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      市場營消考試小抄
      
        
       時間：2019-05-14 04:11:54下載本文作者：會員上傳
      
      
      
      
      
簡介：寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《市場營消考試小抄》，但愿對你工作學習有幫助，當然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《市場營消考試小抄》。

      
	
      

      第一篇：市場營消考試小抄
      

      判斷
      市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（×）
      市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學和現(xiàn)代管理學等基礎(chǔ)上的應用科學。（√）
      3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。（√）
      4、處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切的結(jié)合起來。（×）
      5、市場營銷就是推銷和廣告。（×）
      1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標。（×）
      2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）
      3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）
      4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（×）
      5、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。（√）
      1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（×）
      2、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機會。（√）
      3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）
      4、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應實行恢復性營銷。（√）
      5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低?！?/p>
      1．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。×
      2.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同?！?/p>
      3．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”?！?/p>
      4．消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代?！?/p>
      5．影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等?！?/p>
      1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)?！?2．市場預測的方法主要有定性預測和定量預測兩大類。√
      3．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料?！?/p>
      4．有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標?！?/p>
      5．預測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進行預測?！?/p>
      1、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭?！?/p>
      2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻?！?/p>
      3、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，這就是正面進攻?！?/p>
      4、市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。√
      5、采用跟隨策略的缺點在于風險很大。×
      1．市場細分是20世紀70年代提出的一個重要的概念?！?/p>
      2．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。√ 3．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大?！?/p>
      4．如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無選擇性市場策略?！?5．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性?！?/p>
      1、整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。×
      2、某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機就是一個產(chǎn)品項目?！?/p>
      3、某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。×
      4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略?！?/p>
      5、一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤?！?/p>
      1、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（√）
      2、按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）
      3、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構(gòu)想”。（√）
      4、某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√）
      5、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（×）1．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（C.搜集構(gòu)想）。
      2.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采取（廣告）促銷方式。3．某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的（成長階段）階段。4．當某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是（營業(yè)分析）。
      5.洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于（換代產(chǎn)品）。
      1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。×
      2、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略?！?/p>
      3、如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數(shù)為2?！?/p>
      4、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大?！?/p>
      5、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠?！?/p>
      1、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道?！?/p>
      2、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷?！?/p>
      3、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少?！?/p>
      4、日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。√
      5、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。×
      1．網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。√
      2．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品?！?/p>
      3．網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用?！?/p>
      4．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格?！?5．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。√
      1、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些?！?/p>
      2、企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者?！?/p>
      3、促銷的實質(zhì)是溝通。√
      4、對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷?！?/p>
      5、勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求?！?/p>
      職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要?！?/p>
      企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。√ 3．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織?！?4．市場營銷組織常常只是一個機構(gòu)或科室?！?/p>
      5．市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查?！?1.同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的?！?2．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的?！?/p>
      3．服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的?！?4．服務(wù)質(zhì)量策略包括標準跟進、藍圖技巧和全面質(zhì)量管理?！?/p>
      5．那些可以標準化或?qū)嶋H上可以被復制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進行分銷?！?/p>
      1．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事?！?/p>
      2．直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小?！?/p>
      3．獨資經(jīng)營是進入國際市場方式中風險最大的方式?！?/p>
      4．國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等?！?/p>
      5.擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商?！?/p>
      二、單項選擇
      市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在（B、20世紀初）。
      2．一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（B、產(chǎn)品觀念）。
      3．市場營銷的核心是（C.交換）。4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為座右銘的企業(yè)是（C.市場營銷導向型）企業(yè) 5.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：A.推銷與廣告的方法
      1、“適應企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B、企業(yè)的任務(wù)）。
      2、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C、穩(wěn)定發(fā)展）戰(zhàn)略。
      3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A、前向一體化）。
      4、市場營銷組合是指（D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。
      5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（B.最?。┙?jīng)營單位。
      1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B、個人可支配收入）。
      2、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C、對抗）策略。
      3、某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行（A、扭轉(zhuǎn)性營銷）。
      4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是（B、恢復性營銷）。
      5、市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
      1、一個消費者的完整購買過程是從（A、引起需要）開始的。
      2、分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D、采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策）。
      3、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：（執(zhí)行情況的反饋和評價）
      4、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務(wù)之急的營銷措施是（適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息）。
      5、下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素？B.文化
      1、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（因果關(guān)系）研究。
      2、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題）。
      3、回歸分析技術(shù)是（因果分析）預測方法的主要工具。
      4、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（市場營銷調(diào)研）。
      5．下列活動哪種不屬于實地調(diào)查？（從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)）
      1、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢óa(chǎn)業(yè)和市場）方面進行。
      2、、以防御為核心是（A、市場領(lǐng)先者）的競爭策略。
      3、當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營）競爭策略。
      4、市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑是（開辟產(chǎn)品的新用途）。
      5、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應當（跟隨市場領(lǐng)先者）。
      1．無選擇性策略的最大優(yōu)點是（成本的經(jīng)濟性）。
      2．有效的市場細分必須具備以下條件（要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力）。
      3.最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（集中性市場策略）。4.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（同質(zhì)性市場）
      5.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（避強定位策略）。
      1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、寬度）。
      2、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（B、實體層）。
      3、注冊后的品牌有利于保護（品牌所有者）。
      4、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：（家族商標策略）
      5、包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中（顏色）是最具有刺激銷售作用的要素。
      1、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（漸取定價）定價策略。
      2、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（現(xiàn)金折扣）。
      3、理解價值定價法運用的關(guān)鍵（找到比較準確的理解價值）。
      4、某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。
      5、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品）。
      1、經(jīng)紀人和代理商屬于（批發(fā)商）。
      2、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)）。
      3、下列情況下的（技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。
      4、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（專業(yè)商店）。
      5、生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。芗咒N）的策略
      1.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（品質(zhì)更保障）
      2以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（商品展銷會）
      3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（短）。
      1、營業(yè)推廣的目標通常是（刺激消費者即興購買）。
      2、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？簡便靈活、制作方便、費用低廉
      3、制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復雜的機器設(shè)備時，適宜采?。ㄈ藛T推銷）的方式。
      4、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（電視）。
      5、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（成本高、顧客有限）。
      1、下面哪一個是以市場為導向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（顧客需要）
      2、年度計劃控制過程的第一步是（確定目標）。
      3、產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點是（組織管理費用太高）。4．市場營銷管理必須依托一定的（營銷組織）進行。
      5．市場營銷是企業(yè)管理和經(jīng)營中的（主導性職能）。
      1.以下哪一個不是非貨幣成本？（管理費用）2．服務(wù)的（不可分離性）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。3.服務(wù)藍圖主要是借助（服務(wù)作業(yè)流程圖）分析服務(wù)傳遞過程的各個方面。
      4.由于服務(wù)的無形性特征，使（價格）成為服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見性展示。
      5．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（有形展示）。1．以下哪種類型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家市場機會最為有限？（傳統(tǒng)經(jīng)濟型）2．直接出口策略的主要缺點是（投資大、風險多、費用高）。
      3.對企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟且市場需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國際市場營銷中往往采用（產(chǎn)品延伸策略）。
      4．國際營銷企業(yè)通過母公司與子公
      司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（轉(zhuǎn)移定價策略）。
      5.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（中間商的資信條件）
      三、多項選擇
      1、推銷觀念的特征主要有(A產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B大力施展推銷與促銷技術(shù)E仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇)
      2、在（A、需求大于供給 D、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨到 E產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低成本與售價）情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。
      3、按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧（B、企業(yè)利潤 C、市場需求 E社會整體利益）
      1、以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點？（A、長遠性 B、不可控性 C、全局性 E、抗爭性）
      2、密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有：（A、市場滲透 C、市場開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)）。
      3、下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（A、產(chǎn)品 C、價格 D、地點 E、銷售促進）
      1.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（A.經(jīng)濟環(huán)境C.政治環(huán)境E.社會文化環(huán)境等）。
      2．一個國家的亞文化群主要有（A.語言亞文化群 B.宗教亞文化群C.民族亞文化群 D.興趣亞文化群D.地域亞文化群）。3．影響購買力水平的因素主要有（A、消費者收入 B、消費者支出C、消費者信貸 D、居民儲蓄 E、幣值）。4．科技環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要有（±新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速±通過信息系統(tǒng)準確運用供求規(guī)律來制定和修訂價格策略±各種直接營銷方式的出現(xiàn)和實體分配方式的變化±引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化±廣告媒體多樣化）。1．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？（C.消費者對所需要的商品很不了解 D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷）
      2.研究生產(chǎn)者購買行為時應做到（A、了解購買行為的類型 E、有針對性地制定營銷方案）。1.德爾菲法是（B、定性C、專家意見）預測方法。
      2.市場營銷信息系統(tǒng)是由（A、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B、市場營銷決策系統(tǒng)C、內(nèi)部報告系統(tǒng)D、市場營銷情報系統(tǒng)）構(gòu)成的。3.典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點主要有（A、二者都是選擇性調(diào)查B、二者都是市場調(diào)研的方法E、二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調(diào)查的情況）。以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略？（A、開辟產(chǎn)品的新用途B、提高市場占有率D、陣地防御）
      3、市場補缺者的作用是（A.拾遺補缺 D.見縫插針）。
      補缺基點的特征主要有：（A、有足夠的市場潛量和購買力C、對主要競爭者不具有吸引力E、企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力）。1．地理細分變數(shù)有（地形 B、氣候 C、城鄉(xiāng) D、交通運輸）。
      2．除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（A、個性 B、年齡 C、地理位置D、文化背景E、購買行為）等差異所決定的。
      3．企業(yè)在市場定位過程中，（A、要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B、要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C、要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象）。
      1、包裝的作用表現(xiàn)在（便于識別商品 B、保護產(chǎn)品 C、方便使用D傳遞產(chǎn)品信息）。
      2、指出下列哪些產(chǎn)品適宜采用無品牌策略（B、煤氣 D、自來水 E、沙石）。
      3、市場營銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實體部分，而且也包含了（C、產(chǎn)品形象，保證措施 D、售后服務(wù) E顧客所要購買的實質(zhì)性東西）。
      1.企業(yè)針對飽和階段（成熟期）的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是：（A.鞏固老用戶 B.開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品）。2．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員＞購買者C、競爭者D、報刊雜志、高校和科研機構(gòu)E、分銷商和供應者）等方面。
      3.對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略有（A.維持策略 B.收縮策略 C.放棄策略）。
      1、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。浚ㄅc生活關(guān)系密切的必需品±缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品±知名度高的名牌產(chǎn)品E、消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品）
      2、影響企業(yè)定價的因素主要有（A.市場需求及變化B.市場競爭格局C.政府的干預程度D.商品的特點E.企業(yè)狀況）等。
      3、以下（B、生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低C、新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)能力強E、新產(chǎn)品競爭激烈）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略?
      1、短渠道的好處是（產(chǎn)品上市速度快B、節(jié)省流通費用C、市場信息反饋快E、有利于杜絕假冒偽劣）。
      2、下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（A、產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強）
      5、影響分銷渠道設(shè)計的因素有（A、顧客特性B、產(chǎn)品特性C、競爭特性B、企業(yè)特性D、環(huán)境特性）。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（A.信息收集 B.信息發(fā)布C.銷售促進E.網(wǎng)址推廣）。2．一般來說，由于在現(xiàn)階段受各種因素的限制，目前適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要有（A.標準化的C.數(shù)字化的D.品質(zhì)容易識別的）的產(chǎn)品或服務(wù)。3．以下哪幾個是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點？（價格比較低廉）
      1、影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有：（產(chǎn)品類型與特點B、推或拉的策略C、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況D、產(chǎn)品生命周期的階段）。
      2、以下哪種情況適宜采用人員推銷？（A、企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B、技術(shù)性強，消費者和用戶集中C企業(yè)推銷能力強E、價格昂貴的產(chǎn)品）
      3、廣播媒體的優(yōu)越性是（A.傳播迅速、及時 B.制作簡單、費用較低C.較高的靈活性D.聽眾廣泛）。
      1、下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點？（產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略C、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應D、為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃）
      2.市場營銷控制包括（A.年度計劃控制B.贏利控制D.效率控制E.戰(zhàn)略控制）。1．決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有（B.可信性C.責任心D.保證性E.有形因素）。2.服務(wù)企業(yè)在運用標準跟進策略提高服務(wù)質(zhì)量時，可從以下哪幾個方面跟進？（B.策略C.經(jīng)營E.管理）3.服務(wù)通常可運用（實體環(huán)境C.信息溝通D.價格）來實現(xiàn)有形展示。1.選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（A.目標市場的狀況B.地理位置C.經(jīng)營條件D.中間商的資信條件）。2．以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟組織？（B.自由貿(mào)易區(qū) C.關(guān)稅同盟D.共同市場E.經(jīng)濟同盟）3．國際營銷的社會文化環(huán)境主要有以下哪些因素？（A.語言文字B.社會結(jié)構(gòu)D.價值觀念E.風俗習慣）4．進入國際市場的方式主要有（A.出口進入方式B.契約進入方式E.投資進入方式）。5．國際市場營銷的定價策略包括（A．多元定價策略C.統(tǒng)一定價策略D.控制定價策略E.轉(zhuǎn)移定價策略）。問答
      企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標和短期目標3）制定出指導企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。
      市場營銷學的性質(zhì)和研究對象是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學科、社會學和計量學等學科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科的邊緣學科，是一門應用科學。概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當?shù)臅r間和地點，以最適當?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力 菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。企業(yè)市場觀念及其發(fā)展市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導思想或營銷管理哲學。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。
      1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。
      2、產(chǎn)品觀念。認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。
      3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售
      觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用
      推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。
      4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等 新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；  2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。
      企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。1密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。2一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。3多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。
      產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也會有差異。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、D類（狗類）。對應這四種類型的SBU應當能夠選擇不同的投資策略。
      市場營銷管理過程的含義及其主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。
      市場營銷組合的概念是現(xiàn)代營銷學理論中的一個重要的新概念。1950年前后，由美國哈佛大學的尼爾.鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年，美國的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４ＰS”。如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點充分地體現(xiàn)出來。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。
      市場營銷計劃的概念與內(nèi)容市場營銷計劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內(nèi)容概要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預算、營銷控制。市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，泛指一切影
      響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。根據(jù)對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。
      政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一般包括以下內(nèi)容：1）經(jīng)濟發(fā)展狀況。2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區(qū)分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。3）消費狀況。4）物質(zhì)環(huán)境狀況。
      企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1）對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。２）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。
      影響消費者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素1內(nèi)在因素：是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習。1）動機。動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。3）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習慣性的內(nèi)在心理反應。4）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。2外在因素：主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：①向消費者展示新的生活方式和消費模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導者）”的示范作用。2）社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。4）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策
      1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。
      2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業(yè)應當適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。
      3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。
      消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1．確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴大。2．尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3．估價比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4．購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。
      生產(chǎn)者市場購買行為類型由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：
      1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。
      2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應者。
      3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。第三種新購表示出最復雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段：1．確認需求。即認識需求和提出解決需求的方法。2．決定需求項目的特點和數(shù)量。3．詳細說明需求項目的特點和數(shù)量。4．尋找和判斷潛在的供應來源。5．接受和分析供應企業(yè)的報價。6．議報價和確定供應企業(yè)。7．安排訂貨程序。8．執(zhí)行情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。
      影響生產(chǎn)者購買行為的因素1．環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。2．組織因素。指企業(yè)自身的采購目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。3．人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企
      業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。4．個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應當是具體決策的參加者，而不應當籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。
      什么是市場信息？市場信息有哪些特點？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息主要有以下特征：(１)時效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統(tǒng)性。
      什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統(tǒng)。由以下４個子系統(tǒng)構(gòu)成：1．內(nèi)部報告系統(tǒng)。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個反應企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號、性能、價格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。２．市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４．市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調(diào)研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。
      確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法主要有：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。
      什么是市場預測？市場預測程序如何？市場預測。就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。市場預測應遵循以下程序（1）確定目標。（２）擬定預測計劃。（3）收集和整理資料。（4）建立預測模型，并進行分析評價。（5）進行預測，估計誤差。（6）審查預測結(jié)果并進行修正。
      市場需求預測方法主要有哪兩類？1．定性預測方法。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。2．定量預測方法。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。
      什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：
      1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應當同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。
      2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目標。主要包括以下內(nèi)容的分第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市析：1）競爭者的市場目標2）競爭者的競爭策略。
      3、評估競爭者的實力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。
      4、估計競爭者的反應模式。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規(guī)則型競爭者。
      企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。1．價格競爭――成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。2．非價格競爭――多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多企業(yè)將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價格競爭被人們認為是企業(yè)競爭手段的進一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。主要有：1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者。3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充分認識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。
      什么是市場領(lǐng)先者？其競爭策略如何？市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有：
      1、擴大需求量策略。通常可從三種途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；
      2、保護市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。
      3、提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。什么是市場挑戰(zhàn)者？其進攻策略如何？市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：
      1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。
      2、側(cè)翼進攻。側(cè)翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側(cè)翼進攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。
      3、圍堵進攻．圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。
      4、迂回進攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。
      5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：
      1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。
      2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。什么是市場補缺者？一個最佳的“補缺基點”應具備哪些特征？市場補缺者的競爭策略如何？市場補缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。
      1、補缺基點的特征,一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：1有足夠的市場潛量和購買力；2利潤有增長的潛力；3對主要競爭者不具有吸引力；4企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；5企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。
      2、市場補缺者策略;作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。什么是市場細分？市場細分的重要意義何在？市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是50年代中期由美國著名市場學家溫德爾.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進入了一個新的階段。市場細分和目標市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。市場細分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個方面：1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。2．有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。3．有利于企業(yè)自身的應變和調(diào)整。有效的市場細分必須具備哪些條件？細分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需要注意以下五方面的要求：
      1、要做到分片集合化。市場細分的過程應從最小的分片開始，根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。
      2、細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。
      3、細分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度。
      4、市場細分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的，否則，細分則被視作不成功。
      5、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。消費者市場細分的依據(jù)主要有哪幾類？一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。1．地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。2．人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3．心理因素。即按照消費者的心理特征來細分市場。心理因素十分復雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數(shù)。4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)主要有哪幾類？生產(chǎn)者的購買行為不同于消費者的購買行為，因此，其細分的標準、方法與消費者市場的細分存在著不小的差異。除了使用與消費者市場共同的細分標準外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點，補充必要的細分標準，主要有：1．用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場細分的最通用的標準。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來細分市場，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開展針對性營銷，設(shè)計不同的合適的市場營銷組合方案。2．用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場細分的重要依據(jù)。企業(yè)對大用戶市場和小用戶市場應分別采取不同的營銷組合。3．用戶地點。用戶地點涉及當?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點來細分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運輸路線，節(jié)省運力與運費，同時，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本。
      企業(yè)的目標市場營銷策略如何？
      1、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細分市場提供單一產(chǎn)品，當幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細分市場的需要難以得到滿足。
      2、差異性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。
      3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。
      影響目標市場策略選擇的因素主要有哪些？三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：
      1、企業(yè)經(jīng)營的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。
      2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。
      3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性策略。
      4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。
      5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應所有的消費者，企業(yè)就應當采用差異性或集中性市場策略。當競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。
      何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。
      市場定位策略主要有哪兩種企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：
      1、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。
      2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義產(chǎn)品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著5個層次：即核心利益、產(chǎn)品的實體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。
      1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費者的消費利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益，將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機會。
      2、產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風格、色調(diào)等。認識產(chǎn)品的實體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動有重要指導意義。
      3、期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。
      4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于 一致化傾向，當競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。
      5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預示著產(chǎn)品的演進和發(fā)展前景。企業(yè)在這個層次大有用武之地。
      怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的
      深度。指產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品項目的有多少品種。如潘婷護發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。
      產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1．擴充產(chǎn)品組合策略。擴充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。2．縮減產(chǎn)品組合策略?？s減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。縮減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。3．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。
      怎樣理解品牌和商標的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。品牌就其實質(zhì)來說，代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的特點。久負盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊涵著豐富的市場信息。商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。商標實行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護。因此，商標是一種法律術(shù)語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。商標是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)必須增強商標意識，妥善運用這一有價值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。
      企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？1．有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任。而有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。2．制造品牌與銷售品牌策略。一般當制造者的實力、品牌的知名度及信譽高于其銷售商時，應堅持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當實力、信譽相當?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時，常常采用折衷的辦法，同時使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產(chǎn)品時，可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。3．家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標，也叫“派生品牌”、“親族品牌”。這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產(chǎn)品上。4．單一品牌或等級品牌策略。與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。5．更新品牌與推進品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標已完全不適用的情況下采用；推進品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。
      怎樣理解包裝的概念與作用？包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裹物的活動過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的包裝物一般分為三個層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個層次是間接包裝，是指保護第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運輸（或儲運）包裝，是指產(chǎn)品儲存、辨認和運輸時和方便進一步銷售時所必須的包裝。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1．保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2．方便使用。要求單位要適當，以方便轉(zhuǎn)賣，同時說明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項，更重要的是要根據(jù)消費者的消費習慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。3．促進銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有哪些？1．類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2．等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3．組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費習慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。4．再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5．附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6．改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。
      何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期理論(P L C理論)是市場營銷理論中的一個重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對策。產(chǎn)品生命周期各階段的特點如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點制定相應的營銷策略？1．引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點：1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；2）成本比較高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；4）產(chǎn)品品種少；5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：1）建立知名度。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔較重的廣告費用。2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。3）引導試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產(chǎn)品。4）激勵中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2．成長階段。又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；2）銷量上升較快，一般講價格也有
      所提高；3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)營銷策略的重點應該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不斷改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號、款式，力求創(chuàng)出新的特色；2）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；3）轉(zhuǎn)移廣告重點。將廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標的宣傳，使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛；4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3．成熟階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：1）購買者一般較多；2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；4）成本低，產(chǎn)量大；5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是“改”，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進行改進。具體的策略主要有：1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務(wù)工作。這一階段還有一個重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。一旦這個產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。4．衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；2）產(chǎn)品價格顯著下降。這意味著一個產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預示著該產(chǎn)品即將退出市場。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。
      怎樣理解新產(chǎn)品的含義？新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場營銷學中所講的新產(chǎn)品同科學技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調(diào)消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品?？蓪⑿庐a(chǎn)品進一步分為以下四種：1．全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會表現(xiàn)出強大的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3．改進型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出的適應新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)策略如何？一般來說，開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大致分為以下六個階段。1．提出目標，搜集構(gòu)想:新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開發(fā)的，也稱為“創(chuàng)意”、“構(gòu)思”或“設(shè)想”。新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。搜集構(gòu)想可采用以下方法：（1）特點羅列法；（2）強迫關(guān)系法；（3）多角度分析法；（4）頭腦風暴法等。2．評核與篩選:企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部門在搜集許多構(gòu)想之后，在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進行評核與篩選一般應考慮諸多方面的因素。3．營業(yè)分析:或稱財務(wù)分析、商業(yè)分析。即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標。4．新產(chǎn)品實體開發(fā):指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段。把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機）并加以評價的過程。5．新產(chǎn)品試制與試驗:新產(chǎn)品的試制是實現(xiàn)新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實體產(chǎn)品的過程。試驗是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品利益及使用效果進行驗證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。其中包括：概念試驗、偏好試驗、使用試驗和市場試驗。6．新產(chǎn)品的商品化:新產(chǎn)品商品開發(fā)也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段。是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品到被消費者接受的商品的重要轉(zhuǎn)化階段。主要有兩部分的工作：新產(chǎn)品的試銷和新產(chǎn)品的商品化。影響定價的主要因素有哪些？價格形成及運動是商品經(jīng)濟中最復雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實中的企業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方面因素的影響和制約。對此，企業(yè)應給予充分的重視和全面的考慮。1．市場需求及變化: 經(jīng)濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降，這就是需求規(guī)律。需求規(guī)律是企業(yè)決定市場行為特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況常常是主要參考因素。2．市場競爭格局:企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。在不同市場競爭條件下企業(yè)定價的自由度有所不同，企業(yè)定價時必須對其產(chǎn)品的市場模式予以考慮。在現(xiàn)代經(jīng)濟中可分為四種競爭格局：1）完全競爭。在完全競爭的條件下，買賣雙方都只是價格的接受者，而不是價格的決定者，價格完全由供求關(guān)系決定，各自的行為只受價格因素的支配，企業(yè)無需去進行市場分析、營銷調(diào)研。完全競爭的市場在現(xiàn)實中是不存在的，它主要被用于理論分析。對于某些產(chǎn)品差異性很小、有大量買主和賣主的近似完全競爭的市場，企業(yè)的主要競爭策略是降低成本。2）純粹壟斷(或稱完全壟斷)。指某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個企業(yè)所獨占。從理論上分析，壟斷企業(yè)有完全自由定價的可能，但在現(xiàn)實中，其價格也受到消費者情緒及政府干預等方面的限制。3）不完全競爭(也叫壟斷性競爭)。這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場條件。不完全競爭市場上眾多賣方企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。某些企業(yè)依仗“差異”的優(yōu)勢，由價格的消極接受者，變?yōu)閺娪辛Φ膬r格決定者。4）寡頭競爭。指一個行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場銷售量的絕大部分，價格實際上由他們共同控制。各個寡頭之間相互依存、影響，一個寡頭企業(yè)調(diào)整價格都會引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對
      方戰(zhàn)略的變化和價格的調(diào)整。政府的干預程度:在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干預與控制的程度不同。我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財政收支、信貸、積累與消費的關(guān)系影響價格的總水平外，還對有關(guān)國計民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價權(quán)限。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。4．商品的特點: 商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。包括商品的種類、標準化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時尚性、需求彈性、生命周期階段等。5．企業(yè)狀況:企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對價格的制定和調(diào)整應采取不同的策略。
      定價的基本方法有哪三類？1．成本導向定價法 是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2．競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。3．需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。
      企業(yè)定價的主要步驟如何？一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。
      1、確定定價目標。主要有八種選擇：投資收益率目標、市場占有率目標、穩(wěn)定價格目標、防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關(guān)系目標、度過困難目標、塑造形象目標(也叫社會形象目標)。
      2、測定需求。企業(yè)商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價格變動的反應，即需求的價格彈性。需求的價格彈性可用公式表示：
      需求量變動的百分比
      需求的價格彈性=———————————
      價格變動的百分比
      計算結(jié)果有三種情況： 1）當E＞l，即價格變動率小于需求量變動率時，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大；2）當E＝l時，即價格變動率同需求量的變動率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；3）當E＜l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。影響需求彈性大小的主要有三個因素：商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費者收入中的重要性以及商品有多少用途。不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價也應不同：1＝當產(chǎn)品富于需求彈性即 E＞ l時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價策略。2＝當產(chǎn)品具有一般需求彈性即 Ｅ＝1時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即 E＜ l的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。
      3、估算成本。企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用，這是企業(yè)價格的下限。企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。在成本估算中，離不開對“產(chǎn)量——成本——利潤”關(guān)系的分析，而其中一個重要的概念是分析邊際成本。所謂邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品所花費的成本，或每增加(減少)一個單位生產(chǎn)量所引起的總成本變動的數(shù)值。因為邊際成本影響到企業(yè)的邊際收益，所以企業(yè)必須對其表示極大的關(guān)注。
      4、分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：1.分析企業(yè)競爭地位；2.協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向；3.估計競爭企業(yè)的反應。5.選擇定價方法。
      6、選定最后價格。在最后確定價格時，必須考慮是否遵循這樣四項原則：1＝與企業(yè)預期的定價目標的一致，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；2＝符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定；3＝符合消費者整體及長遠利益；4＝與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達到企業(yè)營銷目標服務(wù)。
      常用的企業(yè)定價策略有哪幾種？1．新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。2）滲透定價策略。也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）中間定價策略。即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業(yè)可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，可有計劃地在不太長的時間收回企業(yè)的研制成本。又稱“滿意法”。
      2、商品階段定價策略即在對“商品經(jīng)濟生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點而制定和調(diào)整價格。
      3、折扣價格策略是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常見的有以下
      四種：1＝數(shù)量折扣。也稱批量折扣。
      即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。2＝季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。3＝現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。4＝業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。
      4、心理定價策略1＝組合定價策略。即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格。2＝尾數(shù)定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦恚斏唐穬r格為整數(shù)或略高于整數(shù)時，寧可減下一些，使其價格的尾數(shù)為零頭。3＝整數(shù)定價策略。也叫聲望定價或整數(shù)原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。4＝期望與習慣定價策略。根據(jù)消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。5＝安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，降低消費者的消費風險和增強安全感。6＝特價品定價策略。也叫“招徠定價”。企業(yè)將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。
      5、相關(guān)商品價格策略相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有：1＝互補商品價格策略。互補商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa商品價格策略是企業(yè)利用價格對消費連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴展銷售量所采取的定價方式和技巧。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。2＝替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價格策略是企業(yè)為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價措施。
      6、地理定價策略指根據(jù)商品的銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置的差異而制定的不同的價格策略。通常有以下三種做法：1＝對各個相對獨立的市場分別作價；2＝對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施；3＝向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證。什么是分銷渠道？其功能如何？分銷渠道是怎樣分類的？1．分銷渠道的概念;分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)的通道。在一般情況下，這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)機構(gòu)(或中介人、中間商)的介入，因此，分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域運行過程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場營銷活動。產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者（包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶），以及位于二者之間的中間商組成。2．分銷渠道的功能1）收集和傳播信息。收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2）促進銷售。設(shè)計和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料，吸引顧客購買。3）洽談生意。代表買方或賣方就有關(guān)價格和其他交易條件進行磋商，盡力達成最終協(xié)議，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4）整理產(chǎn)品。按照買主的要求整理所供應的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動。5）資金融通。收集和分散資金，以負擔渠道工作所需費用。6）承擔風險。承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險。7）儲存運輸。組織產(chǎn)品的儲存和運輸工作。2．分銷渠道的類型1）直接式渠道和間接式渠道;直接式渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠道結(jié)構(gòu)。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔。直接式渠道在產(chǎn)業(yè)市場分銷中占主導地位。間接式渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道。一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動。間接式渠道是消費品分銷渠道的主要類型。2）分銷渠道的長度和寬度;產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售責任的機構(gòu)，稱為一個“層次”，或叫“環(huán)節(jié)”。產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的層次的多少就是分銷渠道的長度。按照分銷渠道的長度劃分，可以將渠道分為長度不同的若干種渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長，反之，銷售渠道越短。分銷渠道的寬度，即渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。如果某種產(chǎn)品的制造商通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，如果某種的制造商只通過很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。一般情況下，市場范圍廣、購買者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。
      影響分銷渠道的因素有哪些？l、產(chǎn)品條件1）產(chǎn)品的價值。指產(chǎn)品單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的單位價值越低，分銷渠道越長、越寬；反之，營銷渠道就越短、越窄。一般日用消費品、工業(yè)品的標準件，一般要經(jīng)過一個或一個以上的中間環(huán)節(jié)，而一些耐用消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則不宜采取較長的渠道結(jié)構(gòu)。2）產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的、短渠道。短渠道也有利于生產(chǎn)者及時了解消費者需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。3）產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應盡量縮短分銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費者。對不易運輸?shù)囊讱?、易損性產(chǎn)品也應采取短渠道、就地、就近銷售。4）產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品及輕泡產(chǎn)品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者，以便于企業(yè)銷售人員當面介紹產(chǎn)品，專門技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。多數(shù)工業(yè)品和耐用消費品最好產(chǎn)消見面，即便需要中間商的介入，環(huán)節(jié)也要盡量少。6）產(chǎn)品的生命周期。對處在介紹期的新產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以組織自己的推銷隊伍，通過各種方式與消費者直接見面。處在成熟期的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。7）產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標準的產(chǎn)品可用間接銷售渠道，而專用性強的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為宜。2．市場條件1）目標顧客的類型。2）潛在顧客的數(shù)量。顧客的數(shù)量決定市場的規(guī)模，潛在顧客多，需要中間商為之服務(wù)；潛在顧客少，則可由廠家直接供應。3）目標顧客的分布。若企業(yè)的目標顧客集中，適宜采用直接式渠道銷售。反之，若目標顧客分布分散，則適宜采用間接式渠道，通過中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品。4）購買數(shù)量。主要指消費者或用戶一次購買產(chǎn)品的數(shù)量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。5）競爭狀況。一方面可以參考對方的渠道結(jié)構(gòu)。另一方面，是要根據(jù)競爭企業(yè)采取的分銷渠道策略而制訂自己的分銷渠道策略。6）購買者習慣。指研究消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習慣。
      3、企業(yè)自身條件1）企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。2）企業(yè)聲譽與市場地位。聲譽越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有
      地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗豐富、經(jīng)營管理能力強，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。4）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶；當中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。
      分銷渠道的結(jié)構(gòu)主要有哪幾種類型？分銷渠道在其本身特征、與企業(yè)之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，主要包括以下四種類型：1．個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個成員(企業(yè))之間彼此獨立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關(guān)系，不合適便各自獨自行動。2．垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。它們依靠經(jīng)營規(guī)模、討價還價的能力及消除重復服務(wù)來達到經(jīng)濟節(jié)約的目的。具體有三種：1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經(jīng)濟的營銷效果。主要有：自愿批發(fā)商聯(lián)合組織、零售商合作組織、特許專營組織。3．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。4．復式渠道結(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。確定中間商數(shù)目主要有哪三種形式？企業(yè)決定所使用的中間商的數(shù)目，一般有三種選擇形式：1．普遍性銷售。又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中的標準件小工具等的銷售。2．選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。3．獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。
      怎樣理解批發(fā)與批發(fā)商的概念及其功能？批發(fā)是指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。批發(fā)在產(chǎn)品流通中的功能，主要有以下幾方面：1．集散產(chǎn)品。2．儲存產(chǎn)品。3．溝通產(chǎn)銷信息。4．為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù)。5．承擔市場風險。6．推銷和促銷。
      批發(fā)商的主要類型如何？一般情況下，批發(fā)商可以分為四大類，即：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商和零售商的批發(fā)機構(gòu)以及其它類型的批發(fā)商。1．商人批發(fā)商;商人批發(fā)商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。是批發(fā)業(yè)中的主要力量。商人批發(fā)商可分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2經(jīng)紀人和代理商;經(jīng)紀人（或稱捐客）和代理商在兩個方面不同于商人批發(fā)商：他們不擁有產(chǎn)品所有權(quán),僅執(zhí)行有限的專門功能。他們的主要功能就是促進買賣，為此，將獲得售價的一定比例作為傭金。具體可分為：（1）經(jīng)紀人；（2）制造商代理商；（3）銷售代理商；（4）采購代理商；（5）傭金商（或稱商行）。3．制造商和零售商的批發(fā)機構(gòu);買方和賣方不是通過獨立批發(fā)商，而是自己進行批發(fā)業(yè)務(wù)。它有兩種主要形式：即制造商的銷售分公司和營業(yè)中心、采購辦事處。4．其它類型批發(fā)商;在某些特定的經(jīng)濟領(lǐng)域，還可以看到一些特殊的批發(fā)商。其中主要有：1）農(nóng)產(chǎn)品采購商；2）散裝石油廠和油站；3）拍賣公司拍賣行等。
      怎樣理解零售與零售商的概念及其作用零售是指所有面向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。零售商業(yè)處于流通領(lǐng)域的終端，直接聯(lián)結(jié)著消費者，完成著產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的任務(wù)。其作用主要體現(xiàn)在以下方面：1）溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費，實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)進行生產(chǎn)發(fā)展；2）滿足消費者多種多樣的需求，保證社會勞動力的再生產(chǎn)，實現(xiàn)按勞分配，促進國民收入的再分配；3）實現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造的剩余產(chǎn)品，為國家提供積累，促進現(xiàn)代化建設(shè)。
      零售商業(yè)的種類主要有哪些？在商業(yè)組織中，零售商業(yè)的種類繁多，變化最大，構(gòu)成多樣的、動態(tài)的零售分銷渠道體系。從不同的角度可以對零售商作不同的分類。常用的分類標準有：1．按企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線分類?？蓪⒘闶燮髽I(yè)分為以下類型：(l)百貨商店；(2)專業(yè)商店；(3)超級市場；（４）便利商店；（５）超級商店、綜合商店和巨型超級市場等。2．按商店的價格形象分類?？蓪⒘闶燮髽I(yè)分為：（1）折扣商店；（2）倉儲商店；（3）樣品目錄陳列室等。3．按營業(yè)場所的特征分類?？煞譃橛械赇伭闶酆蜔o店鋪零售。無店鋪零售方式主要包括：（1）郵購、電話訂貨或網(wǎng)上購物；（2）自動售貨機。4．按零售組織形態(tài)分類。按照商店所有權(quán)擁有方式分類，可分為：（1）獨立店；（2）連鎖商店；（3）自愿連鎖和零售商合作組織；（4）特許專營組織；（5）零售商業(yè)聯(lián)合集團。除此之外，還有消費者合作社等組織。
      什么是直效營銷？直效營銷的特征特征及其主要方式如何？1．直效營銷的含義。直效營銷又稱直復營銷、直接營銷，它是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。2．直效營銷的特征。與傳統(tǒng)的零售營銷方式比較，直效營銷有如下特征：1）直效營銷可更深入地進入細分市場。2）直效營銷給目標顧客提供了更方便的購物途徑。3）直效營銷具有效果反饋功能。4）直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值。5）直效營銷作為營銷策略的隱蔽性。6）直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本。7）直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴張。3．直效營銷的方式。直效營銷的方式主要有面對面的人員銷售、直接郵寄營銷、目錄營銷、電話營銷、電視或其它電子媒體的營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷等。怎樣理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能？網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。簡而言之，就是利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動。它并非獨立的，而是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。
      網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下職能：1．信息收集。2．信息發(fā)布。3．銷售促進。4．銷售渠道。5．顧客服務(wù)與顧客關(guān)系。6．網(wǎng)址推廣。
      網(wǎng)絡(luò)營銷具備哪些優(yōu)勢？1．競爭更公平2．眼界更開闊3．溝通更有效4．速度更快捷 5．關(guān)系更密切6．成本更節(jié)省7．消費者的力量更強大 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的主要內(nèi)容如何？1．產(chǎn)品策略1）開展一對一的服務(wù)，更好的滿足顧客需求。通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)
      勢，企業(yè)可以更準確地把握和滿足消
      費者對產(chǎn)品各個層次上的需求。實現(xiàn)一對一服務(wù)與產(chǎn)品的個性化。從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。2）進行網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的建設(shè)和傳播，為企業(yè)創(chuàng)建一個成功的品牌。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，信息流動大大加快，新產(chǎn)品層出不窮。企業(yè)要使自己的品牌深入人心，就必須注重創(chuàng)立網(wǎng)上產(chǎn)品品牌。在這方面，一是要為企業(yè)注冊一個規(guī)范的電子商標，有利于保護企業(yè)的公眾形象和無形資產(chǎn)，防止了法律糾紛；二是要努力使顧客對該商品產(chǎn)生一種偏好。3）提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以建立消費者之間、消費者與企業(yè)之間的互動討論區(qū)和網(wǎng)上消費者意見調(diào)查區(qū)，了解消費者的需求、市場需求等，為企業(yè)調(diào)整營銷策略、改進和開發(fā)產(chǎn)品提供依據(jù)。還可以建立網(wǎng)上消費者自主設(shè)計區(qū)，提供個人化的產(chǎn)品和服務(wù)。2．價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價有兩個特點：一是網(wǎng)絡(luò)溝通的費用低、環(huán)節(jié)少，因此交易的成本費用比較低廉；二是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格的透明度增加了，用戶掌握了定價的主動權(quán)。為此，企業(yè)必須根據(jù)其目標市場策略，科學合理地設(shè)計產(chǎn)品價格并且應根據(jù)情況變化隨時調(diào)整。傳統(tǒng)營銷中的定價方法和定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中依然適用，但要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特征有所調(diào)整和創(chuàng)新。網(wǎng)上營銷定價策略主要有：1）競爭定價策略。2）個性化定價策略。3）自動調(diào)價議價策略。4）特殊價格策略。5）捆綁銷售的策略。6）折扣定價策略。7）品牌與聲譽定價策略。8）撇脂定價和滲透定價策略。3．渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要短，制造商與消費者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品，大大降低了營銷的成本，提高了分銷的效率。1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商類型。依據(jù)銷售模式，可將網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商分為經(jīng)紀模式、代理模式和網(wǎng)絡(luò)零售商三類。2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)基本可以歸納為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，即生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷產(chǎn)品；二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷，即通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)進行分銷。4．促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對一服務(wù)的特點，除了發(fā)布廣告外，也是發(fā)掘潛在顧客的最佳渠道。1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷擁有傳統(tǒng)營銷方式不可比擬的廣告宣傳空間。與電視廣告和戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式相比，網(wǎng)上廣告更具優(yōu)越性：持續(xù)時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、方便快捷、資金投入小，等等。2)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有三種：WWW主頁形式、電子郵件形式和其他形式。3)網(wǎng)絡(luò)廣告策略。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告策略有：電子郵件廣告，提高網(wǎng)站的訪問率，搶占優(yōu)良網(wǎng)站，進行網(wǎng)上宣傳與用戶連接，設(shè)計好網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)已成為大有潛力的新型廣告媒體，企業(yè)必須很好地研究和利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使之成為網(wǎng)絡(luò)營銷的有力工具。
      如何理解促銷與促銷組合的含義？五種促銷方式指什么？從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。企業(yè)促進銷售的實質(zhì)是信息的溝通，企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實的與潛在的消費者、零售商、供應商及相關(guān)公眾之間的溝通。促銷組合（促進銷售組合）也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標?，F(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)的促銷活動主要包括以下五種方式：1.廣告。指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。2.人員推銷。指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。3.公共關(guān)系。指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。企業(yè)常用公共關(guān)系活動作為促銷手段之一。4.銷售促進。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。5.直效營銷。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復。直效營銷的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。
      進行有效溝通的步驟主要有哪些？企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有：1．找出目標接收者即認定企業(yè)欲加以影響的人是哪些?？赡苁瞧髽I(yè)的潛在購買者、目標使用者、購買決策者或影響者，可能是個人、群體、特定的大眾和一般大眾。2．確定溝通目標營銷者要根據(jù)目標受眾目前對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度確定具體的溝通目標。一般情況下可分為以下六個階段：1）注意；2）認識；3）喜歡；4）偏好；5）信息；6）購買。3．設(shè)計信息信息的設(shè)計，需重點解決四個問題，即：說什么――信息內(nèi)容；如何邏輯地說――信息結(jié)構(gòu)；如何以符號的方式來說――信息格式；由誰來說――信息來源。4．選擇溝通渠道信息溝通渠道通常分為兩大類：人員溝通與非人員溝通。1）人員溝通渠道。指涉及兩個或更多的人相互間的直接溝通。這種溝通有時是面對面的，個人對聽眾的或通過電話和郵件傳達的。人員溝通渠道通過人員間的接觸表達思想反饋信息而產(chǎn)生效果。2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流而攜載信息的溝通方式。包括大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。大眾及選擇性媒體包含印刷媒體(報紙、雜志、直接郵件)、電子媒體(收音機、電視、互聯(lián)網(wǎng))及顯示性媒體(廣告牌、指示牌、海報)。氣氛指設(shè)計好的環(huán)境，用以產(chǎn)生或加強購買者購買消費品的傾向。事件是為了給目標視聽眾傳達特殊信息而設(shè)計的專門活動，如企業(yè)的公共關(guān)系部常安排諸如記者招待會或聽證會等來達到一定的溝通目標。5．制定促銷預算常用的方法有：1）量力支出法是一種量力而行方法，即企業(yè)根據(jù)自己估計的本企業(yè)的能力而大致估算出促銷活動的經(jīng)費。是一種能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促銷與整個企業(yè)銷量的關(guān)系，且每年財力不一，促銷預算波動也就較大，這使長期規(guī)劃很困難。2）促銷額百分比法企業(yè)依照其銷售額的一定百分比來制定促銷預算。此法的優(yōu)點在于顧及了促銷成本、單位價格與單位利潤之間的關(guān)系，同時各競爭者促銷支出的百分比相似，有穩(wěn)定競爭格局的作用。但其因果顛倒，使預算根據(jù)資金，而不是根據(jù)市場機會而定，且百分比的確定只憑過去的經(jīng)驗或參考競爭者的做法。3）競爭對等法企業(yè)根據(jù)主要競爭者支出來確定自己的促銷預算。此法的支持點在于競爭者的支出是合理的，因為競爭者的支出代表整個行業(yè)的集體智慧，有重要參考價值。4）目標與任務(wù)法要求營銷人員依據(jù)以下方面來發(fā)展促銷預算：第一，有明確目標；第二，決定為達到這些目標必須執(zhí)行的任務(wù)；第三，估計執(zhí)行這些任務(wù)的成本。此法的優(yōu)點在于企業(yè)明確了所費支出、展露水平、試用率及其與正常使用量之間的關(guān)系，使促銷預算制度化。
      影響和制約企業(yè)促銷組合的因素主要有哪些？促銷組合的決策者，必須綜合考慮多方面因素，使各種促銷方式揚長避短，優(yōu)化組合，以達到最佳的促銷效果。有關(guān)影響因素一般包括以下方面：1產(chǎn)品類型與特點工業(yè)品與消費品對各類促銷工具的效果有著明顯的差別。一般對于消費品的經(jīng)營，最大量地使用廣告這種方法，其次依序為銷售促進、人員銷售和公共關(guān)系方法。對工業(yè)品，順序有所改變，最有效的方法為人員銷售，其次為銷售促進、廣告和公共關(guān)系方法?？偟恼f來，人員銷售的方式往往用于那些
      復雜程度高、單價價值大、風險程度
      高、市場上買主有限或者購買批量大的商品。2推或拉的策略推式策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進手段通過分銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費者那里。拉式策略則把主要精力用來做廣告和消費者促進上，以圖建立培植消費者的需求。3．現(xiàn)實和潛在顧客的狀況企業(yè)常按照購買商品的時間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式。如對第一、第二類顧客常常以“激勵”的方法，通過各種手段宣傳商品的“新”以鼓勵購買。同時，在分析中還應考慮作為消費者的心理變化過程。如處在“認識”階段的消費者就比較多地接受廣告和人員銷售的影響。4產(chǎn)品生命周期階段處于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點不同，采用的促銷方式也有所區(qū)別。當產(chǎn)品處于介紹期時，需要廣泛的宣傳，廣告和公共關(guān)系的效果最佳，銷售促進也有一定的作用；產(chǎn)品的成長期，廣告與公共關(guān)系需強化，銷售促進可相對減少；成熟階段的產(chǎn)品應加強銷售促進活動，推出提示性廣告；到衰退階段，可采取銷售促進為主，保留少數(shù)提示性廣告。這僅是一般的歸納，具體運用要因產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、競爭、企業(yè)戰(zhàn)略等狀況而定，沒有固定不變的模式。
      制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟有哪些？廣告促銷方案一般包括五個主要步驟，可以簡稱為五個“ M”：廣告目標是什么(Mission)、廣告費用是多少(Money)、傳遞什么廣告信息(Message)、利用什么廣告媒體(Media)、怎樣估價廣告效果(Measurement)。
      企業(yè)銷售促進的主要方式如何？常見的包括如下幾種：1.贈送樣品。免費向顧客發(fā)送樣品供其試用，主要用于新產(chǎn)品推廣階段。發(fā)送樣品的方式有挨家派送、郵寄發(fā)送、店內(nèi)發(fā)送．隨其他商品的銷售配送，隨廣告分發(fā)等。2.優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是一紙證明，持有者在購買某種特定商品時可憑其少付一部分價款。3.退款。即在消費者購買產(chǎn)品后向其退還部分貨款。這種方法通常用于汽車等單價較高的商品。4．特價包裝（亦稱小額折讓交易）。即以低于正常水平的價格和特別的包裝方式向消費者銷售產(chǎn)品。其形式有：減價包裝，即減價供應的拆零包裝（如買一送一）；組合包裝，即把兩種相關(guān)的產(chǎn)品包裝在一起（如牙膏和牙刷）。5．贈送禮品。免費或低價向消費者提供某種物品，以刺激顧客購買特定產(chǎn)品。6．獎勵。即在消費者購買某種產(chǎn)品后向其提供獲得某種獎勵的機會。7．累計購買獎勵。即在消費者購買某種產(chǎn)品或光顧某一場所達一定次數(shù)后，憑某種證明可獲得獎勵。8．免費試用。通常是指在銷售現(xiàn)場請顧客試用產(chǎn)品，或者把樣品送給顧客試用一段時間后收回。9．產(chǎn)品保證。是指對產(chǎn)品的質(zhì)量做出某種保證或者對購買后的使用、維修做出某種承諾。10．聯(lián)合推廣。兩個或兩個以上的企業(yè)進行銷售促進方面的合作，以擴大各自產(chǎn)品的銷售額或知名度。上述銷售促進工具主要是針對個人消費者的，其中大部分也適用于零售商或批發(fā)商。一些銷售促進工具是專門用來對中間商使用的，其中常見的有：1．價格折扣。即在某個特定時期，生產(chǎn)廠家對中間商所采購的商品給予一定比例的折扣。目的是鼓勵中間商更多地進貨或者配銷新產(chǎn)品。2．免費產(chǎn)品。即在中間商購貨時額外贈送一定數(shù)量的同種產(chǎn)品，其目的與價格折扣相似。3．促銷資金。即生產(chǎn)者向中間商提供資金以供其進行廣告宣傳等促銷活動。
      公共關(guān)系的功能與公共關(guān)系策略如何？從企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)來看，公共關(guān)系所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進社會效益、樹立企業(yè)形象等。公共關(guān)系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個層次：一是公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會公眾進行宣傳，以擴大影響、提高企業(yè)的知名度，二是公共關(guān)系活動，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；三是公共關(guān)系意識，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識。企業(yè)營銷活動中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段：新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、企業(yè)自我宣傳、人際交往等。
      企業(yè)市場營銷部門的五種組織形式各有什么特點？１職能型組織。即在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導下，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負責，由營銷副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)各項營銷活動。職能型組織的主要優(yōu)點是行政管理簡單，易于管理。但是，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式越來越暴露出其效益太低的弱點。２地區(qū)型組織。即按照地理區(qū)域安排其銷售力量。在銷售范圍遍及全國甚至跨國銷售的公司，通常都采取這種類型的組織。在銷售任務(wù)比較復雜，推銷人員報酬很高，推銷人員工作好壞對企業(yè)利潤的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。３產(chǎn)品管理型組織。即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負責各個具體產(chǎn)品。當企業(yè)所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大，或產(chǎn)品品種太多，以至于職能型組織無法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點是：１）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；２）產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應；３）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；４）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會。缺點是：１）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。２）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負責的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉。３）這種組織所需要的費用往往比預期的高。４）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。4．市場管理型組織。它是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃。這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。５．產(chǎn)品──市場管理型組織。這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。這種類型的組織管理費用太高，而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。
      什么是市場營銷實施？市場營銷實施過程包括哪些內(nèi)容？市場營銷實施，是指企業(yè)為確保營銷目標的實現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程。企業(yè)市場營銷的實施過程，包括五個相互制約的方面：１．制定行動方案。２．建立組織結(jié)構(gòu)。３．設(shè)計決策和報酬制度。４．開發(fā)人力資源。５．建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風格。
      市場營銷控制主要有哪些方法？企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。
      1、年度計劃控制。主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和修正措施。年度計劃控制的目的是確保企業(yè)實現(xiàn)年度計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標。管理者可運用５種方法來衡量計劃的執(zhí)行績效，即銷售分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售額的比率分析、財務(wù)分析、顧客滿意度追蹤。
      2、贏利能力控制。就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消。
      3、效率控制。是對企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績效進行評估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動過程。
      主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個方面的控制。
      4、戰(zhàn)略控制。它是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與已定的計劃盡可能一致。市場營銷審計是戰(zhàn)略控制的一個重要工具。
      什么是服務(wù)？服務(wù)是如何分類的？1．服務(wù)的定義服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的任何行為或績效。2．服務(wù)的分類按照產(chǎn)品中無形部分所占比例的大小，可以把產(chǎn)品分為五種類型：1）純粹有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品中基本沒有伴隨服務(wù)。2）伴隨服務(wù)的有形商品。即附帶有旨在提高對顧客的吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。3）有形商品與服務(wù)的的混合。即產(chǎn)品既包含有形產(chǎn)品又包含無形服務(wù)。4）主要服務(wù)伴隨小部分實物。即由一項主要服務(wù)和某些附加的服務(wù)和輔助品組成。5）純粹服務(wù)。即全部是服務(wù)，不附加有形成分。
      服務(wù)主要有哪些特點？1）無形性。即服務(wù)是無形的。服務(wù)是一種績效或行為，而不是實物。2）不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。3）可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當多因素的影響，因此會經(jīng)常變化。4）不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。
      怎樣理解服務(wù)營銷組合的基本內(nèi)涵？一般來說，有形產(chǎn)品營銷的理論和原則也適用于服務(wù)營銷。但由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)營銷組合也應有所調(diào)整，我們稱之為服務(wù)業(yè)中的擴展組合。其基本要素如下：1．產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)。整體產(chǎn)品的概念同樣適用于服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品應該是價值滿足的綜合體。2．價格。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)產(chǎn)品定價比有形產(chǎn)品定價更為重要。3．分銷。即如何把服務(wù)交付給顧客和在什么地方進行交付的決策。服務(wù)營銷人員應該尋找制定為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的適宜的交付服務(wù)方法。包括渠道類型、商品陳列、店面位置、運輸、管理渠道等。4．促銷。向顧客傳達服務(wù)的無形元素是一件比較困難的事。要幫助顧客了解和判斷服務(wù)的好壞，還必須借助于有形線索。其主要手段有廣告、個人銷售、促銷、公共關(guān)系、口頭傳播、直接郵遞等。5．參與者。指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括顧客、員工。由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費的同時性，所以公司的員工在影響顧客評估產(chǎn)品質(zhì)量上占據(jù)了一個非常重要的位置。6．有形證據(jù)。是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。顧客通過檢查有形證據(jù)來確定一項服務(wù)可能達到的質(zhì)量水平。7．過程。指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生順序。
      兩種服務(wù)質(zhì)量策略的內(nèi)容如何？1．標準跟進。標準跟進指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進。2．服務(wù)藍圖。服務(wù)藍圖是詳細描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時從幾個方面展示服務(wù)：描畫服務(wù)實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。企業(yè)可從中發(fā)現(xiàn)問題，找出影響服務(wù)質(zhì)量的因素，從而提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)藍圖的主要由下列內(nèi)容構(gòu)成：有形展示、顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程。
      服務(wù)價格與有形產(chǎn)品價格的區(qū)別何在？1．顧客對服務(wù)價格的理解有限由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性、服務(wù)項目的不確定性，使得服務(wù)的價格更加復雜、靈活，因此，顧客對服務(wù)價格的了解遠不如對有形產(chǎn)品價格清晰，也難以找到準確的參考價格。2．非貨幣成本的作用加大非貨幣成本是指顧客購買及使用服務(wù)時付出的貨幣價格之外的其他代價。包括時間成本、搜尋成本、心理上的成本等。在服務(wù)產(chǎn)品的購買活動中，非貨幣成本的作用尤其明顯。3．服務(wù)價格更多的被顧客作為判斷服務(wù)質(zhì)量的信號由于服務(wù)產(chǎn)品的特征和它的信息有限，顧客在選擇服務(wù)時往往把價格看作是質(zhì)量的標志。因此，服務(wù)價格必須小心制定，價格的水平必須傳達適當?shù)馁|(zhì)量信號。
      什么是國際市場營銷？其特點如何？1國際營銷的概念國際市場營銷，是指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。2．國際營銷的特點國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷從本質(zhì)上說，沒有根本不同。但由于國際營銷是跨越國境在更大范圍內(nèi)、更復雜的環(huán)境中開展營銷活動，因而在具體的操作過程中，兩者又存在著明顯的差別。1）國際營銷更具復雜性和困難性。2）國際營銷要承擔更多的風險。主要有：①政治風險。②法律風險。③外匯風險。3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。4）營銷管理不同。進入國際市場的方式主要有哪幾類？1．出口進入方式是生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)的產(chǎn)品向國際市場出口的方式，是最簡單、最普遍的形式。主要有兩種方式：1）間接出口。指企業(yè)并不直接參與國際市場的任何活動，也不需要有對外經(jīng)營的專門知識、專門技術(shù)和專門機構(gòu)，而是把產(chǎn)品賣給或交給國內(nèi)的出口貿(mào)易機構(gòu)，由他們負責向國際市場銷售。這是企業(yè)進入國際市場的最初學習過程，多為尚未在國際市場上建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)采用。優(yōu)點是投資較少，風險也較小。缺點是企業(yè)只負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接接觸國際市場，幾乎無法掌握和控制國際市場營銷活動，同時獲得的利潤也很少。間接出口有三種途徑：國內(nèi)出口商；國內(nèi)出口代理商；委托某一家在國外有銷售機構(gòu)的公司代售。2）直接出口。指企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給國外市場上獨立的經(jīng)銷商或進口商。在這種方式下，企業(yè)開拓國際市場的一系列活動，都是由自身完成的，因此能使企業(yè)獲得更多的市場信息，部分或全部控制國際營銷規(guī)劃并針對需求變化對其進行修改。同時還有助于保持商標、專利及其他無形資產(chǎn)價值。其缺點在于存在著投資大、風險多、費用高的潛在威脅。主要有4種途徑：設(shè)立國內(nèi)出口部、海外銷售分公司、巡回出口銷售代表、國外經(jīng)銷商或代理商。2．契約進入方式契約進入方式是國際化企業(yè)與目標國家的法人之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。這種方式使企業(yè)進入國際市場時，能夠依據(jù)契約具體條件，選擇最有利的于自己的靈活方式，降低風險并最大限度地獲得利潤。契約進入具體有多種方式，如許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同安排等。要注意理解這幾種方式的含義和特征。3．投資進入方式投資進入是指企業(yè)在國外進行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。當企業(yè)已經(jīng)具有了豐富的國際市場營銷經(jīng)驗、企業(yè)實力和國際市場潛力較大時可以采用這種方式。投資進入有許多優(yōu)點：首先，可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，可節(jié)省國際運輸費用；其次，可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時，當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。其主要缺點在于風險較大，投資進入分為獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營兩種類型。1）獨資經(jīng)營即企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自負盈虧。企業(yè)擁有全部的所有權(quán)和控制權(quán)。獨資經(jīng)營的主要優(yōu)點是：①可加強對獨資企業(yè)的控制，完全將在國外的子公司納入本企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略之中，使子公司服從本企業(yè)的整體利益和安排；②有利于防止知識產(chǎn)權(quán)向本企業(yè)外轉(zhuǎn)移，避免競爭對手的迅速成長；③有利于企業(yè)獨資獲得全部的經(jīng)營利潤。但這種方式是所有進入國際市場方式中風險最大的方式，如遇到東道國沒收、征用、通貨膨脹、價格限制等情況，都會使企業(yè)遭受極大的損失。2）合資經(jīng)營是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，獲取經(jīng)營收益的方式。其主要優(yōu)點是：①政治風險較小，并可能享受較多的優(yōu)惠；②利用國外合作伙伴在當?shù)氐年P(guān)系，比較容易取得當?shù)刭Y源并打開當?shù)厥袌觥Ｆ淙秉c是：①可能會使本企業(yè)失去對技術(shù)的控制權(quán)；②不利于企業(yè)執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，也不能夠使企業(yè)獲得為協(xié)調(diào)全球競爭所需要的對外國子公司的控制；③合資各方在管理上難以協(xié)調(diào)，利潤分配和使用上也容易產(chǎn)生矛盾。
      國際市場營銷組合策略的主要內(nèi)容如何？1．國際營銷產(chǎn)品策略國際營銷的產(chǎn)品策略主要有以下方面：1）產(chǎn)品延伸策略。即對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，并使用相同的促銷方式，直接延伸到國際市場的策略。這種策略的優(yōu)點在于：可以獲得規(guī)模效益，把生產(chǎn)成本和營銷費用保持在最低水平；有利于樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，從而壯大企業(yè)聲勢。但是這種策略對國際市場的適應性較差，由于國際市場營銷環(huán)境的復雜性，大多數(shù)產(chǎn)品不宜采用這種策略。2）產(chǎn)品調(diào)整策略。即對某種產(chǎn)品進行適當調(diào)整和變動，以適應國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品的更改通常包括：功能更改、外觀更改、包裝更改、品牌更改等。這種策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。即全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應特定國際目標市場的策略。本策略的核心在于產(chǎn)品的全面創(chuàng)新，包括產(chǎn)品功能、外觀、包裝、品牌上都針對目標市場進行新產(chǎn)品開發(fā)。這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品的適應性強，對消費者比較有吸引力，一旦成功，企業(yè)就能獲得較高的利潤。缺點是開發(fā)投資大、費用高、風險大、困難多。2．價格策略國際營銷定價不僅要遵循價格策略的一般原理，還要充分了解國際市場競爭狀況，熟悉國際上通行的價格術(shù)語。國際營銷價格策略要比國內(nèi)營銷復雜、困難得多。1）國際營銷定價應考慮的因素。除了與國內(nèi)營銷共同的因素外，國際營銷定價中對某些因素需賦予新的內(nèi)涵，并需額外考慮一些因素：成本、國外法規(guī)及政府對價格的干預、國際市場供求及競爭、匯率變動等。2)國際營銷定價策略①同一定價策略。即企業(yè)的同一產(chǎn)品在各國市場上采用同一價格。②多元定價策略。即國際營銷企業(yè)根據(jù)各國市場情況，對同一產(chǎn)品選擇各國市場所能接受或承受的價格。③控制定價策略。企業(yè)對同一產(chǎn)品采取適當控制價格，既不采用同一價格，也不完全放手由各子公司自主定價，而是對內(nèi)部競爭
      進行控制，同時又準許子公司根據(jù)市場狀況進行靈活定價。④轉(zhuǎn)移價格策略。指跨國經(jīng)營企業(yè)的母子公司之間、各子公司之間相互交易商品與勞務(wù)時使用的一種內(nèi)部交易價格。3．分銷策略1）選擇國際營銷渠道成員的標準;選擇國際營銷渠道成員（中間商）要著眼于長遠的規(guī)劃，在對國外市場的詳細考察和充分了解的基礎(chǔ)上慎重決策。遵循的標準主要有以下方面：目標市場的狀況、地理位置、經(jīng)營條件、經(jīng)營能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)、中間商的資信條件。2）國際市場渠道策略;①窄渠道策略。又稱為獨家經(jīng)營策略。指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)力。有獨家包銷和獨家代理兩種形式。這種策略的優(yōu)點是有利于鼓勵中間商開拓國際市場，并依據(jù)市場需求訂貨和控制銷售價格。其主要缺點是容易造成中間商壟斷市場。②寬渠道策略。又稱廣泛性分銷渠道策略。指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點在于有利于中間商之間展開銷售競爭，促進產(chǎn)品進入更廣闊的國際市場。缺點主要是中間商不愿意為產(chǎn)品承擔廣告宣傳費用，還可能會造成中間商互相削價競銷，損害產(chǎn)品在國際市場上的形象。③短渠道策略。指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。主要有兩種具體方式：一是國際營銷企業(yè)直接與大百貨公司、超級市場、大連鎖商店進行交易；二是國際營銷企業(yè)直接在國外建立直銷機構(gòu)進行銷售。這種策略的優(yōu)點是：有利于降低經(jīng)營成本，讓利于消費者；有利于增強競爭能力，擴大產(chǎn)品銷售。但并不是所有產(chǎn)品都適合采用此策略，如目標市場規(guī)模不大而且顧客分布又很分散的產(chǎn)品選擇短渠道反而會增加經(jīng)營成本。④長渠道策略。指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上的中間商來銷售其產(chǎn)品。對于那些與廣大的消費者貼近的產(chǎn)品，適合采用這種策略。其優(yōu)點是產(chǎn)品易于進入國外更廣闊的地理空間和不同層次的消費者群。缺點是容易使產(chǎn)品在各個層次上形成較大存量，增加銷售成本。4．促銷策略在制定國際營銷促銷組合策略時，應注意以下因素：1）語言障礙。2）政府控制。案例
      通過三菱帕杰羅事件，我們認為日本企業(yè)應該吸取的教訓有：1）應深刻反醒對華產(chǎn)品出口策略，以平等的態(tài)度對待中國公眾。隨著中國消費者對世界的認識和需求不斷提高，日本企業(yè)必須從根本上重視中國消費者的權(quán)益。否則在中國消費者眼中，不僅是“日本制造”神話的破滅，而且對日本產(chǎn)品最基本的信任都將不復存在。2）日本企業(yè)應該以積極、誠懇的態(tài)度對待中國消費者的意見和要求。還有什么比危機事件發(fā)生后的推諉、欺騙更傷害消費者，更能激怒消費者的呢？日本企業(yè)只有用積極、誠懇的態(tài)度，才能撫平消費者所受到的傷害。日本企業(yè)（或公司應）多學一點危機公關(guān)的知識，以使損失減少到最小。3）面對中國經(jīng)濟的日益增長，面對中國龐大的潛在汽車市場，世界各主要汽車公司均逐鹿中國。此時，誰失掉中國用戶的信任，誰就意味著喪失中國的市場。日本企業(yè)你愿意放棄中國市場嗎？4）對于中國的消費者來說，也應該吸取教訓：其一是除了真正的技術(shù)，不要迷信任何“×× 制造”，因為迷信中暗藏著巨大的危險；其二是要增強自我保護意識，遇到自己的權(quán)利受到侵害時，必須拿起法律武器，向傷害你的人討個說法！這是利用組織外部的什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動？對你有什么啟示？這是利用“名流關(guān)系”所開展的公共關(guān)系活動。它是公共關(guān)系傳播中常用的一種行之有效的方式，主要是借助有知名度的學者、某些方面的權(quán)威人士、社會名流或影視,這是運用名流關(guān)系，搞好組織外部公共關(guān)系的典型案例。長嶺集團公司邀請社會形象好、公眾信任度高的學者做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品、打廣告的策劃模式，創(chuàng)意新穎，能給公眾耳目一新的感受。這項“證言”系列廣告策劃得巧妙而高明。由于這些教授、學者本身就是長嶺冰箱的老用戶，以他們的身份、名望，絕不至于公開的對消費者說謊，從這個意義上說，“專家學者證言”廣告，可信度更高，說服公眾的能力更強。
      你從此案例中得到什么啟示？2．為什么說“制造新聞”是一種最有效、最主動、最經(jīng)濟的傳播信息的方式？制造新聞’是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。我們說“制造新聞”是一種積極主動的傳播方式。是因為“制造新聞”是在社會組織充分認識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下，為擴大知名度和美譽度，抓住一切可利用的契機“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而達到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動。我們認為“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。是因為新聞媒介所做的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。我們說“制造新聞”是一種最經(jīng)濟的傳播方式。是由于“制造”出來的新聞具有報道價值，所以能被各媒介主動報道，對組織或企業(yè)來說
      這種宣傳是免費的。這家膠水店的高
      明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意，這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認同了強力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚四方，擴大了強力膠水的銷量。
      從市場營銷組合角度看，該廠在開拓國際市場方面采取了哪些措施？2）從公司發(fā)展看，該廠還應做哪些開拓？答：（1）：根據(jù)案例內(nèi)容，從市場營銷組合的角度看，南海物資總公司進占國際市場的主要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充分利用當?shù)刭Y源，生產(chǎn)適需對路的產(chǎn)品。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。由于產(chǎn)品本土化，降低了生產(chǎn)成本和運輸成本，每只箱價格僅為同箱的1/6，提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采取市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠銷到日本。第五、采取多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。（2）：該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該企業(yè)規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營，如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要審時度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國家擴展市場。
      該公司采取的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？你對該公司的發(fā)展還有哪些建議?根據(jù)案例內(nèi)容，該總公司進占緬甸市場的戰(zhàn)略特色主要表現(xiàn)以下幾個方面：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。緬甸用于魚類產(chǎn)品包裝的泡沫箱主要來自泰國、新加坡等，運輸成本高，價格高于中國市場的6倍。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。如每只箱僅13元人民幣。第三、在多種媒體上開展廣告造勢活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采取市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠銷到日本。第五、采取多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。
      2、該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：（1）擴大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該企業(yè)規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實行資產(chǎn)重組，優(yōu)化資源配置。（2）提高技術(shù)含量。技術(shù)進步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫生產(chǎn)的技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要審時度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。（3）向周邊及海外其它國家擴展市場。（4）以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營等。如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。(參考)
      1、該總公司占領(lǐng)國外市場，沒有采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口的方式，而是直接采用國外投資，采用在國外產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略，即避免長途運輸和關(guān)稅，又充分利用當?shù)亓畠r資源；在營銷戰(zhàn)略上，采取提前的廣告促銷，低價，抵制競爭者加入的策略打開市場，進而采用擴大產(chǎn)品用途，運用一體化和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)在緬甸市場占有一定的份額。
      2、要繼續(xù)獲得發(fā)展，公司應著重注意：（1）運用資金積累，加快設(shè)備的技術(shù)改造，更新設(shè)備，發(fā)展新技術(shù)；（2）加強公共關(guān)系的投入，樹立企業(yè)的良好形象；（3）要特別注意環(huán)保建設(shè)，不要因企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生環(huán)保問題而遭到當?shù)卣兔癖姷姆磳Γ唬?）進一步運用整體營銷組合，鞏固市場，擴大市場占有率?！叭鼓谭邸辈扇〉氖沁x擇性市場策略，取得了成功。成功的秘訣在于貫徹了現(xiàn)代市場營銷觀念，樹立以消費者的需要為營銷指導思想，生產(chǎn)出能滿足不同消費者需要的奶粉系列產(chǎn)品。在當前的形勢下，即國內(nèi)奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又暢銷，但又說明產(chǎn)品已趨向飽和階段，“三鹿公司”應居安思危，要在采取選擇性市場策略的前提下，注重開發(fā)新產(chǎn)品，不斷擴展產(chǎn)品線，以滿足消費者變化的需要，穩(wěn)定自己的產(chǎn)品在市場上占有率。
      根據(jù)案例說明三鹿公司為什么會取得成功？1.領(lǐng)導轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。2.注重市場調(diào)查研究，時刻關(guān)注需求變化新動向。3.運用市場細分原理，實施差異化營銷策略，推出系列化奶粉，滿足不同顧客群的不同消費需要。4.注重科研，注重新技術(shù)的應用。5.規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格優(yōu)勢。三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？是否正確？利用所學原理分析1.三鹿奶粉采取的是差異性目標市場策略。2.目標市場策略大致有三種，即集中性目標市場策略、差異性目標市場策略、無差異性目標市場策略。三種策略分別采用不同的營銷組合變數(shù)。3.人們對奶粉的需求具有較強的差異性，而且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣，消費顧客多；由于技術(shù)簡單，市場競爭激烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營，實施差異化策略即適應了需求差異，又迎合了競爭需要，是正確的策略。根據(jù)案例資料，你認為三鹿公司應采取什么競爭策略？1．案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場領(lǐng)先者。2．該公司應采?。孩倮^續(xù)尋找新需求，新用戶，開辟產(chǎn)品的新用途，增加產(chǎn)品的新功能，擴大市場需求。②應采取各種有效的競爭策略，保護市場占有率。③采取有效的市場策略，利用新技術(shù)、新配方，提高市場占有率等。
      三鹿在未來的發(fā)展中應注意哪些問題？1．不斷推出適合消費需求變化的新品種，保持高質(zhì)量、高品位。2．利用新技術(shù)創(chuàng)造性的營養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉,保持領(lǐng)先者地位。3．不斷進行廣告宣傳，保持和提高知名度。4．開拓新市場、新渠道等。從營銷角度看，國有企業(yè)應如何走出困境？1．領(lǐng)導是關(guān)鍵，要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。2．要研究市場，關(guān)注需求變化新動向。3．根據(jù)企業(yè)實力和產(chǎn)品情況選擇正確的目標市場。4.注重新技術(shù)的應用，注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。5.規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格優(yōu)勢。6.形成某方面獨特的核心競爭優(yōu)勢等。適應是永恒的法則。市場是一只無形的手。在很大程度上，市場效應就是“馬太效應”，讓好者更好，讓差者更差。我們尊重并認同這種效應原則，悖離市場就意味著喪失生存的基礎(chǔ)。市場永遠是對的，客戶的需要是我們一切工作的出發(fā)點。適應、適應、再適應是我們應對市場需要的永恒法則。
      創(chuàng)造需求是更高層次的適應。創(chuàng)造需求有兩層含義：第一層是指通過市場營銷使客戶選擇我們的產(chǎn)品；第二層是指通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新，適時開發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品，以一流的品質(zhì)、一流的性價比來引導市場消費。創(chuàng)造需求必須具有超前的眼光，把握市場的走向。沒有超前意識，便不會有超前行動；不能領(lǐng)先思考，便不會領(lǐng)先市場。直以來都是廠家們在試圖創(chuàng)造新的需求，不過這完全不是一件壞事。通過項目計劃和有限的展示會，從提供的解決方案中，客戶可以對技術(shù)獲得更好的理解和認同。不過，如果開發(fā)商試圖為了技術(shù)而推動技術(shù)，也就是說，如果提出的方案沒有考慮或解決客戶的實際問題，這種做法是行不通的。需求主宰市場一切，沒有消費者的購買，產(chǎn)品永遠是一堆廢物。我們已處于剩余時代，那種供不應求的商品很少見了，當然也不是沒有，例如汽油與柴油，現(xiàn)在很走俏。石油屬于天然稀缺品，而汽車與電腦則不同，只要你有實力，完全可以從市場中搶一塊肥肉，就看你本事有多少，看你能搶多少。俗話說:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話還有一定道理，但對于善于經(jīng)營的企業(yè)家來說，守業(yè)也不難，只有成長才算難，而快速成長自然是難上加難。市場給每個人平等的機會，而尋找快速成長的機遇就要看你的眼光與遠見，其實萬物總會有自己的規(guī)律，只要你細心，就能找到打開潘多拉魔盒的鑰匙。創(chuàng)業(yè)
      需要汗水，但更需要智慧，更需要把
      握市場的脈搏。請記住，快速成長的秘訣——創(chuàng)造需求?！疤分Z中毒事件”給強生公司構(gòu)成了營銷環(huán)境威脅。面對威脅，強生公司采取了對抗策略，不惜耗資查明事件真相，通過做廣告宣傳、贈送促銷等活動，扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開發(fā)性、恢復性等策略并舉，解除了購買者的疑慮，重新贏得了市場，擺脫了困境。2）強生公司處理這件的成功經(jīng)驗，給我們的啟示是：這充分說明企業(yè)生存與發(fā)展與市場營銷環(huán)境密切相關(guān)。企業(yè)一旦碰到營銷環(huán)境威脅，不能亂了陳腳，而且是要冷靜地分析市場營銷環(huán)境，找準問題，有的放矢地采取恰當?shù)牟呗?，轉(zhuǎn)危為安。
      戴爾為何頻頻獲獲大單1）批量大的定單和用戶要求配置比較特殊的適宜直銷。2）戴爾公司直銷的成功因素有：①從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IT產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上了中國加快信息化建設(shè)的大好時機。②中國國內(nèi)招標采購市場的規(guī)范化趨勢，像增加政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。③戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。④成功的經(jīng)驗歸納為直銷模式、標準化產(chǎn)品和服務(wù)意識。
      美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭他們分別代表兩種不同的市場觀念。福特代表的是一種生產(chǎn)的觀念，企業(yè)把降低成本和擴大產(chǎn)量追求利潤的最大化放在首位，忽視了消費者需求的多樣性，而使消費者的選擇空間很小，使消費者只能有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。通用代表的是時常營銷的觀念，把消費者的需求作為經(jīng)營活動的核心使不同消費者的需求得到最大限度的滿足。
      中國“泡沫箱”的經(jīng)歷1）：根據(jù)案例內(nèi)容，從市場營銷組合的角度看，南海物資總公司進占國際市場的主要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充分利用當?shù)刭Y源，生產(chǎn)適需對路的產(chǎn)品。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。由于產(chǎn)品本土化，降低了生產(chǎn)成本和運輸成本，每只箱價格僅為同箱的1/6，提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采取市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠銷到日本。第五、采取多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。2）：該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該
      企業(yè)規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營，如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要審時度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國家擴展市場。
      酒店有形要素在無形服務(wù)中的作用酒店提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)，服務(wù)是無形的, 所以我們通常會非常注重無形產(chǎn)品的質(zhì)量, 以力求客人有一個滿意的消費經(jīng)歷。但從營銷角度講，有形產(chǎn)品是無形服務(wù)中不可缺少的，酒店產(chǎn)品中的有形要素能夠給客人創(chuàng)造一種很強的價值感覺, 快速強化酒店的市場地位，加深客人對酒店的認可。特別是當銷售人員向一位不了解您酒店的客戶推銷時，或者酒店接待初次入住的客人時，有形要素是決定酒店能否被客人選擇的一個首要因素。酒店的一切有形要素：實物和人物，都是一種證據(jù)，無事不刻地在向客人展示著酒店的形象和檔次。注重有形要素，對于以提供無形產(chǎn)品為主的酒店行業(yè)，特別是對于新開業(yè)酒店來講，有著十分重要的意義。
      第二篇：電大考試小抄市場營銷學
      1、市場營銷學最早出現(xiàn)在（D）。
      2、市場營銷最早出現(xiàn)在（C）。
      3、市場增長率是20%，??單位叫做（A）。
      4、市場營銷調(diào)研的第一步是（D）。
      5、市場營銷觀念的模式可概括為（D）。
      6．市場增長率是2%，??單位叫做（B．）。
      7．市場領(lǐng)先者主要采用的競爭策略是（D）。
      8．市場營銷觀念的中心是（B）。
      9、在市場??研究內(nèi)容是（A）。
      10、在生產(chǎn)者??最后一個階段是（C）。
      11、在各種調(diào)查??支出的方法是（C）。
      12、在產(chǎn)品??開始出現(xiàn)（B）。
      13、在普通食鹽??市場被稱為（A）。
      14、在新產(chǎn)品??（D）??最大。
      15、在產(chǎn)品暢銷??心目中建立（D）。
      16．在服務(wù)營銷??可稱作服務(wù)的（C）
      17、高市場增長率，高相??（A）。
      18、高市場增長率，低相??叫做（C）。
      19、對產(chǎn)品和服務(wù)??狀況叫做（D）。
      20、對生活消費??策略是（C）。
      21、對于擁有??包裝策略應是（C）策略。
      22、當企業(yè)面臨??策略就是（C）。
      23、當某化妝品??工作應該是（A）。
      24、當產(chǎn)品??重點是（A）。
      25、當E< 1 時，??情況就是：（B）
      26．當產(chǎn)品處??廣告類型是（B）。
      27、消費者初次??購買行為屬于（D）。
      28、消費者個人??余額叫做（B）。
      29、消費者購??選擇性購買（C）
      30、影響消費者行為的主要外在因素是(C。
      31、影響消費者行為的主要內(nèi)在因素是（A）。
      32、一個市場??市場的（C）。
      33、一個企業(yè)??進行（A）。
      34、一般情況下??水路運輸（D）
      35．一種觀點認為，??種觀念就是（B）。
      36．一個國家??生活水平（B）。
      37、企業(yè)決定??市場營銷策略是（C）。
      38、企業(yè)所擁??產(chǎn)品組合的（C）。
      39、企業(yè)戰(zhàn)略??T的含義是（B）。
      40、企業(yè)決定??營銷策略是（C）。
      41．企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（D）。
      42、某商店經(jīng)營??零售價格為(A)。
      43、某大型百貨??戰(zhàn)略叫做（B）
      44、以下哪一項??業(yè)務(wù)單位（C）。
      45、以防御為核心是（C）的競爭策略。
      46、以下哪一個是探究性購買的特點。（C）
      47．以下哪類產(chǎn)品適宜采用最短的分銷渠道（B）。
      48．以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段(C)。
      49．以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（D）。
      50．下面哪一個??的出發(fā)點(C).51、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（D）。
      52、1912年（A）??獨立學科出現(xiàn)的標志。
      53、面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業(yè)叫做(C)。
      54、有效的市場細分必須具備以下條件（D）。
      55、價格低廉、無差異性的日用消費品適用于（A）。
      56、用料與設(shè)計??包裝策略是（D）。
      57、彩電的核心產(chǎn)品是（D）。
      58、電冰箱的核心產(chǎn)品是（B）
      59、根據(jù)座位??定價方法叫做：（B）
      60、從市場營銷學的角度來理解，市場是指(D)。
      61、大型百貨??分銷渠道是（A）。
      62、產(chǎn)品生命周期飽和期適于采用的促銷方式是（C）。
      63．產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點是(A)。
      64、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（D）。
      65、顧客是上帝是（D）觀念的代表性口號。
      66、發(fā)展策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）。
      67、“需要層次論”的首創(chuàng)者是(B)。
      68、同一細分市場的顧客需求具有（D）。
      69、寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種（A）
      70、向最終消??的活動屬于（A）
      71．能夠迅速??促銷方式叫做（D）。
      72．除了提供??這對制造商來說，（C）
      73．直接出口策略的主要缺點是（A）
      74．國際營銷企??策略就是（D）
      多選題：
      1、影響消費者行為的主要外在因素是（BCDE）。
      2、影響消費者行為的主要內(nèi)在因素是（ABDE）。
      3、影響消費者行為的主要外在因素是（BCDE）。
      4、產(chǎn)品整體概念包含以下那幾個層次（ABCDE）。
      5、產(chǎn)品生命周期引入期的特點是（CDE）。
      6、產(chǎn)品整體概念包含以下那幾個層次（ABCDE）。
      7、企業(yè)常用的目標市場營銷策略是（BCD）。
      8、企業(yè)常用的心理定價策略包括（ABCDE）。
      9、企業(yè)的總體營銷環(huán)境包括（ABCDE）。
      10、企業(yè)常用的包裝策略是（ABCDE）。
      11、企業(yè)常用折扣價格策略包括（ABCDE）。
      12、企業(yè)在經(jīng)營??分銷渠道（ABD）
      13、以下哪種售貨方式屬于有店鋪零售方式（AE）。
      14、以下哪些是人口細分變數(shù)（ADE）。
      15．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點（ACDE）
      16．以下哪些是地理細分變數(shù)（ABCD）。
      17、網(wǎng)絡(luò)營銷與??要優(yōu)勢是（ABCDE）。
      18、從以下觀念中選出以產(chǎn)品為導向的觀念（A B C）。
      19．從以下口號中選出市場營銷觀念的代表（DE）。
      20．補缺基點的特征主要有（ACE）。
      21、一體化增長戰(zhàn)略包括（BCD）。
      22．多角化增長戰(zhàn)略包括（ADE）。
      23、隨機抽樣包括（CE）。
      24、市場領(lǐng)先者可以選擇的防御策略主要有（ABCDE）。
      25、新產(chǎn)品的定價策略包括（ABE）。
      26、發(fā)展策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括（AB）。
      27、消費者購??選擇性購買（AD)。
      28、消費者購買??一般有哪些特點（CDE）。
      29、下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點（ACD）。
      30．根據(jù)企業(yè)面??分為哪幾種（ABCD）
      31．生產(chǎn)者市場細分的變數(shù)有（BCE）。
      32．人員推銷方式的不足之處在于（AC）。
      33．服務(wù)與實體產(chǎn)品相比較的主要特點是（ABCD）。
      34．國際市場營銷組合策略中主要包括（ABE）。
      判斷題：
      1、從市場營銷??交換的總和。（×）
      2、市場定位??較大的風險性。（√）
      3、市場營銷??研究目標。（√）
      4、市場產(chǎn)品??前提條件。(√)
      5、市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（×）
      6、市場細分??基礎(chǔ)的分析。(×)
      7、市場營銷??也就是推銷。（×）
      8．市場營??考慮的事情。（×）
      9、企業(yè)在促銷?拉?作用最大。（×）
      10企業(yè)在促銷?拉?廣告的作用最大。(√)
      11、企業(yè)在促銷?推?更大些。(×)
      12、企業(yè)的營銷??四種不同的控制過程。(√)
      13、企業(yè)采取??市場開發(fā)。(×)
      14、企業(yè)任務(wù)??觀念與企業(yè)宗旨。(√)
      15、企業(yè)采取??市場滲透。(√)
      16、消費需求??任意支配的收入。（√）
      17、消費者??“估價比較決定購買”。（×）
      18、消費品??不能相互替代。（×）
      19、消費者??購買行為。（√）
      20、如果企業(yè)??促銷效果最佳。（√）
      21、如果某種??彈性系數(shù)為2。(×)
      22、如果市場??無差異性市場策略。(√)
      23、如果市場??需求彈性較小。（√）
      24、如果市場?? 彈性較大（×）
      25、在產(chǎn)品??競爭者較少。(√)
      26、在確定中間??密集分銷。（×）
      27、在市場??集第一手資料。(√)
      28、產(chǎn)品生命??技術(shù)等實力。(×)
      29、產(chǎn)品的需求??彈性越大。(√)
      30、產(chǎn)品整體概念??形式產(chǎn)品。（×）
      31、對產(chǎn)品??飽和需求。（√）
      32、生產(chǎn)者??采用直接渠道。(×)
      33、生產(chǎn)廠家??“引申需求”。（√）
      34、某企業(yè)??策略是發(fā)展策略。(×)
      35、某拖拉??前向一體化。(×)
      36．某飯店??新服務(wù)的范疇。（×）
      37、隨著競??向價格競爭。（×）
      38、隨著競??向非價格競爭。（√）
      39、購買者??概念的一部分。（√）
      40、上海體育??品牌策略。（√）
      41、需求導向??定價法。（×）
      42、網(wǎng)上調(diào)研??小企業(yè)采用。（×）
      43．網(wǎng)絡(luò)營銷??成本和價格。（√）
      44、適合在??鮮活商品。（×）
      45、我們通過??原始資料。(×)
      46、公司最直接??群體的公司。（√）
      47、職能性組織??行政管理簡單。（√）
      48、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構(gòu)想”。(√)
      49、商標和品牌??特定標志。（√）
      50、尾數(shù)定價法的目的是使人感受質(zhì)量可靠。(√)
      51、社會市場??三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（√）
      52、避強定位??競爭能力。(×)
      53、差異性市場策略的最大缺點是風險較大。（×）
      54、垂直式分銷??統(tǒng)一的聯(lián)合體。（√）
      55、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）
      56、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（×）
      57、早期的可口??中性市場策略。(×)
      58、選擇型競爭??進行反擊。（×）
      59、馬斯洛的需??支配力量不同。（√）
      60、相關(guān)群體??，反之影響大。（√）
      61、相關(guān)群體??，影響小（×）
      62、一個設(shè)計??增加企業(yè)的利潤。（√）
      63、日用消費品、??渠道結(jié)構(gòu)。(√)
      64．推銷觀念的中心是：推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。（√）
      65．制定產(chǎn)品??戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（×）
      66．減輕策略??負面影響程度。（√）
      67．面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業(yè)叫做理想企業(yè)（×）
      68．面臨的機會水平低，威脅水平也低的企業(yè)叫做困難企業(yè)（×）
      69．服務(wù)的不可??備將來使用的。（√）
      70．國際營銷中??潮流的產(chǎn)品等。（√）
      71．語言障礙??考慮的因素。（×）
      第三篇：自考市場營銷學小抄
      名詞解釋： 市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品的和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是賣主。市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。它強調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅限于市場營銷一個方面。定點超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。
      目標管理：是指把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標，各級經(jīng)理對其目標的實現(xiàn)完全負責的管理制度。戰(zhàn)略計劃過程：是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計劃。市場需求：是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下對某種產(chǎn)品的購買總量。市場預測：表示在一定的營銷環(huán)境和營銷方案下估計的市場需求。
      市場潛量：是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。企業(yè)需求：就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)潛量：是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。
      市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量?？芍鋫€人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
      可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。
      知識管理：是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一各員工都能最大限度的貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。學習：是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。驅(qū)使力：是指存在于體內(nèi)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。產(chǎn)品差異市場營銷：是指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品。目標市場營銷：是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場。運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場的需要。
      目標市場：是指企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的顧客群。市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷的設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。
      產(chǎn)品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。便利品：是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只需花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。選購品：是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。特殊品：是指消費者能識別那些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
      商標：實質(zhì)上是指一種法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分?？偣潭ǔ杀荆菏且欢〞r期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。總可變成本：是一定時期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和。邊際收益：是指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價。
      平均固定成本：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均可變成本：是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均總成本：是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。邊際成本：是增加一個單位產(chǎn)量相應增加的單位成本。規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度。替代性需求關(guān)系：是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產(chǎn)品價格的小幅度變動將會使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。
      互補性需求關(guān)系：是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產(chǎn)品價格大幅度的變動，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。反向定價法：是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。
      分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。供應鏈管理：是指一個組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強從直接戰(zhàn)略供應商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。直接分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。
      傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)::是指由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。
      物流：是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。供應鏈：是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。促銷：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。宣傳：是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。
      市場營銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在的問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。矩陣型組織：是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，他是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立了一種橫向的領(lǐng)導系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成了一個矩陣。戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷審計：是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序、和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷執(zhí)行：是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標。企業(yè)文化：是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行動準則。
      市場營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。
      選擇題：
      市場營銷學中來自管理學的概念有:簡單化、標準化
      在市場營銷文獻中我們可以找到心理學界各學派的概念，包括：結(jié)構(gòu)主義學派、功能主義學派、精神分析學派 從市場營銷學所研究的內(nèi)容看，該學科的特點 綜合性 實踐性 邊緣性
      在不規(guī)則需求的情況下，市場營銷管理的措施有 大力促銷，協(xié)調(diào)市場營銷，靈活
      戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)項目，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計劃
      一個有效的企業(yè)任務(wù)報告書應具備的條件是 市場導向，切實可行，富鼓動性，目的明確
      65為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)最高管理層所規(guī)定的目標必須符合的要求有 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實性 一致性
      如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包括 市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)
      多元化增長的方式主要有 同心，水平，集團多元化
      企業(yè)從事需求測量，主要是進行（）的測量和預測 市場需求，企業(yè)需求 企業(yè)從事銷售預測，一般要進過的階段是 環(huán)境預測 行業(yè)預測 企業(yè)銷售預測
      以“人們所說的”為情報基礎(chǔ)的預測方法有 購買者意向調(diào)查法 專家法 銷售人員綜合意見法
      企業(yè)收集到得各種意見的價值，取決于獲得各種意見的 成本，意見可得性，可靠性
      統(tǒng)計需求分析中，企業(yè)經(jīng)營常分析的因素，主要有 價格 收入 促銷 入口
      市場營銷中介包括 供應商 商人中介商 代理中介商 輔助商
      企業(yè)市場營銷中的競爭者包括 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者
      企業(yè)市場中的宏觀環(huán)境包括 人口和經(jīng)濟，自然和技術(shù)，政治和法律，社會和文化環(huán)境
      企業(yè)營銷管理部門在進行經(jīng)濟環(huán)境分析是應著重分析的經(jīng)濟因素有 消費者收入，消費者支出模式，消費者儲蓄情況，消費者信貸情況的變化
      影響消費者支出模式的主要因素有 消費者收入 家庭生命周期的階段 消費者家庭所在地點
      企業(yè)對所面臨的環(huán)境威脅可供選擇的對策有 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移
      根據(jù)購買者及其購買目的的，可以將市場劃分為 生產(chǎn)者，中間商，消費者，政府，國際市場
      影響消費者購買行為的主要因素為文化，社會，個人，心理因素
      人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有 發(fā)起者 影響者 使用者 決策者 企業(yè)采購中心包括下列哪些成員 使用者 信息控制者 影響者 采購者
      消費者信息的主要來源 個人來源 經(jīng)驗來源 商業(yè)來源
      對于變換型購買行為，市場營銷者可以采取的決策有 銷售促進 占據(jù)有利貨架位置
      影響消費者購買行為的心理因素包括 動機 知覺學習信念 態(tài)度
      企業(yè)通常根據(jù)哪些情況來決定對于不同競爭的對策 競爭者強弱 競爭者與本企業(yè)的相識程度 競爭者表現(xiàn)的好壞
      現(xiàn)代市場營銷理論根絕企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為 市場主導，市場挑戰(zhàn)，市場補缺，市場跟隨者
      企業(yè)開展目標市場營銷的主要步驟有 市場細分 市場選擇 市場定位
      企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)時可拱選的戰(zhàn)略有 無差異，差異性，集中性市場營銷
      企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時需要考慮的主要因素有 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競爭對手的戰(zhàn)略
      市場定位的主要依據(jù)有 產(chǎn)品特色，顧客利益，使用者，使用場合，競爭定位 按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率，可以將消費者劃分為 少量使用者和大量使用者 在營銷實踐中，企業(yè)進行市場定位的主要思維方式和常用方法有 初次、重新、對視、避強定位
      產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括 事物、服務(wù)、場所、組織、思想
      產(chǎn)品整體的概念包含的幾個層次是A核心、形式、潛在產(chǎn)品
      下列屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有 產(chǎn)品質(zhì)量 式樣特征、商品包裝 企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的 寬度、長度、深度、相關(guān)性
      在進行品牌使用者決策時，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌
      企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成因素為 經(jīng)營理念、經(jīng)營活動、整體視覺識別
      產(chǎn)品生命周期各階段的分界是根據(jù)產(chǎn)品的 銷售量和利潤額
      市場試驗的規(guī)模決定于 投資費用 投資風險 市場試驗費用 市場試驗時間
      下列屬于早期采用者的特征有 在群體里威望較高 多在產(chǎn)品的介紹期、成長期采用新產(chǎn)品 對創(chuàng)新的擴散有決定性影響 下列哪些情況是供給規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn) 需求曲線向下方傾斜 價格提高、市場需求減少 價格下降，市場需求增加 在短期內(nèi)，利潤一般取決于 價格平均成本 銷售量
      純粹競爭應具備以下哪些條件 市場上又眾多的買者和賣者且相買賣的商品只占
      市場份額很小一部分 買賣的商品時同質(zhì)的 買賣雙方可以自由地進出市場
      寡頭競爭與壟斷競爭的主要區(qū)別是 企業(yè)之間的相互影響不同 市場當中的企業(yè)數(shù)量不同 產(chǎn)品的差異性程度不同
      市場營銷導論
      如何理解客戶觀念的涵義及其適用條件？#（1）多為客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長（2）貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等各方面進行大量投資。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。
      大市場銷售具有哪些特點？（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復雜（4）大市場營銷即采用積極地誘導方式，也采用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多 戰(zhàn)略計劃過程
      戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有哪些區(qū)別？（1）戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念，而戰(zhàn)略則是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念（2）戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術(shù)（3）戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢（4）戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進行大量的內(nèi)部組織工作（5）戰(zhàn)術(shù)是溝通導向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的簡述企業(yè)市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻？戰(zhàn)略計劃人員至少需要在五個方面依賴企業(yè)市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪（2）依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題（3）市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4）市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任（5）市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施
      企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合哪些要求？為了是企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：（1）層次化。一個企業(yè)通常有許多目標，應按照各種目標的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，那些事派生的（2）數(shù)量化，以數(shù)量來表示企業(yè)的目標，這樣，企業(yè)就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程（3）現(xiàn)實性，企業(yè)應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂?，這樣規(guī)定的目標水平才能實現(xiàn)。（4）一致性，各種目標必須是一致的，否則就會失去指導作用
      一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征有哪些？一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應具備以下特征：（1）它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)（2）它有不同的任務(wù)（3）它有其競爭者（4）它有認真負責的經(jīng)理（5）它掌握一定資源（6）它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處（7）它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)
      簡述運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項？運用多元化增長戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力，具有足夠的資金支持，具備專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合能力強等。若企業(yè)引用多元化發(fā)展戰(zhàn)略條件還不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運用多元化增長戰(zhàn)略時，也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面，具有規(guī)模的龐大
      市場營銷調(diào)研與預測
      定量研究和定性研究？（1）定量研究是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。在市場營銷調(diào)研中，不許高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求與市場營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實（2）定性研究具有探索性，診斷性和預測性等特點，它并不追求精確地結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。定性研究的主要方法包括與幾個人面談的焦點小組，要求詳細回答的深度訪問，以及各種投影技術(shù)等
      理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備哪些素質(zhì)？（1）它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息（3）他提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間（4）他提供所要求的任何形式的分析，數(shù)據(jù)與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的 市場購買行為分析
      消費者的評價行為一般設(shè)計哪幾個方面的問題？（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性(2)屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)（3）品牌信念，即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法（4）效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系（5）評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程度和方法
      簡述研究和了解消費者的需要及其購買過程的意義？研究和了解消費者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎(chǔ)。營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場涉及有效地營銷計劃
      組織市場購買行為有哪些特點？（1）派生需求。組織需求是一種派生需求，及組織機構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策。購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是很多人組成（3）過程復雜。組織購買的行為將次序較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能（4）提供服務(wù)。一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持，人員培訓，及時交貨，信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)
      什么事采購中心？應由哪些成員組成？采購中心是指所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接營銷購買決策的人員（3）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員（4）決定者，即在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權(quán)利的人，在標準品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在復雜的采購中，公司領(lǐng)導人常常是決定者（5）信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員
      影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素？（1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)變化、市場競爭、政治與法規(guī)等（2）
      組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（3）人際因素。企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程（4）個人因素，即各個參與者的年齡，受教育程度，個性等
      簡述中間商購買行為的主要類型？（1）購買全新品種。購買全新品種是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（2）選擇最佳賣主。選擇最佳賣主是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應商，確定從那家賣主進貨（3）尋求更佳條件，尋求更佳條件是指中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件
      簡述政府采購是可以不實行招標的例外情況？（1）涉及國家安全和機密的（2）采購項目只能從某一特定的供應人處獲得，或者供應人擁有對該項目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的（3）原采購項目的后續(xù)維修，零配件供應，由于兼容性或者標準化的需要，必須向原供應人采購的（4）因發(fā)生不可預見的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標方式的（5）經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標，或者供應人沒有對招標文件做出實質(zhì)性響應而導致招標無法進行的產(chǎn)品策略
      根據(jù)不同的分類方法，產(chǎn)品可以分為哪些類別？（1）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)（2）根據(jù)消費者的購物習慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類（3）產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類 簡述產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性的重要意義（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，可擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險2增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，可以成為更全面的產(chǎn)品線公司3加強產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，同時，可增強行業(yè)競爭力4加強產(chǎn)品組合相關(guān)性，可以是企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽
      向下延伸策略的優(yōu)勢？1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者3企業(yè)當初進入高仿產(chǎn)品市場是為了建立起質(zhì)量形象，然后再向下延伸4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了增補空隙，不使競爭者有機可乘
      延伸策略與品牌擴展策略的區(qū)別？1產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。2品牌擴展策略是指且利用成功品牌名稱的聲譽瑞出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品
      品牌使用者策略？三種可供選擇的策略：1企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌2企業(yè)可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌3企業(yè)可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌 在企業(yè)品牌與中間商品牌的對抗中，中間商有哪些優(yōu)勢?1零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場2雖然消費者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商也別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任3中間商品牌的價格通常
      定的比企業(yè)品牌低，一次，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善儲備
      企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？1多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少2多種不同的品牌可吸收更多顧客，提高市場占有率，3發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率4發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場
      介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策?主要有四種：1快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率2緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤3快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，得到盡可能高的市場占有率4緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品
      早期大眾這列新產(chǎn)品采用者有何特征？1深思熟慮，態(tài)度謹慎2決策時間較長3受過一定教育4有較好的工作環(huán)境和固定收入5對一件領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理
      意見領(lǐng)袖同其追隨者相比，有哪些顯著特征？1意見領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密2意見領(lǐng)袖容易被接觸，并有機會、有能力影響他人3具有略高于其追隨者的社會經(jīng)濟地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通4樂于創(chuàng)新，尤其當整個社會倡導革新時
      定價策略
      企業(yè)的定價目標的主要類型？1維持企業(yè)生存2當期利潤最大化3市場占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化
      如何理解需求彈性？分為需求的收入的彈性、價格彈性和交叉彈性1需求的收入彈性。是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。需求收入彈性大，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加。需求收入彈性較小，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較小。需求收入彈性是負值，這意味著消費者貨幣收入的增加將導致該產(chǎn)品需求量下降2需求的價格彈性。價格會影響市場需求，在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加3需求是交叉彈性。一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，如果交叉彈性為負值，則此兩項產(chǎn)品為互補品
      完全競爭的市場必須具備的條件？1市場上有許多買主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分，2他們買賣的商品都是相同的3新買主可以自由進入市場4買主和買主對市場信息尤其是市場價格變動信息完全了解5生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性6所有賣主出售商品條件都相同
      簡述不同形式寡頭競爭及其定價策略？寡頭競爭的形式有兩種：1完全寡頭競爭。各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，用戶對這些企業(yè)的產(chǎn)品并無偏好，認為寡頭企業(yè)是無區(qū)別的。在這條件下，整個行業(yè)的市場價格穩(wěn)定，但在促銷方面競爭較為激烈2不完全寡頭競爭。各個寡頭的產(chǎn)品都有某些差異，顧客認為這些企業(yè)的產(chǎn)品是有區(qū)別的，對這些產(chǎn)品有所偏好，是不能相互代替的。每個寡頭競爭企業(yè)都千方百計的是自己產(chǎn)品變成有區(qū)別的，是顧客深信任何企業(yè)產(chǎn)品都不如他的產(chǎn)品好，不能替
      換。因此那些企業(yè)有區(qū)別的名牌產(chǎn)品的價格定價較高
      純粹壟斷的類型及其定價策略？不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1政府壟斷。由于定價目標不同，產(chǎn)品價格定的高低不同。2私人管制壟斷。支付對某些私人壟斷企業(yè)的定價要加以調(diào)節(jié)和控制。3私人非管制壟斷。在這種情況下，支付允許私營企業(yè)隨意定價。但壟斷企業(yè)因怕觸犯反托拉斯法?；蚺乱鸶偁?。或想以低價加速市場滲透，往往不敢隨意提價 成本加成定價法優(yōu)點？1成本的不確定性一般比需求要少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作為調(diào)整2只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度3許多人感到成本加成法對買方和賣方將都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而依舊獲得公平的投資報酬
      可供企業(yè)選擇的價格折扣和折讓政策主要有哪幾種？1現(xiàn)金折扣，指企業(yè)給那些當場付清貨款的減價2數(shù)量折扣，指企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價3功能折扣，指制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣4季節(jié)折扣。是指企業(yè)給那些購買過季產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的減價5讓價策略，主要表現(xiàn)在以舊換新折讓、促銷折讓等
      可供企業(yè)選擇的心理定價策略有哪些？1聲望定價。所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品的心理來確定商品的價格，故意把價格定為整數(shù)或高價2尾數(shù)定價，利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較便宜的感覺3招來定價，零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低來吸引顧客。
      企業(yè)實施需求差別定價法應具備的條件？是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。采取需求差別定價必須具備以下條件：1市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度2以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3競爭者不可能在企業(yè)一較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以較低價競銷4細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得到的額外收入5價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售6采取的價格歧視形式不能違法
      引起企業(yè)降價的主要原因有哪些？1企業(yè)的市場能力過剩因此需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。這情況下企業(yè)就須考慮降價2在強大的專家組的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3企業(yè)的成本費用比競爭者地，企圖通過降低價格來掌握市場或調(diào)高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業(yè)也往往降低價格
      引起企業(yè)提價的原因有哪些？1由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。2企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需求。
      市場主導者爭取降價的原因是什么？1降價可以使銷售量和產(chǎn)品增加，從而使成本費用下降2市場對價格很敏感，不降價就會是市場占有率下降3市場占有率下降之后，很難得以恢復，但是企業(yè)降價以后，仍仍應盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平企業(yè)應對定價需求考慮的因素？受到競爭對手進攻的企業(yè)必須考慮：1產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度2競爭者的意圖和資源3市場對價格和價值的敏感性4成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況
      分銷策略
      分銷渠道的主要職能？1調(diào)研。指收集制定計劃和進行交換所必需的信息2促銷。是指進行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通3接洽。是指尋找潛在購買者并與其進行有效地溝通4配合。是指是所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動5談判。指為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議6物流。指從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送7融資。是指為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金8風險承擔。指承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險
      進行渠道設(shè)計時應主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？（1）應考慮的因素：1顧客特性。渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素影響2產(chǎn)品特性。也影響渠道選擇。3中間商特性。設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點4競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在于競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡5企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模、企業(yè)的財務(wù)能力、企業(yè)的產(chǎn)品組合都會影響其渠道類型。6環(huán)境特性。渠道設(shè)計還要受到環(huán)境因素的影響（2）一般來講，設(shè)計一個有效地渠道系統(tǒng)，須經(jīng)三個步驟：確定渠道目標與限制；明確各種渠道方案；評估各種可能的渠道方案
      分銷渠道的管理內(nèi)容？1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4生產(chǎn)者的勢力的分析
      測量中間商的績效的方法？1第一種測量方法是將每個中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準、對于低于該群體平均水平一下的中間商，必須加強評估與激勵措施2第二種測量方法是將個中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。在銷售期過后，根據(jù)中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進行排列。
      渠道沖突管理的主要內(nèi)容？渠道沖突管理的主要包括：預防和避免沖突；控制沖突水平；避免不良沖突發(fā)生；利用沖突資源；激勵渠道成員；化解沖突危機；舒緩渠道合作關(guān)系；切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。具體來說，渠道管理者要重點做好以下幾方面：1渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計2渠道成員的選擇3明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配4建立有效地渠道成員之間的交流和溝通機制5合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用
      渠道沖突的概念及類型？渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。渠道沖突有三種類型：1垂直渠道沖突，只同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。2水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突3多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突 防止、化解渠道沖突的策略有哪些？（1）信息加強型策略。主要有以下幾種方法和途徑：1邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會議或董事會議2通過互派人員來加強溝通3通過成員之間共享信息和成果4渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)5建立會員制度（2）信息保護性策略。1調(diào)解2仲裁3訴訟（3）渠道勢力策略。1合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。2利用渠道勢力預防渠道沖突3利用渠道勢力化解渠道沖突
      處理客戶服務(wù)水平與物流成本的關(guān)系可選擇的策略有哪些？1在物流服務(wù)水平不變的前提下降低成本，既不改變客戶服務(wù)水平，而是通過改變物流系統(tǒng)來降低物流成本，充分挖掘物流系統(tǒng)的內(nèi)部效益2
      為提高物流服務(wù)水平，不惜增加物流成本，這是許多企業(yè)提高物流服務(wù)的做法，是企業(yè)在特定市場面臨激烈競爭時所做出的戰(zhàn)略選擇3積極的物流成本對策，即在成本不變的前提下提高服務(wù)水平。在既定的成本條件下提高服務(wù)質(zhì)量，是一種通過充分發(fā)揮物流成本效能來追求效益的策略。用較低的物流成本，實現(xiàn)較高的物流服務(wù)
      促銷策略
      廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的功能有哪些？1建立知曉2建立理解3有效提醒4提供線索5證明有效6再度保證
      使用價值對等法確定廣告預算的前提條件極其局限性？（1）采用競爭對等法的前提條件是：1企業(yè)必須能獲悉競爭者確認廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調(diào)高或調(diào)低2競爭者的廣告預算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧3維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（2）但是，上述前提條件很難具備。這是由于：1企業(yè)沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比本企業(yè)的方法更科學2各企業(yè)的廣告信譽、資源、機會與目標并不一定相同，可能會相差甚多，因此某一企業(yè)的廣告預算不一定值得其他企業(yè)效仿3即使本企業(yè)的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出
      人員促銷方式有哪些優(yōu)缺點？1注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼2人員推銷具有較大的靈活性3與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少4在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售5有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平6經(jīng)常用于競爭激勵的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品 人員推銷策略的概念及內(nèi)容？人員推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的經(jīng)濟過程。具體包括幾個方面：1確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當?shù)匿N售活動組合2根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍 的規(guī)模3根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間4對銷售活動進行組織激勵和控制
      如何對企業(yè)銷售人員進行評價？1要掌握和分析有關(guān)的情報資料。情報資料的最重要來源是銷售報告。工作計劃使管理部門能夠及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業(yè)衡量他們的計劃與成績提供依據(jù)，看出銷售人員規(guī)劃其工作的能力2要建立評估的指標。評估指標要基本上能反映銷售人員的銷售績效。其主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費用3實施正式評估。企業(yè)在收集了足夠的資料，確認了科學的標準之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將每個銷售人員的績效進行比較和排隊。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較
      宣傳策略的作用？1買主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路2當某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售3知名度低的企業(yè)可利用宣傳來改善形象4公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象5國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援
      影響促銷組合的主要因素？1產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。2推式與拉式策略。退市策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告即消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。3促銷目標。及確定最佳促銷組合。4產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。5經(jīng)濟前景。企業(yè)應隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合市場營銷計劃與組織
      企業(yè)計劃人員在那些方面要依賴企業(yè)市場營銷部門？1依賴市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪2益康市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有管市場是夠足夠大，企業(yè)是夠有足夠的市場營銷力量來利用這以機會等問題3市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任5市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施
      市場營銷計劃的內(nèi)容？1經(jīng)理摘要2當前市場營銷的狀況3機會和問題分析4目標5市場營銷戰(zhàn)略6行動方案7預計的損益表8控制
      市場營銷組織的目標？1對市場需求做出快速反應。市場營銷組織應該不斷適應外部環(huán)境，并對市場變化做出積極反應2使市場營銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能，確定各自的權(quán)利和責任3代表并維護消費者利益。企業(yè)一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費者利益放在第一位
      建立企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？1明確要求所有建立都成為消費者導向性經(jīng)理2建立強有力的市場營銷隊伍3獲取各界指導和幫助4改變企業(yè)獎勵制度5雇用市場營銷專家6加強企業(yè)內(nèi)部培訓7建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度8建立市場營銷評獎制度9將產(chǎn)品導向性的企業(yè)改組為市場導向型的企業(yè) 市場型組織的基本形態(tài)和優(yōu)缺點？1市場型組織的基本形態(tài)是：一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)有其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所管轄市場的長期計劃和計劃，分析市場動向即企業(yè)應該為市場提供何種新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷，為不是看起市場現(xiàn)有的盈利狀況2市場型組織的優(yōu)點在于，市場營銷活動可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓。其缺點是權(quán)責不清和多頭領(lǐng)導
      市場營銷組織需要調(diào)整的原因主要有哪些？1外部環(huán)境的變化。它包括：商業(yè)循環(huán)的變化、競爭加劇、新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)、工會政策、政府法規(guī)和財政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等2組織主管人員的變動。新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法3改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等4組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。所以，為了不是組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺乏效率，企業(yè)必須是當?shù)?、?jīng)常地對組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整
      市場營銷道德
      社會公正理論對營銷道德建設(shè)的意義及其局限性？1社會公正理論對營銷道德建設(shè)具有現(xiàn)實的指導意義。公正原則強調(diào)了人的權(quán)利與責任，任何一個消費者都有權(quán)選擇安全、可靠地產(chǎn)品和相應的服務(wù)，企業(yè)的營銷活動應充分尊重和維護消費者的這些權(quán)利。差異原則要求樹立道德公正的市場營銷觀念，重視處于弱者地位的消費者的需求，尤其不能以強欺弱，以犧牲小部分貧困階層的利益來換取整個社會或大多數(shù)的利益2但是，這一理論中自
      由原則和差異原則有時會相互矛盾，社會公正理論依然不能解決營銷活動中的所有道德沖突
      產(chǎn)品策略中的不道德行為的主要表現(xiàn)？1產(chǎn)品沒有達到應有的質(zhì)量標準，產(chǎn)品實際提供的利益較少2企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全等3產(chǎn)品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內(nèi)同與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費4由于競爭，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或者是企業(yè)改用廉價代用品而未告知消費者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等
      定價策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1某些企業(yè)為最求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益2差異價格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了消弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是有效不道德的表現(xiàn)3有些企業(yè)為了掠奪消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成，都構(gòu)成了營銷中的道德問題4有些企業(yè)利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn) 渠道策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1如果何有中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，而實際上中間商處于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經(jīng)營，由此產(chǎn)生營銷道德問題2按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時付款給生產(chǎn)者，并及時反饋其庫存需求，如若中間商未及時付款，影響了生產(chǎn)者正常的資金營運，便會引發(fā)營銷道德問題3倘若某些零售商避開合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是營銷不道德的表現(xiàn)4加入生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來平時中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預，便會產(chǎn)生營銷道德問題 廣告策略中不道德行為的具體表現(xiàn)？1為了搞垮競爭對手，經(jīng)常制作和播發(fā)針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業(yè)競爭對手來提高本企業(yè)的產(chǎn)品的地位2為誘惑消費者購買自己的才而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上邊線的尤為明顯3在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，是消費者做出錯誤的購買決策
      社會責任對企業(yè)營銷的影響？(1)企業(yè)履行社會責任對企業(yè)營銷的積極影響1可以促使企業(yè)營銷策略不僅以顧客的需求為出發(fā)點，而且以社會責任為出發(fā)點，從而使企業(yè)經(jīng)營目標能將企業(yè)利益同消費者利益及社會利益三者有機地結(jié)合起來，是企業(yè)短期利益同長遠利益更好的結(jié)合起來2可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自身的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展營造更加的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長期可持續(xù)發(fā)展。（2）企業(yè)履行社會責任對企業(yè)營銷的消極影響1企業(yè)往往對某一個群體履行了社會責任，對另一個群體則未能履行社會責任2滿足整個社會的需求及滿足某一個群體的需求，均需付出成本。從而使產(chǎn)品成本及價格提高，并將成本的提高轉(zhuǎn)嫁到消費者身上；而消費者則要求低價高質(zhì)產(chǎn)品。這種企業(yè)利益同消費者利益的矛盾，必然會影響企業(yè)履行社會責任 市場營銷新概念
      CRM的獲取顧客的功能？1借組CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客，系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標顧客群。給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，從而增強企業(yè)與顧客的交往溝通2運用顧客數(shù)據(jù)資料來設(shè)計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)4提供個性化服務(wù)，獲針對某一顧客群提供專門服務(wù)
      實施CRM做好顧客開發(fā)，需做好哪些工作？1在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤收入2了解顧客的價值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務(wù)資源3借助有效手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進并降低成本4通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透，一次不斷提高企業(yè)的市場占有率
      利用CRM數(shù)據(jù)庫，會產(chǎn)生什么成效？1為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務(wù)，投稿顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益2為本企業(yè)開展富有成效的市場調(diào)研，更加精確的掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數(shù)據(jù)資料，借以改善營銷管理3向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)，不僅從客戶關(guān)系資料中獲取更多的經(jīng)濟價值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關(guān)系，增進相互信任4為本企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的維持顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持，促進企業(yè)提高市場營銷工作的精確度 綠色營銷的實施過程？綠色營銷的實施過程如下：1樹立了綠色營銷觀念2手機綠色需求信息3制定綠色營銷戰(zhàn)略4確定綠色營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢在于及時、正確的獲取顧客的需求信息2網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標市場營銷的個性化需求3網(wǎng)絡(luò)營銷是目標顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化4網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化5網(wǎng)絡(luò)營銷是個苦以較低的價格獲取產(chǎn)品6網(wǎng)絡(luò)營銷是消費者購物更理智7網(wǎng)絡(luò)營銷需要用先進的信息技術(shù)做后盾
      綠色營銷者是如何在營銷組合中強調(diào)綠色因素的？1注重綠色消費需求的調(diào)研、預測和引導2注重在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收構(gòu)成中降低公害3注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)和營銷4在定價、分銷、促銷、服務(wù)等個方面都考了以保護生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容
      這營銷傳播過程要經(jīng)歷的主要步驟？1準確、精確的細分市場2根據(jù)消費者的購買誘因提供有競爭力的利益點3確定消費者在心中如何進行品牌定位4建立品牌個性，以區(qū)別同類品牌5尋找理由讓消費者相信你所承諾的利益點6挖掘各種有效的“接觸點“。貼近消費者7建立責任評估準則8為未來策略的修改作必要的基礎(chǔ)準備
      交易營銷與關(guān)系營銷的主要區(qū)別？1交易營銷的核心是交易，企業(yè)體內(nèi)各國修士對方發(fā)生交易活動從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系。企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利2交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客群；關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣的多，包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等3交易營銷強調(diào)如何獲得顧客；關(guān)系營銷更加強保持顧客4交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)；關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)5交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系
      根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營銷可分為哪幾個層次1基本型關(guān)系營銷，營銷人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸2鼓動型關(guān)系營銷，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯(lián)系3負責型關(guān)系營銷，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見4能動型關(guān)系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息5伙伴型關(guān)系營銷，即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫組顧客更好的進行購買
      1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。
      答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。
      2、簡述市場營銷的功能。
      答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。
      3、簡述企業(yè)基本的市場經(jīng)營觀。答：基本的市場經(jīng)營觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。
      4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的利益。
      5、簡述消費者市場的購買行為特點。答：消費者市場的購買行為特點是（1）消費者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大；（3）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。
      6、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點。
      答：產(chǎn)業(yè)市場的特點是（1）購買者數(shù)量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。
      7、簡述企業(yè)定價的主要目標。答：企業(yè)定價目標主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實現(xiàn)預期的投資回報率；（4）提高市場占有率；（5）實現(xiàn)銷售增長率；（6）適應價格競爭；（7）保持營業(yè)；（8）穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象。
      8、簡述企業(yè)可供選擇的三類市場機會和增長策略。
      答：企業(yè)可供選擇的三類市場機會和增長策略是（1）密集性市場機會——密集性增長；（2）一體化市場機會——一體化增長；（3）多樣化市場機會——多樣化增長。
      9、簡述市場細分的作用。
      答：市場細分的作用：（1）市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；（2）市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益；（3）從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費的需要。
      10、簡述細分消費者市場的依據(jù)。答：細分消費者市場的依據(jù)是地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。
      11、簡述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個子系統(tǒng)構(gòu)成。
      12、簡述產(chǎn)品整體概念的層次。答：產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。
      13、企業(yè)的定價方法有哪些。
      答：定價方法可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。
      14、企業(yè)的定價技巧主要有哪些。答：（1）心理定價，即依據(jù)消費者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式：
      整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價。
      15、簡述溝通的作用。
      答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴大企業(yè)的市場份額。
      16、簡述廣告的功能。
      答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導功能；（5）藝術(shù)與教育功能。
      第四篇：考試小抄單選題
      1、施工組織設(shè)計和專項施工方案的內(nèi)容可粗可細，下列哪一項不是其內(nèi)容（施工技術(shù)）。
      2、某建筑工程公司作為總承包商承接了某高校新校區(qū)的全部工程項目，針對其中的綜合樓建設(shè)所作的施工組織設(shè)計屬于（位施工組織設(shè)計）。
      3、下列選項中，屬于施工組織設(shè)計和專項施工方案的編制依據(jù)的是（施工圖紙）。
      4、施工管理目標包括質(zhì)量目標、社會行為目標等，其中下列哪一項不是社會行為目標包括的內(nèi)容（無重大傷亡事故發(fā)生）。
      5、項目施工協(xié)調(diào)是單位工程施工部署的重要內(nèi)容，其中不包括（與監(jiān)理單位協(xié)調(diào)）。
      6、組織現(xiàn)場施工人員配置工程所需的計量、測量、檢測試驗等儀器和儀表，屬于施工準備工作中的（技術(shù)準備）。
      7、施工準備工作是單位工程資源準備的重要內(nèi)容，其中不包括（資金準備）。
      8、施工現(xiàn)場入口處的醒目位置，應公示“五牌”、“二圖”，其中“二圖”指的是項目經(jīng)理部組織架構(gòu)及主要管理人員名單圖和（施工總平面圖）。
      9、單位工程施工平面圖設(shè)計的步驟不包括下列哪一項（確定工地出入口位置）。
      10、施工現(xiàn)場入口處的醒目位置，應公示“五牌”、“二圖”，其中“五牌”不包括下列哪一項（項目經(jīng)理部組織架構(gòu)及主要管理人員名單）。
      11、建設(shè)工程信息管理中應遵循的基本原則不包括（定時性原則）。
      12、下列選項中，屬于單位工程施工組織設(shè)計的內(nèi)容的是（主要施工方案）。
      13、施工方案的編制對象是（分部工程或?qū)ｍ椆こ蹋?/p>
      14、（施工安排）是施工方案的核心，關(guān)系專項工程實施的成敗。
      15、下列哪一項不是施工準備所包括的內(nèi)容（機械準備）。
      16、對于超過一定規(guī)模的危險性較大的分部分項工程，（施工單位）應當組織專家組對其專項方案進行充分論證。
      17、參加專家論證會的專家組成員應當有（5）名及以上符合相關(guān)專業(yè)要求的專家組成。
      18、下列關(guān)于施工技術(shù)交底文件的編寫要求，說法錯誤的是（施工技術(shù)交底的范圍要求）。
      19、填土壓實可采用人工壓實，也可采用機械壓實，下列哪一項不是機械壓實的方法（綜合法）。20、鋼筋混凝土預制樁的強度須達到設(shè)計強度標準值的（70%）后方可起吊，如提前起吊，必須采取措施并經(jīng)驗算合格方可進行。
      21、預制樁在堆放時，地面必須平整、堅實，堆放層數(shù)不宜超過（4）層，不同規(guī)格的樁應分別堆放。
      22、梁模板在搭設(shè)時，如梁跨度等于或大于（1%）m，應使梁底模起拱，如設(shè)計無規(guī)定時，起拱高度宜為全跨長度的（3%）。
      23、下列關(guān)于柱模板的說法錯誤的是（沿高度每隔1.5m開有澆注孔）。
      24、下列關(guān)于拆除框架結(jié)構(gòu)模板的順序中，正確的是（首先是柱模板/然后是樓頂模板/梁側(cè)模板/最后是梁底模板）。
      25、混凝土攪拌時，常用的投料順序不包括（三次投料法）。
      26、混凝土自高處傾落時的自由傾落高度不宜超過（2）m。
      27、當混凝土澆筑深度超過（8）m時，應采用帶節(jié)管的振動串筒，即在串筒上每隔2~3節(jié)管安裝一臺振動器。
      28、結(jié)構(gòu)設(shè)計總說明中不包括（防火等級）。
      29、結(jié)構(gòu)施工圖一般不包括（結(jié)構(gòu)剖面圖）。30、以下關(guān)于各專業(yè)施工圖的排列順序說法錯誤的是（次要部分在前,主要部分在后）。
      31、建筑工程施工圖的識讀方法中不包括下列哪一項（詳圖細讀）。
      32、在梁的平法標注中，梁的標注一般是集中標注和原位標準相結(jié)合，其中集中標注內(nèi)容中有五項必注值和一項選注值，則下列哪一項是選注值（梁頂面標高高差）。
      33、梁的平法標注中，部分標注為KL3（2A）300×650，則以下關(guān)于該梁的說法中錯誤的是（兩跨兩端懸挑）
      34、圖紙會審一般由（建設(shè)單位）組織，并主持會議，其他單位參加。
      35、圖紙會審的程序是設(shè)計單位作設(shè)計交底，（施工單位）對圖紙?zhí)岢鰡栴}，有關(guān)單位發(fā)表意見，與會審者討論、研究、協(xié)商逐條解決問題達成共識，組織會審的單位匯總成文等。
      36、規(guī)費是指政府和有關(guān)權(quán)力部門規(guī)定必須繳納的費用，下列哪一項不屬于規(guī)費的范疇（環(huán)境保護費）。
      37、工程項目成本控制不包括（措施費的控制）。
      38、（材料用量的控制）是在保證符合設(shè)計規(guī)格和質(zhì)量標準的前提下，合理使用材料和節(jié)約使用材料，通過定額管理、計量管理等手段以及施工質(zhì)量控制，避免返工等，有效控制材料物資的消耗。
      39、施工成本中的人工費的控制，實行（量價分離）的原則。40、施工成本控制的依據(jù)不包括（施工圖）。
      41、我國現(xiàn)行工程變更價款的確定方法不包括（fid.ic施工合同條件下工程變更的估價）。
      42、正鏟挖土機作業(yè)特點中說法錯誤的是（可裝車和兩邊甩土、堆放）。
      43、下列關(guān)于挖土機的挖土特點說法錯誤的是（拉鏟挖土機的挖圖特點是，前進向上，自重切土）。
      44、拉鏟挖土機作業(yè)特點中說法錯誤的是（開挖截面誤差較?。?。
      45、拉鏟挖掘機的挖土特點是：“后退向下，自重切土”。拉鏟挖土時，吊桿傾斜角度應在45°以上，先挖兩側(cè)然后中間，分層進行，保持邊坡整齊；距邊坡的安全距離應不小于（2.0）m。
      46、自行式起重機的種類不包括（支架式起重機）。
      47、編制施工進度計劃的工具不包括（時標計劃）。
      48、施工進度計劃在編制時，工程量計算應注意很多事項，其中不包括（劃分的施工段數(shù)）。
      49、下列哪一種方法不是確定施工過程持續(xù)時間的方法（目標計算法）。50、雙代號網(wǎng)絡(luò)圖中，虛箭線表示（工作之間的邏輯關(guān)系）。
      51、虛工作起的作用不包括（選擇）。
      52、下列關(guān)于雙代號網(wǎng)絡(luò)圖的繪制規(guī)則的說法中，錯誤的是（網(wǎng)絡(luò)圖中允許出現(xiàn)循環(huán)路線）。
      53、下列哪一項不是流水施工的基本參數(shù)（結(jié)構(gòu)參數(shù)）。
      54、組織流水施工時，空間參數(shù)不包括（流水步距）。
      55、等步距異節(jié)拍流水施工的特征不包括（施工班組數(shù)等于施工過程數(shù)）。
      56、建筑工程由于工程質(zhì)量不合格、質(zhì)量缺陷，必須進行返修、加固或報廢處理，并造成或引發(fā)經(jīng)濟損失，當造成的直接經(jīng)濟損失低于（5000）元時稱為工程質(zhì)量問題。
      57、建筑工程由于工程質(zhì)量不合格、質(zhì)量缺陷，必須進行返修、加固或報廢處理，并造成或引發(fā)經(jīng)濟損失，當造成的直接經(jīng)濟損失在（5000）元（含選項）以上時稱為工程質(zhì)量事故。
      58、“建筑工程結(jié)構(gòu)施工階段噪聲限值：夜間施工不允許超過（55d）。
      59、”劃分施工段的基本原則是各施工段的勞動量（或工程量）要大致相等，相差宜在（15%）以內(nèi)。60、劃分施工段的基本原則不包括（要有利于結(jié)構(gòu)的局部性）。61、以下關(guān)于確定施工順序應遵循的基本原則說法錯誤的是（先維護，后主體）。62、確定施工順序的基本要求不包括（必須考慮文明施工的要求）。63、室內(nèi)裝修工程的施工順序有整體順序自上而下和整體順序自下而上兩種，其中整體順序自下而上的施工優(yōu)點有（可以縮短工期）。64、項目施工過程中，發(fā)生（施工企業(yè)法人代表變更）情況時，施工組織設(shè)計不需要進行修改或補充。65、施工組織設(shè)計應由施工單位（技術(shù)負責人）或其授權(quán)的技術(shù)人員審批。66、高強度螺栓連接副在終擰以后，螺栓絲扣外露應為（2-3）扣。67、設(shè)計要求全焊透的一、二級焊縫，應采用（超聲波探傷）檢查進行內(nèi)部缺陷的檢驗。68、“施工資料是建筑工程在工程施工過程中形成的資料，下列哪一項不屬于施工資料（施工照片）。69、（施工日志）是建筑產(chǎn)品的說明書，在必要時將對工程起重大作用。70、（施工日志）是工程實施的寫照，這份原始資料是當工程有什么問題或需要數(shù)字依據(jù)時的查考輔助資料。71、關(guān)于安全技術(shù)交底的基本要求，下列說法錯誤的是（安全交底技術(shù)內(nèi)容必須具體、明確、針對性強）。72、建設(shè)工程施工前，（施工員）應當對工程項目的概況、危險部位和施工技術(shù)要求、作業(yè)安全注意事項安全施工的技術(shù)要求向施工作業(yè)班組、作業(yè)人員做出詳細說明，并由雙方簽字確認，以保證施工質(zhì)量和安全生產(chǎn)。73、施工安全技術(shù)措施應具有很多特性，其中不包括（穩(wěn)定性）。74、一般工程安全技術(shù)措施的編制應考慮的內(nèi)容不包括（淺基坑作業(yè)的防護）。75、對達到一定規(guī)模的危險性較大的分部分項工程應編制專項施工方案，并附安全驗算結(jié)果。這些工程不包括（鋼筋工程）。76、對洞口的防護設(shè)施的具體要求有，邊長在（150）cm以上的洞口，四周應設(shè)防護欄桿，洞口下方設(shè)安全平網(wǎng)。77、三級安全教育是指公司、項目經(jīng)理部、施工班組三個層次的安全教育。其中公司教育的內(nèi)容不包括（工地安全制度）。78、三級安全教育是指公司、項目經(jīng)理部、施工班組三個層次的安全教育。其中項目經(jīng)理部教育的內(nèi)容不包括（企業(yè)的安全規(guī)章制度）。79、三級安全教育是指公司、項目經(jīng)理部、施工班組三個層次的安全教育。其中施工班組教育的內(nèi)容不包括（工地安全制度）。80、建筑施工安全用電管理的基本要求規(guī)定，施工現(xiàn)場必須按工程特點編制施工臨時用電施工組織設(shè)計，并由（主管部門）審核后實施。81、施工現(xiàn)場危險源識別的方法有：專家調(diào)查法；安全檢查表法；現(xiàn)場調(diào)查法；工作任務(wù)分析法等，其中（現(xiàn)場調(diào)查法）是主要采用的方法。82、施工現(xiàn)場危險源識別的方法有：專家調(diào)查法；安全檢查表法；現(xiàn)場調(diào)查法；工作任務(wù)分析法等，其中專家調(diào)查法的優(yōu)點是（簡單易行）。83、施工現(xiàn)場安全警示標牌的設(shè)置原則不包括（簡單）。84、下列（施工方法）不屬于施工進度計劃編制依據(jù)。85、施工任務(wù)書是向班組下達任務(wù)，實行責任承包、全面管理和原始記錄的綜合性文件，應由（施工員）按班組編制并下達。86、施工任務(wù)書是向班組下達任務(wù)，實行責任承包、全面管理和原始記錄的綜合性文件，它是計劃和實施的紐帶，其不包括（施工進度表）。87、工程項目資源的特點不包括（工程所需資金比較大）。88、工程項目資源管理的內(nèi)容不包括（環(huán)境管理）。89、均衡施工的指標不包括（均衡系數(shù)）。90、資源配置計劃不包括下列哪一項（臨時設(shè)施計劃）。91、流水施工的基本參數(shù)不包括下列哪一項（技術(shù)參數(shù)）。92、下列不屬于施工進度計劃的調(diào)整方法的是（加強安全教育）。93、施工作業(yè)計劃分月施工作業(yè)計劃和旬（周）施工作業(yè)計劃。下列選項中不屬于其內(nèi)容的為（質(zhì)量計劃）。94、規(guī)費是指政府和有關(guān)權(quán)力部門規(guī)定必須繳納的費用。下列不屬于規(guī)費內(nèi)容的是（材料費）。95、我國現(xiàn)行的工程價款主要結(jié)算方式不包括（按年結(jié)算）。96、該工程的合同價是（65.11）萬元。97、該工程的預付款為（11.77）萬元。98、專業(yè)工程的暫估價一般應是綜合單價，不包括（規(guī)費）。99、”質(zhì)量控制文件主要用以表述保證和提高項目質(zhì)量的文件，不包括與項目質(zhì)量有關(guān)的（施工文件）。
      100、在質(zhì)量管理體系中使用四類文件，按其適用的范圍可分為通用性文件和專用性文件，下列選項中屬于專項性文件的是（質(zhì)量計劃）。
      第五篇：機械設(shè)計考試小抄
      側(cè)向加速度響應時間：以方向盤轉(zhuǎn)角達到最終值的百分之50時刻為時間的坐標原點，到所測變量響應達到其第一個峰值為止的時間。等速燃料消耗量特性曲線：以車速為橫軸，燃料消耗量為縱軸，繪制等速燃料消耗量散點圖，根據(jù)散點圖繪制等速燃料消耗量的特性曲線。最小轉(zhuǎn)彎直徑：當汽車內(nèi)輪轉(zhuǎn)到最大轉(zhuǎn)角時，前外輪的中心平面在地面上的軌跡圓直徑稱汽車的最小轉(zhuǎn)彎直徑。車輪阻滯力：輪胎在滾筒上滾動變形時，由于壓縮與伸張作用之間能量的差別而消耗的能量，進而轉(zhuǎn)化為阻止車輪滾動的作用力。最大總質(zhì)量：整車整備質(zhì)量和最大裝載質(zhì)量之和。蛇行車速：汽車蛇形通過有效標柱區(qū)間直線距離的平均速度。橫擺角速度響應時間：它是以轉(zhuǎn)向盤轉(zhuǎn)角達到終值的50%時刻為時間坐標原點開始，到所測變量響應達到第一個峰值為止的時間。殘留橫擺角速度：在汽車橫擺角速度時間歷程曲線上，松開轉(zhuǎn)向盤3s時刻的橫擺角速度值。噪聲產(chǎn)生的原因和測試辦法：汽車噪聲的噪聲源主要包括：發(fā)動機工作噪聲、行車噪聲、車體振動噪聲、制動噪聲、喇叭噪聲等。汽車加速行駛車外噪聲測試方法，勻速車外噪聲測試方法，車內(nèi)噪聲測試方法。簡述發(fā)動機功率檢測方法以及無負荷測功的工作原理。發(fā)動機功率測試：穩(wěn)態(tài)測功：穩(wěn)態(tài)測功也稱有負荷測功，是指在發(fā)動機節(jié)氣門開度一定、轉(zhuǎn)速一定和其他參數(shù)不變的穩(wěn)定狀況下，通過給發(fā)動機加一定的模擬負載，來測量發(fā)動機的轉(zhuǎn)速、轉(zhuǎn)矩和功率的方法。動態(tài)測功：動態(tài)測功亦稱無負荷測功或無外載荷測功，是指發(fā)動機在不帶負載的情況下，突然開大節(jié)氣門，使發(fā)動機克服摩擦阻力而加速運轉(zhuǎn)，通過測量發(fā)動機的加速度性能來測量所發(fā)出的瞬時功率的方法。單軸反力滾筒式制動試驗臺：由框架，驅(qū)動裝置，滾筒裝置測量裝置，升舉裝置和指示與控制裝置等組成。1汽車檢測的標準 ：國際標準組，國際區(qū)域標準，國家標準，行業(yè)標準2發(fā)動機綜合性能分析儀組成：微機系統(tǒng)，熱鍵板，前端處理器，信號提取系統(tǒng)3汽車轉(zhuǎn)鼓試驗臺通常采用的測試儀：水率測功器，電力測功器，電渦流測功器4按試驗目的汽車試驗可分為：質(zhì)量檢查試驗，新產(chǎn)品定型試驗，科研型試驗5汽車轉(zhuǎn)向回正試驗分為：低速回正性能試驗，高速性能回正性能試驗
      6乘用車燃油消耗量試驗項目主要有：90KM/H 等速行駛?cè)加拖牧吭囼灒?20KM/H 等速行駛?cè)加拖牧吭囼?，模擬城市工況循環(huán)燃油消耗量試驗
      7汽車平順性試驗測試系統(tǒng)包括：拾振過程，放大環(huán)節(jié)，記錄和處理環(huán)節(jié)、8汽油車排放污染物的檢測方法：雙怠速試驗法，怠速法，穩(wěn)態(tài)工況法
      9.蛇行試驗測量的參數(shù)主要有：轉(zhuǎn)向盤轉(zhuǎn)角，橫擺角速度，車身側(cè)傾角，側(cè)向加速度，汽車通過有效標樁區(qū)的時間等。10汽車轉(zhuǎn)向輪定位值主要包括：車輪外傾角，主銷內(nèi)傾角，主銷后傾角，車輪前束等。11滑板式側(cè)滑試驗臺主要由：側(cè)滑量檢測裝置，側(cè)滑量定量指示裝置，側(cè)滑量定性顯示裝置等部分組成。12.車速表試驗臺主要由：速度檢測裝置，速度指示裝置，速度報警裝置等組成。13偏頻實驗的主要內(nèi)容有：測定車身部分的固有頻率和阻尼，和測定車輪部分的固有頻率等1.汽車滑行指的是什么？試分析進行汽車滑行試驗的目的。滑行是指汽車加速到某預定速度后，摘檔脫開開發(fā)動機，利用汽車的動能繼續(xù)行駛知道停車的過程?；性囼灥哪康氖菫榱藱z查汽車底盤技術(shù)狀況和調(diào)整狀況，同時也是在道路上測定汽車行駛阻力的方法之一。可作為室內(nèi)臺架試驗時，設(shè)定底盤測功洗漱的依據(jù)。
      2.簡述專項參數(shù)測量儀的結(jié)構(gòu)組成，如何檢測轉(zhuǎn)向盤轉(zhuǎn)向阻力。結(jié)構(gòu)：操縱盒，主機箱，聯(lián)接叉和定位桿四部分。方法：1.頂起前橋，使左右車輪懸空，將測試已安裝在被測車輛的撞向方向盤上2.啟動電源開關(guān)，按下“力測”開關(guān)3.緩慢地將轉(zhuǎn)向盤由一端金投訴轉(zhuǎn)到另一端盡頭，則儀器開始定時測量并顯示儀器上的作用力矩M，4.按照下面公式算出轉(zhuǎn)向盤邊緣上的轉(zhuǎn)動力：轉(zhuǎn)動力=M/2r（N），r為被測車輛轉(zhuǎn)向盤半徑（m）
      3.道路模擬實驗機按功能可分為哪些部分？并簡述其工作過程。信號產(chǎn)生系統(tǒng)，電控系統(tǒng)，伺服控制系統(tǒng)，機械執(zhí)行系統(tǒng)，動力供給系統(tǒng)。工作過程：數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)編輯求系統(tǒng)的傳遞函數(shù)導出初始驅(qū)動信號，迭代過程程序循環(huán)試驗
       
      
    
      

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