第一篇：康師傅天然水市場調(diào)查與營銷策劃案

市場調(diào)查與營銷策劃案

——康師傅天然水

第三組

2013年6月

目 錄

1.企業(yè)簡介和產(chǎn)品概述………………………………………………

1.1企業(yè)簡介?????????????????????????? 1.2產(chǎn)品概述??????????????????????????

2.策劃目的…………………………………………………………… 3.市場分析……………………………………………………………

3.1營銷環(huán)境分析???????????????????????? 3.2消費者分析????????????????????????? 3.3產(chǎn)品分析?????????????????????????? 3.4企業(yè)競爭狀況分析??????????????????????

4.SWOT分析……………………………………………………………

4.1優(yōu)勢???????????????????????????? 4.2劣勢???????????????????????????? 4.3機會???????????????????????????? 4.4威脅????????????????????????????

5.目標(biāo)顧客分析………………………………………………………

5.1目標(biāo)顧客行為特征分析???????????????????? 5.2影響購買行為的主要因素??????????????????? 5.3典型目標(biāo)顧客類型分析????????????????????

6.營銷策劃……………………………………………………………

6.1營銷目標(biāo)?????????????????????????? 6.2營銷策略??????????????????????????

7.廣告策略……………………………………………………………

7.1廣告目標(biāo)?????????????????????????? 7.2廣告訴求策略??????????????????????? 7.3廣告表現(xiàn)策略??????????????????????? 7.4廣告效果判定方法?????????????????????

8.活動方案和預(yù)算…………………………………………………

8.1活動方案????????????????????????? 8.2預(yù)算??????????????????????????? 9.總結(jié)…………………………………………………………

1.企業(yè)簡介和產(chǎn)品概述

1.1企業(yè)簡介 1.1.1公司背景介紹

康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅?？祹煾悼毓捎邢薰究偛吭O(shè)于中國天津市。康師傅作為中國食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)目前本集團(tuán)的三大品項產(chǎn)品皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。目前康師傅控股公司在全國建有包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國食品協(xié)會評為“中國食品工業(yè)20大著名品牌”?？祹煾狄跃x的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項產(chǎn)品都深受消費者歡迎。1.1.2公司的經(jīng)營理念

康師傅的經(jīng)營理念“誠實、務(wù)實、創(chuàng)新”。誠實是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石；務(wù)實是康師傅穩(wěn)步成長的關(guān)鍵；創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力和源泉。以誠信團(tuán)結(jié)、勇于開拓的精神推動集團(tuán)持續(xù)不斷成長創(chuàng)新、永續(xù)經(jīng)營。1.1.3公司的愿景和使命

(1)愿景

讓康師傅成為中華美食的代言并且建立全球最大的中式方便食品及飲料集團(tuán)。康師傅始終堅持“人因?qū)嵺`夢想而偉大只要埋下希望的種子用心去灌溉總有一天它會長成參天大樹?！钡男拍畈粩喑砷L、不斷發(fā)展。

(2)使命

培養(yǎng)一流人才、創(chuàng)造一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會、永續(xù)經(jīng)營。穩(wěn)健經(jīng)營踏實筑夢的精神用心凝聚士氣康師傅不僅大步提升了中國的飲食文化水平更將集團(tuán)的企業(yè)精神與形象傳送到中國的每一個角落。1.1.4公司的主要目標(biāo)

主要目標(biāo)將資源專注于食品流通事業(yè)繼續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)為成為“世界級的綜合食品集團(tuán)”的目標(biāo)而奮斗。1.2產(chǎn)品概述

1.2.1康師傅天然水的特點

康師傅天然水是針對東北三省、華北地區(qū)（北京、天津、唐山、秦皇島、石家莊、廊坊等）飲用水市場的一款產(chǎn)品。以“天生好水”為產(chǎn)品主打概念。

國際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)水源地為歐洲的阿爾卑斯山，高加索山，中國的長白山。康師傅天然水即源自長白山青龍泉。長白山地區(qū)植被郁蔥，溪流汩汩??擁有優(yōu)質(zhì)的綠色生態(tài)系統(tǒng)。集瀑布、溫泉、峽谷、原始森林、火山熔巖、高山花園、云霧、冰雪等景觀于一體，構(gòu)成了一道天然的風(fēng)景線。豐沛的降水滲入地下，經(jīng)過森林涵養(yǎng)，火山巖過濾和粘土滲濾凈化，持續(xù)在玄武巖孔洞縫隙中匯集，滲入地下1000-2000米，經(jīng)由純自然的壓力涌出地表，水溫常年保持在8℃-9℃，使康師傅天然水呈現(xiàn)甘純潤滑的獨特口感。

康師傅天然水，含人體所需的硅、鉬、鋅、鋰、鍶等多種微量元素和鈣、鎂、鉀等常量元素，易被人體吸收。彰顯天然、健康、綠色的品牌理念。1.2.2產(chǎn)品的價格

康師傅天然水產(chǎn)自長白山，運送成本比較高，售價高于礦物質(zhì)水，零售市場康師傅天然礦泉水售價為1.5元（500ml），比礦物質(zhì)水高50%。

2.策劃目的

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的變化，瓶裝水已成為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，瓶裝水市場對品種的需求也在發(fā)生變化。根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨和市場目標(biāo)，以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集資料，整合瓶裝水市場的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行整理分析和利用，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)瓶裝水市場現(xiàn)狀，利用康師傅在水行業(yè)里面的領(lǐng)先者地位，設(shè)定在康師傅天然水推廣活動中準(zhǔn)確市場定位和創(chuàng)新的營銷組合來提升品牌知名度，加強消費者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。為奪得一定的市場份額，使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費者對產(chǎn)品的接觸率，提高消費者購買率，提升其市場競爭力和品牌知名度，進(jìn)一步將其在市場的份額得到推廣，特制定該營銷策劃方案。

3.市場分析

3.1營銷環(huán)境分析 3.1.1瓶裝水的市場概況(1)市場規(guī)模

水市場規(guī)模不對增大，消費者最近幾年喝瓶裝水的數(shù)量更是直線上升，拼裝水的市場容量在不斷擴(kuò)大，整個瓶裝水的市場前景比較好，同時市場的競爭也在不斷加大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2000年到2003年瓶裝水市場的黃金成長期間，老牌的碳酸飲料增勢日疲，已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長趨勢，新的瓶裝水正在悄然上市，且占領(lǐng)市場。(2)市場構(gòu)成

瓶裝市場有：天然礦泉水 純凈水 天然水 礦物質(zhì)水(3)市場熱點

隨著我國的居民的生活水平不斷的提高，人們對瓶裝水的需求也有了恒大的改變，喝水不僅僅是為了解決生理需求，更重要的是對水里的成分有一些特殊地要求，希望水里的物質(zhì)可以補充人體中必須的微量元素，以及健身，美容等一些功能，具有一些特殊性能的瓶裝水必定可以受到消費者的親睞。3.1.2營銷環(huán)境分析的總結(jié) 1.營銷環(huán)境的競爭情況

（1）康師傅瓶裝水中的天然水的最大的威脅和挑戰(zhàn)主要是來自品牌其名的農(nóng)夫山泉瓶裝水之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化的競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效的形成自己的品牌個性。（2）品牌競爭的白熱化，品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌的集中度:天然水和礦物質(zhì)水 2.營銷環(huán)境分析康師傅天然水的是市場機會

（1）通過先前的市場調(diào)查問卷分析，消費者喜歡的瓶裝水品牌為農(nóng)夫山泉，但同時喜歡的瓶裝水類型為礦物質(zhì)水，基于這種調(diào)查，我盟企業(yè)康師傅原來主推是礦物質(zhì)瓶裝水，現(xiàn)在努力加快天然水的塑造與開發(fā)，這樣的話可以在競爭激烈的市場中爭的一席之地。

（2）日益細(xì)分化的消費群體為康師傅瓶裝水企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會，不同的瓶裝水有著不同的消費需求，這些差異表現(xiàn)在口味，品牌，包裝，價格，促銷以及廣告風(fēng)格上等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息領(lǐng)域上，高度細(xì)分化的市場為瓶裝水企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無線空間。3.重點問題

體現(xiàn)康師傅天然水的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模 3.2消費者分析

3.2.1消費者的總體消費態(tài)勢

（1）經(jīng)過問卷調(diào)查有四分之一的消費者表示最近兩年喝瓶裝水的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者喝瓶裝水的數(shù)量減少，有近二分之一的消費者表示喝瓶裝水的數(shù)量增加了，瓶裝水市場在不斷擴(kuò)大，整個瓶裝水行業(yè)前景看好。（2）據(jù)了解，喝天然水的消費者在不斷增加。3.2.2消費者行為分析

在影響瓶裝水購買的眾多因素中，瓶裝水成分占的最高，比例吵過百分之六十，可見，瓶裝水的成分是影響消費群體購買的最高因素，其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素，同時，品牌的知名度，保質(zhì)期，購買是否方便也成了人們購買時普遍考慮的較重因素，除此之外，廣告的好壞也影響產(chǎn)品的銷售。3.3產(chǎn)品分析

3.3.1，現(xiàn)有瓶裝水的產(chǎn)品分析

現(xiàn)有瓶裝水產(chǎn)品的不足：產(chǎn)品太多，分不清好壞；項目策劃個性太少；功能單一；品牌種類太少。3.3.2產(chǎn)品的生命周期分析

各種瓶裝水類型在市場上所處的階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大的差異，瓶裝水已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道，以及進(jìn)行市場細(xì)分，多品牌管理以及市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長。3.3.3產(chǎn)品的品牌分析

縱觀整個瓶裝水消費市場，品牌格局日益出現(xiàn)多元化，國外有可口可樂也在進(jìn)軍中國的瓶裝水行業(yè)，國內(nèi)品牌一哇哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉三大品牌為主。所以說競爭尤其是同行之間的競爭更為激烈。3.4企業(yè)競爭狀況分析 3.4.1企業(yè)在競爭中的地位

康師傅是在香港成立，康師傅企業(yè)主要是以方便面為主的，如今他也進(jìn)軍了飲料極其瓶裝水行業(yè)，在這一方面上也比較成功，康師傅企業(yè)下的瓶裝水也占領(lǐng)了一定的市場份額，成為了三大瓶裝水巨頭之一。3.4.2企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)的競爭對手：哇哈哈，農(nóng)夫山泉，統(tǒng)一

國外的競爭對手:可口可樂 3.4.3主要的問題點

康師傅天然水雖然有，但是在消費者心中沒有定位，甚至有些消費者都不知道，所以說，如何打開市場以及和競爭對手農(nóng)夫山泉相抗衡，康師傅就必須做好產(chǎn)品，競爭對手，廣告，促銷等等這些方面的工作。

4.SWOT分析

4.1優(yōu)勢

（1）口味純正，天然無污染。國際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)水源地為歐洲的阿爾卑斯山，高加索山，中國的長白山?？祹煾堤烊凰丛醋蚤L白山青龍泉。長白山地區(qū)植被郁蔥，溪流汩汩??擁有優(yōu)質(zhì)的綠色生態(tài)系統(tǒng)。天然水可以直接飲用，細(xì)菌總數(shù)和大腸菌值為零，為純天然、無污染的天然水。所以康師傅天然水喝起來口感清爽、無異味。

(2)富含多種維生素。康師傅天然水，蘊含人體所需的硅、鉬、鋅、鋰、鍶等20多種對人體健康有益的微量元素和鈣、鎂、鉀等常量元素，屬低鈉、低礦化、重碳酸鎂鈣型偏硅酸天然水，易被人體吸收，彰顯天然、健康、綠色的品牌理念。(3)天然水資源豐富，可以形成強大的產(chǎn)能。經(jīng)過近20年的觀測，青龍泉儲量豐富，水量十分穩(wěn)定，天然水有很豐富的地下儲量和很好的補給區(qū)，具有大規(guī)模開發(fā)利用的良好條件。

(4)強大的品牌優(yōu)勢。康師傅企業(yè)擁有強大的品牌效應(yīng)，能較好把握市場機遇，并建立了強大的渠道優(yōu)勢，其品牌和擴(kuò)張力能夠深入到市場的每一個角落。天然水于是便可以借助“康師傅”這一眾所周知的品牌尋迅速占領(lǐng)瓶裝水市場。（5）康師傅的品牌知名度。康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費者接受，國內(nèi)知名度較高，尤其是康師傅瓶裝水這類產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。4.2劣勢

（1）水源門事件。康師傅“水源門”事件讓許多消費者對康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽和銷售量大大受損。導(dǎo)致了康師傅瓶裝水銷量的大幅度下降。

（2）康師傅品牌發(fā)展過快、產(chǎn)品線多，容易造成產(chǎn)品難于管理?？祹煾灯放频漠a(chǎn)品有許多，如康師傅純凈水，康師傅茶飲料，康師傅礦物質(zhì)水等。由于產(chǎn)品種類過多，很可能會導(dǎo)致該企業(yè)精力分散，不能充分發(fā)揮其核心競爭優(yōu)勢。（3）康師傅天然水進(jìn)入市場相對較晚，顧客忠誠度還有待于提高，市場基礎(chǔ)還不牢固。4.3機會

(1)品牌信任。隨著現(xiàn)今人們生活水平的不斷提高，人們越來越關(guān)注品牌價值，同時對知名品牌的信任度越來越高。

（2）瓶裝水在中小市場及農(nóng)村市場覆蓋率較低。由于康師傅瓶裝水在中小市場及農(nóng)村市場覆蓋率較低，因此天然水進(jìn)入該市場的潛力大并且可以快速占領(lǐng)市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋率。

（3）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費者對飲用水的偏好已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對飲用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。

(4)我國是人口大國，內(nèi)需市場廣大。人們對瓶裝水的需求隨著生活水平的提高越來越大，中國瓶裝水市場發(fā)展迅速，市場容量不斷擴(kuò)大，所以我認(rèn)為龐大的消費人口數(shù)是康師傅天然水消費市場的最大潛力。4.4威脅

(1)我國飲料消費結(jié)構(gòu)的變化。我國飲料消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅。根據(jù)調(diào)查顯示，在夏季，消費者最愛喝的是茶飲料等。而在冬季消費者喜歡喝的是果汁和近年來的奶茶飲品，從此可以看出瓶裝水的市場正在萎縮。

(2)同行業(yè)的替代品較多?？祹煾倒镜母偁幷弑姸?，尤其對于瓶裝水的競爭可謂是日益激烈，比如來自農(nóng)夫山泉的天然水，娃哈哈的純凈水，還有蒸餾水，山泉水等，這些都對康師傅的天然水形成了威脅

5.目標(biāo)顧客分析

5.1目標(biāo)顧客行為特征分析 5.1.1目標(biāo)顧客的消費狀況

根據(jù)調(diào)查分析我們知道消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，有購買瓶裝水習(xí)慣的消費者占83.03%；而沒有購買瓶裝水習(xí)慣的消費者僅僅只占16.97%。（如圖1所示）

圖1 5.1.2消費購買特征

重品牌，重口感，重質(zhì)量。眾多的瓶裝水品牌中農(nóng)夫山泉和康師傅的品牌最受消費者青睞，所占比例分別為67.88%和44.24%（如圖2所示）。人們在購買瓶裝水時選擇購買的價位為1.5元以下的所占的比例為34.55%，1.5-5元所占的比例為63.64%，5元以上所占的比例為1.82%（如圖3所示）。人們在瓶裝水消費中傾向于中低檔消費。

圖2

圖3 5.1.3目標(biāo)顧客的購買動機

目標(biāo)顧客購買購買瓶裝水時并不是十分注重細(xì)微的差別。如受包裝的新穎度，廣告宣傳，明星代言等的影響較小。消費者一般在口渴、逛街、外出旅游時購買的比例較大（如圖4所示）。

圖4 5.2影響購買行為的主要因素 5.2.1經(jīng)濟(jì)因素

無論購買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。如今人們生活條件提高了，購買生活必需品在整個收入中的比重減小了，人們有更多的條件購買一些生活必需品之外的消費品。大學(xué)生每個月的生活費用也隨之增加了，可以將更大比例的支出用于購買非生活必需品。5.2.2社會文化因素

近幾年來，由于人們更加注重生活健康以及生活質(zhì)量，一種環(huán)保、綠色著稱的礦物質(zhì)水、天然水開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲用水消費市場走向。5.2.3個人因素

經(jīng)濟(jì)水平提高了，個人對于生活的享受也會提高，對飲用水不簡單的是為了解渴，在此基礎(chǔ)上人們更以注重健康、環(huán)保、口味、質(zhì)量、品牌。個人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上影響了消費者對于消費的選擇。5.2.4購買決策過程

消費者在進(jìn)行消費時，關(guān)注產(chǎn)品的價格、品牌、口感，看到同類產(chǎn)品的這些特征后做出購買決策，購買后，會對產(chǎn)品形成評價，并會影響其周圍的人的消費。

5.3典型目標(biāo)顧客類型分析 5.3.1品牌導(dǎo)向的顧客

要求企業(yè)要適時進(jìn)行廣告的宣傳，穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客忠誠度。5.3.2價格導(dǎo)向的顧客

輕易不能提高價格，但降低價格能帶來更多銷量。應(yīng)維持價格的穩(wěn)定，確保銷售量不會反彈。5.3.3特征導(dǎo)向的顧客

要求產(chǎn)品的包裝要新穎出奇制勝，在同類產(chǎn)品中能在第一時間吸引消費者視線，在進(jìn)行廣告宣傳時，突出產(chǎn)品特征。5.3.4利益導(dǎo)向的顧客

企業(yè)要選擇盡可能多的分銷地點，備齊品種，便于顧客比較，節(jié)省顧客的時間成本。

6.營銷策劃

6.1營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是通過一系列的整合營銷策劃使康師傅天然水的品牌美譽度和市場占有率在中北大學(xué)校內(nèi)的營銷中有所提升。6.1.1推廣康師傅水品牌

康師傅水的品牌知名度雖然在大學(xué)生中比較高，但是面對瓶裝飲用水市場的種類差異化競爭，如農(nóng)夫山泉的天然飲用水競爭和哇哈哈的純凈水策略競爭，康師傅水品牌關(guān)注度在一段時間內(nèi)無法很好地體現(xiàn)，所以要通過廣告和品牌推廣活動提高目標(biāo)消費者的品牌忠誠度，來帶動康師傅天然水的銷售。所以要推出體現(xiàn)康師傅水價值的營銷策略，如“引用康師傅水，增強體質(zhì)健康”等，提高學(xué)生群體對康師傅的品牌忠誠度和歸屬感。6.1.2市場占有率

康師傅礦物質(zhì)水在中北大學(xué)瓶裝水市場的占有率還是比較高的，但是農(nóng)夫山泉和娃哈哈一直緊隨其后，虎視眈眈。且，大多學(xué)生都喜歡農(nóng)夫山泉。所以，我們期望通過一系列的營銷策略和活動，爭取使康師傅水在保住其市場占有率的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場。6.2營銷策略

6.2.1市場調(diào)查問卷分析

本產(chǎn)品的目標(biāo)初始策略是16-23歲的年輕消費群體，而18—24歲的學(xué)生為康師傅瓶裝水的主要消費群體。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)加這次中北大學(xué)校園調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計綜合考慮，目標(biāo)消費群體分為：18-23歲，大學(xué)生群體、26-45歲，教師群體、30-50歲，校園工作人員 6.2.2產(chǎn)品策略

（1）品質(zhì)保證。康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證?？祹煾翟谶M(jìn)入瓶裝水業(yè)務(wù)之初就確立了一條戒律：康師傅的所有瓶裝水都不添加防腐劑。所有瓶裝水產(chǎn)品經(jīng)過25000人次的試飲并不斷修訂。

（2）產(chǎn)品包裝?？祹煾底裱a(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則?？梢栽谄矿w包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上康師傅口號和標(biāo)志。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新。在消費者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時代，對產(chǎn)品個性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。

（4）產(chǎn)品導(dǎo)入。康師傅認(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場的最佳時機，并非越早越好，選擇適當(dāng)時機切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。6.2.3價格策略

康師傅瓶裝水在定價方面采取產(chǎn)品價格與其最大競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品價格相近。此外，還堅決反對傾銷，因為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。（1）采取高端品質(zhì)、中等定價的滲透定價策略；（2）建議1.5元—3.50元／瓶； 6.2.4分銷渠道策略

（1）一二類城市實行渠道精耕細(xì)作。直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級經(jīng)營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端。

（2）對三類地區(qū)，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經(jīng)營粗放。

（3）學(xué)習(xí)哇哈哈的“聯(lián)銷體”營銷渠道 —— 保證金制度。娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴(yán)格限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動限制在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，這種全面激勵和獎懲嚴(yán)明的渠道政策有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)提供了保證。憑借其“蛛網(wǎng)”般的渠道網(wǎng)絡(luò)，利用這種方法，康師傅瓶裝水可以銷售到全國的各個角落。6.2.5促銷策略

康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動，加強與消費群溝通。

1.廣告差異化，塑造“康師傅天然水”概念。

2.突出重點、體育營銷，升華品牌形象，支持各種大型的校內(nèi)體育運動 3.因為該產(chǎn)品屬于純天然沒有受污染等特性的消費品，所以可以采用廣告宣傳這一大眾媒介或者微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動、飲用水常識知識問答競賽，以及附贈品包裝策略。

（二）校園推廣

學(xué)校具有網(wǎng)點多，一次進(jìn)貨量小的特點。另外學(xué)校渠道不但是實現(xiàn)銷量的重要場所，而且還是培養(yǎng)消費者，主要是年輕消費群品牌忠誠度的主要場所。所以可以設(shè)置學(xué)校渠道的企劃專員，針對學(xué)生的需求特點多設(shè)計一些消費者促銷，加強品牌與學(xué)生的溝通。

1.在校園超市、教學(xué)樓、食堂、走道等活動場所黏貼海報、發(fā)宣傳單等宣傳方式進(jìn)行告知。

2.發(fā)動各系部學(xué)生會、記者站、通訊社等社團(tuán)參與組織、宣傳。如在校內(nèi)廣播、校報等四大媒體進(jìn)行康師傅產(chǎn)品的系列報道以及告知活動情況。3.通過朋友、同學(xué)等人際關(guān)系告知本次活動，擴(kuò)大影響力。

4.在博客里寫入康師傅的各種情況介紹，然后在校園的博客社區(qū)進(jìn)行全校大宣傳

學(xué)生，并且將活動的相關(guān)情況及

時告知博客的主人。

5.在學(xué)校人流量大的地方設(shè)置賣場，再組織一些相關(guān)的活動。如巡回演出、展示、現(xiàn)場問答、試駕、抽獎活動、互動游戲等，采用路演結(jié)合現(xiàn)場促銷的方式進(jìn)行。6.惠贈活動。在瓶裝飲用水市場里，幾乎還沒有一個品牌做過惠贈活動，主要是因為瓶裝飲用水價格本就處于較低水平，受成本控制以無法再做回饋。但是為了品牌在一定區(qū)域內(nèi)的影響力和美譽度，為此做出一點犧牲還是值得的。如可以在中北大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行回贈活動，買三瓶送一瓶，買五瓶贈兩瓶等，還以進(jìn)行買一大瓶（1.5L)送一小瓶（550ML)等等。

7.廣告策略

7.1廣告目標(biāo)

廣告的目的在于消費者在看到或聽了廣告之后，對產(chǎn)品的特征有一個比較清晰的認(rèn)識與了解，提高消費者購買興趣，激發(fā)購買欲望。通過各種廣告的宣傳作用，對康師傅天然水青春、健康的品牌個性更加有效、深入和全方位的整合方式加以強調(diào)，以滿足求新求異的消費者選擇我們的品牌，并突破其現(xiàn)有市場份額。同時，希望通過廣告投放，提升康師傅天然水的知名度和美譽度。7.2廣告訴求策略 7.2.1廣告對象

康師傅天然水定位于學(xué)生族、上班族、網(wǎng)絡(luò)族及所有追求健康消費的人群。7.2.2廣告重點

廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，以及長期以來消費者對該品牌的喜愛，更突出其青春、時尚、健康。7.2.3廣告方法

視頻、廣播電臺、超市POP。7.3廣告表現(xiàn)策略 7.3.1視頻廣告

配音一：護(hù)膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。畫面二：各種白領(lǐng)工作很辛苦的情景，拼湊在一起。配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實現(xiàn)心中夢想。畫面三：一個小孩低頭把手伸向地上另一個乞討的小孩。配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。畫面四：多個人群喝水的畫面拼湊在一起。

配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了滿足健康的需要。

最后：康師傅天然水定格畫面，出核心廣告語：康師傅天然水，喝的就是健康！

利用簡短的視頻吸引目標(biāo)人群的注意力，合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施，在學(xué)校允許的范圍內(nèi)播放該段視頻廣告。7.3.2廣播電臺

中北大學(xué)廣播站是中北大學(xué)黨委宣傳部下屬的四大官方校園媒體之一，作為廣播媒體，擁有學(xué)校內(nèi)最廣大的收聽群及影響力，內(nèi)容豐富，貼近大學(xué)生生活。我們可以利用中北大學(xué)廣播站中北之聲對我們的康師傅天然水進(jìn)行介紹以及宣傳，從而擴(kuò)大康師傅天然水在中北大學(xué)的知名度。7.3.3超市POP POP廣告設(shè)計是一個具有立體空間和流動的廣告設(shè)計，POP是指“購買點的廣告”。POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。POP廣告最長用的載體是超市，而超市中是自選購買方式，在超市中，當(dāng)消費者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的一則杰出的POP廣告，忠實地、不斷地向消費者提供商品信息，可以起到吸引消費者促成其購買決心的作用。利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。在各超市和零售店的門口，將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報以及橫幅廣告，吸引消費者眼球，促銷期間貼上價格相對下調(diào)，多買還有禮物或產(chǎn)品贈送的POP。

7.4廣告效果判定方法

廣告投放后，我們將定期的檢查廣告的投放效果，可以采用問卷調(diào)查法、訪查法、評分法、網(wǎng)上投票法等。同時，當(dāng)廣告效果出現(xiàn)重大偏差時，我們也要適當(dāng)更改策劃方案。當(dāng)廣告投放一星期后，我們開始設(shè)計調(diào)查問卷，對中北大學(xué)在的校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，后期，通過康師傅天然水的具體銷量以及增幅比例選擇時間進(jìn)行問卷調(diào)查，當(dāng)消費者在看到我們的POP廣告，或者視頻廣告，選擇購買飲料的種類后，我們可以安排店內(nèi)的導(dǎo)購采用方差法判定廣告的效果。在廣告投放期間，可以設(shè)計一個網(wǎng)站，對我國瓶裝水品牌傾向度進(jìn)行調(diào)查。如果隨著廣告的投放，對康師傅天然水投票人數(shù)逐漸增加，且增幅率提高，則證明廣告效果良好，反之則證明廣告效果不佳，通過以上方式來判定廣告的效果。

8.活動方案和預(yù)算

8.1活動方案

康師傅天然水在中北大學(xué)的公關(guān)策劃書

一、主題

新生展風(fēng)姿——康師傅天然水預(yù)祝各位新生在中北再創(chuàng)輝煌

二、時間、地點活動開展

時間；2013年9月1日 地點：中北大學(xué)

三、目的

1、通過本次贊助活動擴(kuò)大品牌的知名度與影響力，為康師傅天然水進(jìn)軍中北大學(xué)市場打開了前沿。

2、通過現(xiàn)場對回答對問題的新生免費贈送活動增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大了宣傳的影響力。這也極大程度上增加了企業(yè)在學(xué)校的競爭力，樹立了企業(yè)形象。

四、主辦單位及主要負(fù)責(zé)人員 主辦單位：第三組

主要負(fù)責(zé)人員：石凌然、鈕學(xué)萍、支瓊、周佩佩、何金秀

五、實施方案與步驟

在校園各個主要路口設(shè)立太陽傘專柜為新生們提供康師傅天然水。并且懸掛橫幅以此來擴(kuò)大知名度，通過為新生們的免費贈送飲料可以擴(kuò)大產(chǎn)品的信譽度與認(rèn)知度。

六、傳播策略 ? 廣播宣傳：

我們選用的媒體是廣播。在下課(特別是吃飯)的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

? 橫幅：在學(xué)校最醒目的位置，如食堂前、教學(xué)樓前、宿舍區(qū)前的主要街道上掛上宣傳標(biāo)語，一目了然。

? 針對中北的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買兩瓶的康師傅天然水就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動 ? 宣傳棋方陣：在校園主干道，宿舍樓等顯眼位置放置彩旗 8.2預(yù)算

關(guān)于此次在中北大學(xué)推廣康師傅天然水活動的預(yù)算 一，“宣傳活動經(jīng)費”

1，宣傳條幅印制費用1500元。十條橫幅共1500元。

2，宣傳海報印制經(jīng)費600元，每份3元，共200份，裝貼地點：宿舍樓，學(xué)校的超市，以及學(xué)校人流量量大的地方。

3，宣傳頁300元，需求量1000張以上，單價是0.3左右，共計300元。二，活動前的準(zhǔn)備經(jīng)費

包括場地的布置經(jīng)費400元和接待費用400元，以及廣告費用1000元 三，交通費用和人員推銷費用 本項目費用合計2000元。綜上預(yù)算。此次在中北大學(xué)推銷康師傅天然水的所有經(jīng)費加起來共計6200元。至于是否可以成功，還必須按照銷售后的實際盈利來確定。

9.總結(jié)

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于生活品質(zhì)的要求越來越高。相對于眾多飲品而言，天然水以其純凈天然，健康，方便，實惠等特點越來越收到消費者的青睞。同時，人們購買力的增強使天然礦泉水逐漸成為人們生活中的一種基礎(chǔ)消費品，極大地提高了天然水的市場容量。所以我們在做營銷策劃時，選擇了康師傅天然水這一行業(yè)。從該行業(yè)入手，我們從十個方面進(jìn)行了整個營銷策劃的分析和構(gòu)思。主要包括對康師傅企業(yè)以及產(chǎn)品的概述，市場環(huán)境分析，SWOT分析，營銷策略的制定，廣告宣傳等方面。結(jié)合本次市場調(diào)查與營銷策劃來看，康師傅天然水有著自身的優(yōu)勢也有一定的劣勢。所以我們認(rèn)為應(yīng)該針對康師傅天然水的特點，借鑒其它品牌的經(jīng)驗，化劣勢為優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇，順應(yīng)市場的變化，根據(jù)需要不斷調(diào)整市場策略?？祹煾惮F(xiàn)如今以很高的市場份額一舉成為國內(nèi)水市場的第一品牌，收到眾多消費者的好評。相信無論從市場品牌還是市場潛力方面來看，我們都有理由認(rèn)為康師傅天然水市場具有廣闊的前景，并且在企業(yè)未來的發(fā)展中會越做越好。

第二篇：康師傅校園營銷策劃案

康師傅方便面貿(mào)院營銷策劃案

一、前言

隨著校園學(xué)生生活節(jié)奏的不斷加快，我們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利和實惠，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。本次市場調(diào)查，是為了了解國內(nèi)方便面大品牌—康師傅在外經(jīng)貿(mào)學(xué)院的市場占有率和其在貿(mào)院學(xué)生中的知名度。通過系統(tǒng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)院校大學(xué)生對方便面的需求量越來越大，而調(diào)查結(jié)果顯示他們喜歡的方便面都是康師傅，可了解到康師傅方便面在貿(mào)院市場的占有率很大，貿(mào)院大部分學(xué)生對康師傅方便面都有一定的了解，對方便面的選擇因素主要是價格、口味和質(zhì)量。所以在銷售策略中可以注重產(chǎn)品因素的改良以及產(chǎn)品的促銷。

而隨著人們生活水平的提高，貿(mào)院學(xué)生對方便面的要求也越來越高。調(diào)查結(jié)果顯示出人們對健康飲食的重視，所以建議在未來新產(chǎn)品的開發(fā)中可以注重原料的選擇和安全，開發(fā)健康營養(yǎng)的方便面。

二、市場分析

（一）康師傅方便面校園市場空間分析

據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前康師傅方便面在校園市場所占雖然比較大，但是校園市場方便面種類繁雜，各種品牌的方便面層出不窮，所以，康師傅方便面在校園市場很有很大的推廣空間。而且，根據(jù)數(shù)據(jù)來看，康師傅方便面在校園市場的占有率不斷上升，在整個校園市場明顯的呈上升趨勢，所以，校園市場是非常有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

（二）主要競爭品牌及產(chǎn)品分析

目前，貿(mào)院市場各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排在前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎和白象等。在整個貿(mào)院市場中，統(tǒng)一方便面的市場占有率與品牌訴求與康師傅類似，是康師傅方便面在貿(mào)院市場的最大競爭者。

三、消費者分析

這次康師傅方便面策劃的目標(biāo)消費者主要是貿(mào)院的學(xué)生和老師。學(xué)生群體品牌意思較強，對品牌的知名度要求高，這一點，康師傅無疑達(dá)到了大多數(shù)學(xué)生的要求。同時，學(xué)生群體對新鮮事物的好奇心很重，喜歡嘗試新鮮的事物，新鮮的口味，所以，康師傅方便面要想牢牢的占據(jù)貿(mào)院市場就得不斷的更新其方便面的口味和包裝，保持貿(mào)院學(xué)生對康師傅方便面的新鮮感。另外，針對學(xué)生群體，消費水平不高的特點，康師傅方便面應(yīng)適當(dāng)控制價格，將價格控制在學(xué)生可以接受的范圍內(nèi)，避免引起貿(mào)院學(xué)生的反感。

四、STP戰(zhàn)略分析

（一）市場細(xì)分

通過調(diào)查，康師傅方便面在貿(mào)院市場的受歡迎度很高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，貿(mào)院有72%的學(xué)生在購買方便面時會選擇康師傅方便面。年輕的學(xué)生群體，對口味要求高，所以，口味眾多的康師傅方便面就輕易得到了貿(mào)院學(xué)生的青睞。

您比較喜歡康師傅的哪種特點？

從以上圖表可以看出，貿(mào)院學(xué)生對方便面品牌的選擇方面，最喜歡的是康師傅和統(tǒng)一。

從對待康師傅的特點來看，貿(mào)院學(xué)生最注重康師傅方便面的口味，追求好看的外觀設(shè)計。

因此，從以上結(jié)論可以得出：口味豐富，外觀好看的方便面，容易受到貿(mào)院學(xué)生消費者的青睞。

（二）市場定位

您購買方便面的主要原因是？

由以上圖表可知，大多數(shù)貿(mào)院學(xué)生購買方便面都是為了追求便利經(jīng)濟(jì)和錯過吃飯的時間。所以，康師傅方便面這次在貿(mào)院市場的營銷推廣策劃，是將其市場定位在那些消費追求便利，追求實惠，吃飯時間沒規(guī)律的學(xué)生消費者。

（三）目標(biāo)市場

大學(xué)生已經(jīng)成為消費市場的新銳，根據(jù)我們的調(diào)查顯示，貿(mào)院大部分學(xué)生每月都會購買一定量的方便面。方便面已經(jīng)成為學(xué)生日常生活中不可忽視的一項開支。貿(mào)院學(xué)生方便面市場漸漸形成了自己獨特的消費特點：

1、學(xué)生對于方便面的消費具有極大的市場價值，例如康師傅方便面，幾乎所有口味的康師傅方便面都有一個龐大的消費群體。49%的貿(mào)院學(xué)生喜歡康師傅的經(jīng)典口味--紅燒牛肉味，39%的消費者喜愛海鮮味和麻辣味等等。如下表

所示： 您喜歡什么口味的康師傅方便面？（多選）

2、品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)學(xué)生的嘗試購買。我們發(fā)現(xiàn)，雖然方便面的品牌有所區(qū)別，但是方便面有一個明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品的滲透率就越高，康師傅受貿(mào)院學(xué)生的喜愛，很大的一個原因就是其品牌的知名度和認(rèn)知度高。

3、學(xué)生對于各方便面品牌形象的認(rèn)知更多的來源于廣告宣傳。品牌形

象是各方便面品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費群體的重要因素之一，學(xué)生消費者對于滲透率高的各鐘方便面品牌的形象認(rèn)知和各品牌自身的廣告求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳對于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。

五、4P分析

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品口味分析

這次策劃的目標(biāo)消費者是外經(jīng)貿(mào)的學(xué)生群體，針對學(xué)生喜愛新鮮口味的，追求新事物的需求特點，康師傅要不斷的研究，生產(chǎn)新口味的方便面，一方面滿足不同學(xué)生對不同口味的需求，另一方面保持學(xué)生對康師傅方便面的新鮮感。

2、產(chǎn)品包裝分析

學(xué)生群體追求的不僅僅是方便面的品牌知名度和口味，還追求產(chǎn)品包裝的時尚性，在產(chǎn)品趨同的情況下，康師傅應(yīng)該以外包裝取勝，制作出能體現(xiàn)出康師傅“年輕”、“流行”理念的外包裝。

（二）價格策略

了解貿(mào)院學(xué)生的消費水平，針對學(xué)生的消費水平，制定相應(yīng)的價格策略，避免引起學(xué)生的抵制。

1、產(chǎn)品價格分析

這次策劃是以學(xué)生為主，學(xué)生的消費水平較低，所以，康師傅方便面的價格不宜太高，據(jù)調(diào)查，貿(mào)院學(xué)生最能接受的方便面的價格在2—3元之間。

2、產(chǎn)品定價策略

康師傅在貿(mào)院銷售時可適當(dāng)調(diào)低價格，可比同類產(chǎn)品的價格略低，薄利多銷，賺取貿(mào)院學(xué)生的好感。

（四）渠道策略

1、提高貿(mào)院市場的客戶服務(wù)質(zhì)量

2、加強康師傅方便面的貿(mào)院市場鋪貨率

3、完善貿(mào)院營銷渠道建設(shè)

4、在貿(mào)院的宿舍等地擺設(shè)零售點

5、通過貼海報，掛橫幅等渠道宣傳康師傅方便面

（五）促銷策略

1、抽獎促銷。凡購買康師傅方便面的學(xué)生或老師，均可參加康師傅抽獎，獎品可為康師傅系列的產(chǎn)品等。

2、買一送一。在一定的時間內(nèi)，實行買一送一的促銷策略。引發(fā)貿(mào)院學(xué)生

對康師傅方便面的購買欲望。

3、試吃促銷活動。在超市門口等地，設(shè)立試吃臺，吸引更多的貿(mào)院學(xué)生試

吃，從而用口味征服他，令其購買。

4、買康師傅方便面送餐盒的促銷活動。凡都買連裝方便面的消費者均可獲

贈一個康師傅設(shè)計的餐盒。

5、降價促銷。在某一時間內(nèi)，將康師傅方便面的價格下降，用低價格吸引

更多貿(mào)院消費者的目光。

第三篇：康師傅方便面廣告策劃案

康師傅方便面廣告策劃案(2010-12-16 20:25:43)

轉(zhuǎn)載▼

前言

在生活節(jié)奏加快的今天，方便的食品越來越受到消費者的親睞，因此，方便面在市場上的規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種方方便面品牌也在不斷的形成。眾所周知，在校大學(xué)生是方便面的主要的消費群體，大學(xué)生的消費水平與觀念主導(dǎo)著校內(nèi)方便面的市場。為了進(jìn)一步提高康師傅方便面的銷售率及突出康師傅面霸拉面的特色，我們通過市場調(diào)查形成了這一廣告文案。

第一部分：市場分析

1、銷售環(huán)境分析

據(jù)2009年到2012年方便面市場調(diào)查分析，方便面市場雖品牌眾多，但各品牌的成長空間有限。方便面技術(shù)含量低，技術(shù)門檻不高，所以品牌很多，抓住消費者的忠誠度很難，因此要不斷提升產(chǎn)品力與品牌的升級。近期對鞍山師范學(xué)生的調(diào)查顯示，學(xué)生雖然很看重品牌，但有新產(chǎn)品出現(xiàn)或有促銷活動，他們會放棄對品牌的忠誠度，選擇其他品牌，因此不斷的推陳出新和適當(dāng)?shù)拇黉N活動會抓住消費者的心里，不斷創(chuàng)造銷售的新渠道。

2、產(chǎn)品分析

康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在鞍山師范學(xué)院的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應(yīng)，二是因為好吃。據(jù)調(diào)查報告指出，康師傅方便面一直堅持以真材實料為基礎(chǔ)，特別關(guān)注各地消費者不同口味的需求及變化，以康師傅產(chǎn)品為首，現(xiàn)已生產(chǎn)出紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面等多種口味，尤其是最近的康師傅面霸拉面，以勁道，爽滑為口感著稱。

3消費者分析

根據(jù)我們的調(diào)查得知：

很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。

學(xué)生本身屬于消費群體，在月底多數(shù)會手頭拮據(jù)，因此吃方便面比較省錢。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件，這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

冬季，外面寒冷，在周末，很多同學(xué)就會選擇呆在寢室，因此要準(zhǔn)備食物，而方便面是首選的經(jīng)濟(jì)實惠的快餐食物。

鞍山師范學(xué)院女性多于男性，對女性來說，其品牌和口感是選擇方面便的首要標(biāo)準(zhǔn)。

3、競爭對手分析

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，味全，品牌大，包裝好看，價格適中。統(tǒng)一的銷售量在校內(nèi)僅次于康師傅，也是因其品牌效應(yīng)，統(tǒng)一的文化內(nèi)涵為人所熟知。因此，康師傅在保持其原有銷售數(shù)量的同時，將其康師傅面霸拉面產(chǎn)品的勁、爽、滑產(chǎn)品特色根植于消費者心中，提高銷售量。

第二部分：廣告策略

1.廣告目標(biāo)：1）穩(wěn)定康師傅原有的知名度，保衛(wèi)市場占有率，擴(kuò)大知名度。

2）突出康師傅面霸拉面品牌，抓住消費者心里，擴(kuò)大銷售量

2.廣告定位：1）廣告訴求重點：康師傅品牌、多種口味的變化、突出面霸拉面的勁、爽。

2）廣告訴求對象：校內(nèi)的宅男宅女、有吃零食習(xí)慣的學(xué)生、有吃夜宵習(xí)慣的學(xué)生、喜歡泡在網(wǎng)上的學(xué)生。

3.廣告方式：1)戶外廣告：在學(xué)校食堂煮面的地方設(shè)置一個康師傅廣告牌，尤其突出康師傅勁霸拉面的特點，吸引學(xué)生眼球。在學(xué)生寢室的公告欄上投放廣告。

2）影視廣告：在食堂放電影的地方插播或投放康師傅廣告。

3）促銷：實施抽獎活動、添加贈品等滿足消費者心里。

4）設(shè)臨售點在食堂煮面的地方擺放康師傅方方便面，在每座寢室樓找到代理，銷售方便面，給同學(xué)們提供方便。

4）在學(xué)校的廣播電視臺和學(xué)校報紙上投放廣告第三部分：廣告實施計劃

1、廣告時間：廣播，影視，報紙的廣告時間為12月到1月。促銷時間在12月到一月的每周五下午。

2、廣告預(yù)算：戶外廣告100元

廣播100元

促銷贈品：200

臨時售點150/月

影視廣告：150元

總費用：700元（預(yù)測波動價大概價位就在700到1000之間）

3、廣告一：

場景一：在學(xué)校圖書館的考研自修室內(nèi)，墻上的時鐘指針指向12點，一準(zhǔn)備考研學(xué)生桌上擺放很高的書籍，此學(xué)生已沒有充沛經(jīng)歷學(xué)習(xí)，在寂靜的圖書管內(nèi)傳來他肚子的咕咕叫聲。

場景二：學(xué)校的食堂。此學(xué)生來食堂吃飯，正在猶豫不覺，不知吃什么才好。這時，看見兩個同學(xué)在食堂內(nèi)爭吵，兩個同學(xué)用筷子夾著煮好的康師傅方便面不放，面已經(jīng)被拉的很長。此同學(xué)恍然大悟，迅速拿起康師傅面霸拉面拋向空中，此時，食堂內(nèi)所有同學(xué)都驚訝的張開嘴抬頭向上看?？祹煾捣奖忝嬖诳罩胁粩喾瓭L拉長，分別送進(jìn)每一位同學(xué)的嘴里。最終，在屏幕上出現(xiàn)廣告語“康師傅面霸拉面，我們的新選擇”。

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（廣告投放后的信息反饋）

附錄

關(guān)于方便面市場的問卷調(diào)查

您好，我們現(xiàn)正在進(jìn)行關(guān)于方便面消費市場的問卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情況，您的認(rèn)真填寫對我們至關(guān)重要，謝謝您的支持。

1.您的性別是：A 男 B 女

2.您是否經(jīng)常吃方便面？A 是 B 否 C偶爾

3、您首選的方便面是什么品牌？A康師傅B統(tǒng)一C白象D今麥郎E好勁道F福滿多 G華龍H其他

4、您選此方便面的理由是什么？A價錢B 口味 C品牌 D分量 E包裝 F售貨員推薦 G其它

5、您覺得康師傅的價格是否合理？A合理 B不合理 C 可以接受

6、您認(rèn)為可以接受的方便面價格是多少？A 1元以下 B 1元到2元C 2元到3元 D 3元到5元

7、您覺得康師傅的面量怎么樣？A多 B少 C中等

8、您喜歡吃的方便面口味：A紅燒牛肉味 B燉雞口味 C西紅柿雞蛋 D麻辣味E大骨熬湯口味 F排骨口味G海鮮口味 H其他

9、哪些因素能讓您購買以前沒購買過的方便面？A廣告宣傳B外觀包裝 C味風(fēng)格D好奇心理E他人介紹F價格合理G其他

10、.您理想中的方便面是：限選2項A低熱量 B更便宜 C營養(yǎng)更豐富 D味更淡 E分量更多 F 配料更高級

非常感謝您協(xié)助我們完成這次工作!

第四篇：天然食品添加劑市場調(diào)查問卷

天然食品添加劑市場調(diào)查問卷

職業(yè)

年齡

性別

1、您經(jīng)常購買熟食嗎？

A、經(jīng)常

B、一般

C、偶爾

2、您購買食品時一般注意哪些因素？

A、價格

B、廠家

C、成分

3、您對食品安全的關(guān)心程度？

A、很在意

B、一般

C、不在意

4、您對綠色食品的了解情況？

A、了解

B、一般

C、不了解

5、您對普通食品添加劑的看法？

A、不健康

B、不可缺少

C、不了解

6、您對天然食品添加劑的看法？

A、健康

B、不可缺少

C、不了解

7、如果某種產(chǎn)品還有綠色健康的食品添加劑，但價格比同類食品稍高，您會選擇買它嗎？

A、會

B、不會

第五篇：康師傅校園展銷推廣策劃案

康師傅校園展銷推廣策劃案

前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學(xué)生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一．市場分析

1.銷售環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實行封閉式管理，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。

2.自我刨析和銷售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為?康師傅?的老板姓康，其實不是。?康?意為我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品。?師傅?在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用?康師傅?這個品牌反映了我們的責(zé)任心?！?/p>

康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學(xué)院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應(yīng)，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。

亞軍：統(tǒng)一。

第三位：華龍。

第四位：日清。

第五位：農(nóng)心。

第六位：福滿多。

第七位：華豐。

第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。

3.消費者分析

學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)我們的調(diào)查得知：

A.懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。窮。學(xué)生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。

B.整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

C.形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

D.真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？

4．競爭對手的分析

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促進(jìn)康師傅的銷售呢？

二．廣告策略

下面我們就進(jìn)行一個更詳細(xì)的說明吧。

1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式

FLASH，這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B．戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設(shè)備。

C．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。

D．設(shè)臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者FLASH大賽的獲獎?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進(jìn)來，面和水就一起送上門來。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個人或者一個產(chǎn)品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。

經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點一滴地深入擴(kuò)大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點：品牌大、味道好。

B．廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面

3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）

三．廣告總策劃

1．廣告目標(biāo)：

通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望中原工學(xué)院南區(qū)夏季銷售量達(dá)到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。

2．廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為6.1——6.31

B．臨時售點的戶外廣告為6到七月。

C．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3．廣告預(yù)算：

POP廣告100元

廣播100元

網(wǎng)絡(luò)（含獎品）200元

促銷贈品：200

臨時售點150/月*2=300

戶外：100元

總費用：1000（預(yù)測波動價大概價位就在1000到1200之間）

附：

FLASH廣告腳本

廣告一：

（場景：街上）

一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象

女的看了一會，忍不住笑了

兩人手牽手言歸與好

（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

這個廣告主旨說康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當(dāng)我們年少窮、忙的時候康師傅曾伴我們走過，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶。

廣告二：

場景：舞臺上

舞臺帷幕拉起，康師傅動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空碗出現(xiàn)在畫面上。

（畫面字體：康師傅要變魔術(shù)拉?。?/p>

臺下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。

康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的康師傅紅燒牛肉面。（底下觀眾：哇?。?/p>

再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面

（臺下觀眾吞口水的聲音）

再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的圖片（此時鏡頭已經(jīng)對準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特寫，重點是突出每一種口味的面都是誘人無比。）

然后的鏡頭是臺下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵地看著大家吃得享受。（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多?。?/p>

說明：鏡頭基本都是屬于臺上臺下相互轉(zhuǎn)換式。

聲音：在舞臺帷幕拉起時是熱烈的掌聲，后來在“康師傅要變魔術(shù)了！”這一字樣時是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”

下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時，就只有一個聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。

第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來襯，突出吞口水的聲音

剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂。

最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說出。

（第一個廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個廣告突出康師傅的美味。）

附件2：

康師傅方便面市場調(diào)查問卷

1.您是否經(jīng)常吃方便面？A是 B否 C偶爾

2.您的首選方便面是什么品牌？A康師傅 B統(tǒng)一 C白象 D好勁道 E今麥郎 F福滿多 G華龍

3.您選此方便面的理由是什么？ A價錢 B口味 C品牌 D份量 E包裝

4.您覺得康師傅的外包裝如何？ A不喜歡 B喜歡 C一般

5.您覺得康師傅方便面的價錢是否合理？A合理 B不合理 C可以接受

6.您認(rèn)為您可以接受的方便面的價錢是多少？A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

7.您覺得康師傅方便面的面量怎樣？ A多 B少 C中等

8.您是從哪里了解康師傅的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網(wǎng)絡(luò) F其它

9.您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面