第一篇：中國奢侈品消費者行為分析報告[最終版]

中國奢侈品消費者購買行為分析報告

摘要：近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的消費者市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。本文將介紹奢侈品的概念和特點，并從奢侈品消費的主體、對象、影響因素、動機(jī)等方面展開討論，著重分析中國奢侈品市場消費行為的影響因素和消費者動機(jī)。

目錄

一、奢侈品的概念........................2

二、奢侈品的特點........................2

三、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及消費特點....................2

四、中國奢侈品消費者消費動機(jī)研究....................3

1.文化因素......................3

2.社會因素......................3

3.個人因素......................3

4.個性及自我觀念的影響...................4

5.心理因素......................4

五、總結(jié)..........................4一、奢侈品的概念

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務(wù)，如果需求收入彈性大于1即為“奢侈品”。但是奢侈品還應(yīng)該具有商品的自然和社會雙重屬性，而不是但從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義。廣義上講，奢侈品是指能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端和中高端市場的非生活必需品。

二、奢侈品的特點

1、品質(zhì)卓越。奢華享受源于卓越品質(zhì)，奢侈品的理性消費者在購買產(chǎn)品時會充分考慮到產(chǎn)品品質(zhì)和蘊含的高新技術(shù)。

2、個性獨特。風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一種被賦予了較多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會含義的特殊商品。

3、身世顯赫。每個偉大的奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜，不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌把高檔品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

4、價格昂貴。奢侈品囊括了有形價值和無形價值，消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。

5、人氣超高。古老的大牌大多有皇室的嘉獎，好萊塢大牌明星的演出，時尚雜志的解讀，更將消費者對奢侈品品牌店追捧達(dá)到了無以復(fù)加的地步，奢侈品具有超高的人氣魅力。

6、引領(lǐng)潮流。奢侈品品牌的前瞻性來源于他們對社會潮流敏銳的捕捉。

三、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及消費特點

1、奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點，進(jìn)行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費迅速增長，并已超過美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國，并且很快將會成為世界第一。

2、中國消費者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、發(fā)布會，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

3、奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。中國奢侈品消費者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯年輕化的特征，他們的年齡集中在25-40歲，是具有高學(xué)歷高收入的人群，40歲以上的中老年消費者不到總數(shù)的30%。而西方發(fā)達(dá)國家40-70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。

4、奢侈品消費者的消費心態(tài)不成熟。中國消費者人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換倆的虛榮，往往為夠嗎價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為

代價。此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會中購買。

5、奢侈品消費以產(chǎn)品為主。消費者追求最新最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動型消費”，而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行，高附加值的服務(wù)，屬于“體驗驅(qū)動型消費”。

6、存在奢侈品消費升級現(xiàn)象。中國奢侈品消費的主力中產(chǎn)階級由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費大多集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡和收入的增長以及消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)認(rèn)得消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，名車、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會成為他們下一個目標(biāo)。

總體上講，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費的數(shù)量和金額都有限，年均消費次數(shù)不多，消費對象單一，并且側(cè)重于明顯炫耀性的消費形式和有形的物質(zhì)產(chǎn)品。

四、中國奢侈品消費者消費動機(jī)研究

1.文化因素

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國的新富階層，尤其是年輕人，更喜歡炫耀他們的社會地位。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需要，而是謀求某種社會地位。中國傳統(tǒng)文化影響奢侈消費的另一表現(xiàn)是“面子消費”和“關(guān)系消費”。中國消費行為受群體的影響巨大，中國人更看重別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。這也是中國消費者在奢侈品的購買形態(tài)上以有形可視的實物類奢侈品為主，而少有考慮無形的體驗類產(chǎn)品的原因之一。

2.社會因素

（1）社會階層。所謂社會階層是指按生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會劃分車工不同等級的階層，同一階層的成員有著共同的生活方式、價值觀念和行為態(tài)度。在中國這樣一個高度重視等級觀念的社會里，擁有社會財富的多少，是個人是否屬于成功階層的一個決定性標(biāo)志。對那些已步入社會上層的中國消費者來說，購買和擁有某種奢侈品是自己所處的群體界定成員資格身份的一個重要標(biāo)準(zhǔn)和要求，這驅(qū)使他們?nèi)ミM(jìn)行奢侈品購買和消費。

(2)參照群體。參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響來提供消費者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗，形成價值匹配，從而激發(fā)消費者奢侈品購買動機(jī)。

3.個人因素

(1)職業(yè)。對于奢侈品而言，不同職業(yè)的人有各自不同的評估標(biāo)準(zhǔn)。某些職業(yè)群體對于奢侈品的興趣高于一般人，比如從事服裝設(shè)計、演藝等人員。

(2)經(jīng)濟(jì)狀況。一般地說，收入水平較低時，人的需求主要集中在基本生活必需品和低檔日

用品上。隨著收入水平的提高，對中、高檔商品的購買比重將會增大，對日用品的挑選性增強(qiáng)，對奢侈品的需求也更多。

(3)生活方式。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展取代，奢侈品消費者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品味和追求。

4.個性及自我觀念的影響

所謂個性是指個人持有的相對持久的個人素質(zhì)，一個人的個性會影響個人對外界知覺的方式及行為。

5.心理因素

中國人渴望成功，成功意味著金錢或權(quán)力，而有了金錢或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道。于是，奢侈品就是最好的證明和說明。

五、總結(jié)

總之，隨著奢侈品越來越多的進(jìn)入大眾生活，今后對奢侈品消費者的研究可以更加具體，針對頂級奢侈品的消費者，大眾奢侈品的消費者行為單獨進(jìn)行研究，更有利于了解需求動機(jī);通過大樣本的消費者研究各地區(qū)差異，為奢侈品營銷的消費者細(xì)分、市場細(xì)分和營銷推廣提供有價值的參考。

第二篇：我國奢侈品消費者行為分析

我國奢侈品消費者行為分析

我國奢侈品消費者行為分析調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當(dāng)年輕的。大多數(shù)研究者認(rèn)為：追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人會成為中國奢侈品消費的主力軍?！?/p>

在奢侈品消費者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費者多為男性。但由于現(xiàn)在中國女性在社會、經(jīng)濟(jì)獨立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。

中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國已有部分富裕階層的消費者，在奢侈品消費上逐漸理性化，向西方成熟消費理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費上的享樂體驗多于其象征價值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。

第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被出租車司機(jī)、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。

中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“made

in

china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。

送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢侈品消費者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。

在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

另外，雖然中國奢侈品行業(yè)發(fā)展迅速，但由于國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，有越來越多的中國消費者開始通過海外旅行到歐美去購買奢侈品，中國消費者在旅行時顯示出強(qiáng)烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于奢侈品品牌的認(rèn)知。

世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。從30萬元一副的Lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強(qiáng)烈購買欲望。

第三篇：中法奢侈品消費者行為比較分析-中文

中法奢侈品消費者行為比較分析-中文

摘要：本文分析了奢侈品和奢侈品行業(yè)的特征，對中法奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了比較分析，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)中國奢侈品消費現(xiàn)狀和中國的現(xiàn)實國情，大膽地提出在中國應(yīng)該發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)，并詳細(xì)論述了發(fā)展中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的必要性、可行性和積極作用。同時，在深刻理解和把握品牌的內(nèi)涵和作用的前提下，在把握奢侈品的特征、奢侈品行業(yè)的特征、中國奢侈品消費市場特征、消費對象和消費心理的基礎(chǔ)上，借鑒西方創(chuàng)建奢侈品品牌的經(jīng)驗，提出如何打造中國奢侈品品牌的一般性思路和途徑。同時展望了中國奢侈品品牌的前景。

關(guān)鍵詞：奢侈品、消費群體、消費方式、發(fā)展方向

一、奢侈品概述

（一）、奢侈品的定義

“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxury"，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，也可以理解為極強(qiáng)的“感染力”、“傳播力”和“延展力”，這種極強(qiáng)的縈殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。牛津辭典這樣解釋，“Luxury”： a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品可以寬泛地定義為能夠帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和品質(zhì)，并且主要面向高端市場的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）、奢侈品的特征

通過對大量國內(nèi)外奢侈品的研究，筆者發(fā)現(xiàn)奢侈品大都具有如下的特征：

1、身份和地位的象征

奢侈品品牌魅力的最大之處就在于其不再是沒有任何感情色彩的冷冰冰的產(chǎn)品，它被賦予了某些“活的物質(zhì)氣成為身份和地位的象征。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是“閃光”的，“明亮”的，“讓人享受”的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力，它是貴族形象的代表。

2、顯而易見的“好”

奢侈品品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最好的”。這種最好”必須從產(chǎn)品的外觀、包裝、設(shè)計到產(chǎn)品自身的品質(zhì)以及提供的服務(wù)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的“最好”應(yīng)當(dāng)是顯而易見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為產(chǎn)品購買者帶來榮耀，體現(xiàn)出產(chǎn)品購買者的與眾不同。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”一讓人看上去就感到好。因為那些奢侈品的購買者完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。

3、個性化

奢侈品不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因為奢侈品的個性化而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以個性的體驗。獨特鮮明的個性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強(qiáng)烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾產(chǎn)品，更顯示出其尊貴的價值。這種個性的形成，具有排他性。

如：賓利汽車可以在最大范圍內(nèi)滿足客戶個性化的需求。顧客可以根據(jù)自己的喜好，來精心挑選車身顏色、質(zhì)地、層板和設(shè)備，賓利汽車從車身木飾、地毯、皮革以至顏色均可應(yīng)不同的尊貴顧客所需要而量身訂造，真正滿足客戶個性化的需求，盡現(xiàn)個人風(fēng)格與品味?？梢哉f除了特別委托，賓利幾乎沒有生產(chǎn)兩輛一模一樣的轎車的可能。

4、專一性

奢侈品品牌的專一性就是指其服務(wù)對象的專一性。奢侈品品牌絕不可以隨意擴(kuò)張使用，其所服務(wù)的對象限定為成功人士和社會的精英，奢侈品的使用者和擁有者也必須而且只能是成功人士和社會的精英。如果奢侈品品牌還幻想著通過品牌延伸去占領(lǐng)高端、中端甚至是低端市場的話，那么注定會被成功人士和社會精英所拋棄，失去其商貴的身份，淪落為一般的品牌，從而喪失其本身的尊貴地位。

早年美國的“派克”鋼筆可謂質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一只派克筆。后來由于款式老派而失去了一部分顧客，但派克仍不失為鋼筆之王”。1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼特森上任后，在對公司改革過程中，犯下一個嚴(yán)重錯誤，本來，派克筆是高檔產(chǎn)品，是身份地位的標(biāo)志，人們購買派克筆，不僅是為了買一種書寫工具，而更主要的是買一種形象，一種體面，以此表現(xiàn)自己的身份。而彼特森一上任不是把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)里以及鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場上，而是熱衷于轉(zhuǎn)軌和經(jīng)營每支售價在三美元以下的鋼筆，爭奪低檔鋼筆市場。這樣，派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損容，這正中克羅斯公司等競爭者的下懷，他們趨機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場。結(jié)果沒過多久，派克公司不僅沒有順利地打下低檔筆市場，反而使高檔金筆市場的占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的50%。

5、距離感

距離感是奢侈品品牌的必要條件，作為奢侈品品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品品牌營銷的使命，也是奢侈品品牌成功的關(guān)鍵。在市場定位上，奢侈品品牌就是為少數(shù)成功人士服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就必須使大眾與他們產(chǎn)生距離感。因為距離才能產(chǎn)生美。奢侈品品牌要不斷地設(shè)置很高的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使知道品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品品牌的魅力所在。奢侈品品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”、“一旦擁有，別無所求”。

6、先進(jìn)技術(shù)的集合

奢侈品通常都是最先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合體，而先進(jìn)的技術(shù)也總是首先使用在奢侈品上。這不僅僅是因為奢侈品需要追求完美和領(lǐng)先，更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。寶馬汽車率先使用了全球最先進(jìn)的電子技術(shù)，保時捷跑車運用了宇航材料，阿斯頓·馬丁采用了碳纖維，法國服裝正在考慮使用納米技術(shù)。如今，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，很多的奢侈品己經(jīng)是人類最高和最新科技文明成果的結(jié)晶。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行，而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類最高和最新的科技成果。

7、悠久的歷史和文化

奢侈品也是一種歷史、一種文化，需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，歲月的磨煉。悠久的品牌歷史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的內(nèi)在要素。舒維(Chaumet)200多年來一直深得歐美上流社會愛戴的輝煌歷程對此做了最好的詮釋。

雖然時代的巨輪不斷向前滾動，但舒維依然堅守自家的信念，打從220年前創(chuàng)辦人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎開展其事業(yè)開始，這個品牌一直都朝著同一目標(biāo)邁進(jìn)：追求真、善、美，House of Chaumet所造的鐘表珠寶眼鏡，是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。House of Chaumet的歷史，可追溯至1780年。在這220年伺，舒維曾造過不少杰出作品，深得歐美貴族及名人愛戴，作品包括1804年特地為拿破侖一世登基而設(shè)計制造的首飾；1811年替Augusta of Bavaria造的第一腕表；1848年為英國維多利亞女皇及貴族士女所特別設(shè)計的飾物；以及于1995年推出嘉芙蓮丹露佩戴的Khesis腕表等等。200多年來，舒維一直在品質(zhì)、工藝、美感、潮流上有所堅持，而這份執(zhí)著，一直延續(xù)下去。

舒維近年來才首次推出眼鏡系列，它的誕生與其自身高貴品牌一樣，是經(jīng)歷長時間的研制而成。在其眼鏡制作中，對材料的挑選及產(chǎn)品的工藝要求，如同對珠寶和手表一樣嚴(yán)謹(jǐn)。不僅把鉸鏈和螺絲暗藏于眼鏡內(nèi)，令外形更完美無暇，在焊接真空處理時，把每一處交接位用人工打磨仿似無縫，同時鐳射絲印，把舒維的名字永恒地留在眼鏡上。舒維鏡架采用純鐵金屬，其輕巧防過敏的優(yōu)點，使佩戴者舒適自然。膠架也采用不會引起過敏的纖維板材。所有舒維太陽架提供的鏡片都是高質(zhì)量的有機(jī)鏡片，能夠防止紫外線和紅外線。整個眼鏡采用PVD(Physical VaporDeposition)的真空處理，在眼鏡表面除層，使眼鏡表層堅硬耐用，并能提升眼鏡表面的平滑感和高貴感。整幅眼鏡都貫徹了真、善、美，設(shè)計優(yōu)雅獨特，做工精細(xì)無比，為女性消費者又增添了一個時尚飾物的選擇，是向女性美態(tài)所作的又一最崇高致敬!

8、符號標(biāo)記

生活中很多細(xì)節(jié)如今已是一種符號標(biāo)記，這些在不經(jīng)意之中刻意強(qiáng)調(diào)的細(xì)節(jié)，基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來。符號背后的潛臺詞便是階層：你屬于哪個階層，你是什么樣的社會地位。開夏利的和開寶馬的生活的社會階層和社會地位肯定是不同的。在生活當(dāng)中，奢侈品品牌享有很特殊的市場和社會地位，它的目標(biāo)消費者是極少數(shù)的上層社會名流。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”，這種符號象征著人們的身份和社會經(jīng)濟(jì)地位。

奢侈品品牌的顯著特征是用高昂的代價擁有一個符號—品牌。愛馬仕最好賣的手提包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的襯衣上如果不出現(xiàn)Montagut的字樣，似乎就體現(xiàn)不出男人的瀟灑。

奢侈品品牌的一個重要的使命就是成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品品牌這一昂貴代價的人群的特定符號!就像過去爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號一樣，奢侈品品牌的符號意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經(jīng)濟(jì)社會中人們奮斗的目標(biāo)、向往的狀態(tài)。這樣，擁有奢侈品品牌的特定人群通過它與外界進(jìn)行交流，來標(biāo)明自己的人群屬性，使之與其他人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認(rèn)同。

因此，奢侈品品牌就成了人們彰顯身份和地位的符號，成為了高貴、優(yōu)雅的象征，成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢想。

9、購買群體的固定

奢侈品的購買群體多為高收入人群，他們往往是某幾個奢侈品品牌的忠誠信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己，總會去買上幾件，他們的消費不再是出于實用的考慮，而是以長期擁有某個品牌的產(chǎn)品為榮。還有一些消費者認(rèn)為奢侈品所體現(xiàn)的個性十分符合自己的身份、品位，并一直是該奢侈品品牌的忠實消費者。

第四篇：消費者行為分析報告

消費者行為分析報告

班級：市場營銷（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號：2006104216

隨著市場日益的價格競爭化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開消費，但是作為一個理性的消費者來說，怎么樣在商家的價格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費，讓自己的消費合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費。作為一個廠家和商家來說，如何在激烈競爭中抓住消費的行為和心理來消費自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競爭中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來說明消費者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營和服裝設(shè)計。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實施，充分利用信息化平臺整合社會資源，并借助文化力量，全面提升核心競爭力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國

邦、故邦；“威”：威風(fēng)。“美特斯·邦威”

代表為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個簡單、富有民族情節(jié)的解釋，使它給消費者的帶來一系列的消費者心理活動的情感過程。美特斯邦威為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，它主要針對15-30歲的年輕人。然而這個階段的年輕人崇尚科學(xué)，對新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚個性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識，而且是一個最容易互相影響的消費群體。然而它的設(shè)計理念第一眼給消費者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺，首先就讓消費者產(chǎn)生喜歡從而過度到激情階段到購買評估階段。

一般產(chǎn)品的消費方面，他們往往會顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專賣店，你就會被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識的存在著要購買的意愿。播放一些潮流的或動感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費者駐足，產(chǎn)生一系列情感過程。給消費者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個性的設(shè)計，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費者的無意注意，或許就在這一剎那，給消費者以視覺以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果。“美特斯邦威，不走尋常路?！边@樣的宣傳語，簡潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來關(guān)注它，宣傳它。給消費者一種深刻的記憶，遺忘的時間就會久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購買力會不斷增長。價格適中，使得這群消費者容易接受這個價格，來增加自己的消費需求，就讓消費者有能力買到自己喜歡的產(chǎn)品。切實符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計理念上，積極創(chuàng)新、開發(fā)個性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費者的忠誠度，吸引其他消費者的目光。提供更快速、更時尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產(chǎn)品把獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費者來說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費者的眼光，使我們年輕的一代對他的關(guān)注就會多。在情感方面就會對它獨忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對于購買的人更注重的是消費的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒有什么大的波動。另一方面，在購買的過程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費者的消費心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語中受誘惑把產(chǎn)品買了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專業(yè)知識和經(jīng)驗，以及對企業(yè)的忠誠度，都是虛擬經(jīng)營企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費者的心理和購買動向、需求方向等方面來完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對未來中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。

第五篇：中國服飾消費者行為分析

中國服飾消費者行為分析

(一)中國的服飾消費者是一個極大的群體

中國的服飾消費者是一個絕對數(shù)量巨大的群體。19世紀(jì)初，當(dāng)西方的紡織商人第一次面對中國市場的時候，曾經(jīng)找到了一個足以消耗掉整個歐洲紡織品年產(chǎn)量的新市場而喜不自禁。那時的中國人口是4億，而據(jù)中國官方2001年公布的統(tǒng)計數(shù)位表明，目前中國大陸的人口已經(jīng)達(dá)到 12.35億。

消費者數(shù)量是任何行業(yè)都必須考慮的影響因素，對于服裝業(yè)更是尤其重要。中國是傳統(tǒng)上的服飾消費大國，其所謂的“大”，正是來自于人口數(shù)量。作為服裝行業(yè)前景重要的評估依據(jù)，12.35億的人口數(shù)位是對中國服飾消費者群體特徵最具說服力的描述。

不僅于此，中國的國民經(jīng)濟(jì)令人吃驚的增長也令服飾品的消費提供了物質(zhì)上的可能。也就是說，當(dāng)我們在考慮中國這個擁有近12億人口的消費群體時，考慮的不再是每人一雙襪子一件汗衫，而是達(dá)到或接近現(xiàn)代生活標(biāo)準(zhǔn)的個體將會擁有的完備衣櫥。中國所擁有的是一個具備相當(dāng)購買能力、旺盛的購買欲望、卻還沒有購置基本衣物所需的饑渴的龐大的消費群體。

(二)中國的服飾消費者是一個復(fù)雜的群體

消費者的購買行為受制于收入水平、地理區(qū)域、民族習(xí)慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、社會發(fā)展水平等客觀條件，并同時與個體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費目的等主觀因素密切相關(guān)。中國是個具有古老歷史、悠久傳統(tǒng)、幅員廣闊、民族為多的國家，其服飾消費者在上述種種方面的巨大的差異就表現(xiàn)在服飾消費訴求上的千差萬別。因此，除了擁有龐大的絕對數(shù)量之外，中國的服飾消費者同時也是一個極為復(fù)雜的群體。

從購買力分析，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在地區(qū)間存在顯著的不平衡，服飾消費受此影響，產(chǎn)生了購買力和購買需求的巨大差異。在中國，同時存在著從富裕、小康到溫飽多個不同層次的服飾消費群體。如果以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)做粗略的劃分，基本表現(xiàn)為總體購買力和購買欲望由東南向西北遞減。

撇開購買力因素不談，中國的服飾消費者在收入水平相同條件下，仍舊顯示出消費行業(yè)的顯著差異。比較北京和上海的服飾市場可以發(fā)現(xiàn)，在中低層價格帶上，兩地暢銷的服裝品牌和風(fēng)格種類的區(qū)別較大，相同品牌的受歡迎程度在兩地也會有很大不同，在北京銷售很好的職業(yè)裝可能在上海反映平淡。以北京的職業(yè)女裝品牌藤氏為例分析，其京滬檔次相仿的兩個賣場中的一季銷售額相差很遠(yuǎn)：秋冬北京銷售額70萬，上海35萬；春夏北京30至 40萬，上海14萬。從中可以看出京滬兩地中層價位消費者對服裝風(fēng)格、品牌包裝等迥然不同接受程度。這種由區(qū)域差異引起的消費行為差異程度大小明顯隨消費者收入水平的高低而變化：在中下層消費者中，它表現(xiàn)的極為突出，但在上層消費者中卻并不明顯。

目前居于高價位的品牌如FENDI、BCBG、MAXMARA、POLO、愛瑪仕等等，其在京滬兩地的銷售業(yè)績和人氣程度并沒有太大區(qū)別。在上層消費群體里，區(qū)域差異的影響并不能引起多少消費行業(yè)上實質(zhì)性的不同。無論在哪里，他們的消費都會集中在那些標(biāo)示著高貴和財富頂級品牌的范圍里。

除此之外，消費目的的不同也會影響消費者的購買行為。對于服飾消費者說，自己穿著和送禮是兩個最基本的消費目的。當(dāng)送禮成為目的時，消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)就很可能集中在價格這一個因素上了。在這種特殊的消費行業(yè)中，常規(guī)的消費者劃分原則就會完全被顛覆，即便是很窮困的人也有可能購買幾倍于其消費能力的服飾商品，以求「體面過人」的效果。

上述種種可能引發(fā)消費行為差異的因素都是可分辨和可預(yù)期的，適宜被用來作為例制定生產(chǎn)和營銷計劃的主要依據(jù)及參考，行業(yè)廠商應(yīng)引起足夠的重視。

(三)中國的服飾消費者是一個快速變化的群體

中國的服飾消費者是一個快速變化的群體，這是飛速變化中的中國國情導(dǎo)致的必然結(jié)果。這種變化表現(xiàn)在許多方面：

其一，中國服飾消費者的整體收入在持續(xù)增加，這將導(dǎo)致對服飾類商品購買需求的增長和實際購買能力的進(jìn)一步增強(qiáng)；

其二，中國的服飾消費者在購買傾向上開始呈現(xiàn)兩極分化的特點，購買力逐步向高價位和中低價位兩個區(qū)域集中。這種變化可以從市場對服飾類消費品需求變化中得到印證：高檔的奢侈品牌在中國市場上受到歡迎，中國已經(jīng)成為國際上為多頂級服飾品牌的重要新興市場，大路線的中低價位品牌同樣銷售看好；

其三，生活方式的變化使中國服飾消費者對于服飾品類的需求呈飛速上升的趨勢。其速度之快，使得現(xiàn)有的服飾類商品每一刻都顯現(xiàn)出某種程度的單一和過時。這種變化加快了國內(nèi)服飾市場的專業(yè)化細(xì)分，宴會服、婚禮服、休閑服、職業(yè)套裝等等已經(jīng)成為市場上的常規(guī)門類?？梢韵胍娫谖磥淼闹袊検袌錾?，針對性越明確的產(chǎn)品將越受歡迎。

其四，社會熱點、流行文化、國際潮流都促使中國服飾消費者的審美口味不斷地變化。近二十年來，中國經(jīng)濟(jì)水平的顯著提高使人們不再局限于服裝的實用需求，開始關(guān)注服飾的裝扮自我、表達(dá)自我等更深層作用。他們對新生事物和時尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同時也不乏對自身傳統(tǒng)的偏愛和堅持，從某種程度上說，幾乎是難以捉摸的。

其五，中國的服飾消費者正在日益變得成熟。繁榮的市場和發(fā)達(dá)的資訊為他們提供了最好的速成服裝教育課程。越來越多的人們開始擺脫輕信、盲從的消費習(xí)慣，逐步認(rèn)識到自己的真正需求，對服飾風(fēng)格、款式以及質(zhì)量價格比都已經(jīng)具備了更好的嗅覺和判斷力。有見于此，了解他們的愛好，然后給他們最好的選擇，將是企圖進(jìn)入中國服裝市場的廠商的唯一正確途徑。

其六，中國的服飾消費者正在向都市化轉(zhuǎn)型。這種變化是伴隨著中國的都市化進(jìn)程而來的。農(nóng)業(yè)人口對服飾的需求與城鎮(zhèn)人口的不同無須贅述，都市化的消費人群漸漸地開始成為服飾消費群體的主體意味著一個全新的服飾消費時代的來臨。在此過程中，消費者對服飾類商品的需求在數(shù)量、檔次、種類等等方面都將完成階梯性的提升，這一點是服裝業(yè)者應(yīng)該給予充分重視的。

(四)都市消費群在中國服飾消費群體中占據(jù)重要地位

現(xiàn)代社會以都市?中心的模式構(gòu)成，都市通常是一個國家或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，起到發(fā)展核心的作用。中國的地區(qū)間經(jīng)濟(jì)水平很不平衡，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后且分布廣泛，國家的發(fā)展很大程度上依靠城鎮(zhèn)的帶動，對于服裝業(yè)來說就更是如此。

都市消費群在中國服飾消費群體中占據(jù)著重要的地位，這主要體現(xiàn)在它的傳導(dǎo)和輻射作用上。一般來說，中國的服飾消費潮流首先由上海、北京、廣州等全國中心城市的消費者帶起，隨后傳導(dǎo)到其周邊中型城市，再由這些城市到更為偏遠(yuǎn)和內(nèi)陸的小城鎮(zhèn)，與此同時，每個城市又以圓周輻射的方式影響周邊地區(qū)，最后遍布全國，形成一個按時間先后順延的復(fù)合傳播梯次，并以此帶動和影響全國的消費行為。在整個傳播過程，處于時尚潮流的策源地、服飾消費前沿的都市消費群的關(guān)鍵的作用是無可質(zhì)疑的。

此外，都市消費群較之農(nóng)村消費群而言，在消費欲望和購買能力上的優(yōu)勢是顯而易見的，盡管在其絕對人數(shù)在中國服飾消費群體上所占的比例并不很大。

(五)上海消費群在中國服飾消費群體中的特殊地位

上海是中國最大的城市，是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，是時尚潮流的中心，是中國最國際化的都市，也是一個傳統(tǒng)的移民城市。對中國人來說，'到上海去買衣服'是個理所當(dāng)然的選擇。上海服飾消費群對某個品牌的接受程度，則在很大程度上決定了這個品牌在中國市場上的聲譽和銷路的好壞。這一切都決定了上海服飾消費群在中國服飾消費群體中的特殊的地位。上海的服飾消費群條理分明，井然有序，消費心理成熟，消費能力巨大、消費結(jié)構(gòu)復(fù)雜，是國內(nèi)最有影響力和特色的消費群體。

從人員構(gòu)成來看，上海服飾消費群可以分為兩大類：長期居民和游客。

長期居民指在上海長期定居的消費者，其中包括一直在上海居住的人士，也包括自開放政策實施以來大量進(jìn)入上海市的來自中國其他地區(qū)省份新移民，以及在因工作等原因上海長期居留的外籍公民。游客則是指在上海做短期停留期間購置服飾的消費者，其中同樣包括中國公民和境外人士。值得指出的是這些游客數(shù)量很大，來源廣泛，中有很大比例是專程到上海來進(jìn)行服飾消費或?qū)①徱伦?此行的主要目的之一的。

在此基礎(chǔ)上，上海的服飾消費群以消費區(qū)域為標(biāo)準(zhǔn)，形成了高中低不同價位帶，立體的消費層次帶。在中低價位上，來自中國的游客一般集中前往南京東路、四川北路等地購物，而上海的長期居民則會選擇徐家匯、淮海路一帶，或是遍布大街小巷以及居民區(qū)的服裝店；在高價位上，消費者的選擇則基本趨同-巴黎春天、梅隆鎮(zhèn)、中信泰富、恒隆廣場、美美百貨、連卡弗等滬上的頂級名店；外籍游客經(jīng)常出沒于以外貿(mào)和仿制服裝聞名的襄陽公園服飾禮品市場；而處于消費群頂層的購買者除了光顧本地名店外，還將相當(dāng)部分的購買力投向了境外。由于上述消費者成分的復(fù)雜性和國際性背景，使得上海服飾消費群的消費特徵比從前有了很大的變化，已經(jīng)初步具備了類似于巴黎、紐約等國際服飾中心城市消費群的特徵。

(六)中國服飾消費者的品牌忠誠度分析

品牌忠誠度是國際上同行分析消費者行為的常用指標(biāo)，從中國的實際來看，中國服飾消費者的品牌忠誠度是明顯偏低的。

形成這種情況的原因很多，主要的可有以下幾點：

其一，品牌概念引入中國僅僅是近二十年的事，在如此短的時間里中國的服飾消費者同時面對為多的品牌名稱，因而幾乎所有的品牌對于他們來說都無所謂新舊之分。成名幾十年的國際品牌如CD、CHANEL是新的，2、30年代的中華老字型大小如培羅蒙、鴻翔也因為記憶的老去而變新了，品牌忠誠度便無從說起。

其二，中國的品牌管理較為混亂。國際品牌進(jìn)出頻繁，例如美國的LIZ CLAREBORNE，上個世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場，但因經(jīng)營不善在90年代撤離了，使消費者難以記??；一些國際品牌還存在良莠不齊的情況，初來乍到的時候形象突出鮮明，但過后卻一路走低令消費者失去信心，例如法國的皮爾卡丹；還有的國際品牌由于譯名的不統(tǒng)一，或是副牌譯名不熟悉的原因給中國的消費者造成識別上的困難，遲遲未能獲得應(yīng)有的忠誠的品牌擁護(hù)者。

其三，由于中國服裝市場的不規(guī)范，一方面出現(xiàn)造假貨、次貨；另一方面?zhèn)髅接捎趯I(yè)素質(zhì)不高，或是基于經(jīng)濟(jì)目的無法為消費者提供關(guān)于品牌的正確資訊，使得消費者難以建立對品牌的忠誠，態(tài)度淡漠也就在情理之中了。