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      2010年食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析
      
        
       時(shí)間：2019-05-14 07:59:37下載本文作者：會(huì)員上傳
      
      
      
      
      
簡(jiǎn)介：寫寫幫文庫(kù)小編為你整理了多篇相關(guān)的《2010年食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析》，但愿對(duì)你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在寫寫幫文庫(kù)還可以找到更多《2010年食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析》。

      
	
      

      第一篇：2010年食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析
      

      2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析
      案例三：肯德基秒殺門
      事件主角：肯德基
      發(fā)生時(shí)間：2010年4月 危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù) 危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。
      由于對(duì)電子優(yōu)惠券的真假爭(zhēng)執(zhí)不下，部分門店店員和消費(fèi)者發(fā)生了長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)執(zhí)狀況。全國(guó)各地肯德基餐廳出現(xiàn)了滯留了大量“討說(shuō)法”的消費(fèi)者的情況。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。
      4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。
      隨后，肯德基“秒殺門”愈演愈烈，一面是消費(fèi)者辛苦“秒殺”來(lái)的優(yōu)惠券被叫停，不斷傳來(lái)消費(fèi)者起訴肯德基的傳聞；另一面是肯德基大叔發(fā)聲明道歉，但卻對(duì)優(yōu)惠券的真假諱莫如深。一場(chǎng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的角力由此展開(kāi)。
      6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。
      在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。
      本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》（《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》 林景新/著，暨南大學(xué)2009年5月）一書中也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。
      當(dāng)網(wǎng)民的肆意攻擊成為一種全民娛樂(lè)時(shí)，企業(yè)再高明的危機(jī)管理策略都是蒼白無(wú)效的。在大眾麥克風(fēng)時(shí)代，再小的網(wǎng)絡(luò)輿論批評(píng)都可能掀起一場(chǎng)巨大的**。
      中國(guó)媒體環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)媒體正在走向全面的開(kāi)放，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面在傳播正面信息的同時(shí)，也在成為謠言、謊言、惡意攻擊的溫床，而出于自身提升關(guān)注力的原因，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于離奇的、負(fù)面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同時(shí)也默許網(wǎng)民借助其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行類似信息的傳播，以達(dá)到吸引關(guān)注度的目的。在某個(gè)角度上，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)時(shí)刻刻都是醞釀企業(yè)危機(jī)事件的重要源頭——當(dāng)其一個(gè)人擁有太高的自由度以及很低的約束力時(shí)，一切的操守與道德都容易走樣。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，權(quán)力無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)媒體自然成為煽風(fēng)點(diǎn)火、推波助瀾的重點(diǎn)原因。在肯德基秒殺門事件發(fā)生之后，至少已有十多家有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體專門推出了肯德基的危機(jī)盤點(diǎn)專題。
      一條個(gè)人式的批評(píng)帖子為何會(huì)給企業(yè)引發(fā)巨大危機(jī)？一件貌似簡(jiǎn)單的危機(jī)事件為何在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之后最終演變成企業(yè)無(wú)法收拾的危機(jī)困境？危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”是如何形成的？這其中很重要原因就在于中國(guó)式企業(yè)危機(jī)的形成有二方面深刻的基因：一是不受約束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，二是法不責(zé)眾的網(wǎng)民心理。
      造成危機(jī)“蝴蝶效應(yīng)”另一個(gè)重要原因則在于中國(guó)網(wǎng)民的從眾與蒙面狂歡心理——中國(guó)已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，同時(shí)也是網(wǎng)民平均年齡最年輕的國(guó)家之一，自由無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為眾多年輕人提供了一個(gè)肆意表達(dá)、發(fā)泄情緒、攻擊他人的最好場(chǎng)地。所以，當(dāng)某家企業(yè)發(fā)生了危機(jī)事件，相當(dāng)于為網(wǎng)民們提供了一個(gè)有針對(duì)性的攻擊槍靶（尤其是當(dāng)這家企業(yè)或品牌平時(shí)不得人心），眾人蒙面而上，群毆而退，最終只留下傷痕屢屢的企業(yè)收拾一地雞毛——肯德基作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及美資背景的企業(yè)，更容易成為網(wǎng)民群毆的對(duì)象。（有數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上最容易招受網(wǎng)民群起攻擊的企業(yè)為日本企業(yè)第一、美歐企業(yè)第二、臺(tái)資企業(yè)第三）
      沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。
      案例七：真功夫“排骨門”事件
      事件主角：真功夫
      發(fā)生時(shí)間：2010年7月 危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題 危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
      事件過(guò)程：
      2010年7月16日，真功夫“排骨門”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó) 和丹麥進(jìn)口。
      “3月22日排骨質(zhì)量問(wèn)題報(bào)告”中稱，從丹麥進(jìn)口的排骨發(fā)現(xiàn)有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過(guò)程中難以切斷”?！?714進(jìn)口排骨使用以來(lái)存在問(wèn)題匯總”中則稱，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開(kāi)始輸送美國(guó)717排骨，在排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲；2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開(kāi)始供貨丹麥排骨，在排骨中發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴(yán)重的是“20090416發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商虹信提供的入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明存在作假現(xiàn)象”。報(bào)道一出，真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門”。真功夫“香汁排骨飯”的質(zhì)量問(wèn)題成為了各方討論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。
      真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
      真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。
      真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。
      為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。
      對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。
      案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件
      事件主角：金浩茶油
      發(fā)生時(shí)間：2010年8月
      危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全
      危機(jī)類型：信任危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
      事件過(guò)程：
      2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。國(guó)家質(zhì)檢總局和湖南省質(zhì)監(jiān)局早在今年3月即獲悉部分茶油企業(yè)抽查結(jié)果不合格的情況，企業(yè)也在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)致癌物“苯并芘”嚴(yán)重超標(biāo)。有專家質(zhì)疑質(zhì)監(jiān)總局未及時(shí)發(fā)布信息涉嫌行政不作為。
      9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。
      9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。
      9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。
      金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。
      直到9月1日，在媒體不斷逼問(wèn)下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開(kāi)信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒(méi)有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。
      最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問(wèn)題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒(méi)有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的
      越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。
      案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件
      事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉
      發(fā)生時(shí)間：2010年8月
      危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題
      危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例。據(jù)報(bào)道稱，今年7月，武漢市兒童醫(yī)院診斷當(dāng)時(shí)15個(gè)月大的女嬰“檢查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過(guò)程經(jīng)電視臺(tái)播出后，三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類似病例。消息一起，圣元即受到社會(huì)各方的質(zhì)疑和指責(zé)。
      事件被披露后，部分消費(fèi)者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對(duì)此事件給出合理解釋。對(duì)此，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長(zhǎng)達(dá)700余字的“致媒體的公開(kāi)信”，堅(jiān)稱“公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不存在添加任何”激素“等違規(guī)物質(zhì)的行為。同時(shí)希望政府職能部門盡快公布檢測(cè)結(jié)果?！?/p>
      隨后，湖北省食品安全監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織相關(guān)職能部門，抽取該品牌的樣品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，并組織醫(yī)學(xué)臨床專家對(duì)涉及到的女嬰進(jìn)行臨床會(huì)診，同時(shí)開(kāi)展流行病學(xué)調(diào)查，分析女嬰患病與食用奶粉之間的關(guān)聯(lián)。
      8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉
      除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)、對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。
      圣元危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。
      必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。
      盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。
      危機(jī)洶涌而來(lái)，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？
      從惠普到肯德基，從肯德基到美的到圣元奶粉，不同的危機(jī)類型、不同的輿論危機(jī)擴(kuò)散方式，但都具有相同的危機(jī)沖擊力：從危機(jī)爆發(fā)那一刻開(kāi)始，企業(yè)與品牌就被置身于輿論高強(qiáng)度的聚光燈之下，受到各方的審視與批判，企業(yè)美譽(yù)度急劇下降，消費(fèi)者信任度不斷消退。面對(duì)著洶涌而來(lái)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？
      危機(jī)的預(yù)防：建立內(nèi)部危機(jī)防御體系
      建立完善的危機(jī)公關(guān)體系已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理過(guò)程非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是大危機(jī)還是小危機(jī)，無(wú)論是外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)都潛伏四周，危機(jī)的出現(xiàn)是隨時(shí)可能發(fā)生的事情。杰出的企業(yè)要做的重要事情不是期望危機(jī)不發(fā)生，而是建立出色的危機(jī)公關(guān)處理體系，使企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)盡力控制危機(jī)的擴(kuò)散，降低危機(jī)對(duì)品牌的負(fù)面影響。
      公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見(jiàn)可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問(wèn)題的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。
      1、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來(lái)之前，并為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。
      2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。
      3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問(wèn)題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)：對(duì)企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來(lái)越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來(lái)越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。
      4、制定危機(jī)管理方案：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問(wèn)題和趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問(wèn)題；
      ? 估計(jì)這些問(wèn)題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問(wèn)題；確定公司對(duì)各種問(wèn)題的應(yīng)付態(tài)度；? 決定對(duì)一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針；
      ? 實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃； ? 不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果；
      ? 獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。
      危機(jī)處理：建立快速的反應(yīng)機(jī)制
      １、成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。
      ２、高度重視危機(jī)公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。
      ３、統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以坦誠(chéng)的、解決問(wèn)題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對(duì)危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。
      4、積極主動(dòng)。無(wú)論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。
      5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過(guò)程中不僅要解決直接的利益問(wèn)題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。
      6、如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開(kāi)事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語(yǔ)等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。
      7、與媒體誠(chéng)懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說(shuō)明事實(shí)真相，誠(chéng)懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭(zhēng)取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。
      8、利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來(lái)處理；二是遵循法律程序來(lái)處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運(yùn)用此種方法，會(huì)收到較好的效果。
      9、邀請(qǐng)權(quán)威來(lái)幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，權(quán)威意見(jiàn)能對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。
      網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩
      “在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。
      在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。
      中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。
      在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。
      從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。
      網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)正在成為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)重要根源。
      相比以往，每一家企業(yè)都必須更加重視外部環(huán)節(jié)的沖擊，及時(shí)識(shí)別各種危機(jī)的因子，制訂好危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，以保證自己的危機(jī)即使身處危機(jī)漩渦同樣能安然渡過(guò)。危機(jī)永遠(yuǎn)不可避免，火燒連營(yíng)并不可怕，高度的危機(jī)意識(shí)與出色的應(yīng)對(duì)策略就是確保企業(yè)走過(guò)一切驚濤駭浪的最好護(hù)身符。
      無(wú)數(shù)血的事實(shí)告訴我們，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大企業(yè)、小企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)還是本土企業(yè)，危機(jī)都是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件。所以，如何建立完善的危機(jī)內(nèi)部應(yīng)對(duì)機(jī)制，以構(gòu)建一道有效的危機(jī)天盾去防范潛伏危機(jī)的危險(xiǎn)性、降低現(xiàn)實(shí)危機(jī)的創(chuàng)傷程度，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都是無(wú)比重要。
      沒(méi)有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來(lái)從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語(yǔ)所言：危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無(wú)法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤點(diǎn)企業(yè)危機(jī)，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動(dòng)交流。
      第二篇：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析
      2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析
      2010年2月，豐田“剎車門事件”爆發(fā)，這家全球的新汽車?yán)洗罅⒓聪萑刖薮蟮奈C(jī)漩渦之中。
      2010年3月，央視315晚會(huì)點(diǎn)名批評(píng)惠普筆記本存在質(zhì)量問(wèn)題，輿論的怒吼很快將惠普這家中國(guó)最知名的外企、全球IT巨頭吞沒(méi)?；萜盏钠放莆C(jī)排山倒海而來(lái)。
      2010年6月，富士康員工“13連跳”驚動(dòng)了整個(gè)中國(guó)社會(huì)、震動(dòng)中國(guó)制造業(yè)、極大損害了富士康這家全球最大IT消費(fèi)電子制造企業(yè)的聲譽(yù)。
      2010年11月，騰訊與360之間商業(yè)惡戰(zhàn)，引發(fā)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“第一次世界大戰(zhàn)”，導(dǎo)致網(wǎng)民怨聲載道、工信部采取嚴(yán)厲措施制裁兩家企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。
      …………
      危機(jī)年年有，今年特別多。
      2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。
      作為企業(yè)危機(jī)的研究者，每一年的十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，都是一次艱難過(guò)程：一方面我們企業(yè)所遭遇的血與火的考驗(yàn)、企業(yè)聲譽(yù)、市場(chǎng)份額蒙受巨大損失而感到痛惜。另一方面，我們也常常為企業(yè)管理者面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件而采取一些不理智、錯(cuò)誤甚至是愚蠢的決策而感到痛心——危機(jī)如火，如果管理者在關(guān)鍵時(shí)刻決策失誤，給企業(yè)、品牌帶來(lái)的負(fù)面影響將是致命的。危機(jī)公關(guān)管理能力已經(jīng)成為企業(yè)家、管理者刻不容緩需要提高的關(guān)鍵管理能力。
      本人在拙著《管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課》一書（林景新/著 暨南大學(xué)出版社 2010/10）中指出，在新的時(shí)代企業(yè)管理者必須形成二種能力：一種是正向管理能力，即不斷保障企業(yè)發(fā)展壯大的能力；另一種能力是反向管理能力，即企業(yè)爆發(fā)突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，管理者如何快速有效采取措施去消除危機(jī)的負(fù)面影響。
      本報(bào)告所選取的企業(yè)危機(jī)案例以三大標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量：媒體報(bào)道程度、公眾關(guān)注度、危機(jī)沖擊力。在某些層面上，這三者是相輔相承的，媒體瘋狂的報(bào)道必然會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注，而公眾的持續(xù)關(guān)注又會(huì)導(dǎo)致危機(jī)之火不斷延續(xù)。所以，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)之后，如何快速有效地轉(zhuǎn)移、切斷媒體的瘋狂報(bào)道是處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。
      現(xiàn)在，讓我們一起對(duì)2010年十大企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動(dòng)魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。
      2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)
      案例一：豐田汽車召回門
      事件主角：豐田汽車
      發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月
      危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障
      危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2009年8月28日，在美國(guó)加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)過(guò)美國(guó)媒體的輪番報(bào)道，豐田車的質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。政府部門介入，責(zé)令豐田公司對(duì)其汽車安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門事件。
      據(jù)統(tǒng)計(jì)，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降15.8％，市場(chǎng)份額環(huán)比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至14.1％。
      更為不利的是，召回事件對(duì)豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位
      由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。
      在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。
      2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。
      面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。
      隨著事態(tài)的發(fā)展，豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機(jī)處理前期所表現(xiàn)出來(lái)鴕鳥(niǎo)心態(tài)，使其次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。
      但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。
      “態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。
      案例二：惠普蟑螂門
      事件主角：惠普
      發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日
      危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故
      危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。
      3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)“3·15”晚會(huì)的曝光，16日16時(shí)，中國(guó)惠普緊急召開(kāi)發(fā)布會(huì)，回應(yīng)筆記本故障問(wèn)題。在發(fā)布會(huì)中，惠普全球副總裁兼中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)總經(jīng)理張永利代表惠普向廣大消費(fèi)者致歉。關(guān)于消費(fèi)者們對(duì)惠普售后維修的不滿，張永利稱“維修制度在執(zhí)行方面出現(xiàn)了問(wèn)題”，并表示考慮對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，而對(duì)于目前很多用戶要求惠普召回故障筆記本的呼聲，張永利在發(fā)布會(huì)上未作任何正面回應(yīng)。
      惠普將筆記本電腦故障怪罪于蟑螂，遭到冷嘲熱諷，各種搞笑蟑螂版充斥網(wǎng)絡(luò);連續(xù)兩次公開(kāi)表態(tài)道歉并承諾延長(zhǎng)保修期，被指“未見(jiàn)新內(nèi)容、用戶信心難拉回”;兩次回應(yīng)都回避召回話題，被批“在打太極、虛偽無(wú)誠(chéng)意”?；萜沾舜蔚摹绑腴T”事件，讓廣大網(wǎng)民再次被激怒。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。
      從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：
      1、對(duì)央視“公關(guān)”  不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。
      2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足。惠普的金牌服務(wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。
      “蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。
      案例三：肯德基秒殺門
      事件主角：肯德基
      發(fā)生時(shí)間：2010年4月
      危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)
      危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。
      由于對(duì)電子優(yōu)惠券的真假爭(zhēng)執(zhí)不下，部分門店店員和消費(fèi)者發(fā)生了長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)執(zhí)狀況。全國(guó)各地肯德基餐廳出現(xiàn)了滯留了大量“討說(shuō)法”的消費(fèi)者的情況。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。
      4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。
      隨后，肯德基“秒殺門”愈演愈烈，一面是消費(fèi)者辛苦“秒殺”來(lái)的優(yōu)惠券被叫停，不斷傳來(lái)消費(fèi)者起訴肯德基的傳聞；另一面是肯德基大叔發(fā)聲明道歉，但卻對(duì)優(yōu)惠券的真假諱莫如深。一場(chǎng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的角力由此展開(kāi)。
      6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。
      在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。
      本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》（《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》 林景新/著，暨南大學(xué)2009年5月）一書中也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。
      當(dāng)網(wǎng)民的肆意攻擊成為一種全民娛樂(lè)時(shí)，企業(yè)再高明的危機(jī)管理策略都是蒼白無(wú)效的。在大眾麥克風(fēng)時(shí)代，再小的網(wǎng)絡(luò)輿論批評(píng)都可能掀起一場(chǎng)巨大的**。
      中國(guó)媒體環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)媒體正在走向全面的開(kāi)放，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面在傳播正面信息的同時(shí)，也在成為謠言、謊言、惡意攻擊的溫床，而出于自身提升關(guān)注力的原因，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于離奇的、負(fù)面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同時(shí)也默許網(wǎng)民借助其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行類似信息的傳播，以達(dá)到吸引關(guān)注度的目的。在某個(gè)角度上，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)時(shí)刻刻都是醞釀企業(yè)危機(jī)事件的重要源頭——當(dāng)其一個(gè)人擁有太高的自由度以及很低的約束力時(shí)，一切的操守與道德都容易走樣。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，權(quán)力無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)媒體自然成為煽風(fēng)點(diǎn)火、推波助瀾的重點(diǎn)原因。在肯德基秒殺門事件發(fā)生之后，至少已有十多家有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體專門推出了肯德基的危機(jī)盤點(diǎn)專題。
      一條個(gè)人式的批評(píng)帖子為何會(huì)給企業(yè)引發(fā)巨大危機(jī)？一件貌似簡(jiǎn)單的危機(jī)事件為何在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之后最終演變成企業(yè)無(wú)法收拾的危機(jī)困境？危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”是如何形成的？這其中很重要原因就在于中國(guó)式企業(yè)危機(jī)的形成有二方面深刻的基因：一是不受約束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，二是法不責(zé)眾的網(wǎng)民心理。
      造成危機(jī)“蝴蝶效應(yīng)”另一個(gè)重要原因則在于中國(guó)網(wǎng)民的從眾與蒙面狂歡心理——中國(guó)已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，同時(shí)也是網(wǎng)民平均年齡最年輕的國(guó)家之一，自由無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為眾多年輕人提供了一個(gè)肆意表達(dá)、發(fā)泄情緒、攻擊他人的最好場(chǎng)地。所以，當(dāng)某家企業(yè)發(fā)生了危機(jī)事件，相當(dāng)于為網(wǎng)民們提供了一個(gè)有針對(duì)性的攻擊槍靶（尤其是當(dāng)這家企業(yè)或品牌平時(shí)不得人心），眾人蒙面而上，群毆而退，最終只留下傷痕屢屢的企業(yè)收拾一地雞毛——肯德基作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及美資背景的企業(yè)，更容易成為網(wǎng)民群毆的對(duì)象。（有數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上最容易招受網(wǎng)民群起攻擊的企業(yè)為日本企業(yè)第一、美歐企業(yè)第二、臺(tái)資企業(yè)第三）
      沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。
      案例四：美的紫砂煲黑幕
      事件主角：美的集團(tuán)
      發(fā)生時(shí)間：2010年5月
      危機(jī)根源：虛假宣傳
      危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開(kāi)紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，美的紫砂煲所謂“全部選用純正紫砂燒制”的內(nèi)膽并不是紫砂的。這些內(nèi)膽使用的原料泥，實(shí)際上是用田土、紅土、黑泥、白泥等多種普通陶土配制，并添加“鐵紅粉”、二氧化錳等化工原料染色，并非宣傳的“純正紫砂”。隨機(jī)，線上線下媒體報(bào)道鋪天蓋地跟進(jìn)，美的、九陽(yáng)等廠家的紫砂煲紛紛下架。
      23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。
      5月28日，美的紫砂鍋事件風(fēng)向突變，原來(lái)消費(fèi)者無(wú)發(fā)票可以退貨，但“美的紫砂鍋6項(xiàng)檢測(cè)均合格”的質(zhì)檢報(bào)告出來(lái)后，南寧美的售后服務(wù)商家接到美的公司通知，沒(méi)有發(fā)票的消費(fèi)者不能退貨，過(guò)了一年保修期也不能退貨。當(dāng)天，南寧市一些沒(méi)有發(fā)票的消費(fèi)者拿著紫砂鍋去退貨時(shí)遭到拒絕。對(duì)此，消費(fèi)者表示，“無(wú)發(fā)票不能退貨”是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、中國(guó)知名品牌，美的爆發(fā)“紫砂門”事件讓人震驚。
      “紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象；但令人遺憾的是，美的的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒(méi)有問(wèn)題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒(méi)有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。
      美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來(lái)分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來(lái)建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。
      在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”一個(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。
      在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失。“紫砂門”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。
      當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒(méi)有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見(jiàn)底的危機(jī)深淵。
      案例五：富士康跳樓事件
      事件主角：富士康
      發(fā)生時(shí)間：2010年5月
      危機(jī)根源：內(nèi)部管理
      危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年，如果評(píng)選最糾結(jié)企業(yè)，富士康當(dāng)屬第一。一系列悲劇事件的發(fā)生，也將這家成立36年來(lái)一直隱居幕后的B2B企業(yè)，放之于全球媒體的聚光燈下炙烤。
      2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。
      5月25日，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘來(lái)到深圳，并于5月26日在富士康龍華園區(qū)會(huì)見(jiàn)200多名海內(nèi)外媒體記者，并主動(dòng)帶記者參觀社區(qū)、廠區(qū)、車間、宿舍樓、員工關(guān)愛(ài)中心等。為避免傷亡再次發(fā)生，近日，富士康在宿舍樓的陽(yáng)臺(tái)安裝防護(hù)網(wǎng)，吊車進(jìn)入富士康擔(dān)負(fù)起吊任務(wù)。
      另一方面，郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。
      富士康13跳事件已經(jīng)造成轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)影響，社會(huì)各界紛紛對(duì)富士康的企業(yè)文化和管理體系提出質(zhì)疑。13跳主人公獲救，并沒(méi)有給富士康的形象轉(zhuǎn)變帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。隨著富士康職工連環(huán)跳樓事件的不斷升級(jí)，在2010年引起了國(guó)內(nèi)外人士的高度關(guān)注，如今，事件雖以富士康加薪告一段落，但對(duì)“十三連跳”的發(fā)生以及富士康在面對(duì)這場(chǎng)巨大的危機(jī)的公關(guān)處理手段，我們?nèi)杂蟹此嫉谋匾?/p>
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。
      2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。
      隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。
      如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。
      作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。
      案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件
      事件主角：霸王
      發(fā)生時(shí)間：2010年7月
      危機(jī)根源：媒體報(bào)道
      危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。
      2010年7月14日香港媒體報(bào)道，香港有機(jī)構(gòu)對(duì)霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗(yàn)，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對(duì)皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對(duì)肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡。
      消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。
      7月15日開(kāi)始，霸王集團(tuán)應(yīng)對(duì)洶涌而來(lái)的質(zhì)疑，開(kāi)始了密集的危機(jī)公關(guān)。霸王集團(tuán)對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國(guó)FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對(duì)不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。對(duì)于香港媒體失實(shí)報(bào)道及其所帶來(lái)的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。
      強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。
      7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。
      公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。
      霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：
      1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。
      成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂(lè)了，沒(méi)人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開(kāi)迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無(wú)論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。
      當(dāng)成龍?jiān)诎酝蹼娨晱V告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時(shí)，包括我在內(nèi)無(wú)數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會(huì)害了成龍。2010年的中國(guó)十大惡俗廣告評(píng)選，霸王－成龍代言廣告無(wú)疑將入選。
      2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。
      毫無(wú)疑問(wèn)，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。
      3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。
      在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。
      在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。
      過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。
      對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。
      案例七：真功夫“排骨門”事件
      事件主角：真功夫
      發(fā)生時(shí)間：2010年7月
      危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題
      危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
      事件過(guò)程：
      2010年7月16日，真功夫“排骨門”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排 骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó) 和丹麥進(jìn)口。
      ?！?月22日排骨質(zhì)量問(wèn)題報(bào)告”中稱，從丹麥進(jìn)口的排骨發(fā)現(xiàn)有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過(guò)程中難以切斷”。“0714進(jìn)口排骨使用以來(lái)存在問(wèn)題匯總”中則稱，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開(kāi)始輸送美國(guó)717排骨，在排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲；2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開(kāi)始供貨丹麥排骨，在排骨中發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴(yán)重的是“20090416發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商虹信提供的入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明存在作假現(xiàn)象”。
      報(bào)道一出，真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門”。真功夫“香汁排骨飯”的質(zhì)量問(wèn)題成為了各方討論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。
      真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
      真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。
      真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。
      為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。
      對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。
      案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件
      事件主角：金浩茶油
      發(fā)生時(shí)間：2010年8月
      危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全
      危機(jī)類型：信任危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
      事件過(guò)程：
      2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。國(guó)家質(zhì)檢總局和湖南省質(zhì)監(jiān)局早在今年3月即獲悉部分茶油企業(yè)抽查結(jié)果不合格的情況，企業(yè)也在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)致癌物“苯并芘”嚴(yán)重超標(biāo)。有專家質(zhì)疑質(zhì)監(jiān)總局未及時(shí)發(fā)布信息涉嫌行政不作為。
      9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。
      9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。
      9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。
      金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。
      直到9月1日，在媒體不斷逼問(wèn)下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開(kāi)信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒(méi)有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。
      最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問(wèn)題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒(méi)有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的
      越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。
      案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件
      事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉
      發(fā)生時(shí)間：2010年8月
      危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題
      危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例。據(jù)報(bào)道稱，今年7月，武漢市兒童醫(yī)院診斷當(dāng)時(shí)15個(gè)月大的女嬰“檢查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過(guò)程經(jīng)電視臺(tái)播出后，三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類似病例。消息一起，圣元即受到社會(huì)各方的質(zhì)疑和指責(zé)。
      事件被披露后，部分消費(fèi)者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對(duì)此事件給出合理解釋。對(duì)此，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長(zhǎng)達(dá)700余字的“致媒體的公開(kāi)信”，堅(jiān)稱“公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不存在添加任何”激素“等違規(guī)物質(zhì)的行為。同時(shí)希望政府職能部門盡快公布檢測(cè)結(jié)果?！?/p>
      隨后，湖北省食品安全監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織相關(guān)職能部門，抽取該品牌的樣品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，并組織醫(yī)學(xué)臨床專家對(duì)涉及到的女嬰進(jìn)行臨床會(huì)診，同時(shí)開(kāi)展流行病學(xué)調(diào)查，分析女嬰患病與食用奶粉之間的關(guān)聯(lián)。
      8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉
      除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)、對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。
      圣元危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。
      必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。
      盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。
      事件主角：騰訊、奇虎公司
      發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆
      危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
      危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。
      騰訊QQ和奇虎360的爭(zhēng)端從年初騰訊推出QQ醫(yī)生便埋下了導(dǎo)火索。5月31日，騰訊悄然將QQ醫(yī)生悄然升級(jí)至4.0版并更名為“QQ電腦管家”。中秋節(jié)期間，QQ軟件管理“和”QQ醫(yī)生“自動(dòng)升級(jí)為”QQ電腦管家“，涵蓋了云查殺木馬、系統(tǒng)漏洞修補(bǔ)、安全防護(hù)，系統(tǒng)維護(hù)和軟件管理等功能，而這也是目前360安全衛(wèi)士的主流功能。而憑借著QQ龐大的用戶基礎(chǔ)，QQ電腦管家將直接威脅360在安全領(lǐng)域的生存地位。
      9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。
      11月3日傍晚6點(diǎn)，騰訊公開(kāi)信宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，倡導(dǎo)必須卸載360軟件才可登陸QQ，這是360與騰訊一系列爭(zhēng)執(zhí)中，騰訊方面迄今為止最激烈的行動(dòng)。此舉引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)，網(wǎng)友憤怒，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，騰訊這招是逼迫用戶作出二選一的選擇。據(jù)360CEO周鴻祎稱被迫卸載的360軟件用戶達(dá)到6000萬(wàn)。
      晚上9點(diǎn)左右，360公司對(duì)此發(fā)表回應(yīng)“保證360和QQ同時(shí)運(yùn)行”，隨后360公司”扣扣保鏢"軟件在其官網(wǎng)悄然下線，4日360發(fā)表公開(kāi)信稱：愿擱置爭(zhēng)議，讓網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)平靜，360扣扣保鏢正式下線。
      直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。
      在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及做了一個(gè)艱難的決定”而加大了輿論的怒火——網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶的信任，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。
      危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)積極的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。
      在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿足公眾對(duì)事件內(nèi)幕的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶的情感和訴求。
      當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒(méi)有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。
      危機(jī)洶涌而來(lái)，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？
      從惠普到肯德基，從肯德基到美的到圣元奶粉，不同的危機(jī)類型、不同的輿論危機(jī)擴(kuò)散方式，但都具有相同的危機(jī)沖擊力：從危機(jī)爆發(fā)那一刻開(kāi)始，企業(yè)與品牌就被置身于輿論高強(qiáng)度的聚光燈之下，受到各方的審視與批判，企業(yè)美譽(yù)度急劇下降，消費(fèi)者信任度不斷消退。面對(duì)著洶涌而來(lái)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？
      危機(jī)的預(yù)防：建立內(nèi)部危機(jī)防御體系
      建立完善的危機(jī)公關(guān)體系已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理過(guò)程非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是大危機(jī)還是小危機(jī)，無(wú)論是外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)都潛伏四周，危機(jī)的出現(xiàn)是隨時(shí)可能發(fā)生的事情。杰出的企業(yè)要做的重要事情不是期望危機(jī)不發(fā)生，而是建立出色的危機(jī)公關(guān)處理體系，使企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)盡力控制危機(jī)的擴(kuò)散，降低危機(jī)對(duì)品牌的負(fù)面影響。公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見(jiàn)可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問(wèn)題的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。
      1、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來(lái)之前，并為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。
      2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。
      3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問(wèn)題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)：對(duì)企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來(lái)越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來(lái)越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。
      4、制定危機(jī)管理方案：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問(wèn)題和趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問(wèn)題；
      ?
      估計(jì)這些問(wèn)題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問(wèn)題；確定公司對(duì)各種問(wèn)題的應(yīng)付態(tài)度；
      ?
      決定對(duì)一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針；
      ?
      實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃；
      ?
      不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果；
      ?
      獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。
      危機(jī)處理：建立快速的反應(yīng)機(jī)制
      １、成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。
      ２、高度重視危機(jī)公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。
      ３、統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以坦誠(chéng)的、解決問(wèn)題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對(duì)危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。
      4、積極主動(dòng)。無(wú)論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。
      5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過(guò)程中不僅要解決直接的利益問(wèn)題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。
      6、如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開(kāi)事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語(yǔ)等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。
      7、與媒體誠(chéng)懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說(shuō)明事實(shí)真相，誠(chéng)懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭(zhēng)取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。
      8、利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來(lái)處理；二是遵循法律程序來(lái)處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運(yùn)用此種方法，會(huì)收到較好的效果。
      9、邀請(qǐng)權(quán)威來(lái)幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，權(quán)威意見(jiàn)能對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。
      網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩
      “在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。
      在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。
      中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。
      在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。
      從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。
      網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)正在成為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)重要根源。
      相比以往，每一家企業(yè)都必須更加重視外部環(huán)節(jié)的沖擊，及時(shí)識(shí)別各種危機(jī)的因子，制訂好危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，以保證自己的危機(jī)即使身處危機(jī)漩渦同樣能安然渡過(guò)。危機(jī)永遠(yuǎn)不可避免，火燒連營(yíng)并不可怕，高度的危機(jī)意識(shí)與出色的應(yīng)對(duì)策略就是確保企業(yè)走過(guò)一切驚濤駭浪的最好護(hù)身符。
      無(wú)數(shù)血的事實(shí)告訴我們，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大企業(yè)、小企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)還是本土企業(yè)，危機(jī)都是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件。所以，如何建立完善的危機(jī)內(nèi)部應(yīng)對(duì)機(jī)制，以構(gòu)建一道有效的危機(jī)天盾去防范潛伏危機(jī)的危險(xiǎn)性、降低現(xiàn)實(shí)危機(jī)的創(chuàng)傷程度，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都是無(wú)比重要。
      沒(méi)有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來(lái)從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語(yǔ)所言：危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無(wú)法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤點(diǎn)企業(yè)危機(jī)，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動(dòng)交流。
      第三篇：公關(guān)危機(jī)事件
      霞飛事件
      ? 目標(biāo)：抓住“3·15”曝光的非質(zhì)量問(wèn)題，懇求政府解決管理部門各樹(shù) 權(quán)威、企業(yè)遭殃的問(wèn)題，迅速同有關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì))、新聞媒介通報(bào)事實(shí)真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機(jī)局勢(shì)。
      ? 第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問(wèn)題，將退貨局勢(shì)穩(wěn)定在最小限度；
      ? 第二步，向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)明真相，請(qǐng)求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達(dá)到對(duì)曝光“冷處理”效果；
      ? 第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過(guò)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)(下稱“中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)”)，向上級(jí)陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示；? 第四步，向中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)求援，向駐京新聞?dòng)浾咔笾?，造成廣泛的公眾輿論同情。
      小家伙”擺脫公關(guān)危機(jī)
      ? 當(dāng)晚即派市場(chǎng)部經(jīng)理趕赴河北調(diào)查了解此時(shí)，請(qǐng)示公司所在地浙江省樂(lè)清市政府出面緊急協(xié)調(diào)；衛(wèi)生部門申請(qǐng)對(duì)“小家伙”進(jìn)行新的質(zhì)量檢查。? 表示無(wú)意追究孩子家長(zhǎng)黎國(guó)慶的法律責(zé)任，與黎國(guó)慶達(dá)成諒解，只是要求黎國(guó)慶在當(dāng)?shù)亍堆嘣蕉际袌?bào)》上發(fā)布大幅道歉聲明。
      沙松冰箱爆炸事件
      處理小組在著名的宣武飯店以每天幾百元的房錢包下了一個(gè)會(huì)場(chǎng)，專門接待記者。他們向記者表示，一旦把原因搞清楚，一定將所有細(xì)節(jié)告訴記者。如果屬產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，工廠一定負(fù)責(zé)，請(qǐng)南京冰箱用戶放心。沙市電冰箱總廠的態(tài)度，使記者很感滿意。接著，事件處理小組馬上召開(kāi)了南京市記者、物價(jià)局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量局、保險(xiǎn)公司和一所大學(xué)的制冷教授等有關(guān)部門和人員參加的論證會(huì)。再在報(bào)紙、電視臺(tái)上發(fā)表消息。
      普華永道“員工怠工事件”
      “讓步”措施：第一，每月加班時(shí)間的頭36小時(shí)將被相應(yīng)支付工資，超出36小時(shí)之外的加班時(shí)間將不被直接支付工資，轉(zhuǎn)作休假時(shí)間；第二，原定于8月發(fā)放的2004財(cái)年年終分紅提前下發(fā)
      萬(wàn)家樂(lè)熱水器“爆裂”事故
      對(duì)事主提出的任何要求都要盡量滿足，安撫事主，以不擴(kuò)大事態(tài)為原則，盡快平息事件。而總公司對(duì)各服務(wù)中心也要有充分授權(quán)，使服務(wù)中心能夠臨危決斷，即使造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，只要合情合理，總公司都要認(rèn)賬，使各地的服務(wù)中心不會(huì)因?yàn)榫植坷娑鵂奚w利益。
      處理危機(jī)的一種方法：運(yùn)用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法
      公關(guān)廣告：
      ? 廣告代言人類型分為:
      ?
      ? “專家”說(shuō)服力來(lái)源主要是依賴專業(yè)性；
      ?
      ? 益處
      （1）強(qiáng)化廣告效果，借由名人使廣告引人注目；
      （2）加深名牌認(rèn)知印象，提升品牌知名度；
      （3）塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性；
      （4）降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，名人的引介或采用可以減輕消費(fèi)者的疑慮，甚至鼓勵(lì)購(gòu)買；
      （5）消費(fèi)者愛(ài)屋及烏。
      一．單選題
      1．“田忌賽馬”所體現(xiàn)的策劃基本特（C）
      A．工具性B．靈活性C．系統(tǒng)性D．指導(dǎo)性
      2．公關(guān)策劃行為的主體是（A）
      A．公關(guān)策劃人員
      B．公關(guān)策劃內(nèi)容
      C．公關(guān)策劃依據(jù)
      D．公關(guān)策劃目標(biāo)
      3.被譽(yù)為公關(guān)策劃職業(yè)創(chuàng)始人的是（A）
      A.艾維·李
      C.喬治·密奇斯
      A.新穎性原則
      C.可行性原則
      5.橫向思維的特點(diǎn)是
      A.平面性
      C.同時(shí)性
      6.聚合思維的特點(diǎn)是（B）
      A.逆向性
      C.多向性
      A．信息
      B．組織
      C．產(chǎn)品
      D．人員
      二.多選題
      23.公關(guān)策劃的目標(biāo)是提高組織的（AE）
      A.美譽(yù)度
      C.現(xiàn)實(shí)性
      E.認(rèn)知度
      24.創(chuàng)新思維的特點(diǎn)有（ACD）B.和諧度 D.科學(xué)性 B.邏輯性 D.流暢性 B.靜態(tài)性（C）D.歷時(shí)性 B.喬治·邁克爾利斯 D.卡特里普 B.靈活性原則 D.針對(duì)性原則 4.古人說(shuō)：時(shí)移則勢(shì)異，勢(shì)異則情變，情變則法不同，講的是公關(guān)策劃的（B）7．公關(guān)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它必須有充分的依據(jù)，這個(gè)依據(jù)是（A）
      A.非邏輯性 B.邏輯性
      C.求異性D.發(fā)散性E.求同性
      第四篇：2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析
      2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析
      更新時(shí)間：2012 案例一：家樂(lè)福價(jià)格欺詐事件 案例二：康芝尼美舒利事件 案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件 案例四：雙匯“瘦肉精”事件 案例五：國(guó)美“3.15”曝光丑聞
      案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件 案例七：中石化“天價(jià)酒”事件 案例八：臺(tái)灣塑化劑事件
      案例九：藍(lán)月亮洗衣液“熒光增白劑”事件 案例十：郭美美微博炫富事件
      對(duì)我們來(lái)說(shuō)，每半年的危機(jī)盤點(diǎn)都是一聲嘆息：企業(yè)危機(jī)越發(fā)頻繁、企 業(yè)危機(jī)越來(lái)重大，在新媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)下，每一次的企業(yè)危機(jī)最終都 會(huì)擴(kuò)散至大江南北，成為各大媒體瘋狂報(bào)道的主題，最終給企業(yè)造成重大損 失。
      中國(guó)網(wǎng)民已近5億，社會(huì)化媒體時(shí)代已步入發(fā)展繁榮期，所以網(wǎng)絡(luò)成為 最重要的危機(jī)策源地：從自媒體揭發(fā)到微博拍磚，從市場(chǎng)企業(yè)到公益組織，本上半年的危機(jī)公關(guān)事件呈現(xiàn)出“自媒曝光-微博擴(kuò)散-行業(yè)牽連-社會(huì)聯(lián)動(dòng)” 的新形態(tài)。
      正如本人在拙著《管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課》一書（暨南大學(xué)出版 社，林景新著，2010年/9月）中指出，防范來(lái)自網(wǎng)絡(luò)深處的攻擊，已經(jīng)成為 新形勢(shì)下，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要工作。
      “危機(jī)如同死亡與稅收，對(duì)于社會(huì)與組織來(lái)說(shuō)都是不可避免的”。因此，每半年的十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)，并非教予企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，如何遏 制真相，逃避危機(jī)；而是以企業(yè)危機(jī)研究者的專業(yè)立身，基于長(zhǎng)期的行業(yè)洞 察，給以企業(yè)與社會(huì)組織，如何進(jìn)行有效的危機(jī)管理以應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的一劑 良方。
      現(xiàn)在，讓我們通過(guò)2011上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)回顧，剖析危 機(jī)的擴(kuò)散路徑，從中探討危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。
      案例一：家樂(lè)福價(jià)格欺詐事件
      事件主角：家樂(lè)福
      發(fā)生時(shí)間：2011年1月
      所屬行業(yè)：零售服務(wù)行業(yè)
      危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2011年1月中旬，經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》節(jié)目連續(xù)報(bào)道家樂(lè)福大玩價(jià)簽 戲法，價(jià)簽上標(biāo)低價(jià)，結(jié)賬時(shí)卻收高價(jià)；明明是打折，促銷價(jià)卻和原價(jià)相同。
      1月26日，國(guó)家發(fā)改委披露，多地消費(fèi)者舉報(bào)“家樂(lè)福等部分超市價(jià)簽標(biāo) 低價(jià)結(jié)賬收高價(jià)”，惡意坑害消費(fèi)者。經(jīng)查實(shí)，確有一些城市的部分超市存在 價(jià)格欺詐行為。緊隨其后，央視、新華社、新浪網(wǎng)等國(guó)內(nèi)最重要的媒體連續(xù)、大篇幅、顯著位置譴責(zé)家樂(lè)福，各種媒體報(bào)道鋪天蓋地，一時(shí)間造成了巨大 的社會(huì)反響。
      針對(duì)這一事件，家樂(lè)福就價(jià)簽問(wèn)題發(fā)表聲明稱：“相關(guān)問(wèn)題是由于我公司 價(jià)簽系統(tǒng)不完善而造成的，我們正著手進(jìn)行升級(jí)改造。針對(duì)目前出現(xiàn)的問(wèn)題，公司特別加強(qiáng)了內(nèi)部監(jiān)督檢查工作及檢查頻率，并將積極與各地的物價(jià)等監(jiān) 管部門進(jìn)行溝通，邀請(qǐng)各地物價(jià)檢查部門的專業(yè)人員對(duì)我公司相關(guān)負(fù)責(zé)人及 員工加強(qiáng)培訓(xùn)?！?/p>
      然而，媒體調(diào)查顯示，公眾對(duì)以上補(bǔ)救措施并不買賬。這一外資零售業(yè) 巨頭挽救誠(chéng)信問(wèn)題絕非易事。
      案例分析：
      欺詐消費(fèi)者時(shí)屢教不改，被迫道歉時(shí)缺乏誠(chéng)意，是家樂(lè)福應(yīng)對(duì)此次危機(jī) 事件的兩大硬傷。
      家樂(lè)福的道歉中表現(xiàn)出企業(yè)的傲慢。缺乏真誠(chéng)和誠(chéng)意的反應(yīng)，使得家樂(lè) 福并未能在危機(jī)發(fā)生后的道歉中重新獲得消費(fèi)者的支持和信任，公眾對(duì)企業(yè) 和品牌的好感盡失。家樂(lè)福在本次事件發(fā)生后，對(duì)消費(fèi)者號(hào)稱賠償，但實(shí)際 上執(zhí)行起來(lái)力度并不足夠。
      更讓人失望的是，國(guó)家發(fā)改委將涉嫌價(jià)格欺詐的超市名單公布后,媒體對(duì) 多個(gè)城市的相關(guān)門店進(jìn)行了實(shí)地采訪,結(jié)果仍然找到了一些低標(biāo)價(jià)、高結(jié)算的 商品。即使是在虛假優(yōu)惠價(jià)格事件曝光后，全國(guó)各地仍有不少地方的家樂(lè)福 門店被查處仍頂風(fēng)欺詐，不做改善。敷衍消費(fèi)者，后果會(huì)是很嚴(yán)重的。對(duì)于 企業(yè)來(lái)講，誠(chéng)信問(wèn)題是立足之本，再反思家樂(lè)福近幾年頻繁發(fā)生的信任危機(jī) 事件，我們可以看出家樂(lè)福并沒(méi)有從一次又一次的危機(jī)中走出一條危機(jī)公關(guān) 的正確道路。
      你所閱讀的文章來(lái)自《2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析》（林景新，趙玉竹/文）
      案例二：康芝尼美舒利事件
      事件主角：康芝藥業(yè)
      發(fā)生時(shí)間：2011年2月
      所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè)
      危機(jī)類型：信譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年11月26日，央視新聞?lì)l道播報(bào)了一則關(guān)于“2010年兒童安全用藥 國(guó)際論壇”的報(bào)道。報(bào)道稱：“尼美舒利用于兒童退熱時(shí)，對(duì)中樞神經(jīng)及肝臟 造成損傷的案例頻頻出現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)藥物不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)，尼美舒 利在中國(guó)上市的6年里已出現(xiàn)數(shù)千例不良反應(yīng)事件，甚至有數(shù)起死亡病例?！?尼美舒利似乎成了兒童退燒藥中的三聚氰胺。這一則出自2010年兒童安全用 藥國(guó)際論壇的傳言與質(zhì)疑，經(jīng)由媒體推波助瀾，在中國(guó)引起了一場(chǎng)藥品安全 恐慌。
      兩個(gè)月后，消息開(kāi)始在網(wǎng)上瘋傳，并被媒體重新提起，爭(zhēng)相報(bào)道解讀，并將矛頭直指生產(chǎn)尼美舒利的康芝藥業(yè)。
      至2011年2月中下旬，媒體報(bào)道稱全國(guó)多地大藥房已開(kāi)始下架“尼美舒 利顆?！钡群心崦朗胬乃幬?。
      3月，一封被稱為“強(qiáng)生打擊尼美舒利”的匿名絕密郵件的出現(xiàn)使得整個(gè) 事件變得更加撲朔迷離郵件稱這場(chǎng)引發(fā)駭人聽(tīng)聞的安全性恐慌的事件或是 一場(chǎng)陰謀，某跨國(guó)藥企策劃此場(chǎng)商戰(zhàn)，意在排擠對(duì)手，幫助旗下同類藥品 搶占市場(chǎng)份額。隨后，康芝藥業(yè)發(fā)表聲明，有“一些別有用心之人通過(guò)各類 媒體散布并無(wú)端擴(kuò)大?尼美舒利顆粒?的副作用，從而達(dá)到惡意詆毀?瑞芝清? 產(chǎn)品聲譽(yù)的目的”。為此，康芝聲稱已經(jīng)向有關(guān)部門舉報(bào)。
      案例分析：
      在“尼美舒利”用藥事件再次炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，康芝藥業(yè)的這份狀紙，更像是一次維護(hù)形象的公關(guān)策略。
      在無(wú)情的市場(chǎng)反應(yīng)壓力之下，加上醫(yī)藥行業(yè)正處于大洗牌，大重組的 起跑階段的背景，而在起跑階段就因主打產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題這一藥企的致命傷 而倒在起跑線上，這絕不會(huì)是康芝制藥所愿意看到的事情，因此康芝藥業(yè) 的焦急乃至憤怒也并非不可以理解。
      然而兒童藥物的安全性，更受社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注?？抵ニ帢I(yè)未能就媒體 的質(zhì)疑報(bào)道給出一個(gè)明確而有說(shuō)服性的回應(yīng)，反而將矛頭指向其他藥品企 業(yè)。此事是否真正涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，那是另外一個(gè)問(wèn)題。我們急需知道的 是，尼美舒利是否適用于兒童，其安全性將如何保證。
      事件危機(jī)處理中沒(méi)能讓公眾和投資者的視線盡早移出事情本身，康芝 藥業(yè)無(wú)疑會(huì)將心理上的牛角尖做實(shí)，讓公司走進(jìn)真正的死胡同。
      案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件
      事件主角：錦湖輪胎
      發(fā)生時(shí)間：2011年3月
      所屬行業(yè)：輪胎行業(yè)
      危機(jī)類型：形象危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      今年央視“3?15”晚會(huì)，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦 湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴(yán) 重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來(lái)了安全隱患。
      錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國(guó)國(guó)內(nèi)配套市場(chǎng)占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽 一發(fā)而動(dòng)全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場(chǎng)信任危 機(jī)的風(fēng)暴。
      案例分析：
      錦湖輪胎雖然不直接面向消費(fèi)者市場(chǎng)，但是經(jīng)過(guò)央視曝光之后的成了人 盡皆知的品牌。錦湖輪胎竟然是以此種方式第一次強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)實(shí)在悲哀。而錦 湖輪胎在危機(jī)發(fā)生之后的反應(yīng)也顯示出其公關(guān)意識(shí)不到位。
      錦湖輪胎在被曝光之后先是“拒不認(rèn)錯(cuò)”，表示輪胎不存在質(zhì)量問(wèn)題。這樣 的態(tài)度首先讓消費(fèi)者對(duì)其品牌形象大跌眼鏡，也由此引起媒體的更大關(guān)注，并最終引起更大的負(fù)面輿論。
      所閱讀的文章來(lái)自《2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析》（林景新，趙玉竹/文）
      之后，迫于輿論壓力，錦湖輪胎中國(guó)區(qū)總裁李漢燮公開(kāi)發(fā)布道歉聲明，否認(rèn)之前宣稱的“不存在質(zhì)量問(wèn)題”的情況，以獲得消費(fèi)者的諒解。同時(shí)在 國(guó)家質(zhì)檢總局的壓力下，走上了漫長(zhǎng)的免費(fèi)檢測(cè)和召回的道路。
      然而，我們?nèi)杂泻芏嘁蓡?wèn)亟待解決，這一事件的影響范圍、問(wèn)題的癥 結(jié)所在、消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，等等。錦湖仍然要為其質(zhì)量的缺陷付出漫長(zhǎng) 而沉重的代價(jià)。
      案例四：雙匯“瘦肉精”事件
      事件主角：雙匯食品
      發(fā)生時(shí)間：2011年3月
      所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè)
      危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      央視3?15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報(bào)道，將我國(guó)最大肉制品加工企 業(yè)雙匯集團(tuán)卷入“瘦肉精”漩渦之中。報(bào)道聲稱，河南孟州等地采用違禁動(dòng)物 用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯。因?yàn)榫砣搿笆?肉精”丑聞，目前處于風(fēng)暴眼中的濟(jì)源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。
      肉制品行業(yè)又一次受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，同時(shí)也激增了中國(guó)居民消費(fèi)者對(duì) 食品行業(yè)食品安全的更加不信任。中國(guó)消費(fèi)者的身心本來(lái)就幾經(jīng)折騰，夾在 國(guó)產(chǎn)奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現(xiàn)在“瘦肉精”門又卷土重來(lái)，中國(guó) 肉制品行業(yè)也接受嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。
      雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開(kāi)展一系列補(bǔ)救措施，然而品牌信譽(yù)度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國(guó)遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。
      案例分析：
      盡管雙匯已經(jīng)進(jìn)行了一系列的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對(duì)輿論的態(tài)度和積極性比起 當(dāng)年的三鹿有了很大的進(jìn)步，也更為主動(dòng)地進(jìn)行一些與公眾溝通的動(dòng)作，但 很顯然，社會(huì)的輿論普遍還是沒(méi)有得到緩解。
      雙匯作為全國(guó)肉品行業(yè)的“龍頭老大”，在事件發(fā)生后多次表現(xiàn)出的更多 是對(duì)企業(yè)本身的關(guān)照和重視，強(qiáng)調(diào)事件對(duì)雙匯造成了多么嚴(yán)重的損失，對(duì)于 消費(fèi)者的健康和利益卻很少提及，只是用“困擾”來(lái)解釋事件的影響，這一態(tài) 度并非考慮消費(fèi)者的利益和情感，這絕對(duì)是危機(jī)事件處理的大忌。
      危機(jī)事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開(kāi)誠(chéng)布公事件真相，更重 要的是履行企業(yè)本身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，重塑企業(yè)一個(gè)負(fù)責(zé)任、關(guān)注消費(fèi)者 權(quán)益和健康的正面形象，通過(guò)能彰顯企業(yè)責(zé)任的實(shí)際行動(dòng)去重新獲得消費(fèi)者 的支持和信任。的確，只有以誠(chéng)意應(yīng)對(duì)危機(jī)，只有以尊重進(jìn)行公關(guān)，受損的 品牌才可能得到修復(fù)，對(duì)于遭遇危機(jī)的雙匯來(lái)說(shuō)，尊重消費(fèi)者才是最好的公 關(guān)。
      案例五：國(guó)美“3.15”曝光丑聞
      事件主角：國(guó)美電器 發(fā)生時(shí)間：2011年3月 所屬行業(yè)：家電行業(yè) 危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      每年的央視“3.15晚會(huì)”都會(huì)曝光一些不法商家的行為，在2011年的晚會(huì)上，央視將鏡頭對(duì)準(zhǔn)今年以來(lái)處在媒體報(bào)道風(fēng)口浪尖的國(guó)美電器，主要曝光了國(guó)美電器員工借節(jié)假日套取消費(fèi)者贈(zèng)品及返贈(zèng)的現(xiàn)金卡。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過(guò)購(gòu)買舊家電、盜用消費(fèi)者身份信息等多種手段，騙取國(guó)家補(bǔ)貼資金，這種情況在國(guó)美電器多家門店存在。據(jù)了解，國(guó)美并非初次使用這樣的伎倆。
      3月16日凌晨，國(guó)美針對(duì)此事件做出回應(yīng)，稱將嚴(yán)查各門店違規(guī)操作人員，并將通過(guò)回訪對(duì)造成損失的消費(fèi)者將進(jìn)行補(bǔ)償。
      3月22日，商務(wù)部新聞發(fā)言人指責(zé)國(guó)美家電“以舊換新”騙補(bǔ)的事件被曝光質(zhì)非常惡劣,相關(guān)部門已經(jīng)取消了國(guó)美電器在天津的相關(guān)門店以舊換新業(yè)務(wù)開(kāi)展的資格。同時(shí)商務(wù)部門也約談了國(guó)美電器總部的負(fù)責(zé)人，要求國(guó)美電器進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)查、整改、處分。
      案例分析：
      國(guó)美此次危機(jī)事件非比尋常，企業(yè)傷害的不僅是消費(fèi)者的權(quán)益，更被指責(zé)“坑騙國(guó)家金錢”，這樣的行為在中國(guó)特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是一大忌諱。在危機(jī)事件發(fā)生后，國(guó)美企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無(wú)疑起到事半功倍的作用。實(shí)際上，在企業(yè)的利益相關(guān)群體當(dāng)中，政府對(duì)企業(yè)的影響無(wú)疑是最大的，政府可以直接干預(yù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)企業(yè)的監(jiān)管行為造成重大影響，諸如產(chǎn)品質(zhì)量抽查、財(cái)務(wù)核查等工作。可以想象，假如這一次國(guó)美沒(méi)有徹查事件，向國(guó)家提交一份滿意的回復(fù)，今后將面臨更嚴(yán)峻的生存環(huán)境。
      除了需要對(duì)政府和國(guó)家做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國(guó)美可以采取“還利于消費(fèi)者”的做法，來(lái)重新獲得消費(fèi)者的好感和信任。說(shuō)到底，企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后只有贏得消費(fèi)者的信任和支持，才有可能繼續(xù)后續(xù)每一步的企業(yè)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行。國(guó)美在這個(gè)事件中主要發(fā)生了誠(chéng)信危機(jī)，員工弄虛作假，欺騙消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)造成一種負(fù)面的影響，反映的是一種道德的危機(jī)，更反映的是一種制度的危機(jī)。在這個(gè)時(shí)候，國(guó)美必須采取一定的行動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞正面的信息，讓消費(fèi)者相信國(guó)美仍然是一個(gè)與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)的、關(guān)懷和關(guān)心消費(fèi)者實(shí)際利益的好企業(yè)。
      案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件 事件主角：卡爾丹頓男裝 發(fā)生時(shí)間：2011年3月 所屬行業(yè)：服裝行業(yè) 危機(jī)類型：形象危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★
      事件過(guò)程：
      一個(gè)據(jù)稱產(chǎn)自意大利，叫做“卡爾丹頓”的服飾品牌，據(jù)說(shuō)是歐陸頂級(jí)男裝品牌，設(shè)計(jì)主要以意大利風(fēng)格為主。由于其是高端品牌，因此價(jià)格比一般品牌要高出不少?？柕ゎD從1993年被引入中國(guó)，至今已有18年，目前在全國(guó)已有數(shù)百家分店，僅機(jī)場(chǎng)店就有30余家。
      3月16日，央視節(jié)目曝光了國(guó)內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實(shí)是純正國(guó)產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子，要價(jià)動(dòng)輒幾千塊乃至上萬(wàn)元，坑害了中國(guó)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。據(jù)報(bào)道，目前在國(guó)內(nèi)眾多機(jī)場(chǎng)、高檔商場(chǎng)里設(shè)立專柜的“歐洲頂級(jí)男裝品牌”卡爾丹頓，其實(shí)只是在意大利注冊(cè)商標(biāo)?？柕ゎD僅僅只是一個(gè)個(gè)人注冊(cè)的空殼的意大利商標(biāo)，在海外注冊(cè)歷史最長(zhǎng)也不過(guò)13年。在國(guó)外并沒(méi)店，意大利只是品牌注冊(cè)地。
      然而，從3月18日起，在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)與卡爾丹頓有關(guān)的多篇正面報(bào)道。從這些報(bào)道，我們可以讀到的是卡爾丹頓品牌的高端品味和優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)聚焦品牌在行業(yè)里面的聲譽(yù)和影響力。
      案例分析：
      公關(guān)得法，化危機(jī)于無(wú)形，公關(guān)不當(dāng)或臨危機(jī)而不動(dòng)，則有可能讓多年積累起來(lái)的企業(yè)毀于一旦。卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件又是一次由于負(fù)面消息而引發(fā)的社會(huì)關(guān)于熱門話題的討論，而我們看到的是在危機(jī)發(fā)生后，卡爾丹頓另辟蹊徑，選擇的是堅(jiān)持品牌的品位和內(nèi)涵，繼續(xù)強(qiáng)化作為“民族自主創(chuàng)新自強(qiáng)”品牌的一個(gè)形象。在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上投放大量品牌形象的報(bào)道，通過(guò)媒體的報(bào)道制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構(gòu)建的正面輿論。
      案例七：中石化“天價(jià)酒”事件
      事件主角：中石化廣東石油分公司 發(fā)生時(shí)間：2011年4月 所屬行業(yè)：石化能源行業(yè) 危機(jī)類型：形象危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件回顧：
      2011年4月11日，天涯論壇出現(xiàn)名為《中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，網(wǎng)上貼出了四張購(gòu)買酒的發(fā)票，發(fā)票總消費(fèi)金額約168萬(wàn)元，引發(fā)網(wǎng)民議論。
      13日，廣東分公司在接受媒體采訪時(shí)稱，購(gòu)買高檔酒情況屬實(shí)，但購(gòu)酒與魯廣余無(wú)關(guān)，酒品主要是用于“非油品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”沒(méi)有向媒體說(shuō)明事實(shí)真相。之后，中石化集團(tuán)公司成立調(diào)查組，赴廣東展開(kāi)調(diào)查。
      此后，多家媒體對(duì)中石化的“天價(jià)酒”事件進(jìn)行報(bào)道，“網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的向外擴(kuò)散，使得整個(gè)危機(jī)事件如同“核裂式”發(fā)展一樣愈演愈烈，媒體成為了輿論的集中地，一時(shí)間對(duì)中石化的質(zhì)疑和指責(zé)成為了報(bào)道的焦點(diǎn)。
      4月15日，調(diào)查組宣布了中石化黨組的決定：廣東分公司總經(jīng)理魯廣余停職配合調(diào)查，中石化油品銷售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時(shí)主持廣東分公司工作。
      4月25日，中石化集團(tuán)黨組召開(kāi)通報(bào)會(huì)回應(yīng)天價(jià)茅臺(tái)酒事件，中石化集團(tuán)決定免去魯廣余廣東石油分公司總經(jīng)理職務(wù)，降職使用，并對(duì)魯廣余給予經(jīng)濟(jì)處罰。一場(chǎng)引發(fā)了社會(huì)大討論的“天價(jià)酒”事件暫告一段落。
      案例分析：
      天價(jià)酒事件無(wú)論對(duì)于魯廣余本人還是整個(gè)企業(yè)形象，都是一種損失；更為重要的是，以中石化為代表的國(guó)有壟斷企業(yè)在接二連三的作風(fēng)上出現(xiàn)危機(jī)問(wèn)題，不能不說(shuō)是對(duì)整個(gè)國(guó)有企業(yè)行業(yè)形象的一個(gè)重大打擊。面對(duì)這樣的形象危機(jī)，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有清晰的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，尤其是對(duì)于中石化這樣的央企，更應(yīng)該注意危機(jī)的防范及處理，從危機(jī)意識(shí)的樹(shù)立、應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立以及社會(huì)責(zé)任的履行多方著力，解除危機(jī)根源。
      你所閱讀的文章來(lái)自《2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析》（林景新，趙玉竹/文）
      案例八：臺(tái)灣塑化劑事件 事件主角：臺(tái)灣食品行業(yè) 發(fā)生時(shí)間：2011年5月 所屬行業(yè)：食品生產(chǎn)行業(yè) 危機(jī)類型：質(zhì)量危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件回顧：
      2011年5月24日，臺(tái)灣媒體稱，5月23日是臺(tái)灣食品安全的崩壞日，除其他食品安全問(wèn)題外，更出現(xiàn)了塑化劑飲料。上萬(wàn)公噸“致癌起云劑”流入30多家下游廠商，制造出各類飲品和果凍，波及全臺(tái)食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。
      之所以事件引起各方高度重視，因?yàn)樵酒鹪苿┦且环N合法的食品添加物，可促進(jìn)食品乳化，常用于果汁、飲料、果凍和優(yōu)格粉末。但某些廠家為降低成本，用DEHP代替起云劑，DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，會(huì)危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺(tái)灣已列為第四類毒性化學(xué)物質(zhì)，不得添加在食品里。
      臺(tái)灣衛(wèi)生部5月30日表示，含致癌塑化劑DEHP的問(wèn)題起云劑的相關(guān)食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。
      6月，大陸開(kāi)始就臺(tái)灣塑化劑事件展開(kāi)社會(huì)熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)民關(guān)注更是引起大陸對(duì)于塑化劑的恐慌。隨后，各大傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了實(shí)時(shí)報(bào)道，塑化劑事件從而成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。
      案例分析：
      較之三鹿毒奶粉等危機(jī)個(gè)案，此次臺(tái)灣塑化劑事件的致命軟肋在于事件發(fā)端便波及整個(gè)食品行業(yè)，統(tǒng)一等行業(yè)大佬更是黑榜有名，嚴(yán)重挫敗臺(tái)灣食品行業(yè)的生產(chǎn)銷售。
      此次事件中，無(wú)論是臺(tái)灣官方、還是涉事企業(yè)自身，都積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，配合調(diào)查并及時(shí)公開(kāi)相關(guān)進(jìn)展與結(jié)果。可以說(shuō)在危機(jī)處理上較為及時(shí)。然而，我們不得不看到，危機(jī)處理，必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上。危機(jī)公關(guān)只能基于事實(shí)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)媒體報(bào)道、公眾輿論與相關(guān)事態(tài)的良性發(fā)展，決不能規(guī)避產(chǎn)品本身的嚴(yán)重問(wèn)題，而掩過(guò)飾非。案例九：藍(lán)月亮洗衣液“熒光增白劑”事件
      事件主角：廣州藍(lán)月亮公司
      發(fā)生時(shí)間：2011年6月
      所屬行業(yè)：日用化工行業(yè)
      危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★
      事件回顧：
      2011年6月20日，有“中國(guó)打假第一人”之稱的王海在其個(gè)人微博上指出，由楊瀾代言的藍(lán)月亮洗衣液（亮白增艷）被檢測(cè)出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告，引起了眾多網(wǎng)友和社會(huì)各方的廣泛關(guān)注。
      對(duì)此，藍(lán)月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋，國(guó)家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)允許在洗滌劑中添加兩類熒光增白劑，多國(guó)允許在衣物洗滌劑中使用。同時(shí)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)此事發(fā)表的特別說(shuō)明稱，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定使用的熒光增白劑安全可靠，不會(huì)對(duì)人體和環(huán)境造成負(fù)面影響，同時(shí)可以改善和提高洗滌效果。
      此后，藍(lán)月亮公司又在其官方網(wǎng)站、官方微博上發(fā)布了專門解釋關(guān)于其產(chǎn)品中涉及的“熒光增白劑”的基本知識(shí)和使用規(guī)范的條文，同時(shí)持續(xù)強(qiáng)調(diào)其洗衣液產(chǎn)品使用“熒光增白劑”符合國(guó)家法律法規(guī)，企業(yè)不會(huì)停止使用。
      你所閱讀的文章來(lái)自《2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析》（林景新，趙玉竹/文）
      案例分析：
      此次藍(lán)月亮洗衣液可能導(dǎo)致致癌事件的發(fā)生與微博密切相關(guān)，在危機(jī)處理上給予我們的警示，同樣與微博背后所代表的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督氛圍、現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者敏感的神經(jīng)有關(guān)。
      然而其信息公開(kāi)化的程度和有效傳達(dá)至受眾的效果依然不容樂(lè)觀，在危機(jī)處理過(guò)程中，光有信息的及時(shí)發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)更多的應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要得到什么樣的信息，同時(shí)考慮如何將這些信息有效地通過(guò)不同平臺(tái)準(zhǔn)確傳達(dá)到消費(fèi)者那里。
      作為行業(yè)中的主要廠商之一，藍(lán)月亮對(duì)于此項(xiàng)行業(yè)中的潛規(guī)則必定了解很深，這有時(shí)候會(huì)成為危機(jī)爆發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因此需要企業(yè)正式自身行業(yè)中存在的潛規(guī)則，分析其可能帶來(lái)的對(duì)于企業(yè)形象和誠(chéng)信帶來(lái)的傷害，避免成為同行中“槍打出頭鳥(niǎo)”的危機(jī)承受者。
      案例十：郭美美微博炫富事件
      事件主角：中國(guó)紅十字會(huì)
      發(fā)生時(shí)間：2011年6月
      所屬行業(yè)：社會(huì)公益組織
      危機(jī)類型：信譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件回顧：
      2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關(guān)注，這個(gè)自爆“住大別墅，開(kāi)瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認(rèn)證身份卻是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對(duì)其真實(shí)身份也猜測(cè)萬(wàn)分，更有網(wǎng)友認(rèn)為她是中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的熱議。
      6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個(gè)名為“郭長(zhǎng)江RC-”的未認(rèn)證微博與“郭美美”互相關(guān)注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個(gè)小時(shí)，就引來(lái)了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調(diào)了?！?/p>
      6月22日中國(guó)紅十字會(huì)稱“郭美美”與紅十字會(huì)無(wú)關(guān)，新浪也對(duì)實(shí)名認(rèn)證有誤一事而致歉。
      6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對(duì)郭美美事件正式立案，通報(bào)結(jié)果為郭美美及其母親與中國(guó)紅十字總會(huì)無(wú)直接關(guān)聯(lián)，其認(rèn)證的“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。
      警方最終通報(bào)似乎將郭美美事件與中國(guó)紅十字會(huì)徹底撇清關(guān)系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會(huì)深陷信譽(yù)危機(jī)。
      案例分析：
      最應(yīng)具有愛(ài)心的紅十字會(huì)，變成揮霍奢侈的邪惡代表。
      此次中國(guó)紅十字會(huì)的信譽(yù)危機(jī)并非偶然，郭美美無(wú)疑只是一條導(dǎo)火索，引爆長(zhǎng)期積累的潛伏因子。紅十字會(huì)作為公益組織，財(cái)務(wù)信息卻從來(lái)諱莫如深。公眾捐款捐物獻(xiàn)愛(ài)心，卻永遠(yuǎn)不知道自己的一份愛(ài)心淪落何處?？梢哉f(shuō)，此次中國(guó)紅十字會(huì)信譽(yù)危機(jī)，是其長(zhǎng)期不透明管理與內(nèi)外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對(duì)中國(guó)公益組織體制進(jìn)行公眾拷問(wèn)。
      從危機(jī)傳播來(lái)看，微博，無(wú)疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺(tái)已承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，一方面懂得運(yùn)用微博推廣自身良好形象；另一方面，要實(shí)時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，防范危機(jī)于微博傳播之始。
      危機(jī)啟示
      當(dāng)今，高度透明的社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會(huì)新熱點(diǎn)。公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)觀點(diǎn)，抒發(fā)情緒，也在全方位、實(shí)時(shí)性監(jiān)督企業(yè)等社會(huì)組織的產(chǎn)品及品牌運(yùn)營(yíng)，充當(dāng)這大眾麥克風(fēng)的個(gè)人媒體角色。2011年上半年企業(yè)危機(jī)事件更是凸顯了社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)三大新特征：
      危機(jī)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)性。大眾麥克風(fēng)時(shí)代，公眾不再是一群中彈即倒的“烏合之眾”，也不滿足于個(gè)人信息發(fā)布者角色，更希望承擔(dān)起社會(huì)媒體的公眾監(jiān)督職責(zé)。行業(yè)揭黑，不再是專業(yè)記者與媒體機(jī)構(gòu)的特權(quán)，對(duì)于企業(yè)或行業(yè)而言，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為行業(yè)的“危機(jī)殺手”，危機(jī)發(fā)生已呈現(xiàn)出，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人節(jié)點(diǎn)性引爆的特征。
      今年2月，中石化便是被新浪某個(gè)微博主以《壟斷企業(yè)也有五毛黨》踢爆其專門組織員工在網(wǎng)上發(fā)帖宣傳石油漲價(jià)合理的內(nèi)幕。社會(huì)化媒體時(shí)代，一個(gè)小小網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)便能對(duì)一向傲慢高翹的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭開(kāi)炮。
      危機(jī)傳播即時(shí)性。社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)傳播也具有即時(shí)性特點(diǎn)。危機(jī)一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點(diǎn)間交互流通。因此，千萬(wàn)“別讓他人替你說(shuō)話”，一旦出現(xiàn)信息真空，流言蜚語(yǔ)便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一發(fā)言便是真理，極速信息時(shí)代，掌握發(fā)言權(quán)，即時(shí)反應(yīng)才是公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)之道。
      2月，《2010年供應(yīng)商責(zé)任報(bào)告》引發(fā)蘋果“中毒門”，這是蘋果公司繼2010年4月36家環(huán)保NGO發(fā)布第一期調(diào)查報(bào)告后，以“不能透露供應(yīng)鏈信息”為由拒絕正面回應(yīng)，首次公開(kāi)承認(rèn)在華有“毒”。然而遲滯的信息反饋，并沒(méi)能用“鴕鳥(niǎo)政策”沖淡輿論，反而引發(fā)社會(huì)炮轟，加劇危機(jī)與輿論的即時(shí)傳播。
      危機(jī)擴(kuò)散縱深性?！叭巳馑阉鳌贝笮杏谑?，信息傳播縱深性特點(diǎn)，更使得危機(jī)擴(kuò)散迅速產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)”。公眾的信息關(guān)注與輿論傳播已超越事件本身，而是對(duì)于涉事人物與相關(guān)事實(shí)的深度挖掘。
      6月，郭美美炫富事件便是縱深性危機(jī)特性的最好佐證，通過(guò)論壇、微博網(wǎng)民的不斷“深挖蓋樓”，輿論的焦點(diǎn)已超越郭美美本人，或是與其相關(guān)的個(gè)別人物的人格品行的質(zhì)疑，更是對(duì)我國(guó)公益慈善組織運(yùn)營(yíng)機(jī)制的社會(huì)拷問(wèn)。
      從危機(jī)防范、危機(jī)應(yīng)對(duì)到危機(jī)控制
      公關(guān)危機(jī)歷來(lái)被視為企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的脆弱之踵，一座座因突如其來(lái)的危機(jī)事件而身陷囹圄，最終在輿論批判中，被社會(huì)忘卻的市場(chǎng)慘敗者的墓志銘警示我們：危機(jī)管理，刻不容緩。
      從2011年上半年十大企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件中，不難發(fā)現(xiàn)，其危機(jī)爆發(fā)、傳播與擴(kuò)散都呈現(xiàn)出眾多相似點(diǎn)與規(guī)律性。的確，無(wú)數(shù)慘痛事實(shí)表明，危機(jī)是常態(tài)而非偶然。因此，成功的危機(jī)管理成為行業(yè)組織在社會(huì)化媒體這一危機(jī)策源地中化危為機(jī)的制勝方略。
      危機(jī)防范：脆弱危機(jī)防范體系亟需完善
      企業(yè)或行業(yè)組織的運(yùn)營(yíng)環(huán)境危機(jī)四伏，危機(jī)防范成為危機(jī)管理的第一道防火線。杰出的企業(yè)并非一路坦蕩蕩，而是建立了出色而長(zhǎng)效的危機(jī)公關(guān)防范體系，危機(jī)前，預(yù)示企業(yè)盡早洞察潛伏威脅；爆發(fā)后，助力企業(yè)盡力控制危機(jī)傳播擴(kuò)散，減緩并解除危機(jī)的連鎖反應(yīng)。
      危機(jī)防御意識(shí)。為何百度“競(jìng)價(jià)門”后再陷“侵權(quán)門”，中石化會(huì)屢爆企業(yè)形象危機(jī)，而阿里巴巴也頻發(fā)企業(yè)信譽(yù)與CEO形象危機(jī)？的確，多數(shù)企業(yè)都缺乏較高的危機(jī)防御意識(shí)。事前預(yù)防是抵御危機(jī)的鏗鏘利劍，而關(guān)鍵在于培養(yǎng)員工未雨綢繆的危機(jī)意識(shí)。危機(jī)并不可怕，對(duì)于企業(yè)而言，欠缺危機(jī)防御的意識(shí)才是企業(yè)最大的危機(jī)。
      危機(jī)預(yù)警體系。蘋果公司能在“中毒門”后的iPad2銷售中穩(wěn)操市場(chǎng)勝券，除了品牌長(zhǎng)期的文化積淀外，更在于建立長(zhǎng)效的預(yù)警體系。能夠在危機(jī)爆發(fā)前便落實(shí)全面的危機(jī)管理工作，做好人力、資金、組織三方準(zhǔn)備，把握回應(yīng)時(shí)機(jī)，避免被推上輿論的風(fēng)口浪尖而又不至背上“逃避責(zé)任”的行業(yè)惡名。這揭示的是眾多能夠頻頻安度危機(jī)的國(guó)際企業(yè)的免死金牌：危機(jī)預(yù)警體系的建立與維護(hù)。
      危機(jī)防范培訓(xùn)。南航6月“拒載門”本可以常規(guī)民航事務(wù)得以妥善處理，但微博上南航機(jī)長(zhǎng)曾鳴不負(fù)責(zé)任的言論，導(dǎo)致整個(gè)傳播路徑的極速擴(kuò)散，輿論關(guān)注極速升溫，斥責(zé)之聲充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播。危機(jī)防范機(jī)制作為管理硬件，更需員工危機(jī)防范能力的軟實(shí)力與之標(biāo)配。如何在危機(jī)后冷靜應(yīng)對(duì)于媒體、坦誠(chéng)相待于公眾？事前防范培訓(xùn)不可忽視。
      危機(jī)應(yīng)對(duì)：三線并重危機(jī)應(yīng)對(duì)全面管理
      危機(jī)處理絕非單純的滅火搶險(xiǎn)，全媒體時(shí)代下的危機(jī)應(yīng)對(duì)，已由單一管理趨向全面管理的跨越式邁進(jìn)。對(duì)于危機(jī)的深度處理，需要資源管理、行為管理、輿論管理三線并重，以全面落實(shí)危機(jī)管理，完勝危機(jī)應(yīng)對(duì)。
      資源管理。危機(jī)傳播致命性在于“秒速度”擴(kuò)散；而“即時(shí)性”資源整合卻成為減緩并解除危機(jī)的殺手锏。危機(jī)應(yīng)對(duì)的資源管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌企業(yè)部門、政府監(jiān)管、媒體關(guān)系、協(xié)會(huì)專家資源四方，內(nèi)外接應(yīng)，共筑危機(jī)防御平臺(tái)。
      再看此次國(guó)美3.15點(diǎn)名危機(jī)，較之其他企業(yè)在3.15腥風(fēng)血雨的市場(chǎng)大洗牌中的措手不及，國(guó)美以驚人神速在次日便宣布相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，對(duì)內(nèi)整改門店、嚴(yán)懲涉事員工；對(duì)外積極回應(yīng)輿論質(zhì)疑，密切配合政府調(diào)查監(jiān)管，更誠(chéng)邀媒體、公眾等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)或社會(huì)個(gè)人，對(duì)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督。因其反應(yīng)迅速道歉及時(shí)，重視政府公關(guān)并還利于民，成功重塑誠(chéng)信品牌形象。
      行為管理。危機(jī)的縱深性擴(kuò)散根源在于事件背后是各方利益的有機(jī)組合，危機(jī)事件一旦不脛而走，便有可能以點(diǎn)帶面，波及整個(gè)企業(yè)，甚至行業(yè)的利益關(guān)聯(lián)者。因此，在危機(jī)處理上需要內(nèi)部的高度一致性，強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)方，在行為上按照規(guī)范做出一致反應(yīng)。
      此次飲料塑化劑事件，雖然產(chǎn)銷大打折扣，然而觀其各方反應(yīng)，尤其是監(jiān)管系統(tǒng)卻顯得“循規(guī)蹈矩”的從容應(yīng)對(duì)，有條不紊，在整個(gè)塑化劑事件的處理上，得到大多數(shù)當(dāng)?shù)毓姷恼J(rèn)可。此次較為成功的危機(jī)處理，很大程度取決于監(jiān)管層面的行為管理。危機(jī)呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)之初，最高負(fù)責(zé)人果決采取提升事件處理級(jí)別、按照地方法律及部門法規(guī)嚴(yán)格行事，定期專案會(huì)議與媒體發(fā)布，保持與媒體、公眾實(shí)時(shí)信息渠道的便捷與暢通。
      輿論管理。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)往往急于撇清關(guān)系力爭(zhēng)清白的“事實(shí)對(duì)話”，而輕視情感溝通的“價(jià)值對(duì)話”，卻不知對(duì)于媒體與公眾而言，相較毫無(wú)分量的事實(shí)證言，更期待企業(yè)如何處理事件、還以消費(fèi)者滿意答復(fù)的情感對(duì)話。
      康芝此次“山雨欲來(lái)，狂瀾即倒”的危機(jī)重創(chuàng)，其嚴(yán)重失誤便在于極力澄清企業(yè)因強(qiáng)生出于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，受到“品牌誹謗”，更拉整個(gè)行業(yè)集體下水?？抵ナ录奈C(jī)處理中，及時(shí)披露真相還企業(yè)清白本無(wú)可厚非，但面對(duì)無(wú)辜受害的消費(fèi)者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)，抑或質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并非事態(tài)聚焦點(diǎn)；把公眾利益置于第一位，如何處理已被曝光的藥品安全問(wèn)題才是此次康芝危機(jī)公關(guān)的當(dāng)務(wù)之急。
      危機(jī)控制：四方把控危機(jī)擴(kuò)散新策源地
      2011年，中國(guó)微博發(fā)展進(jìn)行高潮。微博在簡(jiǎn)單的八卦灌水的娛樂(lè)功能外，成為社會(huì)監(jiān)督與輿論表達(dá)的平臺(tái)。也正是由于微博向社會(huì)責(zé)任型媒體的角色轉(zhuǎn)變，使得虛擬的微博世界找到現(xiàn)實(shí)價(jià)值著陸點(diǎn)?；?.2億的中國(guó)網(wǎng)民，2.77億的手機(jī)上網(wǎng)用戶聚合而成的社會(huì)化媒體所具有的“核裂變”效應(yīng)與病毒式的“黏性傳播”，使得以新浪微博為代表的微博平臺(tái)成為危機(jī)頻發(fā)與極速擴(kuò)散的新興策源地。你所閱讀的文章來(lái)自《2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析》（林景新，趙玉竹/文）
      郭美美事件后，紅十字會(huì)在其官方微博中缺乏誠(chéng)意地聲稱“希望在今后的工作中繼續(xù)得到大家的支持和信任”，短短1小時(shí)20分鐘，該微博被評(píng)論63000多次，轉(zhuǎn)發(fā)11.5萬(wàn)次，其惡評(píng)逾99.9%，“呸”字使用數(shù)萬(wàn)次，被諷刺為“最呸的微博”。可見(jiàn)借道微博的危機(jī)傳播將產(chǎn)生即時(shí)性、無(wú)界性、縱深性致命擴(kuò)散。微博時(shí)代的危機(jī)管理，亟待提升企業(yè)微博溝通的輿情協(xié)調(diào)能力。
      積極主動(dòng)。危機(jī)的爆發(fā)通常具有一定的潛伏期，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，專設(shè)長(zhǎng)效型網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督員，對(duì)諸如官方微博等重要輿論平臺(tái)進(jìn)行積極主動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與維護(hù)。東航凌燕作為企業(yè)官方微博，除促進(jìn)東方航空的形象塑造與傳播外，更承擔(dān)著企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情把控的監(jiān)測(cè)作用，通過(guò)對(duì)微博平臺(tái)積極主動(dòng)的構(gòu)建與維護(hù)，能夠與公眾進(jìn)行直接的品牌對(duì)話與消費(fèi)反饋，從而促使網(wǎng)絡(luò)口碑的良性循環(huán)。
      及時(shí)反應(yīng)。微博的即時(shí)性傳播，注定危機(jī)控制必以“及時(shí)性反應(yīng)”制勝。危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)立即成立危機(jī)處理小組，以最快速度進(jìn)行內(nèi)部人力、財(cái)力、物力與外部政府、媒體、社會(huì)利益相關(guān)者的資源整合，協(xié)力商討并及時(shí)執(zhí)行一致性應(yīng)對(duì)措施?？柕ゎD事件中，企業(yè)立即巧借媒體之口，大打國(guó)人在外成功創(chuàng)業(yè)的“民族情感”牌，促使輿論焦點(diǎn)偏離事件本身，而轉(zhuǎn)向品牌國(guó)籍歸屬的理性判斷與民族意志的價(jià)值思量，無(wú)疑是將企業(yè)定位、媒體資源與公眾情感巧妙整合，及時(shí)解除形象危機(jī)。
      方式恰當(dāng)。應(yīng)對(duì)危機(jī)中“沒(méi)有做對(duì)也是錯(cuò)”，因?yàn)槌晒Φ奈C(jī)公關(guān)在于如何做，而非做了什么，方式恰當(dāng)成為解除危機(jī)的關(guān)鍵。會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)懸浮事件后，政府及其相關(guān)部門不僅開(kāi)博道歉，并將考察原圖公布于眾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“惡搞”圖片不僅沒(méi)有采取極端遏制，還欣于跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，借勢(shì)宣傳會(huì)理縣正面形象，其發(fā)言人微博上“感謝網(wǎng)友惡搞PS的圖片讓三位領(lǐng)導(dǎo)環(huán)球免費(fèi)旅游了一通”的詼諧自嘲，更受公眾好評(píng)。的確，會(huì)理縣借助微博的成功危機(jī)公關(guān)，成為全媒體時(shí)代政府危機(jī)管理的優(yōu)良典范。
      勇于擔(dān)責(zé)。無(wú)論危機(jī)事件的起因是否在自身，企業(yè)都應(yīng)以社會(huì)責(zé)任與公眾利益為先，妥善處理危機(jī)；而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導(dǎo)的最佳契機(jī)。阿里巴巴自爆欺詐丑聞雖有公關(guān)做秀之嫌，但其凸顯的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，卻實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的危機(jī)控制：對(duì)外自爆家丑掌握主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，對(duì)內(nèi)借力公關(guān)大秀，剜除內(nèi)部危機(jī)根源。
      存在即是合理，任何危機(jī)事件的爆發(fā)都有其根源所在，正如開(kāi)篇所言，危機(jī)無(wú)法規(guī)避，回首任何企業(yè)的發(fā)展之路，都是一部危機(jī)叢生的血淚史。然而，為何有的企業(yè)能夠在危機(jī)中百戰(zhàn)不殆，最終轉(zhuǎn)危為機(jī)；而部分企業(yè)卻唯受市場(chǎng)“斬立決”。無(wú)數(shù)案例向我們明示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)任正非“華為可能活不過(guò)今年”的品牌箴言：向“?！倍墓芾碇?。
      2011上半年危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)分析，便是希冀企業(yè)與社會(huì)組織能夠以往為鑒，能夠通過(guò)成功的危機(jī)管理安度全媒體時(shí)代的致命危機(jī)。
      第五篇：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)
      2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)
      2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。
      面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。
      但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。
      “態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。
      案例二：惠普蟑螂門
      事件主角：惠普
      發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日
      危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故
      危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。
      3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。
      從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：
      1、對(duì)央視“公關(guān)”
      不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。
      2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足。惠普的金牌服務(wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。
      “蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。
      案例三：肯德基秒殺門
      事件主角：肯德基
      發(fā)生時(shí)間：2010年4月
      危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)
      危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)  關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。
      消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。
      4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。
      6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。
      在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。
      本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》（《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》林景新/著，暨南大學(xué)2009年5月）一書中也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè)“大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。
      沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。
      案例四：美的紫砂煲黑幕
      事件主角：美的集團(tuán)
      發(fā)生時(shí)間：2010年5月
      危機(jī)根源：虛假宣傳
      危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開(kāi)紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      “紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象；但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒(méi)有問(wèn)題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒(méi)有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。
      美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來(lái)分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來(lái)建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。
      在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”一個(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。
      在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失。“紫砂門”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。
      當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒(méi)有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見(jiàn)底的危機(jī)深淵。
      案例五：富士康跳樓事件
      事件主角：富士康
      發(fā)生時(shí)間：2010年5月
      危機(jī)根源：內(nèi)部管理
      危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。
      郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：  面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。
      2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。
      隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。
      在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。
      作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。
      案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件
      事件主角：霸王
      發(fā)生時(shí)間：2010年7月
      危機(jī)根源：媒體報(bào)道
      危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：  短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。
      2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。
      強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。
      公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象“事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。
      霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：
      1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。
      成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂(lè)了，沒(méi)人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開(kāi)迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無(wú)論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。
      當(dāng)成龍?jiān)诎酝蹼娨晱V告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時(shí)，包括我在內(nèi)無(wú)數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會(huì)害了成龍。2010年的中國(guó)十大惡俗廣告評(píng)選，霸王－成龍代言廣告無(wú)疑將入選。
      2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。毫無(wú)疑問(wèn)，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。
      3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。
      在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。
      在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。
      過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。
      對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。
      案例七：真功夫“排骨門”事件
      事件主角：真功夫
      發(fā)生時(shí)間：2010年7月
      危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題
      危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
      事件過(guò)程：  7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門”。
      2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó)和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。
      真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
      真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。
      真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。
      為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。
      案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件
      事件主角：金浩茶油
      發(fā)生時(shí)間：2010年8月  危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全
      危機(jī)類型：信任危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
      事件過(guò)程：
      2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。
      9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。
      金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。
      直到9月1日，在媒體不斷逼問(wèn)下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開(kāi)信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒(méi)有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。
      最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問(wèn)題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒(méi)有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。
      金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的
      越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。
      案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件
      事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉
      發(fā)生時(shí)間：2010年8月
      危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題
      危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長(zhǎng)均稱孩子曾食用過(guò)“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國(guó)多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。
      8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉
      除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)、對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。
      危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。
      必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。
      盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。
      案例十：騰訊qqVS奇虎360大戰(zhàn)事件
      事件主角：騰訊、奇虎公司
      發(fā)生時(shí)間：2010年10月開(kāi)始引爆
      危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)  危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
      關(guān)注指數(shù)：★★★★★
      事件過(guò)程：
      2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。
      9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。
      11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。
      直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。
      危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
      盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。
      在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。
      在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。
      危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶的情感和訴求。
      當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒(méi)有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。
      網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩
      “在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。
      在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。
      中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。
      在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。
      從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。
      沒(méi)有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來(lái)從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語(yǔ)所言：危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無(wú)法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤點(diǎn)企業(yè)危機(jī)，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動(dòng)交流。
       
      
    
      

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