第一篇：01 DM 派發(fā)流程與標準

文檔編碼流程名稱流程編碼DGX-YXSC-DMPF大歌星-營銷手冊-DM單派發(fā)流程DMPF-001活動案例圖例擬定行動計劃表：

1、DM的設(shè)計、制作完成時間節(jié)點必須體現(xiàn)；

2、派發(fā)行動路線按照以店為中心由內(nèi)向外推進；

3、根據(jù)派發(fā)形式單獨劃分派發(fā)階段各項工序時間節(jié)點；

4、各項行動節(jié)點執(zhí)行人、督辦人必須明確體現(xiàn)；

5、行動未完成懲罰措施必須體現(xiàn)。DM版面設(shè)計：

1、按照總部統(tǒng)一設(shè)計模板進行制作，主題活動必須突顯；

2、400預約熱線、微信會員卡二維碼、手機客戶端二維碼、官方微博、官網(wǎng)訂房地址必須體現(xiàn)；

3、宣傳內(nèi)容清晰、簡單、明了，根據(jù)派發(fā)渠道設(shè)計標記（顏色區(qū)分等）多版印刷（適合多渠道大批量印刷），或一版印刷預留標記位置（后期手工標記字母、數(shù)字等，適合小批量印刷）以便后期各渠道效果統(tǒng)計。DM派發(fā)計劃：

1、店長召開營運部、市場部DM派發(fā)計劃討論會議，根據(jù)總部下達的主題活動模板，確定DM內(nèi)容、突出點（主打活動），活動內(nèi)容的設(shè)計要符合主題思路；

2、根據(jù)主題內(nèi)容的適應客群范圍，擬定派發(fā)形式、路線、數(shù)量；

3、根據(jù)擬定的活動內(nèi)容需求，劃分各部門職責范圍；

4、確定行動計劃表擬定時間節(jié)點。DM制作到位：

1、盡量為印刷商多預留時間，以免因為趕工期而影響到成品效果；

2、辦理入庫后，按照行動計劃按時領(lǐng)取足數(shù)DM；

3、入庫儲存時放置于通風干燥處，不要有重物壓蓋，疊放最好不要超過5000張，以免因長時間堆放產(chǎn)生油墨互粘影響畫質(zhì)；

4、領(lǐng)用時注意渠道標記，避免發(fā)放錯位。北京大歌星投資有限公司擬定行動計劃表明確時間節(jié)點、責任人DM版面設(shè)計重點內(nèi)容突出，有吸引力DM派發(fā)計劃派發(fā)時間、派發(fā)地點，人員分配等DMDM制作到位制作到位入庫辦理、儲存方法入庫辦理、儲存方法發(fā)放前工作布達:

1、根據(jù)DM單內(nèi)容統(tǒng)一對客說辭；

2、確定人員派發(fā)數(shù)量、時間節(jié)點、派發(fā)動線；

3、DM單派發(fā)區(qū)域及派發(fā)員識別標記；

4、派發(fā)受阻、天氣突變等特殊情況的應對方案；發(fā)放前工作布達編制人一級復核二級復核三級復核 文檔編碼流程名稱流程編碼DGX-YXSC-DMPF大歌星-營銷手冊-DM單派發(fā)流程DMPF-002活動案例圖例北京大歌星投資有限公司派發(fā)中注意事項：派發(fā)中注意事項

1、員工外出過程中應統(tǒng)一著裝；

2、言談舉止要符合在崗標準，切忌沿途打鬧、吸煙、吃東西等不符合工作崗位舉動；

3、如遇城管、物業(yè)等阻攔應禮貌回避，并通知領(lǐng)導。切勿發(fā)生言語及肢體沖突；派發(fā)中對客說辭：派發(fā)中對客說辭

1、說辭要符合當期派發(fā)DM單內(nèi)容；

2、對客說辭要簡單明了，突出優(yōu)惠重點；

3、如客人提問則進行進一步的細致講解；例：“先生/女士您好，大歌星最新1元起唱優(yōu)惠活動，請您了解一下！”當班主管不定期巡查有無隨意丟棄DM單是否做影響公司品牌的事情等DM派發(fā)實施：

1、派發(fā)過程要有痕跡管理，派發(fā)執(zhí)行人在每日執(zhí)行動作時手機拍照后通過微信發(fā)至督辦人手機中；

2、必須要有監(jiān)管機制，每日派發(fā)動作完畢后要有巡查動作，杜絕出工不出力；

3、注意出行交通安全，對客言語禮貌，不允許出現(xiàn)與客爭執(zhí)現(xiàn)行；

4、每日派發(fā)后執(zhí)行人要與督辦人進行交接，溝通、解決派發(fā)過程中國遇到的問題?；厥战y(tǒng)計：回收統(tǒng)計

1、前臺接待建立單獨登記表對每日回收DM單進行統(tǒng)計；

2、每日營運例會分析回收率，根據(jù)回收情況進行派發(fā)人員及派發(fā)地點的調(diào)整；營銷分析會總結(jié)：

1、派發(fā)小組排名及獎懲通報；

2、將回收率最高地點列入重點開發(fā)對象，進一步深挖；

3、對下一輪DM單派發(fā)進行工作部署；營銷分析會總結(jié)編制人一級復核二級復核三級復核 文檔編碼流程名稱流程編碼DGX-YXSC-DMPF大歌星-營銷手冊-DM派發(fā)流程與標準DMPF-3流程圖流程描述 北京大歌星投資有限公司異業(yè)代發(fā)異業(yè)代發(fā)異業(yè)代發(fā)：

1、廣場主力店必須派發(fā)，所有異業(yè)合作商戶必須派發(fā)；

2、根據(jù)商戶客流量制定發(fā)放數(shù)量標準；

3、異業(yè)商戶如有報刊取閱欄、休息等候區(qū)等客流駐足區(qū)，則大歌星DM必須出現(xiàn)；

4、每家異業(yè)至少每周安排一次巡查，對執(zhí)行過程予以監(jiān)督，并及時補充DM。學校派發(fā)學校派發(fā)學校派發(fā)：

1、周邊3公里范圍內(nèi)大專院校必須100%覆蓋；

2、宿舍樓、食堂必須發(fā)放；

3、院?；顒印⑿律雽W等大范圍、關(guān)注度搞的時期必須集中發(fā)放；

4、與校內(nèi)學生會、招生辦、就業(yè)辦保持長期溝通，發(fā)展校內(nèi)學生代理，最大限度擴展發(fā)放途徑、時間、數(shù)量，確保最大范圍覆蓋；

5、發(fā)放過程保持跟蹤、反饋，結(jié)果要有數(shù)據(jù)體現(xiàn)。DMDM派發(fā)渠道派發(fā)渠道企事業(yè)派發(fā)企事業(yè)派發(fā)企事業(yè)派發(fā)：

1、與周邊二公里范圍內(nèi)大、中型企事業(yè)單位工會保持良好合作關(guān)系及日常接洽；

2、周邊三公里范圍內(nèi)寫字樓覆蓋率必須達到95%以上；

3、與周邊郵政建立良好合作關(guān)系，爭取通過郵政報紙夾帶DM；

4、各部室至少派發(fā)到位2份；

5、可以隨DM派發(fā)邀請函、體驗券等禮品增加吸引力。社區(qū)派發(fā)社區(qū)派發(fā)社區(qū)派發(fā)：

1、周邊一公里范圍內(nèi)社區(qū)5日內(nèi)覆蓋率必須達到100%；

2、周邊二公里范圍內(nèi)社區(qū)10日內(nèi)覆蓋率必須達到80%；

3、與周邊一公里范圍內(nèi)社區(qū)物業(yè)、居委會保持良好合作關(guān)系；

4、與社區(qū)內(nèi)各項活動團體保持長期合作關(guān)系；

5、老型社區(qū)DM單要發(fā)放到戶，帶有門禁裝置的新型社區(qū)要將DM發(fā)放到信箱。戶外派發(fā)戶外派發(fā)戶外派發(fā)：

1、周邊主要商業(yè)街可選擇11:00-12:00、17:00-18:00期間定點派發(fā)；

2、周邊大型商業(yè)體可選擇13:00-14:00、18:00-19:00期間定點派發(fā)；

3、附近小企業(yè)沿街派發(fā)可選擇下午15:00-16:00派發(fā)；

4、周邊主要客流集中的車站（公交、地鐵）可選擇10:00-11:00、13:00-14:00、17:00-18:00期間派發(fā)；

5、周邊社區(qū)附近可選擇18:00-20:00期間派發(fā)。編制人一級復核二級復核三級復核

文檔編碼流程名稱流程編碼DGX-YXSC-DMPF大歌星-營銷手冊-DM派發(fā)流程與標準DMPF-004流程圖流程描述 北京大歌星投資有限公司大歌星注冊商標大歌星口號主題活動凸顯設(shè)定持單消費優(yōu)惠政策提高客戶到店幾率，便于回收統(tǒng)計總部時下主題活動微信二維碼、官網(wǎng)訂房、官方微博號、400訂房電話、地址渠道回收標記各場次主打SP活動，活動力度突出，并制作成優(yōu)惠券格式，加割隆線，使活動醒目，促銷態(tài)度明顯，提高客戶使用幾率PR人氣活動大歌星口號編制人一級復核二級復核三級復核

第二篇：成都傳單派發(fā),成都DM投遞,成都廣告派發(fā)、傳單派發(fā)

成都傳單派發(fā)，成都DM投遞，成都廣告派發(fā)、傳單派發(fā)

奧美DM投遞的創(chuàng)業(yè)初期成立于美麗的天府之國—成都;是成都唯一一家DM宣傳單派發(fā)直投機構(gòu),是專業(yè)為各種派發(fā)(如名片、畫冊、展會、開業(yè)慶典、促銷、路演、傳單派發(fā)等)提供提供DM直投、宣傳單派發(fā)、海報張貼、校園傳單派發(fā)、廣告宣傳派發(fā)等各種人力資源整體外包和活動組織策劃的綜合服務提供商。

服務對象:各企事業(yè)單位、各禮儀策劃和廣告公司、各政府機構(gòu)、各協(xié)會組織和社會團體等

提供服務范圍:

一、承接各種人力資源整體外包和活動組織策劃;公司主營:商業(yè)活動(促銷活動,場地搭建,活動策劃,傳單,DM投遞,名片派發(fā),以及各類宣傳單)

二、提供DM廣告精準投遞、小區(qū)實名直投、學校宿舍精確直投、公司、寫字樓精確直投、廣告宣傳單派發(fā)、海報張貼、校園傳單派發(fā)、雜志投遞、促銷禮品派發(fā)等投遞派發(fā)服務！;

我們的優(yōu)勢:

幫助企業(yè)準確找到目標消費者；

降低營銷成本提高營銷效率；

直投廣告具有隱秘性策略，不易被競爭者掌握

可以詳細地對產(chǎn)品或服務的和方面進行介紹；

我們擁有龐大的人才資源庫,這讓我們的客戶擁有更多節(jié)目和人員選擇權(quán),同時為客戶提供了充分的人員保障,不再擔心人員的緊缺;

成都奧美DM投遞質(zhì)量保證體系

我們可以根椐客戶不同需求按區(qū)域，樓盤及社區(qū)的檔次，等相關(guān)要素進得篩先。我們對各數(shù)據(jù)清單承諾 90% 的正確率，客戶可以通過電話抽檢進行驗證。向客戶提供雙方監(jiān)督抽查的程序，保證DM投遞最高質(zhì)量。

成都奧美DM投遞服務宗旨

零浪費、不重復，確保把客戶的每一份DM宣傳單按要求投送到有效的客戶手中。我們的承諾：實事求是，在完成派發(fā)投遞后，可及時帶領(lǐng)客戶代表進行投遞質(zhì)量抽查！公司地址：成都市一環(huán)路南四段16號（成都奧美DM投遞服務中心）

24小時客戶服務熱線：***

監(jiān)督投訴電話：028-65934662 傳真：028-65934662

第三篇：派發(fā)傳單流程

培訓學校（輔導班）招生：派發(fā)傳單流程

派發(fā)傳單流程

?市場專員提前一天通知派單人員

?派單人員第二天來中心領(lǐng)取單頁(一般要求每人每天派發(fā)300份）?分配派單地點及說明注意要點

?派單人員按計劃時間抵達派發(fā)地點

?發(fā)放時應注意有意識地尋找潛在目標客戶群體發(fā)放 ?發(fā)放每一張單頁時使用規(guī)范用語：“您好，我們是——學校的……，發(fā)放時不能強迫行人接受

?如有丟棄的應該隨時撿起來處理

?兩個派單地點如在同一街道，不同派單地點人員注意按照人流方向迎面發(fā)放 ?派單人員可根據(jù)培訓內(nèi)容對有興趣的咨詢者進行簡單的咨詢，更多詳細內(nèi)容請咨詢者按照單頁上的地址電話致電到中心或者校區(qū) ?對于個別意向非常強烈的咨詢者可以填寫咨詢登記表，交回給中心以后進行回訪

?單頁派發(fā)完畢以后或已到規(guī)定時間派發(fā)人員整理剩余單頁和咨詢者信息，返回中心,向市場專員匯報發(fā)放情況

?在派單過程中，市場專員不定時間下點抽查派單人員。月底結(jié)算工資

第四篇：DM推廣流程

用正確的方法做正確的事

DM推廣流程

DM推廣的準備工作：

背熟DM資料上的內(nèi)容，接受公司企業(yè)簡介培訓，接受公司Q&A培訓，了解少兒英語培訓市場及我們目前主要競爭對手，掌握3-12歲兒童身體心理發(fā)展水平等內(nèi)容。DM發(fā)放目的和意義：

DM發(fā)放是我們美華國際少兒英語對外推廣方式之一，可以讓我們的顧問和教師親身接觸最原始的客戶群，從中采集第一手的客戶資料。

DM發(fā)放，需要執(zhí)著和鍥而不舍的精神，需要不斷地思考和總結(jié)，需要探索和創(chuàng)新，一件看似簡單的工作，其中蘊含許多哲理，只有每個人用心去體會、揣摩，才能成長。

DM發(fā)放是品牌推廣的一種方式，所以我們的顧問和教師在DM發(fā)放的同時，是美華英語品牌形象的一種展示，所以作為推廣者，必須維護美華品牌，以良好的專業(yè)度來展現(xiàn)高品質(zhì)、專業(yè)美式英語培訓的理念。DM推廣技巧：

1、媽媽是最容易接受教育產(chǎn)品的，成功率為90%，如果連孩子的媽媽都沒有發(fā)放成功，可以考慮一下是不是自己的方法不對；

2、其次是爸爸，因為這種美式英語培訓也是社會發(fā)展進步的一個象征，所以年輕父母接受起來比較容易一些，重點發(fā)放的時間應放在周一至周五幼兒園放學時間段，周末公園、兒童游樂場所及附近商圈。

3、老人帶領(lǐng)孩子的“要先從關(guān)心孩子入手，年紀大的人比較喜歡交流，因為他們時間充裕，你可以詢問孩子的名字，老人會讓孩子踴躍表達，但是往往現(xiàn)在的獨生子女缺少在陌生人面前表現(xiàn)的膽量，不是他們不會說，是缺乏集體的鍛煉，或者講現(xiàn)在的幼兒園、小學的英語教育不尊重兒童身心發(fā)展規(guī)律等等，這就是一個很好的切入點，用你的專業(yè)去指導他們，然后提到我們可以免費提供給家長和孩子體驗我們課程的機會，再邀請家人，這時候老人就很容易接受了。

若老人不愿意留資料時，要耐心的溝通、講解，勸其留下孩子資料，如其執(zhí)意不肯，可發(fā)放DM給他們，讓其帶回家給爸爸媽媽看，讓爸爸媽媽打電話和我們聯(lián)系。

4、保姆帶孩子，保姆為了保護自己的工作，會凡事小心，不會把家里電話隨意留給陌生人的，如果實在沒留，講明情況后可強調(diào)讓孩子媽媽來電話，讓他覺得把這件事告訴主人，會贏得贊許。

地址：萊蒙都會2期三樓

網(wǎng)址：http://004km.cn

用正確的方法做正確的事

注意事項：

1、對于聚焦在一起的家長可先觀察，哪個家長比較具有決策權(quán)，大家都會圍繞著她聊天，你就可先從她入手。眼光夠準，戰(zhàn)略成功的話，你將贏得周圍一片家長的信任和資料。

2、遇到已在其他培訓學校上課的家長，可適當詢問在哪家親子園上課，上課方式，上課效果。收費、地址等情況。

可根據(jù)不同情況，家長的不同心理給家長做出分析，對比，爭取讓家長留下資料，前來體驗對比。

3、遇到已在我們這里聽過公開課程的孩子，詢問孩子當時聽課情況，未報名原因，了解孩子近況，詢問孩子年齡，可向家長推薦合適班級。

4、遇到已在我們這里登記，但還未聽公開課的孩子，再次記錄其資料，回來核實后做相應安排，以免漏單情況發(fā)生。

面對客戶群要隨機應變，及時判斷被指定派發(fā)路線是否有效，若無效可當機立斷更換新的派發(fā)地。

DM發(fā)放流程

1、準備工作：每次出門需帶不少于50份DM單，1張登記表，2支筆（要檢查無損壞，遺失。）

2、發(fā)放地區(qū)：幼兒園、公司附近各大公園、高檔小區(qū)大超市及其他。

3、鎖定目標：

（1）帶孩子的家長：媽媽、爸爸、爺爺、奶奶、外公、外婆、阿姨及其他（成功率按順序排列）

（2）未看到孩子，但看到帶著兒童衣物或用具的家長。

（3）通過觀察判斷家長的經(jīng)濟實力，提高成功推廣率。

4、發(fā)放時間：

每天發(fā)放時間為

春季：周內(nèi) 下午16:30—18:00 地址：萊蒙都會2期三樓

網(wǎng)址：http://004km.cn

用正確的方法做正確的事

周末 上午10:00—18:00

5、資料整理：回到單店，將所獲的的信息詳細錄入電腦表格

發(fā)放語言

語言要親切、自然、簡潔、口語化、專業(yè)化。話述：

——您好！請問是孩子的爸爸/媽媽嗎？

——您好！打擾您一下！我是美華國際少兒英語的老師。我們現(xiàn)在在舉辦一個市場推廣活動，我們專業(yè)為3-12歲兒童提供高品質(zhì)美式英語培訓，邀請您和孩子的家人帶孩子一起到我們學校免費體驗英語課程。

——不知道媽媽對美華少兒英語(或少兒英語培訓)是否有所了解？ 回答：有！

——媽媽正好借此機會了解一下我們美華國際少兒英語。

1、我們是針對3-12歲兒童專業(yè)高品質(zhì)美式英語培訓機構(gòu)；

2、我們的宗旨是讓孩子像學習母語一樣輕松的學習英語；

3、專業(yè)外教，美式課堂，小班授課，保證每個孩子都有充分的英語練習、展示機會；

4、同時，輕松愉悅的課堂氛圍，更有助于培養(yǎng)兒童積極開朗、健康活潑的性格——因為現(xiàn)在孩子都是獨生子女，缺乏集體鍛煉，在陌生人面前容易膽怯等問題比比皆是，在我們的課堂里，孩子將得到明顯的改善。注：

1、向媽媽解釋我們不是銷售人員，索取資料及電話是為了孩子安排適合其年齡段的課程，請媽媽盡可放心，不會有打擾等情況發(fā)生，我們專業(yè)的老師也會給您免費提供一些正確的指導….利用你的專業(yè)知識及話語改變媽媽的想法，降低家長的不信任及防備心理，再次請媽媽見到你給孩子做下登記。

2、填寫月齡強調(diào)：請媽媽把孩子具體出生日期填寫清楚，我們會根據(jù)孩子的年齡進行分班，因為不同年齡段孩子上課的時間和內(nèi)容是不一樣的；

地址：萊蒙都會2期三樓

網(wǎng)址：http://004km.cn

用正確的方法做正確的事

3、資料填寫完畢后，要核對一下；

4、最后熱情邀請孩子和家長來參加，與家長和孩子說再見！

5、未作記錄或不記得電話的家長也必須友好道再見，有必要時可將我們的DM留給他們，給家長留下良好印象，以爭取潛在客戶，宣傳美華英語。DM登記表格必須填寫的內(nèi)容

1、時間：登記日期

2、孩子姓名：盡量填寫孩子大名，姓名書寫要正確，杜絕錯別字。

3、出生日期：要詳盡、準確，以便推算孩子月齡和推薦課程。

4、性別：孩子性別。

5、來訪者姓名：可只填姓氏。

6、與孩子關(guān)系：F（父）、M（母）、爺、奶、外公、外婆等。

7、聯(lián)系方式：要準確無誤，可填寫家庭電話號碼和手機號碼，如遇爸爸或媽媽，盡量讓其留下手機號碼，以便及時聯(lián)系。

8、示范課預約時間：“雙休”、“平時”，如有進一步要求可做備注，如上午和下午以及孩子睡覺時間，以便選擇較合適的時間來邀請孩子聽公開課程。

9、家庭地址：可填住址或小區(qū)名稱，以便以后做市場分析時使用。

10、字跡清晰，公正，便于識別記錄。

11、每次外出推廣前填寫外出單，詳細寫清推廣時間，地點，發(fā)放DM數(shù)量，發(fā)放人。

12、每次發(fā)放完畢咨詢部需總結(jié)記錄，帶了多少DM成功獲取多少資料及分發(fā)人的數(shù)據(jù)分析。

☆以上2、3、7為最總要填寫事項。可能遇到的情況舉例

1、“我們的孩子太小了?！?/p>

回答：“我們的課程針對3-12歲兒童設(shè)計，目前在我們這里的上課的孩子最小的是2歲8個月，我們的老師會為孩子進行語言發(fā)育的測試，以確定他可以接受我們哪個階段的課程?！?/p>

2、“我們平時沒有時間，沒空送孩子來?！?/p>

回答：“我們會根據(jù)您方便的時間來安排您孩子的課程，您看您什么時候比較方便呢？

地址：萊蒙都會2期三樓

網(wǎng)址：http://004km.cn

用正確的方法做正確的事

或者家里還有誰比較方便帶著孩子來參加活動呢？”

3、“我們自己想來會打電話的?！?/p>

回答：“我們的親子課程是根據(jù)被孩子的年齡階段來安排，是需要提前預約的，如果你方便的話，最好能夠幫孩子留下相關(guān)資料，以便約孩子來聽體驗課程?！?/p>

4、“我不是孩子的父母，沒有辦法做主的?！?/p>

回答：“每個孩子的父母都希望他（她）長大后能成才，3-12歲是孩子語言發(fā)展的關(guān)鍵期，希望孩子的父母不要過了這個黃金時期，麻煩您和孩子的父母商量一下好嗎？”

地址：萊蒙都會2期三樓

網(wǎng)址：http://004km.cn

第五篇：商場DM流程詳述

商場DM流程詳述

一、DM活動轉(zhuǎn)檔流程圖（按順序）：

1、DM立案及會議，采購部按照DM時間表確定DM品項

2、企劃部到樓面或供應商處取樣品拍照以及照片處理（如電腦分色、電腦掃描等工作）

3、企劃交由廣告公司制作初稿

4、采購部核對DM初稿，并對DM商品進行最后確定，交給企劃部做第二稿

5、采購部認真核對DM第二稿，確定無誤后，交企劃部正式制版、彩印

6、樓面到電腦部領(lǐng)取DM快訊清單

7、樓面制定端架計劃，核實DM商品訂單的下達以及追貨，確保DM商品能及時到貨

8、樓面到企劃部申請書寫POP牌

9、DM快訊成品制作完畢，采購部門核實無誤，開始派發(fā)

10、有選擇性區(qū)域派發(fā)

11、開始更換端架

12、撤掉上期DM商品的端架陳列

13、新DM商品進行端架陳列

14、摘取所有舊DM商品的POP卡和價格標

15、擺放所有新快訊商品的POP卡和價格標

16、檢查新快訊商品電腦售價與DM商品宣傳售價是否一致

17、檢查服務臺、收銀臺是否熟悉本期DM商品

18、檢查上期DM商品價格是否恢復原價

19、新DM商品銷售

二、DM流程步驟說明：

1、DM立案及會議：

由采購部、運營部、企劃部、電腦部等相關(guān)部門人員與會研究、分析競爭對手的銷售動態(tài)、消費者消費習慣的變化、生活水平的改變及節(jié)令和不同季節(jié)商品的調(diào)整，確定以下事項：

A、DM主題；

B、本期DM的重點商品及品項；

C、供應商的促銷活動；

2、采購按照DM時間表的要求確定DM品項：

采購應在二周前就與供應商接觸，對本期DM商品的價格和數(shù)量進行洽談，以確定DM商品輸入電腦并做變價動作。

3、企劃部在采購人員確定DM商品后，到樓面收取樣品進行拍照。

DM商品如屬新產(chǎn)品，則需采購人員通知供應商攜帶樣品前來拍照，并于制作過程中添入價格欄目；如屬特價商品，則需有明顯標志，最后打出本期DM之初稿。

4、稿完成后，采購人員應認真仔細核對DM初稿，如有變化或差異應迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩印；

5、當DM完成彩印后，通過郵遞或分發(fā)等方式，傳遞到消費者手中。樓面工作人員應到電腦部領(lǐng)取快訊清單，熟記下期DM商品；

6、樓面人員按DM清單做出端架計劃時，需遵循以下幾項原則：

A、商品相近原則

B、整體規(guī)劃原則

C、最大銷售額原則

7、樓面人員核實DM商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時，則可暫時將幾個商品并作一個端架陳列；貨量多時，則可做退貨。

8、樓面人員到企劃部申請POP卡：POP卡是指超市為促進銷售的廣告，也稱銷售時點廣告。凡是店內(nèi)提供商品與服務信息的廣告、指示牌、引導等標志都可以稱為POP廣告。POP卡是介紹DM商品品名、價格且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強烈的視覺效果，可刺激消費者購買欲望.9、更換端架：時間為此期DM的前一天下午21：00到晚22：00，更換步驟如下：

A、先撤掉端架上所陳列的上期DM商品，將其補充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區(qū)，填寫庫存單的品名、數(shù)量以便補貨；如庫存過大則填寫退貨單通知供應商退貨；（附：必須在規(guī)定的DM退貨時間內(nèi)完成退貨工作避免造成低進高退引起供應商投訴）

B、清空端架，及時將新DM商品拖到空端架位前，此時不能影響現(xiàn)場銷售、堵塞通道，商品陳列應齊肩高，陳列時要保持周邊區(qū)域的衛(wèi)生并及時清除空紙殼等雜物；

10、DM商品的陳列應在快訊前一天22：00后至快訊當天營業(yè)前逐一完成；

11、撤除上期DM快訊商品POP卡和價簽，不能有遺漏；

12、更換新DM商品的POP卡和價簽；

13、新DM生效當天開店前,樓面人員逐一檢查新DM商品的電腦售價與DM宣傳單、POP卡是否一致，如有錯誤，立即做電腦更正；

14、為方便消費者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應熟記新DM商品；

15、樓面人員檢查上期DM商品價簽是否恢復原價；

16、本期DM商品的銷售。

DM廣告簡介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）'

因此，DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等的新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體販賣的是內(nèi)容，然后再把發(fā)行量二次販賣給廣告主，而DM則是販賣直達目標消費者廣告通道。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。DM是中國廣告業(yè)的處女地，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。DM的優(yōu)點

1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。

10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。

DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

DM優(yōu)點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計DM時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點：

1．設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設(shè)計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件藝術(shù)品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了。”每個營銷經(jīng)理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務。較為常見的成功應用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務由DM實現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業(yè)信息，達到可精確衡量結(jié)果的營銷方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。

典型的DM戰(zhàn)術(shù)運用

這是一個關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競爭對手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設(shè)你是一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理，你受命借新品上市的機會發(fā)動一輪市場攻勢，占領(lǐng)這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現(xiàn)在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，你迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當然，節(jié)目結(jié)束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，你開始發(fā)現(xiàn)自己要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現(xiàn)多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦……

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統(tǒng)一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產(chǎn)品目錄冊的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當總結(jié)營銷計劃效果時，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊總發(fā)放數(shù)量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執(zhí)行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執(zhí)行直復營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對性還強調(diào)信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。

強調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統(tǒng)計，調(diào)研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復營銷的可衡量性不但能夠評估企業(yè)內(nèi)部營銷計劃人員的素質(zhì)，而且對于評估外部媒體服務商也是非?？陀^的工具。

如何吸引顧客的立即行動

DM對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調(diào)促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經(jīng)常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得……”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得……”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復率高達12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發(fā)資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊?最衷心的祝福?計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝?！庇媱澥菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星椋夷康拿鞔_，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊?最衷心的祝福?計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實施的后續(xù)重點。

DM策略所強調(diào)的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調(diào)對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應的調(diào)整。通過這個過程的重復，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運作。

預測綜合類報紙型DM的趨勢

張超DM運作咨詢機構(gòu)/文

當前，綜合類報紙型DM大都為綜合分類信息DM。他們出現(xiàn)是建立在當?shù)匦侣劽襟w弱勢的前提下。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、新聞媒體的改革以及多媒體的發(fā)展，綜合分類信息DM的市場空間會越來越小。雖然可能在10年內(nèi)不會完全消亡，但此類定位的DM屆時可能只存在于縣級別的城市。

未來，綜合分類信息DM除了創(chuàng)新求變，適應市場外，還必須考慮DM的運作模式的轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型。張超DM運作咨詢機構(gòu)根據(jù)市場調(diào)查和市場環(huán)境的發(fā)展趨勢做出以下預測，并試圖為此類DM提供一個方向指導。

一．細分化——繼續(xù)保持目前的形式，但必須經(jīng)過內(nèi)容的整合和細分

細分化是目前階段得到較大認同的發(fā)展模式，也是在保持原有形式基礎(chǔ)上進行的內(nèi)容細分和整合。這是一種看似轉(zhuǎn)型成本較低的模式，但實際上卻要耗費很多“內(nèi)功”。這種“內(nèi)功”包括對社會結(jié)構(gòu)和社會分層的深刻理解，對市場細分標準的確定，對目標受眾的生活方式、消費習慣、消費水平、文化需求、價值取向等的把握，對服務當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的途徑和方法的熟悉，同時能包這些抽象的概念融合到版面上，以最適合目標受眾信息需求的配比，最適合的目標受眾的審美取向的版式，以最適合目標受眾的利益和趣味方式，提供高質(zhì)量的信息服務。

二．精美化——演變?yōu)樯罘疹愲s志型DM

精美化、雜志化的發(fā)展模式從本質(zhì)上說與上一種模式基本一樣，只不過在形式上有了較大的變動——從報紙型變成雜志型或者變?yōu)殡s志群。而雜志化的標準為分類信息DM提出了更高的要求，意味著在策劃，采集、設(shè)計和整合會上進一步提高質(zhì)量，對目前大多數(shù)分類信息DM來說，這個方面的提升空間還很大；同時還意味著對市場進一步的細分，真正搞清楚是為誰服務，是面向大眾還是面向特定人群。不同類型受眾在面對同一類信息時候表現(xiàn)出很大的差異性，挖掘內(nèi)容細分和市場細分背后的價值，將為分類信息DM帶來更大的活力。

三．主流化——演變?yōu)榉诸愋畔⑷湛虳M

目前，雖然分類信息DM在個別市場占據(jù)著重要地位，但目前的出版周期最短的是周二刊。在人們的印象中，DM很難成為主流媒體，其實這是一個誤區(qū)。如何擺脫這種局面？主流化——演變?yōu)樯罘疹惾湛疍M。如何成功的向生活服務類日刊DM轉(zhuǎn)型，分類信息DM面臨這巨大的壓力。首先，市場沒有先例，無法模仿和學習。其次，個別市場還要面臨著新聞媒體競爭的壓力。新聞媒體很容易搶占生活服務類DM的市場份額，但是，生活服務類DM卻很少有實力卻搶占新聞媒體的市場份額。也許更加市場化的運作手段，從抓住一個目標群體的生活方式入手，變成為能浸透新聞媒體。這是一個值得探索的模式。

四．多媒體——從紙媒延伸到其它類型的媒體

可以將在紙媒上的優(yōu)勢延伸到其它類型媒體，將自己的優(yōu)勢發(fā)揮的極致，將自己變成一個跨媒體的內(nèi)容提供商。這也是做大做強的一種模式

當前，有一部分DM已經(jīng)開始嘗試，現(xiàn)在比較流行的是“報網(wǎng)聯(lián)合”模式，雖然現(xiàn)在所屬網(wǎng)站基本上是DM的附屬，基本沒有什么盈利性。但未來這種模式會逐漸得到認可，但產(chǎn)生巨大的價值。在上海，甚至出現(xiàn)了“電視和DM”結(jié)合的新模式。以后會有越來越多的模式出現(xiàn)。這些模式可以將自身的優(yōu)勢發(fā)揮的極致，提供企業(yè)的盈利能力。這種模式的操作將大有可為。

五．品牌化——品牌輸出和產(chǎn)品的多樣化

品牌化是以更加開闊的視角看待DM的發(fā)展。在這里不為為了做DM而做DM，做DM的目的是為了塑造一個品牌，塑造一種有親和力的品牌。而樹立品牌的目的是為了使自己的產(chǎn)品延伸到更廣告的產(chǎn)業(yè)鏈條中去。

一般情況下，培養(yǎng)一個成熟優(yōu)秀的品牌需要幾代人努力，而在這方面做為媒體一種的DM，也有這先天的優(yōu)勢。DM可以通過自己提供的內(nèi)容產(chǎn)品在短時間內(nèi)樹立起自己的品牌。同時也比較容易建立流通網(wǎng)絡和社會人脈資源。利用DM的品牌效益，可以最大限度的利用自己的資源，將自己的產(chǎn)品延伸到DM以外的產(chǎn)業(yè)鏈條中去。

以上這些模式，是根據(jù)當前的市場發(fā)展趨勢和現(xiàn)象做出的預測和推斷，究竟哪種模式更適合分類信息DM的發(fā)展需求，還需要具體問題具體對待。

張超DM運作機構(gòu)主要研究平面媒體(報紙、雜志、DM)的實際運做,從定位到發(fā)行策略,從廣告到品牌建設(shè)等.主要向平面媒體(報紙、雜志、DM)提供全案策劃、分類策劃、平面媒體孵化器等相關(guān)服務,能夠讓新媒體盡量縮短“造血期”,實現(xiàn)早日贏利.