第一篇：案例之蒙牛與伊利打響網(wǎng)絡(luò)“公關(guān)戰(zhàn)”

蒙牛與伊利打響網(wǎng)絡(luò)“公關(guān)戰(zhàn)”

蒙牛與伊利之間，從不缺乏爆炸性新聞，近段，兩大乳業(yè)巨頭再次因圣元“早熟門(mén)”以及“DHA門(mén)”而陷入到激烈的爭(zhēng)斗中，而且近日，蒙牛與伊利又打響了網(wǎng)絡(luò)“公關(guān)戰(zhàn)”。

10月19日晚間，有網(wǎng)上微博稱圣元奶粉“性早熟門(mén)”事件系人為的、有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟被策劃的事件，暗指蒙牛是幕后“黑手”。10月19日深夜，一封來(lái)自伊利集團(tuán)的網(wǎng)帖《蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司(伊利)的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)案件偵破進(jìn)展》更將該事件的幕后策劃直指蒙牛集團(tuán)。

該網(wǎng)貼直接指出，蒙牛集團(tuán)總裁助理?xiàng)钤亠w、蒙牛集團(tuán)兒童奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安勇等人及北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司等數(shù)人涉案。次日，蒙牛集團(tuán)向本報(bào)發(fā)來(lái)官方聲明，稱“蒙牛集團(tuán)從未策劃、組織、實(shí)施任何與‘圣元奶粉性早熟事件’的有關(guān)活動(dòng);蒙牛集團(tuán)已經(jīng)就此事向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，追究制造這一虛假信息的個(gè)人、組織的法律責(zé)任?！?/p>

蒙牛涉案

“這個(gè)事情最早出現(xiàn)在7月份?！币晾P(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者，“是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)有大量消費(fèi)者以”孩子?jì)寢尅吧矸莅l(fā)帖批評(píng)我們的產(chǎn)品不好、存在問(wèn)題，當(dāng)時(shí)大量出現(xiàn)，我們感覺(jué)很奇怪。”該文表示，集團(tuán)公共事務(wù)部和液態(tài)奶事業(yè)部第一時(shí)間通過(guò)危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)事態(tài)后，及時(shí)向潘總做了匯報(bào)，潘總馬上判斷出這是一起針對(duì)我們的有組織、有預(yù)謀的惡意攻擊事件，立即部署啟動(dòng)應(yīng)急公關(guān)程序。

伊利公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，“公司很重視，隨后就進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)帖子地址都來(lái)自同一個(gè)地方，當(dāng)時(shí)我們擔(dān)心怕是國(guó)外企業(yè)在背后操縱打擊國(guó)內(nèi)奶粉品牌，就很快報(bào)案了?！币皇煜げ┧贾瞧婀P(guān)公司的公關(guān)界人士告訴記者，“楊再飛蒙?？偛弥淼纳矸菔翘撀殻皇菕烀?，主要身份是博思智奇老板。”另有媒體報(bào)道，楊再飛10月20日已經(jīng)被公安機(jī)關(guān)帶走。

對(duì)此，10月20日下午，蒙牛給本報(bào)發(fā)來(lái)官方聲明表示，“蒙牛集團(tuán)所有高管均在正常工作”。但曾為蒙牛高端乳品特侖蘇做過(guò)“OMP策劃”的趙姓人士向記者核實(shí)，他認(rèn)識(shí)安勇，且安勇已經(jīng)被抓。針?shù)h相對(duì)，伊利也發(fā)布了官方聲明，該公司明確表示：經(jīng)警方縝密偵查，這起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件已被偵破，此案涉及蒙牛乳業(yè)、北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司(據(jù)公開(kāi)資料顯示，蒙牛乳業(yè)總裁助理?xiàng)钤亠w還兼任該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理;其副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問(wèn))、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司相關(guān)人員。

伊利官方表示，“蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇及北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司趙寧、郝歷平、馬野4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕，李友平、張明2人網(wǎng)上追逃?！碑?dāng)記者撥通了傳聞中曾接受司法調(diào)查的蒙牛集團(tuán)兒童奶項(xiàng)目職員

劉慧芳的電話，劉慧芳首先確認(rèn)了自己的身份，然后以一句“這件事別再說(shuō)了”匆匆掛斷電話。蒙牛集團(tuán)副總李彤告訴記者：“據(jù)我了解，圣元奶粉的事情不是蒙牛干的。我們已經(jīng)向警方報(bào)案了?！?/p>

上海翟建律師事務(wù)所刑事辯護(hù)律師張培鴻認(rèn)為，在類似的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件中，如果爆料者所述情況與企業(yè)實(shí)際情況嚴(yán)重不符，涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪。如果是對(duì)自然人的人格詆毀則涉嫌誹謗罪。媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳聞未盡審核義務(wù)而進(jìn)行報(bào)道，如報(bào)道內(nèi)容不實(shí)，當(dāng)事人可追究媒體侵害名譽(yù)權(quán)的民事責(zé)任。從實(shí)踐來(lái)看，類似的事件中，實(shí)際涉嫌侵權(quán)的個(gè)人和媒體眾多，當(dāng)事人可能最終只選擇部分侵權(quán)人進(jìn)行維權(quán)。

不過(guò)，對(duì)于該文反映的情況，伊利集團(tuán)相關(guān)人士表示，基本屬實(shí)，但是當(dāng)記者追問(wèn)是否是伊利方面的人發(fā)布的上述文章，該人士連忙表示“不能這樣說(shuō)”。記者輾轉(zhuǎn)找到該市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)公安分局一負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人“表示不能接受采訪”。對(duì)于上述說(shuō)法，目前內(nèi)蒙古自治區(qū)官方未作說(shuō)明。

爭(zhēng)斗不斷

蒙牛與伊利同為來(lái)自內(nèi)蒙古的乳業(yè)企業(yè)，有著極深的歷史淵源，二者輪流把持國(guó)內(nèi)乳業(yè)的前兩把交椅。但是由于牛根生等人是從伊利出走的，因而形成微妙的關(guān)系。今年6月，本報(bào)記者曾實(shí)地調(diào)查黑龍江肇東雙方的奶源爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。

蒙牛與伊利再次起紛爭(zhēng)，這讓整個(gè)乳業(yè)行業(yè)人士深感擔(dān)憂，擔(dān)憂兩大巨頭的連年攻戰(zhàn)，會(huì)毀掉中國(guó)整個(gè)乳業(yè)行業(yè)。乳業(yè)專家王丁棉對(duì)記者表示，目前乳業(yè)行業(yè)最不愿看到結(jié)果有兩個(gè)：一是不愿看到再出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，三聚氰胺事件國(guó)內(nèi)乳業(yè)深受重?fù)?，前不久又出現(xiàn)“性早熟”炒作事件，連續(xù)出現(xiàn)讓人擔(dān)心;二是最不想看到的是國(guó)內(nèi)企業(yè)“窩里斗”，窩里斗不僅把圣元卷入其中，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)不信任，不愿使用國(guó)產(chǎn)奶粉，這樣不僅打擊某一個(gè)企業(yè)，也危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

而一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)，蒙牛和伊利雙方爭(zhēng)斗太多，“你整我我整你，歷史恩怨摻雜其中，讓乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)演變成了江湖之間的恩仇報(bào)復(fù)。之前蒙牛的特侖蘇OMP事件，也存在一定的隱情，結(jié)果是窩里斗，雙方受損、行業(yè)受損，外資品牌乘機(jī)而入，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白白讓給外資品牌。”

王丁棉建議，這種非正常競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)受到指責(zé)和抵制，乳業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)要出面來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)之間的這種非正規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)本身要在法律框架內(nèi)，公平、公正競(jìng)爭(zhēng)?！皣?guó)內(nèi)企業(yè)要講團(tuán)結(jié)，不要用江湖手段解決紛爭(zhēng);另外企業(yè)也不要過(guò)快發(fā)展，過(guò)快發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)搶市場(chǎng)、搶奶源競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果則是中小企業(yè)受損，市場(chǎng)受到危害?！?/p>

一位曾接近蒙牛高層的資深策劃人士趙先生表示，“安勇人是好人，但是在市場(chǎng)利益競(jìng)爭(zhēng)上，為了各自的利益，就難以區(qū)分好壞了。這次紛爭(zhēng)背后不管是誰(shuí)搞的，都沒(méi)有贏家，反而會(huì)削弱卷入其中的企業(yè)本身。消費(fèi)者第一反應(yīng)是國(guó)產(chǎn)奶粉出問(wèn)題了，在抵制圣元的同時(shí)，照樣不會(huì)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)其他品牌的奶粉?！?/p>

公關(guān)戰(zhàn)

如此商戰(zhàn)，早已伴隨乳業(yè)寡頭們的沉浮，但話語(yǔ)操控者突然落網(wǎng)，則是一連串事件中的意外。

10月19日夜，博思智奇總經(jīng)理?xiàng)钤亠w與外界失去聯(lián)絡(luò)，本報(bào)記者未能撥通其手機(jī)。次日，楊被帶走調(diào)查信息通過(guò)多種渠道流出，亦有媒體援引呼和浩特警方信源證實(shí)。楊的助手20日回應(yīng)記者稱，“對(duì)楊的調(diào)查尚未進(jìn)入任何司法程序”。而伊利當(dāng)日聲明強(qiáng)調(diào)，在楊再飛20日被帶走調(diào)查前，博思智奇已有趙寧、郝歷平、馬野被檢察院批捕。蒙牛聲明則并未否認(rèn)公關(guān)策略涉及伊利產(chǎn)品，但強(qiáng)調(diào)未策劃“圣元性早熟事件”。

“據(jù)現(xiàn)有信息，嫌疑人很可能以損害商業(yè)信譽(yù)罪被起訴。”一位業(yè)內(nèi)商務(wù)律師分析。若案情落定，博思智奇公司的相關(guān)公關(guān)職員或?qū)⒃馐茏杂尚?，并可能與蒙牛同時(shí)支付罰金與賠償金。這不僅將觸及新興的公司，案情很可能連帶整個(gè)業(yè)務(wù)模式的清查。

北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司，注冊(cè)資金僅25萬(wàn)元，成立于2005年9月，現(xiàn)法定代表人為張俊芳。其工商資料顯示，公司為自然人投資控股的實(shí)體。公司網(wǎng)站顯示，其長(zhǎng)期客戶中不乏知名企業(yè)，其中蒙牛的案例被公司作為范例公開(kāi)展示。近日，該公司獲得一項(xiàng)公共關(guān)系案例獎(jiǎng)項(xiàng)，亦與蒙牛產(chǎn)品的營(yíng)銷有關(guān)。

此次受查的楊再飛，在媒體公關(guān)界頗具聲名。有業(yè)內(nèi)人士稱，出身于主流媒體的楊擅長(zhǎng)為媒體“供料”。在蒙牛遭遇外資并購(gòu)期間，他策劃過(guò)輿論應(yīng)對(duì)，由此獲得信任。但了解其公司的媒體從業(yè)者，則因其曾與記者間的糾葛，業(yè)內(nèi)存有不小爭(zhēng)議。

在寡頭沉浮的乳業(yè)圈，近年來(lái)的“話語(yǔ)戰(zhàn)爭(zhēng)”尤為顯著。伊利蒙牛的市場(chǎng)份額狀況膠著，且因兩年前三聚氰胺事件，奶業(yè)市場(chǎng)面臨調(diào)整期。據(jù)今年半年報(bào)，伊利上半年的營(yíng)業(yè)收入146.93億元，超過(guò)蒙牛2億元。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士觀察到，這種專業(yè)公司的輿論操控，已從最初的短期項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)、共同公共危機(jī)中的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為一種常態(tài)。近兩年“類似事件頻發(fā)，攻擊性增強(qiáng)，但因傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)渠道繁多，均有大量證據(jù)可查，可帶出一整條產(chǎn)業(yè)鏈”。

上述人士稱。在伊利、圣元嬰幼兒產(chǎn)品受質(zhì)疑同期，蒙牛冰激凌的生產(chǎn)環(huán)境等圖像亦在網(wǎng)絡(luò)中傳播。媒體亦曾報(bào)道，多年前伊利曾聘請(qǐng)公關(guān)公司就競(jìng)爭(zhēng)者制定針對(duì)性公關(guān)策略。種種背景下，這宗特案因此存有變數(shù)。此次伊利向警方主動(dòng)舉報(bào)，經(jīng)偵部門(mén)以刑法明確載入的損害商業(yè)信譽(yù)罪，或?qū)⒂懈M(jìn)一步發(fā)展。“伊利和圣元可以單獨(dú)提請(qǐng)民事賠償，如果以另案起訴，實(shí)際上可能讓蒙牛長(zhǎng)期處于不利的輿論環(huán)境中?！鄙鲜錾虅?wù)律師分析，“蒙牛尋機(jī)反訴也有可能。”

“協(xié)調(diào)”是另一種可能。20日雙方均有聲音稱，已告知有關(guān)政府部門(mén)。

第二篇：蒙牛伊利危機(jī)公關(guān)

對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒(méi)有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問(wèn)題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問(wèn)題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒(méi)人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過(guò)關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問(wèn)題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門(mén)經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問(wèn)題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒(méi)有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。

第一回合奶粉出問(wèn)題

當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開(kāi)始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染

8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問(wèn)題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來(lái)越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問(wèn)題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行過(guò)匯報(bào)?！暗?dāng)記者問(wèn)及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒(méi)有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個(gè)過(guò)程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺(jué)就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來(lái)在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問(wèn)題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺(jué)的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見(jiàn)力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來(lái)必修的一門(mén)課。

問(wèn)題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問(wèn)題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問(wèn)題的奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹(shù)立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問(wèn)題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無(wú)處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過(guò)各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過(guò)發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問(wèn)題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開(kāi)始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過(guò)伊利明顯沒(méi)有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來(lái)之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來(lái)。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。

投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬(wàn)多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰(shuí)知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無(wú)論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場(chǎng)公開(kāi)的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說(shuō)不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說(shuō)明蒙牛不專業(yè)?！弊鳛橐粋€(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒(méi)有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)友”新客“痛心的說(shuō)道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒(méi)有任何的信心了，你們比中國(guó)男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤(pán)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒(méi)有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過(guò)媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測(cè)，批批檢測(cè)，全力防范源頭造假。同時(shí)在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對(duì)三聚氰胺的檢測(cè)。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場(chǎng)面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過(guò)媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測(cè)

無(wú)三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測(cè)工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來(lái)判斷產(chǎn)品的安全。

在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國(guó)家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國(guó)家是必須得考慮的。

在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒(méi)有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤

9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另?yè)?jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來(lái)自大型供貨商，出現(xiàn)問(wèn)題可能性比大陸低。姚同山說(shuō)，在大陸出現(xiàn)問(wèn)題的蒙牛產(chǎn)品來(lái)自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒(méi)有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買(mǎi)你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺(jué)得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過(guò)慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國(guó)產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國(guó)家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)不能讓話語(yǔ)權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷售本來(lái)就不大，主動(dòng)停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來(lái)之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指”三誠(chéng)“，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這”三誠(chéng)"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。

系統(tǒng)運(yùn)行原則：

在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前

臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個(gè)人覺(jué)得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來(lái)統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見(jiàn)，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。

一個(gè)公司難免會(huì)犯錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問(wèn)題產(chǎn)品，表示將完善檢測(cè)手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對(duì)因此造成疾患的消費(fèi)者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。

盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費(fèi)了數(shù)年建立起的信譽(yù)幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬(wàn)達(dá)店奶粉柜臺(tái)看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺(tái)里它們也風(fēng)光不再??消費(fèi)者對(duì)其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無(wú)人問(wèn)津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購(gòu)全新檢測(cè)設(shè)備，至少要保證能檢測(cè)出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測(cè)也要包括在內(nèi)。

2.封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)。向國(guó)外先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無(wú)法向其中添加任何物質(zhì)。但這無(wú)疑得顛覆目前的采購(gòu)管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。

4.找第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理。聘請(qǐng)具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨(dú)立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的若干種問(wèn)題給出建議。

5.產(chǎn)品使用新批號(hào)，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識(shí)。

6.定期召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開(kāi)放性的采訪。

7.調(diào)整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無(wú)自夸性質(zhì)的內(nèi)容。

8.避免與三鹿混為一談。強(qiáng)調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。

9.不回避問(wèn)題，在網(wǎng)站上公開(kāi)此次事件及進(jìn)展。

10.說(shuō)服超市重新上架，并出示新的檢驗(yàn)結(jié)果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費(fèi)者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市，不推銷做做解釋也好。

14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因?yàn)樗蛔霾恍小?/p>

15.保持價(jià)格平穩(wěn)，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)，否則將讓消費(fèi)者不自覺(jué)地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。

16.對(duì)外承諾絕不再犯，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請(qǐng)國(guó)際知名第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)隨時(shí)發(fā)布報(bào)告。

17.成立專案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過(guò)，并開(kāi)除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購(gòu)公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。

20.防止過(guò)快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣(mài)方市場(chǎng)的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴(kuò)張過(guò)快、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的。

真正實(shí)施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問(wèn)題。比如，如果先做廣告后上架，在消費(fèi)者買(mǎi)不到的情況下，廣告做了也沒(méi)用；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣(mài)不出去。再比如，在封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)，并不是簡(jiǎn)單地引進(jìn)幾個(gè)取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個(gè)上游的配合，甚至將牽動(dòng)整個(gè)奶業(yè)的利益。

不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機(jī)公關(guān)的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過(guò)如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實(shí)施這場(chǎng)自我救贖，首先都必須具備一個(gè)要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機(jī)公關(guān)

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國(guó)，隨后，國(guó)家有關(guān)部門(mén)從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時(shí)間，三鹿陷入危機(jī)之中，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳業(yè)陷入危機(jī)之中。

在這次危機(jī)事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費(fèi)者生命健康應(yīng)該付出的代價(jià)。不過(guò)對(duì)于深陷危機(jī)的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問(wèn)題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問(wèn)題產(chǎn)品收回，對(duì)染病患者按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。其實(shí)蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn)，但是蒙牛一句辯解的話都沒(méi)有。特別是牛根生在蒙牛全員大會(huì)上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無(wú)論是與非，無(wú)論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕?tīng)奚晕乙惨獱I(yíng)造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場(chǎng)??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無(wú)憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們?cè)倏纯匆晾谋憩F(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說(shuō)：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件?！币晾m然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒(méi)有一句話提及賠償問(wèn)題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒(méi)有，給人一種推卸責(zé)任的感覺(jué)。

蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件，如何將損失降低到最低程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，化險(xiǎn)為夷呢？

應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)要想成功應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，最關(guān)鍵一點(diǎn)就是：態(tài)度決定一切。

這個(gè)世界沒(méi)有完人，人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？品牌也是如此。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中犯下這樣或那樣的錯(cuò)誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問(wèn)題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對(duì)錯(cuò)誤。

古人云：“君子之過(guò)也，如日月之食焉。過(guò)也，人皆見(jiàn)之；更也，人皆仰之?！?/p>

處理危機(jī)事件，事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來(lái)。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是，正視問(wèn)題，以誠(chéng)相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開(kāi)真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過(guò)即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭(zhēng)取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業(yè)真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力。一個(gè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的同情和信任！其形象不但不會(huì)受到損害，反而會(huì)有所升華。許多危機(jī)成功的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠(chéng)懇態(tài)度，不僅化解了一場(chǎng)災(zāi)難，而且化被動(dòng)為主動(dòng)，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無(wú)可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌其實(shí)一文不值。幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒(méi)有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備”，這種真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔?fù)大責(zé)任”境界，在消費(fèi)者心里樹(shù)立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費(fèi)者的人心。

相反，伊利的聲明避實(shí)就虛，不作出賠償消費(fèi)者的承諾，反而教育消費(fèi)者三聚氰胺微量服用沒(méi)事，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外，拿消費(fèi)者當(dāng)弱智的感覺(jué)。身為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費(fèi)者的厭惡感。試問(wèn)，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機(jī)是災(zāi)難，也是的契機(jī)，企業(yè)要想在危機(jī)事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，化險(xiǎn)為夷，切記：事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

第三篇：案例二——伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件本應(yīng)該讓所有的食品生產(chǎn)商記住，食品安全的重要性。不過(guò)人總是很容易健忘，在問(wèn)題沒(méi)有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。

對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒(méi)有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問(wèn)題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問(wèn)題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒(méi)人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過(guò)關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問(wèn)題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門(mén)經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問(wèn)題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒(méi)有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。

第一回合奶粉出問(wèn)題

當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開(kāi)始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染 8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問(wèn)題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來(lái)越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問(wèn)題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行過(guò)匯報(bào)?！暗?dāng)記者問(wèn)及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒(méi)有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個(gè)過(guò)程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺(jué)就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來(lái)在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問(wèn)題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺(jué)的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見(jiàn)力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來(lái)必修的一門(mén)課。

問(wèn)題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問(wèn)題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問(wèn)題的 奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹(shù)立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問(wèn)題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無(wú)處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過(guò)各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過(guò)發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問(wèn)題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開(kāi)始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過(guò)伊利明顯沒(méi)有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來(lái)之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來(lái)。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。

投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬(wàn)多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰(shuí)知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無(wú)論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市場(chǎng)公開(kāi)的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說(shuō)不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說(shuō)明蒙牛不專業(yè)?！弊鳛橐粋€(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒(méi)有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)友”新客“痛心的說(shuō)道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒(méi)有任何的信心了，你們比中國(guó)男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤(pán)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒(méi)有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過(guò)媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測(cè)，批批檢測(cè)，全力防范源頭造假。同時(shí)在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對(duì)三聚氰胺的檢測(cè)。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場(chǎng)面再度發(fā)生。

9月25日蒙牛通過(guò)媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測(cè) 無(wú)三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測(cè)工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來(lái)判斷產(chǎn)品的安全。

在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國(guó)家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國(guó)家是必須得考慮的。

在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒(méi)有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤

9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另?yè)?jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來(lái)自大型供貨商，出現(xiàn)問(wèn)題可能性比大陸低。姚同山說(shuō)，在大陸出現(xiàn)問(wèn)題的蒙牛產(chǎn)品來(lái)自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒(méi)有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買(mǎi)你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺(jué)得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過(guò)慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國(guó)產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國(guó)家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)不能讓話語(yǔ)權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷售本來(lái)就不大，主動(dòng)停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來(lái)之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指”三誠(chéng)“，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這”三誠(chéng)"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。

系統(tǒng)運(yùn)行原則： 在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個(gè)人覺(jué)得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來(lái)統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見(jiàn)，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。

＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋

蒙牛、伊利致歉書(shū)：

蒙牛的承諾

9月16日國(guó)家公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，其中蒙牛集團(tuán)2008年1月8日（批次號(hào)20080108/B11030080103）、1月9日（批次號(hào)20080109/B21030071224）、1月14日（批次號(hào)20080114/B21010071228）生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉也檢出三聚氰胺。

我們對(duì)因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費(fèi)者表示誠(chéng)摯的道歉，并對(duì)消費(fèi)蒙牛其他產(chǎn)品的全國(guó)消費(fèi)者表示深深的歉意。

在此，蒙牛集團(tuán)鄭重承諾：

第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用由蒙牛公司承擔(dān)。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對(duì)因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費(fèi)者，我們將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。

第二，從即日起蒙牛集團(tuán)將委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果將于幾天后予以公告。

第三，為了維護(hù)奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗(yàn)合格的原奶將繼續(xù)收購(gòu)。

退貨咨詢電話：4006603333；8008053333

附件：?jiǎn)栴}奶粉下架、召回及消費(fèi)者辦理退貨流程

二OO八年九月十七日

問(wèn)題奶粉下架、召回及消費(fèi)者辦理退貨流程

一、目前仍處在市場(chǎng)流通領(lǐng)域的問(wèn)題奶粉，蒙牛乳業(yè)工作人員將與相關(guān)賣(mài)場(chǎng)、銷售終端進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，迅速將其下架、召回；

二、已購(gòu)問(wèn)題奶粉消費(fèi)者退貨流程：

1、準(zhǔn)備好所購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的包裝或票據(jù)；

2、撥蒙牛退貨咨詢免費(fèi)電話：4006603333或8008053333，按照工作人員指引前往附近蒙牛銷售點(diǎn)；

3、所有問(wèn)題奶粉一律按照原價(jià)進(jìn)行退貨，如消費(fèi)者票據(jù)遺失，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格進(jìn)行退款處理。

伊利致歉書(shū)：

一、16日接到國(guó)家質(zhì)檢總局通知伊利集團(tuán)一款兒童奶粉含有三聚氰胺后，伊利集團(tuán)在第一時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)該批次產(chǎn)品已經(jīng)全部收回，目前市場(chǎng)上已沒(méi)有該批次產(chǎn)品銷售。給消費(fèi)者帶來(lái)的影響我們深表歉意。

二、北2008年奧運(yùn)會(huì)所有乳制品都是伊利集團(tuán)提供的，經(jīng)國(guó)家監(jiān)測(cè)全部合格。市場(chǎng)上銷售的伊利奧運(yùn)產(chǎn)品與供應(yīng)奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品是相同品質(zhì)的。

三、國(guó)家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號(hào)生產(chǎn)的批號(hào)（5133811）3＋兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國(guó)家公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。

四、根據(jù)最新發(fā)布的《相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關(guān)情況答記者問(wèn)》信息，以最嚴(yán)格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護(hù)對(duì)象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件。消費(fèi)者手里若還有這批次產(chǎn)品的，請(qǐng)與400169999客服電話聯(lián)系進(jìn)行退貨。

五、對(duì)本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費(fèi)者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進(jìn)一步完善檢測(cè)手段和方法，加強(qiáng)對(duì)奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生。

注明：

退貨產(chǎn)品：

生產(chǎn)日期：20080716

批號(hào)：5133811 兒童 3＋奶粉普通袋裝

聯(lián)系電話：4008169999

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司

二00八年九月十七日

第四篇：蒙牛伊利營(yíng)銷案例比較

蒙牛伊利營(yíng)銷案例比較

一、企業(yè)發(fā)展歷程

（一）伊利發(fā)展歷程

1982年公司創(chuàng)建，原為呼市牧工商聯(lián)合企業(yè)公司； 1996年為全國(guó)乳品行業(yè)唯一一家上市公司；

1997年公司名稱由?內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司?變更為?內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司? ；

2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商；

2009年伊利集團(tuán)正式成為上海世博會(huì)唯一乳制品高級(jí)贊助商。

（二）蒙牛發(fā)展歷程

1999年，在租來(lái)的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開(kāi)始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。2001年夏天，起步僅2年的蒙牛，借助?申奧?打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。2002年其銷售額突破21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。

2003年，蒙牛牛奶被確定為?中國(guó)航天員專用牛奶?。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。2004年后，蒙牛牛奶成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局全體運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的?運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品?，?天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員?成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。

2005年,蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲將牛奶從日常生活中帶入時(shí)尚領(lǐng)域，為普及國(guó)人飲奶、尤其是青少年飲奶開(kāi)辟了一條重要途徑。

2006年蒙牛率先投入１億多元，與中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)等單位共同發(fā)起了?每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人?大型公益活動(dòng)。同年10月，在第27屆IDF（國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)）世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)?奧斯卡?的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，為中國(guó)乳業(yè)贏得首枚世界金牌。

2009年7月，一個(gè)令整個(gè)中國(guó)乳業(yè)振奮的消息，路透社報(bào)道，來(lái)自中國(guó)的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這是中國(guó)乳業(yè)首次進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的行列。二、企業(yè)文化

（一）伊利企業(yè)文化 企業(yè)風(fēng)格：積極主動(dòng)，勤勉進(jìn)取 核心經(jīng)營(yíng)思想：

（1）客戶至上：消費(fèi)者 社會(huì) 股東

合作者

員工

（2）品質(zhì)為本：奉獻(xiàn)?精良品質(zhì)?，共享健康生活為消費(fèi)者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 戰(zhàn)略定位：專注乳業(yè)，做乳品專家；立足中國(guó)，放眼世界 4 產(chǎn)品理念：伊利向消費(fèi)者奉獻(xiàn)?精良產(chǎn)品?；

精良產(chǎn)品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋創(chuàng)新性 5 品牌理念：（1）品牌就是價(jià)值

（2）品牌建設(shè)目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；獲利性、拓展性、持續(xù)性（3）品牌建設(shè)路線：

由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，由行業(yè)品牌到社會(huì)品牌，由中國(guó)品牌到世界品牌（4）品牌建設(shè)法則：

一個(gè)中心： 伊利品牌精髓——幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀：?直面競(jìng)爭(zhēng)?是活力，?領(lǐng)先一步?是法寶，?共同成長(zhǎng)?是主題

（二）蒙牛企業(yè)文化

1、董事長(zhǎng)的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠(chéng)信做人。

2、公司的宗旨：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。

3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。

4、公司的使命：

(1)為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)。

(2)為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌。

(3)為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)。

(4)為員工搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)。

5、公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開(kāi)拓進(jìn)取、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國(guó)和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場(chǎng)，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，努力把公司辦成享譽(yù)全球的“百年蒙牛”。

7、公司的承諾：

對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對(duì)客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。

對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)、長(zhǎng)效回報(bào)。對(duì)員工：教育培訓(xùn)、成就人生。

對(duì)社會(huì)：依法經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)乳興農(nóng)、保護(hù)生態(tài)、回饋大眾。

8、公司的企業(yè)精神：精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國(guó)。

9、公司的用人原則：公開(kāi)、公正、公平；有德有才破格重用，有德無(wú)才培養(yǎng)使用，有才無(wú)德限制錄用，無(wú)德無(wú)才堅(jiān)決不用。

10、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

11、公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊(duì)伍，使用一流的設(shè)備，實(shí)行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造一流的品牌。

12、公司的管理方針：

服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核。

服務(wù)--上級(jí)為下級(jí)服務(wù)、機(jī)關(guān)為基層服務(wù)、上道工序?yàn)橄碌拦ば蚍?wù)、員工為客戶和消費(fèi)者服務(wù)。

協(xié)調(diào)--協(xié)調(diào)企業(yè)與政府、企業(yè)與兄弟單位、企業(yè)內(nèi)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系。

指導(dǎo)--整體上的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，當(dāng)教練不當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，不越級(jí)管理。

監(jiān)督--對(duì)下屬部門(mén)和人員進(jìn)行全方位、全過(guò)程的監(jiān)督和檢查。

考核--實(shí)行全員、全方位考核，并同工資掛鉤。

13、公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%。

14、公司產(chǎn)品的特點(diǎn)：衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時(shí)尚。

15、公司企業(yè)文化的精髓：

（1）講誠(chéng)信，上級(jí)對(duì)下級(jí)講誠(chéng)信；下級(jí)對(duì)上級(jí)講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)客戶和消費(fèi)者講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)政府講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)合作伙伴講誠(chéng)信；人與人之間講誠(chéng)信。

（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題先從自己身上找原因，進(jìn)行自我超越。

16、蒙?！?前管理”;理念：一切機(jī)遇，都在來(lái)臨前把握；一切隱患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競(jìng)爭(zhēng)，都從設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始。

17、公司員工行為規(guī)范：遵紀(jì)守法，廉潔自律，服務(wù)周到，語(yǔ)言文明，愛(ài)崗敬業(yè)，照章操作，質(zhì)量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節(jié)約，儀表端正，講究衛(wèi)生，團(tuán)結(jié)同志，誠(chéng)實(shí)守信，愛(ài)護(hù)公物，講究公德，齊心協(xié)力，共建文明。

三、伊利與蒙牛品牌定位分析

（一）伊利品牌定位

伊利擁有得天獨(dú)厚的綠色大草原資源，這種自然資源為其提供了豐富的、優(yōu)質(zhì)的奶源，地域性的自然資源也理所當(dāng)然地成為伊利品牌定位的強(qiáng)力因素，所以在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，它品牌定位在?綠色草原?概念上。

后來(lái)由于以下原因：一是綠色草原已成為多家企業(yè)共同的品牌訴求點(diǎn)，已不存在差別化了；二是企業(yè)發(fā)展壯大，隨著各地異地建廠、異地投資奶源基地，用地域資源優(yōu)勢(shì)作品牌定位的局限性暴露無(wú)遺。所以，伊利選擇了新的品牌定位?為夢(mèng)想創(chuàng)造可能?。而這個(gè)夢(mèng)想，就是能夠讓億萬(wàn)中國(guó)人都能喝上牛奶，從而強(qiáng)壯整個(gè)中國(guó)；而贊助2008年奧運(yùn)會(huì)也無(wú)疑是傾企業(yè)之力來(lái)為強(qiáng)壯中國(guó)做自己能做的貢獻(xiàn)。所以，伊利的?夢(mèng)想?并非是一般的?夢(mèng)想?，而是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造。與之相比，任何的娛樂(lè)營(yíng)銷，即使傳播載體再好，也會(huì)給人一種商業(yè)性和功利性的感覺(jué)。而蒙牛的營(yíng)銷策略一直是在旗幟鮮明地走娛樂(lè)化的道路，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都要掛上一個(gè)娛樂(lè)化的節(jié)目或者活動(dòng)做為載體，這樣的營(yíng)銷策略，相比較伊利一直秉持的社會(huì)公益與企業(yè)責(zé)任為主要訴求的策略來(lái)說(shuō)，缺乏持久的生命力和大氣。

（二）蒙牛品牌定位 1 經(jīng)典之作-比附式定位策略

（1）甘居第二 成長(zhǎng)初級(jí)，綁定第一，建立自己的品牌（2）攀龍附鳳 每次做廣告都想著伊利，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好感(3)加入高級(jí)俱樂(lè)部 ?來(lái)自大草原，香濃好感受。? ?深深草原情，濃濃草原心。? 3 自然給你更多 4 航天員專用牛奶 中國(guó)健康奶 5 蒙牛酸酸乳-時(shí)尚、健康、活力 6 蒙牛-只為優(yōu)質(zhì)生活 7 喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場(chǎng) 四、伊利與蒙牛廣告戰(zhàn)略分析

蒙牛和伊利作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)便十分激烈。在今天，乳業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆ＥＤ套鳛橐环N技術(shù)含量并不明顯的產(chǎn)品，進(jìn)入的門(mén)檻也相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。很多多元化的集團(tuán)公司都有乳業(yè)投資，可是越是進(jìn)入門(mén)檻比較低的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越大。國(guó)內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)知名度上說(shuō)，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。這單單從他們的對(duì)外廣告便可看出，甚至可以用針?shù)h相對(duì)來(lái)形容。有人說(shuō)蒙牛和伊利的關(guān)系相當(dāng)于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的關(guān)系，這時(shí)很有道理的。他們都作為行業(yè)的龍頭老大，都想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，但是他們誰(shuí)也沒(méi)有絕對(duì)的實(shí)力將對(duì)方打敗，所以彼此只能進(jìn)行蹺蹺板似的你爭(zhēng)我斗。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)各自有著不同的廣告訴求和目標(biāo)消費(fèi)者，而且他們似乎也在默認(rèn)對(duì)方存在的合理性。即這個(gè)世界上，不應(yīng)該只有一家如也巨頭。相應(yīng)的，拿這種觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)蒙牛和伊利的關(guān)系時(shí)，也可以說(shuō)中國(guó)不應(yīng)該也不會(huì)只有一家乳業(yè)巨頭。他們的共同存在將是長(zhǎng)久的事實(shí)。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應(yīng)自己企業(yè)的方式。

蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通過(guò)分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業(yè)公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。甚至在某種程度上說(shuō)，對(duì)這兩家公司的比較分析，將會(huì)幫助我們對(duì)整個(gè)乳產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。具體分析如下：

（一）不同點(diǎn)。

1、廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者不同

伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即公司有著廣泛的社會(huì)信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對(duì)的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭(zhēng)取最廣大的普通消費(fèi)者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點(diǎn)單從他的奧運(yùn)宣傳上便可看出。通過(guò)某一位有巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員的代言，而進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。

蒙牛則采取了細(xì)分消費(fèi)者的戰(zhàn)略，這是蒙牛一直堅(jiān)持的廣告戰(zhàn)略。從超女開(kāi)始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭(zhēng)取廣大年輕消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的領(lǐng)先地位。當(dāng)然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產(chǎn)品帶來(lái)了反面的影響。這可能是蒙牛酸酸乳的營(yíng)銷策劃者也沒(méi)有意識(shí)到的，那就是他們無(wú)意當(dāng)中將蒙牛定位成了一個(gè)具有高度女性化的產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品的名字?酸酸乳?，還是他的廣告口號(hào)?酸酸甜甜就是我?，都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。使酸乳這種本來(lái)沒(méi)有性別區(qū)分含義的產(chǎn)品變成了具有性別區(qū)分的一 種產(chǎn)品，與蒙牛合作的娛樂(lè)節(jié)目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利將酸乳定名為優(yōu)酸乳，品牌代言人有易建聯(lián)，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優(yōu)酸乳成為一個(gè)很中性的產(chǎn)品。擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)者，但是同時(shí)也弱化了具體的消費(fèi)者的概念需求。所謂利弊的抉擇，在這一點(diǎn)上得到了很好地體現(xiàn)。

2、對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的不同利用

不能否認(rèn)的是，奧運(yùn)會(huì)是這幾年全體中國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，取得奧運(yùn)贊助商的地位，無(wú)疑在搶奪奧運(yùn)商機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運(yùn)會(huì)的贊助商，所以他這些年的廣告活動(dòng)都緊緊圍繞奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)。但是個(gè)人的感覺(jué)是，伊利并沒(méi)有很好地在廣告宣傳上體現(xiàn)自己作為奧運(yùn)贊助商的地位。只在電視廣告中印上贊助商的標(biāo)志，而沒(méi)有深入去開(kāi)拓奧運(yùn)會(huì)贊助商這樣一種特殊的地位給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇。他的形象代言人也多為體育運(yùn)動(dòng)員，如劉翔，易建聯(lián)，通過(guò)廣大民眾對(duì)奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注，而推銷自己的產(chǎn)品。這是很多奧運(yùn)贊助商都會(huì)采取的廣告方式。

相反的，蒙牛針對(duì)自己不是奧運(yùn)贊助商的劣勢(shì)，避開(kāi)與伊利的正面碰撞，而采取迂回戰(zhàn)術(shù)，盡最大能力運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇。這主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先，他不是奧運(yùn)贊助商，失去了奧運(yùn)會(huì)這樣絕佳的推銷平臺(tái)，對(duì)蒙牛的影響應(yīng)該是相當(dāng)大的。但是，所謂有利也有弊，弊處也是利處。沒(méi)成為奧運(yùn)贊助商，使得蒙牛節(jié)省了一大批廣告費(fèi)，他可以將這批廣告費(fèi)用于其它的廣告支出方面。這在蒙牛所贊助的?蒙牛城市之間?便可知道。毫不吝嗇地說(shuō)，蒙牛的這一個(gè)舉動(dòng)，可以說(shuō)是蒙牛一直所進(jìn)行的贊助大型活動(dòng)廣告理念的延續(xù)。從最初超女的輝煌，到?城市之間?的全民參與，蒙牛所進(jìn)行的每一個(gè)廣告贊助都收到了很好的效果，在社會(huì)上有很大的影響力。與伊利單純的傳統(tǒng)廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動(dòng)的廣告方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者的親自參與，試圖通過(guò)廣告贊助的活動(dòng)給消費(fèi)者一種親近的感覺(jué)。伴隨著整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，蒙牛這種贊助大型活動(dòng)的方式，力求企業(yè)的廣告以一種隱性的方式與觀眾互動(dòng)，將是未來(lái)廣告的發(fā)展方向。其次，蒙牛采取了打奧運(yùn)擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)。蒙?？嘤谧约翰皇菉W運(yùn)贊助商，不能將自己的產(chǎn)品與奧運(yùn)緊密地相連。但是又不甘心失去奧運(yùn)這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運(yùn)營(yíng)自己的廣告。他所贊助的城市之間也秉持了這樣一種理念，即運(yùn)動(dòng)的寬泛化。奧運(yùn)會(huì)只是帶給了國(guó)人一個(gè)運(yùn)動(dòng)的概念，而蒙牛將運(yùn)動(dòng)概念進(jìn)行延伸，拓展，具體化。不是單純的就運(yùn)動(dòng)而說(shuō)運(yùn)動(dòng)，而是強(qiáng)調(diào)普通民眾的參與。這無(wú)疑體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高明之處。

3、形象代言人的不同選擇

伊利形象代言人的選擇緊緊圍繞奧運(yùn)這一理念而展開(kāi)，即多為又巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員。如劉翔，易建聯(lián)。在奧運(yùn)會(huì)這樣一種氛圍下，形象代言人的運(yùn)動(dòng)氣息，無(wú)疑與奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的理念合拍。對(duì)于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無(wú)疑也會(huì)得到最大的體現(xiàn)。但是，其實(shí)這是一種相對(duì)簡(jiǎn)單也相對(duì)保守的廣告方式。以運(yùn)動(dòng)員作為自己的形象代言人，奧運(yùn)贊助商可以使用，非奧運(yùn)贊助商也可以使用。況且，在奧運(yùn)會(huì)氛圍的推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)無(wú)疑地也會(huì)水漲船高。

為了合上奧運(yùn)的節(jié)拍，蒙牛對(duì)自己的形象代言人也進(jìn)行了調(diào)整，與超女時(shí)代超女獨(dú)行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。如徐靜蕾代言的蒙牛真果粒，強(qiáng)調(diào)的是知性和白領(lǐng)人士的生活方式。而SHE的代言，則是對(duì)青春女性目標(biāo)消費(fèi)者的進(jìn)一步鞏固?？赡苁菫榱烁幼⒅啬行韵M(fèi)者，蒙牛起用了吳克群代言巧克力。稍微仔細(xì)的分析一下，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些代言人多為影視明星和歌星。更能體現(xiàn)蒙牛的獨(dú) 特的是，與伊利單純的啟用運(yùn)動(dòng)員做廣告不同的是，蒙牛塑造了一個(gè)運(yùn)動(dòng)小奶人的形象，這樣一個(gè)生動(dòng)活潑的奶人形象，無(wú)疑會(huì)在消費(fèi)者心中留下更多深刻和新鮮的感覺(jué)。這無(wú)疑是蒙牛打奧運(yùn)擦邊球的又一體現(xiàn)。

（二）相同點(diǎn)

產(chǎn)品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遺余力進(jìn)行的一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。牛奶作為并沒(méi)有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品，要想占有更多的市場(chǎng)份額，只能從產(chǎn)品的概念上下手。即很多廣告人說(shuō)的?不要賣(mài)產(chǎn)品，而要賣(mài)概念?。兩家乳業(yè)公司都深知概念的重要性，對(duì)產(chǎn)品的概念進(jìn)行了深入的開(kāi)展。具體說(shuō)就是產(chǎn)品的多元化，針對(duì)不同的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)同一品牌下的若干小品牌。其實(shí)這一戰(zhàn)略，并不新鮮。寶潔公司是這一企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)行的領(lǐng)先者，不同的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)不同的訴求點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者有早上和晚上喝牛奶的習(xí)慣，蒙牛和消費(fèi)者都開(kāi)發(fā)出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的區(qū)別，恐怕只有兩家公司的高管才知道。消費(fèi)者只是針對(duì)產(chǎn)品包裝上的早餐和晚餐兩個(gè)字，而簡(jiǎn)單地認(rèn)為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。認(rèn)為其他沒(méi)有把早餐奶和晚餐奶區(qū)分的乳業(yè)公司，意味著產(chǎn)品質(zhì)量的落后。這多少是因?yàn)樾睦淼囊蛩卦谧鞴至T了，可是這心理因素的力量確實(shí)也大得嚇人。而這心理因素的力量卻來(lái)自于企業(yè)策劃人員的概念而已，說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入到概念階段，并不夸張。針對(duì)高收入者對(duì)高品質(zhì)牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開(kāi)發(fā)了特倫蘇和金典兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。家電和汽車的營(yíng)銷方式，已經(jīng)悄然地進(jìn)入了乳產(chǎn)品這樣一種日常性的商品。總結(jié)：

乳產(chǎn)品作為一種特殊的商品，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品推銷的訴求點(diǎn)往往很大一部分在于企業(yè)的營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)自然集中于各自的營(yíng)銷手段。蒙牛的歷史，雖然無(wú)法與伊利相比，但是通過(guò)兩者的廣告分析，我們看到了后起者所擁有的巨大潛力以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊力。乳酸企業(yè)的廣告戰(zhàn)略對(duì)公司有著舉足輕重的作用。具體來(lái)說(shuō)：伊利廣告戰(zhàn)略： 1 爭(zhēng)取最大的普通消費(fèi)者 狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。3 奧運(yùn)贊助商，產(chǎn)品代言人多為體育運(yùn)動(dòng)員 4 優(yōu)酸乳以愛(ài)情、友情、個(gè)性、時(shí)尚為主 5 純奶以運(yùn)動(dòng)健康為主 奶粉以親情、幫助健康成長(zhǎng)為主 7 冰激凌以輕松愉快為感情基調(diào) 蒙牛廣告戰(zhàn)略：站在巨人的肩膀上 1 ?蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌? 2?草原品牌一榮俱榮，一損俱損? 3?為內(nèi)蒙古喝彩? 4?共生共贏戰(zhàn)略?。

5?為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)? 五、伊利與蒙牛營(yíng)銷策略分析

蒙牛與伊利都是乳界?大鱷?，兩家企業(yè)憑借著自己獨(dú)有的資源實(shí)力和品牌實(shí)力奠定了中國(guó)?兩強(qiáng)爭(zhēng)霸?的乳品市場(chǎng)格局。它們不僅走出了草原，走向全中國(guó)甚至還將走向世界。

（一）伊利營(yíng)銷策略

伊利放言爭(zhēng)做中國(guó)乳業(yè)第一，全力打造?中國(guó)伊利?這一全國(guó)性品牌。要實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，伊利必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。分析伊利的戰(zhàn)略包括幾個(gè)主要內(nèi)容： 1 地域擴(kuò)張，進(jìn)行全國(guó)性 市場(chǎng)布局。2 選擇全國(guó)性市場(chǎng)擴(kuò)張的策略，策略有三種：(1)用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行地域擴(kuò)張；(2)資本運(yùn)作＋新產(chǎn)品；

(3)以上述兩種策略中的一種為主，進(jìn)行混合型擴(kuò)張。3 配合擴(kuò)張策略實(shí)施銷售渠道改造。4 品牌重新定位，以適應(yīng)全國(guó)性市場(chǎng)策略（二）蒙牛營(yíng)銷策略 健康的經(jīng)營(yíng)理念，以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo) 2 永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值 始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等。在這點(diǎn)上，蒙牛在抓住機(jī)遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)，抓住了中國(guó)人五千年來(lái)飛天夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的一瞬，在關(guān)鍵時(shí)刻的寫(xiě)上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強(qiáng)身的色彩。

4 清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時(shí)性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時(shí)及時(shí)地進(jìn)行了廣告攻勢(shì)，這攻勢(shì)滲透到了每一個(gè)可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。?為別人做廣告?，將?為民族爭(zhēng)氣、向伊利學(xué)習(xí)?、?爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌?、?千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩?等廣告打在產(chǎn)品包裝上，事實(shí)上，這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而蒙牛這種?謙虛、實(shí)事求是?的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。消費(fèi)者公關(guān)策略，從?超級(jí)女聲?的娛樂(lè)營(yíng)銷4億觀眾狂熱追捧、900萬(wàn)個(gè)短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂(lè)秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等?海陸空?式傳媒的跟蹤報(bào)道，過(guò)去的一年里，蒙牛利用?超級(jí)女聲、想唱就唱?這一看似簡(jiǎn)單的電視節(jié)目，將娛樂(lè)營(yíng)銷的概念運(yùn)用到了極致，而借助?超級(jí)女聲?這一平臺(tái)，也使蒙牛品牌的市場(chǎng)知名度和其主推?蒙牛酸酸乳?這個(gè)產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。7 運(yùn)用4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷理論。

（三）伊利與蒙牛營(yíng)銷策略比較 1 蒙牛和伊利促銷廣告：

多哈亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)毫無(wú)疑問(wèn)的取得了獎(jiǎng)牌榜的第一位。然而亞運(yùn)會(huì)雖然落下了帷幕，場(chǎng)外的硝煙卻還沒(méi)有散盡。在場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員們奮力拼殺的同時(shí)，在場(chǎng)下也展開(kāi)了注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，成為了多哈亞運(yùn)會(huì)中的一道別致風(fēng)景。

亞運(yùn)期間，兩大牛奶巨頭?伊利?和?蒙牛?在CCTV的表現(xiàn)分外引人注目。這邊?蒙牛亞運(yùn)新鮮資訊?剛剛播完，那邊的?伊利金牌榜?又閃亮登場(chǎng)。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂各有所長(zhǎng)：一個(gè)訴求新鮮度，一個(gè)與金牌品質(zhì)建立聯(lián)系，較之以往動(dòng)輒?××特約播映?之類的簡(jiǎn)單廣告有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也都加強(qiáng)了跟賽事的聯(lián)系，相對(duì)來(lái)說(shuō)，?伊利?的?CHINA一定強(qiáng)?有濃郁的中國(guó)色彩，但有借國(guó)家和民族來(lái)達(dá)到商業(yè)目的的嫌疑，在溝通力方面也缺乏足夠的共鳴；而?蒙牛?則沿用了城市街道篇的老版本，沒(méi)有為亞運(yùn)會(huì)定制新的廣告。

日前，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、全國(guó)工商聯(lián)等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了我國(guó)第一個(gè)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告，報(bào)告綜合企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)創(chuàng)新和科技成果的轉(zhuǎn)化等各方面情況，評(píng)出了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)自主創(chuàng)新50強(qiáng)和自主創(chuàng)新十大領(lǐng)軍人物。在這兩大英雄榜上，以乳業(yè)為代表的?三農(nóng)產(chǎn)業(yè)?，一改以往的落后形象，在科技創(chuàng)新的大潮中異軍突起，成為了從?中國(guó)制造?走向?中國(guó)創(chuàng)造?耀眼的明星。

蒙牛很聰明，選擇贊助超級(jí)女生，超女已經(jīng)轟動(dòng)了全國(guó)，甚至包括（香港、臺(tái)灣），現(xiàn)在的蒙牛和超女已經(jīng)分不開(kāi)了，蒙牛需要超女來(lái)為自己造聲勢(shì)，而超女們和其主辦方也需要蒙牛的贊助，蒙牛的眼光的確長(zhǎng)遠(yuǎn)，用超女來(lái)吸引眾多年輕一族的關(guān)注和崇拜。

而伊利也不甘示弱，?我要我的滋味！?——這是伊利優(yōu)酸乳今年開(kāi)始大力溝通的slogan，也是優(yōu)酸乳廣告創(chuàng)意發(fā)展之路的最好概括。從早期的?青春滋味，自己體會(huì)?到現(xiàn)在的?我要我的滋味?，大的策略始終清晰而一致：產(chǎn)品要與目標(biāo)消費(fèi)者在一起，相信他們的思考，表達(dá)他們的心聲，鼓勵(lì)他們的成長(zhǎng)。具體到廣告，則離不開(kāi)真正深入的消費(fèi)者洞察。

?什么是青春的滋味？?

伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)者是正值青春的女孩們。她們有驕傲有煩惱也有聰明的頭腦，最不喜歡聽(tīng)到說(shuō)教。想和她們溝通，不光要用年輕的語(yǔ)言，還要使用年輕的思維——得知道她們?cè)谙胧裁?，這就是消費(fèi)者洞察。

2產(chǎn)品對(duì)比 蒙牛方面：

乳業(yè)：自主創(chuàng)新后來(lái)居上

在第27屆IDF世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛乳業(yè)所研發(fā)的特侖蘇牛奶繼獲得首屆亞洲品牌500強(qiáng)評(píng)選?亞洲創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)?之后，又一舉摘得IDF（國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)）創(chuàng)新大獎(jiǎng)這一全球乳業(yè)最高榮譽(yù)，成為中國(guó)?三農(nóng)?產(chǎn)業(yè)首次獲得全球最高級(jí)別的創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

香港科技大學(xué)副校長(zhǎng)林垂宙示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就說(shuō)明，?沒(méi)有真正的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。只要產(chǎn)品能夠更新，市場(chǎng)就不會(huì)出現(xiàn)落日。要善用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，它們其實(shí)是創(chuàng)新最好的產(chǎn)業(yè)。?蒙牛乳業(yè)從眾多世界領(lǐng)先乳品企業(yè)中脫穎而出，獲得被譽(yù)為?乳業(yè)奧斯卡?的IDF全球創(chuàng)新大獎(jiǎng)，標(biāo)志著我國(guó)的三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)向國(guó)際創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的最高領(lǐng)域邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新的生力軍。特侖蘇：中國(guó)創(chuàng)造全球領(lǐng)先

作為民族乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛集團(tuán)走在了國(guó)內(nèi)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的最前列，率先引進(jìn)先進(jìn)的奶源和生產(chǎn)模式，先后建設(shè)?乳業(yè)聯(lián)合國(guó)?澳亞國(guó)際牧場(chǎng)和大陸唯一的全球樣板工廠，推出了具有國(guó)際一流品質(zhì)的特侖蘇牛奶。在此基礎(chǔ)上，蒙牛又聯(lián)合國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)出全球領(lǐng)先的OMP（造骨牛奶蛋白）技術(shù)，并研制成功特侖蘇OMP牛奶，開(kāi)啟了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍尖端科技的步伐。

據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)將于近期推出全球首款含有新鮮果粒的常溫牛奶產(chǎn)品，其中包含了多項(xiàng)世界領(lǐng)先專利技術(shù)，是蒙牛繼特侖蘇系列之后自主開(kāi)發(fā)的又一款高科技、高附加值牛奶產(chǎn)品。部分奶業(yè)專家表示，沿著科技創(chuàng)新的道路，中國(guó)乳品企業(yè)正在登上與世界乳業(yè)霸主競(jìng)逐的精彩舞臺(tái)。伊利方面：

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國(guó)人的視野，伊利品牌在國(guó)人的心目中開(kāi)始生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動(dòng)了一個(gè)龐大的包裝市場(chǎng)，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開(kāi)始了長(zhǎng)期的蜜月。伊利也沒(méi)有讓利樂(lè)失望，自1997年第一包利樂(lè)產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂(lè)中國(guó)最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂(lè)包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問(wèn)便完成了又一個(gè)50億包的制造神話。利樂(lè)的無(wú)菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長(zhǎng)為半年，讓昔日只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品迅速占領(lǐng)大江南北，成就了伊利奶業(yè)?盟主?的偉業(yè)。伊利公司是一家專營(yíng)乳制品的企業(yè)，其奶源主要來(lái)自內(nèi)蒙古。雖然伊利在乳制品市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，已經(jīng)擁有了一定市場(chǎng)知名度。但在中國(guó)乳業(yè)群雄割據(jù)的狀況下，為了進(jìn)一步的發(fā)展，亟需對(duì)伊利品牌進(jìn)行整合。伊利品牌發(fā)展至今天，旗下已經(jīng)有牛奶、奶粉和冷飲三大產(chǎn)品系列，并由三個(gè)事業(yè)部分別進(jìn)行管理。這三種產(chǎn)品既有相似之處，又有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。由于缺乏統(tǒng)一、整合的品牌管理，從而使得各事業(yè)部門(mén)對(duì)伊利品牌的傳播顯得步調(diào)不一致，反而削弱了伊利品牌的影響力。伊利公司意識(shí)到，如果企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌涵義的理解不統(tǒng)一，那么勢(shì)必會(huì)影響品牌的健康成長(zhǎng)。因此，伊利邀請(qǐng)?揚(yáng)特品牌識(shí)別?為其做一個(gè)品牌規(guī)劃。我們?cè)敿?xì)分析了伊利三條產(chǎn)品線的特性，發(fā)現(xiàn)三種產(chǎn)品盡管是針對(duì)不同的消費(fèi)群各有特色，但也有一個(gè)相同之處，那就是都采用了伊利的奶源作為原材料。特別是在分析冷飲這一產(chǎn)品線時(shí)，是否依然沿用?伊利?這一品牌標(biāo)識(shí)成為研究的重點(diǎn)。最后，我們經(jīng)過(guò)產(chǎn)品分析認(rèn)為，伊利的冷飲大都以雪糕類為主，而雪糕在消費(fèi)者的心目中是與牛奶較為接近的，因此最終決定還是以?伊利?這一名稱來(lái)為其冷飲產(chǎn)品冠名。同時(shí)，?揚(yáng)特品牌識(shí)別?還將伊利公司內(nèi)部的三個(gè)事業(yè)部門(mén)集合起來(lái)，成立一個(gè)品牌小組，幫助伊利以統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略面對(duì)中國(guó)乳業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3增加分銷地 蒙牛：

2008年3月，蒙牛集團(tuán)在唐山豐潤(rùn)和灤南兩地的液態(tài)奶生產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)，4月蒙牛又投資4億元擴(kuò)建了12條冰淇淋生產(chǎn)線，8月，蒙牛集團(tuán)金蒙乳業(yè)有限公司與成都金堂縣簽訂了二期發(fā)展協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，金蒙公司二期發(fā)展的年產(chǎn)值將達(dá)到6億元的規(guī)模，金堂縣也將建成成都地區(qū)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的奶源基地。糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：蒙牛作為國(guó)內(nèi)液態(tài)奶的老大，一方面不斷通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能和延伸產(chǎn)品線，大規(guī)模地進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改造和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，來(lái)適應(yīng)乳品市場(chǎng)特別是液態(tài)奶市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)；另一方面不斷地通過(guò)加強(qiáng)奶源基地建設(shè)來(lái)控制奶源，規(guī)避奶源短缺風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)進(jìn)一步提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)蒙牛還不忘渠道的建設(shè)。11月，蒙牛首次推出乳品專賣(mài)店項(xiàng)目，大力招攬區(qū)域及個(gè)人加盟商。糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：蒙牛通過(guò)開(kāi)設(shè)專賣(mài)店，無(wú)須冒資金風(fēng)險(xiǎn)，就可以提升品牌形象和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，何樂(lè)而不為。蒙牛進(jìn)幾年的增長(zhǎng)速度令人吃驚，專賣(mài)店的開(kāi)設(shè)為其在2005年有更好的發(fā)展打下基礎(chǔ)。伊利：

2008年6月，伊利集團(tuán)與歐盟第三大乳制品企業(yè)——西班牙ＩＬＡＳ有限公司簽署了合作意向書(shū)，雙方就擬在呼和浩特市組建合作合資企業(yè)，從事黃油、奶酪及嬰兒配方奶粉等項(xiàng)目的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)達(dá)成了共識(shí)。接著在7月，由伊利集團(tuán)和世界500強(qiáng)之一的SCA集團(tuán)攜手共同投資興建?呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司?，建成后有望成為國(guó)內(nèi)最大的包裝企業(yè)。然后伊利還宣稱在不影響其乳制品?主業(yè)?的發(fā)展的同時(shí)進(jìn)軍肉類食品行業(yè)，足以顯示其產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：近年來(lái)，伊利集團(tuán)在發(fā)展壯大的同時(shí)不斷加強(qiáng)與國(guó)際財(cái)團(tuán)間的合作，其目的是促使其加快國(guó)際化進(jìn)程。去年，伊利與利樂(lè)公司的合作，創(chuàng)下了銷售50億包的佳績(jī)，而今與另一世界500強(qiáng)連手開(kāi)拓包裝業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)然，此舉也意味著伊利面臨著一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)?，脫離了熟悉的乳品行業(yè)，去趟包裝業(yè)這股水，風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。

聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)道理?在非洲，為了逃過(guò)獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領(lǐng)……?蒙牛和伊利之間的競(jìng)爭(zhēng)正是這樣一個(gè)道理，企業(yè)快速發(fā)展的原因，除了乳業(yè)市場(chǎng)需求空間大等客觀原因外，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊給了企業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁的動(dòng)力。競(jìng)爭(zhēng)促企業(yè)?升級(jí)?，市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了企業(yè)的技術(shù)升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的完善和文化理念的提升； 競(jìng)爭(zhēng)?做大?了共同的品牌，蒙牛和伊利的競(jìng)爭(zhēng)不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)注入活力。

結(jié)論：國(guó)內(nèi)更多的乳品企業(yè)應(yīng)走出地方企業(yè)的局限，及早接受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，盡快樹(shù)立起大市場(chǎng)、大流通的概念。

六、伊利與蒙牛公關(guān)活動(dòng) 伊利公關(guān)活動(dòng)

（一）伊利與奧運(yùn) 1 奧運(yùn)營(yíng)銷

（1）奧運(yùn)健康中國(guó)行：做健康明星，與奧運(yùn)同行（2）伊利健康中國(guó)行：全民奧運(yùn)（3）效果綜述：

?伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行?使伊利的奧運(yùn)合作伙伴身份在全國(guó)范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還在全國(guó)范圍內(nèi)將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了?做健康明星，與奧運(yùn)同行?的理念。

在善于運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷的蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷攻勢(shì)下以及其發(fā)開(kāi)展?蒙牛城市之間?的前提下，?伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行?并沒(méi)有最大化地整合奧運(yùn)資源于伊利品牌形象的提升，也沒(méi)有有效地建構(gòu)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開(kāi)蒙牛與伊利之間的品牌差距。2 伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：有我中國(guó)強(qiáng)（1）伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：有我中國(guó)強(qiáng)

2007年11月16日，在牽手奧運(yùn)兩周年之際，伊利集團(tuán)在北京發(fā)布奧運(yùn)計(jì)劃2.0。這份升級(jí)版的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會(huì)公益營(yíng)銷等各個(gè)方面進(jìn)行了全面的升級(jí)。

（2）效果綜述

盡管伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0在互動(dòng)參與平臺(tái)的選擇以及受眾互動(dòng)參與積極性的調(diào)動(dòng)方面存在一定的不足，但是伊利通過(guò)健康和奧運(yùn)的互動(dòng)，沒(méi)有單純?nèi)プ鰥W運(yùn)營(yíng)銷，而是致力于把奧運(yùn)精神融入到品牌當(dāng)中，借助奧運(yùn)品牌提升伊利品牌。3 總結(jié)

伊利通過(guò)?健康為奧運(yùn)?、?健康的奧運(yùn)?、?奧運(yùn)的健康?奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，通過(guò)?伊利健康中國(guó)行?以及?有我中國(guó)強(qiáng)?等奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，把奧林匹克精神傳播到消費(fèi)者心里，讓更多中國(guó)人擁有健康的生活方式，追求進(jìn)取，同時(shí)也把奧運(yùn)的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實(shí)現(xiàn)了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的統(tǒng)一，在很大程度上促進(jìn)了品牌形象的全面提升。

（二）三聚氰胺事件

三聚氰胺事件全面爆發(fā)的過(guò)程中，伊利蒙牛都錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。但若論成就，他將中國(guó)最大的乳品企業(yè)在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)帶出泥沼，一手鑄就了中國(guó)乳企2009年最漂亮的增長(zhǎng)曲線；

若論慈悲，他在行業(yè)中最早提出?責(zé)任論?，拒絕只顧企業(yè)的短期利益，讓乳企的終極發(fā)展目標(biāo)首次聚焦于為13億國(guó)人的健康和幸福服務(wù)。

2009年，他讓國(guó)人重新信任牛奶、讓世界重新審視中國(guó)乳業(yè)。這一年，他的努力讓我們看到了一個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇和希望。

（三）伊利與世博

09年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團(tuán)成為2010年上海世博會(huì)唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，這樣，伊利集團(tuán)所生產(chǎn)的全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都成為世博專供產(chǎn)品。至此，伊利集團(tuán)成為服務(wù)奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)兩大世界頂級(jí)盛會(huì)的中國(guó)乳品公司。

消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)伊利的信任，伊利穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和良好的社會(huì)形象，服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，使伊利的視野、理念和組織運(yùn)營(yíng)能力也上了一個(gè)很大的臺(tái)階。復(fù)蘇?領(lǐng)航者?——潛心耕耘 鍛造行業(yè)持續(xù)生命力 沒(méi)有人預(yù)料到中國(guó)乳業(yè)能在行業(yè)風(fēng)暴后這么快絕地重生。

如果不是潘剛提早預(yù)見(jiàn)到了乳業(yè)在2009年的快速?gòu)?fù)蘇，很難解釋他為什么要在眾人料想中?極其艱難?的2009年再次付出不菲的代價(jià)攜手世博。又或者，攜手世博本身就是潘剛?復(fù)蘇牌?的重要計(jì)劃之一。他早已預(yù)料到：只有世博這樣世界頂級(jí)盛事的品質(zhì)背后，才能讓伊利一直以來(lái)在奶源、科研和品牌等方面的優(yōu)勢(shì)呈幾何倍數(shù)放大，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)加速離開(kāi)危機(jī)的泥沼，迎來(lái)新一輪的浴火重生。

這樣看來(lái)，伊利一季度的率先復(fù)蘇更像是一場(chǎng)勝利的號(hào)角。一季度營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的雙雙同比增長(zhǎng)讓伊利更有資本攜手世博；而世博則更像是勝利的戰(zhàn)旗，這桿大旗一豎，伊利二三季度全線飄紅，各產(chǎn)品線全部取得大捷，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉大。整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇也由此一錘定音。

（四）公益事業(yè)

4月2日，記者從伊利集團(tuán)了解到，由中華慈善總會(huì)、中國(guó)文聯(lián)、北京市委宣傳部、云南省委宣傳部等單位聯(lián)合發(fā)起的《抗旱救災(zāi) 我們?cè)谛袆?dòng)》大型公益晚會(huì)將于4月3日在北京電視臺(tái)BTV大劇院隆重舉行。始終致力于公益事業(yè)的伊利集團(tuán)第一時(shí)間決定捐款300萬(wàn)元，支援西南地區(qū)抗旱救災(zāi)。伊利集團(tuán)率先向西南災(zāi)區(qū)捐出300萬(wàn)款物。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示，?在伊利，公益是一項(xiàng)事業(yè)，更是一項(xiàng)工程。我們已率先建立起了系統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案，就是為了在國(guó)家需要的時(shí)候，伊利能做到‘反應(yīng)迅速，籌備到位，保障有力’，永遠(yuǎn)戰(zhàn)斗在第一線。?捐助行動(dòng)迅速 伊利建立起社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案。

伊利牛奶成為玉樹(shù)災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資，讓我們真切地感受到了伊利集團(tuán)的大局觀與奉獻(xiàn)意識(shí)。當(dāng)伊利牛奶成為玉權(quán)災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資時(shí)，在為災(zāi)區(qū)民眾送上關(guān)愛(ài)的同時(shí)，也讓伊利的企業(yè)品牌更加響亮。蒙牛公關(guān)活動(dòng)：詮釋公關(guān)策劃的四大精髓

（一）永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值

蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的?天皇勸奶令?，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來(lái)看，其?健康是強(qiáng)國(guó)之路?的品牌主張，在以?舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩?的情感訴求中不但沒(méi)有削弱，反而通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的?健康奶?的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。

（二）始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無(wú)意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上，蒙牛的營(yíng)銷人是相對(duì)優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。

之所以說(shuō)他們深切懂得，又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的?繡球?，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 1 社會(huì)重大事件 2 技術(shù)的創(chuàng)新成果 3同行的某種公眾行為

（三）堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是?既溝通又銷售?，即：公關(guān)＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹(shù)立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說(shuō)公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

首先是關(guān)注感性認(rèn)知；其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。

（四）清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營(yíng)銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。

蒙牛的公關(guān)力很強(qiáng)，可以從以下三點(diǎn)反映： 執(zhí)行的及時(shí)性 2 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性 3 執(zhí)行的層次性 七、啟示

?價(jià)格優(yōu)勢(shì)?漸逝，中國(guó)奶應(yīng)追求?價(jià)值優(yōu)勢(shì)? 2 自主創(chuàng)新才能贏得競(jìng)爭(zhēng)

3?多條腿走路?，實(shí)行多元化、差異化策略 4 正確制定公關(guān)策略，把握時(shí)機(jī)，處理危機(jī)事件

004km.cn http://pet.hualongxiang.com 家有寵物

第五篇：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例——

危機(jī)公關(guān) 專家稱網(wǎng)媒影響力超強(qiáng)

“近年來(lái)多次爆發(fā)的全國(guó)性食品安全危機(jī)證明，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅將信息傳播給受眾，更直接影響著事件的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)爆發(fā)時(shí)正起著影響力加倍器的作用?！?月19日出席在蓉舉行的水井坊食品企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體公共關(guān)系高層論壇時(shí)，四川省酒類營(yíng)銷專家樂(lè)客教授放言稱，網(wǎng)絡(luò)媒體很強(qiáng)很可怕，“我國(guó)兩百多萬(wàn)家食品企業(yè)中可能有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)，會(huì)因不具備服務(wù)生產(chǎn)的能力而消亡?！?全國(guó)糖酒會(huì)辦公室主任何繼紅出席了由人民網(wǎng)和全國(guó)糖酒商品交易會(huì)辦公室主辦的本次論壇。何繼紅說(shuō)，近年來(lái)隨著全球網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，信息化正改變著傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和電臺(tái)的傳播方式，使信息第一時(shí)間在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)透明化，“這也是全國(guó)糖酒會(huì)第一次主辦關(guān)于企業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通的論壇。” “區(qū)域性食品的安全問(wèn)題透過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播后成為全國(guó)性問(wèn)題近年來(lái)屢屢發(fā)生。”四川省酒類營(yíng)銷專家樂(lè)客教授笑言說(shuō)，食品企業(yè)已經(jīng)感受到網(wǎng)絡(luò)媒體很強(qiáng)很可怕。人民網(wǎng)副總裁廖玒則證實(shí)了樂(lè)客教授的觀點(diǎn)。廖玒舉例說(shuō)，2004年的葡萄酒成份危機(jī)，2005年的白酒年份危機(jī)和2006年的牛奶危機(jī)都是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體反復(fù)炒作，事件最終成為全國(guó)乃至世界關(guān)注的焦點(diǎn)性話題，“這就要求我們的食品企業(yè)在新的輿論環(huán)境下，要懂得如何避免和成功化解這些危機(jī)，同時(shí)更好地利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是人類有史以來(lái)最偉大的發(fā)明之一，甚至可能是最偉大的發(fā)明。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，世界因此變成了一個(gè)真正有機(jī)聯(lián)系的村落，而不再是各個(gè)分散的單元?！睒?lè)客教授認(rèn)為，商業(yè)市場(chǎng)分為三個(gè)發(fā)展階段，即初期由企業(yè)說(shuō)了算的不發(fā)達(dá)時(shí)代，城市商業(yè)崛起后的渠道控制市場(chǎng)階段，以及電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)者說(shuō)了算時(shí)代?！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)是雙刃劍，因此運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑捒梢詭椭髽I(yè)更好發(fā)展，而使用不當(dāng)則會(huì)成為負(fù)面消息的重創(chuàng)者。”

樂(lè)客表示，目前全國(guó)有兩百多萬(wàn)家食品企業(yè)，其中90%以上不具備和網(wǎng)絡(luò)媒體打交道的能力?！霸谥袊?guó)僅有少數(shù)大中型企業(yè)能夠有適應(yīng)媒體反應(yīng)的危機(jī)公關(guān)處理能力，而他們普遍缺失能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)公關(guān)處理能力。這從一個(gè)方面可以預(yù)見(jiàn)到，未來(lái)將有大批不具備服務(wù)生產(chǎn)能力的食品企業(yè)會(huì)因種種原因而消亡?！睒?lè)客同時(shí)建議說(shuō)，今后各種行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)溝通媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，只有這樣才能有效延長(zhǎng)中小型企業(yè)適應(yīng)輿論壓力的生存壽命。