第一篇：蒙牛公關(guān)項(xiàng)目策劃

“蒙牛計(jì)劃·我與蒙牛的故事”

——常德地區(qū)征文活動(dòng)

活 動(dòng) 策 劃 書

時(shí)間：2013年11月

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

班級(jí)：營銷10101班

策劃人：高舒婷

學(xué)號(hào)：201001020109

一、背景

1、企業(yè)背景

成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)），總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過80億元。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

本著“ 致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121％，成為全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)；利潤實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均遞增159％；稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均遞增138％。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35% ；液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬戶，累計(jì)收購鮮奶超過1000萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

2、項(xiàng)目背景

在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于社會(huì)公益事業(yè)：在社會(huì)公益事業(yè)上，2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市，成為第一家在香港上市的中國大陸乳制品企業(yè)；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金的設(shè)立，董事長牛根生捐出全部個(gè)人股份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”青春女孩秀，全國震撼；2006年，積極響應(yīng)總理號(hào)召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶一年，預(yù)計(jì)受益小學(xué)生在7－10萬人，總價(jià)值達(dá)1.1億元。目前，蒙牛集團(tuán)正按照既定目標(biāo)，為確保在2010年躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)而努力奮斗。

二、項(xiàng)目調(diào)查

1、機(jī)遇

（1）消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國，隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。（2）、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1930.4萬噸和2501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-2015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長速度為5.32%。（3）、乳業(yè)各部門將同步增長

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。

2、挑戰(zhàn)

隨著人民生活水平及健康意識(shí)的逐漸提高，近幾年來國內(nèi)居民的奶制品消費(fèi)量形成快速的增長趨勢，牛奶已成為老百姓的日常消費(fèi)習(xí)慣，乳業(yè)的市場規(guī)模也達(dá)到了200～300億。但隨著各大廠家爭奪市場份額的推進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)成為乳業(yè)最常用的競爭手段，且越演越烈，甚至出現(xiàn)了牛奶比水便宜的狀況。

蒙牛的競爭對(duì)手，主要為全國乳業(yè)品牌伊利和光明。它們相對(duì)蒙牛來講，市場與品牌基礎(chǔ)更為牢靠，無論是品牌知名度、美譽(yù)度、銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，資金實(shí)力雄厚。特別是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基礎(chǔ)上將通過前期的“心靈的天然牧場”過渡到了更具傳播力的“天天天然”，而且在廣告上一直優(yōu)于蒙牛。

蒙牛面臨的問題

（1）如何在短時(shí)間內(nèi)，迅速提升蒙牛銷量？如何做好蒙牛廣告運(yùn)動(dòng)？

（2）面對(duì)伊利和光明，常規(guī)的市場手段很難取得競爭優(yōu)勢和在短時(shí)間內(nèi)奏效，那么蒙?？渴裁慈?zhàn)勝伊利和光明？

（3）與乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，蒙牛知名度與美譽(yù)度都需要得到提升。

（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實(shí)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上伊利和光明，如何在盡量節(jié)省費(fèi)用的情況下達(dá)到目標(biāo)，更是一道難度較大的課題。

三、項(xiàng)目策劃

1、公關(guān)目標(biāo)

通過開展公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大蒙牛牛奶在人們心目中的地位，提高蒙牛在消費(fèi)者心目中的形象。從而提升組織形象，促進(jìn)銷售，使其更好地走向市場、占領(lǐng)市場。

2、公關(guān)策略

首先做好政府公關(guān)，申請(qǐng)活動(dòng)批示，獲得政府的支持和肯定。然后做好媒體公關(guān)，吸引媒介行業(yè)的廣泛關(guān)注和積極肯定，為項(xiàng)目活動(dòng)的展開做好充分有效準(zhǔn)備。攜手常德電臺(tái)、電視臺(tái)、常德日?qǐng)?bào)、常德晚報(bào)等展開新聞報(bào)道或?qū)ｎ}欄目。

3、具體計(jì)劃

2013年12月在常德進(jìn)行征文比賽，題目為《我與蒙牛的故事》，參賽年齡不限，文體不限，并設(shè)置常德市前三和常德地區(qū)前三的獎(jiǎng)項(xiàng)。之后，召開新聞發(fā)布會(huì)頒發(fā)證書，并請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)表感言。在聯(lián)手的電視報(bào)紙媒體上發(fā)表、刊載，請(qǐng)湖南省內(nèi)或常德市內(nèi)知名人士鑒定此次活動(dòng)的意義。

四、項(xiàng)目實(shí)施

?2013年12月，在全國范圍內(nèi)征稿《我與蒙牛的故事》，并根據(jù)故事的感人性精彩性評(píng)獎(jiǎng)。

常德地區(qū)第一名 獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元、三箱蒙牛牛奶及獲獎(jiǎng)證書 常德地區(qū)第二名 獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元、兩箱蒙牛牛奶及獲獎(jiǎng)證書 常德地區(qū)第三名 獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金300元、一箱蒙牛牛奶及獲獎(jiǎng)證書 常德市第一名 獎(jiǎng)勵(lì)三箱蒙牛牛奶 常德市第二名 獎(jiǎng)勵(lì)兩箱蒙牛牛奶 常德市第三名 獎(jiǎng)勵(lì)一箱蒙牛牛奶

?后期召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)進(jìn)行播出和眾多媒體人士的出席，邀請(qǐng)常德電臺(tái)、電視臺(tái)、常德日?qǐng)?bào)、常德晚報(bào)等展開新聞報(bào)道或?qū)ｎ}欄目。并給獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)征文獲獎(jiǎng)證書領(lǐng)取獎(jiǎng)品，公示優(yōu)秀作品，獲獎(jiǎng)人發(fā)布感言。

五、項(xiàng)目評(píng)估

此項(xiàng)活動(dòng)遍及常德市和整個(gè)常德地區(qū)，覆蓋常德較具影響力的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)媒體，進(jìn)行了常

德市和常德地區(qū)內(nèi)有效而且深遠(yuǎn)意義的蒙牛品牌文化傳播。

此項(xiàng)目實(shí)施完后參加人數(shù)眾多，包括蒙牛負(fù)責(zé)人、評(píng)委、參賽者、媒體、政府官員、網(wǎng)民等。將有常德電臺(tái)、電視臺(tái)、常德日?qǐng)?bào)、常德晚報(bào)給予報(bào)道，將在常德市和常德地區(qū)社會(huì)各界產(chǎn)生廣泛的影響，建立親民形象，記者媒體、和一些社會(huì)人士會(huì)對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生極大的好感，從而更好的傳播蒙牛文化，將有更多的常德市民會(huì)知曉并且熟悉蒙牛這一品牌，建立品牌忠誠度?？梢?，此次項(xiàng)目對(duì)提升蒙牛在常德市和常德地區(qū)的品牌價(jià)值、傳播蒙牛文化和鞏固蒙牛在常德市以及常德地區(qū)的乳業(yè)霸主地位有著極大的促進(jìn)作用。

第二篇：蒙牛公關(guān)策劃的4大利器

蒙牛詮釋公關(guān)策劃的4大精髓

2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購;幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自蒙古草原的蒙牛。

看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風(fēng)光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī);“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報(bào);10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動(dòng);到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢哉f，正是這嫻熟的公關(guān)營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，值得我們借鑒推廣。

分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，我認(rèn)為其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。

精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值

公關(guān)的概念最早出現(xiàn)在菲利普?考特勒經(jīng)典營銷教材《市場營銷學(xué)》中是上世紀(jì)50年代，被列在其提出的4 P’s之促銷要素中，而到了70年代末時(shí)，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力(Political Power)，還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系(如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系)的工作，能為營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”，即：公關(guān)=溝通+銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費(fèi)者距離、消除雙方間存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象;而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加，兩者一累加就是公關(guān)營銷。一般認(rèn)為，公關(guān)不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。

所以說，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個(gè)優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值(概受菲利普?考特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價(jià)值)，為其的品牌的成長做加法。像定位科技領(lǐng)先的SONY既使在組織體育公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也一定要是具有技術(shù)含量、能體現(xiàn)其技術(shù)水平的公關(guān)活動(dòng)，否則它是不會(huì)參加的。從蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)的策劃來看，蒙牛人明白這個(gè)道理。

我們知道，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費(fèi)者的印象質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌可能給予自己的價(jià)值的判斷，比如消費(fèi)者印象較好的品牌，消費(fèi)者就傾向于認(rèn)為它可能帶給自己的價(jià)值高于其它的競品，這個(gè)很好理解，好比一個(gè)熱愛goldline(金利來)品牌的消費(fèi)者，他意識(shí)中就是認(rèn)為金利來是成功男人的象征，那他在購買襯衣、領(lǐng)帶等金利來品牌所有的產(chǎn)品時(shí)就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來相應(yīng)的購買能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，而它卻來自于金利來產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢和長期形成的客戶優(yōu)勢。

那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。

精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì)

相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上，蒙牛的營銷人是相對(duì)優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。

之所以說他們深切懂得，又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣?通常有以下幾種：

1、社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng);百事可樂贊助中國甲A足球聯(lián)賽;SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳。

2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍(lán)”(Deep Blue)計(jì)算機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng)，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的。

3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無法創(chuàng)造機(jī)會(huì)，那就盯著同行尋找機(jī)會(huì)。1999年，海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市公關(guān)策劃就是這樣一個(gè)典型的案例。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場上雙豐收。

要辨清以上三種模樣，企業(yè)關(guān)鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿的杯子中第一個(gè)看到空杯而非水，其次就是建立一種對(duì)市場機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)機(jī)制，用以彌補(bǔ)個(gè)人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標(biāo)總是要比一個(gè)人找來得快。

所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場機(jī)會(huì)。

精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

前面說過公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，即：公關(guān)=溝通+銷售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。

其次是關(guān)注市場結(jié)果。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營銷人的悲哀。

總之，對(duì)公關(guān)的綜合效果，只要我們堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合，公關(guān)活動(dòng)就會(huì)為企業(yè)贏得更多的東西。用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我!”

精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力=公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。

應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講不再贅述，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：

1、執(zhí)行的及時(shí)性：

新聞報(bào)道：10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉國同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí)，一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位，不可謂不快也。

2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”來形容，實(shí)際證明是夸張的。

3、執(zhí)行的層次性：

蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結(jié)合。

那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢?我認(rèn)為首先是蒙?！跋戎\后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用，它是自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。

后記

在本文撰寫的過程中，以海爾冠名的“航天知識(shí)展”正如火如荼的在全國各地巡回開展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，但因?yàn)樯裰?號(hào)飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對(duì)公關(guān)精髓的深度把握，公關(guān)的結(jié)果同樣成功。筆者有幸參加了一次，不僅感慨于老百姓的熱情，而且在學(xué)習(xí)航天知識(shí)的同時(shí)被海爾的新型家電產(chǎn)品所吸引，從某種意義上講是被海爾的這次公關(guān)發(fā)展成為海爾的“準(zhǔn)用戶”了。

這就是成功公關(guān)的魅力所在!

第三篇：蒙牛伊利危機(jī)公關(guān)

對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

下面出場的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。

第一回合奶粉出問題

當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染

8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關(guān)問題，也已就檢測結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報(bào)。“但當(dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個(gè)過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競爭者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。

投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)?！弊鳛橐粋€(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時(shí)在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對(duì)三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測

無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。

在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的。

在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤

9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另據(jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會(huì)買你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動(dòng)停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這”三誠"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。

系統(tǒng)運(yùn)行原則：

在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前

臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個(gè)人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。

一個(gè)公司難免會(huì)犯錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國家質(zhì)檢總局對(duì)外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問題產(chǎn)品，表示將完善檢測手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對(duì)因此造成疾患的消費(fèi)者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。

盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費(fèi)了數(shù)年建立起的信譽(yù)幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達(dá)店奶粉柜臺(tái)看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺(tái)里它們也風(fēng)光不再??消費(fèi)者對(duì)其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購全新檢測設(shè)備，至少要保證能檢測出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測也要包括在內(nèi)。

2.封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)。向國外先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無法向其中添加任何物質(zhì)。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。

4.找第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理。聘請(qǐng)具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨(dú)立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的若干種問題給出建議。

5.產(chǎn)品使用新批號(hào)，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識(shí)。

6.定期召開新聞發(fā)布會(huì)，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開放性的采訪。

7.調(diào)整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無自夸性質(zhì)的內(nèi)容。

8.避免與三鹿混為一談。強(qiáng)調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。

9.不回避問題，在網(wǎng)站上公開此次事件及進(jìn)展。

10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗(yàn)結(jié)果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費(fèi)者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市，不推銷做做解釋也好。

14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因?yàn)樗蛔霾恍小?/p>

15.保持價(jià)格平穩(wěn)，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)，否則將讓消費(fèi)者不自覺地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。

16.對(duì)外承諾絕不再犯，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請(qǐng)國際知名第三方檢測機(jī)構(gòu)隨時(shí)發(fā)布報(bào)告。

17.成立專案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。

20.防止過快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣方市場的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴(kuò)張過快、市場惡性競爭所導(dǎo)致的。

真正實(shí)施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問題。比如，如果先做廣告后上架，在消費(fèi)者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。再比如，在封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)，并不是簡單地引進(jìn)幾個(gè)取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個(gè)上游的配合，甚至將牽動(dòng)整個(gè)奶業(yè)的利益。

不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機(jī)公關(guān)的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實(shí)施這場自我救贖，首先都必須具備一個(gè)要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機(jī)公關(guān)

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國，隨后，國家有關(guān)部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時(shí)間，三鹿陷入危機(jī)之中，整個(gè)國內(nèi)乳業(yè)陷入危機(jī)之中。

在這次危機(jī)事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費(fèi)者生命健康應(yīng)該付出的代價(jià)。不過對(duì)于深陷危機(jī)的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對(duì)染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。其實(shí)蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn)，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。特別是牛根生在蒙牛全員大會(huì)上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無論是與非，無論長與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們?cè)倏纯匆晾谋憩F(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件。”伊利雖然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒有，給人一種推卸責(zé)任的感覺。

蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個(gè)問題：企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件，如何將損失降低到最低程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，化險(xiǎn)為夷呢？

應(yīng)該說，企業(yè)要想成功應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，最關(guān)鍵一點(diǎn)就是：態(tài)度決定一切。

這個(gè)世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業(yè)在運(yùn)營過程中犯下這樣或那樣的錯(cuò)誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對(duì)錯(cuò)誤。

古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”

處理危機(jī)事件，事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力。一個(gè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的同情和信任！其形象不但不會(huì)受到損害，反而會(huì)有所升華。許多危機(jī)成功的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場災(zāi)難，而且化被動(dòng)為主動(dòng)，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌其實(shí)一文不值。幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備”，這種真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔?fù)大責(zé)任”境界，在消費(fèi)者心里樹立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費(fèi)者的人心。

相反，伊利的聲明避實(shí)就虛，不作出賠償消費(fèi)者的承諾，反而教育消費(fèi)者三聚氰胺微量服用沒事，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外，拿消費(fèi)者當(dāng)弱智的感覺。身為國內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費(fèi)者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機(jī)是災(zāi)難，也是的契機(jī)，企業(yè)要想在危機(jī)事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，化險(xiǎn)為夷，切記：事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

第四篇：蒙牛的危機(jī)公關(guān)營銷

營銷策劃 期中作業(yè)

蒙牛的危機(jī)公關(guān)營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機(jī)公關(guān)營銷的兩種解決辦法

作者宋澈

學(xué)院

專業(yè)

年級(jí) 工商管理學(xué)院 市場營銷 2008

2200708101

成績 學(xué)號(hào)

蒙牛的危機(jī)公關(guān)營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機(jī)公關(guān)營銷的兩種解決辦法

一個(gè)企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營績效,它就必須不斷獲取、增強(qiáng)、更新它相對(duì)于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？傊?要在競爭中生存并取勝,一個(gè)企業(yè)需要擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立短短幾年時(shí)間,在激烈的市場競爭中搏殺,取得了良好的經(jīng)營業(yè)績,外資進(jìn)入,海外上市,中國馳名商標(biāo),中國航天員專用乳制品,國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品,直至中國乳業(yè)兩強(qiáng)??,面對(duì)這些來之不易的成績,我們有理由相信,蒙牛乳業(yè)必然形成了其特有的競爭優(yōu)勢,才能取得如此輝煌業(yè)績。

而到現(xiàn)在，三聚氰胺的事件已經(jīng)過去很長時(shí)間了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對(duì)奶制品行業(yè)的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)期。在這場奶制品地震中，由于奶制品下架、股價(jià)暴跌、顧客的信任危機(jī)，蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個(gè)事件中，撇開三鹿不說，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機(jī)反應(yīng)緩慢，在危機(jī)爆發(fā)后也沒有推諉責(zé)任，但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，最根本的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量——蒙牛這次也出現(xiàn)問題。但細(xì)細(xì)研究，就不難發(fā)現(xiàn)，老牛之前十全十美的個(gè)人品牌形象推廣也是一個(gè)重要的原因。真應(yīng)了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何?！?/p>

長期以來，蒙牛和老牛是一個(gè)不可分割的整體，是道德的化身。一句句老牛語錄，象老鼠愛大米一樣，深入人心，大眾就這樣認(rèn)識(shí)了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負(fù)責(zé)任的品牌形象的確打動(dòng)了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

但是正是這樣的前后反差過大的表現(xiàn)，讓蒙牛和牛根生一直以來的維持的高高在上的形象可謂是一落千丈。

這其中最重要的就是危機(jī)中公眾特殊的心理機(jī)制使然：在行業(yè)危機(jī)之為肆虐時(shí)，主動(dòng)澄清自己與危機(jī)之源完全絕緣具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，在抬高公眾對(duì)企業(yè)的正

面期望感之時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)的危機(jī)爆發(fā)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對(duì)事件理性的判斷，而上升到質(zhì)疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度，令到危機(jī)面擴(kuò)大且深化。

而這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)有一定的危機(jī)營銷的措施和辦法來彌補(bǔ)企業(yè)即將或正在蒙受的損失。即所謂的危機(jī)營銷。

危機(jī)營銷(Crisis Marketing)，特指企業(yè)在面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。

我認(rèn)為，處理危機(jī)一般有兩種方法，一種是混淆視聽法，一種是利益相關(guān)者危機(jī)治療法。

混淆視聽法，認(rèn)為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。

顯而易見，蒙牛最開始的做法就是這樣，牛根生在他的博客里面，馬上做出表態(tài)，表示自己對(duì)這樣的情況完全不了解，雖然用著一口謙虛的語氣，但是卻無時(shí)無刻不在體現(xiàn)著對(duì)責(zé)任的推卸，和對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。所以很明顯是就是事實(shí)結(jié)果與牛根生本來的期望截然相反，大眾不僅不理解和相信，反而變本加厲的懷疑和否定，徹底的打擊蒙牛以及老牛，導(dǎo)致蒙牛的一系列產(chǎn)品根本無法登上柜臺(tái)，甚至如特侖蘇等產(chǎn)品以至于因?yàn)橐幌盗械氖录?，造成了極壞的影響。

而事實(shí)上，由于接下來的omp事件，蒙牛再遭打擊，連續(xù)出現(xiàn)的質(zhì)量問題，再一次對(duì)蒙牛敲響了當(dāng)頭一棒，一波未平一波又起，一個(gè)原來公眾信得過的企業(yè)是不容這樣顛覆公眾的心靈的。不過，老牛在博文中說：“無論是與非，無論長與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備?！倍@個(gè)表態(tài)，確實(shí)為蒙牛贏得了一些加分。

但是，蒙牛高層在香港報(bào)告會(huì)上的說法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現(xiàn)，然而，老牛缺席了。報(bào)告會(huì)上，蒙牛的執(zhí)行董事說，出售到香港和海外市場的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問題的可能性會(huì)更小一些。

緊接著，“蒙牛之所以在國家檢驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，是因?yàn)橐郧皣鴥?nèi)對(duì)三聚氰胺沒有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。國家建立新標(biāo)準(zhǔn)之后，蒙牛會(huì)接受新的檢測方法?！?/p>

此語一出，全場嘩然。

許多消費(fèi)者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會(huì)漏掉什么？會(huì)不會(huì)

咱們?cè)?jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國家出臺(tái)新的檢測標(biāo)準(zhǔn)？公眾的疑慮反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老?！俺袚?dān)責(zé)任”的言論之后，很多人在等待老牛出來，想聽他親口向全社會(huì)做出“承擔(dān)責(zé)任”的承諾，但是，他沒有出現(xiàn)。

這會(huì)給人留下老牛缺乏責(zé)任、“光說不練”的印象。

接下來，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用，反而被人認(rèn)為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號(hào)的公關(guān)稿。這不過是撇清責(zé)任、作秀、騙取支持的一次表演。

自事件爆發(fā)之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管，只為這一管”，根本就沒有說到消費(fèi)者的心里去，人們不禁要想那你之前到底在搞什么？

事實(shí)上，蒙牛這段時(shí)間的一系列危機(jī)公關(guān)有沒有奏效，消費(fèi)者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因?yàn)樗鼜囊婚_始就沒有搞清楚，“危機(jī)公關(guān)”的靈魂應(yīng)該是真誠。

實(shí)事求是地說，蒙牛的這次危機(jī)公關(guān)，比起坊間有人戲稱的中國式危機(jī)公關(guān)：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權(quán))—搞定上層。確實(shí)要好上不知多少倍。

但是，我相信對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相關(guān)者危機(jī)治療原則

我認(rèn)為，面對(duì)危機(jī)，真正的轉(zhuǎn)向了社會(huì)責(zé)任的角度，找到這件事情受害或者企圖從中謀取利益的每一個(gè)利益相關(guān)者，并且從對(duì)方心里入手來解決問題。面對(duì)媒體不能自亂陣腳，面對(duì)公眾要平心靜氣，用真誠，坦率的危機(jī)治療原則，去化解危機(jī)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

而利益相關(guān)者，在此我分內(nèi)部和外部兩個(gè)部分分別列為

內(nèi)部：股東（公司利益），員工。

外部：公眾，媒體，大客戶，所謂的專家。

具體我有如下的幾種方法——

1、指定發(fā)言人。在“危機(jī)”發(fā)生后，指定一個(gè)發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對(duì)外，可避免因多種因素對(duì)外而說法不一，最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨(dú)家發(fā)言人。公關(guān)人員長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對(duì)事件的報(bào)道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護(hù)公司利益。

2、速度至上。在“危機(jī)”發(fā)生后，公司應(yīng)在最快時(shí)間召開媒體見面，由發(fā)言人陳述事件的全過程，發(fā)言人不要過多加入分析、結(jié)論性意見和處理辦法，這樣既為以后的發(fā)言留下空間，又不至于引來公眾，媒體的追問、調(diào)查。

3、公眾。社會(huì)各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應(yīng)經(jīng)常透露一些對(duì)他們有價(jià)值的信息。如公司正在和當(dāng)局合作，調(diào)查正在進(jìn)行中或正在做出某種選擇等等。

4、員工。決策人應(yīng)在日常工作中就養(yǎng)成讓員工享有知情權(quán)的習(xí)慣（在不透露公司發(fā)展的重大商業(yè)機(jī)密前提下）。如果員工出于對(duì)公司現(xiàn)狀了解不夠全面的尷尬狀態(tài)，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會(huì)禍起蕭墻，內(nèi)部產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。在出現(xiàn)“危機(jī)”時(shí)，還應(yīng)要求員工不要對(duì)外泄漏情報(bào),因?yàn)橹挥歇?dú)家發(fā)言人才是對(duì)外宣傳的窗口。

5、媒體。公司經(jīng)理、公關(guān)人員可以通過向媒體真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關(guān)系。這樣，媒體才可能在公司處于危機(jī)時(shí)公正報(bào)道事件，盡量保護(hù)公司。

6、外部專家。在危機(jī)發(fā)生后，公司應(yīng)綜合考慮各種因素，考慮可能出現(xiàn)的各種情況，而公司內(nèi)部人員此時(shí)往往不能客觀地預(yù)料可能出現(xiàn)的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態(tài)發(fā)展，并制定有效措施。

7、客戶。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應(yīng)代表公司經(jīng)常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機(jī)發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應(yīng)繼續(xù)這些工作。

危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外——危機(jī)種子潛伏在企業(yè)運(yùn)營價(jià)值鏈的方方面面，誰也無法預(yù)料危機(jī)會(huì)在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)以什么方式爆發(fā)。而聰明的企業(yè)卻知道，最好危機(jī)管理的策略就在先機(jī)診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。

快速成長的蒙牛，在大肆拓展市場、四處收購企業(yè)之中，必然也積下一些難

以短時(shí)間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對(duì)抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場重大的危機(jī)。三聚氰胺危機(jī)的爆發(fā)，誰能說蒙牛發(fā)生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻在此時(shí)更應(yīng)顯出與眾不同對(duì)抗誘惑的堅(jiān)定——回顧那些卓越企業(yè)，哪一家企業(yè)不是在放棄誘惑的同時(shí)將潛伏的危機(jī)拒之門外？

承認(rèn)自己的不足，警示危機(jī)就在環(huán)伺，就像喬布斯的對(duì)企業(yè)的，最后一天理論一樣，以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心態(tài)告誡自己生于憂患，死于安樂，這或許是一場又一場慘烈的危機(jī)給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓(xùn)。

第五篇：公關(guān)策劃

營門口五星電器五一公關(guān)活動(dòng)策劃

組長：曾理執(zhí)筆人：羅浩組員：劉小龍 代強(qiáng) 陳航宇 張芮明 白茹雪

前言：家電行業(yè)正蓬勃興起，大眾顧客的品牌要求也越來越高，為了給新老顧客帶來品質(zhì)姓的實(shí)惠，樹立良好的信譽(yù)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，本公司特在五一黃金周開展了一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)。我們的響亮口號(hào)是：“五一到五星，開心又放心?！?/p>

目錄

一．推出的主要產(chǎn)品

二．營業(yè)目標(biāo)

三．活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)

四．活動(dòng)組織方式及形式

五．特色人性化服務(wù)

六．活動(dòng)現(xiàn)場保安人員對(duì)秩序的維護(hù)

七．經(jīng)費(fèi)預(yù)算

八．活動(dòng)結(jié)束和總結(jié)

一．活動(dòng)推出的主要產(chǎn)品：

主要是洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、電視機(jī)、電腦、相機(jī)等系列產(chǎn)品。

二．計(jì)劃營業(yè)目標(biāo)：

活動(dòng)第一天4月30日計(jì)劃銷售額達(dá)到20萬

活動(dòng)第二天5月1日計(jì)劃銷售額達(dá)到30萬

活動(dòng)第三天5月2日計(jì)劃銷售額達(dá)到20萬

三．活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：

1.活動(dòng)時(shí)間在：4月30日-------5月2日。

2.活動(dòng)地點(diǎn)：營門口五星電器上場

四．活動(dòng)組織方式及形式：

1.在促銷活動(dòng)開展的前兩天，利用少量的商場導(dǎo)購人員在附近的廣場、公交站、等地方作活動(dòng)宣傳，我們計(jì)劃宣傳方式有：發(fā)單、貼

海報(bào)、舉廣告牌等。

2.4月30日促銷活動(dòng)正式開始時(shí)，利用搭建好的小舞臺(tái)進(jìn)行顧客

自由才藝展示。與商場進(jìn)行親切互動(dòng)，（顧客可依據(jù)自己的興趣進(jìn)行

展示）唱歌跳舞等。此才藝展示環(huán)節(jié)從早上8：00開始———8：30

結(jié)束,下午從14：30——15：30.總計(jì)劃用時(shí)2小時(shí)，有利于顧客的午

睡時(shí)間的合理安排。

3.凡是5·1活動(dòng)期間生日的顧客，憑身份證可以現(xiàn)場領(lǐng)取價(jià)值

30元每袋的洗衣粉一袋，并在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)擁有優(yōu)先抽獎(jiǎng)享有權(quán)，還有機(jī)會(huì)獲得200元的代金卷一張。

4.我們推出購買5000元的洗衣機(jī)一臺(tái)（送價(jià)值300元的家用飲 水機(jī)一臺(tái)或豆?jié){機(jī)一臺(tái)）

買1800元的空調(diào)（送三件套一個(gè)和廚房刀具一套）

買6000元以上的電視機(jī)（送價(jià)值400元的電磁爐一臺(tái)）

另外的其他優(yōu)惠：顧客買到電器時(shí)最高可領(lǐng)到200元的代金卷，并且附帶一張三年免費(fèi)保修卡和15天內(nèi)的退貨以及一個(gè)月內(nèi)的免費(fèi)換貨的服務(wù)，在售后較長一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行跟蹤回訪顧客的產(chǎn)品使用情況，顧客可以憑借宣傳單可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取黃金周紀(jì)念品，在五一期間在本商場購買的任何家用電器的價(jià)格如果高于售后30天以內(nèi)的價(jià)格，我們將無條件返還您高出的價(jià)款，工作人員將在售后三天內(nèi)免費(fèi)上門安裝。

5.樓層的產(chǎn)品布局情況

一樓組要放小家電

二樓主要是白色家電的陳列（洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等）

三樓主要是電視機(jī)

區(qū)分標(biāo)貼活動(dòng)價(jià)和原價(jià)，是否是樣機(jī)。規(guī)整擺放產(chǎn)品，以品牌名分區(qū)擺放，以價(jià)位分區(qū)擺放，以功能、性能的差異擺放等。

6.商場的的環(huán)境布置：

墻體色調(diào)要和諧，營造出盛夏的人性涼爽，放一些溫馨的音樂、視頻，在顧客休息處放上一兩份雜志或是報(bào)紙，桌上放上幾杯冰茶。用各種

喜氣貼圖營造活動(dòng)氛圍。

7.兼職員工的分配

聘用十個(gè)兼職人員，活動(dòng)第一天5個(gè)發(fā)單人員主要是在小區(qū)、菜市場、和行人街道以及廣場進(jìn)行派單。另外5個(gè)兼職人員舉廣告牌宣傳，宣傳口號(hào)是：“五一來五星，開心又放心”?；顒?dòng)第二天留下五個(gè)優(yōu)秀兼職人員輔助商場導(dǎo)購進(jìn)行現(xiàn)場促銷。再利用三個(gè)人在商場周圍發(fā)單。

五。特色人性化服務(wù)

1.客戶起訴處理

設(shè)置起訴受理處，該處有三個(gè)工作人員，商場外一個(gè)，商場里面兩個(gè)，主要負(fù)責(zé)處理好顧客的不滿意。理清處理程序，端正受理態(tài)度，與顧客親近溝通，并將起訴原因，產(chǎn)品名稱等系列問題記錄在案。

2.活動(dòng)咨詢處

設(shè)置活動(dòng)咨詢處，認(rèn)真回答解釋顧客疑問。引導(dǎo)顧客合理優(yōu)化地參與活動(dòng)。

3.售后服務(wù)

活動(dòng)期間抽獎(jiǎng)回饋

跟蹤服務(wù)記錄

六．活動(dòng)現(xiàn)場保安人員對(duì)秩序的維護(hù)

保安三名。主要維護(hù)現(xiàn)場秩序。巡邏現(xiàn)場。輔助看管好現(xiàn)場設(shè)備和產(chǎn)品。

七．經(jīng)費(fèi)預(yù)算

兼職人員60——80一天

保安人員100元一天

活動(dòng)現(xiàn)場布置經(jīng)費(fèi)：總需4萬元（包括主持人，音響，燈光等）大約總計(jì)花費(fèi)6萬元。

八．活動(dòng)結(jié)束及總結(jié)

改正不足，繼續(xù)完善，再創(chuàng)業(yè)績。

財(cái)務(wù)部經(jīng)理***銷售部經(jīng)理***后勤部經(jīng)理***售后部經(jīng)理***