第一篇：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革研究

[摘要]藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)學(xué)生知識(shí)體系構(gòu)建和職業(yè)能力塑造的重要課程，實(shí)施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)、以本土化企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)為內(nèi)容的案例教學(xué)和以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為平臺(tái)的課業(yè)延伸，以及多樣化的考核方式，是推進(jìn)本門課程教學(xué)改革的重要手段。

[關(guān)鍵詞]藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；教學(xué)改革；模塊化教學(xué)；案例；課業(yè)延伸

藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)（以下簡(jiǎn)稱藥管）的學(xué)生畢業(yè)后大多從事藥品營(yíng)銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營(yíng)銷工作崗位的需求量與相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量呈現(xiàn) 10:1（重慶市目前有三所學(xué)校設(shè)置有本專業(yè)，每屆畢業(yè)生數(shù)量在300人左右），在這樣供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合 適的人才。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)畢業(yè)生的能力素質(zhì)與崗位能力需求差距很大，企業(yè)普遍反映學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)不完整，動(dòng)手能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力還非常欠缺。學(xué)生專 業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)是個(gè)系統(tǒng)工程，需要從課堂教學(xué)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、課外活動(dòng)等方面全方位打造，本文僅就藥管專業(yè)核心課程《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)改革談?wù)勛约?的想法。

一、強(qiáng)化學(xué)生對(duì)本門課程在職業(yè)能力構(gòu)建中的重要性的認(rèn)識(shí)

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是藥管專業(yè)的核心課程，但在實(shí)際教學(xué)活動(dòng)中，它對(duì) 學(xué)生職業(yè)能力構(gòu)建的重要性未得到充分認(rèn)識(shí)，課程的核心地位未能充分體現(xiàn)。學(xué)生普遍認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷，是軟學(xué)科，不需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，只要能說(shuō)會(huì)道善于交 際就能把藥品銷售出去，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷學(xué)不僅是一門技術(shù)，更是一項(xiàng)跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，營(yíng)銷能力需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和長(zhǎng)期的訓(xùn)練。因此，必須讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到 這門課程的重要性，教師在強(qiáng)調(diào)其重要性的時(shí)候要注意方式方法，如果一味說(shuō)教式的強(qiáng)調(diào)，反而容易引起學(xué)生的反感，提不起興趣。在授課時(shí)教師既要從理論的角度 闡明它各門專業(yè)課程中的重要地位，更要注重引用科學(xué)數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)工作中生動(dòng)翔實(shí)的案例來(lái)分析和引導(dǎo)。

二、改革教學(xué)方法，實(shí)施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)

藥品營(yíng)銷崗位對(duì)能力的需求是多樣化的，如市場(chǎng)調(diào)研、商情研究、推銷談判、產(chǎn)品宣講、整體策劃、專業(yè)拜訪、人際交流等等，在教學(xué)過(guò)程中要以崗位能力需求為 導(dǎo)向，實(shí)施模塊化教學(xué)。即將整個(gè)課程分為幾個(gè)模塊，每個(gè)模塊對(duì)訓(xùn)練的內(nèi)容有所側(cè)重。筆者在做教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)將課程分為三大模塊，一是基礎(chǔ)知識(shí)模塊、二是營(yíng)銷技 術(shù)模塊、三是綜合素質(zhì)與能力模塊。具體在做教學(xué)計(jì)劃時(shí)，用大約三分之一的課時(shí)講授重要和實(shí)用的基礎(chǔ)知識(shí)，基于醫(yī)藥代表的崗位能力為需求導(dǎo)向，不求全面和精 深，以夠用為原則；用三分之一的課時(shí)講授營(yíng)銷技術(shù)，介紹當(dāng)前營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)一線所采用的方法，分為藥品市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)技術(shù)、渠道設(shè)計(jì)技術(shù)、市場(chǎng)促銷技 術(shù)，基于醫(yī)藥代表和營(yíng)銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷綜合能力素質(zhì)訓(xùn)練，主要是采用課內(nèi)實(shí)訓(xùn)的方式訓(xùn)練學(xué)生拜訪溝通力、推銷談判能 力、會(huì)議組織能力和常見(jiàn)的商務(wù)禮儀訓(xùn)練，適當(dāng)拓展教學(xué)內(nèi)容如營(yíng)銷戰(zhàn)略等，針對(duì)的崗位能力從底層一線營(yíng)銷人員到高層管理人員。在教學(xué)過(guò)程中，根據(jù)學(xué)生的基礎(chǔ) 和學(xué)習(xí)反饋情況調(diào)整各個(gè)模塊的教學(xué)側(cè)重點(diǎn)。

三、建立切合實(shí)際、富于特色的案例庫(kù)，創(chuàng)新案例教學(xué)

案例教學(xué)是營(yíng)銷類課程教學(xué)中經(jīng)常采 用的教學(xué)方法，其獨(dú)特的材料閱讀、小組討論、歸納總結(jié)、頭腦風(fēng)暴方式在培養(yǎng)應(yīng)用型人才過(guò)程中起到很好的效果。國(guó)外的商學(xué)院課程有很好的案例庫(kù)，但是不能直 接應(yīng)用到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷課程中來(lái)，一是因?yàn)樯婕暗结t(yī)藥營(yíng)銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國(guó)際化大公司的典型案例，市場(chǎng)背景、法律法規(guī)環(huán)境與我們 國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有很大不同，對(duì)我們的學(xué)生針對(duì)性不強(qiáng)。筆者在授課時(shí)注重采用本土案例并根據(jù)授課的情況進(jìn)行編撰，如采用重慶醫(yī)藥股份公司、重慶太極 集團(tuán)、九州通重慶分公司等知名本土企業(yè)的典型案例來(lái)分析討論，課前安排以學(xué)習(xí)小組為單位的市場(chǎng)調(diào)查、課后布置相應(yīng)作業(yè)。從教學(xué)反饋情況來(lái)看，學(xué)生覺(jué)得案例 貼近實(shí)際，看得見(jiàn)摸得著，可以通過(guò)自己的實(shí)踐來(lái)印證課堂講授的內(nèi)容。

營(yíng)銷類課程的教學(xué)不能局限在課堂內(nèi)，教師必須引導(dǎo)學(xué)生做好課業(yè)延伸，樹(shù)立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務(wù)導(dǎo)向的課外調(diào)查研究，如調(diào)查我市主要商業(yè) 街零售藥店的分布情況、常見(jiàn)OTC藥品的價(jià)格差異、藥品消費(fèi)者行為習(xí)慣等；二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建 立論壇、QQ群等信息分享平臺(tái)；三是充分利用校企合作平臺(tái)，強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)，如聘請(qǐng)本地企業(yè)一線營(yíng)銷人員、從事藥品營(yíng)銷工作的校友來(lái)校開(kāi)辦講座，與企業(yè) 合作對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品實(shí)施項(xiàng)目化運(yùn)作等方式（此項(xiàng)內(nèi)容在筆者的《高職層次的藥品營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)體系初探》中有詳細(xì)論述）。筆者所在的學(xué)校在與企業(yè)共建實(shí)訓(xùn)基地的同時(shí)，還建立校內(nèi)ERP沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)、藥品營(yíng)銷策劃方案大賽、在學(xué)校投資創(chuàng)建藥品超市等，實(shí)施高仿真的“模擬教學(xué)”，切 實(shí)提高實(shí)訓(xùn)教學(xué)的效果。

五、改革考核模式，強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向

考核是教學(xué)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，是檢驗(yàn)教學(xué)效果的重要手段，也是日常教學(xué)活動(dòng) 的指揮棒。對(duì)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷這門課而言，如果只局限于常規(guī)的閉卷考試就顯得過(guò)于單一，缺乏科學(xué)性和全面性。筆者在教學(xué)中采用三段式考核，即根據(jù)教學(xué)模塊來(lái)考 核，一是基礎(chǔ)知識(shí)的考核，放在期末閉卷進(jìn)行，占考核比例的30%，二是技術(shù)模塊的考核，占考核比例的40%，主要以專題市場(chǎng)調(diào)查為內(nèi)容，三是綜合素質(zhì)能力 考核，占考核比例的30%，主要以小組形式組織專題會(huì)議，學(xué)生實(shí)施角色扮演為內(nèi)容。這樣綜合性的考核避免了學(xué)生以啃書(shū)本為主的學(xué)習(xí)方式，全面考察了學(xué)生的 知識(shí)、能力和素質(zhì)。

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)改革遠(yuǎn)不止這些，要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和學(xué)生實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法，教學(xué)不僅要圍繞學(xué)生的就業(yè)能力更要關(guān)注學(xué)生職業(yè)發(fā)展能力，在今后的教學(xué)工作中，筆者將在這方面努力探索。

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第二篇：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

科目：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試卷名稱：2013年7月藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)正考 滿分：100

單選題

1.醫(yī)藥企業(yè)的直接環(huán)境包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、患者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾和(分值：1分)

A.醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

2.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)(分值：1分)

B.下降

3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中什么被稱為是一種創(chuàng)造性的毀滅力量(分值：1分)

A.新技術(shù)

4.下面不屬于藥品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研內(nèi)容的是(分值：1分)

B.消費(fèi)者需求調(diào)研

5.組織購(gòu)買行為參與者的影響力最大的是(分值：1分)

C.決策者

6.維生素C最大的生產(chǎn)國(guó)是(分值：1分)

B.中國(guó)

7.藥品購(gòu)買組織中處于受政府法律、法規(guī)影響最大的類型是(分值：1分)

C.非營(yíng)利性組織市場(chǎng)

8.按購(gòu)買者的態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分是屬于哪種因素的細(xì)分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料藥生產(chǎn)企業(yè)宜選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略是(分值：1分)

D.無(wú)差異性策略

10.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為(分值：1分)

A.同質(zhì)市場(chǎng)

11.某藥品根據(jù)使用者的年齡將市場(chǎng)細(xì)分為青年、中年和老年人市場(chǎng)，這是按哪個(gè)因素進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分(分值：1分)

C.消費(fèi)者人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

12.下列各項(xiàng)中，不屬于藥品整體概念的是(分值：1分)

C.價(jià)格

13.在藥品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般開(kāi)始出現(xiàn)在(分值：1分)

C.成熟階段

14.某制藥廠最近研制生產(chǎn)出一種抗癌藥，你認(rèn)為該種藥品的定價(jià)應(yīng)采取(分值：1分)

A.撇脂定價(jià)

15.藥品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.實(shí)現(xiàn)快速覆蓋

16.下列哪項(xiàng)藥品能夠進(jìn)入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙類非處方藥

17.對(duì)于一些知名度較低、企業(yè)規(guī)模較小的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)宜采用(分值：1分)

C.間接渠道

18.代理商屬于(分值：1分)

B.批發(fā)商

19.在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等

作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)被稱為(分值：1分)

D.配送

20.大規(guī)模促銷的最主要渠道是(分值：1分)

A.廣告

填空題

21.只重視產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場(chǎng)需求的觀念叫()。(分值：1分)

答： 生產(chǎn)觀念

22.按照《藥品管理辦法》，非處方藥又為分()和()。(分值：2分)

答： 甲類和乙類

23.非處方藥的遴選原則包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、應(yīng)用安全

2、療效確切

3、質(zhì)量穩(wěn)定

4、使用方便

24.藥品市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是()、()。(分值：2分)

答： 藥品市場(chǎng)需求的差異性、藥品市場(chǎng)需求的相似性

25.藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同質(zhì)原則、可衡量性原則、足夠大原則、可開(kāi)發(fā)性原則

26.評(píng)估藥品細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的因素有()、()。(分值：2分)

答： 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源

27.原料藥生產(chǎn)企業(yè)宜選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()。(分值：1分)

答： 無(wú)差異性策略

28.在非人員促銷中，又有()、()、()等多種形式。(分值：3分)

答： 廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣

名詞解釋

29.產(chǎn)品研究法(分值：2分)

答：以藥品為主體，主要研究藥品的設(shè)計(jì)、包裝、品牌、商標(biāo)、定價(jià)、分銷、廣告及各類藥品的市場(chǎng)開(kāi)拓。

30.推銷觀念(分值：2分)

答：又稱作銷售觀念，是許多企業(yè)所采用的另一種觀念。

31.無(wú)差異策略(分值：2分)

答：是指企業(yè)把一個(gè)藥品的整體市場(chǎng)看作是目標(biāo)市場(chǎng)，只向市場(chǎng)推出單一藥品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

32.同質(zhì)市場(chǎng)(分值：2分)

答：凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)

33.藥品市場(chǎng)生命周期(分值：2分)

答：是指從試制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。

34.藥品組合(分值：2分)

答： 主要是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)藥品的范圍結(jié)構(gòu)，即各種藥品線及藥品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。

35.藥品分銷渠道(分值：2分)

答：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人

36.品牌標(biāo)志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分

37.特許經(jīng)營(yíng)(分值：2分)

答：是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

38.統(tǒng)一定價(jià)策略(分值：2分)

答：是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略。

問(wèn)答題

39.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境諸因素。(分值：10分)

答：（1）人口環(huán)境：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)3.人口分布（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1.消費(fèi)者收入水平的變化2.消費(fèi)者支出模式的變化3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化（3）自然環(huán)境：1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日趨嚴(yán)重3.政府干預(yù)不斷加強(qiáng)（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：1.促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整2.促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變3.利于醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善（5）政治和法律環(huán)境：1.政治環(huán)境分析2.法律環(huán)境分析（6）社會(huì)文化環(huán)境：1.價(jià)值觀念分析2.教育水平分析3.風(fēng)俗習(xí)慣分析4.宗教信仰分析

40.簡(jiǎn)述差異性策略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)。(分值：10分)

答： 含義：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的藥品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

優(yōu)點(diǎn)：（1）有針對(duì)性的藥品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售總量，提高市場(chǎng)占有率。（2）可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性不大，一個(gè)藥品市場(chǎng)的失敗不會(huì)威脅到整個(gè)企業(yè)的利益。（3）有特色的藥品及其營(yíng)銷策略可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）一個(gè)企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得良好的效益后，可以提升企業(yè)的知名度，有利于企業(yè)對(duì)新藥品種的推廣。

缺點(diǎn)：差異性策略同樣有其局限性，它的不足之處主要是成本較高。由于生產(chǎn)的品種多、批量小，單位藥品的生產(chǎn)成本提高；市場(chǎng)調(diào)研及新藥開(kāi)發(fā)成本、存貨成本也會(huì)相應(yīng)提高；多樣化的營(yíng)銷策略使渠道、廣告成本都會(huì)增加。

41.新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？新藥通常采用哪幾種定價(jià)策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略

2：（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略

42.藥品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略有哪些？(分值：10分)

答：（1）產(chǎn)品延伸策略（2）產(chǎn)品改造策略（3）全新產(chǎn)品策略

第三篇：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

調(diào)查方案

一、調(diào)查目的調(diào)查我們的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入怎樣的市場(chǎng)，做推廣時(shí)應(yīng)突出宣傳的產(chǎn)品特點(diǎn)

二、調(diào)查項(xiàng)目我們的目的是更好的推廣我們的產(chǎn)品，突出消費(fèi)者重視的部分。為此我們調(diào)查的是消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的了解、對(duì)保健品的需求、兒童較常出現(xiàn)的癥狀、三、調(diào)查工具

四、調(diào)查對(duì)象

五、調(diào)查單位

六、調(diào)查方法

七、人員安排家長(zhǎng)對(duì)哪些癥狀較重視、家長(zhǎng)對(duì)出現(xiàn)這些癥狀的認(rèn)知程度、家長(zhǎng)更樂(lè)于接受哪種的口服液的包裝、家長(zhǎng)認(rèn)為口服液的哪些特性更重要等等。為了節(jié)省時(shí)間，使調(diào)查者使用方便，易于整理資料，我們將采用問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查。我們的產(chǎn)品適用于兒童、孕婦和老人，但是我們的宣傳主要是兒童，所以 我們的調(diào)查對(duì)象主要是家長(zhǎng)。50人 根據(jù)調(diào)查目的及內(nèi)容，我們選擇隨機(jī)抽樣調(diào)查法。全組討論，每人設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷初稿，兩人對(duì)所有調(diào)查問(wèn)卷初稿進(jìn)行篩

選、匯集，最后完成一份調(diào)查問(wèn)卷。一人完成調(diào)查問(wèn)卷的修改及復(fù)印。完成后，全組人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

第四篇：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一次隨堂測(cè)試

一、單項(xiàng)選擇題題：（每小題2分，共20分）

1.對(duì)于人口狀況的宏觀環(huán)境分析,分析的內(nèi)容不應(yīng)包括()

A.年齡結(jié)構(gòu)B.個(gè)人收入

C.家庭狀況D.地理分布

2.醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響因素在基本分類上還是與普通商品的完全類似,可以分為環(huán)境影響因素、情境因素和個(gè)人影響因素。亞文化因素屬于（）

A.情境因素B.環(huán)境影響因素

C.個(gè)人影響因素D.文化因素

3．聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來(lái)涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）

A．水平多元化B．綜合多元化

C．同心多元化D．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

4.下列哪些藥不可以做廣告宣傳（）

A.保健品B.感冒藥

C.治療消化不良藥D.抗生素

5.消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程一般是（）。

A.認(rèn)識(shí)需要→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→收集信息→選擇評(píng)價(jià)→決定購(gòu)買→買后感受

B.認(rèn)識(shí)需要→決定購(gòu)買→收集信息→選擇評(píng)價(jià)→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→買后感受

C.認(rèn)識(shí)需要→選擇評(píng)價(jià)→收集信息→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→決定購(gòu)買→買后感受

D.認(rèn)識(shí)需要→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→收集信息→買后感受→決定購(gòu)買→選擇評(píng)價(jià)

6.個(gè)人沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為()

A.需要B.欲望

C.需求D.饑餓感

7.一般而言,醫(yī)院的臨床科室主任在藥品采購(gòu)中心中的角色為()

A.決策者B.批準(zhǔn)者

C.采購(gòu)者D.影響者

8.以調(diào)查某地居民收入對(duì)醫(yī)藥公司藥品銷量的影響程度的市場(chǎng)調(diào)研是（）調(diào)研。

A.探測(cè)性B.描述性

C.因果性D.預(yù)測(cè)性

9.（）是最簡(jiǎn)單最基本的隨機(jī)抽樣方法。

A.分層隨機(jī)抽樣B.等距隨機(jī)抽樣

C.整群隨機(jī)抽樣D.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

10.新藥品研發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是（）

A.評(píng)核和篩選B.問(wèn)題分析

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.提出并確定目標(biāo)

二、多項(xiàng)選擇題：（每小題3分，共15分）

11.藥品組織市場(chǎng)包括()

A.藥品生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買原料藥組成的市場(chǎng)B.患者購(gòu)買藥品組成的市場(chǎng)

C.醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買藥品組成的市場(chǎng)D.藥品批發(fā)企業(yè)購(gòu)買藥品組成的市場(chǎng)

12.構(gòu)成藥品市場(chǎng)的要素有（）

A.人口B.購(gòu)買力

C.購(gòu)買欲望D.產(chǎn)品

13.屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（）

A.供應(yīng)商B.人口總量

C.收入狀況D.科學(xué)技術(shù)

14.屬于藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程行為的是（）

A.比較選擇B.購(gòu)后行為

C.搜集信息D.心里波動(dòng)

15.屬于藥品市場(chǎng)信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判斷題：（每小題2分，共10分）

16.藥品組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。（）

17.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（）

18.我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。（19.處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。（）

20.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和藥品組織。()

四、簡(jiǎn)答題：（每小題5分，共15分）

21.藥品組織市場(chǎng)有何特點(diǎn)？

22.簡(jiǎn)述藥品市場(chǎng)調(diào)研的作用。）

23.簡(jiǎn)述常規(guī)藥的招標(biāo)采購(gòu)流程。

五、案例分析題：（共40分）

中美史克進(jìn)入腳氣藥市場(chǎng)

中國(guó)屬于腳氣病患者高發(fā)地區(qū)，全國(guó)平均發(fā)病率高達(dá)30%，在一些高發(fā)區(qū)域，如東南沿海地區(qū)的發(fā)病率高達(dá)60%。由于市場(chǎng)上出現(xiàn)各類治療腳氣的新藥，但由于藥物和療效不顯著或治愈后易復(fù)發(fā)，因此此類藥物的產(chǎn)品生命周期特別短暫。中美史克藥業(yè)集團(tuán)是目前我國(guó)一家知名制藥企業(yè)，該企業(yè)為了推出全新的蘭美抒腳氣藥物，將其產(chǎn)品生命周期盡量延長(zhǎng)并穩(wěn)定市場(chǎng)，將產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)定位為：治療腳氣的更佳選擇。產(chǎn)品特點(diǎn)：快速殺滅腳氣真菌，又止癢又縮短治療期，減少腳氣的復(fù)發(fā)在于有效地持久抑制真菌的再生。市場(chǎng)定價(jià)為145元（0.25g*7片），比該類藥物的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高出很多。雖然中美史克是知名的制藥企業(yè)，但其生產(chǎn)的蘭美抒腳氣藥物卻是全新品牌。為了宣傳推廣這個(gè)新產(chǎn)品，中美史克利用電視等廣告媒體和全國(guó)性的醫(yī)學(xué)、健康類雜志長(zhǎng)期發(fā)表有關(guān)指導(dǎo)性的文章與功能信息；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過(guò)一些大城市的公共汽車、地鐵車站的廣告牌接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開(kāi)“全國(guó)5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動(dòng)”的有獎(jiǎng)活動(dòng)，招募大量患者試用，對(duì)大眾媒體形成有效的補(bǔ)充；還在全國(guó)20多個(gè)大城市的醫(yī)院對(duì)參加挑戰(zhàn)腳氣活動(dòng)的患者實(shí)施優(yōu)惠低價(jià)酬金。由于蘭美抒腳氣軟乳膏的明顯療效和市場(chǎng)的良好反饋信息，產(chǎn)品不僅在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳步，占了不少的份額，而且在醫(yī)生和患者兩大受眾群中擴(kuò)大了知名度，成了一種有效治療腳氣病的首選藥物。

思考：

1、蘭美抒腳氣軟膏在產(chǎn)品引入期采用了哪種營(yíng)銷策略？有何特點(diǎn)？實(shí)施這種策略需要怎樣的市場(chǎng)條件？

2、分析中美史克的促銷組合策略？

第五篇：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)大綱

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)大綱

第一部分 說(shuō)明

一、課程性質(zhì)

《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是高等院校化學(xué)制藥專業(yè)的一門選修課，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學(xué)。由于我校的化學(xué)制藥專業(yè)方向培養(yǎng)的是懂醫(yī)藥和懂管理的復(fù)合型人才，該門課程在研究市場(chǎng)營(yíng)銷一般原理的基礎(chǔ)上，突出藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，總結(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律、為醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

二、課程的目的在《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)中，應(yīng)該堅(jiān)持醫(yī)藥與營(yíng)銷知識(shí)結(jié)合的原則，理論與實(shí)際結(jié)合的原則，通過(guò)課堂講授、案例分析等手段與形式，使學(xué)生掌握營(yíng)銷學(xué)、醫(yī)藥學(xué)的基本概念、理論知識(shí)，初步具有分析藥品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的正確觀點(diǎn)與方法，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)有一定了解。培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，獨(dú)立思考，積極思考的能力，為進(jìn)一步鉆研、提高打下基礎(chǔ)。

三、課程的教學(xué)任務(wù)

本學(xué)科是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的一個(gè)分支，本課程整合了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和藥品市場(chǎng)特征的基本知識(shí)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備從事藥品營(yíng)銷工作所必須的營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)和基本技能，為學(xué)生今后學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能、增強(qiáng)繼續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)職業(yè)變化的能力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、課程的教學(xué)內(nèi)容

本課程需要學(xué)習(xí)化學(xué)、生物學(xué)、藥理學(xué)、藥劑學(xué)等專業(yè)課程，另外還要有一定的營(yíng)銷基礎(chǔ)，如公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、消費(fèi)心理學(xué)等。

本課程的教學(xué)內(nèi)容主要包括：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念及營(yíng)銷觀念、藥品營(yíng)銷環(huán)境、藥品消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析、藥品的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、藥品營(yíng)銷的相關(guān)策略等等。

五、課程的教學(xué)原則和方法

以課程講授法為主，輔以適當(dāng)?shù)陌咐治觥?/p>

篇次 教學(xué)內(nèi)容

第一章

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第二章

藥品的購(gòu)買行為

第三章

醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

第四章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略

第五章

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略

第六章

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略

第七章

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略 第八章

醫(yī)藥產(chǎn)品側(cè)向策略

第二部分

教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目的 緒

論

教學(xué)目的

通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，了解藥品市場(chǎng)的概念，熟悉藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本方法，為后續(xù)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、市場(chǎng)的分類、影響市場(chǎng)的因素。了解市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展。

使學(xué)生對(duì)處方藥市場(chǎng)、非處方市場(chǎng)、保健品市場(chǎng)、原料藥市場(chǎng)及特點(diǎn)、影響因素有深刻的認(rèn)識(shí)，為后續(xù)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ) 教學(xué)重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、分類、影響因素；藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素、藥品市場(chǎng)的分類 教學(xué)難點(diǎn)

市場(chǎng)的類型及特征；藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論 教學(xué)內(nèi)容

1、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷

2、藥品市場(chǎng)及藥品市場(chǎng)營(yíng)銷 復(fù)習(xí)思考題

1、試從營(yíng)銷的角度理解藥品市場(chǎng)？

2、影響藥品市場(chǎng)的因素。

第一章

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

教學(xué)目的

通過(guò)本章，主要學(xué)習(xí)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；同時(shí)，注重微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對(duì)藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的影響范圍、程度等內(nèi)容的學(xué)習(xí)，以便有效地利用藥品營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)行藥品營(yíng)銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法；微觀營(yíng)銷分析和宏觀營(yíng)銷分析 教學(xué)難點(diǎn)

宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系；微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

教學(xué)內(nèi)容

1、概述：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法、分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。

2、藥品市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

3、藥品市場(chǎng)的微觀營(yíng)銷環(huán)境分析：藥品的供應(yīng)商、藥品企業(yè)本身、藥品營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。復(fù)習(xí)思考題

1、如何區(qū)別可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入？

2、藥品微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及如何影響醫(yī)藥企業(yè)的？

第二章

藥品的購(gòu)買行為

教學(xué)目的

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，主要學(xué)習(xí)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)和藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為的特征，影

響購(gòu)買行為的因素、購(gòu)買決策過(guò)程等內(nèi)容，以便更有效地運(yùn)用營(yíng)銷策略，進(jìn)行藥品營(yíng)銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式、主要影響因素和決策過(guò)程。教學(xué)難點(diǎn)

藥品消費(fèi)者市場(chǎng)和組織者市場(chǎng)的特點(diǎn)。教學(xué)內(nèi)容

1、概述：藥品市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、分類

2、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為：藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征、藥品購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、藥品消費(fèi)者的購(gòu)買行為等。

3、藥品組織者市場(chǎng)購(gòu)買行為：藥品組織市場(chǎng)及其分類、影響藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為等 復(fù)習(xí)思考題

1、假設(shè)你是一位藥品銷售代表，正在向醫(yī)院推銷一種治療肝炎的新藥品。請(qǐng)你分析醫(yī)院購(gòu)買決策的參與者及其充當(dāng)?shù)慕巧驮谫?gòu)買決策中的作用，并準(zhǔn)備針對(duì)性的面談

2、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)和藥品組織者市場(chǎng)的需求有何不同？

第三章

醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)目的

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解藥品市場(chǎng)細(xì)分的益處、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件、有效市場(chǎng)定位的條件；熟悉藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念、藥品市場(chǎng)定位的含義及市場(chǎng)定位的方向和方法；掌握區(qū)分藥品消費(fèi)者需求的差異性的因素及方法、滿足目標(biāo)市場(chǎng)的策略、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。教學(xué)重點(diǎn)

醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇 教學(xué)難點(diǎn)

醫(yī)藥市場(chǎng)定位 教學(xué)內(nèi)容

1、藥品市場(chǎng)細(xì)分：藥品市場(chǎng)細(xì)分的定義、作用、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分方法等

2、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：目標(biāo)市場(chǎng)的概念與確定方式、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素等。

3、藥品市場(chǎng)定位：藥品市場(chǎng)定位、定位方向、有效的藥品市場(chǎng)定位、定位步驟、定 位策略等。復(fù)習(xí)思考題

請(qǐng)同學(xué)們分別列舉采用無(wú)差異策略、差異化策略、集中性策略企業(yè)的例子，并根據(jù)你所舉的例子分析個(gè)測(cè)量的優(yōu)缺點(diǎn)及使用條件。

第四章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略

教學(xué)目的

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求在理解醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念、藥品生命周期和新藥概念的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握藥品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷策；熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品祝賀的廣度與深度和關(guān)聯(lián)度的概念、新藥的概念、新藥開(kāi)發(fā)的程序等。