第一篇：中國奢侈品貿易[范文]

中國奢侈品貿易

【摘要】本文研究中國奢侈品進出口貿易的現(xiàn)狀并著重對其進行問題分析。隨著社會經濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，越來越多的人開始消費奢侈品，使我國整體消費水平飛速提升，中國已經成為世界第二奢侈品消費大國，但消費大國的現(xiàn)狀并不能掩蓋奢侈品市場長期存在進出口貿易不平衡的現(xiàn)象。因此，需要充分了解中國消費者的消費偏好和消費特點，制定適合中國本土化的奢侈品營銷方案，打造中國本土奢侈品牌。同時，認真借鑒國外奢侈品貿易發(fā)展模式，并加人中國傳統(tǒng)元素，才能不斷擴大中國奢侈品牌的影響力。

關鍵詞：奢侈品 奢侈品貿易 建議

1奢侈品的概念與種類

1.1奢侈品的概念

奢侈品從字面意思理解應是閃光的、明亮的、吸引人的、讓人享受的物品。經濟學中奢侈品的定義是相對必需品來說的，即隨著收入的增長，商品的需求量 也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，且其思格爾曲線呈下凹形的 商品.1.2奢侈品的種類

奢侈品根據其價格和與消費者生活的相關性可以分為三個檔次:低檔奢侈品、中檔奢侈品和高檔奢侈品。

低檔奢侈品主要是用來日用消費的產品，例如:香水、名牌箱包、高級成衣、名貴化妝品、個人護理用品等等.這些低檔奢侈品跟同功效的一般產品相比，價格相差可能是數十倍甚至上百倍，但對于其他奢侈品來說，這些低檔奢侈品的價格還是比較便宜的，一般在百萬元以下。

中檔奢侈品指的是頂級名表、高檔汽車、機車等價值在百萬—千萬之間的、一股富豪能夠消費得起的奢侈品。

高檔奢侈品則是一些價格不菲，一般富豪無法消費得起的產品，這里指價位在千萬以上并具有私人身份象征性，例如:豪宅別墅、私人飛機、豪車等。

2中國奢侈品進出口貿易現(xiàn)狀

2.1進出口總體現(xiàn)狀

中國奢侈品貿易處于長期貿易逆差，國外奢侈品品牌占據主要國內市場，國內消費者大部分選擇國外奢侈品品牌。2.2中國奢侈品進口現(xiàn)狀 2.2.1方式多樣化

購買奢侈品的方式出現(xiàn)多樣化。改革開放時，國內消費者主要通過境外旅游購買國外奢侈品，21世紀進入互聯(lián)網時代，互聯(lián)網成為國內消費者購買奢侈品的新渠道。隨著電商發(fā)展，大量的海外代購同樣為國外奢侈品進口提供了新方式。

2.2.2種類多樣化

德意志銀行《2010年全球及中國奢侈品行業(yè)研究報告》顯示，中國市場進口奢侈品的種類已經從原來的名車、游艇、飛機擴展到化妝品、香水和個人護理用品、腕表、香水、珠寶鞋等多個品種，并且隨著中國購買奢侈品人數的上升和范圍的擴大，傳統(tǒng)富豪不再愿意和一般消費者購買相同種類的奢侈品，他們將目光投放在那些可以定制并全球限量供應的奢侈品種類上，例如餐具、鍍銀器皿。

2.2.3進口檔次多樣化

伴隨著入世后中國奢侈品市場的全面開放，中國消費者了解奢侈品相關信息的渠道越來越多，中國市場進口奢侈品的檔次不再局限于高檔的單一化而轉化為進口低檔中檔、高檔的多樣化。據畢馬威《2010年中國奢侈品市場報告》顯示，中國市場進口低檔奢侈品的份額占63.5%，進口低檔奢侈品的份額占23.7%而高檔奢侈品僅占進口市場的12.8%。

2.2.4品牌多樣化

以前中國奢侈品消費者一提到服裝即想到阿瑪尼，如今人們追隨的則是香奈兒、英倫格子風衣的寶格麗和高檔晚禮服的范思哲。以前中國奢侈品消費者一提及腕表即想到勞力士和歐米茄，如今人們追隨的則是唯美的卡地亞、多樣的浪琴和實用的雷達；以前中國奢侈品消費者一提及珠寶即想到卡迪爾，如今人們追隨的是奢華的卡地亞、唯一的蒂凡尼和純美的梵克雅寶。

2.3中國奢侈品出口現(xiàn)狀 中國奢侈品品牌較少，在對外出口的過程中存在種類單一的問題，同時出口的奢侈品普遍檔次較低。據貝恩公司最近一項民意調查顯示，全世界83的奢侈品消費者認為自己從沒有購買過中國市場出口的奢侈品，11%的消費者回答不清楚自己是否購買過中國市場出口的奢侈品，僅有6%的消費者回答購買過中國的奢侈品。其中93.7%的消費者認為中國奢侈品市場僅出口“五糧液”“茅臺”“武夷大紅袍”等幾個奢侈品牌。

商務部2010年統(tǒng)計數據表明，中國市場僅有酒、茶葉、服裝行業(yè)具有奢侈品牌而別的行業(yè)沒有一個具備完整體系的奢侈品品牌。

3中國奢侈品進出口貿易現(xiàn)狀原因分析

3.1中國奢侈品進口現(xiàn)狀原因分析

由于經濟發(fā)展，奢侈品市場的打開，消費者收入水平與需求檔次都大幅增加。消費者的品牌意識逐漸增強，因為奢侈品已經成為了身份和成功的象征。同時，中國奢侈品消費稅收過高，使得同等產品國內外價格相差很大。

3.2 中外奢侈品差價大的原因

中國的奢侈品價格之所以高得令人咋舌，根本上還是復合稅制的結果。比如，一件國外進口的高檔化妝品本身蘊含了三重稅，10%進口關稅、17%的增值稅、以及30%的化妝品消費稅。即奢侈品入境第一關是征關稅，第二關是在關稅基礎上征消費稅，第三在消費稅基礎上再征增值稅，但在美國，關稅稅率一般很低,也沒有增值稅，高稅收主要體現(xiàn)在個人所得稅方面，地區(qū)價差大的原因還有品牌針對初級市場對產品價格的高估而有意識提價。這些原因在一定程度上影響了國內的消費，人們更愿意去國外購買奢侈品

3.3 中國奢侈品出口現(xiàn)狀原因分析

中國缺乏具有國際競爭力的知名品牌 中國出口產品缺乏創(chuàng)新

（中國的奢侈品想要走向世界，在創(chuàng)造自我意識的同時，還要有工藝，有文化，簡單的抄襲和機械的模仿是沒有出路的）

3.4中國奢侈品進出口貿易現(xiàn)存問題

進口方式多樣促使海外代購業(yè)務激增 奢侈品稅收過高導致走私活動猖獗 境內消費數額低于境外消費數額

進出口長期逆差,不利于中國奢侈品市場健康發(fā)展

4解決中國奢侈品進出口貿易存在問題的對策

4.1奢侈品進口貿易規(guī)范化

加強個人海外郵寄監(jiān)管 海外代購業(yè)務不斷發(fā)展成熟，但是海關在監(jiān)管中也不斷發(fā)現(xiàn)，有些不法分子開始借用個人物品偽裝，從事一些個人經營進口奢侈品的拆裝郵寄，從而借助個人物品免征額優(yōu)惠規(guī)定，逃避政府監(jiān)管。這不僅造成了國家關稅收入減少，也逃避了國家對奢侈品的監(jiān)管，從而打亂奢侈品市場的平衡。因此國家有必要加強對個人海外郵寄商品的監(jiān)管力度，堅決打擊部分商戶利用個人名義郵寄奢侈品的行為，并且積極透明奢侈品價格規(guī)范奢侈品進口市場。

4.2深化奢侈品階梯關稅政策，我國奢侈品稅收極高，這導致奢侈品，特別是中低檔奢侈品在國內外價格差距極大，這就促使很多內消費者選擇去境外購買奢侈品。如果適當降低部分中低檔奢侈品的關稅，則產品價格會響應降低，這樣可以促使中國境內奢侈品消費市場的發(fā)展，促進經濟發(fā)展。

4.3.1扶植中國商人投資國際奢侈品

中國奢侈品消費日漸成熟，但是奢侈品市場卻因出口品牌少、出口種類單

一、出口檔次低等問題導致奢品出口市場一直保持貿易逆差，且愈發(fā)嚴重，為了扭轉這一現(xiàn)實，中國政府應當積極鼓勵中國商人投資一國際的奢侈品品牌，將外國奢侈品中國化。目前實現(xiàn)中國商人投資國際奢侈品的途徑有兩種：收購國際品牌和入股國際品牌

收購國際奢侈品品牌 專家指出，只要中國商人只要收購奢侈品牌成功，就會獲得一些奢侈企業(yè)的的經營模式和銷售途徑，中國買家不應當僅僅從經營的層面收購企業(yè)品牌，更應當立足于創(chuàng)立企業(yè)牌文化，通過好的銷售渠道打造全新的奢侈品品牌

4.3.2入股國際奢侈品牌

國際一線的奢侈品品牌很注重自己的產品定價及產品質量問題，因此除非他們非常相信一個國家或者一商人，否則不會輕易將其奢侈品品牌轉移給他們管理，特別是中國人但是中國商人入股沒有限制。因此為了更快的把握奢侈品市場，提升國內奢侈品市場份額，中國商人可以采用入股的方式，將一線奢侈品逐步中國化，最終實現(xiàn)奢侈品品牌的中國化。

4.4創(chuàng)立本土奢侈品市場

創(chuàng)立中國元素奢侈品 中國奢侈品貿易逆差產生的主要原因是國內缺乏具有國際競爭力的奢侈品品牌，導致奢侈品出口極少，因此中國有必要結合自身文化特色、借鑒成功經驗、積極發(fā)揚中國文化、創(chuàng)立一些具有典型中華文化特征的奢侈品品牌。而創(chuàng)立中國元素特色奢侈品品牌僅僅是市場開拓的第一步，之后中國企業(yè)還需要在產品設、品牌設計、包裝設計等層面上追求創(chuàng)新的自我姿態(tài)躋身世界一線奢侈品品牌 4.5加強中國奢侈品出口

奢侈品營銷與普通商品營銷方式大不相同，因奢侈品的消費群體不同，這就注定了奢侈品營銷方式要有一定的特殊性，中國奢侈品企業(yè)營銷需要注重這種特殊性的存在，在保留產品自身文化特征的同時，積極借鑒外國一些成功的營銷案例，從而創(chuàng)立具有中國地域特色的奢侈品市場。

第二篇：中國奢侈品行業(yè)報告

引言

2011年，日本政府發(fā)布了上一的GDP數據，宣布其GDP總量位于全世界第三。至此，中國正式超越日本，成為全球第二大經濟體。據統(tǒng)計，截止2011年3月底，中國奢侈品市場消費總量已經達到107億美元，占據全球份額的27.5%，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。全球經濟危機后，中國奢侈品市場表現(xiàn)出的強勁增長更為奢侈品牌打了一劑強心劑。隨著目前人民幣升值以及歐元貶值現(xiàn)象，更大大增加了中國消費者在國際市場的消費力，2011年, 中國人在歐洲市場消費累積近500億美元，是國內市場的4倍之多。中國人的境外奢侈品消費總額已經成為世界第一。中國的消費者已經向世界證明了強勁的消費實力。越來越多的全球奢侈品企業(yè)，已經開始陸續(xù)搶灘中國市場。這些數據的背后，展現(xiàn)的是中國消費者，尤其是中國的富裕階層對于奢侈品的熱愛和高品質精致生活的追求。

中國經濟的崛起和騰飛使得在中國形成了一個由富豪新貴和中產階層所構成的龐大奢侈品消費者群體，他們擁有足夠的財富可供支配，有著極強的奢侈品消費能力。一直以來，中國的新貴們都熱衷于在全世界購買奢侈品。隨著近年來他們對于奢侈品認識的加深，從簡單地追求奢侈品，到追求精神層面的滿足，中國新貴對于奢侈品的喜好也呈現(xiàn)越來越細分的趨勢。從國際大牌到精品定制，從產品器物到旅游教育，越來越多的奢侈品走入他們的生活。據調查在媒體消費習慣方面，互聯(lián)網、電視、報紙三種媒體最受新貴們歡迎，緊隨其后的依次是廣播、雜志、戶外媒體。

奢侈品代表著頂級的手工藝，文化，歷史傳統(tǒng)，以及對于生活態(tài)度的獨到闡釋，它傳遞的是一種文化和該種文化下的生活方式。從茶馬古道，絲綢之路所傳出的絲綢，茶葉，瓷器到今天崛起中的中國奢侈品，傳統(tǒng)文化浸潤下的中國奢侈品有著強大的生命力和發(fā)展源泉。中國品牌有著自己獨特的生活美學與智慧。當中國璀璨的文明與智慧找到了與中國奢侈品對接的途徑，中國奢侈品就找到了發(fā)展的泉源。

奢華中國借誕生三周年之際，聯(lián)合中國奢侈品牌，提供中國奢侈品牌最有力的傳播平臺，邀請中國新貴，呈現(xiàn)一輪中國奢侈品行業(yè)的風云際會。作為傳播中國本土奢侈品牌的先驅媒體，奢華中國發(fā)布中國奢侈品行業(yè)報告，為大家揭開中國奢侈品行業(yè)的神秘面紗，為中國奢侈品牌發(fā)展探尋解決之道。

從百花鏡中看中國奢侈品

二十年，足可以使一片小樹成長為一片森林；二十年，在中國也孕育了一個龐大的中國新貴群體。以高學歷，高收入為背景的中國新貴們，在對奢侈品的選購上直接反映了他們的價值取向，從開始時注重奢侈品的社會功效，到今天開始追求高品質的生活方式和個人對奢侈品設計和品牌的純粹喜好，中國新貴對奢侈品的認識逐漸加深，也表明了他們對個人擁有財富的理解。

與西方動輒百年歷史的奢侈品牌相比，中國本土孕育的奢侈品才剛剛起步。他們既要面臨西方奢侈品牌所持有的“驕傲血統(tǒng)”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且還要讓已經習慣購買國際大牌的中國新貴們把視線慢慢轉移到自己身上。而這些都非一日所能成功的。

那么業(yè)內人士如何看待中國奢侈品牌? 本土奢侈品牌的現(xiàn)狀與未來如何？奢華中國采訪本土奢侈品行業(yè)人士探討中國奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名設計師）

“中國自己的古文化，這五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶葉，絲綢。紙等等。每一個民族里面都會有它很有特色的東西。怎么去把它的好的東西找出來，重新去發(fā)掘新的內涵非常重要。我覺得很多時候對奢侈品的理解不是說貴的才是奢侈品，它是不可復制的。在文化里面是沉淀得非常久的東西，對我來說才是一個真正的奢侈品?！?/p>

詹坤穎（博茶堂總顧問）

“這幾年，可能很多人在談佛學，談禪學，講道德經，將黃帝內經，設置我們現(xiàn)在的孔孟學說在復興。這些東西都是最奢華的，是我們應該抓住的精髓。其他就是技術問題。什么叫技術問題，就是你能夠把這個概念結合起來。你只是怎么把這個東西做的更精致，更美好，用適當的成本去開發(fā)出適當的價格，這才有奢華精神在里面。”

牛斌（半木家具市場總監(jiān)）

“從嚴格意義上說我覺得目前本土還沒有奢侈品牌。因為奢侈品牌不說一百年、五十年。最起碼有十年、二十年的積淀。我們自己在做這樣的品牌。我們不要把它定義為奢侈品。但我們用非常用心的態(tài)度去做，那來的人就會感受得到。這樣的一個溝通我覺得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒體把這樣的平臺嫁接好以后，我覺得這種溝通差異的縮小會在非常可惜的一個時間內能看到。而能夠有這樣一個心境去做一個長遠的事情，能夠有這樣的內心去做一個長久的品牌，我覺得在當下應該就是我們所追求的。”

中國奢侈品三大類別

七十年代開始，西方奢侈品開始了“民主化”的進程，在西方社會，奢侈品不再是離普通大眾遙遠的商品，而通過大眾品牌營銷和傳播的手段，使奢侈品牌成功的開拓了一群原不屬于該品牌的新中產階級客戶群。在西方奢侈品牌搶灘中國市場的今天，奢侈品牌通過細分的產品戰(zhàn)略，抓住了不僅僅是富人階層，更抓住了追求富人精致生活方式的中產階層。

中國奢侈品牌在品牌建立的初級階段，也已經初期的呈現(xiàn)出了服務不同消費人群的逐漸細分的趨勢。目前的中國奢侈品行業(yè)可以分為三類的運營方式。

傳統(tǒng)奢侈品

作為中國第一代高端品牌，這類傳統(tǒng)奢侈品有著獨一無二的特質，憑著悠久的歷史，特色的工藝和特殊的歷史身份，正在成為中國奢侈品牌中的高端品牌。這些品牌的代表如同“五糧液”，“茅臺酒”由于品牌本身的歷史故事和國家政治中所扮演的角色，獨特的釀造工藝，上乘的內在質量，已經成為中國高端奢侈品牌的代表。但略為保守的品牌發(fā)展和傳播戰(zhàn)略，還沒有成為國際上真正意義上的中國奢侈品牌。

新奢侈品

與傳統(tǒng)奢侈品相比，中國新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，從品牌建立初期就以奢侈品牌為定位，有著明確的品牌定位和受眾，在產品風格上更具有設計感，在市場營銷及品牌傳播的手段上更為先進和多元化。

以“東北虎”，“春在”為代表的中國新奢侈品牌憑著深厚的品牌精神，準確的市場定位和與國際接軌的奢侈品營銷模式，使它們仍具有著廣泛的威望以及豐富的情感內涵。也是中國奢侈品行業(yè)的中堅力量。

中洋混血

所謂中洋混血，即中國的文化元素加西方的管理運營模式，指那些與國外合作的，或者是被海外公司收購的中國品牌，在重新進行市場定位和一番包裝整頓后，搖身成為一個高檔的品牌?！拔木啤痹诒谎缶凭揞^包裝后，成功升級。其品牌故事深入人心，西方營銷手段的出色運用和管理資源上的共享為這些品牌的成功搭建了基石。這類品牌也是目前最為容易在國際上獲得品牌知名度的中國品牌。

本土VS 舶來

我們用幾個衡量奢侈品牌標準的量度來比較本土和舶來奢侈品牌，尋找中國奢侈品的發(fā)展之路。

歷史傳奇－歷史創(chuàng)造品牌？還是品牌創(chuàng)造歷史？

奢侈品是一種極具歷史文化內涵的商品，對于奢侈品來說，最寶貴的便是其悠久的根基。LV的傳奇歷史為LV集團的發(fā)展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包創(chuàng)始人Louis Vuitton曾只不過是一個皇室里收拾行李的捆衣工，但他后來發(fā)明了平蓋式旅行箱。這個發(fā)明鑄就了LV這個品牌，Louis Vuitton的家族也不斷的延續(xù)著這個品牌?？v覽國外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，這些品牌流淌著的是一個個家族的血液。

回顧我國的奢侈品，還以茅臺酒為例，一個擁有2000年歷史的品牌，史記上盛載著其傳奇佳話，新中國成立后被譽為“國酒”。但因60余年的“斷火”讓人們已經遺忘了其背后家族的存在。這和一個國家的歷史政治的變遷也息息相關。從這些奢侈品的演變中可以看出，一個家族，一段歷史的延續(xù)，對于一個奢侈品品牌的發(fā)展起著極大的作用。

價值觀－長遠發(fā)展的內在動力

核心的價值觀對于一個奢侈品牌的傳播來講是關鍵。一個好的價值觀不僅能夠提高品牌的影響力，通過傳播這一理念影響消費人群，滿足消費者的精神需求，從長遠上來講，為品牌在商業(yè)競爭上獲取長期的優(yōu)勢。

中國新奢侈品在建立品牌價值觀上較傳統(tǒng)奢侈品更為突出。中國高端家具品牌“春在”從中國傳統(tǒng)文化中提取精化，結合對現(xiàn)代家居的理解，塑造出獨特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句詩：“花落春猶在”。意思是朝代更替、時光流逝，而那些美好的記憶與文化依然余韻猶存。

手工藝－傳統(tǒng)手工藝基礎上的現(xiàn)代創(chuàng)新才是王道

奢侈品的工藝必須是極其精致的，與它昂貴的價格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，從選料，到設計，再到手工拼接，包括拉鏈的選擇，按扣的選用，每一道工序和每一個細節(jié)，都體現(xiàn)著品牌工匠高超的手工技藝和對細節(jié)的苛刻，而這些技藝是在代代傳承的基礎上不斷創(chuàng)新演變的。奢侈品的迷人之處，除了它外表的美麗外，更是它精湛的工藝所呈現(xiàn)和沉淀后的內涵。

手工藝的傳承對于大多中國奢侈品來講是一個課題，在某些奢侈品行業(yè)，如皮具，洋酒，它們銷售的不僅僅是商品，更是在傳遞西方文化和歷史。

對于某些有著悠久歷史的中國傳統(tǒng)行業(yè)，如茶葉，家具，陶瓷，絲綢制品，面臨的課題是結合品牌創(chuàng)意的理念進行傳統(tǒng)手工藝的傳承和創(chuàng)新，臺灣琉璃工房的成功為中國奢侈品塑造了好的榜樣，以設計師的天賦靈感為主，重拾已經失傳了的漢代“脫蠟鑄造”技藝，“琉璃脫蠟鑄造法的工序十分復雜，需經過十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失誤，否則易使作品碎裂，或產生不規(guī)則氣泡或雜質?！边@一技藝對手工匠的技巧要求極高，稱為真正意義上的中國奢侈品。

“春在”的成功也充分的體現(xiàn)在了對傳統(tǒng)手工藝的傳承和延續(xù)上，從2004年創(chuàng)牌以來，以濃郁的中式風格搭配現(xiàn)代設計感，傳遞創(chuàng)設人陳仁毅想要讓人了解的新東方生活情趣并讓中國人在母體文化上尋找到精神愉悅。“春在”把中國當代的手工和精神內涵作為品牌的內涵，在手工技藝上，首先延續(xù)漆繪工藝，包含“描金”，把中國傳統(tǒng)的山水圖，花鳥圖體現(xiàn)在家具上面；“彩繪”，用油漆純手工彩繪出來；“堆漆”，將這個失傳的工藝重拾起來，就是同樣的顏色做了十層二十層上面的堆漆，把顏色的層次體現(xiàn)出來。其次是雕刻工藝，保持傳統(tǒng)的純手工，并用了中國傳統(tǒng)的圖案加上“春在”的創(chuàng)新；另外“春在”在手工藝上使用上等的材質，愿意花時間來等待上好的材質。這一傳統(tǒng)手工藝的保留和對精湛技藝的追求，是“春在”作為中國家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的創(chuàng)始人與品牌的未來

品牌的擁有者決定了品牌所傳遞的精神和前進的方向。西方奢侈品牌的創(chuàng)立大多是以設計師名字命名，創(chuàng)始人確定品牌風格，在保持創(chuàng)始人的理念下，一代代的后續(xù)設計師在創(chuàng)始設計師的基礎上不斷演變拓展。

設計師的才華和靈感對于奢侈品牌至關重要。也是服裝時尚類奢侈品牌創(chuàng)立的關鍵。

當我們談到Chanel我們就直接和Coco Chanel的形象聯(lián)想在一起，她的才華與對美的理解通過品牌傳達出來。如果根據市場需要先創(chuàng)造品牌再選擇設計師，可能Chanel的才華不會發(fā)揮到那么淋漓盡致，影響世界時尚美學直到今日。另外一個設計師，Donna karan基于對女性需求與愿望的直覺性理解，創(chuàng)造了一種從頭到腳的“簡潔七件”理念，并將其融入一種日晚互換式的套裝。品牌更多的是他表達的載體。

那我們再拿中國品牌進行比較，設計風格：高貴，優(yōu)雅，奢華。以“錦繡國色”為標志，“以云錦為材，以四大名繡為工，以五色為國色”。品牌的風格非常突出，以重現(xiàn)中國鼎盛織秀技藝為主，弘揚中華盛裝文化，和西方品牌不同的是，中國奢侈品重在整體推出一種中華華服的概念。上海灘的服裝融進了上下5000年的中華傳統(tǒng)和21世紀新文化元素。上世紀30年代，中式服裝以其華麗典雅為特點，為上海贏得了“東方巴黎”之美名。和“東北虎”一樣，上海灘也是通過設計在詮釋對中國文化的理解，以創(chuàng)始人的理念為創(chuàng)牌的目的。

奢侈品營銷也需要細分市場

奢侈品的營銷不同于大眾消費品，它的傳播手段和分銷渠道更加的有選擇性。公關的運用對于奢侈品牌尤為重要。

根據法國奢侈品營銷專家Danielle ALLERES的理論，奢侈品營銷可以根據奢侈品的分層來運用不同的營銷策略。她把奢侈品分為三個層次用來確定營銷手段，第一個是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，這類產品如香奈兒迪奧等奢侈品牌的化妝品系列，從價格上比較容易接受，在分銷渠道上相對其他類別奢侈品比較廣泛，在傳播手段的運用上也比較多元。這一層次的奢侈品的營銷手段非常借鑒大眾營銷手段，即以消費者需要為前提進行產品開發(fā)。

第二個層次是中等奢侈品，這類奢侈品的數量較第一階層的相比有限，價格上也更為昂貴，比如Gucci的非限量款皮革制品，這類奢侈品的營銷手段不完全以客戶需要為產品開發(fā)的主旨，也著重設計師要傳遞的元素，應該說是兩者結合的考慮。在渠道上和傳播上和第一層次的奢侈品相比更有篩選性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的銷售上占據主要位置，因為它們可以吸引更為廣泛的中產階層消費者。

第三個階層是難以接近的奢侈品，這類產品的開發(fā)基本完全以設計師靈感為主導，完全表達設計師所要的藝術風格，不迎合市場因素。是奢侈品的最高級別。這類奢侈品如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個品牌的最高技藝和靈感，也是該品牌的設計能力的展現(xiàn)。

那對于現(xiàn)在成功的歐洲奢侈品公司來說，都是在這三個層面上開發(fā)產品的以爭取更多的客人。仍然以卡地亞公司舉例，不僅僅有高端定制的珠寶系列，反映卡地亞精湛工藝的鑲嵌技術和設計能力，更有為了爭取更多消費者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亞擺脫了遙不可及的陳舊印象外，更為品牌增添了新的發(fā)展活力。

中國的奢侈品牌在剛剛起步的階段，還在品牌建立的過程，那么縱觀西方的奢侈品牌大多以從設計師成名后建立公司，然后發(fā)展的模式相比，中國奢侈品的營銷上還顯得單一，并且手段不足。僅僅有了設計師不夠的，還需要一套全面的品牌和產品開發(fā)的戰(zhàn)略，運用國際上通用的奢侈品營銷理念來經營品牌。

中國的奢侈品品牌在創(chuàng)立的階段都在著重以講述品牌的故事，來贏得消費者，然而故事是一方面，好的產品管理和開發(fā)方法更重要，因為它涉及到延續(xù)，不能延續(xù)就稱不上是奢侈品，只能成為紅極一時的流行品。

中國奢侈品的復興

中國歷史上鼎盛時期也是中國文化和商品輸出的鼎盛時期，中國古代精致的生活方式，雅致的審美情趣是歐洲的皇室和貴族所追求向往的。一個國家的復興決定了文化的復興，文化的復興決定了既具有文化代表性的奢侈品行業(yè)的復興。中國奢侈品的復興和中華文化在世界上的地位密不可分，復興中國奢侈品的前提是在國人思想里中華文化的覺醒。中國經濟的崛起決定了中國文化在世界上地位的上升，也造就了中國奢侈品復興的黃金時機。中國奢侈品作為當代中國精神和文化的傳遞者將全面復興。

專注品牌建設還是迎合現(xiàn)階段市場需要？

中國奢侈品要復興需要從文化根源上尋找靈感，保護傳統(tǒng)的手工藝，并且從傳統(tǒng)中尋找靈感并進行現(xiàn)代的創(chuàng)新，培養(yǎng)有才華的設計師及團隊，并具有奢侈品專業(yè)營銷理念。奢侈品特別的屬性，決定了不可能運用大眾消費品慣用的營銷手段，而奢侈品市場的發(fā)展階段的不同也決定了新創(chuàng)立品牌的風格屬性。西方奢侈品市場已經進入了成熟期，西方消費者購買奢侈品的主要動機不再是追趕潮流，隨眾，炫耀心理，而是以追求個人喜好為主要消費動因，奢侈品的購買者從富人階層到中產階級，奢侈品的“大眾化”使得奢侈品在西方變得不再神秘。

由于市場發(fā)展階段的差異，中國奢侈品市場正處在發(fā)展的上升期，改革開放的二十年中國社會的財富和階層進行重新劃分，炫耀消費和以奢侈品代表社會地位為主要購買動因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在國際上的影響力，成為中國富人階層表明自己成功和財富的首選。和西方奢侈品不同的是，中國奢侈品才剛剛起步，在中國奢侈品市場如今的發(fā)展階段中，怎樣挖掘品牌內涵，而不是一味隨著現(xiàn)階段的市場表現(xiàn)來建造品牌是關鍵，再過十年到二十年，中國奢侈品市場將從高度上升期逐漸平緩，消費者對奢侈品的追求也不再是單一的尋求奢侈品的社會功效，而是像西方一樣，開始追求購買而帶來的精神愉悅和對品牌文化的單純喜好。

中國奢侈品牌努力在中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感，但是在中西文化交融的今天，怎樣運用文化的精神來塑造適合現(xiàn)代人的中國奢侈品是中國奢侈品為世界不同民族的人所接受的關鍵。奢侈品牌是國際化的，在精神內涵上也同樣要具有世界性，既要有中華文化的精神，又要迎合當今世界的審美趨勢和精神滿足。

設計：要符合今天的審美趨勢

奢侈品的發(fā)展泉源是設計，中國知識產權體系的不完善也造成了中國設計在現(xiàn)階段不能得到很好的保護，保護傳統(tǒng)手工藝和鼓勵傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新是中國奢侈品發(fā)展的重中之重。

２０世紀開始，西方開始出現(xiàn)一些新奢侈品，這些奢侈品在設計上大膽，甚至偏向于流行，價格上可以接受，用料非?？季浚饕獋鬟f品牌所帶給消費者的一種全新的生活方式，這類品牌對于相對保守的傳統(tǒng)奢侈品牌來講更適合被奢侈品消費者喜愛，這類品牌如Rock & Roll風格的Ｚadig & Voltaire，運用高等的羊絨，加上設計，使品牌成為高級羊絨衫的代表。

依然拿“春在”舉例，“春在”的成功還得益于創(chuàng)始人三十年的全球生活經驗，對世界趨勢的了解，結合創(chuàng)始人的中國傳統(tǒng)審美品味，使得“春在”成為當代中國的奢侈品牌。

先進的產品管理方法是中國奢侈品所需要的

中國奢侈品牌在產品開發(fā)和管理的經驗上還欠缺，對于中國中等奢侈品，產品的開發(fā)不僅僅要以設計師靈感為主，還要尋找市場的突破點。對于高端奢侈品，如高裝定制則以尋找有天賦的設計師為主，以設計師對品牌的理念為前提，配合傳播手段。目前的中國奢侈品牌都瞄準了高端奢侈品這一塊，對于中端奢侈品和易接受的奢侈品這兩個層次由于產品開發(fā)管理手段的落后及理解的有限還沒有被很多奢侈品牌關注。但多數的西方奢侈品集團是在這三個層面上開發(fā)產品的，以擴大品牌的影響范圍。這樣先進的管理方法需要專業(yè)的奢侈品產品經理，這一專業(yè)人才在中國還處于欠缺階段。

傳播也要很奢侈

奢侈品傳播有個顯著的特征，就是傳播渠道的篩選性，大眾傳媒的選擇和使用，以及公關活動的“奢侈性”。在奢侈品的傳播手段里，公關至關重要，越是頂級奢侈品，傳播手段越是依靠公關。而容易接受的奢侈品即初級奢侈品，則更多的依靠廣告為傳播途徑，但是和大眾消費品不同的是，在媒體的選擇上會選用更加“奢侈的媒體”，更為有影響力的少量媒體，以觸及目標消費群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大眾消費品在分銷渠道上最大的特點就是奢侈品在分銷渠道上的篩選性，既要考慮目標客戶可以接觸到我們的商品，又不能讓我們的商品不經篩選的擴大分銷渠道，良好的地段是關鍵，就像某著名奢侈品牌的經理人說的，：“地段！地段！地段！”

奢華中國－中國奢侈品牌傳播的先驅媒體

鼎盛的時代，才會孕育出精致美好的生活。中國有五千年的歷史底蘊，涵養(yǎng)出充滿東方美學意境的生活哲學。從周代的順應自然，天人合一，到西漢崇尚的儒家德行；從盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致優(yōu)雅的士大夫生活。中國人，一直都有著屬于自己的生活品質?，F(xiàn)在的中國正立身于又一個嶄新黃金時代的開端。奢華中國堅持從傳統(tǒng)中提供智慧，為現(xiàn)代人找到一種適合的生活態(tài)度，致力于引導和塑造中國自己的人文精致生活。

中國奢侈品傳播的先驅媒體

“奢華中國”整合中國本土奢侈品品牌，作為服務于中國奢侈品的專業(yè)媒體，為中國新貴階層提供精致生活指南，為中國奢侈品牌的崛起提供強有力的宣傳平臺。通過三年的經營，形成了整合多方位跨媒介的整體傳播通路。

奢華中國所有節(jié)目的選題策劃和拍攝制作都由“奢華中國”獨立制作完成。精致原創(chuàng)的品質極大的豐富了中國新貴的生活體驗。

中國唯一航空媒體上的奢華生活類節(jié)目

奢華中國旗下包含兩大品牌欄目。

“奢華上海”：面向中國和全球的新貴人群，全面提供上海及長三角各大城市的全方位奢華指南，分享最為豐富和及時的品質生活服務咨詢。

“中國奢侈品“：首個全面介紹中國奢侈品品牌的電視節(jié)目。關注具有中國文化內涵的本土奢侈品牌，傳播美好精致的人文觀念，引領中國人自己的奢華品質生活。

奢華中國制作的兩檔高端電視節(jié)目直接面向中國最有消費能力的人群，將品牌與潛在消費者鏈接，為品牌量身定制一整套最佳創(chuàng)意的方案，通過航空媒體（上海航空公司機上節(jié)目），直接面對高端商務人士，更有效的向目標客戶傳達品牌價值。

專業(yè)的奢侈品牌咨詢

奢華中國將組建專業(yè)奢侈品營銷咨詢團隊，為中國奢侈品牌的發(fā)展提供專業(yè)品牌咨詢服務。

雜志和網站

奢華中國將推出以傳播精致生活方式為主的雜志和網站，提供高端人士衣食住行上的資訊。

中國奢侈品論壇

作為以搭建中國奢侈品牌傳播平臺為使命的奢華中國，將于2012年推出中國奢侈品論壇，集合中國奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推動中國奢侈品工業(yè)的方展，推廣有著豐富內涵的中國奢侈品牌。

第三篇：中國奢侈品市場調查報告

中國奢侈品市場“錢景”幾何

中國一直是各個全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近兩年，中國奢侈品消費市場的迅速膨脹，以及奢侈品品牌間競爭的加劇，“到中國去！”已經成了這些奢侈品牌的共識。在網絡營銷已經成為全球大勢的今天，新銳網絡媒體YOKA.com這樣的高端時尚媒體高調上線，仿佛為這些品牌開辟了一列獨特的通往中國的“時尚專列”。

中國奢侈品市場“錢景”幾何

自馬可波羅東游中國的那一刻開始，西方奢侈品品牌便開始伴隨著中西方文化交流而緩緩進入中國。近年來，中國奢侈品市場的無限潛力再一次吸引了這些西方的“老貴族”。LV、DIOR、Salvatore Ferregamo、CHLOE，越來越多具有百年歷史的經典奢侈品品牌在無聲無息間登陸中國。2007年6月，時尚雜志、YOKA時尚網等高端時尚媒體對奢侈品行業(yè)的旗艦展會??上海國際品味生活展和2007富世生活中國峰薈進行了全方位報道，令消費者大開眼界。在展會上，除傳統(tǒng)的珠寶、時裝、手表、化妝品等消費領域的高端品牌外，我們還看到了房地產、汽車、旅游、私人游艇、飛機等行業(yè)領導者的風采。更有甚者，把西方的名貴寵物犬也搬到了中國。

中國的奢侈品市場到底有多大？為何能吸引如此多的西方“貴族”紛至沓來？

經濟的繁榮造就了中國一大批百萬富翁和不斷擴大的中產階層，速度之快令全球奢侈品巨頭驚訝。根據中國品牌策略協(xié)會公布的數據，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個數字將達到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。摩根士丹利分析師克萊爾.肯特預計，中國的奢侈品消費者最終將達到1億人，與日本不相上下，中國將成為全球最賺錢的奢侈品市場。

“數據顯示，歐美奢侈品行業(yè)的市場年增長幅度只維持在10%左右”一位來自于中國首家高端時尚垂直門戶、“奢適”生活的倡導者YOKA.com的資深行業(yè)人士認為，“對比之下，近3年來，許多奢侈品品牌在中國市場的增長率卻達到了驚人的80%-100%，遠遠高于他們在世界其它國家和地區(qū)的增長率！”由此可以看出，除中國市場的巨大潛力外，國外奢侈品行業(yè)激烈的競爭也是導致奢侈品品牌大規(guī)模東游的原因之一。

“中國的奢侈品行業(yè)正迎來增長的高峰！”這位業(yè)內資深人士表示，“YOKA時尚網成倍增長的用戶注冊量就能證明，中國“尚流一族”的人數在飛速增長，如今中國的奢侈品市場已經發(fā)展成了一座潛力無限的金礦！”

奢侈品牌遭遇推廣瓶頸

隨著西方奢侈品品牌的大規(guī)模“東游”，在中國發(fā)展的種種問題開始初露端倪，其中以品牌推廣渠道和贏利模式問題尤為顯著。對此，時尚界業(yè)內人士認為，“奢侈品牌在中國的推廣方式主要有兩大類，一類是傳統(tǒng)的媒質，如報紙、雜志、電視臺。另一類是終端，如專賣店、商場。但隨著信息化程度在全球以及中國的日漸提高，以往的推廣方式顯露出一些明顯的不足。如何利用網絡推廣品牌，增加贏利，并讓中國消費者更方便地了解西方的奢侈品文

化，成為奢侈品貴族們迫待解決的首要問題。

作為奢侈品文化傳播的主要推廣渠道，時尚媒體對于奢侈品品牌來說必不可少。時尚媒體在西方國家十分發(fā)達，我們所熟悉的《Vogue》、《W》等高端時尚媒體都伴隨著西方奢侈品行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展。同時，新一輪網絡技術的革新也加大了西方奢侈品文化傳播的深度和廣度，諸如GLAM、英國POUT網等高端時尚網站為奢侈品文化的傳播提供了最為便捷的途徑，甚至在奢侈品的銷售中，高端時尚類網絡媒體已經起了到關鍵的作用。在英國NET-A-PORTER網上，每天可以接到400份來自于全球各地的訂單。

與西方相比，以時尚集團為代表的中國高端平面時尚媒體比之西方在傳播奢侈品消費理念和引領消費風潮方面并不遜色。但在新興網絡技術及網絡媒體的運用上，我國卻一直處于空白。隨著消費者閱讀習慣的變化和越來越多的奢侈品品牌進入中國，急需專業(yè)的高端時尚網絡平臺已經成為奢侈品品牌的最大呼聲。這也難怪YOKA.com網甫一上線便倍受消費者和各大奢侈品品牌的關注，被廣大奢侈品品牌喻為開往中國市場的“時尚專列”。

跨上開往中國的“時尚專列”

對于急需新的贏利點的廣大奢侈品品牌來說，植根中國本土、融合了現(xiàn)代東西方文化的新銳時尚媒體YOKA.com的出現(xiàn)無疑是一道金光閃閃的希望之光。YOKA.com首先從文化上倡導一種新的“奢適”生活理念，將西方的奢侈品文化含蓄地融進了東方的消費理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌網絡營銷的國際大趨勢，幫助奢侈品牌開辟了一條新的推廣渠道和一種新的贏利模式。

第四篇：中國奢侈品消費調查

中國奢侈品消費調查:年輕人赴世界各地瘋狂購置

2011年03月07日 08:18:28來源： 中國青年報

準備去澳大利亞旅游的張小薇，不到半個小時就收拾好了行李箱，但整理長長的購物清單卻用了近兩個小時。單子上大多是親友們讓她捎回來的鞋、化妝品和包，這些名牌物件價格不菲，品牌、款式、尺碼、價格區(qū)間都需要一一核對，以防買錯。

讓她憂愁的是，8天后返程時，現(xiàn)在近乎空著帶去的行李箱，肯定要超重、超價?！盀榘严渥域v空，我打算就穿一雙涼拖過去，買好新鞋穿回來?！?/p>

近年來，隨著出國機會的增加，越來越多的人有了張小薇這樣的經歷。購物，正在出國旅游中占有越來越重的分量。

中國過春節(jié) 全世界掙錢

今年春節(jié)期間出境旅游的中國人，再一次拉動了全世界的消費。據報道，近800名中國游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場購物”兩小時，北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費5萬到6萬元人民幣。2月9日，中國銀聯(lián)發(fā)布數據稱，2011年春節(jié)期間（大年三十至正月初六），銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長44%。

中國人對購物，尤其是購置奢侈品的狂熱，絕不是這個春節(jié)才開始“井噴”的現(xiàn)象。

“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人。”世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤告訴本報記者，中國奢侈品消費總額幾年內就將超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。該協(xié)會的最新調查還顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。

消費心理是關鍵

歐陽坤表示，世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費的主流人群進行調查，結果顯示，月收入約10000元的消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

“在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。”歐陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位?！霸跉W美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些?！睔W陽坤說，“中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是消費心理。”

在奢侈品購買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。他們用于購置奢侈品的消費比例，往往占個人總收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教師王麗（化名）就有兩只LV的包。第一只是托出國的朋友購買的棋盤格花紋的基本款，4000多元。一天她拎著這包坐地鐵，聽見兩個姑娘議論，“買LV還坐地鐵，肯定是假貨”。次日，她就去當地最貴的商場，花5500元買了一只款式完全相同的LV包，只有花紋不同。“這只是老花的，是LV的經典圖案！”王麗這樣強調。

世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。

調查還顯示，中國二線城市的奢侈品消費人群不斷增加，其2010年的人均消費支出甚至超過了一線城市同等收入水平人群。

在這樣熱烈的購買氛圍中，中國幾乎成了“奢侈品業(yè)的天堂”：去年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長；中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達15%；中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌??

高盛發(fā)布的最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。高盛估計，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人，將從4000萬人上升到1.6億人。

“奢侈品”在國外賣“白菜價”

追逐奢侈品的人們發(fā)現(xiàn)，和國內的高價比，很多看似“奢侈”的商品在國外賣成了“白菜價”，而真正的奢侈品，價格越高，差價越大。

國內動輒賣四五百元人民幣的Nine West手提包，在美國只要30多美元一個；國內動輒一萬多元的Burberry新款，國外只要六七折就能拿下；香奈兒的一款拎包，國外價折合人民幣比國內價便宜9000多元。

出國購物“買得越多越上算”。去年年底，27歲的小伙子湯佳隨單位去英國培訓半個月，回國時，由于只允許托運一件、攜帶一件行李，湯佳就把一只香奈兒、兩只迪奧、幾只LV和miumiu的包，統(tǒng)統(tǒng)塞在一個蛇皮口袋里，隨身帶著。

“幸好，姐姐托我買的愛馬仕包因需要定制沒買到，不然更承受不起?！睖颜f，這些包都是朋友們讓捎的。返程時，他的目光從不離開這價值十多萬元的蛇皮袋，并宣稱“包在人在，包亡人亡”。

和湯佳一樣，很多中國游客歸國時，即使準備了最大號的旅行箱，仍塞不下高價戰(zhàn)利品，不少人還為此交了一筆行李超重費。

據報道，2010年中國游客在英國花掉約10億英鎊(約合112億人民幣)。2011年初，一批出手闊綽、青睞奢侈品的中國游客又引爆了英國購物季奢侈品市場的消費狂潮，英國媒體甚至把這種消費稱為“北京鎊”。

中國人掏腰包，全世界都等著掙錢。為歡迎接踵而至的中國客人，歐美零售巨頭做好了準備：商店里有中文發(fā)音標準的售貨員，門口準備了舞獅、對聯(lián)；高檔包店為防止賣斷貨，規(guī)定中國顧客“只能買一大兩小”；國外百貨商店紛紛配上可刷中國銀聯(lián)卡的機器。

對奢侈品征稅應該限制還是鼓勵

中國人源源不斷地為別國GDP作貢獻，這讓人們心里不是滋味。

有人建議說，應調低關稅，吸引消費者在內地購買奢侈品，這樣可以把錢留在國內。還有一種觀點是，應對奢侈品課以重稅，通過稅收杠桿引導和調節(jié)年輕人的過度消費。

對奢侈品征稅應該限制還是鼓勵？

國家稅務總局胡先明曾撰文分析：目前，中國的奢侈品基本產自境外，消費也主要在境外，在境內對這些奢侈品征稅，會擴大現(xiàn)有境內外的商品價差，加劇相關消費流向境外，進而減少國內就業(yè)及其他相關稅收。而且，作為非生活必需品的奢侈品，并沒有統(tǒng)一的標準，界定其范圍是“眾口難調”的工作，由此測算具體稅率很復雜。還有一點是，目前中國消費稅基本是在生產環(huán)節(jié)征收，并不直接以零售終端價格為計稅價格，對奢侈品價格的監(jiān)控難度很大。同時，針對奢侈品主要在境外生產的現(xiàn)狀，如何在進口環(huán)節(jié)保證應收盡收，海關如何監(jiān)管，也是難題之一。

事實上，如果不了解奢侈品行業(yè)運行方式，按照傳統(tǒng)思路，比如從稅制和價格方面引導奢侈品消費，不僅困難而且效果有限。

據業(yè)內人士介紹，奢侈品的實物成本非常低，而且在中國“隱蔽代工”的現(xiàn)象很普遍。一些奢侈品集團為了降低成本，在中國某地區(qū)選擇一家加工廠，授權生產，但事先有協(xié)議說明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，協(xié)議無效。這些廠家為了獲得較高的利潤，“打死也不會說”。商品制作完成后，“拉出關到海上轉一圈，貼上原產地某國的牌子，都不下船，再拉回國賣?！?/p>

這樣一來，國內生產的奢侈品就成了“境外生產”的“進口貨”。

此外，奢侈品在中國還“踮著腳尖走路”，節(jié)省其他成本。據介紹，有些奢侈品牌在中國投入的廣告費非常少，但很多雜志為了抬高身價，顯示其“高端性”，免費為奢侈品打廣告。一些商場則推出免租、送裝修等政策鼓勵奢侈品牌落戶。

在成本極低、利潤超高的狀況下，奢侈品也從不降價?！吧莩奁返男蜗蟠笥阡N售，寧肯一件不賣，也絕不打折，這樣品牌的生命力也許可以延續(xù)10年，如果為了提升銷售量打折，可能兩三年牌子就垮了。”這位業(yè)內人士稱，因此，就算對奢侈品降低收稅，他們也決不會降價。

他告訴記者，目前，同款型奢侈品在國外可能打折，但進入中國后非但不打折，甚至還要適當調高原價。這是因為，在國外一些奢侈品原產地國，人們對品牌沒有那么強烈的崇拜感和神秘感，絕不會去瘋搶，更不至于有“身份感”。而在中國、俄羅斯、日本的一些消費者看來，“用這個歐洲的牌子，社交價值就提升很多?！鄙莩奁烦闪巳藗兊摹吧矸葑C”。所以奢侈品一直“端著”：一定要貴、一定要高，一定還要買不到，越是如此，越有很多人購買??

這同樣意味著，奢侈品價格因征稅而提高，也實現(xiàn)不了限制消費的目的。第三屆中國注冊稅務師協(xié)會常務理事郭偉告訴記者，奢侈型消費品售賣的是一種心理暗示，是“面子”，“奢侈品消費群體對稅沒什么感覺，征300%的稅也有人買”。而對奢侈品消費的追逐者來說，征稅提高更會加劇海外購買奢侈品的現(xiàn)狀。

“奢侈品消費不是個單純的經濟現(xiàn)象?！睔W陽坤說，“總有一天，中國人的奢侈品消費觀將從買奢侈、買身份變得慢慢成熟起來。不過，這將是一個很長的過程，中國人將要為這個過程花掉更多的錢?！?/p>

第五篇：中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

本 科 生 畢 業(yè) 論 文

學 院： 年 級： 專 業(yè)： 姓 名： 學 號： 指導教師：

中國奢侈品消費市場

現(xiàn)狀淺析

經濟與工商管理學院

國際經濟與貿易

年月日

論文題目：

摘要

在經濟全球化的背景下，隨著中國經濟飛躍式的快速發(fā)展，居民收入水平大幅上升，中國成為全球第二大經濟體。與此同時中國的奢侈品消費市場正呈現(xiàn)出前所未有的活躍與繁榮。奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展正如新生的朝陽，呈現(xiàn)出繽紛多彩的特點，朝著更廣闊的領域邁進。然而我們應該認識到，在國際奢侈品品牌如同掠奪式的市場擴張中，中國本土奢侈品品牌尚處于幼稚的成長階段。奢侈品發(fā)展仍缺乏消費驅動力，許多老字號傳統(tǒng)品牌正面臨破產危險。因此，我們應該通過引進世界知名奢侈品品牌，向其學習和借鑒成功生產理念及營銷模式。同時還需要對國內新興奢侈品品牌加以重視與支持，爭取打出中國的特色品牌，提高中國文化在國際高端市場的影響力。

關鍵詞

奢侈品；奢侈品消費現(xiàn)狀；關稅調節(jié)；收入不平等；中華老字號

I

Abstract

In the economic globalization, and along with the economic prosperity, the people’s living standard increased rapidly.Nowadays China has become the world's largest consumer of luxury goods.At the same time Chinese luxury consumer market is showing an unprecedented active and prosperity.The development of Luxury industry in China is showing a colorful character, towards more wide fields.However, we should realize that during the predatory market expansion of international luxury brands.Chinese domestic luxury brand is still in the immature stage of development.Luxury development still lacks of consumption driven, and many old-famous traditional brands are facing bankruptcy risk.Therefore, through the introduction of the world famous luxury brand, we should to learn concepts and marketing model, from these successful brands.Also we need to stress attention and support to domestic luxury brand.In order to make the Chinese characteristics brands.And improve the influence of Chinese culture in the international high-end market

Keywords

Luxury;Luxury consumption status;tariff regulation;income inequality;the Chinese old-famous brands

II

目錄

摘要............................................................................................................................................I Abstract...................................................................................................................................II

前言...........................................................................................................................................1

一、奢侈品相關概述...............................................................................................................2

（一）奢侈品定義............................................................................................................2

（二）奢侈品特性............................................................................................................2

（三）世界主要奢侈品牌................................................................................................3

二、中國奢侈品市場發(fā)展分析...............................................................................................3

（一）中國奢侈品市場現(xiàn)狀............................................................................................3

（二）中國奢侈品市場形成原因....................................................................................4

（三）中國奢侈品市場新特點........................................................................................5

（四）中國奢侈品市場應注意的問題............................................................................6

三、中華老字號為何迷失在奢侈品市場浪潮中.................................................................10 結論.........................................................................................................................................12 參考文獻.................................................................................................................................13 致謝.........................................................................................................................................14

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

前言

隨著近些年中國經濟的快速發(fā)展，中國正逐步成為全球范圍內奢侈品消費市場的主力軍。中國的奢侈品消費市場正呈現(xiàn)出前所未有的活躍與繁榮。本文旨在分析中國奢侈品市場消費現(xiàn)狀，尋求中國奢侈品消費快速增長的原因以及傳統(tǒng)老字號品牌的奢侈品出路。認識到在積極引進世界知名奢侈品品牌的同時，我們應理性面對國際奢侈品牌的瘋狂進軍行為。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

一、奢侈品相關概述

據了解，世界奢侈品協(xié)會于2012年1月11日公布了中國十年奢侈品消費官方報告，該報告顯示截止2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，約占據全球份額的28%。中國人以自身龐大的消費能力超越日本、美國甚至歐洲地區(qū)，促使中國成為全球占有率最大的奢侈品消費國家[1]。加入WTO這十年來，我們不斷地從高檔商場里認識并熟知一個又一個的世界各國奢侈品品牌。在中國消費者記憶里，從最初的“皮爾卡丹”“花花公子”到今天的“香奈兒”“路易威登”，絢爛奪目的奢侈品品牌在中國高檔商品的歷史舞臺上逐次登場，走過了繽紛多彩的奢華年代。然而，中國作為一個經濟尚處于較不完善的發(fā)展中國家，奢侈品消費卻已經趕超世界主要發(fā)達國家及地區(qū)，這一現(xiàn)象不禁令人深思。為此，本文特從奢侈品、消費人群、國內收入差距等方面分析中國如今奢侈品消費飛速發(fā)展的現(xiàn)狀及原因。

（一）奢侈品定義

事實上國際社會對奢侈品（Luxury）并沒有一個明確的概念，普遍將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”而奢侈品的出現(xiàn)對于改革開放僅三十多年的中國人民來說仍為舶來概念。在牛津高階詞典中將奢侈品解釋為：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”；劍橋高階辭典定義：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”；而韋伯斯特辭典的解釋則是：“something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”。由此我們不難發(fā)現(xiàn)奢侈品的含義大致有三個重點：高價的、令人愉悅、非必需的。

（二）奢侈品特性

從經濟學角度來說，奢侈品指的是無形價值與有形價值之間比值最高的產品。從商品學角度來說，單純的價格昂貴并不意味著就能成為“奢侈品”，“奢侈品”高昂的價格也絕不僅僅取決于高成本的簡單堆砌，更多的是源自于其自身所蘊含的一個完美價值體系和其百年的文化傳承。而從美學家的角度來說，“奢侈品”在更多程度上意味著一種生活被藝術化的符號，是一種追求生活品質的直接表現(xiàn)。作為一種藝術美學的代表，“奢侈品”已被賦予豐富的歷史、藝術、文化乃至哲學涵義。因此“奢侈品”已經不僅僅代表了一種商品，而代表了擁有者的生活品味與社會地位，這也是社會上層人士追求 “奢侈品”的一個重要原因[2]。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

（三）世界主要奢侈品牌

縱觀全球奢侈品行業(yè)大部分源于歐美地區(qū)，其中歐洲的分布更為集中。從改革開放初期的“皮爾卡丹”到如今的“古琦”“香奈兒”大部分仍源于法國、意大利等老牌歐洲資本主義國家。

而奢侈品的種類也不僅僅局限于我們所熟知的皮包、手表，還包括了豪華游艇、私人飛機、家具奢侈品、超級跑車甚至美酒、手機。

自2000年以來，中國消費者經歷了一次又一次的品牌再教育，我認為奢侈品的消費者不僅僅需要了解品牌名稱、標識和價格，更主要的是品牌背后所蘊含的歷史厚重感，更要明白奢侈品所倡導的絕不是鋪張浪費而是一種有品質的生活方式。

二、中國奢侈品市場發(fā)展分析

（一）中國奢侈品市場現(xiàn)狀

據美國相關媒體報道——盡管全球奢侈品貿易自2008年金融危機以來陷入低迷狀態(tài)，但中國市場卻逆勢上揚，保持了22％的強勁增長[3]。這使得國際投資商對中國奢侈品市場的信心完全沒有受到歐美金融危機的影響。在全球經濟危機浪潮下,眾多奢侈品巨頭牢牢抓到了中國市場這根救命稻草。其實中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對中國相對較弱的本土奢侈品品牌即使機遇又是挑戰(zhàn)。不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。目前中國奢侈品貿易正以前所未有的新特點在擁有13億人口的巨大市場中快速前進。

與此同時，隨著中國奢侈品貿易委員會在北京的掛牌成立，中國奢侈品本土企業(yè)國際化的進程正式拉開帷幕。中國奢侈品貿易委員會的宗旨是貫徹執(zhí)行有關國際貿易促進政策，規(guī)范和發(fā)展中國奢侈品新興市場，拉動消費內需，促進中國奢侈品的全球化發(fā)展、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)本土奢侈品企業(yè)、規(guī)范和管理市場行為。在如此巨大的消費市場面前，國家相關部門的介入，也是順應了中國未來奢品市場的發(fā)展趨勢，響應和配合國家擴大進口政策的需要，同時也有利于調節(jié)我國巨大的貿易順差，促進貿易均衡發(fā)展。奢侈品貿易委員會的成立也將更好促進國內消費升級，為中國奢侈品產業(yè)的國際化進程起到一個積極的推動作用[4]。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

（二）中國奢侈品市場形成原因

1.經濟因素。改革開放以來，中國經濟得到飛速發(fā)展，從最初的貧困落后已到如今躍居世界第二大經濟體。飛速的發(fā)展催生了一大批富人階級，他們往往擁有較強的經濟實力并熱衷于追求高品質的生活水平。同時，隨著中國國內市場的國際化，網絡信息、出國旅游的快速發(fā)展和普及，使得這部分人群最早接觸并了解奢侈品概念，因此對奢侈品的需求尤為突出，也正是這股消費大軍整體上拉動了中國奢侈品市場的強勁發(fā)展。

2.社會因素。隨著奢侈品品牌的陸續(xù)涌入，中國國內消費與世界的差距正在逐步縮減。奢侈品已經超越了“腐敗、浪費”等傳統(tǒng)意義，更多的表現(xiàn)為人們以一種特殊的物質符號來塑造自我的個性品味。如今，奢侈品行業(yè)的發(fā)展已經成為社會經濟發(fā)展的一個重要標志。

中國消費者大量購買奢侈品的消費動機很大程度上受到了儒家文化的影響。一方面消費者的社會性觀念很強，特別關注面子。其消費的核心利益主要集中于商品的社會性價值。這種消費主要還是出于對社會認可的需要。尤其對于富人階層來說，他們急需利用奢侈品在社會公眾中的象征意義，從而建立和維護自己的社會形象和地位。另一方面，中國人講究禮尚往來，而送禮者往往更愿意選擇貴重禮品作為社交媒介。贈送奢侈品既滿足了送禮者的面子心里，也使得受禮者感到備受尊重，是其能力和地位的象征。因此奢侈品送禮成為了有效地溝通途徑。因此社會因素成為了中國奢侈品市場快速發(fā)展的重要動力。

3.心理因素。在奢侈品的消費中，消費者的心理因素是不容忽視的重要因素。美國經濟學家凡勃倫就針對高昂商品的定價提出了凡勃倫效應：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。正是形象的反映了人們大量購買奢侈品，進行揮霍性消費的心理愿望。尤其在中國這樣一個十分講究排場身份的國家，奢侈品的消費就成了人們進行社會身份定位的重要標志。炫耀性消費、盲目性消費和獨一無二的個性消費的滿足感都吸引了大批消費者。

在經濟學中存在一種網絡外部性即一個人的需求也取決于其他人的需求。這就表明了奢侈品的消費不僅與單個購買者的經濟實力有關還與其所處環(huán)境中周圍人群的購買量存在密切關系。當消費者的需求隨著其他人購買數量的增加而增加時，便存在著正的網絡外部性。反之則為負的網絡外部性。而正的網絡外部性最重要的表現(xiàn)就是攀比效應，表現(xiàn)在奢侈品市場中為當身邊的朋友已經擁有一件兩件名牌皮包、手表時，大部分人會

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

認為奢侈品的購買是一種追求時髦的需要，因此拉動奢侈品的消費量。而負的網絡外部性則表現(xiàn)為，當人們意識到這種商品是獨一無二的，則產生了極大的虛榮心，人們更樂意支付高昂的價格來獲取一種獨一無二的特權、地位和專有性。由此便推動了諸多“天價”商品的消費[5]。

（三）中國奢侈品市場新特點

1.年輕化。年輕人、白領、受過高等教育，這些是絕大多數奢侈品消費者的主要特點，其中有調查顯示，在調查范圍內受過大學（含大專）教育者有77.4%，研究生以上學歷者占調查總數15.7%。年輕白領，高學歷的特點表明這些消費者對互聯(lián)網有很高的認知度，積極掌握了世界潮流信息，注重于自身品味的提升，因此更加熱衷于奢侈品的消費。同時喜歡奢侈品的人群大都是來自大城市的女性（占80%）[6]，顯然白領女性是中國目前奢侈品消費大軍的主力。

2.地區(qū)集中。在奢侈品消費群體的地域分布中，上海、北京、杭州三個城市分列前三甲。而中國廣闊的二三線城市也將繼一線城市后成為奢侈品的新天地。由尚揚媒介近日發(fā)布的《中國二線城市奢侈品消費白皮書》中我們發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷售數量已與紐約、芝加哥相當，奢侈品牌的下一波增長高峰將出現(xiàn)在中國的二線城市。同時二三線城市奢侈品消費不夠理性的特點將更加刺激奢侈品的成交量[7]。還有調查顯示，在家庭月收入5萬～10萬元之間以及10萬元以上的消費群體中，以青島、哈爾濱、沈陽等二三線城市的消費金額幾乎等同甚至超過一線城市，重慶等內陸城市消費量也與日俱增。

3.渠道選擇多樣化。隨著信息時代的到來，人們足不出戶便可掌握全球信息。在互聯(lián)網高速發(fā)達的今天，隨著電子商務支付平臺的逐漸完善，加之其極度便利省時的采購形式，奢侈品牌進入電子商務是一個必然趨勢。如此消費者在進行奢侈品商品購買時便不僅僅局限于專賣店、商品折扣店而更多的傾向于代購、網絡代購以及出境購。奢侈品交易網絡平臺最先出現(xiàn)于美國，人們憑借獨特的采購渠道在網絡上以較低價格售賣奢侈品。很快，中國的復制者們也漸漸浮出水面，2011年底，肯錫發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場》報告中指出2010年中國奢侈品消費額已達到800億元，其中電子商務貢獻巨大，預計2012年全國奢侈品電子商務市場成交額將超200億元。與此同時在淘寶網發(fā)布的中國首份《網購奢侈品行業(yè)解析報告》中顯示了截止到2012年4月，淘寶網全球購頻道日均訪問人次超過20萬，每天幾乎有

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

180萬人瀏覽了全球購賣家的寶貝。全球購頻道中最高商品單價甚至高達168萬元，在淘寶網平臺上奢侈品成交增長比例以每年100%的速度迅猛增長[8]。然而互聯(lián)網并非只意味著“淘便宜”、“量販式”的購物模式，網絡締造的奢華時代已悄然而至。

由于中國對進口奢侈品征收高關稅，使得同等商品在國內外存在較大差價的情況。加上內地消費者對國產品牌不放心的心理因素，使得海外代購在近些年快速發(fā)展起來。美國、日本、中國香港分別是目前海外代購商品總數排名居于前三位的國家和地區(qū)，代購商品數量為海外代購總數的三分之二以上。德國商品在2012年占據了海外代購的4%，法國和澳大利亞共占比4%，我們可以這樣說：世界各個國家或地區(qū)都遍布了海外代購的中國賣家。

然而這真的意味著中國已經進入全面奢侈品的年代了嗎？或者說中國的奢侈品市場真的在健康有序的發(fā)展嗎？在大量的調查研究以及參考相關媒體報道后，我們發(fā)現(xiàn)中國奢侈品市場發(fā)展尚未成熟，仍然存在著諸多不容忽視的問題。

（四）中國奢侈品市場應注意的問題

1.奢侈品牌國內外巨大差價。2013年2月央視曝光了奢侈品行業(yè)在中國贏取暴利，并指出由于國人盲目熱捧致使國內外價格相差數倍。例如同樣一款路易威登的中號手袋產品，中國售價為9550元人民幣，美國定價折合人民幣為7880元，而法國僅為6525元人民幣。與此同時，英國，韓國同款產品均低于中國市場售價。造成同款商品在不同市場中價格差距如此之大的原因不僅僅是中國海關征收關稅，更大程度在于奢侈品業(yè)內將中國定義為高檔商品購買力旺盛的新興市場，在中國普遍采取高定價的營銷策略。而中國消費者的畸形消費心態(tài)，始終認為國外東西更好，越貴越愿意買也助長了各大品牌的漲價**。

與此同時奢侈品品牌的獨特性成為了一種商業(yè)壟斷，而國家尚未開放的奢侈品市場又形成了一種壟斷政策，兩者無疑加重了國內消費者的購買負擔。我們還應該看到，國內商品物流業(yè)發(fā)展的不完善也增加商品的運輸成本，最終導致了國內奢侈品價格的虛高。同時這也刺激了中國消費者紛紛選擇境外掃貨。

2.大量消費主力外流。大陸人的大方與豪氣如今已名揚海外。在全球奢侈品市場低迷之際，盡管中國奢侈品市場正如火如荼的快速發(fā)展，但也有大部分國內消費力量涌向國外消費。2012年春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費累計竟高達72億美元，遠高于年前預期的57億美元，創(chuàng)下歷史新高。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

世界奢侈品協(xié)會針對中國大陸出境消費人群的調查發(fā)現(xiàn)，有72%的人認為出國購買奢侈品比國內具有價格優(yōu)勢；有69%的人認為出國購買的奢侈品貨源多于國內；還有45%的人選擇出國進行奢侈品購物的原因是為了享受真實的原產地貨品和本地服務。博鰲論壇在2012年發(fā)布的報告指出中國的高稅制是導致中國奢侈品國內外價格差異巨大的主要原因。因此人人紛紛呼吁降低奢侈品關稅，改善國內外巨大差價的現(xiàn)狀，完善中國奢侈品市場，營造好的投資環(huán)境和經營環(huán)境，從而改變消費外移的現(xiàn)狀，將一年數百億的消費留在國內。

3.關稅對奢侈品市場的影響。奢侈品國內外的巨大差價引起了人們對中國奢侈品關稅的廣泛關注。由于中國實行流轉稅制，在進口商品中所收稅種包括增值稅、消費稅以及進口關稅。例如，一塊內地售價2700元的瑞士進口手表，將包含17%的增值稅392元，30%的消費稅623元，11%的關稅267元，占到售價近1/2[9]。

此前商務部發(fā)言人姚堅表示，我國將進一步降低進口關稅，其中包括了部分中高檔商品關稅。而不久后財政部則在其官方網站上刊登了一篇題為《不應取消或降低奢侈品進口消費稅》的文章。中國兩大政府部門在奢侈品關稅問題上發(fā)生不小的爭議實屬罕見，這也在更大程度上加深了人們對于奢侈品關稅在未來究竟如何走向的關注。在我看來，商務部與財政部的觀點各有一定道理，只是立場角度不同。

首先，關稅作為一個國家進行國際貿易活動的重要的財政政策，主要目的是調節(jié)進出口最終達到貿易均衡狀態(tài)。此外，進口商品關稅也是國家財政收入的一項重要組成部分。奢侈品作為一種需求彈性極大的商品，如果只是單純增加奢侈品進口關稅，則會促使奢侈品銷售商將高昂的關稅轉移到消費者頭上，導致國內奢侈品價格不斷走高，而最終國內消費者剩余減少，隨之消費者福利下降。對于國內生產者來說雖然短期內會因競爭者價格增加而更具有競爭優(yōu)勢，生產者剩余增加，但由于政府的保護使得國內生產者在國際市場中缺乏競爭力，最終反而不利于國內奢侈品生產者的長期發(fā)展。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

圖2-1 如圖2-1，當進口關稅增加，國內價格上升t單位，此時生產者剩余為a部分，消費者損失a+b+c+d，政府收入為c。因此，若增加奢侈品關稅則會導致國內凈損失為b+d。降低奢侈品關稅表面上是減少了我國的關稅收入，但稅率降低后將吸引大量消費者在國內購買奢侈品反而會促使進口量大大增加，一方面使稅收進一步上升，另一方面也減輕了貿易順差的壓力使貿易結構更加合理、平衡。

值得一提的是，中國作為一個發(fā)展中國家，經濟剛剛達到中等收入國家的水平，但我們的奢侈品消費卻占據了全球奢侈品市場的四分之一，可見中國國內的消費結構有多么不合理，而這一問題又與我國收入不平等，貧富差距過大有著密切關系。而高關稅的功能只能使更多的富人跑去國外消費，真正的稅負痛苦卻是由中低收入消費者承擔的[10]。

4..收入不平等對奢侈品貿易的影響。隨著中國經濟的發(fā)展，我國進口貿易呈現(xiàn)出了奢侈品進口的激增的新特征。然而根據林德爾提出的貿易由需求決定的理論，我認為收入分配差距也是近年來奢侈品進口大量增加的重要原因之一。同時這一現(xiàn)象也使得奢侈品與必需品的進口比例逐漸拉大。根據中國消費者選擇品牌統(tǒng)計來看，奢侈品商品來源國經濟越發(fā)達，我國收入分配差距對奢侈品進口的影響就越大[11]。我們不難從我國的基尼系數與奢侈品進口量之間變化關系發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

圖2-2 由上圖可發(fā)現(xiàn)我國的奢侈品進口與國內基尼系數呈遞增變化。從而發(fā)現(xiàn)收入不公平的現(xiàn)象確實會引起我國奢侈品進口大量增長。

書室近些年，我國經濟雖得到突飛猛進的增長，但社會財富卻日漸集中于少數富人階層。這些富人階層正是消費奢侈品的主要人群。這種不公平現(xiàn)象導致了這種進口偏向的產生。

同樣，當商品的來源國經濟較發(fā)達時，其所代表的制作工藝與欣賞價值也相應更高，可是說是“奢侈品中的奢侈品”，收入差距對這種商品的進口影響作用更大?？梢姡杖氩黄降鹊脑黾訒哟蟾叨松莩奁返倪M口，從而對我國進口貿易模式造成更大的影響。這一現(xiàn)象的產生反映了我國的奢侈品貿易進口并不合理。作為一個發(fā)展中國家，尚處于社會主義發(fā)展初級階段，我們進口的產品應該是那些能代表先進生產力的先進技術和機器設備等，而不應該是僅供社會上層人士消遣的奢侈品。與此同時，收入不平等所帶來的奢侈品消費意味著只有少數的富人階層才能承擔的消費能力，而社會的主要力量——那些中低等收入階層卻沒有如此強的消費能力，從而弱化了整體的消費能力。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

三、中華老字號為何迷失在奢侈品市場浪潮中

在以上的分析中，我們不難看出中國這些年快速發(fā)展的奢侈品市場基本都是外國品牌的天下，廣大消費者雖然身處一個龐大的奢侈品市場中，卻很難發(fā)現(xiàn)中國本土的奢侈品牌。論歷史文化背景，我們的眾多老字號與“路易威登”、“愛馬仕”等國際品牌有著同樣的悠久文化底蘊，但為何我們眾多的老字號品牌現(xiàn)在卻面臨著無人問津的尷尬局面？究竟是什么使得中國本土奢侈品品牌集體失語？

首先，從品牌的歷史角度來看，中國的奢侈品雖有著悠久的歷史，但都集中于小作坊生產或專供皇家御用。由于近代中國人民長期遭受戰(zhàn)爭的折磨，從客觀上無法達到技術的傳承與發(fā)展。第二，由于新中國建國以來為了振興國民經濟，長期實行計劃經濟制度，加之文化大革命使中國傳統(tǒng)皇家御用的奢侈品行業(yè)在一個很長的階段里飽受打壓沒有消費市場，失去了發(fā)展的機會。雖說改革開放后，中國逐步融入了世界經濟，但僅僅三十多年的時間，對于本土的奢侈品牌的發(fā)展是遠遠不夠的。第三，消費人群流失，在國外奢侈品的消費通常集中于中老年人，而中國則過度趨于年輕化。大齡購買者也更多熱衷于購買國外品牌，消費人群的大量流失，直接導致了中華老字號在國內缺乏了生長市場，更沒有了成為國際品牌的可能性。最后，老字號的發(fā)展受到了我國經濟體制的影響，西方主要奢侈品牌始終為家族式，保持了手工工藝，保證了面向市場靈活調整經營策略，追求經濟利益最大化。而中國傳統(tǒng)老字號卻幾乎國有化，龐大的官僚體系與面向社會面向群眾的基本經營方針，使其想奢侈也無能為力。

但是，我們還應該看到的是，眾多傳統(tǒng)百年老店總是把“傳統(tǒng)”與“百年”的品牌看作不可變化的固守資本，這樣固步自封的做法使品牌難以適應變化的消費者，最終可能導致品牌的落寞[12]。

值得注意的是，根據“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”，中國本土品牌茅臺以及五糧液白酒，首次與路易威登、香奈兒和愛馬仕這些國際知名奢侈品品牌“并列”登上胡潤“奢侈品榜”。其中，茅臺以高于同類商品（如軒尼詩，人頭馬等）的120億美元的品牌價值，成為了全球第四大最值錢的奢侈品品牌。五糧液排在第七位，品牌價值則為70億美元。

我們可以看出，茅臺、五糧液登上全球奢侈品牌榜，既是中國的一個進步，也暴露出了中國品牌在品牌文化建設方面的短板。與國際上的名酒相比，茅臺和五糧液多講究 10

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)悠久和帝王風范，缺乏了大眾化難以使購買者感受到生活品質的提升，這樣的品牌文化內涵過于單調和單薄，難免在文化內涵、文化檔次以及個性創(chuàng)意等方面，與國外傳統(tǒng)奢侈品品牌存在著不小的差距。

對于如何發(fā)展中國國內奢侈品市場，我認為有幾點仍需注意：

第一、注重品牌大眾化。中國企業(yè)開拓奢侈品牌需要大眾化，不再一味強調皇家御用，而是真正做到工藝精湛，便于人們生活能確實做到提高消費者生活品質。

第二、重視網絡營銷手段。作為電子商務發(fā)展迅猛的信息化時代，奢侈品的銷售手段應是多樣的，不再局限于專賣店、高檔商場，而應加大網絡宣傳吸引年輕消費群體。

第三、完善奢侈品二手 市場。從目前中國經濟發(fā)展結構來看，富人階級仍屬于少數，廣大的中產階級即將成為奢侈品消費的主力軍。而就國際奢侈品市場發(fā)展來看，二手市場的完善也促進了奢侈品市場的繁榮發(fā)展。二手市場以其低廉的價格、便捷的處理方式達到了奢侈品的再回收、再利用。從而受到廣大中產階級的歡迎與好評。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

結論

從生產企業(yè)來看，經營者應看到一個成功的奢侈品品牌是技術創(chuàng)新與文化傳承的完美結合。二者相互呼應，相輔相成，共同組成了奢侈品牌的靈魂。生產者一方面，積極吸取外國成功奢侈品品牌經驗，不斷加強技術創(chuàng)新，鑄就本土產品的卓越品質，并使之凝結成品牌的有形價值；另一方面，大力傳承和發(fā)展品牌文化，使本土品牌既成為永恒經典又始終引領時尚的主要力量，構成奢侈品的無形價值。

同樣，面對國際頂級奢侈品紛紛進軍中國，年輕的消費者們，應學會從單純的膜拜轉而領會奢侈品中蘊藏的文化，從消費者轉為鑒賞者，再轉化為創(chuàng)造者，真正創(chuàng)造出中國自己的奢侈品品牌和文化。

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

參考文獻

[1] 究竟什么是奢侈品？[N]，東方網-新民晚報

2005-10-30 [2] 魏雅華.奢侈品風暴[J].《大地》(2005年 第二十一期)[3] 張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.[4] 中國奢侈品貿易組織成立 加快國際化進程2011/6/17/9:15來源：中國產經新聞報 [5]平迪克《微觀經濟學》

[6] 城市白領奢侈消費實錄[J]《新民周刊》 2011年01月26日

[7] 暴富現(xiàn)象致我國奢侈品市場畸形發(fā)展[J].《新民周刊》 2011年01月26日 [8] 2012年奢侈品網購規(guī)模將破200億[N].華西都市報

[9] 國五成奢侈品消費能力流向境外http://004km.cn 2012年03月28日07:24 東方網

[10] 對中國奢侈品關稅是否降低的思考

[11] 文洋,張振華.收入分配差距對我國進口貿易的影響［J］.[12] 彭傳新.對構建中國奢侈品牌的探索［J］.《科學決策》(京)2010年2期第23～28，49頁

中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

致謝

本論文是在李長林老師指導下完成的。無論是選題，還是查找資料、論文的修改以及格式的調整，李老師都在繁忙的工作中抽出時間給予了悉心的指導。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！