第一篇：市場營銷 簡答

1.市場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場觀念有何不同？

第一，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同

第二，企業(yè)營銷活動的方式不同

第三，營銷活動的著眼點(diǎn)不同

2.市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念包含五個(gè)層次，請回答這五個(gè)層次的內(nèi)容？

一、生產(chǎn)觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心

二、產(chǎn)品觀念，即企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上

三、銷售觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心

四、市場營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心

五、社會營銷觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者個(gè)別的，眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益

3.簡述相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購買行為的？

相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群體中“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用

4.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

（1）企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力（2）產(chǎn)品的自然屬性（3）市場差異性大小（4）產(chǎn)品所處于市場生命周期（5）競爭對手狀況

最后，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場營銷時(shí)，要注意以下幾個(gè)問題：（1）要力戒主觀臆斷，不能想當(dāng)然辦事；（2）反對粗枝大葉：（3）要注意運(yùn)用綜合分析的方法：（4）要有動態(tài)的觀點(diǎn)，隨時(shí)掌握消費(fèi)需求變化

5.簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：在以下情況下適宜采用人員推銷：1.產(chǎn)業(yè)用品；2.當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；3.市場規(guī)模相對集中。等等

6.舉一個(gè)最近你自己在選購某件商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的例子，需要說明他是怎樣影響你的購物決策的，并說明他屬于哪一類相關(guān)群體？ 答：

（1）舉例

（2）相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：

①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。

②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”。

③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。

④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用。

可從以上內(nèi)容中任一方面進(jìn)行說明。

（3）相關(guān)群體一般可分為參與群體與非所屬群體。根據(jù)答題者所舉實(shí)例作出判斷。

第二篇：市場營銷簡答

市場營銷簡答

市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為哪幾個(gè)階段？ 市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段：

（一）初創(chuàng)階段

19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家開始進(jìn)行市場分析，市場研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務(wù)等營銷措施。美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的第-本市場營銷學(xué)的教科書于1912年出版。它的問世作為市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。

（二）形成階段 從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時(shí)期。在這一時(shí)期，市場營銷的研究范圍在擴(kuò)大，它對社會的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年“全美市場營銷協(xié)會”（ＡＭＡ）的成立。這個(gè)協(xié)會的成立，成為市場學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場營銷學(xué)研究也影響到中國。

（三）發(fā)展階段 第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷觀念。二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長，市場一時(shí)出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場競爭也更加激烈。這種趨勢必然地推進(jìn)了市場營銷學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場營銷研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來。

（四）完善階段又稱成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場營銷的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自70年代始，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“關(guān)系營銷”和“服務(wù)營銷”等概念。市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？

答：市場營銷學(xué)是出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。其研究對象是以消費(fèi)者需求為中心的時(shí)常營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？

答：兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發(fā)點(diǎn)、采用的方法及手段和營銷目標(biāo)方面有很大的差別：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。（2）企業(yè)營銷活動的方式放大不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者出發(fā)、利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。（3）營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要。在滿足消費(fèi)需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？

（1）長遠(yuǎn)性，是從時(shí)間角度進(jìn)行分析。（4）抗?fàn)幮?，是從矛盾的本質(zhì)上進(jìn)行分析。（7）廣泛性，是從其產(chǎn)生及接受的范圍分析。（2）全局性，是從空間角度進(jìn)行分析。（5）客觀性，是從實(shí)踐意義上進(jìn)行分析。（3）指導(dǎo)性，是從其所起的作用進(jìn)行分析。（6）可調(diào)性，是從運(yùn)動的角度進(jìn)行分析。企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？

答：企業(yè)市場營銷管理過程包括含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究于選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動。

論述市場營銷組合概念的理解與意義。

答：企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。個(gè)體營銷環(huán)境主要有哪些內(nèi)容？

答：個(gè)體環(huán)境（也有稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境)，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。

答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。即個(gè)性心理特征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。

（1）動機(jī)。消費(fèi)者行為的直接原因是動機(jī)。消費(fèi)者動機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機(jī)和心理動機(jī)。

（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。消費(fèi)者的購買行為是由動機(jī)推動的，而動機(jī)又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。

（3）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。

（4）態(tài)度。通常指個(gè)體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有很大的影響。（5）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？

答：由于消費(fèi)者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種。

（1）經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說消費(fèi)者對這類商品的規(guī)格、牌號都很熟悉，不會花很多時(shí)間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。

（2）選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。

（3）探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。生產(chǎn)資料購買者行為的特征如何？

答：生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購買的特征可歸納如下：（1）購買者的數(shù)目少。與生活資料（或消費(fèi)者市場）的購買相比，生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較少。

（2）交易量大。生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻度低，而一次進(jìn)貨量大。（3）區(qū)域相對集中。一類生產(chǎn)資料的購買者往往集中于少數(shù)地區(qū)。

（4）需求受消費(fèi)品市場的影響。生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

（5）需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價(jià)格變動反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。（6）需求受社會影響較大。生產(chǎn)資料的購買雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。

（7）專業(yè)性采購。由于對生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方商的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練、具備專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗(yàn)的采購員。

（8）需要產(chǎn)品服務(wù)。由于生產(chǎn)資料技術(shù)強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說明書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。

（9）直接采購。與消費(fèi)品的購買比較，生產(chǎn)資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。

（10）品質(zhì)與時(shí)間的要求。對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購買要求也較高。

（11）由多數(shù)人影響購買決定。生產(chǎn)資料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。什么是市場信息？其主要有哪些特征？

答：(１)時(shí)效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統(tǒng)性。市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？

答：

1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。

2．市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。

3．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

4．市場營銷決策支持系統(tǒng)。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？

答：1．觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。2．深度小組訪問法。即有選擇地邀請６到１０人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實(shí)體。其特點(diǎn)是在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵(lì)能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。3．調(diào)查法。即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，是介于觀察法與深度小組訪問法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。4．實(shí)驗(yàn)法。它是通過小規(guī)模的市場進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場的方法。

5、課題招標(biāo)法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告。

6、頭腦風(fēng)暴法。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制，由其對某一個(gè)主題暢所欲言。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見。

市場預(yù)測主要有哪幾個(gè)步驟？

答：（1）定性預(yù)測。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測者經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識的局限，而帶有一定的主觀片面性。定性預(yù)測的具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。（2）定量預(yù)測。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。時(shí)間序列預(yù)測方法主要有：水平型發(fā)展趨勢、線性變化趨勢、二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)曲線趨勢、龔佩子曲線趨勢。因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱其為回歸分析預(yù)測方法。運(yùn)用回歸方程進(jìn)行分析預(yù)測的方法主要有三種：一元回歸預(yù)測、多元回歸預(yù)測、自回歸預(yù)測。市場競爭主要有哪兩種形式？

答：

1、價(jià)格競爭。是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。

一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價(jià)格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件是成本的降低。要想在價(jià)格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價(jià)格競爭中，企業(yè)的價(jià)格競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場份額。

2、非價(jià)格競爭。非價(jià)格競爭是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購買。在不忽視價(jià)格競爭的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價(jià)格競爭被人們認(rèn)為是企業(yè)競爭手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？

答：

2、對競爭者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目標(biāo)；（2）競爭者的競爭策略。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

答：

1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價(jià)格變化，就會引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競爭策略與目標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場、從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。

2、對競爭者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目標(biāo)；（2）競爭者的競爭策略。

3、競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力。

4、競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。

5、競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值、進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。

6、競爭定位。在進(jìn)行市場分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，制定正確的市場競爭策略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位的不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補(bǔ)缺者。簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略。

答：市場領(lǐng)先者通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場需求總量；保護(hù)原有市場占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場占有率。挑戰(zhàn)者：

1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。

2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。

3、圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可采用這種策略。

4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。

跟隨者：市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：

1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。

2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。

3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。補(bǔ)缺者：

1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

(1)足夠的市場潛量和購買力；

（2）潤有增長的潛力；

（3）主要競爭者不具有吸引力；

（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；

（5）業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。簡述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。

答：作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。市場細(xì)分對企業(yè)有什么重要意義？

答：市場細(xì)分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面：

（1）利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會。通過市場細(xì)分過程，企業(yè)可以深入了解不同子市場中的消費(fèi)者的不同需求，因此，更容易發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場。另外，還可使企業(yè)比較不同細(xì)分市場(或子市場)中的需求情況和企業(yè)的競爭者在各個(gè)細(xì)分市場中的地位，在充分了解競爭態(tài)勢的前提下，確定企業(yè)自身適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

（2）利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。通過市場細(xì)分，使企業(yè)營銷人員更清楚地知道各細(xì)分市場的消費(fèi)者對不同營銷措施和策略的反應(yīng)及差異，據(jù)此對企業(yè)的人、財(cái)、物力全面分派、使用，不僅可以避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，而且可以使有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤剑l(fā)揮最大的功效。

（3）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。通過市場細(xì)分過程企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購買群體的反應(yīng)，信息反饋快，因此，根據(jù)市場的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷目標(biāo)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。

進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？

答：市場細(xì)分化理論的提出是有其客觀依據(jù)的，主要有以下內(nèi)容：

1、市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性。這是市場能夠細(xì)分的前提條件。在現(xiàn)代市場上，眾多的生產(chǎn)者各具不同的資源和生產(chǎn)、經(jīng)營能力，向市場提供各具特色的商品，使出現(xiàn)在市場上的商品有不同程度的差異，造成差異的主要原因有：（1）物質(zhì)設(shè)備不同，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及工藝流程的不同或不完全相同導(dǎo)致為滿足同類需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品的差異；（2）資源條件不同，處在不同地理位置、有著不同歷史的企業(yè)會擁有自身獨(dú)有的獲得某種特殊資源的方式和渠道，這會使產(chǎn)品有差異；（3）設(shè)計(jì)能力不同，各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、改進(jìn)等方面能力不一樣，進(jìn)展速度不會同步，造成產(chǎn)品的不同；（4）對需求變化的認(rèn)識不同，不同的企業(yè)對市場需求的特點(diǎn)、變化趨勢的預(yù)測和估計(jì)不會一致，開發(fā)的產(chǎn)品會各具特色，偏重不同的方面。因此即使各個(gè)企業(yè)都同時(shí)有意識地執(zhí)行相同的營銷方案，滿足同一種需求的商品，它們之間仍然會有不小的差別。

2、市場需求的差異性和同類性。從整體上看人們的消費(fèi)需求是千差萬別的，然而這種差別中包含著某種共性，因而使得構(gòu)成市場的眾多的消費(fèi)者個(gè)體既有差異性也有同類性。因?yàn)橛胁町愋缘拇嬖冢憩F(xiàn)為不同的消費(fèi)者有各自的購買欲望和需求特點(diǎn)，總體市場才有“分”的可能，企業(yè)要看到消費(fèi)者個(gè)體之間的差別。市場需求的差異性取決于社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場商品供應(yīng)豐富的程度以及消費(fèi)者的收入、個(gè)性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面。

消費(fèi)者表現(xiàn)出的“同類性”，就是作為消費(fèi)者的個(gè)體之間有需求和行為近似的一面，正是這個(gè)特性，使市場細(xì)分能夠把類似的消費(fèi)者聚會成一個(gè)市場面，即小市場，使市場細(xì)分化作為一種實(shí)用的科學(xué)方法成為可能，使同類性中有差異性，而差異性中又有同類性。只強(qiáng)調(diào)差異性，突出了企業(yè)區(qū)別需求，有針對性地滿足之，這無疑是一重大的突破，而只強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間的差異，企業(yè)幾乎就要面對一個(gè)個(gè)的作為總體市場上的個(gè)體的消費(fèi)者了，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)市場面，顯然企業(yè)是無法做到分別滿足不同個(gè)體的需要。只有既看到消費(fèi)個(gè)體間的同類性，又看到不同的消費(fèi)個(gè)體之間相似的一面，才使企業(yè)市場細(xì)分化的方法具有適用性，成為有效工具。目標(biāo)市場營銷策略有多少種？

答：

1、無選擇性市場策略。

2、選擇性市場策略。

3、集中性市場策略。

4、簡述完整的市場定位過程。

答：一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。

（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。

（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。企業(yè)市場定位策略有哪兩種？

答：企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。

企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？

答：一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法？

答：

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。

2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、密封遞價(jià)法。

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。

撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？

答：撇取定價(jià)策略。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會 吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。折扣價(jià)格策略策略主要有哪幾種？

答：（1）數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。（2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。

（3）現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。

（4）業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。心理定價(jià)策略主要有哪幾種？

答：（1）組合定價(jià)策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個(gè)包裝物中。

（2）尾數(shù)定價(jià)策略。也稱“缺額原則”。即針對消費(fèi)者對一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。

（3）整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。（4）期望與習(xí)慣定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。

（5）安全定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)”策略。針對消費(fèi)者在購買大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。

（6）特價(jià)品定價(jià)策略。也叫“招徠定價(jià)”。企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。分銷渠道主要有哪些特證？

答：分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；

2、分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；

3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；

4、企業(yè)的分銷渠道相對固定化，因?yàn)槭袌鰻I銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)主要有哪幾種？

答：（1）產(chǎn)品的價(jià)值。（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。（4）產(chǎn)品的體積與重量。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。（8）產(chǎn)品的用途。

什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式是什么？

答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。簡述信息溝通的功能。

答：選擇溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩大類：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個(gè)或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式。簡述制定促銷預(yù)算的方法。

答：制定促銷預(yù)算。常用的方法有以下幾種：量力支出法、促銷額百分比法、競爭對等法、目標(biāo)與任務(wù)法。簡述市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容。

答：

1、內(nèi)容概要。

2、當(dāng)前營銷狀況。

3、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會。

4、目標(biāo)。

5、營銷戰(zhàn)略。

6、行動方案。

7、營銷預(yù)算。

8、營銷控制。企業(yè)市場營銷部門的組織形式主要有哪幾種？

答：１．職能型組織。即在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，有營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)營銷活動。職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單，易于管理。但是，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式越來越暴露出其效益太低的弱點(diǎn)。

２．地區(qū)型組織。一個(gè)銷售范圍遍及全國的公司，通常都按照地理區(qū)域安排其銷售隊(duì)伍。在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷人員報(bào)酬很高，推銷人員工作好壞對企業(yè)利潤的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。

３．產(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。企業(yè)市場營銷控制主要有哪些方法？

答：企業(yè)的營銷控制主要有計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。

1、計(jì)劃控制。主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中所確定的銷售、利潤和其他目標(biāo)。管理者可運(yùn)用５種方法來衡量計(jì)劃的執(zhí)行績效，即銷售分析、市場占有率分析、營銷費(fèi)用與銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤。

2、盈利能力控制。就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。

3、效率控制。是對企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績效進(jìn)行評估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動過程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個(gè)方面的控制。

4.戰(zhàn)略控制。它是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與已定的計(jì)劃盡可能一致。

市場營銷種類 整合營銷傳播

（Integrated Marketing Communications）：指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的行銷行為。

網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing）：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八個(gè)方面。

直復(fù)營銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費(fèi)者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不經(jīng)過分銷商而進(jìn)行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達(dá)任何目標(biāo)對像所在區(qū)域--包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之行銷模式。

通常直復(fù)營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費(fèi)對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售??等)為主。

關(guān)系營銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，所以他們會與長期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且可以快速解決各地的問題。當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注重顧客和產(chǎn)品管理。同時(shí)，公司必須明白，雖然關(guān)系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個(gè)部門與哪一種特定的顧客采用關(guān)系行銷最有利。

綠色營銷 是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者綠色消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，力求滿足消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求所做的營銷活動。

社會營銷是基于人具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會人”的雙重特性，運(yùn)用類似商業(yè)上的營銷手段達(dá)到社會公益的目的；或者運(yùn)用社會公益價(jià)值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標(biāo)人群（消費(fèi)者）行為。但是，與一般商業(yè)營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點(diǎn)。

病毒營銷 是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。和傳統(tǒng)營銷相比，受眾自愿接受的特點(diǎn)使得成本更少，收益更多更加明顯。

第三篇：市場營銷簡答

購買決策單位成員的構(gòu)成：1.使用者2.影響者3.決策者4.采購者5.控制者

影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：1.環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境2.組織因素包括采購部門升級、集中采購、長期合同、評估和獎(jiǎng)勵(lì)采購工作、零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)

服務(wù)營銷中化“無形為有形”的促銷策略：1.進(jìn)行形象化的宣傳2.利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳3.利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4.重視企業(yè)形象的塑造5.對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳 調(diào)節(jié)需求的主要方法：1.實(shí)行差別定價(jià)2.開發(fā)非高峰期的需求3.可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4.實(shí)行預(yù)定制度 企業(yè)的微觀環(huán)境：1.企業(yè)自身2.供應(yīng)商3.營銷中介4.顧客5.競爭者6.公眾

企業(yè)的宏觀環(huán)境：1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會文化環(huán)境

環(huán)境給企業(yè)帶來的影響：營銷機(jī)會和環(huán)境威脅

廣告媒體的選擇要考慮的因素：1.確定廣告媒體的接觸面、頻率及效果2.廣告媒體評價(jià)3.具體媒體的選擇4.廣告時(shí)機(jī)的選擇5.評價(jià)廣告效果

人員推銷的特點(diǎn)：1.具有靈活性2.針對性3.信息傳遞的雙向性4.注重人際關(guān)系

采用撇脂定價(jià)所具備的條件：1.要有足夠的目標(biāo)顧客能夠接受這種高價(jià)并愿意購買2.產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌與高價(jià)格相符3.競爭者在短時(shí)間內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場 特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：1.將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降到最低2.受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持3.分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降到最低缺點(diǎn)：特許聯(lián)營商必須遵循授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地2.轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難3.由于合同期限而受限于總部4.總部的政策對加盟店的利潤有很大影響 影響定價(jià)的主要因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)的營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、市場需求的價(jià)格彈性、市場競爭、國家政策

基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向

定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、價(jià)格調(diào)整

市場細(xì)分的作用:有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場2.有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會，把市場做大3.有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場4.有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略5.使企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者

市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則：1.可衡量性原則：消費(fèi)者需求的差異性應(yīng)能加以說明并清楚界定2.殷實(shí)性原則：細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、購買力等都要足夠大，保證企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)市場后有一定的銷售額3.相對穩(wěn)定性原則：要保證企業(yè)在進(jìn)入市場后具有穩(wěn)定性

加強(qiáng)顧客管理的重要作用：1.更好的滿足客戶需求2.提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3.降低企業(yè)的服務(wù)成本4.有效的提高企業(yè)的市場競爭力5.充分利用顧客資源

顧客管理的內(nèi)容：1.顧客分析2.顧客反饋管理3.顧客檔案管理4.顧客服務(wù)

建立顧客忠誠：1.認(rèn)識顧客2.答謝顧客3.贊賞4.分析顧客5.為顧客滿意而行動

企業(yè)的售后服務(wù)包括：1.代為消費(fèi)者安裝調(diào)試產(chǎn)品2.根據(jù)消費(fèi)者要求進(jìn)行有關(guān)使用方面的技術(shù)指導(dǎo)3.保證維修零配件的供應(yīng)4.負(fù)責(zé)維修服務(wù)5.對產(chǎn)品實(shí)行三包6.處理消費(fèi)者來信來訪，解決消費(fèi)者疑問，處理抱怨和投訴

消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的來源：1.個(gè)人來源2.企業(yè)3.公眾4.經(jīng)驗(yàn)

市場研究的作用：1.有利于企業(yè)正確的選定自己的目標(biāo)市場2.有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略3.幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4.幫助企業(yè)合理的選擇銷售渠道5.幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略 企業(yè)常采用的包裝策略：1.統(tǒng)一包裝2.分類3.配套4.復(fù)用5.等級6.附贈品7.改變

搞好顧客服務(wù)的方法：1.傾聽顧客意見2.提高服務(wù)人員的素質(zhì)3.制定靈活的服務(wù)政策4.制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)5.認(rèn)識并控制顧客服務(wù)中的過失 物流系統(tǒng)總成本的構(gòu)成：運(yùn)輸成本、固定倉儲成本、變動倉儲、因缺貨導(dǎo)致交貨延誤而失去訂單或影響商譽(yù)引起的成本

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、市場聚焦戰(zhàn)略 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)營銷面臨的變化:1.市場細(xì)分的新標(biāo)準(zhǔn)和新方法2.消費(fèi)者啟動并控制的營銷3.市場調(diào)查研究方法創(chuàng)新4.營銷溝通出現(xiàn)新特點(diǎn)5.國際營銷概念淡化

成熟期的營銷策略：1.調(diào)整市場2.改進(jìn)產(chǎn)品3.優(yōu)化營銷組合影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素：1.市場過度細(xì)分2.新產(chǎn)品開發(fā)的高成本3.新產(chǎn)品生命周期縮短4.社會和政府的限制 銷售代理商的特點(diǎn)：銷售代理商被授權(quán)銷售制造的全部產(chǎn)品，并對交易條件、銷售價(jià)格有較大影響2.推銷范圍一般不受地區(qū)限制3.每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商4.銷售代理商可以經(jīng)營與被委托人相競爭的產(chǎn)品

代理商可根據(jù)承擔(dān)職能不同而劃分為：1.制造業(yè)公司代理商2.銷售代理商3.采購代理商4.傭金商5.進(jìn)口和出口代理商

針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣：優(yōu)惠券、展銷、贈送紀(jì)念品、免費(fèi)試用、有獎(jiǎng)銷售

產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程：1.提出要求2.確定總體需要3.擬定產(chǎn)品規(guī)格4.查詢供應(yīng)商5.征求供應(yīng)信息6.選擇供應(yīng)商7.發(fā)出正式訂單8.評估履約情況

對競爭對手的信息分析方法：1.競爭對手的基本情況分析2.市場份額分析3.商品定價(jià)分析4.經(jīng)營活動分析

影響企業(yè)定價(jià)的外部因素：市場結(jié)構(gòu)、市場需求的價(jià)格彈性、市場競爭、國家政策、其他外部環(huán)境因素

保持老顧客的方法：1.有規(guī)律和有創(chuàng)造性的定期與老顧客聯(lián)絡(luò)2.提供服務(wù)保證3.對大量購買的顧客給于獎(jiǎng)勵(lì)4.服務(wù)個(gè)性化5.幫助客戶6.建立長久的合作伙伴關(guān)系7.訪問離去的顧客8.對服務(wù)錯(cuò)誤進(jìn)行補(bǔ)救 問卷的結(jié)構(gòu)：說明詞、收集資料部分、樣本特性分類資料部分、計(jì)算機(jī)編號、作業(yè)證明記載 企業(yè)制定差別定價(jià)需要具備的條件：1.市場是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同2.以較低的價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3.如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競爭者沒有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能4.進(jìn)行市場細(xì)分的管理成本不超過從差別定價(jià)中得到的額外利益5.消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)

企業(yè)選擇中間商時(shí)應(yīng)考慮的因素：1.市場覆蓋面2.中間商是否具有必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)

施3.預(yù)期合作程度4.中間商的目標(biāo)與要求 使投訴的顧客感到滿意的方法：1.鼓勵(lì)顧客投訴2.培訓(xùn)顧客如何投訴3.方便顧客投訴4.迅速處理顧客投訴

商品實(shí)體分銷的職能：運(yùn)輸、倉儲、貨物搬運(yùn)、存貨控制、訂單處理、保護(hù)性包裝

目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷 服務(wù)企業(yè)控制服務(wù)質(zhì)量的方法：1.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范2.重視人員的選拔和培訓(xùn)3.加強(qiáng)與顧客的溝通4.及時(shí)處理顧客的投訴

企業(yè)委托專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)做市場研究的優(yōu)點(diǎn)：在研究的深度、廣度和節(jié)省時(shí)間與人力上具有巨大優(yōu)勢缺點(diǎn)：1.財(cái)務(wù)成本可能相對較大2.可能會在無意中泄露公司的經(jīng)營秘密3.若配合不好就有可能只能得到一個(gè)概略性的研究報(bào)告，無法對本公司的具體經(jīng)營情況做出決策 多品牌策略的好處：1.多個(gè)牌子相互競爭，銷量會多一些，有利于產(chǎn)品的市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)的知名度2.在商店占據(jù)更多的陳列空間，易于吸引顧客的注意力3.滿足顧客轉(zhuǎn)換品牌的心理，有助于爭取更多的顧客4.激發(fā)品牌間在企業(yè)內(nèi)部相互促進(jìn)提供，擴(kuò)大銷售

處理顧客投訴的技巧：1.道謝2.說明很高興獲知投訴的原由3.為失誤道歉4.尋求所需信息5.馬上糾正錯(cuò)誤7.核查顧客滿意度8.防患于未然 新產(chǎn)品包括的類型：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品

為提供新產(chǎn)品開發(fā)的成功率企業(yè)應(yīng)遵循的原則：1.事先進(jìn)行必要的市場調(diào)查2.新產(chǎn)品開發(fā)要符合國家政策3.要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢4.新產(chǎn)品應(yīng)遵循結(jié)構(gòu)相似和工藝相似的原則5.要有創(chuàng)新精神

導(dǎo)致沖動購買的原因：純粹的沖動購買、刺激性的、轉(zhuǎn)換品牌的 顧客投訴的重要性：1.可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，并創(chuàng)新的商機(jī)2.使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會3.為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材

服務(wù)的特點(diǎn)：無形性、差異性、不可分割性、易消失性

第四篇：市場營銷總結(jié)篇選擇 簡答

二、單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種(產(chǎn)品)觀念。

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是(以量取勝)。

3、(求實(shí))動機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

4、(和諧)型購買行為發(fā)生在購買差異性不大的產(chǎn)品的場合。

5、改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念，這是(競爭性反)定位。

6、下列組織中，(供應(yīng)商)不是營銷中介單位。

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為(平行)競爭者。

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將(下降)。

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是(市場專業(yè)化)。

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場的方法就是(人口)細(xì)分。

11、處于(導(dǎo)入期)的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。

12、(因果性)調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是(市場開發(fā))戰(zhàn)略。

14、利用原有市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是(水平多元化)戰(zhàn)略。

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括(零售商)

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營銷渠道就應(yīng)(長而寬)。

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是(選擇性)分銷策略。

18、下列各項(xiàng)中，(價(jià)格)不屬于產(chǎn)品整體范疇。

19、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是(改進(jìn))新產(chǎn)品。20、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是(品牌名稱)。

21、(個(gè)別)品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為(平均成本)。

23、若EP(大于1)，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以(預(yù)期利潤最大)時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

25、在衰退期，可采用(驅(qū)逐)定價(jià)的方法。

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用(人員推銷)的方法。

27、(區(qū)域)推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。

28、(間接出口)是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷方式。

29、(產(chǎn)品管理)型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。30、(消費(fèi)者)市場的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

1、一個(gè)國家的市場營銷系統(tǒng)包括()等流程。A、資源 C、貨物和勞務(wù) E、貨幣

2、()是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念

3、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括()。A、需要和動機(jī) B、感覺和知覺 C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來源。A、商業(yè) C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購買中心是由()等人員組成。

A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營銷環(huán)境的根本目的是()。D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象

7、社會購買力受到()等因素的影響。A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) E、公眾團(tuán)體

9、市場細(xì)分的有效條件是()。A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性

10、營銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力E、企業(yè)管理當(dāng) 局的意圖

11、企業(yè)營銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。A、經(jīng)營能力 D、經(jīng)營水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開拓營銷渠道的策略大致有()。A、自筑 B、促銷拉引 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括()。C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有()。A、顧客 B、競爭者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。A、廣度 B、深度 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。C、口頭 D、書面

19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有()。B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷組合是()等手段的綜合運(yùn)用。A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) E、營業(yè)推廣

21、人員推銷的要素是()。B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品

22、營業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評價(jià)方案

23、營銷組織的要素包括()。A、專職化程度 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括()分析。A、銷售 B、市場占有率 C、營銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場營銷審計(jì)具有()等特征。A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性

26、企業(yè)營銷物流包括()等幾個(gè)部分。A、運(yùn)輸 B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國際市場營銷決策分為以下幾類()決策。A、國際市場經(jīng)營 B、市場選擇 C、進(jìn)入國際市場的方式 D、市場營銷組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。A、無形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲存性 D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性

四、填空題

1、消費(fèi)者的（需要）和（欲望）是營銷活動的基本出發(fā)點(diǎn)。

2、企業(yè)營銷中的一切因素可劃分為可控和（不可控）兩大類。

3、（消費(fèi)者市場）是一切市場的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場。

4、（態(tài)度）是指人們對事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識評價(jià)、激情和行動傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場的需求是（缺乏）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場在一定條件下可以相互（轉(zhuǎn)化）。

7、在市場上與有實(shí)力的競爭對手“對著干”的定位方式是（迎頭定位）。

8、營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是（企業(yè)戰(zhàn)略）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對企業(yè)（有利的）的“環(huán)境機(jī)會”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會”。

10、市場營銷組合是一種（動態(tài)的）、整體性的組合。

11、產(chǎn)業(yè)用品的營銷渠道較之消費(fèi)品渠道要（短）。

12、（產(chǎn)品生命周期）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的過程。

13、成長期的營銷策略應(yīng)突出一個(gè)（快）字。

14、（商標(biāo)）是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。

15、（等級）包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購買力水平及購買心理。

16、當(dāng)（邊際成本）與（邊際收入）相等時(shí)，企業(yè)盈利可達(dá)到最大化。

17、互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉彈性是（正）值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為（負(fù)）值。

18、需求導(dǎo)向定價(jià)以（需求變動）和（價(jià)格心理）為定價(jià)的基本依據(jù)。

19、公共關(guān)系的對象是（各種社會關(guān)系）。20、營銷組織應(yīng)具備確保信息傳遞的準(zhǔn)確和通暢、系統(tǒng)性和（靈活性）等基本特征。

一、名詞解釋題

1、微觀市場營銷是一個(gè)企業(yè)或組織通過預(yù)測消費(fèi)者或用戶的需要，引導(dǎo)滿足需要的貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的過程。

2、營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。

3、需要是指客觀刺激通過人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。

4、惠顧動機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購買的一種動機(jī)。

5、產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。

6、營銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。

8、市場調(diào)查是為了研究市場需求的發(fā)展變化，而對市場所進(jìn)行的考察。

9、市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時(shí)期內(nèi)市場的需求變化及其發(fā)展趨勢。

10、營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長期、穩(wěn)定的行動方案。

11、營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。

12、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。

13、品牌是指打算用來識別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

14、營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過協(xié)商而爭取達(dá)到意見一致的行為過程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場的顧客和社會公眾傳遞信息的行為。

16、營銷計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃的偏差，并采取必要的改正措施。1.市場：市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

2.市場營銷學(xué)：又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。

3.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。4.多角化增長：也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。5.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。

6.密集性增長策略：指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?/p>

7.相關(guān)群體：能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。

8.市場細(xì)分：指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。9.市場定位：市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象有力的傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。10.撇脂定價(jià)策略：指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在商品經(jīng)濟(jì)生命同期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本和費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤，隨商品的進(jìn)一步成長再逐步降低價(jià)格。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。

11.產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期：產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期理論(簡稱為 “P L C”理論)是市場營銷理論中的一個(gè)重要方面，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。

12.公共關(guān)系：企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。

13、市場營銷計(jì)劃：是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù) 單位的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。補(bǔ)充日期: 2004-12-24 22:56:20 2什么是市場營銷組合？簡要分析組合各因素的關(guān)系。答：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。

2什么是市場營銷管理過程？它包括哪幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

答:是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。包括五個(gè)關(guān)鍵步驟：

1、企業(yè)市場機(jī)會；

2、研究與選擇目標(biāo)市場；

3、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃；

4、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；

5、實(shí)施與控制市場營銷活動。

2消費(fèi)者購買行為主要分為哪幾種類型？他的購買決策過程由哪幾個(gè)步驟組成？

答:類型：

1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。

2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。

3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購買、購后評價(jià)。

步驟為：

1、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這類問題主要針對個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。

2、尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。

3、估價(jià)比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。

4、購后評價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論’；另一種叫“認(rèn)識差距理論”。以上步驟表明，消費(fèi)者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購買過程，才能有效地開展工作。簡述市場營銷的調(diào)研的程序。答：有效的營銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（1）確定問題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研計(jì)劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調(diào)查結(jié)果。

2對市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，有哪些要求？ 答：細(xì)分消費(fèi)者市場，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求：

1、要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對這個(gè)集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個(gè)片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。

2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實(shí)的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。

3、細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。

4、市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。

5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。2什么是無選擇性市場策略？它有什么優(yōu)缺點(diǎn) 答：即用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對所有的消費(fèi)者都是需要的。沒有什么特點(diǎn)，是共同需要。第二，認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運(yùn)用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個(gè)策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費(fèi)者。

什么是市場定位？企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)可供選擇的市場定位策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象有力的傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)帲棺约旱漠a(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。

市場挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對象有哪些?如何對競爭對手進(jìn)行攻擊 ? 答

1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；

2、攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；

3、攻擊地區(qū)性小企業(yè)； 主要攻擊策略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為哪幾個(gè)階段?其中第三個(gè)階段有什么特點(diǎn) ? 答：可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。其中第三個(gè)階段為飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。分銷渠道的確認(rèn)要受到哪幾個(gè)條件的限制？選擇其中一個(gè)方面，敘述其所包括的內(nèi)容。

答：要受到三個(gè)方面的條件限制：

1、產(chǎn)品條件；

2、市場條件；

3、企業(yè)自身?xiàng)l件；如市場條件的分析，指對特定的目標(biāo)市場影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素的考慮。它包括5點(diǎn)內(nèi)容：

1、目標(biāo)顧客的類型：目標(biāo)市場的顧客是生活資料的消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料的消費(fèi)者，分別屬于兩個(gè)不同的市場，這是最基本的方面。

2、潛在顧客的數(shù)量：潛在顧客決定著市場的大小。

3、目標(biāo)顧客的分布：目標(biāo)顧客的分布情況，對銷售渠道的設(shè)計(jì)關(guān)系重大，目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售，反之，對于目標(biāo)顧客分布得很散的企業(yè)，往往采用間接式渠道，通過中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品。

4、購買數(shù)量：主要指消費(fèi)者或用戶一次購買產(chǎn)品的數(shù)量，常稱“批量”，購買批量大的，可采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，購買批量小的，則利用中間商銷售最為有利。

5、競爭狀況：企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，要分析和研究市場上經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭企業(yè)的渠道設(shè)置。一方面可以從競爭者那里得到啟發(fā)，參考對方的渠道結(jié)構(gòu)，另一方面，是要根據(jù)競爭企業(yè)采取的分銷渠道策略而制定相應(yīng)的市場分銷渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。

第五篇：電大 市場營銷復(fù)習(xí)資料(內(nèi)含名詞和簡答答案)

名詞解釋：

1營銷策劃

營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動過程。

2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部生產(chǎn)線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。廣告策劃

廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報(bào)和手段，合理而有效地謀劃和布局廣告活動的過程。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是指由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。

5營銷策劃創(chuàng)意

營銷策劃創(chuàng)意是在特殊的范圍內(nèi)使用的概念。它適用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃、廣告藝術(shù)創(chuàng)作、市場營銷技巧以及現(xiàn)代企業(yè)各種營銷活動。是人們在企業(yè)市場營銷活動中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。博客營銷

博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是一種基于個(gè)人知識資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，它關(guān)注如何將個(gè)人知識、思想與企業(yè)營銷目標(biāo)和策略相結(jié)合的問題。市場營銷理念

又叫市場營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的需求是什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。

8人員推銷

人員推銷策劃，是指在促銷營銷策劃中，專門針對通過派出推銷人員對一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。

9連鎖制

一般認(rèn)為，一個(gè)商業(yè)集團(tuán)以同樣的方式、同樣的價(jià)格，在多處相同命名的店鋪里，出售某一種商品，或提供某種服務(wù)，這些同時(shí)經(jīng)營的店鋪就被稱為連鎖店，這種經(jīng)營制度則被稱為連鎖制，即通常所說的連鎖經(jīng)營。

10營銷策劃宣傳造勢

營銷策劃宣傳造勢是指營銷策劃文案實(shí)施前和實(shí)施過程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個(gè)性，按策劃計(jì)劃所全面展開的對外宣傳攻勢，目的在于實(shí)現(xiàn)營銷策劃的目標(biāo)。

11宏觀營銷環(huán)境分析

宏觀營銷環(huán)境分析是指對給企業(yè)營銷活動帶來市場機(jī)會或造成環(huán)境威脅的主要社會力量所進(jìn)行的分析。分析宏觀營銷環(huán)境，主要包括人口環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、法律環(huán)境分析和社會文化環(huán)境分析等。

12微觀營銷環(huán)境分析

微觀營銷環(huán)境分析是對直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素的分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促成企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

13產(chǎn)品營銷策劃

產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動態(tài)需要的市場開發(fā)活動的謀劃。其內(nèi)容包括：新產(chǎn)品開發(fā)策劃、現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃、品牌策劃和包裝策劃。特許經(jīng)營制度

即通常所說的特許經(jīng)營，是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。

15撇指定價(jià)策略

撇指定價(jià)策略亦稱為取脂定價(jià)，指的是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一個(gè)較高的銷售價(jià)格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那里取得一部分高額利潤，力圖在產(chǎn)品推向市場的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并隨著新產(chǎn)品在市場上的逐漸普及，逐步降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。

16滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略也稱為低額價(jià)格策略，其與撇脂定價(jià)策略截然相反，是指在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，市場價(jià)格定得較低，采用薄利多銷的方式，以便消費(fèi)者增加對于新產(chǎn)品的認(rèn)可度，較快打開和占領(lǐng)市場。

17營銷策劃的實(shí)施

營銷策劃的實(shí)施指的是營銷策劃方案在實(shí)施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的策劃實(shí)踐過程。

18營業(yè)推廣策劃

營業(yè)推廣策劃，就是在目標(biāo)市場研究基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品行銷任務(wù)，針對某一特定時(shí)期，對采取措施鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動所做出的謀劃和設(shè)計(jì)。策劃

策劃是指社會組織和個(gè)人對未來活動的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)并將策劃方案貫徹實(shí)施的全過程。企業(yè)行為識別系統(tǒng)

企業(yè)行為識別系統(tǒng)是由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。

簡答：

1營銷策劃的特點(diǎn)

①超前性。策劃是對未來環(huán)境的判斷和對未來行為的安排，是一種超前行為。②主觀性。是客體作用于主體之后形成的主觀產(chǎn)物。③系統(tǒng)性。營銷策劃是一項(xiàng)涉及方方面面的系統(tǒng)工程。④應(yīng)用性。營銷策劃本質(zhì)上是運(yùn)用理性和心智激發(fā)創(chuàng)意的過程，不是空洞和抽象的，必須圍繞某一具體的問題進(jìn)行。

2可供選擇的家族品牌策略的種類

①個(gè)別品牌名稱策略，即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。②各大類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱的策略。實(shí)際是個(gè)別品牌名稱策略的一種演化形式。只是它的著眼點(diǎn)不是各個(gè)產(chǎn)品品種而是各個(gè)產(chǎn)品大類。③統(tǒng)一品牌名稱策略。即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都有統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。

3特許制與連鎖制的區(qū)別

區(qū)別：①特點(diǎn)不同。特許制的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。連鎖制是總部對分店擁有所有權(quán)。②經(jīng)營范圍不同。連鎖制僅限于流通業(yè)和服務(wù)，不涉及制造業(yè)。特許制經(jīng)營的范圍廣。③法律關(guān)系不同。特許制，特許人和受許人之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系，雙方權(quán)利和義務(wù)在合同中有明確規(guī)定，連鎖制不涉及這種合同，總部和分店之間由公司內(nèi)部的管理規(guī)則調(diào)整關(guān)系。④運(yùn)作方式不同，特許制，開展的基礎(chǔ)是一整套經(jīng)營模式或某項(xiàng)獨(dú)特的商品、商標(biāo)。連鎖制實(shí)際上只需足夠的資金和合適的業(yè)務(wù)類型就可以進(jìn)行。⑤發(fā)展方式不同。特許制通過吸收獨(dú)立的商人加入而擴(kuò)大體系。連鎖制的發(fā)展易受到資金的限制。

4現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展趨勢

①從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變。通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。②從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變。企業(yè)在通往成功的路上是盡可能使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。③從傳統(tǒng)的 依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變。④從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供制定化服務(wù)轉(zhuǎn)變。制定營銷對提高企業(yè)競爭力有著重要作用。⑤從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變。社會進(jìn)入“無差別化”時(shí)代。

5營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則和要求？

原則：①經(jīng)濟(jì)性原則。指從成本與收益的角度對不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價(jià)。②目標(biāo)差異性。制造商使用代理經(jīng)銷商必然會遇到中間商的目標(biāo)與制造商的目標(biāo)不一致的問題。③適應(yīng)性。營銷結(jié)構(gòu)策劃要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，靈活多變。④維護(hù)信譽(yù)原則。企業(yè)聲譽(yù)營銷企業(yè)對營銷渠道的選擇。要求：①能夠不間斷、順利、快速的使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。②具有較強(qiáng)的輻射功能。③具有商流和物流一致性的特點(diǎn)。④能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。⑤有利于為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

6新產(chǎn)品采取撇指定價(jià)的條件？

①市場有足夠的購買者，尤其要有較多的價(jià)格承受能力較強(qiáng)的高端消費(fèi)者，并且消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，對于新產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)不敏感。②新產(chǎn)品投放市場的一段時(shí)間內(nèi)，不會面臨激烈的競爭局面。③產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格。

7營銷策劃的信息收集有哪些要求？

①要力求全面性喝真實(shí)性。盡量保持信息的真實(shí)、完整、客觀。②要保持系統(tǒng)性喝連續(xù)性。是對某一市場研究對象一系列運(yùn)動狀態(tài)、變化特征、個(gè)性與共性進(jìn)行系統(tǒng)觀察，連續(xù)收集。③要做到及時(shí)性和有效性的結(jié)合。④要保持市場信息的可操性。⑤要確保信息收集的計(jì)劃性。收集營銷策劃信息是一個(gè)有組織、有目的的活動，必須做到有計(jì)劃的收集。

8無店鋪零售業(yè)務(wù)的主要類型

①電視購物。是以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。②郵購。指通過商品目錄或商品廣告宣傳資料，供顧客郵信訂購或電話訂購。③自動售貨機(jī)。通過售貨機(jī)進(jìn)行售賣活動的零售業(yè)態(tài)。④網(wǎng)上商店。又稱網(wǎng)絡(luò)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營活動的一種商店形式。⑤電話購物。主要通過電話完成銷售或購買

活動的一種零售業(yè)態(tài)。

9廣告實(shí)施策略的策劃

①廣告時(shí)序策略。通常采用的時(shí)序策略包括提前、即時(shí)和置后三種策略。②廣告時(shí)機(jī)策略。主要有時(shí)點(diǎn)時(shí)機(jī)策略、季節(jié)時(shí)機(jī)策略、節(jié)假日時(shí)機(jī)策略，以及重大活動時(shí)機(jī)策略。③廣告頻度策略。注意兩點(diǎn)：一是重復(fù)的內(nèi)容，在一定時(shí)間內(nèi)可做某些變化或修改，給人以新鮮感；二是重復(fù)的頻率，不是機(jī)械地、平均地進(jìn)行，而是科學(xué)地利用人們記憶遺忘的規(guī)律，合理地安排廣告推出的頻度。

10知識營銷理念的特征

①營銷環(huán)境發(fā)生明顯變化。②營銷產(chǎn)品發(fā)生明顯變化。③營銷方式發(fā)生明顯變化。④營銷策略發(fā)生明顯變化。

11人員營銷的特點(diǎn)

①直接銷售。向消費(fèi)者直接進(jìn)行商品推銷的活動。②雙向溝通。買賣雙方面對面進(jìn)行洽談。③推銷率高、容易達(dá)成交易。④方法靈活，作業(yè)彈性大。⑤可兼具其他營銷功能。⑥影響面窄。推銷員活動范圍有限。⑦費(fèi)用高。支付較大的訓(xùn)練、學(xué)習(xí)費(fèi)用，因而人員推銷費(fèi)用高。

12營銷策劃的作用和原則

作用：①營銷策劃有利于企業(yè)明確市場定位②營銷策劃有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢③營銷策劃有利于增強(qiáng)企業(yè)營銷活動的計(jì)劃性④營銷策劃有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用

原則：①及時(shí)性原則②效益性原則③應(yīng)變性原則④創(chuàng)新性原則

13企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則 P202

①同一性。能使用社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個(gè)統(tǒng)一完整的認(rèn)識。增強(qiáng)了形象的傳播力。

②差異性。差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)別上。

③民族性。企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化。民族文化是其根本的驅(qū)動力。

④可實(shí)施性。指企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計(jì)的視覺識別系統(tǒng)能得一有效地推行與運(yùn)用。