第一篇：牙膏營銷策劃書

“牙牙樂”牙膏廣告營銷策劃書

“牙牙樂”牙膏是愛公司推出的新產(chǎn)品,為配合愛公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為“牙牙樂”牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書如下： 一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

2000 年產(chǎn)量達到了 36 億支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中國牙膏產(chǎn)達到 45 億支 2012 年將達到 59 億支.近二十年來中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段： 第一階段（1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場.第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國.第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道另一方面通過出色的營銷手段及價格調整讓大眾接受自己.第四階段（2000 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破

國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后營銷手段和品牌管理理念日漸成熟.他們避開與外國品牌的正面交鋒在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理 ” 等細分市場上大做文章取得了不錯的效果.(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首佳潔士緊隨其后這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部.在人們的心目中高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞.2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地

(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品但隨著國外品牌的進入國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏.造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1.（1）不同年齡段的消費習慣不同.對于中老年人來說使用習慣是很難改變的特別是老品牌早已根深蒂固要想讓他們接受新事物恐怕很難.（2）中外品牌價格有差距.高露潔、黑人等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到各消費層但相對于國產(chǎn)品牌來說價格還是高了些許.對于一般的消費者來說使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求、消費區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地.高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位.（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征.冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀滲透率甚至高于佳潔士，云南白藥牙膏開始被關注和接受，有所影響.(四)市場發(fā)展趨勢分析

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷.中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場.外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)近一兩年來沖出了幾個外資品牌如高露潔、佳潔士等其以巨大的廣告費作為輔墊誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低.中國消費者的健康觀念在不斷的改變從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等各種各樣的新牙膏如雨后春筍般涌現(xiàn).中國市場從原來的三國鼎立的局面一下被劃分的七零八落出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象.(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力而又一批國外品牌也來到了中國準備掀起新一輪的競爭.在今后的牙膏市場中上演的應該是國外品牌之間的爭奪市場份額將被重新劃分.二: 產(chǎn)品分析

我公司為回報廣大消費者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務,白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務

三 銷售與廣告分析 1.公司銷售與廣告現(xiàn)狀

本公司是中國最大的日用消費品公司之一.包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等.為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設與發(fā)展本公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè).本公司歷來崇尚消費者至上的原則為了深入了解中國消費者本公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng).開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系.本公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)一貫重視科學研究、技術開發(fā)及人才培養(yǎng)注重產(chǎn)品質量及加速原材料本地化的進程.研究開發(fā)先進的產(chǎn)品技術創(chuàng)造設計出更適合中國消費者需要的產(chǎn)品.2.愛公司的市場銷售現(xiàn)狀

1)產(chǎn)品質量:“牙牙樂”牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位:“牙牙樂”牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:“牙牙樂”牙膏,全國各地的大.中.小超市

4)品牌定位:“牙牙樂“將營銷目標瞄準兒童廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 ” 沒有蛀牙 “ 的笑臉.通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象來影響父母選擇牙膏品牌.四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1 營銷目標

1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2 市場策略

1)產(chǎn)品定位:讓消費者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉 2)訴求對象:單身青年和青少年

3）廣告主題：”牙牙樂，健康快樂沒有蛀牙” 五 廣告表現(xiàn) 1.非媒介 針對青少年：

（1）用兒童作牙牙樂的宣傳各種把活動編成兒歌歌頌對牙齒的保護是快樂又健康的

（2）節(jié)假日兒童自己購買“牙牙樂”

（3）產(chǎn)品推出一段時間后可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏.（4）在牙膏的包裝內(nèi)增加類似橡皮小玩具一系列受兒童喜愛的卡通小物件，分為系列和主題，提高消費者的興趣。

（5）可以定期搞一些優(yōu)惠或對獎活動.2.媒介 1)電視 2)報紙;3)雜志 : 4)戶外廣告

六 公關營銷策略(一)目的

公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解”納愛斯",讓我們了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.(二)活動策劃

1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會 2.牙膏試用

七 效果預測、評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”牙牙樂“牙膏 售后：對廣告效果進行整體評估

第二篇：黑人牙膏營銷方案策劃書

黑人牙膏營銷方案策劃書

前言：

隨著人們生活水平的提高，消費者的生活觀念發(fā)生了變化，開始追求健康的生活世界，牙醫(yī)學會認為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護理成為了人們每天必做的事情，而市場也為人們提供了各類的功能牙膏，漱口水等護理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇，于是牙膏在市場上作為了一種日用快速流通消費品存在。牙膏在全球占有廣大市場，需求量之大，消費者之廣泛，讓商家趨之若鶩。目錄：

一．產(chǎn)品概述

黑人牙膏于民國22年成立于上海，并在民國38年在臺灣開始營業(yè)。產(chǎn)品采用優(yōu)質原料，高標準的品質控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理，先進的制造工藝和獨特的產(chǎn)品配方，獨創(chuàng)辛辣口感。擁有雄厚的技術力量和強大的科研，產(chǎn)品開發(fā)，技術創(chuàng)新能力，制造出優(yōu)質、暢銷的口腔護理產(chǎn)品。

當前牙膏市場狀況分析

從市場發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領大部分市場；從產(chǎn)品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價格結構看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業(yè)的主導產(chǎn)品中草藥牙膏推出草本牙膏（含田

七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現(xiàn)在中國消費者面前的佳潔士也采取了最為見效的價格戰(zhàn)，并首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。

隨著牙膏市場的成熟，整個行業(yè)形成了佳潔士牙膏、高露潔牙膏、黑人牙膏、中華牙膏四個品牌幾乎壟斷市場的局面，它們占據(jù)了國內(nèi)70％的市場份額。雖然它們穩(wěn)居前四，但該行業(yè)的競爭卻仍然非常激烈，冷酸靈、云南白藥、舒適達等品牌產(chǎn)品緊隨其后，努力分割市場份額。

二．SWOT分析

1、優(yōu)勢：（1）Darlie形象和品牌的強大力量，成為口腔行業(yè)高品質、高檔次的代名詞；（2）成為牙膏行業(yè)第三名，為未來繼續(xù)發(fā)展打下良好基礎；（3）品牌歷史悠久，成為人們美白的首選，專業(yè)生產(chǎn)牙膏和牙刷。

2、劣勢：（1）沒有跟上市場迅速發(fā)展的腳步，固執(zhí)于以前的發(fā)展模式；（2）過分以來現(xiàn)代分銷渠道，忽略了傳統(tǒng)的分銷渠道。

3、機會（1）隨著人們生活水平的提高人們對口腔衛(wèi)生也越來越重視，將帶來口腔清潔用品的持續(xù)增長；（2）經(jīng)濟危機促進了企業(yè)的產(chǎn)品結構調整，加大了新產(chǎn)品的研發(fā)力度，加快了新產(chǎn)品的投產(chǎn)、上市周期。

4、威脅：（1）國產(chǎn)牙膏的崛起將加劇市場的競爭，分割市場份額；（2）經(jīng)濟危機對牙膏國際市場的影響大于國內(nèi)市場，行業(yè)快速出口的局面短期內(nèi)難以恢復。（3）佳潔士大力研發(fā)的新產(chǎn)品，開發(fā)并占領更加高檔的市場。三．黑人牙膏的競爭戰(zhàn)略定位

黑人牙膏由于生產(chǎn)力的有限，往往供不應求，特別是優(yōu)惠套裝。由此可見，黑人牙膏的品質不是徒有虛名的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，黑人牙膏的所謂高端市場已經(jīng)被佳潔士牙膏、高露潔牙膏及云南白藥等更高價位的產(chǎn)品所取代，所以黑人牙膏漸漸走入了中低端市場。所以黑人牙膏應該加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，同時增加產(chǎn)品的長度和寬度，來跟上市場發(fā)展的腳步。除此之外還要加大廣告宣傳力度，以鞏固消費者心中的形象。

四．黑熱牙膏的營銷戰(zhàn)略

（一）目標市場（1）市場細分

現(xiàn)在的牙膏市場細分化已經(jīng)非常復雜。主流市場專家的觀點認為，牙膏已經(jīng)形成了以下七大細分市場——美白類、茶類、防蛀類、防脫敏類、天然草本類、口氣清新類、兒童類。美白類是中國高端市場中最大的細分市場，超過總體20％；而防敏感市場一直有穩(wěn)定的消費者人群。

（2）目標市場的選擇

黑人牙膏主要定位于美白、口氣清新。然后對美白和口氣清新系列進行進一步開發(fā)。如下表：

（3）市場定位

黑人牙膏是100%的高端產(chǎn)品，而且一直堅持這條路線。在佳潔士牙膏和高露潔牙膏在低端市場銷量暴漲時，黑人牙膏依然堅持它一貫的作風，保持自己高品質好品牌形象。它一直是人們心中的一塊圣地，只要提到黑人牙膏就會聯(lián)想到它強大的美白牙齒的效果。

黑人定價高端，各品種間差別不大。且新品定價高于成熟產(chǎn)品。

（二）黑人牙膏的消費者分析

（1）消費者需求分析

1.潔齒：消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。

2.牙齒保?。合M者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

3.口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。

4.治療牙?。何覈s有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

（2）消費習慣

1.時間：按長期的生活習慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙。

2.頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

3.品牌喜好：14．8％消費者使用固定的品牌；85．2％的消費者隨意變換品牌。

4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

（3）購買情形

1.購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61．2％。購買地點：中小型百貨商店84．5％；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。

2.購買決策因素：

（1）習慣：牙膏是小型日用品，購買風險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味。

（2）實用：消費者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。

（3）方便原則：正因為牙膏價值小、風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。

（4）廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣后受廣告影響少。

3.購買方式：

（1）經(jīng)常性購買，即用完后再買。

（2）家庭購買多喜歡大號(120g以上)；個人購買多喜歡小號(63g)。

（三）價格承受力

1.購買力：2011年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，人們的生活越來越好了，消費水平也逐步提高，全年居民消費價格比上年上漲5.4%。

2.消費結構：消費者的消費結構因收入和地域及年齡的不同而有所不同。東部地區(qū)中高端的牙膏容易銷售，年輕人也特別容易接受質量好的中高端牙膏。隨著對生活高質量的追求，對家庭日常生活用品的支出也比2010年上漲了2.4% 3.價格承受力：經(jīng)過對常州大學學生牙膏消費價格的調查，得出以下結論：據(jù)調查顯示，大學生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時地激勵消費者的購買。具體如下圖：

由消費者對于價格的敏感程度可以看出，消費者對于牙膏的價格集中分布在5-15元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。所以此時黑人牙膏的價格迎合了大眾的消費習慣。

（四）黑人牙膏的營銷組合策略優(yōu)劣勢分析

（1）黑人牙膏產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

1.產(chǎn)品規(guī)格

黑人牙膏小包裝的設計滿足了不熟悉黑人品牌的消費者試用的心理，也為那些低收入者提供了消費的機會，由于規(guī)格較小，價格也是所有產(chǎn)品中最低的。同時，也與佳潔士牙膏、高露潔牙膏等90克的包裝形成競爭。其225克的大包裝滿足了家庭消費的需求，175克的設計主要為其促銷活動提供了方便。2.產(chǎn)品包裝

采用直立包裝，明顯區(qū)別于其他品牌；主體色調依照產(chǎn)品功能劃分，基本為藍綠色，信息主次分明；品牌視覺元素占有2/3的包裝面積，中英文名稱，突出國際品牌形象，尤其是黑人頭的形象非常引人注意；高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而基礎產(chǎn)品采用普通材料?；井a(chǎn)品的旋蓋包裝，可以降低產(chǎn)品成本，形成價格優(yōu)勢。新品采用翻蓋包裝，順應了消費者方便實用的需求。3.產(chǎn)品質量

黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費者對口腔護理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來的超強自信)。黑人致力于不斷為消費者提升牙膏的品質，對選擇牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人； 100%純凈天然香料配方，也是唯一一款不含防腐劑的牙膏，給人清新爽潔的感覺，舒暢持久；含有氟化鈉，能強化牙齒琺瑯質，防止蛀牙。

黑人牙膏給人帶來的漂亮健康的牙齒和清新的口氣觸動了我們五種感覺中的四種：

1、視覺(漂亮的牙齒)；

2、嗅覺(清 新的口氣)；

3、味覺(黑人牙膏獨特的味道)；

4、感覺(清新的體驗和自信)。

4.附加功能方面

新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說明書的作用。外包裝內(nèi)附上精美說明書，重點宣傳新產(chǎn)品的神奇效果和使用的非凡性，這樣在一定程度上可以解決廣告達不到的效果。5.產(chǎn)品策略

從1933年H&H建立，直到2001年，黑人牙膏只靠雙重薄荷一個系列四個規(guī)格打天下。2003年，由于佳潔士茶爽牙膏的優(yōu)良表現(xiàn)，黑人牙膏的注意力很快轉移到了茶類市場，并且緊密跟著佳潔士，一年之內(nèi)一口氣推出黑人茶倍鍵牙膏和黑人水清新牙膏兩大系列，目的很明顯，用黑人茶倍鍵來拓展茶類市場，目標直指佳潔士茶爽，同時用黑人水清新來鞏固黑人雙重薄荷牙膏在口氣清新細分市場的地位。黑人茶倍健牙膏進展迅速，一年左右時間就超過了早推出市場三年的佳潔士茶爽。2004年下半年，茶倍健薄荷推出，但表現(xiàn)大大遜色于茶倍健，只能作為茶倍健的補充類產(chǎn)品。黑人水清新牙膏雖然標榜自己富含法國天然礦泉水，是真正的高檔次牙膏，但消費者卻毫不買賬，一直不溫不火。后來美白系列產(chǎn)品的推出也說明黑人牙膏緊跟佳潔士牙膏的腳步，密切關注牙膏市場動態(tài)。雖然黑人牙膏品種較佳潔士牙膏單一，但黑人牙膏的每一步都是成功的。

（2）黑人牙膏定價優(yōu)劣勢分析

現(xiàn)在的高露潔品牌形象逐步由高端品牌一點點下滑成為中低端大眾化品牌，三重功效、超強、草本就是高露潔LPP的三大代表品牌；佳潔士的策略是，堅守高端市場，同時兼顧中低端市場，今天佳潔士產(chǎn)品的主體雖然還在高端，但是也有了為數(shù)不少的中低端產(chǎn)品，如低端的鹽白，中端的珍珠美白。與此同時，曾經(jīng)是業(yè)界零售價最高的佳潔士也在小幅度的暗暗降價，但總體價位還是高端。

對于黑人牙膏而言，在市場發(fā)展方向上，一直是最堅定的高端TP市場堅守者。隨著佳潔士階段性的的緩慢降價，黑人牙膏仍全線產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。其價格如圖：

（3）黑人牙膏渠道優(yōu)劣勢分析

在渠道策略上，高露潔、佳潔士的做法主要是經(jīng)銷商、直供兩條腿走路，KA店鋪由廠家直供，中小門店和流通市場由經(jīng)銷商服務。黑人則幾乎全部采用經(jīng)銷商來服務零售終端。

通過經(jīng)銷商來服務零售終端的話(即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商)，成本較小，風險較小，但也發(fā)展較慢，同時需要兼顧經(jīng)銷商的利益。在好來化工公司，經(jīng)銷商被統(tǒng)一稱為代理商，除上海市以外，黑人牙膏的產(chǎn)品絕大部分產(chǎn)品銷量是通過代理商創(chuàng)造的。2004年后，由于來自沃爾瑪和麥德龍的強大壓力，才被迫針對這兩家客戶進行直供。除此之外，好來化工公司在各地都配各自己的銷售人員，這些當?shù)卣心迹煜ぎ數(shù)厥袌龅匿N售人員帶領DSR一起共同工作，嚴格貫徹好來化工公司的市場意志。

要成為黑人產(chǎn)品的代理商并不容易，需要人員，網(wǎng)絡，運輸，資金。尤其是資金。作為代理商的前提條件是所有代理商都必須根據(jù)生意量大小不同，有一筆錢交給好來化工公司做為保證金，好來化工公司據(jù)此給于代理商一定比例的信用額度，在信用額度金額內(nèi)，以及一定的時間期限內(nèi)。代理商必須在有限期限內(nèi)付清所有商品款項，否則會根據(jù)時間長短不同產(chǎn)生滯納金。至于保證金，則只有雙方停止合作時，才會退還。好來化工公司的制度不是十全十美，但過去10余年的快速增長，卻是大家都看在眼里的事實。

（4）黑人牙膏促銷優(yōu)劣勢分析廣告

1.廣告

隨著黑人牙膏銷量的增加及市場競爭的壓力，不僅是在各地的衛(wèi)星電視臺，而且在北京、上海、廣州、武漢等大城市，地鐵站、公交車的廣告投入量同樣是驚人的；但分量最重的還不是這些，而是遍布全國各大中小賣場的店內(nèi)外廣告，無論是背膠、燈箱還是包柱，都設計新穎，色澤柔和，充滿了清新的氣息。其次，所有的廣告都洋溢著青春的激情，昂揚向上的斗志，洋氣而不媚俗，幾乎每一個廣告都制作極其精良，這一點不僅遠勝CP，與寶潔相比，也毫不遜色。雙重薄荷Good Morning廣告篇中的歌曲，甚至成為經(jīng)典，在網(wǎng)上廣為流行。2.促銷

黑人牙膏的促銷活動主要是它的促銷裝。促銷裝在一年主要推出三次，而且每次都能取得理想的效果。其促銷裝幾乎涉及了所有的產(chǎn)品和包裝，主要的產(chǎn)品裝有茶倍健140克+50克，140克7折；雙重薄荷系列225克7折，225克+50克，175克75折，90克8折，175克送彈力潔齒牙刷；水清新140克7折：透心爽120克75折；超白系列140克7折，90克8折，還有就是物超所值的2支175克雙重薄荷送一個陶瓷杯，其贈品都是做工精致，質地優(yōu)良的產(chǎn)品，所以顧客都非常喜歡，放心的購買。

發(fā)展中的北部、西部地區(qū)市場，促銷裝占總銷售中的比例大約是60.70％，在成熟的南部、東部地區(qū)市場這個比例大約20.30％。黑人牙膏這一招屢試不爽，而且在同業(yè)競爭品牌效仿的時候，卻東施效顰，怎么都達不到黑人牙膏的轟動效果。但黑人牙膏這一招好來公司的代價也是很大的。

六、給黑人牙膏的建議

作為牙膏行業(yè)的老三的黑人牙膏，其很多方式還是有很多地方需要改進的。而且現(xiàn)在處于經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，據(jù)一些數(shù)據(jù)了解到中國每年新增12萬個企業(yè)，而死亡則有10萬之多，大企業(yè)平均壽命7到5年，小企業(yè)平均壽命4到2年。2008年擁有158年歷史的美國雷曼兄弟公司不是也破產(chǎn)了嗎？所以好來化工公司應該有危險意識。

（一）保證產(chǎn)品質量

現(xiàn)在黑人牙膏的品質還是一如既往的好，所以黑人牙膏的口碑非常的好。產(chǎn)品質量是產(chǎn)品的核心價值，所以無論是新產(chǎn)品還是基本產(chǎn)品，寧愿供不應求也不能粗制濫造。

（二）拓展新的銷售渠道

由于好來化工公司和大型零售商的雙重壓力，黑人牙膏的代理商的利潤是很低的。而且由于黑人牙膏的促銷裝很暢銷且供不應求往往會導致代理商搶貨的現(xiàn)象，這就激化了代理商與廠家的矛盾。所以廠家在照顧代理商的同時應拓展自己的銷售渠道。好來化工公司可以在大城市中心建立自己分銷系統(tǒng)，在向大型賣場、超級市場等店面鋪貨外，也可以把自己的產(chǎn)品進一步滲透到經(jīng)濟并不發(fā)達的農(nóng)村和西部市場。特別是那些只有佳潔士牙膏和高露潔牙膏、中華牙膏等低端產(chǎn)品的店鋪，鼓勵這些店鋪鋪貨，并給與一定的保障，例如：包退包換，優(yōu)先給予促銷裝等方式讓黑人品牌深入到底層的老百姓心中。

（三）進一步擴大知名度

黑妹牙膏無論在包裝上還是品牌名稱上都與黑人牙膏有一定的相似度，很多消費者都認為是同一家的產(chǎn)品，特別是農(nóng)村地區(qū)。有些人對黑人牙膏的價格望而生畏就退而求其次選擇了與它很相似的黑妹牙膏。所以黑人牙膏應進一步擴大其知名度，讓消費者認清黑人牙膏與黑妹牙膏是不同的。

（四）轉變促銷方式

雖然黑人牙膏現(xiàn)有的促銷方式是其他所有牙膏公司都無法復制的，但其代價也是非常大的。就以雙重薄荷2支175克雙重薄荷送一個陶瓷杯為例，2支175克雙重薄荷價格在22.75元左右，而該套裝的售價就是23.5元，可見杯子完全是白送，像這樣的套裝有可能根本就無法給企業(yè)帶來利潤。

所以企業(yè)可以縮小促銷裝的品種范圍，不一定是幾乎所有的產(chǎn)品，同時以其它的方式進行促銷。例如：團購優(yōu)惠，網(wǎng)店經(jīng)銷，助學活動（主要是建立黑人牙膏可信任、提高品牌的美譽度），口腔衛(wèi)生講座（宣傳日?？谇恍l(wèi)生觀念，可以增強融洽度、認同感和親和力），企業(yè)贊助學生社團活動（提高企業(yè)美譽度和認同感）等。

（五）加強好來化工公司的管理

好來化工公司對很多知道黑人牙膏的消費者來說是很陌生的，這也不怪消費者，好來化工公司行事一直是很低調的。就是它的官方網(wǎng)站也是在2005年后建立的，而且內(nèi)容非常的簡單，其對公司的介紹就更為簡單了，幾句話輕輕帶過，沒有任何的炫耀，沒有任何的張揚，只是告訴瀏覽它的人，黑人牙膏的生產(chǎn)商叫好來化工公司。

低調固然好，但低調不代表公司的管理沒有任何問題。所以好來化工公司應發(fā)展黑人牙膏品牌的基礎上加強公司管理，擴大公司的知名度，建立良好的品牌形象，使好來化工公司能健康長遠的發(fā)展。

通過上面的各種措施，相信黑人牙膏的銷售量將會有進一步的提升，并穩(wěn)居行業(yè)第三，甚至趕超高露潔牙膏成為行業(yè)老二。只要黑人牙膏堅持自己的原則，開發(fā)自己的新產(chǎn)品開拓新的市場，并鞏固原有的市場，相信黑人牙膏產(chǎn)品將永遠站在行業(yè)領先位置的優(yōu)質品牌。

第三篇：云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

目錄

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景................................................................................3

二、云南白藥牙膏武漢營銷目標的制定............................................................................3

（一）目標市場的選擇..............................................................................................4(二)市場及可行性分析...............................................................................................4

（三）目標產(chǎn)品的定位..............................................................................................4

1、云南白藥牙膏的以往定位分析.......................................................................4

2、云南白藥牙膏的新定位.................................................................................4

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。............................................................................5(一)營銷推廣目的......................................................................................................5(二)營銷推廣策略......................................................................................................5(三)營銷推廣訴求......................................................................................................5

1、訴求對象......................................................................................................5

2、訴求重點......................................................................................................5(四)營銷推廣方式......................................................................................................5

1、獎品促銷......................................................................................................5

2、宣傳促銷......................................................................................................6

3、實物贈送促銷...............................................................................................6

4、做云南白藥牙膏專賣店.................................................................................6

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動..............................................6

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現(xiàn)策略.....................................................................6

1、廣告主題.............................................................................................................6

2、重視新聞軟廣告的作用........................................................................................7

3、電視廣告.............................................................................................................7

4、網(wǎng)絡廣告.............................................................................................................7

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業(yè)賣場等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個藥企在日化領域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經(jīng)典的一個案例。

本文以武漢市場為例，制作的一個營銷策劃方案，通過這個方案的實施，進一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，加深消費者對其良好印象，從而擴大云南白藥牙膏在武漢這一區(qū)域市場的銷售。

二、云南白藥牙膏武漢營銷目標的制定

武漢是湖北省省會。華中地區(qū)最大都市及中心城市，中國長江中下游特大城市。世界第三大河長江及其最長支流漢江橫貫市區(qū)，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局，唐朝詩人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。2009年武漢共有常住人口910萬，戶籍人口838萬人，是中部六省人口規(guī)模最大的城市。武漢是中國近代工業(yè)的搖籃，也是中國近代中部地區(qū)規(guī)模最大的城市。無論成經(jīng)濟發(fā)展，地理環(huán)境有時，人口數(shù)量來說，云南白藥牙膏的在武漢的潛在市場是巨大的。

針對武漢這個市場，重點突出云南白藥的最大優(yōu)勢是其獨特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽百年的知名度,這是一直帶給廣大消費者健康的牙膏。同時宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟世為民。計劃通過半年的廣告和促銷活動，讓消費者接受并消費云南白藥牙膏，使其市場占有率和產(chǎn)品知名度均提高。

（一）目標市場的選擇

通過市場細分，結合自身的經(jīng)歷我們確定武漢地區(qū)的7到80歲的消費者均為市場的消費主體，但從實際購買力和意識來說，更準確的應該是16歲到65歲是購買的主體。主要是因為：

1.牙膏是每個人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費主體了。但一般16歲之下的人對牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購買。

2.這一群體也是現(xiàn)在消費的主流群體，也具有相應的購買能力。(二)市場及可行性分析

云南白藥牙膏的優(yōu)勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

（三）目標產(chǎn)品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來說它走的是一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”。云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。據(jù)調查調查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19、8元。按業(yè)界說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經(jīng)營模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發(fā)個人見解。個人認為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的—一“國家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒能將這款牙膏做大做強，在武漢的超市里出售的云南白藥牙膏在價格方面也可以做到有所層次，實行梯度價位。另一方面，現(xiàn)代的人們越來越重視的個人健康，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來的健康理念走入千家萬戶。

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在武漢的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實現(xiàn)人們對這個產(chǎn)品的認知到喜愛。(一)營銷推廣目的

初期：重新打開南白藥牙膏在武漢的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業(yè)文化宣傳和未來發(fā)展前景 后期：加深顧客對云南白藥牙膏的認識，由認知到認可

(二)營銷推廣策略

通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率”的技術線路完成營銷推廣。初期： 以獎品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度 中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產(chǎn)品形象 后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象(三)營銷推廣訴求

1、訴求對象：年齡在16到65。由于武漢的高校云集，在校學生很多，所以家庭和學生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問題的人群。

2、訴求重點：目前市場上牙膏的主流賣點都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn)，中國牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營銷推廣方式

1、獎品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經(jīng)常購買的。白藥牙膏可以推出一個刮開中獎的活動，當然獎品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因為中獎的顧客可能就會把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過一系列活動進行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產(chǎn)品試用。在武漢各大超市、廣場舉辦試用活動，宣傳白藥牙膏在護理口腔方方面的功效。(2)現(xiàn)場口腔健康知識有獎問答。在武漢各大超市、廣場現(xiàn)場，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費絕對是主力）知識問答，與消費者形成互動，從而深化口腔健康的概念。獎品就是云南白藥牙膏。

3、實物贈送促銷：開展各種實物贈送活動，具體有：(1)商場超市促銷活動。在商場超市門口懸掛大幅促銷海報，提醒顧客消費者市場內(nèi)正在搞促銷活動。即買即贈活動，就是“買一送一”的方式。(2)聯(lián)合云南白藥集團其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產(chǎn)品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進行“捆綁式”式贈送活動，規(guī)定買其他產(chǎn)品多少量能贈送于云南白藥牙膏。也可以進行捆綁中獎機制，在其他產(chǎn)品品蓋內(nèi)印上中獎字樣來贈送云南白藥牙膏，消費者可通過其他產(chǎn)品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：武漢高校眾多，可以和高校里的社團等以贊助的形式合作，條件就是社團代為宣傳云南白藥牙膏，同時可以把云南白藥牙膏作為獎品贈送給學生，這樣可以拓寬學生市場。(4)中間商優(yōu)惠。舉行經(jīng)銷商聯(lián)誼會和現(xiàn)場展示會，對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點促銷。扶持具有一定能力的零售點，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對產(chǎn)品的宣傳，也可以打消消費者害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動，如資助貧困學生，關注口腔健康等等的活動。真正實現(xiàn)濟世為民的企業(yè)理念。

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運作的全局相關聯(lián)，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實際上就是將廣告要傳達給目標消費者的信息通過廣告作品表現(xiàn)出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對口腔護理的功效傳遞給消費者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。充分傳達出白藥牙膏對牙齒口腔的全面護理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發(fā)現(xiàn)感,同時內(nèi)文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢?！豆至?0多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說我們一直都用云南白藥牙膏，同時露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨白：云南白藥牙膏，呵護全家口腔健康，給你一個健康溫暖的家。

4、網(wǎng)絡廣告

在武漢的各大廣場網(wǎng)站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。

第四篇：牙膏策劃書

本次策劃書的文本結構如下:

市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點

銷售與廣告分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標與市場策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計

廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略

一:市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍，2000 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關專家預計，2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支，2010 年將達到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段（1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

第四階段（2000 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍天六必治 ” 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理 ” 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

二 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

第五篇：云南白藥牙膏武漢營銷策劃書 2

云南白藥牙膏六安營銷策劃書

策劃人：萬定飛專業(yè)：化學工程與工業(yè)學號：2011010700

目錄

云南白藥牙膏六安營銷策劃書..........................1

引言...........................2

一、云南白藥牙膏六安營銷策劃背景.....................2

二、云南白藥牙膏六安營銷目標的制定.................2

（一）目標市場的選擇.......................3

(二)市場及可行性分析........................3

（三）目標產(chǎn)品的定位.......................31、云南白藥牙膏的以往定位分析..................32、云南白藥牙膏的新定位.......................3

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。.................4

(一)營銷推廣目的.........................4

(二)營銷推廣策略.........................4

(三)營銷推廣訴求.........................41、訴求對象..........................42、訴求重點..........................4

(四)營銷推廣方式.........................41、獎品促銷..........................42、宣傳促銷..........................53、實物贈送促銷.........................54、做云南白藥牙膏專賣店.......................55、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動...........5

四、云南白藥牙膏六安營銷的廣告表現(xiàn)策略................51、廣告主題...........................52、重視新聞軟廣告的作用........................63、電視廣告...........................64、網(wǎng)絡廣告...........................6

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

一、云南白藥牙膏六安營銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業(yè)賣場等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個藥企在日化領域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經(jīng)典的一個案例。

通過這個方案的實施，進一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，加深消費者對其良好印象，從而擴大云南白藥牙膏在六安這一區(qū)域市場的銷售。

二、云南白藥牙膏六安營銷目標的制定

六安市位于安徽省西部，長江與淮河之間，大別山北麓，俗稱“皖西”。六安為大別山區(qū)域中心城市，地處中國經(jīng)濟最具發(fā)展活力的長三角腹地，是國家級皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉接示范區(qū)的成員城市，安徽省會經(jīng)濟圈合肥經(jīng)濟圈的副中心城市，國家級交通樞紐城市。榮膺有“國家級園林城市”、“國家級生態(tài)示范區(qū)”、“中國水環(huán)境治理優(yōu)秀城市”、“中國人居環(huán)境范例獎”、“中國特色魅力城市200強”等稱號，2011年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)821億元，按可比價格計算，比上年增長12.3%。無論成經(jīng)濟發(fā)展，地理環(huán)境有時，人口數(shù)量來說，云南白藥牙膏的在六安的潛在市場是巨大的。

針對六安這個市場，重點突出云南白藥的最大優(yōu)勢是其獨特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽百年的知名度,這是一直帶給廣大消費者健康的牙膏。同時宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟世為民。計劃通過半年的廣告和促銷活動，讓消費者接受并消費云南白藥牙膏，使其市場占有率和產(chǎn)品知名度均提高。

（一）目標市場的選擇

通過市場細分，結合自身的經(jīng)歷我們確定六安地區(qū)的7到80歲的消費者均為市場的消費主體，但從實際購買力和意識來說，更準確的應該是16歲到65歲是購買的主體。主要是因為：

1.牙膏是每個人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費主體了。但一般16歲之下的人對牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購買。

2.這一群體也是現(xiàn)在消費的主流群體，也具有相應的購買能力。

(二)市場及可行性分析

云南白藥牙膏的優(yōu)勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

（三）目標產(chǎn)品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來說它走的是一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”。云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。據(jù)調查調查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19、8元。按業(yè)界說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經(jīng)營模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發(fā)個人見解。個人認為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的—一“國家保密配方”。緊握白藥這

把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒能將這款牙膏做大做強，在六安的超市里出售的云南白藥牙膏在價格方面也可以做到有所層次，實行梯度價位。另一方面，現(xiàn)代的人們越來越重視的個人健康，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來的健康理念走入千家萬戶。

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在六安的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實現(xiàn)人們對這個產(chǎn)品的認知到喜愛。

(一)營銷推廣目的初期：重新打開南白藥牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業(yè)文化宣傳和未來發(fā)展前景

后期：加深顧客對云南白藥牙膏的認識，由認知到認可

(二)營銷推廣策略

通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率”的技術線路完成營銷推廣。初期： 以獎品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度

中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產(chǎn)品形象

后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象

(三)營銷推廣訴求

1、訴求對象：年齡在16到65。由于六安的高校云集，在校學生很多，所以家庭和學生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問題的人群。

2、訴求重點：目前市場上牙膏的主流賣點都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn)，中國牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營銷推廣方式

1、獎品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經(jīng)常購買的。白藥牙膏可以推出一個刮開中獎的活動，當然獎品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因為中獎的顧客可能就

會把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過一系列活動進行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產(chǎn)品試用。在六安各大超市、廣場舉辦試用活動，宣傳白藥牙膏在護理口腔方方面的功效。(2)現(xiàn)場口腔健康知識有獎問答。在六安各大超市、廣場現(xiàn)場，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費絕對是主力）知識問答，與消費者形成互動，從而深化口腔健康的概念。獎品就是云南白藥牙膏。

3、實物贈送促銷：開展各種實物贈送活動，具體有：(1)商場超市促銷活動。在商場超市門口懸掛大幅促銷海報，提醒顧客消費者市場內(nèi)正在搞促銷活動。即買即贈活動，就是“買一送一”的方式。(2)聯(lián)合云南白藥集團其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產(chǎn)品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進行“捆綁式”式贈送活動，規(guī)定買其他產(chǎn)品多少量能贈送于云南白藥牙膏。也可以進行捆綁中獎機制，在其他產(chǎn)品品蓋內(nèi)印上中獎字樣來贈送云南白藥牙膏，消費者可通過其他產(chǎn)品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：六安高校眾多，可以和高校里的社團等以贊助的形式合作，條件就是社團代為宣傳云南白藥牙膏，同時可以把云南白藥牙膏作為獎品贈送給學生，這樣可以拓寬學生市場。(4)中間商優(yōu)惠。舉行經(jīng)銷商聯(lián)誼會和現(xiàn)場展示會，對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點促銷。扶持具有一定能力的零售點，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對產(chǎn)品的宣傳，也可以打消消費者害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動，如資助貧困學生，關注口腔健康等等的活動。真正實現(xiàn)濟世為民的企業(yè)理念。

四、云南白藥牙膏六安營銷的廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運作的全局相關聯(lián)，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實際上就是將廣告要傳達給目標消費者的信息通過廣告作品表現(xiàn)出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對口腔護理的功效傳遞給消費者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。

充分傳達出白藥牙膏對牙齒口腔的全面護理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發(fā)現(xiàn)感,同時內(nèi)文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢?！豆至?0多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說我們一直都用云南白藥牙膏，同時露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨白：云南白藥牙膏，呵護全家口腔健康，給你一個健康溫暖的家。

4、網(wǎng)絡廣告

在六安的各大廣場網(wǎng)站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。