第一篇：中國移動(dòng)4G的優(yōu)劣勢(shì)分析和4G未來競(jìng)爭(zhēng)出路

中國移動(dòng)4G的優(yōu)劣勢(shì)分析和4G未來競(jìng)爭(zhēng)出路

作者：梁宇亮（電信營(yíng)銷講師，專業(yè)交流QQ:752860804）

2013年12月4日，工業(yè)和信息化部為貫徹落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》要求，依據(jù)《中華人民共和國電信條例》，本著“客觀、及時(shí)、透明和非歧視”原則，按照《電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可管理辦法》，向中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通公司頒發(fā)“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（TD-LTE）”經(jīng)營(yíng)許可，至此4G牌照正式發(fā)放。

4G牌照的發(fā)放預(yù)示著4G時(shí)代的正式到來。4G相比于3G的區(qū)別在于：

一、速度上，3G是2G速率的10倍，4G是3G速率20倍；

二、承載上，2G只能承載簡(jiǎn)單的短彩信業(yè)務(wù)；3G可以承載大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而4G則可承載所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；

三、內(nèi)容上，2G的只能進(jìn)行語音應(yīng)用，3G可以開展上網(wǎng)和APP的應(yīng)用，4G則可以展開大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、智能家庭和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及新技術(shù)的應(yīng)用；

四、商用上，2G受限于語音應(yīng)用；3G推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開端，4G則促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展；

五、技術(shù)上,2G是第二代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；3G是第三代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；4G是第四代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；2G是以無線通訊數(shù)字化為代表，能夠進(jìn)行窄帶數(shù)據(jù)通訊。3G主要是在2G的基礎(chǔ)上發(fā)展了高帶寬數(shù)據(jù)通信，并提高了語音通話安全性。4G是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。在4G新技術(shù)的推動(dòng)下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下，4G業(yè)務(wù)的開展將會(huì)改變國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)正逐漸趨向平衡的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。3G時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)改變了中國移動(dòng)一家獨(dú)大的局面，但是隨著4G業(yè)務(wù)的開展，三大電信運(yùn)營(yíng)商又將回到了同一起跑線上，電信行業(yè)格局將得到重新布局。4G時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈：一是來自己于電信運(yùn)營(yíng)商間的競(jìng)爭(zhēng)；二是廣電加入到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中；三是虛擬運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格戰(zhàn)和客戶戰(zhàn)；四是電信產(chǎn)業(yè)鏈間的相互競(jìng)爭(zhēng)，如運(yùn)營(yíng)商自制品牌手機(jī)與手機(jī)制造商間形成競(jìng)爭(zhēng)；五是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)0TT企業(yè)與電信運(yùn)營(yíng)商之間的業(yè)務(wù)之爭(zhēng)，如兩馬的公司與運(yùn)營(yíng)商在語音業(yè)務(wù)、短彩信業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

在4G充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何清晰自己在4G環(huán)境中的優(yōu)劣勢(shì)，并基于4G的優(yōu)劣勢(shì)來制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略以應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)就變得十分的重要。

一、中國移動(dòng)4G的優(yōu)勢(shì)：

1、政策優(yōu)勢(shì)：

中國移動(dòng)在2G時(shí)代曾經(jīng)一家獨(dú)大，并一直受到政策的監(jiān)管，因而到3G時(shí)代，工信部為了平衡三大電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展，避免壟斷，將最差的TD牌照發(fā)放給移動(dòng),從而平衡了三大電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展。在4G時(shí)代，工信部為發(fā)展自主研發(fā)的TD-LTER技術(shù)大力扶持中國移動(dòng)，在沒有發(fā)放4G牌照之前已勻許中國移動(dòng)不在監(jiān)管下“無牌搶跑”（如在4G沒發(fā)放之前，移動(dòng)已進(jìn)行4G基站的建設(shè)、4G的網(wǎng)絡(luò)測(cè)試和4G的試商用），而2013年12月4日工信部的牌照發(fā)放正好說明工信部對(duì)中國移動(dòng)的大力技持（只發(fā)放國產(chǎn)的TD-LTE牌照，三家電信運(yùn)營(yíng)商共建，F(xiàn)DD的發(fā)放沒有具體的時(shí)間表）。在政策的支持下，中國移動(dòng)將在4G的發(fā)展得到明顯的政策優(yōu)勢(shì)。

2、先發(fā)優(yōu)勢(shì)：

4G牌照發(fā)放，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三大運(yùn)營(yíng)商各獲得一張TD-LTE牌照，而聯(lián)通和電信更加熱切期待的FDD-LTE牌照暫未發(fā)放。工信部表示“相關(guān)企業(yè)正在開展FDD-LTE網(wǎng)絡(luò)技術(shù)試驗(yàn)，系統(tǒng)驗(yàn)證FDD-LTE和TD-LTE這兩種混合組網(wǎng)的發(fā)展模式，我們將在條件成熟后發(fā)放FDD-LTE牌照。”。TD-LTE的優(yōu)先發(fā)放和先行商用，將對(duì)TD-LTE的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，因?yàn)閷?duì)中國移動(dòng)來說可以先發(fā)制人，搶占消費(fèi)者第一注意力，發(fā)展和穩(wěn)固4G用戶，并建立4G品牌。

3、頻譜優(yōu)勢(shì)；

中國移動(dòng)在4G發(fā)展上獲得優(yōu)勢(shì)的頻段資源。中國移動(dòng)獲得130MHz(分別為180~1900MHz、2320~2370MHz、2575~2635MHz)，其他兩大運(yùn)營(yíng)商各40MHz，中國聯(lián)通為2300~2320MHz、2555~2575 MHz，中國電信為2370~2390MHz、2635~2655 MHz。因?yàn)轭l段越高，基站的覆蓋效果越差，基站的投入就越多，所以頻譜的優(yōu)勢(shì)能讓中國移動(dòng)一方面確保4G基站信號(hào)的覆蓋率，另一方面也減少4G基站的建設(shè)費(fèi)用。

4、劣勢(shì)彌補(bǔ)：

4G牌照發(fā)放的同時(shí)，工信部同時(shí)發(fā)放了固網(wǎng)牌照給中國移動(dòng)，固網(wǎng)牌照的發(fā)放對(duì)中國移動(dòng)來說可以補(bǔ)充過去在固網(wǎng)方面的劣勢(shì)，未來中國移動(dòng)將會(huì)大力發(fā)展家庭固網(wǎng)和集團(tuán)固網(wǎng)以彌補(bǔ)過去在固網(wǎng)方面的不足。另外固網(wǎng)牌照的發(fā)放尤其是對(duì)中國電信來說，原先在有線寬帶上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)削弱。

5、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：

中國移動(dòng)所選用的TD-LTE在4G技術(shù)上相比于3G技術(shù)更有優(yōu)勢(shì)，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)相比于3G為：通信速度快（100M）, 網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬(4G網(wǎng)絡(luò)在通信帶寬上比3G網(wǎng)絡(luò)的蜂窩系統(tǒng)的帶寬高出許多)，同時(shí)還有兼容性好、頻率效率高、高質(zhì)量通信等優(yōu)勢(shì)。

6、網(wǎng)絡(luò)共建：

有了3G時(shí)代的教訓(xùn)，中國移動(dòng)顯然不愿意在4G時(shí)代繼續(xù)獨(dú)扛 “TD大旗”。中國移動(dòng)明確表示不希望TD-LTE還是由一家運(yùn)營(yíng)商來運(yùn)營(yíng)?！叭绻覀兂蔀椤贁?shù)’，無論我們多努力都難以取得成功?！币苿?dòng)高層表示。而三張TD-LTE牌照的發(fā)放，正好支撐起中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)共建戰(zhàn)略的實(shí)施。有了三大電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)共建，一方面可以讓中國移動(dòng)將更多的資金應(yīng)用于4G市場(chǎng)的開拓上，另一方面三家網(wǎng)絡(luò)共建也能確保TDD4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量。

7、平滑過渡：

目前中國移動(dòng)已實(shí)現(xiàn)對(duì)3G的TD-SCDMA基站通過更換“一根線、一塊板、一個(gè)軟件”的方式，向TD-LTE基站平滑演進(jìn)升級(jí)，有效節(jié)省網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資，并能在原有全國3G基站的基礎(chǔ)上以最快的速度在全國鋪設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)，從而推動(dòng)4G的全面商用。8、3G儲(chǔ)能：

在3G時(shí)代，中國移動(dòng)在中國聯(lián)通和中國電信挾著技術(shù)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的不斷打擊下，已練就了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略和開拓發(fā)展的能力；中國移動(dòng)在面對(duì)利潤(rùn)下降的壓力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的蠶食下，已培養(yǎng)出解決問題的思路和方法，這些能力的培養(yǎng)對(duì)于4G時(shí)代的中國移動(dòng)來說是一種明顯的能力儲(chǔ)備，有利于中國移動(dòng)以最精準(zhǔn)的手法握住4G時(shí)代的利劍刺破對(duì)手的生命之咽喉！

9、品牌影響：

在4G牌照發(fā)放前，中移動(dòng)就已經(jīng)進(jìn)行品牌搶跑，一方面在多地開展4G網(wǎng)絡(luò)試商用和率先進(jìn)行4G手機(jī)的開賣，另一方面大力開展公共廣告以及電視媒體廣告的宣傳和各種實(shí)體渠道的大力傳播。與此同時(shí)，中國移動(dòng)加大品牌整合，推出全新的商務(wù)品牌“和”，涵蓋旗下2G、3G和4G，資費(fèi)套餐都在這個(gè)品牌之下。中國移動(dòng)的4G“和”品牌已經(jīng)形成了提前的品牌影響力。

二、中國移動(dòng)4G的劣勢(shì)：

1、利潤(rùn)的壓力：

如期獲得TD-LTE牌照的中國移動(dòng)面臨著巨大的業(yè)績(jī)壓力。從2009年開始，作為全球用戶規(guī)模、收入和利潤(rùn)皆為全球最大運(yùn)營(yíng)商的中國移動(dòng)過得并不開心。因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)在4年的時(shí)間里3G的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入和終端補(bǔ)貼超過了2100億。3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)花費(fèi)巨大但收益有限，造成中國移動(dòng)連續(xù)4年盈利增速逐年放緩。中國移動(dòng)2012年凈利1293億元，同比增長(zhǎng)2.7%。但其中浦發(fā)銀行貢獻(xiàn)了合計(jì)183億元稅前利潤(rùn)，如果刨除，中國移動(dòng)2012年凈利同比下降0.5%，10年來首次利潤(rùn)出現(xiàn)倒退。2013年第三季度，中國移動(dòng)的稅前利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。利潤(rùn)壓力下中國移動(dòng)又迎來了4G，4G是一把雙刃劍，一方面讓中國移動(dòng)重新獲得競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，另一方面又要投入巨大的成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在3G時(shí)代“吃虧受苦”的中國移動(dòng)，最終選擇進(jìn)行4G“搶跑”。大量的4G網(wǎng)站建設(shè)和終端采購讓中國移動(dòng)在2013年有關(guān)4G的資本開支將從去年的50億元增長(zhǎng)8倍至417億元人民幣。因而可以預(yù)見，未來三到五年中國移動(dòng)將在成本不斷增長(zhǎng)利潤(rùn)收入不斷下降的情況下艱難前行。

2、固網(wǎng)的缺陷：

中國移動(dòng)雖然先發(fā)獲得4G牌照，同時(shí)獲得夢(mèng)寐以求的固網(wǎng)牌照，但因?yàn)樵诠叹W(wǎng)建設(shè)上相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢了十多年，如在骨干網(wǎng)的輔設(shè)上，電信擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位；而在于FTTH方面，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壟斷的原因，中國移動(dòng)又很難進(jìn)入；特別是互聯(lián)網(wǎng)接入方面，因?yàn)镮DC方面的劣勢(shì)，必然導(dǎo)致中國移動(dòng)在4G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

3、技術(shù)的差異：

TD-LTE的4G技術(shù)相比于國際上更加成熟的FDD-LTE技術(shù)來說優(yōu)勢(shì)并不明顯，F(xiàn)DD已在全球67個(gè)國家已部署154張F(tuán)DD商用網(wǎng)絡(luò)，而TDD僅在10多個(gè)地區(qū)商用并多為亞非國家，且只部署了10多張TDD商用網(wǎng)絡(luò)。TDD與FDD相比無論是通信速度上（TDD為100M,FDD為150M）,通信質(zhì)量上、終端款式上、全球漫游上、商用成熟度上和技術(shù)深度上都處于劣勢(shì)。所以中國電信一直堅(jiān)持發(fā)展以FDD技術(shù)為主，以TDD為輔的策略，而中國聯(lián)通則堅(jiān)持通過WCDMA平滑過渡到FDD，因?yàn)樗麄儓?jiān)信一旦獲得FDD牌照以后，將獲得與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得FDD牌照，中國移動(dòng)在4G的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便不再明顯，因而中國移動(dòng)需要盡快搶占4G市場(chǎng)，站穩(wěn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)位置。

4、終端的支持：

中國移動(dòng)的TD-LTE技術(shù)是國內(nèi)自主研發(fā)的技術(shù)，故而中國移動(dòng)需要建立起基于自己技術(shù)特點(diǎn)的生態(tài)系統(tǒng)，這樣才能建立起4G的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然目前無論是五大電信設(shè)備商還是芯片商或是國內(nèi)外手機(jī)生產(chǎn)商都對(duì)中國移動(dòng)給予最大的支持，但畢竟因?yàn)門DD技術(shù)上的不成熟，在終端的數(shù)量和款式相比于已商用多年的FDD制式而言仍存在明顯的劣勢(shì)，這個(gè)方面就需要中國移動(dòng)加大終端廠商的合作，將過去在3G終端生產(chǎn)上的經(jīng)驗(yàn)以”加速度”的方式應(yīng)用于4G終端的生產(chǎn)上。（3G終端經(jīng)過四年的發(fā)展才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端種類相持，在4G時(shí)代則需要加快研發(fā)和生產(chǎn)的加速度）

5、覆蓋的問題：

中國移動(dòng)如想在4G時(shí)代擁有2G時(shí)代一樣的發(fā)展速度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量至關(guān)重要，而網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率是其中一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著中國移動(dòng)4G商用的深入，4G的發(fā)展需要確保網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量，但如何保證樓區(qū)、農(nóng)村的覆蓋將對(duì)中國移動(dòng)的形成考驗(yàn)。物別是在山區(qū)和其它有障礙物等易受影響的地區(qū)的信號(hào)問題將是中國移動(dòng)未來急需解決的問題。

6、應(yīng)用的劣勢(shì)：

從外國電信運(yùn)營(yíng)商的4G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前無論是美國、歐洲或是日本其4G的發(fā)展并沒有預(yù)期的效果好，4G的發(fā)展并沒有獲得可觀的利潤(rùn)，更有甚者美國的全4G覆蓋僅為WIFI的替代，用戶更樂于使用WIFI。究其原因是因?yàn)?G的發(fā)展更多是帶寬的增加，而推動(dòng)4G發(fā)展的關(guān)鍵是內(nèi)容的創(chuàng)新應(yīng)用上。在西方4G的應(yīng)用上沒有比3G時(shí)更多更有吸引力更有粘性的內(nèi)容應(yīng)用，故而4G的發(fā)展并未起來對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的有效推動(dòng)，反而是因?yàn)榇罅?G網(wǎng)絡(luò)的投資反而影響了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。中國移動(dòng)雖然已開展4G套餐和4G終端的營(yíng)銷，但目前具備4G特征的典型應(yīng)用較少，4G暫時(shí)只能在在線高清視頻播放等方面體現(xiàn)出優(yōu)越性。因而促進(jìn)中國移動(dòng)4G發(fā)展的關(guān)鍵不在于牌照，不在于4G套餐，也不在于4G終端的銷售，而在于4G的內(nèi)容應(yīng)用上，而在應(yīng)用上，中國移動(dòng)在3G時(shí)代已顯示出其缺少有吸引力的滿足客戶剛性需求的應(yīng)用，而在4G時(shí)代中國移動(dòng)面臨著同樣的問題并急需解決。

7、客戶的期望：

中國移動(dòng)的4G網(wǎng)絡(luò)速率從理論上是每秒100Mbps的寬帶速度，相比目前一般用戶的手機(jī)信息傳輸速度每秒10KB要快1000多倍，但手機(jī)的速度會(huì)受到通信系統(tǒng)容量的限制，如系統(tǒng)容量有限，手機(jī)用戶越多，速度就越慢，因而4G手機(jī)會(huì)很難達(dá)到其理論的速度。如果4G的速度上不去，與此前對(duì)4G的宣傳不相符，將會(huì)影響客戶的期望值，從而影響中國移動(dòng)4G品牌的認(rèn)知度。同理，如果中國移動(dòng)所推出的4G手機(jī)的質(zhì)量、4G流量套餐的優(yōu)惠度都遠(yuǎn)低于客戶的期望值，必將影響中國移動(dòng)4G品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

8、市場(chǎng)的消化；

電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷專家梁宇亮預(yù)測(cè)，在未來三年間，第四代移動(dòng)通信4G的服務(wù)會(huì)進(jìn)入飛速發(fā)展階段，此時(shí)覆蓋全國的4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建成，全國90%以上的人口將能使用第四代移動(dòng)通信，但第四代移動(dòng)技術(shù)仍將在緩慢地進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)槿珖蟛糠钟脩羧栽?G手機(jī)溝通和3G手機(jī)上網(wǎng)。對(duì)于第四代移動(dòng)通信4G的接受還需要一個(gè)逐步過渡的過程，在過渡過程中，如果4G通信因?yàn)橄到y(tǒng)或終端或網(wǎng)絡(luò)的問題而導(dǎo)致延遲的話，那么有可能威脅到中國移動(dòng)4G的贏利計(jì)劃，此時(shí)中國移動(dòng)4G漫長(zhǎng)的投資回收和贏利計(jì)劃會(huì)變得異常的脆弱。

三、中國移動(dòng)4G的競(jìng)爭(zhēng)出路：

通過對(duì)中國移動(dòng)獲得4G牌照后的優(yōu)劣勢(shì)分析可以發(fā)現(xiàn)，中國移動(dòng)將從原本的3G的劣勢(shì)中扳回一城，在4G時(shí)代將變得強(qiáng)勢(shì)。同時(shí)對(duì)于中國聯(lián)通和中國電信而言，將失去了3G時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，未來將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。雖說中國移動(dòng)在4G時(shí)代獲得了十分巨大的優(yōu)勢(shì)，但中國移動(dòng)的糾結(jié)不會(huì)隨著4G牌照的發(fā)布或4G的商用而終結(jié)，中國移動(dòng)需要解決4G 發(fā)展過程中的問題：如4G未來的發(fā)展會(huì)是什么樣子？建網(wǎng)期間的巨額成本如何收回？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行盈利？如何守住目前的市場(chǎng)份額并不斷開拓？如何設(shè)計(jì)與制定中國移動(dòng)4G的贏利模式？等等，這些問題將一直在中國移動(dòng)4G時(shí)代出現(xiàn)且不會(huì)終止。

中國移動(dòng)在4G時(shí)代將采取SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）。因?yàn)橹袊苿?dòng)4G牌照的發(fā)放已打破了三大電信運(yùn)營(yíng)商自3G時(shí)代保持至今的平衡態(tài)勢(shì),中國移動(dòng)可以突破3G時(shí)代被聯(lián)通電信封鎖的僵局,重新進(jìn)行行業(yè)的洗牌，中國移動(dòng)為更快地?fù)屨?G的市場(chǎng)和建立4G的品牌，必然從3G時(shí)代的守勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?shì)，故而可以采取SO戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略便是中國移動(dòng)將發(fā)揮移動(dòng)自身原來的優(yōu)勢(shì)并利用在4G時(shí)代外部機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)采取市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。中國移動(dòng)將從自身的長(zhǎng)處出發(fā)，利用資源，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取增長(zhǎng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略，團(tuán)結(jié)電信產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)一起發(fā)展和開拓市場(chǎng)，以形成4G市場(chǎng)的用戶優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、能力優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于中國移動(dòng)4G時(shí)代的未來競(jìng)爭(zhēng)出路的詳細(xì)論述請(qǐng)閱讀下期文章《中國移動(dòng)4G營(yíng)銷發(fā)展的六大競(jìng)爭(zhēng)出路》，文中將從六個(gè)方面論述中國移動(dòng)4G營(yíng)銷的發(fā)展出路，分別從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)模式、營(yíng)銷模式、區(qū)域管理、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷定位進(jìn)行論述。

——本文為原創(chuàng)文章，引用請(qǐng)聯(lián)系電信營(yíng)銷講師梁宇亮老師（QQ:752860804）

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全部

wangqingling_ts觀點(diǎn)全面，分析到位。04月21日 17:43 智能手機(jī)在4G載體下如果技術(shù)沒有新的突破 或者說沒有新的實(shí)用功能,3G和4G真有差別嗎? 只要資費(fèi)沒有確定,一切都是變數(shù).4G時(shí)代應(yīng)該是消費(fèi)者來認(rèn)定的,而消費(fèi)者看重的是實(shí)用性.在3G初期時(shí)代,宣傳的視頻通話功能,即使今天仍然沒有被大部分人接受.那么4G呢,能帶給我們什么? 僅僅是更快?靜待3家公司爭(zhēng)奪這浪頭02月08日 21:49 yucb2008確實(shí)講出了一些道理。但好多情況在變，國家信息消費(fèi)政策沒出臺(tái)前這樣講還可以。包括移動(dòng)在內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至還搞什么人人扛指標(biāo)，如今很難扛得動(dòng)了吧！關(guān)鍵是在創(chuàng)新應(yīng)用上，依靠國家政策拉動(dòng)和學(xué)會(huì)促進(jìn)信息消費(fèi)，才是上上策，技術(shù)上的優(yōu)劣勢(shì)并不是很明顯，因此4G競(jìng)爭(zhēng)沒有你說的能包打天下，也不會(huì)直接左右誰的收入多少，因?yàn)榇蠹叶荚谧鼍投荚谂?，后面就看誰做得好！01月17日 17:37 szkwg這是一篇好文章，很對(duì)題目。挑刺：當(dāng)3G/4G成為IP網(wǎng)絡(luò)的承載技術(shù)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)要淹沒2G/3G/4G這些技術(shù)的山峰時(shí)，本文如同討論那座山更高一點(diǎn)。如果互聯(lián)網(wǎng)是洪水，有點(diǎn)終會(huì)退去；如果互聯(lián)網(wǎng)是海洋，目前的變化是滄海桑田。互聯(lián)網(wǎng)是洪水還是海洋，會(huì)退去嗎？如果是海洋，我不知道太平洋里最高的那座海底高峰叫什么

第二篇：g個(gè)股分析

選股

1.牛市初期買進(jìn)“轉(zhuǎn)機(jī)股”、“落難績(jī)優(yōu)股”、“題材股”應(yīng)該能夠獲得超額利潤(rùn)。

轉(zhuǎn)機(jī)股 :在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好導(dǎo)致一時(shí)性的業(yè)績(jī)下降，并注意其對(duì)相關(guān)行業(yè)的連鎖反應(yīng)

2.要分析國家政策和概念題材對(duì)上市公司的影響是長(zhǎng)期的還暫時(shí)，是確定受益、首先受益、還是直接受益？

3.首先還是大盤，這是最重要的因素，大市決定了倉位，買多少。

4.再就是當(dāng)前的熱點(diǎn)，要善于反向推理，比如每天大漲的股票或者漲停的股票，要去研究它有什么特點(diǎn)，然后再思考這些股票以后有沒有可能提前找到。

迪康藥業(yè)ST摘帽，之后連續(xù)三個(gè)漲停，這給市場(chǎng)帶來的無限想像空間：下一個(gè)ST摘帽的是誰？我們分析了基本面、技術(shù)面后，認(rèn)為最有可能的是ST平能；同時(shí)，該股符合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，國際油價(jià)上漲，導(dǎo)致國內(nèi)煤炭?jī)r(jià)格形成向上的趨勢(shì)，這就形成了兩個(gè)熱點(diǎn)。最終，我們選擇了ST平能，結(jié)果果然符合預(yù)期。把握住ST平能后，我們又想：摘帽的大漲，申請(qǐng)摘帽的、可能申請(qǐng)摘帽的會(huì)不會(huì)漲呢？

再舉個(gè)例子，之前牛奶事件，三元沒有查出三聚氰胺，它就大漲；那時(shí)候人們怕喝牛奶，可能會(huì)喝豆奶、喝羊奶，相應(yīng)的公司也會(huì)被炒作。再比如，汶川大地震之后，肯定要新修房屋，水泥、鋼材等類似公司都被熱炒。

5.公司業(yè)績(jī)、國家政策，甚至傳聞都會(huì)影響股價(jià)波動(dòng)

6.任何利好若不轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)中的需求，股價(jià)就絕不會(huì)上漲

7.資源類股票上漲的原因：

a)通脹的預(yù)期（如，市場(chǎng)樂觀預(yù)期房地產(chǎn)和資源類股票）

b)面產(chǎn)能收縮+流動(dòng)性過剩

c)估值是否偏低

8.“ 國內(nèi)不少基金經(jīng)理和操盤手都認(rèn)為現(xiàn)在（08年底）只是熊市的大反彈，而不是牛市的開始。在這種情況下，基金一般只會(huì)選擇二、三線股，而很少去碰大藍(lán)籌?！?/p>

9.股票與期貨

當(dāng)股票與期貨的走勢(shì)發(fā)生背離的時(shí)候，應(yīng)到考慮是否買入/賣出期貨/股票。

其一，金屬牛市啟動(dòng)之時(shí)。從對(duì)過去五年間期貨和股票走勢(shì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，期貨市場(chǎng)牛市的啟動(dòng)早于股票市場(chǎng)，在金屬期貨指數(shù)逐漸抬頭的時(shí)候，股票市場(chǎng)還出現(xiàn)過一段時(shí)間的微弱下調(diào)，表明A股市場(chǎng)的牛市較為滯后，此時(shí)應(yīng)該買入期貨、不持有股票。

其二，期貨與股票雙雙進(jìn)入牛市、股指向頂端移動(dòng)之時(shí)。此時(shí)金屬期貨已漲至高位并開始盤整，而股票方面仍在向高位移動(dòng)，可考慮重新買入股票并賣出平倉期貨倉位。

其三，牛熊轉(zhuǎn)折出現(xiàn)、下跌行情啟動(dòng)。在股票率先下到低位，而期價(jià)暴跌剛啟動(dòng)不久，則應(yīng)考慮拋空金屬期貨、買入部分相關(guān)股票的操作方法。

其四，期貨與股票雙雙進(jìn)入熊市、股指向低端移動(dòng)之時(shí)。此時(shí)金屬期貨已跌至低位并開始盤整，而股票也仍在朝低位移動(dòng)，可考慮買入平倉金屬期貨，買入部分相關(guān)股票的操作。

10.牛市除權(quán)是錦上添花，好股要要填權(quán)50%以上，而熊市中除權(quán)則是雪上加霜，還要破權(quán)30%

11.股票選擇主流題材：大盤小盤，支柱產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和國外經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)

12．行情炒作，板塊輪動(dòng)，要緊跟著熱點(diǎn)板塊走，一個(gè)熱點(diǎn)板塊往往會(huì)被反復(fù)炒作2-3輪（被炒作的頻率較高，一般熱點(diǎn)板塊緊跟形勢(shì)熱點(diǎn)，往往是主流支柱板塊），直到形成頭部瘟死

13.同一個(gè)板塊可以按F10的情況細(xì)分類，如銀行可以分為：地方性小盤銀行，全國性中型和大型銀行。

14.個(gè)股選擇重在同類比較：有補(bǔ)漲空間的個(gè)股，龍頭領(lǐng)漲個(gè)股

15.持股黃金法則

持股黃金法則之一：能漲法則——分析該股基本面：行業(yè)、政策、業(yè)績(jī)、價(jià)位（參考發(fā)行價(jià)、凈資產(chǎn)、年線）等指標(biāo)，只要符合三項(xiàng)以上，股價(jià)在波動(dòng)區(qū)間中下位置，該股肯定能漲！持股黃金法則之二：抗跌法則——在最近三個(gè)月內(nèi)，該股沒有出現(xiàn)連續(xù)兩天以上漲停記錄，并且沒有股價(jià)的大起大落，同時(shí)該股所處行業(yè)沒有大的利空出現(xiàn)。該股肯定抗跌！注意：考慮根據(jù)以上法則選出的股可能是短時(shí)期不太活躍的股票

16.選股：小盤績(jī)優(yōu)（送配題材，業(yè)績(jī)兌現(xiàn)），低價(jià)重組（原始再造，業(yè)績(jī)預(yù)期）17.分析同一個(gè)股票，在大陸和香港股市之間的價(jià)格差距判斷該股有沒有上升空間

18.！要根據(jù)歷史表現(xiàn)和現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)活，F(xiàn)10同類價(jià)位比較（效益和大股東），不同板塊指數(shù)位比價(jià)，其次技術(shù)曲線，技術(shù)分析

19.弱勢(shì)不抄大盤股，因?yàn)榇蟊P股只有主力進(jìn)場(chǎng)時(shí)才能抬拉

20.較高的股價(jià)不僅需要好的利潤(rùn)支持，還需要超級(jí)F10(大股東，項(xiàng)目等)支持

F10

1.“每股凈資產(chǎn)”: 每股凈資產(chǎn)重點(diǎn)反映股東權(quán)益的含金量，它是公司歷年經(jīng)營(yíng)成果的長(zhǎng)期累積。

每股凈資產(chǎn)的增長(zhǎng)：

一是公司經(jīng)營(yíng)取得巨大成功，導(dǎo)致每股凈資產(chǎn)大幅上升；

二是公司增發(fā)新股，也可以大幅提高每股凈資產(chǎn)，這種靠“圈錢”提高每股凈資產(chǎn)的行為，雖不如公司經(jīng)營(yíng)成功來得可靠，但它畢竟增大了公司的有效凈資產(chǎn)。

同樣，每股凈資產(chǎn)的下降也有兩種情形：

一是公司經(jīng)營(yíng)虧損導(dǎo)致的每股凈資產(chǎn)大幅下降；

二是公司高比例送股會(huì)導(dǎo)致每股凈資產(chǎn)大幅被稀釋或攤薄。相比較之下，前者為非正常，后者為正常。

每股凈資產(chǎn)高于2元，可視為正常水平或一般水平

每股凈資產(chǎn)低于2元：一是特大型國企改制上市后每股凈資產(chǎn)不足2元(但高于1元)，這是正常的，如工行、中行、建行等特大型國有企業(yè)；二是由于經(jīng)營(yíng)不善、業(yè)績(jī)下滑，導(dǎo)致每股凈資產(chǎn)不足2元的，這是非正常現(xiàn)象。

由于新股上市時(shí)，每股法定面值為1元，因此，公司上市后每股凈資產(chǎn)應(yīng)該是高于1元的，否則，如果出現(xiàn)每股凈資產(chǎn)低于1元的情況，則表明該公司的凈資產(chǎn)已跌破法定面值，情勢(shì)則是大為不妙的。

2.每股未分配利潤(rùn)，是指公司歷年經(jīng)營(yíng)積累下來的未分配利潤(rùn)或虧損。上市公司在當(dāng)期分

配后，如果仍能保持每股未分配利潤(rùn)在0.5元以上，大體應(yīng)該算是比較正常的3.主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成，毛利率和增長(zhǎng)幅度，公積金

4．成本變化的原因。成本節(jié)約與投資擴(kuò)張是相輔相成的。（財(cái)務(wù)報(bào)表中的短期指標(biāo)和中長(zhǎng)期投資項(xiàng)目）

5.非經(jīng)常性項(xiàng)目對(duì)凈利潤(rùn)的影響，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)周期

6.利潤(rùn)變動(dòng)情況（注意分析扣除非經(jīng)常損益后的凈利潤(rùn)的變化）

7.大股東(實(shí)力強(qiáng))，小公司(小市值)、業(yè)績(jī)尚可(靜態(tài)市盈率在30倍以下)，高成長(zhǎng)(35%以上)、行業(yè)前景好(符合國家產(chǎn)業(yè)政策)，主業(yè)清晰，有現(xiàn)金流且負(fù)債率低，處女股(沒有惡炒作過)。公司是什么樣的(行業(yè)，主業(yè)，股本結(jié)構(gòu)等)？大股東如何？公司的財(cái)務(wù)狀況如何？公司三年之內(nèi)經(jīng)營(yíng)發(fā)展前景如何？現(xiàn)在所處的價(jià)位是否合理？曾經(jīng)惡炒過否？

8.同屬一個(gè)板塊同一個(gè)行業(yè)的公司,基本面完全不同.其股價(jià)比較就沒有意義

9.財(cái)務(wù)等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)好壞是相對(duì)的，即使數(shù)據(jù)看似良好，但如果遠(yuǎn)低于預(yù)期仍然是利空消息

令人失望的用戶增長(zhǎng)

5月21日，中國聯(lián)通公告了4月份的業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)表。當(dāng)月，中國聯(lián)通的GSM移動(dòng)電話凈增用戶114.1萬戶。

“這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的。在我們拿到的券商報(bào)告中，即使最看空中國聯(lián)通的機(jī)構(gòu)對(duì)其4月份用戶增加數(shù)的預(yù)測(cè)也是130萬?！痹撊耸空J(rèn)為，這一數(shù)據(jù)直接導(dǎo)致了聯(lián)通股價(jià)的下跌。

1個(gè)月前，也正是聯(lián)通3月創(chuàng)下歷史新高的數(shù)據(jù)，拉開了聯(lián)通股價(jià)上漲的序幕?！?月份新增手機(jī)用戶184.8萬戶，總用戶達(dá)到1.3769億戶。這給我們帶來了意想不到的驚喜。”

受此數(shù)據(jù)影響，4月21日，中國聯(lián)通股價(jià)上漲4.83%，成交量達(dá)到6.25億股，成交額37.56億元，創(chuàng)下2008年6月3日之后的最高紀(jì)錄。

10.（尤其指大盤藍(lán)籌股）如果各大基金公司對(duì)同一只股票看法頗有分歧，則會(huì)導(dǎo)致股價(jià)的不穩(wěn)定性增加，股票公司的管理和發(fā)展策略，未來競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)成為分析對(duì)象

11.行業(yè)成長(zhǎng)性、管理層的前瞻性、企業(yè)的執(zhí)行力和財(cái)務(wù)報(bào)表。

有有效益的主營(yíng)業(yè)務(wù)，應(yīng)收賬款賬齡短，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高，現(xiàn)金流。

不因?yàn)楣镜囊粌蓚€(gè)亮點(diǎn)來投資?？搓P(guān)注高管對(duì)市場(chǎng)的分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析?？雌髽I(yè)是靠成本、研發(fā)還是營(yíng)銷取勝，看企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是否存在壁壘及持續(xù)性。

12.在大勢(shì)看好的情況下，其他的股都到達(dá)了發(fā)行價(jià)以上，而一些沒有送配過的新股或者次新股，股價(jià)沒到發(fā)行價(jià)，就可以買入

13.在做短線操作的時(shí)候盡量不要選大盤股，如中石油

14.在高位的時(shí)候不宜買非持續(xù)熱點(diǎn)的板塊(大連熱電)，和高價(jià)持續(xù)平臺(tái)的股（廣鋼股份）

15.在大行情中，一些長(zhǎng)期不太漲的瘟死好股和差股，也開始補(bǔ)漲且有一定的升幅，離大勢(shì)調(diào)整就不遠(yuǎn)了。

16.要能夠提前發(fā)現(xiàn)一些先知先覺的個(gè)股，提前大盤漲跌

17.新股選擇：利用與其他個(gè)股比較得出新股上市價(jià)格是否合理

1.同行業(yè)比較，選擇同種經(jīng)營(yíng)范圍

2.選擇價(jià)總股本和流通股本相同或相似的股票

3.比較其業(yè)績(jī)，優(yōu)先選擇業(yè)績(jī)相同的古，看其股價(jià)；如果沒有，則在股本相同的古中通過業(yè)績(jī)換算出新股的股價(jià)

4.選擇多只同類股票相互比較，得出新股大體價(jià)格范圍

新股股價(jià)預(yù)測(cè)：

1.比較同板塊和同行業(yè)（考慮行業(yè)的先進(jìn)性）

2.比較流通盤和總盤子（考慮大股東實(shí)力）

3.比較業(yè)績(jī)和公積金（考慮業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)性）

18.打破熊牛規(guī)則的選股法

原則：小盤（1000-3000盤子），績(jī)優(yōu)（穩(wěn)定在0.3-0.5元以上），高增長(zhǎng)，高穩(wěn)定（年增長(zhǎng)在30%以上，穩(wěn)定期在3-5年），經(jīng)兩次10送10，可以抵抗大熊市不虧

19.要看股票的最新項(xiàng)目是否有轉(zhuǎn)型升級(jí)，和舊有的F10 中的項(xiàng)目已經(jīng)有不一樣的地方；即公司的主營(yíng)是否和原來不一致。

第三篇：2018中國移動(dòng)校園招聘,優(yōu)劣勢(shì)分析

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中國移動(dòng)優(yōu)劣勢(shì)分析，選擇它原因很清晰

中國移動(dòng)春招進(jìn)行時(shí)，你還在由于到底要不要報(bào)考？你應(yīng)該心慌了，很多考生已經(jīng)在緊鑼密鼓的復(fù)習(xí)備考了。小編指導(dǎo)你有很多考慮，所以為大家來分析下中國移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，希望對(duì)你選擇中國移動(dòng)有所參考。

第一、中國移動(dòng)優(yōu)勢(shì)分析

（1）客戶群體占比較大。

可以說中國移動(dòng)是深入到全國各地的，客戶群占比最大。根據(jù)之前的統(tǒng)計(jì)分析，2007年中國移動(dòng)總用戶數(shù)為4.07億戶，已經(jīng)占據(jù)了移動(dòng)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，更可怕的是，在新增市場(chǎng)上，中國移動(dòng)占到接近87%的市場(chǎng)份額，所以中國移動(dòng)只要有客戶群體在就會(huì)發(fā)展的越來越好。

（2）品牌優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)好的企業(yè)當(dāng)然要有他自己的品牌，才能讓企業(yè)發(fā)展及影響力上越來越前端，而中國移動(dòng)在這塊上規(guī)劃的就是比較好的，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等三個(gè)全國統(tǒng)的主導(dǎo)產(chǎn)品品

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牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶，此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。而從企業(yè)品牌來說，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2008年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，中國移動(dòng)以1206.68億元的品牌價(jià)值再次榮登最具價(jià)值品牌榜首，與上年相比，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)了106.14億元。這就是品牌的作用，為企業(yè)帶來的實(shí)際效益。

（3）資金實(shí)力雄厚，其2007年全年?duì)I業(yè)收入超過中國電信、中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通收入的總和，凈利潤(rùn)更是高達(dá)871億元，所以想要有發(fā)展，雄厚的地資金實(shí)力就是很好的保障，他為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷補(bǔ)貼、客戶關(guān)懷等方面能領(lǐng)先其他運(yùn)營(yíng)商的提供了重要保障。所以要在中國移動(dòng)工作不會(huì)擔(dān)心工資，而應(yīng)該考慮的是如何拿高薪。

（4）網(wǎng)絡(luò)信號(hào)優(yōu)勢(shì)。

他的基站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到三十多萬，覆蓋區(qū)域相對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商是最廣泛的，而中國電信和中國聯(lián)通兩家的基站之和不足其一半，其網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心，小編就切實(shí)感受到了這一點(diǎn)，在比較偏遠(yuǎn)的地方移動(dòng)的信號(hào)確實(shí)是很好的。

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（5）渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在以后的發(fā)展中，想要在這些激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展上去，有一個(gè)良好的渠道可以說是以后發(fā)展的重點(diǎn)，中國移動(dòng)無疑是做的比較好的，它的渠道既包括溝通100、品牌店、體驗(yàn)店等專業(yè)、自控渠道，也包括其設(shè)置于手機(jī)賣場(chǎng)、手機(jī)維修點(diǎn)等兼營(yíng)、代辦點(diǎn)。由于中國移動(dòng)的渠道種類、數(shù)量繁多，對(duì)不同渠道的掌控、管理力度也有所區(qū)別，在這么久的運(yùn)營(yíng)中也有的自己的管理經(jīng)驗(yàn)，所以這些機(jī)制有效地調(diào)動(dòng)了各代理經(jīng)銷商的積極性，有助于其形成渠道長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)發(fā)展是有益無害的。

（6）公司宣傳優(yōu)勢(shì)。

在如今的社會(huì)，你每到一個(gè)地方，大到城市，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都能看到他的身影，由此可以看出中國移動(dòng)對(duì)宣傳上投入的資金可以說是天文數(shù)字，才會(huì)有這么大的效益，簡(jiǎn)直是無處不在。

第二、中國移動(dòng)劣勢(shì)分析

（1）國家規(guī)定中移動(dòng)未來發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)只能依靠鐵通自有資金，這種非對(duì)稱管制政策必然對(duì)移動(dòng)發(fā)展起到一定的遏制作用。

（2）合并后，鐵通僅作為其全資子公司獨(dú)立運(yùn)作，與鐵通關(guān)系松散，更多招聘請(qǐng)查看

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鐵通7萬員工也讓未來的新移動(dòng)的人事變動(dòng)充滿挑戰(zhàn)，在這一塊上確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

（3）中國移動(dòng)產(chǎn)品單一，融合度不理想。移動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)就是單產(chǎn)品，而這也正是其最大的劣勢(shì)，加上國家非對(duì)稱管制政策的影響，其移動(dòng)業(yè)務(wù)與固網(wǎng)業(yè)務(wù)融合難度較大。

（4）終端劣勢(shì)。主要包括產(chǎn)品輻射性強(qiáng)，保密性差，上網(wǎng)速度慢等，這些都是它存在的問題。

以上就是小編對(duì)中國移動(dòng)優(yōu)劣勢(shì)的分析，信息數(shù)據(jù)來源與小編平時(shí)的網(wǎng)絡(luò)收集，若有紕漏的地方還望諒解。希望對(duì)大家在選擇進(jìn)不進(jìn)移動(dòng)有所幫助。

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第四篇：企業(yè)財(cái)務(wù)分析報(bào)告—G組CFO

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

企業(yè)財(cái)務(wù)分析報(bào)告——CFO

初次接觸ERP沙盤模擬，我不知道它究竟是一門什么樣的課程，對(duì)它充滿好奇和期待。慢慢的了解到，ERP是企業(yè)資源計(jì)劃的簡(jiǎn)稱，其實(shí)質(zhì)是如何在資源有限的情況下，合理組織生產(chǎn)，力求做到利潤(rùn)最大，成本最低，股東權(quán)益最大化。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程也是對(duì)企業(yè)資源的管理過程。通過ERP沙盤模擬課程，可以讓我們了解和強(qiáng)化管理知識(shí)，訓(xùn)練管理技能，全面提高綜合素質(zhì)，在分析市場(chǎng)、定制戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃、組織生產(chǎn)、財(cái)務(wù)管理等活動(dòng)中懂 得科學(xué)的管理規(guī)律，提高管理能力。

在ERP沙盤模擬實(shí)驗(yàn)的過程中，我擔(dān)任的角色是財(cái)務(wù)總監(jiān)。財(cái)務(wù)總監(jiān)的工作是一項(xiàng)具有挺大挑戰(zhàn)性的工作，應(yīng)該具有過硬的財(cái)務(wù)知識(shí)。我通過和我團(tuán)隊(duì)的默契配合，很認(rèn)真的完成了這項(xiàng)工作。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)回顧

一、起始年：

在起始年，我們?cè)诶蠌S長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，第一次完整的進(jìn)行了一次企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)，在這一年里，我們接手了一個(gè)大廠房、三條手工生產(chǎn)線和一條半自動(dòng)生產(chǎn)線。初步了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本流程，并對(duì)每個(gè)人的分工和職責(zé)有了基本的了解，為日后經(jīng)營(yíng)做了良好的鋪墊。

注：第一年結(jié)束后，我們進(jìn)行了工作會(huì)議，經(jīng)過市場(chǎng)信息及各總監(jiān)的意見討論，現(xiàn)階段P1面臨供過于求，如果開發(fā)P2，將會(huì)繼續(xù)面臨供過于求，公司的發(fā)展得不到突破，且P3的利潤(rùn)比P2多，而更先進(jìn)的P4耗時(shí)太長(zhǎng)，利潤(rùn)跟P3差不多，且會(huì)割斷企業(yè)資金鏈，不適合其發(fā)展。最終確立了公司的發(fā)展戰(zhàn)略：現(xiàn)階段繼續(xù)P1生產(chǎn)，同時(shí)開發(fā)P3，未來公司的的發(fā)展直接跳過P2,重點(diǎn)放在P3，P4視企業(yè)往后發(fā)展情況發(fā)展。

二、第一年：

1、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：

由于大家都不了解廣告費(fèi)的投入，“摸著石頭過河”，所以我們投的廣告費(fèi)：4M。拿到了第一個(gè)訂單：總額5M，毛利3M。至于研發(fā)新產(chǎn)品，我們決定研發(fā)P3。此時(shí)我們沒有考慮市場(chǎng)準(zhǔn)入開拓和ISO資格認(rèn)證，也沒有貸款。

2、財(cái)務(wù)分析：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

第一年杜邦分析（圖1）

由圖1得：企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率為-0.53，說明投入資金獲利能力不強(qiáng)，投資帶來的收益、總資產(chǎn)收益率、銷售凈利率為負(fù)。說明企業(yè)處于虧損狀態(tài)。3現(xiàn)金流控制能力分析

由表1得：根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表可以看到各個(gè)企業(yè)第一年資產(chǎn)和負(fù)債的具體情況，本企業(yè)現(xiàn)金流沒有遇到困境，而且在年初融資及時(shí)率還算良好。但在第一年末的所有者權(quán)益只有43M，這意味著下年最多貸款80M（總共能貸款94M，但老師規(guī)定按桶為單位，一桶20M，故為80M）。所有者權(quán)益有所下降。

第一年資產(chǎn)負(fù)債表（表1）

三、第二年：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

1、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：

第二年，我們投了1M的廣告（由此可知本財(cái)務(wù)總監(jiān)的提議沒有被采納，原因是大家說現(xiàn)金流緊張，融資緊張以及各種緊張等問題。）導(dǎo)致我們本年總額依舊很低：17M。這樣看來，我們本年一定還是虧損的了。但作為財(cái)務(wù)總監(jiān)，我還是要分析我們需要多少錢，因?yàn)槲覀兊诙暌J款了。我們的資金會(huì)繼續(xù)用于維持各大市場(chǎng)、ISO認(rèn)證、對(duì)P3的研發(fā)和生產(chǎn)投資，市場(chǎng)準(zhǔn)入開拓是區(qū)域和國內(nèi)。

2、財(cái)務(wù)分析：

第二年各企業(yè)四力分析表（表2）

第二年杜邦分析（圖2）

由圖2可得：企業(yè)凈資產(chǎn)收益率為-0.81，總資產(chǎn)收益率和銷售凈利率均為負(fù)值，說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況與第一年相較沒有很大改善。權(quán)益乘數(shù)有了較大的提高，說明企業(yè)存

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

在較大的償債風(fēng)險(xiǎn)。但總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為正值，說明企業(yè)償債能力強(qiáng)。

根據(jù)產(chǎn)能和生產(chǎn)訂單合理安排材料訂購。由于不同材料的訂購提前期不同，因此需要合理安排材料的訂購時(shí)間，同時(shí)對(duì)材料的采購費(fèi)用做好預(yù)算，保證企業(yè)正常的生產(chǎn)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)的前三年，由于材料需求量不多，我組在這方面不是十分注意，而在后三年，隨著產(chǎn)品需求量的增加，我們逐漸注意了下材料訂單的時(shí)間安排，同時(shí)盡量在結(jié)束年時(shí)做到零庫存。

3、現(xiàn)金流控制能力分析：

由表3可知：企業(yè)所有者權(quán)益呈持續(xù)下降趨勢(shì)，為25M，前期利潤(rùn)少的可憐再加上各種市場(chǎng)開拓、綜合費(fèi)用的開銷，導(dǎo)致公司流動(dòng)資金短缺。公司必須重視營(yíng)銷、爭(zhēng)取更多訂單才能獲得豐厚的銷售收入，避免資金鏈斷裂的危險(xiǎn)?，F(xiàn)在我們最多貸款80M，前期我們已經(jīng)貸了40M。所以我們一定要贏得豐厚的利潤(rùn)，否則將會(huì)導(dǎo)致資金鏈短缺的惡性循環(huán)，一步趕不上步步趕不上。

第二年各企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表（表3）

四、第三年：

1、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：

第三年是企業(yè)最困難的一年，我們認(rèn)為大部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)P2，所以我們對(duì)本地和區(qū)域市場(chǎng)的P1和P3產(chǎn)品都投了1M廣告費(fèi)，但很遺憾，今年P(guān)1只有七個(gè)訂單，我們上年市場(chǎng)排名末尾，公司沒能接P1訂單，而P3只有我們，根據(jù)我們的產(chǎn)能，取了兩個(gè)訂單，銷售額33M,P1滯銷10個(gè)，P3滯銷1個(gè)。

2、財(cái)務(wù)分析：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

第三年各企業(yè)四力分析表（表4）

第三年杜邦分析（圖3）

由圖3可得：企業(yè)凈資產(chǎn)收益率為-2.57，總資產(chǎn)收益率和銷售凈利率均為負(fù)值，說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況與第一年相較沒有很大改善。權(quán)益乘數(shù)有了較大的提高，說明企業(yè)存在較大的償債風(fēng)險(xiǎn)。但總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為正值，說明企業(yè)償債能力強(qiáng)。

第三年我們有開始開拓亞洲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)第六年可以銷售，為加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，我們開始了ISO9000的資格認(rèn)證，本年我們錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)消化能力，且沒有提前意識(shí)到公司資金鏈已難以繼續(xù)，曲解了堅(jiān)持公司戰(zhàn)略的意義，為了年末還貸款，我們將新建成未使用的一條半自動(dòng)生產(chǎn)線和一條手工線賣掉了，勉強(qiáng)維持了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，而隨著市場(chǎng)占有率的提高，也表明公司情況開始好轉(zhuǎn)。

3、現(xiàn)金流控制能力分析：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

由表5可知：由于應(yīng)收款的收回期與資金的需要沒有搭配好，使企業(yè)不能及時(shí)收回應(yīng)收款項(xiàng)來滿足企業(yè)資金的需要，給企業(yè)的現(xiàn)金流帶來極大的不利因素。同時(shí)，由于企業(yè)長(zhǎng)期貸款和短期貸款的還款壓力，使得企業(yè)不得不通過貼現(xiàn)來進(jìn)行融資，增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用。

第三年各企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表（表5）

五、第四年：

1、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：

今年我們進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)分析，根據(jù)信息總監(jiān)的反饋，我們認(rèn)為大部分企業(yè)主攻P2，所以我們加大了P1P3的廣告，主動(dòng)放棄區(qū)域市場(chǎng)，將主要戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至相對(duì)公司較少的國內(nèi)市場(chǎng)。通過仔細(xì)的考慮，在本地市場(chǎng)P1投放了2M的廣告費(fèi)，在國內(nèi)市場(chǎng)P1、P3各投了3M。最后我們?cè)谟嗀洿髸?huì)上搶了66M的訂單。

2、財(cái)務(wù)分析：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

第四年各企業(yè)四力分析表（表6）

第四年杜邦分析（圖4）

由圖4可得：各項(xiàng)收益力指標(biāo)均與平均值持平，毛利率和凈資產(chǎn)收益率同比去年下降，說明企業(yè)的產(chǎn)品盈利能力和對(duì)投入資本的利用率下降，本公司借債還貸壓力大，利息率的上升影響了凈資產(chǎn)收益率。利潤(rùn)率和總資產(chǎn)收益率的上升說明本企業(yè)的綜合管理水平顯著的得到了提高。

收入成長(zhǎng)率低于平均水平但是遠(yuǎn)低于上年的指標(biāo)，利潤(rùn)成長(zhǎng)率的大幅上升說明企業(yè)的獲利能力增強(qiáng)。凈資產(chǎn)成長(zhǎng)率的不變，一定程度上代表了本企業(yè)的生命力旺盛，企業(yè)在未來的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

3、現(xiàn)金流控制能力分析：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

由表7可知：企業(yè)因上一生產(chǎn)的停滯，而廠房等各種費(fèi)用的支出，導(dǎo)致連續(xù)兩年現(xiàn)金流緊張，但企業(yè)融資及時(shí)，使得企業(yè)能夠好好地完成本年的投資目標(biāo)。而企業(yè)貸款能力有限，應(yīng)收款的賬期又長(zhǎng)，這就使得企業(yè)只好通過貼現(xiàn)來滿足企業(yè)的資金需要。

第四年各企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表（表7）

六、第五年：

1、企業(yè)財(cái)務(wù)策略：

第五年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，根據(jù)我們的主打產(chǎn)品P3，我們?cè)谕斗艔V告時(shí)對(duì)區(qū)域國內(nèi)市場(chǎng)的ISO14000認(rèn)證也投放了廣告，以便選到更優(yōu)的訂單。由于對(duì)投放廣告的理性認(rèn)識(shí)加之正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)于產(chǎn)品泛濫的本地市場(chǎng)，我們只投了1M,而比較看好的區(qū)域和國內(nèi)市場(chǎng)，投了3M,最終根據(jù)我們的產(chǎn)能，接了共計(jì)高達(dá)158M的訂單。而P3的高額利潤(rùn)也說明這一策略的選擇，我們的產(chǎn)品利潤(rùn)率更高了。同時(shí)開始研發(fā)P4產(chǎn)品。

2、財(cái)務(wù)分析：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

第五年各企業(yè)四力分析表（表8）

第五年杜邦分析（圖5）

由圖5可知：與上一年相比，凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率和銷售凈利率都有所提高，說明本企業(yè)運(yùn)用資金獲利的能力增強(qiáng)。權(quán)益乘數(shù)的增加是所有者權(quán)益降低的。表明還貸能力增強(qiáng)。

3、現(xiàn)金流控制能力分析：

由表9可知：本企業(yè)總資產(chǎn)得到了巨大提升，事實(shí)證明：生產(chǎn)力的發(fā)展才能帶動(dòng)利潤(rùn)的巨額增大，現(xiàn)在我們的現(xiàn)金流已經(jīng)得到了基本緩解，因?yàn)槲覀兊乃姓邫?quán)益多了，通過短期貸款，我們的資金流不再緊張。也不再需要不斷的貼現(xiàn)來緩解資金的壓力。

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第五年各企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表（表9）

七、第六年：

1、企業(yè)戰(zhàn)略分析：

在最后的決戰(zhàn)年，我們把自己的重點(diǎn)依然堅(jiān)持在了利潤(rùn)較大的P3，為了實(shí)現(xiàn)突破，我們與H公司達(dá)成協(xié)議，以每個(gè)6M的價(jià)格收購P3，公司決定加大廣告投放力度，將戰(zhàn)場(chǎng)放在競(jìng)爭(zhēng)力小的本地國內(nèi)和亞洲市場(chǎng)，在本地，國內(nèi)，亞洲三個(gè)市場(chǎng)P3各投5M,且基本做了認(rèn)證，而產(chǎn)品較多的區(qū)域市場(chǎng)，只投了1M，而最終我們的訂單也相當(dāng)驚人，最終的銷售額更是高達(dá)221M。

2、財(cái)務(wù)分析：

由表10可知：本公司各項(xiàng)指標(biāo)均與平均值持平?？傎Y產(chǎn)收益率的高低直接反映了公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展能力，也是決定公司是否應(yīng)舉債經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)。相比安定力各項(xiàng)指標(biāo)與去年均有所提升，說明本公司本公司獲益能力增強(qiáng)，自有資金積累能力增強(qiáng)，公司在綜合經(jīng)營(yíng)管理水平實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足進(jìn)步，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)抬高收入。

成長(zhǎng)力各項(xiàng)指標(biāo)明低于平均值，且同比去年顯著降低。利潤(rùn)成長(zhǎng)率，說明本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果很低，凈資產(chǎn)成長(zhǎng)率是各個(gè)企業(yè)中最高的，它衡量股東權(quán)益提高的程度，說明本企業(yè)在未來的發(fā)展強(qiáng)勁。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

第六年各企業(yè)四力分析表（表10）

第六年杜邦分析（圖6）

由圖6可知：凈資產(chǎn)收益率為0.0.71，總資產(chǎn)收益率為0.30，銷售凈利率為0.33、同比去年有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但權(quán)益乘數(shù)有所下降，說明本公司償債能力有所提高，還貸風(fēng)險(xiǎn)有所降低。

3、現(xiàn)金流控制能力分析：

由表11可知：本企業(yè)總資產(chǎn)得到了巨大提升，說明生產(chǎn)力的發(fā)展才能帶動(dòng)利潤(rùn)的巨額增大，現(xiàn)在我們的現(xiàn)金流已經(jīng)得到了基本緩解，因?yàn)槲覀兊乃姓邫?quán)益多了，通過短期貸款，我們的資金流不再緊張。也不再需要不斷的貼現(xiàn)來緩解資金的壓力。但利潤(rùn)率沒有顯著增加，說明我們最后一年的決策有一定的失誤。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

第六年各企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表（表11）

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與實(shí)驗(yàn)心得

通過本次的實(shí)習(xí)我對(duì)ERP企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)有了一個(gè)十分深刻的認(rèn)識(shí)和了解。我體驗(yàn)了一個(gè)制造型企業(yè)管理的完整流程，包括物流、資金流和信息流的協(xié)調(diào)；理解企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中各個(gè)部門和管理人員的相互配合的重要性等。體驗(yàn)到了一個(gè)制造型企業(yè)管理者的工作本職，對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)更加了解，對(duì)實(shí)際工作起到了引導(dǎo)作用。這次模擬比賽雖然只有僅僅六天的時(shí)間，但我從中學(xué)到了很多，這次我們能獲得第一名的好成績(jī)，團(tuán)隊(duì)成員的每一個(gè)人都功不可沒！比賽中，指導(dǎo)老師嚴(yán)建淵老師和孫雪菁老師自始至終都在細(xì)心的指導(dǎo)著我們，與我們共同作戰(zhàn)，為我們耐心解答每一個(gè)問題。

我們小組真所謂“海霸百川，霸氣十足”，這是我們公司的口號(hào)，我們立志創(chuàng)立一個(gè)像海賊一樣的霸氣企業(yè)。我們的企業(yè)設(shè)立了CEO、CFO、CIO、CMO、COO、CRO六個(gè)職位。在這場(chǎng)沙盤模擬實(shí)驗(yàn)中，我擔(dān)任的角色是CFO，即財(cái)務(wù)總監(jiān)。CFO的職責(zé)可歸納為：制定投資計(jì)劃，評(píng)估應(yīng)收賬款金額與回收期預(yù)估長(zhǎng)、短期資金需求，尋求資金來源掌握資金來源與用途，妥善控制成本洞悉資金短缺前兆，以最佳方式籌措資金分析財(cái)務(wù)報(bào)表、掌握?qǐng)?bào)表重點(diǎn)與數(shù)據(jù)含義運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行內(nèi)部診斷，協(xié)助管理決策如何以有限資金轉(zhuǎn)虧為盈、創(chuàng)造高利潤(rùn)、編制財(cái)務(wù)報(bào)表、結(jié)算投資報(bào)酬、評(píng)估決策效益。

原本以為，以我們現(xiàn)在所學(xué)的知識(shí)，要為一個(gè)企業(yè)做一個(gè)簡(jiǎn)單的資金預(yù)算、編制報(bào)表、財(cái)務(wù)分析應(yīng)是一份相對(duì)簡(jiǎn)單的工作，但當(dāng)我們完全投入到一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)時(shí)，我才深深體會(huì)到，擔(dān)任一名CFO并非想象中容易，僅僅做資金預(yù)算、編制報(bào)表、財(cái)務(wù)分析是不夠的。在一個(gè)企業(yè)中，財(cái)務(wù)處于核心地位，企業(yè)中的任何一個(gè)部門、任何一個(gè)員工都需要與財(cái)務(wù)人員打交道，而CFO更是財(cái)務(wù)模塊的主要人物，因此更加需要與各個(gè)部門協(xié)商合作，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。任何企業(yè)的運(yùn)營(yíng)都是基于資金支撐的基礎(chǔ)上的。廣告費(fèi)的投入、訂單的選擇、材料的訂購、生產(chǎn)線的投資、市場(chǎng)的開發(fā)、ISO資格的認(rèn)證、管理費(fèi)用的預(yù)算等等，無一不涉及到資金的周轉(zhuǎn)使用，當(dāng)流動(dòng)資金不足的情況下，又要考慮賬面資本額是否允許企業(yè)申請(qǐng)貸款及貸款額、貸款利息，應(yīng)收款貼現(xiàn)、貼現(xiàn)息，變賣

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

企業(yè)資產(chǎn)等問題，因此，CFO不僅僅需要了解并掌握企業(yè)的資金運(yùn)行狀況，還需要了解各個(gè)部門的運(yùn)營(yíng)狀況，為企業(yè)作出一個(gè)最合理、最恰當(dāng)?shù)馁Y金預(yù)算，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能有柔韌有余

每年的工作大概是進(jìn)行短貸與融資，長(zhǎng)期貸款，明確貸款的利息以及還款方式和時(shí)間，每一季度更新應(yīng)收款和支付應(yīng)付款項(xiàng)，支付上的稅金，支付行政管理費(fèi)用，支付維護(hù)費(fèi)，明白除了購買廠房、設(shè)備外，行政管理費(fèi)、市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷廣告、生產(chǎn)線變更、設(shè)備維護(hù)、廠房租金、ISO認(rèn)證、產(chǎn)品研發(fā)等計(jì)入綜合管理費(fèi)用。還有一些折舊等有關(guān)方面的工作。

我們做任何事都應(yīng)善始善終，有一個(gè)好的開始，也要有一個(gè)好的結(jié)束，經(jīng)過七個(gè)星期的ERP沙盤模擬實(shí)戰(zhàn)課，我們對(duì)這門課都有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，所以也應(yīng)及時(shí)把對(duì)這門課的認(rèn)識(shí)進(jìn)行總結(jié)。在每個(gè)小組中，我們必須和“同事”一起分析以及制定策略，實(shí)施全面管理，期間與本團(tuán)隊(duì)的隊(duì)員們互相幫助，互相支持，一起學(xué)習(xí)管理知識(shí)，掌握管理技巧，提高管理素質(zhì)，同時(shí)也增強(qiáng)了自己的溝通交流能力，總結(jié)中也會(huì)有所體現(xiàn)，并時(shí)刻提醒我們團(tuán)隊(duì)合作的重要性。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤推演實(shí)驗(yàn)報(bào)告

第五篇：NIKE競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析

NIKE

NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等等。耐克是全球著名的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器材等。耐克商標(biāo)圖案是個(gè)小鉤子。

耐克一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的膝蓋，在其在作劇烈運(yùn)動(dòng)落地時(shí)減小對(duì)膝蓋的影響

NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易讀易記，能叫得很響。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

（1）Nike的核心競(jìng)爭(zhēng)能力——對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合能力

Nike公司不需要購進(jìn)原材料，不需要龐大的運(yùn)輸隊(duì)伍，也沒有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實(shí)在”的東西，而其自身價(jià)值就在其品牌、研發(fā)設(shè)計(jì)能力、合理的市場(chǎng)定位、廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈管理能力等虛擬的東西；這種虛擬經(jīng)營(yíng)使本部人員構(gòu)成非常簡(jiǎn)單，支出也相對(duì)減少，這樣公司就能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速生產(chǎn)上市，滿足消費(fèi)需求；

（2）生產(chǎn)外包

耐克的產(chǎn)品行銷全球，但卻沒有自己的加工廠，而把加工任務(wù)委托給分布在全球的數(shù)十家企業(yè)。隨著各地區(qū)生產(chǎn)成本的變化，耐克公司的合作對(duì)象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、臺(tái)灣，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更為低廉的發(fā)展中國家，到90年代，耐克更為看好越南等東南亞國家。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):

1、差別化

（1）核心產(chǎn)品差異化

一向具備自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE 系列以及NIKE DUNK SB 系列都很受消費(fèi)者尤其是喜歡時(shí)尚以及追求高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的年輕一代的喜愛，成為耐克的明顯產(chǎn)品。（2）有形產(chǎn)品差異化

耐克公司有著一大批產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)階段，Nike還雇傭運(yùn)動(dòng)員測(cè)試和評(píng)估產(chǎn)品，充氣鞋、減震鞋等運(yùn)動(dòng)鞋重要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)都來自Nike。耐克的商品設(shè)計(jì)以時(shí)尚前衛(wèi)、運(yùn)動(dòng)舒適為主，在樣式、色彩、質(zhì)量上深受顧客喜愛。（3）服務(wù)差異化

2、產(chǎn)品多樣化

運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)包、運(yùn)動(dòng)器材

3、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)

除了Nike自身在生物力學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、工程學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)及相關(guān)領(lǐng)域以外，Nike還與研究委員會(huì)和顧問機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系，這些外部組織由運(yùn)動(dòng)員、教練員、行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員、整形外科醫(yī)生及其他專家組成；

在研發(fā)階段，Nike還雇傭?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員測(cè)試和評(píng)估產(chǎn)品性能；充氣鞋、減震器等運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的重要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)都來自于Nike。

品牌優(yōu)勢(shì)

1、品牌戰(zhàn)略：

（1）Nike通過不斷的收購構(gòu)建多品牌體系

（2）Nike構(gòu)建多品牌體系注重產(chǎn)品線的互補(bǔ)和文化的整合

2、Nike找準(zhǔn)自己的品牌定位——普通消費(fèi)群

20世紀(jì)70年代，健康運(yùn)動(dòng)興起，到1980年有2500-3000萬美國人加入了慢跑運(yùn)動(dòng)，還有1000萬人為了休閑而穿跑鞋；Adidas公司認(rèn)為：慢跑不是群體性或競(jìng)技性體育項(xiàng)目，慢跑者不在金字塔模式的3個(gè)層次中；80年代后，Adidas的品牌模式開始失效，但阿迪達(dá)斯為確保競(jìng)技用鞋而放棄開發(fā)此市場(chǎng)；而Nike抓住了這股興起于1980年的慢跑熱潮，找準(zhǔn)了自己的定位。

3、品牌引導(dǎo)消費(fèi)者忠誠

（1）品牌形象、價(jià)值觀、文化個(gè)性的塑造 ——Nike” 名稱、商標(biāo)解讀 Nike，即古希臘勝利女神名；圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。塑造了一個(gè)充滿青春活力的

企業(yè)形象?！藦V告

耐克的廣告中有炙手可熱的運(yùn)動(dòng)明星，有運(yùn)動(dòng)的速度與激情，有熱力四射的場(chǎng)面再加上動(dòng)感的流行音樂，都展現(xiàn)出“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”的個(gè)性化企業(yè)文化。引起尤其是青少年消費(fèi)者的共鳴，形成品牌忠誠。（2）塑造負(fù)責(zé)任企業(yè)形象

耐克開展綠色營(yíng)銷，推出的Considered產(chǎn)品系列承諾使用有害物質(zhì)含量較少的材料生產(chǎn)。非營(yíng)利組織Climate Counts列出了56家致力于改善氣候的公司，耐克位居前列。這有利于消費(fèi)者品牌忠誠。

渠道優(yōu)勢(shì)：

（1）多樣化渠道戰(zhàn)略：分產(chǎn)品類別操作的批發(fā)渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化了分銷管理，效率大大提高

(2)耐克建立了一套有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的，垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)商和分銷商結(jié)合起來。

(3)體育用品專賣店、百貨商店、大型商場(chǎng)、耐克產(chǎn)品零售商店、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種商店銷。

（4）耐克中國在渠道上抓大放小。

在營(yíng)銷造勢(shì)的同時(shí)，耐克也加緊了渠道變革——對(duì)經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的。初進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí)，為了盡快搶奪市場(chǎng)，實(shí)行了多級(jí)代理的制度，一級(jí)經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，上海瑞麗運(yùn)動(dòng)、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。

營(yíng)銷中的跨文化問題及其解決效果

跨文化問題是每一個(gè)跨國公司在經(jīng)營(yíng)和管理中都要遇到的問題。德國的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開強(qiáng)大攻勢(shì)。此外，耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá)80—200美元，使一些歐洲人難以接受。針對(duì)這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)分對(duì)待。

歐美文化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲人地美國貨深惡痛絕。法國巴黎一所時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院的絡(luò)莉女士對(duì)穿運(yùn)動(dòng)鞋極為反感，她說：“簡(jiǎn)直是墮落，不擦鞋是其一，而最可惡的是穿運(yùn)動(dòng)鞋”另一位意大利人稱穿運(yùn)動(dòng)鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同時(shí)迪斯尼樂園與美國電影一樣，美國文化在歐洲大有市場(chǎng)，耐克正在利用美國形象塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。國際市場(chǎng)是耐克的策略重點(diǎn)，奈特說，我們都已強(qiáng)烈地意識(shí)到，幾年后，本公司在國外開展的業(yè)務(wù)要比在國內(nèi)大的多。問題是，即使目前的國外銷售占了耐克公司總銷售的1/3，但這些業(yè)務(wù)的開展只不過是分公司通過單純模仿美國機(jī)器實(shí)現(xiàn)的。公司必須到足球及其他國際性體育項(xiàng)目中去開辟市場(chǎng)。奈特?fù)?dān)心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這一切歸咎于忽視營(yíng)銷策略以及銷售體松散。外國零售商也是怨聲載道，耐克公司總是采用高壓手段強(qiáng)迫他們?cè)缭绲赜嗁從涂诵?，而只有美國零售商才?xí)慣這種方式。

為了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業(yè)務(wù)，以期獲得更多的控制權(quán)，奈特號(hào)召部下集中精力到德國、墨西哥和日本這超級(jí)重要市場(chǎng)去開展業(yè)務(wù)。在那兒，耐克公司將使零售商們相信：提前訂貨并非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場(chǎng)要求的旅游鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。真正的挑戰(zhàn)還在要找到一批稱職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營(yíng)方式。但這個(gè)過程充滿艱辛。在美國，奈特相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因?yàn)樗浪麄兝斫饽涂诉@塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文化的豐富內(nèi)涵。現(xiàn)在，奈特很想在國外找一批信得過的經(jīng)理，由他們開創(chuàng)性地經(jīng)營(yíng)其國內(nèi)市場(chǎng)，并同時(shí)維護(hù)耐克的信譽(yù)。

但問題是，耐克文化可能被真正譯出來嗎？出口耐克鞋的同時(shí)，奈特還總是念念不忘出口他的耐克文化。原因很簡(jiǎn)單：在俄勒岡洲，耐克公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報(bào)道鼓勵(lì)人們?nèi)ベI那些旅游鞋，雖然這些售出的運(yùn)動(dòng)鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現(xiàn)在體育館內(nèi)，一位運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)銷專家認(rèn)為“消費(fèi)者始終對(duì)體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續(xù)性，這一準(zhǔn)則至關(guān)重要?！睘榱思訌?qiáng)國際行銷力量，耐克正在買斷在世界各地的分銷權(quán)，以使公司行使更多的控制權(quán)。耐克一方面要讓好生意從國外市場(chǎng)不停地冒出來；另一方面以維護(hù)耐克的牌子為宗旨，履行那些根據(jù)建議制定的策略。耐克公司在日本的經(jīng)歷是一個(gè)最好的例證，它證明這一過程是非常艱難的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的銷售業(yè)務(wù)很大，但是由于它沒有體育、表演與公司牌子的形象結(jié)合起來，所以耐克買下了這家公司，對(duì)它進(jìn)行改頭換面的工作。奈特選中了勇吉秋元來領(lǐng)導(dǎo)這項(xiàng)工作。秋元曾為肯德基在日本拓業(yè)立下了汗馬功勞

由于各國的文化背景和民族習(xí)慣不同，公司在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略時(shí)就應(yīng)當(dāng)十分重視這個(gè)總是像秋元這樣的吸煙者往往把體育運(yùn)動(dòng)理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高樂夫球。秋元被送往Beaverton，接受長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的耐克文化及經(jīng)營(yíng)方式的教育。他扔掉了香煙，開始跑步。12月，他回到位于東京的耐克日本公司，他下達(dá)了公司內(nèi)部禁止吸煙的命令。對(duì)于這個(gè)煙霧彌漫的國家，這項(xiàng)禁令無疑是件大事。同時(shí)，他還迫使耐克在日本雇員參加長(zhǎng)跑訓(xùn)練，以迎接1994年夏威夷馬拉松賽。耐克總公司與各分公司的聯(lián)系加強(qiáng)之后，耐克得到第一筆“紅利”就是一種專為亞洲人腳形設(shè)計(jì)的特殊輕型跑鞋的問世。但是對(duì)于很多重要方面，特別是耐克這塊牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特說，秋元?jiǎng)由砘貣|京之前，想把“放手去干”譯成準(zhǔn)確日語提交給耐克部部的經(jīng)理們。耐克人為此驚恐萬分。奈特回憶說：“我們說：”不行‘，千萬別譯出來。我們決不想掩蓋一個(gè)事情——我們的牌子是一個(gè)美國牌子。“耐克能夠憑其強(qiáng)調(diào)的文化動(dòng)力跑贏國際競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)比賽嗎？家大業(yè)大的耐克現(xiàn)在不比創(chuàng)業(yè)初期，奈特這位傳奇般的企業(yè)家面對(duì)的是更大的挑戰(zhàn)。

最后，結(jié)合個(gè)人觀點(diǎn)，耐克的網(wǎng)店雖然新穎具有吸引力，但其對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的宣傳在中國對(duì)大眾的影響力明顯不足實(shí)體店，因而，耐克在中國的售價(jià)一直居高不下，大多數(shù)中國消費(fèi)者只能“可遠(yuǎn)觀，而不可褻玩焉”。辯證地從其價(jià)格上地看，其高價(jià)位可以滿足消費(fèi)者的高檔消費(fèi)心理，但其也游走于價(jià)格歧視的邊緣，有時(shí)更是同一款鞋，中外售價(jià)不同，甚至底部的膠底配置在中國的貨品明顯不如美國市場(chǎng)的同款貨品。在這方面，我的建議是：

1、堅(jiān)持以同樣的態(tài)度對(duì)待中美兩國的消費(fèi)者；

2、堅(jiān)持樹立企業(yè)的正面形象，多參與慈善活動(dòng)等公益活動(dòng)：

3、充分調(diào)研當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化及習(xí)俗，以更高的敬意尊重當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者；

4、降低生產(chǎn)成本，提高適合大眾消費(fèi)價(jià)位的產(chǎn)品。