第一篇：腦白金 促銷策略

腦白金：簡單而成功的營銷模式

關(guān)鍵詞：營銷模式、營銷方式、腦白金

在保健品行業(yè)這個新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功顯得異常地出類拔萃。腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神；但腦白金營銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡化等，其價值遠遠超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。

案例背景

20年來，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財富傳奇。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團、正大青春寶、綠谷集團??眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來的。他們創(chuàng)下諸多可圈可點的營銷模式，并藉此創(chuàng)下營銷奇跡。譬如太陽神在中國企業(yè)中第一個引入CIS、三株的農(nóng)村包圍城市、養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營銷、綠谷的新聞案例營銷、巨能鈣診斷式營銷、夕陽美工作站整合直接營銷??在保健品行業(yè)豐厚的利潤吸引下，保健品企業(yè)創(chuàng)下的創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新營銷模式層出不窮，遠非其他任何行業(yè)能夠比擬。

史玉柱與他的巨人集團也概莫能免。時間回溯到1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業(yè)重新爬起來。1998年，經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。至2000年，腦白金的年銷售額即達到12億元！

如此少的啟動資金有如此業(yè)績，這令人瞠目結(jié)舌的神話背后有什么內(nèi)在邏輯？

其實在腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功背后，更有借鑒意義的不是其的戰(zhàn)術(shù)，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。如果我們了解了營銷的實質(zhì)，了解了當時的市場狀況，就會知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背后，其實是有形無形中指引中國眾多企業(yè)成功的共同法則。

原則一：通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化

這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機構(gòu)管理等眾多方面，腦白金全部進行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘

腦白金申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認真考證一下，就會發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。那什么是“腦白金體”？其實這是為了制造壁壘、攔截競爭對手跟進。道理非常清楚，如果巨人在宣傳中強調(diào)其促進睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人開拓出來的市場，很快就會被跟進的競爭對手通過市場細分、價格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場。作為市場教育者，肯定不希望看到這種局面。

巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標。所有的宣傳都圍繞商標進行，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。于是商標成了第一道保護壁壘。

即使不強調(diào)MT，宣傳注冊商標“腦白金”，那么競爭對手也同樣能夠跟進—如果都是簡單的膠囊，因為產(chǎn)品形態(tài)雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費者很快就會意識到產(chǎn)品是一樣的。這樣價格戰(zhàn)、市場細分同樣能奪取腦白金的市場份額。

怎么辦呢？巨人的策劃人員決定采用復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競爭對手的差異化。加上口服液后，消費者就會明顯感覺到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當競爭對手試圖說服消費者兩者成分一樣的時候，因為感受到的產(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難獲得購買者的認同。

就這樣，腦白金通過商標保護、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。

2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告”

腦白金面世的時候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個輿論界、消費者對保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。

因為消費者對保健品信心不足，這時候傳統(tǒng)的營銷手段——報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應(yīng)該怎樣去說服消費者呢？

經(jīng)過認真的分析研究，巨人決定選擇在報紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報紙上刊登新聞廣告，早在上世紀80年代“101毛發(fā)再生精”就成功運用過，家電企業(yè)海爾等也一直在用，這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。

腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強——在1998年的時候，讀者還習(xí)慣看報紙上僵硬模式化的新聞報道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯以為是科學(xué)普及性新聞報道，甚至一些媒體編輯都上當了。

腦白金的新聞廣告在南京刊登時，沒錢在大報上刊登，就先登在一家小報上，結(jié)果南京某大報竟然將腦白金的軟文全文轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見一斑。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。

腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒作起來的。而實際上，即使在渠道管理、財務(wù)控制上，腦白金也有頗多建樹。

3、渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心

腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特的渠道策略。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。因為不設(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分。將一個經(jīng)銷商的控制范圍限制在一個地區(qū)、一個城市，防止了經(jīng)銷商勢力過大對企業(yè)的掣肘；另一方面一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤，廠家對經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。

在功能分配上，經(jīng)銷商只負責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設(shè)在各地辦事處負責(zé)。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實際上僅起到一個配貨中心的作用。

腦白金在進入某一市場之初，還采用倒做渠道策略，即先在報紙上投放廣告，讓消費者到終端點名要貨，這樣就大大降低了渠道開拓、鋪貨難度。腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和倒做渠道策略有關(guān)。

4、管理創(chuàng)新：財務(wù)扁平化控制

在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機構(gòu)均有財務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務(wù)獨立可能帶來的財務(wù)風(fēng)險，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。

在分公司制度下，分公司的費用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來控制費用——根據(jù)辦事處銷量、完成任務(wù)情況等，提取一定比例作為其行政費用，辦事處獨立核算，自負盈虧。

在廣告費用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當?shù)孛襟w折扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的折扣率和媒體達成協(xié)議，不足部分要由辦事處的提成來支付。

在腦白金的管理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財務(wù)控制方面的創(chuàng)新，即通過總部直接和經(jīng)銷商、媒體對接現(xiàn)金來往，砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從根本上避免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財務(wù)問題。

在對經(jīng)銷商的政策上，腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率（這種極端的策略是中國企業(yè)缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷商利益、降低銷售額為代價的）。這種以財務(wù)控制為核心的管理方法，和聯(lián)銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在已經(jīng)成了很多消費品企業(yè)的主流模式。

原則二：集中優(yōu)勢兵力

眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關(guān)鍵的一條就是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。在腦白金的營銷上，這條原則更被運用得淋漓盡致。

1、“滾雪球式”的擴張方式

腦白金在啟動市場期間，不是大面積啟動，而是以點帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進入快速擴張階段。但這時候，史玉柱仍然強調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。以福建省為例：

當時總部只派了一個銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動資金數(shù)目不詳，但不會超過20萬元，因為全國還有很多省要啟動市場。用這么少的資金怎么啟動全國市場呢？只有遵循“集中優(yōu)勢兵力，各個突破原則”。

該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個城市。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個城市，然后再逐步擴張，雖然啟動速度比較慢，卻最大程度地保證了營銷目標實現(xiàn)。

2、簡化管理，專注策劃

1999年腦白金在南京辦公的時候，一度公司只有10個人左右，卻要管理大半個中國的腦白金銷售，這看似不可能的事情，卻是事實。

能夠做到這一點，一方面是當時腦白金的市場在快速膨脹，每個月銷售額都在上漲，士氣很高。但最重要的還是腦白金獨特的管理方法。前面已經(jīng)說到，腦白金采用的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部除了考核銷量、考核價格、終端等，對于辦事處的人事、財務(wù)等管理基本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個管理中心，而只是一個單純的結(jié)算中心和策劃中心。因為腦白金把大部分的管理職能都“打包”給了省級經(jīng)理，總部有限的人手，只需要做好結(jié)算和策劃。所以10個人也能頂起半個中國的市場。

3、巨額廣告炸出禮品概念

腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機會提出來的，當時資金不足，隨便請了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。他們發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場機會后，立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。

2000年腦白金銷量超過12億元，其中禮品的貢獻可能在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷售額則超過了預(yù)計市場銷售。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。

為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“收禮只收腦白金”就會看得電視觀眾直反胃。因為打得太多，又總是簡單重復(fù)，連史玉柱自己都說老頭老太太的送禮廣告“對不起全國人民”。這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實施的效果非常好。因為廣告投放集中、訴求單

一、強度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場份額遠遠超過了其他保健品的份額。

原則三：低成本快速擴張

腦白金的啟動資金不多，但在兩年的時間內(nèi)，竟然基本上啟動了全國市場，實現(xiàn)了12億元的年銷售額，不能不說是一個營銷奇跡。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴張”的原則。

為了能夠低成本快速擴張，史玉柱可謂想盡了一切辦法。在腦白金啟動時期的種種行為上，不難發(fā)現(xiàn)其蹤跡。

1、試銷用了一年時間

腦白金的成功，很大程度上得益于健特公司進行過很長時間的試銷工作。為了找到一個成功的營銷模式，史玉柱率領(lǐng)部下探索時間超過了一年。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進行，其間嘗試過種種辦法，網(wǎng)上有種說法腦白金甚至嘗試過學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。

試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做了重大調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡單的膠囊，后來在試銷中發(fā)現(xiàn)，中國的消費者更喜歡“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復(fù)合包裝。結(jié)果不但適應(yīng)了消費者的偏愛，獨特的復(fù)合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對跟進產(chǎn)品形成了競爭壁壘。

為什么腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡單，成功的試銷能夠大幅度減低營銷成本、加快市場開發(fā)進程，試銷是實現(xiàn)“低成本快速擴張”的必由之路。正因為這樣，史玉柱帶領(lǐng)部下進行了長達一年多的試銷工作。

2、采用新聞廣告

腦白金啟動市場期間，最重要的促銷手段就是在報刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。

為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。為了做到這些，在當時的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。

實際上，廣告投放后，市場反應(yīng)也確實非常理想。腦白金的很多地方啟動時，往往廣告投放的頭一個月就能達到1∶1的投入產(chǎn)出比例，第二個月就能盈利。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。

3、承包制控制成本

有銷售分支的公司都存在著控制分支費用的任務(wù)?！皩⒃谕?，君令有所不受”，很多時候銷售分支的費用很難加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利潤就會被種種“跑冒滴漏”的現(xiàn)象侵蝕掉，一個運行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動之初，腦白金是沒有實力為這種行為買單的。

如果無法控制銷售分支的費用，不能低成本運作銷售分支，腦白金就無法快速啟動全國市場。為了控制銷售分支的費用，史玉柱的對策是采用完全的銷售大區(qū)“分封制”——銷售分支機構(gòu)的費用除了部分終端費用，其它的費用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨立核算、自負盈虧。這種措施徹底解決了銷售分支費用無法有效控制的難題，從而腦白金能夠用比較低的成本，快速擴張市場。

思考題：

1、案例中提到“中國眾多企業(yè)成功的共同法則”，您認為是什么？

2、腦白金在運用這些共同法則時有哪些創(chuàng)新？

第二篇：腦白金的廣告策略

腦白金的廣告策略

腦白金采取了擴張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進入成長期，這時公司的目標在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標定為勸說，使產(chǎn)品能最大限度的實現(xiàn)其價值。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標也相應(yīng)調(diào)整為提醒。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1-2家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報刊文章對目標公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，并緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，使消費者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，從而刺激引導(dǎo)了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時刻提醒消費者注意腦白金。腦白金、黃金搭檔與網(wǎng)游征途廣告效應(yīng) 即時效應(yīng)：

1998年為了使腦白金有較好的銷量并能在保健市場上成功立足，史玉柱傾盡所有，猛砸廣告，采用的是鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告戰(zhàn)略，并且在每個省都從最小的城市啟動市場。先在某當?shù)孛驮乙粋€月廣告和報道，受廣告影響的消費者就會去商店，問有沒有腦白金，問得多了，商店就會問經(jīng)銷商有沒有腦白金，經(jīng)銷商就會購買腦白金進行銷售。老百姓并不知道腦白金的真正功效如何，但通過彼此之間的口口相傳，腦白金市場在當?shù)鼐蜁鹆似饋?。并且史玉柱依然沿用了腦黃金旺季使用的廣告宣傳模式：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！這個廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被廣告業(yè)評為“十差廣告”之一，雖讓人十分反感卻讓人們牢牢記住了腦白金這個品牌，由于在廣告中是以一對老夫婦提出“年輕態(tài)，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且給兒女行孝提供了很好的產(chǎn)品，從而在超市、藥店銷售量日益猛增。因此一年半之后，腦白金在全國市場鋪開。月銷售額到達1億元，利潤達到4500萬元。累積效應(yīng)：

史玉柱善于采用“脈沖”廣告排期：針對腦白金廣告，2月至9月初，廣告量很小。每年只有兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本。僅2002年的數(shù)據(jù)顯示在2002年春節(jié)期間憑借“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”鋪天蓋地的廣吿陣式,腦白金的銷售氣勢和銷售量雙雙被推上了最高峰,単月創(chuàng)下了銷售額超2億元的歷史記錄。擴散效應(yīng)：

（一）黃金搭檔

對腦白金的廣告投資，在電視媒體上的密集播出下使得腦白金的銷售量逐年攀升，逐漸產(chǎn)生了腦白金品牌效應(yīng)，在保健品市場上成功立足并帶來了一定的擴散效應(yīng)，當史玉柱推出黃金搭檔時，其產(chǎn)品外包裝主色調(diào)依舊沿用腦白金的外包裝藍色，產(chǎn)品名稱的字體依舊也是琥珀體，并且在超市藥店，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費者介紹時候，不遺余力地以腦白金帶動黃金搭檔銷售，從而使得黃金搭檔有了很好的銷售市場。

（二）征途 對于《征途》，可以說是將腦白金模式完全注入其中，其廣告明顯有步腦白金后塵的痕跡，并且依舊選擇在央視反復(fù)播出，尤其是在亞運會中播出這個廣告，想借機提醒，網(wǎng)絡(luò)游戲本身也是一種健康的娛樂，并積極進行體育營銷的嘗試等等，此外史玉柱還依舊沿用從保健品發(fā)展過來的地推模式，積極拓展二三級城市網(wǎng)絡(luò)游戲市場，其廣告內(nèi)容和地推手段讓人很容易想起腦白金其品牌，從而使得玩人數(shù)集聚上升。負面效應(yīng)：

（一）給社會文化和消費者心理帶來不良影響，誤導(dǎo)社會價值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會文化和消費者心理帶來不良影響，廣告是社會文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費觀念和文化素質(zhì)。并且黃金搭檔包裝孩子做廣告，又反復(fù)出現(xiàn)的“送禮”二詞，嚴重誤導(dǎo)下一代的社會價值觀念，在腦白金和黃金搭檔強有力的廣告密集情況播出下，現(xiàn)在有不少孩子都都形成這樣的意識考試要想及格或要想評得榮譽就得送老師禮。而網(wǎng)游征途的廣告是在虛擬世界中大肆宣揚金錢、權(quán)力、欲望，這對廣大青少年的影響可想而知。

（二）欺騙和誤導(dǎo)消費者

黃金搭檔牌組合維生素片的廣告詞 “吃一樣補五樣！”，“孩子個子長高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細膩紅潤有光澤！黃金搭檔補足鈣鐵鋅硒維生素！”并在廣告中聲稱服用黃金搭檔后，對各種人群的各種防病、健身、美容、補充維生素等需求都絕對有效果，但不少消費投訴反映該廣告存在嚴重的虛假性，產(chǎn)品效果無中生有，夸大療效，從而欺騙和誤導(dǎo)消費者，導(dǎo)致消費者蒙受經(jīng)濟損失，同時造成心理的傷害，有的甚至?xí)诱`了病情。

（三）道德爭議 《征途》這款越來越瘋狂的游戲也引發(fā)了人們對財富道德的爭議，并且因為游戲鼓勵血腥暴力與賭博、權(quán)力至上、“有錢橫行天下”，被公認為吃透了人性，利用人性弱點賺錢，從而不斷引發(fā)道德爭議。

第三篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機公關(guān)

“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關(guān)資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據(jù)強生公司在事件發(fā)生一個月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機，走出了困境。

【案例思考】

1、強生公司的危機公關(guān)給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？

3、若強生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會如何？

二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。

在1970年到1980年間，美國國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結(jié)果是，當雅芳小組按響門鈴時，常常無人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠遠不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ鳎詈笠稽c，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風(fēng)潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元?，F(xiàn)在，普瑞斯頓則認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預(yù)算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產(chǎn)品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產(chǎn)品卻不會喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進行目錄直郵銷售。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經(jīng)進入了目錄業(yè)務(wù)實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎(chǔ)的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。另外一個直銷商費爾·布魯斯經(jīng)過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營，集中精力進行直銷。

在決定進行目錄經(jīng)營之前雅芳進行了市場測試。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個月中未買過雅芳產(chǎn)品。同工業(yè)品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產(chǎn)品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動購買者的顧客的名單。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標準傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。顧客可以根據(jù)廣告上的免費電話號碼索要目錄，公司會把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預(yù)計1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內(nèi)直郵業(yè)務(wù)將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是想鼓勵婦女們使用免費電話買雅芳產(chǎn)品，公司準備發(fā)起新的印刷廣告活動來實施這項計劃。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關(guān)計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業(yè)家、公司職員和新聞記者在內(nèi)的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位獲獎?wù)摺?/p>

【案例思考】

1、雅芳新戰(zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應(yīng)該堅持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發(fā)達國家已經(jīng)是國民經(jīng)濟的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復(fù)制這個模式，但中科健是我國倡導(dǎo)體育營銷比較成功的企業(yè)之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊，深足以“深圳平安科健隊”隊名征戰(zhàn)甲A、足協(xié)杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領(lǐng)域：購買了深圳足球隊主場的全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以實際行動激活球市的同時，給企業(yè)帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會上，科健手機就被指定為論壇與會各國政要的專用手機，這是惟一被指定為年會專用的國家手機，同時也科健手機走出國門提供了一個展示自我的舞臺。據(jù)了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機表示了濃厚的興趣，并有意大量進口?？磥?，中科健不光在國內(nèi)發(fā)起了“帝國反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，與國際手機巨頭叫板?！ぴ谥袊鴽_擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項足球推廣活動?！ぞ拶Y買斷《點將32強——2002年世界杯經(jīng)典珍藏》VCD版權(quán)并免費贈送科健手機用戶。

·組成“科健助威團”到韓國世界杯現(xiàn)場為中國隊吶喊等活動。據(jù)公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機銷量一路飄紅，個別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

就在科健一路高歌的時候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國證監(jiān)會深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔保??的信息披露存在重大遺露進行調(diào)查。”

事實上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時就巨額對外擔保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)。2001年報中，公司披露已采取了7項整改措施，但從實際情況看，并不盡如人意。公司年報稱，已通過反擔保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔保風(fēng)險。截止目前，公司已逾期的對外擔保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強了對擔保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔保責(zé)任”。只是，從已解決的擔保金額看，尚不到全部擔保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔保責(zé)任擔保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。64倍。

中科健董事會2001年審議通過了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔保有關(guān)事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔保事宜，在一定金額內(nèi)甚至不用股東大會。與之形成對比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。99億元。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求?！敝皇?，在擴大公司規(guī)模的同時，管理層似乎也需要重視一下自身的財務(wù)風(fēng)險。

可以說，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊埃弗簽訂合作協(xié)議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個能生產(chǎn)彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數(shù)量上看，我國人均一年消費膠卷還不足0.1個，同日本3.2個，美國3.6個相比，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場。以柯達、富士為首的洋彩卷逐步進入中國市場，給我國感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達的生產(chǎn)車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發(fā)創(chuàng)新與引進國外先進技術(shù)結(jié)合起來，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國外名牌產(chǎn)品的差距也越來越小，他們開發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質(zhì)量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內(nèi)銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質(zhì)量不錯、價格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業(yè)的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環(huán)境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標市場應(yīng)該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認可是樂凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關(guān)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內(nèi)容而言，樂凱與柯達相比也有遜色之處，柯達電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關(guān)宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實。

從產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上講，也有問題，主要是區(qū)別產(chǎn)品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達差，這是不準確的，這樣會使一些專業(yè)消費者產(chǎn)生逆反心理，因為樂凱在專業(yè)膠片上高速片、低速片、反轉(zhuǎn)片的品種與質(zhì)量都遠遠不及柯達；對專業(yè)膠片不及柯達的宣傳，只能在特定范圍之內(nèi)，否則會累及業(yè)余型，讓普通消費者也對樂凱產(chǎn)生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴大樂凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認為樂凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。

3、贊助活動力度不夠

樂凱為爭取業(yè)余攝影愛好者，曾經(jīng)舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學(xué)生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動規(guī)模小，影響面窄，力度小，與柯達的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內(nèi)一些重大活動如亞運會、甲A聯(lián)賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學(xué)生在全國范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂，樂在柯達”大型促銷活動，遍布我國28個省區(qū)，260多個城市，近千家柯達快速彩擴連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達品牌的親切形象，把目標對準了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達彩卷銷售量是平時的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務(wù)

好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)?？逻_、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴設(shè)備并非柯達或富士公司投資，但由柯達或富士公司免費為其裝修門面，或給予高額回擔和資助出國旅游等好處，使其成為柯達、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價位帶來的負面影響

樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。5元左右，大大低于柯達、富士等洋品牌4至5元的差價，影響了零售商經(jīng)銷和向消費者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費者來說，商品價格低可以得到實惠，但對膠卷這樣消費品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價格優(yōu)勢，比起電視機、電冰箱等家電，國產(chǎn)品牌比進口品牌低幾百元甚至上千元的優(yōu)勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個人或家庭的重要事件，價格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應(yīng)該改變經(jīng)營方式和營銷策略，讓國產(chǎn)品牌走進千家萬戶，讓樂凱真正樂起來。”

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第四篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業(yè)標準

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：1/5目的是指運用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營

銷戰(zhàn)略（策略）的要求，對某一時期各種產(chǎn)品的促銷活動作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定圖詳而嚴密的活動計劃，包括建立促銷目標、設(shè)計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認知度、提高市場銷售量、擴大企業(yè)上規(guī)模。職責(zé)與權(quán)限

2.2 市場管理總部負責(zé)制訂、修改、完善本規(guī)定，由主管副總審核，總經(jīng)理批準。

2.3 市場管理總部負責(zé)策劃方案的歸口管理、收集及執(zhí)行，編輯促銷策劃方案，終端建設(shè)、形象、廣告策劃方案，報總經(jīng)理批準后儲備使用。

2.4 各銷售總部負責(zé)市場銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經(jīng)銷商想法和提供的策劃方

案。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結(jié)果分析。

2.5 主管副總負責(zé)各銷售總部執(zhí)行策劃方案的執(zhí)行費用控制。管理內(nèi)容與方法

3.1 促銷策略策劃指導(dǎo)方法

1.借勢打力策略：借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當面臨全國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產(chǎn)手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時候，硬打是不行的，要學(xué)會進行差異化進攻。比如，競爭對手

采取價格戰(zhàn)，就進行贈品戰(zhàn)；競爭對手進行抽獎戰(zhàn)，就進行買贈戰(zhàn)。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準2011-01-01實施

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：2/5

樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。然而當時市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時候，對手比我們強大許多，他們的促銷強度自然也比我們強大。

此時，我們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當對手的促銷開展之時，消費者已經(jīng)毫無興趣。

比如，A公司準備上一個新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人間津。

另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大

致都會心里有數(shù)。比如，面對節(jié)假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經(jīng)常對競爭對手進行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進攻。

5.搭乘順車策略：很多時候，當我們明知對手即將運用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法照樣進行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。

6.高唱反調(diào)策略：消費者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要勃擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降

低3折，我們就降低5折，對手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時候，消費者可能會因多一點點的優(yōu)惠，而改變購買意愿。

8.錯峰促銷策略：有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目

標顧客等的不同相應(yīng)地進行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開展針對升學(xué)的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動取得了較好的效果。

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9.促銷創(chuàng)新策略：創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的向目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。

10.整合應(yīng)對策略：整合應(yīng)對策略就是與互補品合作或聯(lián)合促銷，以此達到最大化的效

果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。

11.連環(huán)促銷策略：保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對

手打壓下去。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動現(xiàn)場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現(xiàn)購買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等你拿”，獎品從數(shù)碼相機

到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產(chǎn)品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。獎品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷動的后續(xù)促銷活動）。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復(fù)雜，一卜于把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進行了反擊——推出了一

個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費盆創(chuàng)給于個間贈品獎勵）?；顒雍鬀]幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結(jié)果，雖然B花費了巨大的代價來阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業(yè)績。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動：

? 展銷會促銷策劃方案、運動會促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動：

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? 開業(yè)促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區(qū)促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動：

? 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優(yōu)惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運顧客方案、有獎競賽方案、? ……

4.媒體廣告活動：……。

5.詳見《市場促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網(wǎng)絡(luò)有獎?wù)骷爱a(chǎn)品促銷策劃方案”。

2.名校大學(xué)生聯(lián)合“產(chǎn)品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產(chǎn)品促銷策劃方案”征集任務(wù)。

4.市場管理總部專員策劃。

5.經(jīng)銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費者：價格實惠讓利、貪婪白拿心理、服務(wù)方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經(jīng)銷商：價格直接收益、利用促銷進貨。

4.方案盡量拒絕常規(guī)：直接降價。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國3.15、節(jié)佳日活動。

2.個案使用：展銷、主題、專題、惠民活動等。

3.統(tǒng)一使用：VI體系、CI標識、POP廣告

a)媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志）、公共場所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門面風(fēng)格、展示布局、開業(yè)禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費用：

1.全面實施：根據(jù)批準的策劃方案，原則上控制在預(yù)測銷售額的10% 以內(nèi)。

2.個案實施：根據(jù)批準的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費用或預(yù)測銷售額的5% 以內(nèi)。

3.統(tǒng)一實施：根據(jù)公司CIS策劃方案，按公司提供的標準費用控制。

4.控制的費用包括本次促銷的全部，即從設(shè)計促銷活動開始到活動全部結(jié)束，人財物

所需的一切費用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫：

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促銷策劃活動名稱

策劃方案編號

一、活動主題：

二、活動目的：

三、活動時間：

四、活動地點：

五、活動內(nèi)容：

1.活動流程：

2.活動方法：任選一項促銷策劃方案模型。

3.活動內(nèi)容：具體詳見促銷活動策劃方案內(nèi)容。

六、活動預(yù)算：整個促銷活動的各項費用、讓利及獎勵的預(yù)估計算。

七、活動協(xié)議：即合作促銷協(xié)議（明確權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)、付出和收益）。

八、活動分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結(jié)果）。

第五篇：促銷策略

促 銷 策 略

根據(jù)品牌定位及對目標消費者的消費心理與消費行為的研究，參考現(xiàn)有高檔服裝品牌的促銷手法，制定促銷策略如下：

第一，促銷方式的選擇

一、會員制促銷

一次性購物滿特定金額或特定周期內(nèi)累積購物滿特定金額，可申請會員資格。設(shè)置不同的會員等級，不同等級的會員享受的會員權(quán)利不同。我們更加關(guān)注的是顧客的利潤貢獻率，培養(yǎng)顧客忠誠度，達成顧客持續(xù)性消費的目的。

（一）會員可設(shè)置為三個等級，不同等級會員享有的權(quán)利不同；

（二）不定期舉辦會員活動，加強會員交流，打造一個時尚女人圈；

（三）出版會刊，成為會員的時尚手冊，市場導(dǎo)入期，考慮成本問題，可出春夏季、秋冬季兩季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根據(jù)會員發(fā)展情況，可以調(diào)整刊物的出版周期。會刊欄目可包括品牌資訊類、時尚資訊類、健康生活類、會員互動類等；并可制定成電子刊物。

（四）構(gòu)建網(wǎng)上會員時尚沙龍，進行會員互動；

實施會員制促銷需要體現(xiàn)出一定的差異性：

1．會員等級的命名上，可以區(qū)別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結(jié)合品牌內(nèi)涵，在命名上體現(xiàn)出品牌個性。

2．會員卡的設(shè)計

可以設(shè)置與制作獨具品牌個性的會員卡。

3．會刊的編制

刊登品牌信息、活動信息、時尚資訊等，成為消費者時尚生活手冊，培養(yǎng)消費者忠誠度。

4．與網(wǎng)站聯(lián)動，將會員手冊、會員活動在時尚社區(qū)或網(wǎng)站上刊登，培養(yǎng)消費者對網(wǎng)站的關(guān)注，增加參與性與互動。加強了信息公布的便利性與快捷性，有效節(jié)約成本。

采取會員制促銷，有利于把握消費者的信息，進行跟蹤服務(wù)與營銷，不僅有利于培

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養(yǎng)消費者的忠誠度，同時為消費者定向調(diào)研與分析奠定基礎(chǔ)。

二、買贈促銷

可分為一次性采購至一定金額，贈送禮品；或在一定的促銷期內(nèi)，累積購買達到一定金額，贈送禮品。購買金額數(shù)可根據(jù)贈送禮品的價值來制定。

采取買贈促銷方式，重在贈送禮品的選擇，既吸引目標消費者，又能傳遞品牌內(nèi)涵及文化。

買贈促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈和促銷期累計買贈兩大類：

（一）一次性買贈

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．一次性購買一定金額的產(chǎn)品，贈送一定價值的禮品；

購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級贈送的禮品價值不同；

2．一次性購買指定金額產(chǎn)品+加價買贈促銷；

加價金額可體現(xiàn)為不同等級，加價金額不同，所贈送的禮品價值不同；

3．按購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈促銷，同時可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈送不同價值的禮品；

4．購買指定件數(shù)+加價金額的買贈促銷。

（二）促銷期累計性買贈

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．促銷期累計性購買到指定金額，贈送禮品；

購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級贈送的禮品價值不同；

2．促銷期累計性購買指定金額產(chǎn)品+加價買贈促銷；

加價金額可體現(xiàn)為不同等級，加價金額不同，所贈送的禮品價值不同；

3．促銷期累計購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈促銷，同時可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈送不同價值的禮品；

4．促銷期累計購買指定件數(shù)+加價金額的買贈促銷。

可選擇的禮品范圍：

1）時尚類產(chǎn)品（如：化妝包、皮夾等）；

2）突出本主打系列特征的代表物；

3）時尚雜志訂閱；

4）與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)的禮品（如：情人節(jié)贈送巧克力）

5）聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如：某美容SPA護理服務(wù)的體驗券等。

6）時尚大片電影票、音樂劇門票、畫展及藝術(shù)展邀請函等。

買贈促銷適合在節(jié)假日進行：情人節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、國慶節(jié)，以達到增加銷售，吸引新顧客的目的。

三、有獎促銷

購買一定金額的產(chǎn)品，參加現(xiàn)場抽獎活動或促銷期內(nèi)的抽獎活動。主要是增加消費者的參與度與購物的趣味性。

采取有獎促銷重在抽獎方式的設(shè)置及獎品的設(shè)置，達到吸引消費者購物并參與活動的目的。抽獎方式需要精心設(shè)置，以區(qū)別于大眾抽獎活動的方式，消除消費者認為落入俗套的抵制心理。

有獎促銷可分為現(xiàn)場抽獎和購買后公布中獎情況兩種；

可對購買范圍進行限定，即分為：指定區(qū)域、任意款、指定品類；

（一）現(xiàn)場抽獎

1．購買指定金額現(xiàn)場抽獎；

2．購買指定件數(shù)現(xiàn)場抽獎；

（二）購買后抽獎

1．一次性購后抽獎；

2．累計購買后抽獎；

（一）抽獎方式設(shè)置：

1．現(xiàn)場抽獎：如：通過電腦小游戲進行；或制作特定的活動書簽或卡片，通過刮書簽或卡片查詢中獎信息等。

采取現(xiàn)場抽獎，有利于當即吸引消費者，產(chǎn)生積極的購物感受。

2．購物后，獲得抽獎券，在一段時間后公布中獎信息；可登陸****品牌時尚社區(qū)或網(wǎng)站查詢中獎情況，將獎品郵寄給中獎?wù)摺?/p>

采取購買后抽獎，通過消費者登陸網(wǎng)站查詢中獎，有利于培養(yǎng)消費者對***品牌網(wǎng)站

或時尚社區(qū)的關(guān)注，并通過郵寄獎品的方式，可以獲取消費者更準確的信息。

（二）獎品設(shè)置

設(shè)置不同的等級的獎品，注意不同等級獎品的差異性。其中紀念性獎品占多數(shù)，獎品體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵為主，并具有收藏價值。抽獎獎品類別與買贈促銷獎品類別相似，可以加大對于最高獎勵的獎品檔次，以最大化吸引消費者。

有獎促銷方式適合在年終進行，主要針對會員顧客，以回饋老顧客為目的。

四、限量版促銷

根據(jù)的設(shè)計主題或結(jié)合具有紀念意義的事件，推出一款經(jīng)典產(chǎn)品，限量上市。該產(chǎn)品具有較高的含金量，工藝精致，對產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，強化產(chǎn)品的附加值，具有很強的吸引力，值得擁有。該促銷方式適合在市場的成熟期進行。

限量版促銷，可分為：

（一）主題性限量版：按設(shè)計主題，推出主題性限量版，突出設(shè)計理念；

1）單品限量；

2）系列款限量；

（二）品類限量版：

（三）創(chuàng)新性材料或工藝限量版；

五、聯(lián)合促銷

選擇檔次相當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)進行聯(lián)合推廣。需要與聯(lián)合的合作方協(xié)調(diào)推廣周期及宣傳方案、費用承擔比例等?？紤]我們產(chǎn)品線的延伸策略，宜采用異業(yè)聯(lián)合方式。

可考慮選擇的聯(lián)合合作方為：

（一）餐飲業(yè)

1．咖啡廳；

2．酒吧；

3．概念性/特色餐廳；

（二）美容美體美發(fā)機構(gòu)

1．美容院；

2．SPA會所；

3．美發(fā)發(fā)廊；

（三）健身運動俱樂部

1．健身會所；

2．瑜珈館；

3．高爾夫球會所；

4．戶外運動俱樂部；

（四）娛樂場所

1．車友會；

2．俱樂部；

（五）化妝品行業(yè)

可采取的聯(lián)合方式為：

1）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得聯(lián)合方的優(yōu)惠券；

2）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得參與聯(lián)合方的活動資格；

此促銷手段適宜在產(chǎn)品具有一定知名度，通過聯(lián)合促銷，共享客源，同時為顧客增加附加服務(wù)。

六、主題促銷

根據(jù)當季或產(chǎn)品系列的主題，確定主題宣傳活動期，進行促銷。結(jié)合宣傳主題與買贈促銷相結(jié)合。主題類型分為：

（一）與設(shè)計理念相符合的主題

（二）與開業(yè)、店慶活動相關(guān)

（三）與特定事件相關(guān)的主題

1．與時尚活動結(jié)合：如時裝周、時裝發(fā)布等；

2．與倍受關(guān)注的焦點事件相結(jié)合：如奧運會、世博會等；

此類促銷方式適宜在主題活動期間進行。

七、公關(guān)促銷

與公關(guān)活動相結(jié)合，在公關(guān)活動中進行促銷。如舉辦客戶聯(lián)誼酒會，通過服裝秀等形式進行產(chǎn)品展示，推介新品。公關(guān)活動類型如下：

1．客戶聯(lián)誼會，如嘉年華慶典活動等；

2．針對會員開展的藝術(shù)時尚展，如：畫展等；

公關(guān)活動中展示的款為限量版，促銷方式為現(xiàn)場認購，享受優(yōu)惠價。

該促銷針對會員開展。

八、積分促銷

與會員制促銷相結(jié)合，在促銷期內(nèi)加大積分力度，對積分達到一定額度的顧客，進行積分獎勵。要注意獎勵的獎品的吸引力，可以采用的獎品與買贈促銷采用的獎品相似。

積分促銷方式與買贈促銷方式相似。

該促銷主要針對會員。

第二，促銷活動的舉行的時間與周期

通過促銷近距離地與目標消費者溝通，從而達到促進銷售的目的。促銷活動舉行的方式、時間與周期需要與產(chǎn)品的生命周期、銷售目標、銷售現(xiàn)狀、市場預(yù)算相結(jié)合。

處于市場的導(dǎo)入期，適宜采用的促銷手段為買贈促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場的成長期，適宜采用的促銷手段為有獎促銷、聯(lián)合促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷

另外，結(jié)合市場的整體情況，節(jié)假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節(jié)假日有針對性地開展促銷，有利于促進銷售。

結(jié)合我們的品牌定位，適宜選擇的節(jié)假日為情人節(jié)、圣誕節(jié)、國慶節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)

第三，促銷的實施

店內(nèi)POP、店內(nèi)陳列、促銷信息發(fā)布需要與促銷活動主題配合，同時需要銷售顧問的積極配合，才能使促銷活動的效果最大化。

以上促銷手法在實施時，也會因不同區(qū)域消費群的消費特點不同。