第一篇：十大最佳品牌廣告策略

十大最佳品牌廣告策略

寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。

寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導者。

而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。

如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。

以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。

其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調(diào)了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學會認可”，再一次增強其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。

再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據(jù)國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%，舒服佳占香皂市場的41%。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。2 可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典范。

對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)?？煽诳蓸愤€是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸诽岢隽艘粋€贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。

撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。

起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領(lǐng)導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。

2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%?？煽诳蓸凡焕槭澜绲谝黄放?，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費者認識可口可樂?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當之無愧。百事可樂：實施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。

百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。

在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。

不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的?？偠灾?，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。麥當勞：快餐業(yè)運用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家。

當今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象征的麥當勞，已經(jīng)在全球120個國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當勞是麥當勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。

麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當然這種虛擬代言人的做法并非麥當勞獨有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。

首先，無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不菲。金喜善出任TCL手機形象大使身價是1000萬元，周潤發(fā)做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。這種巨額開支對企業(yè)不能不說是一個沉重的負擔。

其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。

再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。

最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產(chǎn)品進入中國所艷羨不已的。

麥當勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標志。作為麥當勞世界通用的語言，這個M標志成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯(lián)想到麥當勞。

作為麥當勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi)，麥當勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。

這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風度，而嬰兒變得更有靈性。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。

麥當勞廣告策略可圈可點的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當勞評定為十大最佳廣告策略第四名。

麥當勞：快餐業(yè)運用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家。商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時調(diào)整的廣告策略。

商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個人數(shù)字助理，指個人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個沉寂了近十年的市場。

其實在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現(xiàn)始終不見起色，原因在于企業(yè)對PDA市場沒有太多的信心和估計，也沒有投入太多的資源進行廣告宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，因此消費者對PDA產(chǎn)品缺少足夠的認識，也沒有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。商?wù)通面世后，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養(yǎng)了PDA市場的消費意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。

商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務(wù)通率先打出了“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”這個概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無異于致命一擊，因為這種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費者對商務(wù)通進行了無條件的選擇。時至今日，還有不少消費者認為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對整個PDA行業(yè)所做的貢獻。

接著，商務(wù)通廣告策略開始有條不紊地進行。1998年底，商務(wù)通正式上市時，恒基偉業(yè)與中央戲劇學院學生陳好簽約，這個面目標致、并不張揚的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對商務(wù)通進行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點一下”，“這個電腦能手寫”等等。因為當時商務(wù)通處于導入期，廣告的重點是傳達信息，培育市場，這個階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?/p>

陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風車”。面對同類產(chǎn)品的競爭，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨特的性能，此時恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢用勢，把產(chǎn)品的性能生動地進行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。商務(wù)通李湘篇廣告相當不錯，給當時沉悶的信息技術(shù)市場吹來了一股清新之風。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標市場鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進入到“濮存昕的商務(wù)實用時代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實現(xiàn)了“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”的境界。

綜觀商務(wù)通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點，告知、說服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復(fù)、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。

不過，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。

6高露潔

中國的牙膏市場，據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，使用率高達29.9％，國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實驗證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢，價格處于明顯劣勢（高露潔價格往往是國內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔采取了獨樹一幟的廣告策略。

首先，高露潔風格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因為當時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

還有一點就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。

高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計這樣一個恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。恰恰在這點上，國產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實在。

通過分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。農(nóng)夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。

每當提起農(nóng)夫山泉，消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學校里，當老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。于是“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

但是事實是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當不錯了，但農(nóng)夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭進行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?！睆V告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。

農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚光大。

農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

最近樂百氏也開發(fā)了天然礦泉水，它那天藍色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過，樂百氏在短期內(nèi)還很難撼動農(nóng)夫的霸主地位。三株：農(nóng)村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農(nóng)村市場的企業(yè)。

將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的。原因大概是，因為三株現(xiàn)在敗落了，理想當然地就認為三株的廣告策略是不成功的。而事實呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達到48億，銷售額達到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營銷界對三株獨特的營銷模式還是十分尊崇的。三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標市場在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報，占領(lǐng)了占中國市場80%的農(nóng)村市場。所以我們不得不對它說：三株，口服，心服。

首先是三株確定了它的農(nóng)村市場定位。

三株屬于消化道口服液類的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過有關(guān)統(tǒng)計資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類疾病榜首，也遠遠高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村人口基數(shù)大，因此三株把目標市場定位在農(nóng)村，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”。當時農(nóng)村市場競爭相對較弱，外部環(huán)境相對寬松，這也給三株進軍農(nóng)村提供了良好的機遇。事實證明，三株集中優(yōu)勢兵力，專攻農(nóng)村市場的策略具有戰(zhàn)略眼光。

三株定位于農(nóng)村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認識到了農(nóng)村市場的特點后，才穩(wěn)健地實施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟，更為適合中國農(nóng)村。

而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報形式。從營銷角度來看，三株利用小報形式確實具有其獨特的優(yōu)勢。

一、具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力投放，宣傳力度因此很大。

二、成本低。三株小報不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費低，但三株低劣的宣傳單，對公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。

三、可以達到深度訴求。三株小報內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。

其次，三株廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費者的心理。農(nóng)村消費者喜歡熱鬧，從眾心理也很強，所以三株重視現(xiàn)場宣傳活動。在農(nóng)村的繁華集市上，常?？梢娨淮卮厝巳簢晷麄鳜F(xiàn)場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請當?shù)孛说綀鲆詨崖暽?。農(nóng)村消費者眼見現(xiàn)場氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。

正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時80億的巨額。

至于三株后來的敗落，則是因為三株從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時，沒能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費特征的廣告策略。

目前中國農(nóng)村市場，大部分沒有開發(fā)，潛力巨大，但如何啟動、開發(fā)農(nóng)村市場，也是一個高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。三株獨特的廣告營銷模式，啟示了以后的企業(yè)。比如湖北紅桃，南風化工的奇強洗衣粉挺進農(nóng)村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農(nóng)村市場的先驅(qū)，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對它的贊揚。

10海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。

去年才成名的海王，背后實際上跟著愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，只是愛多、秦池已經(jīng)破產(chǎn)，而腦白金、哈藥在取得巨大經(jīng)濟效益的同時又遭人厭。出人意料的是，海王的大規(guī)模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認同與支持要多得多。海王成了這類廣告策略中成功的一例。

分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發(fā)股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據(jù)統(tǒng)計，海王廣告投入量每天高達300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權(quán)威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍田等知名品牌，如今央視的強勢媒體效應(yīng)在海王身上再一次得以充分體現(xiàn)。

海王廣告策略當然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運作有明顯優(yōu)于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡單明了，有點小俏皮，顯得生動幽默，像海王銀得菲“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂道。即使投放量再大一點，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡單轟炸式的廣告引起消費者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語，實在令中年消費者反感，特別是今年春節(jié)的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費者大跌眼鏡。

海王廣告整體規(guī)劃得很清晰。每一個電視廣告結(jié)尾，都是以深藍色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。這個廣告詞充滿人文關(guān)懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費者認同了海王這一品牌，也認同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣告成就海王”。

不過海王代表的廣告策略缺點也是明顯的。海王如果不加強產(chǎn)品美譽度、忠誠度的建設(shè)，海王終究會失去現(xiàn)在的市場的。事實證明了這一點，2001年海王經(jīng)歷了一年的飛速發(fā)展，到今年，態(tài)勢不如人意。從報表上看，海王并沒有達到預(yù)期的經(jīng)濟效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。

但若從短期來看，海王廣告也確實能迅速提高經(jīng)濟效益。作為一種高成本、高產(chǎn)出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了。

第二篇：十大最佳品牌廣告策略排行及分析

對最佳廣告策略排行必然涉及排行標準問題，所以先解釋排行標準。我們知道，廣告策略是指為了達到預(yù)期廣告目標而進行的各項謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。站在企業(yè)家的立場來看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行 為，而不是藝術(shù)家的個性作品，也不是學者的理論實踐，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！彼晕覀冊u價廣告策略的 標準是廣告成本投入對經(jīng)濟效益產(chǎn)出的貢獻程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產(chǎn)出?；谠摌藴剩覀冊u出了十大最佳品牌廣告策略。

1.寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。

2.可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典范。

3.百事可樂：實施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。

4.麥當勞：快餐業(yè)運用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家。

5.商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時調(diào)整的廣告策略。

6.高露潔：牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。

7.諾基亞：手機市場的佼佼者，整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。

8.農(nóng)夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。

9.三株：農(nóng)村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農(nóng)村市場的企業(yè)。

10.海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。

對整個排行榜做些解釋：

(1)所排定的廣告都是中國廣告，即使是外國品牌，也特指它在中國的廣告策略。

(2)一些更知名品牌營銷并不以廣告策略見長，如紅塔山、海爾、長虹，所以沒有入選。

(3)所排定的廣告具有典型性，各方面體現(xiàn)廣告策略的運作過程。

評定十佳品牌廣告策略是形式，評定過程中分析廣告策略的運作才是目的。報告將深入分析各品牌運用該廣告策略的原因及成功的方面。

寶潔

寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導者。

而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題 就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的 基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10％左右。遠比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更 別談國內(nèi)產(chǎn)品。

如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千 個哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服 佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在 于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海 飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60％以 上，其中飄柔以25.43％份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55％和15.11％的市場份額緊隨其后。

其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權(quán)威的 專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”?！氨容^法”是指寶潔將自己的產(chǎn) 品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先 宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強 調(diào)了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學會認可”，再一次增強其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。

再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影 的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更 柔順的消費者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據(jù)國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元，其中 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60％以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒服佳占香皂市場的41％。這些驚人的數(shù) 據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。

可口可樂

對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美 元高居榜首。二十世紀調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)?？煽诳蓸愤€是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀錄片給中國 中央電視臺放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個 可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。

撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中 國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動 消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領(lǐng)導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997 年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告?？?口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就 是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活 動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽?可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受 眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的 喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水 明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空 躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24％。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本 土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上 名列第一，中國現(xiàn)在有90％的消費者認識可口可樂?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是 國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當之無愧。

百事可樂

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀80年代之前，百事可 樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了 自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無 法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通 過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱 使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事 可

樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無 數(shù)年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造 成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自 己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是 喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的?？偠灾?，我們認 為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特 點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進 取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸吩?“年輕沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。

麥當勞

當今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象征的麥當勞，已經(jīng)在全球120個國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生 活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當勞是麥當勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。

麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當然這種虛擬代言人的做法并非麥當勞獨有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優(yōu) 勢。

首先，無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不 菲。

金喜善出任TCL手機形象大使身價是1000萬元，周潤發(fā)做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。這種巨 額開支對企業(yè)不能不說是一個沉重的負擔。

其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像今年趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。

再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。

最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產(chǎn)品進入中國所艷羨不已的。

麥當勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標志。作為麥當勞世界通用的語言，這個M標志成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯(lián)想到麥當勞。

作為麥當勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi)，麥當勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣 告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興 地露出笑臉;而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事?當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來 嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風度，而嬰兒變得更有靈性。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐 店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。

麥當勞廣告策略可圈可點的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當勞評定為十大最佳廣告策略第四名。

商務(wù)通

商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一;作為PDA(即Personal Digital Assitant，意為個人數(shù)字助理，指個人手持式信息處理設(shè)備)產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個沉寂了近十年的市場。

其實在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現(xiàn)始終不見起色，原因在于企業(yè)對PDA市場沒有 太多的信心和估計，也沒有投入太多的資源進行廣告宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，因此消費者對PDA產(chǎn)品缺少足夠的認識，也沒有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。商?wù)通

面世 后，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養(yǎng)了PDA市場的消費意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。

商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務(wù)通率先打出了“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能 少”這個概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無異于致命一擊，因為這種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費者對商務(wù)通進行了無條件的選 擇。時至今日，還有不少消費者認為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對整個PDA行業(yè)所做的貢獻。

接著，商務(wù)通廣告策略開始有條不紊地進行。1998年底，商務(wù)通正式上市時，恒基偉業(yè)與中央戲劇學院學生陳好簽約，這個面目標致、并不張揚的年 輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對商務(wù)通進行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點一下”，“這個電腦能手 寫”等等。因為當時商務(wù)通處于導入期，廣告的重點是傳達信息，培育市場，這個階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?/p>

陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風車”。面對同類產(chǎn)品的競爭，商務(wù)通 的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨特的性能，此時恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時在《快樂大本 營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢用勢，把產(chǎn)品的性能生動地進行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費者，科技不僅 人性化，還可以使你更方便。

商務(wù)通李湘篇廣告相當不錯，給當時沉悶的信息技術(shù)市場吹來了一股清新之風。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務(wù)通的廣告策略，所 以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣 告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標市場鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進入到“濮存昕的 商務(wù)實用時代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實現(xiàn)了“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”的境界。

綜觀商務(wù)通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點，告知、說服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時期的品牌形象要求;從投放策略看，第一階段的長篇反復(fù)、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集 覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象;從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的 44.6％，相當于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。

不過，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。

高露潔

中國的牙膏市場，據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，使用率高 達29.9％，國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實驗證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強于高露潔。然而高露潔在質(zhì) 量上并無優(yōu)勢，價格處于明顯劣勢(高露潔價格往往是國內(nèi)牙膏的2~3倍)的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時，產(chǎn)生了研究 高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔采取了獨樹一幟的廣告策略。

首先，高露潔風格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢?因為當時的牙 膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消 費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很 合廣大兒童口味的廣告。

還有一點就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養(yǎng)了 忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。

高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露 潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計這樣 一個恐怖廣告?原因在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對保護牙齒、保健口腔有 無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。恰恰在這點上，國產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只 有“藍天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實在。

通過分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。

諾基亞

諾基亞——移動通訊的巨人，是世界最大的手機生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，去年市場占有率達到37％，是 摩

托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個數(shù)字為其銷售額的3％，接近營業(yè)利潤的 20％。它帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司——它來自芬蘭，而它的主要競爭對手摩托羅 拉和愛立信則被遠遠地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。

中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產(chǎn)的手機約有10％在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。

中國消費者普遍認可諾基亞的廣告語“科技以人為本”?？茖W的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎?！翱萍家匀藶楸尽钡睦砟钜矄l(fā)了其他手機，比如康佳的廣告語“創(chuàng)意科技，溝通無限”，中興通訊的 “自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語，諾基亞就已勝人一籌了。

中國手機廣告競爭已進入白熱化。如果廣告不能刺激消費者對品牌名稱的記憶，手機電視廣告相當于日復(fù)一日的燒錢。諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓 受眾過目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不 顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩 翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。

它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運用精致的攝影畫面來詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時，也從它的電視廣告中得到了美的感受。

此外，諾基亞廣告語言樸素平實，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，而很像一個人平靜地述說著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結(jié) 尾，當諾基亞以一貫的深沉、堅毅說：“諾基亞，科技以人為本”時，不知感動了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，確實有知名品牌獨有的風范。

諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經(jīng)營理念，以精彩的廣告營銷傳播計劃，成功地完成了中國行動。零點調(diào)查最新針對北京、上海、廣州等10城市 手機使用一項調(diào)查指出，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統(tǒng)老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們評為十大最佳廣告策略第七位。

農(nóng)夫山泉

每當提起農(nóng)夫山泉，消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個 鄉(xiāng)

村學校里，當老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝 著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。于是“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分 其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢?這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉 對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不 符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

但是事實是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當不錯了，但農(nóng)夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭進行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在 中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?！睆V告一經(jīng)推出，立 即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生 產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和 公眾的興趣，形成了轟動效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。

農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚光大。

農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

最近樂百氏也開發(fā)了天然礦泉水，它那天藍色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過，樂百氏在短期內(nèi)還很難撼動農(nóng)夫的霸主地位。

三株

將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的。原因大概是，因為三株現(xiàn)在敗落了，理想當然地就認為三株的廣告策略是不成功的。而事實呢?了解 三

株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達到48億，銷售額達到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和 腦白金。所以營銷界對三株獨特的營銷模式還是十分尊崇的。

三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標市場在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報，占領(lǐng)了占中國市場80％的農(nóng)村市場。所以我們不得不對它說：三株，口服，心服。

首先是三株確定了它的農(nóng)村市場定位。

三株屬于消化道口服液類的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過有關(guān)統(tǒng)計資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類疾病榜首，也遠遠高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng) 村人口基數(shù)大，因此三株把目標市場定位在農(nóng)村，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”。當時農(nóng)村市場競爭相對較弱，外部環(huán)境相對寬松，這也給三株進軍農(nóng)村提供了良好的機 遇。事實證明，三株集中優(yōu)勢兵力，專攻農(nóng)村市場的策略具有戰(zhàn)略眼光。

三株定位于農(nóng)村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認識到了農(nóng)村市場的特點后，才穩(wěn)健地實施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意 識到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一 個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個有人煙的角 落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一 種廣告方式比這更為經(jīng)濟，更為適合中國農(nóng)村。

而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報形式。從營銷角度來看，三株利用小報形式確實具有其獨特的優(yōu)勢。

一、具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規(guī)媒體的 分散，自投小報可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力投放，宣傳力度因此很大。

二、成本低。三株小報不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費低，但三株低劣的宣傳 單，對公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。

三、可以達到深度訴求。三株小報內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒 體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。

其次，三株廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費者的心理。農(nóng)村消費者喜歡熱鬧，從眾心理也很強，所以三株重視現(xiàn)場宣傳活動。在農(nóng)村的繁華集市上，常?？?見一簇簇人群圍著三株宣傳現(xiàn)場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請當?shù)孛说綀鲆詨崖暽?。農(nóng)村消費者眼見現(xiàn)場氣氛熱烈，就 忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。

正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時80億的巨額。

至于三株后來的敗落，則是因為三株從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時，沒能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費特征的廣告策略。

目前中國農(nóng)村市場，大部分沒有開發(fā)，潛力巨大，但如何啟動、開發(fā)農(nóng)村市場，也是一個高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。三株獨特的廣告營銷模式，啟示了 以后的企業(yè)。比如湖北紅桃，南風化工的奇強洗衣粉挺進農(nóng)村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動Roadshow，其做法 也與三株公司一脈相承。作為農(nóng)村市場的先驅(qū)，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對它的贊揚。海王

去年才成名的海王，背后實際上跟著愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，只是愛多、秦池已經(jīng)破 產(chǎn)，而腦白金、哈藥在取得巨大經(jīng)濟效益的同時又遭人厭。出人意料的是，海王的大規(guī)模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認同與 支持要多得多。海王成了這類廣告策略中成功的一例。

分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001 年初，海王增發(fā)股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據(jù)統(tǒng)計，海王廣告投入量每天高達300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權(quán)威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍田等知名品牌，如今央視的強勢媒體效應(yīng)在海 王身上再一次得以充分體現(xiàn)。

海王廣告策略當然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運作有明顯優(yōu)于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡單明了，有點小俏皮，顯得 生動幽默，像海王銀得菲“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂道。即使投放量再大一點，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽度也跟著上 去。相比之下，哈藥明星助陣+簡單轟炸式的廣告引起消費者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的 廣告語，實在令中年消費者反感，特別是今年春節(jié)的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費者大跌 眼鏡。

海王廣告整體規(guī)劃得很清晰。每一個電視廣告結(jié)尾，都是以深藍色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。這個廣告 詞充滿人文關(guān)懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費者認同了海王這一品牌，也認同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣 告成就海王”。

不過海王代表的廣告策略缺點也是明顯的。海王如果不加強產(chǎn)品美譽度、忠誠度的建設(shè)，海王終究會失去現(xiàn)在的市場的。事實證明了這一點，2001年海王經(jīng)歷了一年的飛速發(fā)展，到今年，態(tài)勢不如人意。從報表上看，海王并沒有達到預(yù)期的經(jīng)濟效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。

但若從短期來看，海王廣告也確實能迅速提高經(jīng)濟效益。作為一種高成本、高產(chǎn)出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了。

廣告策略簡單總結(jié)

至此十大最佳品牌廣告策略分析完畢，謹作簡單總結(jié)。通過這十個案例，我們認識到，做好一個成功的廣告策略，一般的過程是：

(1)分析廣告營銷環(huán)境，尤其是競爭者和消費者。分析競爭者和消費者，才能做到知己知彼，有的放矢。高露潔分析到了國內(nèi)牙膏廣告同質(zhì)化的弱點，才決定采取了風格不同的廣告策略。百事只有調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人的特征，才能成功推出符合年輕人特征的廣告。

(2)適應(yīng)競爭者和消費者特征。產(chǎn)品在深入分析競爭者的基礎(chǔ)上，選擇策略來擊敗競爭者，比如側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)，進攻戰(zhàn)。百事可樂對可口可樂的側(cè)翼戰(zhàn)中，因為可口可 樂蘊含著深厚的美國傳統(tǒng)文化，百事可樂難以望其項背，所以當可口可樂牛氣十足地喊出“永遠是可口可樂”的廣告語，百事可樂主動退讓，避其鋒芒，而以“新一 代的選擇”為廣告語專攻青少年市場。

(3)制作精彩的廣告創(chuàng)意和廣告語。精彩的廣告創(chuàng)意和廣告語可以刺激消費者對品牌名稱的記憶，在同質(zhì)化嚴重的廣告中脫穎而出。麥當勞充滿戲劇性的廣告創(chuàng)意，配合 麥當勞叔叔的滑稽可愛，在快餐業(yè)是絕無僅有的。又如，隨著“科技以人為本”的廣告語為人認可，諾基亞產(chǎn)品也大受歡迎。

(4)及時調(diào)整廣告策略。產(chǎn)品環(huán)境是瞬息萬變的，競爭者和消費者也是如此。這時廣告策略就必須再按照前面的步驟，先分析競爭者和消費者，再做出適應(yīng)競爭者和消費 者的廣告策略。三株開發(fā)農(nóng)村市場時，采取了適應(yīng)農(nóng)村特征的廣告策略，結(jié)果取得了成功。而當三株轉(zhuǎn)向開發(fā)城市市場時，卻一招用到老，采用了相同的廣告策略，忽略了城市與農(nóng)村的差異。所以說三株“成也營銷，敗也營銷”。而作為成功的案例，商務(wù)通廣告策略，是隨著產(chǎn)品在生命周期的變化而及時調(diào)整，適應(yīng)了營銷環(huán)境 的變化。

除了上述從微觀角度認識廣告策略，我們尚需從宏觀上理解廣告策略的下述兩個方面：

1.市場營銷不僅僅意味著廣告策略。市場營銷的整合營銷傳播是產(chǎn)品Product、定價Price、渠道Place、促銷Promotion的有機統(tǒng)一體，而促銷組合又由廣告、人員銷售、銷售促進、公共關(guān)系混合組成的。

成功的市場營銷意味著整合營銷傳播各個組成部分的最佳組合，而不僅僅是廣告策略。寶潔在中國市場的巨大成功，除了它最有效的進攻武器——廣告 外，還與它良好的公關(guān)形象分不開。寶潔進入中國以來，一直注重與當?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。事實證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好 處和方便。

反之，最佳的廣告策略，如果沒有最佳的產(chǎn)品，最佳定價和最佳渠道，市場營銷也不是最成功的。寶潔產(chǎn)品價格比較高，這是它的弱點。1999年的 11月份，聯(lián)合利華突然將“奧妙”洗衣粉價格下調(diào)，而價格戰(zhàn)在中國百姓身上屢試不爽——“奧妙”迅速搶占了寶潔原來在洗衣粉市場第三的位置。這時寶潔再好 的廣告策略也無可奈何，只好被迫降價應(yīng)戰(zhàn)。

2.廣告策略應(yīng)該注重長效而非短效。廣告效應(yīng)分為長效和短效。長效就是品牌價值、形象建立的累積效應(yīng)。具有戰(zhàn)略眼光的產(chǎn)品，每一次廣告行為都注 意建設(shè)品牌價值。可口可樂說：“即使一場大火把可口可樂的工廠一夜燒光，我們也能憑借自己的品牌在第二天重建一個王國?！贝搜圆惶?。

相反，急功近利的企業(yè)家往往蠻橫地用廣告轟出市場，雖然短期內(nèi)達到了經(jīng)濟效益的提高，對企業(yè)長期的經(jīng)營和銷售并無益處。如果不加強對產(chǎn)品忠誠度 的建設(shè)，短期的市場也會慢慢萎縮的。像哈藥、腦白金，就是以廣告賭明天。不過哈藥已經(jīng)清醒地認識到了這一點，2001年哈藥把廣告費的一半用于制作公益廣 告，在全國絕大多數(shù)省市級媒體購買廣告時間播出。哈藥的理想是要像麥當勞、可口可樂一樣，先建立值得信賴的品牌，再進一步提升為愛的品牌。我們期待哈藥理 想的實現(xiàn)。

第三篇：十大品牌廣告表現(xiàn)手法

十大品牌廣告表現(xiàn)手法

學號： 姓名：葉科陽 學院：信科院

指導老師：呂暉201113040413

幽默

巧克力糖士力架廣告：一群男生踢足球，守門員是一名穿著古裝的女子，一臉愁容有氣無力。吃了隊友遞來的士力架以后，女子突然變成了一個穿球服的男生，恢復(fù)了精神防守有力。

這則廣告抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，抓住人們的眼球。

2.生活片段

益達口香糖廣告：“你的益達?！薄笆悄愕囊孢_！”

這則廣告通過對生活片段的展現(xiàn)，讓人感到溫暖。

3.證言

高露潔牙膏廣告：引用專家的證言。

這則廣告通過證言使商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費者的認可。

4.示范

汰漬洗衣粉：郭冬臨走到居民區(qū)敲開住戶家門做洗衣粉的示范。

這則廣告通過一個簡單的示范來展示汰漬洗衣粉的強大的去污能力。

5.疑難解答

葵花派小兒肺熱口服液：由媽媽提問：“孩子發(fā)燒咳嗽老不好，怎么辦？”由產(chǎn)品卡通形象來回答：“多半是肺熱，快用葵花派小兒肺熱口服液。”

這則廣告通過提出問題，解決問題這樣的方式來讓人印象深刻。6.獨白

霸王洗發(fā)液：采用對成龍的訪談形式，讓成龍獨白。

這則廣告借用通過獨白的形式，讓這個產(chǎn)品效果值得信賴，帶來非常好的營銷效果。

7.有個性的角色或者人物

麥當勞：麥當勞叔叔。

通過麥當勞叔叔這個形象的塑造，成功打開了青少年兒童的市場。而且這是個虛擬人物，還不需要代言費。

8.提出理由

九芝堂濃縮六味地黃丸：三百年好品質(zhì)。

這則廣告，提出了自己產(chǎn)品值得信賴的原因“三百年好品質(zhì)”，讓消費者對產(chǎn)品有更加直觀的了解。

9.新聞手法

派樂筆：戰(zhàn)爭和和平只差一線，而此線由派樂筆所劃。

這則廣告通過新聞和廣告的轉(zhuǎn)換，兩者相輔相成，成為產(chǎn)品有力的宣傳。

10.情感訴求

雕牌洗衣粉：下崗的媽媽四處奔波，懂事的小女兒幫媽媽洗衣服，天真的童音傳來：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了?！眿寢尰貋砗罂吹绞焖呐畠海胗H吻她，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”不禁淚流滿面。

這則廣告擁有極強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的情感訴求，很容易引起消費者的注意與興趣，在得到產(chǎn)品收益的同時，更塑造了良好的品牌形象。

第四篇：白酒十大品牌定位策略

白酒十大品牌定位策略

目前，我國白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中產(chǎn)生了很多問題，特別是在白酒品牌定位中存在許多誤區(qū)和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的雙重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位不考慮消費者需求、品牌定位不符合消費者的認知等等。本文主要探討我國白酒的品牌定位策略，意在提供一種思路，希望能給白酒企業(yè)帶來借鑒。

檔次定位

不同的品牌會被消費者在心中分類為不同的檔次，而檔次蘊含了實物之外的價值，例如為消費者帶來自尊心和優(yōu)越感等等。

國酒茅臺是應(yīng)用檔次定位的較好例子。產(chǎn)自中國貴州的茅臺酒，因為歷史原因而獲得了“國酒”這一定位，它彰顯的是一種身份和地位，也是尊貴與顯赫的象征。茅臺之所以定位于國酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干??那是因為茅臺品牌本身具有這樣的歷史文化基礎(chǔ)，而且這種歷史和文化已經(jīng)占據(jù)了消費者的心智：紅軍長征時期，毛主席、周恩來等老一輩革命家和紅軍戰(zhàn)士與茅臺酒結(jié)下了不解之緣;1949年開國大典，周恩來總理“欽點”茅臺酒為國宴用酒，從此，每年的國慶招待會，均指定用茅臺酒;新中國成立后，茅臺酒得到了國家領(lǐng)導人的特別青睞，并在新中國的外交史上發(fā)揮了舉足輕重的作用，因此被尊為國酒;在日內(nèi)瓦和談、中美建交等歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介;黨和國家領(lǐng)導人無數(shù)次將茅臺酒當作國禮贈送給外國領(lǐng)導人;1975年，時任國務(wù)院副總理的王震在一次全國性會議上正式宣布：貴州茅臺酒是國酒。

此外，國內(nèi)名優(yōu)白酒中的瀘州老窖和水井坊等品牌也采用了檔次定位。其中，瀘州老窖出品的“國窖1573”，憑借公司擁有的我國建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的老窖池群(1996年被國務(wù)院批準為全國重點文物保護單位)，最終贏得了“中國第一窖”的品牌地位;而水井坊憑借堪稱中國白酒源頭的水井街酒坊遺址，獲得了“中國白酒第一坊”的高檔白酒品牌定位——水井街酒坊遺址經(jīng)一步步考古發(fā)掘證明，水井坊上起元末明初，發(fā)展至今，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭。

情感定位

消費者情感定位就是指將某品牌直接與消費者的情感聯(lián)系起來，與消費者達成共識和情感共鳴。營銷之父菲利普·科特勒指出，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，以及得到某種情感上的需求滿足。毋庸質(zhì)疑，消費者情感定位是品牌訴求的關(guān)鍵節(jié)點，是聯(lián)系消費者與品牌關(guān)系的重要橋梁。

在白酒品牌中，以消費者情感進行定位而獲得成功的例子不勝枚舉。山東“孔府家酒”就是以消費者的故鄉(xiāng)情結(jié)為依托;北京的“京酒”則以“濃濃京酒情，滴滴暖人心”，直接滲透到消費者的內(nèi)心，從而引發(fā)其產(chǎn)生情感共鳴。

使用者定位

這種定位點的開發(fā)，是把產(chǎn)品和個體用戶或一群用戶聯(lián)系起來，直接描述出品牌產(chǎn)品的目標消費者，但并不表明要排除其他的消費群體。如中國四大名優(yōu)白酒之—的山西汾酒，即運用過此類定位策略，她在過去曾經(jīng)定位于“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣傳口號，既表達了使用者為男性，同時也表達出消費此品牌能使人覺得具有豪爽、大氣等男人味氣概;再如廣東的“客家娘酒”，把品牌定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就具有較大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定環(huán)境下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，從而引起消費者在特定情景下對該白酒品牌的聯(lián)想。比如以調(diào)節(jié)情緒化為訴求的白酒品牌：杜康酒——何以解憂，唯有杜康。

類別定位

類別定位是指根據(jù)產(chǎn)品的類別建立起對白酒品牌的聯(lián)想。類別定位試圖在消費者腦海中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導品牌，當消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。比如“習酒是喜酒，喜酒喝習酒”，把習酒定位于喜酒，意義直白，文字巧妙之極，“習酒”與“喜酒”本身就存在諧音，令消費者在喜慶時刻聯(lián)想到喜慶的酒——習酒。

比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者來進行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承認、認可同類中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，雖然與被比附的品牌相比，本品牌也許自愧不如且存在不小差距，但在某地區(qū)或在某一方面，還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。比附定位的目的就是通過各種方法和同行中的知名品牌建立起一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如內(nèi)蒙古的寧城老窖宣稱是“寧城老窖——塞外茅臺”，意在同名酒茅臺建立起聯(lián)系，而留給消費者的感覺就是，寧城老窖是茅臺酒的替選品。

比較定位

比較定位策略是指企業(yè)為了突出自身的品牌特性，抓住競爭對手的弱點或是針對競爭對手而開發(fā)出新品牌并面向市場進行推廣。比如針對五糧液的保健酒——黃金酒，茅臺于2008年推出了白金酒，同黃金酒之間形成了鮮明的對比。

概念定位

所謂概念定位就是為迎合消費者在當時環(huán)境下的需求而提出的一種全新概念，其產(chǎn)品本質(zhì)可能并無變化。白酒是飲料產(chǎn)品中的一種，其產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、差異性小。諸多白酒品牌為了增強品牌的個性，采用創(chuàng)新性品牌概念作為市場的區(qū)隔策略。在消費者求新求奇的消費心里指引下，其在市場亦取得了一定效應(yīng)。比如在消費者“勾兌”一詞比較忌諱的情況下，白酒的“純糧釀造”概念風行一時：四川六朵金花之一的沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)等概念對品牌進行定位;而貴州醇酒廠則提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消費者個性定位

消費者的生活方式、生活態(tài)度、價值觀念等個性特點，正在逐漸成為市場細分的重要因素。所以從生活方式角度尋找品牌的定位點，也逐漸成為企業(yè)的重要選擇。針對現(xiàn)代社會消費者追求個性，展現(xiàn)自我的需要，通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，讓消費者在選購和享受產(chǎn)品品牌的過程中展示自我、表達個性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飛揚·中國郎”品牌定位，就是在展現(xiàn)一種“郎”的個性，從而使郎酒這個品牌進入消費者的心智;當年“酒鬼酒”高舉個性品牌元素的大旗，在市場中創(chuàng)造了攻無不克、戰(zhàn)無不勝的神話;現(xiàn)在正風靡市場的“洋河藍色經(jīng)典”，提煉出了極富魅力的“男人情懷”這種定位，獲得了消費者的強烈響應(yīng)。以上這些品牌個性元素的訴求成功，大都是借助人們生活方式的一種個性作為核心。雖然有的品牌個性定位從倫理和道德上不能稱其為是一種較好的文化，但是這種極端文化確實代表著一種對個性的憧憬，在很多消費者的內(nèi)心深處占據(jù)著較大的思維空間，也可以說是一種情感的宣泄和升華。而擁有這種個性元素的品牌，往往能在較短時期內(nèi)形成品牌和市場的互動效應(yīng)。

文化定位

文化定位是指對白酒品牌的風格、氣質(zhì)、道德、人文等賦予一定的內(nèi)涵，從而同消費者的個性以及精神等達成一定的共識。比如我們在喝可口可樂，吃麥當勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種文化的消費，這種消費代表了一種身份、一種時尚、一種觀念。我國白酒具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，根據(jù)消費者的認知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢資源，能夠較容易實現(xiàn)差異化的文化定位。

運用文化定位的白酒品牌有很多，例如名優(yōu)白酒劍南春就是文化定位的經(jīng)典代表，其廣告語宣稱“唐時宮廷酒，今日劍南春”，直接將劍南春與歷史文化相聯(lián)系。劍南春是中國歷史上最早有文字記載的御用白酒，并作為盛唐時期的天下名酒而被載入《唐·國史補》。此外，劍南春為使品牌定位有效地傳遞給消費者，開展了大量與唐朝文化有關(guān)的營銷活動。自2002年7月以來，由劍南春集團籌劃的“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》”相繼在北京、上海、廣州、南京、長沙、成都等地上演，將大唐文化發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，盛唐文化和當今盛世之間建立起必然聯(lián)想的《大唐華章》，則使人們感受到了作為唐時貢酒的劍南春深厚的文化底蘊，完美宣揚了劍南春企業(yè)文化和品牌定位理念訴求的含義。

又如古井集團在2008年6月將其廣告?zhèn)鞑フZ定為“it′s for you——獻給你”，輔助廣告語為“聽著世界名曲慢慢成熟的美酒”，也將酒和音樂連接起來，令人感受到那種美妙的消費環(huán)境氛圍。我國自古以來就有“對酒當歌”的說法，因此，古井集團將酒同音樂聯(lián)系起來，不僅是對歷史文化的繼承與發(fā)展，而且也比較符合消費者的認知資源。

綜上所述，白酒企業(yè)可以主要運用以上十種策略來進行品牌定位。同時值得強調(diào)的是，試圖確定這些品牌定位策略哪個最好，哪個最差，是沒有任何意義的。事實上，在一個多品牌的白酒企業(yè)中，這些定位策略可以綜合起來使用。只有給予處于環(huán)境下的不同品牌以適當?shù)亩ㄎ?，才會取得較好的效果。

第五篇：廣告策略

廣告心理學

應(yīng)用心理學 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治觥Ｎ覀冎攸c放在對廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內(nèi)容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導人們的消費行為，改變?nèi)藗兊南M觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經(jīng)濟的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣?，以引起他人的注意”。知道十七世紀末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業(yè)活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產(chǎn)生的一個商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，大部分人理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導人們的行動的事務(wù)和活動?！?/p>

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業(yè)與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經(jīng)濟發(fā)展（3）創(chuàng)造時尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創(chuàng)意策略的重點在于廣告所要表達的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個廣告策略的一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費者的購買欲望，推動產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時機人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發(fā)展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產(chǎn)品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內(nèi)容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應(yīng)該注意幾個誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據(jù)適當?shù)奈恢?，吧自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

[1]大衛(wèi)·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機械工業(yè)出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學》，北京廣播學院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經(jīng)濟出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學》，南開大學出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現(xiàn)代廣告學》，武漢大學出版社，1998.10