第一篇：2011中國十大品牌營銷事件

2011中國十大品牌營銷事件

TOP10：小米手機(jī)饑餓營銷

事件回放：8月16日，小米科技在北京發(fā)布國內(nèi)首款雙核1.5GHz主頻手機(jī)——小米手機(jī)，2011年9月5日小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時(shí)到6日晚上23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺(tái)，小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道。由于首批預(yù)定人數(shù)過多，預(yù)計(jì)前10萬名用戶將在10月份收到小米手機(jī)，排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月，20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。

點(diǎn)評(píng)：iPhone和Android的發(fā)展改變了手機(jī)行業(yè)的廠商座次和游戲規(guī)則，雷軍深知國產(chǎn)手機(jī)技術(shù)之殤，從微軟和谷歌挖來大批技術(shù)人員，從操作系統(tǒng)入手，從用戶體驗(yàn)入手，研發(fā)出中國人自己的智能手機(jī)。學(xué)習(xí)蘋果采取饑餓營銷，目前來看取得了一定的市場成效，打響了品牌的第一炮。隨著iPhone在中國市場的強(qiáng)勢擴(kuò)張，小米將面臨更大的挑戰(zhàn)，能否在用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新上持之以恒，將是小米手機(jī)能否代表中國手機(jī)二次崛起的關(guān)鍵。

TOP9：淘寶商城變“傷城”

事件回放：淘寶網(wǎng)10月10日公布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，大幅度提高2012年商家年費(fèi)和保證金，要求所有商家年底前拿出平均超過預(yù)算數(shù)萬元的資金，招致部分中小賣家的激烈反對(duì)。10月17日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“決不退讓”之余終究出了緩招，將投入18億元扶持淘寶商城賣家，保證金由阿里集團(tuán)和賣家各出一半，同時(shí)對(duì)老商家延后調(diào)整年費(fèi)。事態(tài)才慢慢平息。

點(diǎn)評(píng)：“客戶是上帝”這句至理名言永遠(yuǎn)都沒有錯(cuò)，馬云正是洞悉客戶需求，才成功創(chuàng)辦了淘寶和阿里巴巴。然而，成功后的馬云似乎忘記了客戶是上帝，對(duì)賣家的強(qiáng)硬政策導(dǎo)致了中小賣家的抱團(tuán)“起義”。在事件發(fā)生后，馬云沒有及時(shí)改變策略進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，而是堅(jiān)持決不退讓。一場原本可以避免傷和氣的討價(jià)還價(jià)事件，變成了雙方的公開對(duì)抗，對(duì)于淘寶商城和馬云個(gè)人的品牌形象都造成了難以估量的損失。（且看馬云的微博：“一生中總有那么一些時(shí)刻，我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會(huì)一意孤行。因?yàn)槲覀兿嘈抛约旱臎Q定，我們做了最該做的事。今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。”）

TOP8：健力寶卷土重來，“奧運(yùn)金罐”涉嫌造假

事件回放：健力寶在消失多年后，最近在北京地鐵投放了大量的全新《健力寶向老男孩和正在奮斗的女孩們致敬》，并在視頻廣告投放了《尋找80后回憶的紀(jì)念館》，昭示正在卷土重來，也獲得了許多70后、80后的共鳴。事有湊巧，11月5日，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)柔道冠軍莊曉巖表態(tài)，稱近期發(fā)現(xiàn)健力寶19年前獎(jiǎng)勵(lì)她的金易拉罐有問題，在沈陽一家大型金店做鑒定后被認(rèn)為只值50元。

點(diǎn)評(píng)：1984年，健力寶因贊助中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)遠(yuǎn)赴美國參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而名聲大噪，在此后的15年一直是“民族飲料第一品牌”。

由于兩代掌門人的先后入獄，以及瘋狂擴(kuò)張留下的后遺癥，健力寶的市場每況愈下，上演了從天堂到地獄的大倒退。如今，在沉寂多年后，健力寶選擇了東山再起，而“問題奧運(yùn)金罐”卻讓復(fù)出的健力寶再次蒙上陰影。在企業(yè)發(fā)展過程中，任何一點(diǎn)瑕疵都可能為將來的發(fā)展埋下禍根。應(yīng)了那句話：若要人不知，除非己莫為。

TOP7：“雙龐”并購薩博失敗，數(shù)億資金打水漂

事件回放：2011年4月，瑞典瀕臨死亡的企業(yè)薩博開始進(jìn)入中國市場尋找買家。從華泰、長城到龐大與青年，幾經(jīng)波折，“雙龐”與薩博汽車在10月28日簽署了合作備忘錄，“雙龐”準(zhǔn)備投資1億歐元收購薩博100%股權(quán)，再投入55億元人民幣盤活薩博資產(chǎn)。12月19日晚，瑞典地方法院批準(zhǔn)了薩博的破產(chǎn)申請(qǐng)，技術(shù)和銷售團(tuán)隊(duì)基本解散，薩博破產(chǎn)清算程序啟動(dòng)。雙龐投入的數(shù)億元資金打水漂。

點(diǎn)評(píng)：2011年有一部很火的劇《步步驚心》，一個(gè)如此平凡的女生穿越歷史化身馬爾泰若曦，居然能在幾個(gè)阿哥間來回穿梭，游刃有余。而薩博，越看越像這位穿越女，不遠(yuǎn)萬里來到中國，讓上汽、北汽、華泰、龐大、長城、青年忙得不亦樂乎爭得面紅耳赤。薩博，就像是一個(gè)病入膏肓的美女，曾經(jīng)也風(fēng)姿綽綽，曾經(jīng)也艷驚四座，然而現(xiàn)如今卻是病魔纏身，站也站不穩(wěn)走也走不直，更別說翩翩起舞引吭高歌了，頂多也就裝模作樣擺個(gè)POSE走兩下貓步忽悠一下弱智的中國老板。幸而其他企業(yè)望而卻步，而獨(dú)“雙龐”執(zhí)迷不悟，越陷越深。這年頭，從來就沒有天上掉餡餅的事。通過并購而擴(kuò)張，需慎之又慎。

TOP6：瘦肉精火腿腸&致癌牛奶，你還敢吃什么

事件回放：央視《每周質(zhì)量報(bào)告》3?15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉部分流向河南雙匯集團(tuán)下屬分公司濟(jì)源雙匯有限公司。12月24日，國家質(zhì)檢總局公告顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉**M1超標(biāo)140%。該批次超標(biāo)產(chǎn)品為該集團(tuán)眉山公司2011年10月18日生產(chǎn)的250ml/盒包裝純牛奶產(chǎn)品。黃曲霉**M1為已知的強(qiáng)致癌物。

點(diǎn)評(píng)：民以食為天。而近年來食品頻現(xiàn)安全危機(jī)，從三聚氰胺，到地溝油、染色饅頭，再到瘦肉精、致癌牛奶，老百姓還有什么可以放心地吃？企業(yè)要發(fā)展壯大無可厚非，然而誠信乃立業(yè)之本、發(fā)展之道，發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、企業(yè)追求利潤，必須堅(jiān)守道德的底線。而且，在問題產(chǎn)品的事件發(fā)生后，雙匯和蒙牛也缺乏足夠的誠意，向公眾道歉、給公眾一個(gè)明確的說法。如此經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營品牌，不可能誕生百年老店，不可能成就國際品牌。

TOP5：郭美美炫富殃及紅十會(huì)，慈善品牌公信力受挑戰(zhàn)

事件回放：6月20日，一個(gè)署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行為引發(fā)眾怒，更因其微博認(rèn)證信息顯示為“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”而遭到輿論對(duì)紅十字會(huì)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。盡管紅十字會(huì)對(duì)此連續(xù)發(fā)表“嚴(yán)正**”，希望與這位19歲的女孩撇清關(guān)系，但是，公眾對(duì)此并不買賬。

點(diǎn)評(píng)：不管郭美美事件與紅十字會(huì)有什么關(guān)系，似乎已經(jīng)不重要了。重要的是，紅十字會(huì)作為一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，其公信力卻因此而大打折扣。在誠信缺失的社會(huì)大環(huán)境下，慈善公益品牌如何提升公信力，成為一個(gè)全新課題。

TOP4：王老吉因紅綠之爭“上火”

事件回放：1997年，廣藥與鴻道第一次簽訂“王老吉”商標(biāo)許可使用合同后，2000年簽訂了第二次合同，將有效期延長10年至2010年。隨后雙方在第二次合同的基礎(chǔ)上又簽訂了兩個(gè)補(bǔ)充合同。將商標(biāo)租賃時(shí)間分別延長到了2013年、2020年。從2010年9月至2011年3月，廣藥集團(tuán)就給香港鴻道集團(tuán)多次發(fā)出律師函，要求后者停止使用王老吉商標(biāo)，而香港鴻道集團(tuán)卻一直回避。無奈，廣藥申請(qǐng)仲裁。12月29日，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之爭在中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭，目前尚無確定結(jié)果。

點(diǎn)評(píng)：本是同根生，相煎何太急。沒有鴻道集團(tuán)旗下加多寶公司的苦心經(jīng)營和市場推廣，也不會(huì)有王老吉的紅火市場。紅綠之爭，本是內(nèi)部矛盾，又有什么不能溝通的呢。事件鬧得越大拖得越久，使消費(fèi)者云里霧里感到無所適從，從而給予競爭對(duì)手以可乘之機(jī)，因此如此折騰下去廣藥、加多寶只會(huì)兩敗懼傷。奉勸兩家公司心平氣和地坐下來探討解決之道，共同發(fā)展壯大民族產(chǎn)業(yè)。

TOP3：達(dá)芬奇造假門撲朔迷離，密碼何時(shí)解開

事件回放：2011年7月10日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝出高端洋品牌家具達(dá)芬奇造假新聞。達(dá)芬奇公司通過假冒產(chǎn)地、偷換材料、改變流程，將產(chǎn)自東莞的由樹脂材料制成的家具假扮成名貴木材的高檔家具，先出口至國外再進(jìn)口到上海，以天價(jià)售出謀取暴利。12月23日，上海工商局向達(dá)芬奇家居開出133萬元的罰單，對(duì)于這一處罰達(dá)芬奇不服，堅(jiān)稱從未造假，并指出央視記者曾向其敲詐勒索100萬元。

點(diǎn)評(píng)：誰是李逵誰是李鬼？達(dá)芬奇挑戰(zhàn)央視底氣十足，令人欽佩。大凡被央視“盯上”的企業(yè)無不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，能有達(dá)芬奇如此之底氣者，聞所未聞。歐典事件以來，假洋鬼子頻頻露出廬山真面目。達(dá)芬奇果真能出污泥而不染？如果達(dá)芬奇被冤枉，央視的公信力將受到巨大挑戰(zhàn)。如果達(dá)芬奇只是在垂死掙扎，那么這一事件對(duì)于家居行業(yè)的而言將是致命的打擊。無論結(jié)局如何，達(dá)芬奇在此次事件中過于強(qiáng)硬、與媒體對(duì)抗的態(tài)度，都是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中不足取的。

TOP2：國家宣傳片亮相紐約

事件回放：2011年1月17日，向世界展示中國國家形象的國家形象宣傳片在美國紐約地標(biāo)時(shí)代廣場隆重播放。10月1日，中國古代先賢孔子行教畫像，以全新“作揖行禮”的動(dòng)畫形式亮相美國紐約時(shí)代廣場，將中華文化的自信大方、謙謙君子之風(fēng)傳遞給世界。

點(diǎn)評(píng)：不同國家在國際舞臺(tái)的競爭，就像是企業(yè)在國際市場的競爭，光做好產(chǎn)品還不夠，良好的品牌口碑必不可少。在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中，重塑“中國”這個(gè)特殊“品牌”的國際形象，對(duì)于“中國”的發(fā)展與復(fù)興，意義重大。在紐約時(shí)代廣場播放國家宣傳片和孔子形象，啟動(dòng)了“中國”國家公關(guān)的序幕。

TOP1：微博改變生活

事件回放：2011年4月6日，新浪微博正式啟用獨(dú)立域名weibo.com，在新浪微博的影響下，其他網(wǎng)站紛紛涉足微博業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，以“微”為主題的各種新概念噴薄而出，微電影、微訪談、微營銷、微情書……而一些比較大的社會(huì)事件，如溫州動(dòng)車事件、郭美美事件等等，都是第一時(shí)間通過微博獲得了大面積的快速傳播。

部分對(duì)市場較為敏感的企業(yè)，率先啟動(dòng)官方微博，通過這一全新的平臺(tái)發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息。

點(diǎn)評(píng)：手機(jī)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)一度改變了我們的生活方式，如今微博的興起，再次改變了我們的生活。微博營銷風(fēng)生水起。任何事物都是兩面的，微博是柄雙刃劍，如何運(yùn)用好微博為品牌營銷服務(wù)，需要對(duì)微博進(jìn)行清晰的定位和持之以恒的運(yùn)營。

第二篇：2013年十大經(jīng)典品牌營銷事件

眨眼之間已然2014，回首在困難中艱苦前行的2013年，我們又將收獲哪些經(jīng)典的品牌營銷案例？

TOP10：農(nóng)夫山泉對(duì)質(zhì)京華時(shí)報(bào)

理由：挑戰(zhàn)媒體權(quán)威農(nóng)夫山泉有點(diǎn)咸

農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》的是是非非，從2013年4月10日到現(xiàn)在，仍然沒有結(jié)論。雖然在這件事情上，至少到目前為止是“雙輸”。毫無疑問的是，農(nóng)夫山泉輸?shù)酶鼞K，畢竟遭遇了《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)27天共67個(gè)版面的負(fù)面報(bào)道，畢竟在媒體和企業(yè)之間，不明真相的老百姓更愿意相信媒體。盡管《京華時(shí)報(bào)》死死咬住農(nóng)夫山泉已超越了輿論監(jiān)督的涵義，盡管鳳凰網(wǎng)針對(duì)22萬網(wǎng)友的調(diào)查顯示仍有54%支持農(nóng)夫山泉（13%中立），盡管農(nóng)夫山泉已經(jīng)將《京華時(shí)報(bào)》告上了法庭（法院還沒有宣判）。

5月6日新聞發(fā)布會(huì)原本是農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》冰釋前嫌的一次大好機(jī)會(huì)，然而卻變成了一次火藥味十足的大對(duì)質(zhì)。姑且不論農(nóng)夫山泉的水到底是否有質(zhì)量問題，從農(nóng)夫山泉面對(duì)《京華時(shí)報(bào)》表現(xiàn)出來的種種反應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉不是有點(diǎn)甜而是“有點(diǎn)咸”。缺乏與媒體直接、真誠的溝通，不愿還原事實(shí)真相，避實(shí)就虛，說什么“人在做天在看”，必然將不明真相的消費(fèi)者推向媒體的陣營。面對(duì)媒體對(duì)于農(nóng)夫山泉放棄北京市場的疑問，大談什么“尊嚴(yán)比金錢更重要”，凌駕于媒體之上，必然遭至反感。真誠希望農(nóng)夫山泉能夠盡快學(xué)會(huì)與媒體和平相處。

TOP9：恒大冰泉冠軍營銷

上榜理由：一球得道冰泉升天

30天57億訂單！恒大冰泉自從2013年11月9日高調(diào)亮相后，一路高歌猛進(jìn)。因?yàn)閬喒冢袊蛎?、亞洲球迷記住了恒大?duì)，恒大挽回了中國足球失去太久的榮譽(yù)。因?yàn)閬喒冢愦笠彩斋@了尊嚴(yán)，收獲了鈔票，收獲了礦泉水市場。

然而，面對(duì)競爭格局相對(duì)成熟穩(wěn)定的礦泉水市場，恒大冰泉的核心差異化優(yōu)勢究竟是什么？（黃金水源帶的概念已經(jīng)被前輩們用濫了，無法構(gòu)成差異化）亞冠冠軍這張牌還能扛多久？如何實(shí)現(xiàn)從足球聯(lián)想到回歸礦泉水本原的轉(zhuǎn)換？目前高端礦泉水市場基本上被依云、西藏5100、昆侖山壟斷，低端礦泉水已被農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶等瓜分多年，要想打破市場平衡，恒大是否具備持久的競爭力？拭目以待。

TOP8：肯德基半價(jià)桶賺人氣失人心

上榜理由：文字游戲不等于欺騙

肯德基的“半價(jià)桶”讓許多人“很受傷”。明明是數(shù)量減半價(jià)格減半，為了博眼球，卻非要號(hào)稱所謂的“半價(jià)桶”，不少消費(fèi)者大呼上當(dāng)受騙。雖然人氣是賺到了，然而惡評(píng)滿地，品牌知名度攀升，美譽(yù)度和忠誠度卻同步下滑?！霸詾槭前雰r(jià)的全家桶，結(jié)果里面的東西也縮水了一半。如果我早知道的話，絕對(duì)不會(huì)買的?！薄霸僖膊怀钥系禄耍√珎宰鹆?！”

市場競爭激烈，產(chǎn)品名稱需要策劃，無可厚非。在某種程度上，營銷策劃就是對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”。但忽悠不等于欺騙，如果變成了欺騙，那就是自絕后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，記住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也記住了你，不過是記住再也不要上你的當(dāng)。很不幸，肯德基的“半價(jià)桶”——自認(rèn)為很與眾不同的“忽悠”作品，因?yàn)樯嫦悠垓_，搬起石頭砸了自己的腳。“忽悠”要有底線，無底線的忽悠必然遭到消費(fèi)者用腳投票的命運(yùn)?？系禄谥袊寻l(fā)展多年，培育了一大批忠實(shí)粉絲，為了短期利益鋌而走險(xiǎn)搞什么“半價(jià)桶”，真是賠了夫人又折兵。

TOP7：中國夢?夢之藍(lán)

上榜理由：無心插柳柳成蔭

“中國夢?夢之藍(lán)”這句白酒廣告在中央臺(tái)投放好幾年了，相信很多人跟我一樣，沒搞懂它的廣告詞究竟是啥意思。由于白酒市場的特殊性，這似乎并不影響洋河藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品銷售。更幸運(yùn)的是，它堅(jiān)持了多年的廣告，因?yàn)檠簩?duì)了“中國夢”，2013年關(guān)注度飆升。洋河藍(lán)色經(jīng)典趁熱打鐵贊助了央視《夢想星搭檔》公益項(xiàng)目，以“夢想”為主線進(jìn)行差異化營銷，從而也成為公務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日送禮冠冕堂皇的白酒品牌之一。

TOP6：天貓1.5米內(nèi)褲“自黑式公關(guān)”

上榜理由：馬云都自黑了天貓能不火嗎

算錯(cuò)內(nèi)褲尺寸，對(duì)于一家電商公司來說，可不是件小事，畢竟內(nèi)褲的銷量和用戶基數(shù)是天量級(jí)的，稍有不慎就會(huì)得罪粉絲。而天貓?jiān)谶@件事情上體現(xiàn)出來的危機(jī)處理能力，完全可以用駕輕就熟、閑庭信步、智勇雙全來形容。建議農(nóng)夫山泉好好學(xué)著點(diǎn)。

11月11日凌晨1點(diǎn)27分，天貓?jiān)谖⒉┥习l(fā)布雙十一最新戰(zhàn)報(bào)，指出“一小時(shí)天貓11.11購物狂歡節(jié)支付寶交易額超67億，手機(jī)淘寶支付寶交易額超10億。文胸內(nèi)褲，你們贏了！”迎來大批網(wǎng)友圍觀、吐槽。這里面最有意思的評(píng)論是來自認(rèn)證身份為“南京市公安局江寧分局”的官方微博——“馬云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天貓交易額突破300億！我們都為你感到驕傲！我的問題是：為什么天貓賣的200萬條內(nèi)褲連在一起會(huì)有3000公里長？你們賣的內(nèi)褲尺寸平均每條都有1.5米長嗎？這種尺寸的內(nèi)褲對(duì)購買者來說有什么意義？謝謝。”“警察”的特殊身份和博文嚴(yán)密的推理，使得這條微博迅速在短短的一個(gè)小時(shí)被超過1萬人轉(zhuǎn)發(fā)?？简?yàn)天貓的時(shí)候到了，能不能快速反應(yīng)？以什么樣的姿態(tài)應(yīng)對(duì)？置之不理？道歉？否認(rèn)？無論哪一種方式，都必然遭到更多謾罵。

天貓畢竟是天貓，在“警察”的評(píng)論發(fā)布54分鐘時(shí)，即進(jìn)行了正面回應(yīng)——“倫家就是雞凍的昏頭了好嗎。。來盡盡盡盡情的取笑我吧！#數(shù)學(xué)老師對(duì)不起了！#”——態(tài)度誠懇、輕松幽默、發(fā)起新話題（數(shù)學(xué)老師對(duì)不起）

再接再厲。第二天下午4點(diǎn)半，正當(dāng)網(wǎng)友們議論紛紛1.5米內(nèi)褲時(shí)，天貓發(fā)了一條微博——“昨天數(shù)學(xué)不好，險(xiǎn)些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學(xué)課本滿血惡補(bǔ)！此刻我明白了：350億人民幣摞起來的厚度相當(dāng)于4個(gè)珠穆朗瑪峰的高度，能鋪滿585個(gè)足球場，得7節(jié)火車皮才能拉走?！恢澜閷?duì)嘛？求高人！求拯救！在線跪等！”并曬出了演算過程的草稿紙，再次引發(fā)圍觀，這個(gè)時(shí)候大家已經(jīng)基本上原諒1.5米內(nèi)褲了，天貓呈現(xiàn)給網(wǎng)友的是“可愛的貓”形象。

如果故事就這樣結(jié)束了，天貓內(nèi)褲事件也算不上經(jīng)典案例。第四天下午2點(diǎn)多，冷不丁蹦出一條微博，徹底征服粉絲?！吧衔缯κ聵I(yè)呢，一眼看到馬總到我們這里四處轉(zhuǎn)悠，小編心想當(dāng)董事長的人就是悠閑啊啊啊，冷不丁馬總突然走到我們這里開始跟我們閑聊起來。以下是對(duì)話實(shí)錄：”馬云和小編的對(duì)話里，盡情調(diào)侃馬云的數(shù)學(xué)如何不好、個(gè)子矮等，暗示1.5米內(nèi)褲算錯(cuò)了最大的罪人是馬云，一下子勾起了網(wǎng)友內(nèi)心最想質(zhì)疑、最想罵人的支點(diǎn)，馬云的形象瞬間也變得可愛無比，天貓的品牌也變得更加親民。從小編的可愛，到馬云的可愛，一場快速應(yīng)對(duì)、精心策劃的“自黑式”危機(jī)公關(guān)，最終以天貓的完勝而收?qǐng)觥OP5：可口可樂昵稱瓶

上榜理由：粉絲充分互動(dòng)、營銷與銷售充分整合

高富帥、白富美、純爺們、天然呆、小清新、氧氣美女、喵星人、吃貨、技術(shù)男、小蘿莉、文藝青年??可口可樂一口氣推出了24種印有流行網(wǎng)絡(luò)詞匯的“賣萌”新包裝，讓消費(fèi)者頗感新奇。還有更新奇的，可以在外包裝上印上自己的名字，真正實(shí)現(xiàn)定制化！通過微博、微信預(yù)告線下活動(dòng)行程，同時(shí)在“爽動(dòng)紅PA”活動(dòng)現(xiàn)場，擺放定制昵稱瓶的機(jī)器，現(xiàn)場打印昵稱瓶標(biāo)簽，消費(fèi)者可以印上自己的名字、昵稱等。線上線下完全整合，從線上導(dǎo)流到線下，線下拿到瓶子后再回到線上曬照片，形成一個(gè)O2O閉環(huán)?；谝苿?dòng)互聯(lián)的發(fā)展，可口可樂昵稱瓶活動(dòng)在線上以微博和微信平臺(tái)為主陣地，與粉絲進(jìn)行充分互動(dòng)。線下通過捆綁終端，實(shí)現(xiàn)了營銷與銷售的充分整合，避免了市場部自娛自樂的尷尬。

TOP4：加多寶對(duì)不起

上榜理由：輸了官司贏了市場更精彩

廣藥王老吉和加多寶這對(duì)冤家，從2012年一直吵到2013年。2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。廣藥如獲至寶，舉公司歡慶。面對(duì)如此打擊，加多寶該如何應(yīng)對(duì)？上訴？默默忍受？NO！2013年2月4日，加多寶官方微博開始淚流滿面，連發(fā)4條微博，以“對(duì)不起”體標(biāo)明自己的立場。短短不到2個(gè)小時(shí)，4條如骾在喉不吐不快的哭訴式微博總計(jì)博得4萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論超過1萬余次?！皩?duì)不起”迅速成為熱門微博。

——對(duì)不起！是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

——對(duì)不起！是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭對(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長??

——對(duì)不起！是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

——對(duì)不起！是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。

這4條文案以事實(shí)為依據(jù)，以情感為催淚彈，迅速扭轉(zhuǎn)了因官司失敗造成的負(fù)面影響，再次直擊廣藥的軟肋，獲得了消費(fèi)者的同情和認(rèn)同。

TOP3：慶豐包子鋪主席套餐

上榜理由：領(lǐng)袖的力量

2013年12月28日下午，國家主席來到慶豐包子鋪，親自排隊(duì)買單用餐，使得老字號(hào)慶豐包子大火了一把。據(jù)悉，主席點(diǎn)了二兩豬肉大蔥餡的包子共6個(gè)，一碗炒肝，一份芥菜，共消費(fèi)21元。于是，***的21元“主席套餐”爆紅網(wǎng)絡(luò)，群眾紛紛趕往此地購買、拍照，排隊(duì)排到400多號(hào)。這真是——***一小步，慶豐包子鋪一大步。

“中國夢”的實(shí)現(xiàn)需要更加親民的領(lǐng)導(dǎo)人，于是有了慶豐包子鋪之行。有意思的是，國外媒體也盯上了這個(gè)“神奇故事”：美國首府華盛頓白宮附近一家快餐店老板，讀到習(xí)近平和北京包子的緣分，也開始期盼奧巴馬總統(tǒng)能在不經(jīng)意間光臨他的小店。

TOP2：《爸爸去哪兒》挑戰(zhàn)《中國好聲音》

上榜理由：差異化創(chuàng)新引領(lǐng)市場需求

2013年秋冬，湖南衛(wèi)視親子勵(lì)志成長節(jié)目《爸爸去哪兒》橫空出世，不但拿下收視率全國第一，“零差評(píng)”的超強(qiáng)口碑更是驚呆了一干小伙伴們，一夜之間全國觀眾似乎立刻切換到“親子時(shí)間”。親子元素、明星陣容、戶外探險(xiǎn)，結(jié)合三者的綜藝節(jié)目匯集了超強(qiáng)的人氣。2012年和2013年是生育高峰年，許多70后、80后升級(jí)為爸爸、媽媽，他們中間很多人都是湖南衛(wèi)視的忠實(shí)粉絲。湖南衛(wèi)視捕捉到了這一信息，并大膽策劃了親子互動(dòng)節(jié)目。

TOP1：移動(dòng)互聯(lián)變革營銷模式

上榜理由：再小的個(gè)體也有自己的品牌

你有微信嗎？發(fā)微信我吧——2013年大家經(jīng)常聊到的話題。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的生活方式及獲取信息資訊的方式都發(fā)生了改變，不再是通過PC端被動(dòng)接受，而是隨時(shí)隨地與商家互動(dòng)，與朋友分享。微博、微信（特別是微信）等社交媒體因其獨(dú)特的傳播性，被譽(yù)為“秒傳播”的“快媒體”，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新入口。

就在十天前（1月20日），海爾宣布停掉紙媒廣告，張瑞敏說，硬廣的投放對(duì)象如報(bào)紙、雜志等，現(xiàn)在都已經(jīng)被海爾列入“無價(jià)值交互平臺(tái)”，海爾應(yīng)該善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝自己。

盡管，微信營銷目前還沒有形成一個(gè)固定的模式，需要進(jìn)一步探索，盡管，在微信時(shí)代，人人都是自媒體，企業(yè)信息的管控變得更加艱難。然而，如果不正視微信的存在，不善用微信進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的營銷，再強(qiáng)大的品牌也必然在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代遭遇滑鐵盧。

第三篇：2011中國十大品牌危機(jī)事件及其影響

2011中國十大品牌危機(jī)

1.瘦肉精致雙匯品牌受損 食品安全再現(xiàn)信任危機(jī)

2.錦湖輪胎深陷返煉膠門 企業(yè)商業(yè)道德亟待提升

3.臺(tái)灣塑化劑**大蔓延 食品安全危機(jī)引人關(guān)注

4.哈藥品牌深陷污染泥潭 敲響企業(yè)綠色發(fā)展警鐘

5.郭美美殃及紅十會(huì)品牌 透明度提升慈善公信力

6.達(dá)芬奇品牌身陷造假門 拒罰單駁央視波瀾再起

7.比亞迪安全氣囊不安全 產(chǎn)品受質(zhì)疑品牌遇重創(chuàng)

8.俏江南卷入回鍋油** 餐飲品牌頻陷誠信危機(jī)

9.淘寶商城傷及品牌形象 內(nèi)訌?fù)癸@行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

10.蒙牛再檢出致癌物超標(biāo) 乳業(yè)品牌緣何屢屢犯錯(cuò)

1、瘦肉精致雙匯品牌受損 食品安全再現(xiàn)信任危機(jī)

事件性質(zhì)：企業(yè)品牌

據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》的3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉部分流向河南雙匯集團(tuán)下屬分公司濟(jì)源雙匯食品有限公司。消息一出，在各方均引起了不小的震動(dòng)。3月15日，雙匯集團(tuán)下屬的上市公司雙匯發(fā)展即以跌?；貞?yīng)市場。大量超市、零售店下架雙匯冷鮮肉和火腿腸等肉制品，一些雙匯加盟店也“改旗易幟”，脫離雙匯的銷售體系。該事件無疑再度加劇了公眾對(duì)食品安全的信任危機(jī)，中國肉類加工產(chǎn)業(yè)鏈的種種問題也將接受公眾拷問。誠信應(yīng)是企業(yè)立業(yè)之本，發(fā)展之道，誠信的約束不僅來自外界，更來自我們的自律心態(tài)和自身的道德力量。

2、錦湖輪胎深陷返煉膠門 企業(yè)商業(yè)道德亟待提升

事件性質(zhì)：企業(yè)品牌

3·15晚會(huì)上，據(jù)內(nèi)幕人士爆料，錦湖輪胎在制造過程中一些廢掉的半成品會(huì)進(jìn)入新料中再次使用，為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴(yán)格的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定在市場上零售的膠品，只允許采用少量返煉膠。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的是一套，可錦湖輪胎實(shí)際操作的卻是另一套。作為世界十大輪胎企業(yè)之一，為包括通用、北京現(xiàn)代、上海大眾等汽車廠家提供配套輪胎，在中國國內(nèi)配套市場占有率第一的情況下公然出售不合格產(chǎn)品，這種視生命為兒戲的做法是我們無法容忍的。通過這一事件，再次要求我們的企業(yè)要增強(qiáng)職業(yè)道德和社會(huì)公德，絕不能以損害消費(fèi)者生命健康來換取企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長。否則，連生存的權(quán)利都沒有。

3、臺(tái)灣塑化劑**大蔓延 食品安全危機(jī)引人關(guān)注

事件性質(zhì)：行業(yè)品牌

5月底，媒體報(bào)道臺(tái)灣塑化劑事件，轉(zhuǎn)至6月初，該**如滾雪球般愈演愈烈，已釀成一次重大食品安全危機(jī)。截止6月30日，國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站再次更新臺(tái)灣地區(qū)公布的受塑化劑污染的問題企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品名單。名單顯示，問題企業(yè)增至316家，相關(guān)產(chǎn)品增至878種。其中包括多種兒童食品。民以食為天，現(xiàn)如今，食品安全不得不成為人們高度關(guān)注的問題，尤其是兒童食品的安全問題，直接關(guān)系到下一代的成長安全。我們不僅要呼吁，做品牌，尤其是做食品品牌，如果想要發(fā)展百年，必須主動(dòng)擔(dān)負(fù)起企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

4、哈藥品牌深陷污染泥潭 敲響企業(yè)綠色發(fā)展警鐘

事件性質(zhì)：企業(yè)品牌

6月5日，央視《朝聞天下》播出“哈藥總廠污染物排放調(diào)查”，報(bào)道了哈爾濱制藥總廠硫化氫氣體超標(biāo)1150倍，氨氣超標(biāo)20倍，排污口色度高出國家規(guī)定極限值近15倍，排污口氨氮高出國家規(guī)定極限兩倍多，排污口COD高出國家規(guī)定極限值近10倍，對(duì)周圍環(huán)境帶來了嚴(yán)重的污染。據(jù)了解，哈藥總廠年銷售額上百億，但在環(huán)保投入方面卻顯得捉襟見肘。此次事件不得不說是為我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展敲響了一次警鐘，一方面應(yīng)要求企業(yè)堅(jiān)持綠色經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展觀，另一方面也需要相應(yīng)的監(jiān)管部門及時(shí)做好監(jiān)督與管理的工作，讓雙方共同擔(dān)當(dāng)起綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。

5、郭美美殃及紅十會(huì)品牌 透明度提升慈善公信力

事件性質(zhì)：行業(yè)品牌

6月20日，一個(gè)署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行為引發(fā)眾怒，更因其微博認(rèn)證信息顯示為“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”而遭到輿論對(duì)紅十字會(huì)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。盡管紅十字會(huì)對(duì)此連續(xù)發(fā)表“嚴(yán)正聲明”，希望與這位19歲的女孩撇清關(guān)系，但是，公眾對(duì)此并不買賬。郭美美事件與紅十字會(huì)的關(guān)系如何，并不重要。人們更關(guān)心的是紅十字會(huì)的運(yùn)作方式為什么這么神秘?如果這個(gè)迷不揭開，對(duì)紅十字會(huì)的質(zhì)疑就沒有終點(diǎn)。從紅十字會(huì)遭遇“誠信**”來看，慈善品牌的公信力在一定程度上仍需大力提升。

6、達(dá)芬奇品牌身陷造假門 拒罰單駁央視波瀾再起

事件性質(zhì)：企業(yè)品牌

7月10日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝出高端洋品牌家具達(dá)芬奇造假新聞。達(dá)芬奇公司通過假冒產(chǎn)地、偷換材料、改變流程，將產(chǎn)自東莞的由樹脂材料制成的家具假扮成名貴木材的高檔家具，先出口至國外再進(jìn)口到上海，以天價(jià)售出謀取暴利。達(dá)芬奇家具造假事件猶如一枚深水炸彈，家居行業(yè)普遍存在的偽洋品牌或?qū)⒓w被炸出水面。目前國內(nèi)涉及“假洋品牌”的不在少數(shù)，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品本身的材質(zhì)、質(zhì)量、工藝、價(jià)格、服務(wù)等。因此，商家做到誠信才是此事件的核心。時(shí)至年末，達(dá)芬奇再起波瀾。先是對(duì)上海工商局向達(dá)芬奇家居開出133.42萬元的罰單不服,堅(jiān)稱“從未造假”,并開始與上海工商局掀起微博“口水戰(zhàn)”;后稱央視《每周質(zhì)量調(diào)查》記者李文學(xué)編造虛假報(bào)道，并向達(dá)芬奇敲詐勒索100萬元。

7、比亞迪安全氣囊不安全 產(chǎn)品受質(zhì)疑品牌遇重創(chuàng)

事件性質(zhì)：企業(yè)品牌

9月11日，據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，比亞迪F3車型在多起交通事故中，盡管車輛發(fā)生了較猛烈的碰撞，有的還導(dǎo)致了近乎“車毀人亡”的后果，但汽車上配備的安全氣囊并未自動(dòng)打開，沒有起到 “安全保護(hù)”的作用。事發(fā)后，車主在數(shù)月里，一直與比亞迪公司及4S店進(jìn)行協(xié)商解決，均遭到推諉或“強(qiáng)硬對(duì)待”。比亞迪汽車近來遭受多個(gè)負(fù)面新聞重創(chuàng)，繼“裁員門”后又曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題，自主汽車品牌發(fā)展之路布滿荊棘。

8、俏江南卷入回鍋油** 餐飲品牌頻陷誠信危機(jī)

事件性質(zhì)：企業(yè)品牌

從肯德基的“豆?jié){門”，到川味“老油”;從味千的“骨湯門”牽出了“不可阻擋”的海底撈，食品安全已經(jīng)引起了社會(huì)的關(guān)注并對(duì)食品類企業(yè)品牌產(chǎn)生重要影響。9月23日，食品安全黑名單“再添新丁”。南京俏江南1912街區(qū)店將炸鍋食品后的回鍋油沉淀之后燒菜給員工吃，同時(shí)表示這些炸過的油絕對(duì)不會(huì)端上桌給客人用，但仍然有不少市民產(chǎn)生顧慮。加上本月初青島分店被曝出“死魚充當(dāng)活魚”的問題后，雖然俏江南集團(tuán)發(fā)表聲明進(jìn)行澄清和道歉，但并未獲得已被“回鍋油”驚了心的消費(fèi)者的認(rèn)同。多年前，俏江南就一直高調(diào)宣布將進(jìn)入資本市場，然而上市之路一直不順，本次事件之后，上市之路恐怕將再度充滿艱辛和變數(shù)。

9、淘寶商城傷及品牌形象 內(nèi)訌?fù)癸@行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

事件性質(zhì)：企業(yè)品牌

2011年10月，淘寶商城經(jīng)歷了一次有史以來最大的“抗議”，這場被稱為“淘寶傷城”的**，源于淘寶網(wǎng)10月10日公布的《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，大幅度提高2012年商家年費(fèi)和保證金，要求所有商家年底前拿出平均超過預(yù)算數(shù)萬元的資金，招致部分中小賣家的激烈反對(duì)。10月17日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“原則決不退讓”之余終究出了緩招，將投入18億元扶持淘寶商城賣家，保證金由阿里集團(tuán)和賣家各出一半，同時(shí)對(duì)老商家延后調(diào)整年費(fèi)。雖然事態(tài)開始朝好的方向發(fā)展，但背后折射出來的卻是電子商務(wù)生態(tài)變遷的陣痛。

10、蒙牛再檢出致癌物超標(biāo) 乳業(yè)品牌緣何屢屢犯錯(cuò)

事件性質(zhì)：企業(yè)品牌

2011年12月24日，國家質(zhì)檢總局公告顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。該批次超標(biāo)產(chǎn)品為該集團(tuán)眉山公司2011年10月18日生產(chǎn)的250ml/盒包裝純牛奶產(chǎn)品。黃曲霉毒素M1為已知的強(qiáng)致癌物。繼此前的特倫蘇OMP事件、“三聚氰胺”事件、陜西周至18名學(xué)生中毒事件、陜西榆林251名學(xué)生中毒事件之后，蒙牛產(chǎn)品再次曝出重大質(zhì)量問題，引發(fā)網(wǎng)民熱議。

第四篇：2007中國日化行業(yè)十大營銷事件

2007中國日化行業(yè)十大營銷事件（轉(zhuǎn)）★

chemredox(金幣+1,VIP+0):謝謝分享~

2007，對(duì)于中國日化行業(yè)來說：

“對(duì)抗”不再是個(gè)新鮮的詞匯。清揚(yáng)、海飛絲大戰(zhàn)去屑洗發(fā)水市場；中外日化企業(yè)對(duì)決三四線渠道和農(nóng)村市場。

“收購”還是一個(gè)沉重的字眼。絲寶國際“外嫁”德國拜爾斯道夫；大寶掛牌出售，東家尚未定論。

“突圍”已經(jīng)成為一種強(qiáng)勁的力量。霸王用中藥漢方開辟防脫藍(lán)海；佰草集用中草藥配方殺出外資重圍。

…… ……

一年中，值得回味的事件太多太多。我們在此評(píng)點(diǎn)2007中國日化行業(yè)十大營銷From EMKT.com.cn事件，是總結(jié)昨天，更是展望明天。希望從這些人和事當(dāng)中，探尋中國日化企業(yè)看似凌亂的成長脈絡(luò)，給你、我、他些許借鑒與啟迪。

一、清揚(yáng)、海飛絲演繹洗發(fā)水營銷大戰(zhàn)，去屑市場競爭持續(xù)升級(jí)

2007年4月27日，在藝術(shù)時(shí)尚先鋒領(lǐng)地——北京798藝術(shù)工場，聯(lián)合利華高調(diào)推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)水品牌——清揚(yáng)。清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華旗下專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，一到中國就表現(xiàn)出特有的自信，清揚(yáng)的目標(biāo)也很明確，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！清揚(yáng)此舉等于公開向國內(nèi)去屑洗發(fā)市場的老大——海飛絲宣戰(zhàn)。

要?jiǎng)訐u寶潔在去屑洗發(fā)水市場長期的領(lǐng)導(dǎo)地位，自然絕非易事，聯(lián)合利華也是有備而來。據(jù)說清揚(yáng)2007年的市場推廣費(fèi)用高達(dá)5億元，“財(cái)力雄厚”的清揚(yáng)打出一套漂亮的營銷組合拳，試圖先聲奪人、一戰(zhàn)成名。

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。清揚(yáng)代言人小S自信的眼神、個(gè)性的語言，演繹了清揚(yáng)個(gè)性、自信的品牌性格。央視衛(wèi)視、線上線下、戶外視頻……清揚(yáng)重磅打造的無縫隙傳播網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者無路可逃。

清揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品本身也很有特點(diǎn)。首先，清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，并采用了“維他礦物群”專業(yè)去屑。在進(jìn)入中國之前，清揚(yáng)已經(jīng)在東南亞等數(shù)十個(gè)國家暢銷，而在過去10年中，清揚(yáng)全球研發(fā)中心不斷試驗(yàn)、研究適合中國人頭皮特質(zhì)的去屑配方。清揚(yáng)還將性別概念導(dǎo)入洗發(fā)領(lǐng)域，搶占全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水的心智資源。

面對(duì)清揚(yáng)的咄咄攻勢，海飛絲也不甘示弱。雙方在高空地面展開貼身肉搏。較量大概分為三個(gè)階段。

2007年4月底至6月，清揚(yáng)高調(diào)出擊、海飛絲以靜制動(dòng)。這一階段，在密集廣告宣傳和連番媒體炒作之下，清揚(yáng)全面鋪市。在終端策略上，緊貼海飛絲，通過促銷刺激，帶動(dòng)初次消費(fèi)和習(xí)慣性消費(fèi)。此時(shí)的海飛絲有意避其鋒芒，重點(diǎn)放在零售終端的維護(hù)與防御上，一邊暗暗降低海飛絲產(chǎn)品價(jià)位，同時(shí)，加大終端促銷力度，防止終端被清揚(yáng)逐步蠶食。

2007年6月底至8月，寶潔、聯(lián)合利華促銷戰(zhàn)全線升級(jí)。2007年6月起，清揚(yáng)在完成前期推廣之后，將工作重心放在終端推廣上，多樣的促銷形式成為其殺手锏?！俺良哦鄷r(shí)”的寶潔開始全線反擊，將原有的海飛絲洗發(fā)水促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈(zèng)促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈(zèng)送200ml的相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品）。作為這次洗發(fā)水促銷戰(zhàn)的發(fā)起人，聯(lián)合利華當(dāng)然不會(huì)就此罷手，隨后也將旗下另兩大品牌（力士、夏士蓮）投入到促銷大戰(zhàn)之中，清揚(yáng)的促銷形式也不斷創(chuàng)新，累計(jì)竟達(dá)30種之多。

2007年8月至今，海飛絲系列新品震撼上市，兩強(qiáng)相爭呈膠著狀態(tài)。清揚(yáng)上市以來，其“過土”的包裝一直為人所詬病。寶潔卻于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放市場、升級(jí)版海飛絲月牙流線型設(shè)計(jì)，立刻贏來一片叫好聲。海飛絲在幾個(gè)月內(nèi)就推出新品反擊，多少出乎清揚(yáng)意料，除了請(qǐng)韓國小天王rain強(qiáng)化清揚(yáng)在男士市場的地位外，清揚(yáng)并沒有采取過多的反擊策略。

聯(lián)合利華似乎明白，要想在短期內(nèi)撼動(dòng)海飛絲培育十多年的市場定位，絕非易事。寶潔也認(rèn)識(shí)到，海飛絲現(xiàn)在能夠占據(jù)去屑市場80%的市場份額，主要得益于多年品牌積淀和受眾消費(fèi)慣性。面對(duì)清揚(yáng)等競品的沖擊，消費(fèi)者很有可能喜新厭舊，這也是海飛絲急于推出新品的重要原因。

從長期來看，以海飛絲、清揚(yáng)為主角的去屑大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)下去，分出勝負(fù)還為時(shí)尚早。

二、絲寶與德國拜爾斯道夫聯(lián)姻，終端教父“外嫁”隱現(xiàn)民族日化成長困局

2007年10月2日，風(fēng)傳已久的絲寶收購事件終于初露端倪。湖北絲寶國際集團(tuán)與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議，拜爾斯道夫以3.17億歐元（約33億元）購買絲寶日化85%的股份。

在業(yè)界，絲寶是終端制勝策略的首倡者與成功實(shí)踐者。據(jù)介紹，絲寶在全國銷售網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)目前共分10個(gè)片區(qū)和60個(gè)聯(lián)絡(luò)處，擁有大約10000名品牌顧問、1200名業(yè)務(wù)人員和3500家直供客戶。絲寶旗下四大品牌，遍布我國各類城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其渠道價(jià)值很難用金錢衡量。

絲寶的品牌表現(xiàn)力也可圈可點(diǎn)。有資料顯示，在洗發(fā)水領(lǐng)域，絲寶市場占有率僅次于寶潔，絲寶的美發(fā)定型品牌美濤已經(jīng)連續(xù)4年銷售排名第一，舒蕾單一品牌的市場占有率在5%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，絲寶日化品的年銷售額在15億元左右。

但是，近年來，絲寶持續(xù)多年銷售額維持在十億左右徘徊不前，企業(yè)面臨愈來愈大的生存及發(fā)展壓力。首先，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭不斷完善在華營銷策略，單是寶潔就牢牢占據(jù)中國洗發(fā)水市場50%的份額，民族日化舉步維艱。其次，由于市場競爭日趨激烈，洗發(fā)水價(jià)格及利潤不斷下降，企業(yè)贏利能力急劇萎縮。第三、隨著終端競爭的白熱化，絲寶在渠道、終端維護(hù)方面遭遇更大的挑戰(zhàn)。

在重重壓力之下，絲寶引進(jìn)戰(zhàn)略投資，或許是一種有效的突圍方式。而與絲寶聯(lián)姻的德國拜爾斯多夫公司，是歐洲排名第三的日化品生產(chǎn)商，2006年全球銷售額達(dá)到51.2億歐元，其主打品牌妮維雅在全球市場均有不俗戰(zhàn)績，妮維雅品牌在中國的市場增長率超過50%，男士系列的增長更是達(dá)到80%以上。

絲寶與拜爾斯多夫合作，最大的好處是可以利用其強(qiáng)大的研發(fā)能力和全球化的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，絲寶也可以獲得更豐富的資金支持。對(duì)于拜爾斯多夫來說，絲寶在中國市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、在我國城鄉(xiāng)構(gòu)建的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)成為其進(jìn)一步拓展中國市場的重要支撐。妮維雅的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)軍我國洗護(hù)市場。也會(huì)變得更加順暢。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，絲寶在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域中引入戰(zhàn)略投資是一件好事，雙方如果合作得當(dāng)，將會(huì)是一個(gè)雙贏的結(jié)果。絲寶曾明確表示，合作之后，要提升和鞏固旗下舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)拇笙窗l(fā)水品牌的價(jià)值和市場地位。

但也有業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了隱憂。從活力28的香消玉損、到小護(hù)士的雪藏，跨國婚姻并非都是美滿的結(jié)局。如果絲寶在與拜爾斯道夫的聯(lián)姻中，將渠道資源和品牌權(quán)益“拱手相讓”，極可能會(huì)被外資利用，從而重蹈“前人”覆轍。

絲寶能否擺脫“外嫁”企業(yè)的宿命，最終還要靠自己的實(shí)力與智慧。

三、牙膏劃入化妝品管理范疇，二甘醇事件再敲中國制造警鐘

2007年，“中國制造”被一些國家和媒體惡意炒作為“妖魔化”，對(duì)中國制造的質(zhì)疑如旋風(fēng)接連發(fā)生。中國牙膏產(chǎn)品也卷入其中。

2007年5月，巴拿馬衛(wèi)生部責(zé)令含有二甘醇的中國牙膏全面下架，隨后，美國、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)也發(fā)現(xiàn)中國多款牙膏含有二甘醇，并公開禁售。部分國家還建議消費(fèi)者不要使用中國制造的牙膏，二甘醇事件給中國牙膏出口企業(yè)造成不小的損失，中國制造的信譽(yù)再度受到質(zhì)疑，小小牙膏頓成國內(nèi)外高度關(guān)注的焦點(diǎn)。

二甘醋事件絕非偶然。在中國被認(rèn)為合格產(chǎn)品，在國外卻被判定為不合格產(chǎn)品，此類情況已經(jīng)多次發(fā)生。我國國家標(biāo)準(zhǔn)制定的過程平均標(biāo)齡在10年，而國際上標(biāo)準(zhǔn)一般標(biāo)齡都是四五年。包括牙膏在內(nèi)，我國部分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的滯后，給行業(yè)的健康發(fā)展，尤其是進(jìn)軍國際市場埋下了隱患。

2006年，我國口腔清潔用品市場規(guī)模已達(dá)90余億元,。我國牙膏行業(yè)近百億的大市場，目前卻還沒有《安全標(biāo)準(zhǔn)》和《認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》等國標(biāo)。中草藥概念的泛濫、多種配方功能的夸大宣傳……，部分牙膏企業(yè)明顯的違規(guī)行為，由于牙膏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，很難得到有效的扼制與規(guī)范。近年來，業(yè)內(nèi)關(guān)于出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲越來越高?！岸蚀己Ｍ?*”成為推動(dòng)牙膏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的加速器。

7月11日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出《關(guān)于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》。同時(shí)，國家認(rèn)監(jiān)委和衛(wèi)生部正加緊制定《口腔保健品的認(rèn)證管理辦法》。據(jù)了解，《口腔保健品的認(rèn)證管理辦法》將會(huì)針對(duì)牙膏生產(chǎn)的原料、相關(guān)配方的健康含量控制、中草藥標(biāo)準(zhǔn)比例等方面進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，以防止某些企業(yè)僅憑保健概念進(jìn)行產(chǎn)品炒作、危害消費(fèi)者權(quán)益。

業(yè)內(nèi)專家指出：一旦，《安全標(biāo)準(zhǔn)》和《認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)，牙膏行業(yè)勢必會(huì)步入規(guī)范化的發(fā)展道路。盡管短期內(nèi)行業(yè)性的大洗牌不會(huì)出現(xiàn)，但一批小的、不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的牙膏生產(chǎn)廠家將會(huì)逐步被市場淘汰，其空出的市場份額，會(huì)被一些有實(shí)力的牙膏品牌所占據(jù)。知名牙膏企業(yè)與廣大消費(fèi)者將會(huì)成為最大的受益者。

四、大寶掛牌23億出售一年未果，凸現(xiàn)外資日化巨頭對(duì)華營銷策略轉(zhuǎn)移

2007年2月27日，北京大寶化妝品有限公司在北京產(chǎn)權(quán)交易所低調(diào)掛牌，作價(jià)23億元人民幣整體出售100％股權(quán)。因數(shù)額巨大，外界猜測，收購者基本鎖定在外資日化巨頭身上。此后，曾曝出強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳有意收購的傳聞，但直至今日，大寶掛牌出售一事仍然未果，有人指責(zé)，大寶借掛牌炒作；也有人驚呼，外資收購的興趣和重點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

大寶曾以“大寶天天見”廣告語風(fēng)靡大江南北，但十幾年來，大寶都只主打SOD蜜，堅(jiān)持走低價(jià)位路線，面對(duì)著洋品牌不斷搶灘國內(nèi)日化市場，公司的利潤空間越來越小，市場份額不斷減少，產(chǎn)品創(chuàng)新也一直處于停滯狀態(tài)。

一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2003年，大寶在潤膚品行業(yè)中市場份額為17.79%，遠(yuǎn)高于其他競爭對(duì)手。2005年，大寶銷售額達(dá)到7.8億元，在國內(nèi)護(hù)膚品中銷量第一。然而，相對(duì)于中國化妝品市場700億元的總銷售額而言，大寶卻僅占有1%的市場份額。為化解徒增的生存壓力，大寶遂萌生賣意。

盡管如此，目前的大寶在本土日化企業(yè)之中，“家底”還算殷實(shí)。首先，大寶品牌的知名度和美譽(yù)度都相當(dāng)不錯(cuò)。其次，大寶產(chǎn)品定位低端，在二、三級(jí)市場擁有良好口碑，這是外資自有品牌目前較難介入的市場空間。第三、渠道順暢，在全國擁有350個(gè)商場專柜和3000多個(gè)超市專柜。

四、股權(quán)架構(gòu)簡單，而且是100％整體出售。

出乎意料的是，大寶掛牌出售竟會(huì)是“漫漫征途”，先是風(fēng)傳強(qiáng)生接收，接著又有寶潔、聯(lián)合利華卷入的傳聞，甚至“候選名單”中還有雅芳的身影。但將近一年下來，大寶仍待嫁閨中，大寶的遭遇，折射出外資對(duì)整個(gè)日化行業(yè)興趣的消退。

事實(shí)上，自2003年歐萊雅收購小護(hù)士起，外資日化巨頭就很少收購本土品牌了。因?yàn)楸就寥栈放票皇召徍蟮倪\(yùn)作能力大都乏善可陳。被歐萊雅收購的小護(hù)士和羽西就是其中典型的例證。外資日化企業(yè)逐漸開始轉(zhuǎn)向?qū)獾某墒斓投似放埔氲街袊袌鰜磉M(jìn)行本土化，而非直接并購本土品牌，比如歐萊雅從2006年開始加大對(duì)卡尼爾的投入，寶潔將Covergirl引入中國市場等。

因此，用23億的天價(jià)整體收購大寶，外資巨頭難免會(huì)犯嘀咕。一旦收購后的大寶運(yùn)作沒有明顯起色，做出收購決策的外資巨頭將會(huì)付出不小的代價(jià)。與其如此，倒不如引進(jìn)自由的中低端品牌直接運(yùn)作中國市場。我們也注意到，掛牌后的大寶還在2007年推出了新包裝系列產(chǎn)品，從中可以看出，大寶在掛牌之外，也在尋找新的突圍之路。

五、欲推百年潤發(fā)，納愛斯2.29億拿下央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)

2007年11月18日，在央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場，浙江納愛斯集團(tuán)以2.29億元中標(biāo)央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)。納愛斯招標(biāo)負(fù)責(zé)人坦言，中標(biāo)之后，血壓蹦高到140。在利潤不斷攤薄的日化行業(yè)，正處良性發(fā)展軌道的納愛斯集團(tuán)，巨資下注央視，彰顯出納愛斯準(zhǔn)備在2008奧運(yùn)年發(fā)力飛躍的雄心。

在日化行業(yè)，納愛斯一直以廣告營銷和多品類擴(kuò)張見長。雕牌洗衣粉以低價(jià)和親情廣告為核心差異點(diǎn)，填補(bǔ)了市場上強(qiáng)勢中低檔洗衣粉品牌的空白，這之后，納愛斯開始進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，先后推出牙膏、香皂等產(chǎn)品。目前，納愛斯繼自主開發(fā)的“納愛斯”、“雕”牌已成為中國馳名商標(biāo)，并躍居中國香皂、洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌。旗下超能皂、納愛斯牙膏市場表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

2006年11月，納愛斯一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“奧妮”、“百年潤發(fā)”、“西亞斯”品牌的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)。據(jù)稱，納愛斯花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，其中一個(gè)考慮就是要著力打造“百年潤發(fā)”這個(gè)品牌。

短短幾年間，納愛斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗發(fā)水等多個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)，近年來，日化業(yè)新品推出相當(dāng)頻繁，這一趨勢在本土企業(yè)中尤為明顯。一方面是因?yàn)槭軐殱嵉热栈揞^的“剿殺”，本土企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品很難迅速擴(kuò)大市場份額，惟有多頭出擊，在其他領(lǐng)域進(jìn)行突破。另一方面，本土企業(yè)的品類延展，可以分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也可以利用品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)利潤多元化。

但事實(shí)上，即使是納愛斯，除了在低端洗衣粉領(lǐng)域取得成功外，在相關(guān)聯(lián)的日化品類上，納愛斯都沒有形成明顯的市場優(yōu)勢地位。因?yàn)槿栈髌奉惽篮蜖I銷推廣方式有很大的差異，納愛斯期望利用洗衣粉的渠道、資源、人員進(jìn)行其他品類的推廣，效果可想而知。

同時(shí)，納愛斯過分依賴廣告引爆市場，也給品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了隱患。雕牌天然皂粉曾經(jīng)投放的“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了”廣告，因涉嫌情色，一度引發(fā)軒然大波。以寶潔為代表的日化巨頭，在品牌推廣上已經(jīng)形成了一整套完整的運(yùn)作體系，納愛斯等本土企業(yè)在品牌管理上的經(jīng)驗(yàn)相較起來還很匱乏。隨著，納愛斯的快速擴(kuò)張，對(duì)渠道、終端、人力資源的管理就顯得日益捉襟見肘。

現(xiàn)階段的納愛斯，要成為日化巨頭絕非一蹴而就，納愛斯產(chǎn)品線長度和跨度與外資公司還有很大差距。寶潔等跨國巨頭也不會(huì)坐視本土品牌的發(fā)展壯大。本土企業(yè)要在競爭中取勝，品牌傳播只能是一種手段，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新才是突圍的根本。

對(duì)于納愛斯來說，2.29億只是一個(gè)數(shù)字，它是納愛斯2008鵬飛的平臺(tái)，不代表成功的必然?！拔覀円鼋o國內(nèi)企業(yè)長臉的事?！奔{愛斯等民族日化品牌的豪言壯語，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。在競爭中成熟起來的本土日化企業(yè)，正在演繹新的成長奇跡。

六、立白搶獲北京奧運(yùn)日化供應(yīng)商，本土日化借力2008北京奧運(yùn)謀發(fā)展

2007年4月，北京奧運(yùn)日化供應(yīng)商花落立白，北京奧組委宣布廣州立白集團(tuán)有限公司正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)洗滌用品供應(yīng)商和殘奧會(huì)洗滌用品獨(dú)家供應(yīng)商。這也標(biāo)志著廣州立白成為北京奧運(yùn)會(huì)第52家贊助企業(yè)，立白也是日化行業(yè)中唯一一家本土贊助商。

隨著2006北京奧運(yùn)的臨近，國內(nèi)外企業(yè)都掀起了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，自2001年北京申奧成功以后，國內(nèi)外眾多知名企業(yè)都啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，跨國巨頭期望借助北京奧運(yùn)拓展中國市場，國內(nèi)企業(yè)則期望借助“家門口的奧運(yùn)”走向世界、實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。

每家企業(yè)都想搭上奧運(yùn)這趟順風(fēng)車，但奧運(yùn)會(huì)對(duì)非贊助企業(yè)公開利用奧運(yùn)宣傳是嚴(yán)格禁止的，取得奧運(yùn)贊助商資格是企業(yè)開展奧運(yùn)營銷的最佳途徑。不過高昂的贊助費(fèi)用，其實(shí)已經(jīng)表明，這場盛宴只屬于每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。在立白之前，強(qiáng)生早已是北京奧運(yùn)的全球合作伙伴。立白成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)洗滌用品供應(yīng)商，填補(bǔ)了國內(nèi)日化企業(yè)沒有奧運(yùn)贊助商的空白。

廣州立白，起初只是一個(gè)日化OEM生產(chǎn)廠，后來立足洗滌用品領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)過十余年的發(fā)展，立白目前在全國本土品牌里面的洗衣粉總銷量占第二，洗潔精在全國占第一。最近幾年，立白頻頻出擊，2005年收購天津藍(lán)天，2006年收購上海高姿，如今，立白已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從洗滌用品領(lǐng)域到整個(gè)化妝品市場的全面拓展。

強(qiáng)生在成為北京奧運(yùn)全球合作伙伴后，明顯加大了品牌傳播力度。強(qiáng)生“因愛而生”的品牌理念，與北京奧運(yùn)LOGO一起出現(xiàn)在各大媒體和億萬終端。

立白集團(tuán)成為北京奧運(yùn)會(huì)洗滌用品供應(yīng)商后，也立即制定了系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。首先，立白繼續(xù)堅(jiān)持大日化的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持集中多元化，與奧運(yùn)的攜手，就是將多元、開放、創(chuàng)新、合作更好地融入到立白的企業(yè)策略之中，從而全面整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升。其次，立白推出奧運(yùn)專供產(chǎn)品——立白去漬霸全效洗衣粉。以奧運(yùn)產(chǎn)品為契機(jī)，拓展高端市場。最后，立白加大品牌傳播力度和市場推廣力度，讓奧運(yùn)效應(yīng)切切實(shí)實(shí)落到實(shí)處。

立白借奧運(yùn)影響力提升“健康立白”品牌，而通過贊助殘奧會(huì)，樹立企業(yè)“關(guān)愛”形象，刺激立白銷售增長。提升企業(yè)綜合實(shí)力，將市場拓展到海外，將品牌推向全球。

立白的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，必然會(huì)對(duì)日化行業(yè)帶來新一輪沖擊。其他日化企業(yè)自然不甘寂寞，通過多種形式出招應(yīng)對(duì)。如中華牙膏冠名贊助“活力成雙”羽毛球公開賽、納愛斯巨資獲得央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)等。2008是中國的奧運(yùn)年，也必然會(huì)成為本土日化的奧運(yùn)年，如何利用奧運(yùn)效應(yīng)謀發(fā)展，是擺在本土日化面前一道急迫的課題。

七、霸王、佰草集異軍突起，中草藥配方產(chǎn)品或成本土日化企業(yè)突圍新藍(lán)海

在寶潔近乎壟斷的洗發(fā)水市場，霸王中藥防脫洗發(fā)水卻迅速崛起、開辟了中藥漢方防脫護(hù)發(fā)的新藍(lán)海；在洋品牌充斥的高端化妝品市場，佰草集歷經(jīng)10年發(fā)展，通過塑造“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的差異化品牌形象，成為國內(nèi)高端化妝品市場的一朵奇葩。近年來，中草藥、天然漢方，這一曾經(jīng)被世人遺棄的中華國粹，在化妝品市場煥發(fā)出新的異彩，開辟出一條本土日化企業(yè)突出重圍的新坦途。

目前，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，但絕大部分的市場份額都被跨國公司旗下品牌占據(jù)。其中，寶潔就占據(jù)了一半以上的市場份額。在洗護(hù)發(fā)市場中，沒有差異化的產(chǎn)品是很難生存的，沒有品牌意識(shí)的企業(yè)也是很難發(fā)展的。

看似霸王的崛起是近兩年的事，其實(shí)，霸王自1989年以來，就推出了具有中草藥特色的系列洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。歷經(jīng)18年的市場檢驗(yàn)和磨練，霸王深入把握住本土洗發(fā)企業(yè)的核心競爭力——中藥世家，并把核心回歸到最具優(yōu)勢的中草藥這一訴求點(diǎn)上，并開辟出中草藥防脫這一洗發(fā)水市場藍(lán)海。

霸王憑借對(duì)“防脫發(fā)”訴求的強(qiáng)化以及對(duì)“中草藥”概念的深入，不斷強(qiáng)化霸王品牌個(gè)性，在價(jià)格、功能、傳播、文化上構(gòu)建強(qiáng)勢中草藥文化，終于奠定了自己中草藥日化領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，則是一個(gè)蘊(yùn)涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場，跨國品牌憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力和國內(nèi)消費(fèi)人群的認(rèn)知定勢幾乎壟斷了高端化妝品市場。在這個(gè)賺有錢女人錢的市場中，本土品牌似乎只能充當(dāng)“看客”。

佰草集通過塑造“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的個(gè)性品牌形象，從而與市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開來。而上海家化對(duì)佰草集品牌建設(shè)的持續(xù)投入，也表現(xiàn)出打造百年品牌的堅(jiān)定決心。

從1998年開始經(jīng)過10年的培育，佰草集品牌于2006年開始實(shí)現(xiàn)盈利，目前佰草集已經(jīng)駛?cè)敫咚俪砷L期，成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

十年間，佰草集緊扣中草藥、鎖定高端始終沒有動(dòng)搖。目前，佰草集已經(jīng)擁有臉部、身體護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品和香熏護(hù)理等多個(gè)系列中草藥產(chǎn)品，產(chǎn)品線還在繼續(xù)豐富中。同時(shí)，佰草集還通過新品開發(fā)不斷提高產(chǎn)品的檔次，從而實(shí)現(xiàn)佰草集系列產(chǎn)品均價(jià)的自然提高。逐步縮小與外資大牌的差距，將整個(gè)品牌的定位繼續(xù)往高端拓展。

在市場推廣方面，佰草集繼續(xù)加大二、三線城市的渠道滲透，同時(shí)在上海等地建立高端SPA會(huì)所，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的忠誠度。佰草集與法國絲芙蘭Sephora的深入合作，也預(yù)示著佰草集將作為具有東方特色的高檔化妝品品牌進(jìn)入歐洲主流市場。

霸王、佰草集歷經(jīng)數(shù)年磨礪，最終脫穎而出，表現(xiàn)出中草藥日化產(chǎn)品的強(qiáng)大生命力和廣闊市場前景。業(yè)內(nèi)人士稱，日化市場已形成“中草藥配方產(chǎn)品”、“化學(xué)配方產(chǎn)品”、“其他配方產(chǎn)品”三分天下的格局，而“中草藥日化”的市場份額絕不低于100億元。今后，隨著越來越多本土中草藥日化企業(yè)的崛起，相信中國特色的中草藥日化將會(huì)取得更為重要的市場地位。

八、日化渠道下沉加速，中外日化企業(yè)采取多樣化渠道模式爭奪二線一下市場。

下沉、下沉、再下沉……，隨著大城市市場的逐步飽和，到二三線城市去、到市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，成為跨國巨頭、本土企業(yè)的集體共識(shí)和行動(dòng)。

沒有渠道，只有死路一條。沒有終端，再好的產(chǎn)品也只能爛在庫房里。渠道為王，這一營銷法則，在日化行業(yè)有著更為現(xiàn)實(shí)與緊迫的意義。一時(shí)間，日化行業(yè)創(chuàng)造性地摸索出許多全新的渠道模式，上演了一場渠道圈地的加速度。

資生堂通過簽約專賣店，輸出品牌文化，進(jìn)軍二三線城市。近年來，化妝品專賣店已經(jīng)成為終端渠道重要的生力軍。尤其在二三線城市，因?yàn)閷Ｙu店經(jīng)營更加靈活，已有與傳統(tǒng)百貨渠道分庭抗禮之勢?？鐕揞^也放下身架，與專賣店開展合作，這其中，資生堂的簽約專賣店發(fā)展最為迅猛。

資生堂化妝品簽約專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營店進(jìn)行合作，在店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜以銷售產(chǎn)品。也就是說，專賣店可以同時(shí)經(jīng)營資生堂和其他品牌的產(chǎn)品。但資生堂要求簽約店認(rèn)同資生堂的管理銷售理念，嚴(yán)禁擾亂市場的各種行為。同時(shí)，資生堂也為簽約店提供個(gè)性化的服務(wù)支持，包括推出UVWHITE、怡麗絲爾、臻白無瑕等品牌在專賣店專營。

資生堂專賣店在日本本土已積累了80余年的成功經(jīng)驗(yàn)。中國資生堂專賣店計(jì)劃自2004年正式啟動(dòng)，到2006年底，已發(fā)展1700家簽約專賣店。2008年，資生堂計(jì)劃將該數(shù)字刷新到5000家。2006年資生堂專賣店渠道的銷售額已經(jīng)占到其總銷售額的1/4左右，資生堂的的目標(biāo)是百貨專柜、專賣店雙渠道各占50%的銷售額。

資生堂簽約店之所以能夠順利開展，是與資生堂強(qiáng)大的品牌營銷力分不開的。而對(duì)于本土品牌來說，要掌控渠道就沒這么容易了。于是就有了自建渠道、自營終端。

早在2004年，廣州嬌蘭就開始自建“嬌蘭佳人”連鎖專賣店，目前，i嬌蘭佳人已經(jīng)在全國發(fā)展了百余家專賣店，年銷售數(shù)億元。嘗到甜頭的廣州嬌蘭，在2006年8月，正式推出“走進(jìn)萬店大聯(lián)盟”計(jì)劃，在原有自建化妝品專賣店渠道的基礎(chǔ)上，將公司旗下九十多個(gè)代理商和數(shù)以萬計(jì)的零售終端進(jìn)行整合，依托“嬌蘭體系”實(shí)施新的加盟計(jì)劃。

嬌蘭佳人開展“萬店大聯(lián)盟”計(jì)劃，引發(fā)日化企業(yè)自建渠道熱潮。眾多本土品牌紛紛自建渠道，大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。但截止目前，運(yùn)作相對(duì)成功者仍只有嬌蘭佳人等少數(shù)幾家?？磥恚⒎撬斜就寥栈髽I(yè)，都能夠既做“產(chǎn)品生產(chǎn)商”，又能夠當(dāng)好“終端銷售商”，這種營銷模式是否適合自身，企業(yè)還要仔細(xì)掂量。

在市縣鄉(xiāng)村、寶潔系下洗發(fā)水與本土洗發(fā)水對(duì)終端的爭奪已經(jīng)上升到了“慘烈”的程度。本土洗發(fā)水采取人海戰(zhàn)術(shù)、通過給終端店主超值服務(wù)和高額利潤，在寶潔牙縫之中分得一杯羹。寶潔則有策略地下調(diào)海飛絲、飄柔等主力品牌的價(jià)格，實(shí)施進(jìn)一步的渠道下沉。2007年4月，寶潔還與中國商務(wù)部就構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”達(dá)成合作諒解備忘錄，表明寶潔正在加快農(nóng)村市場的開拓步伐。

看來，關(guān)于渠道的爭奪戰(zhàn)，將會(huì)是一場永不落幕的慘烈戰(zhàn)爭。

九、如新公司中國市場換帥，市場疲軟與發(fā)展乏力困擾中國直銷行業(yè)

2007年5月23日，全球五大直銷公司之一——如新公司對(duì)外宣布，其原東南亞區(qū)域總裁范家輝調(diào)任大中華區(qū)域總裁，負(fù)責(zé)中國內(nèi)地、臺(tái)灣、香港和澳門的市場業(yè)務(wù)，并暫時(shí)代理如新中國區(qū)總裁職務(wù)。

此項(xiàng)任命距如新中國正式取得中國直銷業(yè)務(wù)牌照僅僅數(shù)月，何以會(huì)在中國市場直銷起步階段臨陣換帥，如新的說法是要調(diào)整中國市場戰(zhàn)略。事實(shí)上，日暉、月朗等其他直銷企業(yè)也有類似的人事和戰(zhàn)略調(diào)整。直銷企業(yè)頻繁換帥，折射出直銷企業(yè)在中國的發(fā)展困局。

2007年的中國直銷行業(yè)，可以用市場疲軟與發(fā)展乏力兩個(gè)字來形容。經(jīng)歷了2005年直銷立法年和2006年直銷審批年，2007年，本來應(yīng)是取得牌照的直銷企業(yè)發(fā)力狂奔的一年，而現(xiàn)實(shí)是，直銷企業(yè)大多陷入震蕩調(diào)整之中。除安利、玫琳凱等實(shí)現(xiàn)業(yè)績上揚(yáng)（安利2007年在華銷售額為130億左右）外，其他大多處于平穩(wěn)維持的狀態(tài)。

現(xiàn)在拿牌企業(yè)普遍在政策上受阻，企業(yè)轉(zhuǎn)型還沒有建立起與政策的銜接。近期，商務(wù)部頻繁發(fā)文，期望規(guī)范中國直銷市場。拿牌企業(yè)認(rèn)為政策如何落地還不明朗，做市場都相當(dāng)謹(jǐn)慎，大多處于等待、觀望的狀態(tài)?，F(xiàn)在拿牌的外資企業(yè)部分已經(jīng)啟動(dòng)市場，有的還在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)報(bào)批，而國內(nèi)企業(yè)有的還沒有動(dòng)靜。這也加劇了2007年整個(gè)直銷行業(yè)業(yè)績的暫時(shí)停滯不前。

業(yè)界希望，相關(guān)管理部門應(yīng)盡快通過指引以規(guī)章的形式細(xì)化有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容，如直銷企業(yè)登記、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立、直銷員招募培訓(xùn)等，對(duì)直銷市場建立行業(yè)自身監(jiān)管機(jī)制，才能更加規(guī)范地引導(dǎo)直銷行業(yè)健康發(fā)展。

經(jīng)過新法調(diào)整的陣痛與奪牌大戰(zhàn)的考驗(yàn)，直銷企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，通過打擦邊球在中國“呼風(fēng)喚雨”已經(jīng)沒有了生存土壤，僅憑許可證也已經(jīng)難以開拓直銷市場了。未來直銷業(yè)面對(duì)行業(yè)的調(diào)整必須做好將使直銷從另類逐步向主流靠攏的準(zhǔn)備，企業(yè)的發(fā)展最終還要依賴企業(yè)的實(shí)力、適應(yīng)力和創(chuàng)新力。

對(duì)于直銷市場的發(fā)展趨勢，業(yè)界普遍還是持樂觀態(tài)度。畢竟，行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)，最大的受益者是那些取得牌照的正規(guī)直銷企業(yè)，大量灰色運(yùn)營的企業(yè)被“規(guī)范出局”，其市場空白將會(huì)被正規(guī)直銷企業(yè)所占據(jù)。而且隨著直銷的被認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，人們將會(huì)改變將直銷“妖魔化”的態(tài)度，直銷的潛在市場也會(huì)不斷擴(kuò)大。

十、上海伽藍(lán)以多品牌戰(zhàn)略橫跨日化、專業(yè)兩條線，專業(yè)線企業(yè)競相涉足日化

2007年，上海迦藍(lán)繼續(xù)大手筆推廣旗下自然堂和美素，兩者穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略跨越。因此，有媒體將上海伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂和美素，譽(yù)為2007年本土美容化妝品企業(yè)最具成長性的品牌。

但上海伽藍(lán)集團(tuán)最為人稱道的是，它通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。伽藍(lán)從一家美容院起步，9年間在全國擁有各類加盟連鎖店12000多家。當(dāng)在專業(yè)線叱咤風(fēng)云之際，伽藍(lán)卻前瞻性地放眼日化線，早在2001年就推出自然堂，構(gòu)筑進(jìn)駐日化線的橋頭堡，以突破企業(yè)在專業(yè)線打圈的局限。而美素的誕生則為日化、專業(yè)線的互融做出探索，改變了兩條線互不相干的局面。

伽藍(lán)集團(tuán)在運(yùn)作旗下專業(yè)線和日化線品牌時(shí)，采取了截然不同的營銷策略。伽藍(lán)旗下專線線品牌很少打大眾媒體廣告。而自然堂，從一開始就依托大量時(shí)尚雜志和女性媒體進(jìn)行高頻率投放，2006年起，更是巨資實(shí)施整合營銷傳播，邀請(qǐng)陳好、溫碧霞等明星擔(dān)任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。無獨(dú)有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略，在專業(yè)線和日化線同時(shí)兩線作戰(zhàn)，創(chuàng)造出了數(shù)億的銷售額。

近年來，國內(nèi)專業(yè)線市場遭遇信任危機(jī)，環(huán)境日益惡化，專業(yè)線企業(yè)生存、發(fā)展面臨很大困境，亟需尋找新的利潤增長點(diǎn)。上海伽藍(lán)等企業(yè)在日化線的不俗表現(xiàn)，使眾多專業(yè)線企業(yè)看到了日化線的巨大商機(jī)，于是紛紛涉足日化產(chǎn)品和日化渠道。如植麗素集團(tuán)推出金公主和金皇后兩個(gè)日化線品牌，賽萊拉公司推出日化品牌白護(hù)士等。

伽藍(lán)等企業(yè)“雙線”運(yùn)作的成功，折射出中國美容化妝品行業(yè)通路結(jié)構(gòu)融合和消費(fèi)板塊平衡發(fā)展的趨勢。但這不能預(yù)示專業(yè)線企業(yè)進(jìn)軍日化從此就一帆風(fēng)順了。

首先，專業(yè)線企業(yè)中，能夠有伽藍(lán)的實(shí)力大打廣告者少之又少，專業(yè)線企業(yè)要想在日化領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還得靠自己的精耕細(xì)作。其次，日化線渠道的多樣性和管理的精細(xì)化，專業(yè)線企業(yè)要適應(yīng)也非易事。從過去面對(duì)美容院單一渠道，到面對(duì)日化的多渠道，專業(yè)線企業(yè)對(duì)每個(gè)渠道的特點(diǎn)都要準(zhǔn)確把握。最關(guān)鍵的是，做慣美容院的專業(yè)線企業(yè)，是否能夠迅速轉(zhuǎn)變觀念，摒棄專業(yè)線短期炒作的固有觀念，擁有日化線賺長錢、賺久錢的操作思維和心態(tài)呢！

當(dāng)然，不論是做專業(yè)線，還是走日化線，誠信做市場都是最基本的準(zhǔn)則。否則，抱著在專業(yè)線騙不下去，就去日化線賺一把的思想，注定只能是竹籃打水一場空。

第五篇：2004十大營銷傳奇事件

2004十大營銷傳奇事件

摘自《南方都市報(bào)》

對(duì)于平日習(xí)慣了財(cái)大氣粗的企業(yè)來說，2004是一個(gè)不太容易邁過去的坎。2004年，許多企業(yè)都遭遇同樣的境遇：資金鏈嚴(yán)重吃緊、市場出現(xiàn)萎縮等等。而這一切的發(fā)生，都是在中國經(jīng)濟(jì)軟著陸、政府大揮宏觀調(diào)控之手的大背景下發(fā)生的。

今年以來，中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)向悄然發(fā)生變化，先后發(fā)生和正在發(fā)生的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“銀根收緊”、“央行加息”如幾劑猛藥開始影響企業(yè)的營銷生活。與此同時(shí)，能夠預(yù)料和始料不及的幾大因素如“民工荒”、“拉閘限電”、“油價(jià)飚升”等在成本經(jīng)營層面深刻影響營銷4P的生成。在此種大背景下，企業(yè)營銷必須學(xué)會(huì)根據(jù)市場的規(guī)則去考慮問題，否則就會(huì)如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏觀調(diào)控的日子，中國企業(yè)開始在營銷層面學(xué)會(huì)了精打細(xì)算，并真正開始有了“成本”的意識(shí)。為此，由《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《南風(fēng)窗》和《新營銷》主辦的“2004中國十大營銷事件/人物評(píng)選”結(jié)果全部已經(jīng)揭曉。讓我們來共同回顧2004年中國十大營銷事件的評(píng)比。

1、聯(lián)想重炮出擊躋身奧運(yùn)TOP

核心提示：國際奧委會(huì)全球合作伙伴（簡稱TOP），終于出現(xiàn)了中國企業(yè)的身影。3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運(yùn)TOP，這是奧運(yùn)歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。作為奧運(yùn)TOP，聯(lián)想集團(tuán)將在未來四年內(nèi)（2005－2008）為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。據(jù)了解，聯(lián)想將為這個(gè)頭銜付出價(jià)值6000萬－7000萬美元（5億元人民幣上下）的設(shè)備、服務(wù)和現(xiàn)金。

營銷解讀：在過去的2003年，多元化策略并沒有讓聯(lián)想獲得預(yù)料中的收獲，反而深深地感受到其帶來的苦澀滋味：手機(jī)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，數(shù)碼業(yè)務(wù)沒有多大起色，IT服務(wù)也是掙扎在虧損的邊緣。由于多元化分散了聯(lián)想的精力，使得其核心業(yè)務(wù)PC的增長步伐放緩，而DELL、HP及國內(nèi)廠商方正、清華同方等趁機(jī)卻獲得了遠(yuǎn)高于聯(lián)想的增長速度。

今年年初，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了一場“大手術(shù)”，業(yè)界稱之為“聯(lián)想回歸PC主業(yè)”.在聯(lián)想實(shí)施多元化戰(zhàn)略的時(shí)候，聯(lián)想反復(fù)強(qiáng)調(diào)：聯(lián)想在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，每增加一個(gè)百分點(diǎn)都將異常困難；在回歸主業(yè)后，楊元慶表示，在中國市場上，聯(lián)想應(yīng)該可以獲得更大的市場份額。聯(lián)想還有很大的擰毛巾的空間。

回歸主業(yè)，聯(lián)想瞄準(zhǔn)的市場不再局限于國內(nèi)。2003年，聯(lián)想的營業(yè)額為30億美元左右，對(duì)于要在2010年實(shí)現(xiàn)100億美元營業(yè)額的聯(lián)想來說，國內(nèi)市場盡管潛力巨大，但也不能讓聯(lián)想實(shí)現(xiàn)這一既定目標(biāo)。惟一的出路，就是走國際化路線，到國際市場上去賺錢。

而要參與國際競爭，聯(lián)想必須依靠自己的核心競爭力--PC業(yè)務(wù)，這也就可以理解聯(lián)想回歸主業(yè)的緣由了。角逐國際市場，需要一個(gè)契機(jī)，2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)無疑正是聯(lián)想需要的機(jī)會(huì)。正是這一背景，使得聯(lián)想不惜重金獲得了2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP身份。聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP，是聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運(yùn)TOP.聯(lián)想希望三星借1988年漢城奧運(yùn)會(huì)成功起飛的案例能夠重演。

9月份，以奧運(yùn)冠軍杜麗為代言人的聯(lián)想首款?yuàn)W運(yùn)標(biāo)志產(chǎn)品--打印機(jī)亮相，標(biāo)志著聯(lián)想的奧運(yùn)推廣戰(zhàn)車開始啟動(dòng)；11月，聯(lián)想啟動(dòng)奧運(yùn)臺(tái)式PC促銷。11月中旬，聯(lián)想與IBM在PC業(yè)務(wù)上建立合資公司的傳言被市場爆炒，很多業(yè)內(nèi)人士將其解讀為聯(lián)想為推其國際化戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。

聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP10，其200多億港元的年?duì)I業(yè)額，在歷屆TOP贊助商中都屬于“低收入”階層，因此這個(gè)決定多少顯得像在冒險(xiǎn)。不過，合不合腳，只有聯(lián)想自己知道。不過，雅典奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)所取得的歷史性突破，為聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略博得了頭彩。

點(diǎn)評(píng)：奧運(yùn)TOP一向是美、歐、日、韓跨國巨頭企業(yè)的天下，要加入這個(gè)“超級(jí)燒錢俱樂部”，這個(gè)企業(yè)不但需要有錢，還必須具備優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的服務(wù)能力和相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u(yù)度。高企的門檻，使得中國企業(yè)一直不敢問津奧運(yùn)TOP.當(dāng)全球幾十億觀眾聚焦奧運(yùn)，當(dāng)五星紅旗一次次在奧運(yùn)賽場升起的時(shí)候，作為中國人，我們唯有遺憾。

聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP，改寫了這一尷尬狀況。由于此前聯(lián)想在全力拼殺國內(nèi)PC市場，以至于很多業(yè)內(nèi)人士紛紛批評(píng)聯(lián)想花重金躋身奧運(yùn)TOP，卻不知道充分利用這一資源，具體措施遲遲沒有出臺(tái)。其實(shí)，在記者看來，聯(lián)想目前專注于國內(nèi)PC市場，就是為了給其國際化戰(zhàn)略打根基。一則距離2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)還有相當(dāng)長一段時(shí)間，現(xiàn)在不是全力推廣奧運(yùn)策略的時(shí)機(jī)；二則“攘外必先安內(nèi)”，耕耘好國內(nèi)市場，才能讓聯(lián)想安心去經(jīng)營國際市場。可以預(yù)言，2005以及2006年，聯(lián)想的國際化營銷策略將會(huì)源源不斷地出臺(tái)。

2、可口可樂借奧運(yùn)營銷賺取眼球

核心提示：2004年堪稱體育營銷年。為時(shí)下最火熱的營銷手段――體育營銷寫下精彩注腳的，正是全球飲料巨頭可口可樂。作為迄今為止奧運(yùn)會(huì)的最長期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運(yùn)所作的品牌營銷可謂得心應(yīng)手，并通過尋找奧運(yùn)、消費(fèi)者以及可口可樂三者的聯(lián)系點(diǎn)，奮力挖掘當(dāng)中的商機(jī)。

營銷解讀：可口可樂是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營銷的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。首先，奧運(yùn)會(huì)傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與其品牌精神融合。其次，在各種媒體上鋪天蓋地的宣傳，使其曝光率火速提升，迅速拉近與消費(fèi)者的情感距離。再次，可口可樂在奧運(yùn)宣傳上擁有冠名權(quán)等排他性的宣傳優(yōu)勢，使其競爭對(duì)手在把握奧運(yùn)商機(jī)時(shí)難以有此優(yōu)勢。因此，“紅色兵團(tuán)”順利成章在今夏占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地。

策略一：準(zhǔn)確定位，切合品牌內(nèi)涵

在2004年雅典奧運(yùn)上，可口可樂通過贊助這個(gè)24小時(shí)受到全中國消費(fèi)者關(guān)注的盛事，占領(lǐng)了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的各種優(yōu)勢渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價(jià)值。

據(jù)悉，可口可樂先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛(wèi)士參加了雅典奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)。憑借全國直播的機(jī)會(huì)，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現(xiàn)在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買動(dòng)力，可口可樂（中國）隨即發(fā)行了3款意義非凡的奧運(yùn)紀(jì)念罐，記錄中國奧運(yùn)史上的經(jīng)典時(shí)刻，包括“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”.同時(shí)，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，如奧運(yùn)真品火炬路演、奧運(yùn)中國行運(yùn)動(dòng)路演、奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷等各種活動(dòng)。這些活動(dòng)使可口可樂借助奧運(yùn)這個(gè)載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響也能得到長期持續(xù)。

策略二：多角度推廣，全方位立體行銷

選擇多樣化的有效營銷渠道，進(jìn)行整合營銷，也是可口可樂奧運(yùn)營銷得以成功的秘笈之一。

首先被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。時(shí)下，電視廣告片被視為頗具傳播效果的營銷渠道，可口可樂在拍攝及選取代言人時(shí)自然別具匠心。可口可樂選中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，而他們都奪取了奧運(yùn)金牌。這并非僅為運(yùn)氣好，而是與可口可樂事前的周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分。

在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場現(xiàn)場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播?？煽诳蓸穼⒏鞣N行銷手段整合運(yùn)用，使體育營銷成為一種全方位的強(qiáng)有力的傳播其品牌的力量。

點(diǎn)評(píng)：在中國市場，食品跨國公司大都采取長期戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略，因此品牌宣傳活動(dòng)具有前瞻性。可口可樂在奧運(yùn)營銷上的“大手筆”投入，堪稱跨國公司產(chǎn)品宣傳的的超常舉措，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)

3、聯(lián)通新時(shí)空大提速大安全大覆蓋

核心提示：在聯(lián)通新時(shí)空“大提速”、“大安全”、“大覆蓋”的CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程中，“海洋新時(shí)空”以先鋒的姿態(tài)贏得了漂亮的一仗。除斥巨資于CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程外，廣東聯(lián)通基于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的改善和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，對(duì)聯(lián)通新時(shí)空品牌賦予了“技術(shù)領(lǐng)先專家”的新定位，順勢而生的“大提速、大安全、大覆蓋”三大支柱形成聯(lián)通新時(shí)空在2004年的全新營銷傳播戰(zhàn)略的核心。2004年中開始以《大提速-速度改變未來》、《大安全-安全體現(xiàn)關(guān)懷》《大覆蓋-廣度見證實(shí)力》的系列營銷策劃進(jìn)行密集導(dǎo)入，使聯(lián)通新時(shí)空“技術(shù)領(lǐng)先專家”的全新品牌形象迅速深入人心。

營銷解讀：2004年伊始，中國聯(lián)通在廣東地區(qū)投入106億元進(jìn)行CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程，同時(shí)提出“大提速、大安全、大覆蓋”三大核心，構(gòu)建出2004年聯(lián)通新時(shí)空全新的營銷戰(zhàn)略。

今年4月，作為網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程的重點(diǎn)項(xiàng)目，聯(lián)通耗資3.8億元全面啟動(dòng)“黃金海岸”工程，在這個(gè)響亮的稱號(hào)背后，是聯(lián)通網(wǎng)羅全省100萬漁民加入CDMA陣營的龐大野心。今年6月，廣東沿?！包S金海岸”宣告竣工，憑借擴(kuò)容后的CDMA網(wǎng)絡(luò)，信號(hào)可延伸至海岸以外40－60公里，最遠(yuǎn)可達(dá)到120公里。緊接著，基于“黃金海岸”優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，廣東聯(lián)通火速推出了面向漁業(yè)用戶的全新子品牌“海洋新時(shí)空”.隨后的7月6日，一條令“海洋新時(shí)空”名聲鵲起的消息不脛而走--憑借聯(lián)通的通信網(wǎng)絡(luò)，汕尾漁政部門成功解救了十幾名被困海上的漁民。借此機(jī)會(huì)，“海洋新時(shí)空”的形象在漁民的口耳相傳中迅速“高大”了起來。此外，漁政部門在與聯(lián)通的通力合作中亦對(duì)“海洋新時(shí)空”表現(xiàn)出充分的信任。

廣東聯(lián)通除了強(qiáng)調(diào)“海洋新時(shí)空”的覆蓋范圍，對(duì)相關(guān)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)亦非常重視，“漁船定位”、“海浪預(yù)告”、“救援指揮”等與漁民息息相關(guān)的服務(wù)一一出現(xiàn)在“海洋新時(shí)空”中。對(duì)行業(yè)用戶的“悉心呵護(hù)”讓聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量更上了一個(gè)臺(tái)階。

在聯(lián)通過往的營銷手法中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)CDMA技術(shù)輻射低、話質(zhì)清晰、保密性強(qiáng)等特點(diǎn)早有耳聞，然而其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻由于自身的“弱勢”形象，很難通過簡單的宣傳贏得信賴。通過“海洋新時(shí)空”在實(shí)際應(yīng)用中超越傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的既有印象不攻自破--在幾起海上救援事件中，CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營救被困人員時(shí)起到了關(guān)鍵作用。事實(shí)勝于雄辯，過硬的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量使“海洋新時(shí)空”用戶在數(shù)月內(nèi)激增至幾萬戶。

點(diǎn)評(píng)：或許單純從經(jīng)濟(jì)角度考慮，聯(lián)通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡短的幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)利潤回報(bào)，但“海洋新時(shí)空”的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程覆蓋能力已成為聯(lián)通宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢的“主打”.除100萬漁民外，繼續(xù)博得全省2000萬沿海居民的“好感”才是廣東聯(lián)通“海洋新時(shí)空”的最終目的。此外，在以實(shí)際效果作為核心的營銷過程中，“海洋新時(shí)空”還同時(shí)肩負(fù)著提升聯(lián)通品牌形象的重任，為聯(lián)通的品牌宣傳開辟出一條康莊大道。

4、諸葛釀自曝商標(biāo)被仿拉動(dòng)銷量

核心提示：2004年初，諸葛釀自曝商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿，這一消息在沉寂的白酒業(yè)掀起驟然大波。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國范圍內(nèi)引發(fā)一場關(guān)于維護(hù)正宗產(chǎn)品的大討論。為了引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)“正宗諸葛釀酒”，諸葛釀還在主流媒體大量投放廣告，并迅速巨資更換新包裝、請(qǐng)?bào)w育明星代言。這一系列巧妙的安排，使諸葛釀酒在全國銷量增長高達(dá)10%.營銷解讀：諸葛釀當(dāng)之無愧地成為2004年全國白酒業(yè)的焦點(diǎn)之一。

在此之前，諸葛釀還是一個(gè)默默無聞的四川地方性小品牌。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進(jìn)全國品牌之列，在于其自曝商標(biāo)被仿后，借勢展開接二連三的營銷戰(zhàn)術(shù)，以掩雷不及瞬耳之勢，使品牌知名度大大提升，銷售直線增長。

被仿冒向來是商家難言之痛，白酒界默契地對(duì)此避而不談。但諸葛釀酒今年初卻一反常規(guī)，主動(dòng)跳出來告訴消費(fèi)，諸葛釀商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿冒。接著，諸葛酒請(qǐng)來識(shí)知產(chǎn)權(quán)界商標(biāo)專家為其把脈，并在全國范圍內(nèi)引發(fā)一場維護(hù)正宗品牌的大討論。諸葛釀品牌知名度同此在全國迅速提高，其銷售隊(duì)伍也立即跟進(jìn)，在全國各大城市鋪貨。

但諸葛釀的目的不僅于此，它自曝商標(biāo)被仿更希望消費(fèi)者能一如繼往地支持該品牌。于是，諸葛釀酒邀請(qǐng)主流媒體到酒廠參觀，見證其嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，使消費(fèi)者信服其優(yōu)良質(zhì)量的可靠保證。同時(shí)，為了提高消費(fèi)者品牌忠誠度，諸葛釀酒還在主流媒體大量投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者如何識(shí)別正宗諸葛釀酒。諸葛釀為了使消費(fèi)者更容易識(shí)別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請(qǐng)?bào)w育明星代言。據(jù)說，此役后，諸葛釀酒銷量同比增長10%.點(diǎn)評(píng)：諸葛釀酒借助負(fù)面題材，卻取得異想不到的正面市場效果，屬酒類營銷中極為罕見的個(gè)案。通過自曝商標(biāo)被仿一事，借機(jī)展示品牌實(shí)力，在獲得消費(fèi)者的認(rèn)同后，再進(jìn)行產(chǎn)品的跟進(jìn)。諸葛釀這一營銷手法，不但打擊了競爭對(duì)手，還拉動(dòng)了品牌銷量。

5、康師傅整合營銷推廣勁跑X

核心提示：康師傅“勁跑X”甫一出世就以“市場上唯一的補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料”為營銷重點(diǎn)，欲以大約1億元的推廣費(fèi)用異軍突起。除在產(chǎn)品意念和功能上彰顯特色外，康師傅還通過聯(lián)手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，通過一場場美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷相結(jié)合的現(xiàn)場產(chǎn)品推介“路演”輔之以康師傅在終端強(qiáng)大的鋪貨力，“勁跑X”今夏在各銷售終端盡情馳騁。

營銷解讀：市場營銷應(yīng)貫穿產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品牌定位、定價(jià)、促銷和流通配送，“勁跑X”就是勝在以上各項(xiàng)成績的得分非常平均。以銷售網(wǎng)絡(luò)健全、銷售渠道的執(zhí)行力強(qiáng)大著稱的康師傅，成功運(yùn)用整合營銷戰(zhàn)術(shù)，讓勁跑X在華南市場風(fēng)光無限，以后來者姿態(tài)越“跑”越快。

努力標(biāo)榜產(chǎn)品差異化

勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產(chǎn)品特性與功能上標(biāo)新立異。

據(jù)悉，第一代運(yùn)動(dòng)飲料的主要功能是補(bǔ)充人體流失水分，而目前市場上的大部分運(yùn)動(dòng)飲料也只能為人體提供流失的“電解質(zhì)與水分”，實(shí)際就是營養(yǎng)素飲料。于是，勁跑X明確提出，它不僅能為人體補(bǔ)充“水分、維生素”，還能迅速提供“電解質(zhì)、氨基酸和維生素”等營養(yǎng)素。而隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料認(rèn)知提高，這種有針對(duì)性的功能性飲料可望成為市場主導(dǎo)。因此，勁跑X定位為“第二代功能飲料”，也是現(xiàn)市場上唯一的補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料。它更由此實(shí)現(xiàn)了與其他運(yùn)動(dòng)飲料的分野。

精選入市時(shí)機(jī)與價(jià)格

據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2004年中國功能飲料市場容量將比2003年翻一倍，達(dá)到30億元。去年，樂百氏“脈動(dòng)”殺入市場大賺了一把，今年，哇哈哈、農(nóng)夫山泉、日本麒麟也紛紛殺入功能飲料領(lǐng)域。勁跑X奉行“來得早不如來得巧”的原則，翩翩躍入陣中。

廣州頂津總經(jīng)理蔡崇波說，“選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)入，可以省去培育市場、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的資源。此外，康師傅本著'以有限的資源創(chuàng)造超值銷量'為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者實(shí)惠”.據(jù)記者了解，市面上大部分功能飲料價(jià)格在3元以上，“勁跑X”零售價(jià)約為2.8元，相比之下，可算是低價(jià)入市，但則成功爭取到對(duì)價(jià)格敏感的大部分消費(fèi)者。更值得強(qiáng)調(diào)的是，康師傅利用其強(qiáng)大的終端輻射與配送能力，使勁跑X用了不到一個(gè)月，就悉數(shù)出現(xiàn)在全省各個(gè)大小銷售終端。

整合營銷見推廣功力

據(jù)悉，勁跑X在全國的營銷費(fèi)用超過1億元。以華南地區(qū)為例，今年五月面市，其品牌宣傳的路演已經(jīng)在全省各地舉辦過500多場，花費(fèi)了2千多萬的推廣費(fèi)用。具體來說，勁跑X通過贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進(jìn)行體育營銷，還進(jìn)行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。雙管齊下的事件營銷，加快其在市場上開疆拓土的速度。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅更是綜合運(yùn)用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷等手段，將勁跑X推廣活動(dòng)的效果盡可能“最大化”.點(diǎn)評(píng)：或許有人說，勁跑X就是勝在現(xiàn)在促銷表演做得夠勤快?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在終端鋪貨積極?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在有康師傅強(qiáng)大的原有品牌基礎(chǔ)與銷售渠道作依托。不過，仔細(xì)思考，所有人都不得不承認(rèn)，勁跑X的成功絕非必然。無論從品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進(jìn)行了精密部署。

6、創(chuàng)維借“女子十二樂坊”策動(dòng)平板風(fēng)暴

核心提示：2004年，創(chuàng)維做了一件與眾不同的事--今年7月，“女子十二樂坊”代言創(chuàng)維，一舉跳出了以個(gè)人形象代言企業(yè)的窠臼。以十二個(gè)美女的方式，創(chuàng)維打響了2004年彩電旺季最為精彩營銷戰(zhàn)：大規(guī)模拉低平板電視價(jià)格、開展“奧運(yùn)之星”評(píng)選、借“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新價(jià)格”樹立其平板彩電的江湖地位。此外，借“女子十二樂坊”在日本、新加坡等國家的聲名鵲起，創(chuàng)維自我品牌的彩電隨著之切入東盟十國。

營銷解讀：7月11日，創(chuàng)維新形象代言人浮出了水面，創(chuàng)維集團(tuán)董事局主席黃宏生用“野獸和美女的組合”詼諧的形容了創(chuàng)維集團(tuán)與“女子十二樂坊”的簽約。創(chuàng)維這一舉措的背后蘊(yùn)涵著何種深意？顯然，在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，女子十二樂坊代言是一個(gè)快速強(qiáng)化“數(shù)字創(chuàng)維”新形象的傳播策劃。

強(qiáng)化新形象

用黃宏生的話來說，創(chuàng)維集團(tuán)正在做三件事：“規(guī)劃集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”.這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個(gè)重要事件。

比如以“影響世界的中國力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂的牽手對(duì)世界產(chǎn)生的影響。同時(shí)，這種合作也是“用感性表達(dá)理性”、用藝術(shù)代言科技的一個(gè)典型，比如：創(chuàng)維獨(dú)家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機(jī)緣。

有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)際上，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營銷在家電行業(yè)已經(jīng)不是新聞，且若兩個(gè)品牌不同，整合在一起也是有風(fēng)險(xiǎn)的。而創(chuàng)維與女子十二樂坊的合作，則很好的規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)。

以“女子十二樂坊”一個(gè)音樂品牌作為代言人，突破了以個(gè)人形象代言的俗套，避免了因個(gè)人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)。由于這個(gè)樂隊(duì)成員可以更換，真正核心的成員并不多，長期發(fā)展的可能性也較高，品牌可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費(fèi)者在娛樂參觀的同時(shí)，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時(shí)，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。

加速國際化進(jìn)程

同時(shí)，創(chuàng)維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播。2004年，創(chuàng)維在出口策略上進(jìn)行了一個(gè)重大得調(diào)整，開始在海外推廣創(chuàng)維自己的品牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，黃宏生的目光首先鎖定在了亞洲，他認(rèn)為亞洲國家和地區(qū)最能夠理解中國的文化、最了解也最能接受中國的新事物，因此在這些地方也最能創(chuàng)造奇跡。

而此次與創(chuàng)維簽約的“女子十二坊”恰恰是風(fēng)靡日本、韓國、新加坡、臺(tái)灣和其它亞洲國家和地區(qū)的一支音樂界新生力量，成長空間十分看好，且形象清純、健康、時(shí)尚，選擇她們也將能使得創(chuàng)維崇尚創(chuàng)新、健康和時(shí)尚的形象迅速推廣到亞洲，進(jìn)而推廣到全世界。

點(diǎn)評(píng)：娛樂營銷對(duì)于一個(gè)在市場上已經(jīng)具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量，而2004年創(chuàng)維的國內(nèi)外市場表現(xiàn)證明，女子十二樂坊代言是創(chuàng)維“感性的品牌追求”和“理性的市場效應(yīng)”的最佳結(jié)合點(diǎn)。圍繞女子十二樂坊展開的“平板風(fēng)暴”，成為繼創(chuàng)維發(fā)動(dòng)“純平風(fēng)暴”、“逐行風(fēng)暴”、“高清風(fēng)暴”后，最能引起行業(yè)震動(dòng)的舉措。

7、廣東移動(dòng)推廣“情滿南粵”

核心提示：從4月份起，廣東移動(dòng)啟動(dòng)了大規(guī)模的神州大眾卡推廣活動(dòng)--“情滿南粵”.在此次活動(dòng)中，資費(fèi)降價(jià)不再是焦點(diǎn)，超值購機(jī)成為新的“主角”，通過低額度預(yù)付話費(fèi)優(yōu)惠購機(jī)，大大減輕了二、三線市場消費(fèi)者購置手機(jī)的負(fù)擔(dān)。為此，移動(dòng)特別采購了30萬部手機(jī)，而大眾卡用戶在購機(jī)時(shí)不僅能享受超低價(jià)，還能獲得最高達(dá)550元的話費(fèi)回贈(zèng)。在為移動(dòng)開拓二三級(jí)市場之余，“情滿南粵”還達(dá)到了良好的社會(huì)效果。

營銷解讀：細(xì)分再細(xì)分，從“全球通”到“神州大眾卡”，中國移動(dòng)在市場需求的推動(dòng)下不斷嘗試著以細(xì)分品牌囊括更多的手機(jī)用戶。同時(shí)，除了資費(fèi)和服務(wù)兩大差異化內(nèi)容外，移動(dòng)的子品牌營銷戰(zhàn)略總會(huì)將大量的“精力”投入到形象建設(shè)中去，成熟、準(zhǔn)確的細(xì)分品牌定位貫穿始終。4月17日，面向廣東移動(dòng)“神州大眾卡”用戶的預(yù)存話費(fèi)購機(jī)活動(dòng)--“情滿南粵”正式啟動(dòng)。移動(dòng)為此特別向摩托羅拉和西門子采購了總共30萬臺(tái)低端定制手機(jī)，打響了一場在大眾級(jí)用戶中“賠本賺吆喝”的營銷戰(zhàn)。

自2002年開始，廣東移動(dòng)便在“全球通”用戶中采用了手機(jī)補(bǔ)貼的營銷方式--用戶預(yù)付一定額度的話費(fèi)和低于市場零售價(jià)格的購機(jī)費(fèi)用，即可獲得一臺(tái)移動(dòng)的定制手機(jī)。而“情滿南粵”則是廣東移動(dòng)首次在“全球通”品牌之外采取這種定制手機(jī)＋話費(fèi)補(bǔ)貼的策略組合。事實(shí)證明，這是占領(lǐng)細(xì)分市場強(qiáng)而有力的武器之一，在6月30日活動(dòng)截止之前，30萬臺(tái)定制手機(jī)早已被搶購一空。此外，低端手機(jī)意味著低成本、低價(jià)格，廣東移動(dòng)在情滿南粵活動(dòng)中將優(yōu)惠購機(jī)所需支付的金額界定在699-1299元之間，且最高可獲贈(zèng)話費(fèi)550元，較低的門檻迅速吸引了大批初次購買手機(jī)的消費(fèi)者，移動(dòng)“神州大眾卡”的品牌形象也因簡單的“便宜”二字深入人心。

憑借低價(jià)，“情滿南粵”成為了廣東移動(dòng)打開二、三級(jí)城市的“黃金鑰匙”.神州大眾卡自去年推向全省市場以來，就以包月接聽、優(yōu)惠的資費(fèi)等優(yōu)勢，受到全省各地移動(dòng)通信消費(fèi)者的歡迎，它的出現(xiàn)極大地滿足了普羅大眾在移動(dòng)通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動(dòng)自然會(huì)把大眾卡的開發(fā)重點(diǎn)放在二、三級(jí)市場，然而此類市場中低收入人群較多，除了話費(fèi)以外，手機(jī)購置費(fèi)用過高也是其使用移動(dòng)通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問題。

除價(jià)格優(yōu)惠這一“實(shí)招”之外，廣東移動(dòng)先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點(diǎn)心師傅等現(xiàn)實(shí)生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類人加入到“神州大眾卡”的陣營之中。此外，在宣傳上，廣東移動(dòng)將“情滿南粵”的活動(dòng)目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)的基層民眾，一句“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”更是完全避開了商業(yè)成份。作為營銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場優(yōu)惠購機(jī)活動(dòng)的成功，更關(guān)鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時(shí)也為廣東移動(dòng)的品牌形象博得了不少“感情分”.點(diǎn)評(píng)：表面上看，“情滿南粵”是一場賠本賺吆喝的營銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動(dòng)用于采購手機(jī)和話費(fèi)補(bǔ)貼上的資金遠(yuǎn)不及“全球通一元購機(jī)”.此外，在整個(gè)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行過程中，“集中火力”贏得消費(fèi)者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場聲勢浩大的公益活動(dòng)。可以看出，廣東移動(dòng)因此而賺得的“吆喝”遠(yuǎn)勝于成本。

8、百安居借價(jià)格風(fēng)暴快速占領(lǐng)市場

核心提示：今年2月，國際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國價(jià)格風(fēng)暴”，亮出其今年的價(jià)格策略--全部商品降價(jià)幅度在15%至35%之間，而從上海開始的這場價(jià)格風(fēng)暴在2至3個(gè)月內(nèi)很快席卷全國。此外，其還先后與萬科、華潤置地（北京）、上海復(fù)地、星藝等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定。至此，其三條營銷路線漸漸明朗--在加強(qiáng)零售連鎖控制的同時(shí)，再從房地產(chǎn)和家庭裝飾領(lǐng)域兩個(gè)可能影響建材銷售的終端下手，進(jìn)一步加強(qiáng)百安居在中國的市場占有率。

營銷解讀：在中國市場蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價(jià)格風(fēng)暴”讓業(yè)界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費(fèi)者在購物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價(jià)格低于百安居的價(jià)格（包括折后價(jià)），經(jīng)確認(rèn)后將返還差價(jià)，并予以10%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。百安居更邀請(qǐng)上海市物價(jià)檢查所、上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)和上海市價(jià)格協(xié)會(huì)等第三方代表出席，共同建立了“價(jià)格監(jiān)督小組”.在百安居的“低價(jià)風(fēng)暴”的背后是一連串的管理革新。

——規(guī)模采購。全力增加店鋪數(shù)量，精簡商品供應(yīng)商的數(shù)量，提高全國供應(yīng)商的比例，充分利用百安居的全球供應(yīng)鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個(gè)中小型供應(yīng)商，采購額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國開設(shè)80家店鋪。目前，百安居的的全國供應(yīng)商采購額從之前的不足30%提高到60-70%，成為中國唯一一家擁有全國性采購網(wǎng)的建材超市。隨著關(guān)稅的進(jìn)一步降低，百安居的全球采購體系將發(fā)揮越來越達(dá)的作用。

——規(guī)模銷售。專門成立團(tuán)購部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)展開廣泛合作。目前，百安居中國已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團(tuán)購業(yè)務(wù)已占總業(yè)務(wù)15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。

——自行生產(chǎn)。積極開發(fā)自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴(kuò)大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購規(guī)模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價(jià)格差將在25--30%之間，成為百安居今年利潤的最大增長點(diǎn)。到2008年，百安居中國的自有品牌銷售量將達(dá)到總銷售量的10%.——低成本經(jīng)營。直接向供應(yīng)商定貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。從英國引進(jìn)科學(xué)的管理機(jī)制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國本土化，節(jié)約人工成本。與此同時(shí)，采用低成本的物業(yè)運(yùn)作，使物業(yè)成本僅為同類競爭對(duì)手的三分之一。

點(diǎn)評(píng)：憑借“規(guī)模采購+規(guī)模銷售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價(jià)風(fēng)暴”在中國家居裝飾業(yè)的強(qiáng)勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個(gè)不可忽視的信號(hào)--它標(biāo)志著國際巨頭在中國市場摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。

9、統(tǒng)一“茶里王”力爭茶飲料王位

核心提示：2004年，手?jǐn)垺安枥锿酢保y(tǒng)一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著“感覺就象現(xiàn)泡”的營銷口號(hào)，披著傳達(dá)“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請(qǐng)賽，成功憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

營銷解讀：在大眾化口味和大眾化價(jià)錢的傳統(tǒng)口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數(shù)年后，標(biāo)榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。

如果說回歸自然是一種未來潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費(fèi)主力的話，統(tǒng)一顯然是要奪得“純茶”市場的發(fā)展先機(jī)。到今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對(duì)的--雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。于是，統(tǒng)一引進(jìn)了利用單細(xì)胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營銷策略，茶里王的入市都有完整部署。

據(jù)悉，目前，在臺(tái)灣有10個(gè)品項(xiàng)茶里王，已經(jīng)“排遣”4個(gè)品項(xiàng)來華。統(tǒng)一希望借著純茶飲料，將目標(biāo)消費(fèi)群從原來的16-22歲，擴(kuò)大為20-30歲的白領(lǐng)階層，并以他們?yōu)楹诵?，帶?dòng)其他年齡層的消費(fèi)群?，F(xiàn)在，通過前期的狂轟濫炸的價(jià)值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長。

此外，茶里王在營銷口號(hào)與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統(tǒng)一先是以“一語雙關(guān)”的宣傳方式吸引消費(fèi)者與制造懸念，再就是以試飲與贈(zèng)飲雙管齊下的方式，提高市場普及率。至于廣告宣傳片與產(chǎn)品訴求也力求讓人“一見難忘”.值得強(qiáng)調(diào)的是，“茶里王”選擇了一條文化營銷的路線。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國際龍舟邀請(qǐng)賽。統(tǒng)一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

點(diǎn)評(píng)：今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況，雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。而長期屈居康師傅之后的統(tǒng)一，希望憑借在臺(tái)灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱雄大陸茶飲料市場的美夢。今年，茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營銷方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，在華南、華東等地試水，完成其市場測試任務(wù)后，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)的重中之重，其營銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。

10、白云山借“限售令”搶占市場空缺

當(dāng)選理由：成為首個(gè)瞄準(zhǔn)“限售令”后市場空缺的中藥企業(yè)，白云山中藥廠除了市場敏感度，還有快速的市場占有意識(shí)。2004年7月1日，國家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續(xù)進(jìn)行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對(duì)消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達(dá)到高潮。同時(shí)，與李嘉誠旗下的和黃結(jié)盟作戰(zhàn)，在提高白云山中藥廠知名度的同時(shí)，為打開海外市場找到了最佳的通道。

營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設(shè)限之時(shí)，卻是抗菌消炎類中藥的東風(fēng)。

白云山中藥廠正以此為研發(fā)突破點(diǎn)，與全國三大醫(yī)藥研究中心之一廣州中醫(yī)藥大學(xué)再次聯(lián)手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”--這是全國首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發(fā)為主的實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，白云山中藥廠設(shè)有板藍(lán)根、穿心蓮等四個(gè)藥材GAP基地，同時(shí)擁有具備市場優(yōu)勢的“抗菌消炎中藥”產(chǎn)品群。在“限售令”實(shí)施后，白云山“中藥抗生素”產(chǎn)品群銷量大幅增長，其中穿心蓮系列的增長超過一倍，消炎利膽片增長幅度達(dá)到80%左右。目前，該廠的中藥抗菌消炎產(chǎn)品群年銷售量2.5億元，3年內(nèi)銷售量幾可翻番。

同時(shí)，白云山“中藥抗生素”還獲得法國認(rèn)可，板藍(lán)根已進(jìn)入法國藥典，這對(duì)中藥進(jìn)入國際市場非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協(xié)議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國際市場。

點(diǎn)評(píng)：實(shí)力與機(jī)會(huì)的結(jié)合，是白云山中藥廠市場制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現(xiàn)實(shí)力、技術(shù)先達(dá)的作戰(zhàn)風(fēng)格，而不是投入到一般企業(yè)慣用的廣告營銷手段上。