第一篇：營(yíng)銷(xiāo)案例1： CC花產(chǎn)品公司

Gerald Stevens: Calyx& Corolla花產(chǎn)品公司

曾慶斗譯

1999年5月，在全國(guó)擁有125家連鎖店、零售鮮花類(lèi)禮品的Gerald Stevens公司，購(gòu)買(mǎi)了注冊(cè)資產(chǎn)為2000萬(wàn)，可以把鮮花從種植莊園直接運(yùn)送到顧客手中的 Calyx&Corolla公司。Gerald Stevens公司是由Gerald Geddis 和Steven Berrard 于1998年創(chuàng)建的，其目標(biāo)是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)已有的花產(chǎn)品公司從而成為國(guó)內(nèi)最大的鮮花禮品零售商。Gerald Stevens公司通過(guò)購(gòu)買(mǎi)Calyx& Corolla公司，其目的是想通過(guò)此次并購(gòu)來(lái)建立一個(gè)可以通過(guò)定單銷(xiāo)售、直接郵購(gòu)和網(wǎng)上訂購(gòu)等多種銷(xiāo)售方式的全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。

花產(chǎn)品分銷(xiāo)行業(yè)

2000年，美國(guó)的花產(chǎn)品分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)有15億美元的巨大市場(chǎng)，全國(guó)有4萬(wàn)多花商；人們使用鮮花的場(chǎng)合有婚禮、葬禮、生日、紀(jì)念日、康復(fù)期探病、情人節(jié)、母親節(jié)等等。另外還有一些特殊場(chǎng)合需要購(gòu)買(mǎi)鮮花，如用來(lái)裝飾房間、緩解抑郁等。

市場(chǎng)對(duì)鮮花的需求量是季節(jié)性的，一般節(jié)日左右是需求高峰期，而其他時(shí)間的需求量相對(duì)要低得多。鮮花的易腐性和需求的季節(jié)性使迅速有效的市場(chǎng)配送對(duì)花產(chǎn)品公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

通常，花產(chǎn)品的分銷(xiāo)流程是從種植者將花賣(mài)給分銷(xiāo)商開(kāi)始的。一些分銷(xiāo)商，如Calyx& Corolla公司，是將鮮花從種植者手中通過(guò)托運(yùn)方（如Federal Express 公司）直接運(yùn)到消費(fèi)者手中。但是，大多數(shù)分銷(xiāo)商是將花轉(zhuǎn)手賣(mài)給批發(fā)商的，轉(zhuǎn)手價(jià)格通常比他們從種植者手中的購(gòu)價(jià)高50%。批發(fā)商然后再把花以二倍于購(gòu)價(jià)的價(jià)格賣(mài)給零售商。而零售商把花賣(mài)給顧客的時(shí)候，價(jià)格會(huì)再上漲150—200%。通過(guò)這樣的分銷(xiāo)流程，一支$1的鮮花采摘后一般在6到11天可以送達(dá)零售商手中，最后的零售價(jià)格會(huì)在$7左右。此外，零售商還會(huì)額外收取運(yùn)費(fèi)。

Calyx& Corolla公司

Calyx& Corolla公司成立于1988年，是由一位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生Ruth Owades創(chuàng)建的。Ruth Owades在1975年畢業(yè)后，加入了CML集團(tuán)------一個(gè)郵寄零售商，并任CML集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理。兩年后，她創(chuàng)建了一個(gè)專(zhuān)營(yíng)園藝附屬產(chǎn)品的Gardener’s Eden公司。1982年，Owades將Gardener’s Eden公司出售給從事高消費(fèi)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售的William-Sonoma公司, 但是她在接下來(lái)的四年里仍然主管Gardener’s Eden公司的分銷(xiāo)工作，直到1987年辭職。辭職一年后，她和Fran Wilson------一位在William-Sonoma 公司工作的同事，也是一位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生，合伙成立了Calyx& Corolla公司。Owades任董事長(zhǎng)，Wilson任執(zhí)行副董事長(zhǎng)。

Calyx& Corolla公司的領(lǐng)先觀念是通過(guò)郵寄花產(chǎn)品目錄來(lái)方便顧客訂購(gòu)購(gòu)買(mǎi)花產(chǎn)品。通過(guò)郵寄，顧客可以先瀏覽他們收到的美麗逼真、色彩斑斕的鮮花目錄，然后再通過(guò)電話或者傳真把定單發(fā)送到位于舊金山的Calyx& Corolla公司總部。他們的需求數(shù)目被通知到鮮花種植者那里，種植者再把包裝好的鮮花通過(guò)聯(lián)邦快運(yùn)公司郵寄給訂購(gòu)者。這種流程使顧客購(gòu)買(mǎi)的花比他們通過(guò)傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方法買(mǎi)到的花更新鮮。Calyx& Corolla公司的成功取決于三方面的緊密合作，即Calyx& Corolla公司本身、鮮花種植商和托運(yùn)方：FedEx公司。為了加強(qiáng)這種合作關(guān)系，Calyx& Corolla公司的董事長(zhǎng)-----Ruth Owades, 一開(kāi)始就親自負(fù)責(zé)維系這種合作關(guān)系，并且負(fù)責(zé)與種植者和FedEx公司的代表共同解決合作中出現(xiàn)的問(wèn)題。這種新型的分銷(xiāo)方式最初不僅給Calyx& Corolla公司帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也給其合作伙伴帶來(lái)了很多挑戰(zhàn)。過(guò)去習(xí)慣于用大箱子包裝鮮花直接賣(mài)給分銷(xiāo)商的種植者現(xiàn)在被要求用特殊的盒子將鮮花包裝好，還要附贈(zèng)一張手寫(xiě)的禮品卡片，并將他們直接發(fā)送到收貨人手中。但是，這樣做對(duì)于種植者也有一些有利之處：Calyx& Corolla公司提供給他們一次新型分銷(xiāo)的良機(jī)，不僅有助于提高銷(xiāo)售額，還可以緩沖鮮花產(chǎn)業(yè)的季節(jié)性。

將近75%的Calyx& Corolla公司的老客戶(hù)（至少一年買(mǎi)兩次的顧客）是那些年齡在30---50歲之間、有穩(wěn)定工作和較高可支配收入的女性。Calyx& Corolla公司為了更精確地鎖定花產(chǎn)品郵寄的顧客，仔細(xì)地分析了顧客、鮮花接收者的廣泛數(shù)據(jù)資料以及前景預(yù)測(cè)資料。公司最大的潛在顧客群是那些習(xí)慣從零售商那里買(mǎi)花產(chǎn)品而不習(xí)慣通過(guò)郵件訂購(gòu)任何商品的人。鮮花有時(shí)也賣(mài)給那些用以裝飾辦公室的企業(yè)，有時(shí)還被做為搭配品促銷(xiāo)出售。到目前為止，在企業(yè)這一細(xì)分市場(chǎng)中，將鮮花做搭配促銷(xiāo)所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售占有很大的比重。該細(xì)分市場(chǎng)為增加銷(xiāo)售額、開(kāi)發(fā)新的郵寄購(gòu)買(mǎi)顧客提供了良機(jī)。

Calyx& Corolla公司的郵購(gòu)定單目錄包括許多種類(lèi)的鮮花、植物、花瓶和其他花的附屬產(chǎn)品?；ǖ男迈r度是極為重要的，商家也會(huì)竭盡全力將花在完全綻放之前運(yùn)送到顧客手里。鮮花的價(jià)格（包括運(yùn)費(fèi)）從$34八仙花屬的花籃到$119的36支玫瑰花束不等。不包括運(yùn)費(fèi)，一般的花束的價(jià)格大多是$40到$60?；ㄆ亢突ǖ母綄佼a(chǎn)品價(jià)格一般是$20起。

連續(xù)性銷(xiāo)售項(xiàng)目是Calyx& Corolla公司的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。其中最受歡迎的是“常年常青”營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即公司每隔一個(gè)月將鮮花遞送到顧客所指定的收花人手里，全年的總費(fèi)用是250美元。

大多數(shù)Calyx& Corolla公司花產(chǎn)品的種植者位于加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州和夏威夷。這些種植者一般情況下的年銷(xiāo)售額在$100萬(wàn)以?xún)?nèi)。在這些種植者中，銷(xiāo)售量排名最前的18%的種植者提供給Calyx& Corolla公司的鮮花占Calyx& Corolla公司總量的近80%。Calyx& Corolla公司與許多種植者簽定了獨(dú)家供購(gòu)合同，這樣可以限制種植者為其他郵寄零售商提供產(chǎn)品。

Calyx& Corolla公司為種植者提供運(yùn)送材料（如盒子，卡片，標(biāo)簽，花瓶等），而且給種植者提供產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)，而種植者會(huì)通知Calyx& Corolla公司他們的產(chǎn)品存貨量的高低。這樣Calyx& Corolla公司可以在某些種植者存貨過(guò)少時(shí)及時(shí)找到替代的鮮花供應(yīng)者，而在合同種植者存貨過(guò)高時(shí)，用這些過(guò)量的存貨做促銷(xiāo)活動(dòng)。除了支付批發(fā)價(jià)外，Calyx& Corolla公司還付給種植者一些附加費(fèi)用及郵寄費(fèi)用。

Calyx& Corolla公司的鮮花遞送業(yè)務(wù)幾乎都是由FedEx公司獨(dú)家代理的。經(jīng)過(guò)多年的合作，Calyx& Corolla公司和FedEx公司的關(guān)系也由最初簡(jiǎn)單生硬的業(yè)務(wù)關(guān)系而變得成熟、融洽了。FedEx公司的運(yùn)輸司機(jī)也熟知了Calyx& Corolla公司，故而在搬運(yùn)Calyx& Corolla公司的貨物時(shí)會(huì)格外小心。FedEx公司還為Calyx& Corolla公司提供特殊的折扣，使Calyx& Corolla公司對(duì)擁有普通定單的顧客，正常情況下需收20多美元的運(yùn)費(fèi)而改為只收$14.95，而且在大多數(shù)地方星期天也為Calyx& Corolla公司提供運(yùn)輸服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)

花產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)具有地方性或區(qū)域性。鮮花店是分銷(xiāo)中最古老也是最受歡迎的方法之一。顧客可以停下來(lái)挑選他們要買(mǎi)的花，他們也可以要求花商送花上門(mén)，但通常要額外付費(fèi)。鮮花店為顧客準(zhǔn)備好特制的花束并為顧客提供特殊場(chǎng)合需要的特定鮮花服務(wù)。除了正常的工作日和周六外，鮮花店在周日及節(jié)假日同樣提供遞送服務(wù)。

為了登記本地和外地顧客的鮮花需求并及時(shí)提供服務(wù)，遍及世界各地的4萬(wàn)多花商組建了一個(gè)合作機(jī)構(gòu)----FTD。FTD通過(guò)免費(fèi)電話或者上網(wǎng)獲取個(gè)人或零售商的定單，再把定單通知距接收者最近的花店。最終的成交價(jià)中包含了需支付給FTD$9.99的手續(xù)費(fèi)。FTD將幾乎所得的手續(xù)費(fèi)收入的一半用于廣告宣傳。廣告主要以電視和印刷品的形式出現(xiàn)，重點(diǎn)在特定節(jié)假日的促銷(xiāo)。FTD還為他的加盟成員提供顧客喜歡的鮮花樣品目錄。然而，由于定單傳送給不同的花商取決于收貨人的位置，這樣就不能保證收貨人收到的鮮花跟樣品廣告目錄中的一模一樣，也不能保證收到的鮮花是庫(kù)存中最新鮮的。市場(chǎng)上成交的業(yè)務(wù)大約10%的鮮花都是經(jīng)由FTD銷(xiāo)售的。

“800-鮮花服務(wù)”是鮮花和其他禮品的另一個(gè)服務(wù)分銷(xiāo)熱線，“800-鮮花服務(wù)”完全是通過(guò)電視、印刷品和廣告牌進(jìn)行宣傳的，定單可以通過(guò)電話或在線方式進(jìn)行傳送，然后被傳送給最近的花商。只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)和快捷的遞送速度的花商才能被選為合作者。享受“800-鮮花服務(wù)”的顧客除了花價(jià)外還需要額外支付$8.99的服務(wù)費(fèi)?！?00-鮮花服務(wù)”的業(yè)務(wù)量在近年來(lái)迅速增加。

超市的鮮花服務(wù)部門(mén)提供的鮮花要比其他鮮花分銷(xiāo)商便宜的多。大型超市一般直接從種植者或分銷(xiāo)商處進(jìn)貨。超市的鮮花比外邊花商賣(mài)的要便宜，但一般情況下沒(méi)有花商賣(mài)的質(zhì)量好！超市的雇員處理和包裝鮮花也不很熟練。另外，超市的鮮花保存的溫度也不是最優(yōu)的溫度，這也影響鮮花的新鮮度。

Gerald Stevens公司的困境

收購(gòu)Calyx& Corolla公司六個(gè)月后，Ellie Callison，Gerald Stevens公司的副董事長(zhǎng)兼銷(xiāo)售部經(jīng)理，開(kāi)始著手尋找改善公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的辦法。所有的跡象都表明公司1999年的銷(xiāo)售收入比1998年的2000萬(wàn)減少了200萬(wàn)，1999年是公司的又一個(gè)沒(méi)有盈利之年。如果不采取一些行動(dòng)的話，1999年公司財(cái)政上將出現(xiàn)赤字。歷史上，Calyx& Corolla公司的收入主要來(lái)自產(chǎn)品目錄銷(xiāo)售。Calyx& Corolla公司每年郵寄1500萬(wàn)份的樣品目錄。有200萬(wàn)寄給老顧客（每月一個(gè)樣品目錄），100萬(wàn)份郵寄給收花人（每隔一個(gè)月一個(gè)樣品目錄）。剩余的被寄給從郵購(gòu)公司獲得的用戶(hù)名單，這些名單與Calyx& Corolla公司的目前顧客的情況類(lèi)似。對(duì)郵寄品的反應(yīng)因收到樣品目錄的人群的不同而不同，從老顧客那里得到的反應(yīng)率是4.5%, 而從收花人和郵寄公司用戶(hù)名單群體得到的反應(yīng)率約為1%。對(duì)于一份鮮花目錄，Calyx& Corolla公司的市場(chǎng)費(fèi)用包括$0.45的制作費(fèi)和郵寄費(fèi)，9美分的郵寄人名單購(gòu)買(mǎi)費(fèi)，這些與時(shí)下的行業(yè)成本相比都是相當(dāng)?shù)偷摹榱颂岣逤alyx& Corolla公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，Ellie Callison 正在考慮幾種不同的方案：一種方案是通過(guò)密集的廣告來(lái)吸引新顧客。Callison認(rèn)為要么增加公司相對(duì)有限的報(bào)紙和雜志上的廣告量，要么發(fā)動(dòng)一次電視促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)花的新鮮度和壽命。這樣的廣告計(jì)劃在大的節(jié)日，如情人節(jié)或者母親節(jié)期間播出。第二種方案是通過(guò)增加樣品目錄的郵寄來(lái)吸引新的顧客并且擴(kuò)大男性購(gòu)買(mǎi)鮮 花的人群數(shù)量。Callison正考慮增加500萬(wàn)的樣品目錄以吸引新顧客。

第三種方案是從以前曾受益過(guò)搭配銷(xiāo)售的公司中尋求更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。例如，Calyx& Corolla公司曾經(jīng)與Bloomingdale進(jìn)行過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)：母親節(jié)的時(shí)候在商店銷(xiāo)售水晶花瓶時(shí)贈(zèng)送給顧客Calyx& Corolla公司的鮮花作為贈(zèng)品。其他公司偶爾也會(huì)利用Calyx& Corolla公司的鮮花來(lái)獎(jiǎng)賞那些有出色銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的雇員和貿(mào)易合作伙伴。

方案的選擇比較困難，因?yàn)槿N方案中的每一種都有其吸引力，而且還可以制訂出其他好的方法。與此同時(shí)，Ellie也清楚在下一年里她缺少財(cái)力來(lái)同時(shí)實(shí)施多種方案。她也明白老板正在期待一個(gè)業(yè)績(jī)回升計(jì)劃，并希望在10天內(nèi)完成財(cái)務(wù)上的預(yù)測(cè)與評(píng)估。

附錄一：Calyx& Corolla公司宣言

Calyx& Corolla：世界上最美麗的鮮花

我們的故事是從世界上的鮮花產(chǎn)地開(kāi)始的

最美麗的玫瑰花來(lái)自于哥倫比亞，而最華貴的蘭花來(lái)自于泰國(guó)。為了給您帶來(lái)真正精美的鮮花，我們與世界的種植商都建立的合作關(guān)系。只要您發(fā)出定單，我們就會(huì)直接轉(zhuǎn)告給種植者。

特別的花受到特別的關(guān)愛(ài)

每一朵玫瑰花都被粘在冰凝膠上面，喜水的蘭花會(huì)配有獨(dú)立的小水瓶。每一個(gè)花束都精心用薄紙包裝，放在我們可在上面簽名的禮品盒里并配有個(gè)性化的卡片。只要您的禮物包裝好，我們就直接將他們通過(guò)FedEx公司從種植者那里空運(yùn)給你。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)與眾不同的鮮花新鮮度

我們的鮮花在卡車(chē)或冷卻器里不會(huì)失去光澤，它們可以比大多數(shù)鮮花多保鮮5至10天。因?yàn)槲覀兊姆N植者遍布全球，所以我們可以在12月供應(yīng)如夏天一樣清新的大丁草，在8月供應(yīng)如春天一樣新鮮的小蒼蘭屬植物。

獨(dú)特的風(fēng)格和美麗 附帶的精美花瓶、裝飾性托盆和花籃是我們每一份禮物的精髓。我們的足跡遍及世界各地，你不會(huì)找到更能彌補(bǔ)大自然美的如此廣泛的搜集品。

郵遞絢爛的花束

我們保證您的鮮花在特定日期前新鮮完美的抵達(dá)目的地。采用最快捷、最可靠的方法郵遞世界上最美麗的鮮花！

蓓蕾與鮮花

我們將蓓蕾遞送到您手中；這樣可以保證您的鮮花盡可能長(zhǎng)時(shí)間綻放。在幾天 之內(nèi)花瓣張開(kāi)小嘴，一朵鮮花會(huì)呈現(xiàn)在您面前。鮮花會(huì)象生長(zhǎng)在花園中一樣展現(xiàn)出活力。再過(guò)幾天，您的鮮花就會(huì)完全綻放成一團(tuán)花束，而且會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

附錄二：Calyx& Corolla信息

電話：1-800-800-7788（一周七天，全天二十四小時(shí)開(kāi)放）訂購(gòu)網(wǎng)址：CalyxandCorolla.com 此目錄除為您提供鮮花禮物還帶來(lái)了每一季的驚喜。請(qǐng)注冊(cè)申請(qǐng)我們的便利的鮮花禮物服務(wù)，注明您的對(duì)禮物的建議，請(qǐng)您瀏覽我們提供的鮮花的圖片，并請(qǐng)注意費(fèi)用。

傳真或者郵寄，請(qǐng)?zhí)顚?xiě)背面的定單表格： 傳真到：1-722-299-1208 郵寄到：Calyx& Corolla，185 Berry Street, Suite 2400

San Francisco, CA 94107 顧客服務(wù)電話：1-900-877-0998

我們的誓言…

Calyx& Corolla公司十多年來(lái)一直為幸福的顧客遞送了最好的鮮花。我們每次都因能為顧客提供最好的鮮花引以為豪。我們會(huì)竭盡全力回答您的問(wèn)題，滿(mǎn)足您的需求。我們通過(guò)FedEx公司遞送所有的禮品。

遍及世界的…

鮮花如同一種語(yǔ)言。我們很高興能跟這里的朋友以及希望能送花到美國(guó)其他地方的遙遠(yuǎn)的朋友們一同分享Calyx& Corolla公司鮮花所帶來(lái)的快樂(lè)。如果您有朋友想要擁有此目錄，請(qǐng)打電話告知我們他們的名字和地址。

感謝您選擇了Calyx& Corolla，愛(ài)花者的大本營(yíng)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)與眾不同的鮮花新鮮度

我們直接從種植者那里為您送上最新鮮的鮮花和植物。

對(duì)鮮花的護(hù)理

幾年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)盡管所有的花都需要水，但是一些卻需要更多的護(hù)理。有些花到顧客手中時(shí)是花蕾慢慢的開(kāi)放，有些花會(huì)因?yàn)槿彼枰偎?，許多種類(lèi)的花都能保持原狀。我們?cè)谒械漠a(chǎn)品當(dāng)中都附贈(zèng)了花產(chǎn)品料理指南。

對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)

我們很愿意為您提供鮮花技術(shù)指導(dǎo)。任何情況下若您需要我們給您選擇花和花瓶的建議，請(qǐng)打電話給我們。如果鮮花，植物或者顏色的選擇不是和遞送的不一致，我們會(huì)為您送遞同等條件價(jià)值更高的精選品。如果您對(duì)花和植物的料理有疑 問(wèn)，請(qǐng)給我們的客戶(hù)服務(wù)部打電話：1-800-877-0998。我們隨時(shí)準(zhǔn)備著登記您所關(guān)注的事情。您在7天內(nèi)收到鮮花或者花樣請(qǐng)打電話通知我們。如果退貨的話也請(qǐng)您打電話。我們這里是美國(guó)西部標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間：一周七天，上午六點(diǎn)——晚上七點(diǎn)。電話：1-800-877-0998.公司禮品

使用Calyx& Corolla公司的禮品顯示了貴公司的高品位和別致。如果您大量定貨的話，我們將提供一定的打折。如需要私人服務(wù)請(qǐng)打電話：1-800-497-6789，傳真561-299-7724 或者電子郵件：corporategift@calyxandcorolla.com.禮券

選擇我們的禮品比選擇其他任何商品都物超所值。如果您所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格超過(guò)$25，您就會(huì)得到一款大方的免費(fèi)包裝。（請(qǐng)指定美圓數(shù)目）禮券定單#GC00

如何處理兩份或者不想要的目錄 如果您收到兩份同樣的目錄，請(qǐng)將兩份目錄的標(biāo)簽郵寄給我們，并將正確的地址圈好，希望您幫助我們減少浪費(fèi)。為了取消下幾期我們的定單目錄，請(qǐng)您把您的郵寄地址簽寄給我們。我們會(huì)時(shí)時(shí)為您選擇您所感興趣的產(chǎn)品的生產(chǎn)商。如果您不愿意再收到類(lèi)似的郵件請(qǐng)將您的郵寄地址簽郵寄到以下地址： Cakyx&Corolla 185 Berry Street, Suite 2400 San Francisco, CA 94107 我們將在三個(gè)月內(nèi)更新郵件發(fā)送清單。

第二篇：七彩花有限責(zé)任公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

七彩花有限責(zé)任公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

項(xiàng)目說(shuō)明

項(xiàng)目名稱(chēng):七彩花有限責(zé)任公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間：2012年12月20日

項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)：雅安市新月廣場(chǎng)

前言

一束鮮花，帶你走進(jìn)七彩的夢(mèng)；一縷幽香，縈繞著幸福的旋律；一個(gè)選擇，增添你生命的顏色。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對(duì)于生活質(zhì)量的要求也在不斷提高，因此，社會(huì)生活中對(duì)鮮花等花卉產(chǎn)品的需求在逐漸增大，鮮花產(chǎn)品的發(fā)展前景十分廣闊。在花卉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，誰(shuí)能占有更多的顧客資源，誰(shuí)就擁有更多的市場(chǎng)份額，我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然花店發(fā)展趨勢(shì)很好，但尚存在著一些問(wèn)題需要不斷改進(jìn)和完善。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)：“品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位?！彼^的品牌不是單薄的象征，它是一個(gè)企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力。花卉事業(yè)的經(jīng)營(yíng)，絕不是在數(shù)量上的取勝，而是在質(zhì)量上的優(yōu)勝，七彩花適應(yīng)市場(chǎng)的需要，憑借著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和貼心服務(wù)，全力打造花卉業(yè)界“高技術(shù)、高品質(zhì)、高服務(wù)”的品牌形象。七彩花本著“以誠(chéng)為本，服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)原則，真誠(chéng)為消費(fèi)者服務(wù)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

一、市場(chǎng)分析

從人類(lèi)歷史發(fā)展角度來(lái)看，當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到滿(mǎn)足后，對(duì)精神生活需求就會(huì)非常強(qiáng)烈，有人曾說(shuō)過(guò)在中國(guó)“花如手機(jī)一樣普及的時(shí)代即將到來(lái)，抓住每一個(gè)重大節(jié)日，如春節(jié)、元旦、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等。同時(shí)開(kāi)發(fā)七夕情人節(jié)、秘書(shū)節(jié)、護(hù)士節(jié)、父親節(jié)、記者節(jié)等有潛力的節(jié)日，擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群，激發(fā)市場(chǎng)潛能，加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳力度。七彩花有限責(zé)任公司是一家規(guī)模宏大，鮮花品種齊全，工作團(tuán)隊(duì)一流的上市公司，公司面向全國(guó)各地銷(xiāo)售鮮花產(chǎn)品，在全國(guó)各地都有七彩花的連鎖分店。對(duì)于花店市場(chǎng)調(diào)查,首先從選址上，應(yīng)選擇交通便利人流大的地方，如商業(yè)中心、高檔別墅、公寓、寫(xiě)字樓附近等。也可以選址在城市中心區(qū)域里的中心醫(yī)院，在醫(yī)院的附近開(kāi)花店有個(gè)好處，就是在鮮花消費(fèi)淡季時(shí)，醫(yī)院里住院的病患者卻不淡。這樣可在淡季時(shí)增加花店收入，保住部分開(kāi)支，另外還可附帶一些水果副食銷(xiāo)售。在經(jīng)營(yíng)范圍上，花店的定位以鮮花、盆花、干花、工藝絹花、盆景、婚慶裝飾等為主，適當(dāng)?shù)募鏍I(yíng)其他配套商品和服務(wù)，以提高花店的綜合經(jīng)濟(jì)效益。

鮮花的質(zhì)量和價(jià)位，是贏得市場(chǎng)的法寶，找到自產(chǎn)自銷(xiāo)的貨源，可使利潤(rùn)空間得到最大

保證，如果有條件的話還可以和我國(guó)最大的鮮花產(chǎn)地云南的花卉市場(chǎng)來(lái)合作進(jìn)行鮮花空運(yùn)、托運(yùn)，以此委托他們來(lái)把握貨源質(zhì)量的第一關(guān)?；ǖ暌宰邇r(jià)格＋質(zhì)量＋服務(wù)為宗旨，贏得

源源不斷的客源。不管經(jīng)營(yíng)哪行信譽(yù)都是關(guān)鍵，一靠花卉質(zhì)量?jī)r(jià)格，二靠服務(wù)質(zhì)量。如果花

卉質(zhì)量?jī)r(jià)格由供應(yīng)商控制，那么店主要靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)取勝。

在進(jìn)一步的對(duì)花卉市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)中，我們了解到“花花世界”、“春天花坊”、將是最具實(shí)

力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“花花世界”是雅安唯一一家擁有鮮花種植基地的鮮花連鎖店，“春天花坊”

花卉批發(fā)中心是雅安市第一家正規(guī)化鮮花批發(fā)零售為一體的花店。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：“花

花世界”擁有鮮花種植基地經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，總結(jié)了一套良好的經(jīng)營(yíng)方式，花卉品種齊全、種類(lèi)

繁多、包裝精美，知名度、信譽(yù)度、真誠(chéng)度較高，業(yè)務(wù)范圍廣泛。

2、“春天花坊”的特點(diǎn)

是，因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)其他花店較低，所以“春天花坊”的批發(fā)和零售有一定的知名度，受消費(fèi)

者的信賴(lài)，和各大城市都建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

當(dāng)然對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析也很重要，我們要求每一個(gè)花店員工學(xué)習(xí)分析顧客的消費(fèi)

心理及他的想法，重視顧客的心理分析。顧客上花店購(gòu)花，花店員工要從幾個(gè)方面分析顧客

心理：從年齡、著裝、交通工具，從消費(fèi)者的神態(tài)，臉色、喜怒習(xí)慣愛(ài)好等。消費(fèi)者往往懷

著戒備和不信任心理，要努力消除這些情況，同時(shí)要分析消費(fèi)特點(diǎn)和用途，要觀察顧客在花

錢(qián)的態(tài)度上，這與人的受教育程度、教養(yǎng)程度、生活方式及消費(fèi)觀念有關(guān)，介紹鮮花時(shí)，先問(wèn)用途再選式樣（花束或花籃，花束浪漫，花籃莊重），再選花材。因此，我們的員工還

要提高花藝技術(shù)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)和美學(xué)修養(yǎng)，更好的為顧客服務(wù)。

二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

七彩花尋找鮮明、有效、暢通的銷(xiāo)售渠道，以提供產(chǎn)品和服務(wù)為本，促進(jìn)鮮花市場(chǎng)的大

發(fā)展，最終形成具有“七彩花”品牌優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。我們以鮮花速遞、家居環(huán)境設(shè)計(jì)、婚慶裝

飾為主，能夠獲得較豐富的收入，一般利潤(rùn)可超過(guò)35%，甚至達(dá)到45%。結(jié)合鮮花產(chǎn)品的零售和其他服務(wù)，我們的公司年利潤(rùn)達(dá)到5000萬(wàn)以上，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠(chéng)的服務(wù)為我們贏

得了較高的市場(chǎng)占有率。

2、產(chǎn)品及其價(jià)格組合我們公司嚴(yán)格按照鮮花的正常成本、國(guó)家稅金及一般利潤(rùn)，最大程度的讓利給消費(fèi)者，讓每位顧客都能買(mǎi)到物美價(jià)廉的花。公司的銷(xiāo)售部門(mén)將產(chǎn)品的價(jià)位劃分為低檔、中檔、高檔

三個(gè)層次。單枝和花束又分為不同的價(jià)位，如果顧客買(mǎi)的多就能優(yōu)惠。我們公司的鮮花品種繁多，有玫瑰、康乃馨、曼陀羅、郁金香、石斛蘭、百合、鳶尾、丁香、蝴蝶蘭、水仙、梔子花、牡丹、薰衣草、櫻花草、勿忘我、向日葵、雛菊等等。這些花中，不同的顏色和品種的花價(jià)位又有所不同。最簡(jiǎn)單的價(jià)位劃分：50元以下、50－100元、100－150元、150－200元、200－300元、300－500元、500元以上。

3、促銷(xiāo)措施

我們可以推薦顧客辦理VIP會(huì)員體驗(yàn)卡、銀卡、金卡來(lái)享受相關(guān)的打折，或者是有贈(zèng)送精美禮物的優(yōu)惠；在節(jié)日期間，到七彩花購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)到一定金額的顧客，可以享受七折的優(yōu)惠；我們還設(shè)置了免費(fèi)的預(yù)訂鮮花熱線，快速地將產(chǎn)品送到客戶(hù)手中；公司還將舉行回饋新老顧客活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)熱情參與活動(dòng)的顧客，我們將隨機(jī)抽取幸運(yùn)顧客，送上一份特色鮮花禮物；在活動(dòng)中我們會(huì)進(jìn)行節(jié)目表演，有回答問(wèn)題活動(dòng)，讓現(xiàn)場(chǎng)的人互動(dòng)起來(lái)，吸引更多的人來(lái)了解七彩花。

4、售后服務(wù)

七彩花有限責(zé)任公司鄭重承諾：在鮮花速遞業(yè)務(wù)中，如果收花人收到的鮮花出現(xiàn)了破損、不新鮮等質(zhì)量為題，可以拒絕簽單；由于我們的原因顧客要求退款的，將全額退回貨款；如果再次換貨還不滿(mǎn)意的，顧客可以要求退貨；我們還會(huì)向顧客教授鮮花的養(yǎng)護(hù)方法和保鮮措施等；如果您有問(wèn)題想要咨詢(xún)我們，那么可以撥打我們公司的全國(guó)免費(fèi)客服熱線：400—122—2721。

三、廣告計(jì)劃

1、廣告媒介

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍也越來(lái)越廣，網(wǎng)絡(luò)傳播信息和傳統(tǒng)的電視媒體等一樣重要，因此我們公司將在淘寶上開(kāi)一家花店、在新浪上開(kāi)微博、在騰訊上有企業(yè)QQ、在天涯上有自己的論壇，讓在網(wǎng)上沖浪的人更多的了解七彩花的產(chǎn)品和服務(wù)。我們將鮮花的品種、各種花語(yǔ)、我們的地址和聯(lián)系電話等做成廣告，或者寫(xiě)成共享資料在各大網(wǎng)站上投放，同時(shí)結(jié)合著鮮花產(chǎn)品的宣傳畫(huà)冊(cè)和傳單的發(fā)放。我們還精心制作了FLASH動(dòng)畫(huà)片，在遼寧衛(wèi)視等多家電視媒體播出，優(yōu)酷和搜狐網(wǎng)上也能看到。我們公司的廣告宣傳部門(mén)推陳出新，設(shè)計(jì)出一系列的宣傳方案為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2、廣告作品

《藍(lán)色妖姬的童話》：從前有一個(gè)男孩，他住在森林深處。他的房子外面有一個(gè)花園，里面種滿(mǎn)了各種各樣、不同顏色的玫瑰。男孩很愛(ài)他的玫瑰，每天他都會(huì)用愛(ài)心和它們說(shuō)話，把開(kāi)心的和不開(kāi)心的都告訴它們。唯一遺憾的是，這么多的玫瑰中，卻沒(méi)有長(zhǎng)出藍(lán)色的玫瑰，因?yàn)樗{(lán)玫瑰是這個(gè)世界上最珍貴、美麗的，他將把這種花送給最心愛(ài)的女孩。他想如果能夠長(zhǎng)出藍(lán)玫瑰，那他就是最幸福的人了。有一天，男孩在森林里看見(jiàn)一個(gè)受傷的女孩，于心不忍，就把女孩帶回家治傷。然后，女孩愛(ài)上了男孩，很愛(ài)很愛(ài)，男孩也愛(ài)上了女孩。于是，他們結(jié)合了，過(guò)著幸福的生活。雖然男孩和女孩在一起，但是男孩還是有所遺憾，因?yàn)樗冀K沒(méi)辦法送藍(lán)玫瑰給他心愛(ài)的女孩，所以有時(shí)候，男孩臉上會(huì)出現(xiàn)一種叫憂(yōu)郁的東西。不久，女孩知道了男孩的遺憾。一天清晨，男孩醒來(lái)照例來(lái)到他的玫瑰園，驚喜的發(fā)現(xiàn)，終于長(zhǎng)出藍(lán)玫瑰了。男孩很開(kāi)心，因?yàn)樗业搅诵膼?ài)的女孩，并且終于把藍(lán)玫瑰送給他的女孩了，他很滿(mǎn)足，他終于擁有他想要的幸福了。一個(gè)夜晚，突然一個(gè)響雷，女孩從夢(mèng)中醒來(lái)，她看到外面正下著傾盆大雨，心里很恐懼，因?yàn)樗蟹N不祥的預(yù)感。她跑到玫瑰園，雷在響，天空閃著電，女孩站在玫瑰園前一動(dòng)不動(dòng)。雨下了好久，終于，停了。天亮了，男孩醒來(lái)了，他看見(jiàn)女孩站在玫瑰園前，全身濕透。接著，他發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)地都是藍(lán)色，而他最心愛(ài)的藍(lán)玫瑰都不見(jiàn)了。憤怒的目光使得女孩轉(zhuǎn)過(guò)身，他看著滿(mǎn)臉是水的女孩，分不清是淚水還是雨水，他還看見(jiàn)女孩眼中的乞憐。但男孩還是離開(kāi)了，因?yàn)樗麩o(wú)法忍受欺騙，無(wú)法相信女孩的感情。一切只是偽造的，花如此，感情肯定也是虛偽的。從此女孩失去了男孩。女孩每天都在哭，她在玫瑰園里等待著男孩，可是，一天天過(guò)去了，男孩始終沒(méi)回來(lái)。終于，女孩的眼淚都哭干了，玫瑰園里的玫瑰也枯萎了。一天，女孩又站在玫瑰園前，望著所有枯萎了的玫瑰，突然她又流淚了，是藍(lán)色的淚，眼淚滴在地上，枯萎的玫瑰開(kāi)始復(fù)活。女孩瘋狂的哭，瘋狂的流淚。終于，玫瑰園重復(fù)生機(jī)，而且滿(mǎn)園長(zhǎng)滿(mǎn)了藍(lán)玫瑰，很美很美。男孩回來(lái)了，他終于回來(lái)找女孩了，因?yàn)樗K于明白藍(lán)玫瑰不是虛偽的愛(ài)情，而是因?yàn)閻?ài)他。當(dāng)他來(lái)到玫瑰園，看著滿(mǎn)園的藍(lán)玫瑰，玫瑰上還有大滴的雨水，晶瑩剔透。他很開(kāi)心，但找不到他的女孩了。只有玫瑰園里，一朵特別美的藍(lán)玫瑰，經(jīng)常閃爍著露珠，就像哭過(guò)的淚痕。

單枝的藍(lán)色妖姬的花語(yǔ)是：相守是一種承諾，人世輪回中，怎樣才能擁有一份溫柔的情意。雙枝的藍(lán)色妖姬的花語(yǔ)是：相遇是一種宿命，心靈的交匯讓我們有訴不盡的浪漫情懷。三只藍(lán)色妖姬的花語(yǔ)是：你是我最深的愛(ài)戀，希望永遠(yuǎn)銘記我們的這段美麗的愛(ài)情故事。

我們將故事制作成動(dòng)畫(huà)片，在各大網(wǎng)站和電視媒體中放映，經(jīng)過(guò)公司廣告部門(mén)的預(yù)測(cè)，本次廣告宣傳效果對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)起到很好的作用。

3、廣告經(jīng)費(fèi)

我們公司的廣告宣傳部門(mén)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和核算，將廣告宣傳總費(fèi)用定為50萬(wàn)。其中，用于動(dòng)畫(huà)制作的費(fèi)用為20萬(wàn)，用于投放在各大電視媒體和網(wǎng)站的廣告費(fèi)用25萬(wàn)，鮮花產(chǎn)品的宣傳畫(huà)冊(cè)制作和印刷費(fèi)用為3萬(wàn)，鮮花的宣傳海報(bào)和傳單費(fèi)用為2萬(wàn)。

結(jié)束語(yǔ)

七彩花有限責(zé)任公司是一家注重創(chuàng)新的企業(yè)，公司積極吸收新潮元素，努力打造全新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿(mǎn)足個(gè)性消費(fèi)的要求，公司發(fā)展前景廣闊，我們有希望也有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，成為一家國(guó)際大公司。相信七彩，我們一定做得到！

第三篇：公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

伴著時(shí)間的流逝，辛苦的工作已經(jīng)告一段落，我們的工作又迎來(lái)了一個(gè)新層面，當(dāng)然也要定下新目標(biāo)，立即行動(dòng)起來(lái)寫(xiě)一份策劃書(shū)吧。是不是無(wú)從下筆、沒(méi)有頭緒？以下是小編收集整理的公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。

一、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

1、企業(yè)名稱(chēng)：尼的凈化科技有限公司

2、品牌名稱(chēng)：驅(qū)塵士

3、廣告語(yǔ)：給您一個(gè)無(wú)塵的家

4、產(chǎn)品介紹：尼的科技家用事業(yè)部其下驅(qū)塵式粘塵器、家用粘塵墊。驅(qū)塵區(qū)產(chǎn)品系列以家庭環(huán)保無(wú)塵為理念。把滿(mǎn)足家庭無(wú)塵為最重要的企業(yè)使命，對(duì)市場(chǎng)格局發(fā)展、變化有高度的掌控和關(guān)注，從呵護(hù)使用者的健康入手，真正做到家庭無(wú)塵環(huán)保，給現(xiàn)代生活在城市的人一個(gè)無(wú)塵的家。

驅(qū)塵式系列產(chǎn)品把高檔社區(qū)的高收家庭、有環(huán)保的意識(shí)的白領(lǐng)做為產(chǎn)品的消費(fèi)群體，家用粘塵墊使用范圍高檔社區(qū)及各類(lèi)商鋪及酒店等。因?yàn)檫@部分人群普遍都是具備對(duì)生活環(huán)境保護(hù)的高要求，有健康意識(shí)，追求成就感和自我認(rèn)同感。他們注重生活質(zhì)量，懂得無(wú)塵的重要性，給自己一個(gè)空氣清淅、自由呼吸的環(huán)境。尼的驅(qū)塵仕產(chǎn)品系列本作：講求健康自然，無(wú)塵環(huán)保的健康理念。

二、計(jì)劃提要

本營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要目的是：把本公司家用系列產(chǎn)品——驅(qū)塵式粘塵器、家用粘塵墊品牌打入市場(chǎng)，第一階段：在廣東地區(qū)將產(chǎn)品投入市場(chǎng)做為期1-2個(gè)月的市場(chǎng)測(cè)試，投石問(wèn)路，通過(guò)K/A系統(tǒng)、經(jīng)銷(xiāo)商及電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等渠道進(jìn)入市場(chǎng)。在廣大消費(fèi)者中建立很好健康的企業(yè)文化。讓大家感受到產(chǎn)品給他們帶來(lái)家庭除塵的方便及環(huán)保的重要性。使廣大消費(fèi)者真正接受。

三、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)環(huán)境分析：

3m思高家庭系列產(chǎn)品在主要針對(duì)城市的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不區(qū)分的。

從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，3M及其它品牌進(jìn)入市場(chǎng)多年，家用產(chǎn)品品項(xiàng)齊全，家用系列產(chǎn)品多達(dá)3000多個(gè)單品，在8大K/A系統(tǒng)及經(jīng)銷(xiāo)商中占家用產(chǎn)品市場(chǎng)分額45.8%，而粘塵器占3M家用產(chǎn)品市場(chǎng)千分之五，據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，3m思高若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)我們的.調(diào)查報(bào)告，3m思高在同行的家用產(chǎn)品市場(chǎng)中，在消費(fèi)者的心目中占了主導(dǎo)的地位，而且占了45%以上的市場(chǎng)份額。所以，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是3M思高。我們了解到，城市高收入上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群，因?yàn)檫@類(lèi)人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的白領(lǐng)，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得環(huán)保無(wú)塵的重要性，給自己一個(gè)空氣清淅，自由呼吸的環(huán)境。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在選購(gòu)粘塵產(chǎn)品的時(shí)候，四、問(wèn)題分析

優(yōu)勢(shì)：

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：驅(qū)塵仕家用系列家用粘塵墊為我公司研發(fā)生產(chǎn)新一代產(chǎn)品，目前市場(chǎng)未有此類(lèi)型產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品采用環(huán)保材料精制而成，本產(chǎn)品特點(diǎn)為任何經(jīng)過(guò)膠面的鞋底將會(huì)最大限度的粘除塵埃。此為本產(chǎn)品推向市場(chǎng)最大優(yōu)勢(shì)。粘塵器目前市場(chǎng)同樣產(chǎn)品采用傳統(tǒng)，而本司產(chǎn)品采用獨(dú)特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包裝。以產(chǎn)品組合方式出售，在短期內(nèi)將有達(dá)到最佳效果。

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：驅(qū)塵仕家用型產(chǎn)品系列在目前市場(chǎng)上沒(méi)有第二家入市，在南方市場(chǎng)以家用粘塵墊為主導(dǎo)。面對(duì)人們生活水平不斷提高，對(duì)無(wú)塵環(huán)保的家庭環(huán)境由為重視。城市人口人員增多，高收入人群將培養(yǎng)成我們的忠實(shí)顧客。

劣勢(shì)：入市場(chǎng)產(chǎn)品單一，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，缺少產(chǎn)品認(rèn)識(shí)。在消費(fèi)者與品牌之間還沒(méi)有架構(gòu)起一座品牌的棟梁，驅(qū)塵式家用系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心里沒(méi)有一個(gè)品牌概念。產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)者，但這部分人群中占全國(guó)總?cè)丝诘囊恍〔糠质袌?chǎng)。現(xiàn)在市場(chǎng)粘塵產(chǎn)品太多，如果驅(qū)塵仕品牌入市場(chǎng)在一段時(shí)間還不能占市場(chǎng)的主導(dǎo)，還不能滿(mǎn)足和市場(chǎng)主導(dǎo)需求。新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道還沒(méi)有針對(duì)性，同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一流通渠道。

機(jī)會(huì)：在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，新的環(huán)保除塵產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代?？梢栽ヒ?jiàn)，一旦新一代家用環(huán)保除塵產(chǎn)品正式實(shí)施，該產(chǎn)品的身份與地位也將很快得到高端消費(fèi)者的認(rèn)可與接納。品牌的形象將在市場(chǎng)得到較大的一個(gè)發(fā)展空間。新型產(chǎn)品技術(shù)革新將很快得到市場(chǎng)認(rèn)可的。

威脅：從目前市場(chǎng)環(huán)境分析，其他品牌產(chǎn)品入市場(chǎng)早，無(wú)論從市場(chǎng)占有，包裝、價(jià)格都比我們占有先機(jī)。而且3M思高，豐華“凈得利”不斷新品進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)北方市場(chǎng)以占居主導(dǎo)地位。除國(guó)外品牌在南方市場(chǎng)，還有許多如美麗雅本土品牌將是我們大的竟?fàn)帉?duì)手。

五、目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：尼的家用產(chǎn)品系列初期進(jìn)入市場(chǎng)，第一階段進(jìn)入廣東市場(chǎng)廣告同費(fèi)用3至5萬(wàn)元。新產(chǎn)品的研與生產(chǎn)發(fā)費(fèi)用為10——20萬(wàn)。剩下的資金用來(lái)作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)其他方面的用途。預(yù)計(jì)在投入市場(chǎng)三個(gè)月后，促銷(xiāo)獲得了一定的效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費(fèi)者群。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

讓銷(xiāo)售的相關(guān)機(jī)構(gòu)及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務(wù)的效率。

銷(xiāo)售人員在接受訂貨和收款工作時(shí)，必須和與此相關(guān)的附帶性事務(wù)處理工作分開(kāi)，這樣銷(xiāo)售人員才能專(zhuān)心做他的銷(xiāo)售本務(wù)。因此，在銷(xiāo)售方面應(yīng)另訂計(jì)劃及設(shè)置專(zhuān)科處理該事務(wù)。

制訂處理手續(xù)(步驟)，設(shè)法增強(qiáng)與商家之間的聯(lián)系及內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)，提高業(yè)務(wù)的整體管理及相關(guān)事務(wù)的效率。尤其須巧妙地運(yùn)用各種帳表(傳單、日?qǐng)?bào))來(lái)提高效率。

計(jì)劃期的總銷(xiāo)售規(guī)模為5000至多10000個(gè)產(chǎn)品組合，單品實(shí)現(xiàn)50000件。打開(kāi)廣東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在場(chǎng)上零突破，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)為：xx元。

六、營(yíng)銷(xiāo)策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)

把高收入、高級(jí)白領(lǐng)上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)檫@類(lèi)人群普遍都是對(duì)生活環(huán)境保護(hù)的高要求，有健康意識(shí)，追求成就感和自我認(rèn)同感。他們注重生活質(zhì)量，懂得無(wú)塵的重要性，給自己一個(gè)空氣清淅，自由呼吸的環(huán)境。

尼的驅(qū)塵仕產(chǎn)品系列本作：講求健康自然，無(wú)塵環(huán)保的健康理念。和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，后期研發(fā)生產(chǎn)新品的吸引消費(fèi)者，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。

2、產(chǎn)品計(jì)劃

采取產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。

我們提供家庭無(wú)塵、環(huán)保理念，吸引消費(fèi)者的目光，滿(mǎn)足消費(fèi)者家庭除塵，使用方便。

家用系列產(chǎn)品：

粘塵器：采購(gòu)T型握手柄設(shè)計(jì)，上下滾動(dòng)方便，握感舒知適、超強(qiáng)粘力，不留殘膠。

粘塵墊：

產(chǎn)品包裝采用：粘塵器60+30包裝方式，粘塵器替換裝45+45。

除塵墊采用30+30包裝、除塵墊替換裝30+30。

在采取產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的同時(shí)，改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略也不可少。

新產(chǎn)品的推出階段，我們以生活報(bào)刊等廣告的方式吸引消費(fèi)者的目光、以給您一個(gè)無(wú)塵的定的宗旨引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)結(jié)合大型超市及各類(lèi)社區(qū)的促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)一送一的活動(dòng)。

3、定價(jià)計(jì)劃

產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)為：

4、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、先期在廣東建立三大銷(xiāo)售渠道：

（1）在廣州、深圳和東莞各地分小區(qū)域建立經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)商、代理商）。

（2）在上述三個(gè)城市選擇一家大型商超為試點(diǎn)。

（3）建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及有可能在產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入成熟期投資建立自己的旗般店。

優(yōu)惠方針：

（1）對(duì)于交易小區(qū)域建立經(jīng)銷(xiāo)商，提供快遞送貨上門(mén)等服務(wù)及優(yōu)惠政策；

（2）進(jìn)入商超給予一定陳列費(fèi)用；

（3）在珠海等二線城市直營(yíng)店給出在吸引力價(jià)格；

（4）通過(guò)公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以輔助批發(fā)商、代理商銷(xiāo)售。

進(jìn)貨盡可能集中在某時(shí)段，有計(jì)劃性地做制訂優(yōu)惠政策及促銷(xiāo)活動(dòng)。交易契約的訂立除了要設(shè)法使自己有利外，也要讓對(duì)方有安全感。對(duì)于不同區(qū)域給于同的產(chǎn)品比例達(dá)配方式。

進(jìn)貨時(shí)要設(shè)立交貨促進(jìn)制度，并按下列條件來(lái)進(jìn)行計(jì)算；對(duì)于交貨成績(jī)優(yōu)良的廠商，將采取退傭方式處理，其規(guī)定如下：1)進(jìn)貨數(shù)量；2)交貨日期及交貨數(shù)量；3)交貨遲緩程度及數(shù)量。

為使進(jìn)貨業(yè)務(wù)能合理運(yùn)作，本公司每月召集由各進(jìn)貨批發(fā)商、代理商相關(guān)人員參加的會(huì)議，借此進(jìn)行磋商、聯(lián)絡(luò)、協(xié)議。

5、促銷(xiāo)計(jì)劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在產(chǎn)品的包裝物上為您的做廣告，以及低的成本為產(chǎn)品做宣傳，擴(kuò)大渠道；另外一方面，還可以要在產(chǎn)品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費(fèi)用，與強(qiáng)者為伍，也更凸顯企業(yè)實(shí)力，打響知名度，建立品牌。

選取廣東地區(qū)大型高檔社區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)更多潛在消費(fèi)者的需求。

1）我們采取產(chǎn)品組合買(mǎi)一送一方式。（購(gòu)買(mǎi)除塵墊送粘塵器）

2）活動(dòng)的產(chǎn)品：尼的除塵產(chǎn)品粘塵器、除塵墊。

3）單品購(gòu)買(mǎi)可送替換裝。

4）活動(dòng)的贈(zèng)送為：100%。

七、行動(dòng)方案

市場(chǎng)部在營(yíng)銷(xiāo)中占主要的引導(dǎo)地位，同時(shí)配合客戶(hù)部、銷(xiāo)售部各個(gè)部門(mén)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

事業(yè)部員工為5人，市場(chǎng)部員工為3人，客戶(hù)部員工為xx人，銷(xiāo)售部員工為2人，預(yù)計(jì)的費(fèi)用為20萬(wàn)。本營(yíng)銷(xiāo)策劃計(jì)劃為期六個(gè)月，在服務(wù)戰(zhàn)略上，我們可以通過(guò)培訓(xùn)有經(jīng)驗(yàn)受過(guò)良好訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為我們服務(wù)宗旨。產(chǎn)品的研究設(shè)備是現(xiàn)代化的，符合消費(fèi)者的健康理念。

八、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

尼的家用系列產(chǎn)品，在打入市場(chǎng)初期，投入的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用為3至5萬(wàn)，新產(chǎn)品的研發(fā)及制造費(fèi)用為20萬(wàn)。剩下的資金用來(lái)作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)其他方面的用途。預(yù)計(jì)在3-6個(gè)月后，促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了一定的效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的回升，在消費(fèi)者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費(fèi)者群。

九、控制

制定該方案的預(yù)計(jì)損益表，收入方列出預(yù)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，支出方列出設(shè)計(jì)，研究成本，實(shí)現(xiàn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，收支差即為預(yù)計(jì)利潤(rùn)，報(bào)管理公司審核。批準(zhǔn)后可作為制定計(jì)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)安排的基礎(chǔ)。所有計(jì)劃和方案，有必要時(shí)，要切合市場(chǎng)的變動(dòng)而進(jìn)行必要的調(diào)整。

第四篇：公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

一、公司現(xiàn)狀

本公司產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是首家做公司公章智能安全管理企業(yè)單位，聚有良好的市場(chǎng)前景和廣闊的發(fā)展空間。但是，本公司產(chǎn)品技術(shù)含量過(guò)低，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易復(fù)制模仿。其次公司未作產(chǎn)品品牌推廣，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。品牌的力量往往能決定一個(gè)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量。還有公司產(chǎn)品的專(zhuān)利項(xiàng)不夠突出明顯，容易被消費(fèi)者忽視。產(chǎn)品要有獨(dú)特個(gè)性的專(zhuān)利才有賣(mài)點(diǎn)，列如：蘋(píng)果有IOS系統(tǒng)、三星手機(jī)有曲面屏。往往這些都是新公司新產(chǎn)品最容易忽視的，最后產(chǎn)品銷(xiāo)量得不到最好的提升。

二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

公司已在北京、山東開(kāi)拓市場(chǎng)，現(xiàn)已開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)，以一線城市為主，二線城市為輔。

三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

（一）推廣宣傳

首先我們需要精心的策劃和設(shè)計(jì)，需要找出我們?cè)普陋?dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和文化，并進(jìn)行精準(zhǔn)有效地傳播和營(yíng)銷(xiāo)，必須要形成良好的口碑和售后服務(wù)。

我們既然已經(jīng)品牌定位在政府、企事業(yè)單位，那么我們就應(yīng)該做好品牌文化，品牌文化是我們產(chǎn)品的靈魂，根據(jù)企業(yè)或云章特性和特點(diǎn)來(lái)樹(shù)立云章的品牌文化，用云章的品牌文化來(lái)影響我們的消費(fèi)群體，比如：廣告語(yǔ)，我們可以想一個(gè)能讓人人都記住的廣告語(yǔ)，列如：趕集網(wǎng)，剛開(kāi)始請(qǐng)姚晨代言的時(shí)候，是以視頻媒體推廣營(yíng)銷(xiāo)的模式開(kāi)始的。在電視里姚晨大聲的喊出了趕集了，讓人覺(jué)得一驚，第一時(shí)間都會(huì)回頭看一眼電視。所以我們就都記住了趕集網(wǎng)啥都有這句廣告詞。還有楊冪代言的58同城也是一樣的，廣告詞是，58 58 服務(wù)到家。所以說(shuō)品牌的文化是影響咱們消費(fèi)者記憶的重要元素，一般人們會(huì)記住廣告語(yǔ)聯(lián)想到品牌。經(jīng)典廣告語(yǔ)：今年過(guò)節(jié)不送禮啊，送禮就送腦白金。所以我們都知道了腦白金。

還有云章的品牌推廣跟傳播，品牌推廣傳播有很多種方式：新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、媒體。咱們品牌的精準(zhǔn)傳播，才能起到最好的效果。我覺(jué)得首先要根據(jù)我們自身云章產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，這樣才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果 目前來(lái)說(shuō)推廣的方式有很多，列如：平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體，展會(huì)等。

展會(huì)是我們比較直接展銷(xiāo)的方式，也是我們產(chǎn)品比較好的營(yíng)銷(xiāo)模式。

還有公關(guān)活動(dòng)是近幾年很多品牌傳播的方式，也是最常見(jiàn)的傳播營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)：行業(yè)峰會(huì)、論壇、交流會(huì)、公益活動(dòng)、新產(chǎn)品推廣會(huì)，這些公關(guān)活動(dòng)對(duì)于樹(shù)立云章品牌能起到很關(guān)鍵性的作用。

（二）代理經(jīng)銷(xiāo)

通過(guò)朋友給我們介紹當(dāng)?shù)氐钠渌砩?，或者可以?qǐng)專(zhuān)門(mén)的商業(yè)公司人員介紹代理商，反正就是我們不能直接找到的就通過(guò)別人的資源幫我們找代理商。也可以在一些商機(jī)致富網(wǎng)上做推廣來(lái)找一些代理商。還有項(xiàng)目招標(biāo)也可以，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)，人們才會(huì)更加上進(jìn)，我們可以看到不同代理商的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，留下來(lái)的都是比較優(yōu)質(zhì)的。一般來(lái)說(shuō)招標(biāo)或掛網(wǎng)時(shí)，我們可以吸引很多的相關(guān)部門(mén)來(lái)瀏覽我們的項(xiàng)目信息，此時(shí)收集代理商資源可以說(shuō)是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)，啟用地毯式搜索代理商家信息，十分的全面，也可以起到一個(gè)宣傳的作用，也可以直接選擇最理想的需要新品種的代理商。

當(dāng)然了光是以上幾種找代理商的方法是不足以找到理想的代理商的，我們前期要做很多的準(zhǔn)備。例如第一次的談話準(zhǔn)備，一個(gè)客戶(hù)能否開(kāi)發(fā)成功，第一印象非常重要，客戶(hù)就是我們的一份資源，我們不能急于求成，首先要和他們成為朋友，這樣才可以取得客戶(hù)的信任。切記在初次見(jiàn)面的時(shí)候談話的內(nèi)容不要涉及到金錢(qián)方面，我們要了解代理商的喜好和他們公司的特長(zhǎng)，要深入了解，在新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，這一點(diǎn)顯得尤為重要。

最后，找代理商前期事項(xiàng)融洽很好的話，都可以順利簽約，但不是簽約過(guò)后就萬(wàn)事大吉了，如果后期維護(hù)不好，也達(dá)不到提高銷(xiāo)量的效果。簽約后還要進(jìn)一步維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，隨時(shí)跟進(jìn)代理商終端開(kāi)發(fā)進(jìn)度，做好督促上量的工作。做一些力所能及的事情，例如及時(shí)處理代理商在代理過(guò)程中遇到的問(wèn)題，以及給代理商一些優(yōu)惠的政策，建立一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系是很重要的。

（三）公司直銷(xiāo)

1、組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分為兩種，電話銷(xiāo)售、面銷(xiāo)。

（四）技術(shù)開(kāi)發(fā)

公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)云章產(chǎn)品進(jìn)行硬件及軟件的研發(fā)。增加產(chǎn)品專(zhuān)利數(shù)量，確保產(chǎn)品不被他人模仿。

第五篇：公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

又到年底了，又要寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案了，接下來(lái)小編為你帶來(lái)公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文，希望對(duì)你有幫助。

公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文【一】

第一部分 項(xiàng)目分析

一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

1.位置優(yōu)越、交通便利

項(xiàng)目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮(zhèn)商住新區(qū)，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車(chē)程，公共汽車(chē)直達(dá)小區(qū)，交通極其便利。

2.周邊配套、設(shè)施完善

項(xiàng)目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關(guān)配套設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑、購(gòu)物無(wú)所不便。

3.環(huán)境優(yōu)美、綠化率高

項(xiàng)目區(qū)內(nèi)住宅與綠化環(huán)境設(shè)計(jì)比例協(xié)調(diào)，適合當(dāng)今住宅市場(chǎng)的新潮流，區(qū)內(nèi)綠意盎然，住宅小區(qū)均采用港式設(shè)計(jì)，獨(dú)有首層私家花園，附設(shè)大型地下車(chē)庫(kù)，帶給住客優(yōu)美的居住環(huán)境及清新的空氣。

二、目劣勢(shì)分析

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

鎮(zhèn)內(nèi)聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤(pán)，上述樓盤(pán)無(wú)論在規(guī)模、位置、價(jià)格上都各有優(yōu)勢(shì)，而目標(biāo)顧客有趨向性，從而分薄了部分客源，令各個(gè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

2.由于社會(huì)趨勢(shì)，分工更加明細(xì)，各專(zhuān)業(yè)知識(shí)得以更充分的發(fā)揮。

經(jīng)我公司人員現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，了解到貴公司現(xiàn)在根本沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的售樓人員，更無(wú)銷(xiāo)售工作的統(tǒng)籌，在樓盤(pán)銷(xiāo)上已打上8成折扣。

第二部分 項(xiàng)目推廣

一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

本項(xiàng)目地處沙灣商住中心，周邊生活設(shè)施齊全，商場(chǎng)、食肆、銀行、市場(chǎng)等應(yīng)有盡有，根據(jù)沙灣一帶市場(chǎng)情況以及項(xiàng)目自身規(guī)模，建議項(xiàng)目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設(shè)施加上自身優(yōu)美的綠化及小區(qū)環(huán)境，附加新穎先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)，營(yíng)造一個(gè)獨(dú)具品位，充滿(mǎn)時(shí)代氣息的二十一世紀(jì)都市新住宅小區(qū)。

二、項(xiàng)目形象定位

1.附加先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)

項(xiàng)目倡導(dǎo)的二十一世紀(jì)家居生活注重個(gè)性的發(fā)揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進(jìn)行發(fā)揮，一是將現(xiàn)代智能化信息引入家居生活，讓人在說(shuō)笑間完成各種生活工作事務(wù)，又可“秀才不出門(mén)，精通天下事”，同時(shí)將現(xiàn)代建筑和大自然的綠化環(huán)境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。

為此需具備以下幾方面素質(zhì)：

a.高度社會(huì)化

二十一世紀(jì)是一個(gè)社會(huì)分工更深入、更廣泛、更細(xì)微的世紀(jì)。假如說(shuō)二十世紀(jì)的社會(huì)分工主要體現(xiàn)在人類(lèi)的勞動(dòng)方面的話，二十一世紀(jì)的社會(huì)分工則更多的滲透至人類(lèi)生活的各個(gè)方面。人們逐漸感覺(jué)到以往必須躬親的“家務(wù)活”變得越來(lái)越不必要，“購(gòu)買(mǎi)服務(wù)”越來(lái)越成為新的時(shí)尚;與此同時(shí)，人們有可能，也必須將更多的精力投入到各自專(zhuān)注的領(lǐng)域，否則其就可能遭到被淘汰的危險(xiǎn)。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)家居生活的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一是小區(qū)物業(yè)管理將會(huì)越來(lái)越普遍，服務(wù)也更加全面與完善;二是家政服務(wù)的日趨盛行，家庭內(nèi)的清潔、護(hù)理及廚藝等“家務(wù)”由各種專(zhuān)業(yè)公司的服務(wù)來(lái)替代。

b.高度信息化

二十一世紀(jì)是信息世紀(jì)。信息不僅成為社會(huì)生產(chǎn)的重要資源，決定人們事業(yè)的成功與否，而且信息特長(zhǎng)的應(yīng)用也成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｐ畔⒒瘜?duì)家居模式的影響一方面體現(xiàn)在樓宇的硬件設(shè)施上，大量的電子設(shè)備被裝配進(jìn)家居，樓盤(pán)“智能化”將是大勢(shì)所趨;另一方面，信息消費(fèi)成為時(shí)尚，信息服務(wù)極大地豐富著人們的生活內(nèi)容。

2.追求和諧與自然

也許是對(duì)現(xiàn)代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動(dòng)，追求和諧與自然已經(jīng)成為一種時(shí)尚，未來(lái)的二十一世紀(jì)這種趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境方面，人們將越來(lái)越追求建筑風(fēng)格與綠化、小區(qū)環(huán)境的配合，越來(lái)越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風(fēng)格的七層復(fù)式，草地、熱帶樹(shù)木、庭臺(tái)，和諧的社區(qū)文化，融洽的人與人之間的關(guān)系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂(lè)土。

3.旺中帶靜，舒適愜意

翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂(lè)、商場(chǎng)、市場(chǎng)、銀行配套齊全。小區(qū)稍離主干道，無(wú)車(chē)馬喧囂，真正居家寶地。

4.賣(mài)點(diǎn)分析：

a.主賣(mài)點(diǎn)

·位處商業(yè)中心，旺中帶靜

·綠化環(huán)境，獨(dú)立私家花園

b.輔賣(mài)點(diǎn)

·智能化家居管理系統(tǒng)

·和諧、人性化的社區(qū)文化

三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位

根據(jù)項(xiàng)目周邊樓盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)的調(diào)查分析，結(jié)合項(xiàng)目的地段、環(huán)境、規(guī)劃、建筑風(fēng)格及目前對(duì)象消費(fèi)心理的分析，建議本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群定位于中檔收入人士，具體分為：

1.工薪階層中的白領(lǐng)一族

此類(lèi)買(mǎi)家多為工薪階層中收入較豐的白領(lǐng)一族，且以青年買(mǎi)家居多，其較喜歡新潮時(shí)尚的居住生活環(huán)境，購(gòu)房主要用作自住。

2.外來(lái)高收入人士

此類(lèi)買(mǎi)家多在番禺工作或從商多年，有穩(wěn)定的收入，渴望購(gòu)房安家落戶(hù)番禺，本項(xiàng)目對(duì)這類(lèi)外來(lái)市民而言存在最大魅力。

3.部分港澳人士

四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議

針對(duì)目前樓市競(jìng)爭(zhēng)激烈、周邊樓盤(pán)競(jìng)相降價(jià)的情況，初步建議本項(xiàng)目在淡市中以吸引人的價(jià)格和付款方式作為促銷(xiāo)的最直接手段。建議項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格以“低開(kāi)高走”的形式陸續(xù)出現(xiàn)，即首次公開(kāi)發(fā)售以“超低價(jià)”吸引買(mǎi)家，促成發(fā)展商的資金迅速回?cái)n，幫助完善項(xiàng)目配套及資金滾動(dòng)，然后視市場(chǎng)反映，在不同階段適當(dāng)加價(jià)，并在后期高價(jià)位階段予以?xún)?yōu)惠，從面營(yíng)造樓盤(pán)的搶購(gòu)熱潮。

第三部分 品牌形象及廣告?zhèn)鞑コ醪讲呗?/p>

一、品牌策略概述

翠怡軒要取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就必須建立獨(dú)特的品牌形象，從項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目推廣策劃出發(fā)，品牌策略的思路是形象同中求異，獨(dú)特鮮明的賣(mài)點(diǎn)，個(gè)性化的小區(qū)文化。

二、廣告訴求策略

1.理性訴求

a.位處沙灣最成熟的生活社區(qū)

b.智能化家居管理，帶來(lái)完美生活境界

c.價(jià)格、收費(fèi)恰到好處

2.形象訴求

a.草木亭臺(tái)，綠地假山，私家花園

b.尊貴典雅的建筑設(shè)計(jì)

3.情感訴求

a.翠怡軒天人合一

b.融洽的人際關(guān)系

c.和諧的小區(qū)文化

三、廣告風(fēng)格

自信、自豪而不自負(fù)，優(yōu)美、優(yōu)雅而不矯飾，既具有時(shí)代感，又充滿(mǎn)人情味

……

四、廣告受眾定位

翠怡軒廣告的目標(biāo)受眾，是既追求都市的繁華舒適，又懂得享受寧?kù)o和諧，既追求卓越的生活品質(zhì)，又富有人情味的，收入較高的番禺生活、工作的本地及外來(lái)人士。

五、小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)包裝

小區(qū)優(yōu)美的綠化環(huán)境和有宣傳效力的現(xiàn)場(chǎng)包裝是促進(jìn)銷(xiāo)售的重要手段。

1.售樓部

建議售樓部的建筑風(fēng)格、用料以及色調(diào)等，與整個(gè)項(xiàng)目相一致，給買(mǎi)家一種真實(shí)、直接的感受。

2.樣板房

建造兩房?jī)蓮d、三房?jī)蓮d兩個(gè)樣板房，配置家私、電器、擺設(shè)、廚具等，使買(mǎi)家對(duì)樓盤(pán)有更具體、生動(dòng)的了解。

3.指示牌

建議在樓盤(pán)附近的中華大道處設(shè)立一塊樓盤(pán)指示牌，既具交通指引作用，又反映樓盤(pán)的地段優(yōu)勢(shì)及其他賣(mài)點(diǎn)。

4.圍墻

建議建造小區(qū)圍墻，既可標(biāo)示樓盤(pán)，又可反映樓盤(pán)的形象與賣(mài)點(diǎn)，給予公眾良好的第一印象，增加樓盤(pán)的內(nèi)涵，在圍墻上書(shū)寫(xiě)項(xiàng)目名稱(chēng)、推廣賣(mài)點(diǎn)，繪畫(huà)宣傳圖案，重要區(qū)段加以燈光照明，晝夜宣傳，提升樓盤(pán)檔次。

5.彩旗、橫幅、豎幅、吊旗的制作布置，既可營(yíng)造熱烈的銷(xiāo)售氣氛，又可宣傳樓盤(pán)。

六、銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)配合促銷(xiāo)方面可采取多重折扣，買(mǎi)樓送契稅，送管理費(fèi)，抽獎(jiǎng)送家私，送裝修等常用形式。

公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文【二】

一、計(jì)劃概要

1、銷(xiāo)售目標(biāo)600萬(wàn)元;

2、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);

3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度;

二、營(yíng)銷(xiāo)狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷;

2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;

3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);

4、長(zhǎng)株潭的融城;

5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區(qū);

6、人們對(duì)自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營(yíng)銷(xiāo)方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷(xiāo)商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷(xiāo)制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷(xiāo)售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶(hù)交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。

三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷(xiāo)售目標(biāo)為600萬(wàn)元;

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌;

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和發(fā)展。

4.市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。

5.致力于發(fā)展分銷(xiāo)市場(chǎng)，到2009年底發(fā)展到50家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴;

6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷(xiāo)商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭,岳陽(yáng)

重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)

等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，總的營(yíng)銷(xiāo)策略：全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3、價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷(xiāo)體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷(xiāo)商，二級(jí)分銷(xiāo)商，項(xiàng)目工程商，最終用戶(hù)之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

(1)分銷(xiāo)合作伙伴分為二類(lèi)：一是分銷(xiāo)客戶(hù)，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶(hù)，是我們的基礎(chǔ)客戶(hù)。

(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;B.采取尋找重要客戶(hù)的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上;C.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷(xiāo)商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng);E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

(3)市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷(xiāo)上，另外，負(fù)責(zé)大客戶(hù)的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷(xiāo)商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)定額。

5、人員策略：

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的基本理念：A.開(kāi)放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專(zhuān)業(yè)精神;

(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)制度

(3)以專(zhuān)業(yè)的精神來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷(xiāo)售的是一個(gè)解決方案。

(4)編制銷(xiāo)售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。

五、營(yíng)銷(xiāo)方案

1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);

3、培養(yǎng)一批好客戶(hù)，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng);

4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì);

5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式;

6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣(mài)點(diǎn)。

7、公司在湖南宜采用直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式;直銷(xiāo)做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)做銷(xiāo)量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);

8、直銷(xiāo)采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)，針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說(shuō)服法;

9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展，應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長(zhǎng)沙為核心，以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并把營(yíng)銷(xiāo)觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文【三】

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則。

為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則;

一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤(pán)托出;其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

二)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

三)、可操作原則。編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

四)、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容。

策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面61策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng);被策劃的客戶(hù);策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng);策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。策劃書(shū)的正文部分主要包括：

一)、策劃目的。

要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：61企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。61企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。61企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。61企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。61市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。61企業(yè)在總的營(yíng)銷(xiāo)方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)》一文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

二)、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。

對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

三)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。

營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：61企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。61產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。61產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。61產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。61銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。61促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。61服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿(mǎn)。61售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。五)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(具體行銷(xiāo)方案)

1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：61以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。61以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。61建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿(mǎn)意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：61拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。61給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。61以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1)原則：

服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。

把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

六)、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

七)、方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。