第一篇：嘗試教學(xué)經(jīng)驗材料

淺談?wù)Z文教學(xué)中嘗試教學(xué)的運用

雞西市雞冠區(qū)東風(fēng)小學(xué)閆穎梅

過去，在語文課上，我每堂課都精心備課，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，師生互動的課堂氣氛活躍。雖然能如期完成教學(xué)任務(wù)，學(xué)生也達(dá)到了預(yù)定的學(xué)習(xí)目標(biāo)，但我總感覺學(xué)生的獨立閱讀能力沒有得到更好的提升。

暑期參加了上海嘗試教育培訓(xùn)，“先學(xué)后教”的理念讓我非常想在語文教學(xué)中探索并且運用。培訓(xùn)之后，我一直在思考，怎樣在語文學(xué)科加以運用嘗試教學(xué)呢？這學(xué)期，我一直嘗試在語文學(xué)科進(jìn)行嘗試教學(xué)的探究，力爭讓學(xué)生在科學(xué)的指導(dǎo)中得到有效發(fā)展。還別說，探索實施了一學(xué)期，現(xiàn)在在教學(xué)中已經(jīng)初見成效，學(xué)生的語文能力得到了提高。

教科版小學(xué)語文教材中，每單元都有獨立閱讀課文，這些獨立閱讀課文就成了我探索實踐“先學(xué)后教”嘗試教學(xué)的主陣地。我在教學(xué)每一篇獨立閱讀課文時都把課文轉(zhuǎn)換成閱讀測驗的形式來教學(xué)。從課文中挖掘出三種難易不同的題型。

一、閱讀小能手——即基礎(chǔ)題；

二、閱讀小博士——即能力題；

三、閱讀小狀元——即拓展題。在學(xué)習(xí)課文時，課前讓學(xué)生從“朗讀、理解、感悟、解惑”四方面充分預(yù)習(xí)，上課時我初步檢查預(yù)習(xí)情況之后，馬上把三種題目出示，讓學(xué)生用不同的形式來完成閱讀題目。學(xué)生獨立完成基礎(chǔ)題，合作完成能力題，拓展題可以當(dāng)堂完成，也可以回家完成。比如在教學(xué)《伯樂相馬》這篇課文時，我是這樣設(shè)計閱讀題的。

閱讀小能手

1、“伯樂”是誰？“相”什么意思？“馬”指什么？

2、填拼音

（）（）

一匹、撫摩

3、試一試給課文分段。

4、給每段加上小標(biāo)題。

5、找出課文的中心句，用“——”畫出來。

閱讀小博士

1、讀了這個故事，你懂得了什么道理？

2、對《伯樂相馬》你有幾種想法？從伯樂對馬的態(tài)度上，可以體會到什么？從“千里馬常有，而伯樂不常有”這句話中你又體會到什么？從千里馬的角度，你又可以體會到什么？

閱讀小狀元

1、積累關(guān)于馬的成語、諺語、歇后語、詩詞。

2、把這則寓言講給親朋好友聽，并告訴他們寓意。

這樣，孩子帶著問題目標(biāo)明確地完成任務(wù)，知道了要做什么，并且為了完成學(xué)習(xí)任務(wù)自己想方設(shè)法去探索，去嘗試，去實踐，課堂達(dá)到了高效學(xué)習(xí)的效果。在教學(xué)上的嘗試改變，讓我的教學(xué)變得方法高效率了；學(xué)生學(xué)習(xí)方式的改變，讓我的學(xué)生學(xué)得主動有效率了。我僅僅是在語文的獨立閱讀課文中小試牛刀，就已經(jīng)取得了這樣好的效果。今后，我會繼續(xù)把嘗試教學(xué)的“先學(xué)后教”的理念運用到語文教學(xué)中，讓自己的課堂能低負(fù)高效，讓學(xué)生能輕松學(xué)習(xí)，快樂成長！

第二篇：總結(jié)嘗試數(shù)學(xué)“自主學(xué)習(xí)”教學(xué)模式的經(jīng)驗

總結(jié)嘗試數(shù)學(xué)“自主學(xué)習(xí)”教學(xué)模式的經(jīng)驗

羅東學(xué)

摘要：“自主學(xué)習(xí)”課堂教學(xué)模式這一模式以激發(fā)學(xué)生興趣、情感為主線，同時注重培養(yǎng)學(xué)生的自主、協(xié)作、整合能力。該模式的操作流程把學(xué)生在課堂教學(xué)活動中的參與過程分為六步，即：激發(fā)興趣一自主學(xué)習(xí)一臺作交流—建構(gòu)知識—拓展運用—反思?xì)w納。它以精心設(shè)計的學(xué)生活動為主軸，以學(xué)生育效地參與教學(xué)全過程為核心，較好地適應(yīng)了目前課堂教學(xué)改革的需要，有利于將素質(zhì)教育落實到課堂教學(xué)中去。

關(guān)鍵詞：自主學(xué)習(xí)；探究；合作

正文：

“主導(dǎo)一一主體”教學(xué)理論是數(shù)學(xué)教學(xué)整合教學(xué)模式最主要的理論依據(jù)，“主導(dǎo)——主體”教學(xué)理論取建構(gòu)主義學(xué)與教理論和奧蘇貝爾等以“教為中心”的學(xué)與教理論之長，避兩者之短，認(rèn)為在教學(xué)的展開進(jìn)程中，要充分尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，讓學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行自主學(xué)習(xí)、自主思考，教師則在教學(xué)過程中起學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇、學(xué)習(xí)過程的組織、幫助和指導(dǎo)等主導(dǎo)性作用，使學(xué)與教有機(jī)的統(tǒng)一起來，體現(xiàn)了以人的全面發(fā)展為最終目標(biāo)的教育思想，這就是我們要談到的“自主學(xué)習(xí)”課堂教學(xué)模式。

“自主學(xué)習(xí)”課堂教學(xué)模式這一模式以激發(fā)學(xué)生興趣、情感為主線，同時注重培養(yǎng)學(xué)生的自主、協(xié)作、整合能力：該模式的操作流程把學(xué)生在課堂教學(xué)活動中的參與過程分為六步，即：激發(fā)興趣一自主學(xué)習(xí)一合作交流—建構(gòu)知識一拓展運用一反思?xì)w納。

l、建設(shè)情境，激發(fā)參與。思維自驚奇和疑問開始。課堂教學(xué)開始，教師創(chuàng)設(shè)和學(xué)生已有的知識、經(jīng)驗相適應(yīng)的問題情景；造成學(xué)生的認(rèn)知沖突，可激發(fā)學(xué)生的參與欲望，使學(xué)生迅速沉浸于自主探究、欲罷不能的境地，從而為課堂教學(xué)的成功奠定良好的基礎(chǔ)。問題情境要放在學(xué)生跳起來夠得著的“最近發(fā)展區(qū)”，讓學(xué)生在力所能及的范圍內(nèi)跳起來主動“摘果”。

2、自主探究，積極參與。愛因斯坦說：“最重要的教育方法是鼓勵學(xué)生實際行動?！眹@問題情境，給學(xué)生充足的時間和空間，放手讓學(xué)生自主探究，不僅可以充分調(diào)動學(xué)生的感覺器官和思維器官，而且更重要的是讓學(xué)生經(jīng)歷和體驗知識的形成過程和問題的解決過程，從而在過程中開發(fā)學(xué)生的智能，展示主體的個性、創(chuàng)造性、能動牲，提高學(xué)生的素質(zhì)。這是學(xué)生發(fā)展問題、提出問題、自我創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)，是主體參與教學(xué)的重?；A(chǔ)。我們認(rèn)為投有主體的自由自主探究，就談不上主體參與教學(xué)；所以教師要讓學(xué)生傲課堂教學(xué)的主人，讓學(xué)生圍繞問題看書自學(xué)，獨立獲取知識、提出問題、解決問題，教師進(jìn)行巡視，作個別指導(dǎo)，不要事事包辦代替。同時，在探究過程中，學(xué)生會不自覺地在教師的啟發(fā)下對知識體系中蘊涵的內(nèi)在聯(lián)系和思想方法進(jìn)行提煉合歸納，從而完成對新知識的認(rèn)知過程。

3、合作交流，競爭參與。在學(xué)生自主探究的基礎(chǔ)上，適時引導(dǎo)學(xué)生同桌合作、小組交流、全班交流，可以取得相互啟迪、相互彌補(bǔ)、相互質(zhì)疑、相互競爭的效果，這是實現(xiàn)課堂教學(xué)多維互動的重要環(huán)節(jié)。師生互動、生生互動，有助于充分展示思維過程，暴露存在的問題，使學(xué)生主體在與環(huán)境的交互作用中不斷能動地遵行知識建構(gòu)，有助于思維的碰撞、靈感的激發(fā)，從而發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。

4、建構(gòu)知識，能動參與。在學(xué)生自主探究、合作交流、體驗感悟的基礎(chǔ)上，教師適時引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、概括，完成新知識的建構(gòu)。要鼓勵學(xué)生個體進(jìn)行能動的思維、富有特色的理解與加工，并把新知識納入個體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，找出新知識與新方法的難點、疑點、關(guān)鍵點，能動地建構(gòu)完整、清晰、正確的新知識。

5、拓展運用，創(chuàng)造參與。新知識的運用與拓展，需要教師設(shè)計合理的問題層次與序列，讓學(xué)生在知識運用與創(chuàng)新中體悟、總結(jié)運用知識解決問題的方法與規(guī)律，以發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，讓學(xué)生在其中體驗成功，感受創(chuàng)新的快樂。要不斷引導(dǎo)學(xué)生：你是如何想出來的?你的根據(jù)是什么?還有別的方法嗎?哪個方法更好?

6、反思?xì)w納，提高參與。新知識的建構(gòu)、拓展、運用，并不意味著學(xué)習(xí)的結(jié)束。否則，我們就會錯失一個提高的良機(jī)。此時，要引導(dǎo)學(xué)生歸納本節(jié)課的知識與方法，反思解決問題的基本思路、關(guān)鍵所在，比較和概括不同方法的共性、個性，反思他人或自己思路受阻的原因、錯誤的原因，反思各自的認(rèn)知轉(zhuǎn)化與心得體會。這樣，就能有效地提高學(xué)生的思維能力、認(rèn)知監(jiān)控能力和進(jìn)一步參與的能力。此環(huán)節(jié)是培養(yǎng)創(chuàng)新人才很關(guān)鍵的一步，也是學(xué)生適應(yīng)未來學(xué)習(xí)社會發(fā)展的需要。這種教學(xué)模式的表面形式多是“兩頭活中間靜”，所謂“兩頭活”是指在一節(jié)課的開頭和末尾課堂上的交流氣氛相當(dāng)活躍。“中間靜”是指在知識形成后的一段時間

以上六個環(huán)節(jié)并非一種機(jī)械、僵化的模式，根據(jù)不同課型的特點，六個環(huán)節(jié)可以靈活調(diào)節(jié)、變式運用。自主探究、合作交流、反思?xì)w納是貫穿整個教學(xué)過程的有機(jī)傳動整體。自主合作教學(xué)模式整合了自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)兩種先進(jìn)的學(xué)習(xí)理論，它以精心設(shè)計的學(xué)生活動為主軸，以學(xué)生有效地參與教學(xué)全過程為核心，較好地適應(yīng)了目前課堂教學(xué)改革的需要，有利于將素質(zhì)教育落實到課堂教學(xué)中去。

教學(xué)模式觸及了學(xué)習(xí)素材的優(yōu)化，師生關(guān)系的融合，學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變，打破了傳統(tǒng)教育在時間和空間上的限制，使學(xué)生韻個性得到了充分的張揚，使師生的創(chuàng)造力得到了極大的舒展，模式是值得完善和推廣的，通過教學(xué)實驗。筆者認(rèn)為，“自主學(xué)習(xí)”課堂教學(xué)模式是符合數(shù)學(xué)教學(xué)規(guī)律的，是貫徹新課程標(biāo)準(zhǔn)的行之有效的課堂教學(xué)模式，具有以下優(yōu)點：

一、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使每個學(xué)生都獲得感興趣必要的數(shù)學(xué)知識。

“興趣是最好的老師”是學(xué)習(xí)的動力。烏串斯基曾說過：“沒有絲毫興趣的強(qiáng)制性學(xué)習(xí)，將會扼殺學(xué)生探求知識的欲望”。因此“自主學(xué)習(xí)”課堂教學(xué)模式，把激發(fā)學(xué)生興趣，讓學(xué)生在快樂的心境中進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)放在首位。每課開始，老師總是采用多樣化的手段，引發(fā)學(xué)生興趣，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生愉快的情緒，并且隨著這種體驗的深化產(chǎn)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)的需要。如教《三角形內(nèi)角和定理》時．讓學(xué)生將不同的三角形紙板的三個角剪下，拼成一個平角，并思考這是偶然，還是必然，若必然，請從理論上加以說明，從而引起了學(xué)生的極大好奇心和濃厚的興趣，使這節(jié)課的學(xué)習(xí)最得了理想的效果?！白灾鲗W(xué)習(xí)”課堂教學(xué)模式，把增強(qiáng)學(xué)生興趣植入整個課堂教學(xué)的各個環(huán)節(jié)。自學(xué)前，老師設(shè)置知識情景，刺激學(xué)生興奮，使學(xué)生產(chǎn)生“我要學(xué)的強(qiáng)烈愿望，形成課堂學(xué)習(xí)的強(qiáng)大動力。在自學(xué)中，學(xué)生通過努力，掌握一點知識，解決一個問題，得出一個結(jié)論，探索一些規(guī)律，都會象發(fā)現(xiàn)新大陸一樣產(chǎn)生一定的成就感，從而形成興趣的第二高峰；自學(xué)后，老師以不同形式，針對自學(xué)中發(fā)現(xiàn)的問題組織討論，學(xué)生爭先恐后發(fā)言，互相辯論，甚至提出一些老師都始料不及的難題或?qū)滩牡哪承┯^點提出質(zhì)疑。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中敢強(qiáng)、敢說，自信心大大增強(qiáng)，學(xué)習(xí)效率大大提高，也培養(yǎng)了他們善于思考、敢于向權(quán)威挑戰(zhàn)的創(chuàng)新意識，進(jìn)而形成了興趣的第三高峰。

二、體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，使每個學(xué)生在數(shù)學(xué)上都得到不同的發(fā)展。

“自主學(xué)習(xí)”課堂教學(xué)模式，十分關(guān)注學(xué)生數(shù)學(xué)體驗，充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位。從自學(xué)、討論到總結(jié)練習(xí)的各個環(huán)節(jié)，都是在老師的組織引導(dǎo)和參與下，學(xué)生主動、積極的探究過程。在自學(xué)過程中，老師不是出示具體的學(xué)習(xí)目標(biāo)，而是在一種開放的狀態(tài)下要求學(xué)生根據(jù)各自的基礎(chǔ)和智力水平，借助教材、資料和與他人商討，學(xué)習(xí)各自感興趣的知識。這擇方式，減少了學(xué)生對老師的的依賴，挖掘他們的潛在能力，讓更多的學(xué)生有機(jī)會解除、了解乃至鉆研自己所感興趣的數(shù)學(xué)問題，最大限度滿足每個學(xué)生的需要。這樣，為具有特殊才能的學(xué) 生展示了更廣闊的發(fā)展平臺，為基礎(chǔ)、智力水平較低的學(xué)生也提供了必要的學(xué)習(xí)所謂“自學(xué)與研討”教學(xué)模式，就是學(xué)生在老師的組織引導(dǎo)下，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，以對自學(xué)中發(fā)現(xiàn)的疑問的研討為輔，讓學(xué)生生動活潑、主動積極地獲取知識的教學(xué)過程，應(yīng)用這種模式，可以正確處理好師生在課堂中的位置，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的自舉能力，邏輯思維能力，綜合創(chuàng)新能力以及與他人合作的意識，從而增加了學(xué)生獨立獲取數(shù)學(xué)知識的方法，達(dá)到“教是為了不教”的目的。

三、培養(yǎng)了學(xué)生的合作意識，使每一個學(xué)生都有團(tuán)體精神

在自主探索與合作學(xué)習(xí)的教學(xué)模式中，讓協(xié)作、交流、表達(dá)貫穿于各個環(huán)節(jié)的活動之中，通過這種學(xué)習(xí)方式，培養(yǎng)學(xué)生樂于合作、分享信息和成果的團(tuán)體精神。改變了課程實施過于強(qiáng)調(diào)接受學(xué)習(xí)，機(jī)械訓(xùn)練的現(xiàn)狀，倡導(dǎo)學(xué)生主動參與、樂于探究、勤于動手、合作交流，培養(yǎng)學(xué)生獲取新知識的能力，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，建構(gòu)一種有利于學(xué)生終身發(fā)展的多元化的學(xué)習(xí)模式。改變了原有的數(shù)學(xué)教學(xué)過于注重知識傳授的傾向，從單純注重知識傳授轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)學(xué)生自主探究、合作學(xué)習(xí)，構(gòu)建一種有利于學(xué)生全面發(fā)展的教學(xué)模式。

總之，“自主學(xué)習(xí)”數(shù)學(xué)課堂教學(xué)模式，是筆者幾年來實施課堂教學(xué)改革的結(jié)果。雖然這個模式，目前尚未找到系統(tǒng)的理論依據(jù)，某些教學(xué)環(huán)節(jié)也存在著明顯的不足，但是，它確實為全面貫徹“課標(biāo)”新精神、提高學(xué)生數(shù)學(xué)素質(zhì)、提高數(shù)學(xué)教學(xué)的整體質(zhì)量起到了積極的．促進(jìn)作用。

第三篇：嘗試教學(xué)讀書筆記

嘗試教學(xué)讀書筆記

今天終于收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)來的有關(guān)余映潮老師的三本書，急急地打開包裝，大師的風(fēng)范映入眼簾，余老師的親和的笑容，儒雅的氣質(zhì)，翩翩的風(fēng)度一下子感染了我，這就是魂牽夢繞的余老師!反復(fù)摩挲著三本書，平滑，厚實，每一本沖動著我閱讀的神經(jīng)，從哪一本讀起呢?要想深入地理解余老師的教學(xué)藝術(shù)，還是從他這個“人”開始讀起吧，從讀人到讀課到讀文再到讀人，我得一路走來……

“在路上”是我非常欣賞的一句話，現(xiàn)在已成為我的座右銘，她是央視《贏在中國》的主題歌，嘗試教學(xué)讀書筆記。打開《余映潮講語文》第一板塊：“我的語文人生”第一篇文章《一直向前走》，一下子就讓我想起這句話。余老師的路走得漫長而艱辛，走得沉重而幸福，走得狹窄而開闊，20歲上山下鄉(xiāng)，32歲改教語文，35歲做教研員，50歲走上講臺，56歲仍然向前……他就這樣一直走著，“走一步，走一步，再走一步”。

其實我們每個人都“在路上”，在路上，我們就始終在前進(jìn)，不停地開創(chuàng)生活新的篇章，欣賞著路邊不同的風(fēng)景，鋪展著人生動情的畫卷。

在路上，用我心靈的呼聲。人生之路，到處都是起點，每每遭遇著抉擇，但不滅的是希望之火。余老師高中畢業(yè)后正值文-革，“知識青年下鄉(xiāng)鍛煉”，痛苦、勞累，但他任勞任怨，因為在路上，他做到的不僅是走路，心中充滿著信念，燃燒著理想，“只有忍者能負(fù)重”，只為夢想去打拼，路上的日子從此并不寂寞，讀書筆記大全《嘗試教學(xué)讀書筆記》。讀書、筆記、思考，做一個有思想的蘆葦，即使有風(fēng)雨，也不隨波逐流，堅定信心，繼續(xù)前進(jìn)!

在路上，只為伴著我的人。余老師一路走來，伴者眾矣。這里有廣大的農(nóng)村中學(xué)語文老師，這是他的“服務(wù)對象”。為他們搞研究，帶他們搞研究，為他的成功而自豪，五名弟-子同獲“特級”，這是“名師出高徒”的盛典;近百場的示范教學(xué)，一百多場的教學(xué)報告，這是“俠之大者”的風(fēng)范。在這條路上，他只為后來人，讓大家少走彎路，余老師用的行動告訴我們：我能行!

在路上，是我生命的遠(yuǎn)行。人生之路不是一個畫圈輪回的軌跡，而是一個張揚風(fēng)帆、充滿希冀的未來。行走在讀書與筆記的路上，余老師給我們展現(xiàn)了一個語文老師的積淀;行走在教研與教學(xué)的路上，余老師為我們展示著一個語文老師的幸福;行走在作文與做人的路上，余老師為我們樹立了一座語文大師的豐碑……我們也正走在這條路上，我們也正嘗試著讀書、筆記、教學(xué)、科研、寫文、做人……前輩為我們鋪展了一條光明大道，我們在歧路面前，能夠從容決斷，一路走來，花香四溢。

“那一天，我不得已上路，為不安分的心，為自尊的生存，為自我的證明，路上的心酸，已融進(jìn)我的眼睛，心靈的困境，已化作我的堅定?！币苍S是不經(jīng)意，也許有不得已，也許是自奮蹄，我們已經(jīng)上路，就不要留戀往昔，為生存，努力行走;為自我，勇往直前;為事業(yè)，堅定操守。有心酸，有困境，但都阻饒不了我的信念，朝著目標(biāo)，一往無前!

在路上……

第四篇：詩歌教學(xué)嘗試

詩歌教學(xué)嘗試

“優(yōu)異的詩歌對于中學(xué)生而言，一種美學(xué)的和人文的光輝會點亮詩意的燈盞，照亮人性和曼妙的來路和前程?！?/p>

——-姜峰

姜峰老師的這句話讓我獲益匪淺。眾所周知，詩歌語言是最凝練，最富有表達(dá)力的，因此現(xiàn)在的詩歌教學(xué)應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的審美鑒賞能力以及詩歌中蘊含的人文理念。于是，我在教學(xué)中，嘗試了一下，自以為大有所益?！段催x擇的路》，語言凝練地描繪出截然不同的兩條路，向人們展示出人生的哲理。借著姜老師的理論指導(dǎo)，我在教學(xué)這首詩時，分了兩部分進(jìn)行：一，品味優(yōu)美語言。通過學(xué)生自由朗讀，采用圖畫描繪和語言描述兩種形式，讓學(xué)生感受文中描繪的兩條道路。二，聯(lián)系實際，比較選擇，預(yù)想兩條道路前方會遇到些什么困難或者快樂，如果是你，會作何選擇，從而明白人生道路應(yīng)慎重選擇。

通過這種方法，學(xué)生們學(xué)習(xí)目標(biāo)明確，而且對課文所展示的人生哲理理解得非常透徹，相信對他們今后的人生選擇，會有重大指引作用。真是學(xué)有所獲，學(xué)有所樂。

第五篇：雪花啤酒嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗分享

雪花啤酒嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗分享

當(dāng)很多快速消費品企業(yè)還奔波于電視廣告轟炸和終端促銷拼殺時，雪花啤酒已經(jīng)開始牽手網(wǎng)絡(luò)，別出新招。

雪花從2004年涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，到2005年全面進(jìn)入，雖然時間不長，但在操作理念上已經(jīng)比較成熟，比如“勇闖天涯”活動與網(wǎng)易的結(jié)合，在線上線下都取得了很好的傳播效果。

品牌營銷的突破，離不開對市場發(fā)展趨勢的洞察和變革機(jī)會的把握，雪花做到了。

突破行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的桎梏

由于以下幾個方面的原因，中國的啤酒企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的運用尚處于初級階段。

第一，國內(nèi)啤酒品牌化的進(jìn)程才剛剛開始。中國缺少一個真正全國化、國際性的啤酒品牌，盡管有表現(xiàn)相對突出的幾家企業(yè)，但燕京、青島和雪花這三家的銷售 總和也還不到全國啤酒總量的三分之一，大部分企業(yè)都處于小區(qū)域運作當(dāng)中。這樣的一種現(xiàn)狀，就決定了啤酒行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)當(dāng)前的重點僅僅是銷售而非品牌，自然也不會借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌的打造。

第二，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知存在誤區(qū)。營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)的重視程度不夠，對網(wǎng)絡(luò)的作用研究不到位，操作技巧欠缺。這一方面與網(wǎng)絡(luò)本身的認(rèn)知推廣有關(guān)，另一方面也與當(dāng)前企業(yè)營銷人員的自身素質(zhì)有關(guān)。

第三，目前市場上對網(wǎng)絡(luò)廣告的評估體系不完善。沒有精確合理的投入產(chǎn)出計算方法，多數(shù)企業(yè)在無法評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果之際通常都采取觀望的態(tài)度。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式總是在不斷創(chuàng)新。從網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年的發(fā)展看，一些傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)被淘汰，而一些新的形式如視頻等正在出現(xiàn)。

其實，啤酒的消費特征決定了其可以與網(wǎng)絡(luò)達(dá)成很好的溝通合作。以雪花為例，我們針對的人群是25～35歲的青年一族，而這恰恰是目前網(wǎng)絡(luò)媒體的最大受 眾，這種自然形成的針對性就構(gòu)成了品牌與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合點。因此，啤酒企業(yè)乃至更多的快速消費品企業(yè)實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作的核心難點，不在于受眾，而在 于企業(yè)思維上的突破。

雪花選擇網(wǎng)絡(luò)時進(jìn)行了如下的思考：

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在短時間內(nèi)傳遞大量信息給廣泛的用戶，企業(yè)可以把有關(guān)活動的信息迅速傳遞出去。

其次，可以提高活動的關(guān)注度，使更多的人進(jìn)入到企業(yè)自己的網(wǎng)站中，參與到相關(guān)活動中。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服平面、電視等傳統(tǒng)媒體廣告費用投入大、內(nèi)容受限制、時效性差等缺點。網(wǎng)絡(luò)媒體不但費用投入遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，我們還可以將更多的 文字、更詳盡的介紹放在網(wǎng)頁上，并通過不同的網(wǎng)頁鏈接來體現(xiàn)不同層次的內(nèi)容。再者，如果進(jìn)行活動的推廣，目標(biāo)受眾在看到報名啟示后，就可以直接點擊、登 錄、報名，實現(xiàn)了即時參與和隨時參與，從而最大程度的增加了參與人數(shù)。

事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告具有非常大的發(fā)展空間，其參與人數(shù)多，鏈接層次多，內(nèi)容豐富，對于快速消費品是非常適用的。

雪花網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵

當(dāng)前，雪花啤酒用于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入已經(jīng)超過了幾百萬元，從數(shù)額上已略具規(guī)模。雖然這在整體廣告投入中所占的比例還不足10%，但投入產(chǎn)出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達(dá)到的效果要遠(yuǎn)超過10%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，雪花網(wǎng)絡(luò)廣告高峰時期的點擊率達(dá)到了100多萬人次。

雪花在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入和實踐比較成功，總結(jié)一下，成功的關(guān)鍵有三個方面：

首先，要找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)自己的目標(biāo)消費者和網(wǎng)絡(luò)針對性來確定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。我們的做法是通過專門的服務(wù)公司進(jìn)行調(diào)查，考察網(wǎng)站的影響力、點擊率、目標(biāo)受眾、針對性等等，從而做出詳細(xì)的媒介規(guī)劃。

為配合2005年推出的“勇闖天涯”活動，擴(kuò)大活動影響力，我們開始運用網(wǎng)絡(luò)傳播，門戶網(wǎng)站自然是首選。之所以選擇網(wǎng)易，是因為我們感覺網(wǎng)易的形象比 較年輕、時尚，與我們的目標(biāo)消費者很匹配。事實證明，雪花啤酒“勇闖天涯”活動在網(wǎng)易上的傳播取得了不俗成績，達(dá)到了我們的預(yù)期效果。其次，要選擇最佳的 網(wǎng)絡(luò)廣告形式，同時不斷創(chuàng)新。廣告形式不能太簡單，否則會被用戶很容易屏蔽掉，影響預(yù)期效果。這里所講的創(chuàng)新是指可以與企業(yè)產(chǎn)品、活動等相結(jié)合的廣告形 式。

再次，要增加互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢就在于互動，因此不能只是簡單地進(jìn)行告知性廣告?zhèn)鞑?，還要盡可能多的讓消費者參與進(jìn)來。

談到后兩個方面的具體體現(xiàn)，還是要舉雪花啤酒“勇闖天涯”活動的例子。實際上，“勇闖天涯”不僅僅是一個參與性的活動，還體現(xiàn)了雪花啤酒的核心精神，是我們在產(chǎn)品之外刻意打造的一個活動品牌。而且，活動模式不會一成不變，每年都會在形式上有所創(chuàng)新，并且融入最新的流行元素。雪花將在網(wǎng)絡(luò)上做成一個最具 代表性的推廣模式，讓消費者在參與活動、享受網(wǎng)上樂趣的同時熟悉并忠誠于品牌，甚至可以在網(wǎng)上設(shè)置闖關(guān)障礙、闖關(guān)區(qū)域、闖關(guān)工具、闖關(guān)獎勵等項目，形成一 個“網(wǎng)上秀”的“勇闖天涯”虛擬活動。

未來啤酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將加速

在新的一年中，雪花會根據(jù)自身的宣傳和活動規(guī)劃逐步加大網(wǎng)絡(luò)廣告投入。除網(wǎng)易這個固定的合作伙伴外，也會加大對其他類別網(wǎng)站的投入，擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸范圍。另外，還會根據(jù)不同類別網(wǎng)站的特點采取不同的宣傳策略，進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播。

至于整個網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢，我認(rèn)為有兩點：

一是網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力將會越來越強(qiáng)，一定會有越來越多的企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，這是大勢所趨。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要媒體自身和媒體應(yīng)用者的共同推動。網(wǎng)絡(luò)媒體要能夠從既定的模式中走出來，開發(fā)出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是單純賣鏈接和版面位置。要能夠讓客戶的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)特色充分結(jié)合，將產(chǎn)品推廣融入于具有網(wǎng)絡(luò)傳播特性的專屬形式中，比如華潤雪花的網(wǎng)絡(luò)活動范本。

總之，網(wǎng)絡(luò)會成為未來營銷中最重要的工具之一，網(wǎng)絡(luò)營銷也必然會占據(jù)越來越重要的地位，啤酒行業(yè)品牌化進(jìn)程的加速也會更加重視網(wǎng)絡(luò)的作用。

（作者系華潤雪花啤酒市場總監(jiān) 侯孝海）