第一篇：歐亞店慶諾基亞手機營銷策劃書

歐亞店慶諾基亞手機營銷策劃書

080522班 李雨涵 10號

一、導言

歐亞店慶在即，面對如此之大的促銷活動，諾基亞手機為了在同行業(yè)中能夠分得大份額的市場，順利完成促銷計劃，擬定了本篇營銷策劃書，本策劃書包括：市場營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析、問題點及機會點、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策劃等。

市場上現(xiàn)在有很多品牌的手機，每種手機都有各自的優(yōu)勢，諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。秉承“攜手同行，共創(chuàng)未來”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段;90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地;進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界。

二、營銷市場環(huán)境分析

1、市場分析

在全國最大移動電話生產(chǎn)商諾基亞的故鄉(xiāng)----芬蘭，手機的普及程度已可與著名的桑拿浴相比。漫步芬蘭首都赫爾辛基街頭，你甚至可以看到許多孩子的手中都拿著手機。調(diào)查顯示，有一半以上的芬蘭人擁有手機普及率高達58%，居全球第一。但這并不意味著市場已經(jīng)飽和，諾基亞首席執(zhí)行官約瑪-奧利拉先生預言：今后5年內(nèi)，芬蘭的手機擁有率將達到100%。廣告策劃書在對市場使用情況進行的研究表明，摩托羅拉在男性用戶中的使用率最高，達到30%以上，而女性對諾基亞的使用較高，達到25%以上；男性用戶在未來六個月內(nèi)對諾基亞購買表現(xiàn)顯著，達到25%以上，而不同性別用戶對三星手機的未來購買基本接近，達到20%以上。正是由于諾基亞采取了以移動電話為發(fā)展中心的公司新戰(zhàn)略，才取得了今天驕人的業(yè)績。據(jù)紐約股市的最新排名，諾基亞已位列世界大公司第二十二位，市值達一千多億美元。另據(jù)國際品牌咨詢公司的一項評估表明，諾基亞的品牌價值已躍居世界第11位，名列世界移動通信行業(yè)榜首。事實上，正如通用汽車代表美國一樣，諾基亞代表了芬蘭，它是推動芬蘭走向更加繁榮的工業(yè)動力。廣告策劃書在今年芬蘭多數(shù)主要工業(yè)部門處于蕭條萎縮的同時，其電信設備產(chǎn)值卻增長了81%。諾基亞的產(chǎn)值占芬蘭國民生產(chǎn)總值的3%.在中國“諾基亞”這一品牌的手機打響了中國市場，在市場上“諾基亞”手機屬于處在第一或第二的位子。

2009年，我國手機產(chǎn)量為6.19億部，占全球產(chǎn)量比重的49.9%，將近半數(shù)，而08年我國基站產(chǎn)量為3022萬信道，同比增加102.2%《2011中國手機市場趨勢觀察研究預測報告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國國內(nèi)手機市場的銷量為2.4億部，較2009年增長8.2%。其中，中國企業(yè)在本土市場的銷售量為1.2億，占整體市場份額的50%。中興以3650萬的手機出貨量成為2009年中國最大的手機企業(yè)，華為以3000萬的出貨量排名第二。以國內(nèi)市場銷量來看，天語和聯(lián)想成為了市場份額最大的中國本土企業(yè)。受運營商補貼刺激以及換機需求的影響，2010年國內(nèi)手機出貨量將上升到2.66億部，比2009年增長11%。3G手機和智能手機將是2010年的最熱門產(chǎn)品，2010年中國國內(nèi)智能手機出貨量將增長到2600萬部以上。

2、競爭者分析

摩托羅拉與諾基亞相比，它們在市場上的競爭是比較激勵的，它們都想把對方打下去，所以摩托羅拉和諾基亞比起來在市場上不是很受消費者的歡迎的。摩托羅拉因在無線和寬帶通訊領域的不斷創(chuàng)新和領導地位而聞名世界。廣告策劃書在無縫移動通信愿景的激勵下，摩托羅拉員工致力于幫助你與所想和所需的人、信息以及娛樂進行簡捷而且無縫的連接。我們通過向你提供最佳的產(chǎn)品、最好的體驗、強大的網(wǎng)絡和全方面的服務來實現(xiàn)這個目標。摩托羅拉是世界財富百強企業(yè)之一，擁用全球性的業(yè)務和影響力，2005年的銷售額為368億美元.同時，在音樂手機這方面，諾基亞不及索愛、oppo等品牌，目前年輕消費者對于音樂手機的需要更多一些。同時，在店慶期間，很多消費者都希望用最少的金錢購買到最優(yōu)質的產(chǎn)品，諾基亞價格在同類產(chǎn)品中屬于上層產(chǎn)品，在價格上有一定的劣勢。

3、商品分析

諾基亞的手機以經(jīng)久耐用被消費者津津樂道，質量好、信號強是消費者對諾基亞一直的好評，自從諾基亞對港行手機實行保修服務以后，諾基亞的非大陸行貨手機版本層出不窮，這給本來純潔、平靜的諾基亞手機市場一個不小的沖擊，即使是這樣，廣告策劃書諾基亞手機走勢也是非常好的，水貨市場上的質量也是問題最少的。諾基亞行貨與水貨的區(qū)分大體也和摩托羅拉的一樣.諾基亞的手機電池很有自己獨特的特點，諾基亞公司在防偽標識上下了一定的功夫，自從2004年以來，諾基亞所生產(chǎn)的原裝電池都貼有全息防偽標簽，廣告策劃書在中國大陸銷售的電池還會附有一張鑒別說明，有的個別廠商還會貼上自己的代理標簽，作為其售后的標志

a)消費者分析

廣大市場上人們真正開始關注品牌是在20世紀后半期之后，不過研究品牌的專家卻可以講品牌的歷史追溯到公元前2000年的古埃及，那時候埃及人將自己的家畜標上了“品牌”，此后千百年間，從巴比倫到羅馬，品牌在商業(yè)活動中暗中成長。1886年，可口可樂正式注冊了它的品牌。20世紀初被成為現(xiàn)代廣告先驅的Claude Hopkins第一次提出品牌形象的概念，當時他認為“人們不會從小丑那里購買產(chǎn)品”。如今財富500強中的不少百年企業(yè)，都是從上個世紀上半葉開始打造品牌的。雖然這些企業(yè)可能經(jīng)歷過不只一次的品牌轉換和品牌內(nèi)涵外延的變化，但正式在這些過程中，這些企業(yè)的品牌在世界各地深入人心，企業(yè)自

身也完成了品牌修練，具備了駕馭強勢品牌的能力。廣大消費者對這一品牌也有一定的了解，所以這種眾多手機品牌競激烈到近乎殘酷的核心城市，消費者直接面對的是比歐美手機市場品牌更豐富、更多樣化的手機市場，像諾基亞和摩托羅拉這樣的國際品牌，作為市場的先進入者在品牌競爭時處于相對優(yōu)勢也是必然的事情。

2、產(chǎn)品現(xiàn)狀定位

諾基亞手機有不同的型號，不同的功能，不同的價位，能夠滿足不同消費者的不同需求，購買者還是相對較多的。諾基亞堅持以科技以人為主，在智能機上比較擅長，音樂手機不是處于優(yōu)勢地位。

3、問題點及機會點

首先，諾基亞應該變其一些性能，比如屏幕和鈴音。在音樂手機這方面也應加大科研力度，將這塊市場做大做好。諾基亞的市場定位在市場運作上無可厚非，對股東來說更利于保證投資收益率。但對用戶來說，同價位的手機，其他品牌的功能要比諾基亞好的多，同功能的手機，諾基亞要比其他品牌貴好多，要獲得和其他品牌的用戶擁有的相同功能，就要比他們付更多的錢，是不是劃算呢？而且，目前諾基亞駕輕就熟的市場定位已經(jīng)被三星和索愛等品牌沖亂。1000 元以下，與 3310、3350、2100 相比西門子 2128 和索愛和 T102 更有競爭力； 1000-2000 元，與 3100、6610 相比松下 G60、三菱 m330、阿爾卡特 735、三星 C100 和飛利浦 530 性價比更好； 2000-3000 元，與 6100、6108 和 7250 相比，索愛 T618、NEC N8、N800 功能更強； 3000 元以上，與 8910 和 8910i 相比，MOTO 388C、聯(lián)想 G900 等有明顯優(yōu)勢，5000 元以上，9210C 與索愛 P802 和剛上市的 P902 更不可同日而語。

4、營銷戰(zhàn)略

首先，在歐亞店慶期間，顧客人群較為分散，電腦多以中層和低層消費者較多，在價格上應加大力度，對于價格較高的奢侈品可不給予較多的折扣，購買者相對來說會少一些，對于一些日常銷量較好的手機，可以給予一定的優(yōu)惠并贈與小禮品，將目標客戶定位在總曾消費者和學生消費者。

5、促銷活動策劃

在歐亞店慶期間，每家店面都有一定的促銷計劃，諾基亞也不例外，為了達到預期目標，首先，選擇好了目標消費者，就要在價格上下功夫，店慶是通過量達到目的，薄利多銷。同時，可以設置一兩個促銷人員，通過在店面前展示產(chǎn)品特性，吸引消費者。

第二篇：諾基亞手機營銷戰(zhàn)略分析

跨國公司經(jīng)營

與管理作業(yè)

班級：10國際經(jīng)濟與貿(mào)易

第八組組長：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領

郭魏

諾基亞手機營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個研發(fā)機構和四個生產(chǎn)基地，辦公機構遍布全國，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標記。從N73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務系列，面向企業(yè)用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。

誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機，仍難免在主流功能的更新與改進中要不斷調(diào)整價格。但是細心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機價格策略

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機會更大。這樣可以通過規(guī)模效應獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物的風險，這樣也不利于將資金投入中高端手機的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機的價格。（適當價格）同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機（“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達到23.3%。銷量和占有量實現(xiàn)雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因為在這美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機行業(yè)的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學習積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機名牌，例如波導、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機占據(jù)了中國手機市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。

三、諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實現(xiàn)中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內(nèi)領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細分市場的道路。

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機注入的新技術，到業(yè)內(nèi)稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產(chǎn)品、從終端到基礎設施、從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當?shù)厥袌? 消費者的需求特點和消費習俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

（二）價格戰(zhàn)略

1.在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價

2.最大避免價格競爭

3.最大保值的緩慢降價，甚至升價

4.最大避免價格競爭

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機，中端機，低端機。每個檔次的手機價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關鍵。2000 年以后，中國的手機用戶數(shù)量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯(lián)效應，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，賦予消費者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

四、總結

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ?、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領、郭魏分別完成總結部分共同完成

第三篇：諾基亞手機營銷策略分析

諾基亞手機營銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為當今世界最大的手機生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞的成功與其先進的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場營銷組合策略現(xiàn)狀與分析

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實現(xiàn)中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

SWOT分析法分析市場環(huán)境

優(yōu)勢：

1、諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應。

2、有比較穩(wěn)定的消費群體

3、擁有自己的技術

機會：

1、生活水平的提高，提供更高消費的群體

2、人們對于手機的要求越來越多，更新速度快

挑戰(zhàn)：

1、先由技術能不能滿足人們的要求

2、其他手機品牌的沖擊

3、消費者市場的變動越來越快，市場中不確定的因素較多

劣勢：

1、品牌效應導致人們的高要求

2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進之處

（一）產(chǎn)品策略和品牌營銷

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯(lián)系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點：采用人性化、多類型策略可以細分手機市場，占領各消費群體的手機市場。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個領域的消費者的目光。把諾基亞品牌和消費者本身很好地融合在一起，使消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式，從而吸引各個消費群體，提高市場的占有率。

缺點：如果企業(yè)市場定位不正確，則會使得產(chǎn)品沒有占有市場的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進：在采用該策略時，必須做好完整的市場調(diào)查分析，和嚴謹?shù)氖袌鰬?zhàn)略結合一起，確保定位準確度。為了不弱化品牌的個性，應注重單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

（二）定價戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。每個檔次的手機價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當諾基亞某款手機進入成長期，競爭對手進入并推出同類的產(chǎn)品時，就會選擇降價的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價格，給新產(chǎn)品定價讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價格上拉開距離，同時還延長該產(chǎn)品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費者對不同手機的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機系統(tǒng)更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落后手機降價銷售。

優(yōu)點：折價策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

缺點：不能解決根本的營銷困境，產(chǎn)品價格的下降將導致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度;引發(fā)競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。

改進方法：為規(guī)避風險，保證該策略能有效實施，諾基亞應該首先保證產(chǎn)品的質量，才不會讓消費者對降價產(chǎn)品質量的不滿而導致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰(zhàn)。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關鍵。諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機渠道還出現(xiàn)了另外一個新變化，即手機大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機用戶數(shù)量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競爭對手。

缺點：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費大量的人力、物力、財力。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對手。

改進方法：面對更多層次的人群對手機的需求，諾基亞應更加側重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對手一步搶占普通人群消費市場，準確的評估市場需求，退出適應市場變化的新產(chǎn)品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨有的風范。

采取此策略原因：在現(xiàn)代信息爆炸的社會，企業(yè)必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競爭者站在相同的起跑線上，適應現(xiàn)代市場競爭的需要。

優(yōu)點：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨特的品牌宣傳風格和品牌文化藝術，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨特的品牌。針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費群。

缺點：指導消費，明確的產(chǎn)品突出特點的宣傳，容易使消費者忽略其他產(chǎn)品功能，很可能喪失部分購買者。如此多樣的宣傳方式花費更多的企業(yè)資本。

改進方法：更多的關注消費者的需求，與時俱進，完善操作系統(tǒng)，不但做到人性化，還得在技術上保持領先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內(nèi)在的品質，會給消費者留下華而不實的印象。

三、總結

從產(chǎn)品設計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞品牌的理念定位識別重點體現(xiàn)

在體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、時尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個性化產(chǎn)品策略，可以在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，在品牌戰(zhàn)略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象，同時，諾基亞還專門設有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當?shù)厥袌? 消費者的需求特點和消費習俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

用市場營銷觀念理解為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有利、更有效地向目標市場提供能夠滿足其需要的物品和服務。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時，要兼顧消費者利益、企業(yè)利益和社會利益。

從諾基亞的成功來看，營銷戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。目前手機市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內(nèi)領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領先地位，中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第四篇：諾基亞手機營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞手機營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個研發(fā)機構和四個生產(chǎn)基地，辦公機構遍布全國，員工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標記。從N73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務系列，面向企業(yè)用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價

最大避免價格競爭

最大保值的緩慢降價，甚至升價

最大避免價格競爭

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。

誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關鍵產(chǎn)品（意味主

1流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機，仍難免在主流功能的更新與改進中要不斷調(diào)整價格。但是細心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機價格策略

競爭法寶

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

價格制定的影響因素

手機自身屬性

市場競爭的激烈

用戶的購買行為

低端手機定價的抉擇

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機會更大。這樣可以通過規(guī)模效應獲得更多的利潤

空間，但是這樣便會冒下積壓大

量貨物的風險，這樣也不利于將

資金投入中高端手機的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。市場占有率減少的副作用：

是別人的名牌忽然變好了？

還是諾基亞變差了？

諾基亞低端手機的定價

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機的價格。（適當價格）

同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機（“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。

2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達到23.3%。銷量和占有量實現(xiàn)雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因為在這美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機行業(yè)的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學習積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機名牌，例如波導、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機占據(jù)了中國手機市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)

用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實現(xiàn)中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內(nèi)領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細分市場的道路。諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機注入的新技術，到業(yè)內(nèi)稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到 產(chǎn)品、從終端到基礎設施、從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當?shù)厥袌? 消費者的需求特點和消費習俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

（二）價格戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機，中端機，低端機。每個檔次的手機價位

活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關鍵。2000 年以后，中國的手機用戶數(shù)量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯(lián)效應，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，賦予消費者以情感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

總結

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第五篇：諾基亞手機廣告營銷案例分析

諾基亞手機廣告營銷案例分析

諾基亞是世界最大的手機生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富創(chuàng)造了“ 神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2005年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應”。為實現(xiàn)這種品牌效應，諾基亞公司不斷在廣告方面實現(xiàn)突破。

諾基亞公司是以倡導“科技以人為本”而聞名全球的。同時，中國消費者普遍認可諾基亞公司所倡導“科技以人為本”?？茖W的主體是人類，如果科技應用 不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效 的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。與此同時，諾基亞手機的品牌廣告中也具有濃厚的“科技以人為本”氣息。，Nokia 的整個傳播過程是溫柔而堅定的，每一步都是有完整的目標，每一步都與整個品牌生產(chǎn)、渠道、通路的發(fā)展相輔相成，所以Nokia 的成功是穩(wěn)健而扎實的。在進入中國市場前，Nokia公司根據(jù)目前所處的現(xiàn)狀作了冷靜清晰地分析，結合了北京、上海、廣州三地的情況，得到中國大城市的基本現(xiàn)狀，從而提出了Nokia首期的RISE 戰(zhàn)略。根據(jù)這一戰(zhàn)略，2002年上市的Nokia7650手機，首場廣告戰(zhàn)便大獲全勝。Nokia7650是第一款擁有M M S 彩信功能的多媒體手機，這款手機的推出，創(chuàng)新大膽，頗具劃時代的意義。而諾基亞公司拿出了更具有劃時代意義的廣告推廣策略。他們巨資聘請國際著名導演，拍攝60秒長的廣告，主題為外星人入侵地球，場面火爆畫面精美，很具有好萊塢大片風范。隨后，更是在央視一套黃金時段播出，一時間造成了轟動效應。諾基亞公司登陸中國的第一站完美落幕，而這場戰(zhàn)役的核心，就是對人的理解與洞察。

2003年中國手機市場經(jīng)歷了巨大變化，國產(chǎn)手機高歌猛進，TCL、波導等品牌開始進入市場，并對諾基亞、摩托羅拉等國外品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，手機市場變換萬千。諾基亞為應對國產(chǎn)品牌手機的沖擊，對中國市場的策略做出了相應的調(diào)整，將主要目標市場轉向二三線城市，進行了深入的消費者洞察研究，根據(jù)二三線城市市民的居住心理和消費心理制定了新的主打溫情牌的廣告，用一個使用Nokia手機為女兒和她的戀人照相的老爸，贏得了中國二、三城市廣大消費者的心。

諾基亞手機廣告營銷成功除去一直堅持“以人為本”的理念之外，創(chuàng)新和創(chuàng)意也是其成功占有市場的一大法寶。無論是功能也好，概念也罷，以創(chuàng)意的方式講出來，都能輕松地贏取現(xiàn)代中國人的關注，這應該就是本土化策略的真諦吧?？v觀這些年來，諾基亞在廣告宣傳上的變化，不難看出，創(chuàng)意和創(chuàng)新成為其的主要制勝牌。比如諾基亞8210，定位于“生活充

滿激情” 它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的 街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束 縛他的西裝、領帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩 翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，且與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。正是這種讓人過目不忘的創(chuàng)意廣告，為諾基亞吸引了更多消費者的矚目，也使其品牌的推廣更上一層樓，奠定了諾基亞品牌在消費者心理穩(wěn)定的地位，贏得了更大的市場份額。

同時，諾基亞公司還積極進行網(wǎng)絡營銷活動。在慣常的網(wǎng)絡營銷活動中，用戶往往都是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些客戶資源有效的沉淀下來。為此諾基亞公司在市場營銷手段上不斷創(chuàng)新，通過加強品牌與消費者的連心，贏得消費者的更多的關注，以影響他們的消費決策。

諾基亞是第一個在人人網(wǎng)上開通公共主頁的品牌，迄今為止，諾基亞在人人網(wǎng)上一共積累了大約33萬粉絲，并通過這個宮公主也與用戶據(jù)建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞品牌，諾基亞也可以去更直觀的了解用戶的需求。透過人人網(wǎng)公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網(wǎng)絡上與粉絲建立一個穩(wěn)固的聯(lián)系，聽取客戶反饋意見，發(fā)布新品的信息，闡述品牌歷史，發(fā)起公益活動等，所有這一切都不僅僅只是廣告，而是一種情感關系的維系。

諾基亞公司自進入中國市場之后便致力于根據(jù)中國市場來制定其廣告策略，并在發(fā)展過程中不斷根據(jù)現(xiàn)實變化調(diào)整。堅持“以人為本”，注重創(chuàng)意、出奇制勝等這些爭取的營銷手段造就了今天成功的諾基亞廣告營銷，同時使了諾基亞手機在中國市場上立于不敗之地。