第一篇：蒙牛牛奶廣告策劃

蒙牛牛奶的廣告策劃

一、前言

近日由蒙牛乳業(yè)集團傾力打造的綠色互動平臺--“蒙牛綠生活館”在網上閃亮登場，受到了網友的廣泛關注。在平臺上線不到一個月的時間里，已經有數(shù)萬人參與其中。由于互動性強、參與度高，蒙牛綠生活館正在成為蒙牛綠色公益的全新窗口，通過與消費者的良好互動，更好地向消費者傳遞蒙牛“好品質、綠生活”的品牌主張，影響與帶動更多消費人群走進綠色生活和消費方式，引領中國乳業(yè)迎來更綠色的未來。

二、推廣目標

通過制定相關的廣告策略來提高蒙牛牛奶的市場占有率，更好的向消費者傳遞蒙?！昂闷焚|、綠生活”的品牌主張。

三、市場分析

目前，國內牛奶市場的品種豐富、功能多樣，由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產品已經由當初單純的普通純牛奶發(fā)展成為包括純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸酸奶，優(yōu)酸乳、特侖蘇以及專門針對小孩生產的兒童智慧型、成長型、健骨型等多種產品類型。另一方面，牛奶品牌越來越多，目前，伊利，光明、太子等國產品牌的銷量占到全國的一半以上，如果蒙牛想要占領更多的市場份額，就目前成熟的市場來看，蒙牛需要創(chuàng)造一個嶄新的消費觀念來吸引更多的消費者與兒童的偏愛。

四、主要競爭對手分析

目前市場上的牛奶廣告層出不窮，各式各樣，基本訴求都在圍繞在營養(yǎng)價值高、健康、品味齊全這幾個方面。

根據(jù)各種資料調查顯示，蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產自內蒙古呼和

浩特，價位也相差無幾。而對品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出來的。伊利牛奶從來都是以質取勝，在降低價格的同時，更是保證了牛奶的質量，很多人認為伊利牛奶是真正的“物美價廉”。目前市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物，而伊利純牛奶在色，香，味以及凈含量，雜質度，酸度的測試中均符合國家標準。

雖然伊利與蒙牛在產品的品種上比較相近，但通過對各自產品的細致研究，可以發(fā)現(xiàn)伊利與蒙牛各自對產品的定位還是有所差異。

在包裝方面，伊利的包裝更加高端，蒙牛的包裝則更為傳統(tǒng)簡約。以普通型酸奶為例，伊利偏向于選擇新鮮屋與瓶裝包裝，而蒙牛則以傳統(tǒng)杯裝與桶裝，這樣的包裝定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消費者，而蒙牛則可以吸引力更多的家庭消費者。

由于蒙牛在包裝上較多采用杯裝和桶裝，故均價（每100g 價格）較低，伊利主要使用新鮮屋、瓶裝等高端包裝，故平均價格（每100g 價格）偏向中高價位，因此在兩品牌的價格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的價格也會明顯高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端產品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上海，質量、口味雖不及來自內蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費者的信賴。

五、廣告策劃

(一）廣告整體目標

目標1：2012年的產品銷量比2011年提升 目標2：進一步的提升蒙牛美譽度

目標3：將蒙牛綠色生活理念更進一步的深入到消費者生活中

（二）廣告創(chuàng)意策略

1.廣告一：家庭篇——健康、綠色的生活

介紹：幾年來蒙牛一直堅持著自己的特色營銷路線，總是不失時機推出各類廣告，牛奶屬于大眾化消費產品，是人人可以消費的產品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們遵循了蒙牛堅持的“無差異化營銷”。廣告一我們主要以家庭為傳播突破點，以蒙牛所倡導的綠色生活為背景，主要訴求是要傳播一種健康、綠色、營養(yǎng)的生活。

經過發(fā)生了之前的“奶粉事件”之后，現(xiàn)在對于消費者最重視的就是健康的，而今日蒙牛推出了“綠生活館”的平臺，一同和消費者關注創(chuàng)造綠色生活，這個平臺在今日受到了很多網民的關注，而經過我們小組的討論之后，借著蒙牛的綠生活館為背景，提出了廣告一的創(chuàng)意，將綠色生活的理念傳播給更廣泛的消費者，從而提升蒙牛的美譽度。

具體的廣告策劃：廣告持續(xù)2分鐘

廣告內容：一個三口之家在一片到處都是綠色、有一群牛群到處鳥語花香的大草原上野炊，完全遠離了喧嘩的城市，遠離了污染，回歸到一片充滿綠色的地方，而食物都是取自大自然，喝的則是取自牛群身上的牛奶，經過蒙牛企業(yè)一道道精密的程序生產出來的蒙牛牛奶。

廣告表現(xiàn)：主題是綠色健康的生活，然后另一方面體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)精心為消費者生產的蒙牛牛奶，為消費者提供一種健康、營養(yǎng)的牛奶，廣告追蹤了蒙牛企業(yè)生產的整個流程，可以讓消費者直觀的看到蒙牛企業(yè)的用心，以及蒙牛牛奶的營養(yǎng)健康綠色。

廣告語：蒙牛與你同行，走進綠生活。

廣告預期效果:現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，各種產品層出不窮，然而也引發(fā)出了各種食品安全問題，各種不安全食品的出現(xiàn)，也使的消費者在選擇產品時變得更加謹慎。尤其是蒙牛作為乳制品行業(yè)在安全健康這一環(huán)節(jié)上贏得消費者的信賴尤其重要。所以，我們可以充分利用各電視媒體以及報刊雜志的影響力，將廣告所表達的“健康綠色生活”這一主題傳達給每一位消費者，在宣傳企業(yè)產品的同時也提升企業(yè)的品牌形象，以贏得消費者的信賴從而促進產品的銷售。

2.廣告二：

介紹：雖然蒙牛在中國牛奶市場已經占據(jù)一部分市場份額，被大多數(shù)消費者所認可，但是蒙牛所面臨的競爭者眾多，其他品牌的牛奶常以價格戰(zhàn)、牛奶營養(yǎng)價值等影響著蒙牛的地位。第二個廣告策劃，蒙牛可以選擇和另一款強勢食品品牌合力做廣告，強強聯(lián)合，達到共同加強品牌地位，促進品牌銷量增長的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打廣告的產品選擇了卡夫公司的奧利奧餅干。

奧利奧餅干誕生于1912年，來自排名全球前列的食品公司——卡夫食品國際公司，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞?，F(xiàn)在，它已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。奧利奧于1996年進入中國市場，在中國，它已經發(fā)展成為最具影響

力的、最成功的餅干領導品牌。

由此看來，奧利奧品牌在中國消費者知名度甚廣，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做廣告可以帶動蒙牛擴大知名度，也使蒙牛在眾多競爭者中脫穎而出。

奧利奧有一句風靡世界的廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奧利奧的最美味的吃法就是最佳搭檔——牛奶。輕輕的扭開松脆的餅干，舔一舔甜美的夾心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此愜意休閑，美味營養(yǎng)。而這將作為廣告的核心。

廣告內容：有著美好陽光的周末午后，一個六歲的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打開了一包奧利奧餅干，黑白夾心的餅干精雕細刻，如此誘人，可是小女孩卻突然哇哇大哭起來。此時旁邊的一個小男孩打開了一盒蒙牛純牛奶，將小女孩的奧利奧沾了沾牛奶，遞到小女孩嘴邊，“啊”，小女孩咬了一口奧利奧餅干，于是破涕為笑。

廣告語：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。雖然此廣告語竄改了奧利奧原來的廣告語，但是這句新的廣告語基于原來的廣告語上，可以更輕易深入消費者心中，大大減少宣傳的力度和成本。

投放：選擇電視媒體宣傳播放。

廣告表現(xiàn)：此廣告很符合風靡世界的奧利奧廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奧利奧的獨特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一個完美的出境。不管是在消費者在購買奧利奧的時候，還是在購買蒙牛牛奶的時候，都能形成一個條件反射，可以讓消費者立即想起對方來，這樣同時促進了雙方的知名度和銷量。

六、廣告預算

預算一：廣告一在廣西衛(wèi)視17：29溫馨劇場3播放一個月 80000元/天*30天=240000元

預算二：廣告二（1）柳州電視臺科教頻道（1個月）：3400*30=102000元

（2）柳州電視臺影視公共頻道（1個月）：6900*30=207000元

合計：240000+102000+207000=549000元

第二篇：【廣告案例】蒙牛航天員專用牛奶策劃方案

廣 告 主：內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司 實施時間：2003年7月 實施范圍：全國

核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費者更忠誠，讓潛在消費者化為顯在消費者

創(chuàng) 新 點：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強化關聯(lián)

為中國人喝彩

——“蒙?！焙教靻T專用牛奶策劃方案 成都阿佩克思廣告有限公司選送

強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因牛奶使人體強壯聯(lián)系起來。中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業(yè)！

2003年蒙牛乳業(yè)如何續(xù)寫自己的發(fā)展神話，一直是一個秘密。然而就在這一年，蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達到50億元，中國載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國營銷界最大的事件營銷。

蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來了整個中華民族的強大，而牛奶是強壯民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營銷的基礎。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強壯中國人”的吶喊聲中，這一年消費者記住了“神舟5號“，記住了“蒙牛牛奶”。

企業(yè)與品牌背景

蒙牛乳業(yè)自1999年7月成立到2002年，短短3年時間，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均發(fā)展速度為365％，年平均增長率達265％。

此時的蒙牛雖然銷售額達到20億，全國排名第四，但距離前兩位乳業(yè)品牌伊利和光明仍存在較大差距，伊利和光明此時的年銷售額均在50億元以上，是蒙牛的兩倍。按照發(fā)展計劃，2006年的蒙牛銷售規(guī)模要達到100億元，如此看來，蒙牛必須在2003年完成40億元的銷售額，2004年完成60億元的銷售額，才有望達成2006年100億元的目標。而此時的蒙牛，隨著規(guī)模的擴大，發(fā)展速度相對減緩。

而蒙牛的兩大競爭對手伊利和光明在品牌傳播概念上相對清晰（前者強調“天天天然”，后者強調“科技領先”），對于蒙牛訴求的“來自大草原，香濃好感受”和“自然好味道”已構成了不小的威脅。

如何在短時間內，迅速提升蒙牛銷量，提升蒙牛的品牌力成為2003年到2004年蒙牛最大的營銷傳播課題。

市場狀況 隨著人民生活水平及健康意識的逐漸提高，近幾年來國內居民的奶制品消費量形成快速的增長趨勢，牛奶已成為老百姓的日常消費習慣，乳業(yè)的市場規(guī)模也達到了200～300億。但隨著各大廠家爭奪市場份額的推進，價格戰(zhàn)成為乳業(yè)最常用的競爭手段，且越演越烈，甚至出現(xiàn)了牛奶比水便宜的狀況。主要競爭對手

蒙牛的競爭對手，主要為全國乳業(yè)品牌伊利和光明。它們相對蒙牛來講，市場與品牌基礎更為牢靠，無論是品牌知名度、美譽度、銷售額都遠遠超過蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，資金實力雄厚。特別是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基礎上將通過前期的“心靈的天然牧場”過渡到了更具傳播力的“天天天然”，而且在廣告上一直優(yōu)于蒙牛。

蒙牛面臨的問題

（1）如何在短時間內，迅速提升蒙牛銷量？如何做好蒙牛廣告運動？

（2）面對伊利和光明，常規(guī)的市場手段很難取得競爭優(yōu)勢和在短時間內奏效，那么蒙?？渴裁慈?zhàn)勝伊利和光明？

（3）與乳業(yè)領導品牌相比，蒙牛知名度與美譽度都需要得到提升。

（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實力也遠遠比不上伊利和光明，如何在盡量節(jié)省費用的情況下達到目標，更是一道難度較大的課題。

廣告運作目標

目標1：2003年產品銷量比2002年提升。

目標2：品牌知名度第一。目標3：品牌美譽度第一。

目標對象

牛奶屬于大眾化消費產品，是人人可以消費的產品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們堅決執(zhí)行“無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點，以一家人為單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費人群。

創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的競爭手段很難在短時間內產生銷售和抵抗競爭對手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在哪里？蒙牛和我們把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面——借船出海?？v觀當時的社會熱點，中國神五航天飛船無疑是其中最大的閃光點。飛船一旦發(fā)射成功，中國將是繼美、俄之后第三個，亞洲第一個載人飛上太空的國家。這將是整個中華民族強大的象征，是綜合國力強盛的體現(xiàn)，對于民族自豪感將是極大的鼓舞。這個時候全國人民將關注這一事件，世界將關注這一事件，這將是前所未有的宏大敘事，也是全民集體話語權的實踐。從企業(yè)面來講，蒙牛當時也正是以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展的整個中國企業(yè)界的明星。對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭上的蒙牛來講，如何把握這樣一個事件，如何有效地利用這樣一個事件來爭奪對話語權的掌握，將關乎蒙牛品牌的提升，競爭平臺的提升。

中國航天員專用牛奶是一個絕好的機會。從公益事業(yè)和新聞熱點的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產生聯(lián)系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神五的升溫，而迅速得到提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費者產生“蒙牛牛奶等于航天品質”這樣一種強烈認同的心理效應，驅動消費者購買蒙牛牛奶，最終實現(xiàn)忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉換,達到提升蒙牛銷售額的目的。

從創(chuàng)意的角度來講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，航天員專用牛奶更是體質強健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強壯一個民族”的說法。強壯便自然成為了本次事件的連接點。在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運用了“強壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了；采用了最簡單表達強壯的手勢：握緊拳頭，舉起右手。

戶外廣告第一階段

具體來講，整個公關營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段：

神五發(fā)射成功的兩個階段 1.第一階段

平面主題：舉起你的右手，為中國喝彩 創(chuàng)意調性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時間10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶” 這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻。2.第二階段

平面主題：蒙牛牛奶——強壯中國人

創(chuàng)意調性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素，促進銷售加入產品元素 電視廣告：《宇宙飛船發(fā)射篇》 創(chuàng)意調性：家庭感、親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強烈的民族感情。在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環(huán)境，拉近與他們的距離。所以我們利用航天元素和家庭元素相結合，在傳達航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進銷售的元素。

該階段強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因牛奶使人體的強壯聯(lián)系起來。

“蒙牛”航天員專用牛奶TVC廣告之《宇宙飛船發(fā)射篇》

3.后續(xù)階段

電視廣告：《未來希望篇》 創(chuàng)意調性：科技感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中，“蒙牛牛奶——航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們以希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現(xiàn)蒙牛草原、工廠、工藝流程等優(yōu)勢。

“蒙?！焙教靻T專用牛奶TVC廣告之《未來希望篇》

考慮到不可控因素，必須考慮神五發(fā)射不成功的應對措施

主題：中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業(yè)；淡化事件本身，以一種繼續(xù)支持的態(tài)度面對這樣的結果。

其他交流傳播

公關活動：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個大樓用有宣傳口號的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口號：舉起你的右手為中國喝彩！終端航天元素生動化陳列；終端促銷配合；網絡互動；屏保下載；軟文炒作。

戶外廣告第二階段

效果證明

目標1：2003年產品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國乳制品工業(yè)協(xié)會/蒙牛乳業(yè)）目標2：品牌知名度第一。（“麥肯特市場推廣咨詢有限公司”——蒙牛媒體代理公司“實力媒體”委托）

短短2周投放后，（無提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：

北京高達40%，穩(wěn)居首位，與位居第二的三元相差了8個百分點。而在上海及廣州為24%及21%。在廣州市場，蒙?！吧裰畚逄枴焙蜍囃V告投放2周后，其（無提示）蒙牛廣告第一提及率上升了4%，提升速度極為迅速。全國提及率蒙牛牛奶第一。

目標3：品牌美譽度第一。［華南國際市場研究公司(RI China)——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托］“神舟五號”候車廳廣告的投放，有效地傳遞了產品及品牌的信息，進而對蒙牛品牌及企業(yè)形象的加強有積極正面的作用。

有效地傳遞了蒙牛牛奶“值得信賴”、“綠色”、“使身體強”、“味道好”等信息，并在消費者腦海中產生深刻的印象。

在消費者心目中建立了一個正面積極的品牌形象：

提高企業(yè)自身的精神形象方面，有七成以上被訪者認為“蒙?！笔且患摇颁J意進取”的企業(yè)；提高企業(yè)的社會形象方面，“是有責任心”和“關心國家發(fā)展的”被超過七成左右的被訪者所認同。

戶外照片第一階段

戶外照片第一階段

終端賣場廣告

公交廣告

點評

乳品行業(yè)的競爭已呈白熱化。作為后起之秀的蒙牛，在考慮命題時，顯然采取了比較積極的直接的對應方式，即以事件為契機，竭力提高品牌知名度。此次“航天員專用牛奶”的操作——以“霸王硬上弓”的方式，用一個近乎無理的概念，抓住了一個市場良機，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇氣與執(zhí)著。雖然整個案例從策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行到評估均無多大亮點，但是，策略是正確的。對于現(xiàn)階段的蒙牛，在光明、伊利的壓迫下，在地方品牌的擠壓中，當以知名度建設為首要任務。這也是本案的最大成功之處。

——李勇

“蒙牛”航天員專用牛奶策劃與事件掛鉤，老手法要出新招，新鮮最難得，對于廣告公司是挑戰(zhàn)。蒙牛與航天員事件較好地結合，大大提升了市場占有率，卻并未陷入事件本身，而是充分利用了事件做嫁衣裳。其廣告宣傳整合得較好，執(zhí)行也很有力，整體意義積極、清晰，傳播可謂鋪天蓋地。好點子、好事件、好執(zhí)行，讓宏大敘事也可直抵人心。好牛奶，強壯體魄，強大民族，美譽度與知名度成正比增長，大可謂是一種奇跡。強烈的民族情感，對未來的美好期望，都在此找到一致出口。

——沙宗義

第三篇：蒙牛酸酸乳廣告策劃

蒙牛酸酸乳廣告策劃案

前言

目前國內乳制品行業(yè)的競爭相當激烈，各大廠家都使出渾身解數(shù)吸引消費者購買自己的產品。蒙牛酸酸乳雖然在國內占有很大市場，但銷量與產品的關注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動，促進蒙牛酸酸乳的品牌影響力

一、市場情況分析

目前中國乳制品市場前景廣闊，消費群體龐大。其中酸酸乳的占有更多。2011年中國快速消費品市場整體增長了7個百分點，而酸奶、酸味奶以38%的增長率位列30個主要品類銷售額增長之首。AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩表示，國民對于個人健康的關注導致當今對健康食品的需求增加，這也是酸奶、酸味奶引領去年品類增長的原因。初夏時節(jié)，引領中國乳飲風尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起陣陣青春旋風，讓今夏的“炎熱”提前到來。記者發(fā)現(xiàn)，錦緞時間；“你喝蒙牛酸酸乳了嗎”成為不少女生們的“第一問候語?！?/p>

業(yè)內指出，蒙牛酸酸乳受到消費者的狂熱追求并非偶然，它的火爆代表了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢，即由碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運動飲料延伸至今天的乳飲料；而與其他類飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品。從目前的市場反應來看，倡導“健康新概念”和獨特“口味”已經成為蒙牛酸酸乳帶動整個乳飲市場的動力和

支撐；而 隨著蒙牛酸酸乳影響力的日漸擴大，乳飲品市場也將越做越大。

二、分析蒙牛酸酸乳在市場中的機會、威脅、劣勢和優(yōu)勢。機會：

整體乳飲料品類市場呈現(xiàn)28%以上的增長速度;

消費者對營養(yǎng)觀念日益強化，對于酸乳飲料的在營養(yǎng)上的需求日益強烈；

全國CD類城市的對酸乳飲料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比較低，品類結構與整體市場不符,其CD類可開發(fā)市場空間巨大；

威脅：

主要酸乳飲料都加大了行銷推廣力度，乳飲料的投放量及增長量已高居液體奶之首，各品牌未來的競爭將更加激烈;

優(yōu)勢:

蒙牛品牌作為國內乳品的領導品牌，是專業(yè)乳品制造商的代表

蒙牛酸酸乳連續(xù)八年呈現(xiàn)快速增長的趨勢，品牌推廣受到客戶的支持和信任；

通過11年益菌因子及音樂風云榜的的宣傳和推廣，樹立了蒙牛酸酸乳青春、活潑、陽光、熱情、進取的這樣非常健康的品牌形象及較高品牌知名度，尤其與音樂的關聯(lián)性日益強化；

經過幾年的推廣，蒙牛酸酸乳在部分區(qū)域的市場占有率與伊利優(yōu)酸乳差距越來越小,最新數(shù)據(jù)只有1個多點的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加豐富，尤其是果味的銷售高于競品伊利優(yōu)酸乳；

? 蒙牛酸酸乳在包裝設計上比伊利優(yōu)酸乳更具有競爭優(yōu)勢；

劣勢：

伊利優(yōu)酸乳因原有品牌根基比較深，尤其是在蒙牛酸酸乳比較弱勢的區(qū)域，通路促銷及終端特價活動對蒙牛酸酸乳的成長有所抑制；

整體市場占有率方面，與伊利優(yōu)酸乳尚有差距，特別是酸乳飲料的重點區(qū)域與伊利優(yōu)酸乳有明顯的差距；

伊利優(yōu)酸乳11年采用潘瑋柏做為代言人,極大的提高了伊利優(yōu)酸乳時尚活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳產品利益點益菌因子的消費者以認知，但其專屬性仍需要進一步強化；

三、消費者分析

擁有13.7億人口的中國是一個龐大的市場，酸酸乳市場潛力巨大發(fā)展前景是非廣闊。隨著人民的經濟水平的不斷提高，人們對生活質量也隨之提高，手中的錢越來越多，越來越多的人們開始享受生活，追求健康舒適的生活！酸酸

乳，在過去對于消費者而言，是高收入的人群才能買得起的，現(xiàn)在，酸酸乳不是奢侈品，已經普遍成為人們人們所接受的飲料。

四、2012年蒙牛酸酸乳的傳播重點

產品力的強化：

繼續(xù)強化“益菌因子”的產品專屬性，最大發(fā)揮“益菌因子”的殺傷力，強化產品的競爭優(yōu)勢，同時強化消費者對品牌的忠誠度

品牌音樂概念：

2011年繼續(xù)以“音樂”為主線，與消費者進行深入的溝通，強化品牌與音樂的關聯(lián)性；

代言人：

采用一線明星代言人，強化代言人的量級；

品牌主張：

強化“酸酸甜甜我做主”的品牌主張；

二、三線市場：

加大對二、三線市場的投放力度，調整二、三線市場的產品結構

弱勢區(qū)域：

針對弱勢區(qū)域進行重點資源投入及強化區(qū)域營銷的支持；

五、蒙牛酸酸乳整合營銷的關系營銷

與消費者之間的關系―――互動溝通蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達到雙贏的境界。蒙牛放棄以往單向傳播的思路，轉而采用雙向互動溝通的策略，是蒙牛制勝的關鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網絡的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，不斷改進營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。

與社會的關系―――真誠回報 蒙牛認為企業(yè)離開社會的支持將成為

無源之本，受益于社會的同時也應積極回報社會，做一個負責任的“好公民”。重大災難性事件中的多次捐贈活動即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國內第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強乳興農”為企業(yè)使命，與百萬農民結成命運共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓工作，以此形式參與2008北京奧運。

與媒體的關系―――支持合作 媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信

息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時提供有價值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當出色，例如蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺等多家電視臺；《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等平面媒體；新浪網，百度等網絡媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關系。

與政府的關系―――誠信守紀 通過合法經營、信譽保證而得到政府的認可與保護也是蒙牛經營的重點。企業(yè)通過了中國綠色食品認證，ISO9002國際質量認證體系等；2002年贏得“中國馳名商標”和“中國名牌產品”稱號；另外，蒙牛還入選《新聞聯(lián)播》學習實踐“三個代表”欄目的典型企業(yè)，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位。在得到政府承認與支持的同時，蒙牛也通過多種方式表達謝意，不僅積極納稅，還大力帶動當?shù)氐慕洕l(fā)展，并通過贊助“神舟5號飛天”，奧運健兒參賽等活動回報政府。

六、廣告效果評估

從以下幾個方面進行全面評估：

1、產品知名度、產品使用者比例（使用問卷調查方法）。

2、產品銷售額是否有所增長。

3、廣告是否提高了消費者對蒙牛酸酸乳的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的跟

蹤調查）。

4、目標人群對蒙牛酸酸乳認知情況（包括認同率、使用率的調查和品牌認知情況的調查）。

第四篇：蒙牛牛奶終端攔截活動策劃調查

終端攔截，無限貼近消費者劉慶坤 200800270316

終端攔截，無限接近消費者

——蒙牛液態(tài)奶終端攔截活動調查

在2010年暑假期間，我在蒙牛濟南分公司實習了接近一各月的時間，在實習期間主要負責蒙牛新品推廣活動的開展工作，同時也會接觸到較多的產品促銷活動，在此過程中我逐漸對產品營銷策劃的流程日漸熟悉，同時也從一個大學生的視角發(fā)現(xiàn)了促銷活動執(zhí)行中存在的一些問題。

蒙牛牛奶在濟南市的銷售分公司在雙節(jié)來臨之前開展了一系列、全方位的終端攔截的促銷活動，主要包括兒童奶電影放映活動、商場終端試飲活動、商場終端形象展示、終端買贈活動等內容，極力營造雙節(jié)促銷的氛圍，提升品牌形象！

兒童奶電影放映活動主要是七月到九月份期間，針對濟南市民夜生活豐富以及乘涼需要較強的現(xiàn)狀，在晚上開展的包括充氣城堡、電影放映、產品低價銷售等內容在內的綜合路演活動，該活動通過充氣城堡極大的吸引了兒童的注意力，又通過電影的放映，吸引了一大批傍晚出來乘涼的市民，而與此同時低價的牛奶售賣又在一邊同時進行，這就大大提高了銷售業(yè)績，同時在活動過程中也極大地提升了蒙牛品牌的美譽度，但是該項活動在執(zhí)行過程中也存在一些問題，一是場地的選取問題，由于是兒童奶促銷活動，價位較高，如果選在市中心鬧市區(qū)，則電影對消費者的吸引力就會大大下降，如果選在城鄉(xiāng)結合部就會導致消費者的購買力大大下降，所以如何協(xié)調這個矛盾是活動效果好壞的關鍵因素。二是活動人員配備。由于該項活動是采取外

終端攔截，無限貼近消費者劉慶坤 200800270316

包的形式進行的，活動開展時是有廣告公司和蒙牛公司人員同時進行的，所以活動執(zhí)行中會出現(xiàn)兩方面溝通協(xié)調出現(xiàn)障礙的問題。

而商場促銷活動則是終端攔截的重頭戲，蒙牛牛奶通過在商場終端配置試飲員，開展試飲工作；開展終端形象展示，進行互動活動等形式吸引消費者，通過一系列的活動在終端環(huán)節(jié)攔截消費者，提升銷售量。而這些活動的開展一方面極大地提升了蒙牛牛奶的形象，提升了在消費者中的知名度和美譽度，塑造了大品牌的形象，另一方面通過終端攔截，在每一個終端提升銷售量，這極大地促進了蒙牛牛奶的銷售。但是這項活動也存在著一些比如促銷員不夠專業(yè)、商場終端互動游戲參與度低等問題。

最后為了進一步吸引消費者，蒙牛牛奶在雙節(jié)期間還進行了規(guī)模巨大的買贈活動，通過前期精心挑選設計贈品以及巧妙的設計贈送規(guī)則，在雙節(jié)期間對消費者進行買贈轟炸，產品買贈是各個商家以及產品銷售中的慣用措施，所以如何在買贈中突出自己的特色就是決定該項促銷措施的重中之重，而蒙牛則是采取挑選獨特、高端的贈品，巧妙設計贈送方式的方法將自己的買贈形式特立于眾多的產品買贈之中，從而取得了良好的效果。

綜上所述，蒙牛牛奶在雙節(jié)促銷活動中，通過終端攔截，無限的貼近消費者，在每一個終端對消費者進行攔截，這對于提升銷售業(yè)績起到了很好的效果，所以說如何在終端環(huán)節(jié)吸引并截留消費者是產品營銷的一個關鍵問題，只有貼近消費者，給予消費者近距離的促銷沖擊才能讓促銷效果達到最優(yōu)！

第五篇：蒙牛廣告

審時度勢

蒙牛是如今中國市場上生產乳制品的領頭企業(yè)之一，品牌自1999年成立，一路走來，發(fā)展迅速。而蒙牛是如何在短短的幾年時間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業(yè)頂級品牌的呢？他成功的奧秘很多，其中，最值得人們關注和學習的是它優(yōu)秀的廣告營銷策略——審時度勢。

（一）品牌創(chuàng)立——借伊利

1999年，蒙牛初創(chuàng)，經濟實力和品牌實力都很單薄。而此時，伊利乳業(yè)已經是草原牛奶的第一品牌，蒙牛如何在這樣強大的對手面前占據(jù)一席之地呢？蒙牛人想出了優(yōu)秀的策略——借勢。

蒙牛提出“創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”的概念，依托伊利的品牌資源，站在巨人的肩膀上看世界。把自己處在一人之下萬人之上的地位，把其他競爭對手遠遠的甩在背后。同時，在之后的發(fā)展中，蒙牛喊出草原品牌“一榮俱榮，一損俱損”的口號，進而提出“為內蒙古喝彩”的口號。他沒有提出與伊利的爭奪、對抗，而是以內蒙古為整體概念，都是為了內蒙古乳業(yè)而奮斗，實施“共生共贏戰(zhàn)略”。正是這樣的策略，讓蒙牛站住腳，穩(wěn)住根基，不致使自己處在水深火熱的競爭之中。

（二）蹣跚學步——借民族乳業(yè)市場

從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內蒙古喝彩，中國乳都》。在蒙牛的廣告宣傳中，要么是從伊利出發(fā)，像伊利學習，要么從民族乳業(yè)市場出發(fā)，“為民族工業(yè)爭氣”。蒙牛謙卑的高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說，減少了許多不必要的麻煩。蒙牛的宣傳活動，不僅為自己爭取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。

蒙牛還做出一項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個蒙牛澳亞示范牧場。這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術集于一體，仿若一個 “牧場聯(lián)合國”。示范牧場建起后，實行對外開放的政策，任何人都可以來參觀、學習，競爭對手也一樣。這是因為建牧場的出發(fā)點不是為了自己的市場，是為了民族乳業(yè)整個市場。來這里學習先進國家養(yǎng)牛的經驗，提高效率，以此趕上先進國家的腳步，為國家謀求利益。蒙牛的舉動，不僅為自己做了很好的宣傳推廣，更像是做了一項公益事業(yè)，贏得了美譽度，為品牌形象的確立做了重要的推廣。

（三）飛速發(fā)展

1、借申奧 2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。為奧運加油，為中國喝彩，“每天一斤奶，強壯中國人”、“中國?！笔谴藭r的流行廣告語。借助奧運的勢頭，從國家的利益出發(fā)，蒙牛人以此來吸引消費者的關注，他們的付出獲得了豐碩的回報。下（圖一）、（圖二）是申奧后，以“中國牛”為內容所作的廣告：

（圖一）

（圖二）

圖一中，主體是一名舉重運動員，他全身充滿力量、充滿激情，嘴里在吶喊，他在為自己加油，為奧運加油，為中國加油，為蒙牛加油。下面是乳白色，仿佛是流動的牛奶，在右下角，是由牛奶形成的中國式特色建筑如天壇的形象，突出蒙牛在為中國加油的特點。圖二與圖一是“中國?！钡南盗凶髌罚?，主體換成了一名充滿激情、熱血洋溢的觀眾，她在為運動員喝彩。也是從消費者的角度，來看待奧運、看待蒙牛品牌，不變的是——同樣為中國加油，為蒙牛加油。

2、借“神舟五號”

2003年“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停止廣告投放，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報。2003年10月16日，“神舟五號”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷事業(yè)來說更是一次千載難逢的機會。蒙牛正是看準了這點，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大城市的路牌和建筑上，蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補給——對接篇”（http://004km.cn/programs/view/w2Ttqpbwgc4/）在中央和地方臺各頻道同步播出。因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了很大幅度的增長。為占據(jù)市場前進了一大步。

圖三是“舉起你的右手，為中國喝彩”的系列廣告之一，年邁的運動員，微笑的看向消費者，背后是蔚藍的天空，稍向前是北京天壇，從這個角度來看，航天員的形象很偉大，驕傲的揚起右手，她在為航天事業(yè)喝彩，為中國喝彩，也為蒙牛喝彩。

（圖三）

3、造勢——“超級女聲”

如果說“申奧”、“非典”、“神五升天”都是借勢，那么“超女”就是造勢，并且取得了非常理想的效果。2005蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，引起全國的強烈震撼，他打響了“超級女聲”的旗幟，同時也為自己帶來了巨大的收益。蒙牛在超級女生廣告宣傳上的策劃方案，可謂獨具慧眼?！俺壟暋睙岢憋L靡全國，此時，蒙牛又推出了“超級女聲酸酸乳”“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”系列牛奶，鋪天蓋地的超級女聲海報招貼、影視廣告等，伴隨著她們的就是蒙牛的產品。如下圖四，廣告清晰直白，粉紅色背景，如青澀的美少女，還如酸酸甜甜的蒙牛牛奶，跳動的音符是超級女聲的象征，她們手里都拿著酸酸乳，“愛我們就愛酸酸乳吧”是她們的潛臺詞。

（圖四）

（四）成熟階段

發(fā)展至今，蒙牛已是振興民族的偉大產業(yè)之一，它已經發(fā)展的相當成熟，不需要像初打出品牌那樣，謙卑的把自己放在第二位，他可以推出自己的系列產品，可以分出不同的受眾，可以分中高低檔產品。如特侖蘇、真果粒的推出。下(圖五)是蒙牛推出的新產品“真果?！?，有徐靜蕾代言。畫面中，徐靜蕾優(yōu)雅的拿中真果粒，向消費者介紹它的“輕舞躍動唇齒間”特點，從真果粒中迸出的是新鮮的果粒，躍動的牛奶。畫面整體給人寧靜、平和的感覺，讓人忍不住想要在這樣的環(huán)境中，輕松品嘗一下真果粒的滋味。

（圖五）

無論是申奧事件、“非典”、“神州五號升天”還是超級女聲，蒙牛都在身體力行，向我們展示其優(yōu)秀的廣告營銷策略——審時度勢。在前進的浪潮中，分析時勢“借東風”以達到事半功倍的效果，為自己的產品謀得一席之地，發(fā)展更迅速。成功的營銷值得人們借鑒、學習，蒙牛是民族工業(yè)中發(fā)展較為理想的品牌，雖然曾經也有過波折，但是他們在用行動、實踐探索著前進的路途，為自己品牌的發(fā)展而努力，也為民族的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)良的典范，為民族經濟的增長作出了一份貢獻。