第一篇：批發(fā)商通路促銷策略制定

批發(fā)商通路促銷策略制定

因為有著這些資源所以這些批發(fā)商就“很?！?，他們猶如地方諸侯一樣各霸一方，一個產(chǎn)品進入市場以后要想在短時間內(nèi)推廣開，一般都得借助于他們。時間長了這些批發(fā)商就被廠家給慣壞了，今天我給點促銷就賣我的貨，明天他給的促銷更大就改賣他的貨，這樣以來就造成每個企業(yè)的產(chǎn)品銷量都不太穩(wěn)定。那么到底怎么樣才能讓這些批發(fā)商忠誠于一個企業(yè)呢？

也許以下這些促銷方法可以培養(yǎng)批發(fā)商對企業(yè)的忠誠度：

（一）、進貨搭贈

內(nèi)容闡述：批發(fā)商在進貨時，廠家根據(jù)他們的進貨量多少給予一些實物搭贈。

目的：主要提高批發(fā)商銷售積極性和產(chǎn)品在批發(fā)渠道上的競爭力。

執(zhí)行要點：

1、確定每箱投入的支持力度，然后根據(jù)投入的情況選擇適合的贈品（如：期間公司支持1元/箱促銷力度，那么就可以定為：進貨20箱即送價值20元的商品一件）；

2、由各區(qū)域銷售人員提報促銷推廣區(qū)域、每個區(qū)域市場預(yù)期銷量，以方便財務(wù)核算費用：

3、制訂出詳細的執(zhí)行方案（經(jīng)銷商鋪貨要鋪貨記錄，發(fā)放贈品必須批發(fā)客戶簽字確認，鋪貨表上要有批發(fā)商的電話、店名、進貨數(shù)量和贈品簽收情況等，以備公司核查）；

4、在活動期間，銷售人員要嚴格要求參加活動市場的經(jīng)銷商填寫鋪貨報表：

5、搭贈的贈品經(jīng)銷商先墊付，活動結(jié)束后經(jīng)銷商將鋪貨報表交到公司，經(jīng)公司核實無誤后報銷。

控制要點：

1、選擇搭贈的贈品對活動效果影響很大，所以在選擇贈品時一定要慎重，盡量做到如下幾點：

a、選擇低價位、高形象的物品。如：公司批發(fā)回來價格是每個14元，而一般人購買則需要18元到20幾元；

b、選擇既實用又容易變賣的贈品。

2、贈品一定要兌付及時；

3、進貨搭贈是為了刺激批發(fā)渠道的客戶積極進貨，所以促銷時間不宜過長，最好為一個月，否則促銷就變成降價了；

4、活動開展時，公司區(qū)域銷售人員要對參加促銷活動的市場上的批發(fā)商發(fā)放促銷宣傳 1 單，傳單上要有公司電話。以備批發(fā)商打電話咨詢相關(guān)活動內(nèi)容。這樣即可以給批發(fā)商解釋活動的情況，又可以避免經(jīng)銷商截留贈品。

（二）、訂貨會

內(nèi)容簡述：批發(fā)商訂貨會是由公司出費用，由經(jīng)銷商來操作的促銷活動。訂貨會期間經(jīng)銷商將邀請他下線所有的批發(fā)商參加，通過現(xiàn)場訂貨優(yōu)惠和抽獎（設(shè)定砍級，如：訂購1000件貨即可參加抽獎一次，2000件兩次，依次類推。）的方式鼓勵批發(fā)商積極的訂購產(chǎn)品。

適用時機：

由于訂貨會花銷比較大（訂貨會期間，企業(yè)不但要加大促銷吸引客戶踴躍訂貨，還要宴請來參加會議的賓客。）企業(yè)最好在產(chǎn)品旺季來臨前召開。

執(zhí)行要點：

1、企業(yè)的區(qū)域銷售人員需提前制定好訂貨會期間促銷方案（含：訂貨品項、優(yōu)惠額度、獎勵砍級、獎勵措施、活動時間、活動宣傳單等）；

2、經(jīng)銷商確定來參會人員名單（最好是銷售情況比較好的客戶，如果請來的客戶根本就賣不動你的產(chǎn)品，來了以后也只會是這兩種情況，一個是不訂貨。另一個是訂了貨卻賣不動，還得退貨給你。要是不給退，將來產(chǎn)品賣過期影響企業(yè)形象）；

3、由經(jīng)銷商根據(jù)來參會人數(shù)訂好供來客吃飯的酒店：

4、獎品每樣買一個，會議開始前，獎品要擺放在前臺顯眼處，并注明分別都是幾等獎的獎品。

常見問題：

1、訂貨砍級設(shè)定不合理。訂貨門檻過高，造成批發(fā)商不訂貨；

2、活動內(nèi)容宣傳不到位，造成參會人數(shù)少；

3、獎品對批發(fā)商無吸引力，不能吸引批發(fā)商踴躍訂貨

解決方法：

1、根據(jù)一般批發(fā)商的月銷售量來設(shè)定訂貨砍級，銷量太小的則不通知參加會議；

2、確定會議日期后，提前10~15天開始發(fā)放活動告知單，并在會議召開的頭一天讓經(jīng)銷商再打電話確認一下；

3、獎品可從實用方面著手，如：可獎三輪摩托車和農(nóng)用送貨車，在夏季可獎勵空調(diào)、風扇等物品。

（三）、累計銷售返利

活動闡述：跟一些銷量較大的批發(fā)商簽訂銷售返利協(xié)議，協(xié)議上制定出銷售量砍級（銷 售1000以上返利每件0.5元），達到預(yù)期銷售目標后即兌現(xiàn)返利。

活動目的：與這些“銷售大戶”建立長期的合作關(guān)系，避免這些“大戶”被其他企業(yè)加大促銷來挖（因簽訂了累計銷售協(xié)議，如果中途放棄就拿不到返利了。所以他們會在協(xié)議期內(nèi)竭盡全力銷售本企業(yè)的產(chǎn)品）。

適用時機：

1、新產(chǎn)品推廣期；

2、批發(fā)商銷售產(chǎn)品利潤下滑，銷售積極性下降；

3、批發(fā)商銷售竟品廠家產(chǎn)品太多，對本企業(yè)的銷量影響甚大；

4、竟品廠家企圖加大促銷力度搶占通路時；

執(zhí)行要點：

1、對每個批發(fā)商執(zhí)行統(tǒng)一的砍級返利；

2、砍級制定要合理；門檻要低，讓參加活動的都能拿到保底的砍級返利；

3、兌現(xiàn)一定要及時。

（四）、陳列獎勵

活動簡述：選擇門店有堆箱空間且位置較好的批發(fā)商參與，按公司要求的數(shù)量堆放產(chǎn)品或空箱，并保持1—3個月，期間公司會派專人進行不定期的抽查，合格者公司將給予一定金額的獎勵。

活動目的：營造出本企業(yè)產(chǎn)品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢，讓零售商和消費者到處都能看到本企業(yè)的產(chǎn)品，增加經(jīng)銷商經(jīng)營信心，增加零售商選擇本企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

適用時機：

1、新產(chǎn)品推廣時；

2、得知竟品馬上就要做陳列活動，趕在竟品前面先做；

3、該批發(fā)商戶在當?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥Γ▽α闶凵毯拖M者）。

執(zhí)行要點：

1、由區(qū)域銷售人員提報參加活動的市場和該市場的批發(fā)商數(shù)量；

2、制定堆箱陳列的數(shù)量，由于批發(fā)商門店的空間有限，即使他們參加陳列活動，也只能提供有限的空間堆箱，所以制定的陳列數(shù)量不宜過多，最好以10箱為準；

3、陳列獎勵政策要以書面的形式告知批發(fā)商；

4、擬定陳列協(xié)議。陳列協(xié)議上要有活動具體要求（如：店門口每天需保證有10箱我公司產(chǎn)品，產(chǎn)品需整齊擺放，商標朝外。公司每月檢查四次，如有兩次不合格即取消獎勵。）、陳列期限（通常陳列獎勵的時間為三個月，以達到“造勢”的最終目的，別讓零售店和消費 者今天看見了覺得不錯正準備明天買呢！第二天卻“看不到”產(chǎn)品了）、兌現(xiàn)時間等內(nèi)容；

5、獎勵內(nèi)容制定。獎勵內(nèi)容需印在告知單上，上面可寫：“活動期間凡在門店醒目處陳列**產(chǎn)品10箱并持續(xù)一個月者，獎勵**產(chǎn)品一箱，陳列20箱并持續(xù)一個月者獎勵**產(chǎn)品三箱等內(nèi)容”

控制要點：

1、要詳細向批發(fā)商闡述活動陳列標準，避免兌現(xiàn)時出現(xiàn)分歧。最好提供一份標準陳列的照片給他們參考；

2、繪制一份陳列檢核表，要求經(jīng)銷商在給參與活動的批發(fā)商送貨時檢查他們的陳列情況，不合格的要做好記錄，并提出口頭警告；

3、選擇陳列客戶時公司區(qū)域銷售人員一定要審核，該客戶不一定要大，但門店位置一定要佳；

4、客戶家里除正常陳列的產(chǎn)品外，還要有足夠的庫存供銷售。避免批發(fā)商為了達到陳列標準，而有人來買時，批發(fā)商卻“沒貨賣”的事情發(fā)生；

5、獎品要使用已賣開的產(chǎn)品或現(xiàn)金，避免使用新產(chǎn)品和滯銷品；

6、不要真讓批發(fā)商每天都堆10箱貨，企業(yè)最好能提供一些空箱子，讓他們陳列空箱子；

7、獎品一定要兌現(xiàn)及時；

8、活動期間要遵循“嚴查寬兌”的原則，即：檢查嚴厲，寬松兌現(xiàn)。只要基本符合要求就給與獎勵。

（五）制作制招（門頭、燈箱）

內(nèi)容闡述：為一些銷售產(chǎn)品或店面位置較好的批發(fā)客戶免費做招牌，前提是：需一次性進多少貨，數(shù)量根據(jù)實際情況來設(shè)定。招牌上的內(nèi)容由批發(fā)商的店名和企業(yè)的產(chǎn)品圖片及企業(yè)簡介兩個部分構(gòu)成。

活動目的：宣傳企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量、占有率、企業(yè)能見度，最終達到廣告的效果。

執(zhí)行要點：

1、確定參加活動的區(qū)域；

2、選擇地理位置較好的客戶，最好是在十字路口、廣場附近或者是人流量非常大的地點；

3、確定參加活動的客戶數(shù)；

4、制定進貨標準；

制作方式：

1、由批發(fā)商提報店招牌尺寸，區(qū)域銷售人員統(tǒng)計報公司統(tǒng)一制作；

2、廠家將店招統(tǒng)一標版發(fā)經(jīng)銷商處，由經(jīng)銷商制作，安裝好以后要給店招拍照。結(jié)束后憑發(fā)票和照片到廠家報銷。

控制要點：

1、店招上要能清晰的顯示企業(yè)的產(chǎn)品或簡介；

2、制作前要與批發(fā)商簽訂制作協(xié)議，協(xié)議上要注明店招最少要一年不得更換，特殊情況需通知廠家，經(jīng)同意后方可更換；

3、由經(jīng)銷商制作的店招，區(qū)域銷售人員要核實制作價格是否屬實，避免費用流失；

4、每個市場提報的店招制作好后，最好在下午或傍晚全部安裝完畢，讓消費者看到“一夜之間”鋪天蓋地景象。

第二篇：促銷方案制定的七步策略

促銷方案制定的七步策略

開展促銷活動時，為了與目標市場進行有效的溝通，企業(yè)必須選擇發(fā)布信息的各種渠道，同時也要對企業(yè)的目標市場進行定位，制定行之有效的促銷方式。顯然，促銷活動是一種綜合性的活動，因此企業(yè)必須從整體上確立促銷方案，以便有效實現(xiàn)預(yù)期的促銷目標。在實施具體的促銷計劃時，企業(yè)必須按照以下七個步驟來制定總體的促銷方案：

一、確定目標市場

所謂確定目標市場，其實就是確定產(chǎn)品或服務(wù)針對的消費者。在潛在市場中，哪些人需要你的產(chǎn)品，哪些人在使用你產(chǎn)品過程中受益，那么這部分人就是你的目標市場所在。只有認準了潛在客戶，才能采取最有效的促銷手段，與他們進行營銷溝通，并在溝通過程中傳達最適合于他們的營銷信息。

舉例：全球第一大品牌“麥當勞”，在他們創(chuàng)業(yè)之初提出了明確的目標“吸引家庭顧客，從孩子入手”。家庭顧客這一群體，是單個消費者的幾倍，吸引家庭顧客比讓年輕人泡在餐廳里更有收益。家庭顧客的光顧，要歸功于家庭中的那些孩子。為了爭取到這些小顧客，“麥當勞”配合贈送一些小禮品，服務(wù)員也被要求對小顧客格外熱情周到。這一舉措非常奏效，這就不難理解如今“麥當勞”對“六一”這樣的節(jié)日的熱衷了。

二、確定促銷目標

總的來說，你所希望實現(xiàn)的促銷目標就是你期待目標市場對促銷活動所作出的反應(yīng)，比如促使他們獲取購物優(yōu)惠券并進行購物。如果你希望通過刺激客戶的購物欲望來達到提高銷售業(yè)績的目標，那么你就要更準確地確定你的各項促銷方式與手段。多數(shù)剛從事市場營銷的人都會犯這樣一個錯誤就是不能準確地確定開展促銷活動所要實現(xiàn)的各項目標。希望提高銷售額是非常自然的事情，不過就特定產(chǎn)品而言，你必須確定采取哪些促銷手段才是實現(xiàn)這一目標的最佳途徑。

比如說，在某些情況下，企業(yè)想方設(shè)法吸引更多顧客試用你的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)擴大銷售的目的。這時企業(yè)可以采取直接營銷的手段，給客戶寄去促銷郵件，并為第一次購賣公司產(chǎn)品的客戶提供優(yōu)惠條件，或有獎銷售的方式，諸如此類的銷售方式都能有效地幫助實現(xiàn)預(yù)期的促銷目標.三、確定促銷信息

所謂促銷信息，實質(zhì)上就是企業(yè)在與目標市場溝通時用以吸引目標市場所采用的文字和形象設(shè)計。當在與目標市場進行促銷溝通時，必須在促銷信息中以充足的理由向潛在的客戶表明，為什么他們應(yīng)該對你所傳達的促銷信息作出反應(yīng)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠給用戶帶來的最大的益處是什么，這是促銷信息中最關(guān)鍵的內(nèi)容。像麥當勞餐廳不僅營造了家庭的溫馨氛圍，還有一整套兒童故事，以及卡通人物形象，比如家喻戶曉的麥當勞叔叔、漢堡神偷、麥克警察和奶昔小精靈等，他們都成為了麥當勞廣告中的主角，深受孩子們的歡迎，麥當勞的文化正是隨著這些具有鮮明個性的人物在大眾群體中傳播開的。

四、選擇促銷手段

作為信息的發(fā)送者，必須選擇最有效的促銷手段，以便準確傳達促銷信息?，F(xiàn)在郭野將對五個主要的促銷手段逐一進行分析。

1．廣告。對在電視、雜志和報紙上登載廣告，企業(yè)要考慮三方面的因素：廣告成本、各媒體的獨特性以及媒體形象。

2．銷售推廣。銷售推廣的方式多種多樣，其中包括有獎競賽活動、優(yōu)惠銷售、特供品銷售和樣品贈送等。確定最有效的銷售推廣方式的唯一途徑就是事前進行試驗性操作對其作出實際檢驗。

3．公共關(guān)系。策劃和實施公共活動之目的就是通過媒體免費的正面宣傳報道，達到提高社會知名度以及強化公司形象的目的。

4．直接營銷。直接營銷的目的是為了與客戶進行更具人情味、更富個性化的促銷溝通。

五、確定促銷預(yù)算

確定促銷預(yù)算的慣常做法就是在估算競爭對手促銷預(yù)算的基礎(chǔ)上來確定自己的促銷預(yù)算。對競爭對手的促銷預(yù)算的評估，其目的只是以它為借鑒，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)具體情況，做出適合本企業(yè)實際的促銷預(yù)算方案。

另一更為準確的方法是先將企業(yè)計劃采用的促銷手段列出一份清單，暫時不考慮錢的問題，然后根據(jù)各個項目的收費標準，對清單列出所有促銷項目總的預(yù)算，并根據(jù)實際情況對方案進行調(diào)整，直到你認為，調(diào)整的預(yù)算方案對自身的企業(yè)而言可以接受為止。

六、確定促銷總體方案

當促銷總體方案確定下來以后，必須自始至終協(xié)調(diào)和整合總體方案中所采用的各種不同的促銷手段，這一點對實現(xiàn)預(yù)期促銷目標來說顯得非常重要。制定詳細的推行計劃，是保證促銷方案順利實施的前提。

七、評估促銷績效

對促銷總體方案作出評估和調(diào)整，其目的不僅僅是為了調(diào)整那些效果不佳的促銷手段，同時也是為了使以后的促銷總體方案能夠更有效地為實現(xiàn)促銷目標服務(wù)。

郭野，生于樂陵，實戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓師，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時訊品牌營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實效的營銷工具——借勢營銷策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進行市場爆破，實現(xiàn)企業(yè)的突破式成長

---★ 文章來源：中國好酒招商網(wǎng)→

第三篇：消費品的通路激勵策略

第16篇、通路激勵策略

工具16：身不由己的通路激勵

“通路激勵”概述：

一種產(chǎn)品的營銷通路的強弱將直接影響所有其他營銷決策的制定和最終效果。比如，企業(yè)要進行大規(guī)模派發(fā)活動時，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應(yīng)的店內(nèi)宣傳等因素，導致試用產(chǎn)品感到滿意后有購買欲望的消費者卻賣不到產(chǎn)品，而使派送促銷效果大打折扣。

產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過經(jīng)銷代理商、批發(fā)商、零售終端，最終到達消費者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達消費者手中的機會也越多。實際上不少大公司對營銷通路商的中間商們都不敢怠慢，他們在通路上的促銷花費要比他們愿意花費的更多。雖然他們更希望把錢花在消費者身上，但越來越強大的通路控制能力使中間商有本錢要求更多的獎勵和資助，現(xiàn)在，有些企業(yè)用于對通路成員的促銷費用已占到了整改促銷預(yù)算的58%，而對消費者的促銷只占42%。

弱勢品牌則更要仰賴通路的中間商們，由于營銷力量不強，他們只能被動地將有限的資金集中到通路上來，于是更無力再做消費者的工作，這又使他們更難以擺脫對通路中間商的依賴。許多小企業(yè)都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場形成銷售，賺取利潤積累資本后再做消費者的品牌宣傳工作。實際上這一階段的艱辛遠非這些企業(yè)當初所能設(shè)想的，及時最終能如期進入良性循環(huán)成長起來，也是一個相當漫長的過程。

因此，對中間商們策略的乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷的要素之一，品牌與通路必須同時得以發(fā)展，這并不是孰先孰后的問題。

不管各公司的策略有何不同，通路競爭的加劇已是不爭的事實，現(xiàn)在的制造商不能像過去那樣只管向經(jīng)銷代理商（一級批發(fā)商）出貨就可以了，為了使產(chǎn)品增加與消費者見面的機會，制造商必須激勵和管理好通路商每個層級的中間商，而在對消費者舉辦促銷活動時，需要各級通路成員的積極響應(yīng)與支持配合，方能取得成功。

本篇我們將主要以中外品牌競相躋身的啤酒市場的“通路激勵”為代表，來說明通路促銷的配套性和連貫性。因為啤酒產(chǎn)品是具有一定的題記與分量，且低值易碎，是最離不開中間通路環(huán)節(jié)配合的產(chǎn)品之一。

“通路激勵”的基本套路：

一、如何對代理商進行促銷激勵？

分銷代理商從制造商出買入產(chǎn)品，然后再賣給其他批發(fā)商，或直接送入零售店，在將產(chǎn)品分流的過程中，中間分銷層次越多，制造商對其管理和控制也越成問題。以前，制造商通常只和最接近自己的中間層級打交道，也較多注重他們的出貨能力，只要能將產(chǎn)品賣出，而不監(jiān)管產(chǎn)品賣到哪里。隨之而來的問題是，產(chǎn)品在市場上從一個批發(fā)商轉(zhuǎn)到另一個批發(fā)商手里，真正通過零售店直銷給消費者的就有限了，使得產(chǎn)品的市場鋪貨率并不高。而且，萬一產(chǎn)品的市場走勢不好，批發(fā)商也可以今天賣這個產(chǎn)品，明天賣那個產(chǎn)品。在這種情況下，某一制造商產(chǎn)品的零售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)并不堅實。

為此，制造商不得不對批發(fā)商提出建立產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的要求，希望專注于本品牌的推廣，具體包括：

1）、合作度：

? 主銷或?qū)ｄN本品牌，不分銷競爭產(chǎn)品； ? 在制造商規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售； ? 價格規(guī)范；

? 協(xié)助對消費者促銷活動的開展及廣告宣傳品布置； ? 市場信息的定期反饋；

? 設(shè)立本產(chǎn)品的專職銷售隊伍（甚至品牌經(jīng)理）。

2）、賬款回籠：

? 嚴格按照賬款的信用額度與回款期限回籠貨款。3）、客戶服務(wù)：

? 送貨及時，安放周到；

? 不強行推銷和搭售其他產(chǎn)品給客戶。4）、產(chǎn)品保管：

? 倉庫條件及堆放場地的標準化（如避光、防潮等要求）； ? 運輸設(shè)備及搬運要求。5）、銷售完成：

? 銷量目標（或銷售額的目標）達成； ? 區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品覆蓋率； ? 擁有的客戶質(zhì)量； ? 新客戶開發(fā)能力。6）、其他：

? 幫助公司打擊假冒產(chǎn)品；

? 建議、策劃、實行在自我區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品促銷； ? 致力于零售客戶的開發(fā)，而不鼓勵轉(zhuǎn)批、分銷行為； ? 積極與同類品牌展開競爭。

為了管理與督查分銷商的實際銷售狀況，制造商會為每一分銷商建立個別檔案，并實行定期與不定期的檢查，從其服務(wù)對象—終端零售商店手中，積累資料予反饋意見，分別在所要求的每個項目中給予評分，至年終將這些平時累積的分值總加，以評判分銷商的綜合業(yè)績。對于綜合得分高的業(yè)績突出者，制造商可給予一系列的獎勵，如：

? 返回一定扣率的實物獎勵； ? 擴大銷售區(qū)域； ? 旺季供貨的優(yōu)先權(quán)；

? 加強下一銷售支持的業(yè)務(wù)獎勵；

? 表彰或命名為“指定經(jīng)銷商”的榮譽獎勵等。

而對得分低者，則會處以縮小銷售區(qū)域、減少供貨量，甚至取消分銷代理資格等處罰。

實際上，對于制造商的諸多要求，批發(fā)商們并不會真正按規(guī)定行事，他們得考慮他們自身的即得利益，在競爭日益激烈的去試下，他們需要確保今天的生存和利潤。于是，如果制造商對中間商的要求越來越多，他們就不得不支付更多、更高的獎勵誘使中間商按要求行事。

這種以激勵中間商為目的的促銷手段名目繁多，各不相同，大致可歸納為如下幾種：

1、年銷售目標獎勵

廠商事先設(shè)定一個銷售目標，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的時間內(nèi)達到了這個目標，則按事先的約定給予獎勵。

為兼顧到不同中間商的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級的銷售目標，其獎勵額度也逐級遞增，是中間商向更高銷售目標沖刺。比如：批發(fā)商全年銷售達到10萬箱，并在年底結(jié)清貨款的基礎(chǔ)上，制造商給予實際銷量的3%作為獎勵；達到15萬箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎勵，；不足10萬箱者不給予獎勵。

除了這種扣率行事的獎勵外，各廠商還提供豐富多彩的獎勵品質(zhì)，如1996年底，“嘉士伯”啤酒允若在6-9月份的4個月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提高2個新馬泰旅游名額；貝克啤酒則提供赴德國考察機會；“百威”啤酒的獎勵為美國旅游考察……這些出國考察既對國營經(jīng)銷商的經(jīng)營管理人員極具吸引力，又是私營經(jīng)銷商老板得到開拓視野的學習機會，在某一時期內(nèi)，比純金錢利益的獎勵更受中間商的歡迎。

此外，為批發(fā)商們提高使用工具的獎勵，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓等，則是一個幫助其提高競爭力的更具價值的支持。案例147：有否想過，擁有一臺虎虎生威的生財工具？ 案例內(nèi)容：

“虎牌”啤酒在1995年11月至1996年10月底這一，針對其分銷商開展了“有否想過擁有一臺虎虎生威的生財工具”的促銷活動，其中，分銷商銷售“虎牌”啤酒總額（以批發(fā)價計算）達到人民幣5000000元，即可免費獲贈全新1.5噸貨車1輛（不包括道路稅和保險費用）。

如在上述期間，銷售“虎牌”啤酒總額（以批發(fā)價計算）達到人民幣4000000元，則可免費獲贈全新100cc.摩托車1輛（同樣不包括道路稅和保險費）。案例點評：

? 運輸工具對經(jīng)銷商來說，的確頗具吸引力。然而，這種考核方式的缺點在于，如果制造商所制定的目標對某些經(jīng)銷商來說并不太容易達到，其獎品的誘惑力難免大打折扣。

? 另有一些制造商則采取提供車輛使用權(quán)的形式作為獎品，并適當降低對經(jīng)銷商的銷量要求。制造商的本意還是希望經(jīng)銷商專利與推銷本產(chǎn)品，一旦經(jīng)銷商把精力轉(zhuǎn)向其他品牌，提供車輛的制造商就會受惠車輛。? 由于活動車畢竟是有使用壽命的，而且這種手段極易被競爭對手模仿，一旦有其他制造商也愿意以更優(yōu)惠的條件提供貨車甚至更大的利益，經(jīng)銷商自然會移情別戀。所以，只有發(fā)展真正具有獨特價值的獎勵措施才是培養(yǎng)長期合作關(guān)系的根本。比如，如果獎勵管理軟件，此類產(chǎn)品更大的價值是其售后服務(wù)與使用能力的培訓，在制造商作為獎品贈送給批發(fā)商以后，如果真正發(fā)揮出軟件的價值，就離不開制造商專業(yè)人士的扶持，不宜過早淡化雙方的利益合作關(guān)系。而快速提高批發(fā)商的管理與市場運作能力，對雙方來說也是一種雙贏的境界。

2、階段性促銷獎勵

廠商為了提高某一段時間內(nèi)的銷量或特定目標，也會開展階段性的促銷獎勵。如：在銷售淡季為刺激批發(fā)商進貨，給予一定的優(yōu)惠激勵；或在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，已得到最大的市場份額。案例148：“嘉士伯”6-9月優(yōu)惠批發(fā)商政策 案例內(nèi)容：

為配合該公司的一系列促銷活動，特推出針對批發(fā)商的優(yōu)惠政策： 6-9月的4個月中，每月銷量不低于6000箱，4各月的總量不低于28000箱，并在10月底前結(jié)清貨款者，嘉士伯公司提供1個新馬泰旅游名額。

如果上述4各月中，每月銷量不低于10000箱，4個月總銷量不低于48000箱，并在10月底前結(jié)清貨款者，嘉士伯公司提供2個新馬泰旅游名額。

旅游活動在當年年底舉行。案例點評：

? 這是一種年底銷售獎勵之外的階段性額外獎勵。正因為獎勵的效應(yīng)要在較長一段時間以后才能體現(xiàn)出來，所以，短期努力可能帶來的利益更具誘惑性。又加上6-9月正值啤酒銷售旺季，更是經(jīng)銷商們?yōu)檫_到目標提供了現(xiàn)實可能性。

嘉士伯公司的這個活動是一個不錯的計劃，從投入產(chǎn)出比來看，旺季的促銷比淡季更有效。

? 對經(jīng)銷商的促銷優(yōu)惠，最具危險的是經(jīng)銷商為了達到目標，爭取額外的利益，采取低價拋售的做法來擴大銷量，這樣做比常規(guī)努力來得輕松?？蓪κ袌龊蛷S商的危害是不言自明的。

? 在此例中，“嘉士伯”提供的是旅游獎勵，減少經(jīng)銷商可將獎品換算成商品的讓利予以拋售的可能，相對客服了上述的弊端。之于經(jīng)銷商對游泳的獎勵是不是感興趣，那就另當別論了。

? 根據(jù)進貨數(shù)量進行促銷獎勵的方式，其存在的另一弊端是，會引起批發(fā)商們的超前購買，即在促銷期間大量購進遠遠大于其實際能夠售出的數(shù)量的附有獎勵的商品。一旦所囤積的貨物無力快速銷售出去，促銷活動結(jié)束后他們就會停止再進貨，這種現(xiàn)象甚至會延續(xù)數(shù)月之久，嚴重影響制造商的原定銷售計劃，而企業(yè)并沒有因為促銷而使總銷售量有所增加。

二、如何對二級批發(fā)商進行促銷激勵？

有些廠商為了增強自己在通路商的競爭力，除了對一級批發(fā)商設(shè)計了促銷獎勵外，還對二級批發(fā)商進行較為短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。

“百威”啤酒公司在上海地區(qū)就曾與其二級批發(fā)商簽訂獎勵合約，凡在規(guī)定時間內(nèi)達到銷量目標并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價值的獎品，這一策略使其產(chǎn)品得以在較快速度鋪到了終端網(wǎng)點。當然，這樣做也將通路的競爭力抬高了。

案例149：“百威”啤酒二級代理商銷售獎勵協(xié)議 案例內(nèi)容：

百威公司規(guī)定二級代理商的銷售目標是：旺季月銷量不低于800箱，每季不低于6000箱；淡季月銷量不低于400箱，每季不低于3000箱。

銷售客戶數(shù)是每月固定直銷店不少于50家（必須提供相應(yīng)直銷店的憑證）； 銷售方式是貨物不放交易市場，不低價拋售，不跨區(qū)域銷售。

二級批發(fā)商可額外享受由一級代理商提供的每瓶0.1元的獎勵，每季度反饋一次。此外，制造商每半年獎勵二級批發(fā)商價值8000元人民幣的物品。不過，如果二級批發(fā)商愿意一年后一次性接受制造商的獎勵，其獎勵價值將增至20000元的物品。案例點評：

? 本來二級批發(fā)商只是向一級代理商進貨，而作為制造商也把他們管理起來，獎給產(chǎn)品在通路商的健康發(fā)展帶來極大的益處。另一方面，這樣做也便于爭取游離于各制造商之間的眾多二級批發(fā)商。

實際上，對二級批發(fā)上來說，能夠與制造商簽訂合約，其額外的收獲是滿足了一種“組織上的歸屬感”心理，因為二級批發(fā)商是很少能得到制造商的直接照顧的。

? 在本例中，百威公司對二級批發(fā)商的管理還是比較嚴密的，如果二級批發(fā)商能夠基本做到協(xié)議所規(guī)定的要求，百威公司所獲得的利益相比于其為此付出的獎勵是相當值得的。

更值得其他企業(yè)借鑒的是，這份獎勵中設(shè)置了季度獎勵、半年獎勵和獎勵三個環(huán)節(jié)，這就比較迎合某些中間商“寧要眼前一臺收音機，也不相信年底的一臺電視機”的心態(tài)，更能起到激勵作用。

案例150：“嘉士伯”啤酒進貨附送租車票 案例內(nèi)容：

嘉士伯啤酒公司為激勵廣大二級批發(fā)商對“嘉士伯”啤酒的配合和支持，與1996年8月1日至8月31日期間開展了進“嘉士伯”啤酒送計程車票的活動。獎勵標準如下：

銷售數(shù)量

獎勵計程車票（張）

獎勵比率 100箱

5% 200箱

6% 300箱

6.7% 400箱

7.5% 500箱

8% 所有二級批發(fā)商在規(guī)定時間內(nèi)進“嘉士伯”啤酒達到如上述兩，即按實際進貨數(shù)量給予相應(yīng)的獎勵。

案例點評：

? 正如前面所述的，對二級批發(fā)商來說，這是一種額外的獎勵，而此獎勵的比率逐級遞增，從100箱的5%到500箱的8%，制造商無非是為了鼓勵二級批發(fā)商們能在一個月的促銷期間多多進貨。

? 這個真對二級批發(fā)商的階段性的促銷，會起到一時的促銷效果，不過，其可能造成的危害也將比較嚴重。由于利益驅(qū)動，二級批發(fā)商有可能會囤積貨物，也可能會拋售貨物。顯然，在這方面，本例的做法不及“百威”啤酒的協(xié)議規(guī)范和周全。

? 更有效的做法，應(yīng)幫助二級批發(fā)商把這些獎勵直接用來擴大對零售商的刺激力度，只有立足于擴大終端市場的總需求，才能使產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)暢通進入良性循環(huán)。

有些制造商為了避免階段性促銷可能帶來的銷售混亂局面，將獎勵考核依據(jù)立足于“實際銷貨量”，他們首先在活動開始前對個批發(fā)商的庫存量予以盤點，再加上活動期間的進貨量，最終減去活動結(jié)束時留存的庫存量，以此計算出該批發(fā)商活動期間的實際銷售數(shù)。如，某一批發(fā)商活動前盤點庫存為100箱，活動期間進貨300箱，活動結(jié)束后盤點留存50箱，則他在活動期間實際銷售了350箱。

然而，有時候這種方法并不能解決批發(fā)商們江山品的“轉(zhuǎn)移”行為：批發(fā)商們會將縮進的附有獎勵的貨物以低價拋售到?jīng)]有開展促銷活動的地區(qū)去銷售，這將直接導致產(chǎn)品的市場價格混亂。制造商們不得不重視這個日趨嚴重的問題，他們通過各種手段希望能控制批發(fā)商們的出貨，以把握市場價格，比如他們會在產(chǎn)品的外包裝上做特殊標志以代表不同的批發(fā)商，如果發(fā)現(xiàn)跨區(qū)域銷售的產(chǎn)品，即可查出貨物的源頭。

案例151：“加佳”歲末大酬賓 案例內(nèi)容：

“加佳”洗滌用品系列，在1998年歲末針對二級批發(fā)商和零售商推出特別酬賓：

? 進一箱“加佳”洗衣粉即可得兌獎券1張，可參加抽獎（兌獎數(shù)量為125萬張）： 特等獎50名，獎價值2000元的奧利巴斯相機1臺； 一等獎500名，獎價值380元全毛襯衫1件； 二等獎5000名，獎350克加酶洗衣粉一箱； 三等獎12500名，將不銹鋼飯盒1只； 四等獎25萬名，獎350克加酶洗衣粉1袋。

? 一次性購買“加佳”產(chǎn)品，每100箱，凌增不銹鋼湯盆1套（5件裝）。? 累積購買“加佳”產(chǎn)品滿2萬箱，另獎價值2000元的奧林巴斯照相機一臺。

案例點評：

? 這也是一個階段性的促銷活動，本例的長處在于針對不同的客戶設(shè)立多重不同的獎項，以滿足各種客戶的銷售能力，這樣比較易于調(diào)動中間通路成員的積極性。

? 針對經(jīng)銷商的獎勵與針對消費者的獎勵，兩者之間的做法最大的不同之處在于，后者的獎勵面比較廣，投資比較巨大；而前者的對象比較狹窄，所以，針對經(jīng)銷商的促銷活動應(yīng)盡量避免運用抽獎、或刮刮卡兌獎的方式。因為對于這種靠運氣的獎勵，中間商的興趣會比較低，除非你設(shè)置特定的獎勵配置，如在本例中，每2500箱為一開獎組，其中必有一等獎1名，二等獎10名，三等獎25名、四等獎500名。如果經(jīng)銷商愿意一次進貨2500箱，其獎勵就比較實在。

? 當然，如能進一步降低2500箱的基數(shù)，激勵效果會更好。

三、如何對終端售點進行促銷激勵？

大多數(shù)制造商希望多開展針對消費者的促銷活動，把優(yōu)惠真正讓消費者享受到。但作為零售商來說，他們卻對這種針對消費者開展的促銷活動持有異議，他們認為這種促銷不能增加零售商店的銷量和利潤。而且，他們?yōu)椴坏貌惶幚淼南M者折扣金額感到麻煩。他們喜歡并要求制造商直接對他們進行價格折讓或贊助，他們會顯示零售商在產(chǎn)品推廣和展售方面所不可忽略的重要地位，這成了他們要求得到更多財務(wù)資助的本錢，向他們供貨的批發(fā)商們往往由于實力有限而達不到他們的要求。而制造商們雖然已給了批發(fā)商促銷獎勵，卻未必能順利地將產(chǎn)品送入零售店，或獲得好的展位。因此，除了要鼓勵批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，制造商還不得不直接面對零售商，鼓勵他們能夠多進貨。案例152：“虎牌”啤酒步步高升的零售獎勵計劃 案例內(nèi)容：

“虎牌”啤酒在針對批發(fā)商開展了“有否想過擁有一臺虎虎生威的生財工具”的促銷活動的同期，也針對零售商店舉辦了“步步高升的零售獎勵計劃”，零售商的銷售總額每達一個層次，便可即時獲贈獎品。

在活動期間銷售額達到80000元人民幣（按進貨價計）的零售店，可獲得高級打火機15個；達到120000元人民幣者可獲得精美手表15個；達到160000元人民幣者即獲優(yōu)質(zhì)公文包15個；至198000元可獲電冰箱1臺。案例點評：

? “虎牌”啤酒期望在產(chǎn)品流動環(huán)節(jié)中層層設(shè)獎，以加速流通。尤其在本例對零售商的獎勵尺度更是節(jié)節(jié)加碼，期望以達到銷量越大，、獎勵程度也越大的誘惑來激勵零售店垂青于他們的產(chǎn)品，應(yīng)該說這是一套比較完善的通路激勵計劃。

? 這套計劃的設(shè)計思路非常周全并符合通路的發(fā)展規(guī)律，然而，在獎項的品種和金額設(shè)計上顯得不足。

實際上若在啤酒市場競爭不太激烈的時代，本例的獎勵或許能對零售商有足夠的吸引力，然而1996年，“百威”啤酒已對零售商推出了滿10箱送一箱的獎勵，在這種市場背景下，“虎牌”的這套獎勵力度就顯得力不從心了。而且，其獎勵的品種對零售商來說并不實惠。

時至今日，零售商們以充分認識到了自己的優(yōu)勢所在，他們會提出名目繁多的贊助項目：產(chǎn)品的進場費、貨架費、堆箱陳列費、POP張貼費、人員促銷費、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等，每家店都有各自的“價目單”。零售商們之間為了競爭還會經(jīng)常發(fā)起折價促銷活動，要求廠商補貼折價導致的利潤損失。雖然制造商們認為這種經(jīng)常性的折價只會損害企業(yè)多年來精心而且花費高昂代價才建立起來的品牌形象，然而，更多情況下，他們多對零售商們的要求不敢提過多的異議。

在上例中，“虎牌”啤酒的計劃是在零售店達到規(guī)定銷量以后才予兌現(xiàn)獎勵，然而，更多的情況下，零售商會提出：“把你獎勵先給我，我再給你做銷量?！边@種彼此的沖突，往往以制造商的屈服而告終，因為，如果不滿足零售商的要求，照樣會有其他制造商會滿足。于是，期望通過一種獎勵合約來對零售商有所約束的形式就應(yīng)運而生。

案例153：“萊克”啤酒燈箱贊助協(xié)議 案例內(nèi)容：

獅王啤酒公司在推廣“萊克”啤酒時，對其主要終端售點—飯店的獎勵政策是，餐飲店承諾每個月銷售規(guī)定數(shù)量的“萊克”啤酒，并且在店內(nèi)只銷售獅王公司的品牌，雙方簽訂協(xié)議后，獅王公司即為該店制作店名燈箱1只。

協(xié)議中還規(guī)定，如果該店不能達到協(xié)議規(guī)定的銷量，獅王公司有權(quán)撤離該燈箱，并有點放賠償燈箱制作、安裝費用及相關(guān)經(jīng)濟損失。案例點評：

? 在本例中獅王公司期望通過獎勵協(xié)議對零售店起到一定的制約作用，以保護獅王公司的先期市場投資。

然而，許多情況是，在“萊克”為零售點制作安裝了燈箱以后，店方并不會真正做大協(xié)議規(guī)定的各款要求，至少不會專賣“萊克”一個品牌，而是同時經(jīng)銷幾個護衛(wèi)競爭的品牌，以能從各家拿到更多的獎勵贊助。

如果遇上這種情況，將令制造商很是頭痛，已經(jīng)安裝的燈箱赫然是店名招牌，拆下來對獅王公司又有何用？何況一旦拆除燈箱，雙方的合作關(guān)系即告徹底結(jié)束，如果以后“萊克”啤酒再要進入該店的代價將更高。

所以，本協(xié)議的現(xiàn)實意義并不大，從某種角度來說只是一種形式而已。

? 如果能讓零售店支付一定的數(shù)額的押金，或許是一種較為保險的方法。當零售店按規(guī)定達到銷量之后，即退還押金，這樣對于雙方都有一定的約束力。

在廠商支付了那么多贊助費后，并不意味著能得到相應(yīng)的效率，因為你只是得到了在零售商的舞臺上表演的機會，零售商讓你的產(chǎn)品進了門，戲演的好壞，是否收到歡迎似乎就是你自己的事了。

為了能夠是本企業(yè)的產(chǎn)品更多地引起消費者的注意，廠商又會將視線放到零售店的服務(wù)人員、營業(yè)人員身上，希望借由他們的主動推薦和推銷，以達成并擴大消費者的購買。

案例154：答謝你的努力，“虎牌”啤酒獻上無盡獎勵 案例內(nèi)容：

“虎牌”啤酒在分別開展了針對批發(fā)商和針對零售商的促銷計劃后，與1996年10月16日至12月31日，又開戰(zhàn)了針對酒店的服務(wù)人員的促銷獎勵活動，只要服務(wù)人員向消費者推薦售賣了“虎牌”啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎品。如12個瓶蓋可換價值5元的超市購物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。案例點評：

? 啤酒瓶蓋能換取禮品并非“虎牌”啤酒的首創(chuàng)，只不過，“虎牌”啤酒提供禮品是變相等于現(xiàn)金的購物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。而且，本例中的兌換概率并不低，一個瓶蓋相當于0.42元的價值（在當時其競爭品牌多為0.25-0.30元/個瓶蓋）。也許這個活動將是“虎牌”連續(xù)舉辦的三個通路促銷活動中最為有效的一個。

? 對酒店服務(wù)人員進行兌換瓶蓋的獎勵活動，在以前，甚至在“虎牌”的這個活動舉行的時候，還只是屬于階段性的促銷。此后，眾多廠商競相效仿，瓶蓋換物欲罷不能。

? 于是，“瓶蓋換物”已成為啤酒廠商常年的促銷補貼項目。但是，類似的獎勵活動，最大的弊端是在于：促銷一停，銷售即降。

有時候，有計劃地把促銷裝產(chǎn)品直接分配至個零售店，一方面可將貨源直接落實到終端售點，另一方面可以認為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個策略性的措施。

案例155：“荷蘭乳?！倍Y品包裝，數(shù)量有限莫失良機！案例內(nèi)容：

“荷蘭奶制品推出超值禮品裝產(chǎn)品，乳牛！”不但價格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品。并且聲明數(shù)量有限。配額供應(yīng)：

A級店，可進貨8箱； B級店，可進貨4箱； C級店可進貨2箱； D級店可進貨1箱。案例點評：

? 顯然，在本例中“荷蘭乳?！闭J為地創(chuàng)造了促銷產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商們重視制造商舉行的推廣活動。? 而且，通過銷售人員將促銷裝鋪貨數(shù)量直接落實到每家零售店，不但使企業(yè)促銷運作直接得以貫徹，還能比較有效地掌控整個促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過批發(fā)商推廣更為有利。

四、如何激勵通路成員配合開展對消費者的促銷活動？

從以上實力可以看出，在目前的中國市場，如果不針對消費者的促銷，企業(yè)在通路投入力度再大也難以出成效，這一點即使中間商們自己也頗具同感，他們會鼓勵廠商多做廣告，甚至以廣告的投放量為標準來衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。這實際上給新品牌的市場導入帶來了極大的困難。按慣例，制造商通常會要求本產(chǎn)品的市場鋪貨率達到50%以上才做廣告投放，以免耗資巨大廣告投放雖然引起了消費者的注意和興趣，卻因市場鋪貨不足而讓消費者買不到產(chǎn)品。

不少大型的零售商場對還沒有廣告宣傳的無知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進場費也不一定會讓進。工商之間反復(fù)的交易談判耗時冗長，甚至會大大打亂制造商們原定的上市計劃，使其處于甚為被動的局面。

于是，有些廠商意識到：“只要消費者要買，零售商就不得不賣”這樣一個道理，他們將主要精力投放到消費者品牌宣傳工作上，而對通路的管理則相對薄弱。有一個廣告投放量相當大的天然制水工商采用的就是這種策略。

但是，更多的廠商發(fā)現(xiàn)，除非你的競爭對手不是那么強大，而且你有足夠的營銷費用能夠擺脫中間商開展直銷，否則你的任何針對消費者促銷活動仍需要得到通路成員的配合。

以下幾例就是廠商對消費者順利開展促銷活動而設(shè)計的激勵中間商的促銷措施：

案例156：“力波”啤酒點到為獎，點利成金 案例內(nèi)容：

“力波”啤酒舉辦的此活動是針對消費者的“集點換物”式促銷，消費者所購買的每瓶“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)墊中，均印有不同的點數(shù)記號，累積這些點數(shù)可換得不同的禮品，包括：

1點：力波啤酒1瓶； 2點：洗衣粉1袋； 16點：力波雨傘1把； 48點：力波手表1只； 280點：電話機1架； 408點：自行車1輛； 3888點：29吋彩電1臺。

其中對于1點和2點的獎品，消費者可直接到就近的零售商店兌換。因此，“力波”啤酒希望此活動能得到零售商店支持和幫助的事項具體為： ? 向消費者推介本次促銷活動；

? 當消費者前來兌獎時，需先墊出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶墊。

? 憑這些瓶墊向批發(fā)商兌回所墊出的啤酒或洗衣粉。批發(fā)商再集中向制造商結(jié)算。

另外，“力波”啤酒會預(yù)先給零售店1袋洗衣粉備用。案例點評：

? 在這個活動中，零售店不僅要增加勞動力來收集大量的瓶墊，而且還要承擔瓶墊遺失的風險。當零售商認為他所能得到的好處并不能足以抵償為此所投入的精力時，活動就會受阻。而如果此時，有競爭品牌推出一個更優(yōu)惠的促銷獎勵時，零售店就會對消費者隱瞞“力波”促銷的事實。? 此活動設(shè)計的另一不足之處是洗衣粉的獎品設(shè)置。顯然制造商已想到應(yīng)該預(yù)支1袋給零售商，以防某點不售這種洗衣粉而無法為消費者兌換的情況出現(xiàn)。但是，這并不能解決洗衣粉兌換的根本問題。

? 其實，企業(yè)既然要送出大量的洗衣粉作為獎品，倒不如與某日化制造商開展聯(lián)合促銷活動，將可獲得更大的利益。

案例157：“三得利”進清爽啤酒，送開心獎品 案例內(nèi)容： 三得利啤酒公司針對消費者的促銷活動內(nèi)容是：購買1瓶三得利啤酒配有刮卡1張，獎品包括價值1500元的美味佳肴，或0.50元的現(xiàn)金獎。如果刮卡后未中獎，集滿3張可兌現(xiàn)0.50元。

同時，三得利公司又采取花色繁多的禮品來吸引零售店協(xié)助推廣消費者刮刮卡促銷活動。零售店進3箱“三得利”啤酒，即可在4款禮品中任選一款。禮品包括：精美掛歷、新潮計算器、腰包、廚房圍裙。

零售商為此需配合的義務(wù)是：

? 負責對刮中現(xiàn)金獎的消費者兌獎0.50元。

? 負責對集滿3張未中獎刮卡的消費者兌獎0.50元。

集中會受的刮刮卡到“三得利”經(jīng)銷商處統(tǒng)一兌換。案例點評：

? 對消費者的促銷活動，如果沒有零售商的配合是很難落實的。因為你不能簡單地對零售商說：“我舉辦的促銷活動，可以幫你帶來更多生意，所以，你自然應(yīng)該配合”。問題是，零售商不一定非要配合你這家制造商，如果其他廠家給的利益更多，可能就會調(diào)動其更大的積極性。

此外，從某種意義上來說，市場的消費總需求是相對穩(wěn)定的，如果你家的產(chǎn)品賣多了，勢必別家的產(chǎn)品就賣少了，這對零售商總利潤的增加并沒有十分明顯的幫助。

? 這一活動的成功之處在于使得消費者和零售商都不落空。尚嫌欠缺的是，給零售商的禮品還是顯得單一。雖然，禮品品種增加會帶來管理上的麻煩，但是，既然要送禮，就得送得讓人家喜歡，因此，如能借鑒“荷蘭乳?！钡淖龇ǎ孪鹊恼{(diào)查和等級能使促銷活動更為有效。

案例157：“萊克”啤酒累計升值得大獎 案例內(nèi)容：

“萊克”啤酒在其銷售轉(zhuǎn)入淡季之際，為最后的銷售沖刺開展了針對消費者的翻翻卡兌獎活動，消費者每購買一瓶萊克啤酒即可獲得1張中獎率達100%的翻翻卡兌得各種獎品：

29吋彩電、雙門電冰箱、贈飲1瓶、再買萊克抵1元、再買萊克抵0.5元。消費者集滿10張未中獎的翻翻卡，還可換飲1瓶。為配合刺向消費者獎勵活動，“萊克”啤酒同時針對零售商開展了“萊克禮券大升值”活動，零售商每進萊克啤酒兩格即送面值5元的“萊克禮券”1張，累積這些禮券可向萊克公司換的出租車票，每3張禮券可換價值15元的出租車票，每7張禮券可換價值50元的車票，每12張可價值100元的出租車票。

在此，禮券越多，獎勵比例也越大。兌換時零售商須致電制造商預(yù)約登記，由公司派業(yè)務(wù)代表上門兌換。案例點評：

? 萊克的這個活動與三得利相似，但萊克對零售商的獎勵力度比三得利的更大些，而且，采取獎勵累計升值的辦法，也許對于同樣零售價的兩種啤酒，萊克的吸引力就更大了。

? 但是，出租車票這種獎勵對啤酒零售商來說是否是會還值得商榷。當然，純粹作為額外的獎勵，不拿白不拿，但如果有競爭對手送商場購物券，定會更受歡迎。

? 其實，作為對啤酒零售商的促銷獎勵設(shè)計還是要注意把握其利益點，如果廠商對消費者的獎勵項目是用于對零售商進行額外獎勵，零售商也會支持該活的。

? 具體做法可以是：消費者在小店購買產(chǎn)品后，可得特質(zhì)禮券，此券累積即可在該小店再向制造商兌現(xiàn)，而小店由此增加的額外營業(yè)額即是制造商對其的支援獎勵。

五、“通路激勵”的工具分別有哪些長處和不足？ 優(yōu)點：

1、有利于增強產(chǎn)品在市場中的競爭力。

對通路的爭奪能力直接影響了產(chǎn)品的市場競爭力，也直接關(guān)系到對消費者的爭奪。雖然有些產(chǎn)品以直銷的形式來避免通路運作不良引致的弊端，然而，并不是所有的產(chǎn)品都能或都適合這樣做。對不少產(chǎn)品來說，只有充分培養(yǎng)中間商的合作意愿才能使整體營銷規(guī)劃得以成功。

2、能幫助企業(yè)解決最近幾的銷售不良情況。

通過促銷向批發(fā)商壓貨，就能使營銷經(jīng)理這個月度的銷量目標完成，這也是許多營銷經(jīng)理特別喜歡運用此法的原因。很顯然，這既是優(yōu)點也是缺點。

3、配合對消費者促銷活動的開展。

沒有通路成員的支持，針對消費者開展的促銷活動就只能停留在廣告媒體上，畢竟是零售商們直接與消費者打交。雖然看似企業(yè)要額外支出一筆費用給中間商，但如果不能真正取得他們的支持，由此造成的促銷浪費會是制造商損失更嚴重。缺點：

1、只是通路成本不斷增加。

隨著對中間商促銷的增加，養(yǎng)成了中間商們對額外利益不斷追求的習慣，制造商發(fā)現(xiàn)中間商越來越需要額外的刺激才肯履行其本來的職責。比如企業(yè)為了加速資金回籠而開展了“貨款回收獎勵計劃”，可是，一旦此活動結(jié)束，到了下個月你就會發(fā)現(xiàn)中間商又在故意拖延正常的回款時間了。

2、很難預(yù)計促銷獎勵回報。

制造商們常常會抱怨零售商和批發(fā)商們并未執(zhí)行促銷協(xié)議的規(guī)定，提供相應(yīng)的銷售支持。另一方面，中間商們也在抱怨制造商的期望值過高了，要求過分了。這就使得不少對中間商的獎勵計劃虎頭蛇尾，于是，雙方的合作變得越來越困難，制造商對通路的管理也日語復(fù)雜化。

六、如何掌握“通路激勵”的分寸？

1、獎勵的費用

由于產(chǎn)品的利潤不同、行業(yè)的競爭激烈程度也不同，因此沒有什么統(tǒng)一的規(guī)劃，需要分析競爭者的狀況，結(jié)合自身營銷策略而制定。不過，有些基本原則可以借鑒：

一般對經(jīng)銷商的獎項設(shè)置最好不要用現(xiàn)金或直接用本產(chǎn)品，以免造成價格混亂，影響中間商積極性，并使銷售受到影響。

而對于零售超市的獎勵，現(xiàn)金是最有吸引力的。當然，你的獎項設(shè)計如能為其商店進一步帶來營業(yè)額，自然是更受歡迎不過了。

2、促銷的評估

正由于制造商投資于中間商的促銷費用呈日益上升之勢，常常占據(jù)了相當大的比重，因此對中間商促銷的評估工作越發(fā)重要，它包括：

對中間商促銷活動的設(shè)計能力； 銷售員執(zhí)行、監(jiān)控及協(xié)助促銷的能力； 中間商促銷的投資回報率；

促銷活動對產(chǎn)品在通路市場上的控制力等。

但是，由于對中間商促銷的管理難度相對較大，要做到正確的效果評估，還需一套完善的系統(tǒng)相支持，另外，該系統(tǒng)還應(yīng)具備相應(yīng)的制約性，以避免經(jīng)銷商與公司內(nèi)部銷售人員相聯(lián)合，鉆促銷設(shè)計的漏洞。

對中間商的促銷必須作為制造企業(yè)整體營銷計劃的一部分，當企業(yè)在制定營銷策略和設(shè)計對消費者促銷時就應(yīng)把它規(guī)劃進去。企業(yè)應(yīng)盡量避免處于被動應(yīng)對狀態(tài)，否則，要繞開通路成員的阻力去實現(xiàn)市場目標將會疲于奔命，甚至會破壞企業(yè)的有序發(fā)展。

第四篇：如何制定促銷方案

如何制定促銷方案，家具營銷策劃全方案

促銷指的是企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進行信息溝通，以達到影響消費者的購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售為目的的營銷活動。促銷在產(chǎn)品上市前以及產(chǎn)品的成熟期尤為重要。

促銷宣傳手段

一、廣告促銷

企業(yè)通過各種傳媒進行信息傳遞，刺激消費者的購買欲，擴大產(chǎn)品的銷量。廣告是企業(yè)用來直接向消費者傳遞信息的最重要的促銷方式。

二、人員推銷

企業(yè)推銷人員直接與顧客接觸和洽談，向顧客宣傳產(chǎn)品，從而達到促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。

三、營業(yè)推廣

直接針對產(chǎn)品采取的促銷活動，在短期內(nèi)能引起顧客和有關(guān)經(jīng)營者對其產(chǎn)品注意，從而擴大產(chǎn)品的銷售。

四、公共關(guān)系宣傳

企業(yè)為獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象，用非直接付款的方式在各種媒體上發(fā)布商業(yè)新聞，廣播電視報道等進行的宣傳活動。

促銷五步驟

一、建立銷售促進目標

不同類型的目標市場上，銷售促進的特定目標各不相同。建立目標是其它一切工作的基礎(chǔ),沒有目標就失去了工作方向和行動的動力。

二、選擇銷售促進工具

工具的選擇決定于以下因素：市場類型、銷售促進目標、競爭狀況、外部環(huán)境等等。

三、確定促銷方案 銷售促進工作方案的制定，應(yīng)注意以下問題：

1、選擇和確定方案對市場及顧客的刺激程度。

2、選擇對象，確定是哪類人，哪些團體。

3、選擇合適的媒介。

4、選擇合適的機會。

5、合理地進行資金分配，以便采用最有效的方式進行。

四、促銷方案的監(jiān)控實施

實施促銷方案時，要認真注意市場與顧客的反應(yīng)，不斷對實施過程進行監(jiān) 控，并及時進行工作的調(diào)整。

五、效果的評估

通過對促銷活動開展前后的銷售情況的比較可以對效果做出評估，也可以 參考一些調(diào)查結(jié)果。通過進行評估，可以進行工作的改進，以更好地適應(yīng)市場需要。

促銷方法

一、服務(wù)促銷

服務(wù)促銷是以消費者為中心和出發(fā)點，通過周到的服務(wù)使顧客得到實惠，通過服務(wù)促銷可以提高企業(yè)的聲譽，可以把顧客吸引到企業(yè)的周圍，建立長期穩(wěn)

定的經(jīng)濟聯(lián)系，可以使市場的滲透順利實現(xiàn)，并通過準確的信息反饋，不斷完善

和更新產(chǎn)品。服務(wù)促銷包括以下方式：

1、售前服務(wù)

為尚未確定是否購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客提供前期服務(wù),比如停車場,產(chǎn)品介紹,答疑等。

2、開放式商場

方便顧客選購，為顧客提供方便，可直接進入，隨意挑選。

3、訂購服務(wù)

訂購可以方便顧客，更大范圍地擴大銷售。

4、設(shè)計服務(wù)

如果顧客對所購買物品的尺寸和規(guī)格有特殊要求，可以為顧客設(shè)計訂做。

5、送貨服務(wù)

解決顧客的困難，送貨上門。

6、售后服務(wù)

為顧客提供方便，幫助進行安裝、調(diào)試及維修。

7、培訓服務(wù)

為顧客提供使用、保養(yǎng)、維護的知識。

8、保險服務(wù)

在提供產(chǎn)品的同時,為顧客辦理保險。

二、聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷包含兩個方面，一方面是指企業(yè)聯(lián)合起來共同開展促銷活動； 另一方面是指企業(yè)通過聯(lián)合，加強自身的經(jīng)濟實力、競爭能力和市場地位，并借此推動促銷工作的開展。聯(lián)合促銷使某一個企業(yè)單獨無法開展的促銷活動能夠得以實現(xiàn)；大大增加了推廣產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式、更為齊全，分擔了企業(yè)的資金壓力。

促銷形式

一、優(yōu)惠券

優(yōu)惠券是企業(yè)給予持券人在購物或消費時享受折扣價、特惠價或換取某種贈品的憑證。它分為零售商型優(yōu)惠券和廠商型優(yōu)惠券兩種。具有以下作用：

1、扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品下跌的局面，刺激消費。

2、穩(wěn)定舊客戶，并吸引新客戶。

3、推薦新的產(chǎn)品和品牌。

4、擴大產(chǎn)品的銷售量

二、免費樣品

免費樣品是將產(chǎn)品直接送到消費者手中的一種促銷方式，它能更直接更有效的刺激消費。有助于擴大品牌影響力，建立新的營銷網(wǎng)絡(luò)，吸引新的顧客和開拓經(jīng)銷區(qū)域。

三、競賽與抽獎

競賽與抽獎是一種通過讓顧客參與而刺激消費的方式，它能夠很好的調(diào)動客戶的興趣，達到促銷的目的。

四、包裝促銷

是通過包裝物贈送贈品，以達到吸引顧客，推銷產(chǎn)品的目的。

運用促銷宣傳手段提升品牌知名度，制定詳細的促銷方案，巧妙地運用促 銷形式，能很好地提高產(chǎn)品的聲譽，擴大企業(yè)的影響，贏得更多的顧客。使企業(yè)的營銷業(yè)績更快地增長。

第五篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機公關(guān)

“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領(lǐng)風騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關(guān)資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據(jù)強生公司在事件發(fā)生一個月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%。“泰利諾”擺脫了危機，走出了困境。

【案例思考】

1、強生公司的危機公關(guān)給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？

3、若強生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會如何？

二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。

在1970年到1980年間，美國國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結(jié)果是，當雅芳小組按響門鈴時，常常無人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠遠不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ?，最后一點，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元?，F(xiàn)在，普瑞斯頓則認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預(yù)算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產(chǎn)品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產(chǎn)品卻不會喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進行目錄直郵銷售。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經(jīng)進入了目錄業(yè)務(wù)實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎(chǔ)的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。另外一個直銷商費爾·布魯斯經(jīng)過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營，集中精力進行直銷。

在決定進行目錄經(jīng)營之前雅芳進行了市場測試。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個月中未買過雅芳產(chǎn)品。同工業(yè)品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產(chǎn)品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動購買者的顧客的名單。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標準傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。顧客可以根據(jù)廣告上的免費電話號碼索要目錄，公司會把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預(yù)計1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內(nèi)直郵業(yè)務(wù)將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是想鼓勵婦女們使用免費電話買雅芳產(chǎn)品，公司準備發(fā)起新的印刷廣告活動來實施這項計劃。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關(guān)計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業(yè)家、公司職員和新聞記者在內(nèi)的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位獲獎?wù)摺?/p>

【案例思考】

1、雅芳新戰(zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應(yīng)該堅持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發(fā)達國家已經(jīng)是國民經(jīng)濟的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復(fù)制這個模式，但中科健是我國倡導體育營銷比較成功的企業(yè)之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊，深足以“深圳平安科健隊”隊名征戰(zhàn)甲A、足協(xié)杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領(lǐng)域：購買了深圳足球隊主場的全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以實際行動激活球市的同時，給企業(yè)帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會上，科健手機就被指定為論壇與會各國政要的專用手機，這是惟一被指定為年會專用的國家手機，同時也科健手機走出國門提供了一個展示自我的舞臺。據(jù)了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機表示了濃厚的興趣，并有意大量進口?？磥?，中科健不光在國內(nèi)發(fā)起了“帝國反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，與國際手機巨頭叫板。·在中國沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項足球推廣活動。·巨資買斷《點將32強——2002年世界杯經(jīng)典珍藏》VCD版權(quán)并免費贈送科健手機用戶。

·組成“科健助威團”到韓國世界杯現(xiàn)場為中國隊吶喊等活動。據(jù)公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機銷量一路飄紅，個別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

就在科健一路高歌的時候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國證監(jiān)會深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔保??的信息披露存在重大遺露進行調(diào)查?！?/p>

事實上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時就巨額對外擔保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責。2001年報中，公司披露已采取了7項整改措施，但從實際情況看，并不盡如人意。公司年報稱，已通過反擔保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔保風險。截止目前，公司已逾期的對外擔保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強了對擔保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔保責任”。只是，從已解決的擔保金額看，尚不到全部擔保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔保責任擔保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。64倍。

中科健董事會2001年審議通過了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔保有關(guān)事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔保事宜，在一定金額內(nèi)甚至不用股東大會。與之形成對比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。99億元。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求。”只是，在擴大公司規(guī)模的同時，管理層似乎也需要重視一下自身的財務(wù)風險。

可以說，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊埃弗簽訂合作協(xié)議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個能生產(chǎn)彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數(shù)量上看，我國人均一年消費膠卷還不足0.1個，同日本3.2個，美國3.6個相比，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場。以柯達、富士為首的洋彩卷逐步進入中國市場，給我國感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達的生產(chǎn)車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發(fā)創(chuàng)新與引進國外先進技術(shù)結(jié)合起來，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國外名牌產(chǎn)品的差距也越來越小，他們開發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質(zhì)量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內(nèi)銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質(zhì)量不錯、價格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業(yè)的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環(huán)境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標市場應(yīng)該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認可是樂凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關(guān)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內(nèi)容而言，樂凱與柯達相比也有遜色之處，柯達電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關(guān)宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實。

從產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上講，也有問題，主要是區(qū)別產(chǎn)品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達差，這是不準確的，這樣會使一些專業(yè)消費者產(chǎn)生逆反心理，因為樂凱在專業(yè)膠片上高速片、低速片、反轉(zhuǎn)片的品種與質(zhì)量都遠遠不及柯達；對專業(yè)膠片不及柯達的宣傳，只能在特定范圍之內(nèi)，否則會累及業(yè)余型，讓普通消費者也對樂凱產(chǎn)生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴大樂凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認為樂凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。

3、贊助活動力度不夠

樂凱為爭取業(yè)余攝影愛好者，曾經(jīng)舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動規(guī)模小，影響面窄，力度小，與柯達的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內(nèi)一些重大活動如亞運會、甲A聯(lián)賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學生在全國范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂，樂在柯達”大型促銷活動，遍布我國28個省區(qū)，260多個城市，近千家柯達快速彩擴連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達品牌的親切形象，把目標對準了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達彩卷銷售量是平時的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務(wù)

好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)。柯達、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴設(shè)備并非柯達或富士公司投資，但由柯達或富士公司免費為其裝修門面，或給予高額回擔和資助出國旅游等好處，使其成為柯達、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價位帶來的負面影響

樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。5元左右，大大低于柯達、富士等洋品牌4至5元的差價，影響了零售商經(jīng)銷和向消費者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費者來說，商品價格低可以得到實惠，但對膠卷這樣消費品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價格優(yōu)勢，比起電視機、電冰箱等家電，國產(chǎn)品牌比進口品牌低幾百元甚至上千元的優(yōu)勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個人或家庭的重要事件，價格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應(yīng)該改變經(jīng)營方式和營銷策略，讓國產(chǎn)品牌走進千家萬戶，讓樂凱真正樂起來?！?/p>

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？