第一篇：2005年茅臺(tái)國典酒品牌文化推廣策劃書

復(fù): 2005年茅臺(tái)國典酒品牌文化推廣策劃書.doc

目 錄

前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆

一、營銷對(duì)象

二、營銷目標(biāo)

三、宣傳核心

四、推廣時(shí)間

五、投放區(qū)域

六、實(shí)施手段 1．精準(zhǔn)的廣告投放 2．特定的終端宣傳 3．貼心的促銷方式 4．妥善的高層公關(guān) 5．持續(xù)的事件營銷

七、信息反饋

八、效果評(píng)估

九、營銷預(yù)算

十、注意事項(xiàng)

前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆

為了更好的對(duì)“善”酒進(jìn)行營銷策劃，筆者對(duì)該酒進(jìn)行了目標(biāo)SWOT分析，以便尋找合適的市場切入點(diǎn)。優(yōu)勢(Strength)：首先，“善”酒已經(jīng)擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水 厚德載物”的《老子》名篇，將該酒的賣點(diǎn)深化到人自身的深層次品質(zhì)，上升到了“人性”的高度，這種個(gè)性化的訴求將會(huì)很容易被市場接受。其次，“沱牌”的品牌優(yōu)勢和現(xiàn)有的分銷渠道，已經(jīng)為“善”酒的上

市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

劣勢(Weakness)：高端白酒市場目前產(chǎn)品居多，分別形成了各自的消費(fèi)群體?！吧啤本圃陂_拓市場階段，沒有較高知名度和影響力，消費(fèi)者前期對(duì)“善”酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知很低，品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

機(jī)會(huì)(0pportunities)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費(fèi)者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場潛力十分巨大。加之奧運(yùn)會(huì)、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時(shí)刻的到來，中國的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對(duì)“善”酒來說也是一次不容錯(cuò)

過的機(jī)會(huì)。

威脅(Threats)：目前的中國高端白酒市激戰(zhàn)正酣。前有“茅”“五”“劍”領(lǐng)跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國窖1573。同時(shí)，各地區(qū)還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級(jí)為國內(nèi)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營，需要在人力、物力、財(cái)力上的巨大投入。

根據(jù)以上的分析，首先要對(duì)“善”酒進(jìn)行差異化的品牌定位。像“中國白酒第一坊”水井坊、“中國白酒第一窖” 國窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個(gè)性化東西是成功營銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建議該酒的上市采用“分眾營銷”的戰(zhàn)略。將營銷的對(duì)象分為高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者兩類，采用目的性極強(qiáng)的營銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對(duì)真正“善”酒的使用者——高端消費(fèi)者，要力求增強(qiáng)“善”酒的美譽(yù)度和品牌忠誠度；而對(duì)大眾消費(fèi)者則是以知名度宣傳為主。值得注意的是，不管針對(duì)高端消費(fèi)者的營銷，還是面向大眾消費(fèi)者的宣傳，時(shí)刻都要突出該酒的訴求——“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣點(diǎn)，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”

酒的具體上市推廣方案。

一、營銷對(duì)象 高端消費(fèi)群體：

1．有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)個(gè)人，生活追求品位。2．企事業(yè)單位的上層領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)酬較多的群體。

3．有一定影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人。

大眾消費(fèi)群體：所有消費(fèi)者。

二、營銷目標(biāo)

通過多種營銷手段的組合運(yùn)用，將“善”酒推向全國主要的一級(jí)市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會(huì)氛圍，從而帶動(dòng)“善”

酒銷售業(yè)績的不斷增長。

三、宣傳核心

“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推廣時(shí)間 2006年10月底開始

五、投放區(qū)域

以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心向周邊擴(kuò)散，選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場。其中，重點(diǎn)放到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和天津新區(qū)的搶灘上。

六、實(shí)施手段 1．精準(zhǔn)的廣告投放

廣告是一個(gè)品牌的語言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難。“善”酒的推廣廣告自然也是營

銷活動(dòng)的關(guān)鍵。（1）廣告的準(zhǔn)備

需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、POP宣傳海報(bào)、燈箱廣告、站臺(tái)廣告等。廣告形式要根據(jù)實(shí)際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。

[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設(shè)想，僅供參考。

生活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天?！?商務(wù)篇：“欲成大事，‘善’始善終?！?/p>

兩篇廣告強(qiáng)調(diào)了“善”品質(zhì)在為人處事、商務(wù)往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上

來。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報(bào)刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《企業(yè)家》等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費(fèi)者心中留下深刻印象。[建議]將“善”這個(gè)字通過美工轉(zhuǎn)換成一個(gè)酒瓶的樣子，既形象，又生動(dòng)，效果頗佳。

（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺(tái)是不容忽略的?！吧啤本萍热欢ㄎ辉诟叨税拙粕?，做電視廣告的時(shí)候也要尋找與其定位向吻合的時(shí)間段。

央視的黃金時(shí)段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領(lǐng)，所以，“善”酒的廣告可以避開“標(biāo)王”時(shí)間段，投放到一些高端訪談?lì)惞?jié)目的前后，如《對(duì)話》、《海峽兩岸》等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費(fèi)者，這樣，可以用較低的成本，換取相對(duì)較高的收益。今年央視的廣告招標(biāo)會(huì)是在11月18日進(jìn)行。

在各省市衛(wèi)視臺(tái)做廣告，最好就是選擇用餐時(shí)間和當(dāng)?shù)刂麢谀康膹V告位。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。

2．特定的終端宣傳

高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會(huì)所、高檔娛樂場所、高檔商務(wù)和公務(wù)場所等。

（1）高檔酒店、酒樓。

①為星級(jí)酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設(shè)計(jì)成一個(gè)“善”字，加強(qiáng)對(duì)“善”酒這一品

牌在消費(fèi)者腦海中的印象。

②在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗(yàn)”，增強(qiáng)了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而

形成品牌忠誠。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細(xì)節(jié)入手，通過小小的圖畫、標(biāo)志來宣傳中華民族“善”的美德，進(jìn)一步再推廣“善”酒。

（2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費(fèi)者的，但在擺設(shè)、裝飾上要突出一個(gè)“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的消費(fèi)體驗(yàn)，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。

（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會(huì)所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會(huì)、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機(jī)和報(bào)刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、商務(wù)中心的路燈、站臺(tái)等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達(dá)到事半功倍的效果。

3．貼心的促銷方式

為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內(nèi)，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價(jià)值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當(dāng)男人將這些飾品帶回家當(dāng)作禮物送給家人、朋友時(shí)，自然會(huì)得到他們的愛戴，從而進(jìn)一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。

4．妥善的高層公關(guān)

發(fā)揮公關(guān)作用，取得當(dāng)?shù)卣闹С质歉叨税拙茽I銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對(duì)是當(dāng)?shù)氐囊?、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會(huì)是他倡導(dǎo)的品牌銷售情況最好。中國消費(fèi)者的潛意識(shí)里有一種皇權(quán)意識(shí)，喜歡看領(lǐng)導(dǎo)的眼色行事、喜歡迎和領(lǐng)導(dǎo)嗜好。根據(jù)這一特點(diǎn)，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會(huì)、品酒會(huì)，要盡量邀請(qǐng)政府、企業(yè)的首要領(lǐng)導(dǎo)到場，并借助新聞媒體進(jìn)

行報(bào)道，無形中便引導(dǎo)人們關(guān)注“善”酒。

5．持續(xù)的事件營銷

（1）“《中國具有人性的酒》新聞事件營銷”。上市初期，通過新聞報(bào)道對(duì)“善”酒所蘊(yùn)含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進(jìn)行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌。

（2）政府和企業(yè)的一些重大會(huì)議、大型論壇、專題講座、報(bào)告會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和高檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等，都是高檔白酒消費(fèi)群體的高度聚集地?！吧啤本瓶梢酝ㄟ^對(duì)此類活動(dòng)的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式

拓展市場。

（3）“善”主題活動(dòng)。既然是以“善”為訴求點(diǎn)的酒，不能光說不練，必然要通過一些實(shí)際行動(dòng)做正面宣傳?？梢酝ㄟ^舉辦或者冠名一些慈善和評(píng)選活動(dòng)，如《感動(dòng)中國》，深化“善”酒的訴求——“上善若水，厚德載物”。

（4）重大事件營銷?！吧啤本粕鲜泻?，國內(nèi)將會(huì)有很多重大事件相繼發(fā)生，2007年也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯(cuò)過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號(hào)登月、奧運(yùn)會(huì)26個(gè)項(xiàng)目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應(yīng)當(dāng)提早準(zhǔn)備，搶占先機(jī)。

（5）節(jié)日營銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷，以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達(dá)，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機(jī)會(huì)，只要?jiǎng)?chuàng)意新穎，依然可以取得不錯(cuò)的業(yè)績。

（6）突發(fā)事件。這是一個(gè)有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機(jī)會(huì)，不論事好事壞，抓住了就會(huì)帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。

[建議]提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營銷方案，可以在第一時(shí)間展開營銷活動(dòng)，突發(fā)事件營銷關(guān)鍵就

是一個(gè)字“快”。

七、信息反饋

“善”酒的高端定位致使其消費(fèi)者的數(shù)量有限，這就為構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群檔案成為可能。由當(dāng)?shù)氐匿N售部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，定期對(duì)這些高端消費(fèi)人群進(jìn)行跟蹤調(diào)查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時(shí)反饋并加以解決，為其提供更周到的服務(wù)。

這里提供給兩個(gè)最簡單有效的操作方式：一是對(duì)目標(biāo)高端消費(fèi)人群定期的品嘗酒贈(zèng)送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會(huì)的平臺(tái)，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對(duì)這種聚會(huì)產(chǎn)生依賴感！

八、效果評(píng)估

該酒上市推廣三個(gè)月左右，即春節(jié)前期，開始對(duì)營銷方案進(jìn)行效果評(píng)估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進(jìn)行不暢的地區(qū)的營銷，對(duì)方案進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區(qū)，為年后開始的新一輪攻堅(jiān)制定進(jìn)一步的方案。

九、營銷預(yù)算

項(xiàng)目 費(fèi)用（萬元）說明

廣告制作 100 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、POP宣傳畫等 央視廣告 200 中央一套：22點(diǎn)擋廣告5秒 3萬/天*30天=90萬/月

中央二套：《對(duì)話》節(jié)目廣告10秒+5秒=20萬/月

9點(diǎn)擋廣告 5秒=30萬/月 中央四套：8點(diǎn)擋廣告 10秒=30萬/月

衛(wèi)視廣告 400 早9點(diǎn)擋15秒+午12點(diǎn)擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點(diǎn)擋15秒=50萬

/月

可選擇8家左右衛(wèi)視投放，（以山東衛(wèi)視廣告收費(fèi)為例）

網(wǎng)絡(luò)廣告 200 通欄廣告12萬/天*15天=180萬，按鈕廣告2萬/天*15天=30萬/月（以新

浪網(wǎng)站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為例）

平面廣告 100 在高端報(bào)刊雜志上刊登的整版廣告

宣傳物料 200 善酒展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū)廣告牌；賣場的布置等 公關(guān)費(fèi)用 400 對(duì)當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)費(fèi)用和對(duì)一些重要會(huì)議、講座等的贊助 媒體報(bào)道 100 導(dǎo)入期在各地做關(guān)于《“善”酒，具有人性的酒》的宣傳以及對(duì)該酒上市情

況的跟蹤報(bào)道

備 用 300 合 計(jì) 2000

十、注意事項(xiàng)

1．做市場的最高境界是用心去營銷?！吧啤本粕茷橄龋@樣就要求其所做的任何營銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽(yù)。

2．價(jià)格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價(jià)一般都比較大，尤其是導(dǎo)入期，如果穩(wěn)定不了價(jià)格體系，高端消費(fèi)人群的消費(fèi)印象就會(huì)打折扣，給對(duì)方一個(gè)不誠實(shí)的印象，最終會(huì)形成排斥心理，轉(zhuǎn)而購買其它。故而前期的選點(diǎn)不求多，一定要精簡，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動(dòng)銷售。3．產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。白酒已經(jīng)日趨同質(zhì)化，而消費(fèi)者中的品酒行家并不多，大多數(shù)只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費(fèi)者最直觀的感官評(píng)價(jià)是最低的要求，許多高端白酒之所以后勁不足，被消費(fèi)者逐漸拋棄，酒質(zhì)的不穩(wěn)定性是很大的原因。營銷固然重要，但是不能忽略了最本質(zhì)的東

西——產(chǎn)品。

4．各地區(qū)銷售部門還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，結(jié)合“善”酒在全國的營銷方案，制定出適合各地區(qū)的市場占領(lǐng)方案?？傮w方針就是：全國作勢，地區(qū)作戰(zhàn)，點(diǎn)面兼顧，各個(gè)擊破

第二篇：貴州茅臺(tái)小豹子酒業(yè)文化推廣策劃書

貴州茅臺(tái)小豹子酒業(yè)文化推廣策劃書

【企業(yè)介紹】

國酒茅臺(tái)源遠(yuǎn)流長，自公元前135年漢武帝欣然?甘美之?。1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上與冠群芳而舉世聞名，乃至逾今成為文化酒、政治酒、外交酒，有?玉液之冠?、?世界之醉?的美譽(yù)，并榮享?國酒?稱號(hào)，與威士忌、白蘭地并稱世界著名三大蒸餾白酒。

?國酒名門?——貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）秉承茅臺(tái)千百年來歷史悠久的釀造傳統(tǒng)，已發(fā)展為國家特大型企業(yè)和全國白酒行業(yè)唯一的國家一級(jí)企業(yè)。集團(tuán)公司現(xiàn)年產(chǎn)茅臺(tái)酒及各種子選手系產(chǎn)品萬余噸，總資產(chǎn)60多億，利潤總額20多億元，擁有全國白酒行業(yè)唯一國家級(jí)技術(shù)中心，現(xiàn)有全資子公司三家，控股公司三家，參股公司四家，并通過貴州茅臺(tái)酒股份有限公司成功上市且表現(xiàn)不俗，2004年又啟動(dòng)了到2010年集團(tuán)銷售達(dá)100億的?百億工程?，是國家金馬獎(jiǎng)、全球獎(jiǎng)優(yōu)秀企業(yè)。

【產(chǎn)品介紹】

茅臺(tái)小豹子酒是中國貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)推出的濃香型戰(zhàn)略品牌白酒。采用了中國成熟釀酒工藝中的堆糟、跑糟、窖藏三種發(fā)酵方式，其味出于濃香又超越濃香，在保留了茅臺(tái)酒空杯留香的特點(diǎn)的同時(shí)，使其茅臺(tái)香、濃香、五糧香三香合一，又層次分明，其濃香純正，酒體幽雅細(xì)膩、醇厚綿冽，飲后不口干，不上頭，不傷身。小豹子酒在全國甫一上市，就得到了業(yè)內(nèi)外人士的好評(píng)，譽(yù)為中國濃香白酒經(jīng)典，代表了二十一世紀(jì)濃香白酒發(fā)展方向。小豹子酒，好喝不咬人。

小豹子系列酒有8個(gè)品種，分別為：小豹子〃亞洲豹、小豹子〃美洲豹、小豹子〃黃豹哥、小豹子〃紅豹哥、小豹子〃豹子壇、小豹子〃豹頭、小豹子〃非洲豹

【推廣計(jì)劃及活動(dòng)方案】

以?‘豹’露你的才華，show出你的風(fēng)采?主題活動(dòng)的形式進(jìn)行企業(yè)文化及產(chǎn)品的推廣，活動(dòng)以舞臺(tái)秀的形式進(jìn)行，具體如下：活動(dòng)名稱

?‘豹’露你的才華，show出你的風(fēng)采?主題秀大賽 活動(dòng)背景

為擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加產(chǎn)品競爭力，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)中的文化影響力，現(xiàn)特計(jì)劃讓小豹子駐入大學(xué)校園，讓小豹子的活躍文化內(nèi)涵與大學(xué)生的青春活力相契合，吸引這一新消費(fèi)群體；在校大學(xué)生以文化學(xué)習(xí)和豐富的課余生活和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的生活方式，更適合與小豹子的文化內(nèi)涵相益彰。

通過讓參賽者根據(jù)主題來自由發(fā)揮，將小豹子的文化內(nèi)涵滲透到

比賽中。小豹子的野性及豹本身具有的特性也可以通過在表現(xiàn)中展現(xiàn)出來，小豹子酒系列的多款酒品也可通過不同形式的表演充分展現(xiàn)。同時(shí)，利用迎合年輕人口味的舞臺(tái)秀形式進(jìn)行宣傳，引起大學(xué)生的興趣，吸引大學(xué)生的注意力?；顒?dòng)地點(diǎn)

西南大學(xué)校內(nèi)各園區(qū)，圓頂禮堂 活動(dòng)時(shí)間 待定 活動(dòng)流程：

發(fā)出通知：通過展板、海報(bào)、宣傳單以及樟樹林論壇、學(xué)校廣播站等渠道在西南大學(xué)校內(nèi)進(jìn)行宣傳，讓西大學(xué)子獲得小豹子酒業(yè)將舉辦?‘豹’露你的才華，show出你的風(fēng)采?主題秀大賽活動(dòng)

報(bào)名：意愿參賽者在指定地點(diǎn)填交報(bào)名表（報(bào)名表可復(fù)?。?bào)名條件如下：

1.參賽者為西南大學(xué)在校學(xué)生，學(xué)歷不限；

2.參賽者需自行準(zhǔn)備服裝、道具，服裝和道具要求與主題相吻合；

3.參賽者自主安排舞臺(tái)表演形式，可單人參加，也可組團(tuán)參賽； 4.表演可以小品，音樂劇，歌舞，話劇，現(xiàn)場書畫表演，物象模仿，人體藝術(shù)等多種形式出現(xiàn)，時(shí)間要求在3至10分鐘之內(nèi)。

海選：三個(gè)海選場地，在三天之內(nèi)進(jìn)行完畢

半決賽：通過海選的人在兩場半決賽中進(jìn)行節(jié)目選拔進(jìn)入決賽決賽：決賽時(shí)間待定 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

一等獎(jiǎng)：一名 獎(jiǎng)金1000元 二等獎(jiǎng)：兩名 獎(jiǎng)金500元 三等獎(jiǎng)：三名 獎(jiǎng)金200元 參與獎(jiǎng)：小豹子一瓶 資金預(yù)算

資金總計(jì)8800元人民幣宣傳

海選

半決賽及決賽

獎(jiǎng)金 2600元

預(yù)算超支理由

以宣傳及擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品影響力為目的的活動(dòng)，在比賽通知的發(fā)布過程中，以及在海選的過程中投入較大，雖然有很多學(xué)生沒有時(shí)間參加活動(dòng)或者沒有興趣參加活動(dòng)，但是在推廣的過程中會(huì)讓廣大學(xué)生

了解到小豹子產(chǎn)品，占據(jù)其在該類產(chǎn)品中心里選擇的第一位。

活動(dòng)預(yù)計(jì)效果

通過這次活動(dòng)，可以讓?小豹子?的名字在學(xué)校里廣泛傳播，有效的傳播企業(yè)競爭優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，?小豹子?的文化內(nèi)涵與大學(xué)生的活力與青春相融合，達(dá)到效果佳的市場定位，盡量占據(jù)大學(xué)生在這類產(chǎn)品中心里選擇的過程的第一位。

?小豹子?酒以其不干口，不上頭，好喝不貴的產(chǎn)品特征，在大學(xué)生消費(fèi)群體中會(huì)迅速的擴(kuò)散開來。

主辦：貴州省遵義市小豹子酒業(yè)有限公司

承辦：西南大學(xué)文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院

2011年3月23日

第三篇：茅臺(tái)文化與品牌營銷

茅臺(tái)文化與品牌營銷

貴州茅臺(tái)享譽(yù)四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺(tái)酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺(tái)鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺(tái)酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺(tái)酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺(tái)酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺(tái)集團(tuán)以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個(gè)性的酒類企業(yè)文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。

值此，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺(tái)酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺(tái)酒被譽(yù)為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺(tái)酒作國宴酒和國禮酒贈(zèng)送外國友人。

茅臺(tái)集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛我茅臺(tái)，為國爭光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業(yè)文化高潮?！皭畚颐┡_(tái)，為國爭光”集中反映了茅臺(tái)人的企業(yè)和民族主人翁意識(shí)，彰顯茅臺(tái)人奉獻(xiàn)社會(huì)的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營銷之風(fēng)生水起——

茅臺(tái)集團(tuán)在開展?fàn)I銷推進(jìn)的過程中，充分利用茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營銷并舉的和諧效應(yīng)。

健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺(tái)酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因，也是茅臺(tái)酒區(qū)別于中國其他白酒的關(guān)鍵之一。

茅臺(tái)酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經(jīng)105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺(tái)地區(qū)年平均氣溫18.5℃，年平均相對(duì)濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺(tái)酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺(tái)是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺(tái)酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，為此茅臺(tái)酒 2001 年成為我國白酒首個(gè)被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

基于茅臺(tái)酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺(tái)酒的文化角度定位，對(duì)把握健康文化酒在市場中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣泼┡_(tái)，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺(tái)酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對(duì)此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會(huì)的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對(duì)鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會(huì)，“酒文化”也是一個(gè)既古老而又新鮮的話題。現(xiàn)代人在交際過程中，已經(jīng)越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會(huì)友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會(huì)交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。

茅臺(tái)人以“迎賓酒”來作為這款茅臺(tái)系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識(shí)，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識(shí)，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺(tái)，買酒買茅臺(tái)，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇。

茅臺(tái)迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動(dòng)中常持有的喜悅心態(tài)。

茅臺(tái)迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺(tái)集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營銷服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊(yùn)。

茅臺(tái)迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺(tái)國酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。

茅臺(tái)文化與品牌營銷之民族責(zé)任打造——

茅臺(tái)集團(tuán)通過茅臺(tái)文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營銷的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。茅臺(tái)集團(tuán)就是基于這種社會(huì)責(zé)任民族責(zé)任意識(shí)，來構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關(guān)，打造健康酒類產(chǎn)品，為消費(fèi)者健康服務(wù)，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺(tái)，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個(gè)國家的風(fēng)范。一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營銷，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識(shí)。茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)迎賓酒，以“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺(tái)集團(tuán)高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與民族責(zé)任感。

更多詳細(xì)內(nèi)容講解，請(qǐng)百度《品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷-閃電創(chuàng)富》教程。

第四篇：品牌推廣策劃書范本

品牌推廣策劃書范本

共和國際化妝品策劃書范本 一.化妝品市場分析 1.1 化妝品市場特征分析 1.2 化妝品渠道分析 二.化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析 2.1 大眾消費(fèi)群體 2.2 特殊消費(fèi)群體

三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài) 四.品牌推廣策略 4.1品牌定位 4.2化妝品命名策略 4.21產(chǎn)品命名策略 五.化妝品營銷推廣策略 化妝品營銷渠道策略

六、合作內(nèi)容

1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃

1、品牌概念提取及定位;

2、品牌故事及文化建立;

3、品牌的核心價(jià)值主張;

4、品牌核心訴求和廣告語 2.新品上市規(guī)劃

1)確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。(2)市場分析(3)市場定位

3.化妝品促銷活動(dòng)策劃 制定促銷綱要(1)促銷任務(wù)(2)促銷目標(biāo)(3)促銷對(duì)象分析(4)促銷投入經(jīng)費(fèi)

七、化妝品形象設(shè)計(jì)：(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)

A基本要素系統(tǒng)(含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項(xiàng))B應(yīng)用要素系統(tǒng)

(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)

(1)包裝設(shè)計(jì)(包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說明書設(shè)計(jì))(2)商業(yè)攝影(5張)(3)產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)(4)招商手冊(cè)設(shè)計(jì)(5)終端設(shè)計(jì)(6)宣傳單頁設(shè)計(jì)(7)海報(bào)設(shè)計(jì)

八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃： 品牌策略(1)市場策略建議

包括市場競爭優(yōu)勢、市場機(jī)會(huì)利用、市場占領(lǐng)/擴(kuò)張(2)廣告策略

包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域

八、化妝品招商體系建立 1)化妝品招商設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會(huì)軟文撰寫

2、新品上市會(huì)暨招商會(huì)規(guī)劃設(shè)計(jì) 2)化妝品招商管理

1、招商培訓(xùn)計(jì)劃

2、代理商培訓(xùn)計(jì)劃

3、招商合同,表格及單據(jù)

4、市場人員培訓(xùn)計(jì)劃

九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：

化妝品策劃、化妝品策劃書、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設(shè)計(jì)

化妝品策劃書范本、化妝品活動(dòng)策劃、化妝品促銷活動(dòng)策劃、化妝品VI設(shè)計(jì)、化妝品包裝設(shè)計(jì)

第五篇：品牌推廣策劃書

品牌推廣策劃書

策劃背景:

借助于平安夜這個(gè)特別的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時(shí)、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對(duì)某知名高級(jí)蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng).產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華

推廣目的:

加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產(chǎn)品銷量;

4.推廣方式:現(xiàn)場參與活動(dòng),品牌與產(chǎn)品互動(dòng)

5.推廣對(duì)象:情侶、夫妻

6.推廣引入:以愛情為訴求點(diǎn)

活動(dòng)策劃方案:

活動(dòng)主題:品一份,溫馨而浪漫的愛

從游樂場入門到品牌活動(dòng)現(xiàn)場的設(shè)計(jì):

在游樂場入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個(gè)制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場活動(dòng)的場地、時(shí)間、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn),讓情侶前來自取.3.塑造品牌特色的宣傳設(shè)計(jì):

把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動(dòng)現(xiàn)場領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動(dòng)的規(guī)模大小情況而定;

與游樂場主題活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì):

游樂場的音樂會(huì)和狂歡派對(duì)的現(xiàn)場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報(bào)

等舞臺(tái)布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動(dòng)環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問題,關(guān)于愛情的問題等等;由“愛的天使”在臺(tái)下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道;

5.活動(dòng)現(xiàn)場活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì)(雪地旁):

在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場游戲(例如:幾對(duì)情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個(gè)心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷,在另一個(gè)活動(dòng)場地可換取);其它活動(dòng)參考:幾對(duì)情侶分別站立對(duì)著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對(duì)情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對(duì)方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對(duì)者取勝;還可以是,幾對(duì)情侶中的男女任意選出一方,對(duì)著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準(zhǔn)備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷,在另一個(gè)活動(dòng)場地可換取)轉(zhuǎn)載請(qǐng)著名來自:(言小)

6.活動(dòng)現(xiàn)場的宣傳設(shè)計(jì)(與客交流):

現(xiàn)場內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍,同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合,一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的愛情故事,場地內(nèi)設(shè)置展臺(tái)可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時(shí)獲贈(zèng)精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們?cè)诳ㄆ蠈懴伦约旱膼矍樵竿⑾翟跇渖?增添浪漫的色彩.)

與此同時(shí),還可以邀請(qǐng)現(xiàn)場顧客填寫簡單的調(diào)查問卷以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點(diǎn)所涉及到的所有活動(dòng)最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動(dòng)現(xiàn)場,加深對(duì)品牌蛋糕的了解.現(xiàn)場還可以通過LCD電視或展板標(biāo)明24:00點(diǎn)將在此舉辦平安夜愛的主題活動(dòng)“謝謝你的愛!”24:00的活動(dòng),如場地能同時(shí)容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場“真愛大告白”的活動(dòng),讓情侶們彼此說出自己對(duì)對(duì)方的愛.又或者以抽獎(jiǎng)的形式,讓抽到獎(jiǎng)的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓“愛的天使”教大家用手語表達(dá)“我愛你”;給現(xiàn)場的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下“愛的誓言”,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.7.方案說明:

1.)因?yàn)榈案獾母呒?jí)定位,因而在價(jià)格上也會(huì)高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價(jià)值,一方面是制造機(jī)會(huì)讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達(dá)一份真摯的愛情,人們可以不惜代價(jià),因此蛋糕的價(jià)格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.3.)活動(dòng)的所有設(shè)計(jì),都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對(duì)品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個(gè)讓人期待的而心動(dòng)的產(chǎn)品.