第一篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經(jīng)濟(jì)快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)也大幅增加。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所于2005年所發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測:未來幾年,中國的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長,到2015年,中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。屆時(shí),中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。潛在成長空間巨大的中國市場已經(jīng)成為眾多奢侈品廠家關(guān)注之地。

一、奢侈品的含義及其特點(diǎn)(一奢侈品的含義

沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分羞@樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”

。而在現(xiàn)代商品社會(huì),奢侈品不同于一般的品牌產(chǎn)品,奢侈品的概念愈來愈趨向于復(fù)雜和專業(yè)化,世界品牌實(shí)驗(yàn)室用四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來定義奢侈品:價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化與個(gè)性特征

奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般

品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時(shí)間來撰寫。以時(shí)尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時(shí),才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統(tǒng)和動(dòng)人的歷史故

事使奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征,奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為對一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營造出與眾不同的產(chǎn)品形象。

2、卓越的品質(zhì)與超高的價(jià)格

奢侈品工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系,并轉(zhuǎn)化成個(gè)人優(yōu)雅與高貴的內(nèi)涵。一個(gè)奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準(zhǔn),一流的品質(zhì)、超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價(jià)格。例如,1875年創(chuàng)立的愛彼表,以自制復(fù)雜機(jī)芯和精細(xì)手工打磨而聞名于世。愛彼表現(xiàn)在年產(chǎn)量不到三萬枚,因?yàn)槊恳恢粣郾吮韽念^到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機(jī)械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費(fèi)者期望價(jià)值和購買欲望,更彰顯其奢華

中國奢侈品及其市場營銷策略分析 □肖爽

(哈爾濱商業(yè)大學(xué),黑龍江哈爾濱 150076 摘

要:奢侈品是指具有價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求的特殊商品,具有個(gè)性化、高價(jià)位特征。

隨著中國經(jīng)濟(jì)快速成長,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加。其營銷策略包括特色產(chǎn)品策略、品牌營銷策略、價(jià)格營銷策略、借鑒國際奢侈品牌經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)及實(shí)施中國式親民法規(guī)等。

關(guān)鍵詞:奢侈品;營銷;策略;文化;品質(zhì)中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價(jià)格。

二、奢侈品的營銷策略(一特色產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。奢侈品是品牌產(chǎn)品中的特殊產(chǎn)品,在很大程度上是“炫耀性消費(fèi)”

。如果奢侈品經(jīng)營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產(chǎn)品獨(dú)一無二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經(jīng)是“有錢也難買到的奢侈品”,而現(xiàn)在它卻是“有錢就能買到”的豪華車。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場需求少一輛”的祖訓(xùn),從超級(jí)奢侈品的溢價(jià)延

伸到了高端和中端市場。法拉利傳承已久的“限產(chǎn)3500輛”的祖訓(xùn)也被打破,成了一個(gè)普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離。稀缺性是成為奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵因素。供大于求,市場竟?fàn)幘蜁?huì)激烈,產(chǎn)品價(jià)格自然就會(huì)走低;供小于求,產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于成本和自身價(jià)值,成為高端產(chǎn)品;而供遠(yuǎn)小于求,才能成為競相購買的奢侈品。

(二品牌營銷策略

品牌是消費(fèi)者購買奢侈品的原動(dòng)力,是奢侈品的生存之本。先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作是品牌的發(fā)展的動(dòng)力源泉。作為奢侈品經(jīng)營者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。品牌發(fā)展主要是提供差異化產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到;二是彰顯個(gè)性,秀出獨(dú)特個(gè)性、引導(dǎo)時(shí)尚的需要;三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要;四是關(guān)注奢侈品產(chǎn)品類別存在一定差異和兼容。經(jīng)營者需要確定想要定位的細(xì)分市場,進(jìn)而開發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。真正的奢侈品廠商都會(huì)致力于品牌的建設(shè)和維護(hù),因?yàn)檫@是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設(shè)也是精雕細(xì)琢,用先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風(fēng)格,又為顧客量身打造更新的價(jià)值組合,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值,培養(yǎng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

(三價(jià)格營銷策略

當(dāng)一位富豪駕駛著自己價(jià)值28萬美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時(shí),卻發(fā)現(xiàn)另一輛法拉利跑車從身旁掠過,仔細(xì)一看,卻是法拉利355。一部售價(jià)僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無存。與法拉利相對應(yīng)的例子SK-II ,其原本是一個(gè)名不見經(jīng)傳的日本區(qū)域小品牌,在進(jìn)入中國大陸市場后以高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略,既表明產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的眼球,如今其銷售成績已在高端化妝品前列。價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。

(四借鑒國際經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn),實(shí)施中國式親民法規(guī)基于中國消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度,很多國際奢侈品經(jīng)銷商開始放下矜持,制定“親民”營銷策略。TESIRO 通靈中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)伯納得說:“進(jìn)駐中國市場之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。在不失品牌格調(diào)的同時(shí),我們要做到營銷方式的親民性。

”

1、培育品牌知曉度

炫耀式消費(fèi)態(tài)度決定了一個(gè)奢侈品牌的知名度。在西方國家,在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時(shí)尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財(cái)經(jīng)欄目“對話”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”作為品牌的傳播平臺(tái)。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會(huì)精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足。

2、強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地”的重要性

原產(chǎn)地會(huì)成為中國消費(fèi)者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車要產(chǎn)自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級(jí)的香水在法國,有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費(fèi)者的一個(gè)重要的奢侈認(rèn)知。

3、公關(guān)手段高調(diào)營造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持優(yōu)雅的儀態(tài)同時(shí),也希冀成為更多媒體的焦點(diǎn)。TESIRO 通靈會(huì)趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會(huì),這樣的活動(dòng)在中國常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國際奢侈品牌邀請的媒體名單里,不僅可以看到高端的時(shí)尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中

心,每次開展公關(guān)活動(dòng)時(shí),他們會(huì)積極主動(dòng)配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái),形成媒體轟動(dòng)效應(yīng),給很多無緣親臨現(xiàn)場的人創(chuàng)造無限的遐想空間。

4、悉心傾聽,注重商業(yè)思維

奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一級(jí) 指標(biāo)

一級(jí)權(quán)重二級(jí)指標(biāo) 二級(jí)權(quán)重指標(biāo)解讀 考評(píng)等級(jí)A B C D 實(shí)際動(dòng)手操作能力 0.4 技能等級(jí)證書0.5何種等級(jí)

產(chǎn)品(樣品設(shè)計(jì)、制作能力0.3產(chǎn)品名稱、用途、實(shí)用程度相關(guān)企業(yè)設(shè)備操作能力0.2何種設(shè)備、熟練程度

工具使用維修能力

0.2 相關(guān)軟件使用能力

0.2什么軟件、軟件運(yùn)用程度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)用、開發(fā)能力0.3網(wǎng)頁制作 實(shí)際問題解決能力

0.3什么問題、問題解決效果實(shí)訓(xùn)設(shè)備維修、維護(hù)能力 0.2什么設(shè)備、維修證明實(shí)訓(xùn)試驗(yàn)指導(dǎo)能力 0.2 對實(shí)訓(xùn)單位生產(chǎn)流程、有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原理的熟悉程度 0.2指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)重要程度對實(shí)訓(xùn)學(xué)生技能的指導(dǎo)能力 0.6什么技能對實(shí)訓(xùn)學(xué)生的組織管理能力、指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)能力 0.2學(xué)生反饋調(diào)查表 科研發(fā)展能力 0.2 科研項(xiàng)目來源、等級(jí)與經(jīng)費(fèi)數(shù)額 0.5項(xiàng)目批文、合同、協(xié)議

完成情況、實(shí)際效果、項(xiàng)目運(yùn)用鑒定與企業(yè)單位合作科研緊密程度 0.30.2 項(xiàng)目鑒定表、項(xiàng)目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會(huì)反響 表2.高職院校教師專業(yè)實(shí)踐能力評(píng)價(jià)體系表

應(yīng)事先做出明確的規(guī)定,對教師專業(yè)技術(shù)職務(wù)及相應(yīng)的實(shí)踐能力,提出明確的要求,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)職務(wù)評(píng)聘辦法的杠桿作用。高職院校對教師應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的考核,并突出對教師實(shí)踐能力的要求,按實(shí)現(xiàn)要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評(píng)審,從而鍛煉出一支既有理論知識(shí)又有實(shí)踐能力的“雙師型”教師隊(duì)伍。同時(shí),高職院校內(nèi)部也要重視實(shí)踐教學(xué)的評(píng)估,制定相關(guān)的激勵(lì)措施,在教師進(jìn)修培養(yǎng)、職務(wù)晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會(huì)技能”的教師傾斜。做到理論與實(shí)踐并行,知識(shí)與技能并重,促進(jìn)與推動(dòng)專業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職

教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！獏⒖嘉墨I(xiàn): [1]張傳義,董新偉.職業(yè)技術(shù)教育理論與實(shí)踐[M].大連:大連出版社,1999.[2]張家詳.職業(yè)技術(shù)教育[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2005.[責(zé)任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結(jié)合起來。在中國市場,根據(jù)市場脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進(jìn)行深入、細(xì)致的市場調(diào)研。為了更好地響應(yīng)顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數(shù)據(jù)來細(xì)分和跟蹤消費(fèi)行為以及制定相關(guān)決策,在美國和意大利重視購買經(jīng)典西裝的男士,在中國側(cè)重于相對年輕的時(shí)尚人士。

5、業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控

20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進(jìn)入中國,賣點(diǎn)設(shè)置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國顧客,而非中國消費(fèi)者。90年代末,不少奢侈品牌對省會(huì)城市的零售業(yè)態(tài)采取直接控制的方式,二、三線城市業(yè)務(wù)才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點(diǎn)。

孤傲、高貴是奢侈品與生俱來的共性,因此,親民不

可媚俗,貴族氣質(zhì)必須堅(jiān)守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國消費(fèi)者,讓他們接受自身的品牌理念。

現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力,比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)。當(dāng)奢侈成為一種時(shí)尚,代表著個(gè)性,代表著身份,成為生活品味與文化的象征時(shí),它將能夠創(chuàng)造財(cái)富,并在某種程度上影響中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

———————————————————————參考文獻(xiàn): [1]邁克爾·波特.競爭論[M].高登第,等,譯.北京:中信出版社,2003.[2]李曉慧.透視中國的奢侈品消費(fèi)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005,(10.[責(zé)任編輯,撫順職院:陳 輝]?。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。?！!(上接82頁 112

第二篇：中國奢侈品消費(fèi)市場營銷策略探析（最終版）

中國奢侈品消費(fèi)市場營銷策略探析

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關(guān)于奢侈品，學(xué)術(shù)領(lǐng)域至今尚未有一個(gè)公認(rèn)的定義，這歸咎于奢侈品對于每個(gè)人的意義都不盡相同。為了研究需要，筆者在定義奢侈品時(shí)采用國際上較通用的定義，即奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。關(guān)于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者眼中的奢侈品牌具有以下六個(gè)特征：卓越的品質(zhì)；超高的價(jià)格；稀缺性和獨(dú)特性；美學(xué)和感官刺激；傳承性和個(gè)人歷史；非必要（須）性。另外，Simon Kemp通過對變量及數(shù)據(jù)的研究分析，認(rèn)為奢侈品比必需品具有更高的價(jià)格彈性。Vicer和Frank通過對奢侈品相關(guān)的實(shí)用主義、經(jīng)驗(yàn)主義和象征性三個(gè)緯度進(jìn)行分析，認(rèn)為奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。綜上所述，我們可以總結(jié)出奢侈品的幾個(gè)主要特征是：個(gè)性突出、價(jià)格極高、產(chǎn)品數(shù)量稀缺、品牌歷史悠久、質(zhì)量工藝獨(dú)特、滿足心理需要。

一、中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀

1、奢侈品消費(fèi)市場潛力巨大。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年中國人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機(jī)和游艇）消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，中國人在2007年的奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的18%，消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%。預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市場份額的32%，超過日本。由此可見，中國奢侈品行業(yè)市場孕育著巨大的商機(jī)，市場容量相當(dāng)龐大。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，對奢侈品的需求不斷增加，中國正成為奢侈品消費(fèi)大國。

2、奢侈品消費(fèi)市場還不成熟。盡管我國奢侈品市場潛力巨大，發(fā)展速度迅速，但同時(shí)也存在著不少問題。安永在《中國：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告通過對中西方奢侈品消費(fèi)市場的比較指出，奢侈品在中國為相對新興的零售業(yè)態(tài)，相對于西方發(fā)達(dá)國家，中國的奢侈品市場仍處于初級(jí)階段，主要表現(xiàn)為：

與成熟的奢侈品消費(fèi)市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國奢侈品消費(fèi)仍然多以商品為主，即消費(fèi)者追求最新的系列或產(chǎn)品，屬商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)；而美國等發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者偏愛體驗(yàn)消費(fèi)，追求能夠放松壓力的奢華假期或者服務(wù)（如送貨上門的宅配服務(wù)），屬體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。在發(fā)達(dá)市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為民主化的奢華，在超市里人們甚至也可以買到奢侈品（如頂級(jí)的美食），但在中國購買奢侈品仍然代表財(cái)富和社會(huì)地位，而在發(fā)達(dá)國家是很難根據(jù)其購買行為來判斷消費(fèi)者的社會(huì)地位的。

成熟市場與中國市場的另一個(gè)差別在于國際奢侈品牌進(jìn)入中國的方式。許多國際型公司都未采取傳統(tǒng)的方式；相反，他們與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鹘ㄔO(shè)在中國的品牌。在市場經(jīng)營架構(gòu)更為合理的發(fā)達(dá)市場中，這種方式并不常見。

二、奢侈品消費(fèi)心理分析

1、奢侈品消費(fèi)以炫耀性和象征性消費(fèi)為主。馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論告訴我們，人的需要從低到高可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五種需要，當(dāng)最低層次的需要滿足后就會(huì)去追求更高層的需要。根據(jù)馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論，結(jié)合中國的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要是出于尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，在實(shí)際生活中表現(xiàn)為炫耀性消費(fèi)和象征性消費(fèi)。

（1）炫耀性消費(fèi)。凡勃倫在《有閑階級(jí)論》里指出，通過炫耀性消費(fèi)，一個(gè)人可以證明自己的財(cái)力、地位和身份，從而獲得虛榮心和滿足感。改革開放以來，中國人民的經(jīng)濟(jì)水平得到了極大的提高，面對這些突然增加的財(cái)富，人們毫不猶豫地選擇了奢侈品以表明自己所取得的成就。據(jù)報(bào)道，在2006年國際頂級(jí)私人物品展中，價(jià)值120萬美元的Saleen跑車，悄然之間就覓到了買主。

（2）象征性消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人總是處于一定社會(huì)階層之中，因而有一定身份認(rèn)同與區(qū)分的社會(huì)心理需求，而消費(fèi)在這兩種心理的視線中發(fā)揮著重要的作用。人們通過消費(fèi)來滿足并展示自我個(gè)性需要，并基于這種消費(fèi)能力的差以及由此而延伸的品味差異實(shí)現(xiàn)和同等社會(huì)基層的地位和身份人的認(rèn)同，并凸顯與不同階層的地位與身份識(shí)別，而奢侈品恰恰滿足了人們這種需求。如，寶馬象征著財(cái)富與權(quán)力，奔馳象征著財(cái)富與成功等。

2、奢侈品消費(fèi)者認(rèn)知水平有待進(jìn)一步提高。一個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和水平對他的消費(fèi)模式也起到很大的影響作用，而消費(fèi)者對該產(chǎn)品類別的認(rèn)知也在很大程度上決定了他愿意為此支付的價(jià)格。一般在西方發(fā)達(dá)國家，奢侈品經(jīng)過數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展后，奢侈品消費(fèi)者對奢侈品所蘊(yùn)含的悠久歷史、品牌故事、品牌精神等都有著比較深刻的認(rèn)識(shí)，人們覺得消費(fèi)奢侈品是一件比較正常的事情。然而在中國，由于奢侈品進(jìn)入中國的時(shí)間比較短，再加上中國奢侈品消費(fèi)者接觸奢侈品的時(shí)間比較短，因此他們對奢侈品的一些深層次的含義及精神沒有很好的理解。然而，隨著奢侈品日益深入人們生活中，以及中國的下一代的崛起，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，人們對奢侈品的態(tài)度逐漸得到改觀，對國外品牌或者進(jìn)口商品的需求也逐漸增多。

三、中國奢侈品消費(fèi)市場營銷策略

1、學(xué)習(xí)借鑒國外先進(jìn)的奢侈品營銷經(jīng)驗(yàn)。由于發(fā)達(dá)國家奢侈品市場經(jīng)過了數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套成熟的奢侈品經(jīng)營管理模式，不乏有許多可以值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，需要做到品質(zhì)卓越和設(shè)計(jì)出眾，數(shù)量稀少和用料獨(dú)特，注重細(xì)節(jié)和包裝華麗，情感附加值高，強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地概念、制造工藝概念、藝術(shù)概念和限量概念等；在價(jià)格制定上，實(shí)行高端價(jià)格定位，樹立極品形象；在定價(jià)方法上，突破傳統(tǒng)的“4C”理論，根據(jù)體驗(yàn)來定價(jià)，而不僅僅根據(jù)產(chǎn)品本身；在營銷、公關(guān)上，通過舉辦小范圍酒會(huì)、派對，邀請高端消費(fèi)者，為他們提供各種貼身私人服務(wù)，向他們傳遞相關(guān)奢侈品的價(jià)值信息或最新信息等。

2、選擇正確的銷售渠道。由于中國國情的特殊性，奢侈品生產(chǎn)廠商在進(jìn)入中國市場時(shí)可以采取與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鱽斫ㄔO(shè)其在中國的品牌。具體表現(xiàn)為：在剛開始的時(shí)候可以通過開設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級(jí)商場的方式建立銷售渠道，如北京的王府井飯店、廣州的中國大酒店、上海的波特曼酒店、大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店等，由于這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。

在選擇合作伙伴時(shí)，奢侈品品牌合作方一般都是當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的商業(yè)企業(yè)，其商場是該城市定位中高檔的商場，因?yàn)檫@些商場的目標(biāo)消費(fèi)群多是城市中的富有階層，他們是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。與流行消費(fèi)品不同的是，在商業(yè)企業(yè)的合作關(guān)系上，奢侈品廠商常常掌握著市場的主動(dòng)權(quán)，在選擇合作方或代理商時(shí)，除了考慮其商場的位置，還需要考慮其資金實(shí)力，業(yè)績情況，服務(wù)和經(jīng)營風(fēng)格，了解其是否曾經(jīng)經(jīng)營過奢侈品，有沒有既定客戶群等，如果其客戶群主要是消費(fèi)名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會(huì)給予優(yōu)先考慮。

3、區(qū)別對待兩類奢侈品消費(fèi)者。一類是富有的消費(fèi)者，他們喜歡遠(yuǎn)離人群，追求個(gè)性化的服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售店，尋找最新、最時(shí)尚的產(chǎn)品，在購買奢侈品的時(shí)候經(jīng)常是一擲千金，不在乎價(jià)格。這些人消費(fèi)奢侈品的主要目的是為了彰顯財(cái)富，并以此表現(xiàn)他想要的社會(huì)地位。因此，他們更加關(guān)注奢侈品的高昂價(jià)值而非獨(dú)特風(fēng)格，借此炫耀財(cái)富。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時(shí)候應(yīng)該側(cè)重于加強(qiáng)宣傳其高昂的價(jià)格，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候凸顯其品牌標(biāo)志，以方便購買者進(jìn)行炫耀，從而使其自尊心得到滿足，成就感得到展現(xiàn)；另一類是白領(lǐng)上班族，其中以外企雇員最為典型。他們長期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方文化包括消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)濃厚，他們消費(fèi)奢侈品牌講究的是時(shí)尚、氣派、高雅。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時(shí)候除了邀請最有實(shí)力的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)符合其風(fēng)格的產(chǎn)品外，還需要向其宣傳奢侈品所代表的生活態(tài)度和品位，對品牌創(chuàng)始人、創(chuàng)始故事及商品故事進(jìn)行詳盡的敘述，以顯示該品牌使用者的高雅品位。

4、利用明星效應(yīng)。同其他產(chǎn)品一樣，奢侈品也需要通過廣告進(jìn)行宣傳。然而，奢侈品牌絕不會(huì)像多芬那樣尋找普通人來做廣告，它需要明星的光環(huán)，以使品牌光彩奪目，豐富關(guān)于“奢侈”的想像，此外幾乎所有的奢侈品牌均要渲染它們與皇室、名流的關(guān)系，演繹品牌與他們之間的關(guān)系。如，LV的第一個(gè)包是為皇室出游打造的、萬寶龍是戴安娜王妃所喜愛的、“貓王”埃爾維斯?普萊斯利一生至少擁有過100輛凱迪拉克，等等。借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，各奢侈品廠商在中國進(jìn)行奢侈品營銷的時(shí)候也可以考慮采用深受中國人喜愛和追崇的影視明星來進(jìn)行廣告宣傳，甚至還可以抓住各種機(jī)會(huì)渲染其與相關(guān)國家領(lǐng)導(dǎo)人之間的關(guān)系，凸顯其身份象征意義，從而激發(fā)消費(fèi)者購買奢侈品的欲望，促進(jìn)其購買。

5、對潛在消費(fèi)者進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。與成熟的發(fā)達(dá)國家奢侈品消費(fèi)市場不同，目前中國的奢侈品消費(fèi)市場還處于初級(jí)發(fā)展階段，人們的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)觀念還有待進(jìn)一步改善，對奢侈品牌精髓也需要較長的時(shí)間才能夠深入理解。為此，奢侈品廠商需要走在消費(fèi)者前面，積極主動(dòng)地對消費(fèi)者進(jìn)行各種有關(guān)奢侈品的宣傳教育。奢侈品廠商可以通過舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，向消費(fèi)者派發(fā)各種宣傳資料乃至免費(fèi)試用品，介紹奢侈品相關(guān)知識(shí)，包括奢侈品牌歷史及品牌故事、奢侈品的含義及象征意義、奢侈品的生產(chǎn)地及制造工藝、奢侈品的藝術(shù)等，通過這種方式奢侈品廠商可以有效地將奢侈品相關(guān)知識(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，為其日后購買做好準(zhǔn)備。

第三篇：中國奢侈品展會(huì)營銷策略分析

中國奢侈品展會(huì)營銷策略分析

作者姓名：李思思

專業(yè)名稱：會(huì)展策劃與管理

指導(dǎo)教師：鄒卒

【摘要】

目前,中國正成為世界上重要而且快速增長的新奢侈品消費(fèi)市場。新奢侈品消費(fèi)已經(jīng)顯示出消費(fèi)群體以中產(chǎn)階層為主、消費(fèi)形式網(wǎng)絡(luò)化、情感體驗(yàn)型消費(fèi)、消費(fèi)由一線城市向二三線城市擴(kuò)張等特征?；谛律莩奁防眯碌南M(fèi)者心理,將高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化,將消費(fèi)的物品提升為一種新的體驗(yàn)和享樂的趨勢,中國應(yīng)根據(jù)自身獨(dú)特環(huán)境來選擇適合的營銷策略,采取突出品牌個(gè)性,加快整合多種傳播渠道,實(shí)施差異化品牌傳播與體驗(yàn)式營銷,發(fā)展品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等措施,優(yōu)化產(chǎn)品營銷規(guī)劃,正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇,推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),并在全球市場競爭中立于不敗之地。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)開始逐漸進(jìn)入某些社會(huì)階層，并開始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我國有著廣闊的市場前景。針對我國消費(fèi)者的心理和對我國奢侈品的的發(fā)展市場開展?fàn)I銷策略分析。

目 錄

【摘要】........................................................................................2

一、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀............................................................4二、中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理................................................6

2.1.1生意上講究排場：.............................................................6 2.1.2追求優(yōu)越感，滿足虛榮心.................................................6 2.1.3炫耀性消費(fèi).........................................................................7 2.1.4跟隨主流，攀比.................................................................7 2.1.5模仿性消費(fèi).........................................................................8 2.1.6情緒性消費(fèi).........................................................................8

三、中國目前奢侈品市場的不足..............................................9

四、中國目前奢侈品展會(huì)的概況：..........................................9 結(jié)論：...........................................................................................10

一、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

改革開放將西方的生活方式與了我國，我國的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā)，我國正在涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)量，這是消費(fèi)品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的，成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化歷史兩相守，在歐美發(fā)達(dá)國家，對可支配財(cái)富的擁有和以全新的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾，高級(jí)成衣，名車，奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，而對中國人來講，剛富裕起來的新貴們才開始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品。因此，我國在奢侈品消費(fèi)方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國特色，只能說剛步入個(gè)人奢華消費(fèi)的初期。

我國是世界上發(fā)展最快的國家之一，近年來經(jīng)濟(jì)年增長率都在9%左右，通常當(dāng)人均GDP超過一千美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵罚覈?3年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高速發(fā)展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高，經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動(dòng)人們對奢侈品的欲望，我國消費(fèi)者尤其是高收入人群的強(qiáng)大消費(fèi)能力為我國奢侈品市場的發(fā)展提供了廣闊的前景，奢侈品經(jīng)營者在富人圈中營造出奢華消費(fèi)的氛圍和時(shí)尚的市場，奢侈品消費(fèi)觀念逐漸形成，我中國奢侈品消費(fèi)集中在外國品牌上，幾乎沒有國內(nèi)的品牌，我國的奢侈品市場幾乎全被國外品牌包了，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)，其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)低碳化，我國的奢侈品市場1 仍處于初級(jí)階段與歐美成熟市場相比，我國奢侈品市場的消費(fèi)心態(tài)與思想不同，在歐美國家房屋汽車旅游才是大家可以上網(wǎng)的，在我國奢侈品消費(fèi)大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個(gè)人用品上，實(shí)屬于典型的中式消費(fèi)。

針對我國奢侈品營銷策略，由于我國奢侈品消費(fèi)級(jí)市場的店不同于西方等發(fā)達(dá)國家，因此在營銷策略上要充分考慮目前我國的國情，采取適合于我國實(shí)際情況的營銷策略，首先締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值，奢侈品品牌在臨床的使用在學(xué)校是軍營，社會(huì)頂層的高端消費(fèi)者，通過塑造和強(qiáng)化社會(huì)金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，來凸顯其價(jià)值，奢侈品品牌通過這一社會(huì)階層的認(rèn)可，對其他社會(huì)階層形成上行下效的拉動(dòng)作用。其稱讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征，在說你奢侈品消費(fèi)形象的同時(shí)，企業(yè)可以通過以高端消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌，通過贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛的體育活動(dòng)是一個(gè)必要的途徑，奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費(fèi)者，更重要的是他們都不符合奢侈品品牌首地獄的社會(huì)底層人群的生活方式，能夠強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。然后用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值，當(dāng)奢侈品品牌店與奢侈之后，消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度自然提高，這首先是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對品牌的高價(jià)感到驚訝，并希望了解其高價(jià)背后的理由，其次就是品品牌所代表的頂級(jí)生活方式，實(shí)際上是社會(huì)各個(gè)階層都感興趣的內(nèi)容，因此企業(yè)可以通過各種媒體利用各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌教育，實(shí)際上只有通過品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能1 夠可以創(chuàng)造，如果不具備對產(chǎn)品支持品牌的了解存在成功融合，時(shí)間角度，奢侈品和普通商品的差距不會(huì)被無限的放大，從奢侈品的權(quán)益中可看到，奢侈品如同文物一樣悠久的歷史和獨(dú)特文化賦予了這些品牌，無法取代的內(nèi)涵，因此在塑造品牌的時(shí)候更多的挖掘與產(chǎn)品相關(guān)連的真實(shí)的歷史文化讓這些文化深深的注入到品牌中。

二、中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理

2.1.1生意上講究排場：

中國的奢侈品消費(fèi)者中企業(yè)老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場的，講究排場的話當(dāng)然也就離不開奢侈品，非常上有很多奢侈品充當(dāng)了實(shí)力的代名詞，或者直接當(dāng)禮品做了誠意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶或者政府要員，一個(gè)房地產(chǎn)公司的老總?cè)绻C(jī)場接一個(gè)，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開的車的檔次了，開奔馳寶馬一類的車和開普通車的效果，會(huì)相差很多很多，從心理學(xué)的原因上來說，人的認(rèn)知判斷需要一定的線索。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店名稱等排查之后，一般對方都會(huì)認(rèn)為這種體現(xiàn)了他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國人有錢愛面子，一般中國人都認(rèn)為排場足，是體現(xiàn)對自己的尊重，生意自然好談多了

2.1.2追求優(yōu)越感，滿足虛榮心

追求優(yōu)越感滿足虛榮心，奢侈品的質(zhì)量必定是相同功能性，產(chǎn)品中頂級(jí)的，擁有它們會(huì)給人一種優(yōu)越感，滿足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專賣店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉(zhuǎn)，無論怎樣在賞心悅目的環(huán)境里受到如此禮遇，心情總是相當(dāng)愉快的，不過前提是你千萬不能心疼自己掏出的金錢，的確很多消費(fèi)者購買奢侈品多多少少都出一點(diǎn)虛榮心，消費(fèi)中最叫他感覺享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來表妹，人強(qiáng)多了，旅行旅游購物，中東方人對奢侈品的狂熱表現(xiàn)使得很多奢侈品牌近些年來，紛紛在亞洲國家設(shè)點(diǎn)，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢，相對來說，西方人消費(fèi)名牌的年紀(jì)偏大，身份變高，種類偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽走那邊少，還有些消費(fèi)者是某幾個(gè)品牌，的忠實(shí)信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動(dòng)，比如買衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，2.1.3炫耀性消費(fèi)

消費(fèi)心理不夠成熟還處于炫耀性消費(fèi)階段目前很大一部分奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，還是以現(xiàn)實(shí)身份為主，同時(shí)也缺乏對品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對富有人群來說，可能只不過是一種普通的生活用品，他們可以輕松購買，但對于中等收入及以下的消費(fèi)群來說就是一種比較吃力的消費(fèi)，實(shí)屬炫耀性的消費(fèi)，他們通常會(huì)為了一件奢侈品消費(fèi)而節(jié)衣縮食幾個(gè)月，都是年輕一代的白領(lǐng)階層是熱衷于奢侈品消費(fèi)的主要人群，他們財(cái)力有限，但又想商品彰顯個(gè)性，因此這種消費(fèi)更多的是一種炫耀性消費(fèi)。

2.1.4跟隨主流，攀比

消費(fèi)心理學(xué)研究表明人們往往容易采取自己處于同一階層的，其他1 人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，會(huì)群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使它趨向于群體之外，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會(huì)受到他人的影響，這種影響的結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)，當(dāng)某種消費(fèi)品進(jìn)入潮流高潮期，群體內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)自覺或不自覺地卷入了游行當(dāng)中，采取相同或者相似的消費(fèi)行為，這將導(dǎo)致其他消費(fèi)者自覺不自覺地跟隨，以保持與他人行為的一致性，避免心理上的矛盾與沖突。

2.1.5模仿性消費(fèi)

從百姓群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿，模仿者會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)槟７掳駱拥南M(fèi)行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個(gè)品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國大陸賣的很火，因?yàn)榭票茸鳛楫?dāng)今籃壇第一人，在世界各個(gè)地區(qū)的影響已非同反響，中國更是有全球最多的科比迷，他們對科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢寐以求的，很多學(xué)生省吃儉用幾個(gè)月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費(fèi)行為在中國青年學(xué)生中非常普遍，因?yàn)檫@可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產(chǎn)生情感上的積極體驗(yàn)，雨中信息消費(fèi)相比我放心消費(fèi)行為具有更大的主動(dòng)性。

2.1.6情緒性消費(fèi)

情緒性消費(fèi)常見和普遍是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，女性消費(fèi)者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購1 物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，當(dāng)他們失戀或者心情不好的時(shí)候，女性購物消費(fèi)成為一種緩解壓力平穩(wěn)情緒，宣泄無賴的方法，在開心的時(shí)候購物消費(fèi)是她們表達(dá)快樂的一種方式，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西多數(shù)人也不后悔，有時(shí)女性會(huì)把購買的奢侈品當(dāng)做補(bǔ)償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)的情緒及感情上需求與現(xiàn)實(shí)購買力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時(shí)常發(fā)生。

三、中國目前奢侈品市場的不足

富有階層的境外奢侈品消費(fèi)能力和欲望為我國奢侈品消費(fèi)市場指明了方向，我國消費(fèi)者在境外旅游時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了，他們對于品牌的認(rèn)知，認(rèn)為國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。而通過舉辦各種奢侈品展會(huì)來說，可以將更多的奢侈品集中在一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者省去海購的時(shí)間精力。

四、中國目前奢侈品展會(huì)的概況：

僅2014年上半年的展會(huì)就如雨后春筍，層出不窮，由次可見中國奢侈品消費(fèi)市場前景的廣闊。越來越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐漸成為奢侈品的代言寵兒，隨時(shí)隨地的廣告訊息大量充斥在手機(jī)電腦里。奢侈品展會(huì)的宣傳可以大量借助此類通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費(fèi)市場廣闊，質(zhì)量以及數(shù)量都能得到有效的集中。

結(jié)論：

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，中國奢侈品市場將呈現(xiàn)巨大的增長，中國消費(fèi)者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品，中國游客也開始在海外顯示出強(qiáng)大的購買力，這將極大地推動(dòng)國外奢侈品行業(yè)的發(fā)展，奢侈品行業(yè)則需要了解中國地方市場的差異性，研究中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理，并采取相應(yīng)的營銷策略才能取得成功，無論是在國外還是國內(nèi)的奢侈品行業(yè)者，都可以考慮生產(chǎn)不同品牌，提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的偏好，致力于長期品牌建設(shè)，讓中國的品牌也奢侈起來

在中國奢侈品市場還在不斷壯大發(fā)展前景強(qiáng)大的起步階段，我們更應(yīng)1 該抓住這個(gè)機(jī)遇，將展會(huì)與奢侈品相結(jié)合，推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其次，創(chuàng)造出自己國家的頂級(jí)品牌，不能一味的依靠國外品牌，也要把自己國家的品牌在展會(huì)上推廣向世界，更好的迎進(jìn)來，走出去！11

第四篇：奢侈品營銷策略分析

奢侈品營銷策略分析

[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，我國政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長。法國巴黎百富樂2005年的報(bào)告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。因此，如何把握我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

一、奢侈品的涵義，目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中．奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義隨著收入的增長．該商品的需求量也在增長．但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。，就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞?！?0世紀(jì)80年代

中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。

二、我國奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀

在我國奢侈品的消費(fèi)．明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：卜國內(nèi)品牌的消費(fèi)

較少，主要還是國外品牌的消費(fèi)i

2、‘消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國際奢侈品相比

有一定的差異，高端消費(fèi)不足：

3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過

炫耀性消費(fèi)階段．

4、消費(fèi)市場還不成熟。盡管如此．但是中國是

一個(gè)巨大的市場，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)

濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)中國市場發(fā)生了很大的變化．內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)．財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧

臺(tái)對內(nèi)地的影響．使中國的奢侈品市場年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費(fèi)國．其上升幅

度為全球之首。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》稱．到201 5年前后，中國市

場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國將成為和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和

我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢．從長遠(yuǎn)的角度，國際成熟市場的經(jīng)

驗(yàn)為我國奢侈品消費(fèi)的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。

第五篇：中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

本 科 生 畢 業(yè) 論 文

學(xué) 院： 年 級(jí)： 專 業(yè)： 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師：

中國奢侈品消費(fèi)市場

現(xiàn)狀淺析

經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院

國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

年月日

論文題目：

摘要

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，隨著中國經(jīng)濟(jì)飛躍式的快速發(fā)展，居民收入水平大幅上升，中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。與此同時(shí)中國的奢侈品消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出前所未有的活躍與繁榮。奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展正如新生的朝陽，呈現(xiàn)出繽紛多彩的特點(diǎn)，朝著更廣闊的領(lǐng)域邁進(jìn)。然而我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在國際奢侈品品牌如同掠奪式的市場擴(kuò)張中，中國本土奢侈品品牌尚處于幼稚的成長階段。奢侈品發(fā)展仍缺乏消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，許多老字號(hào)傳統(tǒng)品牌正面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)。因此，我們應(yīng)該通過引進(jìn)世界知名奢侈品品牌，向其學(xué)習(xí)和借鑒成功生產(chǎn)理念及營銷模式。同時(shí)還需要對國內(nèi)新興奢侈品品牌加以重視與支持，爭取打出中國的特色品牌，提高中國文化在國際高端市場的影響力。

關(guān)鍵詞

奢侈品；奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀；關(guān)稅調(diào)節(jié)；收入不平等；中華老字號(hào)

I

Abstract

In the economic globalization, and along with the economic prosperity, the people’s living standard increased rapidly.Nowadays China has become the world's largest consumer of luxury goods.At the same time Chinese luxury consumer market is showing an unprecedented active and prosperity.The development of Luxury industry in China is showing a colorful character, towards more wide fields.However, we should realize that during the predatory market expansion of international luxury brands.Chinese domestic luxury brand is still in the immature stage of development.Luxury development still lacks of consumption driven, and many old-famous traditional brands are facing bankruptcy risk.Therefore, through the introduction of the world famous luxury brand, we should to learn concepts and marketing model, from these successful brands.Also we need to stress attention and support to domestic luxury brand.In order to make the Chinese characteristics brands.And improve the influence of Chinese culture in the international high-end market

Keywords

Luxury;Luxury consumption status;tariff regulation;income inequality;the Chinese old-famous brands

II

目錄

摘要............................................................................................................................................I Abstract...................................................................................................................................II

前言...........................................................................................................................................1

一、奢侈品相關(guān)概述...............................................................................................................2

（一）奢侈品定義............................................................................................................2

（二）奢侈品特性............................................................................................................2

（三）世界主要奢侈品牌................................................................................................3

二、中國奢侈品市場發(fā)展分析...............................................................................................3

（一）中國奢侈品市場現(xiàn)狀............................................................................................3

（二）中國奢侈品市場形成原因....................................................................................4

（三）中國奢侈品市場新特點(diǎn)........................................................................................5

（四）中國奢侈品市場應(yīng)注意的問題............................................................................6

三、中華老字號(hào)為何迷失在奢侈品市場浪潮中.................................................................10 結(jié)論.........................................................................................................................................12 參考文獻(xiàn).................................................................................................................................13 致謝.........................................................................................................................................14

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

前言

隨著近些年中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國正逐步成為全球范圍內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場的主力軍。中國的奢侈品消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出前所未有的活躍與繁榮。本文旨在分析中國奢侈品市場消費(fèi)現(xiàn)狀，尋求中國奢侈品消費(fèi)快速增長的原因以及傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的奢侈品出路。認(rèn)識(shí)到在積極引進(jìn)世界知名奢侈品品牌的同時(shí)，我們應(yīng)理性面對國際奢侈品牌的瘋狂進(jìn)軍行為。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

一、奢侈品相關(guān)概述

據(jù)了解，世界奢侈品協(xié)會(huì)于2012年1月11日公布了中國十年奢侈品消費(fèi)官方報(bào)告，該報(bào)告顯示截止2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，約占據(jù)全球份額的28%。中國人以自身龐大的消費(fèi)能力超越日本、美國甚至歐洲地區(qū)，促使中國成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家[1]。加入WTO這十年來，我們不斷地從高檔商場里認(rèn)識(shí)并熟知一個(gè)又一個(gè)的世界各國奢侈品品牌。在中國消費(fèi)者記憶里，從最初的“皮爾卡丹”“花花公子”到今天的“香奈兒”“路易威登”，絢爛奪目的奢侈品品牌在中國高檔商品的歷史舞臺(tái)上逐次登場，走過了繽紛多彩的奢華年代。然而，中國作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)尚處于較不完善的發(fā)展中國家，奢侈品消費(fèi)卻已經(jīng)趕超世界主要發(fā)達(dá)國家及地區(qū)，這一現(xiàn)象不禁令人深思。為此，本文特從奢侈品、消費(fèi)人群、國內(nèi)收入差距等方面分析中國如今奢侈品消費(fèi)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀及原因。

（一）奢侈品定義

事實(shí)上國際社會(huì)對奢侈品（Luxury）并沒有一個(gè)明確的概念，普遍將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”而奢侈品的出現(xiàn)對于改革開放僅三十多年的中國人民來說仍為舶來概念。在牛津高階詞典中將奢侈品解釋為：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”；劍橋高階辭典定義：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”；而韋伯斯特辭典的解釋則是：“something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”。由此我們不難發(fā)現(xiàn)奢侈品的含義大致有三個(gè)重點(diǎn)：高價(jià)的、令人愉悅、非必需的。

（二）奢侈品特性

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，奢侈品指的是無形價(jià)值與有形價(jià)值之間比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)角度來說，單純的價(jià)格昂貴并不意味著就能成為“奢侈品”，“奢侈品”高昂的價(jià)格也絕不僅僅取決于高成本的簡單堆砌，更多的是源自于其自身所蘊(yùn)含的一個(gè)完美價(jià)值體系和其百年的文化傳承。而從美學(xué)家的角度來說，“奢侈品”在更多程度上意味著一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種追求生活品質(zhì)的直接表現(xiàn)。作為一種藝術(shù)美學(xué)的代表，“奢侈品”已被賦予豐富的歷史、藝術(shù)、文化乃至哲學(xué)涵義。因此“奢侈品”已經(jīng)不僅僅代表了一種商品，而代表了擁有者的生活品味與社會(huì)地位，這也是社會(huì)上層人士追求 “奢侈品”的一個(gè)重要原因[2]。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

（三）世界主要奢侈品牌

縱觀全球奢侈品行業(yè)大部分源于歐美地區(qū)，其中歐洲的分布更為集中。從改革開放初期的“皮爾卡丹”到如今的“古琦”“香奈兒”大部分仍源于法國、意大利等老牌歐洲資本主義國家。

而奢侈品的種類也不僅僅局限于我們所熟知的皮包、手表，還包括了豪華游艇、私人飛機(jī)、家具奢侈品、超級(jí)跑車甚至美酒、手機(jī)。

自2000年以來，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了一次又一次的品牌再教育，我認(rèn)為奢侈品的消費(fèi)者不僅僅需要了解品牌名稱、標(biāo)識(shí)和價(jià)格，更主要的是品牌背后所蘊(yùn)含的歷史厚重感，更要明白奢侈品所倡導(dǎo)的絕不是鋪張浪費(fèi)而是一種有品質(zhì)的生活方式。

二、中國奢侈品市場發(fā)展分析

（一）中國奢侈品市場現(xiàn)狀

據(jù)美國相關(guān)媒體報(bào)道——盡管全球奢侈品貿(mào)易自2008年金融危機(jī)以來陷入低迷狀態(tài)，但中國市場卻逆勢上揚(yáng)，保持了22％的強(qiáng)勁增長[3]。這使得國際投資商對中國奢侈品市場的信心完全沒有受到歐美金融危機(jī)的影響。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)浪潮下,眾多奢侈品巨頭牢牢抓到了中國市場這根救命稻草。其實(shí)中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對中國相對較弱的本土奢侈品品牌即使機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長中獲益。目前中國奢侈品貿(mào)易正以前所未有的新特點(diǎn)在擁有13億人口的巨大市場中快速前進(jìn)。

與此同時(shí)，隨著中國奢侈品貿(mào)易委員會(huì)在北京的掛牌成立，中國奢侈品本土企業(yè)國際化的進(jìn)程正式拉開帷幕。中國奢侈品貿(mào)易委員會(huì)的宗旨是貫徹執(zhí)行有關(guān)國際貿(mào)易促進(jìn)政策，規(guī)范和發(fā)展中國奢侈品新興市場，拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，促進(jìn)中國奢侈品的全球化發(fā)展、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)本土奢侈品企業(yè)、規(guī)范和管理市場行為。在如此巨大的消費(fèi)市場面前，國家相關(guān)部門的介入，也是順應(yīng)了中國未來奢品市場的發(fā)展趨勢，響應(yīng)和配合國家擴(kuò)大進(jìn)口政策的需要，同時(shí)也有利于調(diào)節(jié)我國巨大的貿(mào)易順差，促進(jìn)貿(mào)易均衡發(fā)展。奢侈品貿(mào)易委員會(huì)的成立也將更好促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，為中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程起到一個(gè)積極的推動(dòng)作用[4]。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

（二）中國奢侈品市場形成原因

1.經(jīng)濟(jì)因素。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，從最初的貧困落后已到如今躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體。飛速的發(fā)展催生了一大批富人階級(jí)，他們往往擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并熱衷于追求高品質(zhì)的生活水平。同時(shí)，隨著中國國內(nèi)市場的國際化，網(wǎng)絡(luò)信息、出國旅游的快速發(fā)展和普及，使得這部分人群最早接觸并了解奢侈品概念，因此對奢侈品的需求尤為突出，也正是這股消費(fèi)大軍整體上拉動(dòng)了中國奢侈品市場的強(qiáng)勁發(fā)展。

2.社會(huì)因素。隨著奢侈品品牌的陸續(xù)涌入，中國國內(nèi)消費(fèi)與世界的差距正在逐步縮減。奢侈品已經(jīng)超越了“腐敗、浪費(fèi)”等傳統(tǒng)意義，更多的表現(xiàn)為人們以一種特殊的物質(zhì)符號(hào)來塑造自我的個(gè)性品味。如今，奢侈品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。

中國消費(fèi)者大量購買奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)很大程度上受到了儒家文化的影響。一方面消費(fèi)者的社會(huì)性觀念很強(qiáng)，特別關(guān)注面子。其消費(fèi)的核心利益主要集中于商品的社會(huì)性價(jià)值。這種消費(fèi)主要還是出于對社會(huì)認(rèn)可的需要。尤其對于富人階層來說，他們急需利用奢侈品在社會(huì)公眾中的象征意義，從而建立和維護(hù)自己的社會(huì)形象和地位。另一方面，中國人講究禮尚往來，而送禮者往往更愿意選擇貴重禮品作為社交媒介。贈(zèng)送奢侈品既滿足了送禮者的面子心里，也使得受禮者感到備受尊重，是其能力和地位的象征。因此奢侈品送禮成為了有效地溝通途徑。因此社會(huì)因素成為了中國奢侈品市場快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

3.心理因素。在奢侈品的消費(fèi)中，消費(fèi)者的心理因素是不容忽視的重要因素。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就針對高昂商品的定價(jià)提出了凡勃倫效應(yīng)：商品價(jià)格定得越高越能暢銷。它是指消費(fèi)者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。正是形象的反映了人們大量購買奢侈品，進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。尤其在中國這樣一個(gè)十分講究排場身份的國家，奢侈品的消費(fèi)就成了人們進(jìn)行社會(huì)身份定位的重要標(biāo)志。炫耀性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)和獨(dú)一無二的個(gè)性消費(fèi)的滿足感都吸引了大批消費(fèi)者。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中存在一種網(wǎng)絡(luò)外部性即一個(gè)人的需求也取決于其他人的需求。這就表明了奢侈品的消費(fèi)不僅與單個(gè)購買者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)還與其所處環(huán)境中周圍人群的購買量存在密切關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者的需求隨著其他人購買數(shù)量的增加而增加時(shí)，便存在著正的網(wǎng)絡(luò)外部性。反之則為負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。而正的網(wǎng)絡(luò)外部性最重要的表現(xiàn)就是攀比效應(yīng)，表現(xiàn)在奢侈品市場中為當(dāng)身邊的朋友已經(jīng)擁有一件兩件名牌皮包、手表時(shí)，大部分人會(huì)

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

認(rèn)為奢侈品的購買是一種追求時(shí)髦的需要，因此拉動(dòng)奢侈品的消費(fèi)量。而負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性則表現(xiàn)為，當(dāng)人們意識(shí)到這種商品是獨(dú)一無二的，則產(chǎn)生了極大的虛榮心，人們更樂意支付高昂的價(jià)格來獲取一種獨(dú)一無二的特權(quán)、地位和專有性。由此便推動(dòng)了諸多“天價(jià)”商品的消費(fèi)[5]。

（三）中國奢侈品市場新特點(diǎn)

1.年輕化。年輕人、白領(lǐng)、受過高等教育，這些是絕大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者的主要特點(diǎn)，其中有調(diào)查顯示，在調(diào)查范圍內(nèi)受過大學(xué)（含大專）教育者有77.4%，研究生以上學(xué)歷者占調(diào)查總數(shù)15.7%。年輕白領(lǐng)，高學(xué)歷的特點(diǎn)表明這些消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)有很高的認(rèn)知度，積極掌握了世界潮流信息，注重于自身品味的提升，因此更加熱衷于奢侈品的消費(fèi)。同時(shí)喜歡奢侈品的人群大都是來自大城市的女性（占80%）[6]，顯然白領(lǐng)女性是中國目前奢侈品消費(fèi)大軍的主力。

2.地區(qū)集中。在奢侈品消費(fèi)群體的地域分布中，上海、北京、杭州三個(gè)城市分列前三甲。而中國廣闊的二三線城市也將繼一線城市后成為奢侈品的新天地。由尚揚(yáng)媒介近日發(fā)布的《中國二線城市奢侈品消費(fèi)白皮書》中我們發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷售數(shù)量已與紐約、芝加哥相當(dāng)，奢侈品牌的下一波增長高峰將出現(xiàn)在中國的二線城市。同時(shí)二三線城市奢侈品消費(fèi)不夠理性的特點(diǎn)將更加刺激奢侈品的成交量[7]。還有調(diào)查顯示，在家庭月收入5萬～10萬元之間以及10萬元以上的消費(fèi)群體中，以青島、哈爾濱、沈陽等二三線城市的消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過一線城市，重慶等內(nèi)陸城市消費(fèi)量也與日俱增。

3.渠道選擇多樣化。隨著信息時(shí)代的到來，人們足不出戶便可掌握全球信息。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，隨著電子商務(wù)支付平臺(tái)的逐漸完善，加之其極度便利省時(shí)的采購形式，奢侈品牌進(jìn)入電子商務(wù)是一個(gè)必然趨勢。如此消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品商品購買時(shí)便不僅僅局限于專賣店、商品折扣店而更多的傾向于代購、網(wǎng)絡(luò)代購以及出境購。奢侈品交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最先出現(xiàn)于美國，人們憑借獨(dú)特的采購渠道在網(wǎng)絡(luò)上以較低價(jià)格售賣奢侈品。很快，中國的復(fù)制者們也漸漸浮出水面，2011年底，肯錫發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場》報(bào)告中指出2010年中國奢侈品消費(fèi)額已達(dá)到800億元，其中電子商務(wù)貢獻(xiàn)巨大，預(yù)計(jì)2012年全國奢侈品電子商務(wù)市場成交額將超200億元。與此同時(shí)在淘寶網(wǎng)發(fā)布的中國首份《網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》中顯示了截止到2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購頻道日均訪問人次超過20萬，每天幾乎有

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

180萬人瀏覽了全球購賣家的寶貝。全球購頻道中最高商品單價(jià)甚至高達(dá)168萬元，在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上奢侈品成交增長比例以每年100%的速度迅猛增長[8]。然而互聯(lián)網(wǎng)并非只意味著“淘便宜”、“量販?zhǔn)健钡馁徫锬Ｊ?，網(wǎng)絡(luò)締造的奢華時(shí)代已悄然而至。

由于中國對進(jìn)口奢侈品征收高關(guān)稅，使得同等商品在國內(nèi)外存在較大差價(jià)的情況。加上內(nèi)地消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌不放心的心理因素，使得海外代購在近些年快速發(fā)展起來。美國、日本、中國香港分別是目前海外代購商品總數(shù)排名居于前三位的國家和地區(qū)，代購商品數(shù)量為海外代購總數(shù)的三分之二以上。德國商品在2012年占據(jù)了海外代購的4%，法國和澳大利亞共占比4%，我們可以這樣說：世界各個(gè)國家或地區(qū)都遍布了海外代購的中國賣家。

然而這真的意味著中國已經(jīng)進(jìn)入全面奢侈品的年代了嗎？或者說中國的奢侈品市場真的在健康有序的發(fā)展嗎？在大量的調(diào)查研究以及參考相關(guān)媒體報(bào)道后，我們發(fā)現(xiàn)中國奢侈品市場發(fā)展尚未成熟，仍然存在著諸多不容忽視的問題。

（四）中國奢侈品市場應(yīng)注意的問題

1.奢侈品牌國內(nèi)外巨大差價(jià)。2013年2月央視曝光了奢侈品行業(yè)在中國贏取暴利，并指出由于國人盲目熱捧致使國內(nèi)外價(jià)格相差數(shù)倍。例如同樣一款路易威登的中號(hào)手袋產(chǎn)品，中國售價(jià)為9550元人民幣，美國定價(jià)折合人民幣為7880元，而法國僅為6525元人民幣。與此同時(shí)，英國，韓國同款產(chǎn)品均低于中國市場售價(jià)。造成同款商品在不同市場中價(jià)格差距如此之大的原因不僅僅是中國海關(guān)征收關(guān)稅，更大程度在于奢侈品業(yè)內(nèi)將中國定義為高檔商品購買力旺盛的新興市場，在中國普遍采取高定價(jià)的營銷策略。而中國消費(fèi)者的畸形消費(fèi)心態(tài)，始終認(rèn)為國外東西更好，越貴越愿意買也助長了各大品牌的漲價(jià)**。

與此同時(shí)奢侈品品牌的獨(dú)特性成為了一種商業(yè)壟斷，而國家尚未開放的奢侈品市場又形成了一種壟斷政策，兩者無疑加重了國內(nèi)消費(fèi)者的購買負(fù)擔(dān)。我們還應(yīng)該看到，國內(nèi)商品物流業(yè)發(fā)展的不完善也增加商品的運(yùn)輸成本，最終導(dǎo)致了國內(nèi)奢侈品價(jià)格的虛高。同時(shí)這也刺激了中國消費(fèi)者紛紛選擇境外掃貨。

2.大量消費(fèi)主力外流。大陸人的大方與豪氣如今已名揚(yáng)海外。在全球奢侈品市場低迷之際，盡管中國奢侈品市場正如火如荼的快速發(fā)展，但也有大部分國內(nèi)消費(fèi)力量涌向國外消費(fèi)。2012年春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)竟高達(dá)72億美元，遠(yuǎn)高于年前預(yù)期的57億美元，創(chuàng)下歷史新高。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

世界奢侈品協(xié)會(huì)針對中國大陸出境消費(fèi)人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有72%的人認(rèn)為出國購買奢侈品比國內(nèi)具有價(jià)格優(yōu)勢；有69%的人認(rèn)為出國購買的奢侈品貨源多于國內(nèi)；還有45%的人選擇出國進(jìn)行奢侈品購物的原因是為了享受真實(shí)的原產(chǎn)地貨品和本地服務(wù)。博鰲論壇在2012年發(fā)布的報(bào)告指出中國的高稅制是導(dǎo)致中國奢侈品國內(nèi)外價(jià)格差異巨大的主要原因。因此人人紛紛呼吁降低奢侈品關(guān)稅，改善國內(nèi)外巨大差價(jià)的現(xiàn)狀，完善中國奢侈品市場，營造好的投資環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，從而改變消費(fèi)外移的現(xiàn)狀，將一年數(shù)百億的消費(fèi)留在國內(nèi)。

3.關(guān)稅對奢侈品市場的影響。奢侈品國內(nèi)外的巨大差價(jià)引起了人們對中國奢侈品關(guān)稅的廣泛關(guān)注。由于中國實(shí)行流轉(zhuǎn)稅制，在進(jìn)口商品中所收稅種包括增值稅、消費(fèi)稅以及進(jìn)口關(guān)稅。例如，一塊內(nèi)地售價(jià)2700元的瑞士進(jìn)口手表，將包含17%的增值稅392元，30%的消費(fèi)稅623元，11%的關(guān)稅267元，占到售價(jià)近1/2[9]。

此前商務(wù)部發(fā)言人姚堅(jiān)表示，我國將進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅，其中包括了部分中高檔商品關(guān)稅。而不久后財(cái)政部則在其官方網(wǎng)站上刊登了一篇題為《不應(yīng)取消或降低奢侈品進(jìn)口消費(fèi)稅》的文章。中國兩大政府部門在奢侈品關(guān)稅問題上發(fā)生不小的爭議實(shí)屬罕見，這也在更大程度上加深了人們對于奢侈品關(guān)稅在未來究竟如何走向的關(guān)注。在我看來，商務(wù)部與財(cái)政部的觀點(diǎn)各有一定道理，只是立場角度不同。

首先，關(guān)稅作為一個(gè)國家進(jìn)行國際貿(mào)易活動(dòng)的重要的財(cái)政政策，主要目的是調(diào)節(jié)進(jìn)出口最終達(dá)到貿(mào)易均衡狀態(tài)。此外，進(jìn)口商品關(guān)稅也是國家財(cái)政收入的一項(xiàng)重要組成部分。奢侈品作為一種需求彈性極大的商品，如果只是單純增加奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，則會(huì)促使奢侈品銷售商將高昂的關(guān)稅轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上，導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品價(jià)格不斷走高，而最終國內(nèi)消費(fèi)者剩余減少，隨之消費(fèi)者福利下降。對于國內(nèi)生產(chǎn)者來說雖然短期內(nèi)會(huì)因競爭者價(jià)格增加而更具有競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)者剩余增加，但由于政府的保護(hù)使得國內(nèi)生產(chǎn)者在國際市場中缺乏競爭力，最終反而不利于國內(nèi)奢侈品生產(chǎn)者的長期發(fā)展。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

圖2-1 如圖2-1，當(dāng)進(jìn)口關(guān)稅增加，國內(nèi)價(jià)格上升t單位，此時(shí)生產(chǎn)者剩余為a部分，消費(fèi)者損失a+b+c+d，政府收入為c。因此，若增加奢侈品關(guān)稅則會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)凈損失為b+d。降低奢侈品關(guān)稅表面上是減少了我國的關(guān)稅收入，但稅率降低后將吸引大量消費(fèi)者在國內(nèi)購買奢侈品反而會(huì)促使進(jìn)口量大大增加，一方面使稅收進(jìn)一步上升，另一方面也減輕了貿(mào)易順差的壓力使貿(mào)易結(jié)構(gòu)更加合理、平衡。

值得一提的是，中國作為一個(gè)發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)剛剛達(dá)到中等收入國家的水平，但我們的奢侈品消費(fèi)卻占據(jù)了全球奢侈品市場的四分之一，可見中國國內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有多么不合理，而這一問題又與我國收入不平等，貧富差距過大有著密切關(guān)系。而高關(guān)稅的功能只能使更多的富人跑去國外消費(fèi)，真正的稅負(fù)痛苦卻是由中低收入消費(fèi)者承擔(dān)的[10]。

4..收入不平等對奢侈品貿(mào)易的影響。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國進(jìn)口貿(mào)易呈現(xiàn)出了奢侈品進(jìn)口的激增的新特征。然而根據(jù)林德爾提出的貿(mào)易由需求決定的理論，我認(rèn)為收入分配差距也是近年來奢侈品進(jìn)口大量增加的重要原因之一。同時(shí)這一現(xiàn)象也使得奢侈品與必需品的進(jìn)口比例逐漸拉大。根據(jù)中國消費(fèi)者選擇品牌統(tǒng)計(jì)來看，奢侈品商品來源國經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，我國收入分配差距對奢侈品進(jìn)口的影響就越大[11]。我們不難從我國的基尼系數(shù)與奢侈品進(jìn)口量之間變化關(guān)系發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

圖2-2 由上圖可發(fā)現(xiàn)我國的奢侈品進(jìn)口與國內(nèi)基尼系數(shù)呈遞增變化。從而發(fā)現(xiàn)收入不公平的現(xiàn)象確實(shí)會(huì)引起我國奢侈品進(jìn)口大量增長。

書室近些年，我國經(jīng)濟(jì)雖得到突飛猛進(jìn)的增長，但社會(huì)財(cái)富卻日漸集中于少數(shù)富人階層。這些富人階層正是消費(fèi)奢侈品的主要人群。這種不公平現(xiàn)象導(dǎo)致了這種進(jìn)口偏向的產(chǎn)生。

同樣，當(dāng)商品的來源國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)時(shí)，其所代表的制作工藝與欣賞價(jià)值也相應(yīng)更高，可是說是“奢侈品中的奢侈品”，收入差距對這種商品的進(jìn)口影響作用更大。可見，收入不平等的增加會(huì)加大高端奢侈品的進(jìn)口，從而對我國進(jìn)口貿(mào)易模式造成更大的影響。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生反映了我國的奢侈品貿(mào)易進(jìn)口并不合理。作為一個(gè)發(fā)展中國家，尚處于社會(huì)主義發(fā)展初級(jí)階段，我們進(jìn)口的產(chǎn)品應(yīng)該是那些能代表先進(jìn)生產(chǎn)力的先進(jìn)技術(shù)和機(jī)器設(shè)備等，而不應(yīng)該是僅供社會(huì)上層人士消遣的奢侈品。與此同時(shí)，收入不平等所帶來的奢侈品消費(fèi)意味著只有少數(shù)的富人階層才能承擔(dān)的消費(fèi)能力，而社會(huì)的主要力量——那些中低等收入階層卻沒有如此強(qiáng)的消費(fèi)能力，從而弱化了整體的消費(fèi)能力。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

三、中華老字號(hào)為何迷失在奢侈品市場浪潮中

在以上的分析中，我們不難看出中國這些年快速發(fā)展的奢侈品市場基本都是外國品牌的天下，廣大消費(fèi)者雖然身處一個(gè)龐大的奢侈品市場中，卻很難發(fā)現(xiàn)中國本土的奢侈品牌。論歷史文化背景，我們的眾多老字號(hào)與“路易威登”、“愛馬仕”等國際品牌有著同樣的悠久文化底蘊(yùn)，但為何我們眾多的老字號(hào)品牌現(xiàn)在卻面臨著無人問津的尷尬局面？究竟是什么使得中國本土奢侈品品牌集體失語？

首先，從品牌的歷史角度來看，中國的奢侈品雖有著悠久的歷史，但都集中于小作坊生產(chǎn)或?qū)９┗始矣?。由于近代中國人民長期遭受戰(zhàn)爭的折磨，從客觀上無法達(dá)到技術(shù)的傳承與發(fā)展。第二，由于新中國建國以來為了振興國民經(jīng)濟(jì)，長期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，加之文化大革命使中國傳統(tǒng)皇家御用的奢侈品行業(yè)在一個(gè)很長的階段里飽受打壓沒有消費(fèi)市場，失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)。雖說改革開放后，中國逐步融入了世界經(jīng)濟(jì)，但僅僅三十多年的時(shí)間，對于本土的奢侈品牌的發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第三，消費(fèi)人群流失，在國外奢侈品的消費(fèi)通常集中于中老年人，而中國則過度趨于年輕化。大齡購買者也更多熱衷于購買國外品牌，消費(fèi)人群的大量流失，直接導(dǎo)致了中華老字號(hào)在國內(nèi)缺乏了生長市場，更沒有了成為國際品牌的可能性。最后，老字號(hào)的發(fā)展受到了我國經(jīng)濟(jì)體制的影響，西方主要奢侈品牌始終為家族式，保持了手工工藝，保證了面向市場靈活調(diào)整經(jīng)營策略，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化。而中國傳統(tǒng)老字號(hào)卻幾乎國有化，龐大的官僚體系與面向社會(huì)面向群眾的基本經(jīng)營方針，使其想奢侈也無能為力。

但是，我們還應(yīng)該看到的是，眾多傳統(tǒng)百年老店總是把“傳統(tǒng)”與“百年”的品牌看作不可變化的固守資本，這樣固步自封的做法使品牌難以適應(yīng)變化的消費(fèi)者，最終可能導(dǎo)致品牌的落寞[12]。

值得注意的是，根據(jù)“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”，中國本土品牌茅臺(tái)以及五糧液白酒，首次與路易威登、香奈兒和愛馬仕這些國際知名奢侈品品牌“并列”登上胡潤“奢侈品榜”。其中，茅臺(tái)以高于同類商品（如軒尼詩，人頭馬等）的120億美元的品牌價(jià)值，成為了全球第四大最值錢的奢侈品品牌。五糧液排在第七位，品牌價(jià)值則為70億美元。

我們可以看出，茅臺(tái)、五糧液登上全球奢侈品牌榜，既是中國的一個(gè)進(jìn)步，也暴露出了中國品牌在品牌文化建設(shè)方面的短板。與國際上的名酒相比，茅臺(tái)和五糧液多講究 10

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)悠久和帝王風(fēng)范，缺乏了大眾化難以使購買者感受到生活品質(zhì)的提升，這樣的品牌文化內(nèi)涵過于單調(diào)和單薄，難免在文化內(nèi)涵、文化檔次以及個(gè)性創(chuàng)意等方面，與國外傳統(tǒng)奢侈品品牌存在著不小的差距。

對于如何發(fā)展中國國內(nèi)奢侈品市場，我認(rèn)為有幾點(diǎn)仍需注意：

第一、注重品牌大眾化。中國企業(yè)開拓奢侈品牌需要大眾化，不再一味強(qiáng)調(diào)皇家御用，而是真正做到工藝精湛，便于人們生活能確實(shí)做到提高消費(fèi)者生活品質(zhì)。

第二、重視網(wǎng)絡(luò)營銷手段。作為電子商務(wù)發(fā)展迅猛的信息化時(shí)代，奢侈品的銷售手段應(yīng)是多樣的，不再局限于專賣店、高檔商場，而應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳吸引年輕消費(fèi)群體。

第三、完善奢侈品二手 市場。從目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，富人階級(jí)仍屬于少數(shù)，廣大的中產(chǎn)階級(jí)即將成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。而就國際奢侈品市場發(fā)展來看，二手市場的完善也促進(jìn)了奢侈品市場的繁榮發(fā)展。二手市場以其低廉的價(jià)格、便捷的處理方式達(dá)到了奢侈品的再回收、再利用。從而受到廣大中產(chǎn)階級(jí)的歡迎與好評(píng)。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

結(jié)論

從生產(chǎn)企業(yè)來看，經(jīng)營者應(yīng)看到一個(gè)成功的奢侈品品牌是技術(shù)創(chuàng)新與文化傳承的完美結(jié)合。二者相互呼應(yīng)，相輔相成，共同組成了奢侈品牌的靈魂。生產(chǎn)者一方面，積極吸取外國成功奢侈品品牌經(jīng)驗(yàn)，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，鑄就本土產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，并使之凝結(jié)成品牌的有形價(jià)值；另一方面，大力傳承和發(fā)展品牌文化，使本土品牌既成為永恒經(jīng)典又始終引領(lǐng)時(shí)尚的主要力量，構(gòu)成奢侈品的無形價(jià)值。

同樣，面對國際頂級(jí)奢侈品紛紛進(jìn)軍中國，年輕的消費(fèi)者們，應(yīng)學(xué)會(huì)從單純的膜拜轉(zhuǎn)而領(lǐng)會(huì)奢侈品中蘊(yùn)藏的文化，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為鑒賞者，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者，真正創(chuàng)造出中國自己的奢侈品品牌和文化。

中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

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致謝

本論文是在李長林老師指導(dǎo)下完成的。無論是選題，還是查找資料、論文的修改以及格式的調(diào)整，李老師都在繁忙的工作中抽出時(shí)間給予了悉心的指導(dǎo)。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！