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      蘋果品牌產(chǎn)品廣告活動(dòng)策劃書(shū)

      時(shí)間:2019-05-14 04:17:30下載本文作者:會(huì)員上傳
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      第一篇:蘋果品牌產(chǎn)品廣告活動(dòng)策劃書(shū)

      蘋果品牌策劃書(shū)

      第一部分:市場(chǎng)分析

      一、營(yíng)銷環(huán)境分析

      1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) A 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

      隨著蘋果公司2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),該科技巨頭也創(chuàng)下了新的記錄:成為歷史上最有價(jià)值的上市公司。蘋果公司在2004年時(shí),公司價(jià)值評(píng)估不到100億美元。而2007年,僅僅三年,被估價(jià)為1,000億美元。自2007年開(kāi)始,蘋果公司已經(jīng)成為一個(gè)不可阻擋的快速發(fā)展公司。單單是iPhone手機(jī)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)超過(guò)微軟。從銷售狀況來(lái)看,蘋果公司在本年年底有望成為世界上最大的科技公司,也將成為世界上最盈利的公司之一。

      B 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) C 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

      (2)市場(chǎng)的政治、法律背景

      A 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) B 是否有有利或者不利的法律可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

      近年來(lái),電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,電子產(chǎn)品已經(jīng)深入到百姓生活的每一個(gè)角落,但是由于在制造工藝上缺乏統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致不少電子產(chǎn)品對(duì)環(huán)境甚至人體具有一定的危害性,電子垃圾問(wèn)題十分嚴(yán)重。為了保護(hù)環(huán)境和消費(fèi)者的人身健康,歐盟議會(huì)和歐盟理事會(huì)早在2003年便已專門推出了RoHS標(biāo)準(zhǔn),并將于今年7月1日開(kāi)始實(shí)施。它明確規(guī)定,投放歐盟市場(chǎng)的電器不得含有鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻、多溴聯(lián)苯和多溴聯(lián)苯醚等6種有害物質(zhì)。

      (3)市場(chǎng)的文化背景

      A 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

      B 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

      2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素(1)企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

      (2)產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

      3.市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模

      A 當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額

      蘋果公司全球年銷售額高達(dá)1565億美元。

      B 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 C 消費(fèi)者總量

      D 消費(fèi)者總的購(gòu)買量

      E 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 F 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的價(jià)格敏感度較以往有所下降,從未來(lái)趨勢(shì)看,用戶并不只是希望獲得低端或低價(jià)產(chǎn)品,而是更希望所購(gòu)買的手機(jī)物有所值,并且具有強(qiáng)大的品牌實(shí)力,同時(shí)也能夠提供更完善的服務(wù)。同時(shí),中國(guó)正在由新興市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,未來(lái)用戶的消費(fèi)需求會(huì)向中高端傾斜。

      (2)市場(chǎng)的構(gòu)成

      A 當(dāng)前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌

      手機(jī):三星、小米、諾基亞、索愛(ài)、索尼、HTC、華為 電腦:戴爾、聯(lián)想、華碩、宏基、三星

      B 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

      全球手機(jī)市場(chǎng)的最新調(diào)查報(bào)告中指出,三星2013年出貨量達(dá)到3.198億臺(tái),占據(jù)了全球32.3%的市場(chǎng)份額。蘋果在2013年共出貨1.53億臺(tái)智能手機(jī),并占據(jù)了全球15%的市場(chǎng)份額。在2013手機(jī)出貨量排行中,排名第三至第五的分別是華為、LG和聯(lián)想,這三者的具體出貨量分別為5040萬(wàn)臺(tái)(占據(jù)5.1%的市場(chǎng)份額)、4760萬(wàn)臺(tái)(占據(jù)4.8%的市場(chǎng)份額)和4550萬(wàn)臺(tái)(占據(jù)4.6%的市場(chǎng)份額)。其他手機(jī)廠商的的手機(jī)出貨量共計(jì)達(dá)到3.73億臺(tái)。

      C 市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌

      三星、小米、諾基亞

      D 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

      三星、小米、諾基亞

      E 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

      (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 A 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

      蘋果產(chǎn)品銷售旺季大多集中在出新產(chǎn)品的時(shí)候,以及學(xué)生放寒暑假或者考上大學(xué)。

      B 有無(wú)暫時(shí)性

      C 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

      4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會(huì)與威脅

      機(jī)會(huì):

      (1)蘋果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位。

      (2)中國(guó)對(duì)電子產(chǎn)品的需求量處于上升趨勢(shì),中國(guó)市場(chǎng)廣闊。威脅:

      (1)隨著科技的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步,電子產(chǎn)品種越來(lái)越多,蘋果公司在電子產(chǎn)品市場(chǎng)上面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

      (2)蘋果在中國(guó)的合作運(yùn)營(yíng)商,例如,中國(guó)聯(lián)通,處于弱勢(shì)地位,對(duì)蘋果公司的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制,并且受到運(yùn)營(yíng)商的牽制。

      (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

      1、優(yōu)勢(shì) 蘋果的優(yōu)勢(shì)在于不僅擁有先進(jìn)的技術(shù),同時(shí)擁有一流的設(shè)計(jì)、良好的品牌形象。先進(jìn)的技術(shù)使得消費(fèi)者能第一時(shí)間享受到讓人興奮的產(chǎn)品。蘋果的設(shè)計(jì)也是獨(dú)具一格,讓人們能夠明顯感受到蘋果的獨(dú)特。良好的品牌形象讓人們更趨向于蘋果的產(chǎn)品。有時(shí)候蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在一些小事兒上。例如,如果比較一下新款PowerBook和iBook筆記本電腦上的軸就會(huì)發(fā)現(xiàn)顯示屏與主機(jī)相連接的方式。屏幕打開(kāi)后,能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低,適合在飛機(jī)上使用。

      2、劣勢(shì) 蘋果的劣勢(shì)主要在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多和強(qiáng)大。三星、諾基亞、聯(lián)想、華碩都是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然蘋果在市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)谋壤?,但它的產(chǎn)品并不都是新技術(shù)。很多方面仍然運(yùn)用陳舊的技術(shù)。蘋果出品的ipod Nano的屏幕易損壞,這是技術(shù)上的問(wèn)題。

      (3)重點(diǎn)問(wèn)題

      二、消費(fèi)者分析

      1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)(1)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

      消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候,除了受到價(jià)格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是,在購(gòu)買現(xiàn)在所使用的手機(jī)時(shí),考慮的因素卻主要是質(zhì)量。當(dāng)然,也有少部分被調(diào)查者表示被各種商業(yè)廣告受到極大的影響。

      (2)各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 A 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

      蘋果的產(chǎn)品在美國(guó)基本上是家家都會(huì)有一款的。根據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)以及路透社的報(bào)導(dǎo),iPhone在各個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額如下:美國(guó)36%,高於去年同期的25%;英國(guó)31%,高於去年同期的21%;法國(guó)20%,低於去年同期的29%;德國(guó)22%,低於去年同期的27%,西班牙和意大利均出現(xiàn)類似跌幅。

      B 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

      蘋果用戶以年輕人居多,其中28.1%的參與調(diào)查者年齡在19-25歲之間,37.8%的參與調(diào)查者年齡在26-30歲之間,21.1%的參與調(diào)查者年齡在31-35歲之間。年齡在18歲以下或46歲以上的人數(shù)比例均不超過(guò)3%。

      C 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

      參與調(diào)查者的行業(yè)分布看來(lái),從事計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)/通信/電子行業(yè)的人數(shù)比例相對(duì)較多,達(dá)到了20.2%,該行業(yè)的從業(yè)者對(duì)于電子產(chǎn)品有較高的敏感度;其次是政府/非盈利機(jī)構(gòu),該行業(yè),人數(shù)比例達(dá)13.1%,其他行業(yè)人數(shù)比例均不足10%。

      D 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

      蘋果自身定位在高端產(chǎn)品,其產(chǎn)品價(jià)格不菲。購(gòu)買蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者月收入主要集中在萬(wàn)元以下,而3000元以下和3001-5000之間的兩個(gè)價(jià)格段人數(shù)比例偏高。

      E 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

      蘋果用戶中。77.5%擁有本科及以上學(xué)歷,可見(jiàn),蘋果用戶具備高學(xué)歷特征。學(xué)歷集中在大專的占11.2%,不足2成。高中以下的僅占9.0%。整體看來(lái),文化程度相對(duì)較低的消費(fèi)者比較少。

      F 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

      ZDC的調(diào)查顯示,各個(gè)等級(jí)城市的消費(fèi)者人數(shù)比例之間相差不大。一線城市人數(shù)眾多,但參與調(diào)查的人數(shù)比例比二線城市相比略低。

      (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 A 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

      1.求名——這是一種追求名牌產(chǎn)品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī); 2.好勝——這是一種以爭(zhēng)強(qiáng)好勝或?yàn)榱伺c他人攀比并勝過(guò)他人為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī); 3.顯耀——這是一種顯示地位、身份和財(cái)富勢(shì)力為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī); 4.求新——流行趨勢(shì);

      5.求美——時(shí)尚,這是以注重產(chǎn)品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī); 6.癖好——特殊愛(ài)好;

      7.好奇——不理解,求解。

      B購(gòu)買的時(shí)間 C購(gòu)買的頻率 D購(gòu)買的數(shù)量 E購(gòu)買的地點(diǎn)

      官方網(wǎng)購(gòu)、官方專賣門店、水貨市場(chǎng)。

      (3)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 A 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

      從蘋果產(chǎn)品的風(fēng)靡程度可以看出蘋果的確是一個(gè)很成功的品牌,以至于人與人之間有著一種擁有蘋果就高人一等的錯(cuò)覺(jué),而消費(fèi)者在很大程度上也是沖著蘋果這一品牌才去購(gòu)買的。因此可以看出,消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的喜愛(ài)程度十分高。

      B 對(duì)本品牌的偏好程度 C 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

      蘋果產(chǎn)品為人熟知的很多,但是消費(fèi)者了解對(duì)象的重點(diǎn)主要集中在蘋果新研發(fā)的產(chǎn)品和蘋果大力推廣的品牌上,并不是所有的蘋果品牌都為人所熟知,為人所了解。

      D 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 E 使用后的滿足程度

      【TechWeb報(bào)道】9月18日消息,據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index,簡(jiǎn)稱ACSI)網(wǎng)站日前公布了2013年P(guān)C產(chǎn)品滿意度調(diào)查結(jié)果,根據(jù)該數(shù)據(jù),蘋果以高于業(yè)界平均分的“86”分位居榜首,而三星和聯(lián)想則墊底。在2013年,美國(guó)消費(fèi)者對(duì)PC產(chǎn)品的滿意度打分為79份,相比去年下降1.3%;蘋果PC產(chǎn)品獲得了86分的高分,相比去年增加1%;惠普位居第二,滿意度分?jǐn)?shù)為80分,同比增加1%;戴爾排名第三,獲得了79分,同比下降2%;日本東芝和宏基分列第四、第五,滿意度分?jǐn)?shù)為78和79;而包括聯(lián)想、三星、華碩在內(nèi)的PC品牌被劃入“其他”,滿意度分?jǐn)?shù)為76,同比下降5%。

      F 未滿足的需求

      1.iPhone沒(méi)有“菜單”鍵 在Android系統(tǒng)中,無(wú)論你在什么時(shí)候?qū)?yīng)用界面感到束手無(wú)策,用戶總是可以通過(guò)下方的“菜單”鍵打開(kāi)主菜單,在這一菜單中,用戶可以進(jìn)行各種設(shè)置和應(yīng)用的修改。

      但是,iPhone并沒(méi)有一個(gè)實(shí)體“菜單”鍵,該機(jī)正面唯一的一個(gè)Home按鈕只能將你帶回桌面。當(dāng)然,iPhone中的許多應(yīng)用都內(nèi)置了“返回”鍵。但相比起Android系統(tǒng),這樣的設(shè)計(jì)顯然并不方便。

      2.短信界面撥打聯(lián)系人十分困難

      iPhone的短信界面中,如果你希望撥打該聯(lián)系人的電話,你就不得不將短信界面滾到最上方,然后屏幕中才會(huì)出現(xiàn)“呼叫”按鈕。但在Android中,你可以在任何一個(gè)界面點(diǎn)擊聯(lián)系人,然后系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)彈出撥號(hào)選項(xiàng)。3.iPhone過(guò)于脆弱

      iPhone或許是由設(shè)計(jì)精美的金屬材質(zhì)打造而成,但卻十分容易受傷。盡管iPhone屏幕裂開(kāi)的概率很小。但相比之下,的確,所有的智能手機(jī)都有可能遭遇劃傷或者其他的小磕碰,但由塑料制成的Android 手機(jī)似乎還是更加耐用一些。4.沒(méi)有Swype輸入法

      Swype是一項(xiàng)專為觸控虛擬全鍵盤設(shè)計(jì)的輸入法技術(shù),用戶通過(guò)手指在觸屏鍵盤上的字母間進(jìn)行滑動(dòng)來(lái)完成輸入,具有輸入速度快、使用簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。但沒(méi)有Swype輸入法的iPhone,使人們不得不在狹小的鍵盤上一個(gè)一個(gè)尋找自己要找的字母。

      目前,絕大多數(shù)Android手機(jī)都內(nèi)置了Swype輸入法,即便沒(méi)有,用戶也可以隨時(shí)從谷歌應(yīng)用商店中進(jìn)行下載。5.頻繁輸入密碼

      蘋果幾乎要求用戶在進(jìn)行任何操作的時(shí)候都需要輸入自己的蘋果賬戶密碼。6.電池?zé)o法更換

      絕大多數(shù)的Android手機(jī)用戶都知道,在將手機(jī)背殼卸下后一定會(huì)看到內(nèi)置電池,并可以隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行更換,同樣的道理也適用于PC筆記本。這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)常出門的用戶來(lái)說(shuō)十分重要,因?yàn)樗麄冎恍桀~外攜帶一塊電池就可以使用一整天的時(shí)間。不過(guò),蘋果對(duì)這一點(diǎn)似乎并不重視。這也就是說(shuō),如果你手機(jī)的電池沒(méi)電了,那就真的沒(méi)電了。7.沒(méi)有一鍵關(guān)閉后臺(tái)程序的軟件

      “Advanced Task Killer”是如今Android平臺(tái)上最受歡迎的應(yīng)用程序之一,用戶只需利用這一應(yīng)用就可以一鍵關(guān)閉所有后臺(tái)程序,不過(guò)iPhone用戶可沒(méi)有類似這樣一鍵關(guān)閉后臺(tái)的程序。

      如果iPhone用戶希望關(guān)閉后臺(tái)程序的話,我們恐怕不得不一個(gè)一個(gè)來(lái)點(diǎn)擊下方出現(xiàn)的小紅叉,但這可是一項(xiàng)非常耗時(shí)的工作。8.iPhone線纜昂貴、且難用

      蘋果針對(duì)iPhone 5重新設(shè)計(jì)了數(shù)據(jù)線/充電線纜,所以這一線纜只有iPhone 5能用(實(shí)際上iPad 4也可以通用)。因此如果手機(jī)沒(méi)電了,周圍又沒(méi)有iPhone 5用戶的話,就算周圍有插座也無(wú)法進(jìn)行充電。9.桌面導(dǎo)航選項(xiàng)令人頭暈

      蘋果針對(duì)OS系統(tǒng)所設(shè)計(jì)的桌面導(dǎo)航選項(xiàng)令人頭昏眼花,當(dāng)需要從程序“A”切換到程序“B”的時(shí)候,我們真的需要諸如“Launchpad”、“Finder”、“Mission Control”以及“Dock”這么多的應(yīng)用切換渠道嗎? 10.iTunes限制多多

      iTunes最令人沮喪的一個(gè)地方在于,當(dāng)該軟件找不到對(duì)應(yīng)音樂(lè)文件的版權(quán)代碼時(shí)將無(wú)法進(jìn)行播放。因此有時(shí)候不得不首先將這些歌曲刻錄到CD上,然后再?gòu)腃D導(dǎo)入iTunes。11.沒(méi)有“向前刪除”功能

      當(dāng)我們需要在Mac上刪除某段文字的時(shí)候,必須首先將自己的鼠標(biāo)移動(dòng)到這段文字前,然后按下Delete鍵進(jìn)行刪除操作。盡管這樣的操作看起來(lái)無(wú)關(guān)緊要,但對(duì)于任何一個(gè)編輯過(guò)大段文字的作者來(lái)說(shuō),沒(méi)有“向前刪除”功能都是極其痛苦的。12.Mac上無(wú)用的“回車”鍵

      這應(yīng)該是所有PC用戶感到最無(wú)法適應(yīng)的一點(diǎn)了:當(dāng)你選中了桌面上的一份文件,并敲打“回車”鍵后,Mac并不會(huì)自動(dòng)打開(kāi)這一文件而是進(jìn)行“重命名”的操作,這同我們?cè)赑C上的操作方法完全不同。

      考慮到人們打開(kāi)文件的頻率要比重命名文件頻繁的多,Mac OS的這一設(shè)計(jì)顯然并不合理。

      13.舊U盤無(wú)法兼容Mac

      使用異常方便的U盤或許是上世紀(jì)被人們所忽略的最偉大發(fā)明之一。不過(guò),如果你將一個(gè)在PC上進(jìn)行過(guò)格式化的U盤插入Mac,該設(shè)備可能無(wú)法正確顯示,因?yàn)镸ac無(wú)法識(shí)別部分特定的U盤格式。14.沒(méi)有經(jīng)典圖像處理軟件IrfanView

      PC上有許多經(jīng)典軟件到目前為止都不兼容Mac。其中,最令我感到遺憾的便是IrfanView。

      15.鍵盤設(shè)計(jì)令人沮喪

      看看圖片中Macbook鍵盤上的function、control、option和command鍵安排的是多么緊密。在PC上,相鄰按鍵從功能上有著明顯區(qū)分,并且有著不同的形狀設(shè)計(jì)給予用戶手指反饋。

      16.PDF文件令人抓狂

      在PC上,幾乎所有用戶都會(huì)使用Adobe Acrobat在瀏覽器中打開(kāi)PDF文件。但由于蘋果擁有自己的PDF軟件Preview,因此你永遠(yuǎn)不知道在點(diǎn)擊一個(gè)PDF鏈接后會(huì)發(fā)生什么?有時(shí)它會(huì)打開(kāi)這一文件、有時(shí)會(huì)打開(kāi)下載選項(xiàng)、有時(shí)則會(huì)要求你更改其文件后綴。17.“大寫鎖定”(Caps Lock)鍵令人奔潰

      蘋果對(duì)于“大寫鎖定”鍵進(jìn)行了與眾不同的邏輯設(shè)定,用戶必須按兩次“大寫鎖定”鍵才能進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間大寫輸入操作,這應(yīng)該是蘋果出于保護(hù)用戶誤按這一按鈕作出的考慮。

      3.潛在消費(fèi)者

      (1)潛在消費(fèi)者的特性 A 潛在消費(fèi)者的總量

      ChangeWave調(diào)查顯示,在未來(lái)90天內(nèi)將選購(gòu)智能手機(jī)的潛在消費(fèi)者中,超過(guò)一半的人將購(gòu)買蘋果的iPhone。

      B 潛在消費(fèi)者的年齡

      本次調(diào)查的主體主要分布在25歲左右,30歲以上的被調(diào)查對(duì)象相對(duì)較少,僅占22.92%。這個(gè)數(shù)據(jù)符合我們的目標(biāo)人群,也說(shuō)明蘋果的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)人群是以25歲左右的青年為主。

      C 潛在消費(fèi)者的職業(yè)

      一般對(duì)蘋果的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)較深的是站在時(shí)尚前沿的都市白領(lǐng)和學(xué)生人群。他們普遍具有較高的學(xué)歷和對(duì)時(shí)尚的追求,也是蘋果的市場(chǎng)所在。

      D 潛在消費(fèi)者的收入

      E 潛在消費(fèi)者的受教育程度

      大多數(shù)集中在本科,少數(shù)本科以上

      (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 A 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品

      三星、小米、諾基亞、國(guó)產(chǎn)品牌

      B 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

      性價(jià)比較高、滿足日常使用需求 C 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃 大多數(shù)會(huì)考慮新產(chǎn)品

      D 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

      有可能

      (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 A 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 蘋果的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),外形美觀,非常獨(dú)特,標(biāo)新立異,看上去很出彩,很容易和其他公司的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),有品位,還有蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯身上的那股精神也讓人折服,可以說(shuō),選擇了蘋果的產(chǎn)品,就是選擇了一種生活態(tài)度.B 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

      4.消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者 A 機(jī)會(huì)與威脅

      機(jī)會(huì):大多數(shù)學(xué)生開(kāi)始使用手機(jī),對(duì)手機(jī)的需求量也隨之增加

      威脅:一旦手機(jī)性能出現(xiàn)問(wèn)題,或者手機(jī)本來(lái)自帶很多毛病,售后做不好,功能沒(méi)辦法很好的使用及其他的問(wèn)題出現(xiàn),學(xué)生是個(gè)龐大的群體,會(huì)嚴(yán)重影響到該手機(jī)的銷售

      B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

      優(yōu)勢(shì):該手機(jī)集合了當(dāng)前受廣大用戶所喜歡的安卓系統(tǒng),功能強(qiáng)大,符合大眾的消費(fèi)需求

      劣勢(shì):消費(fèi)者對(duì)手機(jī)質(zhì)量不滿意,不同類型的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的質(zhì)量要求不同,手機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)故障,屏幕模糊,信息接收能差。通過(guò)這次對(duì)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今中國(guó)手機(jī)存在很大的問(wèn)題。特別是手機(jī)的售后服務(wù)還不健全,國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)更新速度慢,市場(chǎng)品種少,同時(shí)缺少差異化、精細(xì)化和服務(wù)創(chuàng)新,品牌形象較弱,產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度不高,但價(jià)格比國(guó)外品牌手機(jī)便宜,易占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的中低價(jià)位市場(chǎng)份額。這也導(dǎo)致了手機(jī)大幅度降價(jià),使消費(fèi)者購(gòu)后出現(xiàn)后悔。

      C 主要問(wèn)題

      (2)潛在消費(fèi)者 A 機(jī)會(huì)與威脅

      機(jī)會(huì):多了條消費(fèi)通道

      威脅:使用不但,會(huì)有很多麻煩問(wèn)題

      B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

      優(yōu)勢(shì):價(jià)格低。

      劣勢(shì):品牌影響力。

      C 主要問(wèn)題點(diǎn)

      主要問(wèn)題在于大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)跟隨潮流。

      (3)目標(biāo)消費(fèi)者

      A 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

      追求時(shí)尚、跟風(fēng)、蘋果迷、追求體驗(yàn)

      B 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

      產(chǎn)品性能強(qiáng)大,外觀時(shí)尚。

      C 如何滿足他們的需求

      在盡可能的情況下加強(qiáng)產(chǎn)品性能提升和外觀的改進(jìn)。

      三、產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的性能

      A 產(chǎn)品的性能是什么

      產(chǎn)品的性能比較突出的地方是手機(jī)的運(yùn)行速度方面,手機(jī)的顯示屏色彩分辨率方面,手機(jī)的電池續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)短方面等。產(chǎn)品最突出的性能是手機(jī)運(yùn)行速度快,所采用的技術(shù)是比較先進(jìn)。產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是速度,軟件資源。產(chǎn)品的整體檔次和質(zhì)感方面還不能滿足消費(fèi)者的需求

      B 產(chǎn)品最突出的性能有哪些

      iPhone將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面,讓用戶用手指即可控制iPhone。

      C 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

      應(yīng)該是“唯一”這個(gè)概念。唯一的rinta屏幕,唯一的ios操作系統(tǒng),唯一的iTunes配套軟件。

      D 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

      根據(jù)目前消費(fèi)者反映最多的問(wèn)題就是產(chǎn)品待機(jī)時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題,耗電過(guò)快。

      (2)產(chǎn)品的質(zhì)量

      A 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

      蘋果IPHONE系列屬于智能手機(jī)中的高端產(chǎn)品,價(jià)格一直居高不下。

      B 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

      1、據(jù) Cnet 報(bào)道,最新的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)顯示,在手機(jī)領(lǐng)域消費(fèi)者對(duì) iPhone 的滿意度仍舊位居首位,但較去年同期有所下降。

      2、發(fā)布的美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index)報(bào)告顯示,美國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋果公司iPhone的滿意度最高,但得分不及往年。該報(bào)告顯示,在滿分100分中,蘋果iPhone的滿意度得分為81分,低于去年的83分。

      C 產(chǎn)品的質(zhì)量能否繼續(xù)保持

      隨著蘋果整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪彛袊?guó)市場(chǎng)可能會(huì)成為該公司的重要著眼點(diǎn)。然而,究竟是放低身價(jià)迎合低端用戶,還是繼續(xù)保持優(yōu)良的品質(zhì),卻成為其部署中國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程中面臨的兩難選擇

      D 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

      想要繼續(xù)當(dāng)老大,iPhone 的新產(chǎn)品就必須具有這10種特征,以保住蘋果作為移動(dòng)市場(chǎng)龍頭的位置。1.能夠與諾基亞和安卓手機(jī)相媲美的攝像頭技術(shù)。2.安全功能改良的發(fā)件箱。3.能夠鞏固科技增長(zhǎng)的NFC技術(shù)。4.能夠減小電量損耗的GRAM技術(shù)。5.能提供更快體驗(yàn)的改良芯片集。6.效仿安卓的多賬戶功能。7.能夠提高開(kāi)發(fā)者能力的開(kāi)放式圖形庫(kù)。8.支持O2和沃達(dá)豐4G網(wǎng)絡(luò)。9.改良的電池壽命。10.喬納森·艾弗吸引眼球的新設(shè)計(jì)。

      (3)產(chǎn)品的價(jià)格

      A 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

      蘋果產(chǎn)品驚人的銷售奇跡建立在“高價(jià)位”和“高端產(chǎn)品”基礎(chǔ)之上。蘋果產(chǎn)品的高價(jià)位策略只是其產(chǎn)品更新的輔助手段,并越來(lái)越明顯地局限于高端產(chǎn)品。

      B 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

      C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

      iPhone的高價(jià)格在短期內(nèi)將阻礙這種手機(jī)的廣泛應(yīng)用。這種手機(jī)只能吸引對(duì)技術(shù)感興趣的早期應(yīng)用者,其他感興趣的用戶將持觀望的態(tài)度。49%的受訪者認(rèn)為多功能設(shè)備價(jià)格太貴。

      (4)產(chǎn)品的材質(zhì)

      A 產(chǎn)品的主要原料是什么

      鋁合金、電子元件、ips屏幕、鋼琴烤漆、鋰離子聚合物、塑料、軟硅膠、陶瓷玻璃

      B 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處

      屏幕采用IPS主屏材質(zhì)。外殼采用金屬+玻璃的組合,金屬部分是采用了陽(yáng)極氧化鋁工藝的鋁合金材質(zhì),覆蓋整個(gè)邊框和大部分后蓋,后蓋上下兩條是玻璃。相比其他產(chǎn)品顯得更加結(jié)實(shí)耐用。

      C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

      由于iPhone是搭載IPS屏幕的一員,那么無(wú)疑這款屏幕是十分的受歡迎,這款屏幕的優(yōu)點(diǎn)就是高透光性,即使在陽(yáng)光直射的正午也能清晰的看到屏幕上顯示的 圖片和文字,另外就是對(duì)比度高,雖然沒(méi)有super AMOLED plus屏幕那么的高對(duì)比,但是勝在圖片清晰且栩栩如生。

      (5)生產(chǎn)工藝

      A 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

      蘋果電腦采用的是表面做光亮處理的塑料材質(zhì)(應(yīng)該是PE/聚碳酸脂),是將整個(gè)外殼的塑料配以白色色料,表面再做光亮處理(就是注塑的時(shí)候模具表面光亮),這樣即使稍有磨損,也不會(huì)好像直接表面噴涂那樣傷痕明顯。蘋果電腦雖然是塑料材質(zhì),但用料比較厚,所以強(qiáng)度依然是有保證,至于較厚的機(jī)殼導(dǎo)致重量和體積增加了是沒(méi)有辦法的事情。

      iphone的表面是玻璃的很堅(jiān)硬的,用鑰匙劃都沒(méi)事,iphone背面是由樹(shù)脂材料制作的黑色機(jī)殼部分,銀色部分是磨沙的。

      B 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

      由于iPhone的機(jī)身涂料采用全新材料,對(duì)白色涂料的噴涂工藝要求異常的高,從而導(dǎo)致良品率非常低。白色涂料經(jīng)常出現(xiàn)漆面過(guò)薄、與黑色組件上的顏色涂層混合等嚴(yán)重問(wèn)題。雖然市場(chǎng)上白色iPhone4均是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的良品,但也意味有大量工藝不合格產(chǎn)品需要返工重新制造。

      此外,蘋果對(duì)于機(jī)身的玻璃材質(zhì)要求也非常嚴(yán)格,蘋果除對(duì)屏幕玻璃的平整度有要求外,對(duì)于透光度和玻璃厚度,都有著相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)。

      C 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

      大多數(shù)較為喜歡

      (6)產(chǎn)品的外觀與包裝

      A 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱

      蘋果的包裝簡(jiǎn)直就像是準(zhǔn)備獻(xiàn)給你,讓你仔細(xì)察看的一件藝術(shù)品。顯然,一定有人絞盡腦汁思索著打開(kāi)盒子,看到盒子里面的產(chǎn)品的一幕幕情形,以及如何在包裝上體現(xiàn)蘋果的種種方法。蘋果公司是故意而為之的,公司非常清楚地考慮到他們的顧客擁有一件蘋果產(chǎn)品的整體體驗(yàn),甚至這些人中的大多數(shù)都還沒(méi)有成為蘋果的客戶。盒子是普通的白色紙板盒,但是完全不會(huì)給人以廉價(jià)的感覺(jué)。蘋果包裝的各個(gè)方面都流露出了高品質(zhì)的微妙感覺(jué),正如他們所創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品一樣。

      B 產(chǎn)品在外觀和包裝上是否有欠缺

      容易掉漆 C 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目

      外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中比較醒目

      D 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力

      外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者具有吸引力

      外觀:簡(jiǎn)單,時(shí)尚,干凈,超薄,人性化,視覺(jué)沖擊力強(qiáng),獨(dú)特。已經(jīng)沒(méi)有局限于面向大眾的普通設(shè)計(jì),而是有小資感覺(jué)的精細(xì)設(shè)計(jì);

      包裝:熟悉蘋果的人都知道,蘋果公司追求的是創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。即使是產(chǎn)品的包裝他們也不會(huì)輕易放過(guò),抽絲剝繭一般,堅(jiān)持細(xì)致入微的原則。而且蘋果庫(kù)比提諾總部還有一個(gè)專門的神秘的包裝室。在這間特殊的屋子里,包裝設(shè)計(jì)師無(wú)數(shù)次打開(kāi)盒子,尋求的是顧客第一次打開(kāi)盒子時(shí)會(huì)與產(chǎn)品發(fā)生怎樣的情感共鳴。在《Inside Apple》一書(shū)中,Adam Lashinsky也敘述了蘋果對(duì)產(chǎn)品包裝近乎癡迷的程度。為了一個(gè)小小的,設(shè)計(jì)師測(cè)試了各種箭頭、顏色和膠帶,一次又一次,目的只是為了提醒用戶將粘貼在iPod包裝盒頂部的貼紙拉回來(lái)。外包裝設(shè)計(jì)精美,雖然包裝盒內(nèi)部空間有限,但把內(nèi)部空間利用的很好。分毫不差就是這名設(shè)計(jì)師對(duì)包裝盒設(shè)計(jì)細(xì)致入微的追求。

      E 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的包裝的評(píng)價(jià)如何

      消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)非常好。

      (7)與同類產(chǎn)品的比較

      A 在性能上有何優(yōu)勢(shì),有何不足

      優(yōu)點(diǎn):蘋果自主開(kāi)發(fā)的ios系統(tǒng)很好很強(qiáng)大,蘋果的硬件操控性一流,蘋果的安全性一流,系統(tǒng)穩(wěn)定,新增了指紋傳感器、性能和拍照部分的提升也令人滿意

      缺點(diǎn):耗電過(guò)快、信號(hào)不好、不越獄無(wú)法安裝第三方軟件、毫無(wú)變化的外觀設(shè)計(jì)和屏幕,可能會(huì)令一部分用戶審美疲勞

      B 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì),有何不足

      優(yōu)點(diǎn):IPhone的PS屏幕采用了創(chuàng)新的Retina顯示技術(shù),多點(diǎn)觸控,顯示效果細(xì)膩出色;加載了三軸陀螺儀,WiFI、GPS和藍(lán)牙,高像素?cái)z像頭,光線和方傳感器,整體機(jī)身做工出色,前后面板鋼化玻璃,耐磨損和抗指紋優(yōu)秀;并配置蘋果處理器;

      缺點(diǎn):iPhone4S用戶反映電量消耗過(guò)快,使用有線耳機(jī)通話時(shí),在一段時(shí)間后耳機(jī)中會(huì)出現(xiàn)回音,天線設(shè)計(jì)方面存在問(wèn)題導(dǎo)致手機(jī)信號(hào)衰減

      C 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì),有何不足

      優(yōu)勢(shì):能體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端性,滿足人們的炫富心理 不足:相比于同等產(chǎn)品性價(jià)比不高,高于大眾消費(fèi)能力

      D 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì),有何不足

      優(yōu)勢(shì):前后為鋼化玻璃,四周是金屬邊框,后的材料還前面的是一樣的,都是鋼化玻璃,優(yōu)點(diǎn)是耐磨,在基本使用中不會(huì)劃傷,而卻透光非常好。

      不足:不耐摔

      E 在工藝上有何優(yōu)勢(shì),有何不足

      優(yōu)勢(shì):工藝簡(jiǎn)單、成熟,質(zhì)感獨(dú)特,色彩花紋豐富,外形美觀

      不足:耐磨性差,在拋光外殼上附著力較差,高亮外殼,反光嚴(yán)重,易沾染指紋

      F 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì),有何不足

      2.產(chǎn)品生命周期分析(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

      蘋果產(chǎn)品的一年的銷售額高達(dá)上千億美元

      (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

      發(fā)展的時(shí)期,不久將要進(jìn)入衰落階段。因?yàn)楦鶕?jù)最新數(shù)據(jù)顯示,三星出貨量已經(jīng)超過(guò)蘋果。安卓系統(tǒng)的風(fēng)靡和蘋果丑聞的不斷。他在后退。

      (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

      在中國(guó),蘋果的市場(chǎng)仍然很狹小,遠(yuǎn)不如美國(guó)等其他發(fā)達(dá)國(guó)家。但是,蘋果可以調(diào)整它的營(yíng)銷戰(zhàn)略,以全面進(jìn)入中國(guó)的廣闊市場(chǎng)。蘋果產(chǎn)品的質(zhì)量可以說(shuō)是過(guò)硬的,所以我認(rèn)為,目前蘋果在中國(guó)主要存在三大問(wèn)題:服務(wù)、價(jià)格和軟件普及。

      3.產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 有考慮

      B 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何

      高端形象,現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為親民路線

      C 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處

      有,價(jià)格方面,在中國(guó)當(dāng)今的國(guó)情下,對(duì)于大部分的中國(guó)國(guó)民來(lái)說(shuō),蘋果手機(jī)價(jià)格的確過(guò)高,我認(rèn)為蘋果手機(jī)可以適當(dāng)?shù)慕祪r(jià),以符合中國(guó)用戶的收入情況。蘋果在美國(guó)本地的售價(jià)僅為幾百美元,而進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)后卻一躍成為五六千元人民幣,甚至其水貨的價(jià)格也達(dá)到四五千元人民幣,即使在這樣的情況下卻還一機(jī)難求。我認(rèn)為蘋果公司可以再盡量降低成本,開(kāi)發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。

      D 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

      (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 A 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

      B 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否相符 C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

      D 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

      4.產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位

      A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想

      有設(shè)想

      B 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

      iPhone的目標(biāo)客戶定位:追求時(shí)尚的年輕人、白領(lǐng)和商務(wù)人士。iPhone 的價(jià)格定位基本在四千到八千,屬于高端手機(jī)。

      C 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處

      有,過(guò)于局限性

      D 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) 是

      (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 A 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何

      屬于高消費(fèi)的高端產(chǎn)品

      B 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否符合

      基本符合

      C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

      D 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

      (3)產(chǎn)品定位的效果

      A 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

      iPhone的目標(biāo)定位也遵循了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中的傳播過(guò)程的這幾類人群:創(chuàng)新者、早期接受者、早期的追隨者、晚期的追隨者,以及滯后者。只不過(guò)由于iPod的熱銷和流行,促進(jìn)蘋果的品牌效應(yīng)更強(qiáng)。而蘋果的品牌效應(yīng)和史蒂夫·喬布斯的名人效應(yīng)使蘋果手機(jī)的目標(biāo)客戶定位除了“創(chuàng)新者”、“早期接受者”外,一開(kāi)始就把“早期的追隨者”也列為目標(biāo)客戶。iPhone上市再次成就了一款明星級(jí)便攜數(shù)碼產(chǎn)品。

      B 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難 目前沒(méi)有很大困難

      四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

      (1)市場(chǎng)占有率

      中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模已然成為全球的領(lǐng)頭羊,現(xiàn)在它的規(guī)模已經(jīng)是美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的三倍,因此該市場(chǎng)對(duì)于蘋果公司可謂意義非凡。

      2013年的第一季度,蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的份額為8%,位列第五。據(jù)研究公司Canalys的分析稱,得益于新機(jī)iPhone 5/5s的發(fā)布以及老款機(jī)型的降價(jià),蘋果公司贏得了8%的“蛋糕”。遺憾的是,蘋果公司至今未能與全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商---中國(guó)移動(dòng)達(dá)成任何一項(xiàng)協(xié)議。在這方面,蘋果公司必須仰視其韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---三星公司,后者贏得了中國(guó)市場(chǎng)20%的份額。尾隨排名第一的三星公司后面的是:宇龍計(jì)算機(jī)通信科技,華為,聯(lián)想。

      (2)消費(fèi)者認(rèn)知

      在我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng),iPhone手機(jī)可謂是炙手可熱,尤其是大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng),造成這種現(xiàn)象的原因有許多,一部分大學(xué)生由于對(duì)喬布斯的所謂的盲目狂熱崇拜,因此也愛(ài)屋及烏的轉(zhuǎn)變成對(duì)iPhone手機(jī)的狂熱追求,而另一部分消費(fèi)者純粹是為了滿足自身的自我價(jià)值,以此來(lái)提高自身在他人眼中的品味。一部分消費(fèi)者購(gòu)買iPhone有很大的原因是購(gòu)買iPhone所帶來(lái)的附加價(jià)值,另一部分則為了iPhone手機(jī)自身軟硬件上的高端體驗(yàn)。

      iPhone在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中自身的資源和目標(biāo):iPhone作為蘋果公司的主打產(chǎn)品,承載了蘋果公司的企業(yè)文化和歷史積淀,是蘋果公司最尖端科技的濃縮,代表著蘋果最高的水平。iPhone擁有蘋果所有的一切資源,渠道、資金、宣傳、口碑等等的一切。而作為蘋果公司的主打產(chǎn)品,占領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng),為蘋果獲取最高的收益使是其最終的目標(biāo)。

      (3)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

      資源: 1.技術(shù)優(yōu)勢(shì):

      ?第一部64位計(jì)算機(jī)

      ?軟件與硬件的整合力——全球第一

      ?前所未有的易于使用、操作系統(tǒng)——Mac OS X ?唯一支持802.11g無(wú)線接入,提供高達(dá)54Mb/s極高寬帶 ?獨(dú)有的、跨平臺(tái)的核心技術(shù)Fireware技術(shù)

      ?領(lǐng)先的技術(shù):全新的核心音頻構(gòu)架——CoreAudio 2.品牌:

      公布的2011年度全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中,蘋果品牌價(jià)值334.92億美元,猛增了58%,排名也從去年的第17位躍升至第8位。3.人才:

      以喬布斯、沃茲尼亞克以及韋恩為代表的一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

      目標(biāo):

      現(xiàn)在蘋果公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的“索尼”。蘋果公司是唯一既搞硬件又搞軟件,生產(chǎn)全套產(chǎn)品的個(gè)人電腦公司。這就意味著蘋果公司能夠推出更容易使用的系統(tǒng),這是公司爭(zhēng)取消費(fèi)者的可靠資本。喬布斯表示技術(shù)不是最困難的,困難的是如何確定產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者。除了電子、技術(shù)和生產(chǎn)能力外,你還必須有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。專家認(rèn)為,雖然蘋果的盈余與過(guò)去相比大有改善,但面對(duì)類似微軟和康柏等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果仍需步步為營(yíng)才不致再遭失敗。

      始終傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求、以極大的熱忱貫徹“在一般人與高深的計(jì)算機(jī)之間搭起橋梁”的初衷,正是喬布斯最厲害的武器。不論是在蘋果以藝術(shù)創(chuàng)造科技,或是在Pixar以科技創(chuàng)造藝術(shù),喬布斯都孜孜不倦地設(shè)法使他的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí):用計(jì)算機(jī)作工具,協(xié)助填補(bǔ)科技與藝術(shù)之間的鴻溝。

      2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

      蘋果公司是一家涉及面很廣的大型企業(yè),從軟件到硬件,基本都有涉及,而且各方面都極具競(jìng)爭(zhēng)力。在操作系統(tǒng)上,顯然MAC OS的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是windows,mac是唯一的能與微軟并存的個(gè)人操作系統(tǒng)。windows占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),是市場(chǎng)的主流。蘋果的電腦屬于高端產(chǎn)品,和他競(jìng)爭(zhēng)的主要是Sony的筆記本,還有thinkpad(原IBM,現(xiàn)在屬于聯(lián)想)也有像外星人筆記本(隸屬戴爾)之類的。播放器,索尼是蘋果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們兩家的播放器各有千秋,品質(zhì)也是十分可靠的。還有Samsung(三星))也是之一,不過(guò)比起來(lái)遜色不少。蘋果作為手機(jī)行業(yè)的后起之秀,經(jīng)過(guò)幾年的耕耘,已經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地,雖然還趕不上Nokia,Samsung,LG,愛(ài)立信,摩托羅拉等手機(jī)巨頭,但已對(duì)他們構(gòu)成了不小威脅(主要還是高端市場(chǎng))。

      (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

      三星公司很造就立下了“做中國(guó)人民喜愛(ài)的企業(yè),貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”的企業(yè)宗旨,并且一如既往地以這條宗旨為在中國(guó)發(fā)展的根本根據(jù),贏得了不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的好感。三星公司對(duì)其手機(jī)的產(chǎn)品定位主要是中高端市場(chǎng),其主要消費(fèi)人群的年齡層次基本都在23—35歲之間,因?yàn)檫@一部分人在社會(huì)上屬于既有消費(fèi)能力,有敢去去接受并且嘗試新事物的人。

      (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

      三星 優(yōu)勢(shì)

      1.以人為本的文化理念 2.快速的市場(chǎng)反應(yīng) 3.高效的供應(yīng)商管理 4.勇于創(chuàng)新和舍得投入的產(chǎn)品研發(fā) 5.售后服務(wù) 劣勢(shì)

      1.機(jī)型 2.顏色 3.智能化

      (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

      1.產(chǎn)品策略。三星公司的產(chǎn)品更新周期較短。三星公司每年平均每隔三個(gè)月就會(huì)推出一款針對(duì)不同的目標(biāo)客戶而定位的一款新的產(chǎn)品,這一舉措是三星公司保持不竭的生命力的根本原因,通過(guò)不斷鞏固其在消費(fèi)者心目中的形象和地位,從而使得公司能夠在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。

      2.價(jià)格策略。由于三星公司起初就將其產(chǎn)品定位為中高端市場(chǎng),所以三星公司在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位的時(shí)候并不是以產(chǎn)品的本身作為定價(jià)的依據(jù),而是以市場(chǎng)為主要導(dǎo)向,質(zhì)量以及聲望作為定價(jià)的輔助手段。

      3.渠道策略。三星用一個(gè)APS方案升級(jí)三星電子的全球性ERP系統(tǒng),使之能夠?qū)ζ浞植加谌蚋鞯氐?2個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)和49個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行一周一次的需求預(yù)測(cè),進(jìn)行資源管理和制定生產(chǎn)鬼法,同時(shí)培育忠誠(chéng)的分銷商。

      4.促銷策略。三星公司經(jīng)常通過(guò)在各種大型體育賽事上贊助中國(guó)隊(duì)來(lái)宣傳自己的企業(yè)形象,另外三星公司還會(huì)通過(guò)“明星代言”的方式提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉程度,以其“高檔”“時(shí)尚”等品牌形象在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象

      三星手機(jī)推廣:在北美市場(chǎng)上,內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告主、代理商和市場(chǎng)人員的主要關(guān)注點(diǎn),搜索則起到了一個(gè)橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內(nèi)容營(yíng)銷,搜索使25%的口碑營(yíng)銷更有可信度,同時(shí)相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷提升了17%的購(gòu)買可能性,搜索連接著內(nèi)容和用戶的興趣。SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫普魯特說(shuō)。

      三星證實(shí)了杰夫普魯特的說(shuō)法。多年來(lái),三星一直通過(guò)長(zhǎng)線推廣保持品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的高曝光,提高三星電子網(wǎng)站的訪問(wèn)流量,提升到達(dá)率。針對(duì)新品上市的短線推廣,線上與線下聯(lián)動(dòng),推動(dòng)新品迅速擴(kuò)散和傳播。三星長(zhǎng)短線配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略獨(dú)具匠心。

      長(zhǎng)線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略,著力于保持三星品牌長(zhǎng)久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度,尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)角逐戰(zhàn)中,面對(duì)危局,蓄勢(shì)突圍。新的市場(chǎng)環(huán)境

      據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2011年8月31日?qǐng)?bào)道,蘋果在2011年二季度以110萬(wàn)部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC,還有橫空出世的小米等,讓手機(jī)市場(chǎng)面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,三星要在市場(chǎng)上站穩(wěn),加大營(yíng)銷力度勢(shì)在必行。

      消費(fèi)者期待品牌在他們的交談中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色,如果品牌沒(méi)有在交談中參與進(jìn)來(lái),那么很不幸,購(gòu)買者將尋找其他品牌。;杰夫普魯特說(shuō),消費(fèi)者通過(guò)品牌交談獲得信息,通過(guò)搜索進(jìn)行深度的交互,搜索最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起到了臨門一腳的作用。

      三星品牌的受眾定位為中高端消費(fèi)群體,他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。這些消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生之前,通常會(huì)通過(guò)搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)等信息,所以,搜索營(yíng)銷在他們的購(gòu)買行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。

      但傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷策略往往根據(jù)新品的推廣時(shí)間,將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中,分階段進(jìn)行間歇性投放,這樣就造成了整個(gè)品牌SEM推廣的間斷、不連貫,不僅對(duì)品牌形象不利,而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click,每點(diǎn)擊成本)不穩(wěn)定性波動(dòng),居高難下。長(zhǎng)短線配合的品牌營(yíng)銷優(yōu)化策略

      鑒于傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷策略有其弊端,同時(shí),為了讓品牌長(zhǎng)期曝光,提升訪問(wèn)流量,提升品牌忠誠(chéng)度及影響力,三星采用了長(zhǎng)短期有效配合的品牌優(yōu)化營(yíng)銷投放策略。

      著眼于品牌長(zhǎng)期曝光,三星科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放,對(duì)重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理,利用百度搜索,通過(guò)海量關(guān)鍵詞的投放滿足消費(fèi)者日常的搜索需求,讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息,提升品牌價(jià)值,降低品牌詞的CPC。同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購(gòu) 買過(guò)程著手,全程覆蓋用戶,進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

      百度掘金與百度推廣一樣,由百度推出,是一種針對(duì)電子商務(wù)客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營(yíng)銷和品牌價(jià)值營(yíng)銷整合到一起,依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù),連接用戶的購(gòu)買需求和客戶的推廣需求,將客戶的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶,并為每個(gè)用戶匹配合適的商品素材,挖掘百度的流量?jī)r(jià)值,對(duì)“商品-人群-物料”進(jìn)行精細(xì)化匹配。

      而在短期方面,即新品上市或節(jié)假日促銷期間,三星增加與產(chǎn)品推廣活動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

      三星采取品牌長(zhǎng)期推廣+產(chǎn)品活動(dòng)短期推廣的品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略,從營(yíng)銷效果來(lái)看,進(jìn)行長(zhǎng)短互補(bǔ),降低了CPC,在預(yù)算相同的情況下,獲得更多的點(diǎn)擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面,以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋**戶,通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌推廣,彰顯三星專業(yè)、高端的品牌形象,將三星的品牌理念傳達(dá)給潛在客戶,并強(qiáng)化其認(rèn)知。

      另外,品牌營(yíng)銷推廣,不僅僅要關(guān)注品牌曝光量,平均CPC,還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化,這樣才能真正達(dá)到品牌宣傳、增加網(wǎng)民對(duì)品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過(guò)程中,三星充分利用COST-CPA四象限分詞法:A象限,優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞,穩(wěn)定增長(zhǎng);B象限,潛力詞,提高優(yōu)化,向A靠攏;C象限,關(guān)鍵詞,合理排名,促進(jìn)轉(zhuǎn)化;D象限,控制成本,減少問(wèn)題詞。通過(guò)四象限分析法,三星快速分析找出優(yōu)劣關(guān)鍵詞,化繁為簡(jiǎn),批量處理,定期對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,不斷提高品牌營(yíng)銷的效果。

      經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的推廣,三星品牌的點(diǎn)擊量穩(wěn)步增長(zhǎng),平均月增幅16%,CPC逐步下降,總體下降39%。從百度指數(shù)的用戶及媒體關(guān)注度變化趨勢(shì)可以看出,三星品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)

      3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較(1)機(jī)會(huì)與威脅

      企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)估需要對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析,組織的機(jī)會(huì)可能帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)績(jī)效,而企業(yè)的威脅則是阻礙企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效進(jìn)一步提高的因素。拿蘋果公司來(lái)說(shuō)蘋果可以將它的iTunes和音樂(lè)播放器技術(shù)研發(fā)成手機(jī)的形式。Rokr手機(jī)就是由Motorola公司生產(chǎn)的。它擁有著彩色屏幕,立體聲揚(yáng)聲器和先進(jìn)的攝像系統(tǒng)。用于這款手機(jī)的音樂(lè)商店模式已被開(kāi)發(fā),這樣用戶可以管理儲(chǔ)存在手機(jī)上的音樂(lè)。音樂(lè)下載可以通過(guò)一個(gè)USB數(shù)據(jù)線,而且有軟件可以在有電話打進(jìn)來(lái)的時(shí)候暫停播放音樂(lè)。新技術(shù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋果新的機(jī)遇。

      為了方便聽(tīng)眾,播客(可下載的廣播)可以從因特網(wǎng)下載,然后在iPod和其他MP3設(shè)備中回放。聽(tīng)眾可以免費(fèi)訂閱播客,這樣最終的收益將從訂閱費(fèi)用和其他下載資源的銷售中而來(lái)。同時(shí),現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,對(duì)蘋果這樣一個(gè)國(guó)際化的大公司來(lái)說(shuō),這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。對(duì)于蘋果這樣的IT公司,最大的威脅莫過(guò)于技術(shù)領(lǐng)域高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。蘋果公司一直為了維持它的有競(jìng)爭(zhēng)力的位置,蘋果也一直重視產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)。iPod和蘋果Mac機(jī)的受需求量是很重要的,可是一旦經(jīng)濟(jì)衰退,需求量必將受到影響而下降。

      另外,在這個(gè)不斷創(chuàng)新和快速IT消費(fèi)品市場(chǎng),產(chǎn)品的替代品效應(yīng)很高。今天是MP4和MP5 主宰的時(shí)代,但是昨天是iPod和MP3主宰的時(shí)代,但是前天還是CD,DAT,以及Vinyl的天下。明天的技術(shù)必將大相徑庭。無(wú)線技術(shù)可能會(huì)取代今天對(duì)有形音樂(lè)播放器的需求。舉個(gè)小小的例子,2005年,蘋果在一場(chǎng)強(qiáng)制博客博主提供預(yù)先透露的蘋果新產(chǎn)品的信息來(lái)源的訴訟中勝出。懷疑是蘋果自己的員工泄露了關(guān)于他們新產(chǎn)品—Asteroid的機(jī)密信息。被起訴的三個(gè)當(dāng)事人都擁有自己的網(wǎng)站,是蘋果產(chǎn)品的忠實(shí)愛(ài)好者。這些博客出現(xiàn)在他們網(wǎng)站上,他們已經(jīng)被勒令聲明這些信息的出處。這個(gè)判決商業(yè)機(jī)密遠(yuǎn)比公民的言論自由權(quán)更重要。蘋果對(duì)傷害它的利益的機(jī)密泄露的預(yù)防很薄弱。

      (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

      優(yōu)勢(shì):

      蘋果公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一流的。索尼和東芝與蘋果公司接近,但總體而言,從美學(xué)角度看,蘋果公司擁有最好的硬件設(shè)計(jì)。令人驚異的是,數(shù)年來(lái),市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)設(shè)計(jì)比iPod更好的基于硬盤的MP3音樂(lè)播放機(jī)。盡管使用了許多相同的部件,東芝的設(shè)計(jì)也略遜一籌。您注意到蘋果公司不依賴于“第三版規(guī)則”了嗎?在PC產(chǎn)業(yè),許多大牌廠商都需要3次才能夠找準(zhǔn)方向,而蘋果公司則通常是一擊而中。有時(shí)候蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在一些小事兒上。例如,如果研究一下新款PowerBook和iBook筆記本電腦上的軸就會(huì)發(fā)現(xiàn)顯示屏與主機(jī)相連接的方式。屏幕打開(kāi)后,能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低,適合在飛機(jī)上使用。這個(gè)軸不僅僅很結(jié)實(shí),而且得到了很好的保護(hù),因此它不容易損壞,其結(jié)果是蘋果公司的產(chǎn)品像保時(shí)捷跑車一樣:完美、端莊、優(yōu)雅。在臺(tái)式機(jī)方面,蘋果公司將iMac計(jì)算機(jī)的電源開(kāi)關(guān)設(shè)計(jì)在了顯示器上,方便用戶使用。再來(lái)看看蘋果公司產(chǎn)品上標(biāo)牌的位置。在筆記本電腦上,當(dāng)顯示屏打開(kāi)時(shí),標(biāo)牌位于顯示屏的右上端。許多廠商都不理解進(jìn)入辦公室看到產(chǎn)品標(biāo)牌對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的意義。在蘋果公司的大多數(shù)筆記本電腦上,標(biāo)牌甚至?xí)l(fā)光。蘋果公司理解,標(biāo)牌不是為了讓已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品的用戶看的,而是讓計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的人看的。在PC廠商中,蘋果公司的電視廣告也是最有特色的。蘋果公司的掌門人喬布斯是一位傳奇人物,他的一舉一動(dòng)都是是蘋果公司的活廣告。如果沒(méi)有他,蘋果公司早在數(shù)年前就倒閉了。

      劣勢(shì):

      零散小戶發(fā)展,規(guī)模小、投資小、質(zhì)量底、勞動(dòng)力浪費(fèi),而且不能衍生出其他副業(yè)。但這種模式見(jiàn)效快,參與人多。沒(méi)有走大規(guī)模、高質(zhì)量、集中生產(chǎn)的路線。不能配合副產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

      (3)主要問(wèn)題

      1、蘋果iPhone電池設(shè)計(jì)存在問(wèn)題,易引發(fā)企業(yè)危機(jī)

      對(duì)于蘋果公司來(lái)說(shuō),iPhone電池設(shè)計(jì)的問(wèn)題確實(shí)是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題,雖然iPhone有著強(qiáng)勁的功能表現(xiàn)與出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì),但是其電池設(shè)計(jì)影響到了廣大用戶的使用便利性。

      2007年對(duì)于全球手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),最受關(guān)注的事件莫過(guò)于蘋果iPhone的上市了!因?yàn)檫@是IT行業(yè)實(shí)力派、印象派巨頭——蘋果,在電腦行業(yè)、數(shù)碼播放器行業(yè)取得空前成功后,首次涉足手機(jī)行業(yè)的處女作。同時(shí),由于在之前的產(chǎn)品宣傳中,iPhone強(qiáng)大的性能表現(xiàn)與簡(jiǎn)約出色的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)深入人心,早就刺激了全球數(shù)以億計(jì)蘋果FANS的味蕾。

      自2007年6月29日,iPhone開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)銷售,雖然沒(méi)有達(dá)到蘋果公司之前的銷售預(yù)期,但其空前的火暴場(chǎng)面還是難得一見(jiàn)的。但令人多少感到有些意外的是,自開(kāi)始上市銷售(確切的說(shuō),應(yīng)該是早在iPhone上市之前),iPhone就頻遭質(zhì)疑。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō),眼下最為棘手的是因?yàn)閕Phone電池的內(nèi)置設(shè)計(jì),用戶不能自行更換,而受到眾多用戶的控告;對(duì)于蘋果公司與iPhone來(lái)說(shuō),在產(chǎn)品上市之初就頻遭質(zhì)疑,顯然不是一個(gè)好的信號(hào),尤其是在目前iPhone銷售低于預(yù)期的情況下,蘋果公司的輿論壓力是顯然的。我們目前不能斷定眼下iPhone銷售的趨冷與其頻遭質(zhì)疑有沒(méi)有必然 4 聯(lián)系,但如果iPhone真的倒在這眾多質(zhì)疑之下,顯然對(duì)蘋果公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)空前的打擊。這種假設(shè)可能有點(diǎn)過(guò)于悲觀,目前對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)到底應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這一系列意外危機(jī),倒是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

      2、蘋果公司的產(chǎn)品存在安全性問(wèn)題以及企業(yè)內(nèi)部管理不當(dāng)

      自2007年蘋果公司發(fā)布iPhone手機(jī)以來(lái),蘋果公司的系列產(chǎn)品幾乎已成了神話。蘋果iPad、iPhone受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱烈追捧,銷量和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)??墒?,就在蘋果公司風(fēng)光無(wú)限之時(shí),媒體卻曝出蘋果公司在華供應(yīng)商、位于蘇州工業(yè)園區(qū)的聯(lián)建(中國(guó))科技有限公司在無(wú)塵作業(yè)車間使用價(jià)錢更便宜、清潔效果更好的正己烷替代酒精等清洗劑進(jìn)行擦拭顯示屏作業(yè),直接接觸使用正己烷的工人有800余人。一種叫正乙烷的溶劑中毒,此溶劑揮發(fā)性極強(qiáng)。蘋果中國(guó)供應(yīng)商聯(lián)建科技的部分員工,因使用正己烷擦拭手機(jī)屏而健康受損,被鑒定為職業(yè)病和傷殘。

      一時(shí)之間,“蘋果中毒”事件成為各大媒體的頭條,中央電視臺(tái)、新華社、中新社等權(quán)威媒體均對(duì)事件進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道,在百度新聞搜索“蘋果中毒”,可以找到相關(guān)新聞兩萬(wàn)多條。現(xiàn)代社會(huì)以知識(shí)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為特征,不僅負(fù)面新聞的傳播十分迅速,而且還會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。此次“蘋果中毒”事件不僅使蘋果公司聲譽(yù)嚴(yán)重受損,甚至殃及以觸摸屏為概念的股票。

      3、蘋果公司的產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)不過(guò)關(guān),將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入公關(guān)危機(jī)

      2010年的蘋果“天線門”事件,指蘋果公司的iPhone4 在最基本的通信問(wèn)題上存在巨大缺陷事件。在6月24日iPhone4發(fā)布的數(shù)個(gè)小時(shí)后,就有美國(guó)網(wǎng)友在專業(yè)論壇上發(fā)布消息,稱iPhone4引以為傲的邊框天線設(shè)計(jì)存在致命缺陷,在用戶用手緊握iPhone4的時(shí)候,其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)就會(huì)在數(shù)分鐘內(nèi)完全衰減到無(wú)法通話的水平。其初,不少看到消息的網(wǎng)友還認(rèn)為這不過(guò)是個(gè)別現(xiàn)象,但當(dāng)有用戶上傳了iPhone信號(hào)衰減全過(guò)程的視頻后才引起了各方的高度關(guān)注。蘋果公司的新產(chǎn)品iPhone最近風(fēng)靡全球。據(jù)悉,它是厚度只有9.3毫米的全球最薄智能手機(jī);外殼采用新型玻璃和不銹鋼材料,美如精致的藝術(shù)品;它支持豐富的功能,比如多任務(wù)處理、電子書(shū)iBook;它添加了新的感應(yīng)系統(tǒng),讓用戶獲得更好的游戲和娛樂(lè)體驗(yàn)。但是,iPhone卻在一個(gè)最基礎(chǔ)的技術(shù)上存在一個(gè)明顯缺陷。蘋果公司獨(dú)具匠心地將iPhone的手機(jī)天線和邊框整合在一起,這種不同尋常的設(shè)計(jì)讓iPhone更優(yōu)雅漂亮,但用戶一旦緊握手機(jī),就會(huì)導(dǎo)致iPhone信號(hào)接收質(zhì)量下降。

      五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

      1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況(1)開(kāi)展的時(shí)間

      三星:2014年4月1日~2014年5月15日 蘋果:2013年8月30日

      (2)開(kāi)展的目的

      為了刺激iPhone銷量,蘋果即將推出一系列以舊換新活動(dòng)。

      (3)投入的費(fèi)用(4)主要內(nèi)容

      活動(dòng)大大致流程如下:

      由顧客告知蘋果店員其新iPhone購(gòu)買以及舊iPhone置換的意向。

      蘋果零售店代表顧客將舊iPhone的信息錄入他們EasyPay的系統(tǒng)中。

      根據(jù)EasyPay設(shè)備中錄入的信息,系統(tǒng)將會(huì)計(jì)算顧客iPhone的回收價(jià)格。該價(jià)格依據(jù)顧客手中iPhone的屏幕質(zhì)量,按鍵,以及機(jī)身?yè)p壞程度決定。

      蘋果零售店員工告知顧客活動(dòng)條款,一旦顧客同意,則其舊iPhone將不能夠被退回。

      在正式提交設(shè)備之前備份用戶數(shù)據(jù)。

      之后顧客將能夠得到新iPhone,以及和舊iPhone等值的禮品卡,以及包裝袋。

      蘋果完成和顧客的交易,并將舊iPhone封入塑料袋。

      舊iPhone中的Sim卡將會(huì)歸還顧客,并由店員幫助顧客設(shè)置新iPhone。

      本次回收的iPhone將不會(huì)再海外市場(chǎng)出售,這批iPhone將會(huì)在美國(guó)本土進(jìn)行再利用

      2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行

      蘋果公司的目標(biāo)就是研發(fā)滿足消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品。為這一目標(biāo)蘋果公司認(rèn)真研究消費(fèi)者需求,正確選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并以滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望為中心,不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。目前蘋果公司又有了新的目標(biāo),據(jù)AppleInsider 網(wǎng)站透露,蘋果可能會(huì)用超聲焊接技術(shù)為公司旗下設(shè)備推出一款一體式耳機(jī)(耳塞);而他們的目的似乎很簡(jiǎn)單,想讓經(jīng)常被果迷們用到的這一配件變得更為美觀。蘋果公司的愿景是讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī),也是公司的一項(xiàng)任務(wù)。蘋果公司為了達(dá)到這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),不斷研發(fā)新的產(chǎn)品。所以,蘋果的任務(wù)就是創(chuàng)造適合消費(fèi)者的新產(chǎn)品。并制定合適的營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)消費(fèi)的購(gòu)買行為。最終使企業(yè)達(dá)到公司價(jià)值最大化的目標(biāo)

      (2)目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何

      雖然電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但蘋果公司有其自己的策略。如今單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已經(jīng)完全不可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。現(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化,消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。蘋果 iphone從上市無(wú)時(shí)無(wú)刻不牽動(dòng)著果粉的心。iphone的營(yíng)銷手段不能不說(shuō)是個(gè)偉大的成功。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀,蘋果公司在堅(jiān)持原有策略的情況下,再進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。研究消費(fèi)者的欲望及需求,從而推出更好的產(chǎn)品更好的營(yíng)銷方案。

      (3)有何合理之處

      會(huì)依照手機(jī)的特性和價(jià)值,對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)水平。

      (4)有何不合理之處

      價(jià)格太過(guò)于昂貴

      3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

      三星的產(chǎn)品有三大核心賣點(diǎn)分別是最時(shí)尚新潮的外觀設(shè)計(jì),最好的顯示屏,最強(qiáng)的多媒體體驗(yàn),最領(lǐng)先的技術(shù),最豐富的應(yīng)用服務(wù),最人性化的功能設(shè)計(jì),最響亮的用戶口碑,最方便的導(dǎo)航。通過(guò)這些要素三星占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額,成為了全球及中國(guó)市場(chǎng)第二大手機(jī)廠商當(dāng)然這其中也少不了三星的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品主張。

      他的手機(jī)市場(chǎng)策略很明確,產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng),主要在20——30的高收入時(shí)尚人群中發(fā)展,他的手機(jī)外觀新穎時(shí)尚很吸引顧客他的技術(shù)重于創(chuàng)新,三星的產(chǎn)品主張是,不比技術(shù),比時(shí)尚和實(shí)用,用個(gè)性化,時(shí)尚的設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客.4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略(1)訴求對(duì)象是誰(shuí)

      年齡在20-45歲之間,中上收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和趕潮流的個(gè)人

      (2)訴求重點(diǎn)如何

      持續(xù)不斷地開(kāi)發(fā)核心技術(shù),借助每一個(gè)新技術(shù)為蘋果注入新的價(jià)值是蘋果不斷市場(chǎng)擴(kuò)張的一張王牌。在數(shù)字技術(shù)、數(shù)字信息處理技術(shù)方面,蘋果已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先水平,在無(wú)線通訊技術(shù)、手機(jī)方面也是相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。可以說(shuō)核心技術(shù)帶給蘋果的成效是顯而易見(jiàn)的。蘋果倚仗著核心技術(shù),擁有了3個(gè)在世界市場(chǎng)占有率排名第一的產(chǎn)品。

      (3)訴求方法如何

      蘋果透過(guò)采用“反向工程”的技術(shù)策略,使其以最短時(shí)間拉近與技術(shù)領(lǐng)先者的距離,并且減低研發(fā)金額,令研發(fā)更具效益。

      5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

      (1)廣告主題如何,有何合理之處,有何不合理之處

      高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷必須把握準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,以及領(lǐng)先的技術(shù)與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)相結(jié)合,企業(yè)整體形象的協(xié)同效應(yīng)以及根據(jù)先進(jìn)理論制定營(yíng)銷計(jì)劃的方式等關(guān)鍵因素,方能夠規(guī)避高科技產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn),為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)和品牌收益。

      (2)廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì),有何不足

      6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略

      (1)媒介組合如何,有何合理之處,有何不合理之處

      充分利用網(wǎng)絡(luò)的分享性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)傳統(tǒng)媒介最大的優(yōu)勢(shì)就在于此,如果沒(méi)有將這一部分充分利用,那么網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)就顯示不出來(lái)了。

      (2)廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì),有何不足

      廣告發(fā)布的頻率不是很高,但是每發(fā)布一條廣告就有成效表現(xiàn)。不足方面表現(xiàn)在廣告效益過(guò)低。

      7.總結(jié)

      (1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

      三星的主打廣告逐漸的與用戶日常生活相結(jié)合,還會(huì)和當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題做互動(dòng),例如奧運(yùn)會(huì)時(shí)候發(fā)布的Galaxy廣告,這也和Galaxy S3所推崇的“Design for humans(中文是卓然天成 為你而生)”的口號(hào)相呼應(yīng),下面就給大家看看三星S3的廣告。

      (2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

      蘋果公司真正杰出的地方是營(yíng)銷。蘋果公司似乎掌握了什么樣的產(chǎn)品會(huì)使用戶激動(dòng)的秘訣,然后會(huì)按著自己的計(jì)劃行事。蘋果公司很少談?wù)摦a(chǎn)品的功能和技術(shù),它談?wù)摳嗟厥侨绾卫糜?jì)算機(jī)提高生活質(zhì)量。

      (3)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

      高科技的含量以及緊致的做工

      (4)企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

      徑直走高端路線,應(yīng)該傾向于平民化

      第二部分:廣告策略

      六、廣告的目標(biāo) 1.企業(yè)提出的目標(biāo)

      蘋果對(duì)于目前的營(yíng)收十分滿意,我們的目標(biāo)并不只是賺錢,而是打造偉大的產(chǎn)品,這令我們激動(dòng)不已。我們成功開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品,用戶喜歡,公司就能維持良好的運(yùn)營(yíng),自然會(huì)賺錢?!?/p>

      2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

      在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立并擴(kuò)大“iPhone”的產(chǎn)品親和力與知名度。使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體,并保持較高的接觸頻次。樹(shù)立蘋果的品牌形象,鞏固市場(chǎng)份額。

      3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述

      iPhone從廣告中要表達(dá)出一種該系列的手機(jī)是一種配置高端,操作簡(jiǎn)單,功能繁多,且手機(jī)的質(zhì)量良好,令使用的人們感到蘋果公司的體貼,從而更好的讓人們?nèi)シ判牡氖褂谩?/p>

      七、目標(biāo)市場(chǎng)策略

      1.對(duì)企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng) A 市場(chǎng)的特性

      蘋果的產(chǎn)品遍布全球,在立足于大城市的同時(shí),越來(lái)越注重深入二三線城市的銷售。通過(guò)過(guò)去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì),蘋果總結(jié)到:中國(guó)人在如今高科技時(shí)代中,通訊用品在人們的生活中占的地位比重越來(lái)越重,他們更容易在手機(jī)的花銷越來(lái)越多。新機(jī)型很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行,中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。蘋果正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上最優(yōu)秀的電子的產(chǎn)品。

      B 市場(chǎng)的規(guī)模

      近年來(lái),蘋果的覆蓋區(qū)域日益增多。在公司成立以來(lái),它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng),從而在這些市場(chǎng)里我們不難看出消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。蘋果產(chǎn)品獨(dú)特的銷售渠道。良好的一條龍服務(wù),給人們一種更加放心使用的感覺(jué),更好的增加了消費(fèi)者的購(gòu)買力度。

      (2)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)的評(píng)價(jià) A 機(jī)會(huì)與威脅

      機(jī)會(huì):

      國(guó)人在如今高科技時(shí)代中,通訊用品在人們的生活中占的地位比重越來(lái)越重,他們更容易在手機(jī)的花銷越來(lái)越多。新機(jī)型很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行,中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。

      威脅:

      當(dāng)今世界的手機(jī)品牌過(guò)多,給人們的選擇的機(jī)會(huì)也會(huì)同比例的增加,如何搶住人們的眼球,選擇蘋果產(chǎn)品是現(xiàn)在的一大問(wèn)題。人們?nèi)缃竦囊笤絹?lái)越多,手機(jī)的功能也越來(lái)越多,如何盡快的開(kāi)發(fā)出手機(jī)的新功能也是一大問(wèn)題。

      B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

      優(yōu)勢(shì):

      (1).技術(shù)優(yōu)勢(shì).(2).品牌優(yōu)勢(shì).(3).資金優(yōu)勢(shì).(4).渠道優(yōu)勢(shì).劣勢(shì):

      (1).起步較晚.相對(duì)于其他手機(jī)品牌而言起步晚,蘋果產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚,無(wú)法在短期內(nèi)積累較高的美譽(yù)度,快速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾率較小.(2).隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,彩屏,彩信,可攝像高象素,雙模以及具有電視功能的手機(jī)的需求將進(jìn)一步增加.(3).隨著中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng),居民收入增加,消費(fèi)者購(gòu)買力水平的將不斷提高,對(duì)手機(jī)的需求將進(jìn)一步增長(zhǎng),市場(chǎng)潛力將不斷增加.手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇,對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)是個(gè)絕佳的發(fā)展契機(jī).C 主要問(wèn)題

      手機(jī)種類繁多,如何讓人們能夠一眼認(rèn)定蘋果產(chǎn)品是一個(gè)很嚴(yán)峻的問(wèn)題其次 一是水貨、二手手機(jī)充斥市場(chǎng)。二是山寨機(jī)廉價(jià)銷售。三是欺詐維修與冒牌銷售。

      這些問(wèn)題使得手機(jī)的銷售市場(chǎng)受到限制。

      D 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

      1.確定品牌需要重新定位的原因 2.調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估

      3.細(xì)分市場(chǎng),鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群 4.研究目標(biāo)消費(fèi)群,制定定位策略 5.傳播與應(yīng)用新的定位

      2.市場(chǎng)細(xì)分

      (1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

      市場(chǎng)是特定需求的集合體,市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分,而不是對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分,產(chǎn)品細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。地理和人口特征。消費(fèi)者是需求的載體,需求可能因消費(fèi)者人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等因素。地理特征包括地理區(qū)位、行政層級(jí)等等。

      心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會(huì),需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展,消費(fèi)者除了對(duì)商品的物理功能提出更高要求外,對(duì)品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費(fèi)者心理特征和生活方式上的差異,會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。

      產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。消費(fèi)者購(gòu)買某種商品都是為了追求某種利益,滿足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo)致需求實(shí)質(zhì)上的不同。例如消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品,都存在不同的利益追求,有的追求價(jià)格便宜,有的追求性能優(yōu)越,有的追求完善的服務(wù)。利益追求的不同,就會(huì)導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度,會(huì)對(duì)同一件商品作出完全不同的評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策,因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個(gè)重要因素。

      消費(fèi)行為和價(jià)值。如果說(shuō)前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素,消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。消費(fèi)行為包括對(duì)商品的使用頻率、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、忠誠(chéng)度等,價(jià)值包括消費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表的價(jià)值,根據(jù)這個(gè)維度,可以把消費(fèi)者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶,也可以分為忠誠(chéng)用戶和搖擺客戶等等。消費(fèi)行為和價(jià)值維度是目前數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)常使用的維度。

      (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性

      中國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)10億,盡管需求量很大,但競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

      人文,年齡的條件,年輕人注重款式設(shè)計(jì)及手機(jī)性能,中年人看中價(jià)格,而老年人則看重其是否簡(jiǎn)單易于使用且耐用,同時(shí),收入水平也限制著他們的購(gòu)買能力

      (3)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

      從市場(chǎng)的特性上我們不難看出,現(xiàn)在的人們購(gòu)買手機(jī)時(shí)有著眾多的限制,而大多數(shù)購(gòu)買者處于年輕人這塊,他們看重手機(jī)的款式,價(jià)格,技術(shù)性等方面。

      (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)

      一、做好細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略階段

      二、做好細(xì)分市場(chǎng)的四大原則

      1、跳出競(jìng)爭(zhēng)找市場(chǎng)

      2、回到需求原點(diǎn)

      3、成為品類代言人

      4、確立你的理

      三、做好細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)避免的誤區(qū)

      1、品牌延伸的誤區(qū)。

      2、忽視商品本身的誤區(qū)

      3、放棄陣地的誤區(qū)

      4、企業(yè)核心理念的誤區(qū)

      3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)

      領(lǐng)導(dǎo)性特征

      品牌和普通產(chǎn)品不同,它不只是靠廣告和包裝來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,它在消費(fèi)者心中無(wú)可替代的地位是由其高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)決定的。品牌是企業(yè)的核心要素,是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳輸信息的主要媒介。它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營(yíng)理念,一旦迎合了目標(biāo)市場(chǎng)的口味,它就具有了非常重要的地位,可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,影響消費(fèi)群體的價(jià)值觀,這種能力是普通產(chǎn)品難以企及的。

      增強(qiáng)顧客購(gòu)買決策時(shí)的信心

      隨著社會(huì)的發(fā)展,市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的選擇更加多種多樣。新產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn),令消費(fèi)者無(wú)所適從。消費(fèi)者通常通過(guò)品牌來(lái)了解產(chǎn)品及企業(yè)的信息,依據(jù)品牌選購(gòu)商品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

      品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞,它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。

      品牌定位,即在消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置,定位既是一個(gè)概念,也是一個(gè)過(guò)程,是把品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。定位更多時(shí)候是一個(gè)品牌的外在表現(xiàn),就是向外部世界表達(dá)品牌的特征和個(gè)性。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是確定產(chǎn)品(或服務(wù))的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。

      (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略

      1無(wú)差別性品牌市場(chǎng)推廣策略。2 差別性品牌市場(chǎng)推廣策略。3 集中性品牌市場(chǎng)推廣策略。

      八、產(chǎn)品定位策略

      1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

      在廣大的中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立形象,給用戶一種可以用的放心的感覺(jué)。重點(diǎn)在使消費(fèi)者有種用了放心的之感。

      (2)定位的效果

      以往的產(chǎn)品定位很好的使蘋果的銷售量有了巨大的提高,成為人們所熟知的品牌之一,在市場(chǎng)手機(jī)的占有量中比率提高。

      (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)

      以往的定位符合當(dāng)時(shí)的國(guó)情和行情,充分利用了當(dāng)時(shí)效果為自己的手機(jī)做宣傳,使得自己的手機(jī)產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)。

      2.產(chǎn)品定位策略

      (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 A 從消費(fèi)者需求的角度

      可以更好的符合消費(fèi)者的口味,從消費(fèi)者的利益出發(fā),使消費(fèi)者覺(jué)得買的實(shí)惠,用的放心。產(chǎn)品的定位正確,可以取得意想不到的成績(jī)。

      B 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 產(chǎn)品定位正確,可以使自己的產(chǎn)品在同類的手機(jī)產(chǎn)品中一鳴驚人,使自己站在同行的頂峰。

      C 從營(yíng)銷效果的角度

      正確的定位,符合現(xiàn)在中國(guó)的行情和消費(fèi)者的購(gòu)買能力,各種各樣的營(yíng)銷廣告使人們眼前一新,成為人們口中的熱門話題,使人們爭(zhēng)相購(gòu)買,從而使自己銷售能力提高。

      (2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述

      蘋果產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因?yàn)椋?/p>

      1消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段:在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便 , 而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

      2現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取方便的定位, 無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

      3高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒(méi)有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

      4對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),高科比方便 更有吸引。

      (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)

      在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 :

      定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述

      產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

      使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具

      使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提供便利

      競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品

      對(duì)顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

      九、廣告訴求策略 1.廣告的訴求對(duì)象

      (1)訴求對(duì)象的表述

      (1)時(shí)尚,大學(xué)生大都追求新鮮、刺激,時(shí)尚的感覺(jué),認(rèn)為手機(jī)是能夠彰顯個(gè)性與身份的東西,大方,時(shí)尚的外表正符合這一消費(fèi)心理。

      (2)高端

      (3)青春活力,對(duì)年輕的消費(fèi)群體,我們將產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力,這樣才能更好地迎合消費(fèi)者的口味,才能使消費(fèi)者認(rèn)同我們的產(chǎn)品。如從外觀上進(jìn)行改變,使用更多的色彩,使其變得更有活力,也使我們的消費(fèi)者樂(lè)于接受。

      (2)訴求對(duì)象的特性與需求

      手機(jī)在線專稿,今天,我們正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,每個(gè)人每天都要接觸到無(wú)數(shù)與個(gè)人相關(guān)或無(wú)關(guān)的信息,很多人感到茫然,被大量信息所左右。其實(shí),不單是消費(fèi)者感到茫然,甚至是企業(yè)更感到不知所措,這是因?yàn)橄M(fèi)者早已對(duì)形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。那么,企業(yè)如何將廣告訴求合理地傳達(dá)給消費(fèi)者呢?企業(yè)如何讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”呢?企業(yè)如何讓廣告訴求直抵消費(fèi)者的內(nèi)心呢?一個(gè)好廣告的訴求必須做到以下六點(diǎn):

      1、精準(zhǔn)定位

      2、簡(jiǎn)潔明了

      3、真實(shí)可信

      4、聚焦策略

      5、無(wú)所不在6、始終如一

      2.廣告的訴求重點(diǎn)

      (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析

      截至2013年12月,我國(guó)移動(dòng)電話用戶已突破10億,如此巨大的用戶基數(shù)為企業(yè)提供了廣闊的服務(wù)空間,同時(shí)也產(chǎn)生了諸多龐雜的業(yè)務(wù)訴求。目前,手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入成熟期,消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位日漸凸現(xiàn),以內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上的新型消費(fèi)模式正在悄然形成。

      體驗(yàn)型服務(wù)的最大特點(diǎn),就是突出人性化的用戶體驗(yàn)。決定體驗(yàn)的四個(gè)要素分別是基于深度需求和個(gè)性體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、參與性、互動(dòng)性、印象效果;體驗(yàn)的結(jié)果則取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)深度需求的正確把握和滿足程度,取決于分析需求、把握潮流、制造流行的能力,而其中一個(gè)決定性的環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者的認(rèn)可程度。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,60%以上的消費(fèi)者對(duì)于品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等三個(gè)指標(biāo)較為重視,而對(duì)于促銷/廣告、網(wǎng)絡(luò)制式等因素的關(guān)注度相對(duì)較弱

      (2)對(duì)所有廣告信息的分析

      廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng),通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為,來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。現(xiàn)代廣告是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇,它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。

      世界廣告業(yè)的初始階段是作為媒體的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報(bào)社招攬廣告,從報(bào)社所收廣告主的廣告費(fèi)中獲取傭金。新的廣告時(shí)代開(kāi)始于20世紀(jì)80年代中期。購(gòu)并、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝,以及對(duì)整合行銷傳播的需求,已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動(dòng)企劃及執(zhí)行方式。

      2013年全球廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到4648.4 億美元,較上年增長(zhǎng)6.24%;2005-2010 年間,全球廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.89%。全球廣告市場(chǎng)格局出現(xiàn)較大變化,2013年全球廣告市場(chǎng)仍由歐美主導(dǎo),北美是全球最大廣告市場(chǎng),但發(fā)展趨于滯緩,而東歐、非洲、中東等新興市場(chǎng)發(fā)展迅猛;未來(lái)5 年中國(guó)和俄羅斯將成為主要增長(zhǎng)力量,在全球廣告市場(chǎng)的排名實(shí)現(xiàn)飛躍。

      主要廣告國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模維持增長(zhǎng)。2000-2007 年間,美國(guó)廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.2%,發(fā)展呈現(xiàn)疲軟;日本廣告市場(chǎng)增速平緩,發(fā)展趨于停滯;而中國(guó)的廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.96%,保持著穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)。

      (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述

      廣告活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的,每一次廣告都有其特定的目標(biāo),不能希望通過(guò)一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的;廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的,在有限的時(shí)間和空間中不能容納過(guò)多的廣告信息;受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的,在很短的時(shí)間內(nèi),受眾不能對(duì)過(guò)多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。

      3.訴求方法策略(1)訴求方法的表述

      在手機(jī)市場(chǎng)上成千上萬(wàn)的品牌營(yíng)銷訴求,在方圓看來(lái),盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點(diǎn),但常用的大致有十種訴求方法。在手機(jī)品牌營(yíng)銷體系中,訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象,促進(jìn)其購(gòu)買,形成良好傳播,積淀無(wú)形的品牌價(jià)值;反之,一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘,縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此,長(zhǎng)期以來(lái),無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè),大多都對(duì)訴求非??粗?。

      第一、傍大款式、第二、假公濟(jì)私式、三、搶劫式

      四、強(qiáng)占式

      五、潛伏式

      六、臭美式

      七、自殘式

      八、標(biāo)榜式

      九、共鳴式、十、乾坤大挪移式

      (2)訴求方法的依據(jù)

      十、廣告表現(xiàn)策略 1.廣告主題策略(1)對(duì)廣告主題的表述

      手機(jī)廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分,即“蘋果手機(jī)廣告”。手機(jī)廣告的主題是廣告策劃活動(dòng)的中心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開(kāi),不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。

      (2)廣告主題的依據(jù)

      2.廣告創(chuàng)意的策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容

      我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為手機(jī)品牌核心價(jià)值。所以,手機(jī)品牌核心值是手機(jī)品牌資產(chǎn)的主題部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

      (2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明

      例如OPPO就是抓住了年輕人的這些心態(tài),首先,在產(chǎn)品上的風(fēng)格表現(xiàn)得非常有個(gè)性,僅以初始A103為例,淺綠色的金屬拉絲面板,其他國(guó)內(nèi)品牌從來(lái)沒(méi)有人敢做的,如此清新靚麗,為這些年輕人喜歡不已,再加上產(chǎn)品背后的一個(gè)笑臉,無(wú)形之中大大拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離,其次,OPPO在湖南和央視電視臺(tái)投入大量的廣告,而廣告的內(nèi)容仍然是韓味十足,年齡大點(diǎn)的消費(fèi)者可能搞不懂是什么,但是,在年輕消費(fèi)者心中湖南衛(wèi)視就是時(shí)尚的代名詞,尤其在這樣一個(gè)“韓流”充斥的社會(huì),湖南衛(wèi)視加上韓味的給年輕消費(fèi)者的震撼是十分巨大的,不光是如此,還有令OPPO迷更為瘋狂的是,OPPO自上市以來(lái)從不疲于對(duì)時(shí)尚活動(dòng)方面的投入,先說(shuō)OPPO發(fā)起的“網(wǎng)絡(luò)海選廣告女主角”,海選出的女主角和最時(shí)尚的明星BOBO共同登臺(tái)代言O(shè)PPO手機(jī),這一招簡(jiǎn)直讓OPPO手機(jī)在年輕人心中燃燒起來(lái)。手機(jī)廣告的創(chuàng)意,對(duì)其有著非常重要的作用。作為一種運(yùn)用最廣的通訊方式,今天的手機(jī)廣告發(fā)展越來(lái)越迅速,作為當(dāng)今世界必備的通訊方式,它還有很大的發(fā)展空間。

      3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格

      手機(jī)廣告從最初的產(chǎn)品促銷到今天的品牌宣揚(yáng);從當(dāng)初使用功能的介紹到現(xiàn)代美好生活的提倡,逐漸形成了創(chuàng)意各異,花樣翻新的表現(xiàn)風(fēng)格。有的含蓄幽默,有的怪誕張揚(yáng),有的鐵骨錚錚,有的溫情脈脈。

      1、諧趣及幽默風(fēng)格

      2、聯(lián)想或通感風(fēng)格

      3、夸張及荒誕風(fēng)格

      4、情侶式風(fēng)格

      (2)各種媒介的廣告表現(xiàn)

      按表現(xiàn)形式可分為:印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。

      按功能可分為:視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。

      (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)

      十一、廣告媒介策略

      1.對(duì)媒介策略的總體表述

      手機(jī)廣告現(xiàn)在幾乎覆蓋了我們對(duì)世界的全部感覺(jué),手機(jī)在生活的視覺(jué)化已經(jīng)成為我們普遍的生存狀態(tài)。為此,對(duì)于由手機(jī)組成的視覺(jué)媒介無(wú)論從表現(xiàn)內(nèi)容還是從表現(xiàn)方式上都有必要進(jìn)行文化的分析。我們有太多的事實(shí)可以來(lái)證明媒介的道德缺失,但是比媒介道德的“缺失”更具有顛覆性的問(wèn)題是,我們正處在一個(gè)虛擬影像盛行的時(shí)代。在這個(gè)歷史時(shí)代,手機(jī)越來(lái)越成為“謀殺真實(shí)的兇手”,在這樣的時(shí)代,媒介的修辭策略與表述的道德底線都面臨著重新校正的問(wèn)題。

      2.媒介的地域 3.媒介的類型

      1、視聽(tīng)廣告:利用廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)播放。

      2、印刷廣告:利用報(bào)紙、雜志、招貼和各類印刷品刊登。

      3、戶外廣告:如路牌、燈箱、霓虹燈、交通廣告和空中廣告。

      4、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(POP廣告):櫥窗、招牌、門面裝潢、商場(chǎng)陳列、展覽會(huì)等。

      5、其它形式廣告:利用活動(dòng)、時(shí)裝表演、郵寄、包裝等。

      4.媒介的選擇(1)媒介選擇的依據(jù)

      手機(jī)廣告的價(jià)格是首要考慮因素,根據(jù)手機(jī)廣告主的預(yù)算才可以選擇合適的媒體類型和手機(jī)廣告形式,不同類型的媒體和手機(jī)廣告形式在手機(jī)廣告價(jià)格上差別非常大;受眾群體的匹配程度是最為本質(zhì)的選擇依據(jù),只有媒體的受眾與手機(jī)廣告主的潛在客戶有著較高的重合度時(shí),在這樣的媒體上做手機(jī)廣告才有針對(duì)性,才會(huì)有更好的效果;在最大程度的匹配手機(jī)廣告主的潛在客戶的前提下,選擇受眾到達(dá)率和受眾卷入度較高的網(wǎng)站,以達(dá)到更好的傳播效果;最后要在合理的費(fèi)用范圍內(nèi)選擇效果最好的廣告表現(xiàn)形式,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式多種多樣,不同的廣告形式在特定產(chǎn)品的表現(xiàn)效果上千差萬(wàn)別。

      (2)選擇的主要媒介

      (1)選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

      (2)選擇消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。

      (3)選用的媒介簡(jiǎn)介

      (1)各大衛(wèi)視:是全國(guó)省市電視臺(tái),也是各省收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2)各大都市報(bào):是各省市都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

      5.媒介組合策略

      多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。這種策略對(duì)那些有著多樣市場(chǎng)細(xì)分的商品或服務(wù)更加有效,可以通過(guò)不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。

      其優(yōu)點(diǎn)在于:能向不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)關(guān)于手機(jī)型號(hào)或手機(jī)品牌的各種獨(dú)特利益 不同媒體的不同信息到達(dá)同一目標(biāo)受眾可以加強(qiáng)其對(duì)信息理解的效果 運(yùn)用多樣的媒體策略,可以增加廣告信息的到達(dá)率。受眾可以暴露于多種媒體,因而信息到達(dá)受眾的可能性較大。但是,多樣的媒體組合策略也有自己的缺點(diǎn):不同的媒體需要不同的創(chuàng)意和制作效果,可能導(dǎo)致成本增加,增大制作費(fèi)用比例,有可能影響其它重要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

      (1)僅僅通過(guò)一種媒體不可能到達(dá)所有的目標(biāo)受眾

      (2)通過(guò)主要媒體獲得最佳到達(dá)率后,再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。

      (3)運(yùn)用附加媒體固有的某些價(jià)值延伸廣告的創(chuàng)作效果。比如在廣播上運(yùn)用音樂(lè),在印刷媒體上運(yùn)用長(zhǎng)文案。

      (4)當(dāng)主要媒體是廣播電視時(shí),可以通過(guò)印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等。

      (5)可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng),即媒體組合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各單個(gè)媒體效果相加之和。

      6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

      1.提前發(fā)布。對(duì)于購(gòu)買周期較長(zhǎng)單次購(gòu)買投資大的消費(fèi)品,如:iPhone手機(jī)可以采用提前發(fā)布,即在產(chǎn)品尚未正式上市之前就開(kāi)始發(fā)布產(chǎn)品廣告或通過(guò)廣告對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告。消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品種類的購(gòu)買特征一般是購(gòu)買決策周期長(zhǎng)。這種策略有助于新品牌新品種進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱,短期凍結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買同類產(chǎn)品其它品牌的決定,從而為新品牌的推出營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。

      2、同期發(fā)布。對(duì)于已經(jīng)有一定的知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品,公交廣告的投放通常采用同步發(fā)布,即公交廣告投放與相關(guān)廣告活動(dòng)同步開(kāi)始。如在手機(jī)產(chǎn)品上市與電視廣告同期發(fā)布或在促銷活動(dòng)開(kāi)始的同時(shí)發(fā)布公交廣告。這種策略可以借助媒體廣告組合的放大效果,達(dá)到直接影響消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的效果。

      3.針對(duì)性發(fā)布。對(duì)于一些受季節(jié)性影響較大的產(chǎn)品,如飲料、啤酒、月餅等,公交廣告的發(fā)布通常跟隨季節(jié)變化而變化。在產(chǎn)品旺銷期出現(xiàn)之前,大量公交戶外廣告有利于配合季節(jié)性促銷活動(dòng)。

      7.廣告發(fā)布頻率策略

      各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。如果廣告沒(méi)有一定的頻率步入消費(fèi)者眼簾,就無(wú)法強(qiáng)化消費(fèi)者記憶,占領(lǐng)心智也無(wú)從談起。在生活中,我們很容易就能判斷,自己最熟悉的廣告一定不是最美的,也不一定是最好的,但一定是你經(jīng)常見(jiàn)到的。讓你非常喜歡的廣告如果讓你只看一次,估計(jì)沒(méi)有多久你就印象模糊了。但是如果有種廣告你天天見(jiàn),日日聽(tīng),久而久之就演變成你的長(zhǎng)期記憶。這種長(zhǎng)期記憶有什么好處呢? 在選擇產(chǎn)品時(shí),它會(huì)第一時(shí)間給你信號(hào)。最知名的就是最好的。廣告就是制造錯(cuò)覺(jué)的,錯(cuò)覺(jué)造成一定時(shí)間,就成為感覺(jué)和知覺(jué)了。最后購(gòu)買產(chǎn)品就是不知不覺(jué)的事了??纯创蠖鄶?shù)手機(jī)廣告,分別在地鐵的視頻廣告里、地鐵全車廂的掛式和貼式廣告以及站臺(tái)上休息處的廣告,可謂是放眼望去盡是手機(jī),無(wú)處不在。這種高覆蓋的廣告筆者稱之為侵略性廣告,強(qiáng)行介入消費(fèi)者的生活空間,搶占各個(gè)視覺(jué)要地,只要你不是瞎子,就能夠被震撼。出門必經(jīng)之地自然制造良好的接觸頻率,廣告的效果自然得到體現(xiàn)。當(dāng)然,這種大手筆不是每個(gè)企業(yè)都能夠消受得。但如果你財(cái)力不足,可以在局部進(jìn)行侵略性覆蓋,通俗講就是綁定一輛列車,全部變成你的廣告資源,目標(biāo)不是廣告而是強(qiáng)度,不是提醒,而是震撼。人們對(duì)提醒可以置之不理,對(duì)于震撼卻能夠刻骨銘心。

      例如:地鐵視頻廣告、地鐵掛式廣告、地鐵貼式廣告、地鐵車身廣告、候車休息椅靠背廣告。

      第三部分:廣告計(jì)劃

      十二、廣告目標(biāo)

      提高蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度

      十三、廣告時(shí)間

      1.在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

      在每年的1、2、7、8月份

      2.廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3.廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

      每次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為期一個(gè)月左右

      十四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

      面向全國(guó),以一、二、三線城市為主

      十五、廣告的訴求對(duì)象

      年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和趕潮流的個(gè)人

      十六、廣告的訴求重點(diǎn)

      以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)的訴求,可分為以下三點(diǎn):

      1.年齡在20-25歲,生活獨(dú)立,自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者;

      2.年齡在25-30歲,獨(dú)立生活,沒(méi)有孩子,開(kāi)支共同的青年夫妻;

      3.年齡在30-45歲,有孩子但是夫妻雙方收入穩(wěn)定的家庭

      十七、廣告表現(xiàn) 1.廣告的主題

      科技源于生活

      2.廣告的創(chuàng)意

      蘋果公司迅速建立“人性化的時(shí)尚”的新感念。在品牌建立后,在黃金時(shí)間段收視較高的電視臺(tái)投放有特色的電視廣告形式擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度,拉近與人之間的距離。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅具有“人性化”的設(shè)計(jì)理念,“個(gè)性化”的外觀設(shè)計(jì),而且蘋果設(shè)計(jì)還賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”的精神。蘋果作為“年輕”、“流行”、“時(shí)尚”以及“高端”數(shù)字先鋒的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。蘋果設(shè)計(jì)的產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的“科技”、“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”以及領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可。這為樹(shù)立蘋果“最酷、最時(shí)尚、最高端”的數(shù)碼電子產(chǎn)品形象立下了汗馬功勞。

      3.各媒介的廣告表現(xiàn)(1)平面設(shè)計(jì)(2)文案

      (3)電視廣告分鏡頭腳本

      4.各媒介廣告的規(guī)格

      報(bào)紙廣告的規(guī)格

      雙整版 , 整版 , 半版 , 雙通欄 , 通欄 , 半通欄 , 報(bào)眼 , 中縫 , 以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類廣告等

      戶外廣告牌規(guī)格 最佳視距 16-130m*LED 戶外廣告牌尺寸35平方米左右 電視廣告規(guī)格

      30秒左右的影視片

      5.各媒介廣告的制作要求

      (1)電視廣告:在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝,在年底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。

      (2)報(bào)紙廣告:在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在年底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。

      (3)戶外廣告:在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在年底定稿。然后洽談場(chǎng)地進(jìn)行廣告

      十八、廣告發(fā)布計(jì)劃 1.廣告發(fā)布的媒介

      目前,我國(guó)手機(jī)用戶普及率的逐漸提高,隨著3G時(shí)代的日益臨近,各種多媒體形式也將充分體現(xiàn)在手機(jī)上,這將給廣告主更大的發(fā)揮空間。

      手機(jī)廣告的媒介有:

      1、短信營(yíng)銷:短信群發(fā)廣告、短信抽獎(jiǎng)、短信促銷等,在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。2.WAP站點(diǎn) 3.本地化廣告:本地化網(wǎng)站服務(wù)(城市門戶、地圖等)的發(fā)展,該是一個(gè)應(yīng)用契機(jī); 4.手機(jī)視頻廣告:現(xiàn)在還是受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度、手機(jī)多媒體表現(xiàn)能力、移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)率制約吧。5.游戲廣告:手機(jī)游戲插廣告等等

      2.各媒介的廣告規(guī)格

      報(bào)紙廣告的規(guī)格

      雙整版 , 整版 , 半版 , 雙通欄 , 通欄 , 半通欄 , 報(bào)眼 , 中縫 , 以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類廣告等

      戶外廣告牌規(guī)格

      最佳視距 16-130m*LED 戶外廣告牌尺寸35平方米左右 電視廣告規(guī)格

      30秒左右的影視片

      3.廣告媒介發(fā)布排期表

      十九、其他活動(dòng)計(jì)劃 1.促銷活動(dòng)計(jì)劃

      1、期限

      為期2個(gè)月。

      2、目標(biāo)

      把握購(gòu)物高潮,舉辦“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”,促銷蘋果公司產(chǎn)品,協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨,提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

      3、目的

      (1)把握寒、暑假、情人以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮,吸引潛在消費(fèi)者對(duì)“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)的興趣,引導(dǎo)選購(gòu)蘋果產(chǎn)品,以達(dá)到促銷效果。

      (2)“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)在全國(guó)同步舉行,借此活動(dòng)將蘋果新產(chǎn)品重點(diǎn)引向中國(guó)市場(chǎng)。

      4、對(duì)象:以預(yù)備購(gòu)買新款電子產(chǎn)品之消費(fèi)者為對(duì)象,以產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,引導(dǎo)購(gòu)買蘋果公司產(chǎn)品,并利用“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng),鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī),刺激消費(fèi),即時(shí)購(gòu)買。2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃

      主題:蘋果產(chǎn)品推介會(huì)暨“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”開(kāi)幕儀式

      背景:如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,一個(gè)公司的知名度是實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)里一個(gè)不可忽視的重要部分,知名度高不高,直接影響到公司的經(jīng)濟(jì)效益的高低.假期就要到了,可以針對(duì)假期舉辦一次產(chǎn)品推介會(huì),提高公司的影響力,讓消費(fèi)者更加了解公司的每一樣產(chǎn)品,拉近品牌與顧客間的距離。

      目的:擴(kuò)大蘋果公司自身的知名度與美譽(yù)度,增加品牌影響,提高產(chǎn)品的可信度,樹(shù)立產(chǎn)品形象,增加市場(chǎng)分額。

      活動(dòng)具體安排:

      1、選定場(chǎng)地為一個(gè)大型人流量多的戶外中心廣場(chǎng)或商業(yè)街

      2、在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立舞臺(tái)、產(chǎn)品展示區(qū)以及產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)

      3、推介會(huì)暨“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”開(kāi)幕儀式正式開(kāi)始,流程:

      熱場(chǎng)——叢影魅舞,人體行為藝術(shù)者進(jìn)行表演,調(diào)動(dòng)全場(chǎng)氣氛,營(yíng)造神秘時(shí)尚感,迎合蘋果品牌前衛(wèi)風(fēng)格。

      節(jié)目亮點(diǎn)——蘋果展示,隨走秀模特展出蘋果產(chǎn)品,例如iPhone、ipad、iPod、Macbook等等。模特在各個(gè)專場(chǎng)穿不同風(fēng)格服飾,演繹出各種身份的人在不同場(chǎng)合使用蘋果產(chǎn)品的情況。

      節(jié)目亮點(diǎn)——科技時(shí)空,舞蹈一曲科技貼近生活,在衣服、手腕上佩戴蘋果旗下裝備。節(jié)目結(jié)束之后進(jìn)入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。獎(jiǎng)品為Ipad真品一個(gè),造成轟動(dòng)效應(yīng),使產(chǎn)品信息在當(dāng)天的信息到達(dá)率最大化,充分提高產(chǎn)品的認(rèn)知度,激起現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

      最后實(shí)施產(chǎn)品推廣計(jì)劃,與現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),讓消費(fèi)者參觀產(chǎn)品展示柜以及親身體驗(yàn)產(chǎn)品性能。(推廣計(jì)劃地點(diǎn):校園推廣、高檔寫字樓推廣、商業(yè)街區(qū)推廣)

      3.其他活動(dòng)計(jì)劃

      在即將到來(lái)的節(jié)假日中,舉行產(chǎn)品活動(dòng)促銷。

      二十、廣告費(fèi)用預(yù)算 1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用

      確定形象廣告語(yǔ)和定位廣告語(yǔ)(廣告口號(hào))請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行制作,費(fèi)用大概在1萬(wàn)元不等

      2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

      以主要的手機(jī)功能為設(shè)計(jì)理念,請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行制作,費(fèi)用大概在3萬(wàn)元 在設(shè)計(jì)廣告時(shí)所應(yīng)用的各種材料,人員費(fèi)用,預(yù)估為1萬(wàn)元一下

      3.廣告制作費(fèi)用

      拍攝設(shè)備使用二臺(tái): 前期拍攝及報(bào)價(jià)4000元(含人工費(fèi))、抓拍手機(jī)場(chǎng)面(如手機(jī)外殼等)1500元(含人工費(fèi))后期編輯制作2000元(含人工費(fèi))整個(gè)活動(dòng)拍攝費(fèi)用總計(jì)7000元。

      4.廣告媒介費(fèi)用

      彩色宣傳單:五萬(wàn)份

      二萬(wàn)千份夾雜在報(bào)紙派發(fā),三萬(wàn)千份請(qǐng)派發(fā)員在街道周圍派發(fā) 時(shí)間安排:在上市前半個(gè)月 費(fèi)用:印刷40000元左右,夾雜費(fèi)3000元左右,派發(fā)費(fèi)2000左右

      5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

      短信群發(fā):100000條/1000元

      6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用

      戶外大小型路牌路標(biāo)逛逛:商業(yè)區(qū) 等共計(jì)1000元以上

      車體廣告:報(bào)紙廣告:XX晚報(bào)、XX晨報(bào)等 共計(jì)2000元以上 電視廣告:分總傳媒、大眾廣告等共計(jì)50萬(wàn)元以上

      7.費(fèi)用總額

      100萬(wàn)元左右

      第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 二

      十一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1.廣告主題測(cè)試 2.廣告創(chuàng)意測(cè)試 3.廣告文案測(cè)試 4.廣告作品測(cè)試

      二十二、廣告效果的監(jiān)控 1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2.廣告效果的監(jiān)控 附錄:

      在策劃文本的附錄中,應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性 文本和其他需要提供給廣告業(yè)主的資料。1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

      第二篇:產(chǎn)品及品牌策劃書(shū)

      寧波太平洋遠(yuǎn)洋漁業(yè)有限公司產(chǎn)品及品牌策劃書(shū)

      第一部分 前言

      策劃書(shū)目的及目標(biāo)的說(shuō)明

      最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值

      第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析

      1.行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

      2.行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

      3.行業(yè)營(yíng)銷模式變化

      二.產(chǎn)品研究及分析

      1企業(yè)背景介紹

      2.企業(yè)生產(chǎn)能力,產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)水平

      3.員工能力,待遇,公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)(員工調(diào)查)

      4.企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見(jiàn))

      5.產(chǎn)品各品項(xiàng)研究:定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(員工意見(jiàn))

      三.潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

      1.行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

      2.行業(yè)退出成本。

      3.進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。

      4.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

      四.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析。

      1.財(cái)務(wù)狀況,財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

      2.企業(yè)生產(chǎn)能力,產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)水品。

      3.員工能力,待遇,公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)(員工調(diào)查)。

      4.企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見(jiàn))。

      5.產(chǎn)品各品項(xiàng)研究:定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(員工&顧客意見(jiàn))。

      八.中間商(渠道)調(diào)研及分析。

      1.中間商的性質(zhì):配送商、經(jīng)銷商、代理商(獨(dú)家、總代理?)

      2.中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴(關(guān)注)程度(相對(duì)數(shù)值)。我們產(chǎn)品占用他資金的比例,給予他的利潤(rùn)比例?

      3.中間商的給予我們產(chǎn)品的支持(絕對(duì)數(shù)值):配送能力、資金實(shí)力、人力? 策劃書(shū)網(wǎng)

      九.消費(fèi)者調(diào)研及分析。

      1.消費(fèi)者背景研究:收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作?

      2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度:質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

      3.消費(fèi)者的使用情況:購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買量、何時(shí)使用、如何使用等。

      4.購(gòu)買角色。

      5.消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的理解等。

      第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

      一.企業(yè)戰(zhàn)略制定

      二.產(chǎn)品策略制定。

      1.產(chǎn)品。

      1)品項(xiàng):市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾。差異化

      2)包裝:陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

      2.價(jià)格。

      1)符合企業(yè)戰(zhàn)略?(長(zhǎng)線產(chǎn)品/短線投資)

      2)符合產(chǎn)品定位?

      ① 利潤(rùn)為主/市場(chǎng)占有率為主

      ② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同,采取不同價(jià)格策略。

      ③ 保留一支低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品,該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)(如包裝宣傳訴求點(diǎn)等)模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以破壞其市場(chǎng)及形象。

      3.渠道。

      1)一般通路。對(duì)經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

      2)特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同,我們可以選擇那些特殊通道,以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

      3)新終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。

      4)直營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況,如經(jīng)銷商的流失,直營(yíng)隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。

      5)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對(duì)終端的開(kāi)發(fā),這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書(shū)面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因

      業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

      4.銷售促進(jìn)。

      1)廣告:訴求點(diǎn)

      2)人員推銷:

      3)營(yíng)業(yè)推廣

      a)對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格;ⅱ對(duì)品牌的宣傳

      b)對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格,保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù),銷量得以維持;或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

      c)對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷活動(dòng),一方面會(huì)破壞市場(chǎng),影響終端價(jià)格體系,另一方面經(jīng)銷商對(duì)終端很可能沒(méi)有落實(shí),從中截取,成為其“灰色收入”。

      4)公共關(guān)系。事件營(yíng)銷:把握正確的營(yíng)銷事件。直接告知消費(fèi)者的營(yíng)銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn),并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的第四部分 具體執(zhí)行&實(shí)施

      一.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

      二.價(jià)格設(shè)計(jì)。

      三.渠道設(shè)計(jì)。

      四.促銷設(shè)計(jì)。

      五.銷售管理

      第三篇:蘋果手機(jī)廣告策劃書(shū)

      廣 告 策 劃 書(shū)

      蘋果品牌

      主要內(nèi)容

      一、蘋果品牌手機(jī)介紹

      (1)屏幕與攝像頭(2)三大功能集于一身(3)操作系統(tǒng)(4)品牌發(fā)展(5)品牌定位

      二、市場(chǎng)狀況分析

      (1)市場(chǎng)容量(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(3)市場(chǎng)份額(4)發(fā)展前景

      一、蘋果品牌手機(jī)介紹

      iPhone 是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無(wú)線通信 設(shè)備的掌上智能手機(jī),由史蒂夫·喬布斯在2007 年1 月9 日舉行的 Macworld 宣布推出,2007 年6 月29 日在美國(guó)上市。iPhone 是一部 4 頻段的GSM制式手機(jī),支持EDGE 和802.11b/g 無(wú)線上網(wǎng),支持 電郵、移動(dòng)通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無(wú)線通信服務(wù)。2007 年6 月29 日18:00 iPhone 2G 在美國(guó)上市,2008 年7 月11 日,蘋果公司推出3G iPhone。2010 年6 月8 日凌晨1 點(diǎn)喬布斯發(fā)布了 iPhone 4。2011 年10 月5 日凌晨,iPhone 4S 發(fā)布。2012 年9 月13 日凌晨(美國(guó)時(shí)間9 月12 日上午)iPhone 5 發(fā)布。

      (1)屏幕與攝像頭

      iPhone 包括了iPod 的媒體播放功能,和為了移動(dòng)設(shè)備修改后的Mac OS X 操作系統(tǒng)(iOS,本名iPhone OS,自4.0 版本起改名為iOS),以及800 萬(wàn)像素的攝像頭。(一代、二代為200 萬(wàn),3GS 為320 萬(wàn),支持自動(dòng)對(duì)焦,4 代提升到背照式500 萬(wàn),而2011 年發(fā)布的4S 提 升到800 萬(wàn)并且采用2.4f 大光圈)此外,設(shè)備內(nèi)置有重力感應(yīng)器,iphone4 有三軸陀螺儀(三軸方向重力感應(yīng)器),能依照用戶水平或垂直的持用方式,自動(dòng)調(diào)整屏幕顯示方向。并且內(nèi)置了光感器,支持 根據(jù)當(dāng)前光線強(qiáng)度調(diào)整屏幕亮度。還內(nèi)置了距離感應(yīng)器,防止在接打 電話時(shí),耳朵誤觸屏幕引起的操作。2012 年9 月發(fā)布的iPhone5 更 是加入了一個(gè)全新的拍照模式——全景模式,在該模式下可以用 iPhone 5 拍攝全景照片,全景照片可達(dá)2800 萬(wàn)像素。

      (2)三大功能集于一身

      iPhone 激活移動(dòng)電話、寬屏iPod 和上網(wǎng)裝置 — iPhone 將三大功能集于一身,通過(guò)iPhone 的多點(diǎn)觸摸(Multi-Touch)技術(shù),手指輕點(diǎn)就能撥打電話、應(yīng)用程序之間也易如反掌。還可以直接從網(wǎng)站拷貝粘貼文字和圖片。它同時(shí)是世界上第一臺(tái)批量生產(chǎn)商業(yè)用途的使用電容屏的智能手機(jī)。

      (3)操作系統(tǒng)

      iOS(原名 iPhone OS)是由蘋果公司為iPhone 開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)。它是給iPhone,iPod touch 和iPad 使用。就像其基于的Mac OS X 操作系統(tǒng)一樣,它也是以Darwin 為基礎(chǔ)的。iOS 的系統(tǒng)架構(gòu)分為四個(gè)層次:核心操作系統(tǒng)層(the Core OS layer),核心服務(wù)層(the Core Services layer),媒體層(the Media layer),可輕觸層(the Cocoa Touch layer)。操作系統(tǒng)占用大概 240MB 的內(nèi)存空間。iOS 的用戶界面的概念基礎(chǔ)上是能夠使用多點(diǎn)觸控直接操作??刂品椒òɑ瑒?dòng),輕觸開(kāi)關(guān)及按鍵。與系統(tǒng)互動(dòng)包括滑動(dòng)(swiping),輕按(tapping),擠壓(pinching)及旋轉(zhuǎn)(reverse pinching)。此外,通過(guò)其內(nèi)置的加速器,可以令其旋轉(zhuǎn)裝置改變其y 軸 以令屏幕改變方向,這樣的設(shè)計(jì)令iPhone 更便于使用。

      屏幕下方有一個(gè)home 按鍵,底部則是dock,有四個(gè)用戶最經(jīng)常使用的程序的圖標(biāo)被固定在dock 上。屏幕上方有一個(gè)狀態(tài)欄能顯 示一些有關(guān)數(shù)據(jù),如時(shí)間、電池電量和信號(hào)強(qiáng)度等。其余的屏幕用于顯示當(dāng)前的應(yīng)用程序。啟動(dòng)iPhone 應(yīng)用程序的唯一方法就是在當(dāng)前屏幕上點(diǎn)擊該程序的圖標(biāo),退出程序則是按下屏幕下方的home 鍵。

      (4)品牌發(fā)展

      蘋果計(jì)算機(jī)(現(xiàn)在已改名為蘋果)的創(chuàng)辦人是史帝夫·喬布斯(Steve Jobs)和史帝夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak),蘋果計(jì)算機(jī)的第一部計(jì)算機(jī)為Apple I,當(dāng)時(shí)大多數(shù)的計(jì)算機(jī)并沒(méi)有顯示器,Apple I 因?yàn)榭梢允褂秒娨暜?dāng)做顯示器,同時(shí)設(shè)計(jì)比當(dāng)時(shí)其它同類的計(jì)算機(jī)簡(jiǎn)單,使用的零件也少,因此初步取得不錯(cuò)的發(fā)展。

      雖然Apple I 已經(jīng)簡(jiǎn)化許多設(shè)計(jì),但是仍然還是屬于較偏向工程師或電子玩家的產(chǎn)品,讓蘋果計(jì)算機(jī)開(kāi)始受歡迎并大眾化的產(chǎn)品是 Apple II。Apple II 的設(shè)計(jì)讓計(jì)算機(jī)看起來(lái)像家電而不是電子儀器,同時(shí)具備彩色圖形顯示、音效與兩種內(nèi)建的BASIC 程序語(yǔ)言,這讓 AppleII平臺(tái)上出現(xiàn)了許多應(yīng)用軟件,開(kāi)啟了個(gè)人計(jì)算機(jī)的革命。Apple II 在家庭與學(xué)校使用者之間很普及,而且在世界第一款電子表 格軟件 VisiCalc 在Apple II 問(wèn)世后,Apple II 便開(kāi)始應(yīng)用在商業(yè)用途 上,這也讓個(gè)人計(jì)算機(jī)有了更廣泛的應(yīng)用。同時(shí)VisiCalc 的成功也讓 軟件的重要性開(kāi)始超越硬件,開(kāi)啟了軟件的時(shí)代。

      進(jìn)軍消費(fèi)者電子市場(chǎng)的先聲:iPod 與iTunes 不過(guò)iMac 和Mac OS X 的推出,只是稍挽蘋果計(jì)算機(jī)的頹勢(shì)。真正讓蘋果計(jì)算機(jī)異軍突起的,則是在2000 年推出的消費(fèi)者電子產(chǎn)品 iPod。iPod 搭配其在線音樂(lè)商店iTunes 因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)技術(shù)崛起,為當(dāng)時(shí)盜版盛行的音樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的商業(yè)模式。同時(shí) iPod 也依靠其絕佳的工業(yè)設(shè)計(jì)接口,成為全球占有率第一的攜帶型音樂(lè)播放器。iPod 的成功,帶起了一股時(shí)尚風(fēng)潮,讓使用蘋果公司的產(chǎn)品成為時(shí)尚與地位的象征,因而帶動(dòng)了蘋果計(jì)算機(jī)其它產(chǎn)品的銷售。

      iPod 的流行也帶起 一股工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng),其它廠商開(kāi)始在產(chǎn)品中加入更多工業(yè)設(shè)計(jì)的元素。如微軟開(kāi)始推出類似的產(chǎn)品,同時(shí)也成立類似 iTunes 的在線音樂(lè)商店。大放異彩:iPhone 站在iPod 的成功浪潮上,蘋果計(jì)算機(jī)在2007 年1 月9 日 推出的智能型手機(jī)iPhone,開(kāi)始讓蘋果計(jì)算機(jī)大放異彩,同時(shí)公司 名稱也由蘋果計(jì)算機(jī)拿掉計(jì)算機(jī)三字改稱蘋果。這代表蘋果不再只是計(jì)算機(jī)公司,更顯示蘋果公司積極進(jìn)入消費(fèi)者電子市場(chǎng)的企圖。

      蘋果公司在iPhone 的設(shè)計(jì)中創(chuàng)意地引進(jìn)了Multi-touch 觸控屏幕、重力傳感器、電子羅盤,搭配GPS 與相機(jī),加上其獨(dú)特的使用接口設(shè)計(jì),讓iPhone 一舉在操作界面上大幅領(lǐng)先其它品牌手機(jī)。在之后推出的在線軟件商店App Store,更讓手機(jī)脫離傳統(tǒng)單調(diào)應(yīng)用的刻板印象,透過(guò)外部的創(chuàng)意,讓手機(jī)的應(yīng)用可以無(wú)限延伸。iPhone 不但讓蘋果公司取得前所未有的成功與獲利,也跟著帶起一股廠商 紛紛群起效尤的風(fēng)潮,手機(jī)大廠 Nokia、Microsoft、RIM、Palm 紛 紛推出類似的手機(jī),并成立類似App Store 的在線軟件商店來(lái)推展應(yīng) 用軟件的開(kāi)發(fā),不過(guò) App Store 目前已經(jīng)有接近19 萬(wàn)套應(yīng)用軟件,占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其它廠商仍在奮起直追。

      平板計(jì)算機(jī)的革命:iPad 2010年4月,蘋果公司推出了10寸的平板計(jì)算機(jī)iPad,iPad 被蘋果定位為介于智能型手機(jī)和筆記本電腦之間的產(chǎn)品,由于使用的操作系統(tǒng)是修改過(guò)的iPhone OS,因此在系統(tǒng)的使用上并沒(méi)有令人很驚艷的創(chuàng)新,仍是沿用原有iPhone 的風(fēng)格。iPad平板計(jì)算機(jī)的概念最早可以追溯到帕羅奧多研究中心艾倫·凱(Alan Kay)所提出的可以用筆輸入信息的Dynabook 構(gòu)想,但是后續(xù)分別由Go、微軟所推出的產(chǎn)品,都因?yàn)槭謱懽R(shí)別率不足、價(jià)格和重量等問(wèn)題,而無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)同取得成功。不過(guò)蘋果仍是發(fā)揮了所擅長(zhǎng)的工業(yè)設(shè)計(jì)能力,讓iPad 的外型與重量極具吸引力,另外隨著iPod、iPhone 所帶起音樂(lè)、地圖定位、上網(wǎng)等等各種行動(dòng)應(yīng)用需求,加上夠長(zhǎng)的使用時(shí)間與合理的價(jià) 格,iPad 目前已銷售近50 萬(wàn)部而取得初步的成功,同時(shí)也打開(kāi)了一個(gè)全新的市場(chǎng)。未來(lái)隨著系統(tǒng)效能的逐步增強(qiáng),加上蘋果現(xiàn)有強(qiáng)大 的品牌與市場(chǎng)力量,很可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有上網(wǎng)本,甚至筆記本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成威脅。從iPhone 與iPad 的發(fā)展,可以看出蘋果公司正逐步藉由比計(jì)算機(jī)更接近一般用戶的消費(fèi)者電子設(shè)備,來(lái)建構(gòu)其市場(chǎng)影響力,為什么不由傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)著手呢?因?yàn)閭鹘y(tǒng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)仍是由PC 與 微軟統(tǒng)制,要在這個(gè)市場(chǎng)上有所突破其實(shí)機(jī)會(huì)微乎其微。但消費(fèi)者電子市場(chǎng)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)大得多了,一旦蘋果公司在消費(fèi)者電子市場(chǎng)建立其穩(wěn)固領(lǐng)先地位,讓用戶熟悉蘋果產(chǎn)品的使用,之后要再回頭奪取傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng),就很輕而易舉了。不過(guò)蘋果公司要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),首先可能得要學(xué)習(xí)微軟開(kāi)放其封閉的軟件授權(quán),否則以現(xiàn)有的模式,影響力擴(kuò)展的范圍就會(huì)有限制。

      (5)品牌定位

      中高檔消費(fèi)者手機(jī)品牌,現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成為高富帥白富美的身份 標(biāo)志……但是仍然以二線及以上城市、年齡在 18~35 歲之間的知識(shí) 分子中青年為主。

      二、市場(chǎng)狀況分析

      ⑴ 市場(chǎng)容量

      2012 年12 月21日消息,市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾的相關(guān)報(bào)告顯示,去年11 月國(guó)內(nèi)手機(jī)總體銷量(2G+3G 手機(jī))環(huán)比下滑2.3%,其中,3G 手機(jī)只有TD 制式環(huán)比增長(zhǎng),WCDMA 和CDMA 2000 制式均有少量下滑,而按廠商銷量來(lái)計(jì)算,前三名分別為三星、聯(lián)想、酷派。三星處于領(lǐng)先地位,中興和華為緊隨其后,而蘋果跌出前五名。工信部電信研究院的報(bào)告則認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的份額更高,其報(bào)告稱,在手機(jī)終端市場(chǎng),我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌還是占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。1-8 月份,我國(guó)國(guó)產(chǎn)新品上市2580 款,占手機(jī)上市新品總量的94.5%; 出貨量達(dá)2.13 億部,占手機(jī)總出貨量的77.7%。

      (2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

      三星聯(lián)想酷派分列前三, 在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中,聯(lián)想居整個(gè)國(guó)內(nèi)3G 手機(jī)市場(chǎng)份額第二,市場(chǎng)份額10.5%。今年聯(lián)想手機(jī)的銷量一直沖得很快;而酷派11 月在整體 手機(jī)市場(chǎng)和3G 市場(chǎng)排名較10 月份均上升一名,由10 月的第四增至該月的第三,市場(chǎng)份額為8.7 %,銷量較上月增長(zhǎng)35 萬(wàn)部,環(huán)比增 幅19.4%;TD 和EVDO 制式分別增長(zhǎng)20 萬(wàn)和11 萬(wàn)部,市場(chǎng)份額排名均居第三,在WCDMA手機(jī)市場(chǎng)銷量則居第五。

      而該月華為和中興通訊分列市場(chǎng)份額第四和第五,華為上個(gè)月還列第三,但11 月份被酷派趕上。從總體上看,國(guó)外品牌參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越少,目前 主要以三星、諾基亞、蘋果為代表,總體份額已較前幾年大幅下降,但占據(jù)國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)主要份額,即份額少、利潤(rùn)高;而國(guó)產(chǎn)手機(jī) 以聯(lián)想、酷派、華為、中興為代表,在市場(chǎng)份額上已占據(jù)主動(dòng)權(quán),但利潤(rùn)少。實(shí)際贏利能力不足,根本原因是國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)缺少話語(yǔ)權(quán)。目前,國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)3000 元以上的產(chǎn)品除酷派推出的幾款機(jī)型外,其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格基本在3000 元以下。華為的最高端機(jī)型也僅2000 多元,還談不上高端手機(jī)。

      (3)市場(chǎng)份額

      (4)發(fā)展前景

      就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言,盡管蘋果手機(jī)在社會(huì)輿論角度都占據(jù)著很大的優(yōu)勢(shì),但是由于其本身針對(duì)的消費(fèi)群體是中高端的消費(fèi)群體,因此占據(jù)的市場(chǎng)份額不是很高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中低檔水準(zhǔn)的三星和聯(lián)想的占有率高。但是相比較中國(guó)的消費(fèi)水準(zhǔn)來(lái)看,這種情況還是可以理解的。對(duì)于當(dāng)前社會(huì)對(duì)于蘋果手機(jī)的輿論導(dǎo)向來(lái)看,即使蘋果手機(jī)未來(lái)仍然以這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)發(fā)展下去,其關(guān)注度仍然不會(huì)減少。

      第四篇:香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)

      (十三)香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)范文

      香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)

      方案

      名稱 ××香水廣告策劃書(shū) 受控狀態(tài)

      編號(hào)

      執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

      一、廣告策劃調(diào)研

      某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

      (一)各品牌香水的特色分析

      我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

      ×××香水與其他品牌的差異化比較

      香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml)價(jià)格(元)

      ×××香水

      A品牌香水

      B品牌香水

      C品牌香水

      ……

      (二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

      經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

      單位:萬(wàn)元

      排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長(zhǎng)率(%)A品牌香水B品牌香水C品牌香水……

      (三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

      1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

      香水市場(chǎng)細(xì)分表

      整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

      國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶)(1)主要對(duì)象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

      (2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

      2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶)(1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性

      (2)18~40歲的男性

      2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。

      對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

      香水消費(fèi)者特征分析表

      目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

      1.購(gòu)買渠道 未婚女士(1)百貨專柜

      (2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)

      (3)國(guó)外帶回

      已婚女士(1)百貨專柜或百貨行

      (2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買

      (3)國(guó)外帶回

      2.購(gòu)買狀態(tài)(1)用完再買

      (2)沒(méi)用完,看到喜歡就買

      (3)親友贈(zèng)送

      3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合)(1)參加正式宴會(huì)

      (2)平時(shí)上班

      (3)外出逛街

      4.品牌使用情況(1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

      (2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

      5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致

      二、×××香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

      (一)廣告產(chǎn)品

      以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。

      (二)市場(chǎng)總體目標(biāo)

      由于×××香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到

      %。

      (三)廣告總體目標(biāo)

      1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

      2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

      (四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

      1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

      2.2009年10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

      三、×××香水廣告策略

      (一)總體策略

      1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的品牌印象。

      2.促進(jìn)銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

      (二)產(chǎn)品定位

      1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

      (1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產(chǎn)品價(jià)格太高,不利于普及。

      (2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

      2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。

      (1)攜帶方便、使用便捷。

      (2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

      (3)滋潤(rùn)、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。

      (4)香味溫和,不刺激肌膚。

      (5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

      (三)廣告受眾定位

      參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

      (四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)

      ×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!

      (五)創(chuàng)意方向

      通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。

      (六)廣告表現(xiàn)文案

      1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。

      2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。

      3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。

      四、廣告媒介策略

      在安排廣告媒介時(shí),必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

      (一)傳統(tǒng)大眾媒介

      以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

      1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個(gè)月密集播出,此時(shí)期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

      (1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。

      (2)晚間7:00~8:30時(shí)段。

      (3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。

      (4)婦女節(jié)目。

      (6)時(shí)尚報(bào)道。

      2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。

      (二)其他媒介

      主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

      (三)補(bǔ)充媒介

      在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

      五、廣告預(yù)算

      (一)總體預(yù)算

      本次廣告集中的時(shí)間為2009年7~12月,共計(jì)6個(gè)月,公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元,其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。

      (二)廣告預(yù)算分配

      廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

      廣告預(yù)算分配表

      項(xiàng)目 金額(萬(wàn)元)備注

      1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)

      2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)

      3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用 電視

      雜志

      廣播

      互聯(lián)網(wǎng)

      4.展覽活動(dòng)

      5.其他相關(guān)費(fèi)用

      合計(jì) ××××萬(wàn)元

      六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

      (一)實(shí)施廣告調(diào)查

      1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

      通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問(wèn)卷,為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

      2.其他媒介的廣告調(diào)查。

      通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問(wèn)卷,公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問(wèn)卷的受眾。

      (二)事中測(cè)定與事后測(cè)定

      1.測(cè)定項(xiàng)目。

      于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果,以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

      (1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。

      (2)雜志以兩星期測(cè)定一次。

      (3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

      2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

      (1)中心地點(diǎn)測(cè)試法,即在廣告刊播一段時(shí)間后,在某大型商場(chǎng)或?qū)9耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。

      (2)銷售試驗(yàn)法,即以×××香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。

      (3)生理測(cè)試法,即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。

      (4)輔助回憶測(cè)試法,即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

      (5)純粹回憶測(cè)試法,即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

      第五篇:品牌啤酒廣告策劃書(shū)

      前言

      牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

      艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).一 市場(chǎng)分析:

      牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛(ài),使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

      二 消費(fèi)者分析:

      牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型大體上可分為三種:

      一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說(shuō)啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

      二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒(méi)有過(guò)于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。

      三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購(gòu)買影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛(ài)占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。

      以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:

      花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒(méi)有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,他們會(huì)選購(gòu)花河的,畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

      雪花:消費(fèi)者認(rèn)為口感一般,不如花河,但是價(jià)格比較低,而且是有獎(jiǎng)銷售,中獎(jiǎng)率高,那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買。

      三 銷售策略:

      從市場(chǎng)分析可知,花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花,雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低,而且有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率高,大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可,以至產(chǎn)生購(gòu)買,花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià),與雪花同一價(jià)位,二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的,這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低,另外,降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的,即使是提上來(lái)了,雪花也會(huì)卷土重來(lái),東山再起的,以至重導(dǎo)今天這一幕,另外采取有獎(jiǎng)銷售策略,這畢竟是短期促銷,達(dá)不到長(zhǎng)期的效果,也是不可取的,迫于以上種種情況,在不降價(jià),沒(méi)有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手,企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳,在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過(guò)人之處,價(jià)格高的理由,優(yōu)于其它品牌什么地方,不同之處再哪,這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買本品牌,而且還覺(jué)得值,這樣才能取勝與對(duì)手,再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

      四 廣告策略:

      廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處,口感好,品質(zhì)佳,檔次高,價(jià)格高是很正常的,強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì),口感好,上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。廣告目標(biāo):提高花河的市場(chǎng)占有率,迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告主題:強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告對(duì)象:牡丹江市民廣告地區(qū):牡丹江市訴求重點(diǎn):品味不凡,倡飲花河廣告表現(xiàn):(1)廣告語(yǔ):“品味不凡,倡飲花河”

      廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明:“品味花河”有三層含義:其一,說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味,你的品味不同凡響,其二,說(shuō)明花河啤酒味道不凡,與其它啤酒不同,其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外,“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義:其一,“倡”是倡議,倡導(dǎo),提倡的意思,倡導(dǎo)你飲用花河啤酒,其二:,“倡”與“暢”諧音,“暢”表暢快,高興的意思,暢飲花河,表痛快的飲用花河。

      平面廣告文案:不凡的口感

      不凡的品質(zhì)

      不凡的檔次

      自然有不煩的價(jià)格

      品味不凡,倡飲花河

      電視廣告文案(附)

      廣播廣告文案(附)

      五 媒體策略:

      電子媒體:牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道)]

      牡丹江廣播

      印刷媒體:廣告牌,招貼(商店,超市門前)

      牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)

      附:牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

      電視廣告文案

      廣播廣告文案

      牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

      目的:了解牡丹江市民(男性)購(gòu)買啤酒情況

      調(diào)查對(duì)象:牡丹江市25--50歲的男性

      調(diào)查方法:訪談法

      調(diào)查結(jié)果如下:

      目前,牡丹江市場(chǎng)上,啤酒的品牌有花河,哈啤,三星,威虎山,青島。經(jīng)過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購(gòu)買頻次比較高,花河,雪花,哈啤。

      口感上:90%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好,一部分消費(fèi)者說(shuō)花河爽口,夠勁,還有很多消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)具體好在哪,但是就是感覺(jué)好,愛(ài)喝,喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好,但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河,認(rèn)為雪花不爽口,不夠盡,口味淡。

      價(jià)格上:60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高,對(duì)價(jià)格因素比較重視,價(jià)格的高低可以使他們改變購(gòu)買決策,所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花,哈啤形成忠誠(chéng)購(gòu)買關(guān)系,在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好,因此對(duì)價(jià)格比較看重,并且他們也表態(tài),如果花河,雪花,哈啤同等價(jià)位,那么他們會(huì)選擇花河的,畢竟花河的口味好。

      營(yíng)業(yè)推廣:雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高,尤其是雪花,目前市場(chǎng)上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非??粗兀瑩?jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上,如此之高的中獎(jiǎng)率,對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。

      綜上看出,花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在,優(yōu)勢(shì)在于其口感好,消費(fèi)者是認(rèn)可的,略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高,營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒(méi)有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花挖了空隙,奪的了一部分市場(chǎng)。

      電視廣告文案

      畫(huà)面 聲音在廣告公司里,一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音

      什么事情(特寫)旁邊的同事問(wèn)到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都

      都說(shuō)好喝旁邊的人說(shuō)到 買瓶啤酒嘗嘗這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫)一杯接著一杯喝了一瓶,放下 花河啤酒好喝不是說(shuō)出來(lái)的而是喝

      杯子說(shuō)道 出來(lái)的電視畫(huà)面打出 “品味不凡,倡飲花河“

      廣播廣告文案

      爸爸:兒子,中午給爸爸買瓶啤酒

      音響:爸爸拿錢的聲音

      兒子:是買便宜的還是買好喝的爸爸:當(dāng)然是買好喝的了,誰(shuí)家要想喝好啤酒,還差幾毛錢

      兒子;啊姨,我買啤酒

      啊姨:你買什么啤酒啊 ?

      兒子:我爸說(shuō)買好喝的啊姨:那就拿花河吧!

      兒子:爸爸我買回酒了

      音響:起瓶蓋,倒酒一飲而盡

      媽媽:喝著感覺(jué)怎么樣?

      兒子:媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡,倡飲花河

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