第一篇：獨(dú)生子女消費(fèi)行為分析

獨(dú)生子女消費(fèi)行為分析

【摘要】自我國實(shí)行計(jì)劃生育政策以來，獨(dú)生子女的人數(shù)是逐年增多?，F(xiàn)在，獨(dú)生子女這個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場，已經(jīng)成為了引領(lǐng)消費(fèi)的主力軍。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，獨(dú)生子女的消費(fèi)水平也日趨提高。但其消費(fèi)行為受到個(gè)人成長環(huán)境、家庭、社會(huì)等因素的影響，表現(xiàn)出消費(fèi)隨意性大、易受同齡人影響、追求潮流個(gè)性等消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)獨(dú)生子女這個(gè)特殊的群體，了解和把握其消費(fèi)特征、消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理，成為了商家占領(lǐng)市場，制定營銷策略的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)生子女 消費(fèi)特點(diǎn) 影響因素 營銷策略

一、前言

上世紀(jì)70年代，我國開始實(shí)行計(jì)劃生育政策，由此中國有了第一代獨(dú)生子女。經(jīng)過30年的努力，我國人口增長的速度得到有效地控制，全國育齡婦女的總和生育水平已經(jīng)在1.5上下。獨(dú)生子女人數(shù)已超過1億人，占總?cè)丝诘?%左右，而由獨(dú)生子女和父母組成的獨(dú)生子女家庭也成為城市中最基本的家庭模式。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展和生活水平的不斷提高，“獨(dú)生子女”作為一種特殊的群體存在于我國社會(huì)中，他們的消費(fèi)行為的外部環(huán)境與非獨(dú)生子女相比發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念也存在著巨大的差異。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，受到了更多的關(guān)注。

為了更好的了解獨(dú)生子女的消費(fèi)情況和消費(fèi)行為特點(diǎn)，并進(jìn)行分析解釋產(chǎn)生這些特點(diǎn)的原因，我們小組利用了一周的時(shí)間，采用問卷的形式進(jìn)行了一次深入調(diào)查，對(duì)象為我校的30位獨(dú)生子女。

二、對(duì)獨(dú)生子女基本情況調(diào)查

通過調(diào)查我們可以了解到，家庭是獨(dú)生子女的主要經(jīng)濟(jì)來源，獨(dú)生子女的家庭平均月收入都比較高，12.1%的獨(dú)生子女家庭平均月收入為6000元以上，收入在4000——6000元的比例為18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活費(fèi)在600元的人比較多，占了57.6%,生活費(fèi)在600——800元的比例為36.3%。從中可以知道，獨(dú)生子女的每月生活費(fèi)占據(jù)了家庭平均月收入的很大一部分。

三、獨(dú)生子女消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)隨意性大，無計(jì)劃消費(fèi)和有錢就花不存錢。由于可自由支配費(fèi)用較多，獨(dú)生子女消費(fèi)行為隨意性也較大。所以購買商品的時(shí)候往往有著“喜歡就買，錯(cuò)過了就可惜”的心情，而且沖動(dòng)性購買常常發(fā)生，對(duì)于商品一時(shí)興趣不考慮后續(xù)問題的購買。獨(dú)生子女在整理自己的物品時(shí)發(fā)現(xiàn)大量的沒有用的。甚至記不起當(dāng)初為何購買的物品是正常的。有很多獨(dú)生子女心情不好的時(shí)候喜歡購物，隨意花錢。獨(dú)生子女中少有計(jì)劃消費(fèi)的，他們更多的時(shí)候是將手頭上的錢隨意的花掉，而不選擇儲(chǔ)蓄，在我們調(diào)查中，有計(jì)劃存錢的獨(dú)生子女只占有33.6%。

（二）可支配額度相應(yīng)較大，維持生活所需的基本生活費(fèi)用較低。大多數(shù)獨(dú)生子女多生于經(jīng)濟(jì)水平較高的家庭，因?yàn)橛?jì)劃生育制度的實(shí)行在農(nóng)村與城鎮(zhèn)是不一樣的，農(nóng)村戶口的夫婦是允許生兩胎的，而城鎮(zhèn)戶口的收入比農(nóng)村要高，是被政策所鼓勵(lì)為至少是被限制只能生一胎，所以現(xiàn)在的獨(dú)生子女都是有著城市戶口的，雙親基本上是有著穩(wěn)定的工作和收入。家庭對(duì)獨(dú)生子女比較關(guān)心，在金錢也不例外。現(xiàn)在的獨(dú)生子女對(duì)生活的基本費(fèi)用都比較低，女生顯得更為明顯，在我們隨機(jī)調(diào)查的30個(gè)對(duì)象中，調(diào)查顯示15個(gè)女生中有14個(gè)女生每個(gè)月花費(fèi)在伙食上的錢都少于300元。而這300元都是基于生活費(fèi)600-800元的基礎(chǔ)上的。日常用品費(fèi)用也很少，所調(diào)查的獨(dú)生子女中，有的 79.8%日常用品費(fèi)用是在200以下的。所以，現(xiàn)在的獨(dú)生子女除了生活基礎(chǔ)費(fèi)用外，可自由支配的費(fèi)用額度大。

（三）獨(dú)生子女追新求異，崇尚品牌時(shí)尚。他們敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，總能體現(xiàn)“多元化源于個(gè)性化的彰顯”的理念，同時(shí)他們也忠誠于品牌，對(duì)時(shí)尚品牌有很大的注意力，但有由還沒有收入，對(duì)奢侈品牌的產(chǎn)品有向往卻很難有難力購買，所以在購買商品的時(shí)候會(huì)選擇適合自己的品牌。調(diào)查顯示，在購買商品時(shí)，他們很注重款式和品牌，款式和品牌已成為質(zhì)量與價(jià)格后的重要影響因素，且占的比例相當(dāng)大，分別占了66.7和40.5%。

（四）獨(dú)生子女在裝飾包裝自己的物品，購買服飾，化妝品等方面的花費(fèi)較高，且易受同齡人的影響。獨(dú)生子女都比較在意自己的形象，在調(diào)查中顯示，獨(dú)生子女用在購買服飾，化妝品上的費(fèi)用很多，人均每年購買衣服10.4件，化妝品3.2件。他們的消費(fèi)行為很大程度上都受同齡人的影響，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在，獨(dú)生子女在購物時(shí)，朋友對(duì)他們的影響最大，其比例高達(dá)93.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭。

（五）消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，消費(fèi)項(xiàng)目增多。除了基本的生活消費(fèi)外，平時(shí)娛樂活動(dòng)也十分豐富，獨(dú)生子女多以去聚餐，KTV和旅游為主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分別是72.7%、57.5%和39.4%。在網(wǎng)絡(luò)與通信支出在獨(dú)生子女的消費(fèi)支出中也占據(jù)了很大一部分，數(shù)碼產(chǎn)品更是應(yīng)有盡有，也經(jīng)人手一部手機(jī)，甚至更多。擁有電腦和MP3/MP4的人比例高達(dá)63.6%，還有21.2%的獨(dú)生子女擁有數(shù)碼相機(jī)。另外一個(gè)比較突出的和體現(xiàn)現(xiàn)階段獨(dú)生子女的特征是，他們中有相當(dāng)一部分人在周末或節(jié)假日窩在宿舍或家里，成為新時(shí)期的宅男宅女；

（六）獨(dú)生子女的購買方式多樣化。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，獨(dú)生子女購買商品的方式有專賣店、商場、小店、地?cái)偤途W(wǎng)絡(luò)購物。其中主要以商場為主，占了51.5%，其次是在專賣店，比例為48.9。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行，以及其方便快捷的特點(diǎn)，很多獨(dú)生子女也采用的網(wǎng)絡(luò)購購物的方式，比例占了30.3%。

四、獨(dú)生子女消費(fèi)行為特點(diǎn)出現(xiàn)的原因

（一）家庭收入高，對(duì)獨(dú)生子女投入大，教育觀念自由。如今的獨(dú)生子女，是家里的唯一一個(gè)孩子，家長從小就把他們視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象。且獨(dú)生子女的家庭收入也相對(duì)較高，所以對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上都給予滿足。因此，他們可自由支配的花費(fèi)比起其他孩子來說相對(duì)較多，有較多的錢在手，就造成了他們的隨意消費(fèi)、無計(jì)劃消費(fèi)和有錢就花的特點(diǎn)為。此外，家庭的經(jīng)濟(jì)條件和父母的消費(fèi)觀念也直接影響孩子的消費(fèi)觀念。一個(gè)從小接受父母良好消費(fèi)觀念其家庭環(huán)境如何都會(huì)合理消費(fèi)，如果一個(gè)孩子從小在花錢方面就沒人管，沒有約制，長此以往也會(huì)造成他們無計(jì)劃消費(fèi)、盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)。父母的消費(fèi)理念、行為習(xí)慣對(duì)孩子也有深遠(yuǎn)的影響，如父母追求時(shí)尚、品牌，其子女也多會(huì)傾向于品牌消費(fèi)。

（二）社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)習(xí)氣的改變。當(dāng)今社會(huì)的進(jìn)步、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及媒體和廣告的投入，對(duì)獨(dú)生子女的消費(fèi)既有積極影響也有消極影響。隨著商品市場日益繁榮，消費(fèi)產(chǎn)品越來越多，這就為獨(dú)生子女的消費(fèi)有了更大的可能性，主要體現(xiàn)在擴(kuò)大了消費(fèi)范圍和消費(fèi)空間，表現(xiàn)為獨(dú)生子女幾乎沒有不帶手機(jī)的，這就加快了溝通速度，網(wǎng)絡(luò)購物也成為他們的新的購物方式。由于獨(dú)生子女能全方位的接觸社會(huì)，社會(huì)中的一些攀比風(fēng)氣和奢侈浪費(fèi)風(fēng)氣等不健康、不正確的價(jià)值觀無時(shí)無刻不在侵蝕著獨(dú)生子女自身的思想，給獨(dú)生子女帶來了很深的印象。這在客觀上，對(duì)大學(xué)生追求高消費(fèi)和享樂主義等觀念的形成起到了推波助瀾的作用。調(diào)查顯示，在我們列出的獨(dú)生代習(xí)慣當(dāng)中，“全方位享樂主義”所占比例達(dá)39.6%，這不能不說有社會(huì)的因素包含其中。

（三）獨(dú)生子女獨(dú)特的心理狀態(tài)對(duì)其消費(fèi)行為造成很大影響。獨(dú)生子女作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)心理是由其所處的年齡階段和生活環(huán)境共同來決定的。我們所調(diào)查的獨(dú)生子女大部分都是20歲左右的年輕人，正處在身體、心理發(fā)育的高峰時(shí)期和世界觀、價(jià)值觀、人生觀的形成時(shí)期,自身還有許多不成熟不完善的地方,還不能很好的駕馭自己、把握自己。同時(shí)也正處于自己最“自由”時(shí)期，自我的需求強(qiáng)烈而多樣，都想通過消費(fèi)上的新潮來表示自己的青春活力。

（四）同齡人的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)也是影響?yīng)毶优闹匾?。?dú)生子女接觸最多的是自己的同學(xué)、朋友，他們對(duì)獨(dú)生子女產(chǎn)生的影響是最直接的，雖然不穩(wěn)定，但卻具有短期的時(shí)效性。同齡人對(duì)獨(dú)生子女有較強(qiáng)的吸引力，它的群體規(guī)模和價(jià)值往往被獨(dú)生子女作為個(gè)人行為的重要參照系。此外，朋友的意見和建議，對(duì)獨(dú)生子女的影響最大，大于家庭和親戚。他們對(duì)獨(dú)生子女選擇何種產(chǎn)品和品牌，對(duì)于怎樣評(píng)價(jià)所購買的產(chǎn)品均有重要的影響，這種影響隨著獨(dú)生子女與同齡群體的相似程度的增加而增加，他們覺得朋友在某方面與自己相似他們?cè)谧鲑徺I決策時(shí)受朋友的影響就越大。

五、針對(duì)獨(dú)生子女消費(fèi)行為的營銷策略

針對(duì)獨(dú)生子女這樣特殊龐大的消費(fèi)群體，以及其獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，我們提出了以下對(duì)策。

（一）巧用宣傳方式。經(jīng)我們調(diào)查顯示，獨(dú)生子女都擁有手機(jī)，擁有電腦的幾率也高達(dá)63.6%，他們會(huì)花一天中的大部分時(shí)間通過手機(jī)通話、發(fā)送信息和電腦的騰訊qq、MSN等方式進(jìn)行個(gè)人的人際交往，因此我們可以通過這兩種媒介進(jìn)行商品的宣傳。首先，對(duì)于手機(jī)的方式，可以與通訊運(yùn)營商協(xié)商，通過手機(jī)短信的方式把商品信息、促銷活動(dòng)等發(fā)送到手機(jī)用戶，若是有感興趣的用戶，他們會(huì)進(jìn)一步搜索更多信息了解商品。至于網(wǎng)絡(luò)的利用，我們可以大力利用論壇和BBS的力量，把商品的信息放到那些學(xué)生接觸的比較的論壇，讓他們進(jìn)行討論，激起他們了解商品的興趣。同時(shí)，也可以在校園內(nèi)找學(xué)生模特，當(dāng)然這些學(xué)生模特首先長相上要有吸引學(xué)生眼球的魅力，我們可以免費(fèi)為他們提供商品，使從眾消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚興趣，此方式的宣傳主要用于衣服。

（二）產(chǎn)品推陳出新。獨(dú)生子女的購買行為很大程序上受到產(chǎn)品的款式影響，他們追求時(shí)尚、新穎和奇特。除價(jià)格與質(zhì)量外，款式已經(jīng)成為他們購買商品時(shí)的重要考慮因素，因此企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品系列的多樣化形式，開發(fā)具有不同風(fēng)格、形狀、外觀和色彩的產(chǎn)品、并結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢，不斷地迎合獨(dú)生子女消費(fèi)群體的審美情趣、消費(fèi)理念、時(shí)尚文化等。

（三）創(chuàng)新的銷售渠道。對(duì)于獨(dú)生子女消費(fèi)市場的開發(fā)，可以采用新型的銷售方式。調(diào)查顯示，獨(dú)生子女購物方式除了在專賣店、商場外，網(wǎng)絡(luò)購物也占了很大比例，所以網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購等可以成為新型的銷售方式。采用這些銷售方式時(shí)，不但可以提高獨(dú)生子女的參與程度，還可以帶領(lǐng)身邊同年紀(jì)的人，比如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，從而樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

（四）切身設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合。在我們的調(diào)查中，很大一部分的獨(dú)生子女休息時(shí)間、節(jié)假日都是窩在宿舍或家里，也就是現(xiàn)代所說的宅男宅女，所以我們應(yīng)注重獨(dú)生子女休閑產(chǎn)品的開發(fā)。而現(xiàn)實(shí)中一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于獨(dú)生子女學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。因此我們針對(duì)性提供產(chǎn)品和服務(wù)，要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新，以適應(yīng)獨(dú)生子女多樣且多變的消費(fèi)性格。

第二篇：大學(xué)生消費(fèi)行為分析

大學(xué)生消費(fèi)行為分析

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平、生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)等不理性的消費(fèi)誤區(qū)。作為社會(huì)中的主力軍和重要群體，即是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來中國的消費(fèi)治理和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。大學(xué)生的消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，是自身消費(fèi)理念的反映，同時(shí)又對(duì)未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展度有極其重要的影響。

一：問卷調(diào)查得出：

生活費(fèi)在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分學(xué)生的平均月生活費(fèi)在800---1000之間，整體看大學(xué)生的消費(fèi)情況還算正常，每月主要消費(fèi)項(xiàng)目有飯費(fèi)、購物、交通及通訊、娛樂、學(xué)習(xí)用品等。1吃飯方面

吃飯費(fèi)用占據(jù)所有調(diào)查對(duì)象的大部分生活費(fèi)，大部分人月均在300到400之間，占月消費(fèi)的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兩钯M(fèi)就高一些，所以比重差不多。2購物方面

購物對(duì)于每個(gè)人來說都是生活不可或缺的一部分，大學(xué)生作為社會(huì)上有一定物質(zhì)基礎(chǔ)的主體，也免不了購物，大學(xué)生購物無非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通訊方面

交通費(fèi)用和通訊費(fèi)用所占的比重不是很高，大部分同學(xué)出門基本上都是公交車，通訊方面同學(xué)們都用的聯(lián)通卡號(hào)，所以通訊費(fèi)用大部分同學(xué)在30到50元之間。4娛樂方面

同學(xué)們偶爾會(huì)去網(wǎng)吧上上網(wǎng)和去KTV唱唱歌娛樂一下，基本上都是多個(gè)同學(xué)一起去，實(shí)行AA制付款，5學(xué)習(xí)方面

平時(shí)同學(xué)們看書之類的就會(huì)在圖書館去借閱報(bào)刊雜志，很少買書籍，如果老師特別要求的話也會(huì)打印一些學(xué)習(xí)資料，大部分同學(xué)在期末考試的時(shí)候會(huì)去打印一些資料作為學(xué)習(xí)資料，所以同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)方面的花費(fèi)不是很大。6交際方面

給同學(xué)送禮物也是大學(xué)生生活消費(fèi)的一個(gè)方面，大部分同學(xué)只是偶爾送送，并且送的大部分是小禮物，所以花費(fèi)不了多少。對(duì)于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花費(fèi)在30到50之間，對(duì)于旅游方面，同學(xué)們會(huì)選擇節(jié)假日出去旅游，像這樣的話，次數(shù)不會(huì)太多，也不會(huì)太頻繁，平時(shí)周末大多數(shù)都會(huì)選擇在本城市旅游，這樣花費(fèi)不少很多。

從問卷的比重來看，吃飯費(fèi)用所與的比重為生活費(fèi)的一半左右，其次是購物，然后是交通通訊和生活交際，最后是學(xué)習(xí)用品 大學(xué)生消費(fèi)上存在的誤區(qū)

二：消費(fèi)心理與行為(一)攀比消費(fèi)

大學(xué)生自尊心、好勝心、虛榮心較強(qiáng),總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意地與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認(rèn)同。大家同處一個(gè)屋檐下,誰也不想“矮人一等”。但家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同,個(gè)人的消費(fèi)水平也大不相同。有的學(xué)生家境并不富裕,但看到別人有手機(jī)、有電腦,也不管自己實(shí)用不實(shí)用、需要不需要,也必須擁有一個(gè),而且型號(hào)要比對(duì)方新,功能要比對(duì)方強(qiáng);別人過生日在飯店,自己也不甘落后,甚至檔次還要升級(jí);如果是談戀愛,男生在女生面前更是以穿著講究、出手大方來表現(xiàn)自己的“男子漢氣概”。大學(xué)生中流行的“件套”是手機(jī)、銀行卡、電腦?！芭品b上身,手提電腦隨身,信息把握在手,創(chuàng)造未來人生”,這已經(jīng)成為大學(xué)生羨慕、模仿的形象。這些不顧財(cái)力攀比消費(fèi)、前衛(wèi)消費(fèi)的行為既給家庭增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),又會(huì)對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和身心造成不良的影響。(二)盲目消費(fèi)

消費(fèi)有計(jì)劃、合理分配開支是消費(fèi)的基本原則。但是由于大學(xué)生(特別是大學(xué)新生)剛剛脫離父母的呵護(hù)獨(dú)立生活,由中學(xué)時(shí)吃、穿、住、行都由父母來照料轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)階段的一切都要依靠自己來打理,生活經(jīng)驗(yàn)缺乏,理財(cái)能力差,缺乏開支的計(jì)劃性。如有的大學(xué)新生開學(xué)不到一個(gè)月,開銷就大得驚人,少則八九百元,多則幾千元。由于消費(fèi)時(shí)無目的、無計(jì)劃,一些學(xué)生到了月底常常是入不敷出,出現(xiàn)“財(cái)政赤字”,不得不東挪西借,節(jié)衣縮食。尤其是經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生,經(jīng)常受其他需要的沖擊而改變初衷,使得自己在消費(fèi)時(shí)“服裝跟著名牌走,零食跟著廣告走,人情消費(fèi)跟著成人走,文化消費(fèi)跟著時(shí)尚走”。如此的消費(fèi)帶有相當(dāng)大的盲目性。加之獨(dú)生子女比例的增加,社會(huì)生活誘惑的增加,學(xué)生談戀愛比例的增加等,都極大地增加了盲目消費(fèi)的可能性。(三)從眾消費(fèi)

社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為,從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個(gè)體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生雖然接受的是先進(jìn)的科技知識(shí),具有理性的思維,但是,有的學(xué)生自我認(rèn)識(shí)能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強(qiáng)等,使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學(xué)生,看到很多人有手機(jī),自己也千方百計(jì)買一部,以免被人看不起。有的學(xué)生家本清貧,可為了跟上步伐,為穿上一件流行時(shí)裝,省飯菜錢,“艱苦奮斗”一個(gè)月才如愿以償。這種從眾心理使一些家境相對(duì)貧寒的學(xué)生負(fù)債累累、精神壓抑,甚至不堪重負(fù)而導(dǎo)致心理疾病。(四)超前消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生以獨(dú)生子女居多,其父母對(duì)他們基本上是有求必應(yīng)。再加上近年來西方享樂主義的侵蝕以及我國宣傳教育工作的一些失誤和社會(huì)不良風(fēng)氣的影響,使得一些大學(xué)生養(yǎng)成出手大方、揮霍浪費(fèi)的習(xí)慣?！俺砸牢?穿要名牌,玩要高檔”,這已成為許多大學(xué)生追求的目標(biāo)。

作為新世紀(jì)的大學(xué)生,人人都想擁有屬于自己的電腦,但如果買來不用,或主要用來上網(wǎng)、打游戲,不能充分發(fā)揮電腦的效用,那就沒有多大的購買必要性。同時(shí)學(xué)生生活相對(duì)獨(dú)立,與外界聯(lián)系較少,手機(jī)也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外,近年來社會(huì)上流行借貸消費(fèi)、超前消費(fèi),受此風(fēng)潮影響,大學(xué)生也追逐時(shí)尚,走入了超前消費(fèi)的誤區(qū)。有的同學(xué)在學(xué)期初,頭兩件事一是還欠款,二是約“哥們兒”去搓一頓,之后手中可支配資金所剩無幾了,重新走上借貸的惡性循環(huán)。有同學(xué)自我解嘲說:“我現(xiàn)在的借款,也許參加工作后半年都賺不到?！笨擅髦绱?花錢時(shí)仍是大手大腳。

三：產(chǎn)生這些消費(fèi)行為的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長的關(guān)懷和照顧，中學(xué)時(shí)期面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒有理財(cái)?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)，到大學(xué)后遠(yuǎn)離家長獨(dú)立生活，在不正確的消費(fèi)觀的誤導(dǎo)下，不會(huì)有計(jì)劃地開支，每當(dāng)錢花完了，就會(huì)有種種理由，然后家長擔(dān)心就會(huì)給孩子們匯款。此外還有大學(xué)生的虛榮心理，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)。情緒化消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)中常見的，尤其體現(xiàn)在女生方面，許多女生通過購物來發(fā)泄自己的情緒，導(dǎo)致女生大約50%的消費(fèi)來自沖動(dòng)型消費(fèi)。

第三篇：KFC顧客消費(fèi)行為分析

第1頁

KFC顧客消費(fèi)行為分析

目的：了解消費(fèi)者表面消費(fèi)行為方法：實(shí)地面對(duì)面近距離訪談；組員：田家惠組長：官曉港時(shí)間：

及真實(shí)的消費(fèi)心理；

梁美燕 梁美婷 李上波

2014/12/15~2014/12/25

不要放棄·不要放棄·不要放棄

官曉港第2頁

目錄

第1章 商家的選擇及介紹································3 第一節(jié) 實(shí)習(xí)要求 第二節(jié) 商家簡介

第2章 市場分析及市場定位······························4

第一節(jié) PEST分析 第二節(jié) 競爭對(duì)手分析 第三節(jié) SWOT分析 第四節(jié) 市場定位

第3章 確定訪談內(nèi)容········································8 第一節(jié) 訪談確立的過程 第二節(jié) 訪談對(duì)象及地點(diǎn) 第三節(jié) 訪談內(nèi)容

第4章 統(tǒng)計(jì)與分析···········································12

第一節(jié) 訪談筆錄的整理 第二節(jié) 訪談結(jié)果的分析 第三節(jié) 小伙伴有話說

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第3頁

第一章 商家的選擇及介紹

第一節(jié) 實(shí)習(xí)要求

(一）自愿組成4-5人的小組(二）自行選擇實(shí)踐場所(三）利用訪談法和觀察法(四）了解消費(fèi)者表面消費(fèi)行為(五）了解消費(fèi)者內(nèi)在消費(fèi)心理(六）實(shí)踐總結(jié)

第二節(jié) KFC簡介

肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸雞），簡稱KFC，是美國跨國連鎖餐廳之一，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·大衛(wèi)·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。

肯德基現(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，并與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料（但部分國家例外，如韓國、日本、中國部分城市就銷售可口可樂）。截至2013年底共有約7,000 家門店。

肯德基KFC堅(jiān)持“立足中國、融入生活”;打造新快餐,提供早餐,午餐,夜宵和甜品站等豐富選擇。

肯德基在進(jìn)入與拓展中國市場的戰(zhàn)略過程中，始終把“肯德基”作為中國餐飲業(yè)的第一品牌來運(yùn)行。把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第4頁

第二章 市場分析及市場定位

第一節(jié) PEST分析

（1）Political 1978年，改革開放后，中國放寬了對(duì)外企的限制；

2001年，中國加入WTO，正式與世界經(jīng)濟(jì)接軌，大幅度降低了貿(mào)易的壁壘，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化；（2）Economic

1、中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30多年的改革開放，GDP得到了高速的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，具有強(qiáng)厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；

2、居民可支配收入逐年增加，生活水平不斷提高；（3）Social

1、隨著21世紀(jì)的到來，洋文化已經(jīng)逐漸被大多數(shù)人所接受，并且經(jīng)過幾十年的文化滲透，中國本土已經(jīng)出現(xiàn)一大批洋文化產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，極大推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展；

2、西方先進(jìn)的管理理念也在很大程度上形成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，使得KFC在與眾多的中式快餐店競爭中，迅速并長久得取得領(lǐng)先地位；（4）Technological

1、KFC擁有精準(zhǔn)，高效，高質(zhì)量，一體化的工藝流程；

2、KFC擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，自動(dòng)化的運(yùn)營體系，以及集庫存、物流、價(jià)格變動(dòng)、各種促銷等信息的全球信息系統(tǒng)；

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第5頁

第二節(jié) 競爭對(duì)手分析

在20世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，有麥當(dāng)勞的地方一定會(huì)有肯德基的存在。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的最大競爭對(duì)手就是肯德基，因?yàn)榭系禄^早于麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場，對(duì)于中國市場的先機(jī)占于鰲頭，可是麥當(dāng)勞并不屈服，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞正處于發(fā)展階段，而肯德基卻比它早實(shí)行特許經(jīng)營的策略，所以肯德基在中國市場的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞?？墒蔷驮谶@樣 的競爭壓力之下，麥當(dāng)勞用自己獨(dú)慧的眼光找到了解決之道。

在21世紀(jì)初，麥當(dāng)勞也開始了在中國的特許經(jīng)營，它的可行之策就是把成功經(jīng)營的店轉(zhuǎn)給從業(yè)多年的員工，就是在這樣的經(jīng)營之下，麥當(dāng)勞漸漸的發(fā)展起來，雖然在中國的店面沒有肯德基多，但是麥當(dāng)勞卻一樣不甘示弱，它說，店開的多并不代表開的好。它一如既往的努力著，對(duì)肯德基的市場份額形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

第三節(jié) SWOT分析

(1)Strengths

1、肯德基產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化,保證了產(chǎn)品的品質(zhì),起到了很好的品牌效應(yīng)。

2、肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅,服務(wù)一流,營造了很好的消費(fèi)環(huán)境。

3、雖然肯德基為了適應(yīng)中國人的口味，推新的速度很快。(2)Weakness

1、肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，容易導(dǎo)致熱量過剩從而造成肥胖。

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第6頁

2、肯德基的價(jià)位對(duì)于中國普通人來說有點(diǎn)高，普通城鎮(zhèn)的居民一般消費(fèi)不起，也是基于這個(gè)原因，因而在中國的小城鎮(zhèn)上很少有見到肯德基的分店。

3、肯德基時(shí)常被報(bào)道出食品安全衛(wèi)生問題，引起消費(fèi)者的恐慌。(3)Opportunity

1、隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們開始快節(jié)奏的生活，因而快餐業(yè)的發(fā)展也開始?jí)汛螅藗儗?duì)快餐的需求也越來越多，潛力巨大。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大，越來越多的中國人接受了肯德基，知名度不斷地?cái)U(kuò)大。

2、肯德基的門面多分布于一線城市，但是殊不知二三線城市的前景巨大。

3、中國人向來對(duì)外國的文化，外國的飲食很感興趣，能在家門口吃到地道的外國飲食，逐漸成為一種時(shí)尚。再者中國自古就是一個(gè)愛吃的民族，這也就為肯德基在中國的快速發(fā)展提供了可能。(4)Threats

1、和它具有相同異國文化的麥當(dāng)勞，披薩這類店，它們具有同樣先進(jìn)的理念，同樣先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以及服務(wù)態(tài)度，因而要想在這類企業(yè)中獲勝，肯德基只能靠不斷地結(jié)合中國人的飲食習(xí)慣，快速地推新，快速地占領(lǐng)市場。

2、近年來，中國本土的快餐飲食快速發(fā)展，這類餐館盡管在理念，管理經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)態(tài)度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強(qiáng)烈的優(yōu)勢，顧客來源廣闊，飲食更適合中國人的口味。

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第7頁

第四節(jié) 市場定位

肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營銷的重點(diǎn)是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時(shí)，在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第8頁

第三章 確定訪談內(nèi)容

第三節(jié) 訪談確立的過程

（一）動(dòng)員會(huì)議

（二）任務(wù)解剖

（三）頭腦風(fēng)暴

（四）選擇投票

第四節(jié) 訪談對(duì)象及地點(diǎn)

1、在確立訪談對(duì)象時(shí)，考慮到了溝通的難易，訪談的成交率，我們最終決定選擇15~35的年輕人作為訪談的對(duì)象；

2、計(jì)劃調(diào)查經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同的地區(qū)，研究那里的服務(wù)，產(chǎn)品口味，顧客的心理是否有所區(qū)別；所以，在會(huì)議就提出“竹料KFC—人和KFC—市區(qū)KFC的路線”；

第五節(jié) 訪談內(nèi)容

（一）規(guī)范問候

1、考慮因素：禮貌 防范心理 同情心理 交友心理

2、問題：

? 先生/小姐/帥哥/美女/大哥/大姐，你好，我是仲愷的學(xué)生，我們老師布置了實(shí)習(xí)作業(yè)，能耽誤你幾分鐘問幾個(gè)問題嗎？

（二）收入水平

1、考慮因素：隱私 面子 防御心理 敏感程度

2、問題：

? 大哥，你應(yīng)該工作了吧？環(huán)境換不錯(cuò)吧？

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第9頁

? 美女，看你這么白，應(yīng)該是個(gè)白領(lǐng)吧？ ? 先生，你的拿著可是蘋果6，看來你很有錢？ ? 先生，能透露一下你開什么車嗎？ ? 美女，你是哪個(gè)學(xué)校的？

? 大姐，你的著裝那么有品位，你先生一定很厲害？

（三）廣告效應(yīng)

1、考慮因素：年齡 網(wǎng)絡(luò) 海報(bào) 電視

2、問題：

? 最近肯德基推出的多種方言版的翅桶廣告有沒有見過？您是在電視上看到的嗎？

? 我很喜歡上優(yōu)酷看視頻，你有用過嗎？那你有沒有覺得廣告很煩人？

? 你瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，有沒有見過肯德基的廣告？感覺我們的廣告怎么樣？

? 我們?cè)谲囌靖浇屠锩娑加泻?bào)，有沒有注意到？

（四）推薦效應(yīng)

1、考慮因素：從眾心理 關(guān)系營銷 口碑營銷

2、問題：

? 假如你的朋友吃了必勝客，推薦你去吃必勝客，你會(huì)不會(huì)考慮去試一下？

? 假如你有一位同學(xué)在麥當(dāng)勞實(shí)習(xí)，然后他推薦你去他的店里吃，你會(huì)接受嗎？

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第10頁

? 如果你的同學(xué)推薦你去吃一家沒什么名氣的餐飲店，你會(huì)一起去嗎？

? 你經(jīng)過一家很熱鬧的餐飲店時(shí)，會(huì)不會(huì)覺得這家店應(yīng)該很不錯(cuò)，值得試一下？

（五）名人效應(yīng)

1、考慮因素：形象代言 自我營銷 崇拜心理

2、問題：

? 你知道肯德基圖標(biāo)的老頭是誰嗎？有沒有了解過關(guān)于他的事跡？ ? 我覺得肯德基的圖標(biāo)太土了，你有沒有這種感覺？那你覺得肯德基要不要請(qǐng)個(gè)名人代言？

? 你有沒有偶像？如果他給麥當(dāng)勞代言，你會(huì)不會(huì)選擇麥當(dāng)勞？ ? 你覺得形象代言有沒有實(shí)際效果？

? 陳歐的自我代言，你知道嗎？你覺得怎么樣？

（六）品牌效應(yīng)

1、考慮因素：價(jià)格 檔次 信任 炫富心理

2、問題：

? 你們?cè)谶x擇肯德基時(shí)，是不是考慮到肯德基是個(gè)大型連鎖品牌店？

? 你們會(huì)不會(huì)選擇街邊那些沒牌沒名的餐飲店？如果請(qǐng)朋友吃呢？ ? 你們會(huì)不會(huì)覺得有品牌的店，一般都會(huì)比較貴？那你覺得比較貴是否合理？

? 如果一個(gè)有品牌的產(chǎn)品的價(jià)格比沒品牌的產(chǎn)品還要便宜，你們會(huì)

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第11頁

不會(huì)懷疑這個(gè)產(chǎn)品？

? 你有沒有感覺在街邊小店吃很沒檔次，來KFC又好一點(diǎn)，如果能在星級(jí)酒店吃會(huì)更覺特有檔次？

（七）地理優(yōu)勢

1、考慮因素：便利 密集程度 消費(fèi)群體

2、問題：

? 你是不是因?yàn)檫@里靠近車站比較便利才在這里吃的？

? 你有沒有了解過肯德基的選址，有沒有發(fā)現(xiàn)一般在車站附近，密集的十字路口，商業(yè)街，步行街等都可以看到肯德基？

（八）服務(wù)優(yōu)勢

1、考慮因素：消費(fèi)者偏愛 增值服務(wù) 消費(fèi)環(huán)境 客戶忠誠

2、問題：

? 你們這么多人，應(yīng)該是在聚餐吧？

? 你在這里吃日常三餐嗎？那如果請(qǐng)朋友吃飯會(huì)來這里嗎？ ? 你一般多久會(huì)來一次？你覺得我們的衛(wèi)生做得好嗎？ ? 我們這里有兒童娛樂專區(qū)，你知道嗎？你會(huì)帶小孩子來玩嗎？ ? 你會(huì)不會(huì)覺得我們的菜單太單調(diào)了，不是雞翅，雞腿，就是雞塊？

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第12頁

第四章 整理與分析

第一節(jié) 訪談筆錄的整理

1、本次訪談，我們尋訪52人，其中22拒絕接受訪問，受訪率達(dá)57.7%；

2、受訪者中有19個(gè)女性，11個(gè)男性，接近男女比率1:2；

3、受訪者中有15個(gè)學(xué)生，9個(gè)藍(lán)領(lǐng)，4個(gè)不能確定收入水平，1個(gè)白領(lǐng)，1個(gè)個(gè)體戶；學(xué)生高達(dá)50%；藍(lán)領(lǐng)達(dá)30%；

4、受訪人中只有一人說沒見過肯德基廣告；

5、受訪者中偶爾吃一次18人，一星期有一次8人，一星期兩次以上4人；偶爾一次占60%；

6、受訪者幾乎都反應(yīng)品牌影響很大，而且如果是朋友推薦會(huì)考慮試一下；

7、受訪者中11人認(rèn)為沒必要請(qǐng)代言人，7人認(rèn)為請(qǐng)代言人對(duì)營銷有幫助，12人覺得請(qǐng)不請(qǐng)差不多；支持請(qǐng)代言人的高達(dá)36.7%；

8、受訪者中有27人反應(yīng)環(huán)境還可以，比較衛(wèi)生，有3人覺得還需要改進(jìn)；環(huán)境滿意度高達(dá)90%；

9、受訪者中23人有關(guān)注食品安全問題，7人不太擔(dān)心，并不了解肯德基的負(fù)面新聞；關(guān)注率達(dá)76.7% 第二節(jié) 訪談結(jié)果的分析

1、在肯德基就餐的人群絕大部分是學(xué)生和工薪階層；

2、在泛濫的廣告營銷環(huán)境下，廣告的效用越來越小，但是對(duì)品牌的長期推廣依然發(fā)揮著不可替代的作用；

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第13頁

3、圈子效應(yīng)在現(xiàn)代營銷中，可能會(huì)逐漸被重視并得到充分的利用，未來的關(guān)系營銷可能會(huì)呈現(xiàn)出新態(tài)勢；

4、名人代言雖然有很重要的作用的，但是每個(gè)人偶像都不盡相同，故可能故此不能顧彼，造成代言的成本可能比較高，所以不建議請(qǐng)代言；

5、肯德基的自我代言可能要加強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)始人適當(dāng)?shù)耐度胭Y金進(jìn)行宣傳可能有不錯(cuò)的反響；

6、品牌在激烈的競爭中，扮演了不可更迭的作用，是在浩如煙海的競爭者中脫穎而出的必備利器；

7、天時(shí)地利人和對(duì)于營銷來說缺一不可，肯德基在地利方面做得很到位；

8、消費(fèi)者越來越關(guān)注服務(wù)，簡單的增值服務(wù)，有利于增加顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠；

9、食品安全是消費(fèi)者比較敏感的話題，負(fù)面新聞?dòng)绊懢薮螅绕涞匠浞指偁幍氖袌?，更是致命傷?/p>

第三節(jié) 小伙伴有話說

這次實(shí)習(xí)學(xué)到了很多東西，跟著小組外出去肯德基還有天河體育中心訪談，真的挺好玩的。這是我第一次去參加訪談，跟著組員剛?cè)サ娇系禄烷_始緊張了。我和美燕一組，剛開始去采訪也碰壁了，但是在采訪了幾個(gè)人之后，覺得也沒有想象中的那么難。接著我們?nèi)チ梭w育中心調(diào)查寶礦力，很多人在打球，感覺這樣調(diào)查挺奇怪的，但還好還

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第14頁

是有了一定的結(jié)果。在調(diào)查完之后，我們就開始著手制作PPT和廣告，我們也挑選了一個(gè)場景進(jìn)行拍攝，雖然拍攝不是很專業(yè)，但是至少我們付出了努力，體驗(yàn)了這個(gè)過程。這次實(shí)習(xí)還是挺有意義的，體驗(yàn)到了很不同的東西，第一次接觸到了訪談、廣告這些不同的方面，感覺挺有收獲的。

——家惠

這次實(shí)習(xí)感覺真的很不錯(cuò)，第一天晚上我們開會(huì)討論了主題，雖然在許多選擇中討論，但是最后還是得到了統(tǒng)一的選擇，第二天，我們開始了外出訪談和調(diào)查，先去了人和的肯德基，對(duì)那里的顧客進(jìn)行訪談，一開始不好意思上去訪問，之后踏出第一步之后，都很順利了，雖然中間被拒絕不少，但還是得到了需要的結(jié)果了。之后，我們?nèi)チ梭w育中心的籃球場，調(diào)查了那里的服務(wù)站，詢問了寶礦力的相關(guān)資料，還有對(duì)周圍的運(yùn)動(dòng)中的人進(jìn)行調(diào)查。這一天，感覺自己突破了不少。第三天，我們一起出來討論了廣告語的設(shè)計(jì)和場景設(shè)計(jì)，并且決定了進(jìn)行一則原創(chuàng)廣告視頻拍攝，可能效果不太好，但是這是我們一起的努力。在討論和實(shí)踐時(shí)，我們時(shí)常意見不統(tǒng)一，在一番辯駁后，都得出一致的結(jié)果。這一次實(shí)習(xí)讓我成長了許多。

——美燕

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第15頁

這次的實(shí)習(xí)我們通過討論決定走出校園，走出鐘落潭，并大膽地與陌生人聊天。我們本來計(jì)劃是了解不同地區(qū)的肯德基的服務(wù)質(zhì)量和顧客心理，最后由于時(shí)間的關(guān)系，我們只去了人和的肯德基，過程雖然短暫，但學(xué)到的東西卻是永恒的。將書本的知識(shí)運(yùn)用到社會(huì)是每個(gè)大學(xué)生的必修課，走出校園是市場營銷專業(yè)必備的武器。這次實(shí)習(xí)不但增加了課外知識(shí)，更增進(jìn)了同學(xué)間的友誼。這次我們用自己的雙手去探索周邊的環(huán)境，去了解商品的特性，而不是從老師那里得到“海市蜃樓”，這次實(shí)踐的意義是非凡的。通過這樣的方法，使我們加深了對(duì)課本知識(shí)的了解，并掌握了簡單的訪談技巧，熟悉了廣告文案制定過程及廣告拍攝的辛苦。生活免不了要接觸形形色色的人，而生活中許多人缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛，生活之所以美麗是因?yàn)橛形覀兊臒o畏與拼搏。所謂的讀萬卷書不如行萬里路也就這意思吧。

——美婷

通過對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)習(xí)，懂得很多。其實(shí)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的每一分子都是有其必要的位置，完成一件相對(duì)大的事則需要一起的努力。這次實(shí)習(xí)中我沒有能百分百的投入以及參與，但在隊(duì)長的有序帶領(lǐng)完成了一步一步的內(nèi)容。雖然不是最好，但也要做到最好。在一開始，由于我們對(duì)那些要求還不太熟悉，導(dǎo)致在第一次開會(huì)在討論問題花了很長時(shí)間，經(jīng)常不對(duì)話題，經(jīng)常是一種結(jié)論，這就導(dǎo)致有時(shí)候做出來的不是很完美，因?yàn)闆]有做好充分準(zhǔn)備，這也是我們的缺失。對(duì)于我來說，不要放棄·不要放棄·不要放棄

第16頁

我每次都只是按照隊(duì)長分配下來的任務(wù)去做而已，自己還是缺乏很多主動(dòng)因素和思考方式，這也是我需要改進(jìn)的地方。這次不僅僅是去將概念付之實(shí)施，還有大家充分合作，每一個(gè)步驟都要有充分準(zhǔn)備，才能有條不紊。

——上波

這次實(shí)習(xí)比預(yù)想中的要好，大家基本上算是比較積極，也基本完成了各自的分工。我非常感動(dòng)，大家一直忍耐我，體諒我，并配合我，這次實(shí)習(xí)因?yàn)橛心銈?，終于讓我體會(huì)到了實(shí)習(xí)的意義。這次實(shí)習(xí)大家一起努力，驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)的魅力，體驗(yàn)了這個(gè)充滿荊棘，甚至痛苦的探尋過程。在團(tuán)隊(duì)協(xié)作時(shí)，大家相互鼓勵(lì)，相互支持，積極克服自身的弱點(diǎn)，主動(dòng)戰(zhàn)勝性格的缺陷，設(shè)法超越思維的局限。通過這次實(shí)習(xí)：一來，我們?cè)鲞M(jìn)了對(duì)彼此的了解，加深了同學(xué)之誼，朋友之情；二來，大家體驗(yàn)了新的東西——訪談的過程，廣告制定與拍攝過程；三來，我們感知了團(tuán)隊(duì)協(xié)作與個(gè)人勞作之間的區(qū)別。不過，我們都還太年輕了！我們的腦子太貧乏了，往往我們只顧著肉體的增長，而忽略了精神也是需要喂食的?。∷?，同志們?nèi)孕枧Γ佑?！這幾天，辛苦大家，委屈大家了！

——曉港

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第17頁

不要放棄·不要放棄·不要放棄

第四篇：大學(xué)生消費(fèi)行為分析演講稿

大學(xué)生消費(fèi)行為分析

經(jīng)濟(jì)來源從調(diào)查結(jié)果來看，在接受調(diào)查的3310名在杭大學(xué)生中，月平均生活費(fèi)集中在1000元以下的占65.83%，1000-2000元占25.64%，2000-3000元以上的占7.84%。有74.6%的同學(xué)生活費(fèi)全部來自父母，5.23%的同學(xué)靠勤工儉學(xué)來賺取生活費(fèi)，4.2%的同學(xué)的生活費(fèi)來源于每年的獎(jiǎng)學(xué)金，三者兼有占15.94%，此外約4%的大學(xué)生靠助學(xué)金來維持生活。當(dāng)問及到“花父母錢，心中有何想法”時(shí)，有25.6%的大學(xué)生選擇了“理所當(dāng)然”，52.5%的大學(xué)生選擇了“無可奈何”，僅有22.4%的大學(xué)生選擇了“希望今后有所回報(bào)”。

“絕大多數(shù)的大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源是依靠家庭。但是，就本次調(diào)查來看，大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)理念不容樂觀。他們大都經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)薄弱、節(jié)儉意識(shí)不強(qiáng)，甚至超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)?！闭憬∠Ｎ嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，無論是從經(jīng)濟(jì)來源、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還是理念和水平來看，大學(xué)生消費(fèi)都呈現(xiàn)出超前、多樣等特點(diǎn)。大學(xué)校園內(nèi)也正在形成不同層次性的消費(fèi)群體，各自擁有不同的消費(fèi)觀念，不同的價(jià)值取向、思維結(jié)構(gòu)、客觀環(huán)境等對(duì)學(xué)生們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了重要的影響。

消費(fèi)觀念

超前觀念：大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對(duì)網(wǎng)上購物容易接受，對(duì)“花今天的錢圓明天的夢”的對(duì)新興消費(fèi)方式也比較容易接受。

個(gè)性觀念： 大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動(dòng)（如有獎(jiǎng)促銷）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價(jià)值。

品牌觀念：

名牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時(shí)，非?？粗仄放?。沒有牌子的東西一般不會(huì)去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí)，在他們看來，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對(duì)可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的?！蓖瑫r(shí)大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個(gè)品牌，覺得很好用，一直都會(huì)使用這個(gè)品牌。當(dāng)然，對(duì)于類似于服裝之類的時(shí)尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會(huì)再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開始關(guān)注一些品牌，對(duì)一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的?？梢?，大學(xué)階段對(duì)于大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠度的培育是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中。

大學(xué)生消費(fèi)特征

大學(xué)生群居性、集中性購買

大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對(duì)性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會(huì)形成一次井噴的過程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時(shí)機(jī)。

主要停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個(gè)集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時(shí)期內(nèi)流行的是CD機(jī)，而另一段時(shí)期可能就是MP3了。

追求時(shí)尚

大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

消費(fèi)趨勢

中國大學(xué)生消費(fèi)行為總體趨于理性合理

大多數(shù)打工的學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀態(tài)并不窘迫，甚至普遍良好。在對(duì)于打工動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，“補(bǔ)貼日用”這一項(xiàng)只占第二位。更多的學(xué)生選擇了“增長社會(huì)經(jīng)驗(yàn)”這一項(xiàng)，占60.7%。

“大學(xué)生消費(fèi)總體上是趨于理性的。大一到大四的過程，也是一個(gè)理財(cái)能力不斷提高的過程。”學(xué)生消費(fèi)與周圍環(huán)境的影響關(guān)系密切，往往是一個(gè)宿舍或者一個(gè)班級(jí)的環(huán)境都能影響到學(xué)生的消費(fèi)觀。

有人說。自己在進(jìn)大學(xué)前一直對(duì)金錢和理財(cái)沒有明顯意識(shí)，“進(jìn)大學(xué)后發(fā)現(xiàn)花錢的地方特別多，不自覺地就有了危機(jī)感。后來也做過一些兼職，兼職的最大感受就是掙錢不容易。第一次兼職的工資是300塊，拿到錢時(shí)卻不舍得花了，這才感覺到父母賺錢確實(shí)很辛苦?！毙》秸f現(xiàn)在的自己也會(huì)遇到消費(fèi)的沖動(dòng)，“雖然沖動(dòng)但不盲目了，花錢時(shí)會(huì)想想是不是真正需要”。

第五篇：大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析

大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析

—— 以鄭州市高校為例

河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮建棟

[摘要]大學(xué)生是青年旅游市場的主體，大學(xué)生旅游活動(dòng)的發(fā)展對(duì)中國社會(huì)的發(fā)展有積極的作用和意義。本文主要通過調(diào)查問卷的方式，從鄭州市部分高校大學(xué)生出游頻率、出游偏好、出游目的等方面分析總結(jié)了大學(xué)生的旅游消費(fèi)需求及消費(fèi)行為特征，并根據(jù)大學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣提出一些符合他們的營銷策略。

一、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析

大學(xué)生作為思想最活躍，接受新生事物能力最強(qiáng)的群體，已經(jīng)成為旅游大軍中一支不可忽視的隊(duì)伍。大學(xué)生旅游市場是旅游市場中一個(gè)特殊的細(xì)分市場，它具有較明顯的消費(fèi)群體特征，表現(xiàn)出其不同于其他市場的特征：

1.注重價(jià)格，講求經(jīng)濟(jì)，相對(duì)更加重視旅游經(jīng)歷

因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)大部分來自父母，可自由支配的資金不多，屬于非強(qiáng)勢消費(fèi)群體，因而他們對(duì)價(jià)格較為敏感，在旅游過程中對(duì)物質(zhì)要求不高，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，另外大學(xué)生長期在學(xué)校生活，對(duì)外面的世界充滿好奇，有強(qiáng)烈的求新求奇心理，所以他們更加注重旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

2.大學(xué)生的自由時(shí)間充裕

就目前大學(xué)生時(shí)間安排來說，他們可能比普通人有著更多的閑暇時(shí)間，而且他們有固定的寒暑假，旅游可支配時(shí)間充裕，這是大學(xué)生出游的一個(gè)必須的客觀條件，這也使大學(xué)生市場成為一個(gè)非常有潛力的市場。

3.樂于接受新事物

旅游本身來說，游客一般需要具備獵奇放松、休閑以及樂于接受新事物等心理特征。大學(xué)生作為最具活力的人群，他們接受新事物的能力以及欲望要比普通人強(qiáng)得多，這一點(diǎn)正是大學(xué)生旅游市場的特征。

4.出游顧慮較多

大學(xué)生旅游愿望非常強(qiáng)烈，但因其長期生活在學(xué)校和家庭的范圍內(nèi)，缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)實(shí)踐能力較弱，出游顧慮較多。尤其女生作為其中的弱勢群體，對(duì)安全等問題考慮更多。

5.大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞迅速

大學(xué)生作為一個(gè)集中的旅游群體，旅游決策易受周圍同學(xué)或朋友等相關(guān)群體的影響。再加上旅游信息不對(duì)稱等原因，大學(xué)生旅游常常沒有充分的前期準(zhǔn)備，情緒不穩(wěn)定，易波動(dòng)，從眾心理顯著；同時(shí)，由于市場相對(duì)集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。

6.大學(xué)生消費(fèi)能力提高

現(xiàn)在的大學(xué)生從購買mp3、mp4到數(shù)碼相機(jī)，筆記本電腦，他們的消費(fèi)水平也是在不斷提高，這說明大部分的大學(xué)生還是有能力外出旅游的，關(guān)鍵看怎樣才能吸引他們。

二、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

1.旅游欲望強(qiáng)烈

在調(diào)查問卷中，有82.3%的人表示非常喜歡旅游，15.6%的大學(xué)生表示一般喜歡，不喜歡的幾乎為零。性別差異對(duì)大學(xué)生外出旅游欲望產(chǎn)生不同的影響，調(diào)查表明，在82.3%非常喜歡旅游的人當(dāng)中有70%都是女生，這說明相對(duì)于男生來說，女生更喜歡外出旅游。

2．旅游消費(fèi)行為的普遍性

談戀愛、上網(wǎng)、旅游成為21世紀(jì)大學(xué)生活的三門“必修課”。由于各種各樣的原因，大學(xué)生紛紛走出校門，加入到旅游者行列當(dāng)中，使得大學(xué)生旅游這一隊(duì)伍逐年膨大，旅游也成為大學(xué)生生活中的一種時(shí)尚，一種必需品。調(diào)查結(jié)果顯示，96%的大學(xué)生都外出旅游過，沒有外出旅游過的人當(dāng)中大都是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，只有極個(gè)別人是因?yàn)椴幌矚g。

3．旅游內(nèi)容的豐富性

自然風(fēng)光，以及自然與人文風(fēng)光相結(jié)合的景觀等旅游產(chǎn)品都受到大學(xué)生的青睞，特別是一些知名度高的景區(qū)，更是受到大學(xué)生的追捧，由問卷可以看出，更多的大學(xué)生還是喜歡自然景觀，體現(xiàn)了他們對(duì)祖國大好河山的熱愛--。

4．大學(xué)生出游目的分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游的主要目的依次為放松心情、開闊視野、獲取知識(shí)、找熟人玩兒和消磨時(shí)光，其中放松心情的占57%，開闊視野的占29%，獲取知識(shí)的占9%。

5．旅游時(shí)間的集中性

學(xué)生的主要任務(wù)就是學(xué)習(xí)，大學(xué)生當(dāng)然也不能例外，因此他們主要利用課余時(shí)間外出旅游。寒暑假、雙休日“、五一”“、十一”黃金周為大學(xué)生旅游的集中時(shí)間，雙休日一般選擇短途旅游，其他時(shí)間則選擇中長途旅游。

6．旅游方式的多樣性

調(diào)查顯示，47.4%的學(xué)生喜歡集體外出旅游，26%的大學(xué)生則愿意和幾個(gè)好友結(jié)伴出游，只有20%的大學(xué)生喜歡獨(dú)自外出旅游。出游方式的選擇與個(gè)體心理素質(zhì)有關(guān)，這表明當(dāng)前的學(xué)校教育和家庭教育只注重文化和身體的培養(yǎng)，而忽視獨(dú)立個(gè)性的培養(yǎng)。

三、大學(xué)生旅游市場的營銷策略

1.現(xiàn)有旅行企業(yè)旅游產(chǎn)品分析

1.1旅游產(chǎn)品線路單一，缺乏創(chuàng)新，沒有吸引力

大學(xué)生們每年看到的旅游產(chǎn)品宣傳都是那幾條線路，沒有新鮮感。而且各家旅行企業(yè)關(guān)于大學(xué)生的旅游產(chǎn)品，大同小異，沒有自己的特色，不能吸引大學(xué)生的眼球。

1.2費(fèi)用方面

由于大學(xué)生沒有什么經(jīng)濟(jì)來源，對(duì)價(jià)格極為敏感，所以旅游產(chǎn)品的價(jià)格一定要適中，價(jià)格太高不易為大學(xué)生接受。雖然旅行社針對(duì)學(xué)生的收費(fèi)不算很高，但是學(xué)生會(huì)覺得自己去會(huì)更劃算，所以在進(jìn)行宣傳時(shí)要明確說明費(fèi)用用在什么地方，讓學(xué)生覺得物超所值。

1.3安全問題

現(xiàn)在的旅行企業(yè)在為其旅游產(chǎn)品做宣傳時(shí)，只強(qiáng)調(diào)了旅游線路和旅游產(chǎn)品的價(jià)格，而忽視了旅行過程中的安全問題，但是在實(shí)際的旅行過程中這是一個(gè)不容忽視的問題，如果不能確保安全，學(xué)生不會(huì)輕易外出旅游。

2.大學(xué)生旅游市場的營銷策略

2.1加強(qiáng)旅游業(yè)整體宣傳，讓大學(xué)生深入了解旅游業(yè)

旅行企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)在大學(xué)生當(dāng)中做一些軟廣告，如采取專題講座的形式，利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，將旅游的線路、景點(diǎn)制成繪聲繪色的動(dòng)畫記錄片或課件，形象的展現(xiàn)給大學(xué)生，并將具體的銷售、服務(wù)內(nèi)容介紹給大學(xué)生。

2.2突出旅行社特色

大學(xué)生富有好奇心理，創(chuàng)新意識(shí)和冒險(xiǎn)精神，比較喜歡有特色的東西，一個(gè)旅行企業(yè)要有自己的獨(dú)特之處，這樣才能吸引更多的學(xué)生旅游者。比如說服務(wù)好，讓大家在旅行過程中感覺就像在家一樣，讓旅客們覺得舒適、放心。再比如說線路新奇多樣，能引起旅游愛好者的求新求奇心理，或者旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，讓旅客們覺得物有所值。

2.3推出專為大學(xué)生量身定做的旅游專線

為大學(xué)生開發(fā)旅游產(chǎn)品，要針對(duì)大學(xué)生特殊的旅游消費(fèi)行為特征及愛好，推出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的超常規(guī)的旅游產(chǎn)品組合。例如，開發(fā)以休閑、娛樂、體驗(yàn)為一體的郊區(qū)城市一日游，這對(duì)長期生活在校園里的大學(xué)生來說很有吸引力。

2.4構(gòu)建高校旅游網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)營銷

針對(duì)大學(xué)生偏好網(wǎng)絡(luò)，喜歡新奇的特點(diǎn)，可以在不同時(shí)期在網(wǎng)上推出以時(shí)尚旅游或者戶外運(yùn)動(dòng)等為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)上報(bào)名并實(shí)際參與的學(xué)生可以給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

2.5在學(xué)生出游高峰期，加大促銷力度

因?yàn)榇髮W(xué)生的閑暇時(shí)間比較明確，一般都集中在周末、法定節(jié)假日和寒暑假，所以旅行社可以根據(jù)學(xué)生們的時(shí)間推出一些促銷活動(dòng)，提高大學(xué)生的出游率，同時(shí)增加了客源，為旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造條件。

2.6針對(duì)不同年級(jí)的大學(xué)生設(shè)計(jì)不同主題的旅游產(chǎn)品

大一新生一般對(duì)學(xué)校所在城市比較新奇，旅行社可以組織鄭州一日游，幫助他們了解鄭州；大

二、大三的學(xué)生相對(duì)來說對(duì)學(xué)校所在地已沒多大興趣，可以組織省內(nèi)其他城市的旅游，比如洛陽、開封、新鄉(xiāng)都是不錯(cuò)的選擇；大四的學(xué)生面臨畢業(yè)，旅行社針對(duì)他們可以組織畢業(yè)旅行或者以考察企業(yè)為主題的職業(yè)旅游，這樣有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品能更大限度地拓寬市場。

四、結(jié)語

總之，大學(xué)生旅游市場潛力巨大，且亟待開發(fā)。大學(xué)生群體是新興的群體，有著不同的心理特征，喜歡創(chuàng)新、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡個(gè)性、喜歡與眾不同。怎么樣更好地服務(wù)這一群體，關(guān)鍵在于旅行社要深刻把握其旅游消費(fèi)行為特征，認(rèn)真了解他們，并且開發(fā)出符合他們興趣、層次的旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭欒.中國大學(xué)生旅游市場開發(fā)初探[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2005,(9).[2] 張敬峰.在校大學(xué)生旅游行為研究[J].中國科技信息,2006,(13).[3] 李軍,張俐俐.大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征研究[J ].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2009,(3).