第一篇：如何正確處理王老吉商標(biāo)之爭

如何正確處理王老吉商標(biāo)之爭

“怕上火喝王老吉”這句廣告語相信已經(jīng)到了讓人們耳熟能詳?shù)牡夭?，相?yīng)的，“王老吉”涼茶也漸漸進(jìn)入人們的視野，越來越多的人們開始認(rèn)識王老吉，喝“王老吉”。然而這個品牌背后的故事你是否清楚呢？它的商標(biāo)之爭你是否了解呢？

王老吉涼茶是由王澤邦于1830年創(chuàng)立，新中國解放后一分為二，中國內(nèi)地的王老吉商標(biāo)被歸入國有企業(yè)。1997年，廣藥集團(tuán)注冊申請了“王老吉”商標(biāo)。然后，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。之后，又于2000年進(jìn)行了續(xù)簽，許可使用期限延長至2010年5月2日?？赡苁怯X得許可使用期限仍不夠長，香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道在2001年8月和2002年8月分別送給廣藥集團(tuán)原副董事長李益民100萬元港幣，雙方于2002年11月簽署補(bǔ)充協(xié)議，將“王老吉”商標(biāo)許可使用期限延長至2013年。到2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬元港幣，雙方再簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議，將“王老吉”商標(biāo)許可使用期限延長至2020年。隨著商標(biāo)許可使用期限的一再延長，補(bǔ)充協(xié)議約定的商標(biāo)許可使用費也略有增長，由每年450萬元增長到每年506萬元。后來，李益民因受賄罪被判刑。

而“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)在歸屬于香港鴻道集團(tuán)期間，香港鴻道集團(tuán)利用各種正確有效的營銷手段，使得此品牌得到廣泛傳播，并被大眾認(rèn)可獲得巨額利潤。由此，廣藥開始重新審視“王老吉”這個昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。經(jīng)過重重包裝盒裝“王老吉”上市后，借助紅罐拉動下，銷量也是相當(dāng)可觀。

受此影響廣藥又將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，廣糧實業(yè)目前已推出健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團(tuán)在1997年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次將王老吉商標(biāo)授權(quán)。廣藥新的授權(quán)行為，無疑使廣藥與加多寶的王老吉商標(biāo)爭奪案**再起。廣藥的這一行為使得加多寶（香港鴻道集團(tuán)）和廣藥之間的商標(biāo)問題更加嚴(yán)重。2011年廣藥集團(tuán)首先向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會申請仲裁，請求裁決由李益民經(jīng)辦的兩份關(guān)于商標(biāo)使用許可的補(bǔ)充協(xié)議無效。最終廣藥集團(tuán)取得勝利，鴻道集團(tuán)有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。

“王老吉”涼茶廣告混亂這一現(xiàn)象，一方面是由于我國知識產(chǎn)權(quán)法律體系尚不完善，另一方面是因為知識產(chǎn)權(quán)登記管理機(jī)關(guān)有時候在辦理具體行政審批時也存在著不甚清晰之處。對于中國現(xiàn)如今存在的許多老字號商標(biāo)都有面臨這種波折的可能，這表明了我國完善知識產(chǎn)權(quán)過保護(hù)法的迫切性和重要性。

對于一個品牌而言，商標(biāo)的唯一性是十分重要的，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)尤為重要。外觀設(shè)計專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、廠商名稱等都要求其不可復(fù)制不可侵犯。而“王老吉”商標(biāo)被廣藥用來轉(zhuǎn)讓、出租的形式允許其他廠家使用，極易產(chǎn)生糾紛。當(dāng)加多寶利用王老吉商標(biāo)進(jìn)行營銷并取得豐厚利益時，作為“王老吉”的“生父”，廣藥集團(tuán)看不下去了，這就好比一塊很普通的蛋糕，廣藥集團(tuán)不想吃了，轉(zhuǎn)給加多寶，加多寶在這塊蛋糕上涂上奶油巧克力又放上各種水果，這塊蛋糕變得十分誘人，廣藥集團(tuán)想要回蛋糕自己享受。對于這種行為，不能說廣

藥集團(tuán)不夠仗義，只能說在商言商，商場如戰(zhàn)場，商標(biāo)的保護(hù)意識對于每一個企業(yè)都是十分重要的。

在這一領(lǐng)域新生處一種職業(yè)——信托。知識產(chǎn)權(quán)利用的專業(yè)性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理財。這就是信托的財產(chǎn)管理功能。這種形式就好比藝人的經(jīng)紀(jì)人，擁有知識產(chǎn)權(quán)的人士多數(shù)是科研人員或者文化界人士，他們在專業(yè)領(lǐng)域有著過人的豐富知識，但是多數(shù)人不善于市場運作，把這些知識轉(zhuǎn)化成利益就是信托需要做的事情。

紅罐王老吉涼茶成功營銷后，廣藥集團(tuán)也利用“王老吉還有綠盒裝喲”的廣告語進(jìn)行宣傳，使得銷量大大提高。2012年，鴻道集團(tuán)被裁決無權(quán)使用“王老吉”商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)開始生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶，并且其外觀、圖案、顏色等都與加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉相似。因此，加多寶公司認(rèn)為廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉涼茶的包裝裝潢侵犯了自己的知名商品的包裝裝潢權(quán)，并于2012年提起訴訟。對于這次訴訟，法院還沒有做出判決，到底廣藥集團(tuán)利用相似的包裝銷售王老吉涼茶是否屬于侵權(quán)行為，大家眾說紛紜。

2010年后，鴻道集團(tuán)無權(quán)使用“王老吉”商標(biāo)，于是加多寶公司對其紅罐涼茶商標(biāo)變更為“加多寶”，并高強(qiáng)度高密集投入廣告，廣泛宣傳“王老吉改名為加多寶”，和“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”，這樣的廣告語令廣藥集團(tuán)十分不滿，并以加多寶公司不正當(dāng)競爭為由向人民法院提起訴訟，請求人民法院判決加多寶公司立即停止侵權(quán)并賠償損失。最終，人民法院判決：加多寶公司立即停

止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或者與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。而廣藥集團(tuán)勝訴后，為推廣其紅罐裝的王老吉涼茶，使用廣告語：“怕上火就喝王老吉”，這與之前加多寶公司使用廣告語“怕上火喝王老吉”僅有一字之差。加多寶公司于2013年上半年，以王老吉大健康公司使用“怕上火就喝王老吉”的廣告語，違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，構(gòu)成對加多寶公司的侵權(quán)向人民法院提起訴訟，要求人民法院判決王老吉大健康公司停止使用“怕上火就喝王老吉”的廣告語并賠償損失。這樣的行為不僅是搭便車的行為，而且是剽竊行為。

《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第五條規(guī)定，經(jīng)營者不得采用擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品。

《商標(biāo)法》第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。第九條要求申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。第十一條、第十二條對缺乏顯著特征不得作為商標(biāo)注冊的標(biāo)志進(jìn)行了列舉，如僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途等特點的標(biāo)志。但是，本來缺乏顯著特征的標(biāo)志，經(jīng)過使用取得顯著特征并便于識別的，可以作為商標(biāo)

注冊。第十條列舉了九類絕對不得作商標(biāo)使用的標(biāo)志。

廣告語作為商品宣傳的重要手段是十分重要的。廣告語中應(yīng)包含特定的商業(yè)標(biāo)記而構(gòu)成顯著性；再則雖不含特定商業(yè)標(biāo)記，卻因流通產(chǎn)生顯著性。廣告語的保護(hù)是多層次的。在市場競爭中使用的各種廣告語，首先應(yīng)根據(jù)反不正當(dāng)競爭法規(guī)范。在王老吉案件中，廣告語的模仿就是很好的例子。反不正當(dāng)競爭法并不是保護(hù)某種智力成果，而是制止利用該成果的非公平競爭方式或手段。盲目模仿行為的構(gòu)成，除全盤照搬他人外，只要模仿他人成果中的實質(zhì)性要素即為滿足。

作為普通老百姓而言，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)、廣告語的使用的紛爭只是看了一場大戲。但是這場歷經(jīng)持久，眾說紛紜的案件足以給廣大商品廠商敲醒了警鐘。市場上越來越看中商標(biāo)，甚至于許多人買東西都是看商標(biāo)買，商標(biāo)的唯一性十分重要，剽竊盜用商標(biāo)的現(xiàn)象時有發(fā)生，給商家造成了嚴(yán)重困擾。如何保護(hù)自己的商標(biāo)，并將自己的品牌通過有效的途徑進(jìn)行宣傳是商家必須解決的問題。商標(biāo)保護(hù)是通過商標(biāo)注冊，確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人及商標(biāo)使用人受到保護(hù)。商標(biāo)保護(hù)有兩種方式：一種是由國家各級工商行政管理部門或公安經(jīng)濟(jì)偵查部門主動行使權(quán)力對主管轄區(qū)內(nèi)發(fā)生的假冒注冊商標(biāo)、商標(biāo)侵權(quán)案件進(jìn)行依法查處，另一種是由企業(yè)、個人向上述兩個權(quán)力部門舉報商標(biāo)違法、犯罪行為或由相關(guān)商標(biāo)使用權(quán)人向法院起訴商標(biāo)侵權(quán)。商標(biāo)保護(hù)期限自商標(biāo)注冊公告之日起十年，但期滿之后，需要另外繳付費用，即可對商標(biāo)予以續(xù)展，次數(shù)不限。續(xù)

展要在規(guī)定的續(xù)展期內(nèi)辦理。

商標(biāo)、廣告語等都屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法還尚不完善，王老吉案件使得我們認(rèn)清知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性。對于商家而言，商標(biāo)注冊、對重要宣傳語等申請專利是很有必要的。知識產(chǎn)權(quán)是無形的價值，不容忽視。

第二篇：王老吉商標(biāo)之爭給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來的啟示

王老吉商標(biāo)之爭給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來的啟示

查鋼 原創(chuàng) | 2012-10-12

中國第一商標(biāo)案“王老吉”紅綠之爭終于塵埃落定，“王老吉”商標(biāo)爭議，最主要的是對現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕。那么，透過這場紅綠之爭的背后，給我們國內(nèi)企業(yè)帶來哪些啟示呢？

啟示一：商標(biāo)還是自己的好

“王老吉”商標(biāo)爭議，爭議的背后在于商標(biāo)的價值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個事實。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標(biāo)注冊權(quán)，但在國內(nèi)也必須要依照我國的《商標(biāo)法》。

廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給加多寶，并通過第三次協(xié)議將許可使用期限延長到2020年，但第三次協(xié)議因為違反法律規(guī)定而無效，因此只能按照第二次協(xié)議來確定“王老吉”商標(biāo)的許可使用期限，即2010年5月2日為商標(biāo)使用屆滿日。而在使用期限屆滿后，作為商標(biāo)權(quán)的所有方廣藥集團(tuán)當(dāng)然有權(quán)收回王老吉商標(biāo)。根據(jù)我國現(xiàn)行商標(biāo)法制度，中國國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會的仲裁結(jié)論，是無可厚非的。

啟示二：從商標(biāo)到品牌，需要經(jīng)營

從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現(xiàn)快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區(qū)域飲品躍升為全國性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關(guān)，2009、2010年，王老吉銷量則維持在140億元上下，根據(jù)公開資料顯示，加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億~180億元，無可爭議成為“中國飲料第一品牌”。

而在多加寶租賃之前，2003年以前，王老吉只是一個區(qū)域性品牌，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費群，銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，廣藥集團(tuán)評估上千億的王老吉的品牌價值完全是加多寶公司塑造和運營的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

啟示三：商標(biāo)的價值無法估量

商標(biāo)是一種商業(yè)符號，而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費者情感上的認(rèn)同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸產(chǎn)生價值。

因此可以說商標(biāo)的價值是市場賦予的，一個好的商標(biāo)往往會撬動一個大市場，關(guān)于商標(biāo)之爭，過去有，現(xiàn)在有，將來還會有很多。2010年11月，廣藥集團(tuán)啟動王老吉商標(biāo)評估程序，王老吉品牌價值被評估為1080.15億。公開資料顯示，加多寶旗下的紅色王老吉銷2011年銷售收入為160億元，如果沒有與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)之爭，王老吉的未來銷售收入應(yīng)當(dāng)會更高。王老吉的商標(biāo)價值不可估量，廣藥集團(tuán)在還沒有取得王老吉商標(biāo)權(quán)之前，就高調(diào)宣布要將“王老吉”商標(biāo)重新收入囊中的廣藥集團(tuán)將借王老吉推“大健康產(chǎn)業(yè)”計劃，王老吉將作為重要部分，為2015年實現(xiàn)‘大健康產(chǎn)業(yè)’規(guī)模達(dá)500億元的目標(biāo)而努力。

啟示四：商標(biāo)權(quán)的市場化

中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾說，企業(yè)最寶貴資產(chǎn)不是土地廠房設(shè)備，而是品牌。商標(biāo)是品牌的命根子。商標(biāo)權(quán)是一種無形資產(chǎn)，具有經(jīng)濟(jì)價值，可以用于抵債，即依法轉(zhuǎn)讓。王老吉雖然是一個中華老字號，但是它在2000年以前是一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團(tuán)手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”，加多寶公司正是看中了王老吉商標(biāo)的潛質(zhì)，1997年的某月某日加多寶和廣藥簽了個獨家的商標(biāo)使用許可合同，合同約定租期15年，加多寶使用王老吉商標(biāo)至 2011年12 月31日，商標(biāo)使用費一年506萬元。

其實在國內(nèi)有許多老字號品牌,時下都面臨著“王老吉”一樣的狀況，在經(jīng)營不善、生存困難的現(xiàn)實下,為了盤活這些具有歷史文化價值的老字號，不使之在市場流失，加多寶公司的這種出租品牌的模式是不是可以借鑒？當(dāng)然要特別要指出的是商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，企業(yè)對自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也要慎之又慎，使用者與受益者雙方的利益要確實得到保證。

啟示五：民族商標(biāo)前途無限

改革開放以來，許多曾經(jīng)風(fēng)光無限、譽滿神州的老品牌或失去了往日的市場占有率，或根本消失。如今市場上洋品牌大行其道，崇洋媚外的消費群體不在少數(shù)。即使不是純正的洋品牌，某些企業(yè)也要編造一個洋品牌的神話，純英文商標(biāo)或是中文商標(biāo)比比皆是，但這并不是民族商標(biāo)的錯。

我們要反思為什么王老吉就能做得好？ 從王老吉商標(biāo)之爭中，我們欣喜的看到民族商標(biāo)的價值，至少王老吉在國內(nèi)的品牌價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在國內(nèi)市場的兩樂。民族品牌不僅是企業(yè)的，更是民族的。沒有民族品牌的崛起，一個國家的經(jīng)濟(jì)實力很難說真正強(qiáng)大。如今中國已經(jīng)逐漸從制造大國正在變?yōu)?“品牌”大國，中國很多行業(yè)的品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力，王老吉正處于中華民族復(fù)興的發(fā)展期，它的品牌價值遠(yuǎn)不止這些，相信隨著市場進(jìn)程，會有越來越多的民族商標(biāo)的品牌價值不斷增值。

啟示六：商標(biāo)的授權(quán)之道

如何完善使用者保護(hù)制度，平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系，打造商標(biāo)許可使用的良性運行模式，這是國內(nèi)企業(yè)的一個難題，一方面國內(nèi)企業(yè)不會授權(quán)，王老吉的租賃合同就存在在很大的漏洞，甚至還出現(xiàn)受賄協(xié)議。另一方面國內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)維權(quán)意識淡薄，在外企的市場擴(kuò)張下，我們很多的民族商標(biāo)（如活力

28、天府可樂、奧妮等商標(biāo)）就是這樣與消費者漸行漸遠(yuǎn)，直到消失。

關(guān)于商標(biāo)的授權(quán)使用或是租賃如在創(chuàng)業(yè)初期租賃商標(biāo)還可以，若長期發(fā)展還得自創(chuàng)品

牌，此外，商標(biāo)租賃行為一定要符合本企業(yè)（雙方企業(yè)）的商標(biāo)戰(zhàn)略，對租賃年限和權(quán)益上要做出明確的規(guī)定。針對商標(biāo)擁有者隨時可能為自身利益,突然回來“割稻子”搶成果。因而,租賃者不敢全力把這個品牌做大做強(qiáng)，造成結(jié)果造成租賃品牌發(fā)展磕磕碰碰。

這次的王老吉的商標(biāo)之爭讓國內(nèi)企業(yè)清醒了不少，一些企業(yè)多年來對自身品牌的價值并不重視，特別是對于一些老字號商標(biāo)，甚至于非物質(zhì)遺產(chǎn)，只要有利潤，就廉價轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國家的情況看，很多企業(yè)為了保護(hù)自己的利益，都會把商標(biāo)的使用費和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡是有好處的。

啟示七：品牌的貢獻(xiàn)價值

公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶2002年銷售額不及2億元，2007年飆升到50多億。尤其是2008年加多寶為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的舉動及營銷推動，當(dāng)年加多寶銷售額高達(dá)120億元。2010年，銷售額超過150億元。目前“王老吉”商標(biāo)價值千億元，而紅罐王老吉2011年銷售額也達(dá)到160億元，行內(nèi)外都認(rèn)同加多寶是“王老吉”商標(biāo)價值的主要創(chuàng)造者。

“價值創(chuàng)造”與“利益分享”是廣藥集團(tuán)與加多寶之爭的一個焦點，面對王老吉品牌價值的增值，雙方的利益如何才能達(dá)到平衡？在《商標(biāo)法》的框架下，如何才能對商標(biāo)使用者的利益保護(hù)，“王老吉”商標(biāo)案例對現(xiàn)有商標(biāo)法制度的修改和不斷完善提供了重要依據(jù)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競爭是知識產(chǎn)權(quán)的競爭，全球經(jīng)濟(jì)競爭，一定意義上講就是品牌的競爭。商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)、無形資產(chǎn)，不僅是企業(yè)的重要財富，同時是企業(yè)的核心競爭力。國內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不能只停留在書面上，更要體現(xiàn)在行動上，要不斷加強(qiáng)企業(yè)自主品牌創(chuàng)新和加強(qiáng)本企業(yè)商標(biāo)的維權(quán)意識。

第三篇：解讀加多寶和王老吉之爭

怕上火喝什么？--解讀加多寶和王老吉之爭

“怕上火，就喝王老吉”這曾是大家耳熟能詳?shù)膹V告詞，如今廣藥集團(tuán)收回“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶集團(tuán)重磅打造加多寶涼茶，成為2012年的一大熱點。

本文試圖在這場紛爭的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長過程，然后講述加多寶集團(tuán)在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營銷及傳播管理提供參考價值。事件背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

從王老吉品牌歷史脈絡(luò)可以看出，1949年建國初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團(tuán)；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國香港和海外商標(biāo)注冊權(quán)。1995年廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉涼茶的商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團(tuán)），而廣藥集團(tuán)生產(chǎn)綠色盒裝王老吉涼茶。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對紅罐王老吉商標(biāo)的爭奪。2008年，廣藥集團(tuán)開始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國有資產(chǎn)，為防止國有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010年廣藥集團(tuán)啟動法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，品牌使用權(quán)在2010年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。

這場紛爭的導(dǎo)火索顯然是利益之爭，王老吉品牌價值超過千億，誰見了都會眼紅。而兩家企業(yè)截然不同的背景也預(yù)示著這場紛爭的必然結(jié)局。廣藥集團(tuán)這位國企東家，收回王老吉品牌勢在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長的心智歷程卻是誰都搶不回來的。上篇：衰老品牌，再獲新生

任何品牌都有生命周期，經(jīng)歷著品牌的進(jìn)入期、成長期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經(jīng)歷各個階段的時間長短并不相同。有的品牌運用各種營銷傳播策略，延長品牌成熟期，成為長盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進(jìn)行品牌的再次成長，而王老吉在加多寶公司的手中就經(jīng)歷了一次品牌再成長的過程。

1995年，加多寶公司開始接手經(jīng)營王老吉品牌，經(jīng)過幾年成長，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業(yè)績尚佳，市場反饋也還不錯，有固定的消費人群，連續(xù)幾年銷售額都維持在1億多元。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯了，但始終無法向北方推廣，也無法占領(lǐng)全國市場。21世紀(jì)初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問題： 1）消費者認(rèn)知模糊，產(chǎn)品定位不清

對于王老吉，是“涼茶”還是“飲料”？消費者的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。

2）銷售地域局限，市場狹小

王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷售良好，無法推廣至北方地區(qū)。主要是因為在北方，人們并沒有涼茶的概念，而且北方消費者的“祛火”需求已經(jīng)被類似牛黃解毒片等藥物填補(bǔ)。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：品牌優(yōu)勢僅限于廣東、浙南兩地，無法在全國范圍推廣。3）推廣概念不明，廣告宣傳不力

在2002年以前，加多寶集團(tuán)對王老吉紅罐涼茶的定位不清導(dǎo)致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無法突出王老吉的品牌特征。

當(dāng)時的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說這樣的廣告加在任何一個飲料品牌的頭上都可以，沒有品牌特征的區(qū)

如果對當(dāng)時的王老吉紅罐涼茶進(jìn)行SWOT分析，就會發(fā)現(xiàn)王老吉這個品牌的主要優(yōu)勢還是歷史悠遠(yuǎn)，有很深的歷史文化底蘊，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費者對飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類在當(dāng)時還是一個空白。那么，根據(jù)“切割”理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機(jī)遇。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。”產(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。那么，王老吉應(yīng)該如何重新定位呢？我們總結(jié)了當(dāng)時王老吉定位的三個步驟：

首先，洞察現(xiàn)有消費者和潛在消費者，了解消費者的需求及對王老吉已有產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)時王老吉的消費者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時候喝點涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費者盡情享用美食的心理慰藉；

然后，在消費者對王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場，對市場進(jìn)行細(xì)分，找出切入點；

接下來，分析競爭產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣傳推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。

最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預(yù)防上火的罐裝飲料”。擁有新定位的王老吉在品牌營銷和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國第一品牌。

按照4P營銷理論，王老吉在產(chǎn)品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價格（Price）方面與功能相聯(lián)系，定價更加合理；在渠道（Place）方面除了維護(hù)傳統(tǒng)的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。

在品牌傳播上，加多寶公司整合運用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預(yù)防上火的產(chǎn)品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。下面，總結(jié)一下，王老吉品牌重塑過程中值得借鑒的品牌傳播方法。

一、廣告投放必不可少，十年間增長驚人

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現(xiàn)近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。

電視廣告在內(nèi)容上選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。而廣告語結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的19:30-19:59和黃金時段電視劇之后的21:30-21:59兩個時段播出。

二、公關(guān)宣傳助力品牌成長

2003年非典爆發(fā)，全國上下籠罩在恐慌之中，也意識到“預(yù)防勝于治療”的醫(yī)學(xué)道理。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時成了搶手貨，包括板藍(lán)根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時間嚴(yán)重脫銷。

同樣是非典重災(zāi)區(qū)的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶市場做了一次價值不可估量的廣告--“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果?！边@句話使得在這場天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強(qiáng)和鞏固。

三、關(guān)鍵事件升華品牌形象 2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻(xiàn)-2008抗震救災(zāi)募捐晚會”。加多寶集團(tuán)以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動效應(yīng)。那時，消費者也將王老吉和加多寶聯(lián)系了起來。這次公益性捐款帶來了前所未有的效應(yīng)，為品牌形象進(jìn)行了又一步提升。王老吉對地震的一億捐款贏得了消費者實際行動的反饋。一時間，“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉”的呼聲高漲，同時用“封殺王老吉”來搶光柜架上所有王老吉涼茶。

2009年2月王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運營銷隨即展開。從“唱響亞運先聲奪金”的亞運歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開罐贏亞運”的全民歡呼照片大征集，歷時一年多的營銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉“亞運有我精彩之吉”的營銷理念，使王老吉品牌形象在運動賽場上進(jìn)一步升華。

四、終端促銷結(jié)合品牌推廣

王老吉涼茶不僅在商超這樣的產(chǎn)品終端進(jìn)行各種促銷活動，而且也著力開拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內(nèi)的飲料柜的產(chǎn)品陳列，細(xì)微之處都打造著王老吉的烙印。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動，不僅增長了銷售額，也進(jìn)行了品牌推廣。

五、危機(jī)處理：添加門化險為夷

2005年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。王老吉標(biāo)榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒有標(biāo)明哪些人群是不適用的，卻顯著標(biāo)示“老少皆飲”。

事發(fā)后，加多寶公司積極應(yīng)對，及時出面，首先向媒體澄清了事實，同時，他們也與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，進(jìn)一步向衛(wèi)生部申請備案，后來形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問題的批復(fù)》，允許生產(chǎn)歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專家對“夏枯草”會診，撰寫相關(guān)醫(yī)學(xué)文章，證實王老吉可以作為飲料長期飲用。最終，王老吉贏了官司，化險為夷。

六、善用關(guān)系策略巧妙構(gòu)建多方關(guān)系

加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團(tuán)）、消費者、中間商等多方利益主體構(gòu)建了良好的關(guān)系。

為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。當(dāng)時的加多寶與廣藥集團(tuán)仍保持著和諧良好的合作關(guān)系。

在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題開展了各種促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時隨地都在向消費者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預(yù)防上火的這一概念。同時，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費者“吉祥喜慶”之感。這些促銷活動拉近了品牌與消費者之間的距離。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。加多寶細(xì)致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實的合作關(guān)系

成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2011年的近200億元，同時王老吉品牌價值也一躍而起，2010年底，中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上，“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元，超越海爾，成為中國當(dāng)時的第一品牌。下篇：痛失商標(biāo)，哀兵必勝

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出最終裁決，認(rèn)定之前的兩份“補(bǔ)充協(xié)議”無效，要求加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營的“王老吉”品牌拱手相讓。從此，廣藥集團(tuán)拿回了“王老吉”品牌。

但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是“妙手跌出”，盡顯“三十六計”的精髓。那么，我們接下來看看在這場戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。妙手一：移花接木 包裝過渡

加多寶似乎早有預(yù)感，或者說，已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上“王老吉”和“加多寶”的字樣，并于二三月份亮相市場。這時，消費者會根據(jù)包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯(lián)系，或者會奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探尋究竟。

接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為“加多寶”，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

品牌價值延續(xù)

加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品“預(yù)防上火”的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”這樣的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價值。改名策略 加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時?？M繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費者“信以為真”。而王老吉只能被動應(yīng)對，在廣告中發(fā)出“聲明”：王老吉從未更名，購買時認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠(yuǎn)不及加多寶。

加多寶綜合運用包裝過渡、品牌價值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。妙手二：苦肉計--輿論造勢，打出悲情牌 炒作事件，制造輿論

在加多寶和廣藥集團(tuán)即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有“王老吉”和“加多寶”讓消費者知道他們之間的關(guān)系，進(jìn)而炒作事件本身。同時，加多寶鞏固忠實消費者和忠實經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。博取消費者的同情

這個事件迅速激發(fā)消費者對“不勞而獲”、“守株待兔”行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。當(dāng)時網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉(zhuǎn)載，“一個被親爸親媽沒好好養(yǎng)的孩子，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來說這個孩子是我的，你不能再養(yǎng)他了……”這樣，用“王老吉”品牌的生母和養(yǎng)母來比喻廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。

妙手三：擒賊擒王--認(rèn)準(zhǔn)“正宗”涼茶

加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開始“去王老吉化”，將所有加多寶集團(tuán)出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷毀原有包裝。除了對現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語等進(jìn)行品牌“移花接木”式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。

加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進(jìn)的營銷理念、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)、長期合作伙伴等有利支持，準(zhǔn)備打造出另一個“王老吉”--加多寶涼茶。

妙手四：遠(yuǎn)交近攻--爭奪終端渠道 8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。

五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)按照“特大城市-省會及沿海發(fā)達(dá)城市-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”將全國市場劃分成五級。在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。

終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進(jìn)一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團(tuán)購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，同時增開新的渠道。妙手五：釜底抽薪--排他性條款搶占市場

當(dāng)“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，并且在全國80%的生分地區(qū)開始鋪貨。但實際上，不論在廣藥集團(tuán)的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。

這是為什么？ 原來，加多寶在與供應(yīng)商簽合同或者協(xié)議時，有很多排他性條款，很多供應(yīng)商雖然很想和廣藥集團(tuán)合作，但更害怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款導(dǎo)致賠償。

重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉

加多寶的這五記妙手，將原來“王老吉”涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實現(xiàn)移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的勝利者。

GRP通常是評定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從GRP=Reach（到達(dá)率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達(dá)率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢。

再來看看兩個品牌廣告投放費用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。

電視通常是品牌構(gòu)建過程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標(biāo)，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚鑣之后，加多寶還在全國的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道。

六千萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了

《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯(lián)中國好聲音（第二期）獨家冠名權(quán)。與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結(jié)合點?！薄半m然加多寶不再使用原來的商標(biāo)，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤剑瑫r擁有獨創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與’山寨版’有本質(zhì)不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙?！?廣告效果如何？

我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在2012年10月底，針對廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認(rèn)知度進(jìn)行分析。如下圖所示，電視廣告到達(dá)率高達(dá)96.5%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達(dá)率都較高，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的到達(dá)率。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達(dá)率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。

自產(chǎn)的加工方式保障持續(xù)生產(chǎn)

加多寶與王老吉的戰(zhàn)役逐漸拉開序幕，今后要考慮的是產(chǎn)品是否能夠持續(xù)生產(chǎn)。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。而廣藥集團(tuán)目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。市場份額：加多寶仍居高不下 2012年12月8日，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報告稱加多寶蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%，而王老吉僅為8.9%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),1到10月王老吉涼茶平均市場份額約42.6%排第一，加多寶排第二（28.35%），但這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了今年早些時候加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。幾點啟示

加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復(fù)制，但早期加多寶打造的“中國飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細(xì)回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。

啟示一：準(zhǔn)確定位才能塑造成功品牌

成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費者，了解消費者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場，同時找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢以及競爭品牌的情況，按照這樣的步驟才能對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特征。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是塑造成功品牌的必然之路。

啟示二：品牌傳播提升品牌價值 王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對王老吉品牌進(jìn)行各種營銷傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝

官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)，似乎預(yù)示著加多寶輸了，但讓我們沒想到的是，加多寶巧妙運用各種傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶“預(yù)防上火”的品牌理念轉(zhuǎn)移到新的加多寶涼茶上，讓消費者認(rèn)為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運用的傳播策略可以歸結(jié)為：

1、視覺傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。

2、輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費者同情并支持?jǐn)≡V的加多寶。

3、媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。同時，加多寶重金投放在各大衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，也是媒體傳播上可取之處。這些傳播策略的綜合應(yīng)用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價值，提升了品牌形象。啟示四：王老吉今后怎么走？

未來的王老吉如何發(fā)展，這是廣藥集團(tuán)應(yīng)該慎重考慮的問題，如今的涼茶市場，多數(shù)消費者已經(jīng)默默的將原來的王老吉過渡成為加多寶。在餐飲場所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。

其實，可以從實現(xiàn)4P的差異化來考慮王老吉的未來之路。

1、產(chǎn)品Product 兩個品牌的涼茶產(chǎn)品細(xì)細(xì)品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費者的需求，可以從這個角度來宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預(yù)防上火的功能。

2、價格Price 從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。

3、渠道Place 在鞏固原有的優(yōu)勢渠道的基礎(chǔ)上，開拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專賣店，銷售目前廣藥王老吉的多元化產(chǎn)品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤喉糖等，營造祛火功能的產(chǎn)品系列，共同打造王老吉百年老字號。

4、推廣Promotion 做好品牌就需要加強(qiáng)與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構(gòu)建聯(lián)系。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。啟示五：做大市場比兩廂蠶食更重要

如今消費者的需求日益多元化，飲料市場幾度細(xì)分，通過CTR（央視市場研究公司）的中國城市居民生活數(shù)據(jù)庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，從2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上漲幅度不容忽視。同時，飲用茶飲料的消費者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費群體龐大?？梢?，涼茶飲料市場仍具較高的發(fā)展?jié)摿?。所以說，只有整個涼茶市場繼續(xù)做大做強(qiáng)了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費者也會有更多的選擇。

第四篇：王老吉商標(biāo)戰(zhàn)略啟示[范文模版]

王老吉商標(biāo)糾紛背后的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略啟示

作者：儲濤

【案情背景簡介】

廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡稱“廣藥集團(tuán)”）于1987年11月30日申請注冊王老吉商標(biāo)（如未作特別說明，本文中的商標(biāo)均指注冊商標(biāo)），類別包括第30類。

1997年2月，廣藥集團(tuán)旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)（簡稱“鴻道集團(tuán)”）簽訂了商標(biāo)許可使用合同，鴻道集團(tuán)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)。2000年簽署主商標(biāo)合同，商標(biāo)許可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月雙方簽署二份補(bǔ)充協(xié)議，將使用期限延至2020年。紅罐王老吉涼茶一直由鴻道集團(tuán)下屬的加多寶公司生產(chǎn)銷售。2010年后，雙方就王老吉商標(biāo)使用事宜一直爭議不斷，2011年4月遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請，廣藥集團(tuán)以鴻道集團(tuán)在簽署兩份補(bǔ)充協(xié)議時向廣藥集團(tuán)以原老總李益民行賄等為由，要求認(rèn)定兩份補(bǔ)充協(xié)議無效，2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，認(rèn)定兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。廣藥集團(tuán)第一階段勝訴。2012年5月28日，鴻道集團(tuán)向北京市一中院申請撤銷仲裁裁決，雙方第二階段訴訟開始。根據(jù)公開資料顯示，王老吉涼茶是地地道道的中華老字號品牌，但二十世紀(jì)九十年因無法打開銷路而成為廣藥集團(tuán)的。經(jīng)過鴻道集團(tuán)多年的使用和大量的廣告投入，王老吉開始在國內(nèi)及東南亞暢銷，2010年和2011年這紅罐王老吉的銷售額多達(dá)160億元至180億元，2010年11月廣藥宣稱王老吉品牌價值過千億。根據(jù)資料顯示，1995年鴻道集團(tuán)就開始在香港銷售紅罐王老吉（王老吉在香港的權(quán)利人是王健儀），后為統(tǒng)一銷售策劃，97年鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可合同，取得在大陸?yīng)毤忆N售紅色罐裝王老吉涼茶。王老吉商標(biāo)爭議案的裁決以及第二季的撤裁程序，筆者不做深入分析，筆者想就該案件所折射的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略問題，做一些分析探討：

一、商標(biāo)租賃和實物租賃的特點比較

商標(biāo)租賃并不是我國《商標(biāo)法》中的標(biāo)準(zhǔn)法律術(shù)語，其實際是《商標(biāo)法》規(guī)定的商標(biāo)許可使用。

與實物租賃相比，商標(biāo)租賃有如下特點：實物租賃的對象是有形的物，而商標(biāo)租賃的對象是無形的知識產(chǎn)權(quán)；實物租賃的實物承租人無需額外投入就可以使用，實現(xiàn)實物的使用價值，商標(biāo)租賃的商標(biāo)承租人一般都需要廣告投入才能更大限度的發(fā)揮其使用價值；實物租賃，隨著使用頻率和年限的增加，租賃物的價值也逐漸降低，而商標(biāo)租賃卻恰恰相反，使用的時間越長，其租賃商標(biāo)的價值越來越大；實物租賃使用過程中，租賃物不必然產(chǎn)生附加權(quán)利，但注冊商標(biāo)的使用卻幾乎都會伴隨附加權(quán)利——產(chǎn)品特有的裝潢設(shè)計（有點類似于物權(quán)中的添附）；實物租賃隨著時間的延長，能為承租人創(chuàng)造的價值會逐漸降低，而商標(biāo)租賃時間越長，往往能為承租人創(chuàng)造的價值往往越大；實物租賃的使用者個人信譽出現(xiàn)負(fù)面影響時，不會影響實物的價值，但商標(biāo)被許可人的信譽出現(xiàn)負(fù)面影響時，往往會降低商標(biāo)的價值。

三、商標(biāo)價值的衡量

王老吉商標(biāo)從上世紀(jì)九十年代的雞肋到當(dāng)今的千億價值，IPAD商標(biāo)從最初的幾乎不值錢到當(dāng)今的數(shù)千億美金價值，一個可口可樂商標(biāo)，即便可口可樂工廠一把火燒毀，可口可能商標(biāo)仍然可以繼續(xù)風(fēng)靡全球。是什么讓這些小小的標(biāo)識有如此之大的價值，一個知名的商標(biāo)，可以獨立的體現(xiàn)其價值嗎？這些商標(biāo)如何使用才可以最大限度的體現(xiàn)其價值？

商標(biāo)的基本價值是對產(chǎn)品來源起標(biāo)識作用，但隨著商標(biāo)知名度的增加，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不斷的提升，小小的商標(biāo)不再僅起標(biāo)識作用，它開始代表這產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度和企業(yè)信譽，更代表著消費者的身份、地位，此階段的商標(biāo)往往會提升產(chǎn)品的市場價格。世界名貴商品的價格之所以昂貴不僅僅因為產(chǎn)品本身的品質(zhì)好，還因為其對應(yīng)的知名商標(biāo)的品牌價值。越知名的商品，其價格中的商標(biāo)貢獻(xiàn)力度越大。一個商標(biāo)之所以有巨大的價值，主要是它擁有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，但其深層次原因在于商標(biāo)所依附于的產(chǎn)品或服務(wù)本身的品質(zhì)高，且有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，如果脫離具體的產(chǎn)品，商標(biāo)可能僅具有美術(shù)價值。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)越高，對商標(biāo)價值的提升力度就越大，知名商標(biāo)反過來會提升產(chǎn)品的市場價格及市場競爭力。當(dāng)初的IPAD商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給蘋果之前，其價值是很微小的，但通過蘋果平板電腦的優(yōu)良品質(zhì)及蘋果公司強(qiáng)大有力的銷售策略，IPAD產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全球，IPAD幾乎成了平板電腦的代名詞，IPAD商標(biāo)價值也快速竄至數(shù)千億美元。王老吉商標(biāo)許可給鴻道集團(tuán)使用后，通過鴻道集團(tuán)的運作，其品牌價值躍升為千億元，這些知名的商標(biāo)也大大提升了產(chǎn)品的市場競爭力，有效的讓商品所有者避開了價格戰(zhàn)爭。根據(jù)《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》規(guī)定：無形資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)評估目的、評估對象、價值類型、資料收集情況等相關(guān)條件，分析收益法、市場法和成本法三種資產(chǎn)評估基本方法的適用性，恰當(dāng)選擇一種或者多種資產(chǎn)評估方法。這些評估方法雖然測算方法不同，但都依賴于無形資產(chǎn)多對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力。作為商標(biāo)資產(chǎn)，其評估價值依賴于商標(biāo)所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額、質(zhì)量和社會信譽。故商標(biāo)的價值其實是產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額、社會信譽的代表。

既然商標(biāo)的價值依附于產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)者的社會信譽，商標(biāo)的價值也會隨著產(chǎn)品的品質(zhì)變化而變化，故而商標(biāo)的價值也是脆弱的。三鹿奶粉曾經(jīng)民族的驕傲，可三聚氰胺事件發(fā)生后，這個品牌價值隨即變得分文不值。曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞，如今有價值的資產(chǎn)僅剩下其少量的核心專利，至于諾基亞商標(biāo)，早已被貼上古板標(biāo)簽，手機(jī)中的垃圾品牌了。我們同樣可以想象，IPAD商標(biāo)如果用在一個品質(zhì)遠(yuǎn)不及蘋果平板電腦的產(chǎn)品上，IPAD商標(biāo)可能開始能為該款產(chǎn)品提升銷售，但很快會被消費者拋棄，其商標(biāo)價值也會從數(shù)千億美元降跌入谷底。綜上，我們在衡量一個商標(biāo)的價值時，不能脫離產(chǎn)品或服務(wù)而獨立評價，商標(biāo)價值大小很大程度上依托于產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)以及產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的社會信譽。一個價值千億的商標(biāo)不是在每個人手上都值千億，如果IPAD商標(biāo)回歸深圳唯冠科技，它可能只能值百萬元。一個知名的商標(biāo)只有與同樣優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合時，商標(biāo)和產(chǎn)品之間才會有相互促進(jìn)作用，在促進(jìn)產(chǎn)品的市場份額、美譽度的同時，因優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)也提升商標(biāo)的價值。

二、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中的商標(biāo)租賃的策略

1、商標(biāo)租賃制度簡要介紹

商標(biāo)租賃制度，即商標(biāo)許可使用，是指商標(biāo)權(quán)利人將其擁有的商標(biāo)許可給他人在約定的產(chǎn)品、區(qū)域及時間范圍內(nèi)使用，并收取商標(biāo)使用費的行為。商標(biāo)租賃一般發(fā)生于商標(biāo)權(quán)利人與其關(guān)聯(lián)公司，如股東將其擁有的商標(biāo)許可給其投資的企業(yè)，或其控制的企業(yè)使用。沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系的企業(yè)之間基本不會發(fā)生商標(biāo)租賃，因為對承租人來說，這純粹是為他人作嫁衣，除非是長期許可。

按照《商標(biāo)法》及相關(guān)法律規(guī)定，商標(biāo)許可包括普通許可、排他許可和獨占性許可三種方式。普通許可，是指商標(biāo)商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給被許可人使用的同時還可以將商標(biāo)許可給第三人使用，也可以自己使用；排他許可是除商標(biāo)權(quán)利人自己使用外不能再將商標(biāo)許可給第三人使用；獨占性許可是指商標(biāo)權(quán)利人不能自己使用，也不能許可給第三人使用，只能由被許可人使用。筆者認(rèn)為三種許可方式都是針對于具體的地域、時間、產(chǎn)品或服務(wù)而言，鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)在紅盒裝涼茶上使用，屬于獨占性許可。

對商標(biāo)權(quán)利人來說，通過商標(biāo)許可使用，不僅可以收取可觀的許可費，還可以通過許可使用大大提升商標(biāo)價值，而不需要做任何推廣。雖然王老吉商標(biāo)2020年的許可費僅500多萬元，當(dāng)時的王老吉主要在深圳、東莞和浙南銷售，紅罐王老吉年銷售額才1億多元，500萬相當(dāng)于產(chǎn)品銷售額的5%，這個比例在2003年已是相當(dāng)可觀的了，我們不能用現(xiàn)在的王老吉商標(biāo)價值來衡量當(dāng)初簽訂的許可費是否合理。商標(biāo)租賃者為了更好的推廣產(chǎn)品，往往需要做大量的廣告投入。鴻道集團(tuán)在取得王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，2003年的廣告投入超過4000萬，這還不包括購買2004年央視臺廣告時段的費用，先后在汶川地震、北京奧運會、廣州亞運會等重大事件中做了大量的廣告。而廣藥集團(tuán)雖然在此期間也賣綠盒裝王老吉，但他們幾乎沒有做廣告投入，直接享受鴻道集團(tuán)廣告投入效應(yīng)。

但是，并不是說商標(biāo)租賃對商標(biāo)權(quán)利人百利而無一害。如前所述商標(biāo)價值變化依附于產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，或使用者企業(yè)出現(xiàn)重大負(fù)面新聞都會降低商標(biāo)的價值。拿王老吉商標(biāo)來說，如果加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶出現(xiàn)質(zhì)量問題，會大大降低王老吉的品牌價值，而此時最受傷害的是王老吉商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)。故商標(biāo)權(quán)利人在出租商標(biāo)時，需審慎選擇租賃對象，并就品牌維護(hù)作出明確而苛刻的約定，以盡量避免使用人的原因?qū)е律虡?biāo)品牌價值降低。本身有很高知名度的商標(biāo)，除非許可給自己的控股企業(yè)外，從品牌價值保護(hù)的角度，我們不贊成商標(biāo)許可給他人使用，否則會因小失大。

對于商標(biāo)使用人來說，知名商標(biāo)租賃可以再短期內(nèi)獲得一個有影響力的商標(biāo)，從而快速的帶動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，獲得商業(yè)利益。鴻道集團(tuán)之所以選擇王老吉商標(biāo)，正是基于王老吉是涼茶始祖王澤邦先生創(chuàng)立的老字號品牌。但是，每一個商標(biāo)租賃人必須清醒的認(rèn)識到，無論你將商標(biāo)價值提升了多少，它永遠(yuǎn)都是商標(biāo)權(quán)利人的，而不會變成自己的。作為許可使用人，只能通過銷售商品來產(chǎn)生利益，而不能直接分享商標(biāo)增值部分。就拿王老吉商標(biāo)爭議案來說，雖然鴻道集團(tuán)使王老吉商標(biāo)從當(dāng)初的雞肋變成價值千億，前后投入了巨額的廣告費，使用終止后仍不能分享增值部分，更不會取得商標(biāo)所有權(quán)。這警示我們，自己創(chuàng)造一個高價值的品牌永遠(yuǎn)是上上之策，取得他人商標(biāo)的使用權(quán)永遠(yuǎn)都只是我們創(chuàng)立自己品牌的橋梁而已。

2、商標(biāo)租賃需要注意的事項

無論是商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給關(guān)聯(lián)企業(yè)使用還是非關(guān)聯(lián)公司使用，以下幾方面都需要上商標(biāo)權(quán)利人注意：

第一，慎重的選擇被許可人。能許可給他人使用的商標(biāo)，大多是有一定知名度或比較有創(chuàng)意的商標(biāo)，都是比較有價值的商標(biāo)。無論是權(quán)利人自己使用還是他人使用，都需要注意品牌價值的維護(hù)，商標(biāo)品牌價值的維護(hù)，主要依托于產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和產(chǎn)品或服務(wù)提供者的社會信譽。故被許可人應(yīng)當(dāng)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并嚴(yán)格監(jiān)督控制產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅要在許可合同中明確約定出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵或被許可人出現(xiàn)重大負(fù)面新聞時對品牌損害的賠償或違約責(zé)任，還需要不定時的到被許可企業(yè)抽查。

第二，合理的確定許可使用方式及范圍。商標(biāo)許可合同內(nèi)容包括被許可商標(biāo)所對應(yīng)的產(chǎn)品，使用地域范圍、使用時間以及許可使用性質(zhì)。對應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在注冊時列明的范圍內(nèi)（很多商標(biāo)注冊時所用于的產(chǎn)品或服務(wù)有多個，許可使用時應(yīng)明確具體，否則，對使用人而言就是注冊的全部產(chǎn)品或服務(wù)）；雖然商標(biāo)的有效期為十年，但根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)有效期滿時可以無限次續(xù)展，每次續(xù)展有效期均為十年，只要申請人提出續(xù)展并交納一定的費用，商標(biāo)局幾乎都無條件續(xù)展，但凡有一定價值的商標(biāo)，權(quán)利人幾乎都會續(xù)展，故雖然商標(biāo)使用權(quán)是十年，但可以預(yù)料的是，權(quán)利人可以長期的使用，根據(jù)《合同法》的規(guī)定，商標(biāo)許可時間超過十年，并不因此而無效。對使用人而言，商標(biāo)許可時間越長、范圍越廣，使用人就越愿意投入廣告，提升商標(biāo)的影響力，使用人投入的越多，其就越重視產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)自身的社會信譽，對權(quán)利人而言也極為有利。但如果將商標(biāo)完全獨占性的許可給他人使用，在合同期間，權(quán)利人除收取許可費外，很難分享商標(biāo)升值，二者之間應(yīng)有所取舍，在權(quán)利人和被許可人之間找到平衡點。

第三，監(jiān)督被許可人依照法律規(guī)定及合同約定使用商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，自行改變注冊商標(biāo)、商品以次充好欺騙消費者，商標(biāo)局可給予撤銷商標(biāo)的處罰，故應(yīng)監(jiān)督使用者是否改變注冊商標(biāo)，或是否有以次充好欺詐消費者，以防止因使用不當(dāng)而撤銷注冊商標(biāo)。同時，應(yīng)維護(hù)好商標(biāo)附屬權(quán)益——特有的包裝裝潢。商品特有的裝潢設(shè)計，所有者也是有權(quán)益的。當(dāng)商標(biāo)許可使用時，特定的裝潢設(shè)計業(yè)可以一并許可，并明確更改權(quán)限，以促使在提升商標(biāo)價值的同時，提升包裝裝潢的“特有性”。

對于被許可人而言，其目的是為了通過商標(biāo)許可獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，而以下幾點直接影響到能否最大限度的挖掘被許可商標(biāo)的價值，需引起重視：

第一，選擇有品牌影響力的商標(biāo)。只有影響力大、知名度高的商標(biāo)才會推動產(chǎn)品的銷售，也便于后續(xù)推廣，否則，完全沒有必要取得許可使用。

第二，商標(biāo)許可時間、產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域及許可性質(zhì)。財產(chǎn)權(quán)的最重要全能是使用收益權(quán)，而所有權(quán)僅僅是實現(xiàn)處分權(quán)的依據(jù)，使用權(quán)的范圍直接影響到被許可人的收益。商標(biāo)應(yīng)用于產(chǎn)品的范圍大小、地域范圍、時間長度，同時影響到被許可人的廣告策劃。如果鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)的使用年限很短或地域范圍很窄，鴻道集團(tuán)肯定不會做大量的廣告投入。許可性質(zhì)至關(guān)重要，雖然某個商標(biāo)的價值千億，但都依托于產(chǎn)品而體現(xiàn)，獨占性許可，意味著被許可人可以獨自使用商標(biāo)，也就獨自的分享著價值千億商標(biāo)所帶來的效益。

第三，從一開始就要著手策劃許可終止后的取代商標(biāo)。對于使用人來說，商標(biāo)租賃時間再長，也僅僅是過渡性的，必須考慮許可期滿后簽收商標(biāo)的替代。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，同一款商品上可以使用兩個以上的商標(biāo)。故應(yīng)保障同一款產(chǎn)品上出現(xiàn)被許可商標(biāo)的同時，也出現(xiàn)被許可人自己的商標(biāo)，這樣通過優(yōu)質(zhì)商標(biāo)帶動自由商標(biāo)的知名度，一旦商標(biāo)許可終止，就可以比較順利的過渡。

第四，關(guān)于特有的包裝設(shè)計。除商標(biāo)能使消費者記住商品或服務(wù)外，知名商品特有的包裝裝潢也能讓消費者記住商品或服務(wù)，而知名商品長期使用的特有包裝、裝潢給消費者視覺沖擊力的印象完全不亞于商標(biāo)，消費者不需要觀察到整個包裝，只需要看到一部分就可以分辨產(chǎn)品來源，而商標(biāo)因字?jǐn)?shù)、圖形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨產(chǎn)品來源，故知名商品特有的包裝裝潢更容易讓消費者記住，分辨更容易。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，知名商品特有的裝潢、包裝設(shè)計是用獨家使用權(quán)的，未經(jīng)許可私用，屬于不正當(dāng)競爭。根據(jù)《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》，所謂知名商品，是指是指在市場上具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品；所謂特有，是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關(guān)商品所通用，并具有顯著的區(qū)別性特征；裝潢，是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。就拿加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶來說，罐體大部分底色為紅色，上部小部分為黑色底色是紅罐王老吉的裝潢特點，很多消費者看到這樣的包裝，即便他們沒有看到王老吉商標(biāo)，也會下意識認(rèn)為這款產(chǎn)品為王老吉涼茶，這一裝潢已經(jīng)被司法判決確定為特有的裝潢（詳見廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書）。故，被許可人在取得商標(biāo)使用權(quán)的同時，也應(yīng)取得特定的裝潢包裝，這樣利用特有的裝潢在消費者心中的印象提高銷售額。但是，《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》也明確規(guī)定，特有的商品名稱、包裝、裝潢應(yīng)當(dāng)依照使用在先的原則予以認(rèn)定，故商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)留給自己更改包裝裝潢的權(quán)利，以保證在商標(biāo)許可終止后，仍可使用以前的產(chǎn)品包裝裝潢，更加順利的完成商標(biāo)變更過渡。

第五，相同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)商標(biāo)的一并許可。拿王老吉商標(biāo)來說，廣藥集團(tuán)在相同的產(chǎn)品上就注冊了多個樣式的商標(biāo)。如果被許可人只取得主商標(biāo)的使用權(quán)，而未同時取得關(guān)聯(lián)商標(biāo)的使用權(quán)（包括已經(jīng)注冊的關(guān)聯(lián)商標(biāo)和將來可能注冊的關(guān)聯(lián)商標(biāo)），那么權(quán)利人也可能自己使用或許可第三人使用關(guān)聯(lián)商標(biāo)，這會瓜分被許可人的利益，對被許可人極為不利。

三、王老吉商標(biāo)許可模式借鑒

1、雖是獨占許可，僅限于紅罐裝涼茶產(chǎn)品。雖然鴻道集團(tuán)曾經(jīng)取得了王老吉商標(biāo)在涼茶上的獨家使用權(quán)，但這僅限于紅罐裝，廣藥集團(tuán)并未將其他顏色裝許可給鴻道集團(tuán)，這使得廣藥集團(tuán)在許可期間，無需轉(zhuǎn)讓商標(biāo)就可以分享王老吉商標(biāo)升值后產(chǎn)生的效益。隨著加多寶在王老吉商標(biāo)上的巨大廣告投入，綠罐裝王老吉的銷量也一路高歌，根據(jù)資料顯示，2007年綠色裝王老吉銷售額達(dá)到7.1億元，在廣藥旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。

2、許可時間長達(dá)十年甚至是二十年。商標(biāo)許可時間為十年以上，使得鴻道集團(tuán)可以做長遠(yuǎn)規(guī)劃，為王老吉商標(biāo)宣傳投入大量的財力?？梢约僭O(shè)一下，如果沒有兩份補(bǔ)充協(xié)議，汶川地震、北京奧運會和廣州大運會，鴻道集團(tuán)或許不會砸巨款做王老吉廣告，即便是砸巨款，也是加多寶+王老吉或加多寶，而不會是僅僅是王老吉。

3、未限制紅罐王老吉涼茶不能使用其他商標(biāo)。至少從現(xiàn)有的報道看，并未發(fā)現(xiàn)廣藥集團(tuán)的許可合同限制鴻道集團(tuán)在王老吉涼茶上同時使用其他商標(biāo)。這就為加多寶商標(biāo)過渡提供了前提，如果有限制，加多寶商標(biāo)就可能沒有過渡機(jī)會了，廣藥集團(tuán)也就可以最大限度的獨占價值千億的王老吉的市場效應(yīng)。

4、鴻道集團(tuán)在十幾年使用王老吉商標(biāo)期間，從未更改過紅罐裝王老吉的裝潢。若如公開資料所述紅色包裝是鴻道集團(tuán)設(shè)計并使用，鴻道集團(tuán)不改變這一包裝設(shè)計，完全是必要而正確的，這意味著鴻道集團(tuán)對這一特定的包裝裝潢享有權(quán)利，即便廣藥集團(tuán)銷售罐裝王老吉，是否使用紅色包裝，恐怕要慎重考慮。但是，如果紅色包裝不屬于鴻道集團(tuán)，后果則截然相反。有人認(rèn)為特有的裝潢、包裝權(quán)利依附于商標(biāo)而存在，特有裝潢、包裝使用權(quán)隨商標(biāo)使用權(quán)的變化而變化。筆者并不贊同，一方面特有的裝潢、包裝使用權(quán)的產(chǎn)生不依附于商標(biāo)，它強(qiáng)調(diào)外包裝整體視覺效應(yīng)；另一方面，特有裝潢、包裝的作用和商標(biāo)的作用相同，都起到標(biāo)識產(chǎn)品來源的作用；再一方面，從司法實踐看，產(chǎn)品商標(biāo)更換，并不影響特有包裝、裝潢使用權(quán)（詳見夏桑菊顆粒外包裝不正當(dāng)競爭案，最高人民法院（2008）民申字第983號裁定）。故，如果紅色包裝裝潢的權(quán)利人歸加多寶，即便王老吉商標(biāo)被收回，加多寶仍然享有紅色罐裝特殊裝潢的使用權(quán)。

5、鴻道集團(tuán)直到雙方對王老吉商標(biāo)使用發(fā)生不可調(diào)和的爭議后，才開始在涼茶包裝一并使用多寶和王老吉商標(biāo)。既然自己養(yǎng)的孩子人家早晚都會領(lǐng)回去，而且領(lǐng)養(yǎng)協(xié)議（兩補(bǔ)充協(xié)議）還有較大缺陷，本應(yīng)早作打算，可這似乎并沒有引起加多寶的重視。直到2011年才將兩個商標(biāo)并用，這已經(jīng)很晚了，給加多寶商標(biāo)過渡的時間很短，也迫使加多寶公司為去王老吉化，2012年4月份的廣告投入達(dá)四億多。

6、廣藥集團(tuán)直到主商標(biāo)許可合同期滿后才啟動索回商標(biāo)使用權(quán)程序。李益民東窗事發(fā)是2004年，從法律上講廣藥集團(tuán)在2004年就具有了索回（請求確認(rèn)兩份補(bǔ)充協(xié)議無效）的理由，也許廣藥集團(tuán)當(dāng)時還未考慮到這一層面，但筆者持不同意見，主要理由如下：根據(jù)現(xiàn)有司法實踐，認(rèn)定合同無效并無訴訟時效的規(guī)定，即一份無效的合同自始無效，合同當(dāng)事人任何時候均可以起訴確認(rèn)合同無效（詳見最高人民法院(2005)民一終字第104號判決書，最高人民法院《關(guān)于無效合同訴訟時效司法解釋征求意見稿》也持這種意見），這就為廣藥集團(tuán)確定何時啟動“維權(quán)”掃除了法律障礙；2004年“王老吉”商標(biāo)的品牌價值還不是很大，正在被鴻道集團(tuán)推動下上升，如此時啟動“維權(quán)”，即便勝訴，“王老吉”的品牌價值遠(yuǎn)不如現(xiàn)在強(qiáng)大；即便2004年就啟動“維權(quán)”，不可能撤銷主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商標(biāo)，這就使鴻道集團(tuán)有五六年的時間進(jìn)行調(diào)整，做好前后商標(biāo)的過渡，待廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)時，其品牌價值可能還不如2004年，這對廣藥來說是很不劃算的；李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)可能還未做好充分的“維權(quán)”準(zhǔn)備。基于上訴理由，筆者認(rèn)為，廣藥集團(tuán)有意將商標(biāo)收回訴訟放到2010年5月以后啟動。

四、商標(biāo)訴訟對商標(biāo)價值的影響

商標(biāo)訴訟在企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中經(jīng)常遇到，商標(biāo)訴訟大多是商標(biāo)維權(quán)訴訟，但還包括商標(biāo)許可合同糾紛、商標(biāo)異議、商標(biāo)撤銷等訴訟。商標(biāo)維權(quán)訴訟俗稱打假，其目的除獨占的使用該商標(biāo)外，凈化市場提升品牌價值。同時，有影響力的商標(biāo)訴訟往往會大大提升商標(biāo)的知名度。

筆者認(rèn)為這里的對商標(biāo)價值有提升因素影響力應(yīng)當(dāng)滿足幾個條件：從公眾角度看，這種因素對商標(biāo)權(quán)利人比較有利；這種因素可能是立法設(shè)置的缺陷，而非判斷往往無清晰的界定，但傾向性意見對原告比較有利；這種因素可能對企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略或經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生一定的影響。上條件中前兩個條件是必須要具備的，具備了上述因素，啟動商標(biāo)訴訟后，必定會引起媒體和專業(yè)人士的廣泛關(guān)注，其廣告效遠(yuǎn)比在央視黃金時間做廣告的效果好，這類訴訟無論輸贏都不會缺乏支持者。比較典型的案例包括芳奈兒訴淘寶商標(biāo)侵權(quán)案、·····。

那種單純以高額的訴訟標(biāo)的商標(biāo)訴訟，其策略與一脫成名的“明星”沒多大區(qū)別，因無內(nèi)涵，僅能一時引起公眾關(guān)注，很快會被公眾所唾棄，最終受傷的商標(biāo)權(quán)利人自己。

五、雙方訴訟第二季可能采取的訴訟手段策略分析

王老吉商標(biāo)爭議第一季以廣藥的勝訴而告終，但這僅是第二季的前奏而已，第二季隨著加多寶的撤裁程序的啟動而正式打響，下面還可能發(fā)生廣藥向加多寶發(fā)起75億賠償訴訟、加多寶向廣藥發(fā)起外觀設(shè)計維權(quán)訴訟等等，筆者就第二季的訴訟隱含的商標(biāo)戰(zhàn)略做簡要評論。

1、關(guān)于撤裁程序

雖然加多寶啟動了撤裁程序，但結(jié)果幾乎可以預(yù)料加多寶失敗，理由不外乎如下：首先，在中國撤銷仲裁的概率是本來就很小，大概是千分之幾，而中國國際貿(mào)易仲裁委員會裁決的案件被撤銷的概率更小，因為他們采納證據(jù)、事實認(rèn)定和法律適用比其他各地仲裁委員會的工作做的更加謹(jǐn)慎；其次，一旦仲裁被撤銷，可能意味著長達(dá)近十年的時間里，紅罐王老吉使用權(quán)還歸屬于加多寶，這對廣藥集團(tuán)來說，巨大的預(yù)期利益受損，用廣藥集團(tuán)的話說這是巨額國有資產(chǎn)流失，這個責(zé)任沒有哪個法官也沒有哪個法院可以承擔(dān)的起（仲裁委裁決廣藥勝訴，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是訴訟會有各種變數(shù)，這種變數(shù)也為會為加多寶帶來希望，他們只需要這一絲希望就夠了，撤裁程序能為加多寶贏回：最大限度的實現(xiàn)王老吉到加多寶的商標(biāo)過渡（至于賠償，加多寶有的是錢）；至少到目前為止，公眾對加多寶還有一絲的同情（畢竟孩子辛苦拉扯大后，被親爹奪走了，撤裁程序已啟動，廣藥股份的股價便下跌2.5%，很顯然，公眾是比較同情加多寶的），利用這種同情和公眾關(guān)注度，提升加多寶的品牌，讓公眾接受加多寶，揮走王老吉；在撤裁程序終結(jié)前，廣藥集團(tuán)難以大規(guī)模的推廣王老吉，即便廣藥集團(tuán)有這種信心，他們的銷售團(tuán)隊、經(jīng)銷商未必有這種信心，這些有利因素這些可能比贏回王老吉商標(biāo)使用權(quán)更有價值。即便贏回了王老吉商標(biāo)，鴻道集團(tuán)已清醒認(rèn)識到自己僅是個奶媽而已，只會利用王老吉商標(biāo)使用權(quán)過渡、推廣加多寶商標(biāo)，而不會像以往一樣大力推廣王老吉了。加多寶低調(diào)的啟動撤裁程序也是不錯的策略，如果過于高調(diào)，會讓公眾覺得加多寶在利用大家的同情心理達(dá)到其商業(yè)目的，結(jié)果會適得其反。

2、廣藥集團(tuán)可能啟動的75憶賠償訴訟

廣藥集團(tuán)可能提起75億元或3億元的訴訟，雖然廣藥打著收回流失的國有資產(chǎn)的名頭，但筆者從非法律角度和法律角度都看衰這個訴訟策略。

從非法律角度：首先，古語云“適可而止”，廣藥已經(jīng)收回了王老吉商標(biāo)使用權(quán)，坐享千億品牌價值，本身就有竊取了人家的革命果實的嫌疑，再啟動賠償訴訟，無疑使趕盡殺絕，不僅得不到公眾支持，加多寶也會誓死反抗；其次，75億，何等巨大的財富，這種打劫，這只會給廣藥造成負(fù)面影響，而給廣藥集團(tuán)造成負(fù)面影響，就是給王老吉降分，給加多寶加分；第三，如此巨大金額的賠償，會讓公眾持續(xù)關(guān)注加多寶和王老吉這兩個品牌，這會讓公眾更加熟悉加多寶，為加多寶做免費的廣告。

法律角度是看衰廣藥的根本原因，廣藥提起“賠償”的法律依據(jù)是合同無效后的因無法返還后的折價補(bǔ)償，還是商標(biāo)侵權(quán)賠償，二者背后的法理不同，計算賠償金的方法也不同。

根據(jù)《合同法》的規(guī)定合同無效或者被撤銷后，因該合同取得的財產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)予以返還（缺乏合法依據(jù)而應(yīng)返還，而不是因為侵權(quán)而返還）；不能返還或者沒有必要返還的，應(yīng)當(dāng)折價補(bǔ)償。合同無效后之所以要返還是乙方取得財產(chǎn)或權(quán)利無法律依據(jù)（也即不當(dāng)?shù)美?，折價補(bǔ)償是基于無法返還。需要注意的是，這里的折價補(bǔ)償是針對財產(chǎn)本身，而不是一方利用財產(chǎn)而產(chǎn)生的收益或利潤。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)侵權(quán)計算賠償額時，可以依照侵權(quán)人銷售侵權(quán)產(chǎn)品的銷售利潤計算賠償額。

因補(bǔ)償協(xié)議被認(rèn)定無效，故2010年5月后鴻道集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的行為缺乏合法的依據(jù)，屬于不當(dāng)?shù)美?。使用是無法返還的，故而應(yīng)按合同法的規(guī)定折價補(bǔ)償。不當(dāng)?shù)美麩o法返還的折價補(bǔ)償與商標(biāo)侵權(quán)的賠償原則有本質(zhì)的不同。對于無法返還的使用權(quán)在折價補(bǔ)償時參照商標(biāo)許可使用的使用費的合理價格確定，而不是根據(jù)加多寶在此期間的銷售利潤（否則就是侵權(quán)賠償了），故王老吉要求75億的賠償顯然是無法律依據(jù)的。

3、紅罐王老吉外包裝戰(zhàn)爭

正如報道所述，紅罐與王老吉在消費者心中已經(jīng)緊密的連在一起，誰獲得紅罐外包裝的權(quán)利，誰就更加主動。外包裝權(quán)利可能來自于兩方面，一方面是包裝的外觀設(shè)計專利，另一方面是特有的裝潢設(shè)計。

根據(jù)我國《專利法》的規(guī)定，外觀設(shè)計專利保護(hù)期限為十年，自申請日開始計算。故若加多寶想通過外觀設(shè)計專利阻止廣藥使用紅色包裝，必須是2001年6月以后申請的外觀設(shè)計專利，否則都是空談。而紅色外包裝在97年便開始使用，即便是幾周申請了外觀設(shè)計專利并獲得授權(quán)，該專利因缺乏新穎性，隨時可以提起無效宣告程序。另外，筆者查閱了相關(guān)專利，2001年6月之前加多寶和陳洪道申請的外觀設(shè)計專利，已全部處于無效狀態(tài)，唯有陳鴻道先生申請的王老吉包裝瓶（申請?zhí)枺?01130001463.7）還處于有效狀態(tài)中，但即便該專利符合外觀設(shè)計專利的實質(zhì)性要件，但其只是瓶裝，而不是主流的罐裝，對廣藥幾乎沒有影響。

如前所述，紅色外包裝的裝潢已經(jīng)在消費者心中留下深刻的印象，帶有是被產(chǎn)品來源的識別屬性，構(gòu)成知名商品特有的裝潢設(shè)計。加多寶在1995年就開始使用紅色包裝，在香港銷售，97年取得王老吉商標(biāo)大陸使用權(quán)后繼續(xù)使用這樣包裝，從目前資料看，這一紅色裝潢的專用權(quán)屬于加多寶，廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書已經(jīng)確定該紅色包裝的使用權(quán)人是加多寶公司。加多寶可能基于此種權(quán)利阻止廣藥集團(tuán)紅罐王老吉上市。

綜上，王老吉商標(biāo)爭議案，除了加多寶和王老吉是否會成為中國的可口可能和百事可樂外，還給我們留下了無限想象，對企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略有重要的借鑒意義，值得我們深入的思考。筆者也期盼著加多寶和王老吉能成為中國的可口可樂和百事可樂。

第五篇：王老吉商標(biāo)之爭給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來的啟示

“王老吉”案評述

論文摘要：中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾說，企業(yè)最寶貴資產(chǎn)不是土地廠房設(shè)備，而是品牌。商標(biāo)權(quán)是一種無形資產(chǎn)，具有經(jīng)濟(jì)價值，可以用于抵債，即依法轉(zhuǎn)讓。信托是中國法律規(guī)定的財產(chǎn)管理工具之一，在知識產(chǎn)權(quán)事業(yè)中，信托的利用價值尚未受到充分重視。以最近爆發(fā)的王老吉為商標(biāo)權(quán)進(jìn)行的“紅綠之爭”為例，我們可以看出，信托在版權(quán)、商標(biāo)、專利及其他知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域都存在較多的應(yīng)用空間。這一方面能夠擴(kuò)展知識產(chǎn)權(quán)的價值，另一方能夠拓寬信托的應(yīng)用范圍，從而對中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)知識產(chǎn)權(quán)信托商標(biāo)轉(zhuǎn)讓

2010年8月，紅罐“王老吉”在第十五屆世界食品科技大會上獲得具有食品界“奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”的榮譽，這是國際領(lǐng)域?qū)χ腥A民族飲料品牌和中華飲食文化在國際影響力上的一種提升及肯定。然而大部分人在購買產(chǎn)品的同時，卻往往并不知道，王老吉涼茶這一品牌背后的故事。

王老吉由王澤邦于1830年創(chuàng)立，解放后一分為二，中國內(nèi)地的王老吉商標(biāo)被歸入國有企業(yè)。1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊申請了“王老吉”商標(biāo)。之后，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道集團(tuán)取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日。

2003年，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，以及主打酒店餐飲、中高檔娛樂場所的正確營銷策略，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，全年銷量突破10億元；2007年飆升到50多億，尤其是2008年為地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的手筆，更是令王老吉聲名大振，當(dāng)年加多寶銷售額高達(dá)140億元，創(chuàng)造了中國飲料的奇跡。2002至2009連續(xù)8年間，王老吉涼茶的年均增長率達(dá)到了驚人的96%。

此時，由于王老吉這一品牌的迅速崛起，廣藥開始重新審視“王老吉”這個昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。由于手中還握有盒裝王老吉的商品權(quán)，廣藥開始對上世紀(jì)90年代中就已上市，但口味較偏苦、銷量很低的綠色盒裝的王老吉涼茶進(jìn)行再度包裝。在盒裝王老吉迅速按照罐裝改良口感后，廣藥開始不惜血本廣泛地進(jìn)行廣告宣傳投入。于是人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“怕上火喝王老吉”成為耳熟能詳?shù)膹V告后，“王老吉也有盒裝”迅速蔓延開來。借助于紅罐拉動之下，2007年“綠包”王老吉銷售額達(dá)到7.1億。

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在“中國知識產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”上宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價值，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估為1080.15億元，超過海爾，成為目前全中國評估價值最高的品牌。

日前，廣藥又將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，廣糧實業(yè)目前已推出

健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團(tuán)在1997

年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次將王老吉商標(biāo)授權(quán)。廣藥新的授權(quán)行為，無疑使廣藥與加多寶的王老吉商標(biāo)爭奪案**再起。加多寶方面聲稱，廣糧實業(yè)新推出的王老吉新品盡管不是涼茶，但在外觀上與紅罐王老吉非常相似，有侵權(quán)嫌疑，表示將堅決抵制任何侵害王老吉權(quán)益的做法。發(fā)布會召開兩天后，紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)即在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是

由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥

集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集

團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)

系”。加多寶于11月12日通過其官網(wǎng)發(fā)布這則“澄清王老吉品牌有關(guān)情況的聲

明”，與廣藥集團(tuán)劃清界限后，近日，“廣藥集團(tuán)可能覓可口可樂作新伙伴”的消

息使廣藥與加多寶之間的爭端更加迷霧重重。

王老吉混亂的商標(biāo)狀況，一方面是由于我國尚處于知識產(chǎn)權(quán)法律體系的建設(shè)

期，許多法律法規(guī)仍然不夠完善，另一方面是因為知識產(chǎn)權(quán)登記管理機(jī)關(guān)有時候

在辦理具體行政審批時也存在著不甚清晰之處?？梢哉f這是目前國內(nèi)許多老字號

商標(biāo)狀況的縮影，體現(xiàn)了我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的急迫性和重要性。

知識產(chǎn)權(quán)利用的形式多表現(xiàn)為轉(zhuǎn)讓和出租，極易產(chǎn)生糾紛，王老吉就是商標(biāo)

租賃引起多重爭端的例子。在此領(lǐng)域，作為財產(chǎn)管理工具的信托很少被人注意，中國信托企業(yè)也很少涉足知識產(chǎn)權(quán)信托業(yè)務(wù)。知識產(chǎn)權(quán)信托將是信托業(yè)發(fā)展的新

領(lǐng)域。

那么，信托能否成為知識產(chǎn)權(quán)利用的工具? 知識產(chǎn)權(quán)信托將會是信托業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域嗎?簡言之，信托能否擴(kuò)展到知識產(chǎn)權(quán)利用領(lǐng)域從而成立知識產(chǎn)權(quán)信托

業(yè)呢?回答這些問題，首要的，必須回答知識產(chǎn)權(quán)利用是否需要信托這一工具。知識產(chǎn)權(quán)利用的專業(yè)性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理財。

這就是信托的財產(chǎn)管理功能。在我國，知識產(chǎn)權(quán)主要是著作權(quán)和專利權(quán)，其權(quán)利

人多屬于科研人員或者文化界人士，他們多數(shù)不善于市場運作，而尋找合適的經(jīng)

紀(jì)人并非易事。況且，經(jīng)紀(jì)人的傭金過高影響這些權(quán)利人的積極性。如采用信托

模式，設(shè)立專門的知識產(chǎn)權(quán)信托機(jī)構(gòu)，由這些機(jī)構(gòu)和知識產(chǎn)權(quán)人訂立信托合同，將專利權(quán)或者著作權(quán)轉(zhuǎn)讓給這些受托人，知識產(chǎn)權(quán)人無需先期支付報酬給受托人，待知識產(chǎn)權(quán)有了收益后，根據(jù)事前約定，在收益中劃分一定比例作為受托人的報

酬。

這種模式一方面降低了交易費用，委托人事前無需付費(如是代理，則是要

事前付費的)，受托人亦無需事前付費(如果是掮客交易，受托人則要事前付費)；

另一方面可以增加受托人的積極管理義務(wù)。按照現(xiàn)在的集體管理模式難以實現(xiàn)加

快知識產(chǎn)權(quán)利用從而加快知識傳播和品牌擴(kuò)展的目的。但采用信托模式，則可以

實現(xiàn)之。

有很多中介公司從事專利權(quán)的掮客交易。他們先看中一項專利，并花錢買下，之后，再尋找買家。這種掮客商人的風(fēng)險很大。如果找不到下家，這些掮客的投

資將血本無歸。如果，采用信托模式，掮客成為受托人，無需購買專利，這將減

少成本。但采用代理制，受托人的費用將由委托人承擔(dān)，不論專利是否賣出，專

利權(quán)人都要付出代理費。如果受托人出現(xiàn)道德風(fēng)險，專利權(quán)人將會被詐騙。在引

入信托后，將會對專利轉(zhuǎn)化中介產(chǎn)生大的影響。專利信托將是現(xiàn)在一片混亂的專

利孵化器市場和中介企業(yè)的希望。杜絕欺騙的好方法莫過于給出一個明確的市場

來?，F(xiàn)在專利權(quán)轉(zhuǎn)讓市場狹小，信息不對稱。眾多的專利權(quán)人以每年增加的專利

維持費來保留一個似乎永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)價值的專利權(quán)。我國專利轉(zhuǎn)化率非常低，一

方面因為專利品質(zhì)問題，另一方面缺乏轉(zhuǎn)化機(jī)制，而專利信托就是一個轉(zhuǎn)化機(jī)制。

采用信托，可以降低受托人的成本，也可以減少委托人被騙的機(jī)會，使專利人的風(fēng)險降低。

作為知識產(chǎn)權(quán)一部分，商標(biāo)其實是一個復(fù)合概念，一個完整的品牌商標(biāo)實際

上由多部分組成，一般來說有字體、文字、圖形、外觀設(shè)計等等方面。不過在王

老吉紅綠分割的商標(biāo)劃界中，雙方只是約定了紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)歸于加多

寶使用。但卻沒有考慮到一個商標(biāo)上可能涵蓋多少可能使用的權(quán)利。正是因為沒

有規(guī)定哪些權(quán)利可以共享，哪些只能專屬使用，才造成了如今廣藥王老吉在商標(biāo)

使用上可以非常輕易地搭便車。圍繞著王老吉這一個品牌，目前就有四股力量在爭搶，包括境內(nèi)王老吉品牌的最終所有權(quán)擁有者廣州王老吉、只是擁有一個目前

存在懸疑的紅罐王老吉租借權(quán)的加多寶、入股了廣州王老吉的香港同興藥業(yè)和以

股份的形式實際上也擁有了王老吉品牌的一半所有權(quán)的香港王老吉。面對這樣一

個復(fù)雜的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能讓各方力量擰成一股繩，如何

才能避免各家的無序競爭、互相傾軋，將是一個讓所有關(guān)心王老吉的人“無比上

火”的難題。在王老吉商標(biāo)之爭中，廣藥擁有商標(biāo)權(quán)，但不能將品牌價值歸入自

己麾下。商標(biāo)價值不等于品牌價值，商標(biāo)是商品的符號，品牌價值則與生產(chǎn)經(jīng)營

者的廣告投入、銷售營運密切相關(guān)，廣藥高調(diào)宣布品牌價值千億缺乏實據(jù)，甚至

有貪加多寶之功的嫌疑。一個商標(biāo)毫無價值，關(guān)鍵是商標(biāo)代表的商譽和市場。

而在商標(biāo)權(quán)利用實踐中引入信托，不但能減少商標(biāo)利用中的欺詐，還能發(fā)展

商標(biāo)信托業(yè)，這使特許連鎖經(jīng)營有了新的形式。如果廣藥集團(tuán)當(dāng)初和信托機(jī)構(gòu)成立自益信托，將麾下紅罐王老吉商標(biāo)作為信托財產(chǎn)委托給信托公司，信托公司以

其專業(yè)性和負(fù)責(zé)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度處理紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)。這樣做之后，商標(biāo)利用的糾紛和爭端將大大減少。理由如下：

1、信托公司作為專業(yè)信托機(jī)構(gòu)，比廣藥集團(tuán)在此類事件上更加專業(yè)，更有

經(jīng)驗。其將會利用自己的專業(yè)知識、機(jī)構(gòu)設(shè)施、妥善的管理和謹(jǐn)慎的運用信托資

產(chǎn)，受托人確保受益人利益的同時最大限度的發(fā)揮信托財產(chǎn)的效益。作為受托人，信托公司必須本著重視服務(wù)的態(tài)度，嚴(yán)格按照信托條款行事，同時負(fù)有親自執(zhí)行、負(fù)責(zé)賠償和分配收益的義務(wù)。

2、廣藥集團(tuán)作為受托人將享有一定權(quán)利。對受托人管理不當(dāng)或違反信托目的時，有權(quán)要求補(bǔ)償信托財產(chǎn)損失以及復(fù)原；有權(quán)查閱有關(guān)處理信托事務(wù)的文件

和詢問信托事務(wù)所；有權(quán)向法院提出變更信托財產(chǎn)管理方式；自益信托可以有權(quán)

解除信托；有權(quán)對信托財產(chǎn)的強(qiáng)制執(zhí)行提出異議。

雖然利用商標(biāo)信托，紅罐王老吉的名義所有權(quán)轉(zhuǎn)移至信托公司，但因為該信

托是自益信托，所以廣藥集團(tuán)可以隨時接觸信托，收回名義所有權(quán)。即使此項信

托為非自益信托，王老吉的實際所有權(quán)仍屬于廣藥集團(tuán)。廣藥集團(tuán)與第三方并不

產(chǎn)生任何直接關(guān)聯(lián)。如此一來，廣藥集團(tuán)在信托成立期間，明確無權(quán)將紅罐王老

吉銷售數(shù)據(jù)納入自己的品牌評估中，不可以使用宏觀王老吉的廣告語等。但是其

通過信托公司獲得紅罐王老吉利潤蛋糕的一部分則可以正當(dāng)?shù)募{入其資產(chǎn)負(fù)債

表中。

在王老吉商標(biāo)之爭的案例中，雙方爭議的焦點恐怕正是續(xù)約價格上的分歧。

隨著王老吉涼茶市場的增長，其品牌價值也必然越來越高。在王老吉品牌價值重

估后，其使用成本也應(yīng)該水漲船高。但加多寶集團(tuán)每年僅付給廣藥集團(tuán)500萬商

標(biāo)使用費，這顯然是不合理的，目前雙方還未就新的價格達(dá)成協(xié)議。在紅罐王老

吉發(fā)展如此迅速的情況下，作為商標(biāo)擁有者的廣藥集團(tuán)每年收益居然只有500

萬，這不難讓人看出爭端的背后原因了。如果利用商標(biāo)信托的話，鑒于信托公司的專業(yè)性，相信收益則會好得多。

如何完善使用者保護(hù)制度，平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系，打造商標(biāo)

許可使用的良性運行模式，這是國內(nèi)企業(yè)的一個難題，一方面國內(nèi)企業(yè)不會授權(quán)，王老吉的租賃合同就存在很大的漏洞，甚至還出現(xiàn)受賄協(xié)議。另一方面國內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)維權(quán)意識淡薄，在外企的市場擴(kuò)張下，我們很多的民族商標(biāo)就是這樣與消

費者漸行漸遠(yuǎn)，直到消失。

關(guān)于商標(biāo)的授權(quán)使用或是租賃如在創(chuàng)業(yè)初期租賃商標(biāo)還可以，若長期發(fā)展還

得自創(chuàng)品牌，此外，商標(biāo)租賃行為一定要符合本企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，對租賃年限和

權(quán)益上要做出明確的規(guī)定。針對商標(biāo)擁有者隨時可能為自身利益,突然回來“割

稻子”搶成果。因而,租賃者不敢全力把這個品牌做大做強(qiáng)，造成結(jié)果造成租賃

品牌發(fā)展磕磕碰碰。專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)都為知識產(chǎn)權(quán)的一部分，在我們社會經(jīng)濟(jì)活動中占有重要地

位。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競爭是知識產(chǎn)權(quán)的競爭，全球經(jīng)濟(jì)競爭，一定意義上講就是品牌的競爭。商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)、無形資產(chǎn)，不僅是企業(yè)的重要財富，同時是企業(yè)的核心競爭力。國內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不能只停留在書面上，更要體現(xiàn)在行動上，要不斷加強(qiáng)企業(yè)自主品牌創(chuàng)新和加強(qiáng)本企業(yè)商標(biāo)的維權(quán)意識。

參考文獻(xiàn)：

中國知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)MBA智庫百科王志靈和訊網(wǎng)張娟娟每日經(jīng)濟(jì)新聞張傳琦《商標(biāo)權(quán)》《王老吉紅綠之爭》《王老吉的戰(zhàn)爭》《信托與知識產(chǎn)權(quán)》 《王老吉涼茶商標(biāo)之爭再起風(fēng)云》