第一篇：中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析（最終版）

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

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關(guān)于奢侈品，學(xué)術(shù)領(lǐng)域至今尚未有一個(gè)公認(rèn)的定義，這歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同。為了研究需要，筆者在定義奢侈品時(shí)采用國(guó)際上較通用的定義，即奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。關(guān)于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者眼中的奢侈品牌具有以下六個(gè)特征：卓越的品質(zhì)；超高的價(jià)格；稀缺性和獨(dú)特性；美學(xué)和感官刺激；傳承性和個(gè)人歷史；非必要（須）性。另外，Simon Kemp通過(guò)對(duì)變量及數(shù)據(jù)的研究分析，認(rèn)為奢侈品比必需品具有更高的價(jià)格彈性。Vicer和Frank通過(guò)對(duì)奢侈品相關(guān)的實(shí)用主義、經(jīng)驗(yàn)主義和象征性三個(gè)緯度進(jìn)行分析，認(rèn)為奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。綜上所述，我們可以總結(jié)出奢侈品的幾個(gè)主要特征是：個(gè)性突出、價(jià)格極高、產(chǎn)品數(shù)量稀缺、品牌歷史悠久、質(zhì)量工藝獨(dú)特、滿足心理需要。

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機(jī)和游艇）消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，中國(guó)人在2007年的奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的18%，消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32%，超過(guò)日本。由此可見(jiàn)，中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)孕育著巨大的商機(jī)，市場(chǎng)容量相當(dāng)龐大。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)奢侈品的需求不斷增加，中國(guó)正成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)。

2、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管我國(guó)奢侈品市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展速度迅速，但同時(shí)也存在著不少問(wèn)題。安永在《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告通過(guò)對(duì)中西方奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的比較指出，奢侈品在中國(guó)為相對(duì)新興的零售業(yè)態(tài)，相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，主要表現(xiàn)為：

與成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)奢侈品消費(fèi)仍然多以商品為主，即消費(fèi)者追求最新的系列或產(chǎn)品，屬商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)；而美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)體驗(yàn)消費(fèi)，追求能夠放松壓力的奢華假期或者服務(wù)（如送貨上門(mén)的宅配服務(wù)），屬體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，奢侈品隨處可見(jiàn)，常常被戲稱為民主化的奢華，在超市里人們甚至也可以買到奢侈品（如頂級(jí)的美食），但在中國(guó)購(gòu)買奢侈品仍然代表財(cái)富和社會(huì)地位，而在發(fā)達(dá)國(guó)家是很難根據(jù)其購(gòu)買行為來(lái)判斷消費(fèi)者的社會(huì)地位的。

成熟市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)差別在于國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的方式。許多國(guó)際型公司都未采取傳統(tǒng)的方式；相反，他們與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鹘ㄔO(shè)在中國(guó)的品牌。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)架構(gòu)更為合理的發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，這種方式并不常見(jiàn)。

二、奢侈品消費(fèi)心理分析

1、奢侈品消費(fèi)以炫耀性和象征性消費(fèi)為主。馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論告訴我們，人的需要從低到高可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五種需要，當(dāng)最低層次的需要滿足后就會(huì)去追求更高層的需要。根據(jù)馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要是出于尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，在實(shí)際生活中表現(xiàn)為炫耀性消費(fèi)和象征性消費(fèi)。

（1）炫耀性消費(fèi)。凡勃倫在《有閑階級(jí)論》里指出，通過(guò)炫耀性消費(fèi)，一個(gè)人可以證明自己的財(cái)力、地位和身份，從而獲得虛榮心和滿足感。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人民的經(jīng)濟(jì)水平得到了極大的提高，面對(duì)這些突然增加的財(cái)富，人們毫不猶豫地選擇了奢侈品以表明自己所取得的成就。據(jù)報(bào)道，在2006年國(guó)際頂級(jí)私人物品展中，價(jià)值120萬(wàn)美元的Saleen跑車，悄然之間就覓到了買主。

（2）象征性消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人總是處于一定社會(huì)階層之中，因而有一定身份認(rèn)同與區(qū)分的社會(huì)心理需求，而消費(fèi)在這兩種心理的視線中發(fā)揮著重要的作用。人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足并展示自我個(gè)性需要，并基于這種消費(fèi)能力的差以及由此而延伸的品味差異實(shí)現(xiàn)和同等社會(huì)基層的地位和身份人的認(rèn)同，并凸顯與不同階層的地位與身份識(shí)別，而奢侈品恰恰滿足了人們這種需求。如，寶馬象征著財(cái)富與權(quán)力，奔馳象征著財(cái)富與成功等。

2、奢侈品消費(fèi)者認(rèn)知水平有待進(jìn)一步提高。一個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和水平對(duì)他的消費(fèi)模式也起到很大的影響作用，而消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品類別的認(rèn)知也在很大程度上決定了他愿意為此支付的價(jià)格。一般在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品經(jīng)過(guò)數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展后，奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品所蘊(yùn)含的悠久歷史、品牌故事、品牌精神等都有著比較深刻的認(rèn)識(shí)，人們覺(jué)得消費(fèi)奢侈品是一件比較正常的事情。然而在中國(guó)，由于奢侈品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較短，再加上中國(guó)奢侈品消費(fèi)者接觸奢侈品的時(shí)間比較短，因此他們對(duì)奢侈品的一些深層次的含義及精神沒(méi)有很好的理解。然而，隨著奢侈品日益深入人們生活中，以及中國(guó)的下一代的崛起，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度逐漸得到改觀，對(duì)國(guó)外品牌或者進(jìn)口商品的需求也逐漸增多。

三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)的奢侈品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。由于發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套成熟的奢侈品經(jīng)營(yíng)管理模式，不乏有許多可以值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，需要做到品質(zhì)卓越和設(shè)計(jì)出眾，數(shù)量稀少和用料獨(dú)特，注重細(xì)節(jié)和包裝華麗，情感附加值高，強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地概念、制造工藝概念、藝術(shù)概念和限量概念等；在價(jià)格制定上，實(shí)行高端價(jià)格定位，樹(shù)立極品形象；在定價(jià)方法上，突破傳統(tǒng)的“4C”理論，根據(jù)體驗(yàn)來(lái)定價(jià)，而不僅僅根據(jù)產(chǎn)品本身；在營(yíng)銷、公關(guān)上，通過(guò)舉辦小范圍酒會(huì)、派對(duì)，邀請(qǐng)高端消費(fèi)者，為他們提供各種貼身私人服務(wù)，向他們傳遞相關(guān)奢侈品的價(jià)值信息或最新信息等。

2、選擇正確的銷售渠道。由于中國(guó)國(guó)情的特殊性，奢侈品生產(chǎn)廠商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)可以采取與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鱽?lái)建設(shè)其在中國(guó)的品牌。具體表現(xiàn)為：在剛開(kāi)始的時(shí)候可以通過(guò)開(kāi)設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級(jí)商場(chǎng)的方式建立銷售渠道，如北京的王府井飯店、廣州的中國(guó)大酒店、上海的波特曼酒店、大連的香格里拉酒店、成都的喜來(lái)登酒店等，由于這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場(chǎng)環(huán)境的正確性。

在選擇合作伙伴時(shí)，奢侈品品牌合作方一般都是當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的商業(yè)企業(yè)，其商場(chǎng)是該城市定位中高檔的商場(chǎng)，因?yàn)檫@些商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群多是城市中的富有階層，他們是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。與流行消費(fèi)品不同的是，在商業(yè)企業(yè)的合作關(guān)系上，奢侈品廠商常常掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在選擇合作方或代理商時(shí)，除了考慮其商場(chǎng)的位置，還需要考慮其資金實(shí)力，業(yè)績(jī)情況，服務(wù)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，了解其是否曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)奢侈品，有沒(méi)有既定客戶群等，如果其客戶群主要是消費(fèi)名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會(huì)給予優(yōu)先考慮。

3、區(qū)別對(duì)待兩類奢侈品消費(fèi)者。一類是富有的消費(fèi)者，他們喜歡遠(yuǎn)離人群，追求個(gè)性化的服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售店，尋找最新、最時(shí)尚的產(chǎn)品，在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候經(jīng)常是一擲千金，不在乎價(jià)格。這些人消費(fèi)奢侈品的主要目的是為了彰顯財(cái)富，并以此表現(xiàn)他想要的社會(huì)地位。因此，他們更加關(guān)注奢侈品的高昂價(jià)值而非獨(dú)特風(fēng)格，借此炫耀財(cái)富。對(duì)于這類人，奢侈品廠商在營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該側(cè)重于加強(qiáng)宣傳其高昂的價(jià)格，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候凸顯其品牌標(biāo)志，以方便購(gòu)買者進(jìn)行炫耀，從而使其自尊心得到滿足，成就感得到展現(xiàn)；另一類是白領(lǐng)上班族，其中以外企雇員最為典型。他們長(zhǎng)期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方文化包括消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)濃厚，他們消費(fèi)奢侈品牌講究的是時(shí)尚、氣派、高雅。對(duì)于這類人，奢侈品廠商在營(yíng)銷的時(shí)候除了邀請(qǐng)最有實(shí)力的設(shè)計(jì)師專門(mén)設(shè)計(jì)符合其風(fēng)格的產(chǎn)品外，還需要向其宣傳奢侈品所代表的生活態(tài)度和品位，對(duì)品牌創(chuàng)始人、創(chuàng)始故事及商品故事進(jìn)行詳盡的敘述，以顯示該品牌使用者的高雅品位。

4、利用明星效應(yīng)。同其他產(chǎn)品一樣，奢侈品也需要通過(guò)廣告進(jìn)行宣傳。然而，奢侈品牌絕不會(huì)像多芬那樣尋找普通人來(lái)做廣告，它需要明星的光環(huán)，以使品牌光彩奪目，豐富關(guān)于“奢侈”的想像，此外幾乎所有的奢侈品牌均要渲染它們與皇室、名流的關(guān)系，演繹品牌與他們之間的關(guān)系。如，LV的第一個(gè)包是為皇室出游打造的、萬(wàn)寶龍是戴安娜王妃所喜愛(ài)的、“貓王”埃爾維斯?普萊斯利一生至少擁有過(guò)100輛凱迪拉克，等等。借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，各奢侈品廠商在中國(guó)進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷的時(shí)候也可以考慮采用深受中國(guó)人喜愛(ài)和追崇的影視明星來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，甚至還可以抓住各種機(jī)會(huì)渲染其與相關(guān)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之間的關(guān)系，凸顯其身份象征意義，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的欲望，促進(jìn)其購(gòu)買。

5、對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。與成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不同，目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，人們的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)觀念還有待進(jìn)一步改善，對(duì)奢侈品牌精髓也需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能夠深入理解。為此，奢侈品廠商需要走在消費(fèi)者前面，積極主動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種有關(guān)奢侈品的宣傳教育。奢侈品廠商可以通過(guò)舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，向消費(fèi)者派發(fā)各種宣傳資料乃至免費(fèi)試用品，介紹奢侈品相關(guān)知識(shí)，包括奢侈品牌歷史及品牌故事、奢侈品的含義及象征意義、奢侈品的生產(chǎn)地及制造工藝、奢侈品的藝術(shù)等，通過(guò)這種方式奢侈品廠商可以有效地將奢侈品相關(guān)知識(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，為其日后購(gòu)買做好準(zhǔn)備。

第二篇：中國(guó)奢侈品及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng),高收入人口大量增加,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)也大幅增加。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所于2005年所發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測(cè):未來(lái)幾年,中國(guó)的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長(zhǎng),到2015年,中國(guó)將取代美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。屆時(shí),中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額將超過(guò)115億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。潛在成長(zhǎng)空間巨大的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多奢侈品廠家關(guān)注之地。

一、奢侈品的含義及其特點(diǎn)(一奢侈品的含義

沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬?lái)富足》中這樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”

。而在現(xiàn)代商品社會(huì),奢侈品不同于一般的品牌產(chǎn)品,奢侈品的概念愈來(lái)愈趨向于復(fù)雜和專業(yè)化,世界品牌實(shí)驗(yàn)室用四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義奢侈品:價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化與個(gè)性特征

奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般

品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時(shí)間來(lái)撰寫(xiě)。以時(shí)尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時(shí),才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統(tǒng)和動(dòng)人的歷史故

事使奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征,奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為對(duì)一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營(yíng)造出與眾不同的產(chǎn)品形象。

2、卓越的品質(zhì)與超高的價(jià)格

奢侈品工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系,并轉(zhuǎn)化成個(gè)人優(yōu)雅與高貴的內(nèi)涵。一個(gè)奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準(zhǔn),一流的品質(zhì)、超凡細(xì)膩的手工、對(duì)品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價(jià)格。例如,1875年創(chuàng)立的愛(ài)彼表,以自制復(fù)雜機(jī)芯和精細(xì)手工打磨而聞名于世。愛(ài)彼表現(xiàn)在年產(chǎn)量不到三萬(wàn)枚,因?yàn)槊恳恢粣?ài)彼表從頭到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機(jī)械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費(fèi)者期望價(jià)值和購(gòu)買欲望,更彰顯其奢華

中國(guó)奢侈品及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 □肖爽

(哈爾濱商業(yè)大學(xué),黑龍江哈爾濱 150076 摘

要:奢侈品是指具有價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買欲求的特殊商品,具有個(gè)性化、高價(jià)位特征。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng),奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加。其營(yíng)銷策略包括特色產(chǎn)品策略、品牌營(yíng)銷策略、價(jià)格營(yíng)銷策略、借鑒國(guó)際奢侈品牌經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)及實(shí)施中國(guó)式親民法規(guī)等。

關(guān)鍵詞:奢侈品;營(yíng)銷;策略;文化;品質(zhì)中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡(jiǎn)介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價(jià)格。

二、奢侈品的營(yíng)銷策略(一特色產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體是指通過(guò)交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無(wú)形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。奢侈品是品牌產(chǎn)品中的特殊產(chǎn)品,在很大程度上是“炫耀性消費(fèi)”

。如果奢侈品經(jīng)營(yíng)者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤(rùn),而模糊了產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經(jīng)是“有錢(qián)也難買到的奢侈品”,而現(xiàn)在它卻是“有錢(qián)就能買到”的豪華車。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢(mèng)想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場(chǎng)需求少一輛”的祖訓(xùn),從超級(jí)奢侈品的溢價(jià)延

伸到了高端和中端市場(chǎng)。法拉利傳承已久的“限產(chǎn)3500輛”的祖訓(xùn)也被打破,成了一個(gè)普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離。稀缺性是成為奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵因素。供大于求,市場(chǎng)竟?fàn)幘蜁?huì)激烈,產(chǎn)品價(jià)格自然就會(huì)走低;供小于求,產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于成本和自身價(jià)值,成為高端產(chǎn)品;而供遠(yuǎn)小于求,才能成為競(jìng)相購(gòu)買的奢侈品。

(二品牌營(yíng)銷策略

品牌是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的原動(dòng)力,是奢侈品的生存之本。先進(jìn)的營(yíng)銷理念和市場(chǎng)化運(yùn)作是品牌的發(fā)展的動(dòng)力源泉。作為奢侈品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。品牌發(fā)展主要是提供差異化產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到;二是彰顯個(gè)性,秀出獨(dú)特個(gè)性、引導(dǎo)時(shí)尚的需要;三是營(yíng)造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要;四是關(guān)注奢侈品產(chǎn)品類別存在一定差異和兼容。經(jīng)營(yíng)者需要確定想要定位的細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)而開(kāi)發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。真正的奢侈品廠商都會(huì)致力于品牌的建設(shè)和維護(hù),因?yàn)檫@是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設(shè)也是精雕細(xì)琢,用先進(jìn)的營(yíng)銷理念和市場(chǎng)化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風(fēng)格,又為顧客量身打造更新的價(jià)值組合,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值,培養(yǎng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

(三價(jià)格營(yíng)銷策略

當(dāng)一位富豪駕駛著自己價(jià)值28萬(wàn)美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時(shí),卻發(fā)現(xiàn)另一輛法拉利跑車從身旁掠過(guò),仔細(xì)一看,卻是法拉利355。一部售價(jià)僅16萬(wàn)美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無(wú)存。與法拉利相對(duì)應(yīng)的例子SK-II ,其原本是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的日本區(qū)域小品牌,在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后以高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略,既表明產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的眼球,如今其銷售成績(jī)已在高端化妝品前列。價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。

(四借鑒國(guó)際經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn),實(shí)施中國(guó)式親民法規(guī)基于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度,很多國(guó)際奢侈品經(jīng)銷商開(kāi)始放下矜持,制定“親民”營(yíng)銷策略。TESIRO 通靈中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)伯納得說(shuō):“進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場(chǎng)上把握渠道的布局,通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問(wèn)題作為重中之重。在不失品牌格調(diào)的同時(shí),我們要做到營(yíng)銷方式的親民性。

”

1、培育品牌知曉度

炫耀式消費(fèi)態(tài)度決定了一個(gè)奢侈品牌的知名度。在西方國(guó)家,在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國(guó),這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開(kāi)始通過(guò)大眾媒體、地段、時(shí)尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財(cái)經(jīng)欄目“對(duì)話”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”作為品牌的傳播平臺(tái)。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會(huì)精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足。

2、強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地”的重要性

原產(chǎn)地會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車要產(chǎn)自德國(guó),奢華的手表來(lái)自瑞士,頂級(jí)的香水在法國(guó),有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)重要的奢侈認(rèn)知。

3、公關(guān)手段高調(diào)營(yíng)造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持優(yōu)雅的儀態(tài)同時(shí),也希冀成為更多媒體的焦點(diǎn)。TESIRO 通靈會(huì)趁新店開(kāi)張舉辦奢華的珠寶秀或晚會(huì),這樣的活動(dòng)在中國(guó)常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌,慎重邀請(qǐng)貴賓,但要獲得廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國(guó)際奢侈品牌邀請(qǐng)的媒體名單里,不僅可以看到高端的時(shí)尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中

心,每次開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí),他們會(huì)積極主動(dòng)配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái),形成媒體轟動(dòng)效應(yīng),給很多無(wú)緣親臨現(xiàn)場(chǎng)的人創(chuàng)造無(wú)限的遐想空間。

4、悉心傾聽(tīng),注重商業(yè)思維

奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一級(jí) 指標(biāo)

一級(jí)權(quán)重二級(jí)指標(biāo) 二級(jí)權(quán)重指標(biāo)解讀 考評(píng)等級(jí)A B C D 實(shí)際動(dòng)手操作能力 0.4 技能等級(jí)證書(shū)0.5何種等級(jí)

產(chǎn)品(樣品設(shè)計(jì)、制作能力0.3產(chǎn)品名稱、用途、實(shí)用程度相關(guān)企業(yè)設(shè)備操作能力0.2何種設(shè)備、熟練程度

工具使用維修能力

0.2 相關(guān)軟件使用能力

0.2什么軟件、軟件運(yùn)用程度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)用、開(kāi)發(fā)能力0.3網(wǎng)頁(yè)制作 實(shí)際問(wèn)題解決能力

0.3什么問(wèn)題、問(wèn)題解決效果實(shí)訓(xùn)設(shè)備維修、維護(hù)能力 0.2什么設(shè)備、維修證明實(shí)訓(xùn)試驗(yàn)指導(dǎo)能力 0.2 對(duì)實(shí)訓(xùn)單位生產(chǎn)流程、有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原理的熟悉程度 0.2指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)重要程度對(duì)實(shí)訓(xùn)學(xué)生技能的指導(dǎo)能力 0.6什么技能對(duì)實(shí)訓(xùn)學(xué)生的組織管理能力、指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)能力 0.2學(xué)生反饋調(diào)查表 科研發(fā)展能力 0.2 科研項(xiàng)目來(lái)源、等級(jí)與經(jīng)費(fèi)數(shù)額 0.5項(xiàng)目批文、合同、協(xié)議

完成情況、實(shí)際效果、項(xiàng)目運(yùn)用鑒定與企業(yè)單位合作科研緊密程度 0.30.2 項(xiàng)目鑒定表、項(xiàng)目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會(huì)反響 表2.高職院校教師專業(yè)實(shí)踐能力評(píng)價(jià)體系表

應(yīng)事先做出明確的規(guī)定,對(duì)教師專業(yè)技術(shù)職務(wù)及相應(yīng)的實(shí)踐能力,提出明確的要求,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)職務(wù)評(píng)聘辦法的杠桿作用。高職院校對(duì)教師應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的考核,并突出對(duì)教師實(shí)踐能力的要求,按實(shí)現(xiàn)要求的程度,來(lái)推薦參加教師職稱資格評(píng)審,從而鍛煉出一支既有理論知識(shí)又有實(shí)踐能力的“雙師型”教師隊(duì)伍。同時(shí),高職院校內(nèi)部也要重視實(shí)踐教學(xué)的評(píng)估,制定相關(guān)的激勵(lì)措施,在教師進(jìn)修培養(yǎng)、職務(wù)晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會(huì)技能”的教師傾斜。做到理論與實(shí)踐并行,知識(shí)與技能并重,促進(jìn)與推動(dòng)專業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職

教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！獏⒖嘉墨I(xiàn): [1]張傳義,董新偉.職業(yè)技術(shù)教育理論與實(shí)踐[M].大連:大連出版社,1999.[2]張家詳.職業(yè)技術(shù)教育[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2005.[責(zé)任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結(jié)合起來(lái)。在中國(guó)市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開(kāi)展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進(jìn)行深入、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。為了更好地響應(yīng)顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分和跟蹤消費(fèi)行為以及制定相關(guān)決策,在美國(guó)和意大利重視購(gòu)買經(jīng)典西裝的男士,在中國(guó)側(cè)重于相對(duì)年輕的時(shí)尚人士。

5、業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控

20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過(guò)香港的代理商率先進(jìn)入中國(guó),賣點(diǎn)設(shè)置在國(guó)際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國(guó)顧客,而非中國(guó)消費(fèi)者。90年代末,不少奢侈品牌對(duì)省會(huì)城市的零售業(yè)態(tài)采取直接控制的方式,二、三線城市業(yè)務(wù)才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開(kāi)始拋開(kāi)合伙人,自主的擴(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

孤傲、高貴是奢侈品與生俱來(lái)的共性,因此,親民不

可媚俗,貴族氣質(zhì)必須堅(jiān)守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國(guó)消費(fèi)者,讓他們接受自身的品牌理念。

現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力,比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)。當(dāng)奢侈成為一種時(shí)尚,代表著個(gè)性,代表著身份,成為生活品味與文化的象征時(shí),它將能夠創(chuàng)造財(cái)富,并在某種程度上影響中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

———————————————————————參考文獻(xiàn): [1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)論[M].高登第,等,譯.北京:中信出版社,2003.[2]李曉慧.透視中國(guó)的奢侈品消費(fèi)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005,(10.[責(zé)任編輯,撫順職院:陳 輝]！?。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。?！!(上接82頁(yè) 112

第三篇：中國(guó)奢侈品消費(fèi)調(diào)查

中國(guó)奢侈品消費(fèi)調(diào)查:年輕人赴世界各地瘋狂購(gòu)置

2011年03月07日 08:18:28來(lái)源： 中國(guó)青年報(bào)

準(zhǔn)備去澳大利亞旅游的張小薇，不到半個(gè)小時(shí)就收拾好了行李箱，但整理長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物清單卻用了近兩個(gè)小時(shí)。單子上大多是親友們讓她捎回來(lái)的鞋、化妝品和包，這些名牌物件價(jià)格不菲，品牌、款式、尺碼、價(jià)格區(qū)間都需要一一核對(duì)，以防買錯(cuò)。

讓她憂愁的是，8天后返程時(shí)，現(xiàn)在近乎空著帶去的行李箱，肯定要超重、超價(jià)。“為把箱子騰空，我打算就穿一雙涼拖過(guò)去，買好新鞋穿回來(lái)?！?/p>

近年來(lái)，隨著出國(guó)機(jī)會(huì)的增加，越來(lái)越多的人有了張小薇這樣的經(jīng)歷。購(gòu)物，正在出國(guó)旅游中占有越來(lái)越重的分量。

中國(guó)過(guò)春節(jié) 全世界掙錢(qián)

今年春節(jié)期間出境旅游的中國(guó)人，再一次拉動(dòng)了全世界的消費(fèi)。據(jù)報(bào)道，近800名中國(guó)游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場(chǎng)購(gòu)物”兩小時(shí)，北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費(fèi)5萬(wàn)到6萬(wàn)元人民幣。2月9日，中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2011年春節(jié)期間（大年三十至正月初六），銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長(zhǎng)44%。

中國(guó)人對(duì)購(gòu)物，尤其是購(gòu)置奢侈品的狂熱，絕不是這個(gè)春節(jié)才開(kāi)始“井噴”的現(xiàn)象。

“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的65%屬于中國(guó)人?！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤告訴本報(bào)記者，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額幾年內(nèi)就將超過(guò)日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。該協(xié)會(huì)的最新調(diào)查還顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)的年輕25歲。

消費(fèi)心理是關(guān)鍵

歐陽(yáng)坤表示，世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主流人群進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，月收入約10000元的消費(fèi)者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

“在未來(lái)3到5年內(nèi)，25歲到30歲的消費(fèi)者將成為我國(guó)購(gòu)買奢侈品的主力軍?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個(gè)人用品為主，歐美消費(fèi)者則主要以買豪華地產(chǎn)、汽車、貴重珠寶等頂級(jí)奢侈品為主。

在歐陽(yáng)坤看來(lái)，奢侈品消費(fèi)年輕化，很大一個(gè)因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過(guò)奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會(huì)地位?！霸跉W美，父母給孩子買奢侈性消費(fèi)品的很少。而中國(guó)的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，“中國(guó)人是否購(gòu)買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是消費(fèi)心理。”

在奢侈品購(gòu)買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。他們用于購(gòu)置奢侈品的消費(fèi)比例，往往占個(gè)人總收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教師王麗（化名）就有兩只LV的包。第一只是托出國(guó)的朋友購(gòu)買的棋盤(pán)格花紋的基本款，4000多元。一天她拎著這包坐地鐵，聽(tīng)見(jiàn)兩個(gè)姑娘議論，“買LV還坐地鐵，肯定是假貨”。次日，她就去當(dāng)?shù)刈钯F的商場(chǎng)，花5500元買了一只款式完全相同的LV包，只有花紋不同?！斑@只是老花的，是LV的經(jīng)典圖案！”王麗這樣強(qiáng)調(diào)。

世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。

調(diào)查還顯示，中國(guó)二線城市的奢侈品消費(fèi)人群不斷增加，其2010年的人均消費(fèi)支出甚至超過(guò)了一線城市同等收入水平人群。

在這樣熱烈的購(gòu)買氛圍中，中國(guó)幾乎成了“奢侈品業(yè)的天堂”：去年，幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)；中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的份額已達(dá)15%；中國(guó)成為保時(shí)捷(Porsche)全球第二大市場(chǎng)，一年售出14785輛汽車；路易威登仍是中國(guó)消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌??

高盛發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一。未來(lái)3年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望超過(guò)日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。高盛估計(jì)，中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人，將從4000萬(wàn)人上升到1.6億人。

“奢侈品”在國(guó)外賣“白菜價(jià)”

追逐奢侈品的人們發(fā)現(xiàn)，和國(guó)內(nèi)的高價(jià)比，很多看似“奢侈”的商品在國(guó)外賣成了“白菜價(jià)”，而真正的奢侈品，價(jià)格越高，差價(jià)越大。

國(guó)內(nèi)動(dòng)輒賣四五百元人民幣的Nine West手提包，在美國(guó)只要30多美元一個(gè)；國(guó)內(nèi)動(dòng)輒一萬(wàn)多元的Burberry新款，國(guó)外只要六七折就能拿下；香奈兒的一款拎包，國(guó)外價(jià)折合人民幣比國(guó)內(nèi)價(jià)便宜9000多元。

出國(guó)購(gòu)物“買得越多越上算”。去年年底，27歲的小伙子湯佳隨單位去英國(guó)培訓(xùn)半個(gè)月，回國(guó)時(shí)，由于只允許托運(yùn)一件、攜帶一件行李，湯佳就把一只香奈兒、兩只迪奧、幾只LV和miumiu的包，統(tǒng)統(tǒng)塞在一個(gè)蛇皮口袋里，隨身帶著。

“幸好，姐姐托我買的愛(ài)馬仕包因需要定制沒(méi)買到，不然更承受不起?！睖颜f(shuō)，這些包都是朋友們讓捎的。返程時(shí)，他的目光從不離開(kāi)這價(jià)值十多萬(wàn)元的蛇皮袋，并宣稱“包在人在，包亡人亡”。

和湯佳一樣，很多中國(guó)游客歸國(guó)時(shí)，即使準(zhǔn)備了最大號(hào)的旅行箱，仍塞不下高價(jià)戰(zhàn)利品，不少人還為此交了一筆行李超重費(fèi)。

據(jù)報(bào)道，2010年中國(guó)游客在英國(guó)花掉約10億英鎊(約合112億人民幣)。2011年初，一批出手闊綽、青睞奢侈品的中國(guó)游客又引爆了英國(guó)購(gòu)物季奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)狂潮，英國(guó)媒體甚至把這種消費(fèi)稱為“北京鎊”。

中國(guó)人掏腰包，全世界都等著掙錢(qián)。為歡迎接踵而至的中國(guó)客人，歐美零售巨頭做好了準(zhǔn)備：商店里有中文發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的售貨員，門(mén)口準(zhǔn)備了舞獅、對(duì)聯(lián)；高檔包店為防止賣斷貨，規(guī)定中國(guó)顧客“只能買一大兩小”；國(guó)外百貨商店紛紛配上可刷中國(guó)銀聯(lián)卡的機(jī)器。

對(duì)奢侈品征稅應(yīng)該限制還是鼓勵(lì)

中國(guó)人源源不斷地為別國(guó)GDP作貢獻(xiàn)，這讓人們心里不是滋味。

有人建議說(shuō)，應(yīng)調(diào)低關(guān)稅，吸引消費(fèi)者在內(nèi)地購(gòu)買奢侈品，這樣可以把錢(qián)留在國(guó)內(nèi)。還有一種觀點(diǎn)是，應(yīng)對(duì)奢侈品課以重稅，通過(guò)稅收杠桿引導(dǎo)和調(diào)節(jié)年輕人的過(guò)度消費(fèi)。

對(duì)奢侈品征稅應(yīng)該限制還是鼓勵(lì)？

國(guó)家稅務(wù)總局胡先明曾撰文分析：目前，中國(guó)的奢侈品基本產(chǎn)自境外，消費(fèi)也主要在境外，在境內(nèi)對(duì)這些奢侈品征稅，會(huì)擴(kuò)大現(xiàn)有境內(nèi)外的商品價(jià)差，加劇相關(guān)消費(fèi)流向境外，進(jìn)而減少國(guó)內(nèi)就業(yè)及其他相關(guān)稅收。而且，作為非生活必需品的奢侈品，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，界定其范圍是“眾口難調(diào)”的工作，由此測(cè)算具體稅率很復(fù)雜。還有一點(diǎn)是，目前中國(guó)消費(fèi)稅基本是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，并不直接以零售終端價(jià)格為計(jì)稅價(jià)格，對(duì)奢侈品價(jià)格的監(jiān)控難度很大。同時(shí)，針對(duì)奢侈品主要在境外生產(chǎn)的現(xiàn)狀，如何在進(jìn)口環(huán)節(jié)保證應(yīng)收盡收，海關(guān)如何監(jiān)管，也是難題之一。

事實(shí)上，如果不了解奢侈品行業(yè)運(yùn)行方式，按照傳統(tǒng)思路，比如從稅制和價(jià)格方面引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)，不僅困難而且效果有限。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，奢侈品的實(shí)物成本非常低，而且在中國(guó)“隱蔽代工”的現(xiàn)象很普遍。一些奢侈品集團(tuán)為了降低成本，在中國(guó)某地區(qū)選擇一家加工廠，授權(quán)生產(chǎn)，但事先有協(xié)議說(shuō)明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，協(xié)議無(wú)效。這些廠家為了獲得較高的利潤(rùn)，“打死也不會(huì)說(shuō)”。商品制作完成后，“拉出關(guān)到海上轉(zhuǎn)一圈，貼上原產(chǎn)地某國(guó)的牌子，都不下船，再拉回國(guó)賣?！?/p>

這樣一來(lái)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的奢侈品就成了“境外生產(chǎn)”的“進(jìn)口貨”。

此外，奢侈品在中國(guó)還“踮著腳尖走路”，節(jié)省其他成本。據(jù)介紹，有些奢侈品牌在中國(guó)投入的廣告費(fèi)非常少，但很多雜志為了抬高身價(jià)，顯示其“高端性”，免費(fèi)為奢侈品打廣告。一些商場(chǎng)則推出免租、送裝修等政策鼓勵(lì)奢侈品牌落戶。

在成本極低、利潤(rùn)超高的狀況下，奢侈品也從不降價(jià)?！吧莩奁返男蜗蟠笥阡N售，寧肯一件不賣，也絕不打折，這樣品牌的生命力也許可以延續(xù)10年，如果為了提升銷售量打折，可能兩三年牌子就垮了。”這位業(yè)內(nèi)人士稱，因此，就算對(duì)奢侈品降低收稅，他們也決不會(huì)降價(jià)。

他告訴記者，目前，同款型奢侈品在國(guó)外可能打折，但進(jìn)入中國(guó)后非但不打折，甚至還要適當(dāng)調(diào)高原價(jià)。這是因?yàn)?，在?guó)外一些奢侈品原產(chǎn)地國(guó)，人們對(duì)品牌沒(méi)有那么強(qiáng)烈的崇拜感和神秘感，絕不會(huì)去瘋搶，更不至于有“身份感”。而在中國(guó)、俄羅斯、日本的一些消費(fèi)者看來(lái)，“用這個(gè)歐洲的牌子，社交價(jià)值就提升很多?！鄙莩奁烦闪巳藗兊摹吧矸葑C”。所以奢侈品一直“端著”：一定要貴、一定要高，一定還要買不到，越是如此，越有很多人購(gòu)買??

這同樣意味著，奢侈品價(jià)格因征稅而提高，也實(shí)現(xiàn)不了限制消費(fèi)的目的。第三屆中國(guó)注冊(cè)稅務(wù)師協(xié)會(huì)常務(wù)理事郭偉告訴記者，奢侈型消費(fèi)品售賣的是一種心理暗示，是“面子”，“奢侈品消費(fèi)群體對(duì)稅沒(méi)什么感覺(jué)，征300%的稅也有人買”。而對(duì)奢侈品消費(fèi)的追逐者來(lái)說(shuō)，征稅提高更會(huì)加劇海外購(gòu)買奢侈品的現(xiàn)狀。

“奢侈品消費(fèi)不是個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，“總有一天，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)觀將從買奢侈、買身份變得慢慢成熟起來(lái)。不過(guò)，這將是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，中國(guó)人將要為這個(gè)過(guò)程花掉更多的錢(qián)?！?/p>

第四篇：奢侈品在中國(guó)消費(fèi)調(diào)查

北京清美未來(lái)設(shè)計(jì)公司 VI設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)等 004km.cn 奢侈品在中國(guó)消費(fèi)調(diào)查

上世紀(jì)90年代，模仿著香港半島酒店的格局，北京王府井的王府半島酒店將地下1、2層改建成精品廊。

1992年，LV進(jìn)駐精品廊，意味著一個(gè)開(kāi)端。此后多年，盡管越來(lái)越多的奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，但大多數(shù)專賣店依然聚集在豪華酒店的大堂里，針對(duì)的也主要是外國(guó)人。

2000年前后，奢侈品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中國(guó)大眾人群。

不乏這般景象：月薪不過(guò)三四千元的白領(lǐng)，吃咸菜、泡面，省下幾個(gè)月薪水換來(lái)一個(gè)LV包，再背著包去擠地鐵、公交。

新聞則說(shuō)，由于中國(guó)買家越來(lái)越多，法國(guó)奢侈品商店不得不限制人流量，并改變多年慣例，周末繼續(xù)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

滿城盡是LV

2004年，在法國(guó)學(xué)習(xí)奢侈品管理的歐陽(yáng)坤回到中國(guó)?！澳菚r(shí)的富人，還覺(jué)得奢侈品就等于浪費(fèi)。也就是只買貴的，不買對(duì)的。”現(xiàn)任世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席執(zhí)行官的歐陽(yáng)坤說(shuō)，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上還是假貨橫行，“滿城盡是LV”。

高昂的關(guān)稅導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品比國(guó)外貴，在巴黎的LV門(mén)店里，商品價(jià)格會(huì)比北京門(mén)店低40%，比香港門(mén)店低30%，離境時(shí)還可以享受12%的消費(fèi)退稅。但現(xiàn)實(shí)卻出乎歐陽(yáng)坤意料，價(jià)格劣勢(shì)根本不是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的障礙，“誰(shuí)都沒(méi)想到，中國(guó)二三線市場(chǎng)居然爆發(fā)得如此激烈。”

2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重創(chuàng)，歐洲的奢侈品銷售分別下跌了4%，美國(guó)的下跌了20%，歐洲下跌了15%到20%。唯獨(dú)中國(guó)的銷售上升了20%。

2010年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)65億美元，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率第一。

截至2011年12月底，世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，全球居首。

世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告說(shuō)，在2012年，元旦、春節(jié)、情人節(jié)帶動(dòng)的持續(xù)消費(fèi)高峰后，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將達(dá)146億美元以上。

法國(guó)里昂證券則預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到近1700億歐元，全世界44%的奢侈品將賣給中國(guó)人。

2010年，LV在中國(guó)的28個(gè)城市擁有35家門(mén)店，銷售額已占到全球銷售額的近四成，而傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)歐洲和美國(guó)，所占份額分別是19%和23%。

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截至2011年6月底，PRADA在中國(guó)的銷售額為2.23億歐元，同比增長(zhǎng)了38%。PRADA首席執(zhí)行官CarloMazzi還表示，未來(lái)兩到三年，PRADA在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的年銷售量將增長(zhǎng)3倍以上。

單以國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌的貢獻(xiàn)，并不全面。因?yàn)闅W洲和美國(guó)的奢侈品銷售額，有相當(dāng)一部分也是中國(guó)人支撐著的。

在韓國(guó)的免稅商店里，消費(fèi)額占比最高的游客已經(jīng)由日本人變成了中國(guó)人。在海外媒體的報(bào)道中，由于中國(guó)人喜歡卡地亞，于是卡地亞在韓國(guó)免稅店的銷售額排名迅速?gòu)脑瓉?lái)的第十上升為第一。

意大利駐華大使館主管經(jīng)濟(jì)、財(cái)政、商務(wù)的官員GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品協(xié)會(huì)的一次報(bào)告發(fā)布會(huì)上說(shuō)，意大利生產(chǎn)的奢侈品，60%賣給了中國(guó)人。

世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2010年，亞洲人在歐洲市場(chǎng)購(gòu)買了690億美元的奢侈品，其中，中國(guó)人累計(jì)消費(fèi)了近500億美元，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多。

爭(zhēng)奪二三線城市

奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的大幅擴(kuò)張已成大勢(shì)。

“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，會(huì)把原來(lái)在日本的開(kāi)店計(jì)劃轉(zhuǎn)移到中國(guó)?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)。

公開(kāi)資料顯示：美國(guó)品牌COACH計(jì)劃未來(lái)幾年中，每年在中國(guó)新開(kāi)30家左右的門(mén)店，新店將主要開(kāi)設(shè)在二、三線城市。目前，COACH在中國(guó)的店鋪總數(shù)有60多家。PRADA則計(jì)劃未來(lái)兩年內(nèi)，將專賣店數(shù)量從目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?0家專賣店，但該品牌的計(jì)劃是短期內(nèi)將專賣店數(shù)量增加到100家。

“這些品牌主要的擴(kuò)張方向就是二三線城市?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，現(xiàn)在，寧波、杭州這些二線城市，擁有的奢侈品牌數(shù)量，早已和上海、北京不相上下。

從商業(yè)角度看，奢侈品在二三線城市的拓展，明智且成功。

在《2010-2011年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》中，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三分別是杭州、溫州和青島。

麥肯錫的調(diào)查顯示，2015年，75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市，其消費(fèi)能力幾乎等同甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者。高盛則預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬(wàn)增至1.6億人，主要集中在二三線城市。

“2010年，GUCCI在溫州開(kāi)了專賣店，不到半年就完成了全年銷售任務(wù)；在鄭州的專賣店，開(kāi)業(yè)前3天，每天銷售額都過(guò)百萬(wàn)元。LV在成都的旗艦店，試營(yíng)業(yè)一天半，銷售額500萬(wàn)元，其成都直銷店的年銷售額9億元，但LV全球北京清美未來(lái)設(shè)計(jì)公司 VI設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)等 004km.cn 北京清美未來(lái)設(shè)計(jì)公司 VI設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)等 004km.cn 最賺錢(qián)的專賣店卻是在溫州；杭州大廈一樓，六七成的奢侈品專賣店，都是全國(guó)單店銷售冠軍，一個(gè)月銷售額三五千萬(wàn)元都很正常?！泵绹?guó)杰傲商業(yè)咨詢公司CEO趙彥兵告訴《瞭望東方周刊》。

趙彥兵在國(guó)外奢侈品行業(yè)工作多年，2008年成立現(xiàn)在的公司，專門(mén)在國(guó)內(nèi)為二三線地產(chǎn)商和奢侈品牌牽線搭橋。

快速度和差服務(wù)

2008年前后，奢侈品牌不惜重金大規(guī)模收回國(guó)內(nèi)代理權(quán)。

在這波代理權(quán)收回潮中，最令人矚目的事件包括：2007年，阿瑪尼在中國(guó)成立獨(dú)資公司，并宣布開(kāi)設(shè)直營(yíng)店；2008年1月，萬(wàn)寶龍收回上海國(guó)瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)；5月，COACH宣布收購(gòu)香港俊思代理的中國(guó)香港、澳門(mén)以及內(nèi)地的COACH零售業(yè)務(wù)；這一年，登喜路也逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。

2010年7月，BURBERRY以7000萬(wàn)英鎊收購(gòu)其特許經(jīng)營(yíng)伙伴KwokHangHoldings(國(guó)行集團(tuán)有限公司)位于中國(guó)內(nèi)地的Burberry特許經(jīng)營(yíng)店。

“當(dāng)時(shí)，奢侈品牌的普遍說(shuō)法是，專注于逐利的代理商無(wú)法在品牌培養(yǎng)、形象維護(hù)等方面與品牌達(dá)成一致。言下之意，就是代理商只專注于短期利益，而無(wú)法幫助品牌成長(zhǎng)。”趙彥兵說(shuō)，但在收回代理權(quán)之后，奢侈品牌在品牌形象、服務(wù)上也沒(méi)什么變化，“唯一的變化，是奢侈品牌開(kāi)店的速度大大加快了。”

以奢侈品“代購(gòu)”為業(yè)的吳筱葭告訴《瞭望東方周刊》，奢侈品牌在中國(guó)的服務(wù)質(zhì)量只能用“差”來(lái)形容。

“在歐洲，人們對(duì)奢侈品的理解是：值得維修的產(chǎn)品。專賣店工作人員對(duì)來(lái)維修產(chǎn)品的顧客也格外熱情，因?yàn)檫@些人都是品牌的忠實(shí)顧客?！眳求爿缭跉W洲已9年，也去奢侈品專賣店修過(guò)太陽(yáng)鏡、鋼筆、皮包等多件奢侈品。

“不需要發(fā)票，隨到隨修，效率非常高，一般不會(huì)收費(fèi)，即便是大修大補(bǔ)，維修費(fèi)也低得讓你不好意思。”莫筱葭在回到中國(guó)后，享受到的卻是“路邊攤”的待遇。

“在法國(guó)幾分鐘就可以解決的問(wèn)題，在中國(guó)卻需要你等上1個(gè)多小時(shí)，然后對(duì)方才告訴你，還需要再等兩個(gè)月，昂貴的維修費(fèi)用，就更不用提了?！?/p>

“再過(guò)幾年，海外代購(gòu)的生意就做不下去了。就是因?yàn)樵趪?guó)外買的東西，國(guó)內(nèi)的專賣店根本就不給你修。”吳筱葭說(shuō)道。

2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，這說(shuō)明中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度很弱。歐陽(yáng)坤說(shuō)，這雖然也是奢侈品新興市場(chǎng)普遍的問(wèn)題，但就中國(guó)而言，奢侈品牌本身沒(méi)有細(xì)心經(jīng)營(yíng)客戶也是很重要的原因。

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服務(wù)沒(méi)做好，奢侈品牌的品牌形象也沒(méi)維護(hù)好。

除了服務(wù)檔次與價(jià)格不在同一檔次，備受指責(zé)卻并無(wú)改進(jìn)之外，奢侈品牌還不斷爆出更多的負(fù)面新聞。

2011年10月，GUCCI在深圳的旗艦店就被爆出虐工丑聞。在GUCCI專賣店離職員工公開(kāi)發(fā)表的《集體辭職的古馳員工致最高管理層的一封公開(kāi)信》中，這些員工舉出多條實(shí)例指責(zé)GUCCI無(wú)視員工“正常的生理需求”。

這個(gè)被稱作奢侈品“血汗工廠”的事件，結(jié)局只是古馳中國(guó)總部公關(guān)部發(fā)布了一份聲明，稱GUCCI“不允許也不會(huì)容忍投訴中所陳述的不當(dāng)行為。古馳已經(jīng)對(duì)相關(guān)投訴做過(guò)詳盡的調(diào)查，并采取了一系列措施，包括撤換有關(guān)的管理人員及店鋪主管、建立和公司高層直接而保密的對(duì)話渠道等?！?/p>

至于調(diào)查結(jié)果如何，是否會(huì)對(duì)員工進(jìn)行賠償，GUCCI都沒(méi)有提及。

最后一次圈錢(qián)

高昂的價(jià)格配上不上檔次的服務(wù)，再加上大規(guī)模的開(kāi)店計(jì)劃，讓業(yè)內(nèi)對(duì)奢侈品牌向二三線城市的挺進(jìn)有了別樣的解讀。

在趙彥兵看來(lái)，奢侈品牌收回代理權(quán)，再大規(guī)模進(jìn)入二三線城市，其實(shí)是奢侈品牌沉淪前的最后一次圈錢(qián)運(yùn)動(dòng)。

大多數(shù)情況下，奢侈品牌開(kāi)店，非但不要承擔(dān)巨額成本壓力，反而從一開(kāi)始就能賺一筆。

奢侈品牌開(kāi)專賣店，最大的成本就是租金和鋪貨。目前，上海恒隆廣場(chǎng)一樓的租金大約是每天每平方米10美元，二三線很多城市的租金不到其1/5，而營(yíng)業(yè)額卻能達(dá)到上海專賣店的2/3。上海富客斯集團(tuán)CEO陸強(qiáng)說(shuō)，此外，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)對(duì)奢侈品牌的追捧，以及他們相互間的競(jìng)爭(zhēng)，也給奢侈品牌提供了大量的好機(jī)會(huì)。

在浙江一家購(gòu)物中心擔(dān)任招商部門(mén)副總的盧春華對(duì)此深有感觸。

“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在向二三線城市挺進(jìn)，在奢侈品牌招商時(shí)的壞習(xí)慣也照搬到了全國(guó)各地?！北R春華說(shuō)，在北京、上海等一線城市，奢侈品牌進(jìn)駐一向被認(rèn)為是讓商業(yè)地產(chǎn)增值最有效的方法之一。

“一樓有多少奢侈品牌專賣店，直接影響到整個(gè)物業(yè)的租金水平。”盧春華說(shuō)，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，開(kāi)發(fā)商為爭(zhēng)奪品牌，還必須“倒貼”。

一般情況下，開(kāi)發(fā)商要以每平方米2萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼奢侈品牌的裝修費(fèi)，如果品牌在中國(guó)采用代理制，開(kāi)發(fā)商還要額外支付給代理商200萬(wàn)到300萬(wàn)元的代理費(fèi)，有的品牌開(kāi)設(shè)專賣店時(shí)的第一批備貨，還要開(kāi)發(fā)商買斷。

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“奢侈品牌開(kāi)店，不但不需要成本，而且還大有賺頭?！北R春華說(shuō)，由于一線城市商業(yè)地產(chǎn)招商競(jìng)爭(zhēng)激烈，“后來(lái)連品牌的廣告費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)，也要開(kāi)發(fā)商分擔(dān)。”

在北京、上海，開(kāi)發(fā)商可以堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，“引進(jìn)奢侈品牌雖然賠錢(qián)，但可以拉高其他樓層的租金?！?/p>

在二三線城市，實(shí)現(xiàn)這樣的平衡卻比較難?！昂芏嗌虡I(yè)物業(yè)里，一樓滿滿當(dāng)當(dāng)，金碧輝煌，二樓、三樓卻空空蕩蕩，或者一樓是國(guó)際一線品牌，二樓就變成了不知名品牌?！北R春華說(shuō)，雖然對(duì)奢侈品牌圈錢(qián)和苛刻的指責(zé)一直存在，但這種模式卻已然在全國(guó)愈演愈烈。

向二三線城市的擴(kuò)張，是為了追求利潤(rùn)最大化，但也加速了奢侈品牌在中國(guó)“平民化”的過(guò)程。

“未來(lái)一到三年，奢侈品牌流失最高端客戶，轉(zhuǎn)而把二三線城市作為市場(chǎng)重點(diǎn)，以維持銷售業(yè)績(jī)的做法，將成為常態(tài)?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，如果奢侈品牌無(wú)法將新增消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，那這樣的發(fā)展可能很快就會(huì)走到盡頭。

歐陽(yáng)坤說(shuō)，“LV在北京、上海等一線城市的門(mén)店，每年銷售額都會(huì)下滑5%到10%左右。雖然他們也很著急高端消費(fèi)者流失，但這個(gè)趨勢(shì)不易逆轉(zhuǎn)?！?/p>

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第五篇：淺議中國(guó)海外奢侈品消費(fèi)問(wèn)題

成績(jī)：

論文題目：

淺析中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流問(wèn)題

課程名稱：西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 授課教師：賈曉薇 論文作者：姜思琪 院

系：英語(yǔ)學(xué)院

年

級(jí)：2012級(jí)英語(yǔ)語(yǔ)言與文學(xué)專業(yè) 學(xué)

號(hào)：0011211002 淺議中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流問(wèn)題

摘要：近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)游客出境旅游的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買能力也在不斷升級(jí)。世界各大名城名店，中國(guó)消費(fèi)者瘋狂“掃貨”的場(chǎng)面屢屢出現(xiàn)，中國(guó)富人們赴海外購(gòu)房置業(yè)連帶購(gòu)買大量奢侈品的現(xiàn)象更是令人瞠目結(jié)舌。而與這種火爆的情形相比，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)卻顯得過(guò)于冷清。本文從中國(guó)奢侈品消費(fèi)大量外流這一現(xiàn)狀入手，對(duì)該現(xiàn)象出現(xiàn)的動(dòng)因進(jìn)行綜合分析，并提出建設(shè)性的解決方案。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)；外流；動(dòng)因；解決方案

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

奢侈品（luxury）源于拉丁文的Luxus，在國(guó)際上被人們定義為一種超出人類生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱非生活必需品。1

奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買一只古老的燈具、聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而中國(guó)的大部分消費(fèi)者，對(duì)奢侈品的概念還主要集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，對(duì)于其他種類奢侈品的消費(fèi)，我國(guó)還處于起步階段。2

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入的不斷增加及富人階層的不涌現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)量大幅增加。海外消費(fèi)火爆，據(jù)貝恩管理咨詢公司發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費(fèi)群體，購(gòu)買了全球約25%的奢侈品。世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年1月11日最新公布的中國(guó)十年官方報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占全球份額的28％，中國(guó)已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。

張銘晉.淺議國(guó)內(nèi)居民出境旅游奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（08）:111.郭釔杉.誰(shuí)阻礙了本土奢侈品牌成長(zhǎng)[N].中華工商時(shí)報(bào).2012-07-11(006).而與奢侈品海外消費(fèi)火爆這一情況相比，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)卻略顯冷清，并不樂(lè)觀。世界奢侈品協(xié)會(huì)2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人在國(guó)外消費(fèi)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四倍，消費(fèi)嚴(yán)重外移。全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司合伙人布魯諾蘭納在中歐國(guó)際工商學(xué)院舉行的第四屆頂級(jí)品牌高峰論壇上也指出，2010年中國(guó)民眾的奢侈品消費(fèi)總額約為2120億元人民幣，其中約六成消費(fèi)來(lái)自境外。3其中只四成消費(fèi)來(lái)自國(guó)內(nèi)，還不足一半。

究竟為何會(huì)出現(xiàn)這種“國(guó)內(nèi)賺錢(qián)國(guó)外花”“消費(fèi)外流”的現(xiàn)象呢？這種海外搶購(gòu)究竟為哪般？這一點(diǎn)我們不得不深思。

二、奢侈品消費(fèi)外流動(dòng)因分析

首先，我們不可否認(rèn)，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著巨大的潛力。奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，體現(xiàn)出我國(guó)人民生活水平的不斷提高，購(gòu)買能力的增強(qiáng)。鼓勵(lì)國(guó)人出國(guó)旅游消費(fèi)對(duì)于促進(jìn)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的平衡，減少外貿(mào)摩擦大有裨益。但從中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析，在投資不可持續(xù)、出口難以為繼的情況下，急需通過(guò)啟動(dòng)內(nèi)需來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)。大量的消費(fèi)外流，不僅不利于增加消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，與國(guó)家“從出口導(dǎo)向型向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型、內(nèi)需主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”的政策導(dǎo)向也是背道而馳。

奢侈品消費(fèi)大量外流，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面。（1）價(jià)格巨大差額

根據(jù)消費(fèi)者剩余理論，消費(fèi)者消費(fèi)商品或服務(wù)的目的是為了獲得效用。因此，在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者總要對(duì)付出的貨幣所獲取的效用進(jìn)行比較、衡量，以便使支付

4的貨幣能夠收到最大的效用。這也就解釋了為什么會(huì)出現(xiàn)大量消費(fèi)外流的情況，因?yàn)閲?guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格明顯高于國(guó)外商品價(jià)格，無(wú)法滿足消費(fèi)者期待的最大效用。這完全符合了市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律。

造成這種高價(jià)格的原因有很多方面。最主要的原因就是中國(guó)的高稅費(fèi)，以進(jìn)口化妝品為例，除了繳納6.5%~18%不等的進(jìn)口關(guān)稅之外，還要繳納17%的增值稅、30%的消費(fèi)稅，累計(jì)需要繳納最高超過(guò)60%的稅費(fèi)。除此之外，還有高昂的過(guò)路費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、物流費(fèi)以及國(guó)內(nèi)增值環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)稅、所得稅。有數(shù)據(jù)顯示，手 34 李思.奢侈品消費(fèi)呼吁本土品牌[N].上海金融報(bào).2012-03-09(B16)張銘晉.淺議國(guó)內(nèi)居民出境旅游奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（08）：111 表、箱包、服裝、酒、電子等五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。5國(guó)內(nèi)商品中所含的稅比任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都高：是美國(guó)的4.17倍，日本的3.76倍，歐盟15國(guó)的2.33倍。

外08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退加劇后，歐美奢侈品消費(fèi)下降了10%左右，產(chǎn)品打折和降價(jià)比比皆是，與國(guó)內(nèi)商品價(jià)格普遍上漲形成鮮明對(duì)比。此外，近幾年來(lái)人民幣升值，也使海外奢侈品對(duì)于中國(guó)買家來(lái)說(shuō)更為便宜。（2）品牌、質(zhì)量、服務(wù)

國(guó)外知名奢侈品品牌范圍廣泛，如LV皮具、普拉達(dá)、香奈兒、賓利轎車、卡地亞珠寶、古巴雪茄、法國(guó)拉菲葡萄酒等，都是耳熟能詳?shù)氖澜缂?jí)奢侈品牌。這些品牌都享有良好的信譽(yù)，種類豐富，無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量上還是服務(wù)上，都受到廣大消費(fèi)者的青睞。巴黎老佛爺商店為了歡迎中國(guó)顧客，在香水、護(hù)膚品、服裝、箱包等店面請(qǐng)了不少懂中文的導(dǎo)購(gòu)，而且所有柜臺(tái)都可以使用中國(guó)銀聯(lián)卡刷卡消費(fèi)，頗為方便。直接去海外購(gòu)買，免去了“山寨”“假貨”的擔(dān)憂，質(zhì)量上也有保障，同時(shí)還能享受到優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，這也是吸引中國(guó)消費(fèi)者的一大優(yōu)勢(shì)。

而反觀中國(guó)內(nèi)地的奢侈品則頗為“寒磣”，本來(lái)就不多的國(guó)產(chǎn)奢侈品鮮人問(wèn)津。中國(guó)本土奢侈品牌海鷗表，一款價(jià)格為168萬(wàn)元的手表從2010年推出至今，只賣出兩塊。如今的茅臺(tái)、五糧液等品牌已經(jīng)開(kāi)始初具奢侈品的一些特征，但僅局限于中國(guó)市場(chǎng)，成為世界奢侈品牌還有很長(zhǎng)的路要走。加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)品質(zhì)不高、信用低下，消費(fèi)者寧愿長(zhǎng)途跋涉到國(guó)外購(gòu)買，甚至網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，也不愿在國(guó)內(nèi)購(gòu)買。

（3）品牌定價(jià)差異

奢侈品牌在全球的定價(jià)策略基于價(jià)值定價(jià)，即市場(chǎng)大，購(gòu)買力大，定價(jià)就高。6而在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國(guó)、亞洲（主要是日本）三個(gè)不同的區(qū)域制定零售價(jià)。在不同的區(qū)域，品牌指定的價(jià)格基數(shù)差異很大。如在奢侈品牌多為原產(chǎn)地的歐洲，奢侈品價(jià)格基數(shù)為100的話，對(duì)于美國(guó)紐約來(lái)說(shuō)，品牌商通常會(huì)設(shè)定稍高于原產(chǎn)地的基數(shù)比如105或者110，而在其他區(qū)域的國(guó)家則根 56 朱梓燁.大陸游客購(gòu)物花費(fèi)全球第一中國(guó)人最愛(ài)搶購(gòu)哪些奢侈品[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2011:71 鄧美玲.張力軍：中國(guó)奢侈品貴首要原因不是關(guān)稅[N].財(cái)經(jīng)網(wǎng)，2012.據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買力和各個(gè)國(guó)家不同的稅率、營(yíng)運(yùn)成本等不同要素制定最后的價(jià)格指數(shù)。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)很大，購(gòu)買力也很大，中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)也就比其他國(guó)家要高。由于各種奢侈品牌種類的不同定價(jià)，在中國(guó)內(nèi)地銷售的奢侈品定價(jià)就要比境外的高20%到150%不等。

三、解決方案

讓龐大的海外消費(fèi)回流至國(guó)內(nèi)，將一年數(shù)百億美元的消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)，提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)力，無(wú)疑是一項(xiàng)美好的愿景。但要想做到這點(diǎn)，解決奢侈品消費(fèi)肥水不流外人田的問(wèn)題，個(gè)人認(rèn)為，要從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面著手。（1）短期舉措

從短期上看，一是要從國(guó)家貿(mào)易政策層面上與奢侈品品牌商商談奢侈品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題，如同是發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)與印度，國(guó)際奢侈品牌在印度的定價(jià)就要比中國(guó)內(nèi)地低得多，奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的定價(jià)必須依循中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家的原則，定價(jià)過(guò)高損害的是國(guó)家利益，因而從源頭上抑制奢侈品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上的高價(jià)。

二是要減少奢侈品在流通環(huán)節(jié)上的稅賦，不光是關(guān)稅，更多的是應(yīng)該減少增值稅、消費(fèi)稅和其他稅費(fèi)，從而減低奢侈品境內(nèi)外的差價(jià)。類似于化妝品、箱包等商品，隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提高，已經(jīng)不再是奢侈品，不妨將其從奢侈品里剔除掉，通過(guò)降低稅收使其價(jià)格降下來(lái)，從而減輕國(guó)民的消費(fèi)成本。如此，既可增加進(jìn)口貿(mào)易，將此類商品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)消費(fèi)，從而縮小進(jìn)出口平衡差距，減少貿(mào)易摩擦引發(fā)的糾紛，亦能使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者享受到國(guó)際高品質(zhì)商品。（2）長(zhǎng)期舉措

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一是要建立中國(guó)自己的奢侈品品牌產(chǎn)業(yè)體系，制造中國(guó)本土的高檔消費(fèi)品，將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型成為“中國(guó)品牌”，從而走向國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)要打造頂級(jí)品牌，首先應(yīng)具備專業(yè)的品牌管理能力和技能，中國(guó)品牌可以通過(guò)與歐洲品牌和專家合作，以購(gòu)買專業(yè)知識(shí)和技能、聘用人才和努力學(xué)習(xí)為途徑來(lái)提高和掌握品牌管理能力。此外，品牌的文化價(jià)值是品牌建立和發(fā)展中最基本的元素，要將中國(guó)本土的文化元素融入進(jìn)頂級(jí)奢侈品牌中，從文化、設(shè)計(jì)和技術(shù)三個(gè)方面努力，相信中國(guó)文化、培養(yǎng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才、尊重并傳承技術(shù)。二要?jiǎng)?chuàng)造好的消費(fèi)環(huán)境環(huán)境，政府要更多地為群眾著想，出臺(tái)政策措施，以法制進(jìn)一步配套完善消費(fèi)的體制與環(huán)境，保障消費(fèi)者合理需求的實(shí)現(xiàn)。用法制完善消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者安全消費(fèi)、放心消費(fèi)，減少消費(fèi)煩惱，感受消費(fèi)樂(lè)趣。要給中國(guó)的消費(fèi)者更好的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者們才不會(huì)被“拐跑”。

三要改變中國(guó)人的奢侈品文化價(jià)值觀，引導(dǎo)中國(guó)奢侈品行業(yè)的消費(fèi)。只有中國(guó)要形成自己的奢侈品文化體系和價(jià)值觀，才能讓消費(fèi)者不會(huì)涌往國(guó)外購(gòu)買奢侈品，真正留住國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)力。