第一篇：A公司營銷案例演講稿

關(guān)于對A公司的營銷交流

一、客戶背景

1、A公司成立于1993年，是一家年臺資與中資的合作企業(yè)，中方只提供70畝土地，每年固定收取回報，不參與管理，臺灣的投資方為臺灣專營通訊終端制造商的上市公司。目前注冊資金為3005萬美圓（93年1505萬美圓、2000年2205萬美圓、2003年3005萬美圓），總投資9015萬美圓。A公司的集團公司員工近萬名，占4.669萬平方米。

2、A公司是一家專業(yè)生產(chǎn)帖牌摩托羅拉、諾機亞等手機，生產(chǎn)貼牌電話機（西門子、AT T、LUCENT等），同時還生產(chǎn)傳真機。

93年至2000年主要從事來料加工，收取加工費，在銷售額上雖然放映收入不多，但連續(xù)進入上海三資企業(yè)進出口排行榜50強，2000年進入排行耪10強。在這一段公司經(jīng)營期，公司雖然銷售額龐大，但在利潤卻連年虧損，在我行的信用評級為D級，有將利潤全部轉(zhuǎn)移至臺灣的嫌疑。

3、A公司于2001年下半年拿到了生產(chǎn)40萬臺手機的牌照，正式生產(chǎn)‘ABC’品牌的手機。同時，公司繼續(xù)生產(chǎn)貼牌的手機。

二、公司財務(wù)狀況

A、公司從2000年向信息產(chǎn)業(yè)部申請手機牌照時，開始了一系列的動作：

1、2、增加資本金，從1505萬美圓增加至2205萬美圓。將馬來西亞的工廠關(guān)閉，將設(shè)備移入A公司。

3、增加引進技術(shù)人才，研發(fā)人員達到1000多人。

B、從01年和02年對比的財務(wù)指標中看出：流動比和速動比可以，公司01年資產(chǎn)負債率很高，達到了85.7%，經(jīng)營性現(xiàn)金流量為負值。

三、當時客戶產(chǎn)品及手機市場的特點： 1、99年中國制造手機2270萬部，2002年預(yù)計達到1.3億部，手機市場發(fā)展迅速。但對于年均GDP增速超過10%，擁有13億人口的大國來說，當時手機的人均占有率低，因此市場極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、外資品牌的手機當時在我國市場占有率達到了90%，且價格較高。因此，中低端產(chǎn)品的市場是公司未來發(fā)展的方向。今天全國手機生產(chǎn)商達到了60家，當時手機生產(chǎn)商只有十幾家。

4、公司原來就為摩托羅拉設(shè)計生產(chǎn)貼牌手機，在技術(shù)上和研發(fā)能力上有優(yōu)勢。

5、母公司在臺灣有強大的研發(fā)能力，有自己的核心技術(shù)和自己研發(fā)的芯片，成本大大降低。公司將海外的生產(chǎn)廠家關(guān)閉，傾力投資大陸廠家。

6、四、合作經(jīng)歷

給予授信的背景：2002年5月，公司剛起步，手中有大量的定單，需要向國內(nèi)外供應(yīng)商采購原材料，流動資金短缺。經(jīng)與多家銀行接洽，其他銀行都附加其他條件，（關(guān)聯(lián)公司擔保、開立進口信用證或銀票時需交納20%保證金，80%敞口由關(guān)聯(lián)公司擔保）。大陸勞力相對廉價，能大大提升公司產(chǎn)品的競爭力。在給予該公司提出的一億元人民幣免擔保授信中（主要用于短期貸款、開立銀票和開立進口信用證，開立銀票和信用證時需交納20%保證金），支行內(nèi)部有較大的爭議。焦點集中在：該公司負債率高（85.7%），01年經(jīng)營性現(xiàn)金流量為-3071萬元。負債率高的原因為：馬來西亞手機流水線設(shè)備遷往該公司，共計2.45億元的對外應(yīng)付款。因臺資企業(yè)在大陸信譽較差，大家擔心，如果該公司利用我行的授信，全部歸還應(yīng)付帳款，然后一走了之，我行豈不成了冤大頭！在與A公司談判的過程中，我行也曾提出，在簽定貸款協(xié)議時附加條件，如：負債率應(yīng)該控制在多少范圍內(nèi)，A公司應(yīng)該承諾多少時間內(nèi)不允許歸還所欠關(guān)聯(lián)公司帳款，A公司銷售額不會連續(xù)3各月低于多少億，現(xiàn)有資產(chǎn)不許抵押等。由于有些條款被A公司認為會約束公司今后的經(jīng)營，故沒有被A公司接受。

經(jīng)過行內(nèi)貸審會的辯論，大家一致認為：

1、大陸經(jīng)濟進入高速發(fā)展階段，通訊行業(yè)更是發(fā)展的排頭兵，國內(nèi)手機市場巨大的蛋糕是吸引A公司進入的大陸的根本原因。生產(chǎn)手機的牌照的稀缺性，使該公司在手機市場的競爭中領(lǐng)先了很多。

2、A公司加大在大陸的投入：增資700萬美圓、在全國新成立了30家分公司和300個維修網(wǎng)點、建立A公司的研發(fā)中心、公司有意將2.45億元的應(yīng)收關(guān)聯(lián)公司的帳款轉(zhuǎn)入資本公積等等，說明公司看好大陸手機市場，投入確實很多。

3、A公司01年經(jīng)營性現(xiàn)金流量雖然為負，是公司為了增產(chǎn)而加大原料的采購所至。公司02年至3月底公司報表顯示，經(jīng)營性現(xiàn)金流量轉(zhuǎn)為正值。且公司01年全年的銷售和利潤分別為2億元和6669萬元；而截止2002年3月底，公司的銷售額和利潤分別達到了1.66億元和4034萬元。公司上升的勢頭已經(jīng)確立。

4、按照當時的狀況，公司并不急需資金，主要目的是：A公司其實是借我行給予授信之名，抬高自己身價，進而增加與其他銀行討價還價的地位，為今后的融資創(chuàng)造條件。

地區(qū)總部孫總和范總親自帶隊到我行，現(xiàn)場辦公聽取匯報，最后定奪：給予該公司一億元人民幣的授信。

五、面對新業(yè)務(wù)靈活應(yīng)變

02年6月，A公司在我行獲得授信后，由于其產(chǎn)品暢銷，下游銷售商都以予付款形式購貨，故公司現(xiàn)金流量充沛，一直沒有動我行的授信。直到03年7月份，公司提出是否可以利用我行給予的授信，轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商。由經(jīng)銷商在我行開立以A公司為收益人的銀票，即所謂的保兌倉協(xié)議或三方協(xié)議。

需要說明的是：當時，由于供貨商手中的商品緊俏，在供貨商和購貨商之間，前者處于強勢地位，執(zhí)行“三方協(xié)議”有利于供貨商。而“三方協(xié)議”的炮制者是TCL公司，其目的就是以“三方協(xié)議”的形式，栓住購貨商，使其為供貨商賣力銷售?！窈沃^“保兌倉三方協(xié)議”？

協(xié)議中，銀行、供貨商和購貨商首先簽定協(xié)議，協(xié)議中規(guī)定：首先購貨商以30%保證金形式向銀行申請開立銀行承兌匯票，敞口部分由供貨商A公司擔保。開出的銀票全部押在A公司手中，第一次購貨商交納了30%保證金，由銀行出具證明，A公司向購貨商發(fā)30%的貨物，以后，購貨商每向銀行交一筆保證金，銀行便出具相應(yīng)的收據(jù)給A公司，A公司即發(fā)相應(yīng)的貨物給經(jīng)銷商?！窳鞒探榻B

① A公司與購貨商鑒定購銷合同。

③ 銀行、購貨商和供貨商A公司三方鑒定《協(xié)議書》。

③購貨商向銀行申請開立銀票，先設(shè)立專戶，存入30％保證金，并提供交易合同。

⑤ 銀行根據(jù)交易合同和《協(xié)議書》，開立承兌匯票和開出等值于30%保證金的《提貨通知書》（一式三聯(lián)，銀行、購貨商和供貨商A公司各一聯(lián)）。將銀票和《提貨通知書》直接送至A公司，并要求其簽收。⑤A公司出具《確認函》和《收條》給銀行。⑦ 購貨方憑購貨聯(lián)到A公司提貨

⑦提貨后的三天內(nèi)將實際提貨情況以書面形式通知承兌銀行，并提供該次提貨的增值稅發(fā)票復印件。

⑧以此方式，購貨商每存入一定比例的保證金，即獲得該金額的提貨權(quán)，直至達到銀票的總金額。

⑨ 在銀票到期之日時，如果保證金帳戶余額沒有達到承兌金額（即購貨商沒有提足約定金額的貨物時），其剩余的承兌金額將由供貨商支付

●三方協(xié)議的簽定最終達到了三方收益的目的 供貨商 ：

1、利用我行開立的銀票到他行去貼現(xiàn)，既降低了資金成本又減少了其他的銀行融資；

2、通過此方式的運做，公司可以根據(jù)合同的銷售額，做到提前收到貨款，靈活運用資金；

3、盡管貨物的提取是分次的，但是此方式可以保證和促進銷售，同時進一步加強和購貨商合作關(guān)系 購貨商：

1、由于公司作為包銷商，其需要根據(jù)合同的金額來支付較大比例的預(yù)付款，但是通過“三方協(xié)議”其可以根據(jù)實際的提貨情況來支付資金，因此既加快了資金的周轉(zhuǎn)速度又解決了包銷預(yù)付款資金的困難；

2、利于得到較高的商業(yè)折扣，降低銷售成本；

3、可以加強和供貨商的關(guān)系。承兌銀行： 可以做到兩頭收益

1、爭取了一筆較大的銀票承兌業(yè)務(wù) ；

2、根據(jù)業(yè)務(wù)的操作辦法，其保證金帳戶的存款將隨著購貨商的提貨日益增加，為我行帶來客觀的收益。本案例中保證金帳戶就達到了日均存款7000萬元。

風險揭示和防范 對于這項新業(yè)務(wù)，以及一整套業(yè)務(wù)從TCL搬過來的業(yè)務(wù)文本，A公司也找了其他銀行詢問合作意向，但是，由于時間緊十個工作內(nèi)就要操作，對這筆新業(yè)務(wù)風險控制吃不準，其他銀行打了退堂鼓。

而我行在認真審核整個“三方協(xié)議”的風險后，認為，供貨商是履行協(xié)議的焦點：他既要及時提供優(yōu)質(zhì)貨源，又要承擔購貨商開立銀票后，因資金和銷售問題補不足銀票的敞口部分。因此，主要風險控制點在供貨商處。如果認為繼續(xù)給予A公司一億元的授信沒有問題，則這一億元的授信可轉(zhuǎn)授給購貨商。

我行發(fā)揚上下聯(lián)動的優(yōu)勢，在短短的幾天內(nèi)，將修后的文本送達供貨商處，并完成了轉(zhuǎn)授信的工作，2003年7月，我行順利地操作了這筆業(yè)務(wù)。

2003年10月，公司所有業(yè)務(wù)仍然在高位徘徊，產(chǎn)銷形勢良好：銷售額達到了22億元（02年為15億元），公司9月份當月銷售80萬部手機，贏利6793萬元，當月的銷售一舉躍升至第三位。因為，三方協(xié)議中一億元保證金已經(jīng)到位，故我行同意以100%信用敞口形式給予該公司開立90天遠期信用證，共計USD11740200.00。當時，在開立信用證的時候，對該公司銀行帳戶上存有十幾億存款不動，而要動用銀行授信開證始終抱有疑慮（增加開證費用和遠期承兌費用）。

六、04年手機市場情況

經(jīng)過前幾年的高速發(fā)展，手機市場進入激烈搏殺的年代：

1、洋品牌卷土重來擠壓其他品牌的市場份額 手機市場占有率： 2002年 2003年 2004年 國內(nèi)品牌手機市場占有率 39.37% 55.47% 30% 國外品牌手機市場占有率 60.63% 44.53% 70%

2、需求和供給失衡

我國手機產(chǎn)量 手機庫存 手機需求量（萬部）

2003年 15600 2000 13660 2004年 25000（產(chǎn)能）2900 7800 2005年（預(yù)計）40000（產(chǎn)能）3700 8200 特別是05年手機牌照由審批制改為核準制后，又有大批的手機制造商擁入手機市場，預(yù)計現(xiàn)在生產(chǎn)手機的企業(yè)達到了60家，而目前我國手機用戶已經(jīng)達到了3.49億戶，每100人中有25.9人擁有手機，手機市場趨于飽和。

3、產(chǎn)品毛利率 01年 02年 03年 04年

A公司 29.3% 7.7% 5.1% 5.3%（7月）TCL 27% 21% 14.4% 所有的國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過03年的發(fā)展高峰后，04年進入了痛苦的調(diào)整時期，毛利率隨著價格戰(zhàn)的日趨激烈而逐年下降，02年中央電視臺的標王——熊貓手機被市場淘汰。所有涉足手機行業(yè)的上市公司，如：TCL、廈新、長虹、聯(lián)想等年終業(yè)績都受到手機行業(yè)的拖累，西門子公司甚至發(fā)生了巨虧。

可以說05年的手機市場將是整合之年，面對充滿不確定的市場，我行于04年6月給予最后一次開立90天的遠期信用證，并安全對外付匯后，暫時中斷了給予該公司的授信。

4、產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏大大加快，盈利周期大大縮短。而對于A公司研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營模式將更大地面臨此壓力。

5、手機銷售的惡性競爭情況已經(jīng)出現(xiàn)，而且將愈演愈烈。手機的競相壓價可謂是同室操戈。

6、手機產(chǎn)業(yè)正在走重復投資、無序競爭的道路。

七、果斷退出

根據(jù)周期性行業(yè)的特征，該行業(yè)景氣度產(chǎn)生了拐點后，估計調(diào)整需要一段時間。即使再努力也不會扭轉(zhuǎn)毛利率不斷創(chuàng)新低的局面。退出理由：

1、隨著手機市場競爭日益激烈而產(chǎn)生的供大于求的局面，A公司的ABC品牌手機也步入下降的通道，在較長的一段時間內(nèi)，公司要經(jīng)過痛苦的調(diào)整。

2、公司內(nèi)部控制力較弱：主要體現(xiàn)在，某些財務(wù)人員，根據(jù)自己的喜好，不顧公司利益，任意調(diào)動資金。

3、公司內(nèi)部管理問題：公司將大筆資金存在銀行不動，為了博取人民幣升值的不可預(yù)期的利益，利用銀行給予的授信敞口，大量對外開立遠期進口信用證。

4、至今沒有形成固定的銷售模式：

2001年：公司曾力邀中郵普臺泰出任其產(chǎn)品大陸總代理，后來因為各種原因，公司花費3億元人民幣收回銷售權(quán)。2002年：全國180個城市設(shè)立辦公室，銷售人員一度達到6000人，終因人力吞利，而進行第二次調(diào)整。

2003年：產(chǎn)品由大區(qū)專業(yè)代理商買斷，在這種模式下，由于代理商主控銷售，控制毛利，公司獲利空間再度被壓縮。

2004年：公司又策動了FD（直供）渠道變革，這是他第三次渠道調(diào)整。

2005年：據(jù)說要將A公司一分為三：品牌中心、產(chǎn)品中心、銷售中心，三個中心分別擁有獨立法人資格。這給公司的發(fā)展帶來了新的變數(shù)。

主動退出雖然給我行的資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)帶來負面影響，但對我行提高資產(chǎn)質(zhì)量大有裨益，因為堵住了壞帳的源頭，就等于創(chuàng)造了利潤。主動退出能將我行的有限資源用于其他更有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。

A公司手機今年3月份銷售約1.6億元人民幣，而第一季度銷售額僅5.21億元人民幣，較去年同期負增長達64.65%，并出現(xiàn)了虧損。隨著整個行業(yè)進入調(diào)整期，企業(yè)之間的整合淘汰在所難免。事實證明我行04年底的退出是及時的（當時中行和建行大筆資金給予該公司）。

七、中斷授信不中斷服務(wù)

根據(jù)周期性行業(yè)的特點，預(yù)計一大批手機生產(chǎn)商將在未來的手機市場競爭中遭淘汰。而在此次的調(diào)整中，生存下來的企業(yè)將重新瓜分市場。而我行對A公司的授信是中斷，對其經(jīng)后的發(fā)展還需密切關(guān)注。盡管如此，我行對該公司的上門服務(wù)并沒有中斷。這樣有利于我行繼續(xù)保持與該公司的友好往來，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營情況，再圖與之發(fā)展的機會。

第二篇：工行公司聯(lián)動營銷案例

中國工商銀行綿陽游仙支行

關(guān)于對四川維德通訊技術(shù)有限公司的營銷案例

一、背景介紹

四川維德通信技術(shù)有限公司成立于2003年，于2003年9月3日注冊登記，位于綿陽市游仙區(qū)歐家壩工業(yè)園，占地面積83畝，注冊資本800萬元。該公司經(jīng)營范圍：無線通信系統(tǒng)設(shè)備（不含衛(wèi)星系統(tǒng)接收裝置和大功率發(fā)射器）對講系統(tǒng)設(shè)備、無線接收器材等生產(chǎn)、銷售，社會公共安全防范的設(shè)計工程施工及產(chǎn)品銷售，軟件開發(fā)。該公司是以350兆警用無線集群指揮調(diào)度通信系統(tǒng)為核心產(chǎn)品，對系統(tǒng)進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)并代理銷售、服務(wù)警用終端的高新技術(shù)企業(yè)，是中國青年創(chuàng)業(yè)國際計劃（YBC）全國辦評審委員單位。該公司研制出了擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、經(jīng)過公安部監(jiān)測中心和國家無線電監(jiān)測中心檢測認證的基于IP技術(shù)平臺的Smart WIT集群系統(tǒng)和基于IP技術(shù)平臺、GPS同步技術(shù)和同頻同播等技術(shù)相結(jié)合Sync WIT 集群同播系統(tǒng)產(chǎn)品。為此，2009年起我行制定了相關(guān)方案介入該企業(yè)業(yè)務(wù)。

二、營銷策劃與分析

在與客戶的接觸營銷中，我們發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品銷售及利潤穩(wěn)定增長，產(chǎn)品市場銷售良好，有較強的競爭力，能通過生產(chǎn)經(jīng)營維系資金鏈條，且公司經(jīng)營情況和財務(wù)狀況良好，銀行信譽狀況佳，可有效控制貸款用途和回款。我們發(fā)現(xiàn)該公司2010年前主要是與建設(shè)銀行和農(nóng)業(yè)銀行合作，但因

其發(fā)展迅速，擴大生產(chǎn)急需資金，在此基礎(chǔ)上我行主動與客戶取得聯(lián)系，并多次到公司拜訪，為其公司方便融資、結(jié)算等做了全面的服務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品配置，與公司取得初步合作意向。同時因該公司屬小企業(yè)，產(chǎn)品行業(yè)性很強，管理不夠規(guī)范，存在一定的政策風險，我行在后續(xù)管理中加強貸后管理，規(guī)范方便財務(wù)結(jié)算提供我行的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、服務(wù)方案與執(zhí)行情況

2010年以來，我行公司內(nèi)部個人客戶的需要，先后6次深入單位宣傳和進行我行業(yè)務(wù)輔導，運用單位召開職工大會和中層干部會的時機舉辦2次財沙龍，詳細介紹了我行個人金融產(chǎn)品，受到了客戶熱烈歡迎。公司聯(lián)動、密切配合加強對該公司服務(wù)方案、產(chǎn)品配置得到落實，一是成功挖轉(zhuǎn)在他行開戶的基本賬戶，我行法人客戶部門首先為公司發(fā)放了1650萬貸款；二是我行營業(yè)室針對公司特點，為公司辦理了企業(yè)網(wǎng)上銀行，上門培訓相關(guān)財務(wù)人員，讓客戶體驗到了我行優(yōu)質(zhì)、方便的電子結(jié)算業(yè)務(wù)；三是支行個人積極營銷，利用公司中干會議宣傳我行的產(chǎn)品，現(xiàn)場填表辦理信用卡等業(yè)務(wù)，四是為公司4名高管辦理了白金卡，并已成為我行五星級以上客戶；五是成功挖轉(zhuǎn)建行代發(fā)工資，批量為公司員工辦理了工資卡；六是加強對個人電子銀行的宣傳、輔導代發(fā)工資批量開卡均捆綁營銷了電子銀行產(chǎn)品。

四、營銷成效

在對四川維德通信技術(shù)有限公司營銷中，我行主要取得

了以下幾點成效：

1、從對公業(yè)務(wù)中挖掘個人客戶資源，為客戶的員工提供各類個人產(chǎn)品和服務(wù)，其中新增個人客戶122戶，增加5星級客戶10戶；

2、為企業(yè)開辦代付業(yè)務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益，從而對銀行的依賴性更強。我行已與企業(yè)簽訂稅收代扣協(xié)議

3、為企業(yè)高管及親屬提供理財、個人貸款、VIP卡、網(wǎng)銀等服務(wù)，將其拓展為個人理財客戶和高端客戶，銷售理財300萬元；

4、我行已對其公司的所有代發(fā)工資員工辦理網(wǎng)上銀行122戶，其公司高管辦理了白金卡4張、為公司員工辦理逸貸信用卡118張；

5、成功挖轉(zhuǎn)他行業(yè)務(wù)，該企業(yè)在我行開立基本賬戶1戶，實現(xiàn)代發(fā)工資122戶，月代發(fā)額126萬，同時該企業(yè)帶來關(guān)聯(lián)客戶企業(yè)2戶，關(guān)聯(lián)個人客戶16戶，增加了我行客戶資源。

6、通過個金服務(wù)的建立和宣傳，擴大了全行的知名度，提升了整體競爭力。

五、經(jīng)驗與教訓

隨著消費者整體生活水平的提高，客戶的消費和投資行為都發(fā)生了巨大的變化，包括從價格導向轉(zhuǎn)為服務(wù)導向、從習慣購買到關(guān)聯(lián)消費等，客戶在選擇銀行的時候，除了產(chǎn)品外，更多的會考慮網(wǎng)點的遠近，產(chǎn)品的豐富、專業(yè)水平、服務(wù)保障和誠信方面的聲譽，以至于服務(wù)的環(huán)境、主流客戶群與自己身份的匹配程度等。我行在這次營銷中主要采取了分眾營銷，將廣義的目標客戶進行細分，找到真正屬于自己的客戶群體。金融產(chǎn)品有其特殊性，對于客戶來說，某些產(chǎn)品對客戶并不是絕對的需要，屬于錦上添花的行為，我行就是在最恰當?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品“賣”給

我們的客戶。通過這次營銷，有利的充分整合全行的現(xiàn)有資源，向客戶提供綜合性的金融服務(wù)，提高了我行的整體競爭，增加客戶業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度，降低交易成本，增加了銀行收益。

編寫小組成員：林靜、羅曦、陳星

主要執(zhí)筆人：張謙

辦公電話：0816-2281440

報送單位：綿陽分行游仙支行

完成時間：2011年09月28日

第三篇：營銷經(jīng)典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調(diào)和油導師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪唵蔚摹?：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！?以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計，實現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實質(zhì)怎樣(科技的進步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。

現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標準說明 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗

第四篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營銷策略

二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進行教育培訓。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學生的雅馬哈學校。孩子們在這里學習彈琴、唱歌、參加考試，不僅學會了有關(guān)音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時尚，進行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學校擴展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機械已擁有23萬學生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數(shù)的培訓中心不斷擴大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

經(jīng)過幾十年的摸索和實踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓，循序漸進，從低到高，非常有規(guī)律。

雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節(jié)：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養(yǎng)“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運動，擴大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運動，包括世界公路錦標賽、世界越野錦標賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請專家設(shè)計了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線，經(jīng)與沿途各國協(xié)商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設(shè)立 21個賽段，其中獨聯(lián)體境內(nèi)12個，中國境內(nèi)9個。中國境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達本次比賽的終點——北京八達嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴峻的考驗。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動機公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊，在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優(yōu)良的車輛，強大的運動員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它摩托車隊。其實，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設(shè)計、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設(shè)計，生產(chǎn)上的雄厚實力。杰出運動員與優(yōu)良摩托車的結(jié)合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎(chǔ)。

1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊以最終的勝利，取得了當今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發(fā)動機公司還生產(chǎn)供給F1汽車賽車用的發(fā)動機，并為日本帆船隊開了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號帆船。通過開發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽。

[案例分析]

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當?shù)臓I銷策略。

在一般的企業(yè)中，通過廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，充分考慮到消費者的利益，創(chuàng)造了一套對消費者有利，又對自身產(chǎn)品的銷售有利的營銷策略，使消費者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

第五篇：營銷案例

第三章 策劃案例 案例1：營銷案例

XX火鍋某店，開業(yè)時曾經(jīng)火爆，后來由于種種原因，經(jīng)營每況愈下，營業(yè)額一再下跌，人氣相當?shù)吐?。今年六月，公司派人到當?shù)刈髁藥兹盏氖袌稣{(diào)查，并根據(jù)調(diào)查情況擬出相應(yīng)促銷方案。

1、背景分析（存在的問題）

a.內(nèi)部經(jīng)營管理較差，前堂后廚工作不協(xié)調(diào)，從而影響菜品質(zhì)量與服務(wù)。b.名稱變更缺乏宣傳解釋，原來的“XX火鍋”與現(xiàn)今品牌“XX火鍋”在消費者心中嚴重脫節(jié)。

c.營銷經(jīng)營缺乏主動性，錯失諸多營銷良機。

d.XX全國連鎖的特色體現(xiàn)不夠，企劃形象不統(tǒng)一。

e.管理人員變更頻繁，營銷經(jīng)營缺乏連貫性，使消費市場無所適從。

2、針對問題癥結(jié)，在切實可行的前提下，擬定促銷目標。預(yù)計三個月后日營業(yè)額達到八千元以上。

3、確定促銷措施。（針對當?shù)貙嵡?，分為兩個階段）

（一）內(nèi)部促銷

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設(shè)置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書“XX火鍋標志，店名，訂座電話和指向標”，提示前來就餐的客人，吸引過往客人成為目標消費群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈言，設(shè)計全國連鎖網(wǎng)絡(luò)圖示、電話，在門廳客人候餐處制作展示屏風墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應(yīng)帶旺生意。

c.在當?shù)?00輛出租車后窗貼不干膠廣告，內(nèi)容為“火爆京城，譽滿神州；全國連鎖XX火鍋╳╳店返車費大行動；訂座電話┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張設(shè)計精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區(qū)商業(yè)街、購物廣場、汽車站等地作宣傳講解和散發(fā)。

（該傳單應(yīng)突出以下五個訴求點，以吸納目標消費群。）1）“XX火鍋”就是深受當?shù)厥忻裣矏鄣摹癤X火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽滿神州，已成長為中國知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈言；全國具有代表性的連鎖店照片和簡明文字。)3）你打的、我出錢，XX店真情奉獻（返還車費計劃）。為打的前來就餐的客人發(fā)5元打的費，在結(jié)帳時從餐費中扣除，每車5元。

4）盛夏認親行動（時間1個月）

（旨在建立XX店相對穩(wěn)定的顧客群。）

凡在活動期間，前來XX店就餐的單位或個人，均被XX企業(yè)認親，可獲得終身優(yōu)惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費滿800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認親優(yōu)惠。

每桌一次性消費滿500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認親優(yōu)惠。

每桌一次性消費滿300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認親優(yōu)惠。

凡一周內(nèi)連續(xù)三次來店消費，累積消費分別達到以上三款者，分獲上述三種認親優(yōu)惠。

以上打折不含酒水、包間服務(wù)費，由大堂經(jīng)理、財會人員統(tǒng)一認親（登記姓名、聯(lián)絡(luò)方式、卡號等有關(guān)認親資料后發(fā)放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發(fā)行量最大的黨政機關(guān)報《XX日報》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨特的生產(chǎn)工藝和吃法，倡導嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國連鎖，“我愛吃XX火鍋”故事有獎?wù)魑谋荣悺?/p>

2.長期在《XX日報》上做名片大小的報眼廣告，隨時警示、提醒并創(chuàng)造目標消費群體。

3.在XX電視臺、有線臺刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產(chǎn)制作工藝、吃法、優(yōu)良的服務(wù)、企業(yè)文化理念，激發(fā)市民與其他火鍋的比較,刺激市民對XX火鍋品牌價值的認同和接受。

4.在XX電臺每天中午11：00，下午17：30黃金時間做一贊助或協(xié)辦“熱線點歌”節(jié)目，時間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂見的為親友點歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢，不關(guān)心公益的形象，進一步激發(fā)市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯(lián)絡(luò)方式，邀請親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶群。

6.對持卡的客戶群，進行消費金額記錄登記，每月消費前3名將獲得意外驚喜。

（三）經(jīng)費預(yù)算

1.燈箱（含城管，工商報批）6000元 2.屏風展示墻： 2000元 3.POP海報欄： 600 元 4.出租車不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預(yù)測費用： 2000元 費用總計： 32100元 例2：開業(yè)策劃

XX火鍋店開業(yè)策劃，可從以下幾個大的方面分步實施：

（一）菜品（必須在開業(yè)前對菜品的質(zhì)量、清潔衛(wèi)生狀況、餐具器皿，口味完全按標準菜品體系執(zhí)行）

1、菜品品種標準；

2、菜品品質(zhì)標準；

3、菜品份量標準

4、餐具標準。

（二）服務(wù)（開業(yè)前標準服務(wù)體系）

1、標準禮儀接待程序；

2、標準前臺服務(wù)操作流程；

3、標準后臺操作流程；

4、標準前后臺物品擺放；

5、VIP貴賓服務(wù)標準；

6、標準顧客跟蹤體系。

（三）開業(yè)媒體宣傳。

利用當?shù)刂容^高的電臺、電視臺、報紙等媒體作廣告宣傳。內(nèi)容為XX公司簡介和新店情況介紹、地址、電話等。

1、開業(yè)慶典（同時與媒體聯(lián)系、配合，達到共識并開展活動。）

整個開業(yè)慶典主要以熱鬧、喜慶、營造氣氛為重點。開業(yè)慶典籌備成立臨時工作組。

1）聯(lián)絡(luò)組：負責聯(lián)絡(luò)媒體，邀請嘉賓； 2）接待組：負責接待來賓，安排就餐等； 3）后勤組：負責開業(yè)物資準備，現(xiàn)場布置等；

4）文案、攝影組：負責發(fā)言稿、新聞稿撰寫、攝影、攝像工作。開業(yè)儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂隊分段落演奏迎賓樂曲，歡迎來賓。

2）公司領(lǐng)導及接待人員在指定位置迎候來賓，同時保安人員負責疏導車輛。

3）負責簽到人員邀請來賓簽到，禮儀小姐為來賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導重要貴賓進入休息場所（包間或指定休息室），享用特色糕點、小吃和飲料、茶水。（由店內(nèi)前臺部提供及時服務(wù)）。b.音響在樂隊演奏間隙插播音樂（高雅、歡樂、喜慶音樂）

c.接待組落實貴賓，同賀單位，剪彩人員到場情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場景監(jiān)控并為典禮做準備。e.迎賓過程中可發(fā)放VIP卡及告知卡。

3、開業(yè)慶典程序 ——奏樂

——迎接嘉賓到來，引導嘉賓簽到；向嘉賓贈送鮮花、紀念品 ——司儀宣布慶典開始 舞獅表演 ——董事長致辭

（省市領(lǐng)導、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結(jié)束，引導嘉賓就餐 開業(yè)儀式物品：

VIP貴賓卡、請柬、樂隊、舞獅隊、氣球、花籃、布幅、紀念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設(shè)備、紅包、發(fā)言稿、攝影機、攝像機、膠卷。費用預(yù)算：分明細列出品名、數(shù)量、單價、總價。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發(fā)放部分重要顧客及消費金額能上一定基數(shù)的顧客。（向總部報

上所需數(shù)量）

（五）算出各階段預(yù)算金額。

補充：開業(yè)前，應(yīng)對周邊環(huán)境有個明確規(guī)劃。（50米半徑內(nèi)，包括停車位，店外道路環(huán)境等）。并考慮是否有占道手續(xù)。案例3：節(jié)假日促銷策劃方案（六月）

目標：配合總體目標提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象。

主題：配合主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛情。

思路：重點選取傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷點，以體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)文化，注重對企業(yè)服務(wù)理念---親情、友情、愛情的宣傳，最終達到企業(yè)整體形象的提升。節(jié)日安排：6月1日兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節(jié)

思路：因餐飲業(yè)本身特定因素，直接采用促銷手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對企業(yè)形象塑造會有一定好處，故可考慮運用廣告宣傳。廣告表現(xiàn)重點在“營養(yǎng)”“親情’。

（二）端午節(jié)（6月6日）

思路：端午節(jié)在民間是較受重視的一個節(jié)日，老成都的端午節(jié)過得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統(tǒng)色彩，以端午節(jié)為載體結(jié)合企業(yè)將巴蜀特色傳達于公眾，展現(xiàn)出企業(yè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

1、促銷活動：節(jié)日當天店內(nèi)店外派送粽子；實行折扣酬賓；贈送代金券；

2、報紙廣告

廣告表現(xiàn)：通過一幅圖表現(xiàn)出傳統(tǒng)特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫內(nèi)容：端午時節(jié)，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競發(fā)，兩岸人頭攢動，一船船的精干小伙們個個揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個個充滿激情。

文字內(nèi)容：XX促銷住處告知，企業(yè)服務(wù)理念、端午節(jié)由來幾種說法簡介。報紙規(guī)格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節(jié)6月18日（星期日）

思路：利用父親節(jié)傳播企業(yè)服務(wù)理念--親情、友情、愛情 活動內(nèi)容：

1、將準備好的“父親卡”和信封交給前來消費的顧客，請顧客填妥后并確認地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當?shù)貙W校派送“父親卡”由學生自行帶回家贈送父親。

注意：郵寄祝?？ㄒ皶r，避免遺漏等錯誤發(fā)生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷售將會受阻，故推出相應(yīng)策略，保障夏季銷售的穩(wěn)定。一方面在菜品小吃上主推夏季時令食品，另一方面實行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現(xiàn)：以工筆畫風格表現(xiàn)出夏季吃火鍋的火爆場面。文字內(nèi)容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內(nèi)容與報紙廣告相同

2、促銷活動 A、贈送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費滿3000元（各店根據(jù)情況確定該基數(shù)），即可獲贈優(yōu)惠卡一張。優(yōu)惠內(nèi)容：

1、凡到各店消費滿80元以上即可獲贈送菜品

2、優(yōu)惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖?！案赣H節(jié)”活動實施。6月5日懸掛POP，準備贈送食物 6月6日刊登報紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節(jié)”贈卡活動結(jié)束，著手進行夏至廣告設(shè)計，定版、定稿 6月21日刊登報紙廣告實行促銷 案例4：節(jié)假日促銷計劃

宣傳目的 利用節(jié)假日，促進銷售、擴大企業(yè)影響力、增強競爭。時機選擇 以節(jié)日為宣傳切入點分為兩個階段。

第一階段以圣誕節(jié)和元旦節(jié)為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節(jié)重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷和形象宣傳結(jié)合

一、促銷計劃 重點可放在家庭及團體消費

第一階段:

1、贈送有圣誕節(jié)及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈送金額根據(jù)消費情況和成本核算來決定，采取多消費 多送的原則；同時限定代金券只限獲取之日起一月內(nèi)有效）；

3、團體消費5桌-10桌優(yōu)惠15%，10桌以上優(yōu)惠25%；

4、與酒水供應(yīng)商聯(lián)合抽獎活動。

第二階段

1、贈送有春節(jié)特色的食物，如春盤、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷售奠定基礎(chǔ)）

3、給予節(jié)前的團體消費一定優(yōu)惠；

4、正月初一到初四進行抽獎免單活動，每天限額不超過三個名額（具體可由店內(nèi)自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費金額限度由店內(nèi)掌握）；

6、除夕當晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現(xiàn)金（四季發(fā)財之意）和優(yōu)惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內(nèi)外，使之有節(jié)日的氛圍。布置上多一點技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺；而春節(jié)給人春暖花開的感覺。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過往消費者一目了然。