第一篇：市場營銷學(xué)網(wǎng)考資料

市場營銷學(xué)網(wǎng)考參考習(xí)題

一、單項選擇題

a．按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會（A 下降）。

b．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：（B 家族商標策略）

b．包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中（D 顏色）是最具有刺激銷售作用的要素。

c．采用高價格、低促銷費用的決策是（C 緩慢掠取決策）。c.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D某種商品需求的總和）。c、暢銷期的營銷目標是（B提高市場占有率）。

c.除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對制造商來說，（C這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要）。

c、產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點是（組織管理費用太高）。c、產(chǎn)品生命周期飽和期適于采用的促銷方式是（C．營業(yè)推廣）c、彩電的核心產(chǎn)品是（D．娛樂）

d．當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，企業(yè)的渠道策略應(yīng)為（Ｂ間接渠道）。d．當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（Ｄ 長而寬的渠道）。d、當產(chǎn)品處在生命周期的暢銷期時，應(yīng)采用（B勸說性廣告）。

d、當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當采?。–專業(yè)化營銷）競爭策略。d.當某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應(yīng)采用（C配合對數(shù)直線趨勢）進行預(yù)測。d、當產(chǎn)品生命周期處于試銷期，該產(chǎn)品的廣告主要以（D通知性廣告）為主。

d.當某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工 作應(yīng)該是（A營業(yè)分析）。

d.當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（A認識了解商品，提高知名度）。d.當產(chǎn)品處在生命周期的飽和期時，應(yīng)采用（C提示性廣告）。

d、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（對抗）策略。d、對市場前景暗淡的狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)采?。―放棄）策略。

d、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（穩(wěn)定發(fā)展）戰(zhàn)略。d.對于顧客有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望叫做（C需求）。

d、對產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做（D．飽和需求）d、對生活消費品中的便利品，企業(yè)通常采取的策略是（C．密集分銷）

d．電信局在一天中對電話費按不同標準收費，這種定價策略稱為（C 差別定價策略）。d、低值易耗的日用品宜選擇以下哪種分銷渠道？（A長而寬）

d、低市場增長率，高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（B金牛類）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。d.多元回歸預(yù)測適用于（B依據(jù)商品價格變化、工資水平的變化，預(yù)測商品銷售量）。d、大型百貨商場進貨批量大，適于選擇的分銷渠道是（A．直接渠道）

f、發(fā)展策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B．明星類）

g.工業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具是(Ｂ 人員推銷)。

g.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（A越高）。g.工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以（A生產(chǎn)觀念）為指導(dǎo)思想的。g根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣是（數(shù)量折扣）。g、顧客是上帝是（D．市場營銷觀念）觀念的代表性口號。

g、高市場增長率，高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（A．明星類）g、高市場增長率，低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（C．問題類）

g、根據(jù)座位位置的不同，電影票和劇票的價格也不同，這種定價方法叫做：（B．區(qū)分需求定價法）

i、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（漸進定價）定價策略。j．經(jīng)過（Ｂ 成熟期）以后，市場需求趨向飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。j．集中市場營銷戰(zhàn)略所面對的市場是（Ｃ 細分市場）。j.軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B多角化）策略。j.經(jīng)紀人和代理商屬于（B批發(fā)商）。

j、價格低廉、無差異性的日用消費品適用于（A．密集銷售）

l．理解價值定價法是根據(jù)（Ｄ 顧客）對商品價值的理解程度定價的。l．理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（D 找到比較準確的理解價值）。

一

l、理想企業(yè)面臨的是（A高風(fēng)險低機會）。

m、某面粉廠利用副產(chǎn)品麩皮生產(chǎn)飼料使收入增加，這種戰(zhàn)略叫做（B同心多角化）。

m、某大型百貨商場內(nèi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加銷售額，這種戰(zhàn)略叫做（B水平多角化）。m．某種產(chǎn)品應(yīng)定價為90元，廠商定價時實際定為89.88元，這種定價策略稱為（B 尾數(shù)定價）。m.某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”，出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是（B恢復(fù)性營銷）。M.某種產(chǎn)品面臨“否定需求”或“負需求”的狀況時，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略是（A扭轉(zhuǎn)性營銷）。

m、某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒，對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行（A扭轉(zhuǎn)性營銷）

m、某商店經(jīng)營某牌自行車，其進貨成本為450元/輛，加成率30%，按照完全成本加成法計算，則每輛自行車的零售價格為(A．585元)m、面臨低機會或低威脅的企業(yè)叫做：（D成熟企業(yè)）

m、面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業(yè)叫做(C．風(fēng)險企業(yè))m．美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產(chǎn)品。這種決策稱為(Ａ 品牌擴展決策)。

m．名牌男裝、奢侈品等屬于(Ｃ 特殊品)。

m．明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到（A 10%）以下時，將轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。m．目標市場營銷是（A 市場營銷）觀念的體現(xiàn)。

m.賣方為了鼓勵批發(fā)商、零售商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，給予他們一定的折扣，這就是（A業(yè)務(wù)折扣）。

n．那些處于發(fā)展行業(yè)的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C 穩(wěn)定發(fā)展）戰(zhàn)略。n、年度計劃控制的第一步是（A確定目標）。

p、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（D．無形資產(chǎn)）

q、企業(yè)戰(zhàn)略分析中``采用的SWOT分析法，SWOT中T的含義是（B威脅）

q．企業(yè)能通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有的市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品，這種增長稱為(Ｂ 產(chǎn)品開發(fā))。q．企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴、樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進行的各種活動是（Ｃ 公共關(guān)系）。

q．企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化，這屬于(Ｂ 前向一體化)。q．企業(yè)通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種增長稱為（C 市場開發(fā)）。q．企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（Ｂ 寬度）。q．企業(yè)促銷的實質(zhì)是（Ａ信息溝通）。

q.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（C分析市場機會）。q、企業(yè)提高競爭力的源泉是（D新產(chǎn)品開發(fā)）。

q、企業(yè)決定同時為好幾個細分市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方案為（C選擇性）市場營銷戰(zhàn)略。q、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（寬度）。

r．如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對市場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為（Ａ 同質(zhì)）市場。r．人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（D 成本高、顧客有限）。

t．通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保健品市場的興起是由于人們觀念變化引起的，這一因素屬于外部環(huán)境因素中的（D 社會因素）。t、同一細分市場的顧客需求具有（較多的共同性）。

s．所謂（Ａ 產(chǎn)品）是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。s．（Ｃ 深度）是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品項目有多少花色、品種、規(guī)格。s．(D 商人批發(fā)商)是批發(fā)商的主要類型。s、（B調(diào)查法）是收集原始資料的最主要的方法。s、（B調(diào)查法）是收集原始資料的最主要的方法。

s．市場營銷組合4Ps是指（Ｃ 產(chǎn)品、地點、價格、促銷）。s．市場營銷組合是指（D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。

s、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（B市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題）。s、市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（A和平共處）。s．市場營銷學(xué)最早出現(xiàn)在：(B 美國)s.“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B企業(yè)的任務(wù)）。

s.市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們

有利等等，他就需進行（C市場營銷調(diào)研）。

s.市場營銷觀念的中心是：(B發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們)s、收入、種族、性別和年齡是消費者市場細分標準中的（人口和社會經(jīng)濟狀況）。s、“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（企業(yè)的任務(wù)）。

s、市場跟隨策略這種狀態(tài)普遍存在于（資本密集、產(chǎn)品同質(zhì)、價格敏感度高）行業(yè)。s、市場營銷最早出現(xiàn)在（C．日本）

二

s、市場增長率是20%，相對市場占有率是2的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（A．明星類）s、市場增長率是2%，相對市場占有率是0.2的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（D．狗類）s、市場營銷調(diào)研的第一步是（D．確定問題研究目標）

s、市場營銷觀念的模式可概括為（D．市場——產(chǎn)品——市場）。

s．生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。– 密集分銷）的策略。

t．通過提供某種物品（包括勞務(wù)）作為回報，從他人那里取得自己所需物品（或勞務(wù)）的行為叫做（D交換）。w．網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（A 短）。x．下面（C 人員參與）不屬于廣告的性質(zhì)：

x、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（C顧客需要）

x．下列活動哪種不屬于實地調(diào)查？（Ｃ 從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)）x.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（C探究性購買）。

x．消費品中的便利品通常采取(Ａ 密集)分銷，使廣大消費者能隨時隨地買到這些日用品。x．消費品中的選購品和特殊品最宜采用（B 選擇分銷）。

x．消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣已形成，銷售量迅速增長，表示產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命周期的（B 成長期）。x、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后``（B個人可支配收入）

x.小劉計劃購買一臺新牌號的電視機，他對這種電視機質(zhì)量方面的信息并不了解，對這類的購買行為，企業(yè)可采取的營銷措施有（A適時傳遞有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息）。x、選出產(chǎn)品觀念的代表性口號。（A酒好不怕巷子深）x、“需要層次論”的首創(chuàng)者是(B．亞伯拉罕?馬斯洛)x．香煙屬于（A 便利品）。

x.洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于（B換代產(chǎn)品）。

y．一個消費者的完整購買過程是從（A 引起需要）開始的。

y.一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（B產(chǎn)品觀念）。y.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C需求狀況和競爭能力）。

y.一個國家中青年人的比重上升，將會對（D健康保險、滋補保健品、閑暇旅游）行業(yè)帶來環(huán)境威脅。y．一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的一個（A 部門）。

y、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮模ˋ產(chǎn)業(yè)和市場）方面進行。y、一般情況下，下列哪類商品適宜采用鐵路和水路運輸（D煤`木`石）

y．以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（Ｃ因果關(guān)系）研究。y．以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（D 品質(zhì)更保障）

y．以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（C 商品展銷會）y．以下（C 簡便靈活、制作方便、費用低廉）是報紙媒體的優(yōu)點。y.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？(C簡便靈活、制作方便、費用低廉)y、以下哪一項不可能是企業(yè)的一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(C企業(yè)管理的``環(huán)節(jié))y、有效的市場細分必須具備以下條件（D市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性）。y.營銷在公司中最理想的地位是（D顧客作為核心功能和營銷作為整體功能）。y.以防御為核心是（A市場領(lǐng)先者）的競爭策略。

y、1912年（D赫杰特齊）寫出的第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書是市場營銷學(xué)作為獨立學(xué)科出現(xiàn)的標志。y．營業(yè)推廣的目標通常是（B 刺激消費者即興購買）。y、影響消費者行為的主要外在因素是(C．相關(guān)群體)y、影響消費者行為的主要內(nèi)在因素是（A．動機）

y、用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D．再使用包裝）

z．在新產(chǎn)品上市初期，將價格定得較低，這種定價技巧是（Ｂ 滲透定價）。z．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（C 搜集構(gòu)想）。z、在新產(chǎn)品的采用過程中（試用）階段個人影響力最大。

z．在緊缺經(jīng)濟條件下，國內(nèi)某行業(yè)被人稱為“XX老虎”，這說明該行業(yè)市場的性質(zhì)是（Ｄ完全壟斷）。z．在企業(yè)定價方法中，成本加成定價法屬于(Ａ 成本導(dǎo)向定價)。z．在企業(yè)定價方法中，理解價值定價法屬于（B 需求導(dǎo)向定價）

z．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ˋ 廣告）促銷方式。z．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（C 專業(yè)商店）。z．在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（B 電視）。

z、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（現(xiàn)金折扣）。z、在市場需求呈現(xiàn)不規(guī)則需求狀態(tài)時，企業(yè)營銷的任務(wù)是（D協(xié)調(diào)性營銷）。z、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在哪個階段開始出現(xiàn)（C成熟期）z、在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（A．推銷與廣告的方法）

z．在市場增長率和相對市場占有率矩陣中，高市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位稱為(Ａ 明星類)。

三

z．在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（A 同質(zhì)性市場）。

z、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（C．執(zhí)行情況的反饋和評價）z、在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（C．抽樣調(diào)查法）z、在產(chǎn)品暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標是在消費者心目中建立（D．產(chǎn)品信譽）z．注冊后的品牌有利于保護（D 品牌所有者）。

z.主張人是社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，這就是（C社會心理模式）。z.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（A所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)）。z、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)）。z.制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機器設(shè)備時，適宜采取（D人員推銷）的方式。

z.最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)最初進入外國市場時采用的目標市場營銷戰(zhàn)略是（D集中性市場營銷）。

二、判斷題：

A企業(yè)經(jīng)營2種產(chǎn)品、B企業(yè)經(jīng)營12種產(chǎn)品，說明B企業(yè)產(chǎn)品組合寬(×)B不規(guī)則需求狀態(tài)下營銷管理的任務(wù)是同步性營銷(√)B邊際貢獻含有固定成本(√)B邊際貢獻小于零時企業(yè)產(chǎn)銷量越大虧損越多(√)B便利品通常采用廣泛分銷策略(√)B不相關(guān)的商品交叉彈性等于零(√)B包裝屬于整體產(chǎn)品的延伸層(×)b、避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力(X)C產(chǎn)品從上市到退出市場的時間間隔是產(chǎn)品的使用生命周期。(×)C產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命(√)C產(chǎn)品的生命周期一般用銷售量和利潤額的變化率來衡量(√)C產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、送貨、服務(wù)等構(gòu)成了有形產(chǎn)品。(×)C產(chǎn)品觀念被稱為營銷近視癥(√)C產(chǎn)品觀念強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與性能，屬于現(xiàn)代營銷觀念（×）

C產(chǎn)品是滿足顧客需求的物質(zhì)實體與非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)的總和(√)C產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。(×)C產(chǎn)品投入期宜采用差異性目標市場策略以探測市場(×)C產(chǎn)品組合密度是企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度(√)C產(chǎn)品質(zhì)量是整體產(chǎn)品的核心(×)C產(chǎn)品專業(yè)化是向不同市場提供同種產(chǎn)品(√)c、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(V)c．采用跟隨策略的缺點在于風(fēng)險很大。（×）

c、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場``買賣之間商品交換的總和。（X）c、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才．資金．技術(shù)等實力(X)c、垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者．批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（V）c、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（X）D德爾菲法的匿名性是指專家背靠背發(fā)表意見(√)D當價格上升導(dǎo)致銷售收入增加時表明該產(chǎn)品富有彈性（×）D當兩種產(chǎn)品為互補品時，其交叉彈性小于零(√)D當企業(yè)以公開技術(shù)大量生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)采用滲透定價策略(√)D當市場價格高于均衡價格時呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)(×)d．當產(chǎn)品處于引入期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。（√）D對消費品的促銷多采用拉的策略(√)D對產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做飽和需求。(√)D代理商均不擁有商品所有權(quán)(√)

F分層抽樣實際上是按細分市場抽樣(√)F分層抽樣要求各層內(nèi)部個體特征具有顯著的類似性(√)F分群抽樣要求各群之間個體特征具有顯著的差異性(×)F服務(wù)的直接性是指其提供過程就是其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程（×）F反向定價是需求導(dǎo)向定價的基本方法(√)F分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域?qū)嶓w流轉(zhuǎn)所經(jīng)通道(×)

G公共關(guān)系是注重長期效應(yīng)的間接促銷方式(√)G顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差額(√)G國際貿(mào)易與國際營銷的內(nèi)涵是一致的(×)G國際營銷的渠道模式中既有直接渠道又有間接渠道(√)

四

G供應(yīng)商與競爭者狀況屬于營銷的宏觀環(huán)境因素(×)g、購買者在購買產(chǎn)品時獲得的全部附加服務(wù)也屬于產(chǎn)品概念的一``（V）g、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（V）

H換代新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品原理基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料或元件使其性能和功能顯著提高的產(chǎn)品(√)H惠顧動機是顧客對特色品牌和商店產(chǎn)生信任而重復(fù)購買的動機(√)

J降低性營銷策略是指面對超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時的企業(yè)營銷策略。(√)J金牛產(chǎn)品是銷售增長率與市場占有率雙高的產(chǎn)品(×)J間接渠道是消費品銷售的主渠道(√)J交易折扣是企業(yè)在交易過程中給消費者的價格折讓(×)J價值高體積重大的產(chǎn)品宜采用短渠道策略(√)J集中型目標市場策略是中小企業(yè)首選目標市場策略(√)k、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構(gòu)想”。(V)M目標市場是企業(yè)要進入的地域空間(×)M買方市場在市場價格高于均衡價格時形成(√)M明星產(chǎn)品是銷售增長率大于10%的產(chǎn)品(×)M面對“無需求”的市場需求狀況，企業(yè)的營銷策略應(yīng)是開發(fā)性營銷策略。(×)M面臨高機會和低威脅的企業(yè)，屬于成熟企業(yè)。(×)M面粉制造企業(yè)利用麩皮生產(chǎn)出了飼料，擴大了銷售，增加了盈利，這種增長戰(zhàn)略叫做水平多角化。(×)M某服裝店專門出售各種規(guī)格、款式的兒童服裝，因此可以說，這個商店產(chǎn)品組合的深度較深。(√)M某品牌牙膏有三種規(guī)格，兩種口味，那么這種產(chǎn)品的深度是6。(√)M某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的戰(zhàn)略是拓展戰(zhàn)略。(×)M某企業(yè)選擇本埠市場為目標市場相應(yīng)采用短渠道策略(×)M某商品銷售增長率大于10%時說明其進入成熟期（×）

m、某企業(yè)的一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適合的投資策略是發(fā)展策略。(X)m、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎,這就實現(xiàn)了前向一體化。(X)

P平均變動成本隨產(chǎn)銷量正向變化(×)P平均固定成本隨產(chǎn)銷量反向變化(√)P品牌的產(chǎn)品生命周期一般較短促。(√)P品牌僅在一定時間和地域受法律保護(×)

Q企業(yè)可通過長期使用營業(yè)推廣或人員推銷培養(yǎng)顧客忠誠度(×)Q企業(yè)采取措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種策略叫做市場開發(fā)。(×)Q企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)構(gòu)成了產(chǎn)品線。(×)Q企業(yè)代理商是受企業(yè)委托全權(quán)包銷其全部產(chǎn)品的代理商(×)Q企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在買方角度的4P向站在賣方角度 的4C轉(zhuǎn)化。(×)Q企業(yè)購并處于競爭地位的同類型企業(yè)稱為水平多角化(×)Q企業(yè)購并處于競爭地位的同類型企業(yè)形成企業(yè)集團稱為集團多角化(×)Q企業(yè)市場定位的第一個步驟是選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。(×)Q企業(yè)所有產(chǎn)品大類和項目按一定比例搭配，就形成該企業(yè)的產(chǎn)品線。(×)Q企業(yè)通過向市場提供新產(chǎn)品，滿足消費者需求，并使銷售收入增長，這種策略叫做產(chǎn)品開發(fā)。(√)Q企業(yè)為保護其合法權(quán)益，所有商品都應(yīng)使用品牌(×)Q企業(yè)有意控制渠道時宜采用窄渠道策略(√)Q企業(yè)以追求最大利潤為目標時應(yīng)采取高位定價策略(×)q、企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。（√）

q、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“拉”的策略，人員推銷的``最大（X）

q、企業(yè)在促銷活動中，如果采取 “推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。(X)q、企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(V)q、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。(X)q、企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。(V)r、如果企業(yè)經(jīng)營的是消費品，當這種產(chǎn)品處于經(jīng)濟生命周期的介紹期時，廣告的促銷效果最佳。（V）r、如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，```價格彈性系數(shù)為2。(X)r、如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無差異性市場策略。(V)

S商標具有促銷作用，任何企業(yè)的產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(×)S商標是廠牌的圖形化，廠牌是商標中所使用的名稱、符號部分。(×)S商標是經(jīng)注冊，取得專用權(quán)的品牌(√)S商標與商品有必然的聯(lián)系。(×)

五

S市場定位是確定目標市場的地理位置(×)S市場細分的依據(jù)是消費需求的差異性(√)S市場細分是目標市場營銷、市場定位、市場營銷組合的基礎(chǔ)。(√)s、市場細分不是建立在消費者需求差異性基礎(chǔ)上的分析，而是以物質(zhì)為基礎(chǔ)的分析。(X)S市場滲透是企業(yè)努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的占有率(√)S市場需求潛量是指潛在需求的總和(×)S市場營銷管理過程的第一個步驟是：規(guī)定企業(yè)任務(wù)。(×)s．市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（√）

s．市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，這就是正面進攻。（√）s．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）s．市場營銷學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（×）

s．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（√）S市場營銷觀念是最現(xiàn)代的、無懈可擊的觀念（×）S市場營銷新產(chǎn)品就是科技新產(chǎn)品。(×)S市場營銷組合中的因素都是可控因素(√)s、市場營銷就是為了滿足顧客的需要而銷售商品，因此市場營銷也就是推銷。（X）s、市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（V）

s、市場營銷調(diào)研的第一個步驟是：確定問題和研究目標。（V）s、市場營銷學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（X）S生產(chǎn)者購買為理性動機，消費者購買為感性動機(×)S生產(chǎn)資料需求缺乏彈性(√)S生存資料中的必需品缺乏需求彈性(√)S生產(chǎn)資料中的標準品多采用間接渠道(√)S生產(chǎn)者市場的消費需求是由中間商市場派生出來的。(×)S生產(chǎn)者市場具有購買者多、購買數(shù)量大的特點。(×)S生產(chǎn)者市場需求是最終消費派生的需求(√)S市場占有率是指企業(yè)占有市場范圍的大小(×)S市場占有率越高，投資收益率也越大。(√)S市場專業(yè)化指企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品滿足不同顧客的需求（×）S收割戰(zhàn)略不適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)單位。(×)S上海某企業(yè)千里迢迢占領(lǐng)大西北市場采用的是長渠道策略(×)S隨機抽樣時總體中每個個體被抽作樣品的可能性均等(√)S商流是指商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移(√)S商品與勞務(wù)信息是廣告主體(×)S售前、售后服務(wù)屬于整體產(chǎn)品的重要組成部分(√)S衰退期的產(chǎn)品宜采用集中型目標市場策略(√)S適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的寬度。(×)S實驗法是收集第一手資料的基本調(diào)查方法(√)S食鹽、面粉等商品宜采用集中型目標市場策略(×)S隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。(√)s．生產(chǎn)者市場多采用間接式渠道，消費者市場多采用直接式分銷渠道。（×）

s、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。（V）s、隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價格競爭（X）

s、生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（V）s、適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（X）

s、隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價格競爭（X）s、隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭V s、商標和品牌都是集合概念，即包含名稱又包含特定標志。（V）

s、生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（V）

T投標定價是賣方引導(dǎo)買方競爭成交的一種定價方法(×)T推的策略適用于用戶多而廣，需求總量大的產(chǎn)品促銷（×）T替代品越多、替代程度越強的產(chǎn)品需求彈性越大(√)T推銷導(dǎo)向強調(diào)的是銷售，生產(chǎn)導(dǎo)向強調(diào)的是生產(chǎn)，兩者有本質(zhì)區(qū)別（×）

T同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌，這叫分類品牌策略。(×)T同質(zhì)產(chǎn)品宜采用無差異目標市場策略(√)t、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（X）

W維持策略的目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。處于產(chǎn)品生命周期成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這種策略。(√)

六

W無差異市場策略是對各細分市場實施相似的策略(×)W無論何時商品的單位成本都是其定價的最低經(jīng)濟界限(×)W問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點是：高市場增長率和高相對市場占有率。(×)W無需求狀態(tài)下營銷管理的任務(wù)是開發(fā)性營銷（×）W為準確選定目標市場，市場細分越細越好(×)w．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。（×）

w、我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是原始資料。(X)w、網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实汀⒊杀靖?，因而不適合中小企業(yè)采用。（X）w、尾數(shù)定價法的目的是使人感受質(zhì)量可靠。(V)

X新產(chǎn)品的可分性強，采用率就高。(√)X消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的最終利益是有形產(chǎn)品。(×)X消費者行為是受動機支配的，而動機又是由需要決定。(√)X消費者與公眾屬于營銷的微觀環(huán)境因素(√)X現(xiàn)金折扣是賣方給買方的現(xiàn)款回扣(×)X心理與行為因素是生產(chǎn)者市場細分的主要標志（×）X小汽車制造商是住宅商品房開發(fā)商的愿望競爭者(√)X需求導(dǎo)向定價首先確定零售價(√)X需求彈性大的產(chǎn)品價格與銷售收入反向變化(√)X銷售代理商是銷售企業(yè)產(chǎn)品的各類代理商的統(tǒng)稱(×)X銷售渠道的起點是批發(fā)、終點是零售(×)X選擇性市場營銷能節(jié)約各項成本和費用。(×)x．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）x、需求導(dǎo)向的定價方法中包括隨行就市定價法。（X）

x、消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（V）

x、消費者的決策過程可以分成五個連續(xù)的步驟，最后一個步驟是“估價比較決定購買”。（X）x、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替(X)

Y由外購材料和零件轉(zhuǎn)為自制的企業(yè)采用的是前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略(×)Y營銷管理的實質(zhì)是需求管理(√)Y營業(yè)推廣與公共關(guān)系作為企業(yè)主導(dǎo)性策略必須配合使用(×)Y由于需求的派生性，所以消費者市場的需求的小量波動會引起產(chǎn)業(yè)市場的巨大波動。(√)y．一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（√）

Z中間商的介入增加了渠道環(huán)節(jié)，因而增加了社會商品流通中的交易次數(shù)(×)Z在新產(chǎn)品的采用過程中，在風(fēng)險愈大的情況下，個人影響力的作用愈小。(×)Z專營性分銷策略適用于選購品的銷售(×)Z最早建立購買行為理論的是以馬斯洛為代表的經(jīng)濟學(xué)家。(×)Z直接渠道是生產(chǎn)資料銷售的主渠道（∨

z．整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（×）

z．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）

z．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（×）z、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味．一種包裝．一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。(X)z、在產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的試銷期，企業(yè)面臨的競爭者較少。(V)z、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（X）z、職能性組織是一種最普遍的營銷組織，```優(yōu)點是行政管理簡單。（V）z、在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時．不準確．不完整甚至不可靠的情況下，```費用和時間去收集第一手資料。(V)z、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味．一種包裝．一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。(X)多選題

c、產(chǎn)品生命周期引入期的特點是（C．顧客是最早采用者 D．競爭者還未進入 E．單位成本較高）c、產(chǎn)品生命周期的成長期的特點是：（利潤上升、競爭者增加）c、產(chǎn)品生命周期的成熟期的特點是：（銷售額最高、利潤最高、顧客是多數(shù)使用者、單位成本是平均水平）c、產(chǎn)品整體概念包含以下那幾個層次（A．核心產(chǎn)品 B．形式產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．延伸產(chǎn)品 E．潛在產(chǎn)品）c、從下面產(chǎn)品中選出缺乏價格彈性的產(chǎn)品（生活必需品、名牌產(chǎn)品、特殊品）c、從以下觀念中選出以產(chǎn)品為導(dǎo)向的觀念（A．生產(chǎn)觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念）c、傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括：（A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念 C 推銷觀念）c、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是：（A產(chǎn)品功能上相似B消費上具有連帶性 C供給相同的顧客群D有相同的分銷渠道E屬于同一價格范圍）

b、補缺基點的特征主要有（A．有足夠的市場潛量和購買力 B．生產(chǎn)和消費都比較集中 C．對主要競爭者不具有吸引力 E．企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力）

b、包裝的基本策略是（類似包裝、組合包裝、分等包裝、再使用包裝、附贈品包裝）

七

d、德爾菲法是（定性、專家）預(yù)測方法。

d、多角化增長戰(zhàn)略包括（B．復(fù)合多角化 D水平多角化 E．同心多角化）d、對于問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以采?。ˋ發(fā)展 B收縮 D放棄）策略。

d、對問題類業(yè)務(wù)單位適用的投資戰(zhàn)略有（A拓展策略C收縮策略 D放棄策略）

d、當市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)定或拒絕的態(tài)度時，企業(yè)應(yīng)實行扭轉(zhuǎn)營銷策略，主要措施有：（B改變產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計 C加強宣傳，改變消費者的看法）

d、地理細分變數(shù)有：（A地形B氣候C城鄉(xiāng)D交通運）d、短渠道的好處是：（A產(chǎn)品上市速度快B節(jié)省流通費用C市場信息反饋快E有利于杜絕假冒偽劣）

e、二手資料的信息來源有（A內(nèi)部來源B政府刊物C報刊書籍D商業(yè)資料）f、發(fā)展策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括（A有發(fā)展前途的問題類B明星類）f、放棄策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：（A問題類 D狗類 E兩低的業(yè)務(wù)單位）j、競爭導(dǎo)向定價法包括：（隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法）m、密集性增長戰(zhàn)略包括：（A市場開發(fā) B產(chǎn)品開發(fā) C市場滲透）

q、企業(yè)的總體營銷環(huán)境包括（A．政治環(huán)境 B．經(jīng)濟環(huán)境 C．社會文化環(huán)境 D．法律環(huán)境 E．科技環(huán)境）q、企業(yè)常用的包裝策略是（A．類似包裝 B．等級性包裝 C．再使用包裝 D．附贈品包裝E．組合包裝）q、企業(yè)常用折扣價格策略包括（A．數(shù)量折扣 B．季節(jié)折扣 C．現(xiàn)金折扣 D．業(yè)務(wù)折扣 E．折讓）q、企業(yè)常用的目標市場營銷策略是（B．無差異性營銷 C．差異性營銷 D．集中性營銷）

q、企業(yè)常用的心理定價策略包括（A．組合定價策略 B．尾數(shù)定價策略 C．整數(shù)定價策略 D．期望定價策略 E．安全定價策略）q、企業(yè)在環(huán)境威脅前的對策是：（B對抗 C減輕 D轉(zhuǎn)移）q、企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當做到以下幾點：（B貫徹市場營銷觀念C切實可行D鼓舞人心E既高度概括又具體明確

r、若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業(yè)則應(yīng)實行（C集中性E差異性）營銷。r、人口統(tǒng)計變數(shù)包括（家庭生命周期、社會階層、職業(yè)及收入、宗教及種族）

s、市場領(lǐng)先者可以選擇的防御戰(zhàn)略主要有（陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御）。s、市場跟隨者的主要策略包括（緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨）。

s、市場有效細分的條件是（差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性）s、隨機抽樣包括（C．分層抽樣 E．分群抽樣）

s、生態(tài)營銷觀念、人道營銷觀念和綠色營銷觀念都不屬于：（A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念）s、市場營銷組合中包括：（A產(chǎn)品 B地點 D促銷 E價格）s、生產(chǎn)者購買行為的類型中包括：（直接續(xù)購、修正重購、新購）s、生產(chǎn)者市場細分的變數(shù)有（用戶規(guī)模、用戶要求、用戶地點）

w、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有的主要優(yōu)勢是（A．競爭更公平B．眼界更開闊 C．溝通更有效 D．速度更快捷 E．成本更節(jié)?。﹚、問卷調(diào)查中，封閉式問題的設(shè)計方法包括（二次選擇法、順位法、多項選擇法、等距量表法）。x、消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買？服裝、電腦 x、消費者市場細分的方法有（七步法，多項式法）x、心理定價的主要形式是（聲望定價、尾數(shù)定價）

x、新產(chǎn)品定價策略主要有（撇脂定價策略、滲透定價策略、中間定價策略）x、下列因素中，企業(yè)可控制的是：（A產(chǎn)品C促銷D分銷E價格）x、選出市場營銷觀念的代表口號。（B顧客是上帝D顧客是企業(yè)的主人）

x、下面哪一個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點？（A產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 C產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時做出反映 D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃

y、影響消費者行為的主要外在因素是（B．家庭狀況 C．相關(guān)群體 D．社會階層 E．文化狀況）y、以下哪些是人口細分變數(shù)（A．家庭收入 D．性別 E．年齡）

y、一體化增長戰(zhàn)略包括（B前向一體化 C后向一體化 D水平一體化）

y、以下哪種售貨方式屬于有店鋪零售方式（A．倉儲式售貨 E．連鎖商店）

y、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。?A與生活關(guān)系密切的必需品B缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C知名度高的名牌產(chǎn)品E消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品）y、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（A訂貨會與展銷B優(yōu)惠C贈品促銷）y、影響消費者行為的外在因素是（民族、社會階層、相關(guān)群體）。y、影響消費者行為的主要內(nèi)在因素是（動機、學(xué)習(xí)、感受、態(tài)度）

y、以下關(guān)于商標和品牌的說法，哪些是正確的？（B 品牌和商標都是集合概念，既包含名稱，又包含特定標志 D 品牌是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱）

y、以下哪種價格形式屬于差別定價A公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠C對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格E 劇院里不同位置的座位的票價不同

z、總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（A政治環(huán)境 B經(jīng)濟環(huán)境 C科技環(huán)境 D文化環(huán)境 E法律環(huán)境

八

九

第二篇：市場營銷學(xué)資料

產(chǎn)品組合縮減策略：是指通過縮減產(chǎn)品組合的寬度、深度等，是產(chǎn)品線縮短，實行相對集中經(jīng)營，以提高獲利水平。市場營銷觀念：是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。習(xí)慣定價法：按照消費者的習(xí)慣而進行價格定價。產(chǎn)品組合深度：是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。消費者市場：是指為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人或家庭的集合。市場營銷組合：是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。差異性市場營銷：是指以市場細分為基礎(chǔ)，選取其中幾個細分市場為目標市場，為這些目標市場設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足各個細分市場的差異性需求。產(chǎn)業(yè)市場：是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將產(chǎn)品和服務(wù)或銷售或租賃以獲取利潤的單位和個人。產(chǎn)品生命周期：是指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰退出市場的全部運動過程。撇脂定價：是指為新產(chǎn)品制定遠遠高于成本的售價，目的在于力求短期內(nèi)補償全部固定成本，并迅速獲取利益。參照群體：是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。尾數(shù)定價：又稱非整數(shù)定價，采用零頭標價，是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。銷售促進：是指企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，鼓勵消費者購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。市場營銷環(huán)境：是指對企業(yè)的市場和營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。促銷組合：是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。中間商：是指處在生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。新產(chǎn)品包括哪些類型?

完全創(chuàng)新產(chǎn)品：指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品；

換代新產(chǎn)品：指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品； 改革新產(chǎn)品：指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品；

仿制新產(chǎn)品：指企業(yè)未有但根據(jù)市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。

差別定價策略有哪幾種形式?

地點差別定價、時間差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、顧客差別定價。

新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成的?

新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化。

簡述影響促銷組合的主要因素?

產(chǎn)品特點和市場類型、推式與拉式策略、目標受眾的特點、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、銷售促進工具的成本、經(jīng)濟情況

簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型?

涵義：分銷渠道上的企業(yè)和個人是指生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個人，他們被稱為“渠道成員”；分銷渠道是指一種產(chǎn)品的流通過程，起點是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點是該產(chǎn)品的消費者和用戶；渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)著營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的重要作用。

類型：長度不同的分銷渠道（消費品分銷渠道、工業(yè)品分銷渠道）；

寬度不同的分銷渠道（寬渠道、適中渠道、窄渠道）；

直接分銷渠道和間接分銷渠道（直接分銷渠道方式：直接郵寄營銷、目錄營銷、電話營銷、電視市場營銷、購物廳營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、信息高速公路渠道）；

傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)（分銷渠道系統(tǒng)分為：垂直分銷渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、契約式）、水平分銷渠道系統(tǒng)、多渠道分銷系統(tǒng)、價值網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略性渠道聯(lián)盟）。

簡述產(chǎn)品成長期的特點及企業(yè)采取的策略?

成長期的特點：顧客對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加??；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道；市場價格趨于下降；企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象；重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。

有效市場細分應(yīng)具備的條件有哪些?

可衡量性：是指細分市場的規(guī)模大小、購買力水平及其市場特征值要能夠被衡量；如果不能衡量，就不能清晰地勾勒出細分市場的輪廓，細分對企業(yè)也就沒有實際意義。

可獲得性：指細分出來的市場應(yīng)該是企業(yè)營銷通過努力可以到達的市場。

可盈利性：指細分市場要能夠為企業(yè)提供合理的利潤。

可行性：指要能為細分市場設(shè)計出行之有效的營銷組合方案，意識同一細分市場內(nèi)的顧客對該方案的反應(yīng)大體一致。此外，市場細分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細分的標準。由于各類市場的特點不同，因此市場細分的條件也有所不同。簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素?

（1）顧客特性。渠道設(shè)計受顧客的人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。（2）產(chǎn)品特性。通常來說，產(chǎn)品的體積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點，以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。（3）中間商特性。設(shè)計渠道時必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的優(yōu)、缺點，在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)三方面對中間商進行評估。（4）競爭特性。（5）企業(yè)特性。包括總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策。（6）環(huán)境特性。

案例題：

（1）轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營銷策略包括哪些？轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略包括：①重視人員推銷和服務(wù)；②追求高利潤率；③提供銷售保證。（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；③企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有機可乘。（3）品牌擴展策略能給XYE公司帶來的好處？XYE公司實施品牌擴展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速順利地打入市場。（4）XYE公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么？XYE公司進行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)達成交易。

該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進行分析）答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)。及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？答：（1）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場研究公司、廣告公司等。（2）該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過物質(zhì)獎勵激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋求創(chuàng)意。由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品，你認為該公司在為新產(chǎn)品定價時，適宜采用哪一種定價策略？答：該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。

第三篇：市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預(yù)料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗爭性．企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標，發(fā)展方向、重點及應(yīng)當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第四篇：市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。準確把握與市場營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設(shè)計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌鰻I銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號:1206090115 院系及班級：土建1201

第五篇：市場營銷學(xué)

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計市場營銷活動的各個職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經(jīng)濟效益。

4、根據(jù)廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發(fā)顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是政府、企業(yè)或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責(zé)任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關(guān)職能、高性價比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。