第一篇：國產(chǎn)電影海報(bào)的視覺表現(xiàn)研究

國產(chǎn)電影海報(bào)的視覺表現(xiàn)研究

【摘 要】電影海報(bào)是電影制作發(fā)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，電影海報(bào)是戶外媒體的首選推廣方式，它起著將電影廣而告之的作用。目前國內(nèi)電影市場發(fā)展勢頭較好，電影海報(bào)的設(shè)計(jì)也從最初的文字大于圖像發(fā)展到現(xiàn)在呈現(xiàn)給觀眾的是一幅解說電影的平面藝術(shù)作品；從以前的純手繪的視覺表現(xiàn)發(fā)展到運(yùn)用攝影、軟件技術(shù)等多元化的表現(xiàn)形式；從以前的模仿西方發(fā)展到運(yùn)用中國元素的視覺表現(xiàn)，使其獨(dú)具特色。

【關(guān)鍵詞】電影海報(bào)；圖形；文字；色彩；制作技術(shù)

中圖分類號：J901 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）04-0131-03

電影是運(yùn)動的銀幕藝術(shù)，電影海報(bào)是凝固的平面藝術(shù)，一幅電影海報(bào)是影片動態(tài)故事情節(jié)的靜態(tài)解說。觀眾通過解讀電影海報(bào)中有限的信息點(diǎn)來獲取一部電影的內(nèi)容，如能夠猜測出電影的類型、人物的身份以及所處的時(shí)代、環(huán)境等等，所以電影海報(bào)對于電影而言是一種廣而告之的方式。海報(bào)中的各項(xiàng)元素，如圖形圖像、文字、色彩等元素都承載著電影信息的傳達(dá)，它們同時(shí)還要兼顧藝術(shù)的美感，從而保證電影信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和有效性。

一、國產(chǎn)電影海報(bào)之讓圖形或圖像演繹故事

（一）圖形圖像的應(yīng)用之異形同構(gòu)

電影海報(bào)中圖形或圖像是必備的視覺表現(xiàn)元素，在僅有的版面中表達(dá)電影的主題，首先要在熟悉劇本，了解整個(gè)故事的前提下，用圖形語言去承載這個(gè)故事的主旨。那么在電影海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中異形同構(gòu)的圖形語言是常用的視覺表現(xiàn)手法之一。異形同構(gòu)就是利用不同事物之間或是差距較大的事物之間的形態(tài)聯(lián)系或是內(nèi)在邏輯進(jìn)行超現(xiàn)實(shí)的組合。這種不同性質(zhì)的物體組合最主要是要把握不同性質(zhì)物體間的形態(tài)聯(lián)系的可能性和具有聯(lián)系的意義，找到事物之間相互合成的關(guān)聯(lián)點(diǎn)――同構(gòu)要素。[1]異形同構(gòu)是圖形創(chuàng)意中的表現(xiàn)語言，起著創(chuàng)造新的視覺形象、展示新的藝術(shù)價(jià)值的雙重作用。

2009年由馬楚成導(dǎo)演的《花木蘭》的電影海報(bào)設(shè)計(jì)將電影主角花木蘭剛與柔的特點(diǎn)很好地統(tǒng)一在了電影海報(bào)的設(shè)計(jì)中，海報(bào)中一個(gè)士兵的頭盔下有一張粉紅色的薄嘴唇，將一個(gè)將士的剛與東方女性的陰柔之美很好地融合在了一起，在圖形語言上很好地做到了異形同構(gòu)，而在電影的視覺傳達(dá)上也非常貼切地表達(dá)了電影主人公的特質(zhì)。2015年，陳凱歌導(dǎo)演的《道士下山》（圖1-1），電影講述的是不諳世事的小道士，因?yàn)轸[糧荒離開道觀下了山，下山后他發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界與他的想象有諸多的不同?！兜朗肯律健泛J篇的海報(bào)設(shè)計(jì)中，一座山中間的鏤空正好跟一個(gè)葫蘆的形狀結(jié)合了起來，葫蘆是道士身份的一個(gè)象征，很好地表達(dá)了道士下山這個(gè)電影的主題。

（二）圖形圖像的應(yīng)用之正負(fù)圖形

正負(fù)圖形，是由原來的圖底關(guān)系轉(zhuǎn)變而來。早在1915年就以魯賓（Rnbin）的名字來命名，所以又稱為魯賓反轉(zhuǎn)圖形。多數(shù)情況下，當(dāng)你注視杯子的時(shí)候，這就是圖形，黑色的部分就成了背景；但當(dāng)你注視兩個(gè)頭影時(shí)，頭影成為了圖形，而白色的部分就成了背景。我們將形體本身稱為正形，也稱為圖；將其周圍的“空白”（純粹的空間）稱為負(fù)形，也稱為底，[2]圖底的關(guān)系是相互依存的關(guān)系。

2014年許鞍華導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》，（圖1-2）講的故事是發(fā)生在20世紀(jì)30年代，20歲的張乃瑩逃婚求學(xué)，卻慘遭拋棄，但是最后在同時(shí)代作家的互相鼓勵(lì)之下，雖然戰(zhàn)事不斷、顛沛流離，蕭紅卻逐步走向了創(chuàng)作的“黃金時(shí)代”。其中的電影海報(bào)設(shè)計(jì)作者是中國最具有影響力的設(shè)計(jì)師黃海，他多重的視覺表現(xiàn)為電影《黃金時(shí)代》設(shè)計(jì)了多個(gè)版本適用于不同國家的電影宣傳海報(bào)，其中應(yīng)用于美國宣傳的《黃金時(shí)代》的海報(bào)（圖1-2），是用金黃色鋼筆的筆尖跟主人公的圖像進(jìn)行了一個(gè)組合，筆尖象征了電影中人物的創(chuàng)作歷程，這樣女主人公張乃瑩的剪影圖形與筆尖形成了正負(fù)圖形，互為依存。設(shè)計(jì)師黃海要表達(dá)的設(shè)計(jì)理念是：這是一場自由萬歲的精神引導(dǎo)下第三者的冷靜口述，符合美國人的審美。

（三）圖形圖像的應(yīng)用之傳統(tǒng)表現(xiàn)元素

1.國畫元素的應(yīng)用。中國畫主要分為人物、花鳥、山水這幾大類。在2015年7月上映的田壯壯、張藝謀等導(dǎo)演的《王朝的女人――楊貴妃》的電影海報(bào)也是運(yùn)用國畫元素來進(jìn)行創(chuàng)作的。楊貴妃被后世譽(yù)為中國古代四大美女之一，這部電影的海報(bào)用的就是國畫的形式畫出楊貴妃的形象，擺在畫幅的中央。這張海報(bào)用中國所特有的國畫形式恰如其分地表達(dá)了這部電影的時(shí)代性，以及中國古典美女的溫婉和含蓄。海報(bào)中把電影的上映日期和印章結(jié)合了起來，讓這張海報(bào)像是一幅完整的中國畫。2014年許鞍華導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》，（圖1-3）其中日本版的電影宣傳海報(bào)中就用了大面積的水墨元素，很好地體現(xiàn)了中國特色。2016年1月22日上映的黃堯?qū)а莸摹赌袣g女愛》的電影海報(bào)中也運(yùn)用了水墨的表現(xiàn)元素來進(jìn)行電影海報(bào)的設(shè)計(jì)，用黑色的墨汁與男人和女人的面部輪廓相結(jié)合，海報(bào)左邊的文字部分是電影的基本介紹，恰似國畫中的題詞，另外用印章的表現(xiàn)形式更加強(qiáng)化了男歡女愛的主題。

2.木版刻畫元素的應(yīng)用。即將播出的竹卿導(dǎo)演的《喜樂長安》，（圖1-4）是一部古裝電影，電影海報(bào)是以木刻版畫的形式表現(xiàn)的，版面中大面積運(yùn)用黑白的顏色，恰如其分地表達(dá)了該電影的時(shí)代性以及古樸的風(fēng)土人情，中間黃色的光束配上金黃色的主題字象征了即將帶來的光明。

二、國產(chǎn)電影海報(bào)之讓文字彰顯表情

電影海報(bào)的內(nèi)容基本可概括為對電影的圖文說明，通過圖形設(shè)計(jì)和配文暗示電影類型、劇情或其他信息，[3]文字部分在海報(bào)中成了點(diǎn)睛之筆。電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，最主要的文字設(shè)計(jì)部分是電影的片名，片名要醒目，易讀性強(qiáng)。在字體設(shè)計(jì)上要能夠迅速引起人們的注意、便于記憶。在電影海報(bào)中，文字承載著重要的宣傳電影的功能。除了片名，其他的文字部分要向觀眾告知影片的導(dǎo)演、主演、電影公司等。文字設(shè)計(jì)在電影海報(bào)中應(yīng)根據(jù)影片的類型、時(shí)代、宣傳的區(qū)域選擇恰當(dāng)?shù)淖煮w。

（一）中國書法的應(yīng)用

中國的書法在國產(chǎn)電影海報(bào)中的應(yīng)用是國產(chǎn)電影的一大特色。中國的書法是關(guān)于中國文字表現(xiàn)的藝術(shù)，首先在于它是方塊字，它的點(diǎn)畫使轉(zhuǎn)、間架結(jié)構(gòu)，形成了獨(dú)特的書體，所以它首先是一個(gè)形的問題。中文字起源于圖畫，它本身就是一幅藝術(shù)作品。中國的書法均以毛筆書寫漢字為主，講究字體的結(jié)構(gòu)和筆法力度。書法藝術(shù)按照文字特點(diǎn)及其含義，以其書體筆法、結(jié)構(gòu)和章法寫字，使之成為富有美感的藝術(shù)作品。[4]

2015年許誠毅導(dǎo)演的《捉妖記》（圖1-5）的電影海報(bào)中，電影的標(biāo)題字運(yùn)用的是中國書法，這是一部根據(jù)中國神話故事改編，講述中國妖怪的奇幻電影。發(fā)布的電影海報(bào)將水墨山水畫和中國書法這些中國風(fēng)元素和妖的形象很好地融合在了一起，獨(dú)具特色。2015年陳凱歌導(dǎo)演的《道士下山》（圖1-1）的電影海報(bào)，片名用的是中國的書法來表現(xiàn)。

（二）漢字筆畫的應(yīng)用

2014年許鞍華導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》的電影宣傳海報(bào)（筆畫版）就用了中國漢字的筆畫，這一視覺元素很好地體現(xiàn)了中國特色。畫面中大面積的漢字筆畫作為畫面的背景，人物穿插其中，很貼近主人公蕭紅作家的身份以及坎坷的一生。

三、國產(chǎn)電影海報(bào)之讓色彩激發(fā)情感

當(dāng)一張電影海報(bào)映入觀眾眼簾的時(shí)候，最先讓觀眾注意到的是色彩，其次是圖像跟文字。不同的色彩傳遞給受眾不同的心理感受，所以當(dāng)我們在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)的時(shí)候，色彩的應(yīng)用就相當(dāng)重要。

（一）色彩的心理效應(yīng)。色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但當(dāng)人們面對五彩繽紛的世界時(shí)，總會引起某種心理聯(lián)想。這是因?yàn)槿藗冮L期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累了許多視覺經(jīng)驗(yàn)，一旦知覺經(jīng)驗(yàn)與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時(shí)，就會在人的心理上引出某種情緒。[5]所以對于色彩的選擇，是有目的性的，針對不同的國家、不同的目標(biāo)受眾，色彩的選擇也要有所不同。在電影海報(bào)的設(shè)計(jì)中，對于色彩的選擇要根據(jù)作者對于劇本的理解，選擇恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)影片主題的色彩。每一種色彩都有它的性格，并且隨著明度、純度的變化以及色彩的搭配而發(fā)生變化。2009年馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》的電影宣傳海報(bào)（圖1-6），海報(bào)中在金黃色的門的把手上掛著一個(gè)吊牌，紅底白字寫著非誠勿擾，運(yùn)用到了三原色當(dāng)中的紅色和黃色，在色彩對比中是屬于色相強(qiáng)對比，其對比效果會讓人興奮，興致勃勃。相信觀眾在遠(yuǎn)處被海報(bào)吸引的一定是這一組強(qiáng)對比色彩，當(dāng)這組強(qiáng)對比色彩吸引了觀眾的視線以后，觀眾才有興趣去探索究竟。紅色有很高的注目性，有熱情溫暖等積極含義，同時(shí)也經(jīng)常被用作警告、危險(xiǎn)、禁止等警示用色。黃色是明度最高的顏色，也具有強(qiáng)烈的注目效果，黃色本身也有希望、警惕注意等性格特點(diǎn)。所以在《非誠勿擾》的電影海報(bào)中選用這兩種顏色，除了有很高的注目性以外，顏色本身的性格特點(diǎn)也符合電影非誠勿擾的警示主題。

（二）色彩的象征意義。色彩的象征效果產(chǎn)生于色彩經(jīng)驗(yàn)，只是這類經(jīng)驗(yàn)極少是個(gè)人的，大多是流傳了幾百年的傳統(tǒng)。我國自古代就有對色彩象征性手法的應(yīng)用。在中國的奴隸社會下層人民只能使用黑、白、青、灰等顏色，統(tǒng)治階級才能使用鮮艷的顏色。[6]如電影《北京遇上西雅圖》的電影海報(bào)，用大面積的橙色為背景，人物的剪影顏色選擇了深紅色到鮮艷紅色的漸變，透過顏色能夠使觀眾感受到溫暖和主人公的甜蜜與幸福。紅色會使人們聯(lián)想到火和太陽，能夠使人感到溫暖和熱情，象征著喜慶和幸福。橙色是所有色彩中最溫暖的顏色，被稱為暖極色，有著興奮、喜悅、歡快的性格特點(diǎn)，象征美滿、幸福。用在此處來象征男女主人公的幸福愛情，很符合這部電影要表達(dá)的主題。另外紅色跟橙色搭配在一起，屬于近似色對比，能夠使畫面色調(diào)和諧統(tǒng)一。

四、國產(chǎn)電影海報(bào)之讓版面釋放信息

海報(bào)的版面設(shè)計(jì)就是對海報(bào)的各種視覺要素，如圖像、文字、顏色等進(jìn)行設(shè)計(jì)組合。好的海報(bào)設(shè)計(jì)一定符合版面設(shè)計(jì)的三個(gè)基本準(zhǔn)則，分別是可讀性、整體性和主題性。電影海報(bào)的主題也就是電影名稱一定是醒目的；海報(bào)的整體設(shè)計(jì)，也就是各種視覺要素要布局合理，能夠吸引觀眾的注意力，便于觀眾對內(nèi)容的理解。

現(xiàn)代主義風(fēng)格的版式強(qiáng)調(diào)“功能決定形式”，電影海報(bào)的功能主要是商業(yè)宣傳、招攬觀眾、增加票房。現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)形式上注重點(diǎn)、線、面的組合規(guī)律，注重分割、組合、剪貼等手法處理，功能上以傳達(dá)信息為重。另外，人們在閱讀的時(shí)候，會自發(fā)地形成閱讀習(xí)慣，比如閱讀的先后和方向等，這也就導(dǎo)致了視覺流程的形成。心理學(xué)的研究顯示，一般人們的閱讀和瀏覽習(xí)慣是從上到下，從左至右。在版式上，上半部分比下半部分要使人感到輕松和自然，左半部分比右半部分更易于閱讀。這就說明版式的上部和中上部就成為視覺要素的最佳布局的區(qū)域，稱為“最佳視閾”。[7]例如設(shè)計(jì)師黃海為許鞍華導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》（圖1-7）創(chuàng)作的電影海報(bào)羽毛篇，就是將人們的閱讀習(xí)慣以及最佳視閾運(yùn)用得很好的一張電影海報(bào)，電影的主題和必要的文字部分是靠近畫幅的左上部，主要的圖像放在了左邊，這樣的結(jié)構(gòu)布局，使得電影主題清晰，一目了然。

所以我們在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)的時(shí)候，要以傳播電影信息為目標(biāo)，讓所有的視覺元素緊貼劇本的前提下去進(jìn)行版式設(shè)計(jì)，對視覺表現(xiàn)元素進(jìn)行合理的布局，善于靈活運(yùn)用視覺流程和最佳視閾，讓海報(bào)的版式設(shè)計(jì)具有美感的同時(shí)也做到對于信息的有效傳播。

五、國產(chǎn)電影海報(bào)之制作技術(shù)的變更

（一）手繪。手繪是傳統(tǒng)的海報(bào)表現(xiàn)形式，它具有較大的自由表現(xiàn)空間，具有強(qiáng)烈的原創(chuàng)性。早期的國產(chǎn)電影海報(bào)是通過手繪的方式來完成的，早期的電影海報(bào)主要是以文字為主，文字在畫幅中占有較大的版面，配有手繪的主人公形象。隨著中國電影的發(fā)展，電影海報(bào)也變成了以片中主人公的特寫鏡頭為主，輔助文字的手繪海報(bào)的設(shè)計(jì)。如今的電影海報(bào)是在用圖形或圖像演繹故事，也許海報(bào)的畫面中未曾出現(xiàn)人物，但通過圖像傳遞出了影片的主要信息。

（二）攝影。攝影在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用比較頻繁，它具有真實(shí)記錄的特性。很多時(shí)候是直接選取人物的劇照配上文字進(jìn)行海報(bào)的設(shè)計(jì)，簡單直入地介紹電影的基本信息。

（三）綜合表現(xiàn)。攝影技術(shù)和軟件技術(shù)的發(fā)展，使得海報(bào)的綜合表現(xiàn)精彩紛呈，越來越多樣化。有時(shí)是手繪與攝影圖像的組合，有時(shí)是超現(xiàn)實(shí)圖像的表現(xiàn)，有時(shí)是圖像合成的表現(xiàn)手法等多種表現(xiàn)形式。目前國產(chǎn)商業(yè)電影的海報(bào)大多是運(yùn)用劇照或是劇中人物的疊加與合成來完成海報(bào)設(shè)計(jì)的。2016年王晶導(dǎo)演的《以為是老大》，就是一張波普藝術(shù)風(fēng)格的海報(bào)創(chuàng)作，像安迪奧霍爾的作品再現(xiàn)。制作技術(shù)的發(fā)展也為電影海報(bào)的視覺表現(xiàn)提供了更豐富便捷的表現(xiàn)方式。

六、結(jié)語

電影海報(bào)中的視覺表現(xiàn)元素，它們獨(dú)立存在，但又不可分割，彼此影響。電影海報(bào)設(shè)計(jì)者們要不斷從本民族的傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，在視覺表現(xiàn)形式上不斷借鑒與突破，才有發(fā)展的可能。當(dāng)國產(chǎn)電影海報(bào)呈現(xiàn)在國際藝術(shù)節(jié)的熒屏?xí)r，它承載的不僅僅是一部電影，是中國形象和中國文化的象征。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱琪穎.海報(bào)設(shè)計(jì)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009.[2]朱琪穎.海報(bào)設(shè)計(jì)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009.[3]陳清洋.中國電影海報(bào)史[M].北京：中國廣播影視出版社，2015.[4]陳原川.中國元素設(shè)計(jì)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009.[5]程亞鵬，張慧明.設(shè)計(jì)藝術(shù)色彩學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.[6]梁明，李力.電影色彩學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.[7]朱琪穎.海報(bào)設(shè)計(jì)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009.

第二篇：電影海報(bào)的視覺形式分析

觀止影視

電影海報(bào)的視覺形式分析

作為電影的“名片”，電影海報(bào)以達(dá)到宣傳電影、刺激票房為目的，但它本身也具有藝術(shù)感染力和審美特性。首先，電影海報(bào)的構(gòu)圖應(yīng)做到主次分明 和簡潔明了，以增加畫面的注意值，達(dá)到快速傳達(dá)信息的目的;其次，圖形是超越文字局限的最易懂的語言，電影海報(bào)中的圖形應(yīng)直觀、明確、視覺沖擊力強(qiáng);再 次，在視覺形式的要素中，色彩和光影是最富于感官刺激的形式語言，要充分用色彩和光影營造畫面氛圍。

電影海報(bào)是海報(bào)(又稱招貼畫)的分支，與電影幾乎同時(shí)誕生，隨著電影產(chǎn)業(yè)的繁榮與興盛，電影海報(bào)的收藏和欣賞熱也正在升溫，尤其一些藝術(shù)價(jià)值高、存 世量較少的電影海報(bào)，價(jià)格更是一路攀升。優(yōu)秀的電影海報(bào)除了能夠提供電影信息、吸引觀眾注意以及刺激電影票房收入之外，從設(shè)計(jì)的角度來說，它還具有很強(qiáng)的 觀賞性，能讓觀眾得到除了電影本身以外的另一種平面藝術(shù)的享受。下面從幾個(gè)方面結(jié)合實(shí)例來對電影海報(bào)進(jìn)行視覺形式分析。

一、構(gòu)圖問題——必須具有快速傳達(dá)信息的能力

電影海報(bào)的構(gòu)圖應(yīng)做到主次分明和簡潔明了，以增加畫面的注意值，達(dá)到快速傳達(dá)信息的目的。從形式上看，橫向畫面符合人的視域，是最自然的。人們一般 都是根據(jù)直視角30o、水平直視角45o的固定視域來決定畫幅的長寬比例。橫式構(gòu)圖的海報(bào)有寬闊之感，能較好地表現(xiàn)影片恢弘的場面;而豎畫面有崇高感，豎 式構(gòu)圖的海報(bào)則能突出主人公的形象。電影海報(bào)的造型元素常用三種形式來構(gòu)成畫面:中心式構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖和S

形構(gòu)圖。

多數(shù)電影海報(bào)會將主體形象設(shè)置在畫面中心，如穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)、十字結(jié)構(gòu)或一字結(jié)構(gòu)來構(gòu)圖，非常莊重。但人們也發(fā)現(xiàn)，在畫面邊緣出現(xiàn)的人物更有動 感，于是為了取得戲劇性的效果而犧牲穩(wěn)定感，對角線構(gòu)圖開創(chuàng)了生動活潑的藝術(shù)局面。如:動作片《蜘蛛俠》(Spider-Man)以及邁克爾?戴維斯導(dǎo)演 的《火線保鏢》(Shoot ‘Em Up)的系

列海報(bào)都采用對角線構(gòu)圖的方式，顯得動感十足。S形構(gòu)圖是中國傳統(tǒng)繪畫布局的經(jīng)驗(yàn)之一，林風(fēng)眠先生曾經(jīng)說過，S形構(gòu)圖是畫面最好的結(jié)構(gòu)，最符合自然事物運(yùn) 行的基本規(guī)律?，F(xiàn)代電影海報(bào)中也有采用這種構(gòu)圖方式的，如:美國驚悚片《反恐疑云》(Rendition)，畫面既穩(wěn)定又有流動的感覺。

有的電影海報(bào)盡管構(gòu)圖簡單，卻能表現(xiàn)出吸引人的意境。如局部特寫就將客觀事物的精粹部分得到了集中處理，能牽動人的某種情思。一般面部特寫較為常見，因?yàn)槿说谋砬槭亲钗矍虻?，有時(shí)也用手、眼睛或嘴的特寫，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，言簡意賅。

二、圖形與文字——內(nèi)涵豐富、獨(dú)特的圖文運(yùn)用

圖形是超越文字局限的最易懂的語言，電影海報(bào)中的圖形直觀、明確、視覺沖擊力強(qiáng)。常采取的表現(xiàn)方式是攝影、繪畫、電腦特技等。一般會選取電影劇情中具有代表意義的鏡頭出現(xiàn)在海報(bào)中，給人懸念、或是引起公眾觀看的欲望。如《哈利波特》、《指環(huán)王》的系列海報(bào)等。也有采用特殊手法的，如:美國恐怖片《窒息》(The Choke)運(yùn)用剪影似的圖形表現(xiàn)了獨(dú)特的創(chuàng)意。美國恐怖大片《致命ID》(Identity)運(yùn)用圖形置換的手法，將手指分別用五個(gè)人的形象替代，這種 偷梁換柱的構(gòu)形手法給圖形以意想不到的新意。《情人節(jié)》(Valentine)的海報(bào)則采用圖形嫁接的方式，將玫瑰和女人的面具結(jié)合在一起，形成新的視覺 形象。

以文字為主體的電影海報(bào)，圖像往往用來襯托文字。張?jiān)男缕哆_(dá)達(dá)》的海報(bào)突出了手寫風(fēng)格的英文字母DADA，并從中映襯出女主角的身影，倍顯前衛(wèi) 時(shí)尚。張瑜新為《畫皮》設(shè)計(jì)了一張純字體海報(bào)，只突出影片的名字，字體設(shè)計(jì)非常有新意，視覺沖擊力也很強(qiáng)，讓人感覺到陰森和恐怖的氣氛。

三、詩意問題——用色彩和光影營造畫面氛圍

在視覺形式的要素中，色彩和光影是最富于感官刺激的形式語言。海報(bào)設(shè)計(jì)的色彩“在巧不在多”，用色高度簡潔明快的海報(bào)會讓人印象深刻。彩色電影海報(bào)是當(dāng)今主流，但有時(shí)電影公司為了體現(xiàn)影片特殊的劇情效果，也會印制一些黑白海報(bào)。黑、白、灰是極度化的色彩境界，不但具有強(qiáng)烈的視覺震撼力，也詮釋了簡練的設(shè)計(jì)法則。如:入圍08年奧斯卡的紀(jì)錄片《火湖》(Lake of Fire)與其海報(bào)均為黑白色調(diào)，影片從各個(gè)角度分析了美國的墮胎問題，發(fā)人深省。2008年的暴力大片《午夜食人列車》(The Midnight MeatTrain)的海報(bào)只在文字上顯現(xiàn)出一點(diǎn)紅色，充滿殺氣，主題鮮明而有力度。黑、白、灰單純鮮明的卓越特性必能引人駐足，因?yàn)檫@種經(jīng)過濾和沉淀之 后的信息會更顯純凈。還有一些電影海報(bào)以黑、白、灰為基調(diào)，再用單色作為點(diǎn)綴，往往蘊(yùn)涵著主題信息。新翻拍的奇幻片《女王神劍》(Red Sonja)海報(bào)，女主角的紅發(fā)在黑、白、灰的襯托下，顏色更加鮮艷奪目，成為畫面的視覺焦點(diǎn)和趣味中心。

色調(diào)的建立，能營造一種色彩氣氛，以同種色為主形成統(tǒng)一色調(diào)，也稱單色調(diào)。這種方法容易形成統(tǒng)一的風(fēng)格，給人單純、協(xié)調(diào)的感受。比如有些表現(xiàn)愛情題 材的海報(bào)用一種柔和的色調(diào)來營造甜蜜氣氛，有些歷史題材的海報(bào)用一種黃色調(diào)來體現(xiàn)懷舊的情緒，而有些恐怖片則用一種綠色調(diào)表現(xiàn)陰森的感覺。也有一類電影海 報(bào)，原本是彩色的，卻用透明的單色蒙版對畫面進(jìn)行分割處理，匠心獨(dú)具。影視圖像是視覺藝術(shù)中最能體現(xiàn)光影魅力的形式，在電影海報(bào)中運(yùn)用光影來強(qiáng)化視覺效果是常見的手法。視覺作品中的明暗轉(zhuǎn)換處最吸引觀眾的目光，于是設(shè) 計(jì)師用光線來強(qiáng)化這種明暗的對比，讓人情不自禁的陶醉在光影營造的氛圍之中。如:著名的好萊塢設(shè)計(jì)大師約翰?艾爾文的獲獎(jiǎng)作品《外星人E?T》，就是借用

局部光亮來吸引人們的注意，向觀眾講述了一個(gè)美麗的童年之夢。如今，隨著電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，電影海報(bào)設(shè)計(jì)已逐漸成為一個(gè)相對獨(dú)立的新興視覺文化與設(shè)計(jì)門 類，受到了越來越多的關(guān)注與重視。這也對電影海報(bào)設(shè)計(jì)本身提出了更高的要求，中國的電影海報(bào)也應(yīng)該緊跟當(dāng)代中國電影事業(yè)的步伐，既要吸收本國的文化精髓，也要借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，從而達(dá)到逐步完善的目的。

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第三篇：圖形的視覺表現(xiàn)

圖形的視覺表現(xiàn)

“圖”作為最為核心、最為悠久與最為重要的視覺表達(dá)與接受的方式與文字、色彩、動態(tài)、光影等視覺信息傳達(dá)方式相比較，“圖”反映了“看”的本體價(jià)值，是最具視覺表現(xiàn)力與感染力的表達(dá)樣式。在人類創(chuàng)造出成熟的文字之前，“圖”是傳遞和保留信息的最重要的手段，多種文明體系都不約而同地以相對規(guī)范和抽象的“圖”作為最初成形的基本樣式。象形文字出現(xiàn)在所有文明的文字創(chuàng)造的初始階段，中國漢字、古埃及文字以及現(xiàn)在的拉丁字母，在最初都帶有強(qiáng)烈的“圖”的特征。

在文字體系十分穩(wěn)定后的相當(dāng)長的時(shí)期中，由于閱讀和書寫被視為是少數(shù)人才能擁有的權(quán)利，人們了解信息、傳播文化，在很大程度上仍是依賴于“圖”的作用，如早期的繪畫和雕塑所具有的敘事性與記錄性，如歌特式大教堂的玫瑰花窗上繪制的圣經(jīng)人物與故事、民間年畫中體現(xiàn)的道德說教、敦煌壁畫中繪制的佛教故事等。如今“圖”包圍了人們生活的視覺世界，甚至“圖”成為比文字更具有優(yōu)勢的媒介，并成為人們生活形態(tài)中的重要組成部分。“圖” 使視覺媒體走在了文化的前臺，作為視覺表現(xiàn)的基礎(chǔ)我們發(fā)現(xiàn)，通過研究造形規(guī)律、對圖的樣式，不同的功能側(cè)重分析，對它們性質(zhì)定位以及隨語境的變化而產(chǎn)生的促成與反饋的關(guān)系能使圖更為有效的成為我們視覺溝通的手段。

（一）表現(xiàn)技法豐富視覺語言的表達(dá)

當(dāng)構(gòu)思與意圖作全面的分析比較后，選出最理想的方案并進(jìn)一步加工完善，使設(shè)計(jì)思維進(jìn)一步明確化，具體化，使完整的構(gòu)思意圖在具體形象與整體關(guān)系中表達(dá)出來。在平面設(shè)計(jì)-的一系列要素中，基本的要素是形、色和肌理、而條件要素主要是指數(shù)量、方位和大??；關(guān)系要素則包括心理動勢、作品意義和審美情感。事實(shí)上，當(dāng)我們設(shè)計(jì)并制作某一平面構(gòu)成的作品時(shí)，能讓我們識別的任何要素都可能通過豐富的表現(xiàn)方式給接受者產(chǎn)生視覺上的審美印象。例如同樣的造型采用不同樣的技法就能產(chǎn)生不同的視覺感知。尤其那些特定的、設(shè)計(jì)意義下的構(gòu)成作品，表現(xiàn)技法的選擇對主題的審美揭示甚至起到?jīng)Q定性的作用，而構(gòu)成要素在技法表現(xiàn)的審美地位，主要來自于人們審美心理的期待感和依靠視覺對肌理要素的陌生感。因此，在平面構(gòu)成的設(shè)計(jì)訓(xùn)練中，對技法的學(xué)習(xí)并非可有可無，必須以我們敏捷的思路和豐富的表現(xiàn)力，將種種創(chuàng)造性的技法從可能狀態(tài)下，轉(zhuǎn)變成作品富于魅力的現(xiàn)實(shí)符號。

隨著人類的進(jìn)步，科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計(jì)在不斷的從傳統(tǒng)中走出，尤其新科技產(chǎn)品的出現(xiàn)，使設(shè)計(jì)的語言表達(dá)更豐富。平面設(shè)計(jì)家們通過對藝術(shù)語言的理解，真正從事物的本質(zhì)特征上把握一種表現(xiàn)方式。

（二）表現(xiàn)技法的理解與運(yùn)用

在二維狀態(tài)下體驗(yàn)技法的意外效果可以通過專門的訓(xùn)練達(dá)到。然而，這種技法語言中的表現(xiàn)力只有當(dāng)它們與作品的表現(xiàn)內(nèi)容相一致時(shí)，才有更加深刻的意義。此外，技法的探索過程和延續(xù)的可能需要設(shè)計(jì)家在自然界中細(xì)心觀察、自由想象。因?yàn)橛袝r(shí)候，一種自然中存在的不經(jīng)意的跡象便可為平面表現(xiàn)技法的開掘提供最切合實(shí)際的啟迪。如地面裂紋、墻上的霉斑、滲透的水污，乃至雪地上的鞋印等均可變?yōu)槲覀兗挤ū憩F(xiàn)中不可多的“素材”。從某種意義上說，技法的探索意味著平面構(gòu)成作品的成功。技法作為平面構(gòu)成設(shè)計(jì)的基本要素，它永遠(yuǎn)在可變中施展其魅力，在神秘的創(chuàng)造空間中顯得神氣。

自然元素的發(fā)掘：在我們生活的自然世界中有著各種各樣的自然元素和組合方式，這些多樣化自然元素及其組合方式，可以使我們從中獲得許多創(chuàng)意的靈感，并從中發(fā)現(xiàn)、抽取有意義的視覺元素，作為圖形中的基本元素，進(jìn)行創(chuàng)意?；蚴前言O(shè)計(jì)的元素賦予某種自然元素的特征，用多變的形式改變圖形的屬性關(guān)系，靈活的運(yùn)作自然元素，我們便可以從中受到很有益的啟示。

矛盾的運(yùn)用：互為矛盾對比的物象是十分多見的，如黑和白、虛和實(shí)、形和影等。在創(chuàng)意過程中，有意識的改變矛盾的關(guān)系和矛盾的角度，從而改變?nèi)说囊曈X習(xí)慣，給任意新體、奇特的視覺感受。也可以利用矛盾有意識的創(chuàng)造相悖的空間，形成一種矛盾的視覺感，或形成一種視錯(cuò)覺。

組合的方式：將不同的物象組合扭結(jié)在一起，可以獲得一種新的圖形式樣和獨(dú)特的視覺效果。運(yùn)用這種方式可以打破自然的局限，通過幻想、聯(lián)想、想象達(dá)到意念上的一種轉(zhuǎn)換。組合的方式除了可以將不同的物象結(jié)合起來，還可以改變原有物象組合方式結(jié)構(gòu)的方法，來達(dá)到一種不同的視覺感受。

趣味的創(chuàng)造：趣味是人心理上的一種感受。圖形創(chuàng)意中創(chuàng)作有趣的形式，可以激發(fā)人們精神上的快感和設(shè)計(jì)上的審美情趣，達(dá)到心理上的愉悅。圖形設(shè)計(jì)中的趣味創(chuàng)造，一方面可從自然現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)有幽默感的趣味中心，并通過創(chuàng)意把這種感覺表達(dá)出來，構(gòu)成視覺趣味；另一方面可以通過打破自然空間的限定，在人為的創(chuàng)造改變中，用錯(cuò)位、重構(gòu)等方法，形成具有趣味的圖形創(chuàng)意。

對傳統(tǒng)藝術(shù)的重新認(rèn)識：傳統(tǒng)藝術(shù)中的藝術(shù)作品是在歷史的長河中，經(jīng)過不斷洗禮出來的。這些作品在藝術(shù)上達(dá)到了較完美的境界。從中汲取營養(yǎng)精華，對我們進(jìn)行圖形創(chuàng)意是大有裨益的。同時(shí)，在對這些作品深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，可以提取相關(guān)的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行二次設(shè)計(jì)。通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)一方面可以是圖形從內(nèi)容上具有新意，另一方面可以可使圖形借助于優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)的文化價(jià)值，體現(xiàn)創(chuàng)意上的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)作上的厚重感。例如，可以借助民間剪紙這一傳統(tǒng)藝術(shù)造型和設(shè)計(jì)來進(jìn)行創(chuàng)意，從而是傳達(dá)的對象具備了這種傳統(tǒng)民間藝術(shù)的審美價(jià)值和文化品位，同時(shí)有賦予其新的內(nèi)涵形成良好的視覺傳達(dá)效果。

空間意識的傳達(dá)：空間是滲透與各個(gè)領(lǐng)域的基本概念，圖形創(chuàng)意中一些具有獨(dú)特空間感的圖形，給人留下是深刻的印象。運(yùn)用空間的結(jié)構(gòu)變異可以產(chǎn)生出不同的視覺感和心理效應(yīng)，加強(qiáng)對設(shè)計(jì)中空間意識的培養(yǎng)，可以是設(shè)計(jì)師能夠多角度、多視點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)意，創(chuàng)造出多維化的設(shè)計(jì)。例如，可以對立體的物象，運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的方法，進(jìn)行圖形創(chuàng)意。因此，空間意識的創(chuàng)造，對圖形創(chuàng)意具有重要的意義和價(jià)值。

第四篇：企業(yè)形象廣告的視覺表現(xiàn)規(guī)律

企業(yè)形象廣告的視覺表現(xiàn)規(guī)律 2001年7月13日夜，北京申奧成功。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，隨之而來的第一個(gè)廣告竟不是司空見慣的產(chǎn)品廣告，而是全球各地的海爾人為勝利歡呼。在與海爾共同慶祝勝利的時(shí)候，“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象再一次深入我們心中。

說到哈藥六廠的廣告，人們一般沒有多高的評價(jià)，無非是些煩人的“腰不酸了背不疼了”，但有一個(gè)除外——宣傳詞為“父母就是孩子最好的老師”的公益廣告?？吹綃寢尳o奶奶洗腳，小男孩晃悠著端一盆水走來：“媽媽洗腳，我也給你講小鴨子的故事……”一陣溫馨，繼而給隨之打出的哈藥六廠的商標(biāo)無形中多打了幾分。

這兩則廣告訴求點(diǎn)和手法皆不同，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，都是企業(yè)形象廣告。

企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵及其重要性

企業(yè)形象是特指公眾對企業(yè)的評價(jià)，主要是公眾對企業(yè)經(jīng)營活動整體印象的評價(jià)。而企業(yè)形象廣告，又稱公共關(guān)系廣告，是廣告的一種特殊形式，通過向公眾展示企業(yè)實(shí)力和使命感，同消費(fèi)者進(jìn)行深層交流，從而增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

當(dāng)今世界，整個(gè)社會的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者走向成熟，產(chǎn)品差異化不斷減少。同一種產(chǎn)品不僅生產(chǎn)成本接近、性能接近、價(jià)格接近，甚至推銷方法、售后服務(wù)也接近。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的差異性難以把握時(shí)，企業(yè)形象對消費(fèi)行為的影響就變得尤為重要了?，F(xiàn)代企業(yè)若要最大限度地?cái)U(kuò)大自己的影響力，就必須投入一定資金用于廣告，建立起一個(gè)與眾不同的企業(yè)形象。

試想，我國目前的長虹、創(chuàng)維、海爾等彩電品牌，空調(diào)中的美的、格力，冰箱中的新飛、容聲，洗衣機(jī)中的小鴨、威力，消費(fèi)者又有幾個(gè)能說清它們之間的差別呢？這時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度，首先取決于對企業(yè)的一種文化上、情感上的認(rèn)同，這種認(rèn)同的核心便是企業(yè)的社會形象。

而建立良好企業(yè)形象的主要手段之一就是企業(yè)形象廣告。近些年，國內(nèi)企業(yè)也開始在激烈的市場競爭中認(rèn)識到企業(yè)形象廣告的重要作用和意義，一個(gè)個(gè)企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)充分說明了我國企業(yè)已經(jīng)開始在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，大打形象牌。

企業(yè)形象廣告視覺表現(xiàn)規(guī)律

一、廣告訴求：感性為主

企業(yè)形象廣告要宣傳的不是商品本身，所以欲達(dá)到的效果很大程度上是消費(fèi)者心理的認(rèn)同。另一方面，企業(yè)形象樹立靠的是超于物質(zhì)的精神追求，即企業(yè)自身的精神訴求以及與消費(fèi)者的精神溝通；而其成功，靠的是從精神理念入手，這就需要賦予企業(yè)形象廣告以精神訴求的意義，起到事半功倍的效果。拿黃山的“迎客松”來說，一棵松樹并沒有思想意識，又如何迎客？只因它長長的樹枝似乎在向游人招呼，有著不似之似，所以人們賦予它一種精神意

義?；诖耍髽I(yè)形象廣告中的訴求手段多用的是感性訴求。

將感性作為訴求點(diǎn)的企業(yè)形象廣告，其策劃從廣告語言到創(chuàng)意方式，均富于情感，充滿人情味，以求拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業(yè)的認(rèn)同。所以，企業(yè)形象廣告慣于挖掘人們心中的各種情感需要，使之與企業(yè)產(chǎn)品巧妙吻合，以便最終激發(fā)公眾潛在的購買欲。它所起到的作用也是潤物細(xì)無聲的，通過充滿人情味，以情感打動消費(fèi)者的心。

二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：植根本土

⒈注重與民族文化的融合企業(yè)形象廣告不僅是一種企業(yè)行為，同時(shí)也是一種文化，它受社會文化的影響，并構(gòu)成廣告文化的一部分。因此，把企業(yè)形象與特定區(qū)域、民族文化融為一體，就能取得特定區(qū)域、民族的認(rèn)可，從而使該企業(yè)在某一特定區(qū)域、民族中占有情感優(yōu)勢。我國的廣告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企業(yè)形象廣告創(chuàng)作之中，是實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要環(huán)節(jié)。

中國平安保險(xiǎn)公司的電視形象廣告與戶外形象廣告在創(chuàng)意上，就一直致力于尋求平安保險(xiǎn)本身的企業(yè)文化與民族文化的最佳契合點(diǎn)，并在特定的事件中找出關(guān)聯(lián)性。

來看其電視廣告：伴隨著曼妙的民族歌曲，畫面上閃過一個(gè)個(gè)富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安縣，宛如一幅幅久遠(yuǎn)的老照片。地不分南北東西，人不分老少男女，在祈求平順安康上是具有同一性的。從此點(diǎn)切入，將偶爾的巧合轉(zhuǎn)化為自然而然的聯(lián)想，并最終成為一種巧妙而深入人心的感情，是這組廣告的創(chuàng)意核心。最后是點(diǎn)睛的廣告詞：中國平安，平安中國。既巧妙地將公司的名稱融入其中，又表達(dá)了業(yè)務(wù)性質(zhì)。再看其候車亭廣告：象征長壽多福的葫蘆圖，象征平和吉祥的祥云圖，象征平安如意的長命鎖圖，傳達(dá)出博大祥和、微言大義的企業(yè)形象和文化理念。中國平安保險(xiǎn)公司在“平安”二字上可謂是作足了文章。

再來看中國人壽保險(xiǎn)的形象廣告。人壽保險(xiǎn)巧妙地利用漢字變形，將“?！弊值挠蚁虏糠謸Q成一個(gè)古鼎的形狀，讓人聯(lián)想到人壽保險(xiǎn)的誠實(shí)有信，歷史悠久，廣告語也正是一個(gè)鮮紅的篆書印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中國人壽保險(xiǎn)”，古色古香的青銅鼎，鮮紅的陽文篆章，整個(gè)畫面構(gòu)思精巧而又顯得大巧若拙。

不難看出，以上兩家保險(xiǎn)公司的企業(yè)形象廣告就是巧妙借鑒運(yùn)用民族文化的典范之作?？梢哉f，在這種意義上，企業(yè)形象廣告成為了廣告文化與民族文化最佳的交匯點(diǎn)。

⒉更加人性化

與產(chǎn)品廣告相比，企業(yè)形象廣告更應(yīng)該人性化，具有人情味，并想方設(shè)法與廣大消費(fèi)者親近，尤其是在中國，“人情味”被看得很重。綜觀產(chǎn)品廣告，顧客是上帝，一切圍繞上帝展開，講得最多的是產(chǎn)品對顧客有哪些益處。而企業(yè)形象廣告則不同，消費(fèi)者看不到有形的產(chǎn)品，因此，對它的關(guān)注程度可能會大大降低。所以，企業(yè)形象廣告必須想辦法拉近與消費(fèi)者距離，塑造出一個(gè)有親和力的企業(yè)形象，以情感打動大眾的心。

我們來看一些優(yōu)秀的企業(yè)形象廣告語：

海爾：真誠到永遠(yuǎn)。

飛利浦：讓我們做得更好。

中國銀行：源遠(yuǎn)流長。

中國移動通信的“牽手篇”可以算是這其中的典型。不同膚色的孩子們，手牽手在蔚藍(lán)的大海邊奔跑嬉戲，乘著帆船在海邊飄蕩，長城上，來自世界各地的孩子們唱著貝多芬的《歡樂頌》。雖然語言不同，但友愛和歡樂是沒有國界的，心與心是可以交流和溝通的：溝通從心靈開始——中國移動通信。

福建興業(yè)銀行的電視形象廣告，沒有像其他銀行廣告一樣，直白地宣稱自己有多強(qiáng)的實(shí)力，而是精心編織了一個(gè)陌生人把傘讓給雨中母女的故事，加以廣告語：服務(wù)源自真誠。借此表達(dá)出其真誠為大眾服務(wù)的形象。

三、表現(xiàn)手法：虛實(shí)相生

作為企業(yè)形象廣告，其表現(xiàn)手法最重要的特點(diǎn)可以概括為以虛見實(shí)，虛實(shí)相生。企業(yè)形象廣告不同于產(chǎn)品廣告，它要表達(dá)的是抽象的形象、個(gè)性，或者說是一種企業(yè)精神、情感，一般用一個(gè)與產(chǎn)品無直接關(guān)系的場面、情節(jié)等來隱喻企業(yè)形象。

這一點(diǎn)在各個(gè)航空公司的企業(yè)形象廣告中表現(xiàn)得尤為突出。英航公司的廣告中，不斷切換出蒼天碧海、沙漠流云，身穿盛裝的各色男女，奔向沙漠，組成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后匯成一張笑臉，廣告沒有出現(xiàn)飛機(jī)、空姐等形象，但卻用這張笑臉暗喻英航公司帶給人們的是快樂、和諧的生活。

新加坡航空公司的廣告則是一位姑娘愜意地坐在山崖上；白天鵝悠閑地扇動翅膀；炊煙裊裊的農(nóng)舍走出一位家庭主婦，身后跟著三四個(gè)孩子；一輛小轎車由遠(yuǎn)而近開來；一只小鹿在撒歡；天空中蒼鷹在盤旋；一位美麗的空中小姐溫柔地扭頭、詢問、轉(zhuǎn)身。這一組浸泡在音樂里的溫馨畫面，有甜蜜的期待和喜悅的重逢。我們能看出，除了最后一個(gè)鏡頭擔(dān)負(fù)起點(diǎn)題的使命外，全部畫面遠(yuǎn)離機(jī)場，遠(yuǎn)離飛行。唯其如此，它才引發(fā)觀眾的想象力，深入人心。

形象廣告是企業(yè)形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)對外擴(kuò)展行為的重要方式之一。在市場競爭日趨激烈的情況下，用及時(shí)、恰當(dāng)?shù)男蜗髲V告為企業(yè)樹立良好而鮮明的公眾形象，對企業(yè)來說是一項(xiàng)必要而具有長遠(yuǎn)利益的重要策略，同時(shí)也是保證企業(yè)在今后多變的市場環(huán)境中持續(xù)、健康發(fā)展的戰(zhàn)略措施。

企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，要求企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價(jià)值。

（作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2006級碩士研究生

第五篇：服裝設(shè)計(jì)情感的視覺傳達(dá)與表現(xiàn)

服裝設(shè)計(jì)情感的視覺傳達(dá)與表現(xiàn)

情感是每個(gè)人都擁有的體驗(yàn)和感受。生活中，人們不僅極其注重自己的這種體驗(yàn)和感受，還迫切地希望借助于表情、語言、文字等外在的形式，把自己的情感傳達(dá)給別人，與他人共享痛苦與快樂。服裝設(shè)計(jì)也是一樣，設(shè)計(jì)師總要借助于服裝構(gòu)成的視覺形象傳達(dá)自己的情感，以使心理的緊張情緒得以釋放和緩解。同時(shí)，作品還必須有人欣賞和接受，設(shè)計(jì)師的情感才能與人溝通，設(shè)計(jì)師的心理才會獲得平衡和愉悅。有人把這種“藝術(shù)家（設(shè)計(jì)師）—藝術(shù)作品—觀眾”三位一體所構(gòu)成的情感系統(tǒng)稱之為藝術(shù)情感。那么，設(shè)計(jì)師又是如何借助于服裝這一載體傳達(dá)和表現(xiàn)自己的情感呢？

一、情感的傳達(dá)是一種力的圖式

西方格式塔心理學(xué)認(rèn)為，一切事物都可以歸結(jié)為一種“力的圖式”。自然界中的上升與垂落、聚集與散裂、流動與凝固 ；人類社會的興起與衰亡、發(fā)展與倒退、穩(wěn)固與分裂 ；人的成長與衰老、健康與疾病、出生與死亡 ；人的情感方面的快樂與痛苦、激動與平靜、緊張與輕松等等，都是受著一種力的作用。當(dāng)客觀事物“力”的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)師內(nèi)在情感“力”的結(jié)構(gòu)相一致時(shí)，設(shè)計(jì)師就能觸景生情，體驗(yàn)到“異質(zhì)同構(gòu)”所引發(fā)的強(qiáng)烈情感，從而歡欣鼓舞、情緒高漲，心中便會產(chǎn)生強(qiáng)烈的創(chuàng)作沖動和抒發(fā)情感的愿望。設(shè)計(jì)師情感的抒發(fā)，運(yùn)用的仍然是這種“力的圖式”。設(shè)計(jì)師總要找到一種與自己內(nèi)心情感“力”的結(jié)構(gòu)相一致的表現(xiàn)形式，傳達(dá)自己的內(nèi)心感受。美國藝術(shù)評論家蘇珊·朗格把這種藝術(shù)情感的傳達(dá)看作是“情感的符號形式”，她說：“藝術(shù)品是將情感呈現(xiàn)出來供人觀賞的，是由情感轉(zhuǎn)化成可見或可聽的形式。它是運(yùn)用符號的方式把情感轉(zhuǎn)變成諸種人的知覺的東西。藝術(shù)形式與我們的感覺、理智和情感生活所具有的動態(tài)是同構(gòu)的形式?！?/p>

二、情感的傳達(dá)依賴于表象符號

蘇珊·朗格所說的情感符號，主要是指表象符號。它是由造型中的點(diǎn)、線、面、體塊、色彩、肌理等要素構(gòu)成。表象符號之所以能夠傳達(dá)設(shè)計(jì)師的情感，是由于各式各樣的符號的性質(zhì)及構(gòu)成狀態(tài)具有各不相同的視覺力的結(jié)構(gòu)。以色彩為例：紅色活潑、熱情；黃色光明、高貴；綠色滋潤、清爽；藍(lán)色清新、寧靜；白色純潔、輕快；黑色沉穩(wěn)、莊重等等，都是長期的社會實(shí)踐和生活積累，帶給人的對色彩色相的基本認(rèn)識。在設(shè)計(jì)師眼里，色彩不僅存在色相的不同，還有明度、純度、冷暖、面積等方面的差異。就是同一種色相也是具有情感的多面性，如紅色的活潑、熱情、歡樂，只是它積極的一面；動蕩、血腥、危險(xiǎn)是它消極的一面。色彩的情感還有變化性，同樣一種色相構(gòu)成的因素改變了，情感也會發(fā)生變化。如紅色調(diào)入了黑色，熱情就會降低而變得沉穩(wěn)；調(diào)入了白色，熱情就會變成冷漠而孤傲。若是調(diào)入了其他色彩，隨著明度、純度、冷暖等因素的改變，色彩原有的情感強(qiáng)度就會隨之改變甚至走向反面。我們說色彩具有多面性和變化性，并非就是色彩的情感表現(xiàn)不可把握，而是說色彩是極其豐富的，足以表現(xiàn)和傳達(dá)設(shè)計(jì)師豐富的內(nèi)心情感。無論色彩如何變化，它們都是有規(guī)律的，就像運(yùn)用語言和文字一樣，再豐富也是可以把握的。

三、情感的傳達(dá)受到情緒的支配

構(gòu)成服裝的基本設(shè)計(jì)元素如何組織，構(gòu)成什么樣的力的結(jié)構(gòu)，采用什么樣的形式，是設(shè)計(jì)師情感傳達(dá)的關(guān)鍵。盡管在設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師也未必明確自己所要傳達(dá)的情感是什么，更多的只是依賴于自己的直覺，憑著對客觀事物的感性認(rèn)識和強(qiáng)烈的創(chuàng)作沖動去表現(xiàn)自己的思想。表面看來，這樣的過程當(dāng)中，只有直覺沒有情感。而實(shí)際上，設(shè)計(jì)師所依賴的直覺當(dāng)中，就包含了設(shè)計(jì)師個(gè)人的審美理想和情感好惡，只是這些情感被隱藏在設(shè)計(jì)師的思想深處變得十分含蓄和隱蔽而已。

英國藝術(shù)評論家H·里德認(rèn)為：“表現(xiàn)是以情緒為導(dǎo)向，受情緒支配的?！笔聦?shí)也證明，不管設(shè)計(jì)師對自己的情感清楚與否，只要他想去設(shè)計(jì)創(chuàng)作，就離不開自己的情感或是情緒的主導(dǎo)和制約。盡管在設(shè)計(jì)構(gòu)思的初始階段，設(shè)計(jì)師對自己的情感并不明晰，但在設(shè)計(jì)構(gòu)思的深入階段，隨著設(shè)計(jì)思維的不斷深化，在理性的不斷否定和肯定當(dāng)中，設(shè)計(jì)師的情感傾向就會變得清晰和明了。因?yàn)?，單憑感性的設(shè)計(jì)構(gòu)想不可能解決服裝設(shè)計(jì)的所有問題，必然需要理性的參與和調(diào)控，才能使設(shè)計(jì)變得盡善盡美。在理性對設(shè)計(jì)的不斷修正的過程中，設(shè)計(jì)所選擇的表現(xiàn)形式就會變得越來越恰當(dāng)和準(zhǔn)確，設(shè)計(jì)所追求的情境效果也會變得越加充實(shí)和濃郁，設(shè)計(jì)師的情感趨向和情感訴求也會越來越清楚。

四、情感的表現(xiàn)取決于設(shè)計(jì)師的選擇

設(shè)計(jì)師的情感表現(xiàn)盡管較為復(fù)雜，但不是空洞的，它時(shí)刻反映在設(shè)計(jì)師對信息的選擇和加工上。正如心理學(xué)家孟昭蘭所說：“人們在知覺和記憶中進(jìn)行著對信息的選擇和加工。情緒和情感像是一種偵察機(jī)構(gòu)，監(jiān)視著信息的流動。它能促進(jìn)或阻止工作記憶、推理操作和問題解決。”在設(shè)計(jì)構(gòu)思過程中，設(shè)計(jì)師經(jīng)常面對的就是怎樣選擇的問題。在形態(tài)、款式、色彩、面料、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法等方面都存在著十分豐富的選擇內(nèi)容。面對同一個(gè)內(nèi)容也有不同表現(xiàn)方式的選擇，針對同一種款式還有不同色彩、不同面料的選擇。盡管在設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，情感的選擇也許只是一種下意識的動作或行為，設(shè)計(jì)師也未必清楚自己的選擇就是自己情感的自然流露，但在觀眾眼中，設(shè)計(jì)師之所以選擇甲而不是選擇乙，就表明了他此時(shí)的心境和興趣所在，由此就不難得知設(shè)計(jì)師內(nèi)心深處的情感傾向。

或許有人會覺得，自己只是勾畫了幾根簡單的線條，既不涉及重大題材，也未看出什么情感內(nèi)容，這樣的線條還可以隨手勾畫許多。這種看法當(dāng)然不錯(cuò)，但在隨手勾畫的形態(tài)各異的線條當(dāng)中，為什么最后偏偏選擇了這幾根呢？原因只有一個(gè)，就是它們能夠確切地表達(dá)設(shè)計(jì)師的內(nèi)心感受，而人的感受就是人的情感體驗(yàn)。人的內(nèi)心感受越強(qiáng)烈，對相應(yīng)因素的選擇就越明確、越果斷。

五、情感的表現(xiàn)反映在服裝整體的效果

盡管服裝構(gòu)成的諸多要素都能傳達(dá)一定的情感意義，但在服裝設(shè)計(jì)的情感表現(xiàn)中，它們只是零散的構(gòu)成因素，不足以表現(xiàn)設(shè)計(jì)的全部思想和情感內(nèi)涵。因而，設(shè)計(jì)師若想讓自己的設(shè)計(jì)達(dá)到以情感人的目的，就必須按照情感表現(xiàn)的總體需要對設(shè)計(jì)元素做出取舍，把它們有機(jī)地組合在一起，構(gòu)成一個(gè)完整的包括人體和服飾品在內(nèi)的整體視覺形象。這樣，才能營造一個(gè)特定的情感氛圍。人們常有這樣的體驗(yàn)，看一次時(shí)裝展示要比逛一次時(shí)裝商店所得到的信息多得多。哪怕是同樣的時(shí)裝，擺放在那里和穿在人身上的效果也是無法比擬的。原因在于整體的表現(xiàn)力會超越各種要素原有的局限，整體一旦形成，就會生發(fā)出許多新的“特質(zhì)”和內(nèi)涵。正如格式塔心理學(xué)的觀點(diǎn)：整體不是各個(gè)部分的簡單相加，而是整體大于部分之和。

整體之所以大于部分之和，就在于各個(gè)要素構(gòu)成了一個(gè)新的有機(jī)整體之后，能夠把情、理、形、神等各種藝術(shù)效果體現(xiàn)出來，能夠產(chǎn)生一種完整的情感氣氛和深刻的精神體驗(yàn)。同時(shí)，還能表現(xiàn)設(shè)計(jì)師對情感持有的態(tài)度和所追求的情境效果。以一首元曲為例：“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯?！蔽闹袑懥司欧N景物，孤立地看只有蕭瑟的黃昏景象，但整體地看，就已經(jīng)不是景色的描述，而是離別的感傷和悲哀，世態(tài)的蒼涼和無奈。人的情感盡在其中，卻又不是每個(gè)部分所能表述的，這便是整體產(chǎn)生的完整的情感體驗(yàn)。

六、情感的表現(xiàn)注重于服裝各部分的關(guān)系

在服裝設(shè)計(jì)情感的表現(xiàn)中，由于情感具有豐富、復(fù)雜的特性，就要求情感的表現(xiàn)不能過于簡單。要努力發(fā)揮服裝構(gòu)成要素的豐富性和表現(xiàn)力，利用服裝各個(gè)組成部分的相互關(guān)系，使情感的表現(xiàn)變得充分和飽滿。服裝構(gòu)成的各方面要素在以基本的形式出現(xiàn)時(shí)，都具有情感的一般屬性，都能傳達(dá)一種基本的情感趨向。服裝設(shè)計(jì)情感的豐富性，主要在于諸多要素以不同的形式和不同的狀態(tài)進(jìn)行組合，所構(gòu)成的相互之間特定的對比與統(tǒng)一的關(guān)系。各種要素的對比與統(tǒng)一，都存在著強(qiáng)、中、弱的不同視覺效果，因而也就形成了為數(shù)眾多的程度不同的情感體驗(yàn)。

在服裝色彩方面，若想改變情感的強(qiáng)度，可以通過明度、純度、冷暖等因素的改變而獲得。如果再利用色彩的組合和對比，用同色相或不同色相的組合搭配，運(yùn)用兩種、三種以及四種以上的多色組合，就完全可以表現(xiàn)復(fù)雜情感的豐富內(nèi)涵和人的悲喜交加、百感交集的情感狀態(tài)。

在服裝款式方面，服裝款式的簡潔與繁雜、完整與殘缺、嚴(yán)謹(jǐn)與松散、遮掩與透露、平坦與褶皺、輕松與厚重等等，也都具有相應(yīng)的情感意義。同時(shí)，各種形態(tài)的大小、長短、角度、層次、排列、節(jié)奏、秩序等，以及這些要素之間的組合關(guān)系，都使情感的表現(xiàn)變得豐富而深刻。

在服裝材料方面，服裝材質(zhì)的粗糙與細(xì)膩、柔軟與挺括、輕盈與厚重等外觀感受，以及各種不同的花色、圖案和肌理效果，再加上設(shè)計(jì)師運(yùn)用貼、縫、掛、繡、鏤空、抽絲、磨洗、剪切等手段對面料進(jìn)行的再加工處理，也包括設(shè)計(jì)過程中的各種不同材質(zhì)的服飾品的組合、各種不同材質(zhì)的服裝的組合等等，都在充實(shí)和豐富著情感的表現(xiàn)。

總之，服裝設(shè)計(jì)情感的視覺傳達(dá)與設(shè)計(jì)表現(xiàn)，需要感性的投入，同時(shí)也需要理性的參與。是設(shè)計(jì)師——服裝作品——受眾，三位一體所構(gòu)成的情感系統(tǒng)。設(shè)計(jì)師既與藝術(shù)家一樣，需要借助于服裝這個(gè)載體表現(xiàn)自己的內(nèi)心情感，同時(shí)又與純粹的藝術(shù)表現(xiàn)不同，要受到服裝的構(gòu)成材料、構(gòu)成形式、服裝的功能、制作工藝、人體等方面因素的制約，情感的表現(xiàn)由此變得間接而含蓄。