第一篇：安利產(chǎn)品廣告策劃書(shū)1

安利產(chǎn)品廣告策劃書(shū)

廣告策劃小組名單：

客戶(hù)執(zhí)行：李明啟

市場(chǎng)調(diào)查：張舒平、李崎

策劃創(chuàng)意：阿林、劉立、孫山明

制作：周伊俐

媒介：王放、秦江

目錄

一、前言

二、市場(chǎng)分析

三、廣告目標(biāo)

四、廣告戰(zhàn)略

五、廣告媒體戰(zhàn)略

六、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

附：電視廣告腳本

前言

一、公司簡(jiǎn)介

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)。其母公司美國(guó)安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷(xiāo)售商，目前業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)家和地區(qū)。安利（中國(guó)）于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)，并于1998年7月獲得國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的正式批準(zhǔn)，采用自設(shè)店鋪并雇傭推銷(xiāo)員的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。目前，安利（中國(guó)）通過(guò)全國(guó)主要城顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

資產(chǎn)6,500萬(wàn)美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達(dá)4.5億美元。安利（中國(guó)）是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中率先安利（中國(guó)）的投資總額為1億美元，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)有占地

5.8萬(wàn)平方米、耗獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和廣州市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)確認(rèn)為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。

二、市場(chǎng)分析

1、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞，有賴(lài)于安利研究開(kāi)發(fā)中心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。安利產(chǎn)品多元化，包括家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、美容護(hù)膚品、家居耐用品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品共5個(gè)大系列，400多個(gè)品種，全面照顧人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，創(chuàng)造一個(gè)清新美好的生活空間。在中國(guó)銷(xiāo)售的有50多種，分別為家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、雅姿美容護(hù)膚品和紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。

1．全方位的品種，從洗發(fā)護(hù)發(fā)到沐浴護(hù)膚，從口腔護(hù)理到香體止汗，輕柔呵護(hù)身體各個(gè)部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護(hù)理用品種類(lèi)齊全，潔力強(qiáng)勁，從廚房到浴室，從地板到門(mén)窗，都能徹底清潔，令家務(wù)勞動(dòng)變得簡(jiǎn)單輕松。

產(chǎn)品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達(dá)到理想效果，更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且可大大節(jié)省采購(gòu)時(shí)間和存放空間。

2.安利個(gè)人護(hù)理用品采用大自然植物精華，結(jié)合現(xiàn)代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點(diǎn)，如雅蜜?沐浴潤(rùn)膚產(chǎn)品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤(rùn)而不膩；絲婷?洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤(rùn)成分 香脂，可更好地滋潤(rùn)秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專(zhuān)利配方，溫和潔亮牙齒，時(shí)刻展現(xiàn)自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不但符合甚至超越美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）對(duì)藥物制造的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所有產(chǎn)品均經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試，確保安全性。根據(jù)Euromonitor（全球消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一）1998年全球零售營(yíng)業(yè)額的調(diào)查，雅姿躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充食品權(quán)威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設(shè)先進(jìn)生產(chǎn)廠房的營(yíng)養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨(dú)有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊?營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營(yíng)養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(2)優(yōu)劣分析

1.安利產(chǎn)品種類(lèi)繁多，均采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴(yán)格管理生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量卓越。

2.安利（中國(guó)）日用品有限公司是一家跨國(guó)企業(yè)，是美國(guó)安利公司屬下的美國(guó)安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委遇會(huì)屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進(jìn)的設(shè)備，完善的管理，成為內(nèi)地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的廠家。

3.安利產(chǎn)品的質(zhì)量是絕對(duì)保證的，但價(jià)位稍高，不是一般家家庭能承擔(dān)的。

(3)投產(chǎn)時(shí)間

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)。

2、銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)情況分析

安利（中國(guó)）自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的日用消費(fèi)品，并通過(guò)全國(guó)主要城市的安利店鋪及營(yíng)銷(xiāo)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

安利（中國(guó)）現(xiàn)時(shí)在全國(guó)22個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了50多家店鋪（詳見(jiàn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)），采用超市式或柜臺(tái)式的銷(xiāo)售方式，直接面向顧客。為方便顧客購(gòu)物，安利店鋪均設(shè)于繁華地帶，交通便利，購(gòu)物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標(biāo)價(jià)，增加透明度。

安利（中國(guó)）亦雇傭營(yíng)業(yè)代表推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務(wù)。顧客還可通過(guò)營(yíng)業(yè)代表的講解及示范，詳細(xì)了解安利產(chǎn)品的特點(diǎn)和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析

(一)同類(lèi)產(chǎn)品情況

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004-2005財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第87位，全美10最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

(一)競(jìng)爭(zhēng)情況

寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹(shù)立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現(xiàn)了越來(lái)越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開(kāi)始懷疑寶潔公司的產(chǎn)品。

(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

中國(guó)是世界的人口大國(guó)，人口多，消費(fèi)也多。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)直越重視生活的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，對(duì)于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會(huì)給予肯定。

三、廣告目標(biāo)

1、通過(guò)宣傳令消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)安利公司產(chǎn)品，并且購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)售量。

2、使消費(fèi)者對(duì)安利新產(chǎn)品有一定認(rèn)知，提升新產(chǎn)品的品牌知名度。

四、廣告戰(zhàn)略

1.在北京，安利（中國(guó)）在一線(xiàn)和環(huán)線(xiàn)地鐵沿線(xiàn)每個(gè)站的月臺(tái)，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時(shí)，在橫貫北京東西的“復(fù)八線(xiàn)” 402號(hào)車(chē)的6節(jié)車(chē)箱內(nèi)專(zhuān)門(mén)發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專(zhuān)列”。此外，安利（中國(guó)）還在哈爾濱、長(zhǎng)春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都等全國(guó)近30個(gè)主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶(hù)外廣告，它們與報(bào)紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應(yīng)的組合，將安利（中國(guó)）的公司形象推向一個(gè)令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進(jìn)一步宣傳雅姿作為全球五大美容護(hù)膚品品牌之一的形象，安利（中國(guó)）選擇5本全國(guó)發(fā)行的頂尖時(shí)尚雜志于11月份刊登接連3頁(yè)的全版彩色廣告。這些廣告文案清雅脫俗，設(shè)計(jì)精美大氣，映襯出雅姿美容護(hù)膚品卓爾不凡的品質(zhì)和檔次。

五、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報(bào)紙

3.雜志: 《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶(hù)外廣告

(二)費(fèi)用預(yù)算

電視廣告：約1800萬(wàn)元

報(bào)紙廣告：約500萬(wàn)元

雜志廣告：約1000萬(wàn)元

戶(hù)外廣告：約1200萬(wàn)元

廣告費(fèi)用總支出：4500萬(wàn)元

附：電視廣告腳本

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿(mǎn)愛(ài)

2、廣告主旨：鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費(fèi)者更加健康。

3、廣告定位：高質(zhì)量

畫(huà)面一：一陣開(kāi)門(mén)的鑰匙聲，走進(jìn)來(lái)一個(gè)女孩。

畫(huà)面二：女孩的母親來(lái)到客廳。因?yàn)榻裉焓悄腹?jié)，女孩特地為母親買(mǎi)了一件禮物，她讓母親猜。

畫(huà)面三：母親猜不出來(lái)。女孩從包里拿出一個(gè)罐子，原來(lái)是安利產(chǎn)品——蛋白質(zhì)粉。女孩向母親介紹了蛋白質(zhì)粉的特點(diǎn)，也表達(dá)了自己對(duì)母親的關(guān)心。

畫(huà)面四：母親開(kāi)心地笑了。母女倆抱在一起。

畫(huà)面五：桌子上的罐子充滿(mǎn)了整個(gè)畫(huà)面，并有聲音說(shuō)到：紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品，增強(qiáng)體力，你最佳的選擇.

第二篇：安利產(chǎn)品廣告策劃

安利產(chǎn)品廣告策劃

一、公司簡(jiǎn)介

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)。其母公司美國(guó)安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷(xiāo)售商，目前業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)家和地區(qū)。安利（中國(guó)）于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)，并于1998年7月獲得國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的正式批準(zhǔn)，采用自設(shè)店鋪并雇傭推銷(xiāo)員的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。目前，安利（中國(guó)）通過(guò)全國(guó)主要城顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

資產(chǎn)6,500萬(wàn)美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達(dá)4.5億美元。安利（中國(guó)）是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中率先安利（中國(guó)）的投資總額為1億美元，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)有占地5.8萬(wàn)平方米、耗獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和廣州市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)確認(rèn)為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。

二、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特點(diǎn)：

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞，有賴(lài)于安利研究開(kāi)發(fā)中心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。安利產(chǎn)品多元化，包括家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、美容護(hù)膚品、家居耐用品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品共5個(gè)大系列，400多個(gè)品種，全面照顧人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，創(chuàng)造一個(gè)清新美好的生活空間。在中國(guó)銷(xiāo)售的有50多種，分別為家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、雅姿美容護(hù)膚品和紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。

1．全方位的品種，從洗發(fā)護(hù)發(fā)到沐浴護(hù)膚，從口腔護(hù)理到香體止汗，輕柔呵護(hù)身體各個(gè)部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護(hù)理用品種類(lèi)齊全，潔力強(qiáng)勁，從廚房到浴室，從地板到門(mén)窗，都能徹底清潔，令家務(wù)勞動(dòng)變得簡(jiǎn)單輕松。產(chǎn)品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達(dá)到理想效果，更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且可大大節(jié)省采購(gòu)時(shí)間和存放空間。

2.安利個(gè)人護(hù)理用品采用大自然植物精華，結(jié)合現(xiàn)代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點(diǎn)，如雅蜜?沐浴潤(rùn)膚產(chǎn)品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤(rùn)而不膩；絲婷?洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤(rùn)成分 香脂，可更好地滋潤(rùn)秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專(zhuān)利配方，溫和潔亮牙齒，時(shí)刻展現(xiàn)自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不但符合甚至超越美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）對(duì)藥物制造的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所有產(chǎn)品均經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試，確保安全性。根據(jù)Euromonitor（全球消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一）1998年全球零售營(yíng)業(yè)額的調(diào)查，雅姿躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充食品權(quán)威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設(shè)先進(jìn)生產(chǎn)廠房的營(yíng)養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨(dú)有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊?營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營(yíng)養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(一)優(yōu)劣分析

1.安利產(chǎn)品種類(lèi)繁多，均采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴(yán)格管理生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量卓越。

2.安利（中國(guó)）日用品有限公司是一家跨國(guó)企業(yè)，是美國(guó)安利公司屬下的美國(guó)安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委遇會(huì)屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進(jìn)的設(shè)備，完善的管理，成為內(nèi)地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的廠家。

3.安利產(chǎn)品的質(zhì)量是絕對(duì)保證的，但價(jià)位稍高，不是一般家家庭能承擔(dān)的。

(二)投產(chǎn)時(shí)間

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)分析

(一)同類(lèi)產(chǎn)品情況

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2000-2001財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額為392.4億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的250多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

(一)競(jìng)爭(zhēng)情況

寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹(shù)立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現(xiàn)了越來(lái)越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開(kāi)始懷疑寶潔公司的產(chǎn)品。

(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

中國(guó)是世界的人口大國(guó)，人口多，消費(fèi)也多。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)直越重視生活的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，對(duì)于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會(huì)給予肯定。

四、銷(xiāo)售分析

安利（中國(guó)）自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的日用消費(fèi)品，并通過(guò)全國(guó)主要城市的安利店鋪及營(yíng)銷(xiāo)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

安利（中國(guó)）現(xiàn)時(shí)在全國(guó)22個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了50多家店鋪（詳見(jiàn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)），采用超市式或柜臺(tái)式的銷(xiāo)售方式，直接面向顧客。為方便顧客購(gòu)物，安利店鋪均設(shè)于繁華地帶，交通便利，購(gòu)物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標(biāo)價(jià)，增加透明度。安利（中國(guó)）亦雇傭營(yíng)業(yè)代表推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務(wù)。顧客還可通過(guò)營(yíng)業(yè)代表的講解及示范，詳細(xì)了解安利產(chǎn)品的特點(diǎn)和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

五、企業(yè)目標(biāo)

安利公司的目標(biāo)是成為全球一流的日用品生產(chǎn)和服務(wù)商。

六、廣告戰(zhàn)略

1.在北京，安利（中國(guó)）在一線(xiàn)和環(huán)線(xiàn)地鐵沿線(xiàn)每個(gè)站的月臺(tái)，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時(shí)，在橫貫北京東西的“復(fù)八線(xiàn)” 402號(hào)車(chē)的6節(jié)車(chē)箱內(nèi)專(zhuān)門(mén)發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專(zhuān)列”。此外，安利（中國(guó)）還在哈爾濱、長(zhǎng)春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、?？?、成都等全國(guó)近30個(gè)主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶(hù)外廣告，它們與報(bào)紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應(yīng)的組合，將安利（中國(guó)）的公司形象推向一個(gè)令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進(jìn)一步宣傳雅姿作為全球五大美容護(hù)膚品品牌之一的形象，安利（中國(guó)）選擇5本全國(guó)發(fā)行的頂尖時(shí)尚雜志----《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服飾美容》，于11月份刊登接連3頁(yè)的全版彩色廣告。這些廣告文案

清雅脫俗，設(shè)計(jì)精美大氣，映襯出雅姿美容護(hù)膚品卓爾不凡的品質(zhì)和檔次。

七、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報(bào)紙

3.雜志: 《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶(hù)外廣告

(二)費(fèi)用預(yù)算

電視廣告：約1800萬(wàn)元

報(bào)紙廣告：約500萬(wàn)元

雜志廣告：約1000萬(wàn)元

戶(hù)外廣告：約1200萬(wàn)元

廣告費(fèi)用總支出：4500萬(wàn)元

八、廣告文稿

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿(mǎn)愛(ài)

2、廣告主旨：鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費(fèi)者更加健康。

3、廣告定位：高質(zhì)量

畫(huà)面一：一陣開(kāi)門(mén)的鑰匙聲，走進(jìn)來(lái)一個(gè)女孩。

畫(huà)面二：女孩的母親來(lái)到客廳。因?yàn)榻裉焓悄腹?jié)，女孩特地為母親買(mǎi)了一件禮物，她讓母親猜。

畫(huà)面三：母親猜不出來(lái)。女孩從包里拿出一個(gè)罐子，原來(lái)是安利產(chǎn)品——蛋白質(zhì)粉。女孩向母親介紹了蛋白質(zhì)粉的特點(diǎn)，也表達(dá)了自己對(duì)母親的關(guān)心。

畫(huà)面四：母親開(kāi)心地笑了。母女倆抱在一起。

畫(huà)面五：桌子上的罐子充滿(mǎn)了整個(gè)畫(huà)面，并有聲音說(shuō)到：紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品，增強(qiáng)你的體力，你最佳的選擇.全文共4010字節(jié)

第三篇：安利產(chǎn)品介紹

安利簡(jiǎn)介 安利是一家生產(chǎn)高檔日用品的公司，成立于1959年美國(guó)的密執(zhí)安州亞達(dá)城。時(shí)至今日，安利公司已經(jīng)有53年的歷史了，并且安利公司已經(jīng)發(fā)展成為世界知名的大型跨國(guó)公司和直銷(xiāo)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍及全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

20世紀(jì)90年代代初，安利進(jìn)入中國(guó)。1995年4月10日，安利（中國(guó)）日用品有限公司開(kāi)業(yè)剪彩儀式在廣州隆重舉行。經(jīng)過(guò)十多年的本土發(fā)展，現(xiàn)已成為一家大型的日化生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

安利公司主要經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品，它自行生產(chǎn)的產(chǎn)品有450多款，目前進(jìn)入中國(guó)的產(chǎn)品有200多種，企業(yè)店面有200多家遍及全中國(guó)。我們西安有2個(gè)店，第一個(gè)店是在蓮湖路55號(hào)，就在蓮湖公園的對(duì)面。第二個(gè)店是在太白路33號(hào)。

它的產(chǎn)品涵蓋了家居護(hù)理用品和家居耐用品，紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷(xiāo)售商，也就是說(shuō)安利是一家工廠直銷(xiāo)的企業(yè)。

那么首先給大家介紹一下

它的第一大產(chǎn)品家居護(hù)理用品和家居耐用品系列：他可以上到天花板，下到地板給我們做一個(gè)全面的效勞。

第二類(lèi)產(chǎn)品是個(gè)人護(hù)膚系列：從頭發(fā)絲到腳后跟以及全身的沒(méi)一寸肌膚做一個(gè)非常細(xì)心的呵護(hù)。

第三類(lèi)呢是雅姿美容化妝品：雅姿是全球五大品牌之一，與大家所熟悉的雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻，香奈兒，倩碧等排名不分先后，雅姿自06年至今一直全球銷(xiāo)量榜首，它現(xiàn)在的形象代言人就是我們熟悉的鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝，還有我們的芭蕾公主侯宏瀾和世界名模馬艷麗。詮釋了雅姿的知性持商與藝術(shù)的品牌內(nèi)涵。現(xiàn)在美白的品牌代言人是韓國(guó)巨星尹恩惠。

第四類(lèi)就是紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品：紐崔萊誕生于1934年，距今有78年的歷史。值得驕傲的是它一上市就被中國(guó)政府制定并認(rèn)可委第二十七屆和第二十八屆奧運(yùn)代表團(tuán)唯一的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，而且它也是2012倫敦奧運(yùn)體育健兒的贊助商。

最后高科技產(chǎn)品系列：

目前上市的有皇后鍋具和逸新空氣凈化器，還有即將上市的益之源凈水器。皇后鍋具在一上市就掀起一場(chǎng)廚房的革命，它可以做到無(wú)水煮雞蛋，無(wú)油煎雞排，無(wú)火煮魚(yú)。在30分鐘之內(nèi)，僅用一根蠟燭就能做出4菜一湯，在節(jié)省能源的同時(shí)更能鎖住食物的營(yíng)養(yǎng)。

逸新空氣凈化器更是我們健康生活的必備之選，在30分鐘之內(nèi)將我們家36㎡的空間（高6m）凈化的像大森林一樣，甲醛等有害物質(zhì)一掃全無(wú)，讓你盡享深呼吸。

益之源凈水器可以過(guò)濾水中140多種污染物，保留水中人體所需的礦物質(zhì)，讓您的身體內(nèi)充滿(mǎn)優(yōu)質(zhì)純凈的水。

以上產(chǎn)品均獲得ISo9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證及世界環(huán)保成就獎(jiǎng)。老百姓常說(shuō)耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，那么接下來(lái)就讓我來(lái)為大家一展安利產(chǎn)品的風(fēng)采···

第四篇：香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)

（十三）香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)范文

香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)

方案

名稱(chēng) ××香水廣告策劃書(shū) 受控狀態(tài)

編號(hào)

執(zhí)行部門(mén)監(jiān)督部門(mén)考證部門(mén)

一、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng)，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士專(zhuān)用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

（二）香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬(wàn)元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長(zhǎng)率（%）A品牌香水B品牌香水C品牌香水……

（三）香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

1．香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

香水市場(chǎng)細(xì)分表

整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1．主要市場(chǎng)（活躍客戶(hù)）（1）主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

（2）美容界的專(zhuān)業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

2．次要市場(chǎng)（不活躍客戶(hù)）（1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

（2）18～40歲的男性

2．目標(biāo)消費(fèi)者研究。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

香水消費(fèi)者特征分析表

目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

1．購(gòu)買(mǎi)渠道 未婚女士（1）百貨專(zhuān)柜

（2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

（3）國(guó)外帶回

已婚女士（1）百貨專(zhuān)柜或百貨行

（2）向朋友咨詢(xún)品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)

（3）國(guó)外帶回

2．購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)（1）用完再買(mǎi)

（2）沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

（3）親友贈(zèng)送

3．消費(fèi)行為（應(yīng)用場(chǎng)合）（1）參加正式宴會(huì)

（2）平時(shí)上班

（3）外出逛街

4．品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5．對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)

（一）廣告產(chǎn)品

以×××香水（女士專(zhuān)用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場(chǎng)總體目標(biāo)

由于×××香水（女士專(zhuān)用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到

%。

（三）廣告總體目標(biāo)

1．提高消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專(zhuān)用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。

2．提高×××香水（女士專(zhuān)用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

（四）對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

2．2009年10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1．利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專(zhuān)用）的品牌印象。

2．促進(jìn)銷(xiāo)售，提高×××香水（女士專(zhuān)用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。

（二）產(chǎn)品定位

1．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

（1）因×××香水（女士專(zhuān)用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

2．產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

（3）滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）

×××香水（女士專(zhuān)用），品味女人的第一選擇！

（五）創(chuàng)意方向

通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

（六）廣告表現(xiàn)文案

1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（一）傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。

1．電視廣告：×××香水（女士專(zhuān)用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。

（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

（3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時(shí)尚報(bào)道。

2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專(zhuān)用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補(bǔ)充媒介

在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

五、廣告預(yù)算

（一）總體預(yù)算

本次廣告集中的時(shí)間為2009年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。

（二）廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元）備注

1．策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）

2．創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）

3．廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4．展覽活動(dòng)

5．其他相關(guān)費(fèi)用

合計(jì) ××××萬(wàn)元

六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

（一）實(shí)施廣告調(diào)查

1．大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2．其他媒介的廣告調(diào)查。

通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。

（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定

1．測(cè)定項(xiàng)目。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

（1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。

（2）雜志以?xún)尚瞧跍y(cè)定一次。

（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

2．測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

（1）中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。

（2）銷(xiāo)售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。

（3）生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪(fǎng)談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。

（4）輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

（5）純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

第五篇：關(guān)于NIKE產(chǎn)品的廣告策劃書(shū)

關(guān)于NIKE產(chǎn)品的廣告策劃書(shū)

策劃人：孔令云時(shí)間：2011.05.19

前言

當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展,人們生活水平提高。然而隨著時(shí)代發(fā)展商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，很多商家為此打起廣告。而NIKE公司也一樣，希望策劃

一則廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，突出自己產(chǎn)品優(yōu)異質(zhì)量的特點(diǎn)，從而增加銷(xiāo)售量。

我公司則是受牡丹江NIKE公司的委托，對(duì)NIKE產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，組要是

為了分清該公司與其他公司產(chǎn)品的差異性，也突出NIKE公司產(chǎn)品優(yōu)秀別他的時(shí)

尚主題。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，電視是廣告?zhèn)鞑サ淖钣行У赝緩?，但是耗費(fèi)資金大，資金問(wèn)題是一大難題。

在成熟期我們通過(guò)調(diào)查與分析，進(jìn)行廣告定位，為NIKE產(chǎn)品廣告創(chuàng)意，做

出吸引消費(fèi)者的戰(zhàn)略和策略。從而讓不了解NIKE產(chǎn)品的恩了解，讓了解的消費(fèi)

者更加忠誠(chéng)和喜愛(ài)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到NIKE公司的銷(xiāo)售頂峰。廣告

發(fā)布半年后，是銷(xiāo)售量增長(zhǎng)80%。

目錄

關(guān)于NIKE產(chǎn)品的廣告策劃書(shū)

第一部分市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀制約因素分析

1、時(shí)代變化物價(jià)上漲非常嚴(yán)重，每個(gè)人的承受能力有限，而NIKE有歸為比

較好的運(yùn)動(dòng)品牌類(lèi)，對(duì)部分人來(lái)說(shuō)NIKE公司沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、市場(chǎng)格局與消費(fèi)者的心理還是比價(jià)穩(wěn)定的，NIKE品牌比較好，然而也得

到消費(fèi)者的信賴(lài)。

3、隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平有了明顯的提高，然而這對(duì)我們來(lái)說(shuō)

情況是十分可觀的。

4、當(dāng)今時(shí)代人們更追求物質(zhì)上的享受，從而襯托出心靈上的滿(mǎn)足，人們主

球史上、潮流。

（二）影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素分析

對(duì)于NIKE公司來(lái)說(shuō)由于品牌力給來(lái)的優(yōu)越條件，是企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商

都擁有者良好的關(guān)系，并且雙方都是獲利的，銷(xiāo)售渠道都是比較好的。

（三）概況分析

1、市場(chǎng)規(guī)模08年收入186億美元，09年為191億美元，10年收入為183

億美元。

2、市場(chǎng)構(gòu)成：主要以運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)包等為主經(jīng)營(yíng)種類(lèi)。

3、主要是分為各個(gè)下屬專(zhuān)賣(mài)店而進(jìn)行銷(xiāo)售，價(jià)格機(jī)于中高檔。

4、銷(xiāo)售量基本與季節(jié)變化無(wú)關(guān)，互不影響。

（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

1、NIKE具有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他與同類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更加擁護(hù)NIKE的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌影響力較強(qiáng)。

2同時(shí)又具有一定的市場(chǎng)威脅，例如市場(chǎng)占有率（百分比）adidas德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列

產(chǎn)品，深受用戶(hù)的喜愛(ài)，市場(chǎng)占有率為27.7%。reebok 英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行

業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場(chǎng)占有率為20.5%。

converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有

率為13.6%。

3、NIKE在市場(chǎng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，品牌力強(qiáng)，受人喜愛(ài)。已經(jīng)升入人心。

但是同時(shí)又硬價(jià)格問(wèn)題，讓一些喜歡NIKE品牌的熱也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者懸著商品是的一般觀念

1．消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較

少。

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿(mǎn)足自己對(duì)世界知名名牌的滿(mǎn)足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星

作為代言人也是起了不少的作用。

3、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都喜歡打折的促銷(xiāo)方式。

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成情況

1、一般在性別方面，男士消費(fèi)者占據(jù)了70%

2、消費(fèi)年齡段是15-25綏德消費(fèi)人群居多，兒童和老人最少，中年人其次。

3、一般都是中等消費(fèi)水平的消費(fèi)者居多。

（三）消費(fèi)者分析總結(jié)

1、NIKE產(chǎn)品現(xiàn)有的消費(fèi)群只要是住高中和大學(xué)生，也包括就業(yè)人士，但是

兒童是老人相對(duì)較少或是非常少。而對(duì)于消費(fèi)者的收入學(xué)生是零收入，而基本都

是父母提供，但對(duì)公的消費(fèi)者而言都是中等消費(fèi)水平或是中上等。

2、對(duì)與學(xué)會(huì)生而言需求還是比較大的，同樣選購(gòu)運(yùn)動(dòng)衣物時(shí)會(huì)主動(dòng)選擇我們的產(chǎn)品，而對(duì)于工作崗位的人來(lái)說(shuō)平時(shí)業(yè)余體育鍛煉也會(huì)選購(gòu)我們的產(chǎn)品，但

需求不大。

第二部分產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮

（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線(xiàn)。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

二、產(chǎn)品品牌形象分析

1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比

爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)

造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978 年NIKE國(guó)際公司

正式成立。NIKE鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979 年

第一款運(yùn)用NIKE專(zhuān)利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)

線(xiàn)開(kāi)始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表

處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先

進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)，取之

本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國(guó)成立了全資子公

司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司

(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。2002年5月NIKE開(kāi)始在全國(guó)

范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三

地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)

展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱(chēng)的NBA巨星

文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文

化。2002年8月耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少

年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博

士”之稱(chēng)的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃

球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。2002年8月，耐克將會(huì)贊

助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人

切磋球技。

在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高

中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。

三、產(chǎn)品定位分析

“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿(mǎn)意的，滿(mǎn)意百分比分別為

96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“NIIKE”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但

是價(jià)錢(qián)卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買(mǎi)“NIKE”，但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“NIKE”還是屬于上層人士的專(zhuān)利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。

第三部分企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。我國(guó)市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡(jiǎn)介

市場(chǎng)占有率（百分比）adidas 德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有

雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶(hù)的喜愛(ài)，市場(chǎng)占

有率為27.7%。reebok 英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場(chǎng)占有率為20.5%。converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性

能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率為13.6%。And1 美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等，市場(chǎng)占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率為9.3%。李寧中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者，市場(chǎng)占有率為8.4%。雙星價(jià)格較低，屬

普通大眾消費(fèi)，市場(chǎng)占有率為6.9%。其他品牌3.1%

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析