市場調(diào)查報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)1

以《關(guān)于全市20xx年電暖器市場的調(diào)查》一文為例，該市場調(diào)查報告的主體部分寫為：

1.生產(chǎn)情況

據(jù)調(diào)查，國內(nèi)以電暖器為主要產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)不多，大約30多家。20xx年，這些企業(yè)電暖器總產(chǎn)量約240.19萬臺。其中年產(chǎn)量超過10萬臺的主要有廣東美的家電廠、寧波天工實業(yè)公司……八家企業(yè)。這八家企業(yè)電暖器總產(chǎn)量約209.53萬臺，占國內(nèi)電暖器總產(chǎn)量的87.24%。具體數(shù)字見表一(略)

以上情況表明：雖然電暖器行業(yè)目前處于起步階段，但生產(chǎn)集中程度都非常高。特別是產(chǎn)量排行第一的廣東美的家電廠，其產(chǎn)量超過國內(nèi)總產(chǎn)量的四分之一，在本行業(yè)中處于明顯的壟斷地位。

2. 銷售情況

據(jù)對北京、大連、沈陽、濟南、

杭州、武漢六個城市的27家大商場的調(diào)查，20xx年總銷量約為71000臺。其中，銷量超過5000臺的有大連商場、大連百貨大樓……五家商場，年銷售總量約44447臺，占27家銷售總量的62.2%。

以上情況表明：與電暖器生產(chǎn)的高度集中類似，電暖器銷售的集中程度也非常高。這種現(xiàn)象一方面反映了電暖器市場正處于開發(fā)階段, 大部分商場都把電暖器作為試銷商品經(jīng)營,把電暖器作為主要商品經(jīng)營的為數(shù)甚少;另一方面，雖然經(jīng)銷電暖器獲得成功的商場數(shù)量不多，但這些成功者的事實至少說明，電暖器極具市場潛力，具有良好的發(fā)展前景。

3.各種品牌的競爭(略)

4.市場分析與展望(略)

產(chǎn)品與建筑面積、供熱面積的分析，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售情況的分析(略)

5.幾點建議(略)

產(chǎn)品調(diào)查是市場調(diào)查的主要內(nèi)容之一。產(chǎn)品市場調(diào)查報告的行業(yè)性、專業(yè)技術(shù)性很強。其內(nèi)容一般包括：產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、款式、功能、價格、技術(shù)、服務(wù)、消費，及對產(chǎn)品的評價、意見、要求、產(chǎn)品的.市場銷售、市場展望等。上述市場調(diào)查報告范文側(cè)重于對產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、品牌等情況的介紹，運用數(shù)字分析、對比、排位等方法分析，尤其是第四部分對影響產(chǎn)品銷售的建筑面積、供熱面積等深層背景進行分析，并進行預(yù)測，使文章更有力度，在此基礎(chǔ)上所提出的對策和建議，必然顯得理據(jù)充實，說服力強。

(四)市場調(diào)查報告的結(jié)尾

結(jié)尾是市場調(diào)查報告的重要組成部分，要寫得簡明扼要，短小有力。一般是對全文內(nèi)容進行總括，以突出觀點，強調(diào)意義;或是展望未來，以充滿希望的筆調(diào)作結(jié)。視實際情況，有時也可省略這部分，以使行文更趨簡煉。

市場調(diào)查報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)2

(一)市場調(diào)查報告的標(biāo)題

標(biāo)題是市場調(diào)查報告的題目，一般有兩種構(gòu)成形式：

市場調(diào)查報告標(biāo)題——公文式標(biāo)題，即由調(diào)查對象和內(nèi)容、文種名稱組成，例如《關(guān)于20xx年全省農(nóng)村服裝銷售情況的調(diào)查報告》。值得注意的是，實踐中常將市場調(diào)查報告簡化為“調(diào)查”，也是可以的;

市場調(diào)查報告標(biāo)題——文章式標(biāo)題，即用概括的語言形式直接交待調(diào)查的內(nèi)容或主題，例如《全省城鎮(zhèn)居民潛在購買力動向》。實踐中，這種類型市場調(diào)查報告的標(biāo)題多采用雙題(正副題)的結(jié)構(gòu)形式，更為引人注目，富有吸引力。例如《競爭在今天，希望在明天——全國洗衣機用戶問卷調(diào)查分析報告》、《市場在哪里——天津地區(qū)三峰輕型客車用戶調(diào)查》等。

(二)市場調(diào)查報告的引言

引言又稱導(dǎo)語，是市場調(diào)查報告正文的前置部分，要寫得簡明扼要，精煉概括。一般應(yīng)交待出調(diào)查的目的`、時間、地點、對象與范圍、方法等與調(diào)查者自身相關(guān)的情況，也可概括市場調(diào)查報告的基本觀點或結(jié)論，以便使讀者對全文內(nèi)容、意義等獲得初步了解。然后用一過渡句承上啟下，引出主體部分。例如一篇題為《關(guān)于全市20xx年電暖器市場的調(diào)查》的市場調(diào)查報告，其引言部分寫為：“XX市北方調(diào)查策劃事務(wù)所受XX委托，于20xx年3月至4月在國內(nèi)部分省市進行了一次電暖器市場調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)查研究情況匯報如下：”用簡要文字交待出了調(diào)查的主體身份，調(diào)查的時間、對象和范圍等要素，并用一過渡句開啟下文，寫得合乎規(guī)范。這部分文字務(wù)求精要，切忌羅嗦蕪雜;視具體情況，有時亦可省略這一部分，以使行文更趨簡潔。

(三)市場調(diào)查報告的主體

這部分是市場調(diào)查報告的核心，也是寫作的重點和難點所在。它要完整、準(zhǔn)確、具體地說明調(diào)查的基本情況，進行科學(xué)合理地分析預(yù)測，在此基礎(chǔ)上提出有針對性的對策和建議。具體包括以下三方面內(nèi)容：

市場調(diào)查報告——情況介紹：市場調(diào)查報告的情況介紹，即對調(diào)查所獲得的基本情況進行介紹，是全文的基礎(chǔ)和主要內(nèi)容，要用敘述和說明相結(jié)合的手法，將調(diào)查對象的歷史和現(xiàn)實情況包括市場占有情況，生產(chǎn)與消費的關(guān)系，產(chǎn)品、產(chǎn)量及價格情況等表述清楚。在具體寫法上，既可按問題的性質(zhì)將其歸結(jié)為幾類，采用設(shè)立小標(biāo)題或者撮要顯旨的形式;也可以時間為序，或者列示數(shù)字、圖表或圖像等加以說明。無論如何，都要力求做到準(zhǔn)確和具體，富有條理性，以便為下文進行分析和提出建議提供堅實充分的依據(jù)。

市場調(diào)查報告 ——分析預(yù)測：市場調(diào)查報告的分析預(yù)測，即在對調(diào)查所獲基本情況進行分析的基礎(chǔ)上對市場發(fā)展趨勢作出預(yù)測，它直接影響到有關(guān)部門和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決策行為，因而必須著力寫好。要采用議論的手法，對調(diào)查所獲得的資料條分縷析，進行科學(xué)的研究和推斷，并據(jù)以形成符合事物發(fā)展變化規(guī)律的結(jié)論性意見。用語要富于論斷性和針對性，做到析理入微，言簡意明，切忌脫離調(diào)查所獲資料隨意發(fā)揮，去唱“信天游”。

市場調(diào)查報告——營銷建議：這層內(nèi)容是市場調(diào)查報告寫作目的和宗旨的體現(xiàn)，要在上文調(diào)查情況和分析預(yù)測的基礎(chǔ)上，提出具體的建議和措施，供決策者參考。要注意建議的針對性和可行性，能夠切實解決問題。

市場調(diào)查報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

調(diào)查研究是秘書人員的基本功，是秘書輔助領(lǐng)導(dǎo)決策、當(dāng)好參謀助手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)秘書尤其要學(xué)會進行市場調(diào)查，寫出高質(zhì)量的市場調(diào)查報告，以充分發(fā)揮自己的職能。

市 場的本意解釋是：商品交易的場所。這個解釋過于狹窄，事實上市場往往泛指商品交換和流通的領(lǐng)域。如“金屬市場”、“化工市場”等；有時也指對某種產(chǎn)品有需 要和購買能力的人們，如說“××產(chǎn)品有市場”等。從本質(zhì)上講，市場是商品供求關(guān)系的總和。人們習(xí)用的“買方市場“、賣方市場”詞語，就明顯地包含了這種意 蘊。由此可見，市場調(diào)查的對象是極其廣泛、龐雜的，它不會局限于某個場坪或街弄，涉及到的是生產(chǎn)、流通、交換、消費的全過程。怎樣處理好材料，安排好結(jié) 構(gòu)，就成了寫好市場調(diào)查報告艱巨而又關(guān)鍵的一步。

市場調(diào)查報告的種類有很多，但常見的是一種以反映某個產(chǎn)品在（某個）市場上供求情況為主要內(nèi)容的調(diào)查報告。這種報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般作如下安排：

一、標(biāo)題

寫市場調(diào)查報告的標(biāo)題可以點明觀點，也可以不點明觀點。點明觀點的如《廣州中高檔茶葉旺銷》、《洗衣機市場供求趨平衡、競爭中結(jié)構(gòu)需調(diào)整》；只寫調(diào)查范圍，或指出調(diào)查對象的如《日本水產(chǎn)罐頭市場》、《關(guān)于長江以北地區(qū)電風(fēng)扇市場的調(diào)查報告》。

二、引言

長篇的市場調(diào)查報告都需有引言。引言可長可短，一般不外乎下列三個內(nèi)容，或兼而有之，或單寫一項。

（一）簡要介紹所調(diào)查的產(chǎn)品的情況，這又分作兩類：

1、介紹性能、用途。如一篇關(guān)于合成纖維的市場調(diào)查報告，開頭就介紹了合成纖維具有滌綸、錦綸、腈綸、維綸等品種，并介紹了它們的物理、化學(xué)行性能及在紡織、裝飾、建筑行業(yè)的用途。

2、介紹該產(chǎn)品行業(yè)（在我國）的興起、發(fā)展情況。如調(diào)查洗碗機市場就可先說說洗碗機制造業(yè)在我國的發(fā)展歷史及世界地位等。

（二）簡要敘述一下所調(diào)查的國家或地域的經(jīng)濟情況。比如在一篇調(diào)查南非工藝品市場的文章中，就先寫了這么一些話：“南非是一個發(fā)展中的發(fā)達國家，它擁有較強的經(jīng)濟實力和較高的消費水平，對來自外部的商品的需求逐年增加??”

（三）交代調(diào)查的目的、方法及組織等情況。如“??為了解決這一問題，中國統(tǒng)計信息咨詢服務(wù)中心率先組織有關(guān)專家進行了首次大規(guī)模抽樣調(diào)查，并應(yīng)用工業(yè)工程、系統(tǒng)工程和市場學(xué)的理論和技術(shù)進行了深入的分析和研究”。

三、正文

（一）生產(chǎn)情況

這是市場的“供”的情況。主要指廠家向社會提供的產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。

1、數(shù)量。最能說明生產(chǎn)情況的數(shù)據(jù)是當(dāng)（上）年的年產(chǎn)量；在突出地寫出這個數(shù)據(jù)后，為了表明這個數(shù)據(jù)的相對意義，又必須將近幾年的年產(chǎn)量都盡可能列出，求出其年增長率；接著要寫出的是一些能反映年產(chǎn)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，如生產(chǎn)廠家或能力增 減數(shù)，如果是農(nóng)付產(chǎn)品，列出種植面積等數(shù)字也是有意義的。例如在一篇關(guān)于胡椒市場的文章中，作者不僅講了當(dāng)年的總產(chǎn)量的下降率，而且還列出了當(dāng)年的種植面 積、收購量、產(chǎn)地的調(diào)出量等數(shù)字；另外，必要時還可進行橫向比較以說明年產(chǎn)量的大小，或?qū)懗鏊{(diào)查的產(chǎn)品在同一大類產(chǎn)品中所占的份額、如玉米在糧食中的份 額，或?qū)懗鏊{(diào)查產(chǎn)品與某個相關(guān)產(chǎn)品的比例數(shù)，如化纖織品與棉紗織品的比例。

除 總產(chǎn)量外，市場調(diào)查報告一般還要寫出一些反映“面”上的數(shù)據(jù)，即一些分產(chǎn)量。分產(chǎn)量的標(biāo)準(zhǔn)有很多，視具體產(chǎn)品、調(diào)查目的而定。它們可按產(chǎn)品品種分，如電視 機可分為彩色、黑白產(chǎn)量，電冰箱總產(chǎn)量又可分為單門、雙門、三門三個分產(chǎn)量；也可按產(chǎn)地分，如棉花，可單列一些重點產(chǎn)棉省份如新疆、山東、湖北等的棉產(chǎn) 量；一些由企業(yè)所作的市場調(diào)查，在報告中尤應(yīng)詳細列出同行業(yè)某些重點廠家的年產(chǎn)量甚至月產(chǎn)量，以便在激烈的市場競爭中掌握主動權(quán)；如果某個（國）市場上的 某個產(chǎn) 品，其來源不僅有本國生產(chǎn)的，也有外國進口的，那么，在總產(chǎn)量之后附寫幾個進口量數(shù)據(jù)，則顯得十分重要，只有這樣，才能全面反映市場“供”的情況。例如前 文提到的關(guān)于日本水產(chǎn)罐頭市場的文章，作者在寫了日本本國的生產(chǎn)情況后，又詳細敘說了水產(chǎn)罐頭的進口情況；往年進口量，近年增長率，主要供應(yīng)國及其優(yōu)勢品 類??。這樣的情況介紹，對于我國水產(chǎn)部門組織貨源出口、戰(zhàn)勝競爭對手是很有幫助的。

2、質(zhì)量

相 對產(chǎn)品數(shù)量而言，產(chǎn)品的質(zhì)量方面的調(diào)查較為困難，因為能反映質(zhì)量的現(xiàn)成數(shù)據(jù)很少。然而，對于一些以企業(yè)產(chǎn)品為對象的市場調(diào)查報告，產(chǎn)品質(zhì)量情況的敘述卻是 必不可少的。所以調(diào)查人需要通過向用戶征詢、抽樣驗查等辦法獲得一些材料，諸如開箱合格率、用戶滿意率等；也可以調(diào)用專門儀器鑒定或組織專家審定，以了解 某項產(chǎn)品的等級分布和質(zhì)量達標(biāo)情況。質(zhì)量情況又可分類細說，如內(nèi)在功能質(zhì)量、外在裝飾質(zhì)量、安裝運輸質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)質(zhì)量等。

另外，材料的革新、工藝的改進、款式的翻新、功能的拓展、配方的優(yōu)化、新設(shè)備的引進等，都可看作是高質(zhì)量的種種表現(xiàn)，因為它們是提高質(zhì)量的重要途徑。市場調(diào)查報告中也應(yīng)寫進這些內(nèi)容。

（二）消費情況

這部分寫的是與“供”相對的“求”的情況。它包括二部分：

1、消費量。產(chǎn)品的年消費量，并不等于年生產(chǎn)量，有時供大于求，有時求大于供，當(dāng)然，供求大致平衡的情況也是有的。在寫消費量時，首先要給出當(dāng)（上）年的年消 費量，然后再給出近幾年的增長率，以便推算出下（當(dāng)）年的消費量。對于有些產(chǎn)品，還需要給出有關(guān)的換算數(shù)據(jù)，如年均每人購買量、百戶擁有量等。

消 費量的品種分布、廠家占有率可以寫，也可以略寫，略寫是因為它與生產(chǎn)量的品種分布（各廠占有率）基本對應(yīng)。但是有必要寫一寫消費量的區(qū)域分布，如電視機，就應(yīng)分別寫出城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售量；也有必要寫一寫消費者的不同身份、年齡、職業(yè)的分布比例，如調(diào)查土著運動鞋可通過抽樣估算一下青年、中年、老年人穿用各 所占的比例。如果所調(diào)的產(chǎn)品是某種生產(chǎn)資料或能源產(chǎn)品，則應(yīng)查證出不同行業(yè)或不同部門的使用量。另外，產(chǎn)品如有外銷國外，則應(yīng)單列出出口量。

2、使用情況。許多產(chǎn)品雖然功能一樣，但具體使用情況卻不盡相同。如水產(chǎn)罐頭，它可分為食品工業(yè)用和一般家庭用，而家庭用又有作日菜肴、烹調(diào)用料、贈送禮品等 的區(qū)別。這種區(qū)別常因人而異，因地而異。如氣壓式熱水瓶，據(jù)調(diào)查，南亞及港澳人用以貯水飲茶，和我們一樣，而中東地區(qū)人則由于氣候炎熱，用于冷藏飲料。在 市場調(diào)查報告中反映產(chǎn)品使用的具體情形，對企業(yè)維持產(chǎn)品適銷對路、開發(fā)新產(chǎn)品具有不可忽略的意義。

（三）市場情況

這是指銷售過程中的一些情況。

1、價格。價格與供求之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，在同等質(zhì)量情況下，它決定著產(chǎn)品的銷量及利潤，價格對購買者來說，是判定一種產(chǎn)品是否具有吸引力的標(biāo)志之一，對銷售 者來說，是爭奪市場重要手段。一個企業(yè)任何時候都要關(guān)注市場價格。進行市場價格的調(diào)查，是作出正確價格決策的基礎(chǔ)。價格調(diào)查可分縱向的和橫向的。縱向的說 明隨著時間而變動的價格情況；橫向的說明不同地域或市場的價格區(qū)別。市場調(diào)查報告要準(zhǔn)確無誤地列寫出這兩組數(shù)據(jù)，必要時，還要綜合、概括，描述出市場上總 的價格面貌。

2、營銷方式。這主要有三方面內(nèi)容：一是銷售渠道，企業(yè)是采取直接銷售方式還是間接銷售的網(wǎng)點分布，批量大小如何等等；二是促銷辦法，采取了什么樣的刺激購買 措施，廣告宣傳如何，公關(guān)活動怎樣進行、為銷售人員制定了什么樣的獎懲條例等等；三是服務(wù)質(zhì)量，如營業(yè)員是否熱心周到，包修、包換、包退執(zhí)行情況如何，職 業(yè)道德是否恪守，商業(yè)信譽是否過硬等等。以上種種，雖然不屬于產(chǎn)品范疇，但它們存在于產(chǎn)品的流通、交換環(huán)節(jié)中，直接影響著產(chǎn)品的供求關(guān)系。企業(yè)要使產(chǎn)品在 市場上暢銷不衰，就不能不在市場調(diào)查報告中反映這些問題。

四、建議和預(yù)測

市 場調(diào)查報告主要是敘說以上所列的三方面情況，文章可以到此結(jié)束。但由于調(diào)查是建議和預(yù)測的基礎(chǔ)，市場調(diào)查報告中往往又很自然地在篇末附寫調(diào)查者對今后市場 產(chǎn)品的觀點和看法。這是調(diào)查的合理延伸，不必面面俱到，有針對性地強調(diào)幾條則行。如《南非的工藝品市場》一文，文章最后寫了我國工藝品打入南非市場要注意 的幾個問題：“

1、商品質(zhì)量，南非人對商品質(zhì)量很講究；

2、包裝，陶瓷等商品要求彩印零售包裝；

3、批量，要求訂貨量不大而交貨及時”。

市場調(diào)查報告的大體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)如上，寫作時還要注意兩點：其一，是對于所列數(shù)據(jù)要有文字描述和說明。描述如“呈下滑（上升）態(tài)勢”、“進入低谷”、“升為波峰”、“低速增長”、“持續(xù)失控”、“跨上新臺階”??。說明主要是背景、原因說明，如“自1995年以來，日本國內(nèi)水產(chǎn)罐頭產(chǎn)量以10％的年遞減率連續(xù)下降，到1998年為××噸。下降的主要原因有兩個，一是日本經(jīng)濟滑坡，日本產(chǎn)品在國際市場競爭力驟降；二是產(chǎn)品基地向海外轉(zhuǎn)移，取代了部分國內(nèi)生產(chǎn)。”

其 二，由于市場的概念很寬泛，調(diào)查范圍可大可小，時間可長可短，既有全面和局部的區(qū)別，又有綜合和專項的不同，因而據(jù)調(diào)查寫出的報告就有很大差異。可長到上 萬字，像一份工作調(diào)查報告；也可短得僅有千言，像一份情況簡報。實際寫作時，可依循本文所介紹的大體格局寫，也可視具體的調(diào)查目的和手頭所掌握的材料增減 一些內(nèi)容和變動一下體式，沒必要拘泥一種固定寫法而束縛住自己的手腳。