿王老吉商標(biāo)來說，如果加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)大大降低王老吉的品牌價(jià)值，而此時(shí)最受傷害的是王老吉商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)。故商標(biāo)權(quán)利人在出租商標(biāo)時(shí)，需審慎選擇租賃對象，并就品牌維護(hù)作出明確而苛刻的約定，以盡量避免使用人的原因?qū)е律虡?biāo)品牌價(jià)值降低。本身有很高知名度的商標(biāo)，除非許可給自己的控股企業(yè)外，從品牌價(jià)值保護(hù)的角度，我們不贊成商標(biāo)許可給他人使用，否則會(huì)因小失大。

對于商標(biāo)使用人來說，知名商標(biāo)租賃可以再短期內(nèi)獲得一個(gè)有影響力的商標(biāo)，從而快速的帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，獲得商業(yè)利益。鴻道集團(tuán)之所以選擇王老吉商標(biāo)，正是基于王老吉是涼茶始祖王澤邦先生創(chuàng)立的老字號品牌。

但是，每一個(gè)商標(biāo)租賃人必須清醒的認(rèn)識到，無論你將商標(biāo)價(jià)值提升了多少，它永遠(yuǎn)都是商標(biāo)權(quán)利人的，而不會(huì)變成自己的。作為許可使用人，只能通過銷售商品來產(chǎn)生利益，而不能直接分享商標(biāo)增值部分。就拿王老吉商標(biāo)爭議案來說，雖然鴻道集團(tuán)使王老吉商標(biāo)從當(dāng)初的雞肋變成價(jià)值千億，前后投入了巨額的廣告費(fèi)，使用終止后仍不能分享增值部分，更不會(huì)取得商標(biāo)所有權(quán)。這警示我們，自己創(chuàng)造一個(gè)高價(jià)值的品牌永遠(yuǎn)是上上之策，取得他人商標(biāo)的使用權(quán)永遠(yuǎn)都只是我們創(chuàng)立自己品牌的橋梁而已。

2、商標(biāo)租賃需要注意的事項(xiàng)

無論是商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給關(guān)聯(lián)企業(yè)使用還是非關(guān)聯(lián)公司使用，以下幾方面都需要上商標(biāo)權(quán)利人注意：

第一，慎重的選擇被許可人。能許可給他人使用的商標(biāo)，大多是有一定知名度或比較有創(chuàng)意的商標(biāo)，都是比較有價(jià)值的商標(biāo)。無論是權(quán)利人自己使用還是他人使用，都需要注意品牌價(jià)值的維護(hù)，商標(biāo)品牌價(jià)值的維護(hù)，主要依托于產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和產(chǎn)品或服務(wù)提供者的社會(huì)信譽(yù)。故被許可人應(yīng)當(dāng)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并嚴(yán)格監(jiān)督控制產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅要在許可合同中明確約定出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵或被許可人出現(xiàn)重大負(fù)面新聞時(shí)對品牌損害的賠償或違約責(zé)任，還需要不定時(shí)的到被許可企業(yè)抽查。

第二，合理的確定許可使用方式及范圍。商標(biāo)許可合同內(nèi)容包括被許可商標(biāo)所對應(yīng)的產(chǎn)品，使用地域范圍、使用時(shí)間以及許可使用性質(zhì)。對應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在注冊時(shí)列明的范圍內(nèi)（很多商標(biāo)注冊時(shí)所用于的產(chǎn)品或服務(wù)有多個(gè)，許可使用時(shí)應(yīng)明確具體，否則，對使用人而言就是注冊的全部產(chǎn)品或服務(wù)）；雖然商標(biāo)的有效期為十年，但根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)有效期滿時(shí)可以無限次續(xù)展，每次續(xù)展有效期均為十年，只要申請人提出續(xù)展并交納一定的費(fèi)用，商標(biāo)局幾乎都無條件續(xù)展，但凡有一定價(jià)值的商標(biāo)，權(quán)利人幾乎都會(huì)續(xù)展，故雖然商標(biāo)使用權(quán)是十年，但可以預(yù)料的是，權(quán)利人可以長期的使用，根據(jù)《合同法》的規(guī)定，商標(biāo)許可時(shí)間超過十年，并不因此而無效。對使用人而言，商標(biāo)許可時(shí)間越長、范圍越廣，使用人就越愿意投入廣告，提升商標(biāo)的影響力，使用人投入的越多，其就越重視產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)自身的社會(huì)信譽(yù)，對權(quán)利人而言也極為有利。但如果將商標(biāo)完全獨(dú)占性的許可給他人使用，在合同期間，權(quán)利人除收取許可費(fèi)外，很難分享商標(biāo)升值，二者之間應(yīng)有所取舍，在權(quán)利人和被許可人之間找到平衡點(diǎn)。

第三，監(jiān)督被許可人依照法律規(guī)定及合同約定使用商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，自行改變注冊商標(biāo)、商品以次充好欺騙消費(fèi)者，商標(biāo)局可給予撤銷商標(biāo)的處罰，故應(yīng)監(jiān)督使用者是否改變注冊商標(biāo)，或是否有以次充好欺詐消費(fèi)者，以防止因使用不當(dāng)而撤銷注冊商標(biāo)。同時(shí)，應(yīng)維護(hù)好商標(biāo)附屬權(quán)益——特有的包裝裝潢。商品特有的裝潢設(shè)計(jì)，所有者也是有權(quán)益的。當(dāng)商標(biāo)許可使用時(shí)，特定的裝潢設(shè)計(jì)業(yè)可以一并許可，并明確更改權(quán)限，以促使在提升商標(biāo)價(jià)值的同時(shí)，提升包裝裝潢的“特有性”。

對于被許可人而言，其目的是為了通過商標(biāo)許可獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，而以下幾點(diǎn)直接影響到能否最大限度的挖掘被許可商標(biāo)的價(jià)值，需引起重視：

第一，選擇有品牌影響力的商標(biāo)。只有影響力大、知名度高的商標(biāo)才會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，也便于后續(xù)推廣，否則，完全沒有必要取得許可使用。

第二，商標(biāo)許可時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域及許可性質(zhì)。財(cái)產(chǎn)權(quán)的最重要全能是使用收益權(quán)，而所有權(quán)僅僅是實(shí)現(xiàn)處分權(quán)的依據(jù)，使用權(quán)的范圍直接影響到被許可人的收益。商標(biāo)應(yīng)用于產(chǎn)品的范圍大小、地域范圍、時(shí)間長度，同時(shí)影響到被許可人的廣告策劃。如果鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)的使用年限很短或地域范圍很窄，鴻道集團(tuán)肯定不會(huì)做大量的廣告投入。許可性質(zhì)至關(guān)重要，雖然某個(gè)商標(biāo)的價(jià)值千億，但都依托于產(chǎn)品而體現(xiàn)，獨(dú)占性許可，意味著被許可人可以獨(dú)自使用商標(biāo)，也就獨(dú)自的分享著價(jià)值千億商標(biāo)所帶來的效益。

第三，從一開始就要著手策劃許可終止后的取代商標(biāo)。對于使用人來說，商標(biāo)租賃時(shí)間再長，也僅僅是過渡性的，必須考慮許可期滿后簽收商標(biāo)的替代。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，同一款商品上可以使用兩個(gè)以上的商標(biāo)。故應(yīng)保障同一款產(chǎn)品上出現(xiàn)被許可商標(biāo)的同時(shí)，也出現(xiàn)被許可人自己的商標(biāo)，這樣通過優(yōu)質(zhì)商標(biāo)帶動(dòng)自由商標(biāo)的知名度，一旦商標(biāo)許可終止，就可以比較順利的過渡。

第四，關(guān)于特有的包裝設(shè)計(jì)。除商標(biāo)能使消費(fèi)者記住商品或服務(wù)外，知名商品特有的包裝裝潢也能讓消費(fèi)者記住商品或服務(wù)，而知名商品長期使用的特有包裝、裝潢給消費(fèi)者視覺沖擊力的印象完全不亞于商標(biāo)，消費(fèi)者不需要觀察到整個(gè)包裝，只需要看到一部分就可以分辨產(chǎn)品來源，而商標(biāo)因字?jǐn)?shù)、圖形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨產(chǎn)品來源，故知名商品特有的包裝裝潢更容易讓消費(fèi)者記住，分辨更容易。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，知名商品特有的裝潢、包裝設(shè)計(jì)是用獨(dú)家使用權(quán)的，未經(jīng)許可私用，屬于不正當(dāng)競爭。根據(jù)《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》，所謂知名商品，是指是指在市場上具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品；所謂特有，是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關(guān)商品所通用，并具有顯著的區(qū)別性特征；裝潢，是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。就拿加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶來說，罐體大部分底色為紅色，上部小部分為黑色底色是紅罐王老吉的裝潢特點(diǎn)，很多消費(fèi)者看到這樣的包裝，即便他們沒有看到王老吉商標(biāo)，也會(huì)下意識認(rèn)為這款產(chǎn)品為王老吉涼茶，這一裝潢已經(jīng)被司法判決確定為特有的裝潢（詳見廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書）。故，被許可人在取得商標(biāo)使用權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)取得特定的裝潢包裝，這樣利用特有的裝潢在消費(fèi)者心中的印象提高銷售額。但是，《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》也明確規(guī)定，特有的商品名稱、包裝、裝潢應(yīng)當(dāng)依照使用在先的原則予以認(rèn)定，故商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)留給自己更改包裝裝潢的權(quán)利，以保證在商標(biāo)許可終止后，仍可使用以前的產(chǎn)品包裝裝潢，更加順利的完成商標(biāo)變更過渡。

第五，相同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)商標(biāo)的一并許可。拿王老吉商標(biāo)來說，廣藥集團(tuán)在相同的產(chǎn)品上就注冊了多個(gè)樣式的商標(biāo)。如果被許可人只取得主商標(biāo)的使用權(quán)，而未同時(shí)取得關(guān)聯(lián)商標(biāo)的使用權(quán)（包括已經(jīng)注冊的關(guān)聯(lián)商標(biāo)和將來可能注冊的關(guān)聯(lián)商標(biāo)），那么權(quán)利人也可能自己使用或許可第三人使用關(guān)聯(lián)商標(biāo)，這會(huì)瓜分被許可人的利益，對被許可人極為不利。

四、王老吉商標(biāo)許可模式分析

1、雖是獨(dú)占許可，僅限于紅罐裝涼茶產(chǎn)品。雖然鴻道集團(tuán)曾經(jīng)取得了王老吉商標(biāo)在涼茶上的獨(dú)家使用權(quán)，但這僅限于紅罐裝，廣藥集團(tuán)并未將其他顏色裝許可給鴻道集團(tuán)，這使得廣藥集團(tuán)在許可期間，無需轉(zhuǎn)讓商標(biāo)就可以分享王老吉商標(biāo)升值后產(chǎn)生的效益。隨著加多寶在王老吉商標(biāo)上的巨大廣告投入，綠罐裝王老吉的銷量也一路高歌，根據(jù)資料顯示，2007年綠色裝王老吉銷售額達(dá)到7.1億元，在廣藥旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。

2、許可時(shí)間長達(dá)十年甚至是二十年。商標(biāo)許可時(shí)間為十年以上，使得鴻道集團(tuán)可以做長遠(yuǎn)規(guī)劃，為王老吉商標(biāo)宣傳投入大量的財(cái)力?？梢约僭O(shè)一下，如果沒有兩份補(bǔ)充協(xié)議，汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)和廣州大運(yùn)會(huì)，鴻道集團(tuán)或許不會(huì)砸巨款做王老吉廣告，即便是砸巨款，也是加多寶+王老吉或加多寶，而不會(huì)是僅僅是王老吉。

3、未限制紅罐王老吉涼茶不能使用其他商標(biāo)。至少從現(xiàn)有的報(bào)道看，并未發(fā)現(xiàn)廣藥集團(tuán)的許可合同限制鴻道集團(tuán)在王老吉涼茶上同時(shí)使用其他商標(biāo)。這就為加多寶商標(biāo)過渡提供了前提，如果有限制，加多寶商標(biāo)就可能沒有過渡機(jī)會(huì)了，廣藥集團(tuán)也就可以最大限度的獨(dú)占價(jià)值千億的王老吉的市場效應(yīng)。

4、鴻道集團(tuán)在十幾年使用王老吉商標(biāo)期間，從未更改過紅罐裝王老吉的裝潢。若如公開資料所述紅色包裝是鴻道集團(tuán)設(shè)計(jì)并使用，鴻道集團(tuán)不改變這一包裝設(shè)計(jì)，完全是必要而正確的，這意味著鴻道集團(tuán)對這一特定的包裝裝潢享有權(quán)利，即便廣藥集團(tuán)銷售罐裝王老吉，是否使用紅色包裝，恐怕要慎重考慮。但是，如果紅色包裝不屬于鴻道集團(tuán)，后果則截然相反。有人認(rèn)為特有的裝潢、包裝權(quán)利依附于商標(biāo)而存在，特有裝潢、包裝使用權(quán)隨商標(biāo)使用權(quán)的變化而變化。筆者并不贊同，一方面特有的裝潢、包裝使用權(quán)的產(chǎn)生不依附于商標(biāo)，它強(qiáng)調(diào)外包裝整體視覺效應(yīng)；另一方面，特有裝潢、包裝的作用和商標(biāo)的作用相同，都起到標(biāo)識產(chǎn)品來源的作用；再一方面，從司法實(shí)踐看，產(chǎn)品商標(biāo)更換，并不影響特有包裝、裝潢使用權(quán)（詳見夏桑菊顆粒外包裝不正當(dāng)競爭案，最高人民法院（2008）民申字第983號裁定）。故，如果紅色包裝裝潢的權(quán)利人歸加多寶，即便王老吉商標(biāo)被收回，加多寶仍然享有紅色罐裝特殊裝潢的使用權(quán)。

5、鴻道集團(tuán)直到雙方對王老吉商標(biāo)使用發(fā)生不可調(diào)和的爭議后，才開始在涼茶包裝一并使用多寶和王老吉商標(biāo)。既然自己養(yǎng)的孩子人家早晚都會(huì)領(lǐng)回去，而且領(lǐng)養(yǎng)協(xié)議（兩補(bǔ)充協(xié)議）還有較大缺陷，本應(yīng)早作打算，可這似乎并沒有引起加多寶的重視。直到2011年才將兩個(gè)商標(biāo)并用，這已經(jīng)很晚了，給加多寶商標(biāo)過渡的時(shí)間很短，也迫使加多寶公司為去王老吉化，2012年4月份的廣告投入達(dá)四億多。

6、廣藥集團(tuán)直到主商標(biāo)許可合同期滿后才啟動(dòng)索回商標(biāo)使用權(quán)程序。李益民東窗事發(fā)是2004年，從法律上講廣藥集團(tuán)在2004年就具有了索回（請求確認(rèn)兩份補(bǔ)充協(xié)議無效）的理由，也許廣藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)還未考慮到這一層面，但筆者持不同意見，主要理由如下：根據(jù)現(xiàn)有司法實(shí)踐，認(rèn)定合同無效并無訴訟時(shí)效的規(guī)定，即一份無效的合同自始無效，合同當(dāng)事人任何時(shí)候均可以起訴確認(rèn)合同無效（詳見最高人民法院(2005)民一終字第104號判決書，最高人民法院《關(guān)于無效合同訴訟時(shí)效司法解釋征求意見稿》也持這種意見），這就為廣藥集團(tuán)確定何時(shí)啟動(dòng)“維權(quán)”掃除了法律障礙；2004年“王老吉”商標(biāo)的品牌價(jià)值還不是很大，正在被鴻道集團(tuán)推動(dòng)下上升，如此時(shí)啟動(dòng)“維權(quán)”，即便勝訴，“王老吉”的品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如現(xiàn)在強(qiáng)大；即便2004年就啟動(dòng)“維權(quán)”，不可能撤銷主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商標(biāo)，這就使鴻道集團(tuán)有五六年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，做好前后商標(biāo)的過渡，待廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)時(shí)，其品牌價(jià)值可能還不如2004年，這對廣藥來說是很不劃算的；李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)可能還未做好充分的“維權(quán)”準(zhǔn)備?；谏显V理由，筆者認(rèn)為，廣藥集團(tuán)有意將商標(biāo)收回訴訟放到2010年5月以后啟動(dòng)。

五、商標(biāo)訴訟對商標(biāo)價(jià)值的影響

商標(biāo)訴訟在企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中經(jīng)常遇到，商標(biāo)訴訟大多是商標(biāo)維權(quán)訴訟，但還包括商標(biāo)許可合同糾紛、商標(biāo)異議、商標(biāo)撤銷等訴訟。商標(biāo)維權(quán)訴訟對凈化市場提升品牌價(jià)值有著積極的幫助作用。影響力的商標(biāo)訴訟往往會(huì)大大提升商標(biāo)的知名度。

利用有影響力的訴訟提升商標(biāo)價(jià)值，應(yīng)具備下列條件：從公眾角度看，這種因素對商標(biāo)權(quán)利人比較有利；這種因素可能是立法設(shè)置的缺陷，而非判斷往往無清晰的界定，但傾向性意見對原告比較有利；這種因素可能對企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略或經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生一定的影響。上條件中前兩個(gè)條件是必須要具備的，具備了上述因素，啟動(dòng)商標(biāo)訴訟后，必定會(huì)引起媒體和專業(yè)人士的廣泛關(guān)注，其廣告效遠(yuǎn)比在央視黃金時(shí)間做廣告的效果好，這類訴訟無論輸贏都不會(huì)缺乏支持者。

那種單純以高額的訴訟標(biāo)的商標(biāo)訴訟，其策略與一脫成名的“明星”沒多大區(qū)別，因無內(nèi)涵，僅能一時(shí)引起公眾關(guān)注，最終受傷的是商標(biāo)權(quán)利人自己。

六、雙方訴訟第二季可能采取的訴訟手段策略分析

第二季隨著加多寶的撤裁程序的啟動(dòng)而正式打響，還可能發(fā)生廣藥向加多寶發(fā)起75億賠償訴訟、加多寶向廣藥發(fā)起外觀設(shè)計(jì)維權(quán)訴訟等等，筆者就第二季的訴訟隱含的商標(biāo)戰(zhàn)略做簡要評論。

1、關(guān)于撤裁程序

僅從訴訟經(jīng)驗(yàn)看，加多寶的撤裁程序是兇多吉少，原因：首先，撤銷仲裁的概率是本來就很小，而中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決的案所采納證據(jù)、事實(shí)認(rèn)定和法律適用非常謹(jǐn)慎，幾乎沒有漏洞；其次，一旦仲裁被撤銷，可能意味著長達(dá)近十年的時(shí)間里，紅罐王老吉使用權(quán)還歸屬于加多寶，用廣藥集團(tuán)的話說這是巨額國有資產(chǎn)流失，中國的任何法院和法官都不敢承擔(dān)這個(gè)責(zé)任（仲裁委裁決廣藥勝訴，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是訴訟會(huì)有各種變數(shù)，這種變數(shù)也為會(huì)為加多寶帶來希望，他們只需要這一絲希望就夠了，撤裁程序能為加多寶贏回：最大限度的實(shí)現(xiàn)王老吉到加多寶的商標(biāo)過渡（至于賠償，加多寶有的是錢）；至少到目前為止，公眾對加多寶還有一絲的同情（畢竟孩子辛苦拉扯大后，被親爹奪走了），利用這種同情和公眾關(guān)注度，提升加多寶的品牌，讓公眾接受加多寶，揮走王老吉；在撤裁程序終結(jié)前，廣藥集團(tuán)難以大規(guī)模的推廣王老吉，即便廣藥集團(tuán)有這種信心，他們的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商未必有這種信心（撤裁程序已啟動(dòng)，廣藥股份的股價(jià)便下跌2.5%），這些有利因素這些可能比贏回王老吉商標(biāo)使用權(quán)更有價(jià)值。

加多寶低調(diào)的啟動(dòng)撤裁程序也是不錯(cuò)的策略，如果過于高調(diào)，會(huì)讓公眾覺得加多寶在利用大家的同情心理達(dá)到其商業(yè)目的，結(jié)果會(huì)適得其反。

2、廣藥集團(tuán)可能啟動(dòng)的75憶賠償訴訟

廣藥集團(tuán)可能提起75億元或3億元的訴訟，雖然打著收回流失的國有資產(chǎn)的名頭，但筆者認(rèn)為廣藥集團(tuán)不應(yīng)啟動(dòng)這場訴訟。

從非法律角度：首先，古語云“適可而止”，廣藥已經(jīng)收回了王老吉商標(biāo)使用權(quán)，坐享千億品牌價(jià)值，本身就有竊取了人家的革命果實(shí)的嫌疑，再啟動(dòng)賠償訴訟，無疑使趕盡殺絕，加多寶勢必誓死反抗；其次，75億賠償，在公眾看來就是搶劫，只會(huì)給給王老吉降分（企業(yè)任何不誠信的行為，都會(huì)給企業(yè)商標(biāo)的品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響）；第三，如此巨大金額的賠償，會(huì)讓公眾持續(xù)關(guān)注加多寶和王老吉這兩個(gè)品牌，這會(huì)讓公眾更加熟悉加多寶，為加多寶做免費(fèi)的廣告。

從法律角度，75賠償額其計(jì)算方法沒有法律依據(jù)?！逗贤ā返囊?guī)定合同無后的財(cái)產(chǎn)返還或折價(jià)補(bǔ)償，其法理是不當(dāng)?shù)美麩o法返還的折價(jià)補(bǔ)償，而不是侵權(quán)賠償。這里的折價(jià)補(bǔ)償是針對財(cái)產(chǎn)本身，而不是一方利用財(cái)產(chǎn)而產(chǎn)生的收益或利潤。故2010年5月至裁決書送達(dá)之日，鴻道集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的行為屬不當(dāng)?shù)美?，折價(jià)補(bǔ)償應(yīng)參照商標(biāo)許可使用的使用費(fèi)的合理價(jià)格確定，而不是《商標(biāo)法》的規(guī)定，以加多寶在此期間的銷售利潤為計(jì)算依據(jù)。75億的利潤，是王老吉商標(biāo)、加多寶的廣告投入和銷售手段等因素共同促成的；折價(jià)補(bǔ)償時(shí)還應(yīng)參照2010年度商標(biāo)許可費(fèi)。綜上，廣藥集團(tuán)75億賠償沒有法律依據(jù)。

3、紅罐王老吉外包裝戰(zhàn)爭

正如報(bào)道所述，紅罐與王老吉在消費(fèi)者心中已經(jīng)緊密的連在一起，誰獲得紅罐外包裝的權(quán)利，誰就更加主動(dòng)。外包裝權(quán)利可能來自于兩方面，一方面是包裝的外觀設(shè)計(jì)專利，另一方面是特有的裝潢設(shè)計(jì)。

根據(jù)《專利法》的規(guī)定，外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)期限為十年，自申請日開始計(jì)算。加多寶想通過外觀設(shè)計(jì)專利阻止廣藥使用紅色包裝，必須是2001年6月以后申請的外觀設(shè)計(jì)專利，否則都是空談。而紅色外包裝在97年便開始使用，即便是之后申請了外觀設(shè)計(jì)專利并獲得授權(quán)，該專利因缺乏新穎性，也可以被無效掉。故加多寶啟動(dòng)外觀設(shè)計(jì)專利禁止廣藥使用紅色包裝無法勝訴。

如前所述，紅色外包裝的裝潢已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，帶有是被產(chǎn)品來源的識別屬性，構(gòu)成知名商品特有的裝潢設(shè)計(jì)。加多寶在1995年就開始使用紅色包裝，在香港銷售，97年取得王老吉商標(biāo)大陸使用權(quán)后繼續(xù)使用這樣包裝，廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書已經(jīng)確定該紅色包裝的使用權(quán)人是加多寶公司。加多寶基于此種權(quán)利阻止廣藥集團(tuán)紅罐王老吉上市是最有把握的。

第二篇：王老吉商標(biāo)戰(zhàn)略啟示[范文模版]

王老吉商標(biāo)糾紛背后的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略啟示

作者：儲(chǔ)濤

【案情背景簡介】

廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡稱“廣藥集團(tuán)”）于1987年11月30日申請注冊王老吉商標(biāo)（如未作特別說明，本文中的商標(biāo)均指注冊商標(biāo)），類別包括第30類。

1997年2月，廣藥集團(tuán)旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)（簡稱“鴻道集團(tuán)”）簽訂了商標(biāo)許可使用合同，鴻道集團(tuán)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)。2000年簽署主商標(biāo)合同，商標(biāo)許可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月雙方簽署二份補(bǔ)充協(xié)議，將使用期限延至2020年。紅罐王老吉涼茶一直由鴻道集團(tuán)下屬的加多寶公司生產(chǎn)銷售。2010年后，雙方就王老吉商標(biāo)使用事宜一直爭議不斷，2011年4月遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請，廣藥集團(tuán)以鴻道集團(tuán)在簽署兩份補(bǔ)充協(xié)議時(shí)向廣藥集團(tuán)以原老總李益民行賄等為由，要求認(rèn)定兩份補(bǔ)充協(xié)議無效，2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，認(rèn)定兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。廣藥集團(tuán)第一階段勝訴。2012年5月28日，鴻道集團(tuán)向北京市一中院申請撤銷仲裁裁決，雙方第二階段訴訟開始。根據(jù)公開資料顯示，王老吉涼茶是地地道道的中華老字號品牌，但二十世紀(jì)九十年因無法打開銷路而成為廣藥集團(tuán)的。經(jīng)過鴻道集團(tuán)多年的使用和大量的廣告投入，王老吉開始在國內(nèi)及東南亞暢銷，2010年和2011年這紅罐王老吉的銷售額多達(dá)160億元至180億元，2010年11月廣藥宣稱王老吉品牌價(jià)值過千億。根據(jù)資料顯示，1995年鴻道集團(tuán)就開始在香港銷售紅罐王老吉（王老吉在香港的權(quán)利人是王健儀），后為統(tǒng)一銷售策劃，97年鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可合同，取得在大陸?yīng)毤忆N售紅色罐裝王老吉涼茶。王老吉商標(biāo)爭議案的裁決以及第二季的撤裁程序，筆者不做深入分析，筆者想就該案件所折射的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略問題，做一些分析探討：

一、商標(biāo)租賃和實(shí)物租賃的特點(diǎn)比較

商標(biāo)租賃并不是我國《商標(biāo)法》中的標(biāo)準(zhǔn)法律術(shù)語，其實(shí)際是《商標(biāo)法》規(guī)定的商標(biāo)許可使用。

與實(shí)物租賃相比，商標(biāo)租賃有如下特點(diǎn)：實(shí)物租賃的對象是有形的物，而商標(biāo)租賃的對象是無形的知識產(chǎn)權(quán)；實(shí)物租賃的實(shí)物承租人無需額外投入就可以使用，實(shí)現(xiàn)實(shí)物的使用價(jià)值，商標(biāo)租賃的商標(biāo)承租人一般都需要廣告投入才能更大限度的發(fā)揮其使用價(jià)值；實(shí)物租賃，隨著使用頻率和年限的增加，租賃物的價(jià)值也逐漸降低，而商標(biāo)租賃卻恰恰相反，使用的時(shí)間越長，其租賃商標(biāo)的價(jià)值越來越大；實(shí)物租賃使用過程中，租賃物不必然產(chǎn)生附加權(quán)利，但注冊商標(biāo)的使用卻幾乎都會(huì)伴隨附加權(quán)利——產(chǎn)品特有的裝潢設(shè)計(jì)（有點(diǎn)類似于物權(quán)中的添附）；實(shí)物租賃隨著時(shí)間的延長，能為承租人創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)逐漸降低，而商標(biāo)租賃時(shí)間越長，往往能為承租人創(chuàng)造的價(jià)值往往越大；實(shí)物租賃的使用者個(gè)人信譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，不會(huì)影響實(shí)物的價(jià)值，但商標(biāo)被許可人的信譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，往往會(huì)降低商標(biāo)的價(jià)值。

三、商標(biāo)價(jià)值的衡量

王老吉商標(biāo)從上世紀(jì)九十年代的雞肋到當(dāng)今的千億價(jià)值，IPAD商標(biāo)從最初的幾乎不值錢到當(dāng)今的數(shù)千億美金價(jià)值，一個(gè)可口可樂商標(biāo)，即便可口可樂工廠一把火燒毀，可口可能商標(biāo)仍然可以繼續(xù)風(fēng)靡全球。是什么讓這些小小的標(biāo)識有如此之大的價(jià)值，一個(gè)知名的商標(biāo)，可以獨(dú)立的體現(xiàn)其價(jià)值嗎？這些商標(biāo)如何使用才可以最大限度的體現(xiàn)其價(jià)值？

商標(biāo)的基本價(jià)值是對產(chǎn)品來源起標(biāo)識作用，但隨著商標(biāo)知名度的增加，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不斷的提升，小小的商標(biāo)不再僅起標(biāo)識作用，它開始代表這產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度和企業(yè)信譽(yù)，更代表著消費(fèi)者的身份、地位，此階段的商標(biāo)往往會(huì)提升產(chǎn)品的市場價(jià)格。世界名貴商品的價(jià)格之所以昂貴不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身的品質(zhì)好，還因?yàn)槠鋵?yīng)的知名商標(biāo)的品牌價(jià)值。越知名的商品，其價(jià)格中的商標(biāo)貢獻(xiàn)力度越大。一個(gè)商標(biāo)之所以有巨大的價(jià)值，主要是它擁有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，但其深層次原因在于商標(biāo)所依附于的產(chǎn)品或服務(wù)本身的品質(zhì)高，且有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，如果脫離具體的產(chǎn)品，商標(biāo)可能僅具有美術(shù)價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)越高，對商標(biāo)價(jià)值的提升力度就越大，知名商標(biāo)反過來會(huì)提升產(chǎn)品的市場價(jià)格及市場競爭力。當(dāng)初的IPAD商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給蘋果之前，其價(jià)值是很微小的，但通過蘋果平板電腦的優(yōu)良品質(zhì)及蘋果公司強(qiáng)大有力的銷售策略，IPAD產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全球，IPAD幾乎成了平板電腦的代名詞，IPAD商標(biāo)價(jià)值也快速竄至數(shù)千億美元。王老吉商標(biāo)許可給鴻道集團(tuán)使用后，通過鴻道集團(tuán)的運(yùn)作，其品牌價(jià)值躍升為千億元，這些知名的商標(biāo)也大大提升了產(chǎn)品的市場競爭力，有效的讓商品所有者避開了價(jià)格戰(zhàn)爭。根據(jù)《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》規(guī)定：無形資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)評估目的、評估對象、價(jià)值類型、資料收集情況等相關(guān)條件，分析收益法、市場法和成本法三種資產(chǎn)評估基本方法的適用性，恰當(dāng)選擇一種或者多種資產(chǎn)評估方法。這些評估方法雖然測算方法不同，但都依賴于無形資產(chǎn)多對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力。作為商標(biāo)資產(chǎn)，其評估價(jià)值依賴于商標(biāo)所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額、質(zhì)量和社會(huì)信譽(yù)。故商標(biāo)的價(jià)值其實(shí)是產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額、社會(huì)信譽(yù)的代表。

既然商標(biāo)的價(jià)值依附于產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)者的社會(huì)信譽(yù)，商標(biāo)的價(jià)值也會(huì)隨著產(chǎn)品的品質(zhì)變化而變化，故而商標(biāo)的價(jià)值也是脆弱的。三鹿奶粉曾經(jīng)民族的驕傲，可三聚氰胺事件發(fā)生后，這個(gè)品牌價(jià)值隨即變得分文不值。曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞，如今有價(jià)值的資產(chǎn)僅剩下其少量的核心專利，至于諾基亞商標(biāo)，早已被貼上古板標(biāo)簽，手機(jī)中的垃圾品牌了。我們同樣可以想象，IPAD商標(biāo)如果用在一個(gè)品質(zhì)遠(yuǎn)不及蘋果平板電腦的產(chǎn)品上，IPAD商標(biāo)可能開始能為該款產(chǎn)品提升銷售，但很快會(huì)被消費(fèi)者拋棄，其商標(biāo)價(jià)值也會(huì)從數(shù)千億美元降跌入谷底。綜上，我們在衡量一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值時(shí)，不能脫離產(chǎn)品或服務(wù)而獨(dú)立評價(jià)，商標(biāo)價(jià)值大小很大程度上依托于產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)以及產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的社會(huì)信譽(yù)。一個(gè)價(jià)值千億的商標(biāo)不是在每個(gè)人手上都值千億，如果IPAD商標(biāo)回歸深圳唯冠科技，它可能只能值百萬元。一個(gè)知名的商標(biāo)只有與同樣優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合時(shí)，商標(biāo)和產(chǎn)品之間才會(huì)有相互促進(jìn)作用，在促進(jìn)產(chǎn)品的市場份額、美譽(yù)度的同時(shí)，因優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)也提升商標(biāo)的價(jià)值。

二、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中的商標(biāo)租賃的策略

1、商標(biāo)租賃制度簡要介紹

商標(biāo)租賃制度，即商標(biāo)許可使用，是指商標(biāo)權(quán)利人將其擁有的商標(biāo)許可給他人在約定的產(chǎn)品、區(qū)域及時(shí)間范圍內(nèi)使用，并收取商標(biāo)使用費(fèi)的行為。商標(biāo)租賃一般發(fā)生于商標(biāo)權(quán)利人與其關(guān)聯(lián)公司，如股東將其擁有的商標(biāo)許可給其投資的企業(yè)，或其控制的企業(yè)使用。沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系的企業(yè)之間基本不會(huì)發(fā)生商標(biāo)租賃，因?yàn)閷Τ凶馊藖碚f，這純粹是為他人作嫁衣，除非是長期許可。

按照《商標(biāo)法》及相關(guān)法律規(guī)定，商標(biāo)許可包括普通許可、排他許可和獨(dú)占性許可三種方式。普通許可，是指商標(biāo)商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給被許可人使用的同時(shí)還可以將商標(biāo)許可給第三人使用，也可以自己使用；排他許可是除商標(biāo)權(quán)利人自己使用外不能再將商標(biāo)許可給第三人使用；獨(dú)占性許可是指商標(biāo)權(quán)利人不能自己使用，也不能許可給第三人使用，只能由被許可人使用。筆者認(rèn)為三種許可方式都是針對于具體的地域、時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)而言，鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)在紅盒裝涼茶上使用，屬于獨(dú)占性許可。

對商標(biāo)權(quán)利人來說，通過商標(biāo)許可使用，不僅可以收取可觀的許可費(fèi)，還可以通過許可使用大大提升商標(biāo)價(jià)值，而不需要做任何推廣。雖然王老吉商標(biāo)2020年的許可費(fèi)僅500多萬元，當(dāng)時(shí)的王老吉主要在深圳、東莞和浙南銷售，紅罐王老吉年銷售額才1億多元，500萬相當(dāng)于產(chǎn)品銷售額的5%，這個(gè)比例在2003年已是相當(dāng)可觀的了，我們不能用現(xiàn)在的王老吉商標(biāo)價(jià)值來衡量當(dāng)初簽訂的許可費(fèi)是否合理。商標(biāo)租賃者為了更好的推廣產(chǎn)品，往往需要做大量的廣告投入。鴻道集團(tuán)在取得王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，2003年的廣告投入超過4000萬，這還不包括購買2004年央視臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用，先后在汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大事件中做了大量的廣告。而廣藥集團(tuán)雖然在此期間也賣綠盒裝王老吉，但他們幾乎沒有做廣告投入，直接享受鴻道集團(tuán)廣告投入效應(yīng)。

但是，并不是說商標(biāo)租賃對商標(biāo)權(quán)利人百利而無一害。如前所述商標(biāo)價(jià)值變化依附于產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，或使用者企業(yè)出現(xiàn)重大負(fù)面新聞都會(huì)降低商標(biāo)的價(jià)值。拿王老吉商標(biāo)來說，如果加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)大大降低王老吉的品牌價(jià)值，而此時(shí)最受傷害的是王老吉商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)。故商標(biāo)權(quán)利人在出租商標(biāo)時(shí)，需審慎選擇租賃對象，并就品牌維護(hù)作出明確而苛刻的約定，以盡量避免使用人的原因?qū)е律虡?biāo)品牌價(jià)值降低。本身有很高知名度的商標(biāo)，除非許可給自己的控股企業(yè)外，從品牌價(jià)值保護(hù)的角度，我們不贊成商標(biāo)許可給他人使用，否則會(huì)因小失大。

對于商標(biāo)使用人來說，知名商標(biāo)租賃可以再短期內(nèi)獲得一個(gè)有影響力的商標(biāo)，從而快速的帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，獲得商業(yè)利益。鴻道集團(tuán)之所以選擇王老吉商標(biāo)，正是基于王老吉是涼茶始祖王澤邦先生創(chuàng)立的老字號品牌。但是，每一個(gè)商標(biāo)租賃人必須清醒的認(rèn)識到，無論你將商標(biāo)價(jià)值提升了多少，它永遠(yuǎn)都是商標(biāo)權(quán)利人的，而不會(huì)變成自己的。作為許可使用人，只能通過銷售商品來產(chǎn)生利益，而不能直接分享商標(biāo)增值部分。就拿王老吉商標(biāo)爭議案來說，雖然鴻道集團(tuán)使王老吉商標(biāo)從當(dāng)初的雞肋變成價(jià)值千億，前后投入了巨額的廣告費(fèi)，使用終止后仍不能分享增值部分，更不會(huì)取得商標(biāo)所有權(quán)。這警示我們，自己創(chuàng)造一個(gè)高價(jià)值的品牌永遠(yuǎn)是上上之策，取得他人商標(biāo)的使用權(quán)永遠(yuǎn)都只是我們創(chuàng)立自己品牌的橋梁而已。

2、商標(biāo)租賃需要注意的事項(xiàng)

無論是商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給關(guān)聯(lián)企業(yè)使用還是非關(guān)聯(lián)公司使用，以下幾方面都需要上商標(biāo)權(quán)利人注意：

第一，慎重的選擇被許可人。能許可給他人使用的商標(biāo)，大多是有一定知名度或比較有創(chuàng)意的商標(biāo)，都是比較有價(jià)值的商標(biāo)。無論是權(quán)利人自己使用還是他人使用，都需要注意品牌價(jià)值的維護(hù)，商標(biāo)品牌價(jià)值的維護(hù)，主要依托于產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和產(chǎn)品或服務(wù)提供者的社會(huì)信譽(yù)。故被許可人應(yīng)當(dāng)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并嚴(yán)格監(jiān)督控制產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅要在許可合同中明確約定出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵或被許可人出現(xiàn)重大負(fù)面新聞時(shí)對品牌損害的賠償或違約責(zé)任，還需要不定時(shí)的到被許可企業(yè)抽查。

第二，合理的確定許可使用方式及范圍。商標(biāo)許可合同內(nèi)容包括被許可商標(biāo)所對應(yīng)的產(chǎn)品，使用地域范圍、使用時(shí)間以及許可使用性質(zhì)。對應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在注冊時(shí)列明的范圍內(nèi)（很多商標(biāo)注冊時(shí)所用于的產(chǎn)品或服務(wù)有多個(gè)，許可使用時(shí)應(yīng)明確具體，否則，對使用人而言就是注冊的全部產(chǎn)品或服務(wù)）；雖然商標(biāo)的有效期為十年，但根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)有效期滿時(shí)可以無限次續(xù)展，每次續(xù)展有效期均為十年，只要申請人提出續(xù)展并交納一定的費(fèi)用，商標(biāo)局幾乎都無條件續(xù)展，但凡有一定價(jià)值的商標(biāo)，權(quán)利人幾乎都會(huì)續(xù)展，故雖然商標(biāo)使用權(quán)是十年，但可以預(yù)料的是，權(quán)利人可以長期的使用，根據(jù)《合同法》的規(guī)定，商標(biāo)許可時(shí)間超過十年，并不因此而無效。對使用人而言，商標(biāo)許可時(shí)間越長、范圍越廣，使用人就越愿意投入廣告，提升商標(biāo)的影響力，使用人投入的越多，其就越重視產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)自身的社會(huì)信譽(yù)，對權(quán)利人而言也極為有利。但如果將商標(biāo)完全獨(dú)占性的許可給他人使用，在合同期間，權(quán)利人除收取許可費(fèi)外，很難分享商標(biāo)升值，二者之間應(yīng)有所取舍，在權(quán)利人和被許可人之間找到平衡點(diǎn)。

第三，監(jiān)督被許可人依照法律規(guī)定及合同約定使用商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，自行改變注冊商標(biāo)、商品以次充好欺騙消費(fèi)者，商標(biāo)局可給予撤銷商標(biāo)的處罰，故應(yīng)監(jiān)督使用者是否改變注冊商標(biāo)，或是否有以次充好欺詐消費(fèi)者，以防止因使用不當(dāng)而撤銷注冊商標(biāo)。同時(shí)，應(yīng)維護(hù)好商標(biāo)附屬權(quán)益——特有的包裝裝潢。商品特有的裝潢設(shè)計(jì)，所有者也是有權(quán)益的。當(dāng)商標(biāo)許可使用時(shí)，特定的裝潢設(shè)計(jì)業(yè)可以一并許可，并明確更改權(quán)限，以促使在提升商標(biāo)價(jià)值的同時(shí)，提升包裝裝潢的“特有性”。

對于被許可人而言，其目的是為了通過商標(biāo)許可獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，而以下幾點(diǎn)直接影響到能否最大限度的挖掘被許可商標(biāo)的價(jià)值，需引起重視：

第一，選擇有品牌影響力的商標(biāo)。只有影響力大、知名度高的商標(biāo)才會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，也便于后續(xù)推廣，否則，完全沒有必要取得許可使用。

第二，商標(biāo)許可時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域及許可性質(zhì)。財(cái)產(chǎn)權(quán)的最重要全能是使用收益權(quán)，而所有權(quán)僅僅是實(shí)現(xiàn)處分權(quán)的依據(jù)，使用權(quán)的范圍直接影響到被許可人的收益。商標(biāo)應(yīng)用于產(chǎn)品的范圍大小、地域范圍、時(shí)間長度，同時(shí)影響到被許可人的廣告策劃。如果鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)的使用年限很短或地域范圍很窄，鴻道集團(tuán)肯定不會(huì)做大量的廣告投入。許可性質(zhì)至關(guān)重要，雖然某個(gè)商標(biāo)的價(jià)值千億，但都依托于產(chǎn)品而體現(xiàn)，獨(dú)占性許可，意味著被許可人可以獨(dú)自使用商標(biāo)，也就獨(dú)自的分享著價(jià)值千億商標(biāo)所帶來的效益。

第三，從一開始就要著手策劃許可終止后的取代商標(biāo)。對于使用人來說，商標(biāo)租賃時(shí)間再長，也僅僅是過渡性的，必須考慮許可期滿后簽收商標(biāo)的替代。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，同一款商品上可以使用兩個(gè)以上的商標(biāo)。故應(yīng)保障同一款產(chǎn)品上出現(xiàn)被許可商標(biāo)的同時(shí)，也出現(xiàn)被許可人自己的商標(biāo)，這樣通過優(yōu)質(zhì)商標(biāo)帶動(dòng)自由商標(biāo)的知名度，一旦商標(biāo)許可終止，就可以比較順利的過渡。

第四，關(guān)于特有的包裝設(shè)計(jì)。除商標(biāo)能使消費(fèi)者記住商品或服務(wù)外，知名商品特有的包裝裝潢也能讓消費(fèi)者記住商品或服務(wù)，而知名商品長期使用的特有包裝、裝潢給消費(fèi)者視覺沖擊力的印象完全不亞于商標(biāo)，消費(fèi)者不需要觀察到整個(gè)包裝，只需要看到一部分就可以分辨產(chǎn)品來源，而商標(biāo)因字?jǐn)?shù)、圖形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨產(chǎn)品來源，故知名商品特有的包裝裝潢更容易讓消費(fèi)者記住，分辨更容易。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，知名商品特有的裝潢、包裝設(shè)計(jì)是用獨(dú)家使用權(quán)的，未經(jīng)許可私用，屬于不正當(dāng)競爭。根據(jù)《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》，所謂知名商品，是指是指在市場上具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品；所謂特有，是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關(guān)商品所通用，并具有顯著的區(qū)別性特征；裝潢，是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。就拿加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶來說，罐體大部分底色為紅色，上部小部分為黑色底色是紅罐王老吉的裝潢特點(diǎn)，很多消費(fèi)者看到這樣的包裝，即便他們沒有看到王老吉商標(biāo)，也會(huì)下意識認(rèn)為這款產(chǎn)品為王老吉涼茶，這一裝潢已經(jīng)被司法判決確定為特有的裝潢（詳見廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書）。故，被許可人在取得商標(biāo)使用權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)取得特定的裝潢包裝，這樣利用特有的裝潢在消費(fèi)者心中的印象提高銷售額。但是，《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》也明確規(guī)定，特有的商品名稱、包裝、裝潢應(yīng)當(dāng)依照使用在先的原則予以認(rèn)定，故商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)留給自己更改包裝裝潢的權(quán)利，以保證在商標(biāo)許可終止后，仍可使用以前的產(chǎn)品包裝裝潢，更加順利的完成商標(biāo)變更過渡。

第五，相同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)商標(biāo)的一并許可。拿王老吉商標(biāo)來說，廣藥集團(tuán)在相同的產(chǎn)品上就注冊了多個(gè)樣式的商標(biāo)。如果被許可人只取得主商標(biāo)的使用權(quán)，而未同時(shí)取得關(guān)聯(lián)商標(biāo)的使用權(quán)（包括已經(jīng)注冊的關(guān)聯(lián)商標(biāo)和將來可能注冊的關(guān)聯(lián)商標(biāo)），那么權(quán)利人也可能自己使用或許可第三人使用關(guān)聯(lián)商標(biāo)，這會(huì)瓜分被許可人的利益，對被許可人極為不利。

三、王老吉商標(biāo)許可模式借鑒

1、雖是獨(dú)占許可，僅限于紅罐裝涼茶產(chǎn)品。雖然鴻道集團(tuán)曾經(jīng)取得了王老吉商標(biāo)在涼茶上的獨(dú)家使用權(quán)，但這僅限于紅罐裝，廣藥集團(tuán)并未將其他顏色裝許可給鴻道集團(tuán)，這使得廣藥集團(tuán)在許可期間，無需轉(zhuǎn)讓商標(biāo)就可以分享王老吉商標(biāo)升值后產(chǎn)生的效益。隨著加多寶在王老吉商標(biāo)上的巨大廣告投入，綠罐裝王老吉的銷量也一路高歌，根據(jù)資料顯示，2007年綠色裝王老吉銷售額達(dá)到7.1億元，在廣藥旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。

2、許可時(shí)間長達(dá)十年甚至是二十年。商標(biāo)許可時(shí)間為十年以上，使得鴻道集團(tuán)可以做長遠(yuǎn)規(guī)劃，為王老吉商標(biāo)宣傳投入大量的財(cái)力?？梢约僭O(shè)一下，如果沒有兩份補(bǔ)充協(xié)議，汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)和廣州大運(yùn)會(huì)，鴻道集團(tuán)或許不會(huì)砸巨款做王老吉廣告，即便是砸巨款，也是加多寶+王老吉或加多寶，而不會(huì)是僅僅是王老吉。

3、未限制紅罐王老吉涼茶不能使用其他商標(biāo)。至少從現(xiàn)有的報(bào)道看，并未發(fā)現(xiàn)廣藥集團(tuán)的許可合同限制鴻道集團(tuán)在王老吉涼茶上同時(shí)使用其他商標(biāo)。這就為加多寶商標(biāo)過渡提供了前提，如果有限制，加多寶商標(biāo)就可能沒有過渡機(jī)會(huì)了，廣藥集團(tuán)也就可以最大限度的獨(dú)占價(jià)值千億的王老吉的市場效應(yīng)。

4、鴻道集團(tuán)在十幾年使用王老吉商標(biāo)期間，從未更改過紅罐裝王老吉的裝潢。若如公開資料所述紅色包裝是鴻道集團(tuán)設(shè)計(jì)并使用，鴻道集團(tuán)不改變這一包裝設(shè)計(jì)，完全是必要而正確的，這意味著鴻道集團(tuán)對這一特定的包裝裝潢享有權(quán)利，即便廣藥集團(tuán)銷售罐裝王老吉，是否使用紅色包裝，恐怕要慎重考慮。但是，如果紅色包裝不屬于鴻道集團(tuán)，后果則截然相反。有人認(rèn)為特有的裝潢、包裝權(quán)利依附于商標(biāo)而存在，特有裝潢、包裝使用權(quán)隨商標(biāo)使用權(quán)的變化而變化。筆者并不贊同，一方面特有的裝潢、包裝使用權(quán)的產(chǎn)生不依附于商標(biāo)，它強(qiáng)調(diào)外包裝整體視覺效應(yīng)；另一方面，特有裝潢、包裝的作用和商標(biāo)的作用相同，都起到標(biāo)識產(chǎn)品來源的作用；再一方面，從司法實(shí)踐看，產(chǎn)品商標(biāo)更換，并不影響特有包裝、裝潢使用權(quán)（詳見夏桑菊顆粒外包裝不正當(dāng)競爭案，最高人民法院（2008）民申字第983號裁定）。故，如果紅色包裝裝潢的權(quán)利人歸加多寶，即便王老吉商標(biāo)被收回，加多寶仍然享有紅色罐裝特殊裝潢的使用權(quán)。

5、鴻道集團(tuán)直到雙方對王老吉商標(biāo)使用發(fā)生不可調(diào)和的爭議后，才開始在涼茶包裝一并使用多寶和王老吉商標(biāo)。既然自己養(yǎng)的孩子人家早晚都會(huì)領(lǐng)回去，而且領(lǐng)養(yǎng)協(xié)議（兩補(bǔ)充協(xié)議）還有較大缺陷，本應(yīng)早作打算，可這似乎并沒有引起加多寶的重視。直到2011年才將兩個(gè)商標(biāo)并用，這已經(jīng)很晚了，給加多寶商標(biāo)過渡的時(shí)間很短，也迫使加多寶公司為去王老吉化，2012年4月份的廣告投入達(dá)四億多。

6、廣藥集團(tuán)直到主商標(biāo)許可合同期滿后才啟動(dòng)索回商標(biāo)使用權(quán)程序。李益民東窗事發(fā)是2004年，從法律上講廣藥集團(tuán)在2004年就具有了索回（請求確認(rèn)兩份補(bǔ)充協(xié)議無效）的理由，也許廣藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)還未考慮到這一層面，但筆者持不同意見，主要理由如下：根據(jù)現(xiàn)有司法實(shí)踐，認(rèn)定合同無效并無訴訟時(shí)效的規(guī)定，即一份無效的合同自始無效，合同當(dāng)事人任何時(shí)候均可以起訴確認(rèn)合同無效（詳見最高人民法院(2005)民一終字第104號判決書，最高人民法院《關(guān)于無效合同訴訟時(shí)效司法解釋征求意見稿》也持這種意見），這就為廣藥集團(tuán)確定何時(shí)啟動(dòng)“維權(quán)”掃除了法律障礙；2004年“王老吉”商標(biāo)的品牌價(jià)值還不是很大，正在被鴻道集團(tuán)推動(dòng)下上升，如此時(shí)啟動(dòng)“維權(quán)”，即便勝訴，“王老吉”的品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如現(xiàn)在強(qiáng)大；即便2004年就啟動(dòng)“維權(quán)”，不可能撤銷主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商標(biāo)，這就使鴻道集團(tuán)有五六年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，做好前后商標(biāo)的過渡，待廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)時(shí)，其品牌價(jià)值可能還不如2004年，這對廣藥來說是很不劃算的；李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)可能還未做好充分的“維權(quán)”準(zhǔn)備?；谏显V理由，筆者認(rèn)為，廣藥集團(tuán)有意將商標(biāo)收回訴訟放到2010年5月以后啟動(dòng)。

四、商標(biāo)訴訟對商標(biāo)價(jià)值的影響

商標(biāo)訴訟在企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中經(jīng)常遇到，商標(biāo)訴訟大多是商標(biāo)維權(quán)訴訟，但還包括商標(biāo)許可合同糾紛、商標(biāo)異議、商標(biāo)撤銷等訴訟。商標(biāo)維權(quán)訴訟俗稱打假，其目的除獨(dú)占的使用該商標(biāo)外，凈化市場提升品牌價(jià)值。同時(shí)，有影響力的商標(biāo)訴訟往往會(huì)大大提升商標(biāo)的知名度。

筆者認(rèn)為這里的對商標(biāo)價(jià)值有提升因素影響力應(yīng)當(dāng)滿足幾個(gè)條件：從公眾角度看，這種因素對商標(biāo)權(quán)利人比較有利；這種因素可能是立法設(shè)置的缺陷，而非判斷往往無清晰的界定，但傾向性意見對原告比較有利；這種因素可能對企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略或經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生一定的影響。上條件中前兩個(gè)條件是必須要具備的，具備了上述因素，啟動(dòng)商標(biāo)訴訟后，必定會(huì)引起媒體和專業(yè)人士的廣泛關(guān)注，其廣告效遠(yuǎn)比在央視黃金時(shí)間做廣告的效果好，這類訴訟無論輸贏都不會(huì)缺乏支持者。比較典型的案例包括芳奈兒訴淘寶商標(biāo)侵權(quán)案、·····。

那種單純以高額的訴訟標(biāo)的商標(biāo)訴訟，其策略與一脫成名的“明星”沒多大區(qū)別，因無內(nèi)涵，僅能一時(shí)引起公眾關(guān)注，很快會(huì)被公眾所唾棄，最終受傷的商標(biāo)權(quán)利人自己。

五、雙方訴訟第二季可能采取的訴訟手段策略分析

王老吉商標(biāo)爭議第一季以廣藥的勝訴而告終，但這僅是第二季的前奏而已，第二季隨著加多寶的撤裁程序的啟動(dòng)而正式打響，下面還可能發(fā)生廣藥向加多寶發(fā)起75億賠償訴訟、加多寶向廣藥發(fā)起外觀設(shè)計(jì)維權(quán)訴訟等等，筆者就第二季的訴訟隱含的商標(biāo)戰(zhàn)略做簡要評論。

1、關(guān)于撤裁程序

雖然加多寶啟動(dòng)了撤裁程序，但結(jié)果幾乎可以預(yù)料加多寶失敗，理由不外乎如下：首先，在中國撤銷仲裁的概率是本來就很小，大概是千分之幾，而中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決的案件被撤銷的概率更小，因?yàn)樗麄儾杉{證據(jù)、事實(shí)認(rèn)定和法律適用比其他各地仲裁委員會(huì)的工作做的更加謹(jǐn)慎；其次，一旦仲裁被撤銷，可能意味著長達(dá)近十年的時(shí)間里，紅罐王老吉使用權(quán)還歸屬于加多寶，這對廣藥集團(tuán)來說，巨大的預(yù)期利益受損，用廣藥集團(tuán)的話說這是巨額國有資產(chǎn)流失，這個(gè)責(zé)任沒有哪個(gè)法官也沒有哪個(gè)法院可以承擔(dān)的起（仲裁委裁決廣藥勝訴，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是訴訟會(huì)有各種變數(shù)，這種變數(shù)也為會(huì)為加多寶帶來希望，他們只需要這一絲希望就夠了，撤裁程序能為加多寶贏回：最大限度的實(shí)現(xiàn)王老吉到加多寶的商標(biāo)過渡（至于賠償，加多寶有的是錢）；至少到目前為止，公眾對加多寶還有一絲的同情（畢竟孩子辛苦拉扯大后，被親爹奪走了，撤裁程序已啟動(dòng)，廣藥股份的股價(jià)便下跌2.5%，很顯然，公眾是比較同情加多寶的），利用這種同情和公眾關(guān)注度，提升加多寶的品牌，讓公眾接受加多寶，揮走王老吉；在撤裁程序終結(jié)前，廣藥集團(tuán)難以大規(guī)模的推廣王老吉，即便廣藥集團(tuán)有這種信心，他們的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商未必有這種信心，這些有利因素這些可能比贏回王老吉商標(biāo)使用權(quán)更有價(jià)值。即便贏回了王老吉商標(biāo)，鴻道集團(tuán)已清醒認(rèn)識到自己僅是個(gè)奶媽而已，只會(huì)利用王老吉商標(biāo)使用權(quán)過渡、推廣加多寶商標(biāo)，而不會(huì)像以往一樣大力推廣王老吉了。加多寶低調(diào)的啟動(dòng)撤裁程序也是不錯(cuò)的策略，如果過于高調(diào)，會(huì)讓公眾覺得加多寶在利用大家的同情心理達(dá)到其商業(yè)目的，結(jié)果會(huì)適得其反。

2、廣藥集團(tuán)可能啟動(dòng)的75憶賠償訴訟

廣藥集團(tuán)可能提起75億元或3億元的訴訟，雖然廣藥打著收回流失的國有資產(chǎn)的名頭，但筆者從非法律角度和法律角度都看衰這個(gè)訴訟策略。

從非法律角度：首先，古語云“適可而止”，廣藥已經(jīng)收回了王老吉商標(biāo)使用權(quán)，坐享千億品牌價(jià)值，本身就有竊取了人家的革命果實(shí)的嫌疑，再啟動(dòng)賠償訴訟，無疑使趕盡殺絕，不僅得不到公眾支持，加多寶也會(huì)誓死反抗；其次，75億，何等巨大的財(cái)富，這種打劫，這只會(huì)給廣藥造成負(fù)面影響，而給廣藥集團(tuán)造成負(fù)面影響，就是給王老吉降分，給加多寶加分；第三，如此巨大金額的賠償，會(huì)讓公眾持續(xù)關(guān)注加多寶和王老吉這兩個(gè)品牌，這會(huì)讓公眾更加熟悉加多寶，為加多寶做免費(fèi)的廣告。

法律角度是看衰廣藥的根本原因，廣藥提起“賠償”的法律依據(jù)是合同無效后的因無法返還后的折價(jià)補(bǔ)償，還是商標(biāo)侵權(quán)賠償，二者背后的法理不同，計(jì)算賠償金的方法也不同。

根據(jù)《合同法》的規(guī)定合同無效或者被撤銷后，因該合同取得的財(cái)產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)予以返還（缺乏合法依據(jù)而應(yīng)返還，而不是因?yàn)榍謾?quán)而返還）；不能返還或者沒有必要返還的，應(yīng)當(dāng)折價(jià)補(bǔ)償。合同無效后之所以要返還是乙方取得財(cái)產(chǎn)或權(quán)利無法律依據(jù)（也即不當(dāng)?shù)美?，折價(jià)補(bǔ)償是基于無法返還。需要注意的是，這里的折價(jià)補(bǔ)償是針對財(cái)產(chǎn)本身，而不是一方利用財(cái)產(chǎn)而產(chǎn)生的收益或利潤。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)侵權(quán)計(jì)算賠償額時(shí)，可以依照侵權(quán)人銷售侵權(quán)產(chǎn)品的銷售利潤計(jì)算賠償額。

因補(bǔ)償協(xié)議被認(rèn)定無效，故2010年5月后鴻道集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的行為缺乏合法的依據(jù)，屬于不當(dāng)?shù)美?。使用是無法返還的，故而應(yīng)按合同法的規(guī)定折價(jià)補(bǔ)償。不當(dāng)?shù)美麩o法返還的折價(jià)補(bǔ)償與商標(biāo)侵權(quán)的賠償原則有本質(zhì)的不同。對于無法返還的使用權(quán)在折價(jià)補(bǔ)償時(shí)參照商標(biāo)許可使用的使用費(fèi)的合理價(jià)格確定，而不是根據(jù)加多寶在此期間的銷售利潤（否則就是侵權(quán)賠償了），故王老吉要求75億的賠償顯然是無法律依據(jù)的。

3、紅罐王老吉外包裝戰(zhàn)爭

正如報(bào)道所述，紅罐與王老吉在消費(fèi)者心中已經(jīng)緊密的連在一起，誰獲得紅罐外包裝的權(quán)利，誰就更加主動(dòng)。外包裝權(quán)利可能來自于兩方面，一方面是包裝的外觀設(shè)計(jì)專利，另一方面是特有的裝潢設(shè)計(jì)。

根據(jù)我國《專利法》的規(guī)定，外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)期限為十年，自申請日開始計(jì)算。故若加多寶想通過外觀設(shè)計(jì)專利阻止廣藥使用紅色包裝，必須是2001年6月以后申請的外觀設(shè)計(jì)專利，否則都是空談。而紅色外包裝在97年便開始使用，即便是幾周申請了外觀設(shè)計(jì)專利并獲得授權(quán)，該專利因缺乏新穎性，隨時(shí)可以提起無效宣告程序。另外，筆者查閱了相關(guān)專利，2001年6月之前加多寶和陳洪道申請的外觀設(shè)計(jì)專利，已全部處于無效狀態(tài)，唯有陳鴻道先生申請的王老吉包裝瓶（申請?zhí)枺?01130001463.7）還處于有效狀態(tài)中，但即便該專利符合外觀設(shè)計(jì)專利的實(shí)質(zhì)性要件，但其只是瓶裝，而不是主流的罐裝，對廣藥幾乎沒有影響。

如前所述，紅色外包裝的裝潢已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，帶有是被產(chǎn)品來源的識別屬性，構(gòu)成知名商品特有的裝潢設(shè)計(jì)。加多寶在1995年就開始使用紅色包裝，在香港銷售，97年取得王老吉商標(biāo)大陸使用權(quán)后繼續(xù)使用這樣包裝，從目前資料看，這一紅色裝潢的專用權(quán)屬于加多寶，廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書已經(jīng)確定該紅色包裝的使用權(quán)人是加多寶公司。加多寶可能基于此種權(quán)利阻止廣藥集團(tuán)紅罐王老吉上市。

綜上，王老吉商標(biāo)爭議案，除了加多寶和王老吉是否會(huì)成為中國的可口可能和百事可樂外，還給我們留下了無限想象，對企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略有重要的借鑒意義，值得我們深入的思考。筆者也期盼著加多寶和王老吉能成為中國的可口可樂和百事可樂。

第三篇：企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

21世紀(jì)進(jìn)入了品牌經(jīng)營時(shí)代,在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速和知識經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的國際環(huán)境下，企業(yè)自主創(chuàng)新和運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)的能力和水平?jīng)Q定著企業(yè)的核心競爭力。商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的核心，因而大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，成為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。

所謂商標(biāo)戰(zhàn)略，是指以商標(biāo)的創(chuàng)立、管理、培育、運(yùn)用和保護(hù)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是以品牌價(jià)值提升為核心所進(jìn)行的一系列經(jīng)營性謀劃和制度性安排。

商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。為深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，增強(qiáng)公司市場競爭能力，適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提升“CM”及相關(guān)品類商標(biāo)的品牌形象，提高企業(yè)的核心競爭力，特制定本規(guī)劃：

一、成立由總經(jīng)理為第一負(fù)責(zé)人的品牌及知識產(chǎn)權(quán)管理部，全面負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊、年審、宣傳、申報(bào)知名商標(biāo)、商標(biāo)維權(quán)和品牌戰(zhàn)略推進(jìn)等工作。強(qiáng)化商標(biāo)注冊管理，嚴(yán)格執(zhí)行《商標(biāo)法》，公司設(shè)立專業(yè)商標(biāo)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立和完善《商標(biāo)管理制度》，通過宣傳推廣增強(qiáng)商標(biāo)使用意識、保護(hù)意識、管理意識。

二、建立健全商標(biāo)戰(zhàn)略的各項(xiàng)制度、措施，為商標(biāo)及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供制度保障。

三、根據(jù)國家工商總局商標(biāo)局的要求，完善相關(guān)資料，力爭2014年成功申報(bào)蘇州市知名商標(biāo)。

四、加強(qiáng)宣傳教育，著力抓好對內(nèi)、對外的品牌宣傳工作。通過各種文化欄、企業(yè)文化培訓(xùn)等可視化的手段深入每個(gè)員工內(nèi)心，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為口碑宣傳，另外在原有通過宣傳冊單一宣傳方式擴(kuò)大至運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體等各種手段（包括制作企業(yè)網(wǎng)站、進(jìn)行百度推廣等），宣傳品牌形象，擴(kuò)大其在市場的影響力。

附:

產(chǎn)品質(zhì)量管理系統(tǒng)建設(shè)情況

產(chǎn)品質(zhì)量管理系統(tǒng)建設(shè)情況

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是這一組織各方面工作和素質(zhì)的綜合反映，要有領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)有力的、堅(jiān)持不懈的推動(dòng)。影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素很多，為了加強(qiáng)質(zhì)量管理確保產(chǎn)品質(zhì)量，我們還堅(jiān)持做到了以下幾點(diǎn)：

一、建立質(zhì)量管理體系，成立了質(zhì)量管理小組，以總經(jīng)理為領(lǐng)導(dǎo)，以總工程師為技術(shù)總監(jiān)，由公司辦公室和質(zhì)檢部共同負(fù)責(zé)，生產(chǎn)負(fù)責(zé)人為主要成員。

二、建立原材料和成品檢驗(yàn)部門，配備專職檢驗(yàn)人員，定期進(jìn)行培訓(xùn)，并配備了專用、先進(jìn)的檢驗(yàn)儀器，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量上的問題及時(shí)反饋給相關(guān)部門，隨時(shí)進(jìn)行糾正、調(diào)整。

三、建立健全各項(xiàng)管理制度。按照ISO9001-2000質(zhì)量體系認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)和模式，根據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定了各種原材料和產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、方法和規(guī)范，嚴(yán)格控制各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。各部門配備了相應(yīng)工藝技術(shù)員和質(zhì)檢員，防止和杜絕不合格產(chǎn)品的出廠。

四、建立完善質(zhì)量檢驗(yàn)原始資料和數(shù)據(jù)，確保檢驗(yàn)的正確性和真實(shí)性。從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品的出廠，各種檢驗(yàn)都要有原始記錄，并有檢驗(yàn)報(bào)告。

質(zhì)量是企業(yè)的生命，是主導(dǎo)因素，是企業(yè)整體素質(zhì)的全面反映，涉及到企業(yè)的各個(gè)層面，公司質(zhì)量管理得到各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持，并經(jīng)常對職工進(jìn)行質(zhì)量方面的教育，以推動(dòng)質(zhì)量管理工作的深入開展。多年來從未發(fā)生過質(zhì)量事故，產(chǎn)品銷售無積壓，產(chǎn)銷率一直控制在97%以上。

通過以上規(guī)劃和措施，努力實(shí)現(xiàn)我們制定商標(biāo)實(shí)施的目標(biāo)。

第四篇：淺析企業(yè)如何實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略

淺析企業(yè)如何實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略

【摘 要】商標(biāo)是一種重要的知識產(chǎn)權(quán),是企業(yè)占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。面對激烈的市場競爭,企業(yè)要發(fā)展壯大,必須進(jìn)一步提高商標(biāo)意識,及時(shí)注冊商標(biāo),加大商標(biāo)的廣告宣傳力度及商標(biāo)管理工作,積極實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)意識 商標(biāo)選擇及注冊 商標(biāo)宣傳 商標(biāo)管理

我國企業(yè)在加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù),推動(dòng)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,提升企業(yè)市場競爭力等方面仍存在一些不足:一是我國自主商標(biāo)的發(fā)展仍很薄弱,與我國的貿(mào)易地位很不相稱。表現(xiàn)為商標(biāo)少,尤其是馳名商標(biāo)少,對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低。二是一些企業(yè)的商標(biāo)意識不強(qiáng),缺乏保護(hù)意識,一部分知名商標(biāo)和老字號商標(biāo)在海外遭惡意搶注。三是國內(nèi)商標(biāo)假冒侵權(quán)現(xiàn)象仍然存在。四是企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制不完善。本文就企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略過程中有關(guān)商標(biāo)意識、商標(biāo)選擇、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)使用管理等問題進(jìn)行探討。

一、進(jìn)一步提高商標(biāo)意識,為企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略營造良好的氛圍

商標(biāo)意識是人們對商標(biāo)知識的了解和認(rèn)識。1.商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者在市場競爭中,為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品與他人的商品相區(qū)別而使用的一種獨(dú)特的標(biāo)記。這種標(biāo)記通常由文字、圖形、符號、數(shù)字構(gòu)成或由其組合而成。2.商標(biāo)是一個(gè)法律概念,商標(biāo)經(jīng)過注冊登記后即具有專用權(quán)并受法律保護(hù)。3.在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的知名度主要來源于消費(fèi)者對其商標(biāo)的認(rèn)知程度,而商標(biāo)的知名度也直接反映了企業(yè)在市場競爭中所占的份額,體現(xiàn)了企業(yè)的競爭實(shí)力,最終表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾中的聲譽(yù)。從市場角度看,一個(gè)商標(biāo),對于消費(fèi)者來說,就意味著具有一定質(zhì)量水準(zhǔn)的商品,人們認(rèn)牌購貨,從而提高名牌商標(biāo)市場占有率;而對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說,商標(biāo)則代表著企業(yè)的聲譽(yù)與形象,預(yù)示著企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。4.名牌商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),可以利用“名氣”這個(gè)聚寶盆為企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。

二、精心設(shè)計(jì)選擇商標(biāo),加強(qiáng)商標(biāo)注冊管理

商標(biāo)體現(xiàn)著企業(yè)形象,是企業(yè)進(jìn)入市場的名片,消費(fèi)者認(rèn)識一個(gè)企業(yè),往往是從商標(biāo)開始;因此,選擇和設(shè)計(jì)一個(gè)好商標(biāo)是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命

名的“李寧”牌商標(biāo),寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的現(xiàn)狀,追求世界一流產(chǎn)品的企業(yè)精神。“李寧”牌商標(biāo)成為著名商標(biāo),企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

1.精心設(shè)計(jì)選擇商標(biāo)

一般來說,企業(yè)選擇商標(biāo)有三種途徑:一是自己設(shè)計(jì)商標(biāo);二是委托相關(guān)策劃公司設(shè)計(jì)和篩選;三是向社會(huì)公開征集。企業(yè)在選擇商標(biāo)時(shí)應(yīng)綜合考慮的因素主要有:(1)商標(biāo)的合法性,即商標(biāo)設(shè)計(jì)所采用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定。(2)商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性和新穎性,是指所設(shè)計(jì)的商標(biāo)不得與他人在同類商品上已注冊的商標(biāo)相同或相近,要求商標(biāo)設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)意新穎、獨(dú)具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌諱。商標(biāo)選擇要充分考慮風(fēng)俗習(xí)慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛,但在少數(shù)民族地區(qū)或國外恰恰為人們所反感。(4)商標(biāo)名稱要簡潔、顯著、便于識別、便于進(jìn)行廣告宣傳。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標(biāo),白色底子上有一株嫩綠的小草,白綠相映,圖形簡練,干凈利落,觀之舒暢。暗示了該商品有“潔齒”和“保健”作用;表達(dá)了該企業(yè)獻(xiàn)給消費(fèi)者的“潔、白、純、真”的意愿,容易令人接受。加強(qiáng)商標(biāo)注冊管理

我國《商標(biāo)法》對商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)實(shí)行注冊在先原則,企業(yè)只有將設(shè)計(jì)使用的商標(biāo)依法向國家商標(biāo)局申請注冊,才能取得商標(biāo)專用權(quán),并得到法律的保護(hù)。企業(yè)在商標(biāo)注冊管理工作中應(yīng)做到:(1)商標(biāo)選定后要及時(shí)注冊。依法注冊是企業(yè)獲得商標(biāo)專用權(quán)的基礎(chǔ),做到“市場未入商標(biāo)先行”,企業(yè)選擇一個(gè)好商標(biāo)不容易,要?jiǎng)?chuàng)出品牌更不容易,如果不及時(shí)注冊,被他人搶先注冊,將會(huì)給企業(yè)帶來訴訟麻煩及經(jīng)濟(jì)損失。(2)選用“防御商標(biāo)”,防止“搭便車”。選用防御商標(biāo)是商標(biāo)所有人,在不同類別的商品或服務(wù)上注冊若干相同商標(biāo),為防御他人的侵權(quán)而注冊;另一方面就是將與自己商標(biāo)近似的商標(biāo)盡可能都注冊了,防止他人“搭便車”。(3)重視商標(biāo)的國際注冊,當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化,正走向國際市場的我國企業(yè),應(yīng)具有國際戰(zhàn)略眼光,根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)有計(jì)劃地通過馬德里商標(biāo)國際注冊體系注冊商標(biāo);利用國際條約在世界范圍內(nèi)保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。(4)及時(shí)續(xù)展商標(biāo),我國《商標(biāo)法》規(guī)定:注冊商標(biāo)有效期為10年,到期前六個(gè)月內(nèi)應(yīng)申請續(xù)展商標(biāo),在此期間內(nèi)未提出申請的,可以給予六個(gè)月的寬限期,超過寬限期限未申請續(xù)展注冊的,即喪失商標(biāo)專用權(quán)。

三、強(qiáng)化商標(biāo)的廣告宣傳工作,爭創(chuàng)馳名商標(biāo)

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指擁有良好聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場占有率高,為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。馳名商標(biāo)的獨(dú)占權(quán),不是一般法律意義上的商標(biāo)專用權(quán),它不但在國內(nèi)得到保護(hù),而且超越本國范圍,在世界各國(至少是巴黎公約成員國)都得到保護(hù)。企業(yè)擁有了馳名商標(biāo),不僅擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn),而且還擁有了在國內(nèi)外市場競爭中取得優(yōu)勢地位的有力武器。在我國《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的馳名商標(biāo)認(rèn)定條件中,商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍,包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí),要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業(yè)商標(biāo)的知名度,為企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)做一些必要的準(zhǔn)備工作。企業(yè)在廣告宣傳時(shí)要做好如下幾方面工作:1.把商標(biāo)作為企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn),成功的廣告,都是圍繞企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行宣傳,才能效果顯著,使企業(yè)的形象、產(chǎn)品定位深入人心。2.廣告創(chuàng)意要新穎,獨(dú)具特色,這樣才能把本企業(yè)的廣告宣傳與其它企業(yè)同類產(chǎn)品的廣告區(qū)別開來,給消費(fèi)者留下深刻印象。3.商標(biāo)廣告宣傳要與企業(yè)文化及經(jīng)營理念相結(jié)合,讓消費(fèi)者看了廣告后能產(chǎn)生聯(lián)想。4.廣告宣傳應(yīng)長期不斷,絕不是一蹴而就之事,要維護(hù)商標(biāo)的知名度,必須不斷投入資金,堅(jiān)持不懈地進(jìn)行商標(biāo)宣傳。特別是知名商標(biāo),如果長時(shí)間媒體上沒有廣告出現(xiàn),人們就會(huì)懷疑這個(gè)品牌的企業(yè)是否出了問題,時(shí)間一長消費(fèi)者就會(huì)把目光投向其它品牌的產(chǎn)品,本企業(yè)商標(biāo)就會(huì)逐漸被人們淡忘。因而,像美國可口可樂公司、日本松下公司的商標(biāo),雖然已經(jīng)是馳名商標(biāo),但他們每年仍投入巨資用于商標(biāo)宣傳,維持其馳名商標(biāo)聲譽(yù),進(jìn)一步提高市場競爭力。

四、建立健全企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制

企業(yè)商標(biāo)管理是商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一,也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障。強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)管理要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,做好如下工作:(1)成立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ斯芾砩虡?biāo),對商標(biāo)申請、使用、印制、出入庫及廢次商標(biāo)的處理等方面,要制定相應(yīng)的管理制度。如商標(biāo)檔案制度、商標(biāo)印制制度、商標(biāo)保護(hù)制度等。(2)積極主動(dòng)維權(quán),為創(chuàng)立名牌商標(biāo)保駕護(hù)航。企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)只是第一步,關(guān)鍵必須做好商標(biāo)權(quán)的維護(hù),商標(biāo)維權(quán)管理主要是對商標(biāo)公告的監(jiān)測和市場調(diào)查。通過公告檢測發(fā)現(xiàn)新的商標(biāo)申請與自己注冊商標(biāo)近似應(yīng)及時(shí)提出異議,阻止對方商標(biāo)注冊成功,保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。另一方面,進(jìn)行市場調(diào)查,如發(fā)現(xiàn)市場上有生產(chǎn)經(jīng)營者侵權(quán),及時(shí)利用法律手段維權(quán),確保企業(yè)良好的聲譽(yù)不受損害。維護(hù)商標(biāo)權(quán)不被侵害是一項(xiàng)長期復(fù)雜的任務(wù)。企業(yè)可以聘請商標(biāo)顧問,利用專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)打假維權(quán)。

企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程,既要有長遠(yuǎn)規(guī)劃,又要做好各方面工作,才能保證企業(yè)順利實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,提升企業(yè)核心競爭力。

參考文獻(xiàn):

[1]商標(biāo)與城市經(jīng)濟(jì).上海三聯(lián)出版社.蔣焱蘭.企業(yè)品牌管理法律實(shí)務(wù).群眾出版社.王遠(yuǎn)明.湖南省商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施初探.湖湘論壇,2007.1.文章來源：，考試吧

第五篇：企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

**有限責(zé)任公司

商標(biāo)及品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

（2012-2016）

為深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，增強(qiáng)公司市場競爭能力，適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提升“**”及相關(guān)品類商標(biāo)的品牌形象，提高企業(yè)的核心競爭力，特制定本規(guī)劃：

一、成立由總經(jīng)理為第一負(fù)責(zé)人的品牌及知識產(chǎn)權(quán)管理部，全面負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊、年審、宣傳、申報(bào)知名（著名、馳名）商標(biāo)、商標(biāo)維權(quán)和品牌戰(zhàn)略推進(jìn)等工作。

二、建立健全商標(biāo)戰(zhàn)略的各項(xiàng)制度、措施，為商標(biāo)及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供制度保障。

三、在原有“南京市著名商標(biāo)”的基礎(chǔ)上，繼續(xù)“江蘇省著名商標(biāo)”的申報(bào)工作，根據(jù)國家工商總局商標(biāo)局的要求，完善相關(guān)資料，力爭2013年成功申報(bào)江蘇省著名商標(biāo)。

四、加強(qiáng)宣傳教育，著力抓好對內(nèi)、對外的品牌宣傳工作。對內(nèi)：將“**”立足于做專業(yè)的蜂產(chǎn)品的品牌理念，通過各種文化欄、企業(yè)文化培訓(xùn)等可視化的手段深入每個(gè)員工內(nèi)心，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為口碑宣傳，為打造“**”的品牌形象貢獻(xiàn)力量；

對外：在原有通過KA導(dǎo)購現(xiàn)場促銷及賣場端架、地堆、DM的單一宣傳方式擴(kuò)大至運(yùn)用媒體等各種手段（包括與2014年在南京舉辦的青奧會(huì)合作），宣傳“**”品牌形象，擴(kuò)大其在市場的影響力。

四、積極開展“**”品類商標(biāo)的保護(hù)性注冊。

“**”品牌的品類商標(biāo)原來只在第30類注冊，規(guī)劃在未來3年的時(shí)間逐步延伸至全品類注冊。

通過5—10年的努力，我們希望：完成**的轉(zhuǎn)變，并將旗下所屬的品類打造出明星商標(biāo)品類。