第一篇：案例二——伊利、蒙牛危機公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

伊利、蒙牛危機公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

安徽阜陽“大頭娃娃”事件本應(yīng)該讓所有的食品生產(chǎn)商記住，食品安全的重要性。不過人總是很容易健忘，在問題沒有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。

對于企業(yè)的公關(guān)危機處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發(fā)展。另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié)。

下面出場的是兩個乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個回合對他們的處理方式進行一個回顧，并附上一些評價。

第一回合奶粉出問題

當(dāng)9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染 8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關(guān)問題，也已就檢測結(jié)果向有關(guān)部門進行過匯報。“但當(dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內(nèi)部某個環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對所有的產(chǎn)品進行嚴(yán)格檢測后再飲用。我們會將檢驗結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會計的結(jié)構(gòu)成本或者是從競爭者對同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的 奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費用，對這些產(chǎn)品進行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會對消費者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調(diào)會對患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。

投資人對于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團隊的財富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個業(yè)內(nèi)人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理。“

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)。”作為一個巨頭奶業(yè)企業(yè)，對于質(zhì)量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)家第一時間該想到應(yīng)該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團通過媒體向公眾表示，蒙牛集團已抽調(diào)8000多名員工直接進駐奶站，24小時監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環(huán)節(jié)進行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場面再度發(fā)生。

9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測 無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國檢驗檢疫科學(xué)院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。

在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的。

在這個回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤

9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發(fā)布會上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另據(jù)香港商業(yè)電臺消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動權(quán)避免坐以待斃，主動發(fā)表聲明本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進行全面清查之后再進行銷售。這個時候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關(guān)鍵時期其實產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個大企業(yè)所應(yīng)有的對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠溝通原則：企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這”三誠"，事情的負(fù)面影響就會小的多。

系統(tǒng)運行原則： 在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實原則：在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關(guān)策劃活動重塑在消費者心中的形象。

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蒙牛、伊利致歉書：

蒙牛的承諾

9月16日國家公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，其中蒙牛集團2008年1月8日（批次號20080108/B11030080103）、1月9日（批次號20080109/B21030071224）、1月14日（批次號20080114/B21010071228）生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉也檢出三聚氰胺。

我們對因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費者表示誠摯的道歉，并對消費蒙牛其他產(chǎn)品的全國消費者表示深深的歉意。

在此，蒙牛集團鄭重承諾：

第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費用由蒙牛公司承擔(dān)。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。

第二，從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關(guān)檢測機構(gòu)，對蒙牛所有產(chǎn)品進行全面檢測。檢測結(jié)果將于幾天后予以公告。

第三，為了維護奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗合格的原奶將繼續(xù)收購。

退貨咨詢電話：4006603333；8008053333

附件：問題奶粉下架、召回及消費者辦理退貨流程

二OO八年九月十七日

問題奶粉下架、召回及消費者辦理退貨流程

一、目前仍處在市場流通領(lǐng)域的問題奶粉，蒙牛乳業(yè)工作人員將與相關(guān)賣場、銷售終端進行聯(lián)絡(luò)，迅速將其下架、召回；

二、已購問題奶粉消費者退貨流程：

1、準(zhǔn)備好所購買蒙牛產(chǎn)品的包裝或票據(jù)；

2、撥蒙牛退貨咨詢免費電話：4006603333或8008053333，按照工作人員指引前往附近蒙牛銷售點；

3、所有問題奶粉一律按照原價進行退貨，如消費者票據(jù)遺失，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰞r格進行退款處理。

伊利致歉書：

一、16日接到國家質(zhì)檢總局通知伊利集團一款兒童奶粉含有三聚氰胺后，伊利集團在第一時間內(nèi)將市場該批次產(chǎn)品已經(jīng)全部收回，目前市場上已沒有該批次產(chǎn)品銷售。給消費者帶來的影響我們深表歉意。

二、北2008年奧運會所有乳制品都是伊利集團提供的，經(jīng)國家監(jiān)測全部合格。市場上銷售的伊利奧運產(chǎn)品與供應(yīng)奧運會的產(chǎn)品是相同品質(zhì)的。

三、國家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號生產(chǎn)的批號（5133811）3＋兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國家公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。

四、根據(jù)最新發(fā)布的《相關(guān)部門負(fù)責(zé)人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關(guān)情況答記者問》信息，以最嚴(yán)格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護對象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會認(rèn)真妥善地處理好這一事件。消費者手里若還有這批次產(chǎn)品的，請與400169999客服電話聯(lián)系進行退貨。

五、對本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進一步完善檢測手段和方法，加強對奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生。

注明：

退貨產(chǎn)品：

生產(chǎn)日期：20080716

批號：5133811 兒童 3＋奶粉普通袋裝

聯(lián)系電話：4008169999

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司

二00八年九月十七日

第二篇：蒙牛伊利危機公關(guān)

對于企業(yè)的公關(guān)危機處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發(fā)展。另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié)。

下面出場的是兩個乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個回合對他們的處理方式進行一個回顧，并附上一些評價。

第一回合奶粉出問題

當(dāng)9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染

8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關(guān)問題，也已就檢測結(jié)果向有關(guān)部門進行過匯報?！暗?dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內(nèi)部某個環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對所有的產(chǎn)品進行嚴(yán)格檢測后再飲用。我們會將檢驗結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會計的結(jié)構(gòu)成本或者是從競爭者對同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團體的力量的崛起。現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費用，對這些產(chǎn)品進行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會對消費者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調(diào)會對患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。

投資人對于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團隊的財富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個業(yè)內(nèi)人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)?！弊鳛橐粋€巨頭奶業(yè)企業(yè)，對于質(zhì)量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)家第一時間該想到應(yīng)該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團通過媒體向公眾表示，蒙牛集團已抽調(diào)8000多名員工直接進駐奶站，24小時監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環(huán)節(jié)進行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測

無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國檢驗檢疫科學(xué)院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。

在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的。

在這個回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤

9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發(fā)布會上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另據(jù)香港商業(yè)電臺消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動權(quán)避免坐以待斃，主動發(fā)表聲明本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進行全面清查之后再進行銷售。這個時候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關(guān)鍵時期其實產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個大企業(yè)所應(yīng)有的對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠溝通原則：企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這”三誠"，事情的負(fù)面影響就會小的多。

系統(tǒng)運行原則：

在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實原則：在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前

臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關(guān)策劃活動重塑在消費者心中的形象。

一個公司難免會犯錯誤。犯了錯誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國家質(zhì)檢總局對外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問題產(chǎn)品，表示將完善檢測手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對因此造成疾患的消費者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。

盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費了數(shù)年建立起的信譽幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達店奶粉柜臺看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺里它們也風(fēng)光不再??消費者對其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購全新檢測設(shè)備，至少要保證能檢測出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測也要包括在內(nèi)。

2.封裝擠奶和運送環(huán)節(jié)。向國外先進同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無法向其中添加任何物質(zhì)。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。

4.找第三方權(quán)威機構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理。聘請具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨立權(quán)利進行管理監(jiān)督，并對發(fā)現(xiàn)的若干種問題給出建議。

5.產(chǎn)品使用新批號，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識。

6.定期召開新聞發(fā)布會，將每一步的進展與媒體進行溝通，并提供開放性的采訪。

7.調(diào)整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無自夸性質(zhì)的內(nèi)容。

8.避免與三鹿混為一談。強調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。

9.不回避問題，在網(wǎng)站上公開此次事件及進展。

10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗結(jié)果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進駐各大超市，不推銷做做解釋也好。

14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因為它不做不行。

15.保持價格平穩(wěn)，不能對產(chǎn)品進行大幅降價，否則將讓消費者不自覺地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。

16.對外承諾絕不再犯，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請國際知名第三方檢測機構(gòu)隨時發(fā)布報告。

17.成立專案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。

20.防止過快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣方市場的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴張過快、市場惡性競爭所導(dǎo)致的。

真正實施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進行科學(xué)地組織也成了問題。比如，如果先做廣告后上架，在消費者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費者對產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。再比如，在封裝擠奶和運送環(huán)節(jié)，并不是簡單地引進幾個取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個上游的配合，甚至將牽動整個奶業(yè)的利益。

不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機公關(guān)的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實施這場自我救贖，首先都必須具備一個要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機公關(guān)

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國，隨后，國家有關(guān)部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時間，三鹿陷入危機之中，整個國內(nèi)乳業(yè)陷入危機之中。

在這次危機事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費者生命健康應(yīng)該付出的代價。不過對于深陷危機的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。其實蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn)，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。特別是牛根生在蒙牛全員大會上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負(fù)大責(zé)任而死掉，死而無憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們再看看伊利的表現(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會認(rèn)真妥善地處理好這一事件?！币晾m然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人一種推卸責(zé)任的感覺。

蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個問題：企業(yè)面對危機事件，如何將損失降低到最低程度，進而轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，化險為夷呢？

應(yīng)該說，企業(yè)要想成功應(yīng)對危機事件，最關(guān)鍵一點就是：態(tài)度決定一切。

這個世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業(yè)在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問題是錯誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對錯誤。

古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之?！?/p>

處理危機事件，事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

危機爆發(fā)后，企業(yè)可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示，企業(yè)在危機事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場災(zāi)難，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會。

相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機時刻，公眾對企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進一步惡化，一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值。幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備”，這種真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔?fù)大責(zé)任”境界，在消費者心里樹立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費者的人心。

相反，伊利的聲明避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，反而教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外，拿消費者當(dāng)弱智的感覺。身為國內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機是災(zāi)難，也是的契機，企業(yè)要想在危機事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，化險為夷，切記：事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

第三篇：蒙牛伊利營銷案例比較

蒙牛伊利營銷案例比較

一、企業(yè)發(fā)展歷程

（一）伊利發(fā)展歷程

1982年公司創(chuàng)建，原為呼市牧工商聯(lián)合企業(yè)公司； 1996年為全國乳品行業(yè)唯一一家上市公司；

1997年公司名稱由?內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司?變更為?內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司? ；

2008年成為北京奧運會贊助商；

2009年伊利集團正式成為上海世博會唯一乳制品高級贊助商。

（二）蒙牛發(fā)展歷程

1999年，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。2001年夏天，起步僅2年的蒙牛，借助?申奧?打響在全國市場的第一炮。2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。

2003年，蒙牛牛奶被確定為?中國航天員專用牛奶?。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。2004年后，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓(xùn)練局全體運動員備戰(zhàn)奧運會的?運動員專用產(chǎn)品?，?天上航天員，地上運動員?成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。

2005年,蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚領(lǐng)域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。

2006年蒙牛率先投入１億多元，與中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會等單位共同發(fā)起了?每天一斤奶，強壯中國人?大型公益活動。同年10月，在第27屆IDF（國際乳品聯(lián)合會）世界乳業(yè)大會上，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業(yè)?奧斯卡?的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。

2009年7月，一個令整個中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報道，來自中國的蒙牛乳業(yè)集團名列19，這是中國乳業(yè)首次進入世界乳業(yè)20強的行列。二、企業(yè)文化

（一）伊利企業(yè)文化 企業(yè)風(fēng)格：積極主動，勤勉進取 核心經(jīng)營思想：

（1）客戶至上：消費者 社會 股東

合作者

員工

（2）品質(zhì)為本：奉獻?精良品質(zhì)?，共享健康生活為消費者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 戰(zhàn)略定位：專注乳業(yè)，做乳品專家；立足中國，放眼世界 4 產(chǎn)品理念：伊利向消費者奉獻?精良產(chǎn)品?；

精良產(chǎn)品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋創(chuàng)新性 5 品牌理念：（1）品牌就是價值

（2）品牌建設(shè)目標(biāo)：知名度、美譽度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性（3）品牌建設(shè)路線：

由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，由行業(yè)品牌到社會品牌，由中國品牌到世界品牌（4）品牌建設(shè)法則：

一個中心： 伊利品牌精髓——幫你實現(xiàn)夢想 市場競爭觀：?直面競爭?是活力，?領(lǐng)先一步?是法寶，?共同成長?是主題

（二）蒙牛企業(yè)文化

1、董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人。

2、公司的宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。

3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。

4、公司的使命：

(1)為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)。

(2)為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌。

(3)為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)。

(4)為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。

5、公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開拓進取、堅持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽全球的“百年蒙牛”。

7、公司的承諾：

對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。

對股東：高度負(fù)責(zé)、長效回報。對員工：教育培訓(xùn)、成就人生。

對社會：依法經(jīng)營、強乳興農(nóng)、保護生態(tài)、回饋大眾。

8、公司的企業(yè)精神：精誠團結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進，報效祖國。

9、公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

10、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

11、公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊伍，使用一流的設(shè)備，實行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造一流的品牌。

12、公司的管理方針：

服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核。

服務(wù)--上級為下級服務(wù)、機關(guān)為基層服務(wù)、上道工序為下道工序服務(wù)、員工為客戶和消費者服務(wù)。

協(xié)調(diào)--協(xié)調(diào)企業(yè)與政府、企業(yè)與兄弟單位、企業(yè)內(nèi)部門之間、員工之間的關(guān)系。

指導(dǎo)--整體上的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，當(dāng)教練不當(dāng)運動員，不越級管理。

監(jiān)督--對下屬部門和人員進行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查。

考核--實行全員、全方位考核，并同工資掛鉤。

13、公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達100%。

14、公司產(chǎn)品的特點：衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時尚。

15、公司企業(yè)文化的精髓：

（1）講誠信，上級對下級講誠信；下級對上級講誠信；企業(yè)對客戶和消費者講誠信；企業(yè)對政府講誠信；企業(yè)對合作伙伴講誠信；人與人之間講誠信。

（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問題先從自己身上找原因，進行自我超越。

16、蒙?！?前管理”;理念：一切機遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競爭，都從設(shè)計時開始。

17、公司員工行為規(guī)范：遵紀(jì)守法，廉潔自律，服務(wù)周到，語言文明，愛崗敬業(yè)，照章操作，質(zhì)量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節(jié)約，儀表端正，講究衛(wèi)生，團結(jié)同志，誠實守信，愛護公物，講究公德，齊心協(xié)力，共建文明。

三、伊利與蒙牛品牌定位分析

（一）伊利品牌定位

伊利擁有得天獨厚的綠色大草原資源，這種自然資源為其提供了豐富的、優(yōu)質(zhì)的奶源，地域性的自然資源也理所當(dāng)然地成為伊利品牌定位的強力因素，所以在過去很長一段時期內(nèi)，它品牌定位在?綠色草原?概念上。

后來由于以下原因：一是綠色草原已成為多家企業(yè)共同的品牌訴求點，已不存在差別化了；二是企業(yè)發(fā)展壯大，隨著各地異地建廠、異地投資奶源基地，用地域資源優(yōu)勢作品牌定位的局限性暴露無遺。所以，伊利選擇了新的品牌定位?為夢想創(chuàng)造可能?。而這個夢想，就是能夠讓億萬中國人都能喝上牛奶，從而強壯整個中國；而贊助2008年奧運會也無疑是傾企業(yè)之力來為強壯中國做自己能做的貢獻。所以，伊利的?夢想?并非是一般的?夢想?，而是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造。與之相比，任何的娛樂營銷，即使傳播載體再好，也會給人一種商業(yè)性和功利性的感覺。而蒙牛的營銷策略一直是在旗幟鮮明地走娛樂化的道路，幾乎每個產(chǎn)品都要掛上一個娛樂化的節(jié)目或者活動做為載體，這樣的營銷策略，相比較伊利一直秉持的社會公益與企業(yè)責(zé)任為主要訴求的策略來說，缺乏持久的生命力和大氣。

（二）蒙牛品牌定位 1 經(jīng)典之作-比附式定位策略

（1）甘居第二 成長初級，綁定第一，建立自己的品牌（2）攀龍附鳳 每次做廣告都想著伊利，獲得競爭對手好感(3)加入高級俱樂部 ?來自大草原，香濃好感受。? ?深深草原情，濃濃草原心。? 3 自然給你更多 4 航天員專用牛奶 中國健康奶 5 蒙牛酸酸乳-時尚、健康、活力 6 蒙牛-只為優(yōu)質(zhì)生活 7 喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場 四、伊利與蒙牛廣告戰(zhàn)略分析

蒙牛和伊利作為國內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競爭便十分激烈。在今天，乳業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。牛奶作為一種技術(shù)含量并不明顯的產(chǎn)品，進入的門檻也相對來說比較低。很多多元化的集團公司都有乳業(yè)投資，可是越是進入門檻比較低的行業(yè)，競爭壓力也越大。國內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場知名度上說，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競爭尤為激烈。這單單從他們的對外廣告便可看出，甚至可以用針鋒相對來形容。有人說蒙牛和伊利的關(guān)系相當(dāng)于可口可樂和百事可樂的關(guān)系，這時很有道理的。他們都作為行業(yè)的龍頭老大，都想在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先地位，但是他們誰也沒有絕對的實力將對方打敗，所以彼此只能進行蹺蹺板似的你爭我斗。可口可樂和百事可樂各自有著不同的廣告訴求和目標(biāo)消費者，而且他們似乎也在默認(rèn)對方存在的合理性。即這個世界上，不應(yīng)該只有一家如也巨頭。相應(yīng)的，拿這種觀點來說蒙牛和伊利的關(guān)系時，也可以說中國不應(yīng)該也不會只有一家乳業(yè)巨頭。他們的共同存在將是長久的事實。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應(yīng)自己企業(yè)的方式。

蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通過分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業(yè)公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。甚至在某種程度上說，對這兩家公司的比較分析，將會幫助我們對整個乳產(chǎn)行業(yè)有一個較為清晰的認(rèn)識。具體分析如下：

（一）不同點。

1、廣告訴求的目標(biāo)消費者不同

伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進入行業(yè)的優(yōu)勢。即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭取最廣大的普通消費者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點單從他的奧運宣傳上便可看出。通過某一位有巨大影響力的運動員的代言，而進行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。

蒙牛則采取了細(xì)分消費者的戰(zhàn)略，這是蒙牛一直堅持的廣告戰(zhàn)略。從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭取廣大年輕消費者的競爭中取得了絕對的領(lǐng)先地位。當(dāng)然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產(chǎn)品帶來了反面的影響。這可能是蒙牛酸酸乳的營銷策劃者也沒有意識到的，那就是他們無意當(dāng)中將蒙牛定位成了一個具有高度女性化的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的名字?酸酸乳?，還是他的廣告口號?酸酸甜甜就是我?，都體現(xiàn)了這一特點。使酸乳這種本來沒有性別區(qū)分含義的產(chǎn)品變成了具有性別區(qū)分的一 種產(chǎn)品，與蒙牛合作的娛樂節(jié)目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的競爭對手伊利將酸乳定名為優(yōu)酸乳，品牌代言人有易建聯(lián)，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優(yōu)酸乳成為一個很中性的產(chǎn)品。擴大了目標(biāo)消費者，但是同時也弱化了具體的消費者的概念需求。所謂利弊的抉擇，在這一點上得到了很好地體現(xiàn)。

2、對奧運商機的不同利用

不能否認(rèn)的是，奧運會是這幾年全體中國人關(guān)注的焦點，取得奧運贊助商的地位，無疑在搶奪奧運商機的激烈競爭中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運會的贊助商，所以他這些年的廣告活動都緊緊圍繞奧運會展開。但是個人的感覺是，伊利并沒有很好地在廣告宣傳上體現(xiàn)自己作為奧運贊助商的地位。只在電視廣告中印上贊助商的標(biāo)志，而沒有深入去開拓奧運會贊助商這樣一種特殊的地位給企業(yè)帶來的機遇。他的形象代言人也多為體育運動員，如劉翔，易建聯(lián)，通過廣大民眾對奧運和運動員的關(guān)注，而推銷自己的產(chǎn)品。這是很多奧運贊助商都會采取的廣告方式。

相反的，蒙牛針對自己不是奧運贊助商的劣勢，避開與伊利的正面碰撞，而采取迂回戰(zhàn)術(shù)，盡最大能力運用奧運會給企業(yè)帶來的機遇。這主要體現(xiàn)在以下兩點：首先，他不是奧運贊助商，失去了奧運會這樣絕佳的推銷平臺，對蒙牛的影響應(yīng)該是相當(dāng)大的。但是，所謂有利也有弊，弊處也是利處。沒成為奧運贊助商，使得蒙牛節(jié)省了一大批廣告費，他可以將這批廣告費用于其它的廣告支出方面。這在蒙牛所贊助的?蒙牛城市之間?便可知道。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個舉動，可以說是蒙牛一直所進行的贊助大型活動廣告理念的延續(xù)。從最初超女的輝煌，到?城市之間?的全民參與，蒙牛所進行的每一個廣告贊助都收到了很好的效果，在社會上有很大的影響力。與伊利單純的傳統(tǒng)廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動的廣告方式，鼓勵消費者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動給消費者一種親近的感覺。伴隨著整個廣告行業(yè)的發(fā)展，蒙牛這種贊助大型活動的方式，力求企業(yè)的廣告以一種隱性的方式與觀眾互動，將是未來廣告的發(fā)展方向。其次，蒙牛采取了打奧運擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運聯(lián)系起來。蒙?？嘤谧约翰皇菉W運贊助商，不能將自己的產(chǎn)品與奧運緊密地相連。但是又不甘心失去奧運這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運營自己的廣告。他所贊助的城市之間也秉持了這樣一種理念，即運動的寬泛化。奧運會只是帶給了國人一個運動的概念，而蒙牛將運動概念進行延伸，拓展，具體化。不是單純的就運動而說運動，而是強調(diào)普通民眾的參與。這無疑體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高明之處。

3、形象代言人的不同選擇

伊利形象代言人的選擇緊緊圍繞奧運這一理念而展開，即多為又巨大影響力的運動員。如劉翔，易建聯(lián)。在奧運會這樣一種氛圍下，形象代言人的運動氣息，無疑與奧運會所倡導(dǎo)的理念合拍。對于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無疑也會得到最大的體現(xiàn)。但是，其實這是一種相對簡單也相對保守的廣告方式。以運動員作為自己的形象代言人，奧運贊助商可以使用，非奧運贊助商也可以使用。況且，在奧運會氛圍的推動下，運動員的代言費無疑地也會水漲船高。

為了合上奧運的節(jié)拍，蒙牛對自己的形象代言人也進行了調(diào)整，與超女時代超女獨行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。如徐靜蕾代言的蒙牛真果粒，強調(diào)的是知性和白領(lǐng)人士的生活方式。而SHE的代言，則是對青春女性目標(biāo)消費者的進一步鞏固?？赡苁菫榱烁幼⒅啬行韵M者，蒙牛起用了吳克群代言巧克力。稍微仔細(xì)的分析一下，便會發(fā)現(xiàn)，這些代言人多為影視明星和歌星。更能體現(xiàn)蒙牛的獨 特的是，與伊利單純的啟用運動員做廣告不同的是，蒙牛塑造了一個運動小奶人的形象，這樣一個生動活潑的奶人形象，無疑會在消費者心中留下更多深刻和新鮮的感覺。這無疑是蒙牛打奧運擦邊球的又一體現(xiàn)。

（二）相同點

產(chǎn)品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遺余力進行的一個企業(yè)戰(zhàn)略。牛奶作為并沒有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品，要想占有更多的市場份額，只能從產(chǎn)品的概念上下手。即很多廣告人說的?不要賣產(chǎn)品，而要賣概念?。兩家乳業(yè)公司都深知概念的重要性，對產(chǎn)品的概念進行了深入的開展。具體說就是產(chǎn)品的多元化，針對不同的消費者，開發(fā)同一品牌下的若干小品牌。其實這一戰(zhàn)略，并不新鮮。寶潔公司是這一企業(yè)戰(zhàn)略運行的領(lǐng)先者，不同的產(chǎn)品，強調(diào)不同的訴求點。針對消費者有早上和晚上喝牛奶的習(xí)慣，蒙牛和消費者都開發(fā)出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的區(qū)別，恐怕只有兩家公司的高管才知道。消費者只是針對產(chǎn)品包裝上的早餐和晚餐兩個字，而簡單地認(rèn)為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。認(rèn)為其他沒有把早餐奶和晚餐奶區(qū)分的乳業(yè)公司，意味著產(chǎn)品質(zhì)量的落后。這多少是因為心理的因素在作怪罷了，可是這心理因素的力量確實也大得嚇人。而這心理因素的力量卻來自于企業(yè)策劃人員的概念而已，說企業(yè)的產(chǎn)品營銷進入到概念階段，并不夸張。針對高收入者對高品質(zhì)牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開發(fā)了特倫蘇和金典兩個優(yōu)質(zhì)品牌。家電和汽車的營銷方式，已經(jīng)悄然地進入了乳產(chǎn)品這樣一種日常性的商品?？偨Y(jié)：

乳產(chǎn)品作為一種特殊的商品，企業(yè)對產(chǎn)品推銷的訴求點往往很大一部分在于企業(yè)的營銷策略，競爭的焦點自然集中于各自的營銷手段。蒙牛的歷史，雖然無法與伊利相比，但是通過兩者的廣告分析，我們看到了后起者所擁有的巨大潛力以及對競爭對手的沖擊力。乳酸企業(yè)的廣告戰(zhàn)略對公司有著舉足輕重的作用。具體來說：伊利廣告戰(zhàn)略： 1 爭取最大的普通消費者 狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。3 奧運贊助商，產(chǎn)品代言人多為體育運動員 4 優(yōu)酸乳以愛情、友情、個性、時尚為主 5 純奶以運動健康為主 奶粉以親情、幫助健康成長為主 7 冰激凌以輕松愉快為感情基調(diào) 蒙牛廣告戰(zhàn)略：站在巨人的肩膀上 1 ?蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌? 2?草原品牌一榮俱榮，一損俱損? 3?為內(nèi)蒙古喝彩? 4?共生共贏戰(zhàn)略?。

5?為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)? 五、伊利與蒙牛營銷策略分析

蒙牛與伊利都是乳界?大鱷?，兩家企業(yè)憑借著自己獨有的資源實力和品牌實力奠定了中國?兩強爭霸?的乳品市場格局。它們不僅走出了草原，走向全中國甚至還將走向世界。

（一）伊利營銷策略

伊利放言爭做中國乳業(yè)第一，全力打造?中國伊利?這一全國性品牌。要實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，伊利必須進行戰(zhàn)略調(diào)整。分析伊利的戰(zhàn)略包括幾個主要內(nèi)容： 1 地域擴張，進行全國性 市場布局。2 選擇全國性市場擴張的策略，策略有三種：(1)用現(xiàn)有的強勢產(chǎn)品進行地域擴張；(2)資本運作＋新產(chǎn)品；

(3)以上述兩種策略中的一種為主，進行混合型擴張。3 配合擴張策略實施銷售渠道改造。4 品牌重新定位，以適應(yīng)全國性市場策略（二）蒙牛營銷策略 健康的經(jīng)營理念，以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費者健康作為一貫追求的目標(biāo) 2 永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值 始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會，社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟的等等。在這點上，蒙牛在抓住機遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關(guān)活動，抓住了中國人五千年來飛天夢實現(xiàn)的一瞬，在關(guān)鍵時刻的寫上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強身的色彩。

4 清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時及時地進行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。?為別人做廣告?，將?為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)?、?爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌?、?千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩?等廣告打在產(chǎn)品包裝上，事實上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費者心里留下深刻印象。而蒙牛這種?謙虛、實事求是?的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。消費者公關(guān)策略，從?超級女聲?的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等?海陸空?式傳媒的跟蹤報道，過去的一年里，蒙牛利用?超級女聲、想唱就唱?這一看似簡單的電視節(jié)目，將娛樂營銷的概念運用到了極致，而借助?超級女聲?這一平臺，也使蒙牛品牌的市場知名度和其主推?蒙牛酸酸乳?這個產(chǎn)品走進了千家萬戶。7 運用4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷理論。

（三）伊利與蒙牛營銷策略比較 1 蒙牛和伊利促銷廣告：

多哈亞運會，中國代表團毫無疑問的取得了獎牌榜的第一位。然而亞運會雖然落下了帷幕，場外的硝煙卻還沒有散盡。在場上運動員們奮力拼殺的同時，在場下也展開了注意力爭奪戰(zhàn)，成為了多哈亞運會中的一道別致風(fēng)景。

亞運期間，兩大牛奶巨頭?伊利?和?蒙牛?在CCTV的表現(xiàn)分外引人注目。這邊?蒙牛亞運新鮮資訊?剛剛播完，那邊的?伊利金牌榜?又閃亮登場。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂各有所長：一個訴求新鮮度，一個與金牌品質(zhì)建立聯(lián)系，較之以往動輒?××特約播映?之類的簡單廣告有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也都加強了跟賽事的聯(lián)系，相對來說，?伊利?的?CHINA一定強?有濃郁的中國色彩，但有借國家和民族來達到商業(yè)目的的嫌疑，在溝通力方面也缺乏足夠的共鳴；而?蒙牛?則沿用了城市街道篇的老版本，沒有為亞運會定制新的廣告。

日前，中國社會科學(xué)院、國務(wù)院發(fā)展研究中心、全國工商聯(lián)等權(quán)威機構(gòu)共同發(fā)布了我國第一個民營企業(yè)創(chuàng)新研究報告，報告綜合企業(yè)國際競爭力、技術(shù)創(chuàng)新和科技成果的轉(zhuǎn)化等各方面情況，評出了中國民營企業(yè)自主創(chuàng)新50強和自主創(chuàng)新十大領(lǐng)軍人物。在這兩大英雄榜上，以乳業(yè)為代表的?三農(nóng)產(chǎn)業(yè)?，一改以往的落后形象，在科技創(chuàng)新的大潮中異軍突起，成為了從?中國制造?走向?中國創(chuàng)造?耀眼的明星。

蒙牛很聰明，選擇贊助超級女生，超女已經(jīng)轟動了全國，甚至包括（香港、臺灣），現(xiàn)在的蒙牛和超女已經(jīng)分不開了，蒙牛需要超女來為自己造聲勢，而超女們和其主辦方也需要蒙牛的贊助，蒙牛的眼光的確長遠(yuǎn)，用超女來吸引眾多年輕一族的關(guān)注和崇拜。

而伊利也不甘示弱，?我要我的滋味！?——這是伊利優(yōu)酸乳今年開始大力溝通的slogan，也是優(yōu)酸乳廣告創(chuàng)意發(fā)展之路的最好概括。從早期的?青春滋味，自己體會?到現(xiàn)在的?我要我的滋味?，大的策略始終清晰而一致：產(chǎn)品要與目標(biāo)消費者在一起，相信他們的思考，表達他們的心聲，鼓勵他們的成長。具體到廣告，則離不開真正深入的消費者洞察。

?什么是青春的滋味？?

伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費者是正值青春的女孩們。她們有驕傲有煩惱也有聰明的頭腦，最不喜歡聽到說教。想和她們溝通，不光要用年輕的語言，還要使用年輕的思維——得知道她們在想什么，這就是消費者洞察。

2產(chǎn)品對比 蒙牛方面：

乳業(yè)：自主創(chuàng)新后來居上

在第27屆IDF世界乳業(yè)大會上，蒙牛乳業(yè)所研發(fā)的特侖蘇牛奶繼獲得首屆亞洲品牌500強評選?亞洲創(chuàng)新品牌獎?之后，又一舉摘得IDF（國際乳品聯(lián)合會）創(chuàng)新大獎這一全球乳業(yè)最高榮譽，成為中國?三農(nóng)?產(chǎn)業(yè)首次獲得全球最高級別的創(chuàng)新大獎。

香港科技大學(xué)副校長林垂宙示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就說明，?沒有真正的夕陽產(chǎn)業(yè)。只要產(chǎn)品能夠更新，市場就不會出現(xiàn)落日。要善用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，它們其實是創(chuàng)新最好的產(chǎn)業(yè)。?蒙牛乳業(yè)從眾多世界領(lǐng)先乳品企業(yè)中脫穎而出，獲得被譽為?乳業(yè)奧斯卡?的IDF全球創(chuàng)新大獎，標(biāo)志著我國的三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)向國際創(chuàng)新競爭的最高領(lǐng)域邁出了堅實的一步，正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新的生力軍。特侖蘇：中國創(chuàng)造全球領(lǐng)先

作為民族乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛集團走在了國內(nèi)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的最前列，率先引進先進的奶源和生產(chǎn)模式，先后建設(shè)?乳業(yè)聯(lián)合國?澳亞國際牧場和大陸唯一的全球樣板工廠，推出了具有國際一流品質(zhì)的特侖蘇牛奶。在此基礎(chǔ)上，蒙牛又聯(lián)合國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)出全球領(lǐng)先的OMP（造骨牛奶蛋白）技術(shù)，并研制成功特侖蘇OMP牛奶，開啟了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)進軍尖端科技的步伐。

據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)將于近期推出全球首款含有新鮮果粒的常溫牛奶產(chǎn)品，其中包含了多項世界領(lǐng)先專利技術(shù)，是蒙牛繼特侖蘇系列之后自主開發(fā)的又一款高科技、高附加值牛奶產(chǎn)品。部分奶業(yè)專家表示，沿著科技創(chuàng)新的道路，中國乳品企業(yè)正在登上與世界乳業(yè)霸主競逐的精彩舞臺。伊利方面：

1996年亞特蘭大奧運會，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開始生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動了一個龐大的包裝市場，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開始了長期的蜜月。伊利也沒有讓利樂失望，自1997年第一包利樂產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個月的時問便完成了又一個50億包的制造神話。利樂的無菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長為半年，讓昔日只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品迅速占領(lǐng)大江南北，成就了伊利奶業(yè)?盟主?的偉業(yè)。伊利公司是一家專營乳制品的企業(yè)，其奶源主要來自內(nèi)蒙古。雖然伊利在乳制品市場中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，已經(jīng)擁有了一定市場知名度。但在中國乳業(yè)群雄割據(jù)的狀況下，為了進一步的發(fā)展，亟需對伊利品牌進行整合。伊利品牌發(fā)展至今天，旗下已經(jīng)有牛奶、奶粉和冷飲三大產(chǎn)品系列，并由三個事業(yè)部分別進行管理。這三種產(chǎn)品既有相似之處，又有不同的消費特點。由于缺乏統(tǒng)一、整合的品牌管理，從而使得各事業(yè)部門對伊利品牌的傳播顯得步調(diào)不一致，反而削弱了伊利品牌的影響力。伊利公司意識到，如果企業(yè)內(nèi)部對品牌涵義的理解不統(tǒng)一，那么勢必會影響品牌的健康成長。因此，伊利邀請?揚特品牌識別?為其做一個品牌規(guī)劃。我們詳細(xì)分析了伊利三條產(chǎn)品線的特性，發(fā)現(xiàn)三種產(chǎn)品盡管是針對不同的消費群各有特色，但也有一個相同之處，那就是都采用了伊利的奶源作為原材料。特別是在分析冷飲這一產(chǎn)品線時，是否依然沿用?伊利?這一品牌標(biāo)識成為研究的重點。最后，我們經(jīng)過產(chǎn)品分析認(rèn)為，伊利的冷飲大都以雪糕類為主，而雪糕在消費者的心目中是與牛奶較為接近的，因此最終決定還是以?伊利?這一名稱來為其冷飲產(chǎn)品冠名。同時，?揚特品牌識別?還將伊利公司內(nèi)部的三個事業(yè)部門集合起來，成立一個品牌小組，幫助伊利以統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略面對中國乳業(yè)越來越激烈的競爭。3增加分銷地 蒙牛：

2008年3月，蒙牛集團在唐山豐潤和灤南兩地的液態(tài)奶生產(chǎn)項目立項，4月蒙牛又投資4億元擴建了12條冰淇淋生產(chǎn)線，8月，蒙牛集團金蒙乳業(yè)有限公司與成都金堂縣簽訂了二期發(fā)展協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，金蒙公司二期發(fā)展的年產(chǎn)值將達到6億元的規(guī)模，金堂縣也將建成成都地區(qū)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的奶源基地。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：蒙牛作為國內(nèi)液態(tài)奶的老大，一方面不斷通過擴大產(chǎn)能和延伸產(chǎn)品線，大規(guī)模地進行生產(chǎn)技術(shù)改造和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，來適應(yīng)乳品市場特別是液態(tài)奶市場的快速增長；另一方面不斷地通過加強奶源基地建設(shè)來控制奶源，規(guī)避奶源短缺風(fēng)險的同時進一步提高了市場競爭力。同時蒙牛還不忘渠道的建設(shè)。11月，蒙牛首次推出乳品專賣店項目，大力招攬區(qū)域及個人加盟商。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：蒙牛通過開設(shè)專賣店，無須冒資金風(fēng)險，就可以提升品牌形象和擴大市場影響力，何樂而不為。蒙牛進幾年的增長速度令人吃驚，專賣店的開設(shè)為其在2005年有更好的發(fā)展打下基礎(chǔ)。伊利：

2008年6月，伊利集團與歐盟第三大乳制品企業(yè)——西班牙ＩＬＡＳ有限公司簽署了合作意向書，雙方就擬在呼和浩特市組建合作合資企業(yè)，從事黃油、奶酪及嬰兒配方奶粉等項目的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)達成了共識。接著在7月，由伊利集團和世界500強之一的SCA集團攜手共同投資興建?呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司?，建成后有望成為國內(nèi)最大的包裝企業(yè)。然后伊利還宣稱在不影響其乳制品?主業(yè)?的發(fā)展的同時進軍肉類食品行業(yè)，足以顯示其產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)勢。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：近年來，伊利集團在發(fā)展壯大的同時不斷加強與國際財團間的合作，其目的是促使其加快國際化進程。去年，伊利與利樂公司的合作，創(chuàng)下了銷售50億包的佳績，而今與另一世界500強連手開拓包裝業(yè)市場，當(dāng)然，此舉也意味著伊利面臨著一個極大的挑戰(zhàn)，因為，脫離了熟悉的乳品行業(yè)，去趟包裝業(yè)這股水，風(fēng)險還是蠻大的。

聽過這樣一個道理?在非洲，為了逃過獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領(lǐng)……?蒙牛和伊利之間的競爭正是這樣一個道理，企業(yè)快速發(fā)展的原因，除了乳業(yè)市場需求空間大等客觀原因外，來自競爭對手的沖擊給了企業(yè)發(fā)展強勁的動力。競爭促企業(yè)?升級?，市場的充分競爭促進了企業(yè)的技術(shù)升級和規(guī)模擴張，競爭也促進了企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的完善和文化理念的提升； 競爭?做大?了共同的品牌，蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個中國乳品行業(yè)注入活力。

結(jié)論：國內(nèi)更多的乳品企業(yè)應(yīng)走出地方企業(yè)的局限，及早接受國內(nèi)市場的競爭考驗，盡快樹立起大市場、大流通的概念。

六、伊利與蒙牛公關(guān)活動 伊利公關(guān)活動

（一）伊利與奧運 1 奧運營銷

（1）奧運健康中國行：做健康明星，與奧運同行（2）伊利健康中國行：全民奧運（3）效果綜述：

?伊利奧運健康中國行?使伊利的奧運合作伙伴身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還在全國范圍內(nèi)將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了?做健康明星，與奧運同行?的理念。

在善于運用活動營銷的蒙牛非奧運營銷攻勢下以及其發(fā)開展?蒙牛城市之間?的前提下，?伊利奧運健康中國行?并沒有最大化地整合奧運資源于伊利品牌形象的提升，也沒有有效地建構(gòu)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開蒙牛與伊利之間的品牌差距。2 伊利奧運計劃2.0：有我中國強（1）伊利奧運計劃2.0：有我中國強

2007年11月16日，在牽手奧運兩周年之際，伊利集團在北京發(fā)布奧運計劃2.0。這份升級版的奧運營銷計劃從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會公益營銷等各個方面進行了全面的升級。

（2）效果綜述

盡管伊利奧運計劃2.0在互動參與平臺的選擇以及受眾互動參與積極性的調(diào)動方面存在一定的不足，但是伊利通過健康和奧運的互動，沒有單純?nèi)プ鰥W運營銷，而是致力于把奧運精神融入到品牌當(dāng)中，借助奧運品牌提升伊利品牌。3 總結(jié)

伊利通過?健康為奧運?、?健康的奧運?、?奧運的健康?奧運營銷戰(zhàn)略布局，通過?伊利健康中國行?以及?有我中國強?等奧運營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，把奧林匹克精神傳播到消費者心里，讓更多中國人擁有健康的生活方式，追求進取，同時也把奧運的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實現(xiàn)了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的統(tǒng)一，在很大程度上促進了品牌形象的全面提升。

（二）三聚氰胺事件

三聚氰胺事件全面爆發(fā)的過程中，伊利蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。但若論成就，他將中國最大的乳品企業(yè)在不到三個月的時間內(nèi)帶出泥沼，一手鑄就了中國乳企2009年最漂亮的增長曲線；

若論慈悲，他在行業(yè)中最早提出?責(zé)任論?，拒絕只顧企業(yè)的短期利益，讓乳企的終極發(fā)展目標(biāo)首次聚焦于為13億國人的健康和幸福服務(wù)。

2009年，他讓國人重新信任牛奶、讓世界重新審視中國乳業(yè)。這一年，他的努力讓我們看到了一個行業(yè)的復(fù)蘇和希望。

（三）伊利與世博

09年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團成為2010年上海世博會唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，這樣，伊利集團所生產(chǎn)的全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都成為世博專供產(chǎn)品。至此，伊利集團成為服務(wù)奧運會和世博會兩大世界頂級盛會的中國乳品公司。

消費者長期以來對伊利的信任，伊利穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格和良好的社會形象，服務(wù)北京奧運會的寶貴經(jīng)驗，使伊利的視野、理念和組織運營能力也上了一個很大的臺階。復(fù)蘇?領(lǐng)航者?——潛心耕耘 鍛造行業(yè)持續(xù)生命力 沒有人預(yù)料到中國乳業(yè)能在行業(yè)風(fēng)暴后這么快絕地重生。

如果不是潘剛提早預(yù)見到了乳業(yè)在2009年的快速復(fù)蘇，很難解釋他為什么要在眾人料想中?極其艱難?的2009年再次付出不菲的代價攜手世博。又或者，攜手世博本身就是潘剛?復(fù)蘇牌?的重要計劃之一。他早已預(yù)料到：只有世博這樣世界頂級盛事的品質(zhì)背后，才能讓伊利一直以來在奶源、科研和品牌等方面的優(yōu)勢呈幾何倍數(shù)放大，從而帶動整個行業(yè)加速離開危機的泥沼，迎來新一輪的浴火重生。

這樣看來，伊利一季度的率先復(fù)蘇更像是一場勝利的號角。一季度營業(yè)額和利潤的雙雙同比增長讓伊利更有資本攜手世博；而世博則更像是勝利的戰(zhàn)旗，這桿大旗一豎，伊利二三季度全線飄紅，各產(chǎn)品線全部取得大捷，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢進一步拉大。整個行業(yè)的復(fù)蘇也由此一錘定音。

（四）公益事業(yè)

4月2日，記者從伊利集團了解到，由中華慈善總會、中國文聯(lián)、北京市委宣傳部、云南省委宣傳部等單位聯(lián)合發(fā)起的《抗旱救災(zāi) 我們在行動》大型公益晚會將于4月3日在北京電視臺BTV大劇院隆重舉行。始終致力于公益事業(yè)的伊利集團第一時間決定捐款300萬元，支援西南地區(qū)抗旱救災(zāi)。伊利集團率先向西南災(zāi)區(qū)捐出300萬款物。伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋表示，?在伊利，公益是一項事業(yè)，更是一項工程。我們已率先建立起了系統(tǒng)的社會責(zé)任應(yīng)急預(yù)案，就是為了在國家需要的時候，伊利能做到‘反應(yīng)迅速，籌備到位，保障有力’，永遠(yuǎn)戰(zhàn)斗在第一線。?捐助行動迅速 伊利建立起社會責(zé)任應(yīng)急預(yù)案。

伊利牛奶成為玉樹災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資，讓我們真切地感受到了伊利集團的大局觀與奉獻意識。當(dāng)伊利牛奶成為玉權(quán)災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資時，在為災(zāi)區(qū)民眾送上關(guān)愛的同時，也讓伊利的企業(yè)品牌更加響亮。蒙牛公關(guān)活動：詮釋公關(guān)策劃的四大精髓

（一）永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值

蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的?天皇勸奶令?，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其?健康是強國之路?的品牌主張，在以?舉起你的手，為中國航天喝彩?的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的?健康奶?的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。

（二）始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會

相信細(xì)心的人會從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動后突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的，因為他們深切懂得機會是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。

之所以說他們深切懂得，又是因為他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的?繡球?，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 1 社會重大事件 2 技術(shù)的創(chuàng)新成果 3同行的某種公眾行為

（三）堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是?既溝通又銷售?，即：公關(guān)＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

首先是關(guān)注感性認(rèn)知；其次是關(guān)注市場結(jié)果。

（四）清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會令人滿意的。

蒙牛的公關(guān)力很強，可以從以下三點反映： 執(zhí)行的及時性 2 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性 3 執(zhí)行的層次性 七、啟示

?價格優(yōu)勢?漸逝，中國奶應(yīng)追求?價值優(yōu)勢? 2 自主創(chuàng)新才能贏得競爭

3?多條腿走路?，實行多元化、差異化策略 4 正確制定公關(guān)策略，把握時機，處理危機事件

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第四篇：從伊利蒙牛的危機公關(guān)看企業(yè)誠信

從伊利蒙牛的危機公關(guān)看企業(yè)誠信

今天看了兩份關(guān)于毒奶粉事件的官方聲明，一份是伊利的，一份是蒙牛的，看過之感慨啊，同樣的三聚氰胺，不同的處理辦法，不一樣的結(jié)果，雙方具體的官方聲明內(nèi)容網(wǎng)上可以搜到，有興趣的商友可以搜索看看。

1.蒙牛的官方聲明非常有力度，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。這種負(fù)責(zé)的態(tài)度給人的感覺是爽快，有魄力，敢作敢當(dāng)。這樣的態(tài)度相信會被消費者所接受的，盡管蒙牛的奶粉含量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，但是蒙牛一句辯解的話都沒有，而是很干脆的說：有問題？馬上處理、馬上賠償，絕不拖泥帶水。這樣的企業(yè)才是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，有社會責(zé)任感的企業(yè)。

而在集團會上的這段話更是擲地有聲：

“我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負(fù)大責(zé)任而死掉，死而無憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的“終極思考”。”——牛根生 這次蒙牛的危機公關(guān)，取得了雙贏：

（1）贏得了消費者的民心，樹立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

（2）成功渡過這次危機，在無形中進一步的提高了自身的社會地位。

2.伊利的官方申明，除了收回問題奶粉的聲明和道歉外，沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人的應(yīng)像是。

（1）聲明承擔(dān)責(zé)任不果決，反而這份聲明給消費者以狡辯的感覺。

（2）教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，給人以暗示放心吃三聚氰胺，更是增加了消費者的反感。

一次危機是災(zāi)難，也是難逢的機會，伊利的危機公關(guān)稍遜一籌

如果伊利把以下三個問題處理好了，伊利和蒙牛將打平：

（1）為什么避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，難道你真認(rèn)為消費者不會吃你們生產(chǎn)的奶粉或吃了沒事？

（2）為什么不把這次危機當(dāng)成契機，去勇于承擔(dān)責(zé)任，樹立良好的公眾形象？

（3）為什么不在莊嚴(yán)的賠償承諾后再把有關(guān)飲食安全的知識寫成軟文放到賣場，一邊宣傳飲食知識，一邊樹立良好的公益形象？

誠實守信，敢作敢當(dāng)，言行一致。對一個企業(yè)來說是多么的重要！

第五篇：蒙牛的危機公關(guān)營銷

營銷策劃 期中作業(yè)

蒙牛的危機公關(guān)營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機公關(guān)營銷的兩種解決辦法

作者宋澈

學(xué)院

專業(yè)

年級 工商管理學(xué)院 市場營銷 2008

2200708101

成績 學(xué)號

蒙牛的危機公關(guān)營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機公關(guān)營銷的兩種解決辦法

一個企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營績效,它就必須不斷獲取、增強、更新它相對于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？傊?要在競爭中生存并取勝,一個企業(yè)需要擁有強大的競爭優(yōu)勢。

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團成立短短幾年時間,在激烈的市場競爭中搏殺,取得了良好的經(jīng)營業(yè)績,外資進入,海外上市,中國馳名商標(biāo),中國航天員專用乳制品,國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用產(chǎn)品,直至中國乳業(yè)兩強??,面對這些來之不易的成績,我們有理由相信,蒙牛乳業(yè)必然形成了其特有的競爭優(yōu)勢,才能取得如此輝煌業(yè)績。

而到現(xiàn)在，三聚氰胺的事件已經(jīng)過去很長時間了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對奶制品行業(yè)的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)期。在這場奶制品地震中，由于奶制品下架、股價暴跌、顧客的信任危機，蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個事件中，撇開三鹿不說，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機反應(yīng)緩慢，在危機爆發(fā)后也沒有推諉責(zé)任，但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，最根本的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量——蒙牛這次也出現(xiàn)問題。但細(xì)細(xì)研究，就不難發(fā)現(xiàn)，老牛之前十全十美的個人品牌形象推廣也是一個重要的原因。真應(yīng)了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何?！?/p>

長期以來，蒙牛和老牛是一個不可分割的整體，是道德的化身。一句句老牛語錄，象老鼠愛大米一樣，深入人心，大眾就這樣認(rèn)識了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負(fù)責(zé)任的品牌形象的確打動了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

但是正是這樣的前后反差過大的表現(xiàn)，讓蒙牛和牛根生一直以來的維持的高高在上的形象可謂是一落千丈。

這其中最重要的就是危機中公眾特殊的心理機制使然：在行業(yè)危機之為肆虐時，主動澄清自己與危機之源完全絕緣具有極大的風(fēng)險，在抬高公眾對企業(yè)的正

面期望感之時，一點點的危機爆發(fā)會使公眾對企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對事件理性的判斷，而上升到質(zhì)疑企業(yè)社會責(zé)任的高度，令到危機面擴大且深化。

而這個時候就需要企業(yè)有一定的危機營銷的措施和辦法來彌補企業(yè)即將或正在蒙受的損失。即所謂的危機營銷。

危機營銷(Crisis Marketing)，特指企業(yè)在面對危機、災(zāi)難時采取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響。

我認(rèn)為，處理危機一般有兩種方法，一種是混淆視聽法，一種是利益相關(guān)者危機治療法。

混淆視聽法，認(rèn)為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。

顯而易見，蒙牛最開始的做法就是這樣，牛根生在他的博客里面，馬上做出表態(tài)，表示自己對這樣的情況完全不了解，雖然用著一口謙虛的語氣，但是卻無時無刻不在體現(xiàn)著對責(zé)任的推卸，和對消費者的不負(fù)責(zé)任。所以很明顯是就是事實結(jié)果與牛根生本來的期望截然相反，大眾不僅不理解和相信，反而變本加厲的懷疑和否定，徹底的打擊蒙牛以及老牛，導(dǎo)致蒙牛的一系列產(chǎn)品根本無法登上柜臺，甚至如特侖蘇等產(chǎn)品以至于因為一系列的事件，造成了極壞的影響。

而事實上，由于接下來的omp事件，蒙牛再遭打擊，連續(xù)出現(xiàn)的質(zhì)量問題，再一次對蒙牛敲響了當(dāng)頭一棒，一波未平一波又起，一個原來公眾信得過的企業(yè)是不容這樣顛覆公眾的心靈的。不過，老牛在博文中說：“無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備。”而這個表態(tài)，確實為蒙牛贏得了一些加分。

但是，蒙牛高層在香港報告會上的說法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現(xiàn)，然而，老牛缺席了。報告會上，蒙牛的執(zhí)行董事說，出售到香港和海外市場的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問題的可能性會更小一些。

緊接著，“蒙牛之所以在國家檢驗后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，是因為以前國內(nèi)對三聚氰胺沒有檢驗標(biāo)準(zhǔn)。國家建立新標(biāo)準(zhǔn)之后，蒙牛會接受新的檢測方法?！?/p>

此語一出，全場嘩然。

許多消費者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會漏掉什么？會不會

咱們曾經(jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國家出臺新的檢測標(biāo)準(zhǔn)？公眾的疑慮反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老?！俺袚?dān)責(zé)任”的言論之后，很多人在等待老牛出來，想聽他親口向全社會做出“承擔(dān)責(zé)任”的承諾，但是，他沒有出現(xiàn)。

這會給人留下老牛缺乏責(zé)任、“光說不練”的印象。

接下來，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用，反而被人認(rèn)為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號的公關(guān)稿。這不過是撇清責(zé)任、作秀、騙取支持的一次表演。

自事件爆發(fā)之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管，只為這一管”，根本就沒有說到消費者的心里去，人們不禁要想那你之前到底在搞什么？

事實上，蒙牛這段時間的一系列危機公關(guān)有沒有奏效，消費者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因為它從一開始就沒有搞清楚，“危機公關(guān)”的靈魂應(yīng)該是真誠。

實事求是地說，蒙牛的這次危機公關(guān)，比起坊間有人戲稱的中國式危機公關(guān)：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權(quán))—搞定上層。確實要好上不知多少倍。

但是，我相信對于一個曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相關(guān)者危機治療原則

我認(rèn)為，面對危機，真正的轉(zhuǎn)向了社會責(zé)任的角度，找到這件事情受害或者企圖從中謀取利益的每一個利益相關(guān)者，并且從對方心里入手來解決問題。面對媒體不能自亂陣腳，面對公眾要平心靜氣，用真誠，坦率的危機治療原則，去化解危機，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。

而利益相關(guān)者，在此我分內(nèi)部和外部兩個部分分別列為

內(nèi)部：股東（公司利益），員工。

外部：公眾，媒體，大客戶，所謂的專家。

具體我有如下的幾種方法——

1、指定發(fā)言人。在“危機”發(fā)生后，指定一個發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對外，可避免因多種因素對外而說法不一，最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨家發(fā)言人。公關(guān)人員長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護公司利益。

2、速度至上。在“危機”發(fā)生后，公司應(yīng)在最快時間召開媒體見面，由發(fā)言人陳述事件的全過程，發(fā)言人不要過多加入分析、結(jié)論性意見和處理辦法，這樣既為以后的發(fā)言留下空間，又不至于引來公眾，媒體的追問、調(diào)查。

3、公眾。社會各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應(yīng)經(jīng)常透露一些對他們有價值的信息。如公司正在和當(dāng)局合作，調(diào)查正在進行中或正在做出某種選擇等等。

4、員工。決策人應(yīng)在日常工作中就養(yǎng)成讓員工享有知情權(quán)的習(xí)慣（在不透露公司發(fā)展的重大商業(yè)機密前提下）。如果員工出于對公司現(xiàn)狀了解不夠全面的尷尬狀態(tài)，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會禍起蕭墻，內(nèi)部產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。在出現(xiàn)“危機”時，還應(yīng)要求員工不要對外泄漏情報,因為只有獨家發(fā)言人才是對外宣傳的窗口。

5、媒體。公司經(jīng)理、公關(guān)人員可以通過向媒體真實、客觀、及時地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關(guān)系。這樣，媒體才可能在公司處于危機時公正報道事件，盡量保護公司。

6、外部專家。在危機發(fā)生后，公司應(yīng)綜合考慮各種因素，考慮可能出現(xiàn)的各種情況，而公司內(nèi)部人員此時往往不能客觀地預(yù)料可能出現(xiàn)的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態(tài)發(fā)展，并制定有效措施。

7、客戶。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應(yīng)代表公司經(jīng)常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應(yīng)繼續(xù)這些工作。

危機對于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外——危機種子潛伏在企業(yè)運營價值鏈的方方面面，誰也無法預(yù)料危機會在什么時候、什么地點以什么方式爆發(fā)。而聰明的企業(yè)卻知道，最好危機管理的策略就在先機診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。

快速成長的蒙牛，在大肆拓展市場、四處收購企業(yè)之中，必然也積下一些難

以短時間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場重大的危機。三聚氰胺危機的爆發(fā)，誰能說蒙牛發(fā)生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻在此時更應(yīng)顯出與眾不同對抗誘惑的堅定——回顧那些卓越企業(yè)，哪一家企業(yè)不是在放棄誘惑的同時將潛伏的危機拒之門外？

承認(rèn)自己的不足，警示危機就在環(huán)伺，就像喬布斯的對企業(yè)的，最后一天理論一樣，以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心態(tài)告誡自己生于憂患，死于安樂，這或許是一場又一場慘烈的危機給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓(xùn)。