第一篇：市場營銷調(diào)研策劃書

長沙市家用空調(diào)市場需求調(diào)研

策劃書

營銷第二大組

2013年5月

目 錄

一、調(diào)研背景………………………………………………………..3二、調(diào)研目的………………………………………………………..3三、調(diào)研內(nèi)容………………………………………………………..3四、調(diào)研方法………………………………………………………..3五、調(diào)研對象及樣本說明…………………………………………..3六、數(shù)據(jù)處理方法…………………………………………………..4七、調(diào)研進度安排…………………………………………………..4八、經(jīng)費預(yù)算………………………………………………………..4九、成果說明………………………………………………………..5十、其他事項………………………………………………………..5一、調(diào)研背景

受副熱帶高壓的影響，長沙的夏季往往十分炎熱其中，10年中它以326個高溫天(氣溫超過35℃)排在第四，超過武漢。2012年7月，長沙最高氣溫42.3℃，城區(qū)最高氣溫達到41.7℃，在全國省會城市中也是高居榜首，之后兩天里，該市熱倒13人。

除此之外，長沙作為一個發(fā)展中的城市，城區(qū)大樓過高過密，使城區(qū)風(fēng)速小,熱量不易擴散;水泥、混凝土等材質(zhì)更易吸熱，加速溫度上升，從而導(dǎo)致長沙市熱島強度的年變化與城市建設(shè)的進程相一致。

二、調(diào)研目的1.調(diào)查消費者對空調(diào)的需求量

2.了解消費者對空調(diào)的了解程度

三、調(diào)研內(nèi)容

1.消費者的購買意向

2.消費者的品牌偏好

3.消費者購買渠道和方式

4.消費者購買空調(diào)功能（交流變頻、直流變頻、定速等）

5.消費者意向購買空調(diào)價格段

6.消費者優(yōu)先考慮因素排序

7.消費者購買原因和目的四、調(diào)研方法

1.調(diào)研設(shè)計：描述性調(diào)研2.資料收集方法：訪問法1）人員訪問法（通過組內(nèi)成員分工以問卷調(diào)查的形式在長沙各區(qū)非概率抽樣調(diào)查）2）電話訪問法（去某幾個典型小區(qū)的物業(yè)公司向相關(guān)工作人員說明調(diào)研目的，表明身份，請求得到業(yè)主聯(lián)系方式。隨后，通過簡單隨機抽樣抽取有效的調(diào)查對象）；焦點小組座談法（聯(lián)系不同收入水平的居民若干，在組內(nèi)某成員的主持下半目的性的展開座談）3.調(diào)研工具：調(diào)查問卷

五、調(diào)研對象及樣本說明

調(diào)研對象：長沙市居民

樣本容量：200（男：100；女：100）

六、數(shù)據(jù)處理方法

1.Word文檔

2.Excel

3.相關(guān)分析

七、調(diào)研進度安排

1.準(zhǔn)備階段（2013.5.29—6.6）

1）確定參加調(diào)研的同學(xué)，并分陪調(diào)研任務(wù)；

2）確定調(diào)研的主題；

3）查閱相關(guān)的資料，了解背景；

4）確定調(diào)查方法，設(shè)計調(diào)查問卷；

5）做一份詳細的策劃書，并在各組討論中請老師和其他同學(xué)指導(dǎo)；

6）將不完善的地方進行修改；

2.調(diào)研階段（2013.6.6—6.22）

1）小組成員要了解相關(guān)調(diào)研方法的知識，掌握各調(diào)研的技巧；

2）各人員按自己分配的工作進行調(diào)研；

3）利用各種資源獲得相關(guān)調(diào)研信息；

4）進行問卷發(fā)放，并及時回收；

3.整理與分析階段（2013.6.22—6.29）

1）將回收的問卷進行整理，總結(jié)；

2）將其他調(diào)研方法所得消息進行收集整理；

3）得出結(jié)論，整理，并做好調(diào)研總結(jié)。

八、經(jīng)費預(yù)算

九、成果說明

1.成果：將以書面報告形式與口頭報告相結(jié)合展現(xiàn)

2.品質(zhì)保證：調(diào)研結(jié)果真實可靠，不得弄虛作假，以調(diào)研策劃書為準(zhǔn)

3.保密：調(diào)研報告老師和同學(xué)不可復(fù)印外泄，不得網(wǎng)上上傳

十、其他事項

1.調(diào)研項目負責(zé)人：

2.參加者的名單：

3.分工：

1）調(diào)研策劃書：全體組員

2）問卷調(diào)查設(shè)計：

3）調(diào)研：全體組員

4）調(diào)研結(jié)果整理分析：

5）市場營銷調(diào)研報告：全體組員

第二篇：市場營銷調(diào)研計劃書 市場調(diào)研策劃書

市場營銷調(diào)研計劃書 市場調(diào)研策劃書

市場營銷調(diào)研計劃書 市場調(diào)研策劃書1

1、學(xué)習(xí)同行和其他工作活動推行辦法。他山之石不只可以攻玉更可以直接運用，增強自己的堆集，只要當(dāng)咱們研討了工作現(xiàn)狀和最新的活動推行辦法后才會理解各類辦法的好壞，對自己往后的活動推行堆集、資料和閱歷，我主張不只只是看同行的結(jié)案陳述，更應(yīng)該通過活動流程去反推活動布景和運營的要害節(jié)點，如果能參透活動的機制和選用的原因咱們就更能知道為啥會選擇這樣的實行辦法，初學(xué)者如果能從頭到尾多參與幾個活動運營進程必定會有長足的行進，如果能和同行優(yōu)異案例操盤手了解活動策劃的來龍去脈就更妙了。眼光鋪開一些，平日要熟練使用各類運營工具，排版的，投票的，游戲的。

2、明確活動目的。目的需要清晰可衡量，而且一定要知道活動目的有且只能有一個，如果有多個目的只能導(dǎo)致最終達不成，因為兩個目的可能會背道而馳。例如我希望用戶更活躍就不如我希望文章閱讀提升30%直觀。如果你沒有目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)希望達成的kpi就是你的目標(biāo)，但這個目標(biāo)需要拆解成其他小目標(biāo)，以便各個擊破。

3、梳理活動目標(biāo)用戶。確定目的后最重要的是確定活動目標(biāo)用戶，沒有一個活動能吸引所有人的關(guān)注，最有時代濾鏡情感的春節(jié)聯(lián)歡晚會不也快失去九零后零零后用戶了嗎？只有確定目標(biāo)用戶后才能確定影響他們的策略。

1、策劃活動創(chuàng)意和內(nèi)容

活動創(chuàng)意是活動營銷成功的最關(guān)鍵因素，也是讓用戶買單的最直觀影響?；顒觿?chuàng)意策劃需要做到：

①策劃需要貼合目標(biāo)，以達成目標(biāo)為最終目的。某品牌上市前希望用戶在微博上送祝福語，結(jié)果錯誤的發(fā)起了微博上的微活動，結(jié)果是十余萬抽獎控僵尸粉參與，最終當(dāng)然沒有達到預(yù)期效果。

②貼近目標(biāo)受眾喜好，只有吸引用戶的'活動才能促使其參與；就好比曬娃大賽永遠對寶媽中年阿姨人群有致命殺傷力；汽車類問答比賽，游戲抽獎永遠吸引著男性用戶。

③適度的參與門檻。參與門檻高度與參與人數(shù)成反比，越低的參與當(dāng)然你希望用戶深度參與除外。我曾經(jīng)見過某品牌抽獎需要關(guān)注另外一個微信賬號，然后到朋友圈分享微信賬號的內(nèi)容，再把朋友圈截圖曬到微博并轉(zhuǎn)發(fā)好友@品牌官方微博，我想能說你是猴子請來的傻子嗎？

④有趣的參與方式。參與方式更要有趣，有趣能最大化的激發(fā)用戶的參與熱情，活動有趣的參與方式是除了獎品外最能吸引用戶參與的關(guān)鍵點。

⑤活動需要有情感共鳴點?；顒拥闹黝}一定要能引起用戶的情感共鳴，只有情感共鳴才能打動非抽獎控非網(wǎng)站活躍用戶，父親節(jié)策劃了一個曬父親背影的曬照片活動，短短1周獲得了超過1萬以上的用戶曬照量，整理后又是幾篇上好的原創(chuàng)文章。

⑥怎么利用社交媒體傳播？一個活動想要吸引更多的用戶參與，借助朋友圈關(guān)系鏈?zhǔn)亲詈玫膫鞑シ绞?，怎么合理利用朋友圈？是否適合朋友圈引流是也是很重要的；利用朋友圈不是發(fā)一個鏈接就完事的，怎么去設(shè)計轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接文案和圖片呢？怎么激勵用戶愿意分享到自己的朋友圈？使用戶愿意分享到社交媒體的愿意有：1、我獲獎了我要曬；2、我分享有獎勵；3、我朋友可能對這個感興趣；4、這個東西太逆天了；5、情感上打動我了。

⑦如何結(jié)合時下節(jié)點？如果能結(jié)合時下熱點往往可以起到良好的效果，但是速度一定要快，熱點往往很快過時。

⑧活動的獎品最好能契合活動策略。不一定是獎品價格越高參與度越高，獎品與活動相關(guān)才能達到最大化的刺激效果，寶馬5系之前曾策劃過一個活動，獎品是請資深賽車教練教授在雪地上開車的技巧，這對寶馬汽車愛好者無疑是一個最具有貨的獎品。我曾經(jīng)策劃一個七夕節(jié)秀恩愛的活動，獎品為ysl圓管唇膏的熱門色號，公眾號文章發(fā)出去5分鐘閱讀量就破萬，活動十分成功，公眾號粉絲新增1w+。

2、活動文案

永遠不要小覷文案的力量，斟酌每個標(biāo)題和每個文案將會為你的活動帶來巨大的效果，還記得網(wǎng)絡(luò)上那些填空類的活動嗎？還記得“驚！惡母殺女未遂，奇！尸變終成眷侶”指的是哪個動漫嗎？還記得“喪盡天良！舅舅囚妹還追殺外甥”是哪個童話故事呢？特別是廣告位入口和活動帖子標(biāo)題需要有一個吸引用戶的亮點。

分享下七夕節(jié)活動男女通殺的文案：這個充滿愛意的七夕，圣羅蘭唇膏在燈光下慢慢的在你唇間閃動，令人著迷的芳香空氣中彌散，紅唇配著披薩，一口咬下，暖色燈光烘托下，更顯誘惑。唇間掛著些許的披薩，紅嫩的舌頭舔著唇間的碎屑，一舉一動仿似渾然天成，卻又滿滿誘惑。

3、活動節(jié)奏及效率提升方式預(yù)估

活動通常會持續(xù)一月甚至更長的時間，在長時間內(nèi)活動節(jié)奏的把控就很重要，需要制作一個時間軸去把控每個時間段需要做什么事情？什么時間需要加一把火，通過什么方式去加這個火，讓活動保持熱度平均。

4、活動推廣傳播資源

傳播資源不再贅述，大家都比較了解，其中注意一點是針對不同的位置可以設(shè)置不同的入口創(chuàng)意，如果在自己公眾號以新聞或者社會事實元素作為素材會事倍功半，放一點禁忌愛情文案怎么樣？

5、活動優(yōu)化及替代方案

再牛逼的策劃也可能走到死胡同，做好替代方案好過措手不及，杜蕾斯北京大雨事件之后就鮮有牛逼策劃了……如果活動效果不佳，應(yīng)該怎么補救？是通過修改活動機制補救？還是增加獎品？還是通過意見領(lǐng)袖話題引導(dǎo)？還是挖掘用戶參與話題并加工傳播？

現(xiàn)在的新媒體平臺，只要企業(yè)會運用，懂得操作，可以很多提升品牌的曝光度、產(chǎn)品營銷、活動推廣等，以上分享是新媒體活動營銷相關(guān)內(nèi)容，希望可以幫到企業(yè)。

市場營銷調(diào)研計劃書 市場調(diào)研策劃書2

市場營銷方案呈報的對象是高級管理層，必須讓其能夠在最短的時間內(nèi)了解到方案的核心主要點，并按順序分析各個內(nèi)容，綜合全面做出評價與支持。所以在方案的開頭應(yīng)該有一個關(guān)于主要目標(biāo)和建議事項的核心簡短摘要，并附上一目了然的內(nèi)容目錄表。

方案制定的前提是要分析當(dāng)前的營銷綜合狀況，需要公司的產(chǎn)品經(jīng)理提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷及宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行綜合分析，提取對方案有關(guān)的'直接關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，供決策層參考。

在總結(jié)當(dāng)前營銷背景狀況后，要根據(jù)各種形式分析判定公司的優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）機會（opportunities）問題（threats）等問題。詳細了解自身的價格、性能、包裝、技術(shù)實力、財務(wù)實力、市場地位、企業(yè)形象、現(xiàn)有通路、廣告費用、政府媒體關(guān)系等，為下步的營銷目標(biāo)制定做好充分的基礎(chǔ)判斷。

在對綜合形式分析及自有產(chǎn)品的各項判斷后，需要確定產(chǎn)品階段營銷目標(biāo)。如利潤目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、銷售額與銷售增長率目標(biāo)、產(chǎn)品銷售地區(qū)目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量與成本目標(biāo)、勞動生產(chǎn)率目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)、公司形象目標(biāo)等。

制定營銷戰(zhàn)略的前提是圍繞營銷目標(biāo)結(jié)合公司內(nèi)部的資金、客戶、人員、渠道、原材料供應(yīng)等因素合理制定的。在市場存在密集型市場機會時多從市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等角度規(guī)劃。在市場存在一體化機會的多采用后向一體化、前向一體化、水平一體化戰(zhàn)略。如公司所處行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地，在行業(yè)外存在多元化市場機會，則多制定同心多元化、水平多元化、集團性多元化戰(zhàn)略。

根據(jù)總體戰(zhàn)略確定具體執(zhí)行方案，涉及時間進度表、各專項負責(zé)人、具體工作階段目標(biāo)。其中涵蓋產(chǎn)品主訴求點樹立、質(zhì)量、特色、式樣改進，價格帶產(chǎn)品確立；傳統(tǒng)、現(xiàn)代、特殊通路開拓；硬軟性廣告執(zhí)行進度；主題、渠道、消費者促銷推進；整合營銷傳播組合運用。

“兵馬未動糧草先行”。公司要根據(jù)制定的方案確定詳細的費用預(yù)算。在詳細營銷方案確定后一般要制定如下費用：

（1）渠道費（進店條碼費、端架專架費、堆頭費、店內(nèi)pop促銷費、消費者促銷費、導(dǎo)購及管理費、店內(nèi)廣告費、渠道推進費等）

（2）商業(yè)費（經(jīng)銷商及商超節(jié)慶費、商業(yè)返利、傭金、商業(yè)會議費等）

（3）商業(yè)推廣費（展銷招商會費、宣傳品費、各項硬軟性廣告費等）

（4）物流費用（物流運費、裝卸費、倉儲費、產(chǎn)品破損費等）

（5）銷售人員費用（辦事機構(gòu)費用、樣品費、工資補助費、差旅費、獎金提成等）

（6）銷售總部費用（工資補助費用、差旅費、獎金、辦公費用等）

（7）其他雜費公關(guān)費。

管理層要定期動態(tài)監(jiān)督方案進展情況，在過程上要控制各項營銷效率如銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率、分銷效率。在結(jié)果上要進行階段性銷售額控制、階段性市場占有率控制、費銷比階段控制、客訴控制，要善于給每個營銷渠道制定損益表，控制其盈利能力。同時還要有權(quán)變控制計劃，涵蓋管理層在遇到特殊情況時采取的詳細應(yīng)對步驟。

把握市場營銷方案的關(guān)鍵內(nèi)容，能夠科學(xué)專業(yè)應(yīng)對市場復(fù)雜的環(huán)境，使企業(yè)能夠從容以對，穩(wěn)步實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，長期立于市場于不?。?/p>

第三篇：市場營銷調(diào)研

市場營銷調(diào)研

一、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價市場營銷策略。2.原始資料：根據(jù)特定的研究目的而專門收集的。

3.第二手資料：是早已存在的資料，他們原是為其他目的收集得到的，但也可能對當(dāng)前的研究有用。4.隱蔽調(diào)查：在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實信息，避免偏見，有時調(diào)研的真實目的被隱蔽起來，這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。

5.非隱蔽調(diào)查：被調(diào)研者知道調(diào)研的目的。

6.結(jié)構(gòu)性調(diào)查：問卷是正規(guī)的，在調(diào)研過程中，調(diào)研者必須遵循規(guī)定的模式而沒有多少發(fā)揮的和余地。

7.非結(jié)構(gòu)性調(diào)研：調(diào)研問卷可能僅是一個調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)研的問題都是一般問題。

8.態(tài)度：是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導(dǎo)他們反映、行動的某種狀態(tài)。9.簡單隨機抽樣：總體中每一個成員都有一個已知的并且是相同的被選擇機會，選擇工具是隨機數(shù)表。

10.系統(tǒng)抽樣：每個樣本都是系統(tǒng)從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個樣本。

11.分層隨機抽樣：根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測量的特征，將總體分為若干個層次，樣本就是由每個層次里隨機抽出的個體組成。

12.分群隨機抽樣：組成總體的所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機地從隨機選擇的某一群或幾群中獲得的。

13.分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。

14.解釋：指在資料進行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯(lián)系。

15.實際需求：指特定時期和特定條件下某個產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的實際銷售額。

16.消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查：是一種基本的市場調(diào)查活動，它是對所選擇的統(tǒng)一被調(diào)查對象進行成年累月的反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費者市場的各種動向。17.頻率分布分析：是指出每個問題中各備選答案被選擇的數(shù)量。

二、選擇與判斷

1.營銷調(diào)研的主要作用：向營銷管理者提供進行企業(yè)營銷決策所必須的信息。

2.營銷調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營銷決策內(nèi)容聯(lián)系一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識別和確定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生，改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效。3.營銷調(diào)研分為三個方面：探索性，描述性，因果關(guān)系研究。

4.資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內(nèi)部資料后外部資料。5.獲得原始資料的方法：定性研究法，調(diào)查訪問方法，觀察方法，試驗方法。6.調(diào)查訪問法的四種形式：電話訪問，個人訪問，郵寄問卷訪問，網(wǎng)上訪問。

7.態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度：類別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數(shù)值尺度的應(yīng)用。8.態(tài)度測量量度：評價量度，語意差別量度，賴克梯量度，沙氏通差異量度。9.在實驗方法中，研究者控制所選擇的自變量并測量這些自變量對因變量的影響。

10.研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對獲得原始資料的方法進行評價）

11.對市場進行細分化的特征標(biāo)準(zhǔn)：地理位置，人口統(tǒng)計學(xué)特征，社會經(jīng)濟特征，個人心理特征，組織結(jié)構(gòu)特征，購買行為特征，態(tài)度方面特征，其他特征。

12.工業(yè)市場與消費市場的主要差別：消費市場的組成部分龐大，工業(yè)市場交易金額較大，引發(fā)的需求不同，80—20法則，多重購買者影響，不同的購買動機，其他差異。

13.企業(yè)的定價方法：成本導(dǎo)向定價方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標(biāo)成本加成法，邊際成本加成法），需求導(dǎo)向定價方法，競爭導(dǎo)向定價方法。

三、簡答題

1.企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu)

（1）大型的調(diào)查公司。這類公司規(guī)模大，實力強，有能力完成其委托人所要求的全部營銷調(diào)研工作，能夠自己找出問題，進行調(diào)查的研究設(shè)計，數(shù)據(jù)的收集和分析，并完成最后的報告。

（2）現(xiàn)場服務(wù)公司。這類公司專門從事數(shù)據(jù)的收集工作，如進行專門的電話訪問，郵寄訪問，入戶調(diào)查，街頭訪問，組織小組討論等。

（3）其他專業(yè)服務(wù)公司。這類公司擁有專門的人才或資源，專門從事營銷調(diào)研某一方面或某幾個方面的職能。

2.收集原始資料的方法

（1）定性研究：小范圍的非正式的訪問旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專家訪談，深度面談，焦點小組交談。

（2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里結(jié)構(gòu)性的收集資料。包括：郵寄問卷，電話訪問，個人訪問。

（3）觀察與實驗：觀察①觀察：只用人或機器來監(jiān)測所要研究的活動并記錄下所發(fā)生的事情②實驗：旨在決定改變某個變量時對其他變量的影響，它包括實驗室實驗與現(xiàn)場實驗。3.觀察法的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：

①如果在使用 觀察方法時計劃與執(zhí)行得較為周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。②數(shù)據(jù)通常可以在正常情況下獲得。

③只記錄了實際發(fā)生的數(shù)據(jù)，不受歷史的或?qū)硪庠傅挠绊憽?/p>

④不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對很多其他調(diào)查方法都很重要。（2）缺點：

①觀察的行為或許是間斷的發(fā)生的，因此要花很多時間等待下一個行為發(fā)生。②當(dāng)人們知道在被觀察時，就會改變他們的行為。③觀察者有先天性的缺點。

④由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。

⑤只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行為 的內(nèi)在原因。

4.研究建議書的簡要提綱

（1）概要：簡要概述建議書的關(guān)鍵內(nèi)容

（2）背景：總結(jié)與所研究問題相關(guān)的歷史背景資料，以及公司里與課題有關(guān)的情況。

（3）研究目的：陳述研究的目的與假設(shè)。（4）研究方法：討論研究設(shè)計的所有有關(guān)方面，包括樣本設(shè)計，問卷調(diào)查，資料的收集方法等。（5）時間與費用估計：提出研究計劃的時間安排并估計費用。（6）附錄：只有少部分人感興趣的技術(shù)性的資料應(yīng)放在附錄里。5.定性研究的方法

（1）個人深度訪談。指訪問人員與被調(diào)查者一對一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差別在于訪問者對交談內(nèi)容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談

（2）小組討論。包括：計劃過程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結(jié)果并寫成報告。（3）投影法。投影法使用的場合是應(yīng)答者沒有能力直接給予有意義回答的問題或情形，包括：詞語聯(lián)系，填空試驗，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.電話訪問的優(yōu)缺點

（1）優(yōu)點：調(diào)研費用較低，完善的通訊設(shè)備能使費用控制在適當(dāng)?shù)姆秶?，時間也相對較短，因為調(diào)查者不必花費路上旅行的時間，也不會損失等待問卷的時間。

（2）缺點：

第一，被訪問總體不完全，目前在中國并不是所有家庭都擁有電話。

第二，不能使用視覺，味覺和嗅覺的幫助，有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答者對一些樣品，圖片，廣告設(shè)計等的反應(yīng)。

第三，測量應(yīng)答者態(tài)度的有些問題難以使用，因為測量態(tài)度的量度可能會很復(fù)雜。

第四，很難被訪問者回答電話提出的時間過長，除非應(yīng)答者對所訪問的問題特別感興趣，因此一般類型的電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡潔。第五，由于訪問是通過電話進行的，調(diào)查者很難判斷所獲得信息的有效性，調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對收入，擁有產(chǎn)品，住房類型等問題的回答。7.個人訪問的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：

①在調(diào)查者面對應(yīng)答者的情況下，有以下一些方法來激起應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護和諧的訪談氣氛。

②個人訪問使用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`活性，提問的次序可以依據(jù)應(yīng)答者的特點和變化。

③個人訪問能得到較正確的資料。

④在沒有一個現(xiàn)存的要訪問的名單的情況下，調(diào)研員可以去那些要調(diào)查的地區(qū)，在訪問中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對象。

（2）缺點：首先是成本高，其次是調(diào)查者的影響。

8.郵寄問卷的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：

①是面廣，郵件可到達全國各個部分 ②沒有因調(diào)查員在場而引起偏見。

③應(yīng)答者對問題的回答會更確切，回答郵寄問卷的人一般有充裕的時間，能夠深入回答問題。④費用較低。（2）缺點：

①調(diào)查所花的時間太長。②由于錯誤樣本造成誤差。③結(jié)構(gòu)性的缺點。

9.撰寫書面報告時的注意事項：（1）報告的長度

（2）盡量使用普通的術(shù)語（3）讓一個作者最后定稿（4）盡早擬出報告的大綱

（5）遵循統(tǒng)一的格式

（6）修改計劃

（7）不要由于時間而降低報告的質(zhì)量（8）有效地使用圖表 10.消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點：

（1）優(yōu)點：既可以了解市場購買的瞬時情況，也可以提供一段較長時間市場購買的綜合情況，還可以了解商品購買的變化情況。因此這種調(diào)查是企業(yè)營銷決策的重要信息來源。其優(yōu)點是調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購物日記的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺點：

調(diào)查時間長，費用較高

由于有些家庭會拒絕成為被調(diào)查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長期被調(diào)查而容易敷衍了事。

10.工業(yè)市場的特點：

（1）工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生的重要影響 包括：充分了解和考慮用戶的需求

考慮產(chǎn)品的壽命周期成本

技術(shù)進步使產(chǎn)品壽命周期變短，產(chǎn)品需要不斷更新

產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

對銷售人員及中間商的技術(shù)方面要求高

售后服務(wù)，培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要

包裝很少起促銷作用

（2）工業(yè)產(chǎn)品對用戶經(jīng)營情況的直接影響 包括：

買賣雙方都要有談判協(xié)商技能

常常需簽訂正規(guī)買賣合同

力求建立長期的良好關(guān)系

常常涉及一定風(fēng)險，購買決策中多有保守傾向

用戶常對產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進行考察評估

供貨可靠性相當(dāng)重要

工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)?/p>

（3）用戶是企業(yè)而不是個體消費者 包括：

每次購買的數(shù)量與金額相當(dāng)大

常用價格投標(biāo) 回扣相當(dāng)重要

顧客量小，而且地理位置相對集中 多個人參與購買決策

促銷多使用個人推銷而不是廣告

購買過程長而復(fù)雜

營銷調(diào)研難度較大

少數(shù)顧客有很強的還價能力

涉及是制造還是購買的選擇問題 12.開放式問題（1）適用的場合

作為調(diào)查的介紹，當(dāng)有必要測量某個事情對應(yīng)答者的重要性時，某個問題可能的打啊名太多或無法預(yù)料時，需要在研究報告中原文引用應(yīng)答者的話時。（2）缺點：

首先，被訪問者可能會誤解所需要的信息。

其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難做出判斷。13.結(jié)論的客觀性

（1）研究者進行研究時的客觀態(tài)度對資料的手機工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態(tài)度。（3）要求研究者必須絕對客觀，否則研究就不該進行。

14.新產(chǎn)品構(gòu)思方案（新產(chǎn)品構(gòu)思來源）

首先，要列出解決該市場需求問題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性。

其次，研究產(chǎn)品的各種特性對潛在顧客的重要程度。

最后，是將上面的研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)以及制造加工工藝過程等。15.小組討論法

廣告文案測試的一種常用方法，具體做法是請一群顧客來參加座談，先展示幾個備選的廣告作品給被訪者觀看，然后向他們提問，要求他們更具自己的偏好、興趣、購買產(chǎn)品的意向等對各方案進行評價，并請被調(diào)查者選出一個他最喜歡的廣告方案并指出喜歡、不喜歡的方面和原因。在對各備選方案進行評時，要先建立貧家標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的數(shù)值尺度。

四、計算題

1.最小損失方法

P26 2.投資回收率方法

P27 3.百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信區(qū)間

P142

第四篇：市場營銷策劃書

《杏仁露》市場營銷策劃書

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場營銷策劃書

一． 執(zhí)行要領(lǐng)和概要：

商標(biāo)：杏仁露

主要營銷手段：超市上柜零售

目標(biāo)市場：北方根據(jù)地市場家庭消費市場和注重營養(yǎng)保健人群

策劃目標(biāo)：對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費的“冬季市場”(把淡季變成旺季)

二．目前的營銷狀況：

1.市場狀況：營養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預(yù)計未來幾年營養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產(chǎn)品狀況：行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。

3.競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

5.環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費將越來越多;但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。

三．SWOT分析：

1.機會與威脅分析：

機會：(1).消費者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值;

(2).家庭飲料消費市場快速增長。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長;

(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風(fēng)險;

(3).南方市場的口味習(xí)慣障礙很大;

(4).仿冒品低價搶奪市場。

2．優(yōu)勢與劣勢分析：

優(yōu)勢：(1).北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢;

(2).上市后的資金優(yōu)勢;

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢;

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨特賣點優(yōu)勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點)，很可能創(chuàng)造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：(1).本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無家庭大包裝產(chǎn)品線;

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。

四．市場營銷策劃達到的目標(biāo)：

財務(wù)目標(biāo)：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤;(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

營銷目標(biāo)：(1).銷售量10萬噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場份額；(4).15%以內(nèi)的營銷費用率；(5).品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；(6).A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場：(1).家庭市場;(2).注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應(yīng)增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。

價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓(xùn)，同時加強對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機動獎金比例。

廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進：促銷預(yù)算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機)和免費品嘗活動。

市場研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。

六．行動方案：

活動目的：宣傳、提升品牌形象，推進服務(wù)及品牌影響力

活動時間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動內(nèi)容：免費提供商城中我物品讓消費者品嘗，并開展優(yōu)惠活動，全場杏仁露優(yōu)惠價8折。

七．風(fēng)險控制：

主要的風(fēng)險來源于外部和自身，外部的風(fēng)險來自與競爭對手的擴張，自身風(fēng)險可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級營銷管理部門及負責(zé)人負有計劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對目標(biāo)及費用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監(jiān)控，以保證計劃與預(yù)算目標(biāo)的達成。

第五篇：市場營銷策劃書

營銷寶礦力水特策劃書

目錄

1、策劃目的2、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

3、市場機會與問題分析

4、營銷目標(biāo)

5、營銷戰(zhàn)略

6、策劃方案各項費用預(yù)算

——上海第二工業(yè)大學(xué)

08財務(wù)A2

084840283

林智鋒

1.策劃目的：

經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料（功能飲料）六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。20世紀(jì)90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。能量的補充在體育運動中是必不可少的，特別是水的補充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費水平的提高。我國運動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運動飲料的市場前景自然還非常可觀。為了搶占國內(nèi)市場運動飲料的市場份額，寶特力水礦作為運動飲料的幾大巨頭之一將進行一系列的營銷活動。

2.當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況：

雖然中國的運動飲料市場容量很大，發(fā)展前景可觀，但由于運動飲料是近兩三年火起來的飲料品種，老的標(biāo)準(zhǔn)對于更多新型運動飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)沒有充分預(yù)見，門檻偏低，很多條款已經(jīng)不能適應(yīng)實際情況。為此，《運動飲料》新修訂的國家標(biāo)準(zhǔn)從2009年12月1日起正式實施，新標(biāo)準(zhǔn)修訂了運動飲料的定義，刪除鈣、鎂指標(biāo)規(guī)定等。新的《運動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)》的實施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時，新國家標(biāo)準(zhǔn)的實施將為運動型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費上認識的不足、運動飲料定義模糊、市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過多進入這塊市場。新修訂運動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進軍這塊市場的決心。

3.市場機會與問題分析：

寶礦力水特要想在中國市場占有一席之地面臨著幾大難題：

1、產(chǎn)品知名度過低

2、沒有良好的終端渠道

3、缺乏足夠的品牌炒作

寶礦力水特只在國外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國內(nèi)市場上很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。而且作為要進入中國市場的“新人”必將面臨原來占有市場的企業(yè)的排斥與打壓。

但是寶礦力水特也有很多其他競爭者所沒有的優(yōu)勢：它是國家體育總局唯一指定

運動員專用飲料，這足以可見該飲料的品質(zhì)是非常有保證的。只要人體在缺水的情況下該飲料都是首選，因為具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，運動后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應(yīng)該及時補充水分，因此大大擴大了該飲料的消費者范圍，而不僅僅是年輕的運動的群體。

4.營銷目標(biāo)：

寶礦力水特的暫時目標(biāo)應(yīng)該是打開中國市場并占取一定的市場份額，再逐步擴大影響與市場。

5.營銷戰(zhàn)略：

（1）投入大量的廣告進行品牌宣傳，著重于上海、北京、深圳幾大一線城市。

廣告建議在中央電視臺幾大頻道播放，可以更好提高品牌的知名度。

（2）大學(xué)生是產(chǎn)品的主要消費對象，在大學(xué)校園內(nèi)進行推廣宣傳，主流消費群

體先認識到寶特力水礦并親身體驗寶特力水礦和其他運動飲料的不同之處。

（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳不但能節(jié)省開支，其效果也非常顯著。

（4）產(chǎn)品包裝要符合潮流。

（5）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。價格定位不能太低顯得產(chǎn)品檔次

地下，也不能過高讓人望而卻步。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購提高消費者的消費欲望。

（6）拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予幾大終端渠道足夠的利

益，擴大產(chǎn)品銷量、拓展銷售渠道。

（7）舉辦小型籃球比賽或足球比賽，不但能提高產(chǎn)品知名度同時能使產(chǎn)品和消

費群體有更多的接觸。

（8）尋找人們所關(guān)注的正面人物作為形象代言人。目前最適合人選是剛獲得法

網(wǎng)冠軍的李娜，作為網(wǎng)壇迅速崛起的新星與企業(yè)目前的需求非常符合。

6.策劃方案各項費用預(yù)算：

因為企業(yè)要打開新的市場所以前期投入費用會比較高：

1、廣告投播費用800000元

2、校內(nèi)宣傳推廣100000元

3、網(wǎng)絡(luò)宣傳費用30000元

4、形象代言人預(yù)計費用500000元

5、雜費10000元

合計1440000元