第一篇：酒店餐飲娛樂(lè)全集-創(chuàng)造成功的餐飲品牌之4：餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)造成功的餐飲品牌之五：品牌經(jīng)營(yíng)方法

經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是成功者最寶貴的財(cái)富，掌握戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，品牌會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，長(zhǎng)盛不衰。

5．1 品牌經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)今世界有許多十分知名的品牌，我們能向他們學(xué)習(xí)些什么？

□ 麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞品牌的行銷(xiāo)“4P”

1．產(chǎn)品

要使品牌站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品質(zhì)量最為重要。

（1）產(chǎn)品實(shí)體；食品的冷藏時(shí)限是配送至門(mén)市中心后5天，冷凍則為30天；每一分店一星期進(jìn)貨4次；不過(guò)顧客用不著擔(dān)心會(huì)有存貨產(chǎn)生，因?yàn)橥ǔＲ淮蔚倪M(jìn)租貨量會(huì)在3天內(nèi)用完。此外，為讓顧客能夠享用口感美味一致的食物，每樣食品調(diào)節(jié)器理后皆會(huì)留有一定的保存時(shí)間。如漢堡是10分鐘、薯?xiàng)l與雞塊為30分鐘等等，超過(guò)保存時(shí)間的產(chǎn)品，一定不會(huì)送到顧客手中。

（2）產(chǎn)品服務(wù)：嚴(yán)密控制溫度，未達(dá)到食品安全溫度的只有被淘汰的下場(chǎng)了。所以在重重把關(guān)之下，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都是新鮮、多樣、熱騰騰且調(diào)理合適的，并確保每一位顧客在任何時(shí)間都能享受到品質(zhì)相同、口感相同的麥當(dāng)勞美味。

（3）產(chǎn)品品牌/包裝：總公司統(tǒng)一制定的麥當(dāng)勞產(chǎn)品的研究設(shè)計(jì)、組成、命名、包裝，造就成為現(xiàn)在為大家報(bào)熟悉的麥當(dāng)勞。中國(guó)的麥當(dāng)勞較世界其他國(guó)家的有所不同。

2．價(jià)格

（1）基本價(jià)格：產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格有一套標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)公式，當(dāng)然這是麥當(dāng)勞的商業(yè)機(jī)密。不過(guò)基本上是依照成本加上合理的利潤(rùn)，再考慮同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格、匯率變動(dòng)、顧客接受度等等因素而成的。正因?yàn)樵斆艿目紤]，使得在某些不景氣的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞依然能穩(wěn)穩(wěn)地前進(jìn)。

（2）折扣價(jià)格：各式組合套餐、有時(shí)效性的折扣券。

（3）付款方式：因?yàn)橄M(fèi)的金額不大，所以要求顧客以現(xiàn)金付款。

3．通路

（1）存貨控制：麥當(dāng)勞擁有專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)商和配銷(xiāo)中心，從生產(chǎn)、配銷(xiāo)到質(zhì)量管理，都是連續(xù)作業(yè)，并要求最高水準(zhǔn)。配銷(xiāo)中心采用最先進(jìn)的他儲(chǔ)理念和科技設(shè)備，負(fù)責(zé)將儀器原料及應(yīng)用工用，經(jīng)過(guò)集中倉(cāng)儲(chǔ)后，再依科學(xué)的配銷(xiāo)技術(shù)分別運(yùn)輸配送至各分店。這不僅能確保供貨品質(zhì)，而且能提高存貨周轉(zhuǎn)率，有效降低存貨成本。

行銷(xiāo)通路；麥當(dāng)勞各分店的成立，除了要提供給顧客更方便的購(gòu)餐環(huán)境以外還要考慮企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)，所以地點(diǎn)的選擇很重要。一個(gè)地點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和組成條件是決定企業(yè)成功的重要因素。麥當(dāng)勞各門(mén)市中心的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)幾乎是一樣的，不同的是地點(diǎn)的組成條件。如有些分店是設(shè)在都市百貨公司內(nèi)，有的則位于交通便利的要道處，像火車(chē)站或地鐵站出入口，有些則進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在大都市的百貨公司內(nèi)，因?yàn)槿菀拙奂顺?，所以存在著很大的商機(jī)。

（2）行銷(xiāo)通路：麥當(dāng)勞各分店的成立，除了要提供給顧客更方便的購(gòu)餐環(huán)境以外還要考慮企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)，所以地點(diǎn)的選擇很重要。一個(gè)地點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和組成條件是決定企業(yè)成功的因素。麥當(dāng)勞各門(mén)市中心的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)幾乎是一樣的，不同的是地點(diǎn)的組成條件。如有些分店是設(shè)在大都市百貨公司內(nèi)，有的則位于進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在大都市百貨公司內(nèi)，因?yàn)槿菀拙奂顺?，所以存在著很大的同機(jī)。

（3）儲(chǔ)存/運(yùn)輸設(shè)施；同存貨控制所述。

4．促銷(xiāo)

（1）廣告：麥當(dāng)勞在促銷(xiāo)上的廣告方面，大部分采取電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告（POP）以及柜臺(tái)人員的銷(xiāo)售。傳媒的廣告效果是很好的，雖然廣告費(fèi)用龐大，但此成本可讓各分店分?jǐn)?。至于店?nèi)的廣告，則又加深了顧客的印象。當(dāng)然由于第一線的柜臺(tái)人員更能直接的傳達(dá)廣告訊息，活動(dòng)的促銷(xiāo)也就更成功。而在公關(guān)方面，總公司有所謂的公關(guān)部門(mén)，與各門(mén)市中心負(fù)責(zé)人和顧客接觸。了解顧客需求的則是接待員，他（她）他會(huì)在座位間走動(dòng)，不時(shí)的關(guān)心顧客，同時(shí)提供最好的服務(wù)，并主持小朋友的生日餐會(huì)等等。

（2）促銷(xiāo)活動(dòng)：麥當(dāng)勞在在各省的分店，每月皆推出不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)皆是全省一致的。除了全省一致的促銷(xiāo)活動(dòng)外，還有區(qū)域性及單店性的促銷(xiāo)活動(dòng)。區(qū)域性的促銷(xiāo)活動(dòng)通常在特寫(xiě)的區(qū)域內(nèi)方能實(shí)行，例如“麥香雞優(yōu)惠活動(dòng)”即可。

□ 星巴克咖啡

只要去過(guò)外國(guó)星巴克的人一事實(shí)上會(huì)被它的裝潢所吸引，進(jìn)到它的店進(jìn)而除了來(lái)此喝咖啡、休憩的人們外，大概還會(huì)注意到它位于店里的一角的各式產(chǎn)品，如它的保溫杯會(huì)不定期的推出新的圖案，而且只要購(gòu)買(mǎi)保溫杯就可以免費(fèi)贈(zèng)飲一杯咖啡（不限種類(lèi)）；還有星巴克獨(dú)賣(mài)的“伯頓壺”，而且是有專(zhuān)利登記的。在星巴克每天都會(huì)推出本日咖啡，所謂的本日咖啡，就是選定一種咖啡豆煮了一溜煙的，表面上好像是在對(duì)咖啡進(jìn)行促銷(xiāo)，但實(shí)際上它也在促銷(xiāo)咖啡豆。最近它推出了咖啡護(hù)照，只要你購(gòu)買(mǎi)半磅或一磅的咖啡豆就能夠獲得一本咖啡護(hù)照及所購(gòu)買(mǎi)咖啡豆種子選手類(lèi)的標(biāo)簽和店章，星巴克鼓勵(lì)客人多嘗試各種類(lèi)的咖啡，集滿8個(gè)不同的標(biāo)簽，就可以獲贈(zèng)一包半磅不限種類(lèi)的咖啡豆。

另外星巴克還與時(shí)代公司合作，出版星巴克專(zhuān)賣(mài)的雙月刊JOE，內(nèi)容定為流行文化、電影和旅游，于1988年6月上市，此為另一個(gè)風(fēng)潮。

□ 西雅圖極品咖啡

西雅圖和星巴克的咖啡類(lèi)似，兩者有太多相似之處。雖然兩家都賣(mài)有極具特色的咖啡豆，但西雅圖卻有可訂購(gòu)/外送的咖啡豆，這讓許多咖啡迷不再擔(dān)心沒(méi)時(shí)間去買(mǎi)咖啡豆，因?yàn)橹灰煌娫捇騻髡?，咖啡豆立刻能送到家，既?jiǎn)捷又便利。另外，只要買(mǎi)了一磅咖啡豆就會(huì)贈(zèng)送塑膠咖啡杯墊，以及套餐推出了8個(gè)超值早餐系列，這在廣大顧客中得到好評(píng)。

西雅圖和星巴克同樣運(yùn)用宣傳資料，使客人更進(jìn)一步了解咖啡，了解該店咖啡的特色及咖啡護(hù)照。但其促銷(xiāo)作法又不同，西雅圖賣(mài)元的咖啡護(hù)照，來(lái)店消費(fèi)一杯咖啡九折優(yōu)待，其消費(fèi)的金額則由900元的咖啡護(hù)照中扣除。另一方面為西雅圖不惜血本出版知識(shí)的相關(guān)手冊(cè)、雜志，曾出版“咖啡手冊(cè)”，供廣大的咖啡迷免費(fèi)索取，1988年元月更推出全國(guó)首創(chuàng)非營(yíng)利性質(zhì)的雜志cof-fee Times,為客人的咖啡常識(shí)充電。Coffee Times目前已出到第四期，每期都有一個(gè)主題，一月號(hào)暢談咖啡浪漫史、咖啡館與倫敦證交易所和洛伊德保險(xiǎn)集團(tuán)的淵源，并探索咖啡館和巴黎大革命的關(guān)系；二月號(hào)討論咖啡豆上、中、下游制作；三月號(hào)公開(kāi)咖啡烘焙秘密；四月號(hào)是集錦式的咖啡趣聞。免費(fèi)刊物能增進(jìn)咖啡館的人文互動(dòng)，讓大家都了解咖啡的樂(lè)趣，同時(shí)緊隨潮流，使咖啡館熱潮不減。

經(jīng)營(yíng)秘訣

向成功企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，吸引精華，活學(xué)活用。

5．2戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾種方法

□ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是采用最多的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但也是一種百試不衰，充滿活力的手段。

1．要研究競(jìng)爭(zhēng)者背景資料。

（１）先了解競(jìng)爭(zhēng)者的行銷(xiāo)策略

（２）了解競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素及期間長(zhǎng)短。

（３）研究競(jìng)爭(zhēng)者每年的促銷(xiāo)計(jì)劃是否有固定習(xí)慣和特征。

2．要研究競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

（１）消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。

（２）對(duì)消費(fèi)者、同業(yè)的影響。

（３）只是價(jià)格改變，或伴隨著其他行銷(xiāo)活動(dòng)。

（４）決定不理會(huì)。

（５）或采用“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

執(zhí)行降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)必須注意需把降價(jià)利潤(rùn)的一部分讓消費(fèi)者獲得，而非完全給予自己或中間商；同時(shí)要注意降價(jià)的技巧，不可破壞原產(chǎn)品的形象，如果消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)也隨價(jià)格低，那么他們就不一定會(huì)

選擇同樣但低價(jià)的產(chǎn)品。降價(jià)后還需要要作結(jié)果分析，看降價(jià)是否實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售數(shù)量的增加?！拜p易降價(jià)”對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的，所以降價(jià)促銷(xiāo)一定要預(yù)期銷(xiāo)售量的增加，如此才可維持產(chǎn)品一定的利潤(rùn)?！?非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指在產(chǎn)品的價(jià)格以外或銷(xiāo)售價(jià)格不變的情況下，借助產(chǎn)品有形和無(wú)形差異銷(xiāo)售服務(wù)、廣告宣傳及其他的推銷(xiāo)手段等非價(jià)格形式銷(xiāo)售產(chǎn)品、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種競(jìng)爭(zhēng)形式。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商品生命周期不斷縮短，單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很難成為擴(kuò)大商品銷(xiāo)路的重要手段。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要有以下幾種做法：

1．努力進(jìn)行“商品獨(dú)特性開(kāi)發(fā)、改良和保證”的主要做法

（１）品質(zhì)：改進(jìn)產(chǎn)品性能、功能、使用方法及耐久性。

（２）用途：賦予商品嶄新用途。

（３）服務(wù)：售后服務(wù)周全。

（４）保證：直接保證、退換、修理等等，使顧客安心購(gòu)買(mǎi)。

2．“建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心”

（１）品牌形象建立及維系。

（２）有效持續(xù)地宣傳，讓消費(fèi)者接受訴求。

（３）精密有效的行銷(xiāo)吊網(wǎng)絡(luò)。

3．嚴(yán)守“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)政策”

（1）站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，創(chuàng)造與提高商品附加價(jià)值，使“商品價(jià)值〉商品價(jià)格”

（2）采取“動(dòng)態(tài)定價(jià)法”，不受“銷(xiāo)售員觀點(diǎn)”的影響。

（3）不主動(dòng)不輕易挑起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

（4）不輕易破壞“既定價(jià)格維持政策”。

4．經(jīng)常與“目標(biāo)顧客”直接聯(lián)系

（１）圓滿處理消費(fèi)者抱怨。

（２）調(diào)查消費(fèi)者意見(jiàn)。

（３）進(jìn)行企業(yè)公關(guān)。

□ 案例：綠茵閣的成功經(jīng)營(yíng)策略

1．背景資料

在中國(guó)，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來(lái)是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的的體現(xiàn)，是與千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓無(wú)關(guān)的一種存在。

但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛(ài)，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價(jià)格，增添了很多臨時(shí)座位，但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待。位于體育西路的一家分店的門(mén)口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱(chēng)的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱(chēng)不可思議。

如今，綠茵閣在廣州，深圳已有18間自營(yíng)店。另外，在南昌、長(zhǎng)沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。

當(dāng)綠茵閣起步時(shí)，中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白，一批老字號(hào)還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于20世紀(jì)50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)建于21世經(jīng)的天津起土林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開(kāi)業(yè)，是第一家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？

2．市場(chǎng)狀況分析

（1）消費(fèi)者分析：廣州是一餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)239.9億元，超過(guò)了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和（同期北京為96.6億元,上海為141.6億元）.2002年上半年,廣州餐飲業(yè)零售額為130.18億元,同比增長(zhǎng)11.3%.廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地方,很多新產(chǎn)品、新觀念容易被

接受和推廣。比如，第一家中國(guó)人自己的西餐館就開(kāi)在廣州。所以在改革開(kāi)放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣?，?duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。

但廣州人對(duì)西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品位的感受。盡管廣州市民有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚有消費(fèi)西餐，但在很大一部分廣州人看來(lái)，西餐廳與中餐廳沒(méi)有本質(zhì)上的不同，廣州人更注重實(shí)際，從很大程度上講，西餐在他們看來(lái)就是另一種味道的飲食

（2）消費(fèi)者分類(lèi)。第一，外來(lái)人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會(huì)及其他各類(lèi)活動(dòng)把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時(shí)，廣州是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對(duì)西餐的需求與消費(fèi)帶到了廣州，促進(jìn)了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。第二，環(huán)境特別需求者。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，面對(duì)的選擇也多樣化了，西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無(wú)論是休閑還談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個(gè)場(chǎng)所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處理一些工作的場(chǎng)所。第三，追求時(shí)尚者。由于廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生出一批追求時(shí)尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個(gè)性，又不囿于固定的模式和框架，主要以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。從中前者有一定消費(fèi)能力，后者消費(fèi)能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對(duì)西餐的認(rèn)同程度高，他們都對(duì)西餐消費(fèi)起到了推動(dòng)作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時(shí)尤其明顯。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析。廣州現(xiàn)有西餐廳主要有三類(lèi)：第一，一類(lèi)是酒店附設(shè)的，主要面向酒店房客，這其中以上面所提到的第一類(lèi)消費(fèi)者居多，這類(lèi)餐廳定位高樓，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國(guó)外空運(yùn)。如花園酒店的中仕閣等。第二，另一類(lèi)是高樓專(zhuān)業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級(jí)白領(lǐng)。這類(lèi)餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨(dú)特，如向日葵、塞納河等。第三，還有一類(lèi)是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類(lèi)餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體，價(jià)格略低前兩類(lèi)餐廳，面對(duì)的主要是對(duì)環(huán)境有特別需求者和追求時(shí)尚者。

3．綠茵閣咖啡廳的營(yíng)銷(xiāo)策略

綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，首先與其在營(yíng)銷(xiāo)方面一系列的策略是分不開(kāi)的。

（１）定位準(zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳粗具規(guī)模時(shí)就明確了發(fā)展方向。這與他們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)走過(guò)的一段彎路也有一定的關(guān)系。20世紀(jì)90的想法，年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢(qián)進(jìn)軍中餐，開(kāi)設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營(yíng)。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績(jī)平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強(qiáng)手強(qiáng)林，而西餐卻還未有人稱(chēng)王稱(chēng)霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來(lái)。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問(wèn)題了。他們萌發(fā)了經(jīng)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)久品牌的想法，繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌的目標(biāo)。

但要成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功，可是廣州當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多，如何才能吸引消費(fèi)者呢？為了打破人們對(duì)西餐的隔閡，降低價(jià)格，“先惠人，后惠已”，進(jìn)行行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣條取了一個(gè)膽的策略：定位在滿足第二、三類(lèi)消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。

（2）綠茵閣貼近廣州人的生活，對(duì)西餐的內(nèi)容和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整，很多廣州風(fēng)味的菜式都能在這進(jìn)里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開(kāi)業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到到油菜，能喝到老火湯（調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴。綠茵閣的管理者意識(shí)到了廣州市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，適時(shí)做出調(diào)整和改變?，F(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的市場(chǎng)，于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)綠茵閣而它所吸外的并非是一小部分追求正宗西餐消費(fèi)者，而是更廣大的消費(fèi)群體，他們追求的不是正宗而是合適。

（3）傳播策略。綠茵閣很早就在《廣州日?qǐng)?bào)》上做特約頭版，這在廣州餐飲業(yè)中是走在前列的了。不過(guò)對(duì)綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。廣州人在吃的方面講求實(shí)際，但是作為開(kāi)放的大都市，這里的市民也更加成熟，愿意為良好的就餐環(huán)境消費(fèi)，尤其是對(duì)環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點(diǎn)，在每一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。漸漸的，消費(fèi)者將在綠就餐的體驗(yàn)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為廣州的時(shí)尚。如果有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說(shuō)、散文等文字作品中，其實(shí)綠茵閣已經(jīng)深入到很多廣州人的生活當(dāng)中，而這就是其成功的最好例證。

□ 綠茵閣咖啡廳有效的內(nèi)部管理策略

綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部管理。

1．獨(dú)具慧眼的用人策略

在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力從五星級(jí)的東方賓館請(qǐng)來(lái)一位有名的西餐師師傅顧問(wèn)，并支付每小時(shí)5元的報(bào)酬，這在當(dāng)時(shí)是很難的。

2．良好的培訓(xùn)

去綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那里的服務(wù)人員很殷勤，很到位，你落座后馬上就會(huì)有侍應(yīng)生為你呈上菜單，為你斟滿礦泉水，杯中的水不多時(shí)，不必招呼，自然會(huì)有人來(lái)續(xù)杯。在很多多企業(yè)，快速擴(kuò)張中最常出現(xiàn)就是人的問(wèn)題，特別是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量差，很大程度影響了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營(yíng)。而綠茵閣通過(guò)培訓(xùn)解決了這個(gè)棘手的問(wèn)題。

3．管理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過(guò)人之處習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專(zhuān)業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，綠茵閣的管理者從最初的憑感性到經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專(zhuān)業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，如其中兩位是在美國(guó)學(xué)過(guò)財(cái)務(wù)和管理的，總經(jīng)理林欣也讀過(guò)北大企業(yè)家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí)，同時(shí)隊(duì)伍到美國(guó)烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)中都是難能可貴的。

4．組織結(jié)構(gòu)的不斷完善

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和快速擴(kuò)張，原來(lái)的管理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應(yīng)，比如餐飲的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——采購(gòu)就曾因監(jiān)管不力出現(xiàn)了黑洞。同時(shí)，又由于權(quán)力過(guò)于集中引起了管理混亂?；诖?，綠茵閣進(jìn)行了組織變革，建立了由多人構(gòu)成的采購(gòu)中心，形成了完善的監(jiān)督機(jī)制，在管理層也準(zhǔn)備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘員工，這些都是綠茵閣改制的有效措施。

□ 綠茵閣成功點(diǎn)評(píng)

綠茵閣通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)餐飲企業(yè)有借鑒意義。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心帶來(lái)成本效應(yīng)，使綠茵閣在特定的時(shí)間內(nèi)有了發(fā)展的動(dòng)力和速度。當(dāng)很多同行還沒(méi)有意識(shí)到樹(shù)立品牌的重要時(shí)，還沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)的能力時(shí)，綠茵閣已經(jīng)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透的能力時(shí)。使人們不知不覺(jué)地接受了她的產(chǎn)品和品牌，以及由此標(biāo)示著的一種時(shí)尚生活。

其次，針對(duì)消費(fèi)者主體發(fā)生的變化，綠茵閣的經(jīng)營(yíng)者抓住時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確定位?，F(xiàn)在。廣州的餐飲市場(chǎng)主要以大眾消費(fèi)為主，整個(gè)市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長(zhǎng)明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常菜、火鍋店、小吃街、美食廣場(chǎng)、快餐店、外賣(mài)店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。由于廣州特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費(fèi)者趨于成熟和理性，這對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者提出了理性，市場(chǎng)格局發(fā)生的變化，使競(jìng)爭(zhēng)更激烈，經(jīng)營(yíng)者們也須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在這種情況下，綠茵閣的管理者能夠把握這種變化的趨勢(shì)，以適宜的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，取得了市場(chǎng)上的成功。

再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。綠茵閣通過(guò)多種機(jī)制，如：培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)上崗等，創(chuàng)造了人才成長(zhǎng)的環(huán)境，提升了才競(jìng)爭(zhēng)的能力，使其管理水平、服務(wù)水平具備了明顯的優(yōu)勢(shì)。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過(guò)程，都體現(xiàn)了企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思想，適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，體現(xiàn)了管理創(chuàng)新的觀念。經(jīng)營(yíng)秘訣

多種競(jìng)爭(zhēng)手段，締造成功經(jīng)營(yíng)策略。

第二篇：創(chuàng)造成功的餐飲品牌之品牌溯源

創(chuàng)造成功的餐飲品牌之一

品牌溯源

． 1什么是品牌

要?jiǎng)?chuàng)造品牌，首先就要了解品牌的概念一內(nèi)涵。

陳教授問(wèn)楊經(jīng)理：“楊經(jīng)理，你能說(shuō)出幾個(gè)著名的餐館業(yè)品牌嗎？”

楊經(jīng)理笑了笑：“這個(gè)自然，麥當(dāng)勞、肯德基，還有像北京的一些老字號(hào)，如全聚德烤鴨店、豐澤園飯店，還有一些現(xiàn)代企業(yè)，如北京飯店、長(zhǎng)城飯店??”

陳教授笑了：“見(jiàn)識(shí)還不小嘛！你知道什么是品牌嗎？”

楊經(jīng)理說(shuō)：“不就是名字嗎？”

“認(rèn)識(shí)還不夠啊！”陳教授說(shuō)，“品牌的含義遠(yuǎn)大于此。”

英文的品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那時(shí)，西文游牧部落在馬背上打上烙印，用來(lái)區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話：“不許動(dòng)，它是我的?！辈⒏接懈鞑柯涞臉?biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。

現(xiàn)代定義的“品牌”（brand）是用來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)別的名稱(chēng)、符號(hào)、設(shè)計(jì)、或是合并使用的工具，通常包括以文字或數(shù)字表示或用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱(chēng)，以及偏向于視覺(jué)特性的品牌標(biāo)志，以麥當(dāng)勞為例，mcdonald’s是用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱(chēng)，而兒童喜愛(ài)黃色的“m”圖案標(biāo)志，則是屬于視覺(jué)上品牌標(biāo)志。

因?yàn)轭櫩褪且云放苼?lái)區(qū)別各企業(yè)或各餐廳的，因此品牌是各餐廳差異化的來(lái)源之一。餐廳可用各種促銷(xiāo)的方式，使其在顧客的心目中產(chǎn)生知覺(jué)，即為“品牌形象”。雖然并不是每一項(xiàng)產(chǎn)品都需要品牌，但是餐飲產(chǎn)品是否有品牌卻對(duì)消費(fèi)者十分重要。擁有品牌的好處有方便辨識(shí)、與其他餐廳有所區(qū)分、定價(jià)方便、推廣促銷(xiāo)簡(jiǎn)單。

至于品牌的種類(lèi)，可用品牌的來(lái)源來(lái)區(qū)分，如果是業(yè)主（餐廳）自行創(chuàng)造推廣的，稱(chēng)為“自有品牌”（self---owned brand）,例如一般小型的*餐廳是經(jīng)由其他業(yè)界授權(quán)而使用的，稱(chēng)為“授權(quán)品牌”（licensing brand）,目前有許多餐飲連鎖店，例如速立杯泡沫紅茶、四月天珍珠奶茶美而美早餐皆由總部授權(quán)且指導(dǎo)分店成立。經(jīng)營(yíng)秘訣

一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在品牌背后的無(wú)形價(jià)值更能吸引人。

1． 2為什么要?jiǎng)?chuàng)品牌

有人像楊經(jīng)理一樣談為什么要?jiǎng)?chuàng)品牌就像談為什么要給一個(gè)人起名字那樣簡(jiǎn)單，事實(shí)并不如此，品牌雖然是一家餐館的標(biāo)志，但其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)名字的作用。

□ 希爾頓先生成功經(jīng)驗(yàn)

康拉德·n·希爾頓（cknrad nichklskn hiltkn）于1887年出生于美國(guó)新墨西哥的圣安東尼鎮(zhèn)。他于1979年1月前病逝，終年92歲。從1919年和他的母親、一位經(jīng)營(yíng)牧場(chǎng)的朋友和一位石油商合伙買(mǎi)下僅有50間客房的莫布雷（mobley）旅館算起，他在旅館業(yè)一共奮斗了60個(gè)春秋。

1964年，他創(chuàng)立了希爾頓旅館公司（hiltkn hkteb corporqtion）,總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞洛杉磯的貝弗利希利斯（beverly hills）。到了1986年底，希爾頓旅館公司已擁有271家旅館，97535間客房，居世界旅館集團(tuán)的第4位，擁有雇員3.5萬(wàn)人，處于美國(guó)最大綜合服務(wù)公司的第91位。

1949年，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，希爾頓把眼光轉(zhuǎn)向了全球的市場(chǎng)，他要讓他的“希爾頓”響徹世界，于是，希爾頓先生創(chuàng)立了作為希爾頓旅館公司子公司的希爾頓國(guó)際旅館公司（hiltkn lnternational）,總部設(shè)在紐約市的第三大街，到1990年，希爾頓國(guó)際旅館公司在世界上47個(gè)國(guó)家擁有142個(gè)旅館，另外還有20家正在建造中。如我國(guó)的上海靜安希爾頓酒店就是它的成員之一。

20世紀(jì)70年代，希爾頓注重品牌擴(kuò)張，它的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的一個(gè)重大突破是進(jìn)往入了博彩業(yè)。它在拉斯維加斯有兩大博彩旅館，一個(gè)是擁有2250個(gè)房間的弗拉明各希爾頓旅館。每年博彩業(yè)的收入占希爾頓公司營(yíng)業(yè)收入的35%。

創(chuàng)立希爾頓帝國(guó)的鼻祖拉德·希爾頓永遠(yuǎn)地離我們?nèi)チ?，然而他的名字卻永遠(yuǎn)的留了下來(lái)，聞名遐邇，蜚聲于世。據(jù)1988年一次調(diào)查表明，“希爾頓”是世界飯店中名聲最好的名字。盡管對(duì)于他本人和他創(chuàng)造的事業(yè)也有“盛名之下，其實(shí)難副”的議論，但是，正如一位英國(guó)旅游者說(shuō)：“對(duì)于希爾頓本人，許多人抱怨，不少人憎惡，但是，對(duì)他的旅館，人們卻是一而再、再而三地光顧?！?/p>

同樣道理，品牌你像是一個(gè)木桶，只有完成品牌知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)的共同建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)百年的理想。經(jīng)營(yíng)秘訣

品牌的強(qiáng)度與價(jià)值由品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響等因素共同決定。1． 3老手談品牌

□ 品牌及個(gè)人

品牌并不是什么高深的學(xué)問(wèn)，它遠(yuǎn)設(shè)有某些學(xué)究們所列的圖表模型那么復(fù)雜，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。

將簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，這是某些學(xué)究們的本領(lǐng)。而將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，則應(yīng)該是每個(gè)人做事的根本宗旨。雖然有“條條大路通羅馬”的說(shuō)法，但我相信，任何事情的解決都會(huì)有一條最簡(jiǎn)單的路。

為什么說(shuō)把品牌當(dāng)人看是了解品牌的最簡(jiǎn)單的方法呢？

因?yàn)樵诿總€(gè)人的身上，都會(huì)有品牌的影子。

品牌的誕生就像初生的嬰兒，當(dāng)嬰兒誕生后，父母?jìng)冏匀蝗€(gè)好聽(tīng)又吉利的名字，甚至在孩子還沒(méi)有落地時(shí)，這個(gè)名字早就已經(jīng)想好了。只不過(guò)這個(gè)名字不需要進(jìn)行工商注冊(cè)。

初生的品牌，就像幼小的生命一樣每一步都需要精心的呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。品牌像幼小的生命一樣脆弱，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，它將夭折在搖籃里。

等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他不上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、理想和追求，以及對(duì)自己人生的規(guī)劃。

他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的社會(huì)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專(zhuān)長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的社會(huì)為了爭(zhēng)得一席之地，惟一的辦法是形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

知名度對(duì)他來(lái)說(shuō)十分重要，在這個(gè)人口爆炸的時(shí)代，要讓人記住名字并不容易，但如果要有所成就，不想過(guò)默默無(wú)聞的一生，這是必須跨越的重要的一步。

但僅有知名度還不夠。在街坊鄰居眼里，那些每天調(diào)皮搗蛋、無(wú)所事事的小混混，也是叫得上名字的，卻臭名昭著。而他需要的是美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

于是，他做了許多有意義助人為樂(lè)的事，他以正直的品質(zhì)得到了人們的喜歡和肯定，有了好的品牌，提起他，街坊鄰居領(lǐng)導(dǎo)們都贊不絕口。在眾人的幫助下，也賃著自己的勤奮，他成就了一番事業(yè)。

這時(shí)，他結(jié)識(shí)了生命中的另一半。經(jīng)歷了相識(shí)、相知甚至兩心相許，走上紅地毯。

他們忠誠(chéng)的相愛(ài)，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生孫，一代又一代，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們離我們而去了，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。

其實(shí)，品牌就是如此簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得就像你我一樣，其實(shí)它就像人們每一個(gè)人。經(jīng)營(yíng)秘訣

如果你現(xiàn)在還沒(méi)有成功，那是因?yàn)槟氵€沒(méi)有真正明白品牌經(jīng)營(yíng)的真諦。

如果你的品牌還是默默無(wú)聞，那說(shuō)明，你還人多學(xué)習(xí)做人的道理。

第三篇：酒店餐飲娛樂(lè)全集-創(chuàng)造成功的餐飲品牌之6：如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

創(chuàng)造成功的餐飲品牌之六：如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

與新聞界朋友保持經(jīng)常聯(lián)系的一人簡(jiǎn)便方法是創(chuàng)辦飯店自己的《業(yè)務(wù)通訊》，簡(jiǎn)單介紹飯店的經(jīng)營(yíng)或業(yè)務(wù)情況，同時(shí)每月給新聞界朋友寄一份本飯店的，“業(yè)務(wù)通訊》。當(dāng)然你不必僅僅為了新聞界朋友而出這種《業(yè)務(wù)通訊》以后，不妨也給宣傳代理人列出的清單上的人贈(zèng)送一份。在你新印出一些小冊(cè)子、菜單、明信片之后，也不要忘記寄一份給那些出版界和新聞界的人。

新聞界朋友來(lái)到你的飯店，不管是否出自你的邀請(qǐng)，你都應(yīng)盡心盡力地協(xié)助他們，把他們看成是來(lái)幫你忙的，而事實(shí)上他們十有八九正在幫你的忙。要做一個(gè)受人尊敬又和藹可親的人，而不要冷冰冰的使人敬而遠(yuǎn)之。你的薪金或許要高出這些新聞?dòng)浾叩?0倍，但你必須把他們看成與你同等重要甚至更為尊貴的人。一個(gè)宣傳代理人，一般都要比未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的人干得更為出色。美國(guó)一家飯店開(kāi)展了一項(xiàng)咨詢服務(wù)。為了推行一項(xiàng)促銷(xiāo)計(jì)劃，該飯店老板開(kāi)展了一項(xiàng)咨詢服務(wù)。為了推選一項(xiàng)促銷(xiāo)計(jì)劃，該飯店老板同邁阿密一個(gè)叫比爾·科弗爾特的宣傳代理人合作。比樂(lè)不同于一般的宣傳代理人，他溫文爾雅、說(shuō)話細(xì)聲細(xì)氣、彬彬有禮，又十分謙遜。顯而易見(jiàn)，出版商和編輯先生們都十分喜歡他。因?yàn)椋旱谝唬?、有教養(yǎng)。第二，他有信譽(yù)。第三，他從不提叫不響的稿子。在他們的交往中，比爾只需要餐廳老板告訴他現(xiàn)在究竟需要干什么。餐廳老板的回答多半是試圖為餐廳擺脫困境。比爾就開(kāi)玩笑說(shuō)：原來(lái)你是“醫(yī)生“呀？比爾有一個(gè)朋友是報(bào)紙撰稿人。他專(zhuān)門(mén)為聯(lián)邦出版社撰稿，在紐約，比爾安排該飯店老板同他進(jìn)行了一次會(huì)談，于是，那位飯店老板的”飯店醫(yī)生“的雅號(hào)就正式傳了出去。然后，至少出現(xiàn)在一百多種報(bào)紙上。佛羅里達(dá)州的一位新聞故事，并把它送給了佛羅里達(dá)的四大報(bào)紙，這個(gè)新聞故事就在這幾家大報(bào)的星期日雜志版中刊登了出來(lái)，為飯店樹(shù)立了好名聲。從此，”飯店醫(yī)生？的雅號(hào)就廣為流傳了。比爾從飯店那里得到了很高的報(bào)酬，聯(lián)邦出版社的那位撰稿人從聯(lián)邦出版社那進(jìn)而得到解決了報(bào)酬，而飯店老板則從邁阿密導(dǎo)報(bào)星期日雜志版的三個(gè)彩色版面對(duì)他的大肆渲染中和到超值的回報(bào)。

關(guān)鍵是因?yàn)檫@是一個(gè)稱(chēng)積的公關(guān)人員取得成功的一個(gè)典型事例。單賃飯店老板自己是很難使自己成為新聞故事人物出現(xiàn)在幾大報(bào)紙上的。而比爾恰恰有這種能耐，作為一個(gè)代理人，他知道同誰(shuí)聯(lián)系，知道怎樣才能把這種新聞故事的素材推銷(xiāo)給著名撰稿人，然后以此作為出發(fā)點(diǎn)，使這個(gè)新聞故事廣為傳播。

不要期望一鳴驚人，你飯店的名稱(chēng)經(jīng)常地出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐男侣劽浇樯?，哪怕是一筆帶過(guò)，那么這對(duì)你的促銷(xiāo)工作也會(huì)帶來(lái)極大的幫助。盡管很難測(cè)定這種促銷(xiāo)作用究竟有多大，但它的好作用則是毋庸置疑的。

□ 公關(guān)部的功能

有些餐廳公關(guān)部門(mén)自己獨(dú)立出來(lái)屬于業(yè)務(wù)部門(mén)，主要負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)與各部門(mén)聯(lián)系（內(nèi)部公關(guān)）及對(duì)外與媒體進(jìn)行聯(lián)系。

1．對(duì)內(nèi)公關(guān)

（1）每天中午以前將當(dāng)天各大報(bào)刊的餐廳活動(dòng)、訊息過(guò)濾完畢后，并將前一天的報(bào)紙的剪輯貼下來(lái)。

（2）每月第三周檢查前一月消息稿的見(jiàn)報(bào)率。

（3）與各部門(mén)溝通合作，共同完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)及樹(shù)公司良好企業(yè)的形象。

（4）飯店內(nèi)各種刊物、音樂(lè)安排（由總機(jī)播放）與選購(gòu)，基本上每年需要添購(gòu)一次。

2．對(duì)外公關(guān)

（１）經(jīng)常維持與媒體的關(guān)系，并隨時(shí)掌握記者資料。

（２）隨時(shí)掌握飯店內(nèi)各項(xiàng)重要活動(dòng)并投稿餐廳雜志刊登。

（３）依各餐廳所推出的餐飲活動(dòng)寫(xiě)成各式文稿。]

（４）廣告刊登，有些雜志于每月10日前截稿。報(bào)紙最慢也需三天至一個(gè)星期，否則無(wú)法看到樣本及顏色對(duì)比情況。

（5）餐廳活動(dòng)相關(guān)事宜：VIP歡迎、照相、生日鮮花、生日卡、感謝函、道歉信等。

（6）食節(jié)活動(dòng)期間負(fù)責(zé)對(duì)外活動(dòng)的宣傳。

（7）對(duì)餐廳雜志寄發(fā)對(duì)象的檔案整理。

（8）餐廳雜志內(nèi)容上國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)化回傳系統(tǒng)、付費(fèi)電話的情況。

（9）制作性印刷物品、確認(rèn)及采購(gòu)，例如生日卡、圣誕卡、月歷筆記本等。

（10）安排與制作國(guó)內(nèi)外廣告。

（11）美食節(jié)、慶祝酒會(huì)等大型活動(dòng)的安排與協(xié)調(diào)。

（12）如開(kāi)記者會(huì)。

（13）照片拍攝事宜的關(guān)系。

□ 用什么來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)呢

公共關(guān)系因種類(lèi)、目的、對(duì)象不同，所使用的工具也不同。參閱表6—可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公共關(guān)系的目的是為了制造話題時(shí)，可以采用音樂(lè)活動(dòng)、文化活動(dòng)、公益活動(dòng)等；如果公共關(guān)系的目的在于塑造形象時(shí)，可運(yùn)用體育、文化、支持和音樂(lè)活動(dòng)及公益活動(dòng)，而此時(shí)要注意的是在短時(shí)間內(nèi)效果往往是看不出來(lái)的，需要一段時(shí)間及持續(xù)不斷地努力，以加強(qiáng)顧客的印象。各餐廳往往運(yùn)用特殊、有名氣的顧客來(lái)作為飯店的公關(guān)題材人物，特別注意的是飯店的公關(guān)題材人物，也必須配合其企業(yè)的文體及形象。至于對(duì)內(nèi)公關(guān)的員工關(guān)系，可采用音樂(lè)活動(dòng)、體育活動(dòng)、集會(huì)、定期刊物、員工公告欄、海報(bào)等。

針對(duì)某些特別情況還可以選用其他的公關(guān)工具。

1．餐廳雜志

由餐飲部等部門(mén)提供相關(guān)信息，交公關(guān)部統(tǒng)一撰稿后連同照片總經(jīng)理認(rèn)可后再發(fā)稿。每月20日以前，將餐廳雜志寄予各寄發(fā)對(duì)象。

2．廣告

安排與制作廣告版面的，待確定好刊登主題、版面的大小、刊登媒體及刊登日期后，由公關(guān)部撰稿轉(zhuǎn)交設(shè)計(jì)室完稿后，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后刊登。

3．與各媒體聯(lián)系

（1）應(yīng)不定期為飯店內(nèi)各餐飲活動(dòng)撰寫(xiě)相關(guān)新聞稿，搭配照片提供給各大報(bào)，發(fā)搞前需經(jīng)總理過(guò)目認(rèn)可。

（2）各餐飲美食活動(dòng)舉行之前，需安排媒體記者。如采訪媒體前來(lái)個(gè)別采訪時(shí)，由公關(guān)部與該單位主管認(rèn)可后，就可直接進(jìn)行采訪。

（3）重要年節(jié)期間，視情況安排禮物或送發(fā)餐券。隨時(shí)與線上記者保持聯(lián)系，各餐廳依節(jié)令推出餐飲活動(dòng)時(shí)，再視情況邀約前來(lái)品嘗。

（4）宣傳品

A、使用單位依活動(dòng)推廣內(nèi)容，向公關(guān)部提出“方案申請(qǐng)單”待文案完畢，連同“POP申請(qǐng)單”交設(shè)計(jì)室內(nèi)完稿，待確定數(shù)量后，送廠印刷。

B、歡迎信函撰寫(xiě)完成并交翻譯員翻譯后，由總經(jīng)理過(guò)目后發(fā)出?！?廣告公關(guān)

所謂廣告就是廣而告之，即通過(guò)某種宣傳媒介來(lái)向餐飲的公眾或潛在客人進(jìn)行推銷(xiāo)或宣傳，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

現(xiàn)代社會(huì)的人員流動(dòng)異常頻繁，廣告是餐飲推銷(xiāo)常用的手段之一。因?yàn)橐粋€(gè)有效的餐廳廣告能影響潛在客人的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為，能為餐廳產(chǎn)品創(chuàng)造良好的形象。有資料表明：58%的公眾消費(fèi)受廣告的影響，所以那種“好酒不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

廣告的目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，挖掘潛在的銷(xiāo)售市場(chǎng)，為達(dá)到這個(gè)目的，餐廳必須把自己能夠提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擺出來(lái)讓大家知曉。你的“酒”好在哪里？只有眾人了解你的好“酒”之后，才會(huì)消費(fèi)它。所以作為餐廳的老板，完全不必?fù)?dān)心別人說(shuō)你“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”之嫌，因?yàn)椤昂镁埔才孪镒由睢?。正如著名的?jīng)濟(jì)學(xué)家布里特所說(shuō)：“商品不做廣告，就像灰姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！?/p>

廣告就是信息通過(guò)廣告媒介的方式的廣泛傳遞。；在各種廣告媒介都有自己的特點(diǎn)，餐廳、飯店決策人員要根據(jù)自己制作廣告的目的，選擇適合自己需要的廣告媒介。按不同的宣傳媒介餐飲廣告可分為：

1．傳媒（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志）廣告

（1）電視廣告。電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，而且覆蓋面廣，已深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?。因其表現(xiàn)手段豐富多彩，是惟一能同時(shí)使用文字、圖畫(huà)、聲音、色彩和動(dòng)作的廣告，所以吸引力很強(qiáng)。但電視廣告成本比較昂貴。時(shí)間、頻道限制，比較被動(dòng)，信息只能單向溝通，稍縱即逝，不便儲(chǔ)存查找，有些節(jié)目制作周期長(zhǎng)、費(fèi)時(shí)費(fèi)工。因此，在做宣傳餐廳設(shè)施和形象的廣告、特別活動(dòng)的廣告時(shí)電視廣告較適合。

（2）廣播電臺(tái)廣告。電臺(tái)廣告較適合于做針對(duì)本地消費(fèi)者的餐飲廣告。電臺(tái)廣告在本最低，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，不具獨(dú)占性，效率高，可通過(guò)播音員的抑、揚(yáng)、頓、挫及感情色彩來(lái)影響觀眾，另外電臺(tái)廣告還具有大眾性，不受文化程度的限制。但電臺(tái)廣告也具有如下點(diǎn)：和電視廣告一樣廣播電臺(tái)廣告，信息稍縱即逝，聽(tīng)眾稍不留意，信息則無(wú)法尋找，不具資料性；口語(yǔ)化的信息，不易對(duì)聽(tīng)眾形成深刻印象；聽(tīng)眾處于較被動(dòng)的地位：形象性差，不能造成直觀印象。

不同的節(jié)目擁有不同的聽(tīng)眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類(lèi)型的就餐者。如：針對(duì)年輕人和現(xiàn)代企管人員、專(zhuān)業(yè)人員的廣告可穿插在輕音樂(lè)等節(jié)目中。不同時(shí)間，廣告吸引的對(duì)象也不同，一般說(shuō)白天上班時(shí)間只能吸引老年人和家庭主婦。電臺(tái)常常用主持人與來(lái)訪者對(duì)答形式做廣告、比較親切。

（3）報(bào)紙廣告在報(bào)紙上做餐飲廣告目前已很普遍。報(bào)紙具有資料性，便于保存、剪貼、編輯；而且報(bào)紙信息傳播有較充分的時(shí)間處理新聞，能夠較深入、細(xì)致地報(bào)道，給讀者留下較深刻的印象，且信息用文字表達(dá)較為精確；報(bào)紙廣告成本也較低，但報(bào)紙廣告形象性較差，傳播范圍和傳播速度不如電視、電臺(tái)，還會(huì)受文化程度限制。

所以，報(bào)紙廣告適合于做食品節(jié)、特別活動(dòng)等餐飲廣告，也適合于登載優(yōu)待券，讓客人剪下憑票給予優(yōu)惠。利用報(bào)紙做廣告要注意登載的頻率、版面、廣告詞和大小、色彩等。

（4）雜志廣告。雜志廣告的最大特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，范圍相對(duì)固定，即不同的人閱讀不同的雜志，這便于決策者根據(jù)就餐者對(duì)象來(lái)選擇其常讀的雜志做廣告。雜志便于檢索、儲(chǔ)存，信息量大，圖文并茂，專(zhuān)欄較多、較全。而且紙張、印刷質(zhì)量高，對(duì)消費(fèi)者有顯著心理影響，但由于雜志出版志出版周期長(zhǎng)，所以適用于時(shí)效性不強(qiáng)的廣告，根據(jù)這些，我們就可以有目標(biāo)地選擇一些雜志登廣告。例如，針對(duì)新婚夫婦的婚禮宴會(huì)，廣告可登在《家庭》、《現(xiàn)代家庭》、《中國(guó)青年》等雜志上。

2．戶外廣告

看過(guò)電視劇《水滸》的朋友可能注意到：景陽(yáng)崗下那個(gè)小酒店廣告做得真是精妙絕倫。與其他不起眼的不酒店相比，小酒店外的旗子上“三碗不過(guò)崗”是那樣的醒目。實(shí)際上，這“三碗不過(guò)崗”的小旗便是一則戶外廣告。

這類(lèi)廣告是通過(guò)戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具等方式進(jìn)行宣傳主要放置于交通路線、商業(yè)中心、機(jī)場(chǎng)車(chē)站和車(chē)輛行人較多的地方。戶外廣告包括指示牌、帳篷廣告掛在人的身前身后的廣告牌（例如文化的廣告）等，戶外廣告顯露的時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用低，適合于做宣傳餐飲設(shè)施、樹(shù)立形象的廣告。例如，假日飯店集團(tuán)在一些交通要道外的路牌上寫(xiě)上假日集團(tuán)的名稱(chēng)，目的是讓游客能夠記住該飯店集團(tuán)的名稱(chēng)。又如美國(guó)邁阿密殖民地飯店的餐廳出口處掛了這樣一塊標(biāo)牌：“感謝你——能夠?yàn)槟?wù)，我們感到十分榮幸”。戶外廣告如要有效果，必須使它具有清楚、新奇獨(dú)特、體現(xiàn)產(chǎn)品、反映餐廳地理位置等特點(diǎn)。

3．直接郵寄廣告

這種廣告通過(guò)餐廳商業(yè)性信件、宣傳小冊(cè)子、餐廳讀者感到親切、競(jìng)爭(zhēng)少、靈活等優(yōu)點(diǎn)，但手續(xù)繁雜、費(fèi)用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直接郵寄廣告開(kāi)業(yè)和吸引本地的常駐機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)和大公司等。

上述幾類(lèi)廣告形式，都是傳統(tǒng)的廣告形式，而且是使用最普遍的廣告媒介。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這幾類(lèi)廣告，特別是電視、電臺(tái)和報(bào)紙廣告簡(jiǎn)直是鋪天蓋地而來(lái)，眾商愛(ài)你爭(zhēng)我搶?zhuān)瑥亩l(fā)了一輪又一輪的廣告大戰(zhàn)，這種狀況給廣告宣傳蒙上了陰影，而且使消費(fèi)者望而生畏，產(chǎn)生了逆反心理。

其實(shí)，廣告者，廣而告之也，只要把有關(guān)信息有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者就行了。現(xiàn)代人在廣告上走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為只有刊播在報(bào)紙雜志、電臺(tái)電視上的才是廣告。在這種觀念的影響下，眾商家不惜血本，拼命往電視上“擠”，1997年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段光酒類(lèi)廣告費(fèi)就高達(dá)3.2億元，搞得熒屏也“醉”了。實(shí)際上大可不必這樣，因?yàn)樽鰪V告方式很多，只要你留心，善創(chuàng)意，通過(guò)其他途徑和媒介照樣能取得廣面告之的效果。

□案例：它讓美國(guó)總統(tǒng)做了“廣告推銷(xiāo)員”

20世紀(jì)50年代的一天，在美國(guó)首都華盛頓，呈現(xiàn)出一派節(jié)日的歡樂(lè)氣氛。街道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎你，尊貴的法國(guó)客人！”“美法友誼長(zhǎng)存?！钡耐ど蠎覓熘婚L(zhǎng)列美國(guó)法兩國(guó)的小國(guó)旗，花花綠綠、很好看。在廣告牌上畫(huà)著鮮艷奪目的美國(guó)鷹和法國(guó)雞干杯的宣傳畫(huà)和“總統(tǒng)華誕日貴賓一臨時(shí)”以及“美國(guó)人醉了！”等大標(biāo)語(yǔ)。

馬路上，各種車(chē)輛通向白宮。白宮周?chē)咽侨松饺撕?。人們笑容滿面，揮動(dòng)著法國(guó)小國(guó)旗，期待著貴賓的出現(xiàn)。在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾的壽辰日，光臨華府的法國(guó)特使是誰(shuí)呢？不是政府官員，不是社會(huì)名流，卻是兩桶法國(guó)白蘭地酒。原來(lái)，這是法國(guó)公關(guān)專(zhuān)家精心策劃的一次商業(yè)公關(guān)活動(dòng)。

雖然白蘭地當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已享有盛譽(yù)十分暢銷(xiāo)。但是如何將白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)？法商特意聘請(qǐng)了公關(guān)專(zhuān)家，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，決定搞一次大型的公關(guān)活動(dòng)，以新穎的方式，熱烈的場(chǎng)面來(lái)大造輿論，開(kāi)辟白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的道路。于是，他們決定在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾61歲壽辰這一天，作為獻(xiàn)給總統(tǒng)的賀禮，用專(zhuān)機(jī)將兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年白蘭地酒運(yùn)往美國(guó)，這兩位“公關(guān)使者”將滿載法國(guó)人的情意踏入白宮。

美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月前就分別從不同的傳播媒介上獲得了上述信息。一時(shí)間大家都在熱切地討論法國(guó)的白蘭地。千成萬(wàn)人都盼著這兩桶名貴的白蘭地酒光臨。

當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒出賣(mài)時(shí)，整個(gè)人群沸騰了。在白宮花園舉行的隆重的贈(zèng)送儀式上，兩名盛裝的英俊青年抬著兩桶酒正步行進(jìn)，進(jìn)入白宮。美國(guó)總統(tǒng)親自前來(lái)，微笑著接受了這份令人心醉的禮物。

久負(fù)盛名的法國(guó)白蘭地作為美國(guó)總統(tǒng)的壽辰賀禮成為友誼的象征，將法國(guó)人和美國(guó)人的心緊緊地相連。這兩桶酒身價(jià)倍增，在美國(guó)人心中，把能親口嘗到白蘭地視為無(wú)尚榮耀。

從此，法國(guó)白蘭地就可以昂首闊步地邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，宴席和家庭餐桌上幾乎少不了它的身影。

法國(guó)白蘭地在美國(guó)的成功歸功于這次廣告活動(dòng)做得好，廣告的契入點(diǎn)選擇十分巧妙。以情動(dòng)人，以感情投資源共享為基礎(chǔ)。讓兩桶白蘭地扮演友好使者的歷史性角色的同時(shí)，巧妙地縮短了白蘭地酒與美國(guó)公眾的心理差距。

在這場(chǎng)公關(guān)廣告活動(dòng)中，美國(guó)總統(tǒng)無(wú)形中做了一次白蘭地酒的“推銷(xiāo)員”。當(dāng)美國(guó)公眾看到總統(tǒng)高舉白蘭地款待各國(guó)貴賓的時(shí)候，他們會(huì)做何感想？白蘭地酒利用美國(guó)總統(tǒng)做了一次廣告，北京的長(zhǎng)城飯店則利用一張小小的？“節(jié)能卡”做了一次公關(guān)傳播。

□ 小小“節(jié)能卡”的巨大廣告效用

1996年11月5日，長(zhǎng)城飯店在每間客房都擺上了一張淡綠色的“節(jié)能卡”，上面用中、英、日三種文字寫(xiě)道：“歡迎您參加我們的節(jié)能活動(dòng)，您只需在離開(kāi)離間前做這樣幾件事，將房間的燈熄滅，關(guān)掉暖氣、空調(diào)、電視、收音機(jī)。如果您認(rèn)為被單、浴巾等不用每天更換，可告知我們?！弊詈笫秋埖昕偨?jīng)理的簽名。離開(kāi)房間前關(guān)掉電視、收音機(jī)等區(qū)區(qū)小事，但開(kāi)展這種節(jié)能活動(dòng)的單位卻是五星級(jí)的大飯店。大飯店做小事情，大小對(duì)比，形成強(qiáng)烈反差，給人一種新鮮感。而往往是新鮮的事物，才能給人一種深刻印象。

自覺(jué)節(jié)約能源這是世界性的呼聲，是人類(lèi)對(duì)自身生存發(fā)展的關(guān)注，表現(xiàn)的是現(xiàn)代人的文明素養(yǎng)。身為五星級(jí)的大飯店歡迎住店客人參加“我們的節(jié)能活動(dòng)”，其用意當(dāng)然不僅僅是在于對(duì)自身利益的考慮，它體現(xiàn)了一個(gè)大企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。更重要的是對(duì)公眾作了一次節(jié)能意識(shí)的影響和引導(dǎo)?？梢哉f(shuō)，長(zhǎng)城飯店的“節(jié)能卡”，表達(dá)了企業(yè)利益與社會(huì)利益的和諧，同時(shí)也為自己作了一次成功的公關(guān)傳播。

每一家飯店、餐廳都無(wú)例外地希望所傳播的信息能很好地影響、引導(dǎo)公眾。傳播效果的好壞即廣告回報(bào)率的高低，要看信息是否得到公眾的理解。而影響公眾理解與認(rèn)同的因素分為兩類(lèi)：結(jié)構(gòu)性因素和功能性因素。結(jié)構(gòu)性因素包括信息刺激的新鮮度、對(duì)比度、重復(fù)率等等。功能性因素則是一種能“調(diào)動(dòng)”公眾信仰、觀念、需求、情緒的因素，長(zhǎng)城飯店的節(jié)能活動(dòng)在傳播的結(jié)構(gòu)和功能上都頗具特色?！暗G色的節(jié)能卡”新鮮別致又言實(shí)情真，激起了公眾對(duì)節(jié)能活動(dòng)的理解與認(rèn)同，也為長(zhǎng)城飯店的形象添了一分令人喜愛(ài)的形象。

因節(jié)能活動(dòng)是一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，所以在長(zhǎng)城飯店推出“節(jié)能卡”后，國(guó)內(nèi)幾家大報(bào)社對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，這自然地增強(qiáng)了顧客對(duì)飯店的認(rèn)同，而長(zhǎng)城飯店也利用報(bào)紙做了一次免費(fèi)的自我宣傳廣告。

其實(shí)，餐飲企業(yè)做廣告并不見(jiàn)得一定以人的餐食飲品為內(nèi)容。如上例，長(zhǎng)城飯店的“節(jié)能卡”并沒(méi)有涉及這的日常服務(wù)，但照樣光輝了企業(yè)形象。廣告廣泛傳遞信息，這是確定無(wú)疑的，而廣告所傳遞的信息種類(lèi)、數(shù)量卻是不同的。直接夸耀你的服務(wù)如何如何好，你的飯菜如何如何色、香、味俱全，難免會(huì)有人抱怨人王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。所以你不妨換一個(gè)角度，找一個(gè)新的契入點(diǎn)來(lái)做廣告。如果時(shí)機(jī)、契入點(diǎn)選擇得好的話，其收益會(huì)令你大吃一驚。實(shí)際上，許多聰明的經(jīng)營(yíng)正是非功過(guò)樣做的。

經(jīng)營(yíng)秘訣

公關(guān)的力量在于潛移默化地影響人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

第四篇：餐飲品牌策劃

餐飲品牌策劃——葉茂中(2010-03-17 16:46:00)

轉(zhuǎn)載

標(biāo)簽：分類(lèi)： 營(yíng)銷(xiāo)策劃

餐飲品牌

葉茂中

餐飲市場(chǎng)

品牌策劃

中國(guó)

美食

餐飲品牌：莫失崛起良機(jī)

當(dāng)下，在中國(guó)做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對(duì)于眾多餐飲品牌而言，其實(shí)完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)稍縱即逝的發(fā)展良機(jī)，大家可不要忽視。否則，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。這不是危言聳聽(tīng)，而是未來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓這個(gè)幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。

業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國(guó)，餐飲一直是增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，改革開(kāi)放至今，我國(guó)餐飲整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了161倍，人均消費(fèi)額增長(zhǎng)118.4倍；過(guò)去三十年里，中國(guó)餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GDP和人均國(guó)民收入。一句話來(lái)描述中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，那就是“廣闊天地，大有作為”。然而，這里還是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)不充分的市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)容量龐大，但行業(yè)的集中度非常低，產(chǎn)業(yè)資本介入度不高，整個(gè)市場(chǎng)尚處于一個(gè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于個(gè)體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。這些年來(lái)，開(kāi)一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤(rùn)相對(duì)豐厚和穩(wěn)定的最好證明。與競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電、服裝等行業(yè)相比，中國(guó)餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。問(wèn)題是在產(chǎn)業(yè)資本快速流動(dòng)的今天，利潤(rùn)高意味著潛在競(jìng)爭(zhēng)巨大。用另一句話來(lái)描述中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，那就是“幸福感來(lái)的強(qiáng)烈，競(jìng)爭(zhēng)也將來(lái)的更強(qiáng)烈?！?/p>

當(dāng)幸福來(lái)臨的時(shí)候，我們的餐飲品牌有沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)？當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候，我們的餐飲品牌準(zhǔn)備好了嗎？

放眼時(shí)下國(guó)內(nèi)眾多的餐飲品牌，還是讓人感到喜憂參半。

喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場(chǎng)成就。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級(jí)狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作手段還比較幼稚，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的大環(huán)境中，在中國(guó)餐飲處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展階段，在這個(gè)一切都有可能的時(shí)代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)。

那么，要把握這樣的良機(jī)，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會(huì)資源？

所謂“衣食住行無(wú)小事”，餐飲行業(yè)看似普遍，但是想要做好并不簡(jiǎn)單，必須將品牌放置在一個(gè)大背景中考量，尋找自己的定位和生存的空間，尋找成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，尋找自己獨(dú)特的發(fā)展模式，尋找成為行業(yè)巨擎的階梯??

因此，在新的時(shí)代，餐飲業(yè)需要整合營(yíng)銷(xiāo)、需要?jiǎng)?chuàng)新，只有這樣，才可能在餐飲市場(chǎng)這塊肥沃的土壤上迅速成長(zhǎng)，才可能打造真正意義上的餐飲品牌。葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這些年一直在與一些餐飲品牌合作，令人欣慰的是，我們參與的餐飲品牌大大小小都取得了一定的成就。在服務(wù)餐飲品牌的過(guò)程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運(yùn)作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書(shū)的誕生。

葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)希望借助這本書(shū)，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗(yàn)談?wù)剬?duì)中國(guó)餐飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展的預(yù)想以及在這個(gè)行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢(shì)及發(fā)展勝出的路徑和方略。

總之，如果通過(guò)我們的一些努力及參與，讓中國(guó)餐飲品牌在這個(gè)一切皆有可能的時(shí)代更好更快的崛起，那將是一件十分幸福的事。

第五篇：餐飲娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)方案

餐飲娛樂(lè)策劃方案

一、背景分析

歲末年初是人與人之間相互祝福、問(wèn)候的最佳時(shí)機(jī)，大家都要按照習(xí)俗問(wèn)候師長(zhǎng)、朋友、家人、員工、領(lǐng)導(dǎo)、客戶等。賀卡是傳遞祝福的一種重要形式。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在餐飲業(yè)（旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等）里誰(shuí)能抓住客戶，誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)，獲得更大成功。傳統(tǒng)的新春佳節(jié)即將來(lái)臨，在這特別的日子里，將幾句貼心的話語(yǔ)，溫馨的祝福送給老客員，可以加強(qiáng)與客戶互動(dòng)溝通，贏得他們的好感，提高忠誠(chéng)度，或?qū)⒁恍┬麓捍黉N(xiāo)的信息傳遞給他們，吸引客戶前來(lái)消費(fèi)。

二、營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)

1、突出郵政賀卡功能創(chuàng)新，如設(shè)計(jì)成代金券、打折券或禮品券等形式，通過(guò)郵政數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行寄發(fā)，帶來(lái)客戶資源。

2、向各級(jí)主管部門(mén)及政府機(jī)關(guān)寄發(fā)郵政賀卡，有助于維系企業(yè)與各相關(guān)單位之間良好的關(guān)系。

3、可在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的顯著位置（如客房、服務(wù)臺(tái)等）擺放具有服務(wù)務(wù)意見(jiàn)征詢功能的郵政賀卡，免費(fèi)饋贈(zèng)客戶使用，以利于改進(jìn)服務(wù)水平，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)整體形象。

4、設(shè)計(jì)成旅游質(zhì)量意見(jiàn)反饋調(diào)查表，在春節(jié)前后旅游旺季贈(zèng)送給游客，可通過(guò)第三方廣告搭載解決旅游部門(mén)費(fèi)用。既能提升服務(wù)質(zhì)量，又能宣傳當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)。

三、方案設(shè)計(jì)

(一)宣傳主題：新春好禮 感謝有你

(二)宣傳載體：賀卡等

(三)設(shè)計(jì)推薦方案

1、促銷(xiāo)信息和售后服務(wù)情況有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷

在賀卡里夾寄貴單位新品（新線路、新服務(wù)）推介冊(cè)、售后服務(wù)情況回饋調(diào)查表等資料，以有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、收件人總付郵資等方式來(lái)提高被調(diào)查者的參與積極性。

下略。（具體見(jiàn)上表：行業(yè)賀卡項(xiàng)目分析表，針對(duì)具體對(duì)象提供具體方案）

(四)目標(biāo)對(duì)象

現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)贈(zèng)送、自有客戶庫(kù)、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、郵政數(shù)據(jù)庫(kù)中高收入人群庫(kù)等。

(五)費(fèi)用預(yù)算（略）

四、我們可以提供的服務(wù)

(一)提供賀卡方案策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)。

(二)提供賀卡送貨、收寄、兌獎(jiǎng)提醒服務(wù)。

(三)提供名址數(shù)據(jù)、整理、清洗等相關(guān)服務(wù)。

(四)提供名址打印、祝福語(yǔ)打印服務(wù)。

(五)提供賀卡調(diào)查反饋信息。

五、效果分析

(一)提高知名度

通過(guò)在圣誕、新年來(lái)臨之際向消費(fèi)者贈(zèng)送賀卡，向老客戶寄送一份賀卡，向客戶傳遞一份關(guān)懷和溫情，有助于在特定目標(biāo)客戶群體中鞏固和擴(kuò)大知名度和認(rèn)知度，提高客戶忠誠(chéng)度。

(二)促進(jìn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)中國(guó)郵政賀卡的宣傳，配合相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引廣大現(xiàn)有及潛在的客戶來(lái)消費(fèi)，給新老客戶留下一份與眾不同的消費(fèi)感受。

(三)提高服務(wù)水平

通過(guò)本次活動(dòng)中得到的反饋信息，可以了解客戶的關(guān)注點(diǎn)，找到不足并加以完善、改進(jìn)，以便更好地為客戶服務(wù)。