第一篇：中學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查與分析

中學(xué)生消費(fèi)心理的調(diào)查與分析

摘要：有許多人認(rèn)為現(xiàn)在的中學(xué)生有不良的心理，在日常生活中缺少艱苦樸素的精神、節(jié)約的意識，盲目從眾、攀比成風(fēng)、浪費(fèi)嚴(yán)重。由于中學(xué)生處于未完全成熟的懵懂時期以及現(xiàn)在有利的社會環(huán)境，中學(xué)生日益優(yōu)越的家庭環(huán)境，以上的現(xiàn)象會出現(xiàn)。但是，經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然許多中學(xué)生的自控力還不是非常強(qiáng)，只是在日常生活中隨意地處理自己的零用錢，不會進(jìn)行很周密的計劃、分配，但絕大多數(shù)中學(xué)生的消費(fèi)心理是健康的，具有或正在培養(yǎng)勤儉節(jié)約的消費(fèi)品質(zhì)。

關(guān)鍵字：中學(xué)生 消費(fèi) 行為 心理 零用錢

一、調(diào)查原因

時代正在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平飛速發(fā)展，家長總是會毫不猶豫的滿足自己子女的要求。如，零花錢、mp3、mp4、手機(jī)等等。到了新年，大家手里掌握的零用錢數(shù)目更是大大增加。再而現(xiàn)在的部分青少年受到各方面影響，開始不斷的追求。那么他們會拿這些零用錢去做什么呢？為此，我們做出了一些的調(diào)查、探討。

二、具體目標(biāo)

我們希望通過研究，找到中學(xué)生的消費(fèi)主流，發(fā)現(xiàn)其中需要改善的地方，從中汲取教訓(xùn)。并希望能夠幫助同學(xué)及自己制訂相對合理的消費(fèi)方案，養(yǎng)成正確的消費(fèi)心理，使中學(xué)生消費(fèi)變得更綠色、健康并且富有意義。

三、研究過程

我們的課題調(diào)查，采用的是調(diào)查分析法。在通過大家共同的討論，搜集材料，意見整合，編寫了共計九個選擇題的調(diào)查問卷，分別在校內(nèi)校外，將青少年列為調(diào)查對象，以不記名的調(diào)查形式，邀請三十余名同學(xué)參與我們的調(diào)查。然后對答卷進(jìn)行統(tǒng)計和分析，并得出結(jié)論。再根據(jù)結(jié)論，提出一些比較有建設(shè)性的意見。

1．準(zhǔn)備工作：在眾多課題中，我們選擇了最接近我們生活的“中學(xué)生消費(fèi)行為”作為我們的研究課題。并從各個方面獲取資料，經(jīng)過小組討論，制定問卷。

2．問卷調(diào)查：分層調(diào)查，即將問卷發(fā)放給不同家庭背景的學(xué)生，旨在調(diào)查結(jié)果的全面。

3．?dāng)?shù)據(jù)整理、分析：各個組員選擇問題進(jìn)行各自的分析，然后匯總。

4．報告撰寫：結(jié)合了各方的意見觀點(diǎn)，對現(xiàn)今中學(xué)生的消費(fèi)心理進(jìn)行總結(jié)。編排撰寫成文。

四、分析與初步結(jié)論

1、定義

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。

指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。

2、準(zhǔn)備工作

在眾多課題中，我們選擇了最接近我們生活的“中學(xué)生消費(fèi)心理”作為我們的研究課題。并從各個方面獲取資料，經(jīng)過小組討論，制定問卷。

3、問卷調(diào)查：分層調(diào)查，即將問卷發(fā)放給不同家庭背景的學(xué)生，旨在調(diào)查結(jié)果的全面。

3．?dāng)?shù)據(jù)整理、分析：各個組員選擇問題進(jìn)行各自的分析，然后匯總。

4．報告撰寫：結(jié)合了各方的意見觀點(diǎn)，對現(xiàn)今中學(xué)生的消費(fèi)心理進(jìn)行總結(jié)。編排撰寫成文。

四、分析與初步結(jié)論

你認(rèn)為青少年的月零花錢范圍是多少？

100元以下

100—200元

200—300元

500元以上

百分比

47.2% 33.3% 8.33% 11.1%

你認(rèn)為你家的經(jīng)濟(jì)狀況是怎樣的？

富有 比較寬裕

工薪階層

比較拮據(jù)

百分比

5.2% 60.6% 29.1% 5.1%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，隨著改革開放，我們的家庭開始逐漸富裕，同學(xué)們的零花錢要求幾乎一般是比較高的。也許正是在良好的環(huán)境中成長，不知道外面世界還有很多讓我們難以想象的事情在發(fā)生，只想到好的一方面。使同學(xué)們不假思索的進(jìn)行消費(fèi)。

你挑選服裝的要求是什么？

追求品牌

追求質(zhì)量

追求款式

百分比

12.5% 45.8% 41.7%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)青少年還是以追求衣服的實用性為主，衣服的款式是否新穎也漸漸成為青少年選擇衣服的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此可以見得，在購買服飾方面，我們同學(xué)還是比較合理的進(jìn)行消費(fèi)。盲目追求昂貴品牌的青少年占少數(shù)，但我們想，我們也應(yīng)該要引起重視。也許他們是因為盲目從重，進(jìn)行攀比炫耀，才會如此的吧。

你每月的零花錢主要用于什么？

學(xué)習(xí)用品．書籍

充值（手機(jī)．Q幣．游戲點(diǎn)券）

衣物．化妝品．追星等娛樂活動

百分比

75% 20% 5%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，青少年由于仍然處于學(xué)習(xí)階段，花在學(xué)習(xí)用品及書籍上的零用錢仍占大多數(shù)。但是，也有可能是盲目的購買學(xué)習(xí)用品，因此我們不能準(zhǔn)確的確定這是一個良好的現(xiàn)象。由于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲的普及，也有越來越多的青少年將零用錢用在了點(diǎn)卡或手機(jī)充值上。但是慶幸這樣的同學(xué)還是占少數(shù)的。

你對零用錢的使用如何？

有計劃

碰到特別想買的東西會制定計劃存錢 完全無計劃

百分比

25% 45.8% 29.2%

你的消費(fèi)觀念是什么？

大手大腳，隨意花錢

量入而出

勤儉節(jié)約，能省則省

百分比

4.2% 79.2% 16.6%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，青少年對零用錢的計劃使用方面的意識頗為欠缺。只有有非常想去買的東西，一部分青少年才會制定短期計劃去存錢。這說明，現(xiàn)在的我們?nèi)狈啒愕囊庾R。不能克制住心中的欲望，沒有長遠(yuǎn)的目標(biāo)。只要有錢在手中，我們就會想著要把它花掉。

同學(xué)生日或節(jié)日時，你會如何對待？

買代表心意的小禮物

自己動手制作

較為昂貴的禮物

百分比

75% 9% 16%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我們在給同學(xué)們送禮物的時候，心中首選就是去商店給他們買禮物。更有甚者還會去買些昂貴的禮物。我們認(rèn)為后者在我們所處的年齡中是比較不和理的。因為我們沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，買禮物大部分都是用長輩的錢，這并不能切實的代表我們的心意。而自己動手制作這一方便，比較欠缺。也許大家可能是嫌麻煩，或者認(rèn)為沒有很好的構(gòu)思，更或者是認(rèn)為太寒酸，自己的攀比心理在作怪。但是，如果大家有這個時間和精力，我們認(rèn)為或許自己動手制作一些小禮物，可能更能突出自己的心意，更能增進(jìn)朋友間的關(guān)系。而不是直接的從商店里購買昂貴的生日禮物。

對于高科技產(chǎn)品（手機(jī)、PSP等），你的消費(fèi)觀是什么？

有了新款就換

選擇比較耐用

不需要買

百分比

41.7% 36.1% 22.2%

有無攀比現(xiàn)象？

有

無

不知道

百分比

52.8% 25% 22.2%

由此可見，攀比心理在我們同學(xué)之間還是十分嚴(yán)重的。這種不好的現(xiàn)象會使中學(xué)生的消費(fèi)走向歧路，不利于中學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。更何況，我們現(xiàn)在主要的經(jīng)濟(jì)來源是我們的父母，我們盲目的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，會在無形間造成我們父母沉重的壓力。而對于有攀比心理的同學(xué)來說，真正需要的不是這些，真正需要的是正確的引導(dǎo)和自省，若這種情況繼續(xù)發(fā)展下去，我們同學(xué)的消費(fèi)觀念變得扭曲，消費(fèi)很難再正?；瑫绊懰麄儗淼纳婧桶l(fā)展。

附：問卷原稿：

中學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查問卷

非常感謝你抽出寶貴的時間來協(xié)助我們進(jìn)行這次調(diào)查，為確保調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，請大家如實填寫哦，我們將會保護(hù)你所填寫的內(nèi)容。

1．你挑選服裝的要求是

A．追求品牌

B．質(zhì)量好

C．款式新穎

2.你認(rèn)為你家的經(jīng)濟(jì)狀況是

A.富有

B比較寬裕

C.工薪階層

3.你每月的零花錢主要用于

A學(xué)習(xí)用品．書籍

B.充值（手機(jī)．Q幣．游戲點(diǎn)券）

C．衣物．化妝品．追星等娛樂活動

4.你對零用錢的使用

A.有計劃

B．碰到特別想買的東西會制定計劃存錢

C完全無計劃

5.同學(xué)生日或節(jié)日時，你會

A買代表心意的小禮物

B隨便買點(diǎn)

C較為昂貴的禮物

6.你的消費(fèi)觀念是

A．大手大腳，隨意花錢

B．量入而出

C．勤儉節(jié)約，能省則省

7.對于高科技產(chǎn)品（手機(jī)、PSP等），你的消費(fèi)觀是什么？

A．有了新款就換

B．選擇比較耐用

C．不需要買

8.看到很喜歡的東西，但是不是必需品而且價格很貴，會攢錢去買么

A零用錢一直很多，不用攢錢，而且一定會毫不猶豫的買下來，不管以后有沒有用

B如果很喜歡會攢錢去買

C既然沒用就絕對不浪費(fèi)錢在這上面

9．你認(rèn)為青少年的月零花錢范圍是多少？

A 300以下

B 300-400元

C 400-500元

D 500以上

五．組員感受

高一（8）班吳偉華：這次的研究性學(xué)習(xí)對我們每個剛進(jìn)入高中的學(xué)生來說都顯得新奇而富有意義。當(dāng)?shù)弥覀冃枰ㄟ^自己的采訪調(diào)查，研究總結(jié)寫出論文的時候，我們都多少有點(diǎn)小小的興奮。一開始我們的進(jìn)度并不是很快，過程也遠(yuǎn)沒有想象的順利，制作問卷花費(fèi)了大量的時間。也不太懂得怎么去合作，各干各的，常常是瞎忙活。但到了后來大家明顯默契了很多，進(jìn)展也越來越順利。大家分工漸漸明確，而且都在盡力的把自己的那一份工作做好。最后終于形成了這份報告，真的覺得很不容易。雖然辛苦，但看著確實很有成就感，也更加深入地了解了現(xiàn)如今中學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀，覺得很有價值。

：研究性學(xué)習(xí)給了我們一起探究生活中那些充滿神秘色彩,卻又貼近生活的題目來研究并在研究討論中學(xué)習(xí)分工，合作，探討并體驗其中的樂趣的機(jī)會。通過這幾個月的研究性學(xué)習(xí)，懷著好奇，嘗試的心情，我們一起合作完成了第一個研究性學(xué)習(xí)--中學(xué)生消費(fèi)心理。在研究中，我們也通過自己研究的題目，發(fā)現(xiàn)了一些中學(xué)生消費(fèi)心理的問題。不管是月光族，還是從眾，攀比心理等帶來的不合理的消費(fèi)等問題都是實實在在，并且很普遍的發(fā)生在我們生活中，我們身旁的。這無疑是急需改變的現(xiàn)狀，當(dāng)然，并不是僅憑我們幾個人的微薄力量就能改變，還需要更多的人發(fā)現(xiàn)這個問題，認(rèn)識到它的嚴(yán)重性才行。我們組也提出了一些改變現(xiàn)狀的方法，如樹立自助消費(fèi)觀，體驗父母賺錢辛苦等方法。

高一（18）班鄧唐鵬：在研究過程中，讓我印象深刻的是關(guān)于課題的選擇，有的課題缺少針對性，有的缺少普遍性或趣味性，要么就是無法使成員意見統(tǒng)一。最終我們課題的選擇，是希望能夠幫助中學(xué)生樹立一個正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)大家樹立正確的消費(fèi)觀念。

心得體會：為了能夠更好的體現(xiàn)研究報告，我們希望能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)、表格等方式展現(xiàn)，但由于前期考慮不周，在整理數(shù)據(jù)時遇到較大困難。這告訴我們，在準(zhǔn)備著手之前一定要瞻前仰后，為后期的一切細(xì)節(jié)工作做好最充分的準(zhǔn)備。

六．小組自我評價

這次研究性學(xué)習(xí)，總算是個美好的開端。在大家的努力下，我們對我們的研究成果可以說還是比較滿意的。有了這一次的基礎(chǔ)，我們對自己的能力也有了信心，相信我們可以憑借自己的能力，在下一次的研究性學(xué)習(xí)中，表現(xiàn)得更好。

我們小組認(rèn)為我們這次研究性學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)在于研究內(nèi)容比較貼近中學(xué)生生活，因而不會顯得過于空洞乏味。而且我們采用了問卷調(diào)查的形式，在報告中將部分較為典型的題目的調(diào)查結(jié)果以表格和百分比的形式呈現(xiàn)，較為清晰明了。同時我們覺得我們組里明確的分工和良好的合作也可以算是優(yōu)點(diǎn)之一。當(dāng)然我們這一次的研究也存在許多的不足。比如我們的內(nèi)容還是不夠豐富，調(diào)查的人群似乎也應(yīng)再廣泛一些，這樣得出的結(jié)果或許會更加的有說服力。另外仔細(xì)想來，我們并沒有非常積極的去尋求指導(dǎo)老師的幫助，這點(diǎn)一定是需要改正的。

我們相信，在下次的研究性學(xué)習(xí)中，我們會克服缺點(diǎn)，做得更好。

七、收獲與感悟

通過這次的研究性學(xué)習(xí)活動，讓我們不僅了解了現(xiàn)代中學(xué)生的消費(fèi)狀況，而且提高了我們獨(dú)立研究問題的能力，對于中學(xué)生的消費(fèi)心理也有了一定的了解。

有許多人認(rèn)為現(xiàn)在的中學(xué)生有不良的消費(fèi)行為，在日常生活中缺少艱苦樸素的精神、節(jié)約的意識，盲目從眾、攀比成風(fēng)、浪費(fèi)嚴(yán)重。由于中學(xué)生處于未完全成熟的懵懂時期以及現(xiàn)在有利的社會環(huán)境，中學(xué)生日益優(yōu)越的家庭環(huán)境，以上的現(xiàn)象會出現(xiàn)。但是，經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然許多中學(xué)生的自控力還不是非常強(qiáng)，只是在日常生活中隨意地處理自己的零用錢，不會進(jìn)行很周密的計劃、分配，但絕大多數(shù)中學(xué)生的消費(fèi)心理是健康的，具有或正在培養(yǎng)勤儉節(jié)約的消費(fèi)品質(zhì)。

中學(xué)生零花錢的使用范圍還是比較廣的，除了必要的學(xué)習(xí)用品，書籍，還有CD等音像制品，時尚的雜志，小掛件等時尚方面的開銷供娛樂，零食的開銷等。通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，購買商品的時候，中學(xué)生普遍優(yōu)先考慮的是商品的用途、價位；挑選服裝的要求是質(zhì)量好；對于高科技產(chǎn)品，會選擇比較耐用的一直使用；好朋友過生日的時候，也不會買較為昂貴的禮物。

中學(xué)生的消費(fèi)心理主要還是按照一種“現(xiàn)實之上”的原則進(jìn)行著。通過我們自身加強(qiáng)思想修養(yǎng)、提高審美情趣，家庭、學(xué)校、社會的正確的引導(dǎo)，我們會樹立更加正確的消費(fèi)觀，養(yǎng)成更加正確的消費(fèi)習(xí)慣，做健康發(fā)展的中學(xué)生。

第二篇：中職學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查與分析（本站推薦）

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中職學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查與分析

作者：林璇華

來源：《沿海企業(yè)與科技》2012年第02期

［摘 要］ 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，中職學(xué)生的消費(fèi)行為越來越受到人們的關(guān)注。文章以廣東省H學(xué)校的學(xué)生為調(diào)查樣本，分析中職學(xué)生消費(fèi)行為存在的問題，并提出相應(yīng)的建議。

［關(guān)鍵詞］ 中職學(xué)生；消費(fèi)行為；建議

［作者簡介］ 林璇華，廣東省海洋工程職業(yè)技術(shù)學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)講師，工程碩士，廣東 廣州，510320

［中圖分類號］ G455 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）02-0102-0003經(jīng)濟(jì)社會的迅速發(fā)展不僅豐富了人們的日常生活，也悄然對人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了極大的影響。中職學(xué)生作為社會中一個重要的消費(fèi)群體，也受到一定的影響。但青春活潑、涉世未深的他們還有著自己特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；消費(fèi)需求的旺盛和消費(fèi)實力的滯后，使得他們的消費(fèi)呈現(xiàn)出不同一般的發(fā)展態(tài)勢。因此，有必要對這個特殊的消費(fèi)群體進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析和研究，探索其消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，并據(jù)此提出培養(yǎng)中職學(xué)生合理消費(fèi)行為的建議，這對引導(dǎo)中職學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀念和形成合理消費(fèi)行為具有理論和實踐意義。

一、調(diào)查對象

廣東省H學(xué)校共有3000名學(xué)生（包含2009級～2011級），男女生比例大概為3∶2，他們是本文的研究對象。

二、調(diào)查方法

（一）問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷的設(shè)計采用封閉和開放式的問題提問，里面涉及學(xué)生所在年級、專業(yè)、性別、生源地、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度等問題，問題的設(shè)計力求做到客觀、真實地反映中職學(xué)生的消費(fèi)情況。根據(jù)抽樣原理，本調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣的方式從廣東省H學(xué)校一至三年級學(xué)生中選取受試者，共選取200名學(xué)生做被試。本次調(diào)查通過集中學(xué)生自填問卷的方式，當(dāng)場回收問卷200份，回收率為100%，剔除其中不合格的4份，得到有效問卷196份，有效回收率為98%。在實際有效回收的問卷中：男生117人、女生79人；生源地為城鎮(zhèn)的34人、生源地為農(nóng)村的162人；一年級87人、二年級72人、三年級37人。

（二）個案訪談法

本次采用的個案主要通過隨機(jī)抽取的方式從一至三年級中選取20名學(xué)生作為訪談對象。為了更客觀、詳細(xì)地了解他們的消費(fèi)行為，訪談是通過面對面交流的方式來詳細(xì)了解這20名學(xué)生的家庭情況、個人消費(fèi)情況等。

三、中職學(xué)生消費(fèi)結(jié)果與分析

（一）中職學(xué)生的消費(fèi)水平普遍低下

消費(fèi)水平從宏觀角度來說，指一國居民在一定時期平均享用的生活消費(fèi)的產(chǎn)品（與勞務(wù)）的數(shù)量與質(zhì)量；從微觀角度來說，指某一消費(fèi)者及其家庭在某一時期所獲得的消費(fèi)對象的數(shù)量與質(zhì)量。

根據(jù)訪問和調(diào)查的數(shù)據(jù)可知：中職學(xué)生的消費(fèi)水平和其家庭收入水平密切相關(guān)，兩者呈正方向變化。29%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為1000～2000元，47%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為2000～3000元，8%的學(xué)生家庭月平均收入是1000元以下。大部分學(xué)生的家庭收入處于中低水平，家庭能夠供給的錢不多，這直接導(dǎo)致了學(xué)生可支配的錢非常有限，總體消費(fèi)水平普遍不高。數(shù)據(jù)顯示，43%的學(xué)生消費(fèi)水平在500～700元，22%的學(xué)生消費(fèi)水平在300～500元。在現(xiàn)今物價不斷攀升的情況下，如此消費(fèi)水平可以說是較低了。

（二）中職學(xué)生的消費(fèi)來源單一

根據(jù)訪問和調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中職學(xué)生取得消費(fèi)來源的途徑非常少，甚至是唯一。96%的中職學(xué)生的消費(fèi)來源是靠家庭資助，對家庭的依賴性非常強(qiáng)；其次是國家助學(xué)金（1500元／年，兩年共3000元）和學(xué)校的獎學(xué)金；而通過勤工助學(xué)和做兼職獲取收入來源的學(xué)生較少。究其原因是絕大部分中職學(xué)生的年齡還未滿18歲，再加上社會閱歷尚淺、工作經(jīng)驗缺乏，企業(yè)等不愿雇用未成年人工作等。

（三）中職學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

中職學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)生在消費(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的比例關(guān)系。根據(jù)馬克思對消費(fèi)資料的三類分析方法：生存、享受和發(fā)展，可將中職學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為：生活消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、發(fā)展性消費(fèi)。

生活消費(fèi)是指人們消耗生活資料或接受服務(wù)以滿足生活需要的行為和過程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中職學(xué)生在生活消費(fèi)的支出主要是吃飯，購買衣服、通訊和交通這四方面，占其消費(fèi)總支出的80%左右。中職學(xué)生用在娛樂方面的消費(fèi)集中在去網(wǎng)吧上網(wǎng)，84%的學(xué)生有去網(wǎng)吧上網(wǎng)的行為，51%的學(xué)生每月上網(wǎng)的消費(fèi)額在20～50元，23%的學(xué)生每月上網(wǎng)消費(fèi)額在50～80元。而對于去歌舞廳唱K、出外旅游等娛樂活動較少，甚至是沒有。中職學(xué)生對于購買書籍、參考資料，參加培訓(xùn)考證等發(fā)展性消費(fèi)花費(fèi)并不多，56%的學(xué)生表示月平均消費(fèi)額為50元左右，8%的學(xué)生表示沒有這方面的支出。從上可知，基本生活消費(fèi)仍然是中職學(xué)生消費(fèi)的主要內(nèi)容。這表明中職學(xué)生消費(fèi)的恩格爾系數(shù)較高，發(fā)展性消費(fèi)在總消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占一

定比例，但比重不大。相對地，中職學(xué)生娛樂消費(fèi)比例偏高。這些反映出中職學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

（四）中職學(xué)生的消費(fèi)觀念較實在中職學(xué)生絕大部分是來自農(nóng)村中低收入家庭，受家庭收入等因素影響，他們的消費(fèi)觀念較為實在。據(jù)統(tǒng)計，64%的學(xué)生認(rèn)為每月的花費(fèi)基本能做到“理性消費(fèi)，量入為出”；擺闊炫耀的心理不突出，追求名牌的現(xiàn)象也不多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過80%的學(xué)生是在超市、小商鋪和地攤購買商品，購買時更多考慮的是商品的經(jīng)濟(jì)實惠；中職學(xué)生雖有較為實在的消費(fèi)觀念，但消費(fèi)維權(quán)意識淡薄，當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，56%的學(xué)生選擇了“能對付用就行，不愿麻煩”；15%的學(xué)生表示“只退換大件商品”，從這可以看出中職學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益知識非常薄弱。

四、中職學(xué)生合理消費(fèi)的建議

為了培養(yǎng)中職學(xué)生合理的消費(fèi)行為?？梢詮囊韵滤膫€方面入手：

（一）中職學(xué)生自身應(yīng)建立合理消費(fèi)行為

作為一名中職學(xué)生，為了形成健康、合理的消費(fèi)行為，他們平時需要主動積極地學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的知識，尤其要多些了解消費(fèi)者權(quán)益、責(zé)任的知識，這些知識可通過課堂上向老師了解或是自己課余時間留意所獲得；消費(fèi)時要根據(jù)家庭和個人的實際情況量力而行，盡量減少從眾、攀比等不好的心理因素；要協(xié)調(diào)好娛樂消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的關(guān)系，發(fā)展性消費(fèi)的比例應(yīng)提高，娛樂消費(fèi)的比例適度降低，從而形成比較合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)后要注意提高自己消費(fèi)維權(quán)的保護(hù)意識。

（二）家庭應(yīng)幫助中職學(xué)生樹立科學(xué)合理的消費(fèi)觀念

在中職學(xué)生形成合理消費(fèi)的過程中，家庭的正確引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用。為此，家長首先應(yīng)在平時的生活中以身作則，養(yǎng)成儉而有度的消費(fèi)習(xí)慣，不應(yīng)一味追求物質(zhì)生活的豐富，更應(yīng)提高精神生活的消費(fèi)，譬如家長可以和子女共看一本好書，共賞一部好電影等，以此給子女樹立一個合理消費(fèi)的好榜樣。其次，家長要引導(dǎo)子女樹立適度消費(fèi)的觀念，每月給予固定的生活費(fèi)，讓子女學(xué)會制訂收入支出平衡的計劃，養(yǎng)成每天記賬的習(xí)慣，量入為出，并學(xué)會處理好生活消費(fèi)、娛樂消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的關(guān)系，這樣也可以培養(yǎng)他們獨(dú)立自主意識，為今后步入社會打下基礎(chǔ)。

（三）學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)中職學(xué)生建立合理消費(fèi)行為

學(xué)校在中職學(xué)生形成合理消費(fèi)的過程中起著主導(dǎo)作用。學(xué)?？沙浞职l(fā)揮其優(yōu)勢，積極引導(dǎo)學(xué)生：學(xué)?？赏ㄟ^德育、思想政治等課程幫助學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀，而這些有助于正確消費(fèi)觀和合理消費(fèi)行為的形成；通過開設(shè)消費(fèi)者行為學(xué)、市場營銷、商品學(xué)等專業(yè)課程教會學(xué)生生活中的消費(fèi)常識，消費(fèi)者權(quán)益、責(zé)任等；學(xué)校還可以在周末開展形式多樣、生動活潑的主題消費(fèi)講座和理財方面講座，這既能真正把握住中職學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)和行為導(dǎo)向，又適當(dāng)培養(yǎng)他們的理財能力。

（四）國家和社會應(yīng)加大對中職教育的扶持力度

在國家的重視下，中職教育迎來了發(fā)展的春天。國家為了扶持中職教育的發(fā)展，出臺了很多有利的政策：對就讀涉農(nóng)專業(yè)的中職學(xué)生減免學(xué)費(fèi)，并對來自農(nóng)村的學(xué)生提供國家助學(xué)金（共3000元）。這些政策對受惠學(xué)生和家庭而言，無疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的學(xué)生，扶持力度可以更大，對中職學(xué)生和中職教育的幫助將更大。除此之外，社會企業(yè)可以和學(xué)校合作設(shè)立專門的獎學(xué)金，獎勵優(yōu)秀學(xué)生；可以和學(xué)校合作通過頂崗實習(xí)的形式為中職學(xué)生提供勤工助學(xué)的機(jī)會。

綜上所述，中職學(xué)生合理消費(fèi)行為的形成需要自身、家庭、國家和社會的共同努力。［參考文獻(xiàn)］

［1］趙冰瑤,鐘妍.長春市大學(xué)生消費(fèi)問題研究［J］.經(jīng)濟(jì)視角,2011,(1).［2］張理.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社,2008.［3］馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯選集:第3卷［M］.北京:人民出版社,1975.［4］謝雪雁.中職生消費(fèi)行為調(diào)查分析［J］.廣東教育:職教,2011,(2).

第三篇：大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查及分析

大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查及分析

至2014年底全國高等教育階段在校學(xué)生數(shù)超過2500萬，已跨入國際公認(rèn)的高等教育大眾化階段。大學(xué)生作為一個龐大的特殊的群體，已是消費(fèi)創(chuàng)新的主力軍之一。在當(dāng)前，他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)心理等都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，同時，他們的消費(fèi)行為也會暴露出一些問題。如他們雖然離開家庭獨(dú)立生活并擁有了對資金的使用支配權(quán)，但是傳統(tǒng)社會家庭結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其在獨(dú)立支配資金時又表現(xiàn)的無所適從，因而在校大學(xué)生的消費(fèi)行為容易受到物化的社會環(huán)境和消費(fèi)攀比等不良理念的影響，加之大部分學(xué)生可供支配的資金都是來源于父母的資助，以上因素都使得在校大學(xué)生這一消費(fèi)群體的行為呈現(xiàn)出非理性、不合理等負(fù)面特點(diǎn)。為了深入了解在校大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀，科學(xué)分析其消費(fèi)行為的動因，引導(dǎo)大學(xué)生建立正確的消費(fèi)觀念，我們以杭州2所高校的學(xué)生作為主要調(diào)查對象，開展了問卷調(diào)查并加以分析。調(diào)查對象和方法

我們選取了杭州市2所高校的在校大學(xué)生作為研究對象，這2所高校分別為杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院、浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院。有效被調(diào)查對象178人，其中男生98人，占被調(diào)查比例的55.1%；女生80人，占被調(diào)查比例的44.9%；調(diào)查過程主要采用問卷調(diào)查的形式，對部分學(xué)生進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，并在學(xué)校周邊消費(fèi)場所對個別學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了實地觀察。大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

2．1 大學(xué)生總體消費(fèi)情況

(1)每月消費(fèi)總金額調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生平均每月的消費(fèi)金額約為1200元。

(2)消費(fèi)資金主要來源：有65%的被調(diào)查對象其消費(fèi)資金全部來源于父母的資助；有25%的被調(diào)查對象其大部分的消費(fèi)資金來源于父母資助；只有10%左右的被調(diào)查對象其消費(fèi)資金主要依靠自己的收入，在這部分學(xué)生中，從事兼職的收入和獎助學(xué)金是其收入的主要來源，比例高達(dá)90%。根據(jù)訪談?wù){(diào)查，從事各種兼職活動是大學(xué)生非常愿意接受的收入來源，在這部分學(xué)生看來，兼職不僅可以獲得收入補(bǔ)貼自己的日常消費(fèi)支出，還能增長社會經(jīng)驗并提高自己對社會的適應(yīng)能力，可謂一舉兩得。

(3)主要消費(fèi)類別大學(xué)生的主要消費(fèi)支出是每月的基本伙食，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除每月伙食費(fèi)支出以外，按照支出金額的比例高低依次為日用品、通訊費(fèi)、社交費(fèi)用、零食飲料、衣物飾品、書籍等。訪談?wù){(diào)查顯示，大部分學(xué)生在社交方面以及與個人形象相關(guān)方面的消費(fèi)從不吝嗇，部分學(xué)生在書籍方面的支出也是非?？捎^的。此外，戀愛消費(fèi)支出在一部分男生的總支出中也占據(jù)了很大的份額。

(4)對自身消費(fèi)狀況的認(rèn)知為了考察在校學(xué)生消費(fèi)行為的自覺性，特別設(shè)計了對其自身消費(fèi)狀況認(rèn)知方面的問題。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，54．7％的學(xué)生認(rèn)為自己的開銷比較理性，不存在超支情況；13．6％的學(xué)生認(rèn)為自己每月的開銷超過了預(yù)計；31．7％的學(xué)生認(rèn)為自己每月生活費(fèi)都有結(jié)余。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查對象能夠控制自己收支的平衡，并不像普遍認(rèn)為的那樣存在著奢靡、浪費(fèi)的情況，節(jié)制、合理的消費(fèi)狀況仍是主流。

2．2 大學(xué)生消費(fèi)差異性比較

(1)性別間的消費(fèi)差異在整體的消費(fèi)金額上，男生與女生相差并不大。男生在伙食方面支出比例高于女生，女生在通訊和購買化妝品方面的消費(fèi)支出高于男生。男生與女生在衣物方面的花費(fèi)基本持平。而在戀愛方面，男生消費(fèi)要稍多于女生，這也比較符合男生付費(fèi)的戀愛規(guī)則和社會文化。

(2)不同年級間的消費(fèi)差異調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在低年級時的消費(fèi)觀念有兩種截然相反的情況：一是不能合理安排消費(fèi)支出，以至于每月月初花銷很大，月末資金窘迫；二是花銷非常謹(jǐn)慎，能省則省，以致月末還有結(jié)余。盡管每個被訪談對象的情況不盡相同，但整體而言，在校大學(xué)生的消費(fèi)觀念還是處于一個從不成熟到成熟的發(fā)展過程，無論是在剛?cè)雽W(xué)時過度消費(fèi)還是過省消費(fèi)的學(xué)生，隨著自身經(jīng)驗的不斷增長以及對生活自主性的增強(qiáng)，在較高年級時已經(jīng)可以主動規(guī)劃和調(diào)整自己各方面的開銷。例如部分被調(diào)查對象有些時候社交活動多一些，相應(yīng)開銷就稍微上漲一些，那么接下來的時間里就會縮減自己在其他方面的支出，以平衡自己的消費(fèi)支出狀況。此外，較高年級學(xué)生的消費(fèi)支出普遍呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，一方面是由于在高年級時通過兼職或獎助學(xué)金增加了自己的收入，相應(yīng)消費(fèi)水平也隨之提高；另一方面是因為畢業(yè)就業(yè)方面的支出(如出去找工作的交通費(fèi)、社交費(fèi)、服裝費(fèi)等)有所增加，拉高了自身的消費(fèi)水平。大學(xué)生消費(fèi)行為原因分析

3．1 自我消費(fèi)意識的成熟

大學(xué)階段的學(xué)生，往往表現(xiàn)出生活的獨(dú)立性和依賴性并存的特點(diǎn)。由于離開家庭獨(dú)立生活，加上隨著年齡的增長和心理的成熟所萌發(fā)的自主消費(fèi)的需求及日益增長的消費(fèi)自主意識，自我支配要求的獨(dú)立性應(yīng)運(yùn)而生。然而在中國傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)關(guān)系中，大部分學(xué)生扮演的是被安排、被支配的角色，缺乏消費(fèi)資金規(guī)劃的經(jīng)驗，本身需要依賴父母或家庭的指導(dǎo)。這種獨(dú)立性要求與依賴性的現(xiàn)實形成一對矛盾，這一時期的大學(xué)生如果缺乏適當(dāng)?shù)南M(fèi)指導(dǎo)，極易步入消費(fèi)誤區(qū)。

3．2 攀比消費(fèi)心理的影響

在校大學(xué)生作為具有活力和激情的年輕人，在時尚科技產(chǎn)品、高檔時髦用品、名牌服飾和化妝品方面往往會產(chǎn)生濃厚的興趣。在自身家庭可以承受的范圍內(nèi)，追求時尚和新奇是無可厚非的，但如果這方面的消費(fèi)需求超出了個人和家庭經(jīng)濟(jì)所能承受的范圍，在愛時髦、虛榮心的驅(qū)使下形成與其他學(xué)生攀比的心理，盲目追求高品質(zhì)、高品位生活，便會陷入非理性消費(fèi)的惡性循環(huán)中。這樣，一方面對于家庭而言是無度的索取，甚至陷入“啃老”的消極狀態(tài)；另一方面在這種攀比心理的驅(qū)使下可能會走上違法犯罪的道路。

3．3 多元化消費(fèi)觀念的存在

與自己的父輩相比，在校大學(xué)生在消費(fèi)觀念方面已發(fā)生了變化，形成了多元化的消費(fèi)觀念。一部分大學(xué)生能夠做到合理規(guī)劃自己的消費(fèi)支出，能夠通過兼職或其他方式增加自己的收入，形成理性消費(fèi)的良好習(xí)慣；而另一部分學(xué)生或沉溺于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)陷阱，或為過度的社交消費(fèi)所累，或背負(fù)著沉重的“戀愛消費(fèi)”負(fù)擔(dān)，最終導(dǎo)致消費(fèi)缺乏計劃和節(jié)制，這些都不利于大學(xué)生形成正確科學(xué)的消費(fèi)觀念。

3．4 消費(fèi)觀念教育的缺失

父母本應(yīng)成為孩子在消費(fèi)觀念教育方面的第一個老師，然而受傳統(tǒng)文化的影響，中國的父母往往缺乏培養(yǎng)孩子自主理財合理消費(fèi)的習(xí)慣，或越俎代庖安排孩子的一切消費(fèi)支出，或嬌生慣養(yǎng)滿足孩子的一切消費(fèi)需要，這都將導(dǎo)致孩子缺乏消費(fèi)行為的自控力。而高校對大學(xué)生消費(fèi)觀的教育引導(dǎo)不夠，在高校思想政治理論課教學(xué)中雖然有相關(guān)內(nèi)容，但往往只是泛泛而談，缺乏有針對性的指導(dǎo)教育。家庭和學(xué)校在消費(fèi)觀念教育方面的雙重失位都不利于在校大學(xué)生形成合理的消費(fèi)觀念。引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的對策建議

4．1 規(guī)劃合理的費(fèi)用支出

大學(xué)生無經(jīng)濟(jì)收入，父母給予的生活費(fèi)是有限的，因此要合理規(guī)劃每月、每季度、甚或每年的生活費(fèi)，讓消費(fèi)處在一個平衡的尺度中，盡量避免超支情況的發(fā)生。養(yǎng)成日常支出記賬的習(xí)慣，既能讓自己很清晰地了解消費(fèi)情況，也能對總體的收支平衡進(jìn)行把握和控制。通過規(guī)劃和記賬，可以發(fā)現(xiàn)自己在消費(fèi)方面出現(xiàn)的問題，并及時作出調(diào)整，讓消費(fèi)始終處在合理的水平上，自己也能擁有更強(qiáng)的生活自主性。將記賬作為一種消費(fèi)記錄的習(xí)慣將會極大地提升自身的消費(fèi)觀念和理財能力。

4．2 建立合適的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

在日常的消費(fèi)活動中，大學(xué)生可以大致地劃分好必需品、一般品、奢侈品，必需品要首先滿足，一般品要按照個人的條件予以滿足，而奢侈品則在自身無經(jīng)濟(jì)能力的情況下要盡量避免。對消費(fèi)品分類的習(xí)慣能使自己的消費(fèi)做到井井有條，也更能體現(xiàn)消費(fèi)的價值，即便是處在商業(yè)氛圍濃厚的環(huán)境中也能對自己的消費(fèi)行為做到自控和管理。應(yīng)當(dāng)樹立物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展的消費(fèi)觀念，在精神消費(fèi)中又應(yīng)特別重視用于知識、非智力的文化消費(fèi)，防止片面追求消遣性、娛樂性、享受性的消費(fèi)，建立健康的、適合自身身份的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

4．3 培養(yǎng)正確的消費(fèi)習(xí)慣

大學(xué)生要注重培養(yǎng)正確的消費(fèi)習(xí)慣，一方面做到“開源”，即培養(yǎng)自己的賺錢能力或理財能力，特別是那些經(jīng)常超支的學(xué)生，可以通過各種兼職，用自己的能力彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)上的不足，而不是一味地向父母伸手要錢補(bǔ)貼；另一方面要做到“節(jié)流”，在滿足基本需要和合理需求的基礎(chǔ)上，養(yǎng)成儲蓄的習(xí)慣，堅持將自己日常開支之外的結(jié)余儲存起來，在畢業(yè)之后也會成為一筆可觀的資金，為自己邁入社會打下一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

4．4 為大學(xué)生健康消費(fèi)營造良好的社會環(huán)境

培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，除依靠在校大學(xué)生自身的努力外，還要依靠高校和家庭共同進(jìn)行的消費(fèi)教育。消費(fèi)教育是指以提高消費(fèi)者素質(zhì)為宗旨，有目的、有計劃地向消費(fèi)者傳授消費(fèi)知識、消費(fèi)經(jīng)驗、消費(fèi)技能等內(nèi)容，并對其消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的教育活動。高校應(yīng)當(dāng)充分利用校內(nèi)各種手段，引導(dǎo)正確的消費(fèi)輿論：對于貧困學(xué)生群體，要引導(dǎo)他們坦然面對現(xiàn)實，培養(yǎng)健康的心理素質(zhì)；對于經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，則要引導(dǎo)他們在學(xué)習(xí)方面多投資，不要過于注重物質(zhì)享受。父母日常生活中的消費(fèi)行為是子女最初的效仿對象，因此父母應(yīng)當(dāng)以身作則，教育和引導(dǎo)自己的孩子形成正確的消費(fèi)觀念。結(jié)語

大學(xué)生的消費(fèi)觀是其人生觀和價值觀的重要組成部分。在消費(fèi)主義盛行的今天，大學(xué)生作為一個國家和社會的未來建設(shè)者，理應(yīng)培養(yǎng)起理性的科學(xué)的消費(fèi)觀，這不僅是大學(xué)生個人塑造健康人格的重要途徑，在一定程度上也會影響社會消費(fèi)文化良性培育和國家消費(fèi)戰(zhàn)略的正確導(dǎo)向。消費(fèi)文化良性培育和國家消費(fèi)戰(zhàn)略的正確導(dǎo)向。小組成員

1.林慶杰 13905720 2.林柄程 13905719 3.金佳磊 13905716 4.張光磊 13905736

第四篇：大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的調(diào)查與分析

大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的調(diào)查與分析

論文摘要：當(dāng)今的大學(xué)生作為社會特殊的消費(fèi)群體，他們的生活消費(fèi)有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過以問卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對在校大學(xué)生消費(fèi)行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。

一、導(dǎo)言

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個社會的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會未來的消費(fèi)趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時消費(fèi)資金的來源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對C大學(xué)2004-2006級150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進(jìn)行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃，67.7%的學(xué)生稍有計劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機(jī)

構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來，經(jīng)濟(jì)來源對于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往

超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費(fèi)等等。部分高價值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費(fèi)方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時機(jī)成熟，這種對高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來社會中會有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消

費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

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第五篇：中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為調(diào)查(零點(diǎn)公司)

中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為調(diào)查

去年10月，零點(diǎn)調(diào)查公司在北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定地區(qū)完成了一項有關(guān)中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為的調(diào)查。調(diào)查就中學(xué)生的價值觀、校園生活、合意組群、消費(fèi)文化等問題進(jìn)行了深入的研究和探討，并得出了許多有價值的結(jié)論。為幫助企業(yè)和廣告商了解中學(xué)生的生活觀念和消費(fèi)文化，本版特編輯了其中的部分內(nèi)容，供讀者參考。

專項調(diào)查

與其他發(fā)展中的社會群體相比，當(dāng)前中學(xué)生群體有著自己獨(dú)特的價值觀，富于想象，勇于探索，同時在家庭關(guān)系中的影響力也越來越高。與此同時，在流行文化方面，中學(xué)生正在成為一支重要的時潮領(lǐng)導(dǎo)群體。

不久前，零點(diǎn)調(diào)查公司組織了題為《中國大陸沿海地區(qū)城市中學(xué)生文化考察》的調(diào)查。調(diào)查抽取北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定城區(qū)的1589名中學(xué)生作為研究樣本，展現(xiàn)中學(xué)生文化的基本形態(tài)。本次研究結(jié)果對于推論中國東部沿海地區(qū)中學(xué)生文化，及在一定意義上推想中國城市中學(xué)生文化，具有重要意義。中國內(nèi)地目前的在校中學(xué)生（初一至高三）總數(shù)約為7300萬人，其中東部沿海地區(qū)（遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南）城市地區(qū)在校中學(xué)生1458萬人（這其中含環(huán)渤海地區(qū)645．6萬人，長江三角洲地區(qū)370．6萬人和粵閩瓊桂地區(qū)441．8萬人）。東部沿海地區(qū)城區(qū)中學(xué)生數(shù)約占全國在校中學(xué)生總數(shù)的20％。

生活觀：感性多于理性

魅力人士更具號召力

調(diào)查顯示，與成功人士相比，魅力人士對于中學(xué)生更具時尚動員力，但從長遠(yuǎn)發(fā)展尤其是自我塑造方向看，中學(xué)生更傾向于向成功人士看齊。如果用當(dāng)下心態(tài)來看，對于中學(xué)生最具穩(wěn)定動員力的是那些既有一定成就又具個性魅力的人士。

在社會意識方面，中學(xué)生表現(xiàn)為對于時尚新聞及時尚潮流的較強(qiáng)的敏感性。在國際意識方面，在校中學(xué)生更偏向于欣賞以軟性文化訴求為影響方式的法國和新加坡，而不是過于凸現(xiàn)政治文化和經(jīng)濟(jì)權(quán)勢的美國和日本。

喜愛及關(guān)注的事物：感性成分多

通過分析，可以將所有中學(xué)生按其喜好與關(guān)注的事物劃分為以下4種類型：

1．藝術(shù)取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于音樂、繪畫等有明顯的偏好，但并不崇拜偶像或明星。該種人群較多分布于女生中。

2．情調(diào)取向型：大約占總體的36％，該群體重視情感需要，偏愛悠閑、雅致的生活情趣，比較欣賞自然風(fēng)情。該群體在各群體中均有均勻分布。

3．享樂取向型：大約占總體的49．7％，該群體強(qiáng)調(diào)生活情趣，對歷史、人文景觀、藝術(shù)、軍事均有興趣，較具幻想性，有追星與偶像崇拜趨向，在各群體中均有分布，蘇滬中學(xué)生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于歷史知識、建筑特色及其他人文景觀有濃厚的興趣，也對情感需要、生活情趣有所關(guān)注。女性所占比重稍高。

比較明顯的是，一般社會之所謂成功人士，若不具備中學(xué)生所期待的“偶像”標(biāo)準(zhǔn)，則較少為他們所關(guān)注。主要原因在于，中學(xué)生較多從感性方面去體驗社會，因而對于賦予了多重社會價值的成功人士有很大的認(rèn)識距離。

調(diào)查顯示，中學(xué)生對于魅力人士的接受更多會處在形象、做派與風(fēng)格層面；而對于成功人士，則較可能會接受其理性影響。中學(xué)生所處的發(fā)展階段，決定了他們會更接受感性、生動的影響與動員方式。

鑒于在中學(xué)生中存在著較為敏感的民族情緒，本次研究也測試了他們對于世界上主要國家的好感度與反感度。測試結(jié)果詳見表一。

運(yùn)動、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠———“酷”

時下中學(xué)生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音譯）。在中學(xué)生看來，所謂“酷”，是一種挑戰(zhàn)、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨(dú)立與眾不同的特性，“酷”是個性的一種充分張揚(yáng)，而不是簡單的追隨與模仿，它比較需要投入、心理成本、成就需要及獨(dú)特的個人目標(biāo)。也可以說，中學(xué)生心目中的“酷”是一種前衛(wèi)風(fēng)格的表現(xiàn)（見表二）。

男女中學(xué)生對于“酷”的標(biāo)志物的認(rèn)定存在顯著差別：女生更樂于認(rèn)為“氣質(zhì)冷漠、不輕易說話”屬于“酷”（34．3％對男生的16．9％），而男生則會將充當(dāng)電腦黑客當(dāng)做一件更“酷”的事（19．6％對女性的8．5％）。

從表三可以看出，運(yùn)動類的活動與“酷”之間也有很大的關(guān)系。足球與籃球尤其如此（見表四）。在這方面，女生雖然沒有男生那么迷戀，但似乎也有相當(dāng)一部分人喜歡這類運(yùn)動。而在一般性的活動層面，“慈善性質(zhì)的籌款募捐”、“當(dāng)報紙小記者”、“打暑期工”、“參加演講比賽”、“幫助別人”、“跳舞”、“練琴”、“解剖昆蟲”等也相當(dāng)吸引中學(xué)生。

不過，“酷”更多地表現(xiàn)為一種有吸引力的形象，一種欣賞的對象，而不是中學(xué)生們一種常規(guī)的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中學(xué)生和11．7％的“嘗試派”之外，其余近七成的中學(xué)生為“念想派”而非“行動派”。不同中學(xué)生群體對于選擇不同反應(yīng)方式并無特別明顯的差異，但女性中屬于“羨慕，但不適合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣賞“酷”而又不能玩“酷”，這也許是“酷”最大的魅力所在。

在若干項由研究人員列出的另類或前衛(wèi)活動中，上網(wǎng)與染發(fā)是受一定好奇心驅(qū)使但綜合流行程度較高，因而是有一定追隨潮流性質(zhì)的行為；而邊上學(xué)邊打工屬于群體排斥效應(yīng)低而好奇驅(qū)動作用強(qiáng)并極可能為更多人去嘗試的行為；屬于有中等群體排斥效應(yīng)，有一定的好奇心驅(qū)使而可能謹(jǐn)慎嘗試的行為包括：在校談戀愛、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在極謹(jǐn)慎的條件下會有少數(shù)在校中學(xué)生嘗試的行為有：性行為、做朋克頭與抽煙；而吸毒的群體排斥效應(yīng)極強(qiáng)，好奇心理很低，但仍有一小群中學(xué)生會考慮嘗試。

最喜歡的流行色：淺黃、天藍(lán)

在流行色方面，中學(xué)生最喜歡的顏色是淺黃天藍(lán)（22．7％）和白色（10．9％），對于淺蘭（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、銀白色（6．1％）的喜好程度相近。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調(diào)。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍(lán)歸為冷色，則暖、冷色與中間色三色之比約為34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜愛者占優(yōu)勢，如考慮到中間色也為偏冷色色調(diào)，則兩者之和可達(dá)近70％。男女生之間在對淺藍(lán)天藍(lán)色調(diào)的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜歡白色，而男生僅為6．9％；相反男生喜歡黑色的為8．6％，而女生僅有4．3％；有9．1％的男生喜歡淺綠，而女生僅為3．3％；喜歡淺紫色的女生為7．2％，而男生只有2．3％。男女生對暖色喜好比例接近，主要區(qū)別在于冷色與中間色的偏好方面，男生中喜歡冷色的有47．0 ％，而喜好中間色的僅為13．6

％，相反女生喜好中間色者達(dá)24．4％，喜好冷色者則為36．9 ％。

對于中學(xué)生而言，冷色調(diào)是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學(xué)生所追捧的“酷”勁一致。

喜歡電子化生活

電子化生活是一種重要的“酷”的生活方式，并且正處在上升的勢頭中。電腦與網(wǎng)上世界對于中學(xué)生有著很大的吸引力。尤其體現(xiàn)在男中學(xué)生群體中。比爾·蓋茨是中學(xué)生心目中最為成功的人物；電腦及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展也是中學(xué)生最熱門的話題之一；上網(wǎng)玩電腦是30．4 ％的中學(xué)生，尤其是中學(xué)男生（43．8％）與好朋友在一起時的重要共同活動；超過6成的中學(xué)生認(rèn)為電腦是學(xué)校第二課堂最應(yīng)設(shè)置的課程；5％左右的中學(xué)生更把玩電腦與上網(wǎng)看作閑暇至愛；在預(yù)計2000年最有可能發(fā)生的事件時，51％的中學(xué)生相信屆時中學(xué)生都可以上網(wǎng)。有部分中學(xué)生可以自己拆裝電腦。電腦的升級、換件以及軟件方面的支出，已經(jīng)成為一部分同學(xué)自己的消費(fèi)購買力的重要流向。

目前32．1％的中學(xué)生報告家中有電腦。高中生家庭的電腦擁有率（40．8％）高于初中生家庭（27．5％）；大北京地區(qū)、長江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)的中學(xué)生家庭電腦擁有率分別為38．9％、25％和35．7％；中高檔與高檔生活水平家庭的中學(xué)生家中電腦擁有率分別為49％和43．8％，而中檔家庭僅為32．6％，中低檔與低檔家庭則僅為16．7％和 22．2％。目前，31％的中學(xué)生曾上過網(wǎng)，男生中有上網(wǎng)經(jīng)歷者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

網(wǎng)絡(luò)對于中學(xué)生來說，最重要的不是一種信息收集渠道，而更多的是一種娛樂與交友方式，比較而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）會更多利用E－mail。在關(guān)注內(nèi)容方面，男生更傾向于網(wǎng)上的體壇信息，而女生更傾向于影視信息。

中學(xué)生對于上網(wǎng)的看法，具體有以下觀點(diǎn)：

———“網(wǎng)”現(xiàn)在到處都有，但上了網(wǎng)看得懂的東西挺少。網(wǎng)上的信息是各個國家自己寫的，不能不信，也不能全信。

———上網(wǎng)比看電視雜志有意思。你感興趣的東西下載后就算你的了?！厦鏁忻餍堑纳钕⒑驼掌Ｎ铱梢韵螺d照片。———網(wǎng)上的內(nèi)容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是講要分裂中國的?！獜碾娨暽狭私獾皆S多網(wǎng)上的事情，覺得挺新奇的。

———很可能玩物喪志，因為上網(wǎng)大多數(shù)是玩游戲。

———上網(wǎng)聊天，看人家的名字不錯，就回答他的提問。有時，我問他答。上網(wǎng)聊天沒有顧忌，有時其實對方報的性別也不見得是真的。

中學(xué)生崇拜的明星人物

在中學(xué)生崇拜的魅力明星中，國際影星、電視主持人、小說家與體育明星均有一定的集中度，而歌星與國內(nèi)影星的分散性則比較強(qiáng)。這在一定程度上反映出不同的偶像人物的號召力強(qiáng)度及偶像地位的穩(wěn)固性。與國際影星相比，國內(nèi)影星以搞笑題材的主角為主，而國際影星則更屬性格演員。

從流行歌曲的排行可以看出，言情仍為主流題材，這也正是流行歌星們的主打主題。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的風(fēng)頭更勁。這也是在所有排行中所具有的基本特點(diǎn)，即男性魅力人物均在總量上占有某種優(yōu)勢。從流行文化的主體來看，港臺文化對于中學(xué)生的影響力極為強(qiáng)大。中學(xué)生偶像清單見表五。

中學(xué)生喜愛的書

作為學(xué)校教學(xué)的補(bǔ)充，個人讀書也是中學(xué)生的一項主要的學(xué)習(xí)方式。中學(xué)生愛看的書包括娛樂、科普、漫畫、偵探、武俠、藝術(shù)、文學(xué)、電腦等方面。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中學(xué)生的個人藏書量平均達(dá)到49．38本，只有7．2％的人報告自己沒有個人藏書。大北京地區(qū)中學(xué)生人均藏書量大致為60本，長江三角洲地區(qū)中學(xué)生大致人均55本，珠江三角洲地區(qū)中學(xué)生只有40本；男同學(xué)的藏書量（60本人）大大高于女同學(xué)（45本人）的藏書量。

消費(fèi)形態(tài)：對洋品牌認(rèn)知度高

直接購買力———可觀

所謂“直接購買力”，零點(diǎn)的研究人員是這樣界定的：即是中學(xué)生從家長或其他人處獲 得并由其個人支配使用的收入。它主要包括壓歲錢和平常零花錢兩部分。調(diào)查顯示，中學(xué)生 每年獲得的零花錢人均為887．86元人民幣，每月人均獲得的零花錢為67．79元，每年為 806．28元。按照本項研究可推斷東部沿海地區(qū)在校中學(xué)生為1458萬人，這些中學(xué)生每年 獲得的可支配收入總量為247．42億元人民幣。

群體比較表明，男生、高中生的壓歲錢、零花錢水平均高于女生、初中生。分地區(qū)來看，三地區(qū)學(xué)生平常零花錢的水平十分接近，但珠江三角洲地區(qū)學(xué)生的壓歲錢則顯著高出大北京 與長江三角洲地區(qū)的學(xué)生。而從其直接收入的流向而言，則零食（含包裝食品與飲料）、文 化類用品（含文具、課外書報、參考書、報刊、磁帶、VCD）是兩項最核心的支出（見表七）。

與女生比較，男生在體育用品（含相關(guān)物品與服裝）上花費(fèi)較多，而女生則在文化用品、衣物和飾物上支出水平超過男生；與高中生相比，初中生在零食飲料上支付較集中，而高中 生則在文化類用品方面的花費(fèi)更多一些。

支出項的情況，也與閑暇時間中學(xué)生最樂于去的地方選擇基本一致。調(diào)查顯示，男高中 生樂于前往的地點(diǎn)是運(yùn)動場所與書店，而女生則是書店和商店。近半數(shù)學(xué)生感到現(xiàn)在的空閑 時間比較少。

間接購買力———不弱

“間接購買力”表現(xiàn)為中學(xué)生購買意愿對于家庭成員及家庭消費(fèi)的影響，它既可能表現(xiàn) 為消費(fèi)量的增加，也可能表現(xiàn)為對于其他家庭成員消費(fèi)時的考慮因素（品牌、款式、種類等）方面施加的影響。

由于中學(xué)生在家庭中處于獨(dú)生子女的特殊地位，因而其對于電視節(jié)目頻道選擇有著特殊 控制權(quán)；同時，中學(xué)生對于信息具有敏感性。這些決定了他們對于自己及家庭消費(fèi)的影響作 用較大。有其他的研究表明，由于中學(xué)生對于廣告明星、廣告語、廣告版面的興趣較高、記 憶較深，因此他們在提供消費(fèi)建議時具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。

通過對中學(xué)生自己與家長意見的比較分析，可以對中學(xué)生對家庭消費(fèi)的影響程度歸為這 樣幾類：“高度決策權(quán)領(lǐng)域”，包括中學(xué)生自己的零食、報刊（可能還包括飲料、文具、電子 游戲、軟件）等；“基本決策權(quán)領(lǐng)域”，包括中學(xué)生自己的衣服、個人衛(wèi)生用品、自己用的自 行車、家用VCD錄像帶、控制家里電視搖控器（還可能包括自己用的電腦、體育用品）等； “較強(qiáng)影響領(lǐng)域”包括中學(xué)生對家里晚餐內(nèi)容、全家出游、全家看電影（還可能包括其他家 庭活動）等方面的影響；“咨詢參與領(lǐng)域”包括中學(xué)生對家里其他人的購衣、買房、裝修、是否出門打車（還可能包括家庭購車，其他大件購買）等的影響；“較少參與領(lǐng)域”包括中 學(xué)生對家庭儲蓄（還可能包括家庭投資）等的影響。

品牌意識———集中于體育用品洋品牌

中學(xué)生所認(rèn)知的印象突出的知名國內(nèi)外品牌均集中在體育用品上，這一點(diǎn)男女生未有差 異。值得注意的是，在知名的國際品牌中，知名度排行榜與適合度排行榜未盡一致，其中尤 以耐克與銳步兩者的位置交換最引人注目。

對最知名的國際品牌，受訪中學(xué)生中回答不知道或不確定的占39．2％，而且女生中有 高達(dá)45．1％的人難以指出自認(rèn)的最知名的國際品牌（初中組44．5％，高中組29．4％）； 相比較而言，難以指出適合中學(xué)生的國際名牌者躍至50．4％，其中男生（56．1％）要高 于女生（44．6％），初中組（59．1％）也明顯高于高中組（41．3％）。

對于最知名的國內(nèi)品牌表示不知道或不確定的為52．9％，高于國際品牌，其中男生（49．1 ％）低于女生（56．1％），初中組（59．1％）高于高中組（41．3％）；相比較而言，難以 指出適合中學(xué)生國內(nèi)名牌者更是高達(dá)62．7％，男女間差異不顯著，初中生（66．2％）則 明顯高于高中生（56．2％）。

兩者對比也在某種程度上反映出中學(xué)生群體消費(fèi)的國內(nèi)品牌較少，并且中學(xué)生在國內(nèi)品 牌的可感知品牌力度上也弱于國際品牌。

消費(fèi)行為模式：六成以上重外觀

外觀取向構(gòu)成中學(xué)生消費(fèi)與接受度的基本特點(diǎn)，61．1％的表示自己在購物時基本上會 “不在乎牌子，但要外表好看”。這一點(diǎn)在地區(qū)間未表現(xiàn)出差距，但在男女生及初高中生間 有一定差距。女生及高中生更具外觀取向特征。外觀取向預(yù)示著中學(xué)生的開放度，同時也表 明不易建立起其對于品牌的忠誠度。青春活力的明星驅(qū)動對中學(xué)生消費(fèi)選擇也有較強(qiáng)的影響，但在貨物產(chǎn)地方面，中學(xué)生并 不表現(xiàn)為簡單的洋貨趨勢觀點(diǎn)。因此，在某種意義來說，對于某些服裝品牌的認(rèn)同，與其說 是因為“崇洋心理”，不如說是因為這些品牌更能作為時尚特征。

在打折、優(yōu)惠等方面，男女學(xué)生間的行為模式差異表現(xiàn)出明顯差異，但是女中學(xué)生明顯 比男中學(xué)生表現(xiàn)出外觀驅(qū)動與明星崇拜。女生中有66．8％的人表示自己是典型的外觀取向 者，而男生中則只有55．2％，同時女生中表示“只要有我喜歡的明星，即使是廣告片，我 也會看”的比例達(dá)48．3％，而男生此比例僅為34．5％。

最主要信息渠道：電視與報紙

電視與報紙是中學(xué)生獲得信息的最主要渠道。盡管有超過3成的中學(xué)生上過網(wǎng)，但僅有 約5％的學(xué)生通常通過網(wǎng)絡(luò)收集信息。比較而言，女性更多通過雜志和與朋友聊天來獲得信 息。

在愛看的電視節(jié)目中，包括了體育、音樂、動物、電視劇、兒童節(jié)目（包括卡通）、文 藝晚會、探案。

從中學(xué)生接觸的媒體來看，具有明顯的地方特色。電視方面，珠江三角洲地區(qū)中學(xué)生港 臺電視收視率高，而其他地區(qū)中學(xué)生有線收視率高；報紙方面，晚報與電視節(jié)目類報紙的接 觸收視率高；雜志方面，時尚、軟件、電視類雜志均有一定比重，時尚類較為突出；電臺，除北京外，本地娛樂性電臺節(jié)目的收聽率較高；上網(wǎng)的網(wǎng)站選擇則十分分散（被少數(shù)中學(xué)生 提及的網(wǎng)站有：廣州－香港電視網(wǎng)絡(luò)、163、情人網(wǎng)吧；北京－搜狐、新浪；上海－上海熱 線、明星；蘇州－搜狐；保定－CCTV；佛山－163）。

電臺帶有更強(qiáng)的地方色彩，北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定分別有83．4％、80．7 ％、74．4％、82．0％、75．4％、91．1％的人沒有或不能確

定自己最常收聽的電臺。在余 下的人群中，蘇州中學(xué)生最常聽的電臺是：蘇州音樂臺（29％）、蘇州經(jīng)濟(jì)臺（24．8％）和 東方文藝臺（19．9％）；保定中學(xué)生最常聽的是：保定人民廣播電臺（47％）、河北人民廣 播電臺（15．5％）和中央人民廣播電臺（19％）；北京中學(xué)生常聽的是：中央人民廣播電臺 文藝臺（28％）、北京音樂臺（26％）、北京文藝臺（25．2％）、國際廣播電臺（6％）和北 京體育臺（6％）；上海中學(xué)生常聽的是：東方101．7（24％）、上海103．7（19．8％）、東 方792（12％）；廣州中學(xué)生常聽的是：城市之星（44．1％）；廣州電臺（29．9％）、珠江 經(jīng)濟(jì)臺（10％）。

雜志方面，北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定分別有67．6％、67．4％、70．8％、74．0％、71．4％、68．8％的人沒有或不能確定自己最常閱讀的雜志。在余下的人群中，蘇州中學(xué)生最常閱讀的雜志是《當(dāng)代歌壇》（17．9％）和《讀者》（12．2％），其他被少量 提到的有《上海電視》、《足球俱樂部》、《大眾軟件》、《青年文藝》；保定中學(xué)生最常閱讀的 雜志也是《當(dāng)代歌壇》（24．3％）和《讀者》（13．1％），其他被少量提到的有《足球之夜》、《少男少女》、《時代電影》和《女友》；佛山中學(xué)生最常閱讀的雜志是《YES》（40．3％），其他被少量提到的有《都市》、《家庭》、《讀者》和《電腦報》；廣州中學(xué)生最常閱讀的雜志 也是《YES》（31．7％）和《少男少女》（13．8％），其他被少量提到的有《讀者》、《大眾軟 件》、《青年文摘》和《TVB周刊》；上海中學(xué)生最常閱讀的雜志是《上海電視》（29．3％）和《當(dāng)代歌壇》（9．3％），其他被少量提到的有《大眾軟件》、《讀者》、《足球俱樂部》、《當(dāng) 代體育》、《萌芽》和《少女》；北京中學(xué)生最常閱讀的雜志是《當(dāng)代歌壇》（19．7％）和《電 視周刊》（10．6％），其他被少量提到的有《大眾軟件》、《讀者》、《中學(xué)生》、《青年文摘》 和《電子游戲軟件》。廣告：有自己喜歡的明星露面

中學(xué)生印象深刻的廣告的基本特點(diǎn)是：有自己喜歡的明星（尤其是女影星，風(fēng)格比較獨(dú) 特，以冷漠COOL勝于活潑熱力）。調(diào)查同時表明，幾乎沒有國內(nèi)品牌的廣告上榜。中學(xué)生喜 愛的廣告較為分散，其中以獨(dú)特性為訴求者最能吸引中學(xué)生的注意力。北京零點(diǎn)調(diào)查公司

注本調(diào)查中大北京地區(qū)指北京、保定地區(qū)，長江三角洲地區(qū)指上海、蘇州地區(qū)，珠江三角洲地區(qū)指廣州、佛山地區(qū)。