第一篇：公共關(guān)系課程論文

上海工程技術(shù)大學(xué)

公共關(guān)系課程論文

2014－2015學(xué)年第二學(xué)期

學(xué)院 管理學(xué)院 市場營銷 0316131 岳柱成 胡田 專

業(yè) 班

級

姓名學(xué)號

指導(dǎo)教師

題

目

企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理

2015 年 4 月 27日

企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理

——危機(jī)和處理危機(jī)

031613130 岳柱成

[摘 要] 在如今的21世紀(jì)，危機(jī)與機(jī)遇并存，有的優(yōu)秀企業(yè)都是拼盡自己的能力，力挽狂瀾，才能度過危機(jī)，但是有的企業(yè)并，因?yàn)闆]有走出公關(guān)危機(jī)，最終企業(yè)只能走向倒閉。公關(guān)危機(jī)，嚴(yán)重的影響了一個(gè)企業(yè)的順利發(fā)展，那么，當(dāng)我們也面對企業(yè)的公關(guān)危機(jī)時(shí)，我們應(yīng)該用什么樣的辦法來解決危機(jī)，才能使危機(jī)對企業(yè)的危害降到最低。

[關(guān)鍵字]：公關(guān)危機(jī)；危機(jī)危害；解決危機(jī)

The enterprise public relations crisis management

—— the crisis and crisis management

[Abstract] in the twenty-first Century crisis and opportunities, some of the best companies are doing their own ability, to turn the tide, in order to survive the crisis, but some companies, because there is no out of public relations crisis, enterprises only to collapse.Public relations crisis, seriously affected the smooth development of an enterprise.So, when we are facing the crisis of

public relationship of the enterprise, we should use what kind of method to solve the crisis, in order to make the crisis to minimize the harm to the enterprise.[Keyword]: public crisis;crisis;resolve the crisis

一、公關(guān)危機(jī)

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語。它是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的正常進(jìn)行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。

（一）公關(guān)危機(jī)的基本原則

危機(jī)公關(guān)屬于非常態(tài)的信息傳遞行為，需要遵循一些基本原則。這些原則制定的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)在危機(jī)中受眾所表現(xiàn)出的不同尋常的心理特征。依據(jù)這些原則進(jìn)行危機(jī)公關(guān)可以在很大限度上減輕受眾所表現(xiàn)出的緊張和恐懼心理，從而使危機(jī)公關(guān)在處理危機(jī)的過程中發(fā)揮積極的作用。危機(jī)公關(guān)的基本原則主要有以下八個(gè)方面：

原則一：保證信息及時(shí)性 危機(jī)很容易使人產(chǎn)生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時(shí)性，讓受眾第一時(shí)間了解事件的情況，對危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要。（時(shí)間就是效率，時(shí)間就是形象，時(shí)間就是生命。）

東北某報(bào)發(fā)表了一篇牙膏對比實(shí)驗(yàn)報(bào)道，其中寶潔公司旗下的“佳潔士”表現(xiàn)欠佳，一時(shí)間，佳潔士背上了“高價(jià)格未必高品質(zhì)”的惡名。為了證明自己的產(chǎn)品“經(jīng)得住考驗(yàn)”，寶潔公司的人在第一時(shí)間從廣州飛到北京，同時(shí)邀請眾多媒體參觀其北京寶潔技術(shù)中心，并當(dāng)眾把其在電視廣告中的“佳潔士雞蛋演示實(shí)驗(yàn)”當(dāng)眾又做了一遍，以顯示寶潔的產(chǎn)品“真金不怕火煉”。<寶潔公司危機(jī)公關(guān) >

原則二：保證受眾的知情權(quán) 隨著社會的不斷發(fā)展，公眾對話語權(quán)的訴求越來越強(qiáng)烈。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，所有危機(jī)受眾都有權(quán)利參與到與之切身利益相關(guān)的決策活動(dòng)。危機(jī)公關(guān)的目的不應(yīng)

該是轉(zhuǎn)移受眾的視線，而是應(yīng)該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機(jī)管理的工作中來，表現(xiàn)出積極合作的態(tài)度。

原則三：重視受眾的想法 危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾所關(guān)注的并不僅僅是危機(jī)所造成的破壞或是所得到的補(bǔ)償，他們更關(guān)心的是當(dāng)事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)事方不能做到這些，就很難給予當(dāng)事方以信任，化解危機(jī)也就變得更加困難。

原則四：保持坦誠 始終保持坦誠的態(tài)度，面對危機(jī)不逃避，敢于承擔(dān)責(zé)任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機(jī)公關(guān)的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機(jī)公關(guān)得以有效實(shí)施的基本條件。

1998年4月17日下午，開張僅十天的重慶“ 家樂福江北金觀音店”一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購1.25升裝的百事可樂。但是，當(dāng)顧客按每兩瓶2元的價(jià)格付款時(shí)，收銀員卻不知所措?? 就在顧客與收銀員為價(jià)格僵持不下時(shí)，“家樂?！苯钡甑觊L，法國人布拉松只說了一句話：“尊重顧客的意愿?！?百事可樂危機(jī)公關(guān)>

原則五：保證信源的一致性 危機(jī)公關(guān)中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導(dǎo)公眾和破壞危機(jī)中所建立起來的信任。如果當(dāng)事方不能保證信息的一致性，那么危機(jī)管理將無從談起。

原則六：保證與媒體的有效溝通 媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機(jī)事件發(fā)展的監(jiān)督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機(jī)公關(guān)的走向和結(jié)果。

原則七：信息要言簡意賅 在危機(jī)公關(guān)過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內(nèi)容，實(shí)時(shí)掌握事件的最新發(fā)展，內(nèi)容還要通俗易懂，有利于傳播。

原則八：整體策劃 危機(jī)公關(guān)雖然是因某個(gè)事件而發(fā)起的，具有不確定性，但制定危機(jī)公關(guān)方案時(shí)，需要站在整體的角度進(jìn)行全面縝密的策劃，才能保證危機(jī)公關(guān)的有效性。

（二）危機(jī)的特點(diǎn)

1、必然性和普遍性 危機(jī)的必然性是指危機(jī)是不可避免的，只要有公共關(guān)系就會有公共關(guān)系危機(jī)。這是因?yàn)椋?/p>

首先，由于人們主觀認(rèn)識的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性，使人們認(rèn)識規(guī)律，駕馭規(guī)律的能力必然會存在偏差，所以任何的錯(cuò)誤都可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

其次，公共關(guān)系是一個(gè)層次眾多的大系統(tǒng)，包括了許多彼此聯(lián)系的復(fù)雜的子系統(tǒng)，是一個(gè)多輸入，多輸出，多干擾的主控系統(tǒng)，不確定因素的復(fù)雜性增加了危機(jī)產(chǎn)生的必然性。

再次，信息傳播是公共關(guān)系不可或缺的因素，公共關(guān)系過程，是一種信息傳播過程，更是一種控制過程，從信息論的角度看，就是信源通過信道向信宿傳遞并引發(fā)反饋的過程。信息傳遞的過程中由于噪音的干擾勢必產(chǎn)生失真現(xiàn)象，失真即有誤差，誤差導(dǎo)致錯(cuò)誤，錯(cuò)誤導(dǎo)致危機(jī)。

最后，任何策劃和決策都以信息為基礎(chǔ)，而且方案的執(zhí)行過程也是一個(gè)信息傳播的過程，信息經(jīng)過多層系，多渠道，多階段的傳輸之后，其失真現(xiàn)象必趨嚴(yán)重，導(dǎo)致系統(tǒng)的穩(wěn)定性減弱，一旦震蕩度加大，危機(jī)便接踵而至。

所以任何一個(gè)社會組織在它的發(fā)展過程中都遇到性質(zhì)不同，表現(xiàn)形式各異的危機(jī)。1985年，美國萊克西肯傳播公司對美主要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一項(xiàng)調(diào)查表明，89%的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，都是不可避免的”。

2、突發(fā)性和漸進(jìn)性 公共關(guān)系危機(jī)事件是一種突發(fā)性事件，但往往是漸進(jìn)式的形成。它的發(fā)生常常是在意想不到，沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)的，它是不可預(yù)見的或不可完全預(yù)見的。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時(shí)每刻都處在與外界的物質(zhì)，能量，信息的交換和流動(dòng)之中。其任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡，崩潰，形成危機(jī)。它具有突發(fā)性特征，也具有不可預(yù)測性的特征。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。危機(jī)從其自身發(fā)展來說，一般由四個(gè)階段：前兆期——加劇期——處理期——消除期。

3、嚴(yán)重性與建設(shè)性 危機(jī)事件作為一種公共事件，任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng)和措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。由此，為了應(yīng)對各

種突發(fā)的危機(jī)事件，西方現(xiàn)代企業(yè)一般都將其納入管理的內(nèi)容，形成了獨(dú)特的危機(jī)管理機(jī)制。例如，倫敦證卷交易所為避免企業(yè)危機(jī)對股市的沖擊，就提出了新規(guī)定，要求上市公司必須制訂危機(jī)管理計(jì)劃，建立危機(jī)管理機(jī)制，并要定期提交危機(jī)預(yù)測分析報(bào)告。

危機(jī)在本質(zhì)上或事實(shí)上對社會組織產(chǎn)生的破壞性是巨大的，必須盡力防范和阻止。但是既然危機(jī)爆發(fā)了，暴露了組織存在的問題，更是給組織提供了一個(gè)檢視自我應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力的機(jī)會，危機(jī)的恰當(dāng)處理也會帶給組織新的收獲。從辯證法的角度來看：危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)遇。

公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)之后，組織的公共關(guān)系系統(tǒng)處在不穩(wěn)定的狀態(tài)中，有效的公共關(guān)系工作必定會在原本無序的公關(guān)狀態(tài)中建構(gòu)更牢固的公共關(guān)系大廈，使無序走向有序。認(rèn)識危機(jī)的建設(shè)性，才會采取主動(dòng)姿態(tài)，沉著冷靜，滿懷信心地面對危機(jī)，從中尋找和抓住任何可能的機(jī)會；認(rèn)識危機(jī)的建設(shè)性，才有可能認(rèn)識到公共關(guān)系危機(jī)在破壞公共關(guān)系良好狀態(tài)的同時(shí)，也為組織建立富有競爭力的聲譽(yù)，樹立組織的形象和為組織的重大問題的解決創(chuàng)造了機(jī)會。

4、緊迫性和關(guān)注性 公共關(guān)系危機(jī)總是在短時(shí)間內(nèi)突然爆發(fā)，使組織立刻處于備戰(zhàn)狀態(tài)，要求公關(guān)人員第一時(shí)間全面掌握事實(shí)真相。危機(jī)爆發(fā)所造成的巨大影響，又令人矚目。它常常會成為社會和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的話題，成為新聞界爭相報(bào)道的內(nèi)容，成為競爭對手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象。

二、危機(jī)危害

1、富士康的被動(dòng)“救火”,使其留下長久壞印象

企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會對此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時(shí)間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個(gè)企業(yè)界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團(tuán)總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會輿論達(dá)到沸點(diǎn),這時(shí),富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個(gè)工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

2、霸王的強(qiáng)硬回應(yīng),讓人感到些許霸氣 2010年7月,當(dāng)中央電視臺及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時(shí),由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國內(nèi)媒體嘩然,一時(shí)成為社會關(guān)注的焦點(diǎn),盡管霸王在第一時(shí)間對此進(jìn)行了回應(yīng),但陳述中語氣強(qiáng)硬,直擊報(bào)道該消息的媒體,表現(xiàn)出明顯的對立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報(bào)社的消息,為此事增添了不應(yīng)有的一幕,在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關(guān)的評估結(jié)果報(bào)告時(shí),霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因?yàn)榇耸碌母哒{(diào)處理,致霸王股價(jià)大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設(shè)起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

3、圣元的坦誠溝通,挽回了消費(fèi)者的信任

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關(guān)聯(lián),這讓全社會再一次將焦點(diǎn)關(guān)注到了牛奶的身上,圣元對此表現(xiàn)出了積極的解決問題的態(tài)度。一方面他們認(rèn)為圣元奶粉沒有添加雌激素,對自己的產(chǎn)品表示了堅(jiān)定的信心,向社會發(fā)布了《圣元關(guān)于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發(fā)布《圣元營養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開信》,同時(shí)積極等待國家的正式檢測認(rèn)定。當(dāng)衛(wèi)生部在專題新聞發(fā)布會上,通報(bào)了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調(diào)查結(jié)果、還圣元產(chǎn)品以清白后,圣元的表現(xiàn)仍十分低調(diào):先對政府的結(jié)論表示了自身的積極態(tài)度,發(fā)布了《圣元公司回應(yīng)政府調(diào)查結(jié)論公告》,隨后企業(yè)又以董事長的名義連續(xù)致信全國消費(fèi)者,表達(dá)企業(yè)的致歉與感謝之情,最后,為向社會表達(dá)企業(yè)誠信經(jīng)營的決心,圣元公司決定捐助1000萬元,設(shè)立嬰幼兒“性早熟”專項(xiàng)基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費(fèi)者認(rèn)可,關(guān)于圣元的不利新聞從媒體上消失。

三、解決危機(jī)

1、及時(shí)——首要原則

2、誠懇——關(guān)鍵

3、準(zhǔn)確——前提

4、冷靜

5、全面

6、公正

7、靈活

8、適應(yīng)變化

為了是信息更易于被受眾所接受，當(dāng)事方在發(fā)布傳遞信息時(shí)，可以根據(jù)具體情況運(yùn)用以下一些技巧：

① 信息必須簡明扼要、中心突出 人們在危機(jī)面前往往會十分焦慮和恐慌，沒有心情聽長篇大論。因此，當(dāng)事方應(yīng)當(dāng)亮出“底牌”，給公眾吃“定心丸”。隨著他們的心情逐漸平靜下來，再向他們提供更多的信息。

② 開門見山

直接進(jìn)入關(guān)系最密切的信息，不要以背景介紹開場。在提供有關(guān)具體行動(dòng)的信息時(shí)，盡量使用肯定句，避免使用否定句。換言之，你應(yīng)該盡可能直接告訴公眾應(yīng)該做什么。

③ 要不停地重復(fù)信息 不斷地重復(fù)意味著可信度和持久的影響。實(shí)際上，每次重復(fù)信息都是在對他做進(jìn)一步的修正。廣告學(xué)中最重要的概念是“覆蓋面”和“頻率”。信息是否得到有效接受，與信息達(dá)到的范圍和發(fā)布的頻率有密切的關(guān)系。

④ 具體化 將抽象的信息轉(zhuǎn)化成容易記憶的形式——例如數(shù)字化、押韻的口訣和縮略語等。

⑤ 涉及相關(guān)政府部門或組織時(shí)，盡量用“我們”進(jìn)行表述這樣更具有親和力。⑥ 不要推斷或預(yù)測 不要討論所謂“最壞（或最糟）的情況”，不要回答任何假設(shè)性的問題。堅(jiān)持以已知事實(shí)為依據(jù)的原則。任何主觀臆斷都會讓發(fā)言人陷于被動(dòng)，損害其公信力。

⑦ 討論錢的問題 在危機(jī)爆發(fā)之初，最重要的問題是目標(biāo)受眾的切身利益是否收到損害，是否有擴(kuò)大影響的可能性，自身的財(cái)產(chǎn)損失是第二位的。此外，也不要在此時(shí)談當(dāng)投入了多少資金用于處理危機(jī)，這不能說明當(dāng)事方重視此危機(jī)的程度，談?wù)摼唧w的措施比談錢更有說服力。

⑧ 避免幽默 雖然幽默有助于緩解人們的精神壓力，但我們應(yīng)當(dāng)注意，這通常是在“關(guān)起門說話”的私人場合。危機(jī)期間面對媒體和公眾時(shí)，使用幽默往往會產(chǎn)生適得其反的效果。往往是眼前的危機(jī)還未平息，不適當(dāng)?shù)挠哪忠l(fā)另一場危機(jī)。

最后，我再提出幾點(diǎn)。

1.居安思危，未雨綢繆，樹立危機(jī)意識。2.明確權(quán)責(zé)，建立危機(jī)指揮體系。3.調(diào)查事實(shí)，有效整合各類資源。4.快速反應(yīng)，認(rèn)真化解矛盾。5.公開坦誠，維護(hù)公眾利益。6.重塑品牌，危機(jī)難以預(yù)料,公關(guān)危機(jī)隨時(shí)可能到來。

四、結(jié)論

任何事物都存在兩面性，危機(jī)就是“危險(xiǎn)”和“機(jī)會”的統(tǒng)一體，每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的希望，既是危險(xiǎn)又是機(jī)會，是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的混合體。對于企業(yè)而言，在危機(jī)來臨時(shí)，除了要妥善處理好危機(jī)事件，同時(shí)也要有危機(jī)中尋找潛在的成功因素，這便是危機(jī)管理的精髓所在。

正確的企業(yè)危機(jī)公關(guān)是當(dāng)前我國企業(yè)的應(yīng)對危機(jī)的有效手段，它可以扭轉(zhuǎn)企業(yè)在危機(jī)來臨后所處的被動(dòng)局面，甚至還能夠把企業(yè)遭遇到的危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展的契機(jī)。我國企業(yè)這些年來根據(jù)自身的實(shí)際情況，在危機(jī)管理中普遍的采用有效的危機(jī)公關(guān)方法，在企業(yè)的良性發(fā)展中取得了很大的成效，從中也吸取了豐富的經(jīng)驗(yàn)，總體來說危機(jī)意識普遍提高了，危機(jī)公關(guān)的手段也越來越成熟了。但就在這種發(fā)展趨勢中也不可避免的存在著一定局限性。因此，在發(fā)現(xiàn)局限性，找出問題的同時(shí)，也要相應(yīng)的找出解決問題的方法，使企業(yè)危機(jī)公關(guān)能夠在企業(yè)發(fā)展之中被廣泛的正確應(yīng)用?？梢灶A(yù)見，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放的進(jìn)一步深入發(fā)展，越來越成熟的社會主義市場經(jīng)濟(jì)一定能夠培養(yǎng)出一批批具有危機(jī)意識，能夠冷靜沉著的采用正確的危機(jī)公關(guān)方法的企業(yè)，更好地為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

【參考網(wǎng)站】

[1]http://baike.baidu.com/view/1006610.htm#6 [2]http://wenku.baidu.com/view/60fa2cbef121dd36a32d82e5.html?re=view

第二篇：公共關(guān)系課程論文

中國礦業(yè)大學(xué)

2011～2012學(xué)年第1學(xué)期

課程論文

課程名稱 公共關(guān)系學(xué)

班級 孫越崎08-2班 姓名 夏朝科 學(xué)號 030811285 任課教師 辛楠

任課教師評閱意見：

豐田汽車召回門公關(guān)分析

摘要：公共關(guān)系以塑造和改善社會組織形象為工作目標(biāo)，公共關(guān)系的主體社會組織圍繞公共關(guān)系目標(biāo)所開展的公關(guān)活動(dòng)，便納入它的組織職能范圍。任何一項(xiàng)社會活動(dòng)，都會具有一定的社會功能，公共關(guān)系也不例外，它必然會對公關(guān)主體——社會組織、公關(guān)客體——社會公眾以及社會和從事公關(guān)活動(dòng)的人，產(chǎn)生一些影響，具有切切實(shí)實(shí)的作用，這也是公共關(guān)系功能的具體體現(xiàn)。本文結(jié)合豐田汽車召回門進(jìn)行公關(guān)分析，再表達(dá)自己的體會。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系、職能、功能、豐田汽車召回門

公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。它本意是社會組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受[1]。

一、公共關(guān)系的功能

公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營管理活動(dòng)，每一側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系、相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。公共關(guān)系的功能主要是指在履行其職責(zé)的基礎(chǔ)上對公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體以及整個(gè)社會發(fā)揮的作用和功效，它主要表現(xiàn)公共關(guān)系工作者能夠做什么。公共關(guān)系的功能主要表現(xiàn)在樹立形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、全員教育、優(yōu)化環(huán)境四個(gè)方面。

二、公共關(guān)系的職能

從公共關(guān)系主體方面分析，社會組織在運(yùn)行過程中有各種職能部門和職能范圍，其中公共關(guān)系所涵蓋和發(fā)揮的職能，即為公共關(guān)系職能。公共關(guān)系的職能非常廣泛，從不同的側(cè)面，針對不同的公關(guān)主體或客體，依據(jù)公關(guān)的具體目標(biāo)和所采取的具體方法，對公共關(guān)系職能會有不同的總結(jié)和分析。但總結(jié)而言，公共關(guān)系的職能可分為以下幾個(gè)方面：

（一）、采集信息、監(jiān)測環(huán)境

（二）、咨詢建議、參與決策

（三）、協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情

（四）、溝通引導(dǎo)、凝聚力量

隨著社會的進(jìn)步，公關(guān)面臨的情況越來越復(fù)雜，如何理解和運(yùn)用公共關(guān)系的功能與職能，是公關(guān)面臨的一大挑戰(zhàn)。一個(gè)具有良好公共關(guān)系意識的組織勢必會運(yùn)用好其職能，為其營造良好的組織內(nèi)外環(huán)境，使其在現(xiàn)代社會競爭中脫穎而出。2010年2月，豐田“剎車門事件”爆發(fā)，這家全球的新汽車?yán)洗罅⒓聪萑刖薮蟮奈C(jī)漩渦之中

事件過程：

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)過美國媒體的輪番報(bào)道，豐田車的質(zhì)量問題引發(fā)關(guān)注。政府部門介入，責(zé)令豐田公司對其汽車安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門事件。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環(huán)比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至14.1％。

更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位。

國際評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾公司宣布，將日本汽車制造業(yè)巨頭豐田的信用評級從“AA”下調(diào)至“AA—”。

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

其中的豐田在華召回慢半拍事件

2010年豐田在全球的第一次召回是1月26日，由于部分車型存在漏油風(fēng)險(xiǎn)，豐田在全球范圍內(nèi)召回170萬輛汽車。1月26日當(dāng)天，豐田汽車中國公司在其官網(wǎng)發(fā)布的信息稱，在中國銷售的皇冠、IS250、GS300由于沒有使用有問題的零部件，經(jīng)確認(rèn)不存在同樣的問題，因此召回不涉及中國。第二次召回是2月24日，因油門踏板等缺陷，豐田將在全世界召回239萬輛汽車。本次召回主要面向北美和歐洲國家，涉及雷克薩斯GS、RX等6個(gè)車型。其中美國最多，約為217萬輛，加拿大和歐洲約22萬輛。

也許是一種巧合。在2月24日當(dāng)天有媒體報(bào)道，質(zhì)檢總局例行新聞發(fā)布會上公開表示，國家質(zhì)檢總局已要求豐田就此問題做出完整解釋，并提供詳細(xì)技術(shù)說明。

緊接著第二天，2月25日晚上九點(diǎn)多，在質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布了豐田中國遞交的召回令后，豐田中國也同一時(shí)間對外發(fā)布了正式的召回通知。具體內(nèi)容是“由于地毯壓板可能干涉油門踏板將自2011年3月23日起召回部分進(jìn)口2003年至2006年款雷克薩斯RX300/350汽車，在中國大陸地區(qū)涉及5202輛?！?如此一來，網(wǎng)上就有大量網(wǎng)友質(zhì)疑“豐田中國是迫于質(zhì)檢總局的壓力才發(fā)布的召回公告”，聲討不絕于耳。對此，豐田中國公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋是：質(zhì)檢總局提出質(zhì)疑的是針對年內(nèi)豐田第一次召回，豐田已經(jīng)在1月26日官網(wǎng)發(fā)布的信息中，表明“如果有個(gè)別使用由其他渠道流入中國市場的相關(guān)車型用戶，請聯(lián)系豐田汽車顧客服務(wù)中心或雷克薩斯顧客服務(wù)中心確認(rèn)相關(guān)信息”。

豐田2月25日在中國發(fā)布的召回并非是受外界壓力所致，更談不上是受沒有召回資金支持而卻步。這位負(fù)責(zé)人表示，其實(shí)在接到2月24日豐田全球召回通知后，豐田中國第一時(shí)間就已經(jīng)向國家質(zhì)檢總局提交了召回申請，由于跟美國的時(shí)差等問題，當(dāng)質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布召回公告已經(jīng)是第二天。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。

案例評點(diǎn)與分析：

在2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略在早期出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展，豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉，在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

在前期，豐田公司危機(jī)處理前期所表現(xiàn)出來鴕鳥心態(tài)，使其次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。后來豐田認(rèn)識到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。但造成的影響巨大，日本豐田汽車公司日前表示，由于日本大地震對零部件供應(yīng)的造成的影響在短期內(nèi)無法消除，該公司位于日本的工廠將在6月3日之前維持50%的汽車產(chǎn)出，8月2日，在公布利潤大幅縮水的2011年第二季度財(cái)報(bào)之后，豐田同時(shí)將2011年3月至2012年3月全財(cái)年的銷售預(yù)期提高了50%。生產(chǎn)的恢復(fù)讓豐田有了重新起速的動(dòng)力，但是這場地震帶給豐田的損失或許并不僅僅是速度。業(yè)內(nèi)專家指出，由于自身存在的某些問題，豐田的核心競爭力因此次地震將大幅削弱，這將直接影響到豐田今后的市場地位。

豐田在此次“召回門”事件中的啟示：“態(tài)度決定命運(yùn)”，對危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟(jì)于事。

個(gè)人體會

公共關(guān)系，是信息交流的過程，也是組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。公共關(guān)系已經(jīng)在每一個(gè)人的腦里形成了相對的意識形態(tài),人們已經(jīng)了解到公共關(guān)系的重要性,他是人們活動(dòng)的重要組成部分.生活離不開她,交流離不開她.一個(gè)好的公共關(guān)系會讓你的個(gè)人以及到企業(yè)都是很有用的.進(jìn)入二十世紀(jì)以來,人與人之間的交流已經(jīng)到達(dá)很廣泛的程度了.要想在這競爭的年代脫穎而出是很重要的,所謂識者生存..只有好的人際關(guān)系才能令自己有立足之地所以好的公共關(guān)系是我們必須領(lǐng)會的.公共關(guān)系是一種觀念、一種意識、一種要使自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想。公共關(guān)系又是一種方法，一種技術(shù)，一種“要使自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想”轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的一種專業(yè)技能。這學(xué)期的公共關(guān)系學(xué)習(xí)，我們不僅對公共關(guān)系產(chǎn)生了系統(tǒng)的認(rèn)識，也學(xué)到了不少處理公共關(guān)系的方法。

通過老師的生動(dòng)的實(shí)例講解，令我更加印象深刻，也極大的刺激了我對于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)和研究。在查找和閱讀了一些公共關(guān)系的理論和案例之后。我認(rèn)識到僅有這些還是不夠的，公共關(guān)系是一門不斷創(chuàng)新的學(xué)科，要想把公共關(guān)系變成自己的知識，還需要隨時(shí)隨地注意我們身邊的新案例。許多報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些新鮮案例。每個(gè)組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，都會在媒體上廣泛傳播，他們的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施都有一些巧妙之處，都值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣我們的認(rèn)識才能跟得上時(shí)代，實(shí)踐時(shí)才能取得理想的結(jié)果。列寧說：“生活之樹常青，理論是灰色的”，生活中的豐富經(jīng)驗(yàn)將會推動(dòng)理論不斷發(fā)展。我們要將公共關(guān)系融于生活，在生活中不斷體會，學(xué)習(xí)提高。

第三篇：公共關(guān)系實(shí)務(wù)課程論文

公共關(guān)系實(shí)務(wù)課程論文

公共關(guān)系實(shí)務(wù)課程論文

通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)我們可以知道，公共關(guān)系的目的就是要與公眾中的大多數(shù)建并保持良好關(guān)系。而由于公共關(guān)系的涵蓋面非常廣，因此實(shí)現(xiàn)這種良好關(guān)系的方法與途徑是多方面的，可以是組織傳播，可以是人際接觸，也可以是傳媒影響或者是其他組織性形象表現(xiàn)形式等等。歸根結(jié)底這些都是出于改善公眾輿論，創(chuàng)造美譽(yù)，為組織建立和保持令人滿意的聲望。因此我們可以理解為，公共關(guān)系并非只處于社會企業(yè)當(dāng)中，事實(shí)上是任何人都離不開公共關(guān)系的。對于企業(yè)來說，良好的公共關(guān)系意味著形象和信譽(yù)。但是，隨著社會的發(fā)展，公眾的自發(fā)活動(dòng)，已形成一股潛在的、獨(dú)立的社會勢力，其能量與作用足以與組織對峙，并有可能對有關(guān)組織經(jīng)營決策產(chǎn)生直接影響。任何處于公共關(guān)系當(dāng)中的個(gè)人，其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都有可能影響到一個(gè)整體。

在這門選修課的學(xué)習(xí)上，我們還學(xué)習(xí)了危機(jī)公關(guān)的處理。危機(jī)公關(guān)的學(xué)習(xí)，對于我們的應(yīng)變能力、處理問題的組織能力都有了很大的促進(jìn)和提高。而且，危機(jī)事件本來就是不可避免的，學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)處理，對于我們年輕一代來說，它富有挑戰(zhàn)性，是一項(xiàng)充滿激情的事業(yè)。許多的實(shí)際案例，都令我們受益良深。雖然在危機(jī)的處理回個(gè)應(yīng)對方面，我們都是新手，完全沒有經(jīng)驗(yàn)，可是卻形成了一種直觀的認(rèn)識，我們可以預(yù)想到，在未來公共關(guān)系的處理當(dāng)中，危機(jī)是必然會有出現(xiàn)的，我們無法避免，可是我們卻有面對任何變化的準(zhǔn)備和信心。在處理某項(xiàng)具體事務(wù)之前，我們都能做兩手的準(zhǔn)備。在有準(zhǔn)備的心態(tài)下，危機(jī)都只會是挑戰(zhàn)而已。如果公共關(guān)系僅僅停留在理論上面那無疑會是一種枯燥感覺，還好我們的公共關(guān)系學(xué)老師就在本學(xué)期的選修課堂上盡了很大的努力讓我們每一節(jié)課都上的有意義，有所收獲。

總的來說，在本學(xué)期選修課的公共關(guān)系學(xué)習(xí)上，我們在知識儲備和思想方面都得到了提升。公共關(guān)系是一門高深的學(xué)問，學(xué)好不易，在現(xiàn)實(shí)生活應(yīng)用妥當(dāng)更為不易。公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)讓自己大開眼界，公共關(guān)系是一種“管理職能、經(jīng)營策略、傳播行為及現(xiàn)代交往方式”。無論是對于組織還是對于個(gè)人競爭力的提高，都擁有無庸質(zhì)疑的力量。雖然課堂學(xué)習(xí)結(jié)束了，但“公關(guān)”還得繼續(xù)，挑戰(zhàn)就在不遠(yuǎn)的前方，我將用我學(xué)到的所有，直面未來，迎接挑戰(zhàn)，并從挑戰(zhàn)中繼續(xù)充實(shí)武裝自己，我相信挑戰(zhàn)愈大，我越強(qiáng)大。

第四篇：公共關(guān)系論文(原創(chuàng))

牡丹江醫(yī)學(xué)院衛(wèi)生管理學(xué)院

專業(yè)：醫(yī)藥營銷班級：學(xué)號：姓名：尚玉爽

《 公共關(guān)系學(xué) 》課程結(jié)業(yè)論文

級營銷1班

2014年 10月15日

121248030110 論企業(yè)公共關(guān)系的危機(jī)管理

摘要：在分析企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上，文章重點(diǎn)論述了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理流程，包括預(yù)警、處理和總結(jié)借鑒。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會。

關(guān)鍵詞：公共系；公共關(guān)系危機(jī)；危機(jī)管理

一、危機(jī)問題的提出

隨著現(xiàn)代社會分工日益細(xì)分化，社會機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密，處于復(fù)雜多變的社會環(huán)境中，企業(yè)難免與社會公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速廣泛擴(kuò)散。面對公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對待公關(guān)危機(jī)時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。

二、危機(jī)的內(nèi)部成因分析

“每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會，就是危機(jī)管理的精髓”。因此對危機(jī)的成因作深層的探析也就顯得非常重要。除自然環(huán)境因素、社會環(huán)境因素之外，許多危機(jī)的產(chǎn)生根源在組織內(nèi)部，即往往是因?yàn)閮?nèi)部的管理體制或人員素質(zhì)導(dǎo)致問題演化成危機(jī)，具體有以下幾方面：

1．管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識

在現(xiàn)代組織中，還有相當(dāng)一部分管理者沒有正確的公共關(guān)系理念，對社會利益、社會責(zé)任的認(rèn)識仍停留在口頭上，在組織利益與社會利益相矛盾時(shí)，首先想到的是如何維護(hù)組織自身利益，忘卻了皮之不存、毛將焉附的道理，以致危機(jī)發(fā)生之前，不知道“患憂”，發(fā)生之后，想方設(shè)法要“置身事外”，使問題演變成一場危機(jī)。

2．組織自身決策違背公關(guān)基本原則要求

在現(xiàn)代社會，組織的決策與行為應(yīng)自覺考慮到社會的利益，“與公眾共同發(fā)展”。如決策背離公眾和社會環(huán)境的利益與要求，就有可能使組織利益目標(biāo)與社會利益目標(biāo)相對立，從而引發(fā)公眾對組織的抵觸、排斥和對抗，使企業(yè)陷入危機(jī)之中。

3．組織人員素質(zhì)低下，行為嚴(yán)重違背組織宗旨

組織人員包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現(xiàn)階段我國的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過渡，但仍有不少組織內(nèi)部管理者素質(zhì)，純粹靠經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣甚至關(guān)系行使其管理職能。

4．沒有建立正常有序的傳播溝通渠道

許多企業(yè)在傳播溝通意識上還存在兩大“盲目點(diǎn)”：其一，無限制擴(kuò)大組織機(jī)密范圍，不是奉行事無不可對人言，而是追求事事保密、層層設(shè)卡，惟恐公眾知曉組織決策內(nèi)容。

三、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理

法國管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過程。”危機(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。

（一）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警

企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防是事前防范，通過公關(guān)危機(jī)意識和公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，幫助將危機(jī)扼殺于搖籃。

1、樹立危機(jī)意識和公關(guān)意識。這里所說的“危機(jī)意識”是特指如何創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機(jī)公關(guān)思維意識。沒有危機(jī)意識，單純的硬性危機(jī)防預(yù)體系是無力的，超前、無形、全面的危機(jī)意識才是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線

2、建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，必要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆。首先，組建公關(guān)小組。只有做好組織上的準(zhǔn)備，才能有備無患的應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。危機(jī)管理小組強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與，在危機(jī)爆發(fā)初找出問題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動(dòng)。最重要的是，在危機(jī)管理小組中指定企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的新聞發(fā)言人，在危機(jī)來臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。

（二）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理

公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無法杜絕危機(jī)。對于企業(yè)，危機(jī)的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)必須表明自己的立場，并通過積極的溝通，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，重構(gòu)企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。

1、危機(jī)處理的工作流程

（1）成立處理危機(jī)事件的專門組織機(jī)構(gòu)

當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)后，公司應(yīng)首先成立由最高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭，公關(guān)部門主管具體負(fù)責(zé)的，有公關(guān)人員、相關(guān)技術(shù)人員及領(lǐng)導(dǎo)人員參加的專門組織機(jī)構(gòu)，全力以赴投入危機(jī)事件的處理。

（2）對危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷

1）查明事件的性質(zhì)與狀況：事件的種類、發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、原因，判斷已經(jīng)得到控制還是仍在發(fā)展。

2）查明事件的后果和影響：設(shè)備的損失、價(jià)值及**受破壞的程度和范圍、這些后果將會造成的**影響。

3）查明事件牽涉的公眾對象：直接、間接受害的公眾對象，與事件本身有直接、間接責(zé)任和利害關(guān)系的公司或個(gè)人，要特別注意與事件的見證人保持聯(lián)系，并謹(jǐn)慎處理與新聞界的關(guān)系。

2．危機(jī)管理的技巧

對危機(jī)的管理雖然減少了危機(jī)的威脅，但不可能百分之百地杜絕危機(jī)。一旦發(fā)生了危機(jī)該如何處理呢？

（一）要迅速掌握危機(jī)的全面情況

（1）公關(guān)部要首先搞清是什么人，在什么時(shí)間、地點(diǎn)，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么，按這些要點(diǎn)迅速查明危機(jī)的基本情況。有可能的話，可以在目擊者的協(xié)調(diào)下進(jìn)行調(diào)查。

（2）迅速拿出原定計(jì)劃付諸實(shí)施。估計(jì)危機(jī)可能產(chǎn)生的后果和影響，如人身傷亡的數(shù)量、程度，應(yīng)送什么樣的醫(yī)院治療，設(shè)備損壞的情況，公用設(shè)施損壞的程度及其他財(cái)產(chǎn)損失，找到迅速控制事態(tài)的最有效方法。

（3）查看事故現(xiàn)場，看危機(jī)是在繼續(xù)發(fā)展還是得到了有效控制，控制情況如何；若還在進(jìn)一步發(fā)展，要迅速查明原因，并明確怎樣控制事態(tài)發(fā)展，找到處理危機(jī)的方法。

（4）預(yù)測事故危機(jī)發(fā)展的前景，現(xiàn)有解決方案實(shí)施的效果及可能造成的影響，如不能制止還將如何發(fā)展，會引發(fā)什么樣的新問題。

（5）同事故見證人保持聯(lián)系，記下其姓名、單位、地址及證件號碼，必要時(shí)可請公安機(jī)關(guān)加以協(xié)助。

（6）保護(hù)現(xiàn)場，收集物證。無論是產(chǎn)品不合格引起事故，還是其他原因造成的事故都應(yīng)及時(shí)收集物證，組織專家檢驗(yàn)、測定。在結(jié)果沒出來之前，有引起事故嫌疑的產(chǎn)品應(yīng)通知銷售部門暫停出售。這樣做時(shí)先不要過于聲張，以免造成不必要的形象損害。這個(gè)時(shí)候要具體問題具體分析。

（三）公共關(guān)系危機(jī)總結(jié)

危機(jī)總結(jié)是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系的最后環(huán)節(jié)，當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)處理后，需要總結(jié)公共關(guān)系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機(jī)的規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對企業(yè)新的公關(guān)危機(jī)預(yù)防提供參考。企業(yè)危機(jī)總結(jié)內(nèi)容包括：

第一，對工作全面評價(jià)。包括對企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃、危機(jī)決策和處理等各方面的評價(jià)。

第二，對危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)。研究危機(jī)產(chǎn)生的原因；研究在危機(jī)處理過程中公眾受到的不良影響是不是降到最低；在危機(jī)公關(guān)的實(shí)施過程中，給社會造成的損害是不是最小。

第三，對危機(jī)管理中的問題綜合歸類，防止類似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關(guān)系危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和方法上的借鑒。

四、結(jié)束語

“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)的成長、發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機(jī)，一旦遭遇危機(jī)，就要接受它，重視危機(jī)的存在，客觀認(rèn)識到危機(jī)的危害性，做好公共關(guān)系危機(jī)管理。危機(jī)管理是對企業(yè)危機(jī)事件公關(guān)能力的重大考驗(yàn)，有效的危機(jī)管理是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的助推器，通過公共關(guān)系危機(jī)管理使對企業(yè)的降到最低限度，危機(jī)管理的重要價(jià)值還在于發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，幫助企業(yè)在危機(jī)事件中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，化危機(jī)事件為企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會。

參考文獻(xiàn)：

1、唐燕凌,姜國剛.《公共關(guān)系學(xué)》[M].清華大學(xué)出版社,2007.2、鄭硯農(nóng).《公共關(guān)系與危機(jī)管理》[J].數(shù)字財(cái)富, 2004(10).3、肖賽蘭.《論企業(yè)發(fā)展與危機(jī)管理》[J].湖北社會科學(xué),2004(9).4、董叢文，易加斌《營銷策劃原理與實(shí)務(wù)》科學(xué)出版社，2008.

第五篇：公共關(guān)系 論文

論文關(guān)鍵詞：政府公共關(guān)系； 公共危機(jī)； 危機(jī)治理

論文摘要：有效的政府公共關(guān)系工作，對于危機(jī)的治理具有重要的意義。但是由于缺少專門的政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)，政府公關(guān)人員素質(zhì)低下，與媒體及公眾的溝通不暢等原因，不能很好的發(fā)揮在公共危機(jī)治理中的作用。為此，必須通過設(shè)立專職危機(jī)公關(guān)中心，切實(shí)轉(zhuǎn)變政府公關(guān)理念，配置合格的公關(guān)人員，加強(qiáng)溝通以及提高政府國際公關(guān)能力來提高公共危機(jī)治理的效率。

一、政府公共關(guān)系與公共危機(jī)治理的內(nèi)涵詮釋

當(dāng)今世界，任何組織都處于一個(gè)極其復(fù)雜的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。政府作為公共服務(wù)的提供者，公共事務(wù)的管理者，以及公共權(quán)力的行使者，也必須處理好各方面的關(guān)系，這樣才能推進(jìn)社會的全面發(fā)展和進(jìn)步，保持國家穩(wěn)定與和諧，人民幸福安康以及國際威望的提升。所以，一個(gè)有效的政府，必須處理好與各方面的關(guān)系。正如美國公共關(guān)系學(xué)者哈洛所言：“公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通，了解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反映，促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；它強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用變化的形勢，預(yù)測發(fā)展趨勢，使之成為組織的警報(bào)器；它使用有效、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺?。[1]依據(jù)這個(gè)公共關(guān)系的權(quán)威性定義，可以得出公共關(guān)系是組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一種管理活動(dòng)或職能。由此，政府公共關(guān)系是以政府為主體，為樹立良好的政府形象、建立和諧的公眾關(guān)系，順利完成政府公共管理職能，實(shí)現(xiàn)公共利益而進(jìn)行的雙向溝通與互動(dòng)的管理活動(dòng)。具體來說，政府公共關(guān)系具有以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：[2]一是政府公共關(guān)系的行為主體是國家行政機(jī)關(guān)，有社會公益性和政府行為權(quán)威性；二是有傳播溝通、行為規(guī)范的職能，有政策導(dǎo)向性和傳播壟斷性；三是與社會公眾建立良好關(guān)系，有全民參與性；四是體現(xiàn)政府管理思想，維護(hù)政府良好形象?，F(xiàn)代政府作為一個(gè)有限的政府，其主要職能在于對公共事務(wù)的管理，而有效的政府公共關(guān)系則是發(fā)揮其管理職能的一個(gè)重要組成部分。

從公共管理的角度看，公共危機(jī)主要是指那些突然發(fā)生，對生命、財(cái)產(chǎn)和環(huán)境造成威脅和重大損害，對公共安全、社會穩(wěn)定，乃至國家政權(quán)有較大影響，要求政府和公眾采取特殊措施予以應(yīng)對的公共事件或緊急狀態(tài)。公共危機(jī)事件主要有以下幾個(gè)方面的特征：一是公共性。在《辭?！分?，“公共”即共同，指社會的共同領(lǐng)域或共同利益?，F(xiàn)代社會處于一個(gè)開放的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)之中，雖然某一危機(jī)事件不一定普遍存在，但是隨著其傳播而引起的社會關(guān)注，極有可能成為公共熱點(diǎn)并造成公共損失、公眾心理恐慌和社會秩序混亂。也就是說，社會的公共危機(jī)越來越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在國外發(fā)生，后來很快在我國的廣州、北京等地傳播開來，發(fā)展成為全國性的公共危機(jī)事件。二是突發(fā)性。由于各種公共問題和風(fēng)險(xiǎn)具有一定的隱蔽性和或然性，往往不易發(fā)覺或被隱匿而被推遲和掩蓋，所以其發(fā)生的時(shí)間難以預(yù)測，過程難以控制，結(jié)果難以估量，一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈現(xiàn)快速蔓延之勢，而且事件大多演變迅速，解決問題的機(jī)會稍縱即逝，如果不能及時(shí)采取應(yīng)對措施，將會造成更大的危害和損失。三是擴(kuò)散性。在目前全球化和全國化的趨勢下，社會系統(tǒng)的精密程度也在提高，社會利益主體之間的交往和沖突也在增加，從系統(tǒng)論的角度來說系統(tǒng)越復(fù)雜，它的可靠性也越差。在其他條件相同的情況下，誘發(fā)危機(jī)的渠道可能更多，危機(jī)的蔓延可能更嚴(yán)重。[3]四是危害性和威脅性。公共危機(jī)事件高度危險(xiǎn)，極有可能使構(gòu)成社會體制的人的生命、身體、財(cái)產(chǎn)等要素和機(jī)能達(dá)到崩潰的程度，并且由于危機(jī)往往具有連帶效應(yīng)，同時(shí)會引發(fā)次生事故和問題，導(dǎo)致更大的損失和危機(jī)。五是危機(jī)的雙重效果。危機(jī)會帶來各種損失，但危機(jī)也是機(jī)會和轉(zhuǎn)機(jī)。美國危機(jī)管理專家諾曼·奧古斯丁認(rèn)為“一項(xiàng)危機(jī)既包含了導(dǎo)致危機(jī)的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子”。如果決策者直面危機(jī)，危機(jī)可以促進(jìn)制度的革新和環(huán)境的變革，所以對公共危機(jī)事件需要辯證的認(rèn)識。[4]

1989年，世界銀行在概括當(dāng)時(shí)非洲的情形時(shí)，首次使用了“治理危機(jī)”（crisis in governance）一詞。治理被認(rèn)為是各種公共的或私人的個(gè)人和機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和。它是使相互沖突的或不同的利益得以調(diào)和并且采取聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)的過程……治理的目的是指在各種不同的制度關(guān)系中運(yùn)用權(quán)力去引導(dǎo)、控制和規(guī)范公民的各種活動(dòng)，以最大限度地增進(jìn)公共利益。[5]所以公共危機(jī)治理就是通過政府和社會公眾的力量，通過對公共危機(jī)事件的有效監(jiān)測、預(yù)控、決策和處理，避免和減少危機(jī)，實(shí)現(xiàn)社會穩(wěn)定，政府和公民關(guān)系和諧，維護(hù)政府形象的過程。具體來說，公共危機(jī)的治理具有以下幾個(gè)特征：

一是公共危機(jī)治理主體的多元性。雖然公共危機(jī)的核心治理主體仍然是國家，但是公民、企業(yè)、第三部門等在公共危機(jī)的治理中也有不可忽視的作用?！盁o論是國家、市場還是被許多人寄予厚望的公民社會都無法單獨(dú)承擔(dān)起應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的重任”，[6]所以如果僅僅依靠政府或國家，同樣會使公共危機(jī)的治理失效。同時(shí)公共危機(jī)的緊迫性和威脅性也要求人人參與、全面動(dòng)員。二是公共危機(jī)治理的責(zé)任性。由于公共危機(jī)的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承擔(dān)起危機(jī)治理的責(zé)任。更主要的是對作為治理核心主體的政府及其公務(wù)員，由于其承擔(dān)一定的職務(wù)而必須履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。三是公共危機(jī)治理的透明性。它主要是指在危機(jī)治理的過程中相關(guān)危機(jī)信息的公開性。宋朝蘇軾曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危機(jī)的治理中，信息的公開與透明，將會成為公共危機(jī)治理中必不可少的一面。四是公共危機(jī)治理的有效性。主要是指對危機(jī)的控制和處理要及時(shí)，最大限度地減少公共危機(jī)造成的人、財(cái)、物等危害和損失。五是公共危機(jī)治理的回應(yīng)性。就是針對危機(jī)中公民的要求和問題要及時(shí)作出回應(yīng)，根據(jù)公眾的要求及時(shí)進(jìn)行解決。

二、政府公共關(guān)系對公共危機(jī)治理的價(jià)值

政府要順利搞好公共危機(jī)的治理工作，滿足廣大民眾的意愿和要求，減少公共危機(jī)造成的危害，順利開展國際交流和合作，必須進(jìn)行有效的政府公共關(guān)系工作。

首先，政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于調(diào)動(dòng)公眾參與危機(jī)治理，提高治理效率。當(dāng)今世界，大多數(shù)政府雖然在推行政令時(shí)，可以運(yùn)用法律賦予的行政權(quán)力，卻更重視建立在沒有強(qiáng)制力和自愿基礎(chǔ)之上的雙向溝通，來確保政令為大多數(shù)人所接受，所滿意。政府公共關(guān)系是來掌握、理解民眾的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那樣，政府公共關(guān)系至少有以下三個(gè)目的：[7]（1）把政府的活動(dòng)告知人民；（2）確保人民能積極參與政府活動(dòng)，以及遵守相關(guān)法規(guī)；（3）爭取人民對于現(xiàn)行政策與方案的支持。政府制定的方針政策只有得到公眾的支持，并吸引公眾積極參與，才能有效成功的得以執(zhí)行，而公眾的參與又是建立在對政府的理解和信任的基礎(chǔ)上。在危機(jī)情境下，發(fā)揮政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于動(dòng)員社會公眾參與公共危機(jī)的治理，不斷提高政府的公關(guān)能力，真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地與公眾進(jìn)行良好的溝通和交流，保障公民的知情權(quán)，不僅是提高公共危機(jī)治理效率的要求，也是現(xiàn)代民主政府發(fā)展的必然要求。

其次，政府公共關(guān)系的信息獲取職能，是公共危機(jī)中進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)。英國危機(jī)公關(guān)專家杰斯特曾提出危機(jī)處理的“3T”原則：“Tell your own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell all”（提供全部情況）。顯然這三方面都與準(zhǔn)確的信息獲取密切相關(guān)。在危機(jī)情況下，政府作為公共事務(wù)的管理者，能否及時(shí)獲取信息以及獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量，將成為對危機(jī)是否進(jìn)行正確處理的關(guān)鍵。作為現(xiàn)代民主政府公共管理職能之一的政府公共關(guān)系，其重要一方面就是獲取信息，為政府及時(shí)有效的進(jìn)行決策服務(wù)。正如杰里·A·亨德里克斯所說：“公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播”。[8]

第三，政府公共關(guān)系促進(jìn)公民對政府的信任，有利于緩和矛盾，順利處理危機(jī)?！皼]有人們相互間享有的普遍信任，社會本身將瓦解。幾乎沒有一種關(guān)系不是完全建立在對他人的確切了解之上的。如果信任不能像理性證據(jù)或親自觀察一樣，或更為強(qiáng)有力，幾乎一切關(guān)系都不能持久……現(xiàn)代生活在遠(yuǎn)比通常了解的更大程度上建立在對他人的誠實(shí)的信任之上”。[9]就目前來看，在危機(jī)情況下，政府有時(shí)面臨著信任危機(jī)，一方面在于政府沒有及時(shí)將政府政策、措施、工作情況等政務(wù)信息傳達(dá)給公眾，并給予正確的解釋和說明，使公眾了解政府正在做什么，準(zhǔn)備做什么，公眾自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府與自己的公眾缺乏有效的公共關(guān)系活動(dòng)，在公眾心目中缺乏良好的政府形象。政府公共關(guān)系活動(dòng)可以運(yùn)用各種公共關(guān)系手段，有計(jì)劃地協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，了解公眾的需求，了解公眾的意愿。這樣可以調(diào)節(jié)社會矛盾和沖突，優(yōu)化政府形象。所以在非典肆虐之時(shí)有人呼吁：“政府，要給民眾更多信心；民眾要給政府更多信任”。

第四，政府公共關(guān)系有利于加強(qiáng)國際合作，提高應(yīng)對危機(jī)的能力。從SARS危機(jī)到現(xiàn)在禽流感的肆虐，充分說明了公共危機(jī)的全球性和擴(kuò)散性，在此情況下，單靠一國政府的力量是無法對公共危機(jī)進(jìn)行有效治理，必須加強(qiáng)國際合作，通過國際組織和其他國家的幫助，共同來控制和消除危機(jī)。在SARS流行之初，由于政府公關(guān)敗筆，沒有及時(shí)公開信息，缺乏后繼保障措施，導(dǎo)致SARS大面積擴(kuò)散，使中國政府的形象不但在國際上受到了嚴(yán)重影響，而且給國內(nèi)公眾的心理造成了嚴(yán)重的恐慌，在北京和深圳甚至出現(xiàn)了搶購風(fēng)；國際上，多個(gè)國家限制中國人入境，《華爾街日報(bào)》甚至提出了“隔離中國”的呼聲。如果政府能夠通過國際公關(guān)活動(dòng)，與國外的組織和相關(guān)國家及其公民進(jìn)行有效的溝通和交流，不僅可以贏得國際上對中國的支持和贊賞，在很大程度上樹立中國政府的威望，而且可以借助國際上處理相關(guān)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)、人力、物力和財(cái)力來應(yīng)對危機(jī)。

三、政府公共關(guān)系活動(dòng)在支持公共危機(jī)治理方面存在的問題

雖然政府公共關(guān)系對于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機(jī)的治理能力，塑造政府在國內(nèi)的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關(guān)系在現(xiàn)代民主制度和市場經(jīng)濟(jì)體制的土壤中誕生、成長的時(shí)間較短，特別是對于政府在公共危機(jī)中相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的理論研究和實(shí)踐還較少，所以還存在許多問題。具體來說，在提升公共危機(jī)治理能力方面，政府公共關(guān)系存在的問題主要有：

一是專門政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)的缺失。自從1991年國務(wù)院新聞辦公室成立以來，許多省也都設(shè)立了新聞發(fā)言人，增進(jìn)了公眾對政府工作的了解。但是除此之外，還有許多機(jī)構(gòu)都承擔(dān)著政府的公共關(guān)系職能：（1）辦公廳（室）。作為政府的綜合職能部門，它同時(shí)也肩負(fù)著政府公共關(guān)系的職能。（2）政府部門的調(diào)研機(jī)構(gòu)。作為政府收集情報(bào)，提供咨詢的專項(xiàng)職能部門，它也負(fù)責(zé)向政府決策層提供公共危機(jī)中的公眾意見和建議。（3）信訪機(jī)構(gòu)。作為接待處理人民群眾申訴或解決問題的部門，在危機(jī)情境下，也負(fù)責(zé)把人們對公共危機(jī)處理解決中存在的問題及其意見，提供給相關(guān)部門來使問題得以及時(shí)的處理。（4）舉報(bào)中心。在危機(jī)情況下，舉報(bào)中心也成為反饋信息的一個(gè)重要渠道。（5）外事機(jī)構(gòu)。它是政府處理境外事務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)國際往來以及港、澳、臺事務(wù)。（6）政府應(yīng)急處理中心。作為處理危機(jī)事件的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是通過對危機(jī)事件的處理來展現(xiàn)政府的良好形象。但是由于在機(jī)構(gòu)設(shè)置上過于分散，缺乏專門進(jìn)行公共危機(jī)公關(guān)的機(jī)構(gòu)，這樣使具有公共關(guān)系性質(zhì)的工作分散在辦公廳（室）、調(diào)研宣傳、對外聯(lián)絡(luò)、交際接待、信訪對外聯(lián)絡(luò)、新聞發(fā)布、外事等職能部門中，即使有些政府職能部門已設(shè)置了公共關(guān)系崗位或公共關(guān)系秘書，也難以承擔(dān)起統(tǒng)籌規(guī)劃公共關(guān)系的任務(wù)。這樣造成的直接后果是責(zé)任不清，影響公共關(guān)系工作的效率，進(jìn)而影響政府工作的效率。[10]如果在危機(jī)情況下，各個(gè)部門由于職責(zé)不清，互相扯皮，勢必給公共危機(jī)治理帶來更大的難題。

二是政府危機(jī)公關(guān)理念淡薄。政府公共關(guān)系作為危機(jī)順利解決的軟手段，能夠起到意想不到的管理功能。具有公共關(guān)系意識和理念的人，會在工作、生活中時(shí)刻注意自己的言行舉止對公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。但是，我國有的政府機(jī)關(guān)及其公務(wù)員則在危機(jī)時(shí)刻一方面不注重對媒體進(jìn)行良好的公關(guān)，面對媒體是，要么是一種不耐煩甚至厭惡之情，要么是由于公關(guān)技巧的缺乏，不能正確有效的口頭表達(dá)自己對危機(jī)事件的處理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危機(jī)情境中不能對公眾進(jìn)行很好的溝通和交流，由于公眾對存在的危機(jī)狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更容易使公眾對政府及其公務(wù)員產(chǎn)生不信任。所以，必須把政府公共關(guān)系理念滲透到政府公務(wù)員的日常行為中，用意識指導(dǎo)行動(dòng)，才能取得危機(jī)治理的勝利。

三是政府公共關(guān)系人員素質(zhì)低下。“治國之道，首在治人”，政府公共關(guān)系工作是否能夠順利的展開，主要取決于政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)，只有在一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)完全良好的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)之下，政府公共關(guān)系工作才能順利的展開。而目前，我國政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)并不十分理想。首先，政府危機(jī)公關(guān)人員知識結(jié)構(gòu)老化。我國現(xiàn)有的政府公共關(guān)系人員，真正具有政府公共關(guān)系知識的并不多，對有關(guān)危機(jī)問題了解的就更加不足，絕大多數(shù)都是以哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和科學(xué)社會主義人員及某些管理科學(xué)知識為政府公共關(guān)系的知識框架，以致于在從事中國公共關(guān)系活動(dòng)中往往只能局限于搞思想教育等原則性的工作而不能深入開展具體化危機(jī)事件處理。其次，從能力方面看，我國政府公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)也比較低，突出表現(xiàn)在創(chuàng)造力和社交能力不強(qiáng)，老成持重者居多。第三，從年齡結(jié)構(gòu)上看，我國政府公共關(guān)系人員的年齡結(jié)構(gòu)偏高、偏老，使得我國政府公共關(guān)系工作的手段、形式、方法等都趨于老成保守?？傊?，我國政府公共關(guān)系人員的結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)在男的多，女的少；老的多，年輕的少；不懂專業(yè)知識的多，懂業(yè)務(wù)知識的少；性格內(nèi)向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公關(guān)人員與公眾公共溝通渠道不暢?！霸谖C(jī)管理中，溝通是最重要的工具。如果身陷危機(jī)情境的人，與它有牽連的人和管理危機(jī)情境的人之間沒有溝通的話，就無法評估危機(jī)及其影響”。[12]但是由于傳統(tǒng)文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公共關(guān)系人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對政府的依賴性較強(qiáng)，缺乏參政議政的意識和能力。這種公眾冷漠是對政府公共關(guān)系活動(dòng)極其消極的態(tài)度。政府公共關(guān)系活動(dòng)的目的是使公眾對危機(jī)的處理感到滿意，而公眾對政府公關(guān)行為的冷漠使政府的公關(guān)活動(dòng)變成了一廂情愿的行為，由于政府公關(guān)人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導(dǎo)致政府公共關(guān)系活動(dòng)的低效率。另外，由于政府公共關(guān)系人員能力有限，不能自如地把握傳播過程，對危機(jī)中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯(cuò)誤的溝通渠道，達(dá)不到溝通交流的應(yīng)有效果。最后，由于我國經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，公眾平均文化程度較低，政府現(xiàn)有的公關(guān)渠道不能為他們所用。比如說電子政務(wù)的運(yùn)用，雖然其傳播的速度很快，很及時(shí)。但是我國大多數(shù)身在農(nóng)村的農(nóng)民是沒有能力和條件接觸和運(yùn)用電腦的。有的地方連一臺電腦都買不起，怎么讓他們利用互聯(lián)網(wǎng)來了解國家的相關(guān)信息呢？所以政府公共關(guān)系人員應(yīng)該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據(jù)人與人之間的差異，分別提供相應(yīng)的溝通交流方式。

五是政府國際公關(guān)能力的不足。政府國際公共關(guān)系是指一國政府為了在世界上塑造良好形象而對本國以外的國家及其公眾進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。隨著國際間經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流的日益增多，各個(gè)國家政府都努力在國際間的交往與合作中塑造自身的良好形象。國際公共關(guān)系也越來越受到世界各國的重視。由于危機(jī)的全球性和嚴(yán)重威脅性，必須利用國際力量聯(lián)合治理，但是由于國際公共關(guān)系能力的缺失與不足，在非典之時(shí)國際上提出隔離中國，甚至取消中國女足世界杯舉辦權(quán)。這主要是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)由于政府對外新聞發(fā)布不及時(shí)，導(dǎo)致國際上對中國的誤解。當(dāng)一國公共危機(jī)問題出現(xiàn)后，由于各國政府和人民都有趨利避害的本能，往往會強(qiáng)烈要求了解事實(shí)及其與自身的關(guān)系，如果作為政府公共關(guān)系手段的政府新聞發(fā)布不及時(shí)，勢必造成國際上對該國的誤解。所以政府必須在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，采用完善的新聞發(fā)布制度，來塑造該國政府在國際上的美譽(yù)度。

四、提高政府危機(jī)公關(guān)能力的策略選擇

針對政府公共關(guān)系對危機(jī)治理的作用及其存在的問題，我們必須努力在以下方面努力和嘗試，以提高危機(jī)治理的效果。

首先，設(shè)立專門的政府危機(jī)公關(guān)中心來處理公共危機(jī)。政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)處于領(lǐng)導(dǎo)層與各職能部門之間，管理層與非管理層之間，在組織與外部公眾之間起著橋梁和紐帶作用，不僅對內(nèi)可以通過信息，充當(dāng)參謀，而且對外可以代表政府發(fā)布信息，協(xié)調(diào)關(guān)系。由于我國政府的公共關(guān)系人員和部門眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時(shí)，難免出現(xiàn)不一致和不協(xié)調(diào)的情況。所以為更好的應(yīng)對和處理危機(jī)，我國也應(yīng)該按照精簡、統(tǒng)一、效能的原則來統(tǒng)一設(shè)置各級政府公共危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)。在設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)之前，對現(xiàn)有的公關(guān)職能，公關(guān)工作的發(fā)布作充分的調(diào)查。然后，再根據(jù)政府部門的層次，將公共職能進(jìn)行重新分配：在國務(wù)院應(yīng)該設(shè)立專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)，并配置公關(guān)專家；省級政府可在辦公廳內(nèi)設(shè)獨(dú)立的公關(guān)機(jī)構(gòu)；市縣級政府可在辦公室（秘書處）設(shè)立專門機(jī)構(gòu)或配置專職公關(guān)人員（秘書）；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級只需設(shè)立公關(guān)崗位即可。[10]一個(gè)精干、高效的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)為政府創(chuàng)造的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府為此投資所化費(fèi)的成本，只有建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分工協(xié)作的公共危機(jī)公關(guān)組織體系，才能為公共危機(jī)的治理提供準(zhǔn)確的信息，加強(qiáng)政府與市場，政府與非政府組織及其公民的信任與合作，并使其在危機(jī)治理過程中發(fā)揮重要的作用，把危機(jī)治理的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到社會的每個(gè)公民。

其次，切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹立政府工作人員的公關(guān)意識。公共關(guān)系意識代表著一種開明的經(jīng)營管理觀念，是順利地、有效地開展公共關(guān)系工作的思想基礎(chǔ)，是公共關(guān)系自覺化的動(dòng)力。但是，由于中國受幾千年封建傳統(tǒng)的影響，衙門作風(fēng)、官僚主義現(xiàn)象普遍存在，認(rèn)為政府管理就是把人民當(dāng)作管理、統(tǒng)治的對象，而不是看作可依賴的、服務(wù)的對象，所以這種治民的行政思想成為有效展開政府公共關(guān)系的絆腳石和攔路虎。也有的政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，只要政府政績提高，政府必然得到公眾的好評。雖然良好的政績是政府良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，但有了良好的政績，還必須通過政府公關(guān)人員和部門告知公眾，不然有人會認(rèn)為政府的政績是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能對政府行為有一個(gè)很好的評價(jià)。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到領(lǐng)導(dǎo)崗位，來使政府的決策確實(shí)使公眾滿意，用良好的政績來贏得民心，樹立威信。另外，還要提高政府公務(wù)員的意識，公共關(guān)系工作不僅是政府專職部門的任務(wù)，它滲透在各個(gè)具體職能中，要求全體工作人員都要具有公關(guān)意識，在工作中全心全意為人民服務(wù)，用自己的一言一行向公眾證明政府的工作思路，使公眾對政府及其工作人員有更多的信任和理解。“公眾是否理解政府作出的政策選擇，進(jìn)而作為具體的載體去完成這些選擇，都取決于公眾對政府的認(rèn)同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公務(wù)員的公關(guān)意識，是獲取公民理解和信任的重要方面。

第三，建立合理的公關(guān)人員，提高政府危機(jī)公關(guān)的能力。我國政府公關(guān)人員由于年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)存在不合理，首先要讓一些年輕人，特別是女同志從事公共關(guān)系工作，因?yàn)樗麄儾坏Τ渑?，溝通能力?qiáng)，而且女同志感情更為細(xì)膩，在危機(jī)中與公眾能更加有效的溝通和交流，有助于公關(guān)工作的順利展開。針對公共關(guān)系人員素質(zhì)不高的問題，政府可以通過教育和培訓(xùn)的方式來進(jìn)行，具體可以借助于當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)來全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識；也可以通過參加短期培訓(xùn)或自我學(xué)習(xí)來提高自己的素質(zhì)；另外在實(shí)踐活動(dòng)中加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)，也是提高政府公共關(guān)系人員素質(zhì)的重要途徑。

第四，實(shí)現(xiàn)媒體的雙向溝通，提高政府公關(guān)效率是危機(jī)治理的重要渠道。“開展任何公關(guān)活動(dòng)，都要研究公眾，掌握充分的、明確的、相應(yīng)的事實(shí)做基礎(chǔ)……對每一信息都要完成傳播——反饋兩個(gè)環(huán)節(jié)的過程。如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)中斷，或者是任何一項(xiàng)信息的溝通過程不完善，就會造成整個(gè)信息鏈的中斷而導(dǎo)致不良后果的產(chǎn)生”。[14]所以在公共危機(jī)治理中，借助于雙向流通渠道，來展開公關(guān)具有重要的意義。首先就媒體而言，它既是公眾情緒的催化劑、引導(dǎo)者，又是公眾情緒的路標(biāo)。政府危機(jī)公關(guān)中，最重要的信息傳播方式是報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體。如何發(fā)揮媒體的獨(dú)特功能，正確引導(dǎo)輿論，使媒體能夠全面配合危機(jī)處理者，并達(dá)到合理互動(dòng)，共同促進(jìn)危機(jī)的治理，這些都需要雙方借助于公關(guān)中的雙向互動(dòng)機(jī)制。一方面，政府公共關(guān)系結(jié)構(gòu)要準(zhǔn)確及時(shí)的向媒體公布危機(jī)有關(guān)的信息，媒體間爭搶信息并不可怕，可怕的是爭搶的信息不是由政府發(fā)布的，而是通過其他非正常渠道獲得信息，這樣對政府與媒體及公眾的關(guān)系就有很大的不利。如果政府公共機(jī)構(gòu)能夠把事情的來龍去脈，發(fā)展趨勢給媒體作詳細(xì)的說明，媒體可以把政府的政策，巧妙地轉(zhuǎn)換成公眾的日常行為規(guī)則，既起到對政策的合理詮釋作用，又引導(dǎo)了公眾的日常行為，對危機(jī)的解決起到了積極的作用。例如在上屆美國大選之前，恐怖大亨拉登突然在電視上獻(xiàn)身，企圖影響選舉結(jié)果，一時(shí)間美國選民對此議論紛紛甚至喘喘不安。面對這一事件，政府與媒體的雙向互動(dòng)對危機(jī)的治理起到了良好的作用。另一方面，共和黨和民主黨的競選總部都在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)表談話，希望事件向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。共和黨發(fā)言人稱，這說明恐怖分子仍企圖向美國發(fā)起進(jìn)攻，可見布什總統(tǒng)發(fā)動(dòng)反恐戰(zhàn)爭非常正確，非常必要；而民主黨則說，布什內(nèi)閣勞民傷財(cái)，損兵折將，仍沒有抓到拉登，因此必須改變戰(zhàn)略，換調(diào)白宮主人。不論雙方如何攻擊對方，但可以說雙方對這一危機(jī)事件的應(yīng)對都比較得當(dāng)，與此同時(shí)，美國媒體也大力呼吁公眾盡可能出來正常投票，認(rèn)為這是對恐怖活動(dòng)作出的應(yīng)有回應(yīng)的一部分。一些報(bào)紙?zhí)栒倜癖姀淖约鹤銎?，做好身邊的事情。[15]所以及時(shí)公布信息，搞好媒體公關(guān)是應(yīng)對危機(jī)的重要渠道。正如中山大學(xué)教授廖為建所言：“平時(shí)和媒體搞好關(guān)系，危機(jī)時(shí)能夠動(dòng)員的資源就會更多”。

最后，提高政府國際公關(guān)能力，實(shí)現(xiàn)危機(jī)國際合作治理?！爱?dāng)一個(gè)人確認(rèn)人類能力無限、權(quán)力無限時(shí)，他是愚昧的，當(dāng)他真切認(rèn)識到人類能力有限、權(quán)力有限時(shí)，他開始聰明了”。[16]正因?yàn)橐粐?、?cái)、物的有限性，在全球化形勢下，公共危機(jī)的解決必須借助于國際組織的力量來共同應(yīng)對和治理。但是如果政府信息不公開、不透明，國外公眾無法從中國媒體和政府方面得到及時(shí)報(bào)道，就只能通過本國媒體了解事態(tài)的發(fā)展，但大多國外媒體，故意擴(kuò)大和縮小危機(jī)，必然使我國的國際形象受損。正如錢其堔所言：“現(xiàn)在是信息社會，任何事情發(fā)生以后的第一時(shí)間內(nèi)，公眾都能夠得到大量的有關(guān)信息，所以對外事務(wù)的社會性增強(qiáng)了……現(xiàn)在有人提問時(shí)，我們經(jīng)常回答說無可奉告，這也是個(gè)辦法，但從根本上講，現(xiàn)在?無可奉告?不能解決問題了”。[17]所以，一方面通過建立有效新聞發(fā)言人制度，讓高水平的新聞發(fā)言人代表中國發(fā)布信息，獲得國際社會的理解和信任。一個(gè)高水平的新聞發(fā)言人在面對國外媒體時(shí)應(yīng)作如下準(zhǔn)備：一是要認(rèn)真研究我黨和政府的方針和政策，并以符合國外大眾心理習(xí)慣的語言進(jìn)行說明；二是能參與危機(jī)處理，熟習(xí)情況，了解媒體專業(yè)特性，對提問有預(yù)見性；三是博聞強(qiáng)記，不容易被問倒或出現(xiàn)常識性錯(cuò)誤。[15]所以政府利用公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使外國政府與國際組織及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確地了解公共危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的相關(guān)信息，不僅是危機(jī)管理者正確決策的前提，也是國外組織參與危機(jī)治理的重要條件。

政府公共關(guān)系工作作為公共危機(jī)治理的“軟環(huán)境”，在公共危機(jī)治理中發(fā)揮著必不可少的管理職能，我們必須利用有利的條件開展政府公共關(guān)系工作，以期更快、更好的治理危機(jī)。

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