第一篇：運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書

nike是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動(dòng)感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但nike仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。

1978 年

nike國際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979 年

第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980 年

nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于XX年1月作為分公司并入中國區(qū))。

XX年5月

nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

XX年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

XX年8月

耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。XX年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對(duì)3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

二.產(chǎn)品分析

(1)品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

(2)主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。

(3)口號(hào)：“just do it”

三.市場分析

(一)目標(biāo)市場

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋，說明“nike”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上;68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過“nike”運(yùn)動(dòng)鞋，說明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場上享受時(shí)代氣息的鞋;在調(diào)查報(bào)告中顯示，“nike”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動(dòng)鞋市場上“niike”占有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。

(二)競爭對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭是十分激烈的。

我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：

品牌

簡介

市場占有率(百分比)adidas

德國品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛

27.7%

reebok

英國品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力

20.5%

converse

美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力

13.6%

and1美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等

10.5%

puma

大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者

9.3%

李寧

中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者

8.4%

雙星

價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消費(fèi)者分析

(一)消費(fèi)者總體態(tài)勢：

nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

(二)消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一.廣告目標(biāo)策劃

通過各種媒體進(jìn)行對(duì)“nike”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。

二.消費(fèi)市場策略

1.看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來越重視。“nike”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

2.把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。

六.廣告設(shè)計(jì)

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“nike”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“nike”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細(xì)介紹“nike”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“nike”。

三.cm廣告

廣告主題：nike——just do it

廣告時(shí)間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：(訓(xùn)練館)micheal jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲jordan的嘆息)

鏡頭二：jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`air jordan 11`上)(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促)

鏡頭三：jordan起跳，借那雙`air jordan 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。(旁白：“just do it”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標(biāo)志)

七.廣告實(shí)施計(jì)劃時(shí)間：XX年6月1日——XX年1月1日媒體組合：

充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日?qǐng)?bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《nba時(shí)空》

主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái);cf廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁)

八.廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng) 目制 作 與 媒 介金 額(元)總 策 劃廣 告 整 體 策 劃 報(bào) 告80 000廣 告 制 作電 視25s 膠 片200 000報(bào) 紙1/4 版 面10 000雜 志彩 色 插 頁5 000因特網(wǎng)網(wǎng) 站 首 頁50 000廣告發(fā)布費(fèi)用電 視中 央 一 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 三 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 五 套60天×2次/天×4500元=540 000報(bào) 紙《體壇周刊》6次×40000元=240 000《人民日?qǐng)?bào)》6次×50000元=300 000雜 志《當(dāng)代體育》25 次×10000元=250 000《體育畫報(bào)》25 次×10000元=250 000《nba時(shí)空》25 次×10000元=250 000因 特 網(wǎng)雅 虎 中 國60天×5000元=300 000搜 狐60天×5000元=300 000新 浪60天×5000元=300 000網(wǎng)易60天×5000元=300 000營 銷 活 動(dòng)500 000機(jī) 動(dòng) 費(fèi) 用100 000總 計(jì)4 175 000

nike市場問卷調(diào)查表

1.您是否喜愛運(yùn)動(dòng)?

是 □ 否 □

2.您是否經(jīng)常購買運(yùn)動(dòng)系列的用品?

是 □ 否 □

3.您是否聽說過“nike”這個(gè)品牌?

是 □ 否 □

4.您是否在觀賞過“nike”的廣告?

是 □ 否 □

5.您對(duì)“nike”的了解有多少?

很少 □ 一般 □ 很多 □

6.您對(duì)“nike”的印象如何?

不好 □ 一般 □ 好 □

7.您覺得“nike”市場的主要競爭對(duì)手是：

彪馬 □ 阿迪達(dá)斯 □ 銳步 □ 匡威 □

8.您是否購買過“nike”的商品?

沒有 □ 偶爾 □ 經(jīng)常 □

9.您對(duì)“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

10.您對(duì)“nike”的售后服務(wù)是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

11.您對(duì)“nike”的價(jià)位有什么看法?

便宜 □ 一般 □ 太貴 □

12.您大概覺得運(yùn)動(dòng)系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價(jià)位是多少才能接受?

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □

13.您對(duì)于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個(gè)?

國內(nèi) □ 國外 □

14.您的性別是：

男 □ 女 □

15.您的年齡：

少年 □ 中青年 □ 老年 □

16.您的職業(yè)為：

學(xué)生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

17.您的月收入為：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

18.您對(duì)“nike”產(chǎn)品有什么看法?

產(chǎn)品的價(jià)位太高難以接受 □ 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) □

產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) □ 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 □

謝謝您的參與

(完)

第二篇：運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書

nike是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動(dòng)感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但nike仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡介

nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973 年

全美xx米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。

1978 年

nike國際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979 年

第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980 年

nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于xx年1月作為分公司并入中國區(qū))。

xx年5月

nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

xx年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

xx年8月

耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。xx年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對(duì)3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

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二.產(chǎn)品分析

(1)品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

(2)主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。

(3)口號(hào)：“just do it”

三.市場分析

(一)目標(biāo)市場

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

(二)競爭對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭是十分激烈的。

我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：

品牌

簡介

市場占有率(百分比)adidas

德國品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛

27.7%

reebok

英國品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力

20.5%

converse

美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力

13.6%

and1美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等

10.5%

puma

大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者

9.3%

李寧

中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者

8.4%

雙星

價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消費(fèi)者分析

(一)消費(fèi)者總體態(tài)勢：

nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

(二)消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一.廣告目標(biāo)策劃

通過各種媒體進(jìn)行對(duì)“nike”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。

二.消費(fèi)市場策略

1.看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來越重視?！皀ike”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

2.把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。

六.廣告設(shè)計(jì)

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“nike”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“nike”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細(xì)介紹“nike”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“nike”。

三.cm廣告

廣告主題：nike——just do it

廣告時(shí)間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：(訓(xùn)練館)micheal jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲jordan的嘆息)

鏡頭二：jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`air jordan 11`上)(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促)

鏡頭三：jordan起跳，借那雙`air jordan 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。(旁白：“just do it”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標(biāo)志)

七.廣告實(shí)施計(jì)劃

時(shí)間：xx年6月1日——xx年1月1日

媒體組合：

充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

選用媒介：

報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日?qǐng)?bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《nba時(shí)空》

主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái);cf廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁)

八.廣告費(fèi)用預(yù)算

nike市場問卷調(diào)查表

1.您是否喜愛運(yùn)動(dòng)?

是 □ 否 □

2.您是否經(jīng)常購買運(yùn)動(dòng)系列的用品?

是 □ 否 □

3.您是否聽說過“nike”這個(gè)品牌?

是 □ 否 □

4.您是否在觀賞過“nike”的廣告?

是 □ 否 □

5.您對(duì)“nike”的了解有多少?

很少 □ 一般 □ 很多 □

6.您對(duì)“nike”的印象如何?

不好 □ 一般 □ 好 □

7.您覺得“nike”市場的主要競爭對(duì)手是：

彪馬 □ 阿迪達(dá)斯 □ 銳步 □ 匡威 □

8.您是否購買過“nike”的商品?

沒有 □ 偶爾 □ 經(jīng)常 □

9.您對(duì)“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

10.您對(duì)“nike”的售后服務(wù)是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

11.您對(duì)“nike”的價(jià)位有什么看法?

便宜 □ 一般 □ 太貴 □

12.您大概覺得運(yùn)動(dòng)系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價(jià)位是多少才能接受?

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □

13.您對(duì)于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個(gè)?

國內(nèi) □ 國外 □

14.您的性別是：

男 □ 女 □

15.您的年齡：

少年 □ 中青年 □ 老年 □

16.您的職業(yè)為：

學(xué)生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

17.您的月收入為：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

18.您對(duì)“nike”產(chǎn)品有什么看法?

產(chǎn)品的價(jià)位太高難以接受 □ 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) □

產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) □ 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 □

謝謝您的參與

(完)

第三篇：NIKE運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書

NIKE運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡介

1972 年

NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年

全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978 年

NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年

第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980 年

NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

2002年5月

NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

2002年8月

耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

二.產(chǎn)品分析

（1）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

（2）主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。

（3）口號(hào)：“JUST DO IT”

三.市場分析

（一）目標(biāo)市場

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

（二）競爭對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭是十分激烈的。

第四篇：品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場.一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費(fèi)者。

二 消費(fèi)者分析:

牡丹江啤酒市場的消費(fèi)者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的,想中獎(jiǎng)無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。

以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,他們會(huì)選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會(huì)卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對(duì)手。廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告對(duì)象：牡丹江市民廣告地區(qū)：牡丹江市訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質(zhì)

不凡的檔次

自然有不煩的價(jià)格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)

附：牡丹江市啤酒市場消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調(diào)查對(duì)象：牡丹江市25--50歲的男性

調(diào)查方法：訪談法

調(diào)查結(jié)果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價(jià)格上：60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對(duì)價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花，哈啤形成忠誠購買關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對(duì)價(jià)格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非常看重，據(jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。

綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢則是在價(jià)格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，這些都讓競爭對(duì)手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音

什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都

都說好喝旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫)一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝

杯子說道 出來的電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子：是買便宜的還是買好喝的爸爸：當(dāng)然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ?

兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河

第五篇：運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)廣告

個(gè)人對(duì)361°品牌的一些淺薄看法

在經(jīng)歷了近十年轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動(dòng)”后，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了后奧運(yùn)時(shí)代的平穩(wěn)發(fā)展期，并形成了特定的行業(yè)格局。其中以耐克、阿迪達(dá)斯、銳步為首的國際運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)巨頭基本上壟斷了高端市場，而本土品牌中，除了李寧，中國動(dòng)向（本土運(yùn)作的外國授權(quán)品牌）、安踏等在中端市場地位較為穩(wěn)固之外，其余的大多數(shù)則集中于低端市場上，相互間進(jìn)行著非常激烈的“軍閥混戰(zhàn)”。

令人欣喜的是，近幾年來，361度營業(yè)額一直保持著雙位數(shù)的增長速度。從2009國內(nèi)體育用品市場上主要幾家運(yùn)營商的營運(yùn)數(shù)據(jù)及市場份額來看，361度已經(jīng)處在本土品牌的前三，僅次于李寧和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投資者的熱烈追捧，國際配售股份獲得約10倍的超額認(rèn)購，公開發(fā)售股份則獲得逾40倍的超額認(rèn)購。

另外，近年來，通過不斷整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)賽事資源，對(duì)361°的品牌形象進(jìn)行了深刻的重塑再造。例如，2007年，與中國國家羽毛球隊(duì)締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系，2007年聯(lián)合CCTV5打造 “361°娛樂籃球”節(jié)目，2009年冠名贊助中國乒超聯(lián)賽等等。為了改變市場格局，361度持續(xù)投入巨資加大品牌管理及營銷力度，2008年11月361度更是高額簽約贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴；2009年3月，又成功簽約亞奧理事會(huì)，成為亞奧理事會(huì)全球官方贊助商，是目前國內(nèi)唯一一家既贊助亞洲頂級(jí)體育盛宴，又榮膺亞奧理事會(huì)全球官方贊助商的體育運(yùn)動(dòng)品牌。如今，隨著廣州亞運(yùn)會(huì)如火如荼地舉行，361°的品牌口號(hào)“亞洲，多一度熱愛”已經(jīng)傳遍亞洲的每一個(gè)角落。

但是，與國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊李寧和安踏體育相比，361度的營業(yè)規(guī)模仍然有很大差距，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，361度在內(nèi)地運(yùn)動(dòng)鞋服市場的占有率僅為4.2%。除此之外，通過對(duì)國內(nèi)外幾大運(yùn)動(dòng)品牌的深入分析和對(duì)比，我發(fā)現(xiàn)361度自身還存在著多處“硬傷”，主要表現(xiàn)為：

一、作為晉江鞋業(yè)立足之本的生產(chǎn)制造能力根本無法彌補(bǔ)獨(dú)立研發(fā)設(shè)計(jì)上的先天性缺陷。

二、在經(jīng)銷渠道和終端網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)量優(yōu)勢并未能掩蓋品牌形象上的低端表現(xiàn)，如目標(biāo)消費(fèi)群體的低忠誠度以及較低的品牌溢價(jià)能力。

三、供應(yīng)鏈管理能力的薄弱導(dǎo)致品牌運(yùn)營效率和成本相比于李寧、安踏甚至中國動(dòng)向，根本不占優(yōu)勢。

古人言：“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域?！?，因此，對(duì)361度的品牌進(jìn)行整體性再造將是提升品牌含金量，積累品牌溢價(jià)能力，并在新一輪的行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)中脫穎而出的先決條件。

問題的關(guān)鍵是，361度未來的品牌再設(shè)計(jì)之路該如何走下去呢？下面，我將以個(gè)人的角度對(duì)上述三個(gè)問題進(jìn)行分析闡述。

一、產(chǎn)品再設(shè)計(jì)

1、核心技術(shù)：打造“獨(dú)門兵器”

我們都知道，任何一個(gè)品牌的塑造都必須建立在堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。國外一些較高端的運(yùn)動(dòng)品牌，它們都擁有為消費(fèi)者所津津樂道的“獨(dú)門兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪達(dá)斯的天足，A3技術(shù)，銳步的pump技術(shù)等。再放眼本土佼佼者，以安踏為例：2005年，在完成對(duì)全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局之后，安踏成立了全國第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)鞋安全性、舒適性的研究與技術(shù)創(chuàng)新。到目前為止，中國有關(guān)運(yùn)動(dòng)科學(xué)的，比如說運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品配件等標(biāo)準(zhǔn)，有三分之一是出自安踏的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，而這個(gè)實(shí)驗(yàn)室也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了超過40項(xiàng)的國家級(jí)專利。其中，安踏最著名的“芯技術(shù)A—CORE”就是從這個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生的。目前，該項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到第二代，在國內(nèi)同行業(yè)中均處于領(lǐng)先水平。

本土品牌之所以跟國際一線品牌比起來，給消費(fèi)者的印象很“草根”，我認(rèn)為其中一個(gè)很重要的原因是這些本土品牌缺乏特有的技術(shù)實(shí)力做支撐，被普遍認(rèn)為是技術(shù)含量不高的普通產(chǎn)品，無法與具有特殊功能利益的國內(nèi)外一線品牌相提并論。因此，現(xiàn)如今，361度的工作重心之一就是要集中行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度廣州設(shè)計(jì)研發(fā)中心正式啟動(dòng)，而這將是361度邁向品牌國際化的重要一步。

2、產(chǎn)品外觀：建立個(gè)性化風(fēng)格

昨天晚上，本人在看廣州亞運(yùn)會(huì)男子游泳比賽的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)日本運(yùn)動(dòng)員（由日本著名運(yùn)動(dòng)品牌愛世克斯贊助）所穿的運(yùn)動(dòng)服比起身旁的中國運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)服，無論是從樣式還是從印花圖案來看，都時(shí)尚新穎很多。在這我們暫且不論是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否認(rèn)的是，國內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，無論是運(yùn)動(dòng)鞋還是運(yùn)動(dòng)服裝，除了品牌標(biāo)志之外，從外觀和款式上看，基本是大同小異，普遍缺乏個(gè)性化風(fēng)格。

最近，通過對(duì)361度上季度營運(yùn)報(bào)告的解讀，我發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服裝占361度的整體營業(yè)比重已經(jīng)超過了50 %，在未來，361度很有可能會(huì)更加傾斜于運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。而運(yùn)動(dòng)服裝相比運(yùn)動(dòng)鞋，則更加依賴于創(chuàng)意和外觀設(shè)計(jì)。

在這里我想借鑒一下三星在手機(jī)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)。雖然在手機(jī)行業(yè)中，技術(shù)是最具決定性的因素，但是三星的核心競爭優(yōu)勢卻不是體現(xiàn)在技術(shù)上，而是體現(xiàn)在個(gè)性化的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，而這恰恰就是三星之所以能成為全球第三大手機(jī)行業(yè)巨頭的最重要原因。

品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，任何一個(gè)品牌的軟實(shí)力最終都要?dú)w根到產(chǎn)品的硬實(shí)力上面。如果沒有塑造出足夠吸引力的技術(shù)概念和個(gè)性化的產(chǎn)品風(fēng)格，任何跳過產(chǎn)品的品牌宣傳方式都將是蒼白的。

二、品牌再設(shè)計(jì)

當(dāng)國內(nèi)眾多二三線品牌還停留在經(jīng)銷體系構(gòu)建、產(chǎn)品概念炒作、廣告轟炸等較為粗糙的造牌階段時(shí)，361°已經(jīng)先人一步，以終端人才梯隊(duì)培養(yǎng)為契機(jī)，并結(jié)合現(xiàn)有的行業(yè)優(yōu)勢與優(yōu)質(zhì)賽事資源，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行了一次深刻的內(nèi)外整合傳播和升級(jí)再造運(yùn)動(dòng)。

作為運(yùn)動(dòng)品牌，能否讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌背后所蘊(yùn)藏的運(yùn)動(dòng)精神，能否將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的心智相對(duì)接才是塑造品牌的精髓所在。在這，我們借用郎咸平的話來講，即運(yùn)動(dòng)行業(yè)的本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)精神。

首先，361度的企業(yè)遠(yuǎn)景是致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動(dòng)品牌，因此一切運(yùn)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都必須緊緊圍繞這個(gè)愿景來制定。雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的要求不再僅限于功能性訴求，而且是時(shí)尚的，個(gè)性的。但是萬變都不能離其宗，產(chǎn)品線可以適當(dāng)延伸，但是戰(zhàn)略定位一定不能偏離于體育領(lǐng)域。任何一次品牌包裝運(yùn)作都要以運(yùn)動(dòng)精神為契合點(diǎn)，不可忽左忽右，游離不定。

其次，品牌的再設(shè)計(jì)要以內(nèi)外整合傳播為基礎(chǔ)。近些年來的大手筆體育營銷，的確是強(qiáng)化了361度在國人心中的品牌印象，但是我們卻忽略了361度的內(nèi)部傳播體系建設(shè)。這一次的員工課程培訓(xùn)活動(dòng)除了是在為361度的后續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備人才，本身也不失為一次良好的品牌傳播平臺(tái)，對(duì)建立品牌內(nèi)部認(rèn)同感和良好口碑打下了良好基礎(chǔ)。

再次，要充分聚焦已有的優(yōu)質(zhì)賽事資源。像亞運(yùn)會(huì)這種頂級(jí)賽事畢竟屬于稀缺性資源，而且代價(jià)不菲，所以往后，我們必須在一些較能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的賽事或娛樂平臺(tái)上集中力量進(jìn)行互動(dòng)式，體驗(yàn)式宣傳。最后是，要提煉出經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)精神口號(hào)。像耐克的“just do it”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是業(yè)界的經(jīng)典之作，往往就是這么一句簡簡單單的品牌口號(hào)卻最能夠引起廣大消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知和情感共鳴?，F(xiàn)在，國內(nèi)的二三線運(yùn)動(dòng)品牌都有較為強(qiáng)勁的品牌知名度，但是還處在引導(dǎo)消費(fèi)者非理性、盲目消費(fèi)的階段，還無法形成較為穩(wěn)定的品牌忠誠度和美譽(yù)度。我認(rèn)為未來最高境界的運(yùn)營商應(yīng)該是靠運(yùn)動(dòng)精神來契合目標(biāo)消費(fèi)群體，引導(dǎo)他們走理性消費(fèi)的路線，能讓他們從品牌中得到歸屬感和認(rèn)同感。

二、供應(yīng)鏈再設(shè)計(jì)

20世紀(jì)80年代，耐克提出了“輕資產(chǎn)運(yùn)營” 模式，當(dāng)時(shí)正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的高峰時(shí)期，體育產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象開始從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)向大眾市場。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，耐克依靠該模式較好地整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心內(nèi)容包括高度投入產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)勢的商業(yè)策略和營銷推廣，以及全球化經(jīng)營。自此以后，全球體育用品行業(yè)的競爭對(duì)手越來越趨向于耐克模式，以李寧、安踏、中國動(dòng)向?yàn)榇淼谋就馏w育用品企業(yè)也同樣追求輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，不久的將來，這一模式將成為全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模型。

在這里提及輕資產(chǎn)運(yùn)營，主要不是想說該模式有多好，而是想說，是輕資產(chǎn)這種模式早就了耐克的帝國神話。就像周子淵老師所講“一流的企業(yè)做的是標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做的是品牌，三流的企業(yè)做的是產(chǎn)品”，在這里我想把“標(biāo)準(zhǔn)”這兩個(gè)字替換成“商業(yè)模式”，也就是說真正一流的企業(yè)是那些能創(chuàng)造出新型商業(yè)模式的行業(yè)標(biāo)桿，就像戴爾之于電腦直銷，阿里巴巴之于B2B, 分眾傳媒之于樓宇電梯廣告，他們不一定是最早入行的，但是一定是最敢于嘗試，最敢于創(chuàng)新的企業(yè)。

現(xiàn)在，我們國內(nèi)，特別是以晉江為代表的大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌，基本上還在實(shí)行垂直一體化的業(yè)務(wù)模式，涉足產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括研發(fā)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)制造，營銷推廣，訂單處理，物流配送，終端零售等。其中，在生產(chǎn)制造這個(gè)環(huán)節(jié)，是目前本土品牌能夠立足行業(yè)的基礎(chǔ)，是本土品牌一直以來能夠靈活運(yùn)作的優(yōu)勢，也是我們國內(nèi)的大多數(shù)品牌能走大眾化路線的重要前提，對(duì)361度來講也不例外。

但是未來的，361度一定要具備“供應(yīng)鏈鏈管理者”和“價(jià)值鏈分配者”的能力，你要合理權(quán)衡每個(gè)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，或進(jìn)入或退出。不僅自身要賺錢，還得帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)共同賺錢，要合理去分配產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值。只有這樣，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、第三方物流才會(huì)與品牌運(yùn)營商共進(jìn)共退。（省略較多，還未寫，呵呵....）

不可否認(rèn)，361度的國際化品牌之路還很漫長，在很長的一段時(shí)間內(nèi)，還要不斷經(jīng)受行業(yè)的洗禮和考驗(yàn)。但是我們有理由相信，只要361度能繼續(xù)以對(duì)運(yùn)動(dòng)“多一度熱愛”的精神發(fā)展下去，不久以后，中國人的鞋柜里將不再是耐克和阿迪達(dá)斯，而是361度

個(gè)人對(duì)361°品牌的一些淺薄看法

在經(jīng)歷了近十年轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動(dòng)”后，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了后奧運(yùn)時(shí)代的平穩(wěn)發(fā)展期，并形成了特定的行業(yè)格局。其中以耐克、阿迪達(dá)斯、銳步為首的國際運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)巨頭基本上壟斷了高端市場，而本土品牌中，除了李寧，中國動(dòng)向（本土運(yùn)作的外國授權(quán)品牌）、安踏等在中端市場地位較為穩(wěn)固之外，其余的大多數(shù)則集中于低端市場上，相互間進(jìn)行著非常激烈的“軍閥混戰(zhàn)”。

令人欣喜的是，近幾年來，361度營業(yè)額一直保持著雙位數(shù)的增長速度。從2009國內(nèi)體育用品市場上主要幾家運(yùn)營商的營運(yùn)數(shù)據(jù)及市場份額來看，361度已經(jīng)處在本土品牌的前三，僅次于李寧和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投資者的熱烈追捧，國際配售股份獲得約10倍的超額認(rèn)購，公開發(fā)售股份則獲得逾40倍的超額認(rèn)購。

另外，近年來，通過不斷整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)賽事資源，對(duì)361°的品牌形象進(jìn)行了深刻的重塑再造。例如，2007年，與中國國家羽毛球隊(duì)締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系，2007年聯(lián)合CCTV5打造 “361°娛樂籃球”節(jié)目，2009年冠名贊助中國乒超聯(lián)賽等等。為了改變市場格局，361度持續(xù)投入巨資加大品牌管理及營銷力度，2008年11月361度更是高額簽約贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴；2009年3月，又成功簽約亞奧理事會(huì)，成為亞奧理事會(huì)全球官方贊助商，是目前國內(nèi)唯一一家既贊助亞洲頂級(jí)體育盛宴，又榮膺亞奧理事會(huì)全球官方贊助商的體育運(yùn)動(dòng)品牌。如今，隨著廣州亞運(yùn)會(huì)如火如荼地舉行，361°的品牌口號(hào)“亞洲，多一度熱愛”已經(jīng)傳遍亞洲的每一個(gè)角落。

但是，與國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊李寧和安踏體育相比，361度的營業(yè)規(guī)模仍然有很大差距，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，361度在內(nèi)地運(yùn)動(dòng)鞋服市場的占有率僅為4.2%。除此之外，通過對(duì)國內(nèi)外幾大運(yùn)動(dòng)品牌的深入分析和對(duì)比，我發(fā)現(xiàn)361度自身還存在著多處“硬傷”，主要表現(xiàn)為：

一、作為晉江鞋業(yè)立足之本的生產(chǎn)制造能力根本無法彌補(bǔ)獨(dú)立研發(fā)設(shè)計(jì)上的先天性缺陷。

二、在經(jīng)銷渠道和終端網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)量優(yōu)勢并未能掩蓋品牌形象上的低端表現(xiàn)，如目標(biāo)消費(fèi)群體的低忠誠度以及較低的品牌溢價(jià)能力。

三、供應(yīng)鏈管理能力的薄弱導(dǎo)致品牌運(yùn)營效率和成本相比于李寧、安踏甚至中國動(dòng)向，根本不占優(yōu)勢。

古人言：“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域?！?，因此，對(duì)361度的品牌進(jìn)行整體性再造將是提升品牌含金量，積累品牌溢價(jià)能力，并在新一輪的行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)中脫穎而出的先決條件。

問題的關(guān)鍵是，361度未來的品牌再設(shè)計(jì)之路該如何走下去呢？下面，我將以個(gè)人的角度對(duì)上述三個(gè)問題進(jìn)行分析闡述。

一、產(chǎn)品再設(shè)計(jì)

1、核心技術(shù)：打造“獨(dú)門兵器”

我們都知道，任何一個(gè)品牌的塑造都必須建立在堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。國外一些較高端的運(yùn)動(dòng)品牌，它們都擁有為消費(fèi)者所津津樂道的“獨(dú)門兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪達(dá)斯的天足，A3技術(shù)，銳步的pump技術(shù)等。再放眼本土佼佼者，以安踏為例：2005年，在完成對(duì)全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局之后，安踏成立了全國第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)鞋安全性、舒適性的研究與技術(shù)創(chuàng)新。到目前為止，中國有關(guān)運(yùn)動(dòng)科學(xué)的，比如說運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品配件等標(biāo)準(zhǔn)，有三分之一是出自安踏的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，而這個(gè)實(shí)驗(yàn)室也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了超過40項(xiàng)的國家級(jí)專利。其中，安踏最著名的“芯技術(shù)A—CORE”就是從這個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生的。目前，該項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到第二代，在國內(nèi)同行業(yè)中均處于領(lǐng)先水平。

本土品牌之所以跟國際一線品牌比起來，給消費(fèi)者的印象很“草根”，我認(rèn)為其中一個(gè)很重要的原因是這些本土品牌缺乏特有的技術(shù)實(shí)力做支撐，被普遍認(rèn)為是技術(shù)含量不高的普通產(chǎn)品，無法與具有特殊功能利益的國內(nèi)外一線品牌相提并論。因此，現(xiàn)如今，361度的工作重心之一就是要集中行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度廣州設(shè)計(jì)研發(fā)中心正式啟動(dòng)，而這將是361度邁向品牌國際化的重要一步。

2、產(chǎn)品外觀：建立個(gè)性化風(fēng)格

昨天晚上，本人在看廣州亞運(yùn)會(huì)男子游泳比賽的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)日本運(yùn)動(dòng)員（由日本著名運(yùn)動(dòng)品牌愛世克斯贊助）所穿的運(yùn)動(dòng)服比起身旁的中國運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)服，無論是從樣式還是從印花圖案來看，都時(shí)尚新穎很多。在這我們暫且不論是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否認(rèn)的是，國內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，無論是運(yùn)動(dòng)鞋還是運(yùn)動(dòng)服裝，除了品牌標(biāo)志之外，從外觀和款式上看，基本是大同小異，普遍缺乏個(gè)性化風(fēng)格。

最近，通過對(duì)361度上季度營運(yùn)報(bào)告的解讀，我發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服裝占361度的整體營業(yè)比重已經(jīng)超過了50 %，在未來，361度很有可能會(huì)更加傾斜于運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。而運(yùn)動(dòng)服裝相比運(yùn)動(dòng)鞋，則更加依賴于創(chuàng)意和外觀設(shè)計(jì)。

在這里我想借鑒一下三星在手機(jī)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)。雖然在手機(jī)行業(yè)中，技術(shù)是最具決定性的因素，但是三星的核心競爭優(yōu)勢卻不是體現(xiàn)在技術(shù)上，而是體現(xiàn)在個(gè)性化的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，而這恰恰就是三星之所以能成為全球第三大手機(jī)行業(yè)巨頭的最重要原因。

品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，任何一個(gè)品牌的軟實(shí)力最終都要?dú)w根到產(chǎn)品的硬實(shí)力上面。如果沒有塑造出足夠吸引力的技術(shù)概念和個(gè)性化的產(chǎn)品風(fēng)格，任何跳過產(chǎn)品的品牌宣傳方式都將是蒼白的。

二、品牌再設(shè)計(jì)

當(dāng)國內(nèi)眾多二三線品牌還停留在經(jīng)銷體系構(gòu)建、產(chǎn)品概念炒作、廣告轟炸等較為粗糙的造牌階段時(shí)，361°已經(jīng)先人一步，以終端人才梯隊(duì)培養(yǎng)為契機(jī)，并結(jié)合現(xiàn)有的行業(yè)優(yōu)勢與優(yōu)質(zhì)賽事資源，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行了一次深刻的內(nèi)外整合傳播和升級(jí)再造運(yùn)動(dòng)。

作為運(yùn)動(dòng)品牌，能否讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌背后所蘊(yùn)藏的運(yùn)動(dòng)精神，能否將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的心智相對(duì)接才是塑造品牌的精髓所在。在這，我們借用郎咸平的話來講，即運(yùn)動(dòng)行業(yè)的本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)精神。

首先，361度的企業(yè)遠(yuǎn)景是致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動(dòng)品牌，因此一切運(yùn)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都必須緊緊圍繞這個(gè)愿景來制定。雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的要求不再僅限于功能性訴求，而且是時(shí)尚的，個(gè)性的。但是萬變都不能離其宗，產(chǎn)品線可以適當(dāng)延伸，但是戰(zhàn)略定位一定不能偏離于體育領(lǐng)域。任何一次品牌包裝運(yùn)作都要以運(yùn)動(dòng)精神為契合點(diǎn)，不可忽左忽右，游離不定。

其次，品牌的再設(shè)計(jì)要以內(nèi)外整合傳播為基礎(chǔ)。近些年來的大手筆體育營銷，的確是強(qiáng)化了361度在國人心中的品牌印象，但是我們卻忽略了361度的內(nèi)部傳播體系建設(shè)。這一次的員工課程培訓(xùn)活動(dòng)除了是在為361度的后續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備人才，本身也不失為一次良好的品牌傳播平臺(tái)，對(duì)建立品牌內(nèi)部認(rèn)同感和良好口碑打下了良好基礎(chǔ)。

再次，要充分聚焦已有的優(yōu)質(zhì)賽事資源。像亞運(yùn)會(huì)這種頂級(jí)賽事畢竟屬于稀缺性資源，而且代價(jià)不菲，所以往后，我們必須在一些較能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的賽事或娛樂平臺(tái)上集中力量進(jìn)行互動(dòng)式，體驗(yàn)式宣傳。

最后是，要提煉出經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)精神口號(hào)。像耐克的“just do it”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是業(yè)界的經(jīng)典之作，往往就是這么一句簡簡單單的品牌口號(hào)卻最能夠引起廣大消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知和情感共鳴?，F(xiàn)在，國內(nèi)的二三線運(yùn)動(dòng)品牌都有較為強(qiáng)勁的品牌知名度，但是還處在引導(dǎo)消費(fèi)者非理性、盲目消費(fèi)的階段，還無法形成較為穩(wěn)定的品牌忠誠度和美譽(yù)度。我認(rèn)為未來最高境界的運(yùn)營商應(yīng)該是靠運(yùn)動(dòng)精神來契合目標(biāo)消費(fèi)群體，引導(dǎo)他們走理性消費(fèi)的路線，能讓他們從品牌中得到歸屬感和認(rèn)同感。

二、供應(yīng)鏈再設(shè)計(jì)

20世紀(jì)80年代，耐克提出了“輕資產(chǎn)運(yùn)營” 模式，當(dāng)時(shí)正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的高峰時(shí)期，體育產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象開始從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)向大眾市場。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，耐克依靠該模式較好地整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心內(nèi)容包括高度投入產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)勢的商業(yè)策略和營銷推廣，以及全球化經(jīng)營。自此以后，全球體育用品行業(yè)的競爭對(duì)手越來越趨向于耐克模式，以李寧、安踏、中國動(dòng)向?yàn)榇淼谋就馏w育用品企業(yè)也同樣追求輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，不久的將來，這一模式將成為全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模型。

在這里提及輕資產(chǎn)運(yùn)營，主要不是想說該模式有多好，而是想說，是輕資產(chǎn)這種模式早就了耐克的帝國神話。就像周子淵老師所講“一流的企業(yè)做的是標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做的是品牌，三流的企業(yè)做的是產(chǎn)品”，在這里我想把“標(biāo)準(zhǔn)”這兩個(gè)字替換成“商業(yè)模式”，也就是說真正一流的企業(yè)是那些能創(chuàng)造出新型商業(yè)模式的行業(yè)標(biāo)桿，就像戴爾之于電腦直銷，阿里巴巴之于B2B, 分眾傳媒之于樓宇電梯廣告，他們不一定是最早入行的，但是一定是最敢于嘗試，最敢于創(chuàng)新的企業(yè)。

現(xiàn)在，我們國內(nèi)，特別是以晉江為代表的大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌，基本上還在實(shí)行垂直一體化的業(yè)務(wù)模式，涉足產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括研發(fā)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)制造，營銷推廣，訂單處理，物流配送，終端零售等。其中，在生產(chǎn)制造這個(gè)環(huán)節(jié)，是目前本土品牌能夠立足行業(yè)的基礎(chǔ)，是本土品牌一直以來能夠靈活運(yùn)作的優(yōu)勢，也是我們國內(nèi)的大多數(shù)品牌能走大眾化路線的重要前提，對(duì)361度來講也不例外。

但是未來的，361度一定要具備“供應(yīng)鏈鏈管理者”和“價(jià)值鏈分配者”的能力，你要合理權(quán)衡每個(gè)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，或進(jìn)入或退出。不僅自身要賺錢，還得帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)共同賺錢，要合理去分配產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值。只有這樣，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、第三方物流才會(huì)與品牌運(yùn)營商共進(jìn)共退。（省略較多，還未寫，呵呵....）

不可否認(rèn)，361度的國際化品牌之路還很漫長，在很長的一段時(shí)間內(nèi)，還要不斷經(jīng)受行業(yè)的洗禮和考驗(yàn)。但是我們有理由相信，只要361度能繼續(xù)以對(duì)運(yùn)動(dòng)“多一度熱愛”的精神發(fā)展下去，不久以后，中國人的鞋柜里將不再是耐克和阿迪達(dá)斯，而是361度

在品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實(shí)的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號(hào) 文/李曉蕾

對(duì)于晉江運(yùn)動(dòng)品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開兩個(gè)詞：品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)。晉江被稱為“品牌之都”，一個(gè)縣級(jí)市就有107個(gè)知名品牌，晉江的老板們從來都不缺乏品牌意識(shí)。但很多晉江運(yùn)動(dòng)品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴(kuò)張理念，雖然取得了規(guī)模的擴(kuò)張，卻仍然處在低價(jià)競爭的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營銷理念只能使品牌建設(shè)成為一句口號(hào)！晉江運(yùn)動(dòng)品牌是時(shí)候調(diào)整思路，提升營銷理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認(rèn)為要著重從以下方面進(jìn)行營銷理念提升：

1）由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變

多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌采取的仍然是“沒頭沒尾”的廣告投放方式，所謂“沒頭沒尾”就是沒有目的，也沒有持續(xù)深入的品牌互動(dòng)，在造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)的同時(shí)，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營銷的思路，進(jìn)行深度品牌建設(shè)。首先明確品牌定位，品牌的建設(shè)要與戰(zhàn)略目標(biāo)方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動(dòng)進(jìn)行支持，相應(yīng)的媒體公關(guān)、贊助活動(dòng)要及時(shí)跟進(jìn)，通過持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強(qiáng)品牌的清晰度和影響力；同時(shí)，品牌的建設(shè)不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過相應(yīng)的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊(cè)、主題促銷等方式，在終端充分傳達(dá)公司關(guān)于品牌建設(shè)的信息，促進(jìn)銷售的達(dá)成。2）樹立產(chǎn)品獨(dú)特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化

從晉江運(yùn)動(dòng)品牌的終端表現(xiàn)來看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)和內(nèi)涵，同時(shí)產(chǎn)品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時(shí)從市場推廣和終端促銷去強(qiáng)化產(chǎn)品的核心理念，樹立產(chǎn)品獨(dú)特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化，在增強(qiáng)使用價(jià)值的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中形成對(duì)產(chǎn)品的良好印象和獨(dú)特定位，從而樹立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設(shè)計(jì)階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，促進(jìn)品類思想由概念向?qū)嵅俎D(zhuǎn)變，創(chuàng)造真正的利潤增長點(diǎn)。

3）大區(qū)不僅僅是銷售的平臺(tái)，更是品牌建設(shè)的載體 為了貼近市場快速反應(yīng)，晉江運(yùn)動(dòng)品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷售中心的組織架構(gòu)。目前多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個(gè)業(yè)績管理平臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體，通過大區(qū)對(duì)渠道成員進(jìn)行監(jiān)督與管理，宣導(dǎo)公司的品牌建設(shè)方向，推動(dòng)品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個(gè)區(qū)域樹立品牌優(yōu)勢。當(dāng)然這樣的定位對(duì)企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個(gè)能力強(qiáng)大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強(qiáng)有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設(shè)需要老板們的信心和堅(jiān)持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對(duì)渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開始優(yōu)化渠道布局，通過關(guān)閉、合并、優(yōu)化某些門店，減少不必要的渠道成本，提升分銷效率。盡管如此，多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌依然扮演著渠道商的角色，對(duì)渠道利潤抱有很大的期許，開店費(fèi)用居高不下，自建網(wǎng)絡(luò)占用了大量資金，自然會(huì)影響對(duì)品牌和產(chǎn)品的投入。從長遠(yuǎn)看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來看渠道商的利潤也相當(dāng)可觀，但這是一場博弈，做渠道還是做品牌，關(guān)注短期利潤還是基于長遠(yuǎn)發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問

中插：

對(duì)于一個(gè)品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個(gè)業(yè)績管理平臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體。