第一篇：事件營(yíng)銷鑄就大佛龍井品牌

事件營(yíng)銷鑄就大佛龍井品牌

浙江省新昌縣地處浙江東北部丘陵山區(qū)，產(chǎn)茶已有1500年歷史，素有“好山好水出好茶”之記載。20世紀(jì)80年代初，新昌傳統(tǒng)珠茶面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，茶農(nóng)增產(chǎn)卻減收，茶業(yè)受到巨大沖擊。面對(duì)困境，新昌茶農(nóng)相繼研制出“大佛玉龍”、“十九峰芽”、“沃洲龍井”、“天姥仙”、“羅坑山”、“回山峰芽”等20余種名茶。這些名茶猶如朵朵山花，在新昌茶苑競(jìng)相綻放。新昌生產(chǎn)的龍井茶最初是被杭州的茶商定點(diǎn)收購(gòu)，裝進(jìn)西湖龍井的包裝銷售。由于新昌產(chǎn)的茶葉具有高山茶的優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)格又比杭州龍井便宜，利潤(rùn)可觀，一時(shí)成為市場(chǎng)上的搶手貨。但隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，買方市場(chǎng)逐步形成，千家萬(wàn)戶各自經(jīng)營(yíng)的固有弊端也開始突現(xiàn)，包裝樣式繁多，品質(zhì)良莠不齊，茶農(nóng)顧自吆喝，也沒有統(tǒng)一響亮的品牌，新昌龍井毫無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

新昌縣政府從20世紀(jì)90年代以來，一直致力于全縣茶葉品牌的培育和發(fā)展。面對(duì)眾多的名茶品牌，縣領(lǐng)導(dǎo)和茶技人員經(jīng)過調(diào)研，決定通過運(yùn)營(yíng)區(qū)域品牌對(duì)全縣的茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)。1994年，在縣政府的大力支持下，成立了新昌縣名茶協(xié)會(huì)，對(duì)茶葉的種植和加工進(jìn)行統(tǒng)一管理，推出具有文化內(nèi)涵的“大佛龍井”作為全縣綠茶的產(chǎn)品名稱。取名“大佛龍井”是因?yàn)榫硟?nèi)有1500多年悠久歷史的“江南第一大佛”，茶道與佛教有天然的“因緣”。從此，大佛龍井在名茶協(xié)會(huì)的統(tǒng)一管理下，走上了品牌發(fā)展之路。大佛龍井憑借自身獨(dú)特的優(yōu)良品質(zhì)，在品牌傳播方面另辟蹊徑，運(yùn)用一系列獨(dú)具特色的事件策劃和公關(guān)宣傳，成功打響了“大佛龍井”品牌。

聯(lián)姻老舍茶館

茶界似乎有條不成文的規(guī)則，產(chǎn)品要取得知名度，就必須先在北京、上海、廣州等大城市打響品牌。推廣之初，北京的張一元、吳裕泰等老字號(hào)茶莊已與西湖龍井合作，并有獨(dú)家銷售的約定。對(duì)大佛龍井來說，若要在北京城打響大佛龍井品牌，只能另辟蹊徑。

老舍茶館是以人民藝術(shù)家老舍先生及其名劇命名的茶館，自開業(yè)以來，先后接待了眾多的國(guó)際知名人士，是北京對(duì)外文化交流的重要窗口?？腿嗽谶@里不僅可以欣賞到曲藝、戲劇等各界名流的精彩表演，還可以品用各類名茶、北京風(fēng)味小吃和宮廷細(xì)點(diǎn)，古色古香，京味十足。老舍茶館不僅在北京婦孺皆知，在海外也享有很高的知名度。龍井茶香飄天下，老舍茶館需要好茶，優(yōu)質(zhì)的龍井必不可少。但杭州“西湖龍井”每年的產(chǎn)量不多，老舍茶館在急切尋找一種貨源充足、供貨穩(wěn)定、質(zhì)量上乘的龍井。

新昌縣在北京廣發(fā)英雄帖，邀請(qǐng)茶葉老字號(hào)和新聞?dòng)浾叩叫虏疾臁?002年，老舍茶館總經(jīng)理尹智君一行到新昌考察大佛龍井基地和茶業(yè)企業(yè)。新昌縣副縣長(zhǎng)徐良平與尹智君就大佛龍井如何通過老舍茶館這個(gè)窗口，進(jìn)一步拓展北京市場(chǎng)進(jìn)行了磋商。優(yōu)美的山水風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境和精深的制茶工藝給了茶館總經(jīng)理很大的觸動(dòng)和信心，老舍茶館當(dāng)即與新昌縣簽訂了長(zhǎng)期供貨合同，“大佛龍井”正式入住老舍茶館。大佛龍井不僅借助老舍茶館濃郁的京味文化賦予了自身非凡的品質(zhì)韻味，樹立了品牌的高端形象，更是在一系列卓有成效的公關(guān)活動(dòng)中，多次通過了老舍茶館這個(gè)平臺(tái)，宣傳自己的品牌象形。熱心社會(huì)公益

參與社會(huì)公益事業(yè)，是企業(yè)回報(bào)社會(huì)的一種方式，也是企業(yè)表現(xiàn)自己的愛心和社會(huì)責(zé)任感的良好途徑，更是企業(yè)樹立品牌形象的絕佳平臺(tái)。

2003年我國(guó)非典流行，人心慌動(dòng)。新昌縣得知綠茶可抗非典的消息后，立即抓住契機(jī)通過老舍茶館，在“五一”節(jié)前夕將50公斤“大佛龍井”

茶贈(zèng)送給北京佑安醫(yī)院抗非典第一線的白衣天使們，并舉行了隆重贈(zèng)送儀式?！豆饷魅?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等10多家報(bào)刊爭(zhēng)相報(bào)道，尤其是新華社刊登了一篇美國(guó)科學(xué)家的研究成果，“茶作為抵御病毒的第一道防線”的報(bào)道后，京城刮起了一股搶購(gòu)綠茶之風(fēng)，“大佛龍井”頓時(shí)名揚(yáng)京城。

捐贈(zèng)新茶給非典醫(yī)療工作者，不僅向世人宣傳了茶葉的藥理作用與飲茶有益健康及延年益壽，而且還打響了“大佛龍井”品牌，在北京乃至全國(guó)各地都產(chǎn)生了積極深遠(yuǎn)的影響。之后全國(guó)不少企業(yè)紛紛仿效，開

展贈(zèng)送活動(dòng)，但大佛龍井是第一家。

2004年五一前夕，新昌在老舍茶館舉行了“慶五一大佛龍井獻(xiàn)勞模文化活動(dòng)”，邀請(qǐng)北京市農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的全國(guó)勞模，舉行“大佛龍井獻(xiàn)勞模儀式”，由新昌縣委縣府領(lǐng)導(dǎo)把大佛龍井贈(zèng)送給北京農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的勞模，引起京城各大媒體的普遍關(guān)注。此次“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者多為全國(guó)知名先進(jìn)工作者，如雷鋒的戰(zhàn)友喬安山、北京公交行業(yè)模范標(biāo)兵李素麗等，在全國(guó)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＴ凇拔逡弧眹?guó)際勞動(dòng)節(jié)之際，慰問“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，增強(qiáng)了首都乃至全國(guó)人民對(duì)“大佛龍井”的好感，擴(kuò)大了“大佛龍井”的知名度和美譽(yù)度。借助名人名店

名人，一顰一笑都會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng)，是世人關(guān)注的焦點(diǎn)；名店，往往是風(fēng)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，是其他經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。借助名人名店，不僅使企業(yè)的品牌形象得到了高頻率的宣傳，也讓產(chǎn)品沾染了“名氣”，顯得高貴和富有內(nèi)涵。

2003年7月14日，塞爾維亞和黑山共和國(guó)久卡諾維奇總理，接受老舍茶館贈(zèng)送的“大佛龍井”禮盒；8月29日，大佛龍井作為饋贈(zèng)禮物贈(zèng)送給匈牙利總理邁杰西；2004年2月23日，大佛龍井成為贈(zèng)送蘇里南費(fèi)內(nèi)西恩總統(tǒng)的禮物。

2004年，老舍茶館把大佛龍井等一批好茶推薦給北京的15家五星級(jí)飯店，為入住酒店的客人提供免費(fèi)品飲。大佛龍井不僅向所有的客人獻(xiàn)上了一杯綠意盎然、甘甜清冽的名茶，還向曾經(jīng)住在這些飯店的國(guó)際友人傳播了禪茶一味的中國(guó)文化。

2005年4月26日至5月3日，由中國(guó)國(guó)民黨主席連戰(zhàn)率領(lǐng)的中國(guó)國(guó)民黨大陸訪問團(tuán)60年來首次訪問大陸。8天的日程安排，時(shí)刻備受國(guó)內(nèi)外主要媒體關(guān)注。4月28日，連戰(zhàn)和夫人做客老舍茶館，老舍茶館內(nèi)充滿了迎賓的喜慶氣氛。當(dāng)晚，新收的大佛龍井從浙江新昌空運(yùn)而來，在大師的精心炒制后，經(jīng)茶藝小姐的沏泡，由身著長(zhǎng)袍馬褂和旗袍的男女服務(wù)員為連戰(zhàn)斟上了獨(dú)具高山風(fēng)味的大佛龍井茶。大佛龍井成了連戰(zhàn)在老舍茶館的首飲。在觀賞節(jié)目的過程中，連戰(zhàn)欣然題寫了對(duì)聯(lián)“弘揚(yáng)茶文化，溝通兩岸情”。連戰(zhàn)先生品茗賞戲轟動(dòng)海內(nèi)外，大佛龍井也隨之名揚(yáng)天下。

老舍茶館是展示民族文化精品的特色“窗口”和連接國(guó)內(nèi)外友誼的“橋梁”；大佛龍井借助老舍茶館這個(gè)媒介，享譽(yù)海內(nèi)外。大佛龍井正在成為一種符號(hào)，一條連結(jié)中外友誼和海峽兩岸人民友好往來的紐帶。巧借熱點(diǎn)新聞

社會(huì)熱點(diǎn)，歷來被媒體和社會(huì)所關(guān)注。這些事件一經(jīng)各媒體的新聞報(bào)道，自然轟動(dòng)全國(guó)乃至全球，十分有利于擴(kuò)大品牌的知名度。

260多年前，瑞典“哥德堡”號(hào)商船滿載著茶葉、絲綢、瓷器等，從海上絲綢之路的發(fā)祥地廣州啟程回瑞典，在離哥德堡城僅900米的地方，撞上礁石，沉入海底。2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”號(hào)復(fù)航廣州，是繼1981年阿曼“蘇哈爾”號(hào)仿古木帆船和1991年聯(lián)合國(guó)海上絲綢之路考察隊(duì)“和平方舟”號(hào)萬(wàn)噸輪抵達(dá)廣州的又一項(xiàng)具有國(guó)際影響的大型經(jīng)貿(mào)文化交流活動(dòng)，成為當(dāng)年中瑞文化交流活動(dòng)的標(biāo)志性事件。

在古商船訪問中國(guó)期間，進(jìn)行了一系列隆重的慶典活動(dòng)，其中舉行的“哥德堡號(hào)”百年盛宴最為隆重，瑞典國(guó)王、王后、王室成員、各界人士和中外記者等1000余人出席盛宴。為借助盛宴宣傳大佛龍井，經(jīng)多方努力，大佛龍井獲得了“哥德堡號(hào)”百年盛宴唯一指定綠茶的稱號(hào)，一時(shí)間，大佛龍井名滿羊城，頻頻暴露在媒體的鎂光燈下，進(jìn)一步擴(kuò)大了大佛龍井的品牌影響力。

參與奧運(yùn)公益

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是全國(guó)人民的奧運(yùn)。奧運(yùn)會(huì)以其特殊的內(nèi)涵吸引著世人的目光。參與奧運(yùn)的公益事業(yè)，不僅有利于品牌傳播，更能獲得公眾的好感。

2007年4月26日，新昌縣和老舍茶館在奧運(yùn)工程建設(shè)工地，聯(lián)合舉行了“大佛龍井向奧運(yùn)建設(shè)者獻(xiàn)愛心”活動(dòng)，將2007年的第一批大佛龍井新茶送到鳥巢的建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)，向工地的建設(shè)者們送上了一縷縷清香。新昌縣副縣長(zhǎng)徐良平說：“我們能參與到這個(gè)過程中來，不僅是快樂，更是一種自豪。我們山區(qū)人民不

能直接參與奧運(yùn)建設(shè)，但是我們也應(yīng)該在參與奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)精神、為奧運(yùn)建設(shè)上盡一份力量?！蔽繂枈W運(yùn)建設(shè)者活動(dòng)給大佛龍井的社會(huì)公益形象添磚加瓦，提高了品牌的知名度和公眾的好感度。

品牌傳播效果

據(jù)了解，從2003年開始大佛龍井每年的銷售額逾億元。目前百度上可以搜索到“大佛龍井”的網(wǎng)頁(yè)信息多達(dá)12萬(wàn)條以上。有人驚呼，大佛龍井花了幾百萬(wàn)元通過一系列的事件營(yíng)銷，取得了幾千萬(wàn)元廣告也無(wú)法獲得的驚人傳播效果。

如今，茶業(yè)已成為新昌農(nóng)業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，大佛龍井名茶也成為新昌的一張金名片。大佛龍井已經(jīng)在全國(guó)20多個(gè)省市銷售，并出口日本、韓國(guó)、馬來西亞等地，聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，享譽(yù)海內(nèi)外。業(yè)界人士認(rèn)為，龍井茶的生產(chǎn)已從西湖轉(zhuǎn)移到新昌。2007年3月6日，大佛龍井“佛茶”在杭州進(jìn)行了拍賣會(huì)，經(jīng)過激烈的競(jìng)價(jià)，杭州一家公司最終以8.3萬(wàn)元的高價(jià)拍走200克大佛龍井“佛茶”，相當(dāng)于每公斤41.5萬(wàn)元。這對(duì)于大佛龍井———一個(gè)20世紀(jì)90年代新創(chuàng)的綠茶區(qū)域品牌而言，不能不說是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的奇跡！大佛龍井品牌形象的樹立和發(fā)展離不開新昌縣超前的品牌意識(shí)和非凡卓越的事件策劃宣傳。

第二篇：2011中國(guó)十大品牌營(yíng)銷事件

2011中國(guó)十大品牌營(yíng)銷事件

TOP10：小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷

事件回放：8月16日，小米科技在北京發(fā)布國(guó)內(nèi)首款雙核1.5GHz主頻手機(jī)——小米手機(jī)，2011年9月5日小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時(shí)到6日晚上23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái)，小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購(gòu)買通道。由于首批預(yù)定人數(shù)過多，預(yù)計(jì)前10萬(wàn)名用戶將在10月份收到小米手機(jī)，排名10萬(wàn)至20萬(wàn)的用戶則需要等待至11月，20萬(wàn)以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。

點(diǎn)評(píng)：iPhone和Android的發(fā)展改變了手機(jī)行業(yè)的廠商座次和游戲規(guī)則，雷軍深知國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)之殤，從微軟和谷歌挖來大批技術(shù)人員，從操作系統(tǒng)入手，從用戶體驗(yàn)入手，研發(fā)出中國(guó)人自己的智能手機(jī)。學(xué)習(xí)蘋果采取饑餓營(yíng)銷，目前來看取得了一定的市場(chǎng)成效，打響了品牌的第一炮。隨著iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，小米將面臨更大的挑戰(zhàn)，能否在用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新上持之以恒，將是小米手機(jī)能否代表中國(guó)手機(jī)二次崛起的關(guān)鍵。

TOP9：淘寶商城變“傷城”

事件回放：淘寶網(wǎng)10月10日公布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，大幅度提高2012年商家年費(fèi)和保證金，要求所有商家年底前拿出平均超過預(yù)算數(shù)萬(wàn)元的資金，招致部分中小賣家的激烈反對(duì)。10月17日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“決不退讓”之余終究出了緩招，將投入18億元扶持淘寶商城賣家，保證金由阿里集團(tuán)和賣家各出一半，同時(shí)對(duì)老商家延后調(diào)整年費(fèi)。事態(tài)才慢慢平息。

點(diǎn)評(píng)：“客戶是上帝”這句至理名言永遠(yuǎn)都沒有錯(cuò)，馬云正是洞悉客戶需求，才成功創(chuàng)辦了淘寶和阿里巴巴。然而，成功后的馬云似乎忘記了客戶是上帝，對(duì)賣家的強(qiáng)硬政策導(dǎo)致了中小賣家的抱團(tuán)“起義”。在事件發(fā)生后，馬云沒有及時(shí)改變策略進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，而是堅(jiān)持決不退讓。一場(chǎng)原本可以避免傷和氣的討價(jià)還價(jià)事件，變成了雙方的公開對(duì)抗，對(duì)于淘寶商城和馬云個(gè)人的品牌形象都造成了難以估量的損失。（且看馬云的微博：“一生中總有那么一些時(shí)刻，我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會(huì)一意孤行。因?yàn)槲覀兿嘈抛约旱臎Q定，我們做了最該做的事。今天在中國(guó)，做商人難，做誠(chéng)信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難?！保?/p>

TOP8：健力寶卷土重來，“奧運(yùn)金罐”涉嫌造假

事件回放：健力寶在消失多年后，最近在北京地鐵投放了大量的全新《健力寶向老男孩和正在奮斗的女孩們致敬》，并在視頻廣告投放了《尋找80后回憶的紀(jì)念館》，昭示正在卷土重來，也獲得了許多70后、80后的共鳴。事有湊巧，11月5日，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)柔道冠軍莊曉巖表態(tài)，稱近期發(fā)現(xiàn)健力寶19年前獎(jiǎng)勵(lì)她的金易拉罐有問題，在沈陽(yáng)一家大型金店做鑒定后被認(rèn)為只值50元。

點(diǎn)評(píng)：1984年，健力寶因贊助中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)遠(yuǎn)赴美國(guó)參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而名聲大噪，在此后的15年一直是“民族飲料第一品牌”。

由于兩代掌門人的先后入獄，以及瘋狂擴(kuò)張留下的后遺癥，健力寶的市場(chǎng)每況愈下，上演了從天堂到地獄的大倒退。如今，在沉寂多年后，健力寶選擇了東山再起，而“問題奧運(yùn)金罐”卻讓復(fù)出的健力寶再次蒙上陰影。在企業(yè)發(fā)展過程中，任何一點(diǎn)瑕疵都可能為將來的發(fā)展埋下禍根。應(yīng)了那句話：若要人不知，除非己莫為。

TOP7：“雙龐”并購(gòu)薩博失敗，數(shù)億資金打水漂

事件回放：2011年4月，瑞典瀕臨死亡的企業(yè)薩博開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)尋找買家。從華泰、長(zhǎng)城到龐大與青年，幾經(jīng)波折，“雙龐”與薩博汽車在10月28日簽署了合作備忘錄，“雙龐”準(zhǔn)備投資1億歐元收購(gòu)薩博100%股權(quán)，再投入55億元人民幣盤活薩博資產(chǎn)。12月19日晚，瑞典地方法院批準(zhǔn)了薩博的破產(chǎn)申請(qǐng)，技術(shù)和銷售團(tuán)隊(duì)基本解散，薩博破產(chǎn)清算程序啟動(dòng)。雙龐投入的數(shù)億元資金打水漂。

點(diǎn)評(píng)：2011年有一部很火的劇《步步驚心》，一個(gè)如此平凡的女生穿越歷史化身馬爾泰若曦，居然能在幾個(gè)阿哥間來回穿梭，游刃有余。而薩博，越看越像這位穿越女，不遠(yuǎn)萬(wàn)里來到中國(guó)，讓上汽、北汽、華泰、龐大、長(zhǎng)城、青年忙得不亦樂乎爭(zhēng)得面紅耳赤。薩博，就像是一個(gè)病入膏肓的美女，曾經(jīng)也風(fēng)姿綽綽，曾經(jīng)也艷驚四座，然而現(xiàn)如今卻是病魔纏身，站也站不穩(wěn)走也走不直，更別說翩翩起舞引吭高歌了，頂多也就裝模作樣擺個(gè)POSE走兩下貓步忽悠一下弱智的中國(guó)老板。幸而其他企業(yè)望而卻步，而獨(dú)“雙龐”執(zhí)迷不悟，越陷越深。這年頭，從來就沒有天上掉餡餅的事。通過并購(gòu)而擴(kuò)張，需慎之又慎。

TOP6：瘦肉精火腿腸&致癌牛奶，你還敢吃什么

事件回放：央視《每周質(zhì)量報(bào)告》3?15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉部分流向河南雙匯集團(tuán)下屬分公司濟(jì)源雙匯有限公司。12月24日，國(guó)家質(zhì)檢總局公告顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉**M1超標(biāo)140%。該批次超標(biāo)產(chǎn)品為該集團(tuán)眉山公司2011年10月18日生產(chǎn)的250ml/盒包裝純牛奶產(chǎn)品。黃曲霉**M1為已知的強(qiáng)致癌物。

點(diǎn)評(píng)：民以食為天。而近年來食品頻現(xiàn)安全危機(jī)，從三聚氰胺，到地溝油、染色饅頭，再到瘦肉精、致癌牛奶，老百姓還有什么可以放心地吃？企業(yè)要發(fā)展壯大無(wú)可厚非，然而誠(chéng)信乃立業(yè)之本、發(fā)展之道，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)追求利潤(rùn)，必須堅(jiān)守道德的底線。而且，在問題產(chǎn)品的事件發(fā)生后，雙匯和蒙牛也缺乏足夠的誠(chéng)意，向公眾道歉、給公眾一個(gè)明確的說法。如此經(jīng)營(yíng)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)品牌，不可能誕生百年老店，不可能成就國(guó)際品牌。

TOP5：郭美美炫富殃及紅十會(huì)，慈善品牌公信力受挑戰(zhàn)

事件回放：6月20日，一個(gè)署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行為引發(fā)眾怒，更因其微博認(rèn)證信息顯示為“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”而遭到輿論對(duì)紅十字會(huì)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。盡管紅十字會(huì)對(duì)此連續(xù)發(fā)表“嚴(yán)正**”，希望與這位19歲的女孩撇清關(guān)系，但是，公眾對(duì)此并不買賬。

點(diǎn)評(píng)：不管郭美美事件與紅十字會(huì)有什么關(guān)系，似乎已經(jīng)不重要了。重要的是，紅十字會(huì)作為一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，其公信力卻因此而大打折扣。在誠(chéng)信缺失的社會(huì)大環(huán)境下，慈善公益品牌如何提升公信力，成為一個(gè)全新課題。

TOP4：王老吉因紅綠之爭(zhēng)“上火”

事件回放：1997年，廣藥與鴻道第一次簽訂“王老吉”商標(biāo)許可使用合同后，2000年簽訂了第二次合同，將有效期延長(zhǎng)10年至2010年。隨后雙方在第二次合同的基礎(chǔ)上又簽訂了兩個(gè)補(bǔ)充合同。將商標(biāo)租賃時(shí)間分別延長(zhǎng)到了2013年、2020年。從2010年9月至2011年3月，廣藥集團(tuán)就給香港鴻道集團(tuán)多次發(fā)出律師函，要求后者停止使用王老吉商標(biāo)，而香港鴻道集團(tuán)卻一直回避。無(wú)奈，廣藥申請(qǐng)仲裁。12月29日，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭，目前尚無(wú)確定結(jié)果。

點(diǎn)評(píng)：本是同根生，相煎何太急。沒有鴻道集團(tuán)旗下加多寶公司的苦心經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)推廣，也不會(huì)有王老吉的紅火市場(chǎng)。紅綠之爭(zhēng)，本是內(nèi)部矛盾，又有什么不能溝通的呢。事件鬧得越大拖得越久，使消費(fèi)者云里霧里感到無(wú)所適從，從而給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，因此如此折騰下去廣藥、加多寶只會(huì)兩敗懼傷。奉勸兩家公司心平氣和地坐下來探討解決之道，共同發(fā)展壯大民族產(chǎn)業(yè)。

TOP3：達(dá)芬奇造假門撲朔迷離，密碼何時(shí)解開

事件回放：2011年7月10日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝出高端洋品牌家具達(dá)芬奇造假新聞。達(dá)芬奇公司通過假冒產(chǎn)地、偷換材料、改變流程，將產(chǎn)自東莞的由樹脂材料制成的家具假扮成名貴木材的高檔家具，先出口至國(guó)外再進(jìn)口到上海，以天價(jià)售出謀取暴利。12月23日，上海工商局向達(dá)芬奇家居開出133萬(wàn)元的罰單，對(duì)于這一處罰達(dá)芬奇不服，堅(jiān)稱從未造假，并指出央視記者曾向其敲詐勒索100萬(wàn)元。

點(diǎn)評(píng)：誰(shuí)是李逵誰(shuí)是李鬼？達(dá)芬奇挑戰(zhàn)央視底氣十足，令人欽佩。大凡被央視“盯上”的企業(yè)無(wú)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，能有達(dá)芬奇如此之底氣者，聞所未聞。歐典事件以來，假洋鬼子頻頻露出廬山真面目。達(dá)芬奇果真能出污泥而不染？如果達(dá)芬奇被冤枉，央視的公信力將受到巨大挑戰(zhàn)。如果達(dá)芬奇只是在垂死掙扎，那么這一事件對(duì)于家居行業(yè)的而言將是致命的打擊。無(wú)論結(jié)局如何，達(dá)芬奇在此次事件中過于強(qiáng)硬、與媒體對(duì)抗的態(tài)度，都是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中不足取的。

TOP2：國(guó)家宣傳片亮相紐約

事件回放：2011年1月17日，向世界展示中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)紐約地標(biāo)時(shí)代廣場(chǎng)隆重播放。10月1日，中國(guó)古代先賢孔子行教畫像，以全新“作揖行禮”的動(dòng)畫形式亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，將中華文化的自信大方、謙謙君子之風(fēng)傳遞給世界。

點(diǎn)評(píng)：不同國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，就像是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，光做好產(chǎn)品還不夠，良好的品牌口碑必不可少。在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境中，重塑“中國(guó)”這個(gè)特殊“品牌”的國(guó)際形象，對(duì)于“中國(guó)”的發(fā)展與復(fù)興，意義重大。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放國(guó)家宣傳片和孔子形象，啟動(dòng)了“中國(guó)”國(guó)家公關(guān)的序幕。

TOP1：微博改變生活

事件回放：2011年4月6日，新浪微博正式啟用獨(dú)立域名weibo.com，在新浪微博的影響下，其他網(wǎng)站紛紛涉足微博業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，以“微”為主題的各種新概念噴薄而出，微電影、微訪談、微營(yíng)銷、微情書……而一些比較大的社會(huì)事件，如溫州動(dòng)車事件、郭美美事件等等，都是第一時(shí)間通過微博獲得了大面積的快速傳播。

部分對(duì)市場(chǎng)較為敏感的企業(yè)，率先啟動(dòng)官方微博，通過這一全新的平臺(tái)發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息。

點(diǎn)評(píng)：手機(jī)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)一度改變了我們的生活方式，如今微博的興起，再次改變了我們的生活。微博營(yíng)銷風(fēng)生水起。任何事物都是兩面的，微博是柄雙刃劍，如何運(yùn)用好微博為品牌營(yíng)銷服務(wù)，需要對(duì)微博進(jìn)行清晰的定位和持之以恒的運(yùn)營(yíng)。

第三篇：2013年十大經(jīng)典品牌營(yíng)銷事件

眨眼之間已然2014，回首在困難中艱苦前行的2013年，我們又將收獲哪些經(jīng)典的品牌營(yíng)銷案例？

TOP10：農(nóng)夫山泉對(duì)質(zhì)京華時(shí)報(bào)

理由：挑戰(zhàn)媒體權(quán)威農(nóng)夫山泉有點(diǎn)咸

農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》的是是非非，從2013年4月10日到現(xiàn)在，仍然沒有結(jié)論。雖然在這件事情上，至少到目前為止是“雙輸”。毫無(wú)疑問的是，農(nóng)夫山泉輸?shù)酶鼞K，畢竟遭遇了《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)27天共67個(gè)版面的負(fù)面報(bào)道，畢竟在媒體和企業(yè)之間，不明真相的老百姓更愿意相信媒體。盡管《京華時(shí)報(bào)》死死咬住農(nóng)夫山泉已超越了輿論監(jiān)督的涵義，盡管鳳凰網(wǎng)針對(duì)22萬(wàn)網(wǎng)友的調(diào)查顯示仍有54%支持農(nóng)夫山泉（13%中立），盡管農(nóng)夫山泉已經(jīng)將《京華時(shí)報(bào)》告上了法庭（法院還沒有宣判）。

5月6日新聞發(fā)布會(huì)原本是農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》冰釋前嫌的一次大好機(jī)會(huì)，然而卻變成了一次火藥味十足的大對(duì)質(zhì)。姑且不論農(nóng)夫山泉的水到底是否有質(zhì)量問題，從農(nóng)夫山泉面對(duì)《京華時(shí)報(bào)》表現(xiàn)出來的種種反應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉不是有點(diǎn)甜而是“有點(diǎn)咸”。缺乏與媒體直接、真誠(chéng)的溝通，不愿還原事實(shí)真相，避實(shí)就虛，說什么“人在做天在看”，必然將不明真相的消費(fèi)者推向媒體的陣營(yíng)。面對(duì)媒體對(duì)于農(nóng)夫山泉放棄北京市場(chǎng)的疑問，大談什么“尊嚴(yán)比金錢更重要”，凌駕于媒體之上，必然遭至反感。真誠(chéng)希望農(nóng)夫山泉能夠盡快學(xué)會(huì)與媒體和平相處。

TOP9：恒大冰泉冠軍營(yíng)銷

上榜理由：一球得道冰泉升天

30天57億訂單！恒大冰泉自從2013年11月9日高調(diào)亮相后，一路高歌猛進(jìn)。因?yàn)閬喒?，中?guó)球迷、亞洲球迷記住了恒大隊(duì)，恒大挽回了中國(guó)足球失去太久的榮譽(yù)。因?yàn)閬喒?，恒大也收獲了尊嚴(yán)，收獲了鈔票，收獲了礦泉水市場(chǎng)。

然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)成熟穩(wěn)定的礦泉水市場(chǎng)，恒大冰泉的核心差異化優(yōu)勢(shì)究竟是什么？（黃金水源帶的概念已經(jīng)被前輩們用濫了，無(wú)法構(gòu)成差異化）亞冠冠軍這張牌還能扛多久？如何實(shí)現(xiàn)從足球聯(lián)想到回歸礦泉水本原的轉(zhuǎn)換？目前高端礦泉水市場(chǎng)基本上被依云、西藏5100、昆侖山壟斷，低端礦泉水已被農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶等瓜分多年，要想打破市場(chǎng)平衡，恒大是否具備持久的競(jìng)爭(zhēng)力？拭目以待。

TOP8：肯德基半價(jià)桶賺人氣失人心

上榜理由：文字游戲不等于欺騙

肯德基的“半價(jià)桶”讓許多人“很受傷”。明明是數(shù)量減半價(jià)格減半，為了博眼球，卻非要號(hào)稱所謂的“半價(jià)桶”，不少消費(fèi)者大呼上當(dāng)受騙。雖然人氣是賺到了，然而惡評(píng)滿地，品牌知名度攀升，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻同步下滑?！霸詾槭前雰r(jià)的全家桶，結(jié)果里面的東西也縮水了一半。如果我早知道的話，絕對(duì)不會(huì)買的?！薄霸僖膊怀钥系禄?！太傷自尊了！”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品名稱需要策劃，無(wú)可厚非。在某種程度上，營(yíng)銷策劃就是對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”。但忽悠不等于欺騙，如果變成了欺騙，那就是自絕后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，記住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也記住了你，不過是記住再也不要上你的當(dāng)。很不幸，肯德基的“半價(jià)桶”——自認(rèn)為很與眾不同的“忽悠”作品，因?yàn)樯嫦悠垓_，搬起石頭砸了自己的腳?！昂鲇啤币械拙€，無(wú)底線的忽悠必然遭到消費(fèi)者用腳投票的命運(yùn)?？系禄谥袊?guó)已發(fā)展多年，培育了一大批忠實(shí)粉絲，為了短期利益鋌而走險(xiǎn)搞什么“半價(jià)桶”，真是賠了夫人又折兵。

TOP7：中國(guó)夢(mèng)?夢(mèng)之藍(lán)

上榜理由：無(wú)心插柳柳成蔭

“中國(guó)夢(mèng)?夢(mèng)之藍(lán)”這句白酒廣告在中央臺(tái)投放好幾年了，相信很多人跟我一樣，沒搞懂它的廣告詞究竟是啥意思。由于白酒市場(chǎng)的特殊性，這似乎并不影響洋河藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品銷售。更幸運(yùn)的是，它堅(jiān)持了多年的廣告，因?yàn)檠簩?duì)了“中國(guó)夢(mèng)”，2013年關(guān)注度飆升。洋河藍(lán)色經(jīng)典趁熱打鐵贊助了央視《夢(mèng)想星搭檔》公益項(xiàng)目，以“夢(mèng)想”為主線進(jìn)行差異化營(yíng)銷，從而也成為公務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日送禮冠冕堂皇的白酒品牌之一。

TOP6：天貓1.5米內(nèi)褲“自黑式公關(guān)”

上榜理由：馬云都自黑了天貓能不火嗎

算錯(cuò)內(nèi)褲尺寸，對(duì)于一家電商公司來說，可不是件小事，畢竟內(nèi)褲的銷量和用戶基數(shù)是天量級(jí)的，稍有不慎就會(huì)得罪粉絲。而天貓?jiān)谶@件事情上體現(xiàn)出來的危機(jī)處理能力，完全可以用駕輕就熟、閑庭信步、智勇雙全來形容。建議農(nóng)夫山泉好好學(xué)著點(diǎn)。

11月11日凌晨1點(diǎn)27分，天貓?jiān)谖⒉┥习l(fā)布雙十一最新戰(zhàn)報(bào)，指出“一小時(shí)天貓11.11購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶交易額超67億，手機(jī)淘寶支付寶交易額超10億。文胸內(nèi)褲，你們贏了！”迎來大批網(wǎng)友圍觀、吐槽。這里面最有意思的評(píng)論是來自認(rèn)證身份為“南京市公安局江寧分局”的官方微博——“馬云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天貓交易額突破300億！我們都為你感到驕傲！我的問題是：為什么天貓賣的200萬(wàn)條內(nèi)褲連在一起會(huì)有3000公里長(zhǎng)？你們賣的內(nèi)褲尺寸平均每條都有1.5米長(zhǎng)嗎？這種尺寸的內(nèi)褲對(duì)購(gòu)買者來說有什么意義？謝謝。”“警察”的特殊身份和博文嚴(yán)密的推理，使得這條微博迅速在短短的一個(gè)小時(shí)被超過1萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)?？简?yàn)天貓的時(shí)候到了，能不能快速反應(yīng)？以什么樣的姿態(tài)應(yīng)對(duì)？置之不理？道歉？否認(rèn)？無(wú)論哪一種方式，都必然遭到更多謾罵。

天貓畢竟是天貓，在“警察”的評(píng)論發(fā)布54分鐘時(shí)，即進(jìn)行了正面回應(yīng)——“倫家就是雞凍的昏頭了好嗎。。來盡盡盡盡情的取笑我吧！#數(shù)學(xué)老師對(duì)不起了！#”——態(tài)度誠(chéng)懇、輕松幽默、發(fā)起新話題（數(shù)學(xué)老師對(duì)不起）

再接再厲。第二天下午4點(diǎn)半，正當(dāng)網(wǎng)友們議論紛紛1.5米內(nèi)褲時(shí)，天貓發(fā)了一條微博——“昨天數(shù)學(xué)不好，險(xiǎn)些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學(xué)課本滿血惡補(bǔ)！此刻我明白了：350億人民幣摞起來的厚度相當(dāng)于4個(gè)珠穆朗瑪峰的高度，能鋪滿585個(gè)足球場(chǎng)，得7節(jié)火車皮才能拉走。——不知道介對(duì)嘛？求高人！求拯救！在線跪等！”并曬出了演算過程的草稿紙，再次引發(fā)圍觀，這個(gè)時(shí)候大家已經(jīng)基本上原諒1.5米內(nèi)褲了，天貓呈現(xiàn)給網(wǎng)友的是“可愛的貓”形象。

如果故事就這樣結(jié)束了，天貓內(nèi)褲事件也算不上經(jīng)典案例。第四天下午2點(diǎn)多，冷不丁蹦出一條微博，徹底征服粉絲?！吧衔缯κ聵I(yè)呢，一眼看到馬總到我們這里四處轉(zhuǎn)悠，小編心想當(dāng)董事長(zhǎng)的人就是悠閑啊啊啊，冷不丁馬總突然走到我們這里開始跟我們閑聊起來。以下是對(duì)話實(shí)錄：”馬云和小編的對(duì)話里，盡情調(diào)侃馬云的數(shù)學(xué)如何不好、個(gè)子矮等，暗示1.5米內(nèi)褲算錯(cuò)了最大的罪人是馬云，一下子勾起了網(wǎng)友內(nèi)心最想質(zhì)疑、最想罵人的支點(diǎn)，馬云的形象瞬間也變得可愛無(wú)比，天貓的品牌也變得更加親民。從小編的可愛，到馬云的可愛，一場(chǎng)快速應(yīng)對(duì)、精心策劃的“自黑式”危機(jī)公關(guān)，最終以天貓的完勝而收?qǐng)?。TOP5：可口可樂昵稱瓶

上榜理由：粉絲充分互動(dòng)、營(yíng)銷與銷售充分整合

高富帥、白富美、純爺們、天然呆、小清新、氧氣美女、喵星人、吃貨、技術(shù)男、小蘿莉、文藝青年??可口可樂一口氣推出了24種印有流行網(wǎng)絡(luò)詞匯的“賣萌”新包裝，讓消費(fèi)者頗感新奇。還有更新奇的，可以在外包裝上印上自己的名字，真正實(shí)現(xiàn)定制化！通過微博、微信預(yù)告線下活動(dòng)行程，同時(shí)在“爽動(dòng)紅PA”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，擺放定制昵稱瓶的機(jī)器，現(xiàn)場(chǎng)打印昵稱瓶標(biāo)簽，消費(fèi)者可以印上自己的名字、昵稱等。線上線下完全整合，從線上導(dǎo)流到線下，線下拿到瓶子后再回到線上曬照片，形成一個(gè)O2O閉環(huán)。基于移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，可口可樂昵稱瓶活動(dòng)在線上以微博和微信平臺(tái)為主陣地，與粉絲進(jìn)行充分互動(dòng)。線下通過捆綁終端，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷與銷售的充分整合，避免了市場(chǎng)部自?shī)首詷返膶擂巍?/p>

TOP4：加多寶對(duì)不起

上榜理由：輸了官司贏了市場(chǎng)更精彩

廣藥王老吉和加多寶這對(duì)冤家，從2012年一直吵到2013年。2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。廣藥如獲至寶，舉公司歡慶。面對(duì)如此打擊，加多寶該如何應(yīng)對(duì)？上訴？默默忍受？NO！2013年2月4日，加多寶官方微博開始淚流滿面，連發(fā)4條微博，以“對(duì)不起”體標(biāo)明自己的立場(chǎng)。短短不到2個(gè)小時(shí)，4條如骾在喉不吐不快的哭訴式微博總計(jì)博得4萬(wàn)余次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論超過1萬(wàn)余次。“對(duì)不起”迅速成為熱門微博。

——對(duì)不起！是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

——對(duì)不起！是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先，沒有幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)??

——對(duì)不起！是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

——對(duì)不起！是我們無(wú)能，賣涼茶可以，打官司不行。

這4條文案以事實(shí)為依據(jù)，以情感為催淚彈，迅速扭轉(zhuǎn)了因官司失敗造成的負(fù)面影響，再次直擊廣藥的軟肋，獲得了消費(fèi)者的同情和認(rèn)同。

TOP3：慶豐包子鋪主席套餐

上榜理由：領(lǐng)袖的力量

2013年12月28日下午，國(guó)家主席來到慶豐包子鋪，親自排隊(duì)買單用餐，使得老字號(hào)慶豐包子大火了一把。據(jù)悉，主席點(diǎn)了二兩豬肉大蔥餡的包子共6個(gè)，一碗炒肝，一份芥菜，共消費(fèi)21元。于是，***的21元“主席套餐”爆紅網(wǎng)絡(luò)，群眾紛紛趕往此地購(gòu)買、拍照，排隊(duì)排到400多號(hào)。這真是——***一小步，慶豐包子鋪一大步。

“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)需要更加親民的領(lǐng)導(dǎo)人，于是有了慶豐包子鋪之行。有意思的是，國(guó)外媒體也盯上了這個(gè)“神奇故事”：美國(guó)首府華盛頓白宮附近一家快餐店老板，讀到習(xí)近平和北京包子的緣分，也開始期盼奧巴馬總統(tǒng)能在不經(jīng)意間光臨他的小店。

TOP2：《爸爸去哪兒》挑戰(zhàn)《中國(guó)好聲音》

上榜理由：差異化創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)需求

2013年秋冬，湖南衛(wèi)視親子勵(lì)志成長(zhǎng)節(jié)目《爸爸去哪兒》橫空出世，不但拿下收視率全國(guó)第一，“零差評(píng)”的超強(qiáng)口碑更是驚呆了一干小伙伴們，一夜之間全國(guó)觀眾似乎立刻切換到“親子時(shí)間”。親子元素、明星陣容、戶外探險(xiǎn)，結(jié)合三者的綜藝節(jié)目匯集了超強(qiáng)的人氣。2012年和2013年是生育高峰年，許多70后、80后升級(jí)為爸爸、媽媽，他們中間很多人都是湖南衛(wèi)視的忠實(shí)粉絲。湖南衛(wèi)視捕捉到了這一信息，并大膽策劃了親子互動(dòng)節(jié)目。

TOP1：移動(dòng)互聯(lián)變革營(yíng)銷模式

上榜理由：再小的個(gè)體也有自己的品牌

你有微信嗎？發(fā)微信我吧——2013年大家經(jīng)常聊到的話題。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的生活方式及獲取信息資訊的方式都發(fā)生了改變，不再是通過PC端被動(dòng)接受，而是隨時(shí)隨地與商家互動(dòng)，與朋友分享。微博、微信（特別是微信）等社交媒體因其獨(dú)特的傳播性，被譽(yù)為“秒傳播”的“快媒體”，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新入口。

就在十天前（1月20日），海爾宣布停掉紙媒廣告，張瑞敏說，硬廣的投放對(duì)象如報(bào)紙、雜志等，現(xiàn)在都已經(jīng)被海爾列入“無(wú)價(jià)值交互平臺(tái)”，海爾應(yīng)該善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝自己。

盡管，微信營(yíng)銷目前還沒有形成一個(gè)固定的模式，需要進(jìn)一步探索，盡管，在微信時(shí)代，人人都是自媒體，企業(yè)信息的管控變得更加艱難。然而，如果不正視微信的存在，不善用微信進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷，再?gòu)?qiáng)大的品牌也必然在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代遭遇滑鐵盧。

第四篇：實(shí)力鑄就品牌

實(shí)力鑄就品牌

魏建軍，1964年出生，河北保定人，中共黨員，大專學(xué)歷，河北省十屆人大代表，現(xiàn)任長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事長(zhǎng)。

魏建軍將一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成現(xiàn)代化國(guó)家級(jí)大型企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)首家在香港上市的民營(yíng)汽車企業(yè)。他帶領(lǐng)的長(zhǎng)城汽車在國(guó)內(nèi)創(chuàng)出了“長(zhǎng)城皮卡連續(xù)15年在全國(guó)保持了市場(chǎng)占有率、銷量第一”“長(zhǎng)城SUV連續(xù)3年保持了全國(guó)銷量冠軍”、等四項(xiàng)第一。2003年底，“長(zhǎng)城汽車”在香港主板上市，成為第一家在港上市的內(nèi)地民營(yíng)汽車企業(yè)。2013年公布的“2012年A股財(cái)富榜”中，魏建軍以124.17億元位居榜首。2016年胡潤(rùn)百富榜，魏建軍以395億元排名第36位。2016年福布斯中國(guó)富豪榜，魏建軍以55億美元排名第26位。2017年福布斯中國(guó)富豪榜，魏建軍以410.4億元排名第30位。2018年福布斯中國(guó)富豪榜，魏建軍以65億美元排名第29位。

2005年，魏建軍被評(píng)為全國(guó)勞動(dòng)模范；2006年，魏建軍被評(píng)為河北省十大新聞人物；2013年，魏建軍獲得“對(duì)民族產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)卓著的民營(yíng)功勛企業(yè)家”榮譽(yù)稱號(hào)。

眾所周知，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)隨著自主品牌的迅速崛起而不斷的壯大甚至影響全世界，最具代表性的長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等車型都受到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。而哈弗也在眾多的自主品牌中脫穎而出，成為了最受歡迎的汽車，伴隨著SUV市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，長(zhǎng)城、吉利都慢慢的開始進(jìn)攻豪華SUV市場(chǎng)，相繼推出了高端豪華SUV車型。

發(fā)展速度

1990年，當(dāng)魏建軍承包下位于保定城南的南大園鄉(xiāng)長(zhǎng)城汽?廠時(shí)，企業(yè)只有60多名員工，且負(fù)債累累。如今，長(zhǎng)城已改天換地。

“真正讓長(zhǎng)城站住腳的，是1995年轉(zhuǎn)產(chǎn)皮卡的決定。”魏建軍說，一次出國(guó)考察，我在美國(guó)、歐洲、東南亞等國(guó)家發(fā)現(xiàn)皮卡的普及程度非常高，車型也相當(dāng)時(shí)尚大方。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)都在上轎車，還沒功夫顧及這樣的“邊緣產(chǎn)品”。但是，我認(rèn)為它是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。所以，我想如果生產(chǎn)一種10萬(wàn)元上下，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的皮卡車，一定會(huì)在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

長(zhǎng)城是1996年以新姿態(tài)殺入國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，都想在轎車這個(gè)最大的蛋糕上切一塊。而長(zhǎng)城并沒有湊這個(gè)熱鬧，則是選擇了皮卡這個(gè)空檔。當(dāng)時(shí)，皮卡在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)確實(shí)很“冷”，不僅消費(fèi)者，就連一些國(guó)內(nèi)汽車廠對(duì)其也知之甚少。

為做到有備而戰(zhàn)，魏建軍率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)皮卡車市場(chǎng)做了一個(gè)極為詳盡的調(diào)查，將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源、機(jī)制、推廣、質(zhì)量等若干項(xiàng)進(jìn)行了細(xì)化比較，得出的結(jié)果是：信心倍增。

當(dāng)時(shí)，全國(guó)最大的皮卡生產(chǎn)商是田野汽車。而田野就在保定，是一家包袱沉重的老國(guó)企，機(jī)制不靈活不說，產(chǎn)品成本居高不下。和它相比，長(zhǎng)城志在必得。當(dāng)時(shí)，還有一家頗具實(shí)力的皮卡生產(chǎn)商，就是慶鈴汽車。這是一家合資公司，產(chǎn)品沒有國(guó)產(chǎn)化，價(jià)位較高。所以，長(zhǎng)城皮卡決定定價(jià)比它低，但明顯高于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上那些低價(jià)產(chǎn)品，力求在性價(jià)比方面優(yōu)勢(shì)明顯。

“長(zhǎng)城皮卡一年一大變，三月一小變，老是保持著新鮮感，使這個(gè)車變得時(shí)尚、很洋氣。3年后，長(zhǎng)城工業(yè)成為了國(guó)內(nèi)皮卡行業(yè)的龍頭?！蔽航ㄜ娬J(rèn)為，在一定程度上，長(zhǎng)城汽車引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)皮卡的需求。

由于定位準(zhǔn)確，從1998年至2006年，長(zhǎng)城皮卡一直遙遙領(lǐng)先。

掌握技術(shù)

在中國(guó)汽車界，魏建軍是具有一定神秘色彩的企業(yè)老總。身為上市公司的董事長(zhǎng)，不但很少在公開場(chǎng)合拋頭露面，而且很少接受媒體的采訪。

2010年10月12日，“綠凈2.0T”乘用車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)正式發(fā)布，魏建軍與媒體進(jìn)行了較為深入的交流，談笑間妙語(yǔ)連珠。

對(duì)于“綠靜2.0T”柴油機(jī)的發(fā)布，魏建軍認(rèn)為，這體現(xiàn)出長(zhǎng)城汽車成立20多年一直堅(jiān)持的做法，要結(jié)束國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)沒有自主研發(fā)、沒有高端人才、沒有真正投入的局面。

“不管什么技術(shù)，掌握在自己手里才踏實(shí)?！蔽航ㄜ姀?qiáng)調(diào)，買別人的技術(shù)很上火，讓人很自卑！而且，還要有各種“許可”。比如，明明賣給你的是只能滿足歐三排放標(biāo)準(zhǔn)的柴油機(jī)技術(shù)，還要限制你不許出口到歐洲（歐洲法規(guī)早已是歐四標(biāo)準(zhǔn)），花錢買都沒有地位；如果要提高到歐四標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格至少還要貴3000萬(wàn)元。在我看來，核心技術(shù)不掌握在自己的手里，就沒有自尊。

“關(guān)于新能源汽車，采用新技術(shù)一定要理性?！蔽航ㄜ娬f，新能源汽車從哪里切入，在這一點(diǎn)上，我們是跟隨者，要保證不落后。

魏建軍認(rèn)為，截至目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)在電動(dòng)汽車的電池、電機(jī)和電控方面都沒看到什么核心技術(shù)。電池企業(yè)幾千家，電機(jī)效率也很低，電控部分也不理想。他強(qiáng)調(diào)，一定要了解“市場(chǎng)化”與“示范化”的區(qū)別。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

魏建軍認(rèn)為，長(zhǎng)城一直在走“以品類打造品牌”的道路，積極塑造“SUV專家”的形象。

魏建軍說：“經(jīng)濟(jì)型SUV的銷量要大，應(yīng)該借鑒韓國(guó)汽車的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，先造售價(jià)便宜的經(jīng)濟(jì)型汽車，之后再提升。比如，韓國(guó)現(xiàn)代汽車的價(jià)格也在提高。但是，技術(shù)是第一位的，之后做起來就相對(duì)容易；品牌是需要技術(shù)支持的?！?/p>

“在長(zhǎng)城不大的試驗(yàn)場(chǎng)內(nèi)，一種拖拽性試驗(yàn)引起媒體的注意。而在其廠區(qū)內(nèi)外，外國(guó)人幾乎隨處可見?！蔽航ㄜ娬f，就像20年前中國(guó)的合資企業(yè)一樣，在他們眼里我們也是“老外”，不但要開發(fā)適用于世界各地的產(chǎn)品，還對(duì)他們進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，工藝培訓(xùn)，售后服務(wù)培訓(xùn)等等。

汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。魏建軍認(rèn)為，自主品牌一定要在海外市場(chǎng)有所作為，長(zhǎng)城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他自主品牌企業(yè)，而是外資企業(yè)。

長(zhǎng)城的理想并不是一定要在國(guó)內(nèi)做第幾名，我們的愿景是在國(guó)際市場(chǎng)上有地位，有影響。到2020年，長(zhǎng)城SUV要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前三名，皮卡車也是前三名。

“做為中國(guó)市場(chǎng)的老大，我們的經(jīng)濟(jì)型SUV并不比國(guó)外的產(chǎn)品差，配置也不少，但是價(jià)格很低?！蔽航ㄜ娬f，全球SUV一年的銷量最多1300萬(wàn)輛，如果做到這一市場(chǎng)的7%至8%，我們就可能成為第一；皮卡車一年約350萬(wàn)輛，我們做到30萬(wàn)輛能進(jìn)入前三名。

魏建軍說：“造汽車挺自豪的，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中有很多樂趣。否則，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，也就沒有壓力了。壓力越大，就越激發(fā)我們的干勁?！?/p>

轉(zhuǎn)變觀念

一路走來，長(zhǎng)城在研發(fā)上面，雖然沒有得天獨(dú)厚的資源，之前也沒有合資，但這更加鍛煉我們的意志品質(zhì)戰(zhàn)斗力。長(zhǎng)城這幾年研發(fā)投入很大，人才流失也很多，一旦變成標(biāo)桿，挖人也特別多，有的都是成建制的挖，雖然我們?cè)诒６?，如何留住人才也是很大的問題。

“我們也在轉(zhuǎn)變觀念。總的講，社會(huì)給了我們很多資源，得到了各行各業(yè)的支持，長(zhǎng)城確實(shí)不能浪費(fèi)時(shí)間和資源。”魏建軍說，我們計(jì)劃在2021年向國(guó)外高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，而且也要兼顧向新興市場(chǎng)走出去，也響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”的倡議，在努力夯實(shí)基礎(chǔ)。

魏建軍說：“長(zhǎng)城現(xiàn)在也在改變經(jīng)營(yíng)模式、轉(zhuǎn)變機(jī)制。曾經(jīng)長(zhǎng)城是一個(gè)很賺錢的公司，但現(xiàn)在，也覺得不好賺了，包括變速器、發(fā)動(dòng)機(jī)都在獨(dú)立。我們變速器有外來的投資也可以轉(zhuǎn)讓技術(shù)，這個(gè)技術(shù)貶值非?？?，全面轉(zhuǎn)變，動(dòng)力、核心技術(shù)，包括電池等等，這些都可以與各行各業(yè)有興趣的人合作。電驅(qū)動(dòng)我們不會(huì)用一家的，包括發(fā)動(dòng)機(jī)，熱效率在挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們可以和整機(jī)廠共同投資，長(zhǎng)城在各個(gè)方面都在轉(zhuǎn)變?！?/p>

“目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一些企業(yè)的日子不好過了，但競(jìng)爭(zhēng)可以促使中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展。日子要是太好過了，反而不思進(jìn)取，所以長(zhǎng)城也在轉(zhuǎn)變思路?！蔽航ㄜ娬f。

實(shí)力領(lǐng)航

在第二個(gè)“中國(guó)品牌日”來臨之際，5月9日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局指導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)主辦，《中國(guó)品牌》雜志社、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)承辦的“2018中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨第二屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇”在上海舉行。

長(zhǎng)城以360.47億元的品牌價(jià)值與上汽集團(tuán)領(lǐng)跑汽車行業(yè)。同時(shí)在21家參評(píng)汽車及配件品牌價(jià)值的企業(yè)中，長(zhǎng)城汽車憑借綜合實(shí)力獲得第1名，引領(lǐng)自主車企向上之路。

長(zhǎng)城能從評(píng)選中脫穎而出，與其硬實(shí)力分不開。旗下?lián)碛虚L(zhǎng)城、哈弗、WEY、歐拉四大品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、皮卡以及新能源車等品類，擁有4個(gè)整車生產(chǎn)基地，具備發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等核心零部件的自主配套能力，下屬控股子公司40余家。長(zhǎng)城斥資50億元打造了世界一流哈弗技術(shù)中心，投資10億元建造了迄今世界級(jí)先進(jìn)的汽車試驗(yàn)場(chǎng)，投資近200億元建造了設(shè)備先進(jìn)的徐水生產(chǎn)基地。2017年，長(zhǎng)城資產(chǎn)總計(jì)達(dá)1105億元，為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供扎實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

除了硬實(shí)力，長(zhǎng)城同樣具有不凡的軟實(shí)力。長(zhǎng)城擁有研發(fā)技術(shù)人員1.8萬(wàn)人，占公司總數(shù)量的比例為26%。在日本、美國(guó)、德國(guó)、印度設(shè)立研發(fā)中心，2017年伴隨奧地利、韓國(guó)技術(shù)中心的正式運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)城海外技術(shù)中心已達(dá)6個(gè)，全球化研發(fā)布局進(jìn)一步完善。

長(zhǎng)城秉持“過度投入”的原則打造世界一流的軟硬實(shí)力，并獲得了豐厚的回報(bào)，在燃油汽車、智能駕駛，物聯(lián)網(wǎng)、共享出行、大數(shù)據(jù)、新能源等領(lǐng)域建樹頗豐，這些成績(jī)同樣反哺至長(zhǎng)城旗下的各個(gè)品牌，助力其向上發(fā)展。

除了自身力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌向上的基石。長(zhǎng)城在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)一直保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，SUV車型已連續(xù)15年保持了全國(guó)銷量第一；長(zhǎng)城皮卡已連續(xù)20年在全國(guó)保持了市場(chǎng)占有率、銷量第一。在國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)城品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升。

長(zhǎng)城的“決勝終端”開創(chuàng)了渠道管理的先河，通過變革服務(wù)理念，建立以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，以追求客戶滿意的目標(biāo)激勵(lì)體系，讓品牌滿意度及品牌溢價(jià)力快速拉升。

結(jié) 語(yǔ)

長(zhǎng)城秉承“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的企業(yè)理念，擁有先進(jìn)的企業(yè)文化和管理團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建了獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)和管理模式，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)首屈一指。

長(zhǎng)城以“專注、專業(yè)、專家”為品牌理念，秉承以高科技裝備和高性能設(shè)計(jì)為支撐，打造高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)戰(zhàn)略。堅(jiān)持聚焦，做精品類，是長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略方針，聚焦SUV，將哈弗打造成世界級(jí)的SUV專家品牌，是長(zhǎng)城人的不懈追求。

伴隨著長(zhǎng)城汽車的高歌猛進(jìn)，魏建軍的身價(jià)在直線上升；憑借著長(zhǎng)城汽車的超前戰(zhàn)略，占領(lǐng)了10―15萬(wàn)元國(guó)民SUV的市場(chǎng)，哈弗H6也創(chuàng)造了歷史，成為一代神車。

目前，中國(guó)各大車企之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，也得到了更多的惠及政策，這也使得自主品牌完全有實(shí)力可以抗衡合資品牌，使得眾多的合資車不得不開始走起親民厚道的路線來迎合市場(chǎng)的需求。尤其是在SUV領(lǐng)域合資品牌完全掌握了主導(dǎo)權(quán)，哈弗H6一直位居前列第一始終保持不變。

眾所周知，中國(guó)汽車市場(chǎng)隨著自主品牌的迅速崛起而不斷的壯大甚至影響全世界，最具代表性的長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等車型都受到了眾多消費(fèi)者的一度認(rèn)可和喜愛，而哈弗也在眾多的自主品牌中脫穎而出，成為人們最受歡迎的汽車。

在不斷向上追求更高品質(zhì)的路上，長(zhǎng)城始終展現(xiàn)睿智自信、創(chuàng)新進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)的精神，保持著堅(jiān)定的信念。

第五篇：事件營(yíng)銷

一、事件營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1、事件營(yíng)銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實(shí)證明，好的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過其他廣告形式。以蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)，角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車廂和平面宣傳的費(fèi)用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認(rèn)為，這個(gè)投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預(yù)期目標(biāo)，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比2004年同期增長(zhǎng)了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些增長(zhǎng)應(yīng)該超過三倍。

2、事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的滲透性

事件營(yíng)銷與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。2004年“超級(jí)女聲”這一全新的娛樂節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收視率占到長(zhǎng)沙市收視市場(chǎng)35.8%的份額，占湖南省收視市場(chǎng)的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二。2005年快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”開戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長(zhǎng)沙5個(gè)賽區(qū)，吸引了15萬(wàn)余名報(bào)名選手直接參與，超過2000萬(wàn)觀眾的持續(xù)關(guān)注。2005年8月26日晚是“2005超級(jí)女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說，全國(guó)約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無(wú)愧的收視率之最。

3、事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體

事件營(yíng)銷通過整合社會(huì)、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。美國(guó)在打擊南斯拉夫時(shí)攻擊中國(guó)駐南大使館后，看了“娃哈哈”非?？蓸返摹昂戎袊?guó)人自己的可樂”廣告，國(guó)人無(wú)不會(huì)增加對(duì)其的感情。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計(jì)出一個(gè)“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動(dòng)，但是由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺(tái)在評(píng)選2000年10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等并列。這就是事件營(yíng)銷給富亞公司帶來的廣告效應(yīng)。2000年華帝以華帝“兩權(quán)分離”事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運(yùn)作了“兩權(quán)分離”新聞報(bào)道。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共在六個(gè)網(wǎng)站、全國(guó)14家大型報(bào)紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報(bào)道21篇，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點(diǎn)。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營(yíng)銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營(yíng)銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可能是近幾年來消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場(chǎng)格局再劃分的趨勢(shì)越來越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽(yáng)的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級(jí)女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營(yíng)銷有效實(shí)施應(yīng)注意的問題

1、關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“對(duì)接點(diǎn)”

首先，企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點(diǎn)事件”甚至“熱點(diǎn)明星”開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，近年來的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號(hào)的發(fā)射、在雅典奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)的驕人戰(zhàn)績(jī)等，都是世人關(guān)注的熱點(diǎn)。利用熱點(diǎn)事件資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，需要特別注意的是，事件營(yíng)銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭(zhēng)取第一，因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)信息時(shí)代中，公眾每天都要主動(dòng)或是被迫地接受大量信息，只有第一才會(huì)使公眾印象深刻。

其次，在事件營(yíng)銷之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”，即事件營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關(guān)性。例如，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達(dá)斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個(gè)性是相符的。蒙牛“神舟五號(hào)”營(yíng)銷成功的核心，關(guān)鍵是蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”。其利用普通大眾希望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關(guān)性的事件營(yíng)銷才能取得強(qiáng)大的傳播效果，否則就會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì)，結(jié)果只會(huì)適得其反。

2、事件營(yíng)銷要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)

事件營(yíng)銷的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡(jiǎn)單模仿、盲目跟進(jìn)。一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人矚目的效應(yīng)了。無(wú)論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國(guó)，甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國(guó)。但后來幾位比起蒙牛來講，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。事件營(yíng)銷的創(chuàng)意過程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的無(wú)限制的。

3、事件營(yíng)銷是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過程，而非短期炒作

事件營(yíng)銷作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在通過一次、二次、甚至多次的事件營(yíng)銷后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營(yíng)銷之東風(fēng)，再次推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)吸收消化的機(jī)會(huì)，慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過程，就是一部關(guān)于事件營(yíng)銷的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動(dòng)性事件一直不斷。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價(jià)值承諾。理杰德·布朗遜還與機(jī)長(zhǎng)走進(jìn)客艙向顧客揮手致敬。當(dāng)維珍婚紗開業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上。當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的維珍商場(chǎng)開業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落。可以這樣說，“事件營(yíng)銷”在維珍身上早已提升為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報(bào)。

事件營(yíng)銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷量而進(jìn)行的熱點(diǎn)包裝。事件營(yíng)銷則是長(zhǎng)期行為，是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過程，它緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值展開。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費(fèi)者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機(jī)、同樣的事件，不同的結(jié)果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運(yùn)用事件營(yíng)銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價(jià)值展開事件營(yíng)銷，保持事件營(yíng)銷的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營(yíng)銷要重視公眾的參與或互動(dòng)

策劃事件營(yíng)銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為會(huì)比單純的企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為她的購(gòu)買行為是對(duì)申奧的支持，表達(dá)了一顆愛國(guó)心。超級(jí)女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂活動(dòng)。

1998年，法國(guó)世界杯期間，樂華舉行了一次“樂華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國(guó)最有價(jià)值球迷”，并獲獎(jiǎng)32萬(wàn)元。姑且不論此次活動(dòng)是否針對(duì)了樂華所需要的彩電購(gòu)買的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷和受眾的參與度是很到位的?！皹啡A競(jìng)猜”提供了一個(gè)球迷討論、評(píng)價(jià)和表達(dá)自己的平臺(tái)，結(jié)果大受歡迎。活動(dòng)后統(tǒng)計(jì)，參與競(jìng)猜的球迷達(dá)一千萬(wàn)人次。競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)束后，由于32萬(wàn)元頭獎(jiǎng)無(wú)人獲得，樂華再次制造熱點(diǎn)，決定捐獻(xiàn)這筆錢，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會(huì)。樂華在運(yùn)作事件營(yíng)銷中處處以受眾參與作為著眼點(diǎn)，其所獲取的就不只是關(guān)注。

5、事件營(yíng)銷要重視全方位的綜合營(yíng)銷

企業(yè)利用事件營(yíng)銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此做了事就要及時(shí)宣傳出去。在“神五”事件營(yíng)銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點(diǎn)中支撐”的以點(diǎn)帶面的方法，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。為了讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。現(xiàn)場(chǎng)促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場(chǎng)促銷形成一個(gè)傳播層級(jí)。如此全方位的綜合營(yíng)銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計(jì)。

總之，事件營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段